Sebenta Marketing

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CU RSO ___CONTABILIDADE E AUDITORIA2007-2008

Disciplina

MARKETINGCdigo -42112

Semanas Lectivas Nmero de horas Carga horria (Terica) Carga horria (Prtica) Categoria Componente de Formao rea Cientfica

15 60 Horas 45 Horas Integrada Semestral Cientfico-Tecnolgica Cincias Economicas

Regime de frequncia Tipo ensino Professor Telefone/Tlm E-mail Web Horrio de Atendimento

Presena obrigatria Conhecimento/Compreenso/Aplicao Anabela Fragata 966348759 afragata@estgl.ipv.pt

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ndiceComponente Terica: 1.Conceito de Marketing........................... 3 1.11.21.31.4Definio de Marketing Marketing Estratgico e Marketing Operacional O Marketing Social Mix de Marketing

2.A Poltica do Produto.... 8 2.1- Conceito de Produto 2.2- Classificao dos produtos 2.2.1- Bens durveis, no durveis e servios 2.2.2- Bens de Consumo 2.2.3- Bens Industriais 2.3- Ciclo de vida dos produtos 3.O comportamento do Consumidor15 3.1- Factores que influenciam o comportamento do consumidor 3.1.1- Factores culturais 3.1.2- Factores sociais 3.1.3- Factores pessoais 3.1.4- Factores psicolgicos 3.2-Os processos de deciso de compra 4.O mercado22 4.1-Definiao de mercado 4.2- Mercado potencial, disponvel, disponvel qualificado, mercado -alvo e penetrado. 5.Segmentao de Mercados.24 5.1- Bases para segmentao de mercados consumidores 5.2- Bases para segmentao de mercados industriais 5.3- Seleco de segmentos de mercado 5.3.1- Marketing Indiferenciado 5.3.2- Marketing Diferenciado 5.3.3- Marketing Concentrado 5.4- Posicionamento do Produto

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Bibliografia29

1. Conceito de MarketingEste conceito tem vindo a sofrer ao longo dos anos uma profunda alterao. Inicialmente pensava-se em Marketing apenas como vendas e publicidade, tais como anncios de televiso, rdio e Internet, anncios em jornais, etc. No entanto o conceito de Marketing muito mais abrangente, englobando estas funes e muitas outras. Hoje em dia, o marketing no deve ser compreendido no antigo sentido de fazer uma venda, mas principalmente satisfazer as necessidades do cliente.

1.1 Definio de Marketing o processo social e gerncial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo de que necessitam e que desejam, criando e trocando produtos e valores com outros. Peter Druker, um dos principais pensadores da administrao, pontua que: o objectivo do marketing tornar a venda suprflua. conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o produto se ajuste... e venda por si prprio. Isto no quer dizer que vendas e publicidades sejam actividades sem importncia, mas sim que elas so parte de um mix de marketing um conjunto de instrumentos utilizados de maneira integrada para afectar o mercado. Para explicar a definio de Marketing vamos analisar alguns conceitos importantes: necessidades, desejos, procura, produtos, valor, satisfao, qualidade, troca, transaces e mercados.

Necessidades, Desejos, Procura

Troca, Transaces

Conceitos centrais de MarketingProdutos, Valor Satisfao, Qualidade

Mercados

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1.1.1- Necessidades o conceito mais bsico do Marketing, necessidades humanas so estados de privao sentida, incluem necessidades fsicas bsicas de alimentao, vesturio, calor, segurana; necessidades sociais de incluso e afeio; e necessidades individuais de conhecimento e auto-realizao. Quando uma necessidade no satisfeita, o indivduo procurar algo que a satisfaa ou tentar reduzi-la. 1.1.2- Desejos So as necessidades humanas moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Uma pessoa faminta nos Estados Unidos poder desejar comer um hambrguer no Mcdonalds e beber uma Coca-Cola, uma pessoa faminta em Bali desejar mangas, leito e feijo. 1.1.2- Procura As pessoas tm desejos quase infinitos mas recursos limitados, portanto, elas desejam escolher produtos que proporcionem o mximo de satisfao possvel em troca do seu dinheiro. Quando viabilizados pelo poder de compra de cada um, os desejos transformam-se em procura. 1.1.3- Produtos As pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos com os produtos. Um produto qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Alm de mercadorias e servios, os produtos incluem pessoas, lugares, organizaes, actividades e ideias. As empresas precisam saber o que os consumidores desejam, no sentido de promover esses produtos. 1.1.4- Troca, Transaces Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos atravs da troca. A troca o acto de se obter um objecto desejado oferecendo algo em contrapartida. Se troca o conceito central de marketing, uma transaco a unidade de medida do marketing. Uma transaco composta por uma troca de valores entre duas partes. 1.1.5- Mercados Mercado o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Estes compradores tm uma necessidade ou desejo especfico, que podem ser satisfeitos atravs de trocas e transaces. Assim o tamanho do mercado depende do nmero de pessoas que apresentam a necessidade, tem recursos para fazer trocas e esto dispostas a oferecer esses recursos em troca do que desejam.

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1.1.6- Valor, Satisfao e Qualidade Os consumidores tm normalmente uma gama extensa de produtos e servios que podem satisfazer uma dada necessidade. Como que escolhem entre os vrios produtos e servios? Os consumidores tomam decises de compra com base em sua percepo do valor que os vrios produtos e servios oferecem. O valor para o cliente a diferena entre os valores que o cliente ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto. A satisfao do cliente depende do desempenho percebido na entrega de valor feita pelo produto em relao s expectativas do comprador. A qualidade tem um impacto directo no desempenho do produto ou servio e pode ser definida como a totalidade de aspectos e caractersticas de um produto ou servio com capacidade de satisfazer as necessidades do cliente.

1.2- Marketing Estratgico e Marketing OperacionalComo j foi afirmado, inicialmente Marketing era confundido com venda. A esta funo inicial vieram juntar-se vrias formas de comunicao que tinham como misso apoiar o trabalho dos vendedores. As empresas tomaram gradualmente conscincia de que para conservar e desenvolver os seus mercados, no bastava procurar escoar um produto j produzido a um preo fixo. Era necessrio, antes mesmo de o produzir e de o conceber, assegurar que o produto dispe de uma clientela. Para alm disso era necessrio partir da anlise das necessidades do mercado para decidir o que se a produzir e o preo ao qual se venderia. Aperceberam-se, alm disso, de que, para a maior parte dos produtores, a conservao de uma clientela fiel supunha que os compradores estivessem plenamente satisfeitos e que consequentemente era necessrio assegurar-lhes servios ps-venda. Como consequncia desta extenso das funes de Marketing, distingue-se hoje o Marketing Estratgico e Operacional

Marketing Estratgico

Marketing Operacional

Estudo do mercado Segmentao Concepo do Produto ou Servio Estratgia Global de Marketing Poltica de Produto Fixao de Preos Escolha dos canais de Distribuio Aces de Venda Servios Ps-venda Comunicao

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1.3- O Marketing SocialO conceito de Marketing Social sustenta que a organizao deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e ento proporcionar um valor superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade. O conceito de Marketing Social a mais recente das filosofias de administrao de Marketing. Esse conceito questiona se o conceito tradicional de Marketing adequado a uma poca com problemas ambientais, escassez de recursos naturais, rpido crescimento populacional e problemas econmicos no mundo inteiro. Empresas que percebem e satisfazem desejos individuais nem sempre fazem o melhor para os consumidores e para a sociedade no longo prazo. Segundo o conceito de Marketing social, o conceito tr