1. Marketing International Mercatique Internationale Sance Annexe 5 Segmentation, Ciblage et Positionnement linternational

2. Introduction Dmarche en 3 temps Segmentation : la segmentation d'un march dsigne le fait de dcouper un march en plusieurs sous-ensembles homognes et distincts composs d'individus ayant des comportements communs. Ciblage : Le ciblage (en marketing) est une politique consistant choisir des populations et produits sur lesquels concentrer l'effort de l'entreprise. Positionnement : Le positionnement est le choix d'attributs procurant des offres (produits, marques ou enseigne) une position crdible, diffrente et attrayante au sein dun march et dans lesprit des clients.

3. 1. Principe et dmarche de segmentation linternational La notion de segmentation En gnral, une entreprise ne peut sadresser tous les acheteurs potentiels car ils sont trop nombreux, disperss et htrognes dans leurs attentes et leur comportement. => elle doit donc mettre en place une segmentation de march

4. 1. Principe et dmarche de segmentation linternational Les critres relatifs au consommateur La segmentation en sous-ensemble s'opre par le biais d'une tude ou d'une recherche de corrlation multi-critres : sexe, catgorie, ge, CSP, niveau d'tude, pouvoir d'achat, taille du mnage, nombre d'enfants, lieu de rsidence, sports pratiqus, profession, etc. Les critres relatifs la consommation du produit Le prix, la marque, la qualit

5. 1. Principe et dmarche de segmentation linternational Les critres relatifs la consommation du produit La situation ou loccasion dachat : par exemple le march des transports ariens peut tre segment en vacanciers, clientles daffaires et voyageurs familiaux. Les avantages recherchs dans le produit : pour un mme produit, les motivations dachat peuvent tre diverses. Dans le cas du dentifrice par exemple, certains consommateurs recherchent la protection contre les caries, dautres, la blancheur des dents, dautres, la fracheur de lhaleine et dautres encore un prix conomique. Le niveau dutilisation : un grand nombre de marchs sont segments en faibles, moyens, ou gros utilisateurs. Les gros utilisateurs sont souvent peu nombreux, mais reprsentent un pourcentage important du volume consomm. La fidlit la marque : il exprime le degr de fidlit quun utilisateur prouve lgard du produit.

6. 1. Principe et dmarche de segmentation linternational Exemples de segmentation individus Consommateur Non consommateur Du produit de lentreprise Relatif De produits concurrents absolu

7. 1. Principe et dmarche de segmentation linternational Intrts et limites de la segmentation Pour quune segmentation soit efficace, il faut que les segments respectent plusieurs conditions : La pertinence : pour un produit donn, plus le critre est troitement li aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent. La mesurabilit : des informations doivent tre disponibles ou pouvoir tre obtenues sur les principales caractristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment. Laccessibilit : lentreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accder aux segments choisis. Une PME peut identifier correctement les diffrents segments dun march sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limites. La rentabilit : la taille du segment doit tre suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrs

8. 1. Principe et dmarche de segmentation linternational De la segmentation ltranger la segmentation internationale Stratgie marketing Politique marketing Modalits de segmentation Locale ou dadaptation Politique commerciales adaptes aux marchs locaux Recours des critres de segmentation spcifiques et diffrents selon les pays Standardisation adapte ou Glocal Politique commerciale standarde avec quelques adaptation sur des marchs spcifiques Elle met l'accent sur les diffrences entre les consommateurs Globale ou de Standardisation Politique commerciale sans rfrence aux frontires applique des marchs uniformes Segmentation internationale, critres identiques sur tous les marchs

9. 1. Principe et dmarche de segmentation linternational Exemple de segmentation de marketing global : Les jeux vidos pour Hardcore Gamers

10. 2. Choix des cibles et stratgie de march Choisir sa cible, cest dterminer quel segment de clientle lentreprise veut atteindre. Diffrentes stratgies possibles : Stratgie indiffrencie Stratgie diffrencie Stratgie concentre Stratgie individualise

11. Stratgie indiffrencie Produit unique Action commerciale unique Mme conditionnement Mme prix Mme communication

12. Stratgie diffrencie Gamme de produits Diffrents canaux de distribution Plusieurs axes de communication en fonction des diffrents segments de march

13. Stratgie concentre 1 seul segment de march vis

14. Stratgie individualise Il sagit de tenir compte des particularits de chacun des individus qui composent le march et de lui proposer une offre sur mesure. On parle dhyper-segmentation Par exemple les crmes glaces la plage ou dans un restaurant sont ralises sur mesure

15. 3. Le choix du positionnement La notion de positionnement Politique volontariste de lentreprise : cest lentreprise qui dcide de se placer et de donner telle image delle-mme. 2 conceptions du positionnement Pour lentreprise : choix stratgique qui cherche atteindre la cible que lentreprise sest fixe Pour le consommateur : le positionnement est li limage de lentreprise dans le collectif

16. 3. Le choix du positionnement Caractristiques du positionnement Le positionnement dun produit peut tre ax sur : Les caractristiques propres et les performances du produit ; Les situations de consommation ; Les publics viss ; La dimension symbolique du produit ou de la marque.

17. 3. Le choix du positionnement Un exemple de positionnement

18. 3. Le choix du positionnement Le choix des axes dpendra : Des attentes des consommateurs potentiels Des caractristiques du produit Des positionnement s concurrents Le positionnement doit tre immdiatement comprhensible par les consommateurs

19. 3. Le choix du positionnement Exemple de positionnement : iPhone 5s VS 5c

20. 3. Le choix du positionnement Les tudes de positionnement conduisent llaboration de cartes perceptuelles

21. 3. Le choix du positionnement Les choix en matire de positionnements internationaux Diffrentes possiblilits Positionner son produit de la mme manire dans tous les marchs proposs Haribo cest beau la vie, pour les grands et les petits.

22. 3. Le choix du positionnement Choisir des positionnements diffrencis selon les marchs Windows 8 dans le monde Windows 8 au Japon