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SéanceSéance 22:: PLANIFICATIONPLANIFICATION STRATÉGIQUESTRATÉGIQUE MARKETINGMARKETINGPlan de la séancePlan de la séance

Cycle de la planification

La méthodologie

Le plan et le mix marketing

Le plan et son contenu

Le positionnement

le plan marketing dans l'actualité:VIDÉO

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SéanceSéance 2: RAPPEL SÉANCE PRÉCÉDENTE 2: RAPPEL SÉANCE PRÉCÉDENTE

LES PARTICULARITÉS DU MARKETING INDUSTRIEL

BIENS/SERV.

DE

CONSOMMATION

BIENS/SERV.

INDUSTRIELS

PRODUIT-PRIX VENTES

DISTRIBUTION

MARCHÉC.M.M.

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Séance 2: Séance 2: GESTION MARKETING ET INFLUENCES EXTERNES

Consommateurscibles

Analyse Marketing

ApplicationMarketing

ContrôleMarketing

Plan MarketingPROMOTION PRODUIT

PRIX

PLACE

PUBLICS

ENVIRONEMENTSOCIO-POLITIQUE

FOURNISSEURS

CONCURRENTS

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SéanceSéance 2 2:: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING

TROIS ÉLÉMENTS PRINCIPAUX

Le développement de la mission de l'entreprise

Définition des buts et objectifs spécifiques à la

firme

Chez employeur de Alexandre MartinsChez employeur de Alexandre Martins

Développement de stratégies de base dans le but

d'atteindre ses buts et objectifs

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SéanceSéance 2: 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING

LA MISSION

Il s'agit d'une description de la nature fondamentale, de sa rationalité et de la direction d'une entreprise. C'est une vue à long terme de ce que l'entreprise est ou désire devenir.

Chez Bell Canada ?: Alain LongpréChez Bell Canada ?: Alain Longpré

LES STRATÉGIES

Il s'agit d'un plan d'action spécifique indiquant précisément comment la firme utilisera ses ressources dans le but d'atteindre ses objectifs.

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Séance 2:Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING

Le cycle de la planificationLe cycle de la planification

ANALYSE DE LA SITIUATION

Où sommes nous?Pouquoi sommes-nous là?

Révision

Nous dirigeons-nousvers nos objectifs?

Applications

Qui, Avec quoi, Quandet Où le feront nous?(tactiques)

Où devront-nousêtre? (établissmentdes objectifs)

Que devrions-nous faire?Que pouvons-nous faire?Que désirons-nous faire?Comment devrions-nous le faire?(formulation des stratégies)

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Séance 2:Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING

Le cycle de la planificationLe cycle de la planification

ANALYSE DE LA SITIUATIONANALYSE DE LA SITIUATION

Où sommes nous?Où sommes nous?Pouquoi Pouquoi sommes-nous là?sommes-nous là?

Révision

Nous dirigeons-nousvers nos objectifs?

Applications

Qui, Avec quoi, Qui, Avec quoi, QuandQuandet Où le feront et Où le feront nous?nous?(tactiques)(tactiques)

Où devront-nousOù devront-nousêtre? (établissmentêtre? (établissmentdes objectifs) des objectifs)

Que devrions-nous faire?Que devrions-nous faire?Que pouvons-nous faire?Que pouvons-nous faire?Que désirons-nous faire?Que désirons-nous faire?Comment devrions-nous le faire?Comment devrions-nous le faire?(formulation des stratégies)(formulation des stratégies)

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Séance 2:Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING

PLAN

BUTS

INVESTISSEMENTS

NORMES ET PROCÉDURES

PRÉMISSES

TEMPSRIGIDITÉ EXTERNE

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Séance 2:Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING

PLAN STRATÉGIQUE ET MIX MARKETING

Méthodologie de construction du plan marketing:

Analyse externe Analyse interne

MENACES / OPPORTUNITÉS

FORCES /FAIBLESSES

SYNTHÈSE

PLAN MARKETING

S P P D Cm

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Séance 2:Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING

Plan stratégique marketing et mix marketing

ENVIRONNEMENT

TENDANCES à LT Demande OffreInfluence

TENDANCES à MT Demande OffreInfluence

TENDANCES à CT Demande OffreInfluence

ENTREPRISE

CADRE DE RÉFÉRENCE

Choix stratégiquesPositionnement

PLAN STRATÉGIQUE

PLAN MARKETING

PLAN ACTION

COMMERCIALE

En relationavec les autresplans

En relationavec les autres

ACTIONS

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Séance 2:Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGLe plan marketing: Le contenu, Définitions par variables des stratégies marketing

DÉFINITIONS DES OBJECTIFS à 3 ANS: Objectifs globaux:

En volume: Parts de marché, ou pénétration du potentiel...

En rentabilité : marge...

Objectifs de positionnement, d'image...

Objectifs spécifiques:

Par produit,

Par client,

Par zone géographique.

...

RAPPEL DES ÉLÉMENTS DE LA STRATÉGIE: Type de stratégie de croissance, (Ansoff, p.470)

Type de stratégie compétitive, (Ansoff, p.469)• Leader• Challenger• Suiveur• spécialiste

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Séance 2:Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING PLAN STRATÉGIQUE ET MIX MARKETING

LE MARKETING-MIX:LE MARKETING-MIX: Segments de marché:

• Choix,

• Description qualitative,

• Description quantitative. Produits et services : L'offre de

l'entreprise

• Positionnement (video),

• Gamme: largeur et profondeur,

• Fonctions assumées,

• Niveau de qualité relative,

• Design produit, Packaging,

• Marques,

• Élements périphériques: Service après vente, garantie, ...

Prix:

• Positionnement (video),

• Niveaux de stratégie

• Stratégie tarifaire. Distribution:

• Vente directe ou via distributeurs,

• Distribution intensive ou selective,

• Types de circuits,

• Critères de choix des distributeurs,

• Types de relation avec la distribution,

• Principes de rémunération.

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Séance 2:Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLAN STRATÉGIQUE ET MIX MARKETING

Stratégie de communication:

• Stratégie PULL,

• Stratégie PUSH,

• Objectifs,

• Cibles,

• Choix des moyens,

• Cahier des charges pour les agences.

Le système Force de vente:

Choix de la structure:

• Principe d'organisation,

• Types de structure,

• Découpage des secteurs.

Sélection des vendeurs:

• Profil,

• Recrutement,

• Fiche de poste,

• Annonce.Développement de la

compétence:

• Imformation,

• Formation.Développement de la

motivation:

• Rémunération,

• Animation (plan),

• Objectifs.Contrôle de l'action:

• Activité,

• Résultats.

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Séance 2:Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLAN STRATÉGIQUE ET MIX MARKETING

PLAN DE RECHERCHE PLAN DE RECHERCHE

MARKETINGMARKETING

• Description des rechreche à

mener,

• Définition des ressources

nécessaires.

COHÉRENCE ET OPTIMISATIONCOHÉRENCE ET OPTIMISATION

COHÉRENCE:

Ajuster les variables du mix

entre elles, relativement:

• Au positionnement de

l'entreprise,

• À la cible visée,

• Aux objectifs.

OPTIMISATION:

Répartition la plus judicieuse des

ressources sur chaque variables

en tenant compte:

• Des objectifs et des

contraintes de

l'entreprise,

• Des caractéristiques de

la demande,

• Des caractéristiques de

la concurrence,

• Du positionnement des

produits sur la courbe du

cycle de vie

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SéanceSéance 2: 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING

QuelquesQuelques

outilsoutils

via via

Microsoft wordMicrosoft word

etet

WordProWordPro

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SéanceSéance 2: 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETINGPLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING

VIDEOVIDEO

KROFT FRUITKROFT FRUIT

VERS UN PLAN MARKETING VERS UN PLAN MARKETING