Schweizerische Vereinigung der Markenspirituosen : Typologie der Konsumenten

Schweizerische Vereinigung der Markenspirituosen

Christophe Zimmermann

Mathieu Simonin

Januar 2007

Methodik

Interviews durchgeführt vom 14. bis 30. November 2006

Methode : CATI (Computer Assisted Telephone Interview)

Stichprobe von 922 Schweizer Bewohner im Alter von 16 bis 74 Jahren, davon 725 Alkohol Konsumenten (78,6% haben mindestens ein Glas Alkohol im letzten Monat getrunken)

Geschlechts- und Altersquoten , Zufallsauswahl der Teilnehmenden (random quotas)

Repräsentative Stichprobe der schweizerischen Bevölkerung. Zulässige Fehlergrenze von +/- 3%

Konsumenten und Nicht-Konsumenten von alkoholischen Getränken (N=922)

Konsum alkoholischer Getränke (mindestens einmal im letzten Monat)

79

21

Hat konsumiert

Hat nichtkonsumiert

Konsum alkoholischer Getränke (mindestens einmal im letzten Monat) nach Geschlecht

84

74

79

0 20 40 60 80 100

Mann

Frau

Insgesamt

Hat konsumiert

Hat nicht konsumiert

%

Bevölkerung nach Alter

4%11%

19%

40%

26%

16-17 ans

18-24 Jahre

25-34 Jahre

35-54 Jahre

55 Jahre und mehr

Konsum alkoholischer Getränke nach Alter

69

86

78

77,5

79

79

0% 20% 40% 60% 80% 100%

16-17 Jahre

18-24 Jahre

25-34 Jahre

35-54 Jahre

55-74 Jahre

Insgesamt

Hat konsumiert Hat nicht konsumiert

Konsum alkoholischer Getränke nach Sprachregion

84

76

79

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Westschweiz

Deutschschweiz

Insgesamt

Hat konsumiert Hat nicht konsumiert

Analyse der Konsumenten von alkoholischen Getränken (N= 725)

Getränke Konsum(N=725 Konsumenten alkoholischer Getränke)

92

83

34

40

1

2

41

93

47

59

7

5

62

97

0 20 40 60 80 100

Wasser

The/Kaffee

Softdrinks

Bier/Wein

Aperitif

Spirituosen

Alk. Getränke

Täglich

Wöchentlich

Typ getrunkener alkoholischer Getränke (Basis: Wöchentlich)

38%

53%

9%

Gelegentlich

Wein/Bier

Wein/Bier + anders

Typ getrunkener alkoholischer Getränke nach Alter(Basis: Wöchentlich)

96

58

41

35

23

20

50

59

63

22

9

6

10

4

0% 20% 40% 60% 80% 100%

16-17

18-24

25-34

35-54

55 +

Gelegentlich

Wein/Bier

Wein/Bier + anders

Was sind Spirituosen ?

13

16

22

61

67

75

75

85

87

0 20 40 60 80 100

Bier

Wein

Champagner

Aperitif

Longdrinks

Kräuter/Magenbitter

Likör

Fruchtbrände

Whisky/Rhum/Vodka

%

Situation in der alkoholische Getränke konsumiert werden (Basis: Alle Konsumenten)

16

35

68

10

16

44

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Angebracht beim Aperitif

Angebracht beim Essen

Angebracht nach dem Essen

Angebracht an einer Party

Angebracht beim Essen zu zweit

Angebracht um sich zu entspannen,Spass zu haben

Wein

Bier

Aperitif

Anders

Spirituosen

Kein Alkohol

Situation in der alkoholische Getränke konsumiert werden (Basis: Alle Konsumenten die alkoholisches Getränk wählen)

39

93

23

56

91

48

7

6

12

23

2

24

30

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Angebracht beim Aperitif

Angebracht beim Essen

Angebracht nach dem Essen

Angebracht an einer Party

Angebracht beim Essen zu zweit

Angebracht um sich zu entspannen,Spass zu haben

Wein

Bier

Aperitif

Anders

Spirituosen

Situation in der alkoholische Getränke konsumiert werden (Basis: jedes Mal oder oft)

18

22

27

33

36

42

46

49

73

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Aperitif

Beim Essen zu Hause

Ruhig in einem Cafe

Ereignis/Festival/Konzert

Pub, Bar, Night Club

Mit Freunden zu Hause

Beim Essen imRestaurant

Am Abend bei Freunden

Heirat, Geburtstag,Geburt

%

Situation in der alkoholische Getränke konsumiert werden (Basis: jedes Mal)

9

10

12

17

23

22

25

23

56

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Aperitif

Beim Essen zu Hause

Ruhig in einem Cafe

Ereignis, Festival, Konzert

Pub, Bar, Night Club

Mit Freunden zu Hause

Beim Essen im Restaurant

Am Abend bei Freunden

Heirat, Geburtstag ,Geburt

« inside » « outside »

%

Situation in der alkoholische Getränke konsumiert werden (Basis: jedes Mal)

33

29

27 28 29 30 31 32 33 34

"inside"

"outside"

%

Situation in der alkoholische Getränke konsumiert werden(Basis: Konsumenten die ein Alkohol wählen)

30

36

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Beim Aperitif (Basis: "inside"Konsumenten)

Beim Aperitif (Basis: "outside"Konsumenten)

Nach dem Essen (Basis: "inside"Konsumenten)

Nach dem Essen (Basis: "outside"Konsumenten)

An einer Party (Basis: "inside"Konsumenten)

An einer Party (Basis: "outside"Konsumenten)

Entspannen/Spass (Basis: "inside"Konsumenten)

Entspannen/Spass (Basis: "outside"Konsumenten)

Wein Bier Longdrinks Spirituosen Anders

Eine Typologie der Einstellungen und Konsumverhalten (alk. Getränke)

Identifikation der Schweizer nach ihrem Konsum-Profil

Sicht auf die Enticklung der Konsumgewohnheiten der Schweizer Bevölkerung

Erlaubt die Risikogruppen aus Sicht der Gesundheit zu identifizieren und evaluieren

Hervoheben der Unterschieden der Konsumgewohnheiten

Konsum Verhalten : les variables clivantes:

46

39

66

5

27

13

45

52

12

1

39

22

26

30

37

41

38

33

34

14

22

12

69

42

50

14

10

55

66

40

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Mag es, neue Produkte oder neue Marken zu probieren

Konsumiert Alkohol die meiste Zeit zu Hause

Bier trinken ist nicht unbedingt Alkohol trinken

Konsumiert immer in gemässigter Anzahl

Wechsle Getränke je nach Laune

Kauf lieber Getränke, die selbst ausgewählt sind, als grossebekannte Marken

Trinkt Alkohol, um mit den anderen dabei zu sein, um inStimmung zu sein

Trinkt Alkohol, um sich zu entspannen

Trinkt gern mal ein Glas bei einem Tête-à-tête

Alkoholkonsum ist ein grosses Problem bei Jugendlichen

gar nichteher/eher nichtvoll und ganz

3 zentrale Segmentations-Dimensionen

Exzesse Mässigung

« in »

« out »

Spass

Wirkung

Spass

Wirkung

Die Häuslichen (16%)

« in »

« out »

Die Wählerische

n

(13%)

Exzesse Mässigung

Die Hedonisten

(16%)

7 Verhaltung beim Alkoholkonsum

Die Abstinenten

(14%)

Die Nachtschwärmer

(16%)

Die Gewöhnlichen

(13%)

Die Geniesser

(12%)

7 Verhaltung beim Alkoholkonsum

Exzesse Mässigung

Conso « in »

« out »

Spass

Wirkung

Beschreibung der Typen

Alkoholkonsum nach dem Essen

8

19

12

7

11

5

6

10

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Die Wählerischen

Die Nachtschwärmer

Die Gewöhnlichen

Die Geniesser

Die Hedonisten

Die Häuslichen

Die Sparsamen

Total

Wein Bier Spirituosen Andere Keine

Alkoholkonsum nach dem Essen (Basis: Konsumenten die ein Alkohol wählen)

24

40

38

21

35

17

12

30

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Die Wählerischen

Die Nachtschwärmer

Die Gewöhnlichen

Die Geniesser

Die Hedonisten

Die Häuslichen

Die Sparsamen

Total

Vin Bière Spiritueux autre

Trinkt jedes mal Alkohol, in, out, oder in beiden Situationen

25

11

24

23

14

24

9

18

20

13

4

14

11

31

11

10

22

12

15

10

20

14

19

3

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Die Wählerischen

Die Nachtschwärmer

Die Gewöhnlichen

Die Genussvollen

Die Hedonisten

Die Häuslichen

Die Sparsamen

Total

in beide out anders

Die Gewöhnlichen(13%)

Profil Konsum Einstellung

« Arbeiter » Profil ( Ausbildung, Lohn,…)

Median-Alter

Konsum ist sehr hoch (aber sie sagen, dass sie in gemässigter Anzahl trinken )

Viel Bier (…ist kein Alkohol für sie), aber nicht exklusiv (Wein, Spirituosen, oder Kraüterbitter nach dem Essen,…)

Trinken für die Wirkung (sich entspannen, in die Stimmung sein…)

Meistens zu Hause

Bier ist kein Alkohol

Alkohol ist ein Problem…aber nur bei den anderen

Trinken viel, aber haben kein Bewusstsein dafür (kein schlechtes Gewissen)

Die Nachtschwärmer (16%)

Profil Konsum Einstellung

Junge Männer

Höhere Ausbildung (Studenten oder junge Aktive), Lohn in der Mitte (noch junge Gruppe)

Hohes Konsumniveau und trinken viel verschiedene Produkte: viel Bier aber auch Spirituosen und Longdrinks

Keine Mässigung

Trinken um zu feiern, sich zu entspannen oder in Stimmung zu sein

Trinken « outside »

Alkohol ist kein Problem, und vor allem nicht beim Jungen

Ein festlicher Konsum, unkompliziert, variert … und in hohem Masse

Die Geniesser (12%)

Profil Konsum Einstellungen

Ausbildung und Lohn in die höheren Mitte

Eher städtisch

Meistens Wein (besonders in Restaurants getrunken)

Konsum insgesamt in der Mitte

Mässigung

Konservative (keine Neuheit) und sicherer Auswahl (bekannte Marken )

Trinken meistens für die Wirkung (sich entspannen, in die Stimmung sein)

Eine gemässigter, strukturierter Konsum rund um die Gesellschaftlichkeit. Bevorzugen Wein und den Genuss am

Esstisch

Die Hedonisten (16%)

Profil Konsum Einstellung

Eine junge Gruppe mit einen sozialen, beruflichen Profil sowie einem Einkommen dass überdurchschnittlich ist

Konsumniveau in der Mitte

Gelegentlicher Konsum von vielen verschiedenen Alkoholtypen (Aperitif und Longdrinks überdurchschnittlich hoch), aber wenig Bier. Trinken auch gern Spirituosen nach dem Essen

Sehen Alkoholkonsum als ein Problem in unserer Gesellschaft

Trinken in gemäßigter Form und sind selektiv (persönliche Auswahl), Mögen die Vielfalt und Neuheiten

Konsum der verbunden ist mit Genuss und Entdeckung. Strukturierte, zum Teil auch etwas zurückhaltender Konsum

Die Wählerischen (13%)

Profil Konsum Einstellung

Höhere Ausbildung und Lohnsniveau

über repräsentiert unter den 35-54 Jährigen

Eher städtisch

Mittlerer Konsum

Eher Wein (oder Apertitf, Champagner,…) als Bier

Persönnliche aber konservative Wahl (mögen Neuheiten eher nicht)

Trinken nicht für die Wirkung (sich entspannen oder in die Stimmung sein)

Mässigung

Wenig Anerkennung der sozialen Problematik des Alkoholkonsums

Eine Art des konsumierens im Sinne von « Experten » die klassisch orientiert sind

Die Häuslichen (16%)

Profil Konsum Einstellung

Älter

Viele Frauen

Niedrige Ausbildung

über-repräsentation in ländlichen Gemeinden

Konsum mit Mass

Meistens Wein, besonders beim Essen zu Hause

Trinken meistens zu Hause

Eigene Auswahl, wechseln nicht oft (keine Neuheiten)

Denken Alkohol ist ein Problem für die Jugend

Trinken nicht für die Wirkungen von Alkohol (Entspannung, Stimmung)

Bescheidener Konsum zu Hause

Die Sparsamen (14%)

Profil Konsum Einstellungen

Ein medianes sozio-professionnelles Niveau, in allen Altersgruppen vertreten jedoch bei den über 55 Jährigen überrepräsentiert)

Trinken wenig. Manchmal ein Glass Wein oder Champagner

Mögen Alkohol nicht

Denken Alkohol ist ein Problem in der Gesellschaft

Schätzen es nicht Alkohol zu trinken und machen es nur unter « sozialem Druck » (ein Glas Champagner an Weihnachten)

Die Gruppen nach konsumierten Alkohol (in %)

Bier regelmässig

Wein regelmässig

Spirituosen gelegentlich

Aperitif gelegentlich

Champagner gelegentlich

Longdrinks gelegentlich

Harter Alkohol gelegentlich

Die Wählerischen

16 38 24 48 30 14 20

Die Nachtschwärmer

37 22 52 42 27 37 32

Die Gewöhnlichen

29 37 34 43 31 20 27

Die Geniesser

18 36 21 36 21 19 14

Die Hedonisten

16 23 28 46 26 31 27

Die Häuslichen

11 40 10 34 15 5 14

Die Sparsamen

5 17 19 31 22 17 20

Total 19 30 27 40 24 20 22

ZusammenfassungKonsum Verhalten Kodifizierte Konsumgewohnheiten (je nach Anlass) Bier und Wein werden eindeutig am häufigsten konsumiert (in allen

Situationen) Gewisse andere alkoholische Getränke in spezifischen Situationen. Aperitif

oder Spirituosen nach dem Essen zwei Konsummomente die immer seltener werden

Die Gruppe der « Risiko-Konsumenten » beträgt in etwa 30% und ist in keinster Weise ein homogenes Publikum.

Unter diesen « Risiko-Konsumenten » gibt es die « Nachtschwärmer » die auf eine sehr demonstrative Art und Weise konsumieren um Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen (und sich zu betrinken) während dem die « Gewöhnlichen » zu Hause trinken

Die unter 25 Jährigen repräsentieren insgesamt 15% aller Konsumenten, abe nur ein Drittel gehören zu den « Nachtschwärmern », d.h. 5% der Alkohol-Konsumenten oder 3.9% der gesamten Bevölkerung

Es ist Tatsache, dass bis 25 Jahre der Alkoholkonsum am höchsten ist, und dann sinkt

Die Stigmatisation der Jungen ist jedoch massiv. 66% der Konsumenten gehen davon aus, dass das Alkoholproblem in dieser Kategorie liegt

SchlussfolgerungKonsum der Spirituosen

Nach dem Essen folgt der legitime Moment für den Konsum von Spirituosen (obschon viele dies nicht tun)

Eine wahrnehmbare aber schwächere Konsumation in zwei weiteren Situationen: um sich zu entspannen/Freude zu machen, während Party/Fest

Ein bimodaler Konsum: zu Hause nach einem Essen, bei den « klassischen » Konsumenten und ausserhalb bei den Konsumenten die viel in den Ausgang gehen

Die Konsumenten von Spirituosen finden sich unter den Nachtschwärmern, den Gewöhnlichen und den Hedonisten

Die grossen Konsumenten unterscheiden sich zusätzlich hinsichtlich Varietät der konsumierten Produkte: unter ihnen finden man einen grossen Teil derjenigen die Spirituosen konsumieren.