Šaty dělají člověka - a vizuální styl dělá značku

Šaty dělají člověka – a vizuální styl dělá značku

Ondřej Kafka

www.kafka.cz

2

• Na světě existuje přes 5 000 000 společností vyrábějících značkové výrobky nebo nabízejících značkové služby.

• Obyvatel západní Evropy zaregistruje každodenně 2 000 obrazů, 20 000 vizuálních stimulů a 500 grafických značek (z nichž si jich uchová v pa měti do konce dne nanejvýš deset).

• Tři čtvrtiny přijatých informací jsou vizuálního charakteru. Proto jsou logo a jednotný vizuální styl považováni za jednu z důležitých zbraní používaných v ekonomické bitvě.

3

Corporate Identityčlenění:> Corporate Design (jednotný vizuální styl)

> Corporate Communication (marketingová komunikace, ATL, BTL, PR)

> Corporate Culture (firemní kultura, chování zaměstnanců, oblečení,

reklamace, firemní historie, ekologické chování, sponzoring)

> Produkt (design, cena, kvalita, inovace)

CI je řízený proces, který má vliv na image subjektu.Tím má vliv i na ziskovost podniku (stejný produkt nebo služba může mít na trhu vyšší cenu) a na spokojenost a loajalitu zaměstnanců. Výrazný a jednotný vizuální styl přináší také úspory (např. v reklamě k oslovení a identifikaci postačuje méně kontaktů).

4

Corporate Design (jednotný vizuální styl)

> nejviditelnější subsystém CI

> cílem je zvýšení identifikace a zlepšení image daného subjektu (vy-

tvořit sadu unikátních a nezaměnitelných vizuálních atributů – značka,

barevnost, typografie, maskot atd.) a jejich dodržováním zjednodušit

práci se značkou (opakující se aplikace řeší grafický manuál)

> svůj nezaměnitelný jednotný vizuální styl mohou mít:

podnikatelské subjekty (firmy)

organizace (úřady, sport. kluby, nadace, politické str., hudební skupiny)

produkty (potraviny, knihy, televizní pořady nebo filmy, lit. postavy)

prostory – území (země, kraje, města, regiony)

události – akce (výstavy, veletrhy, výročí, konference, oslavy)

5

Hlavní prvky Corporate Designu (konstanty JVS)

> grafická značka – logo (nejvýraznější atribut CD, nadčasová konstanta)

> firemní barevnost (Corporate Colours, doplňkové barvy)

> firemní písmo (Corporate Fonts, doplňková písma)

> grafické prvky (symboly, piktogramy, layout, fotografie, ilustrace)

> maskot (sympatický komunikátor)

> slogan (Claim, Lock up)

> layouty (kombinace prvků na různé aplikace)

corporate identity set 9

Corporate Design není prostředkem ke konzervaci současného stavu, ale právě naopak. Popisuje a demonstruje cílový stav, jak by měla prezentace subjektu po plné aplikaci principů Corporate Designu do praxe vypadat.Základním principem Corporate Designu je zvýšení identifikace subjektu pro veřejnost. Tedy vytvořit pro určitou značku sadu natolik unikátních a nezamě-nitelných vizuálních atributů, které jí pomohou jednoznačně se odlišit, a to především od svých obchodních konkurentů. Například hledá-li spotřebitel v obchodě Coca-Colu, nemusí vzít do ruky každou láhev, aby si přečetl název produktu. Díky systematickému Corporate Designu stačí, aby zahlédl červenou plochu s bílou vlnovkou nebo doplňky. Konkrétní příklad Coca-Coly nám ukazuje, že identita se dá posunout ještě dále. Láhve Coca-Coly jako jedny z prvních začaly mít charakteristický tvar (dnes stejný princip používá např. značka Absolut, obr. 57) a svým způsobem vytvořily novou značku – nový jednoznačně rozlišovací prvek (obr. 05). [viz CD 1 – manuál Coca-Cola]Kvalita Corporate Designu má ze všech subsystémů jednoznačně nejsilnější dopad na Corporate Image. Úkolem je také vytvářet první dojem podobně, jako u lidí. Ještě nestačíte ani promluvit, ale vaše okolí si již na vás udělalo názor na základě toho, jak vypadáte. Vliv Corporate Designu na Corporate Image je však ještě hlubší. Kvalitní a esteticky zpracovanou značkou i propracovaným a syste-maticky používaným vizuálním stylem dává subjekt najevo, že mu záleží na jeho okolí, že názor veřejnosti je pro něj důležitý. A především musí úroveň kreativního zpracování splňovat klíčové kritérium – musí vycházet z definované filozofie. Celý systém vizuální identity je složen z mnoha částí. Jednotlivé části rozebe-reme jako samostatné kapitoly našeho fiktivního manuálu vizuálního stylu.

05. Coca-Cola používá k identifikaci značky řadu cenných prvků. Kromě jména jsou to: červená barva, nápis z písma Spencerian, tvar láhve a doplňková grafika (dynamická stuha). Autorem původní značky byl účetní Frank M. Robinson v roce 1887.

16 corporate identity set

3 . O B S A H G R A F I C K É H O M A N U Á L U

Jak bylo řečeno výše, obsahy jednotlivých manuálů se liší. Abychom mohli popsat většinu aplikací řešených v manuálech, bude náš fiktivní manuál rozsáhlejší a obsahově plnější, než je běžné:

– Obsah (dále 3.1)– Úvod (dále 3.2)– Značka (dále 3.3)– Barevnost (dále 3.4)– Typografie (dále 3.5)– Vizuální styl (dále 3.6)– Merkantilní tiskoviny (dále 3.7)– Tištěné materiály (dále 3.8)– Multimediální aplikace (dále 3.9)– Formuláře (dále 3.10)– Orientační systém (dále 3.11)– Vozidla (dále 3.12)– Další speciální aplikace (dále 3.13)– Přílohy (dále 3.14)

3.1 ObsahVstupní část manuálu tvoří obsah. Zdánlivě se jedná o formální položku díla, ale správná forma obsahu zásadně ovlivňuje funkčnost celého manuálu.

Rychlá orientace v publikaci bude podporovat používání manuálu v každo-denní praxi. Důležitým bodem je systém číslování. Je vhodné rozdělit manuál na logické celky – kapitoly. Tyto kapitoly je třeba očíslovat, stejně jako jednotlivé strany uvnitř kapitol. V praxi se velice osvědčilo označovat např. 4. stranu ve druhé kapitole číslem 2.4. Nejedná se o úzus, ale o praktické řešení. V případě, kdy je třeba manuál doplnit dalšími aplikacemi, snižuje se riziko přečíslování celého manuálu.

3.2 ÚvodPři přípravě manuálu si musíme uvědomit, komu všemu se dostane do rukou. Nebudou to pouze zkušení profesionálové. Velmi často to budou lidé v oblasti komunikací teprve začínající nebo operátoři v DTP studiích, kteří o existenci jednotného vizuálního stylu a především nezbytnosti jej dodržovat vědí velice málo. Proto je třeba, abychom jim srozumitelně vysvětlili, co to jednotný vizu-ální styl je a jaký je jeho význam. Pro snazší pochopení je dobré také vysvětlit, jak vznikl konkrétní vizuální styl definovaný v manuálu – co vyjadřuje, z čeho je složen. V těch souvislostech se také často zmiňuje něco z historie subjektu a především se představuje současná filozofie. Manuál vizuálního stylu je soubor předpisů, se kterým je třeba pracovat specifickým způsobem. Důležitou součástí vstupní kapitoly manuálu je text, který vysvětluje jak s ním pracovat. Zde se uživateli vysvětlí, jak je manuál konstruován, kde najde jednotlivé aplikace, jakým způsobem jsou aplikace na stranách popsány, vysvětluje se odborná terminologie. Nezřídka v této části


jména, podpisu apod. Správné fungování tohoto typu manuálu je podpořeno intranetovou aplikací, kde jsou umístěny a aktualizovány jednotlivé šablony.– Branding pobočkové sítě je velice důležitý především pro identifikaci obchodních míst zákazníky. Jednotlivé prvky vnějšího i vnitřního označení jsou kodifikovány v manuálu. Při přípravě pravidel je třeba obvykle přihléd-nout ke specifickým vlastnostem míst (různá velikost, množství přirozeného světla, celková dispozice, styl budovy a okolních domů apod.), kde mohou být zřizovány pobočky. Proto je třeba vytvořit systematické řešení, umožňující varia-bilitu. Součástí kodifikace je vnější štít, prostorové označení (výstrč), označení vchodu, výlohový koncept, umístění vizuálních prvků v interiéru apod.– Pokud je subjekt výrobní společnost a produkuje určité portfolio produktů, je pro něj důležitý i obalový design. Pokud jsou jednotlivé produkty sdruženy do produktové skupiny, měla by mít tato skupina společné vizuální znaky. A tyto vizuální prvky je třeba definovat v manuálu. Např. všechny obaly výrobků vlasové kosmetiky Lybar (obr. 06) nesou společné vizuální znaky, a to na všech tvarech obalů a u různých produktů – šamponů, laků, gelů apod.– Především společnosti z finanční oblasti – banky, pojišťovny apod. vyrábějí neustále velké množství formulářů. Toto řeší manuál formulářů. Celý systém je obvykle velmi složitý a je omezen technickými parametry výroby, distribuce a následného zpracování formulářů. V současné době se lze často setkat se systémem zpracování dat pomocí technologie OCR, kterou se naskenovaná data převádějí do editovatelné podoby (textu). Aby mohla tato operace proběhnout bez problémů, musí být splněny některé podmínky. Rozsah těchto podmínek je dán především konkrétním softwarem a hardwarem

zpracování a polygrafickými parametry samotného tisku (druh, barva a gramáž papíru). V zásadě jde ale o formát, velikost okrajů sazebního rámce, velikost vyplňovacích polí, vzájemné vzdálenosti jednotlivých prvků, barevnost podkla-dové plochy a jednotlivých prvků, umístění a velikost čárových kódů apod. Tyto atributy musí být jasně kodifikovány.– Vzhledem k většímu důrazu na koordinovanou vizuální stránku marke-tingové komunikace neustále stoupá potřeba a i zájem klientů o manuály nadlinkové ( ATL) a podlinkové ( BTL) komunikace. Tyto manuály definují základní pravidla práce se značkou, barevnost a použitou typografii. V dalších kapitolách se definují pravidla vizuálního stylu na obecných formátech a ná-sledně se aplikují v jednotlivých komunikačních kanálech – především různé formáty černobílých a barevných inzerátů, plakáty, billboardy, citylighty, POS materiály atd. (obr. 45).– Při rozsáhlé aplikaci vizuálního stylu se užívají i tzv. prováděcí sešity, které mají funkci technické dokumentace pro velmi složité aplikace, např. při bran-dingu vozidel, telefonních budek, exteriérů budov, navigačních panelů apod. [viz CD 1]

Nejrozšířenějším typem je manuál značky a vizuálního stylu. Proto si jej také vezmeme za vzor našeho fiktivního manuálu.Podívejme se nyní na manuál z hlediska jeho formy. V zásadě máme tři základní formy – elektronickou, tištěnou a kombinovanou. Pokud zůstává manuál v elektronické verzi, je to nejčastěji ve formátu PDF. Můžeme se také setkat s jeho převedením do speciálních, zpravidla interních

corporate identity set13

elektronických aplikací. Často se také manuály publikují na internetových a intranetových stránkách. Přestože některé subjekty své manuály tají, lépe je manuály naopak zveřejnit, a podporovat tak maximální možný stupeň pocho-pení a dodržování vizuálního stylu. Čistě tištěná verze manuálu je také možné řešení, nicméně datový nosič alespoň s aplikacemi by neměl chybět.Optimální verzí je tištěná podoba s datovým nosičem včetně elektronické verze.Máme-li takový manuál před sebou na stole, je to zpravidla potištěný šanon v pevných deskách. Forma vnějšího obalu nenabízí příliš velké technolo-gické možnosti, manuál musí něco vydržet, a tak jeho obal musí být odolný. Používají se tedy kašírované, laminované nebo plastové šanony, je možné se setkat s velice efektními plechovými deskami. Efektní formou je také zasunutí celého šanonu do speciální, na míru vyrobené a potištěné krabice. Ta zvyšuje odolnost celého šanonu před vnějšími vlivy. Vzhledem k tomu, že šanon musíme často připravovat na míru manuálu, můžeme i šíři hřbetu přizpůsobit množství stránek. Musíme ale dopředu počítat s rezervou na případnou budoucí aktualizaci manuálu.Vnitřní strany, většinou formátu A4, jsou v šanonu obvykle uchyceny otevírací kroužkovou vazbou, která umožňuje bezproblémovou aktualizaci manuálu. Tiskové technologie se dnes užívají nejčastěji dvě. První a méně užívaná tech-nologie výroby je ofsetový tisk. Její výhodou je naprosto věrná podoba barev a vyšší celková tisková úroveň. Nevýhodou je ovšem cena – výroba manuálu ofsetem se vyplácí až při zhruba 100 kusech. Z toho důvodu se častěji volí

07. Ukázka manuálu merchandisingu společnosti Christian Dior08. Ukázka typizovaných cenovek z manuálu společnosti Europapier09. Ukázka z manuálu komunikační kampaně Let´s make things better společnosti Philips

manual_ci 27.indd, Flat 3 of 16 - Pages (9, 16, 12, 13) 26.10.2005 0:42

CI manual



















CI manual



















CI manual



















CI manual



















CI manual

Obrázek vydá za tisíc slov

> kvalitní vizuální styl umožňuje identifikovat subjekt (značku) i tam,

kde samotné logo není vidět (nemusí všude být)

6

Zaměstnanci jsou „vyslanci“ značky.Průzkumy dokázaly, že lidé hledající zaměstnání, nejenže upřednostní firmu s lepší image, ale jsou ochotni v ní pracovat třeba i za menší plat, než ve firmě s horší image.Úspěšné společnosti proto cíleně budují značku (lovemark), na kterou jsou její zaměstnanci hrdí!

8

kdy řešit Corporate Identity?

> impulsem k řešení a projektování CI může být:

• vznik subjektu

• změna identity (rebranding, redesign). Tu může vyvolat:

•změnavlastníka,názvu,podnikovéstruktury

•novákomunikačnístrategie(zaváděnínovýchtechnologií,

změna podnikatelského záměru, nová situace na trhu,

nástup konkurence)

•vizuálnístylzestárneapřestanevyhovovataktuálním

estetickým hodnotám

Změna je finančně nákladná – musí mít smysl a nesmí se jednat o „změnu

pro změnu“. (GAP, Quark…)

Redesign – změna evoluční vs. revoluční

> důležitost analýzy stávajícího stavu, konkurence, DNA značky

> nesmí se jednat o „změnu pro změnu“, ale o změnu k lepšímu

9

10

postup změny firemní identity

> fáze přípravy (stanovení cíle, analýzy, průzkumy, sestavení týmu)

> fáze koncepce (návrhy kreativního řešení, průzkumy)

> fáze kodifikace (definice a popis všech zvolených prvků vizuálního

stylu, systematizace, tvorba grafických manuálů)

> fáze komunikace – vnitřní a vnější (prezentace zaměstnancům,

reklamní kampaně)

> fáze zavádění – implementace (tisk vizitek, změna webových stránek

nebo přeznačení vozidel)

11

nejčastější nedostatky projektů CI

> koncepční

•neexistujevizespolečnosti

•projektynejsouřešenydobudoucnosti

•neexistujemarketingováakomunikačnístrategie

•preferujesejenčástkomplexníhosystému

> realizační

•projektnemápodporuvedení

•projektnebylodkomunikovánzaměstnancům

a ti s ním nejsou ztotožněni

•projektnebylodkomunikovánveřejnosti,klientům,partnerům

•nenípověřenaosobanebooddělenízodpovídajcízadodržováníCI

Redesign postupný (evoluční) – stylizace a moderní efekty (3D, stíny, odlesky)

12

12

Závěrečné hodnocení

List of EventsAkce 2011PARDUBICE THEATRE BALL

Ball organized by the Municipality of Pardubice, Pardubice East Bohemian Theatre and Pardubice Chamber Philharmonic Orchestra February 5, 2011IDEON

BENNY ROCK'N'ROLL STARTheatre play premiereFebruary 12, 2011East Bohemian Theatre

FOX IN A CHICKENCOOP OR THE MINISTER IN KMÍNOVICETheatre play premiereFebruary 26, 2011East Bohemian Theatre

GRAND FESTIVAL OF LAUGHTER11th theatre festival full of comedies March 14 – 21, 2011East Bohemian Theatre

FOR THE GINGERBREAD SCUFF44th annual dance contestMarch 27, 2011Dukla House of Culture

ONE WORLDInternational festival of documentary fi lmsMarch 28 – April 2, 2011Theatre 29

FEBIOFESTInternational movie, TV and video festival April 6 – 10, 2011Cinestar Pardubice

PARDUBICE ARABESQUEClassical dance contestApril 9, 2011ABC Club

EASTER MERRY-MAKINGExhibition of folk Easter customsApril 16, 2011Pardubice Castle

JACOBOWSKY AND COLONELTheatre play premiereApril 16, 2011East Bohemian Theatre

PARDUBICE WINERY HALF MARATHONInternational running raceApril 16, 2011City centre

PARDUBICE NINE KILOMETRESRunning race April 27, 2011City Centre

GINGERBREAD LITTLE FESTIVAL Singing contest for the youngest pupils of basic and art schoolsApril 28, 2011Culture House Hronovická

KŘIVKA’S MEMORIALCycling raceApril 28, 2011City centre

PARDUBICE MUSIC SPRING33th International Music Festival April 28 – May 31, 2011House of Music, East Bohemian Theatre, AFI Palace

BUM BUM PARDUBICE BUMRally of drummers May 7, 2011Big Hall ČEZ Arena

NATIONAL ABILYMPICSContest of abilities and skills for people with physical disabilitiesMay 27 – 28, 2011ČEZ Arena

BENEFICE OR SAVE AN AFRICANTheatre play premiereMay 28, 2011East Bohemian Theatre

KINGDOM OF FAIRY TALESKingdom of fairy tales for children, gamesMay 29, 2011Pardubice Castle

PERNŠTÝN NIGHTOld Czech market with musical production June 3, 2011Pernštýn Square, Pardubice Castle

FOLKLORE FESTIVAL PARDUBICE – HRADEC KRÁLOVÉNational folk music and dance, traditional folkloreJune 3 – 5, 2011Pernštýn Square, Pardubice Castle

MYSTERIOUS CASTLE IN THE CARPATHIANSTheatre play premiere of East Bohemian TheatreJune 4, 2011Kunětická Hora Castle

INTERNATIONAL FESTIVAL JAZZ DANCE OPENInternational dance festival and other forms of artJune, 2011East Bohemian Theatre

SUPER CHILDREN’S DAY The greatest regional children’s day June 4, 2011Pardubice Racecourse

AVIATION FAIRExposition of (not only) aviation technologyJune 4 – 5, 2011Pardubice Airport

INLINE HOCKEY WORLD CHAMPIONSHIPJune 19 – 25, 2011ČEZ Arena

MIRROR OF ARTSArt production of not only elementary art schools June 20 – 25, 2011City centre

SUMMER CINEMAOpen air movie projectionsJuly 1 - August 31, 2011Tyrš Park

CZECH OPENInternational festival of chess, bridge and gamesJuly 14 – 31, 2011IDEON, ČEZ Arena

PARDUBICE JUNIOR CHAMPIONSHIP84th National Tennis ChampionshipAugust 7 – 12, 2011Tennis courts below Pardubice Castle

PARDUBICE WINERY NIGHTFair connected with wine tastingAugust 26, 2011Pernštýn Square

PARDUBICE WINE FESTIVALWine merchant presentations, wine tastingAugust 26 – 27, 2011Pardubice Castle

HORSES IN ACTION13th international exhibition about horses and peopleSeptember 9 – 11, 2011Pardubice Racecourse

PARDUBICE HARVEST-HOMETraditional craft and agricultural festivitiesSeptember 10, 2011Pardubice Castle

AMERICAN REQUIEMMemorial concert of the Czech Chamber Philharmonic Orchestra Pardubice to commemorate the victims of terrorist attacksSeptember 11, 2011ČEZ Arena

GOLDEN HELMETMotorcycle speedway racingSeptember 30 – October 2, 2011Speedway Stadium in Svítkov

CITY FESTIVITIES WITH FIREWORKSFestival of Pardubice artists, theatre performances, rally of historical vehicles, tasting of honey, musical multi-genre production, fi reworks…October 6 – 9, 2011Pardubice Castle, city centre, Elbe’s riverside

VELKÁ PARDUBICKÁ STEEPLECHASE121st steeplechaseOctober 9, 2011Pardubice Racecourse

INTERNATIONAL FESTIVAL OF CHILDREN’S AND YOUTH CHOIRS23rd international choral festivalNovember 4 – 6, 2011House of Music, Culture House Hronovická, Hus Church

FOR THE GINGERBREAD HEART18th ballroom dancing contestNovember 6, 2011ABC Club

PARDUBICKÁ RYENGLE 13th country dancing contestNovember 26 – 27, 2011IDEON

ST. NICHOLAS CELEBRATIONS, CHRISTMAS TREE LIGHTING CEREMONY Craft market with the ceremonial lighting of the Christmas tree November 26 – 27, 2011Pernštýn Square

CHRISTMAS MARKETSExamples of craft, inspiration for Christmas gifts, handicraft workshopsNovember 28 - December 18, 2011Pernštýn Square

CHRISTMAS SINGING ON PERNŠTÝN SQUARECzech Christmas mass by J. J. Ryba and singing of carolsDecember 24, 2011Pernštýn Square

CHRISTMAS SINGING IN THEATRECzech Christmas mass by J. J. RybaDecember 24, 2011East Bohemian Theatre

2011 Event List Regionální informační středisko Pardubice Region TourismInformation centre Pardubice Region Tourism

30

40 21

Služby města

Zavedení systému – sdílená identita skupiny značek

16

grafická značka – předpoklady kvality

> výrazná, čitelná, jednoduchá, srozumitelná (vhodné jméno)

> originální, nezaměnitelná (podmínka registrace ochranné známky)

> výtvarně a typograficky čistá, estetické nároky

> kvalita provedení i v detailech, technicky bezproblémová (i při zmenšení)

> styl značky naznačuje obor působení, obsah, respektuje vizi

> provedení respektuje účel a aplikace značky

> variabilita barevných verzí

> variabilita tvarových (kompozičních) variant (doplňkové, rozšířené)

> moderní, ale nadčasová (ne módní)

> zapamatovatelná – nápad a vtip (mnohovýznamovost)

> dodržování pravidel práce se značkou – grafický manuál, přehledný systém

> globální značky – respekt kulturních odlišností (lokalizace)

Předpoklad kvality značky – vhodné jméno

Ukázky z praxe – podmínky kvalitní značky – vhodnost jména

13

�

17

18

grafická značka – dělení dle tvarové struktury

> značky typografické (dřívější označení logotyp)

> značky obrazové (piktogram, symbol, emblém, ikona, erb/znak)

> značky kombinované – spojení symbolu a názvu (nápisu)


černou). Ta je určena pro použití na interních tiskovinách, které se zpravidla netisknou barevně, pro použití na faxu, inzerci v černobílém denním tisku nebo na speciální aplikace, například pískování do skla.V některých případech (zvláště u značek kombinovaných) existují další tvarové mutace značky. Ty popisují různou vzájemnou pozici (kompozici) grafického prvku a jména ve značce. Snahou je vytvořit takové tvary značky, aby byly aplikovatelné i na extrémních formátech, tedy výrazně horizontálním nebo vertikálním (jedná se o užití např. na tužkách nebo úzkých mantinelech na sportovištích apod.). Obvykle existuje tzv. středová – základní (osová) a horizontální – doplňková (šířková) varianta, která může mít jedno i víceřádkovou verzi. Více verzí vzájem-ného postavení by mohlo snižovat identifikovatelnost značky.Vzhledem k tomu, že značka bude umísťována na různé barevné podklady, musíme v manuálu demonstrovat i to, jak se bude na těchto podkladech chovat. Důvodem je zachování dostatečné čitelnosti a kontrastu vůči podkla-dové ploše. Od určitého stupně sytosti podkladu přestává být totiž značka většinou čitelná. Pro tyto případy je nezbytné definovat v manuálu negativní podobu. Stanovení zlomové sytosti podkladu se dělá umístěním značky do šedých obdélníků různých sytostí od 0 % do 100 %, odstupňovaných po 10 %. Negativní podoba je zpravidla jen bílá. Převážně u kombinovaných značek může existovat i barevná negativní verze (obr. 26), u které například symbol zůstává ve své barevnosti, zatímco textová část značky přechází do bílé negativní podoby. Podmínkou je ale vždy zachování dostatečného barevného kontrastu, jak na světlé, tak i na tmavé podkladové ploše.

26. Barevná a negativní barevná varianta značky Aaron Group (Ondřej Kafka, 2005)27. Kombinace značky Česká pojišťovna a claimu v různých tvarových variantách


V Evropě se v této době používaly také první značky. V Řecku byly vázy ozna-čovány značkou výrobce. Značky se buď malovaly – tzv. dipinti nebo vykrajo-valy do hlíny – tzv. graffiti. Později i v Římské říši sloužily značky k označování produktů, a to cihel. Technologie pokročila, značky se aplikovaly pomocí razítka.Mezi velmi staré a dodnes užívané značky můžeme zařadit také například symboly půlměsíce, hvězdy či nacisty zneužité svastiky. Dalším dodnes použí-vaným symbolem je kříž, který se jako symbol křesťanství stal snad nejpoužíva-nější značkou v historii (obr. 15).Velmi významnou historickou kapitolou vývoje značek byla heraldika. První heraldické znaky sloužily k odlišení rytířů v bojích a byly použity někdy v polovině dvanáctého století při tažení do Palestiny. Heraldické znaky byly umísťovány na oblečení, vlajky a štíty, a pomáhaly tak vzájemnému rozlišování. Aplikace na štítu se také stala základem erbů, tak jak je známe dnes. Během staletí sloužily erby nejen k odlišení jedinců nebo rodů, ale zároveň umožňo-valy deklarovat, z jakých částí je panství šlechticů složeno.Během středověku se ukázal další možný rozměr značky. Značky se začaly používat jako symbol zboží, které obchodník prodával. Například preclík se stal symbolem pekařů, bota zase symbolem ševců apod. Jakkoliv stylizovaný uvedený prvek na vývěsním štítu budovy jasně deklaroval, jaké zboží může zákazník požadovat. Tento princip se dochoval až dodnes a je jedním z důleži-tých kritérií při vytváření značky (viz symbol trubky na značkách pošt, obr. 58).Než začneme značku vytvářet, musíme si uvědomit, že značka musí splňovat určitá kritéria. Musí reflektovat filozofii organizace a zároveň splňovat podmínky funkčního a estetického hlediska.

15. Historické symboly církví a ideologií užívané dodnes16. Vývoj značky firmy Procter & Gamble začal jako hrubý křížek, jímž přístavní dělníci označovali bedny se svíčkami. Dole uprostřed je podoba od sochaře Ernesta Haswella z roku 1932, která měla údajně problémy s možným satanistickým výkladem a musela být změněna do dnešní podoby (vpravo dole).


předpokládat, že značka zestárne a přestane vyhovovat svému účelu. Proto je třeba při přípravě značky s tímto faktorem počítat a snažit se vytvořit značku nadčasovou. Pokud se podařilo takovou značku vytvořit nebo značka prošla procesem zjednodušování, může beze změny fungovat i desítky let, například dodnes platná podoba značky 3M je z roku 1978 (obr. 62).

3.3.3 Značka v manuáluMáme tedy hotovou značku a tu je třeba kodifikovat v manuálu vizuálního stylu. Každá značka má svou základní podobu, zpravidla je to verze plno-barevná na bílém pozadí. Pro bližší pochopení sdělení značky je vhodné v manuálu popsat, z čeho je značka složena a co jednotlivé segmenty vyjadřují a symbolizují. Někdy se v manuálu můžeme setkat i s krátkým představením autora.Jak potvrzují výzkumy, pro vnímání značky je důležitější její tvar než barev-nost. To však není pokynem pro různobarevné užívání značky (i když i s tím extrémem je možné se setkat – např. společnost GE Money Bank využívá ve své marketingové komunikaci různobarevné značky), nýbrž pro zvolení a definování dalších barevných variant. Je-li značka ve své základní podobě vícebarevná, existuje v manuálu zpravidla ještě verze jednobarevná, která je určená pro ekonomicky méně náročnou výrobu konkrétních aplikací. Např. modro-žlutá značka společnosti Česká pojišťovna má přípustnou verzi jednobarevnou, a to modrou. Někdy je ale kombinace barev ve značce natolik zásadní, že z barevných verzí je povoleno používat jen plnobarevnou. Každá značka musí mít v manuálu i svou verzi černobílou (často pouze

25. Ukázka možného systému označování datových souborů na příkladu značky Marco Polo (design Ondřej Kafka, 2003). Hledáme-li například piktogram v negativní podobě, víme, že se jedná o variantu „3N“. Tento systém vychází vždy z konkrétní značky. V praxi proto může mít výsledná tabulka jiný počet sloupců (podle tvarových variant značky) nebo jiný počet řádků (podle množství barevných variant značky).


Funkční hledisko klade důraz na čitelnost, aplikovatelnost, zapamatovatelnost a identifikovatelnost značky. Estetické hledisko pohlíží na značku pod úhlem výtvarné nadčasovosti, a tím pádem její užitné trvanlivosti, kvality typografie, kvality a míry stylizace a barevnosti řešení. Další kritéria, ke kterým je třeba přihlédnout, jsou vztah k nabídce produktů nebo služeb subjektu, originalita, informativní a emotivní potenciál a další.Zavádění nové značky je časově i finančně značně nákladné, proto je důležité výběr značky neuspěchat. Je nutné ji podrobit testům, zjistit její komunikační schopnosti, kvalitativní znaky a ověřit možnost její registrace (www.upv.cz). Značky obvykle rozdělujeme do tří skupin, a to podle jejich tvarové struktury:– značky obrazové – např. symboly firem Shell, Nike, Playboy (obr. 17);– značky typografické – Sony, ČNB, Baťa (obr. 18);– značky kombinované – Jaguar, Pepsi, BP (obr. 19).

Z hlediska terminologie se dříve používal pro obrazové značky termín symbol, piktogram, emblém nebo ikona. Pro značky typografické byl určen termín logotyp (později z něj vznikl zkrácený termín logo) a značky kombinované byly označovány jako grafické značky nebo ochranné známky ( trademark). Dnes používáme pro všechny tři skupiny souhrnné názvy logo, logotyp nebo značka.

Psychologickým šetřením bylo zjištěno, že existuje tvar, který je spotřebitelem vnímán nejpříznivěji – horizontálně orientovaný ovál, vyjádřený poměrem 2,25 : 1 (například značka Ford).

17. Značky obrazové – Shell, Nike, Playboy18. Značky typografické – Sony, ČNB, Baťa19. Značky kombinované – Jaguar, Pepsi, BP


CI manual

















CI manual

















CI manual

19

značky obrazové – dělenídletaxonomiesymbol, piktogram – samostatně funkční i bez nápisu

> písmové (symbol z nejlépe 1-3 počátečních písmen názvu)

> obrazové, ilustrační (stylizace oboru, zvířat…)

> abstraktní, geometrické (kruh, čtverec, šipka, křivka, ornament…)

20

grafická značka – návaznost na Corporate Design

> stylem (agresivní, přátelský, seriózní, veselý…) v souladu s vizí

> barevností (firemní i doplňkové barvy)

> písmem – typografií (písmo v logotypu a firemní písmo)

> kompozicí (vnější tvar), možnosti tvarových variant

> konkrétními prvky (motiv

z piktogramu, maskot…)

21

grafický manuálsouhrn pravidel, definující a kodifikující principy, kterými je Corporate Design tvořen

> musí mít přehlednou strukturu (snadná a rychlá orientace)

> musí být systematický (logický, na sebe navazující, jednoznačný)

> musí být praktický (pro lidi, kteří s ním budou pracovat)

> měl by být otevřený (snadné doplňování, aktualizace)

> měl by mít optimální rozsah (ani strohý, ani zbytečně rozsáhlý, měl by

obsahovat všechny konstanty – prvky, ze kterých je CD tvořen

a všechny hlavní aplikace, které se užívají opakovaně)

> musí být respektován (jeho dodržování hlídat)

22


III. FÁZE PŘÍPRAVY PROJEKTUCORPORATE DESIGNU

Komplexní aplikace Corporate Identity je dlouhotrvajícím procesem, který vyžaduje důkladné naplánování. Při aplikaci musíme mít na paměti důle-žité pravidlo: Corporate Identity je komplex vzájemně na sebe navazujících částí, proto je musíme implementovat všechny současně a v co nejkratší možné době. Nikoliv však na úkor kvality této operace. Zavedení všech složek Corporate Identity do života v jednom okamžiku nám pomůže znásobit celkový efekt změny image subjektu, Corporate Image. Celý proces aplikace můžeme rozdělit do několika fází. Vzhledem k tomu, že se věnujeme přede-vším subsystému Corporate Design nebudeme se příliš zmiňovat o dalších součástech systému Corporate Identity.

1. KONCEPČNÍ FÁZE

Tato fáze je často velmi zdlouhavá a zdánlivě dlouho bezvýsledná, společně s klientem jí ale musíme věnovat o to větší pozornost. Zde vytváříme podmínky pro úspěšné vytvoření a aplikaci celého Corporate Designu.

1.1 InformaceNacházíme se v okamžiku, kdy je nutné, abychom vysvětlili klientovi, co vlastně Corporate Design je a co jeho zavedením získá. Musíme mu poskyt-nout komplexní obraz o jeho podstatě, o významu, o způsobech tvorby,

o aplikaci. Mějme na paměti, že oblast Corporate Design je přesycena odbor-nými výrazy, a proto k vysvětlení problematiky musíme volit jazyk přiměřeně odborný a laikovi srozumitelný.Ke správnému pochopení podstaty a významu jistě přispějeme názornými ukázkami a různými referencemi. Důležitým úkolem tohoto kroku je také budování dobrého vztahu s klientem, vytváření atmosféry vzájemné důvěry.Z praxe je zřejmé, že subjekty mají často zkreslené představy, nebo dokonce vůbec neví o možnosti řízení svého vizuálního stylu. Z tohoto důvodu také necítí potřebu jej řídit. K této části se musíme vybavit dostatečným množstvím informací o subjektu, o dosavadních způsobech jeho prezentace a vizuálním projevu. Díky zjištěným informacím můžeme věcně argumentovat a opírat se přitom o konkrétní problémy, které bychom mohli společně vyřešit. Ověřenou technikou je také předložení několika vzorků pro možnost srovnání.Důležitým faktorem, který může rozhodnout o neúspěchu celého projektu tvorby a aplikace Corporate Designu, je volba správného partnera k jednání na straně klienta. Musíme se předem informovat, jakou pozici náš partner v jed-nání má a jakými pravomocemi ve společnosti disponuje. Pokud tuto stránku podceníme, může se nám stát, že se partner pro problematiku nadchne, cítí její důležitost a rád by prosazoval její realizaci, nemá ale k takovému rozhod-nutí příslušné kompetence. Prvotní kontakt a impuls je nesmírně důležitý. Nejlepší cestou je jednat přímo s majitelem společnosti (zvláště u menších subjektů) nebo členy vedení společnosti.V případě realizace projektu se s problematikou Corporate Designu (v různé šíři, podle hierarchického stupně) musejí seznámit i všichni zaměstnanci


textové bloky umísťovat. Součástí musí být i demonstrace systému nadpisů jednotlivých úrovní a odrážek. Vzhledem k tomu, že se v prezentacích často vyskytují grafy a tabulky, ukážeme i jejich vzory. Tedy jak zpracovat různé typy grafů, jaké se používají barvy a písmo. U tabulek definujeme orámování, zvýraznění a vůbec styl tabulek.Specifickým komunikačním nástrojem jsou i vnitřní ( intranet) a vnější ( internet) on-line aplikace. U těchto aplikací ukazujeme zpravidla pouze příklad, jakým způsobem by měly vypadat. Konkrétní řešení nebývá součástí projektů přípravy vizuálního stylu.

3.10 FormulářePřevážně pro organizace finančního charakteru (banky, pojišťovny, splátkové nebo leasingové společnosti) je důležitá i jednotná tvář formulářů. Tyto systémy musí často splňovat složitá technologická omezení. Systém elek-tronického zpracování dat a jejich archivace pomocí OCR technologie klade celou řadu nároků, jako například velikosti čtecích polí, prostor od okraje stránky, umístění speciálních polí pro čárové kódy, specifické pozadí pro filtro-vání apod. Všechny tyto parametry je nezbytně nutné si dopředu přesně zjistit a výsledky průběžně testovat.Při definování pravidel formuláře je nezbytné postihnout alespoň základní pravidla – formát, sazební rámec, podtiskovou plochu, práci se značkou, systém úrovně nadpisů a práci s textem, velikosti polí a rámečků. Množství definovaných prvků závisí na struktuře formulářů, někdy se užívají ručně vpisované, elektronické nebo on-line, někdy kombinace všech forem.

V takovém případě je vhodné popsat i jednotlivé formy, protože pro ně platí různá omezení, a tak i různá pravidla.Pokud jsou formuláře zpracovávány OCR technologií, je samostatný podrob-nější manuál pro funkčnost systému nezbytností.

3.11 Orientační systémOrientační a navigační systémy můžeme rozdělit na externí a interní. Pod externím můžeme najít označení budov nebo objektů patřících subjektu, vlajka a různé typy směrovek, šipek apod. Označení budovy je třeba řešit spíše typově, protože podmínky a možnosti na jednotlivých budovách se značně liší. Označení historické budovy obecně bude obnášet citlivější přístup, mnohé konzultace s památkovými úřady, navíc bude třeba přihlédnout k technickým možnostem budovy, např. nosnosti určitých částí apod. Naopak označení moderních budov je jednodušší a obvykle nabízí širší možnosti, např. instalace poloprůhledných fólií na prosklenou fasádu apod. (obr. 46, 64). Předpokládáme-li označení i dalších budov servisního charakteru, např. garáží, vrátnic apod., připravíme i tyto typy. Opět neřešíme konkrétní aplikaci, ale příklady, jak takové budovy označit. Jestli využijeme polep na PVC desku, buton, neon nebo podsvícená plastická kovová písmena záleží na konkrétní budově a jejím umístění.Součástí vnějšího označení budovy je ale také označení vstupu. Zde jsou zpra-vidla i základní údaje o firmě a údaje zákonem definované (IČO, odpovědný zástupce, otevírací doba atd.).


Další aplikace – merkantilní tiskoviny, vybrané podklady pro tištěné materiály, popř. prvky orientačního systému, by též měly být součástí CD nebo DVD.Kapacita nosiče umožňuje, aby se na něm distribuovala i firemní fotobanka (pokud jsou vyřešena autorská práva).

Konkrétní rozsah manuálu vizuálního stylu je určen potřebami a možnostmi subjektu. Zpracování značky, manuálu a jejich následná aplikace jsou kroky náročné, proto je důležité zvažovat, co subjekt opravdu potřebuje. Klíčovým rozhodnutím je určení podoby značky, jejíž kvalita je předpokladem funkčního vizuálního stylu. Bohužel existují případy, kdy z nedostatku odvahy ke změně byl celý tento finančně náročný projekt postaven na špatné značce. Je nutné zdůraznit, že zpracování řešení Corporate Designu je operací komplexní, není tedy vhodné nechat si zpracovat pouze úvodní část a další části odložit, nebo ponechat intuitivním řešením. Vytvoření manuálu vizuálního stylu vyžaduje systematický přístup a bohaté znalosti a zkušenosti z oblasti technologií a možných aplikací. Ani dobrý grafik nemusí být schopen vytvořit koncepční a plně funkční vizuální styl a jeho manuál. Je tedy vhodné svěřit tento úkol profesionálům, kteří se na oblast Corporate Designu specializují. [viz CD 1 – prezentace grafických studií]

54. Ukázka z manuálu jednotného vizuálního stylu panenky Barbie. Důmyslná kombinace značek z volně psaného písma, veselých barev, květinových tvarů i dětských fotografií působí na holčičky celého světa jako magnet.


Při přípravě grafického řešení vlajek řešíme opět typové zpracování, protože formátů, rozměrů a materiálů se běžně užívá celá řada.Při konstrukci vnějšího naváděcího systému je vhodné brát na zřetel určité typy používaných formátů – ty se dají běžně zjistit u společností pronajímají-cích tyto plochy. Přesné rozměry se obvykle v různých městech liší. V manuálu tedy uvádíme principy, jak vytvořit různé formáty takových naváděcích tabulí nebo samostatně stojících totemů. Interní orientační systém je pro pohyb po budově klíčovou podmínkou. Rozsah orientačního systému je přímo závislý na rozložení budovy, jednotli-vých místností v ní a přístupových chodeb. Obecně se dá říci, že je zapotřebí mít k dispozici alespoň následující tabule. V přízemí za vchodovými dveřmi bývá umístěná tabule s jednotlivými patry a popisem, co je na kterém patře umístěno. Tato tabule bývá největší, jednak vzhledem ke své důležitosti, ale také k množství informací v ní obsažené. Následující tabule, důležitá pro vnitřní orientaci, je patrová tabule. Ta už naviguje na jednotlivé strany chodby a po-pisuje už i jednotlivé místnosti včetně jejich čísla. Finálním bodem navigace je označení konkrétní kanceláře číslem, jménem, funkcí apod. U vnitřního systému vycházíme při tvorbě obvykle z konkrétních stavebnic, které jsou na trhu k dispozici. Známe tedy možnosti a rozměry daných částí, a snáze se tak připravují grafické vzory pro další zpracování.Součástí vnitřního označení budov bývá někdy také unikátní sada piktogramů (např. pro metro nebo letiště je tato aplikace klíčová), polep skel v chodbách, barevnost nátěrů stěn, architektonické řešení recepce, doplňky interiéru (květiny) apod.

46. Ukázka z manuálu Citibank – vnější označení poboček47. Ukázky aplikace vizuálního stylu hlavního města Prahy (design Studio Najbrt, 2002)


CI manual

Grafický manuál – kodifikace klíčových konstant

23

Grafický manuál – kodifikace klíčových konstant

Vliv značky na Corporate Design – barevnost (omezený počet barev – analýza konkurence)


vána s ohněm, krví nebo nebezpečím a má výstražný charakter. Zároveň je to barva slavnostní – ve staré Číně to byla barva svatebního obřadu. Způsobuje fyziologické změny – zvyšuje puls, krevní tlak a rychlost dýchání. Povzbuzuje také chuť k jídlu, sexuální apetenci, zvyšuje hlasitost hovoru a podněcuje agresivní jednání. Překvapivě je to barva mužská;

– Tmavočervená – barva klidu následujícího po agresi, barva důstojná a ma-jestátní, barva spravedlnosti;

– Růžová – velmi vzdušná barva, plná volnosti, ale zároveň energie a něhy;– Oranžová – barva spojená s bohatstvím a úrodou, barva slunce a radosti;– Modrá – barva klidu a stability, vody, význam se přesouvá i do polohy

věrnosti a oddanosti, je to barva ženská. Zároveň symbolizuje tradici a dlou-hodobou neměnnost. Tato barva evokuje sladkou chuť;

– Tmavomodrá – barva vnitřní i vnější harmonie, barva uvážlivého rozjímání a zároveň přemýšlivá;

– Světle modrá – patří k nejoblíbenějším barvám. Symbolizuje bezhlavé veselí a svobodu. Je to barva vzduchu, oblohy a ticha. Goethe ji popsal jako „půvabné nic“;

– Zelenomodrá – barva chladné čistoty, užívá se jako barva hygienické sterility;– Fialová – je kombinací ženské modré a mužské červené, z toho vyplývá

určitá pohlavní nevyhraněnost. Také ji, podle průzkumu, preferují děti před pubertou, těhotné ženy a homosexuálové. V jiné rovině je to barva tajemství;

– Zelená – barva přírody, symbolizuje klid, ale s vnitřní skrytou energií;– Žlutá – symbolizuje dynamiku a pohyb, je to barva veselá a otevřená.

Obecně je spojována se závistí;28. Pro značku Milka se stala fialová barva jednoznačným identifikačním prvkem.29. Náhodný útržek z novin ukazující přehnanou oblíbenost červené barvy ve značkách


Pokud jsme vzali na zřetel všechna uvedená hlediska, můžeme při volbě postupovat různým způsobem:– výběr existujícího fontu: Nejjednodušší způsob volby nového korporát-ního písma je nákup licence již existujícího fontu. Toto řešení má ale úskalí, neboť zakoupený font nemusí splňovat některá z kritérií pro kvalitní korporátní font. Nejčastěji tak může jít o nekompatibilitu mezi platformami, chybějící znaky pro sazbu některých jazyků a nedostatečnou optimalizaci pro zobrazení na monitoru či displeji. – modifikace stávajícího fontu: Vzhledem k obrovské nabídce počítačových písem je modifikace hotového písma řešení snadné a populární. Naprostá většina klientů si jistě mezi tisícovkami nejrůznějších fontů najde ten „svůj“, který bude sloužit za základ pro upravené korporátní písmo. Cílem modifikace mohou být: – úpravy názvů písma a jeho řezů, sjednocení názvů pro různé platformy,

přejmenování celé rodiny názvem společnosti (Apple Garamond) apod.; – vytvoření nové rodiny kombinacemi různých řezů (např. základní řez

může být vytvořen ze stylu Demi a tučný řez ze stylu Black; ostatní řezy původně rozsáhlé rodiny mohou být vypuštěny);

– konverze do nejvhodnějšího formátu ( TrueType, Type 1, OpenType); – doplnění speciálních znaků (fonetické znaky, akcentované znaky), často

používaných symbolů; – dotvoření odpovídajích nelatinkových písem, např. azbuky či alfabety; – dotvoření chybějících typografických „libůstek“ (kapitálky, skákající číslice,

ligatury).

– tvorba nového fontu: Přes rozsáhlou nabídku počítačových písem některé firmy přistupují k nákladnému a časově náročnému kroku: objednají si návrh nového písma na zakázku. Výhodou takového řešení je, že písmo bude šité na míru, jeho charakter a vzhled bude přesně odpovídat potřebám společ-nosti – může například tvarově vycházet z logotypu, na míru budou šity i jednotlivé řezy, lze tak přesně určit duktus obyčejného a tučného řezu, sklon kurzívy apod. Nový font tak bude mít přesně ty znaky, které jsou třeba, písmo bude jedinečné a identifikovatelné se společností a bude fungovat shodně na nejrůznějších platformách.

Peter Rosnefeld z URW++ nám popisuje: „Například práce na písmech pro Deutsche Telekom (TeleAntiqua a TeleGrotesk) nám ve spolupráci s agen-turou, která vytvářela firemní styl, trvala dvanáct měsíců. Většinou font vytváří pouze jeden designér, který má kolem sebe určitý produkční tým. Tento tým – dva až čtyři lidé – se podílí na digitalizaci návrhu, který dodá autor písma, vytváří interpolací řezy od nejsvětlejšího (tenký) po nejtmavší (tučný), připravuje zkušební výtisky, aby bylo možné posoudit rozpaly a tvary jednotlivých znaků v různých velikostech. Když je hotov návrh základní sady znaků, vytváří produkční tým CE znaky. V tomto časovém úseku tvorby se ve spolupráci s designérem dotváří množství jemných úprav a vylepšení. Když jsou písma kompletní, musíme se zabývat tzv. hintingem pro TrueType fonty. Takto upravit jeden font trvá zhruba sto hodin. Zpracovat tak rozsáhlý projekt, jako byl Siemens (tři rodiny v šesti řezech včetně plného delta-hin-tingu), trvá zhruba dva roky.“ [zdroj Typo 5, F. Blažek, P. Zelenka]


Příklad: PANTONE 495 C = odstín číslo 495 pro lesklý papír (viz obr. 32)

Typ podkladového materiálu má na přesný odstín barvy velký vliv – záleží na savosti i na barvě papíru. V manuálu však stačí označení barvy v číselném kódu (tedy např. PANTONE 495), protože ten označuje odstín barvy bez ohledu na typ podkladu. Jiná tisková technologie, čtyřbarvotisk, vyžaduje jinou definici barev, a to v ba-revném systému CMYK (pozn. nezaměňovat – firma PANTONE vyrábí i vzorníky v systému CMYK). Zkratka CMYK označuje jednotlivé složky: C (cyan – azurová), M (magenta – purpurová), Y (yellow – žlutá), K (black – černá). Soutiskem těchto barev lze dosáhnout obrovského množství různých barevných odstínů. Každá složka barvy nabývá hodnoty na stupnici 0 až 100 % a určuje procentní sytost složky v daném odstínu. Bílá barva má hodnotu 0 / 0 / 0 / 0, černá barva 0 / 0 / 0 / 100 nebo 100 / 100 / 100 / 100.

Příklad: CMYK – 85 / 0 / 65 / 13 = 85 % azurové, 0 % purpurové, 65 % žluté, 13 % černé (viz obr. 32)

Jak vyplývá z příkladu: i když je některá ze složek nulová, musí se v zápisu uvádět jako nulová hodnota. Přestože grafické programy dokáží definovat, tzv. rozložit odstín přímé barvy PANTONE do systému CMYK, není tento převod přesný a barevné odstíny se ne zcela shodují. Bohužel rovnítko mezi těmito systémy neexistuje a barevný ekvivalent v CMYKu je vůči odstínu PANTONE vždy jen přibližný. Při výběru 32. Specifikace barvy v systémech Pantone a CMYK z programu Adobe InDesign


firemních barev je tedy vhodné vybírat takové odstíny, které jsou v těchto systémech co nejvíce podobné.Pomůckou může být „srovnávací“ vzorník barev „PANTONE Color Bridge Guide Euro“ (Solid to Process).Dalším, tentokrát netiskovým, barevným systémem je zobrazovací režim RGB. Tento barevný systém je určen pro všechna elektronická média jako je internet, další on-line aplikace, PowerPoint, televize apod. Zkratka RGB označuje jednotlivé barevné složky: R (red – červená), G (green – zelená), B (blue – modrá). Každá složka nabývá hodnoty 0 až 255. Bílá barva je ozna-čena jako 255 / 255 / 255, černá 0 / 0 / 0. Barevný systém CMYK využívá principu subtraktivního (odečítacího) míšení barev – míšením všech čtyř transparentních barev vzniká černá. Naopak systém RGB je založen na aditivním (sečítačím) míšení barev – míšením tří barevných světel vzniká bílé světlo. Pro kodifikaci barev existuje ještě celá řada dalších barevných systémů, jako např. HKS, HSB, HLS, Lab, YIQ a další.Obvykle se barevnost v manuálu definuje ještě pro samolepicí fólie – zde je vhodné přihlédnout k nárokům, které budou kladeny na příslušnou aplikaci. Např. pro polep vozidla bude třeba zvolit víceletou exteriérovou fólii. Vybrat se dá z celé řady odstínů, které jsou běžně dostupné. Pokud zákazník projeví přání, je také možné konkrétní odstín fólie vyrobit na zakázku. [viz příloha – vzorníky folií 3M]V některých případech je nezbytné definovat barevné odstíny pro použití inte-riérových a exteriérových nátěrových hmot RAL (převážně pro stavebnictví). [viz CD 2 – vzorníky barev]

Pro snazší kontrolu barevnosti na různých podkladových materiálech bývají součástí manuálu i barevné vzorníky. Ty jsou vytištěny ofsetovou technologií přímými barvami (PANTONE) i čtyřbarvotiskem (CMYK) na lesklý a matný papír.

3.5 TypografieDůležitou součástí celé vizuální prezentace subjektu je jednotná typo-grafie. Stejně tak, jako dokáže značka nebo barevnost sdělit veřejnosti něco o subjektu, má tuto moc i samotná komunikace písmem. Volba typu písma, neboli fontu, dokáže působit moderním nebo dokonce vysoce technolo-gickým dojmem, stejně tak dokáže navodit atmosféru tradice dlouhých staletí. Jednotná typografie také nemalou měrou přispívá k nezaměnitelnému vizuál-nímu projevu a identifikaci subjektu. [viz CD 2 – vzorníky písma]Při výběru firemního (korporátního) písma se snažíme o nalezení jedineč-ného a snadno identifikovatelného fontu. Čím je ale písmo originálnější a na první pohled rozpoznatelnější, tím bude pravděpodobně hůře čitelné, neboť prvky, které pomohou písmo individualizovat (nezvyklá tvarová řešení znaků, záměrně změněné proporce a zvýrazněné detaily), zbytečně upoutávají pozor-nost, a snižují tak čitelnost. Při výběru písma musíme zvážit některá hlediska:– unikátnost a rozeznatelnost: Z vývoje písma ve 20. století je dobře patrné, že i design písma podléhá módě a dobovému vkusu. Tento fakt bychom měli mít při výběru pořád na paměti. Vybíráme-li písmo pro značku působící spíše v B2B segmentu, jejíž strategie je dlouhodobá, pak budeme zřejmě vybírat písmo seriózní, bez zbytečných designových výstřelků, jehož půvab bude spočívat spíše v drobných detailech a hlavně v řemeslně precizním zpracování.


CI manual

Ukázky z praxe – omezení při tvorbě – vyčerpanost možností – barvy

27


určité prvky – fotografii, jméno, číslo zaměstnance, čárový kód, ochranný prvek apod. Se všemi těmito prvky je třeba při grafickém řešení počítat.Praktickou aplikací je také označení CD-ROMů a bookletů, popřípadě dnes již technologicky zastaralých disket.Každá větší organizace produkuje také další skupinu materiálů jako je tisková zpráva, analýza, report apod. I tyto materiály nesou vizuální identitu, kterou je třeba v manuálu popsat a ukázat. Zpravidla jsou složeny z přední a zadní strany. Z hlediska univerzálnosti řešení je vhodné, aby titulní strana desek měla vyseknuté okno, ve kterém bude průhled na první stranu dokumentu s jeho názvem.Pokud nemá značka speciální manuál pro účely marketingové komunikace, je v této kapitole popsán princip tvorby různých tištěných prezentačních materiálů. Konkrétní rozsah vychází z potřeb subjektu, různé typy a formáty brožur nebo inzerce (obr. 45) jsou však běžnou součástí. Demonstrujeme pouze principy a přístupy k přípravě těchto dokumentů, a to v podobě layoutů se slepými texty. V případě inzerce je zobrazení různých formátů velkou pomocí pro vlastní tvorbu. Neměli bychom také zapomenout na jejich černo-bílou podobu. [viz CD 1 – manuál Canada]

3.9 Multimediální aplikaceZákladním a dnes hojně užívaným formátem prezentace subjektu je Microsoft PowerPoint. Proto i pravidla pro tvorbu této aplikace můžeme v manuálech velmi často najít. Je třeba vyřešit titulní a běžnou textovou stranu. Je třeba definovat, jak pracovat s písmem, jaký font, jaká velikost a kam jednotlivé 45. Ukázka vizuálních principů inzerce – Home Credit (Ogilvy CID, Studio Šejdl, 2005)

B601

B| Grafický manuál ATL a BTL komunikačních aktivit

Prostor pro umístěníheadline. Delší varianta textu headline.

Umístění odrážek a copy textu

Pokračování odrážek spolu s bodovým textem

Další umístění odrážky a copy textu

popřípadě jeho pokračování

x x x0,2 x 0,2 x

0,2

x0

,2 x

0,3

5 x

0,2

x

0,1

x

0,1

x

0,1

x

x

0,2 xx

y = 1

/3 výšky fo

rmá

tu A

*Body copy velikost 10–15./20–25./5. (ITC Franklin Gothic Book)

0,2

x

0,025 x

He

ad

line

veliko

st 30

–4

0./4

0./5

. (ITC

Franklin

Goth

ic Dem

i)

Prostor pro umístěnídelší verzeheadline.


Pokračování odrážek spolu

s bodovým textem

Další umístění odrážek textu

a copy textu, případně jeho další

pokračování

Pokračování odrážek s bodovým

textem


s bodovým textem


a copy textu popřípadě jeho

pokračování

Prostor pro umístěnítextu headline.

110 /Umístění odrážek a copy textu


s bodovým textem



pokračování

Inzerce 1/1

Inzeráty jsou podstatnou složkou komunikačních

aktivit skupiny Home Credit. Inzeráty je možné tisk-

nout v barevném i černobílém provedení a v různých

formátech provedení. Na této stránce jsou ukázky

práce s formátem inzerátu 1/1 (celoplošný).

Inzeráty jsou tvořeny fotografiemi s motivem polib-

ku, korporátním blokem s bílou linkou, logotypem

s claimem společně s Home Credit manem a head-

linem a body copy.

Pro tvorbu inzerátů existují dva základní typy layou-

tů, lišící se typem komunikace, dělící se na image

a produktové.

Práce s červeným blokem, do kterého se umísťují

komunikační texty, logotyp s claimem a Home Credit

man, je popsána v 5. kapitole tohoto manuálu.

Při tvorbě černobílé image inzerce se červený blok

změní v černý a text zůstane bílý. Pro produktovou

inzerci v černobílém provedení je nutné červenou

podkladovou plochu změnit na bílou, aby celá inzer-

ce nezanikala v tištěném materiálu. Headliny budou

v produktové inzerci psány černou barvou.

A)Image inzerce;

B)Produktová inzerce.

AA

B


organizace. Jejich dobrá informovanost pomůže odstranit předsudek, že změna v organizaci souvisí s propouštěním. Jejich obavy tak rozptýlíme a pomůžeme jednodušší implementaci prvků nového Corporate Designu. Zaměstnanci jsou chápáni jako vyslanci značky.

1.2 Definování filozofieK problému definování filozofie nemůžeme přistoupit direktivním způsobem. Filozofie, aby mohla plnit svou nosnou funkci, musí být zaměstnanci akceptovaná a oni se s ní musí ztotožnit. Nejlepší cestou, jak toho dosáh-nout, je umožnit, nejlépe všem zaměstnancům, podílet se na její definici. Spoluautorství umožní bezproblémovou akceptaci a ztotožnění, a tím posílí loajalitu zaměstnanců. Tento způsob je ale u větších organizací značně kompli-kovaný, a někdy dokonce nemožný. Přesto se ale dá užít v určitě zjednodušené podobě nebo rozložený na etapy podle hierarchických stupňů nebo jiných oblastí (např. dílen, výrobních závodů) v podniku. V každém případě je defino-vání filozofie věcí na straně klienta, my jen můžeme pomoci např. s vizua lizací celého procesu či výsledků nebo můžeme přispívat k udržení kreativní úrovně hledání.

1.3 Vizuální auditAbychom byli schopni navrhnout postupy a nástroje zpracování odpoví-dajícího Corporate Designu a jeho následnou úspěšnou aplikaci, musíme nejdříve podrobit důkladné analýze současný stav a činnosti, které k němu vedly. Chceme-li něco změnit, musíme znát situaci současného stavu, a to

55. Symbol Nike představuje stylizované křídlo řecké bohyně vítězství Niké. Je to první obchodní značka, která se začala aplikovat bez slovního názvu.56. Značka Nivea je postavena na výrazném identifikujícím typu písma.57. Úspěšný kreativní koncept vodky Absolut je postaven na jedinečném tvaru láhve, jejímž autorem je Gunnar Broman.58. Tato značka provází rockovou skupinu Rolling Stones téměř od počátku jejího vzniku, kdy Mick Jagger symbol zakoupil od jistého britského grafika.


3.12 VozidlaPro subjekty, které disponují širokým nebo zvláště viditelným vozovým parkem, je velmi důležité zpracovat i tento typ aplikace vizuálního stylu. Tak jako u ostatních aplikací, i zde si musíme dopředu zjistit, jaká je struktura vozo-vého parku a pro které typy dopravních prostředků budeme branding řešit. S tím souvisí i specifika jednotlivých vozidel. Např. při označení těžkotonážního jeřábu budeme mít jiné možnosti než u osobního auta. Většinou ale všechny subjekty užívají alespoň osobní vozidla. Pokud nebu-deme dělat nějaký speciální design přímo na míru konkrétních tvarů vozidla, což je neobvyklé, můžeme si jako šablonu vzít jakékoliv vozidlo. Databanky s vektorovými tvary různých typů vozidel nejsou příliš nákladné a jsou pravi-delně aktualizovány novými typy vozů. Firemní označení je neseno prakticky na všech stranách vozu, proto je vhodné v manuálu ukázat auto ze všech stran.Převážně výrobní společnosti ale mají k dispozici i vozidla užitková a ná-kladní. I v tomto případě je dostačující mít v manuálu princip označení na libovolném typu vozu. Pokud subjekt užívá pouze jeden, vyjdeme mu vstříc a zpracujeme přímo tento.Někdy je však třeba definovat způsob označení speciálních dopravních prostředků, jako je lokomotiva, domíchávač, bagr apod. V těchto případech je nezbytné stroj blíže prozkoumat a vytvořit náčrtky.Pokud si zákazník objedná přímo výrobní šablony polepu nebo nástřiku vozů, budeme potřebovat k výrobě přesné měření a optimálně i technickou doku-mentaci. Zde je zvláště důležitá volba kvalitních materiálů. [viz příloha – vzorníky folií 3M]

48. Označení osobních vozidel – Kooperativa (Kafka Design, 2000)49. Atraktivní polep vozidla potištěnou samolepicí fólií – Pilsner Urquell50. Aplikace značky obřích rozměrů – Moby Lines51. Polep tramvaje – The Caledonian School (design Alan Záruba, 2001)52. Při polepu vozidel je důležité nepodcenit kvalitu použitých materiálů.


3.13 Další speciální aplikacePříprava manuálu vizuálního stylu subjektu vždy vychází ze zjištěných kon-krétních potřeb. Vždy existuje skupina materiálů, které se svou povahou nedají zařadit do žádné z výše zmíněných kapitol. Takovým běžným příkladem jsou reklamní předměty. Principy označování reklamních předmětů značkou a práce s barvou jsou demonstrovány na těch nejběžnějších typech, např. propisovací tužka, klíčenka, hrnek, taška, někdy také pracovní oděvy a doplňky (kravata) apod. Manuál zde ale neslouží jako katalog, podle kterého by si klient měl reklamní předměty vybírat nebo zadávat k výrobě. Zobrazené aplikace jsou pouze ukázkou aplikace značky a vizuálního stylu. Někteří klienti chtějí mít v manuálu řešeny i tak neobvyklé aplikace, jako je třeba notový pult pro bigband. Vždy by se ale mělo jednat o opakovaně nebo trvale užívané aplikace, které jsou pro celkovou vizuální komunikaci klienta nezbytné.

3.14 Přílohy Manuál vizuálního stylu je souhrnem pravidel, principů a postupů. Je tady důležité, aby se podle něj daly vytvářet aplikace přímo pro použití. Z tohoto důvodu by u každého manuálu mělo být přiložené datové CD nebo DVD. Na něm by měly být uloženy veškeré podoby značky, a to v různých běžně užívaných formátech – tedy ve vektorové podobě ve formátu EPS a pro bitmapové použití ve formátu JPG. Vzhledem k velkému množství barevných a tvarových variant značky je důležité pro názvy jednotlivých souborů užívat srozumitelný systém (obr. 25).

53. Ukázky z rozsáhlého grafického manuálu společnosti Shell, kodifikující i velmi nezvyklé prvky, jako jsou veškeré součásti čerpací stanice (od hadice až po totemy). Fotodokumentace pečlivé a kvalitní aplikace.


CI manual


určité prvky – fotografii, jméno, číslo zaměstnance, čárový kód, ochranný prvek apod. Se všemi těmito prvky je třeba při grafickém řešení počítat.Praktickou aplikací je také označení CD-ROMů a bookletů, popřípadě dnes již technologicky zastaralých disket.Každá větší organizace produkuje také další skupinu materiálů jako je tisková zpráva, analýza, report apod. I tyto materiály nesou vizuální identitu, kterou je třeba v manuálu popsat a ukázat. Zpravidla jsou složeny z přední a zadní strany. Z hlediska univerzálnosti řešení je vhodné, aby titulní strana desek měla vyseknuté okno, ve kterém bude průhled na první stranu dokumentu s jeho názvem.Pokud nemá značka speciální manuál pro účely marketingové komunikace, je v této kapitole popsán princip tvorby různých tištěných prezentačních materiálů. Konkrétní rozsah vychází z potřeb subjektu, různé typy a formáty brožur nebo inzerce (obr. 45) jsou však běžnou součástí. Demonstrujeme pouze principy a přístupy k přípravě těchto dokumentů, a to v podobě layoutů se slepými texty. V případě inzerce je zobrazení různých formátů velkou pomocí pro vlastní tvorbu. Neměli bychom také zapomenout na jejich černo-bílou podobu. [viz CD 1 – manuál Canada]

3.9 Multimediální aplikaceZákladním a dnes hojně užívaným formátem prezentace subjektu je Microsoft PowerPoint. Proto i pravidla pro tvorbu této aplikace můžeme v manuálech velmi často najít. Je třeba vyřešit titulní a běžnou textovou stranu. Je třeba definovat, jak pracovat s písmem, jaký font, jaká velikost a kam jednotlivé 45. Ukázka vizuálních principů inzerce – Home Credit (Ogilvy CID, Studio Šejdl, 2005)

B601

B| Grafický manuál ATL a BTL komunikačních aktivit

Prostor pro umístěníheadline. Delší varianta textu headline.


Pokračování odrážek spolu s bodovým textem

Další umístění odrážky a copy textu

popřípadě jeho pokračování

x x x0,2 x 0,2 x

0,2

x0

,2 x

0,3

5 x

0,2

x

0,1

x

0,1

x

0,1

x

x

0,2 xx

y = 1

/3 výšky fo

rmá

tu A

*Body copy velikost 10–15./20–25./5. (ITC Franklin Gothic Book)

0,2

x

0,025 x

He

ad

line

veliko

st 30

–4

0./4

0./5

. (ITC

Franklin

Goth

ic Dem

i)

Prostor pro umístěnídelší verzeheadline.



s bodovým textem



pokračování

Pokračování odrážek s bodovým

textem


s bodovým textem


a copy textu popřípadě jeho

pokračování

Prostor pro umístěnítextu headline.

110 /Umístění odrážek a copy textu


s bodovým textem



pokračování

Inzerce 1/1

Inzeráty jsou podstatnou složkou komunikačních

aktivit skupiny Home Credit. Inzeráty je možné tisk-

nout v barevném i černobílém provedení a v různých

formátech provedení. Na této stránce jsou ukázky

práce s formátem inzerátu 1/1 (celoplošný).

Inzeráty jsou tvořeny fotografiemi s motivem polib-

ku, korporátním blokem s bílou linkou, logotypem

s claimem společně s Home Credit manem a head-

linem a body copy.

Pro tvorbu inzerátů existují dva základní typy layou-

tů, lišící se typem komunikace, dělící se na image

a produktové.

Práce s červeným blokem, do kterého se umísťují

komunikační texty, logotyp s claimem a Home Credit

man, je popsána v 5. kapitole tohoto manuálu.

Při tvorbě černobílé image inzerce se červený blok

změní v černý a text zůstane bílý. Pro produktovou

inzerci v černobílém provedení je nutné červenou

podkladovou plochu změnit na bílou, aby celá inzer-

ce nezanikala v tištěném materiálu. Headliny budou

v produktové inzerci psány černou barvou.

A)Image inzerce;

B)Produktová inzerce.

AA

B


organizace. Jejich dobrá informovanost pomůže odstranit předsudek, že změna v organizaci souvisí s propouštěním. Jejich obavy tak rozptýlíme a pomůžeme jednodušší implementaci prvků nového Corporate Designu. Zaměstnanci jsou chápáni jako vyslanci značky.

1.2 Definování filozofieK problému definování filozofie nemůžeme přistoupit direktivním způsobem. Filozofie, aby mohla plnit svou nosnou funkci, musí být zaměstnanci akceptovaná a oni se s ní musí ztotožnit. Nejlepší cestou, jak toho dosáh-nout, je umožnit, nejlépe všem zaměstnancům, podílet se na její definici. Spoluautorství umožní bezproblémovou akceptaci a ztotožnění, a tím posílí loajalitu zaměstnanců. Tento způsob je ale u větších organizací značně kompli-kovaný, a někdy dokonce nemožný. Přesto se ale dá užít v určitě zjednodušené podobě nebo rozložený na etapy podle hierarchických stupňů nebo jiných oblastí (např. dílen, výrobních závodů) v podniku. V každém případě je defino-vání filozofie věcí na straně klienta, my jen můžeme pomoci např. s vizua lizací celého procesu či výsledků nebo můžeme přispívat k udržení kreativní úrovně hledání.

1.3 Vizuální auditAbychom byli schopni navrhnout postupy a nástroje zpracování odpoví-dajícího Corporate Designu a jeho následnou úspěšnou aplikaci, musíme nejdříve podrobit důkladné analýze současný stav a činnosti, které k němu vedly. Chceme-li něco změnit, musíme znát situaci současného stavu, a to

55. Symbol Nike představuje stylizované křídlo řecké bohyně vítězství Niké. Je to první obchodní značka, která se začala aplikovat bez slovního názvu.56. Značka Nivea je postavena na výrazném identifikujícím typu písma.57. Úspěšný kreativní koncept vodky Absolut je postaven na jedinečném tvaru láhve, jejímž autorem je Gunnar Broman.58. Tato značka provází rockovou skupinu Rolling Stones téměř od počátku jejího vzniku, kdy Mick Jagger symbol zakoupil od jistého britského grafika.


3.12 VozidlaPro subjekty, které disponují širokým nebo zvláště viditelným vozovým parkem, je velmi důležité zpracovat i tento typ aplikace vizuálního stylu. Tak jako u ostatních aplikací, i zde si musíme dopředu zjistit, jaká je struktura vozo-vého parku a pro které typy dopravních prostředků budeme branding řešit. S tím souvisí i specifika jednotlivých vozidel. Např. při označení těžkotonážního jeřábu budeme mít jiné možnosti než u osobního auta. Většinou ale všechny subjekty užívají alespoň osobní vozidla. Pokud nebu-deme dělat nějaký speciální design přímo na míru konkrétních tvarů vozidla, což je neobvyklé, můžeme si jako šablonu vzít jakékoliv vozidlo. Databanky s vektorovými tvary různých typů vozidel nejsou příliš nákladné a jsou pravi-delně aktualizovány novými typy vozů. Firemní označení je neseno prakticky na všech stranách vozu, proto je vhodné v manuálu ukázat auto ze všech stran.Převážně výrobní společnosti ale mají k dispozici i vozidla užitková a ná-kladní. I v tomto případě je dostačující mít v manuálu princip označení na libovolném typu vozu. Pokud subjekt užívá pouze jeden, vyjdeme mu vstříc a zpracujeme přímo tento.Někdy je však třeba definovat způsob označení speciálních dopravních prostředků, jako je lokomotiva, domíchávač, bagr apod. V těchto případech je nezbytné stroj blíže prozkoumat a vytvořit náčrtky.Pokud si zákazník objedná přímo výrobní šablony polepu nebo nástřiku vozů, budeme potřebovat k výrobě přesné měření a optimálně i technickou doku-mentaci. Zde je zvláště důležitá volba kvalitních materiálů. [viz příloha – vzorníky folií 3M]

48. Označení osobních vozidel – Kooperativa (Kafka Design, 2000)49. Atraktivní polep vozidla potištěnou samolepicí fólií – Pilsner Urquell50. Aplikace značky obřích rozměrů – Moby Lines51. Polep tramvaje – The Caledonian School (design Alan Záruba, 2001)52. Při polepu vozidel je důležité nepodcenit kvalitu použitých materiálů.


3.13 Další speciální aplikacePříprava manuálu vizuálního stylu subjektu vždy vychází ze zjištěných kon-krétních potřeb. Vždy existuje skupina materiálů, které se svou povahou nedají zařadit do žádné z výše zmíněných kapitol. Takovým běžným příkladem jsou reklamní předměty. Principy označování reklamních předmětů značkou a práce s barvou jsou demonstrovány na těch nejběžnějších typech, např. propisovací tužka, klíčenka, hrnek, taška, někdy také pracovní oděvy a doplňky (kravata) apod. Manuál zde ale neslouží jako katalog, podle kterého by si klient měl reklamní předměty vybírat nebo zadávat k výrobě. Zobrazené aplikace jsou pouze ukázkou aplikace značky a vizuálního stylu. Někteří klienti chtějí mít v manuálu řešeny i tak neobvyklé aplikace, jako je třeba notový pult pro bigband. Vždy by se ale mělo jednat o opakovaně nebo trvale užívané aplikace, které jsou pro celkovou vizuální komunikaci klienta nezbytné.

3.14 Přílohy Manuál vizuálního stylu je souhrnem pravidel, principů a postupů. Je tady důležité, aby se podle něj daly vytvářet aplikace přímo pro použití. Z tohoto důvodu by u každého manuálu mělo být přiložené datové CD nebo DVD. Na něm by měly být uloženy veškeré podoby značky, a to v různých běžně užívaných formátech – tedy ve vektorové podobě ve formátu EPS a pro bitmapové použití ve formátu JPG. Vzhledem k velkému množství barevných a tvarových variant značky je důležité pro názvy jednotlivých souborů užívat srozumitelný systém (obr. 25).

53. Ukázky z rozsáhlého grafického manuálu společnosti Shell, kodifikující i velmi nezvyklé prvky, jako jsou veškeré součásti čerpací stanice (od hadice až po totemy). Fotodokumentace pečlivé a kvalitní aplikace.


CI manual

24

Redesign zásadní (revoluční)

25

Předpoklad kvality značky – pozor na klišé, neoriginalitu nebo „módní“ trendy

Ukázky z praxe – podmínky kvalitní značky – originalita abstraktního symbolu

15

26

Originální nápad a graficky čisté provedení = nadčasová kvalitní značkaUkázky z praxe – podmínky kvalitní značky – nápad a vtip

24

27

Šaty dělají člověka - a vizuální styl dělá značku

Business

Transcript of Šaty dělají člověka - a vizuální styl dělá značku