Sanità Digitale e Marketing Riposizionare i servizi per riprogettare

l’esperienza del paziente

3/2015

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A cura di Luca Buccoliero e Massimo Caruso

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IntroduzioneCambiano i comportamenti di accesso ai consumi e ai servizi. Il cittadino, sia egli acquirente che fruitore di servizi, è oggi più consa-pevole e più attento negli acquisti e sa con maggiore chiarezza cosa, a fronte di un onere fiscale che sostiene, i servizi pubblici devono garantirgli.È un mutamento di costume e di abitudini, a cui la P.A. non sempre risponde con l’adeguata solerzia vuoi perché impreparata vuoi perché non gradisce di essere sottoposta a “controlli di qualità” esterni e ad una valutazione critica dei servizi erogati.Il processo è comunque inarrestabile. Le tecnologie digitali, la loro diffusione, il facile utilizzo di alcuni applicativi, che stanno alla base dei social network, e la facilità di accesso alle informazioni attraverso il web come le numerose possibilità informative offerte dai social media permettono un trasferimento continuo di informazioni e una loro condivisione da parte di tutti noi. Non più anonima opinione pubblica, ma vere e proprie identità, che affermano la propria volontà e insieme il proprio diritto a progettare la propria vita con i benefit e i servizi di cui necessita.Un’evoluzione nei comportamento di “acquisto dei servizi”, che non può non coinvolgere profondamente la P.A., chiamata ad assume-re comportamenti diversi e garantendo trasparenza, più agevole accesso ai propri servizi, insieme ad efficacia e qualità degli stessi.Un passo obbligato nella governance delle relazioni con il cittadino, da cui dipendono variabili da non sottovalutare come la percezio-ne diffusa del valore e dell’efficienza della P.A. e il suo gradiente di gradimento.E se a questo si affianca il fatto che, a fronte di bassi valori percettivi, minori saranno gli investimenti e maggiore la possibilità che una struttura della P.A. toccata da un deficit di credibilità si avvii ad una sua probabile chiusura, ci rendiamo conto che rispondere adeguatamente ai bisogni coscienti espressi dal cittadino non è questione di lana caprina né cedere aloni di prestigio. Anzi, esattamente il contrario.In un contesto, poi, di crescente privatizzazione e di progressiva allentamento delle prerogative del pubblico a vantaggio del privato, in cui maggiore si fa la competitività tra gli stessi rami della P.A., saper rispondere alla domanda di servizi del cittadino garantisce alla stessa P.A. non solo di restare sul mercato, mantenendo il proprio “vantaggio competitivo”, ma di migliorare ulteriormente la propria capacità di servizio e di accedere a maggiori possibilità di finanziamento di se stessa.La situazione ha una sua declinazione peculiare e molto delicata nell’ambito del Servizio Sanitario.Il rapporto tra Azienda Sanitaria e bisogno di cura del cittadino come anche quello, delicato, tra medico e paziente si inscrivono in un contesto emotivo, in cui la parola e la corretta gestione della cura e delle attenzioni al dolore e alla sofferenza svolgono un ruolo di primaria importanza anche per avviare lo stesso paziente a ben gestire e governare la propria malattia, se di essa si parla.Il tema dell’empowerment del cittadino, argomento di fondo di questo terzo Quaderno eSanit@, presenta così due livelli, che riguar-dano chi è responsabile del processo di cura e dell’erogazione del servizio, che deve porre il cittadino nella migliore delle condizioni possibili per ben interpretare il suo percorso di cura e la sua domanda di salute, e le informazioni offerte, che devono tenere conto anche di quelle che il cittadino stesso possiede e che sono state raccolte autonomamente dalla pluralità di fonti a sua disposizione e che rappresentano l’insieme delle presupposizioni importanti, che lo guidano alla scelta di un dato servizio e di una data, quanto precisa, richiesta.Sottovalutare questo doppio livello nella nuova frontiera della comunicazione significa correre davvero il rischio di un vero e proprio “drop out” del cittadino/paziente, che abbandona, come spesso accade, il percorso di cura assegnato o che addirittura cambia azienda e medico per cercare qualcuno più congeniale alla sua richiesta e più vicino ai suoi bisogni di sapere e di informazione.Se per l’Azienda sanitaria in quanto azienda saper intercettare questo mutamento e la sua nuova domanda vuol dire migliorare la pro-pria qualità assistenziale, anche accettando il rischio di ricevere una risposta conflittuale e/o negativa da parte del cittadino/consuma-tore, e se per il medico vuol dire orientare con l’intelligenza di una più corretta relazione comunicativa il bisogno espresso dal paziente, avviandolo verso un più appropriato percorso assistenziale di cura, condiviso, e per il cittadino ricevere tale attenzione significa una crescita nella percezione della propria imporyanza in quanto portatore di un bisogno, peculiare e delicato come quello di salute.In questa nuova partita, ancora in fieri, tra sapere medico e sapere del cittadino, portatore anche di nuovi interessi, le tecnologie digi-tali, quelle della Sanità digitale, ed in particolare tutte quelle soluzioni e applicazioni, che meglio possono favorire l’accesso ai servizi come anche un’informazione più lineare e puntuale, giocano un ruolo decisamente importante come veri e propri strumenti in mano alle Aziende Sanitarie per migliorare la propria offerta e l’accesso ai servizi, al medico, per render più continua la propria informazione e il monitoraggio assistenziale, nonché una panoramica clinica più globale, al cittadino per sentirsi gratificato e riconosciuto nella particolarissima quanto individuale domanda di salute.

Massimo Caruso

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“Il PAZIENTE 2.0”di: Elena Bellio, Luca Buccoliero, Maria Mazzola, Elisa Solinas - CERMES BOCCONI

1.1 I Trend di Innovazione Tecnologica in Sanità1.1.1 Le Cartelle Cliniche Elettroniche 1.1.2 Mobile Health e le Applicazioni per Smartphone 1.1.3 La Telemedicina 1.1.4 La Salute 2.0

1.2 L’Evoluzione dei Comportamenti del Paziente1.2.1 Il “Patient Empowerment”1.2.2 La “Patient Education”1.2.3 Le Nuove Logiche di Relazione Medico-Paziente e tra Pazienti

1.3 Identikit del “Paziente 2.0”: Profilazione Socio-demografica e Comportamentale

Il Citizens Lab del CERMES Bocconi analizza l’innovazione attraverso logiche e strumenti di marketing per l’erogazione di servizi al cittadino (nell’ambito del mercato o quasi-mercato, oppure in settori in cui è prevalente l’intervento pubblico).Gli ambiti su cui si concentra l’attività di ricerca del Laboratorio sono: * l’erogazione di prestazioni socio-sanitarie; * l’erogazione di servizi pubblici (trasporti, reti urbane, altre public utilities); * l’erogazione di servizi secondo logiche /not for profit /(incluso il contributo del privato /for profit/ attraverso Corporate Responsibility e Filantropia Aziendale).La ricerca del Citizens Lab del CERMES Bocconi enfatizza il ruolo di un’innovazione (anche tecnologica) utile per: * la “creazione e comunicazione di valore” per il cittadino-cliente, il cui /empowerment/ rappresenta la principale sfida che i sistemi di erogazione di servizi si trovano ad affrontare; * la massimizzazione del valore del territorio di riferimento; * la riduzione delle barriere “cliente/ impresa” all’accesso e alla fruizione dei servizi.

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- Introduzione pag. 3

- Il paziente 2.0 di: Elena Bellio, Luca Buccoliero, Maria Mazzola, Elisa Solinas - CERMES Bocconi pag. 4

- Web ed empowerment del Paziente 2.0 di: Luca Buccoliero, Elena Bellio - CERMES Bocconi e Anna Prenestini – CERGAS Bocconi pag. 11

- Come progettare esperienze indimenticabili per il paziente: Marketing esperienziale di: Luca Buccoliero, Elena Bellio, Maria Mazzola, Elisa Solinas - CERMES Bocconi pag. 32

- Pazienti-Clienti. Può un approccio basato sulla gestione della Customer Experience nella Sanità contribuire a migliorare la qualità delle cure? di: Giovanni De Carli – Sinkronie pag. 40

- Digital Storytelling e pazienti internauti. I Social media raccontano la Sanità di: Antonia Cava – Università di Messina pag. 47- L’era della Digital Transformation in Sanità di: Emanuele Cerroni – Barbara Ferraris di Celle – Noovle pag. 52

- Il valore della comunicazione sanitaria e le tecnologie abilitanti di eHealth di: Domencio Mezzapesa – I-Tel pag. 60

- Best Practice. ASL Taranto, cronaca di un progetto virtuoso di: Nehludoff Albano – ASL Taranto pag. 65

- Il paziente 2.0 - il quadro normativo italiano di: Avv. Silvia Stefanelli - Studio Legale Stefanelli&Stefanelli pag. 69

- Profili autori pag. 74

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