SANA 2014 - La Comunicazione Web del Biologico
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www.mentine.net La comunicazione web del biologico
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Come comunicare il biologico online? Riccardo Astolfi presenta lo scenario del biologico in Italia, Nicola Bonora il sistema di valori, visioni, obiettivi che permea, il produrre, distribuire e comprare prodotti biologici. Infine Rosario Toscano parla di strategia digital e attività operative (web marketing) per comunicare e promuovere il biologico - senza acquistare visibilità: SEO, social media marketing, e-mail marketing, analytics.
Transcript of SANA 2014 - La Comunicazione Web del Biologico
Riccardo Astolfi Responsabile Ricerca e Sviluppo Baule Volante
Fondatore del sito www.pastamadre.net
Esperto di prodotti biologici
Rosario Toscano Responsabile dei servizi di consulenza web marketing per Mentine
Nicola Bonora Progettista e co-fondatore di Mentine
Comunicare il biologicoScenario.
Riccardo Astolfi
C’è grossacrisi?
Io credoin bio.+6,7% crescita mercato invalore (2013 vs 2012)
75% della crescita data danuovi consumatori
Perché seiun esserespecialeIl 73% del mercato biovive fuori dalla gdo
La biodiversitàdel consumatore bio
Dal fricchettone…
... al consumatore organicosalutistatrend followerinstagrammervegano/vegetarianomodaiolocuriosoecologistafedele
... io? noi? voi?
I pilastri sono rimasti (ma è cambiato l’approccio)QualitàFilieraPrezzo
Dal campo al tabletIl 41% degli acquisti sono fattiprima di entrare in negozio
Chi semina informazioni raccoglie consumatoriil 46% dei consumatori si informa nei negoziil 24% sul web, il 16% via passaparola
... su dai, siete ancora importanti!
Qua non sappiamo più quando stiamo andando su questa tera
Comunicare il biologicoIdentità.
Nicola Bonora
Il prodottoCaratteristiche nutritive,organolettiche,gastronomicheCaratteristiche produttivePrezzo
Il produttoreDa oltre 30 anniCon la tale tecnicaLa tale superficieLe tali coltivazioni
Il distributoreLa sua reteLa sua offertaI suo programmi
Il consumatore“Quello che vuole mangiare sano”
La filiera
Il consumatore“Quello che vuole mangiare sano”
ValoriVisioniEsigenzeObiettivi
“personas”
End goalsObiettivo pratico, quotidiano.Voglio consumare prodotti saniper il mio benessere e quello dei famigliari.
Experience goalsVoglio percepire chiaramente il valore del mio acquisto.Voglio sentire di contribuire a un progetto in cui ciascuno faccia la sua parte: io spendendo di più, tu distributore salvaguardando i produttori, tu produttore salvaguardando la terra.
Life goalsVisione del mondoper come lo vorrei.Benessere per me e peri miei cari.Responsabilità: le mie azioni hannoeffetti sull’ambiente, sul mio contesto sociale, sulle generazioni a venire. “Io”, ma anche “noi”.
La terraNon è una risorsa infinita.La dobbiamo conservare per le generazioni a venire.La vita di oggi ci ha separato dalrapporto con la terra.Voglio potere ristabilire una relazione,anche indiretta, con essa.
Il produttoreHo una responsabilità, un impegno verso la terra e verso chi comprerà e consumerà i miei prodotti.Ho un progetto.Ho una storia da raccontare.Ho una visione del mondo.
Il distributoreHo un progetto che non si ferma alla generazione dell’utile, del profitto.Faccio da ponte per sostenere chi produce e chi compra, sostenendo economicamente il produttore mettendolo in rapporto con il mercato.
I progetti,le ideeDei consumatori.Dei produttori.Dei distributori.
La relazioneConsumatore chiama terra.
La filiera
crescibio.it
valorealimentare.it
seminareilfuturo.it
Zolle
destinazioneumana.it
L’identitàChi “fa bio” è parte di un sistema.
Comunicare il biologico è entrare in sintonia con un(eco)sistema
In pratica1) prendere coscienza2) definire obiettivi3) progettare per le persone4) misurare
Prendere coscienza- il digitale è un asset strategico, è un canale, è infrastruttura - non sapere fare, ma sapere “comprare”- sapere giudicare- predisporsi al coinvolgimento
- (in)formarsi
Definire obiettiviNO:- generici- soggettivi
Definire obiettivi- Voglio più visite- Lo voglio più bello- È datato- Lo fanno tutti- Mi deve piacere- Deve piacere al mio capo
“Voglio un sito come questo:”
“Voglio una cosa semplice”
Mi basta essere primo su Google per “cavolo”
Obiettivi ok:- Concreti, Circoscritti, Misurabili- Direttamente correlati agli obiettivi di business- Perché lo faccio?- Come definisco “successo” per questo progetto?
Obiettivi ok- aumentare le vendite del 25% nel mercato tedesco- incrementare le impression di banner del 30%- avere 5.000 iscritti profilati alla newsletter- ottenere 300 nuove lead commerciali nei primi 6 mesi- ridurre del 50% le chiamate al nostro call centre
Obiettivi okNO assunzioniNO guess workNO gusto personale (sì branding)NO utente medioNO frettaNO novità a tutti i costi
Progettare per le persone- chiamiamoli pure “utenti”- senza di loro, no sito, no app, no digital- senza di loro, no fatturato- senza di loro, no voi
Introversione.
“Tutti”.
chi sono i miei utenti?
Misurare- strumenti di analisi degli accessi- ci dicono se il sito “funziona” rispetto agli obiettivi definiti- ci suggeriscono cosa fare per migliorare
- strumenti di analisi dell’usabilità- ci dicono come gli utenti usano realmente parti critiche dei nostri siti- ci rivelano verità a prova di designer
Budget1/3 piattaforma1/3 contenuti e gestione1/3 promozione
(G. Diegoli - minimarketing.it)
Sapere- Sapere cosa comprare- Sapere cosa chiedere- Sapere giudicare- Essere realisti- “La tecnologia è semplice” è un trabocchetto
Saper fare- Gestione dei contenuti sui diversi canali - sito - e-mail - social- Analytics (Q.B.)
Sapersi interrogare- Obiettivi- Utenti- Concorrenza- Contenuti- Brand, visual, valori- Web marketing
Comunicare il biologicoStrategia e Marketing.
Rosario Toscano
Comunicare il biologico
Strategia e strumenti
Rosario Toscano
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Strategia digitale
Definire i valori del nostro progetto/brand e decidere le modalità di divulgazione.
Decidere come stare al mondo (la rete).
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Strategia è utile soprattutto in una situazione di risorse scarse
Cosa non è la strategia
• Avere una pagina facebook o qualunque account social (twitter, instagram)
• Creare un blog aziendale
• Fare quello che fa la concorrenza
• Prendere delle decisioni perché lo fanno i big (Apple, Amazon)
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Personas
L’utente tipo del nostro sito web.
Il fine è individuare le motivazioni della sua ricerca e i suoi obiettivi.
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Personas
A chi ci rivolgiamo?
– Quale bisogno andremo a risolvere
– Qual è il loro identikit
– Quali canali utilizza per informarsi
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Perché?
Sapere a chi ci stiamo rivolgendo ci aiuta a conoscere gli argomenti da
trattare.
Obiettivi
Cosa non è un obiettivo
Non è un obiettivo se non è misurabile; la buona notizia è che
tutti i progetti hanno degli obiettivi.
Il valore degli obiettivi
Andranno individuati gli obiettivi e definiti i pesi specifici. I loro valori.
Anche se non è un sito e-commerce.
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Esempi chiari
• Vendere di più
• Ricevere più richieste
• +10% di iscritti alla newsletter
• +50% richieste di preventivo
• +20% vendita da e-mail marketing
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Caratteristiche
Obiettivi irraggiungibili?
– Manca il tempo
– Mancano le persone
– Mancano i soldi
Riformula gli obiettivi sulla base delle tue risorse disponibili, fino a trovare l’equilibrio.
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Strumenti
Fare subito promozione senza acquistare pubblicità.
Canali a disposizione, «gratis»
SEO Social media
marketing
Email marketing
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SEO
Search Engine Optimization
Volendo semplificare
Citazioni
Contenuti
Codice HTML, CSS, JS
Architettura delle pagine del sito
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Architettura dell’informazione
La struttura logica del sito: la gerarchia di navigazione del sito web.
Utile agli utenti: per compiere in tempi rapidi l’azione di interesse.
Utile ai motori di ricerca: per
leggere e indicizzare i contenuti del sito.
Vantaggi di una buona architettura
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Vantaggi di una buona architettura
Limita la presenza di contenuti duplicati.
Pagine web del vostro sito che possono essere raggiunte da Url differenti (problema per i motori di ricerca).
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Vantaggi di una buona architettura
Permette ai motori di ricerca di contestualizzare i contenuti che legge (indicizzazione).
Se per un utente è facile navigare all’interno del sito, probabilmente sarà lo stesso anche per i motori di ricerca.
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Errori da evitare
• Menù del sito in Java Script, Ajax o Flash (!) Meglio HTML o CSS
• Esagerare con le categorie: meglio sottocategorie, al bisogno
• Gerarchia molto profonda: sarebbe meglio un sito sviluppato su due livelli, massimo tre
• Non prevedere dei link interni, soprattutto per le pagine più strategie del sito
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Codice HTML, CSS, JS
• Codice del sito validato W3C
• Tempi di risposta del server
• Caching del browser
• Compattazione del codice HTML, CSS e JS
• Codice Java Script e CSS dopo il contenuto
• Ottimizzazione peso immagini
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Prestazioni del sito incidono sulla visibilità sui motori di ricerca!
Fonte (2010): http://googlewebmastercentral.blogspot.it/2010/04/using-site-speed-in-web-search-ranking.html
Perché la velocità di un sito è rilevante?
• Migliora (tantissimo) l’esperienza utente
• Fidelizza il visitatore nuovo
• Fa aumentare le visite brand
• Forte impatto sulle conversioni
• Rilevante considerando il traffico mobile
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Caso Amazon
Il ritardo di 1 secondo del caricamento delle pagine ha un
impatto di € 1.200.000.000 di perdite
http://www.fastcompany.com/1825005/how-one-second-could-cost-amazon-16-billion-sales
Tools gratuiti per testare il tuo sito
• http://tools.pingdom.com/fpt/
• http://www.webpagetest.org/
• http://gtmetrix.com/
• https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
• http://yslow.org/
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Contenuto
Indispensabile per qualsiasi obiettivo.
Contenuto
Serve per essere letto: soddisfare bisogni.
Deve essere usabile: il contenuto deve essere trovabile, chiaro, aggiornato, senza errori.
Scrivere per farsi trovare: fa raggiungere obiettivi.
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Da tenere a mente
• Utilizzate gli header di formattazione
(h1, h2, h3…)
• Un argomento principale (semantica) per pagina e pochi altri temi affini
• Ogni pagina del sito è una landing page: focus su un argomento e giusta priorità alle call to action.
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Citazioni
Link esterni verso il vostro sito
Il segreto?
Alla base di tutto: contenuti unici. Oltre ai link da siti valgono (meno)
anche le citazioni da social
5 cose da non fare
1. Dare priorità al bello e non al funzionale per l’utente (testi, link interni, menù affollati)
2. Non pensare a una architettura del sito
3. Non preoccuparsi degli errori lato server
4. Contenuti duplicati
5. Scambio link per aver visibilità
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Social Media Marketing
Perché?
Obiettivi?
La riposta tutto non vale
Brand Lead Customer care
Conoscere il potenziale acquirente
Ascoltare Influenza e
unicità
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Analisi del contesto
Dove si parla di me, come, cosa si dice
Ascolto
• Marchi
• Prodotti
• Competitors
• Keywords strategiche
• Tendenze
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Solo dopo, parlare
• Misurare i toni
• Diamo peso ai ritmi
• Le regole del «social network»
• Parliamo come delle persone
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I contenuti?
Content curation
Ideali e valori Offerte
Concorsi Divertimento Risoluzioni problemi
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Fare. Sbagliare. Migliorare.
Traffico inbound
Visitatori nuovi.
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Caratteristiche principali
Profili personali
Pagine Gruppi
Applicazioni Pubblicità
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Differenze
Profili Pagine
N° massimo di amici/like 5.000 Infinito
Messaggi privati Sì Sì (*)
Motori di ricerca Dipende Sì
Applicazioni No Sì
Statistiche No Sì
Conversazione Sì Sì
Adv No Sì
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Persona <> Business
Amministrazione Marketing Insight
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Visibilità su Facebook: EdgeRank
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Visibilità
Time
Interactions
Affinity score
«Solo il 16% 7% dei post organici viene visto dai fans della tua pagina»
Fonte: https://www.socialbakers.com/edgerankchecker/blog/2014/04/providing-stats-metrics-to-the-eat24-facebook-discussion/
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Cosa possiamo fare?
Content curation Consigli tecnici Eventi
Notizie Visibilità a
contenuti realizzati sul sito/blog
Informazioni utili (es. ricerche)
Parlare dell’offerta in maniera indiretta
Far parlare i clienti già acquisiti di te
Raccontare l’azienda: staff,
storie, traguardi
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Funzionalità
Scrivi nel tempo Dal 30.03.12
Contenuto in evidenza
Sempre in alto
Messaggi privati Da utenti a
pagina
Tab più grandi evidenza
Pannello di amministrazione
Cronologia Moderare la
bacheca Traguardi
Foto
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Ottimizzazioni
• Tutte le informazioni
• Categoria e indirizzo
• Links al sito
• Titolo e descrizione nelle gallerie media
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3 considerazioni su Facebook
#1
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3 considerazioni su Facebook
#2
www.mentine.net
3 considerazioni su Facebook
#3
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«Social network»
Microblogging basato su messaggi da 140 caratteri.
Perché?
• Rapporto con PR
• Filtro informazioni
• Diffusione contenuti
• Relazione diretta
• Risposte veloci
• Gestione crisi
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Caratteristiche
• Tempo reale
• Pubblico
• Stimola la serendipity
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Cose da sapere del profilo Twitter
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Vocabolario
• Tweet: 140 caratteri, con link, reply • Mention @account • RT e RT con citazione • TL (bacheca con elenco di tweet) • TT (tema di tendenza) • MT (tweet modificato) • DM (messaggio diretto) • # (hashtag: aggregare tweet per argomento) • Tendenze: gli argomenti più discusi • Lista (elenco di account twitter, privata o pubblica)
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Chi seguire?
• Chi parla di noi
• Chi usa certi #hashtag
• Chi commenta o RT
• Giornalisti
• Influencer
• Chi è nelle liste
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Consigli
• Essere se stessi
• «Pls RT»
• Non è una chat!
• Il testo deve essere anche «contenuto»
• Links
• Sei quello che scrivi, nel bene e nel male
• Non abusare con gli #hashtag
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Identikit
• Presente
• Testo
• Pubblico
• Sconosciuti
• Relazione interessi
• Passato
• Immagini
• Privato
• Amicizia
• Relazione sociale
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5 cose da non fare
1. non create account social senza prima esservi dati risposte (sincere) al perché sì?
2. un pagina facebook non è un altro profilo facebook
3. non rispondere ai commenti: soprattutto quelli critici
4. non parlate 9/10 di voi - non è pubblicità, ma conversazione
5. pubblicare senza pensare ai numeri
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Cassetta degli attrezzi
Feed reader
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Hootsuite
Gestione social media multi account
Google Alert
Monitorare prodotto, brand, concorrenza.
Topsy
Analisi delle interazioni twitter nel tempo
Buffer
Gestione social media multi account
Canva
Visual design
Bit.ly
Short URL con analytics
Email Marketing
Cosa offre il mercato
Promozioni o offerte
– DEM (Liste proprie o di terzi)
Newsletter o digest
– Relazione
Transazionali
– Comunicazioni basate su interazioni
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Promozioni o offerte
• nuovi prodotti o linee di prodotto
• sconti a disposizione
• codice sconto da applicare subito
• prodotti di interesse specifico per un segmento di clienti
VANTAGGI: mostrare un'offerta o una novità a un potenziale cliente aumenta le possibilità che acquisti
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Promozione o offerte
RISCHIO: annoiare, troppe promozioni, offerte di poco interesse (cancellazioni, disinteresse, spam)
Soluzione: rendere rilevante l'offerta in base a interessi, clic su link su campagne precedenti, un'offerta personalizzata in base agli acquisti precedenti, o pagine visualizzate sul sito.
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Newsletter e digest
• novità sul settore o l'azienda (far conoscere il contesto anche a chi ci segue)
• link ad articolo del proprio blog
• nuovi eventi
• risposte a domande tipiche
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Caratteristiche
• puoi condividere informazioni tanto diverse tra loro
• proposte differenti, quindi non un solo link
• struttura spesso simile, che non cambia nel tempo
• comunicazioni costanti nel tempo (ogni due settimane, ogni mese): utile ad abituare l’utente alle nostre comunicazioni
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Newsletter e digest
RISCHIO: troppe informazioni
Soluzione: segmentare per frequenza o argomento
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Curate ogni e-mail
Ogni genere di email verso clienti o potenziali clienti:
– tono di voce, lo stile di comunicazione, include il tuo logo, link al tuo sito
– rafforza la relazione con l'interlocutore
– maggiori sono i punti di interazione più rafforzi la relazione
Ogni e-mail è comunicazione di voi e forse anche un'opportunità di vendita.
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Strategia
Senza la quale anche migliaia di indirizzi e-mail potrebbe essere inutili
Gli indirizzi e-mail?
• Perché e per quale fine?
• Come ottenerli?
• Come saranno utilizzati?
• Quali bisogni dovranno soddisfare?
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Piano editoriale
• Frequenza: pianificarla è utile anche per generare buoni contenuti
• Contenuti: prodotti in promozione, news, chi genera cosa?
• Stile: la coerenza è parte del brand
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LA TUA LISTA DI INDIRIZZI E-MAIL
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Tutto inizia da qui
• Quali dati raccogliere (un tasto dolente)
• Le condizioni privacy
• Double opt-in
• Quali strategie attuare (vantaggi?)
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Canali per costruire il data base
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Elenchi pubblici
Liste acquistate
Search Marketing
Pubblicità
Telemarketing Co-
Registrazione
Offline
Affiliazioni
Rischi
Email errate
Blacklist
Reputazione Diffide privacy
Indirizzi invalidi
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IL MESSAGGIO Dicevamo, comunicazione.
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Messaggio
• Facciamoci riconoscere: un nome e magari un volto di chi scrive.
• Oggetto: breve (35-50 caratteri), chiaro e attraente
• Contenuto: chiaro e sintetico. Pochi link, espliciti. Coerenza con oggetto e landing.
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LO STRUMENTO
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Carta d’identità
• CC, BCC, TO
• Server & Blacklist
• Dati, Segmentazione
• Autorisponditori
• A/B testing
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Strumento
• MailChimp
• Mailup
• Contactlab
• MagNews
• Getresponse
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5 cose da non fare
• Raccogliere indirizzi e-mail senza il consenso privacy
• Non interagire con gli iscritti, aspettando solo la prossima newsletter (mensile magari)
• Non ottimizzare le newsletter anche per il mobile
• Non gestire risposte, disiscrizioni e segnalazioni spam
• Inviare tutto a tutti
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Web analytics
Web Analytics
La Web Analytics è l’attività di analisi che
consente di esaminare il traffico di un sito
con l’obiettivo di migliorare le performance
e l’interazione degli utenti con il web
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Web Analytics
Non puoi migliorare ciò che non puoi misurare
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Web Analytics: su cosa?
• Sito istituzionale o blog • Sito e-Commerce • Mini sito • Form • Landing page • (tutto)
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Web Analytics: fornisce informazioni
• Performance del sito desktop, mobile e tablet
• Cosa cercavano gli utenti e cosa hanno trovato (se hanno trovato), dentro al tuo sito web
• Qual è il percorso di navigazione più debole
• Qual è la fonte più rilevante? Altri siti, campagne banner o email?
• Le pagine di destinazione peggiori
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Approccio corretto
Obiettivi di business
Obiettivi concreti
KPI Traguardi
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Obiettivi di business
• Cosa pensiamo di ottenere dalla nostra presenza online? – Promozione di un prodotto in particolare
• Obiettivi di breve e medio periodo? – Aumentare il numero di clienti
• Aspettative o traguardi? – Abbassare i costi di adv online
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Obiettivi concreti
Fatti che ci permettono di raggiungere gli obiettivi generali di business. • Aumento richieste di contatto e download schede tecniche
• Migliorare il tasso di conversione
• Aumentare clic agli annunci pubblicitari
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KPI (Key Perfomance Indicators)
Indicatori, numeri, che ci fanno capire se stiamo raggiungendo i nostri obiettivi. • Numero di richieste e download unici scheda prodotto
• Tasso di conversione preventivo
• Aumentare il CTR sugli annunci CPC
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Traguardi
I valori che definiamo come soglia di soddisfazione, oltre la quale riteniamo di aver raggiunto il nostro obiettivo. • Aumentare le richieste del 15%/mese; 50 download unici
mese
• Aumentare il tasso di conversione +10%
• Aumentare il CTR sugli annunci CPC: dal 12% al 25%
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Ciclo perpetuo
Misurare
Analizzare Agire
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La piramide della felicità
Conversioni
Misurazione
Social media
marketing
Adv
Sito Web
Email Marketing
Strategia
Search
Contenuti
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Domande?
Parliamone
Grazie!
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@mentinet
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