Samsung – Apple : une guerre complexe

Apple – Samsung : Une Guerre Complexe

Intelligence Economique

Professeur : C. HARBULOT

ESSEC SMIB 2013-2014

Margot BOSSU-SENECHAL

Arnaud FERRAND

Quentin HUREAU

Thomas PAGES

Victorien STUBBE

Intelligence Economique Date: 17 Mars 2014

sur 40 SMIB 2013 - 2014

Sommaire

Introduction ............................................................................................................................................. 3

I. Présentation des entreprises ............................................................................................................ 4

A. Samsung ....................................................................................................................................... 4

B. Apple Inc. ..................................................................................................................................... 5

C. Comparaisons de Samsung et d’Apple......................................................................................... 6

II. Enjeux, Procès et décisions .............................................................................................................. 7

A. Les enjeux de la guerre économique : Un marché de l’électronique en forte croissance .......... 7

1. Un marché vaste et en constante innovation .......................................................................... 7

2. Des acteurs essentiellement asiatiques ................................................................................... 8

3. Les géants japonais déclinent au profit d’autres pays asiatiques ............................................ 9

4. Une forte demande ................................................................................................................ 10

5. Une forte compétition sur le marché et des prix tirés vers le bas ......................................... 10

B. Les procès et décisions juridiques ............................................................................................. 12

1. Le cadre des procès ................................................................................................................ 12

2. Aux Etats-Unis ........................................................................................................................ 12

3. En Europe ............................................................................................................................... 14

4. Et dans les autres pays ........................................................................................................... 14

5. Les procès, un moyen de gagner du terrain… pour tous. ...................................................... 15

III. Outils de la guerre économique .................................................................................................... 16

A. Normatif ..................................................................................................................................... 16

B. Juridique .................................................................................................................................... 19

C. Supports gouvernementaux et Influences Etats-Unis / Corée du Sud dans le conflit ............... 21

IV. L’affrontement entre Apple et Samsung : une attaque contre Google ........................................ 22

A. Pourquoi Apple attaque............................................................................................................. 22

B. Les méthodes utilisées par Apple .............................................................................................. 25

Conclusion ............................................................................................................................................. 27

Bibliographie.......................................................................................................................................... 28

Annexes ................................................................................................................................................. 30


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Introduction

Dans un monde de plus en plus globalisé et informé, peu d’entreprises de taille conséquente

peuvent aujourd’hui jouir d’une situation de monopole sur leur marché. Cette évolution a provoqué

au fil des années des luttes de pouvoir entre géants de certains secteurs. La majorité de ces conflits

se résume à une guerre commerciale. Néanmoins, certaines disputes amènent les entreprises à

s’affronter au niveau juridique et à s’opposer sur de nombreux points, conduisant dans certains cas à

la mort de l’une d’elle. Ce fut le cas en 1998, lorsque la Société Netscape porta plainte contre

Microsoft.

Alors que Netscape avait le quasi-monopole sur le marché des navigateurs internet, l’entreprise

Microsoft (qui avait un monopole sur le marché du système d’exploitation) décida elle aussi de se

lancer sur ce marché. Or, Microsoft profita de son monopole afin d’imposer de façon gratuite (alors

que Netscape était au prix de 39,95$) son navigateur, tuant toute concurrence. De nombreux procès

furent alors lancés dans divers états mais les dommages subis par Netscape étaient irréparables. En

2001, Netscape possédait moins de 4,5% des parts de marché (contre 80% en 1995) et Microsoft

94,2%1. En Février 2008, et après 15 ans de services, l’entreprise Netscape fermait son navigateur2.

Dans le cadre de l’intelligence économique, nous avons choisi d’étudier une autre guerre

économique encore plus complexe. En effet, nous avons décidé de nous pencher sur le combat aussi

bien commercial que technique que se livrent deux géants de l’industrie informatique et

électronique ; le coréen Samsung et l’américain Apple. Bien que n’étant pas la première dans

l’histoire, cette guerre se déroulant au niveau international a pris une envergure exceptionnelle du

fait du nombre de pays où se sont déroulés les procès.

Comment la guerre économique est-elle mise en œuvre chez les deux concurrents ? Quelles sont

les appuis politiques et financiers sur lesquels les entreprises peuvent compter ? Où en est la guerre

entre Samsung et Apple aujourd’hui ? Telles sont les questions que nous nous sommes posées et

auxquelles nous allons répondre.

Dans un premier temps, nous étudierons les deux groupes afin de comprendre leur

positionnement, leur rayonnement à travers le monde et leur puissance respective. Nous nous

intéresserons également aux différents partenariats et accords entre les deux sociétés. Afin de

comprendre comment les deux géants en sont arrivés à ce conflit, nous exposerons les enjeux du

conflit ainsi que les différents procès et décisions.

1 Descombes, Serge. "Saga Netscape/Microsoft: Histoire D'un Renversement." Journaldunet.com. Journal Du

Net, 23 Aug. 2002. Web. 13 Feb. 2014. 2 Colombain, Jérôme. "Netscape, C'est Fini." France Info. France Info, 3 Jan. 2008. Web. 13 Feb. 2014.


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I. Présentation des entreprises

A. Samsung

Leader multi-facette du numérique, le Groupe Samsung, fondé le 1er mars 1938 par Lee

BYUGCHUL, est un des principaux « chaebol » coréens (conglomérats constitués de différentes

sociétés qui sont liées par des relations financières complexes). Au sein du groupe sont rattachées de

nombreuses sociétés importantes telles que l’entreprise d’électronique Samsung Electronics (connue

pour ses téléviseurs et la téléphonie mobile) et l’assureur Samsung Life.

L’empire Samsung est actuellement à la tête d’une soixantaine de sociétés affiliées divisées

selon différents domaines d’activités: l’électronique (SDI, SDS, Display, etc.), machines et produits

chimiques (Heavy Industries, Petrochemicals, Techwin, etc.), services financiers (Life Insurance,

securities, Ventures Investment, etc.), commerce et service (Engineering, Everland, Medical Centre,

Biologics, etc.) et enfin entreprises affiliées (Lions, Public Welfare Foundation, etc.). Il est également

présent dans le secteur du BTP (notamment avec la construction du Burj Khalifa, le gratte-ciel le plus

haut du monde actuellement) et de la construction navale avec sa filiale Samsung Heavy Industries

(SHI, construction de pétroliers, méthaniers, porte-conteneurs, plateformes de forage, etc.). Le

Groupe est également connu pour être l’un des principaux exploitants du plus important chantier

naval de Corée du Sud (sur l’île de Geoje).

De part sa philosophie et les valeurs qu’il défend, Samsung est présent dans le domaine

éducatif et a développé des partenariats avec des établissements supérieurs tels que l’Université de

Sungkyunkwan. Le Groupe est également présent dans la préservation de l’environnement avec son

programme « Samsung Ethic Forest » qui a pour but de replanter des arbres en forêt tropicale.

En 2012, il détrône Nokia (leader, depuis 14 ans sans interruption, de la téléphonie mobile)

en devenant simultanément n°1 mondial de la téléphonie mobile et n°1 mondial des Smartphones

devant Apple. Le Groupe est considéré, en 2013, comme la seconde entreprise la plus innovante au

monde derrière Volkswagen, grâce à une progression de 15% dans ses dépenses de R&D (environ 11

milliards de dollars).

Aujourd’hui, le groupe Samsung est le n°1 mondial des technologies, et fait plus de bénéfice

qu’Apple, Google et Microsoft réunis. Il représente plus de 20% du PIB Coréen et est dirigé par le fils

du créateur, Lee KUN-HEE. Ce dernier, arrivé en 1968 a pris la tête de l’entreprise seulement en

décembre 1987 et a réussi à transformer une entreprise nationale en poids lourd mondial. Grâce au

succès du groupe, il a réussi à devenir l’homme le plus riche du pays et aurait plus d’influence que

l’actuelle présidente de la république. Néanmoins, sa carrière n’a pas toujours été constituée de

succès. Selon le magazine Forbes, Mr.Kun-Hee a été arrêté en 2008 pour corruption envers des

procureurs, magistrats et d’autres personnalités influentes mais aussi pour suspicion d’évasion

fiscale. Condamné à 3 ans de prison avec sursis et 98 millions de dollars d’amende, il est cependant

gracié et reprend sa place en 2010.


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B. Apple Inc.

Multinationale américaine concevant et commercialisant des produits électroniques destinés

au grand public ainsi que des logiciels informatiques et des ordinateurs personnels, Apple Inc. fut

fondée le 1er avril 1976 par Steve Jobs et Steve Wozniak. La firme de Cupertino est mondialement

connu pour ses produits phares tels que l’IPod, le Macintosh, l’IPhone, l’iPad, iTunes, iWork, iLife

ainsi que les logiciels Logic Pro et Final Cut.

Apple est reconnue internationalement pour le charisme de son créateur Steve Jobs ainsi que

pour sa philosophie industrielle de « l’intégration verticale », de son approche marketing innovante,

ainsi que pour l’ergonomie et l’esthétique de ses produits. La firme s’est forgée une réputation

singulière dans l’industrie électronique grand public. Elle est prisée et appréciée des consommateurs,

du fait, du sentiment de proximité qu’ils ont envers les différents produits de la marque. Cette

sensation de proximité est accentuée par les pratiques marketings de la firme ainsi que par

l’ergonomie et l’esthétique de ses appareils grands publics.

Société la plus admirée dans le monde en 2008, 2009 et 2010 selon Forbes, Apple devient

également en 2011 la première capitalisation boursière de la planète ; puis la plus grande

capitalisation boursière de tous les temps le 20 août 2012 avec un montant de 623,52 milliards de

dollars Américain.

Numéro deux mondial des technologies derrière le groupe Samsung, Apple reçoit de

nombreuses critiques concernant les conditions de travail de ses ouvriers ainsi que pour ses

pratiques commerciales et environnementales. Elle est également célèbre pour son culte du secret et

pour sa culture d’entreprise offensive et agressive. De plus, Steve Jobs entretien des relations

étroites avec Barack Obama et Apple considéré comme une des entreprises les plus importantes des

Etats-Unis est soutenu pour le gouvernement (héritage du protectionnisme Américain).

Depuis la disparation de Steve Jobs, le 5 octobre 2011, la firme semble marquée par le

manque d’innovation. Actuellement dirigé par Tim Cook, Apple a des difficultés à continuer sans le

« Style Jobs ». Son court d’action au NASDAQ en est la preuve la plus flagrante avec aujourd’hui un

court à 450 dollars US alors qu’elle atteignait les 700 dollars sous l’ère Jobs.

Aujourd’hui Apple, fait face à la difficulté de la perte de Steve Jobs et de son remplacement

par Tim Cook, deux hommes aux styles bien différents. Alors que Jobs était un innovateur toujours à

la recherche d’un nouveau cap technologique à franchir, Cook est un homme d’affaire qui veut

s’assurer du futur et de la toute-puissance d’Apple. La firme aurait, semble-t-il, perdu sa capacité à

faire rêver et semble être arrivé un stade de maturité où l’objectif principal est la conservation de sa

puissance et non l’innovation.


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Samsung

"Inspire the World, Create the Future"

N°1 Mondial des technologies

Fait plus de bénéfices qu'Apple, Google et Microsoft réunis

Apple

"Think different"

N°2 Mondial des technologies

1ière Capitalisation boursière au monde

C. Comparaisons de Samsung et d’Apple

Afin de comprendre la guerre économique que se livre les deux géants de l’électronique, nous avons recueilli des données financières de l’année 2011 afin de saisir la différence de puissance économique entre les deux entreprises. D’autres données financières sont également présentes dans les Annexes 1, 2 et 3.

A la vue de ces simples chiffres, nous nous apercevons que la puissance économique de

Samsung est de loin supérieure à celle d’Apple. Le sud-coréen bénéficie également d’un volume de ventes plus élevé avec 70 millions de

Smartphones vendus contre 31,2 millions pour Apple. Il aussi important de noté que dans cette lutte, Apple reste largement désavantagé face à Samsung, puisque ce dernier est en effet le leader mondial du microprocesseur et que tous les appareils Apple en sont équipés.

Samsung Chiffres d'Affaires : 247,5 milliards d'euros

Bénéfice net : 18,3 milliards d'euros

Prix de l'action : 513,5 euros

Capitalisation boursière : 196,4 milliards d'euros

Trésorerie disponible : 30,1 milliards d'euros

Apple Chiffres d'Affaires : 78,6 milliards d'euros

Bénéfice net : 7,3 milliards d'euros

Prix de l'action : 313,2 euros

Capitalisation Boursière : 381,5 milliards d'euros

Trésorerie disponible : 111,2 milliards d'euros


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Selon les analystes, Apple commence à montrer ses premiers signes de faiblesse face à

Samsung alors que le sud-coréen doit continuer à soutenir sa croissance et cherche à s’installer durablement en tant que leader des technologies. Nous pouvons donc nous demander, comment le géant Américain peut-il lutter face à l’empire Coréen ?

II. Enjeux, Procès et décisions

A. Les enjeux de la guerre économique : Un marché de

l’électronique en forte croissance

1. Un marché vaste et en constante innovation

Le marché des produits électroniques est un marché vaste qui se découpe en 4 segments : le

secteur de l’information avec les hardwares (ordinateurs, tablettes..) et les logiciels; le secteur de

l’image (appareils photos, caméras…), le secteur du loisir avec l’audio et la vidéo (télévision, lecteurs

DVD, MP3, consoles…) et celui de la communication (téléphones mobiles, Smartphones, PDA…).

Les entreprises de produits électroniques développent constamment de nouveaux biens en

phase avec une demande de qualité de plus en plus élevée. Ces produits de nouvelle génération

profitent des technologies émergentes et des nouveaux composants High Tech. En effet les

nouveautés technologiques sont cruciales pour les achats dits « de remplacement », majoritaires

dans les pays développés. Une innovation technologique majeure pourra, elle, créer un nouveau

marché, par exemple le Blue Ray ou plus récemment les montres Gear, qui sont encore peu

développées mais qui ouvrent la voie à un tout nouveau marché. Du fait de l’importance de la R&D et

des innovations dans le domaine, l’industrie de l’électronique connait une obsolescence rapide de

ses produits et est, de fait, un marché en constant renouvellement. Cela est particulièrement vrai

pour les marchés développés, où les consommateurs ont tendance à dépenser plus dans

l’électronique et à changer régulièrement de téléphone ou d’ordinateur.

Une des caractéristiques importantes du marché, et qui nous intéresse plus particulièrement

dans le cas de Samsung et d’Apple, est qu’il existe une véritable menace, due à la cannibalisation de

certains produits. En effet de nouveaux produits, en particulier les smartphones, font du tout en un

et incorporent les fonctionnalités de plusieurs produits électroniques à la fois : appareils photos,

lecteurs mp3, enregistreurs vocal, caméra, tablette, liseuse… Les produits à fonction unique

deviennent de plus en plus obsolètes, ce qui est une menace pour l’industrie (voir Annexe 6). En

revanche les nouveaux produits tels que les smartphones apportent de nouvelles opportunités aux


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entreprises du secteur et peuvent leur permettre de prendre le « first move advantage », ou

l’avantage du premier entrant.

2. Des acteurs essentiellement asiatiques

L’industrie est composée de nombreux acteurs, aux stratégies très diverses. Outre Samsung

et Apple, qui dominent l’industrie avec chacun plus du double des ventes du 3e acteur Sony en

produits électroniques de grande consommation, il existe différents acteurs, tous asiatiques :

L’entreprise japonaise Sony a été fondée en 1946 et est à l’origine du premier baladeur

cassette et de la première radio nipponne. Aujourd’hui l’entreprise s’est recentrée sur 4 business qui

sont l’Electronique, l’Image (téléviseurs et production de films), la Musique (MP3, casques..) et les

Produits Financiers. En 2011, l’entreprise a enregistré une perte de 7.38 milliards suite aux

catastrophes naturelles successives au Japon et en Asie du Sud Est ainsi qu’au lent recouvrement des

pays développés après la crise économique. Cela a entrainé une restructuration massive et un

changement de stratégie en faveur d’une meilleure efficacité des opérations.

Panasonic est une entreprise Japonaise fondée en 1918 sous le nom de Mastushita Electric

Industrial Co. Initialement implantée sur le marché de la ventilation et des prises électriques, c’est

aujourd’hui un fabricant majeur de produits électriques et électroniques. Son chiffre d’affaire était

de 70.62 milliards d’euros en 2011, et sa marge opérationnelle de -10.4%. Ces résultats négatifs sont

dus en grande partie aux événements climatiques au Japon en 2011. Présent notamment sur les

segments des ordinateurs, caméras téléviseurs et tablettes, le groupe s’est en revanche retiré du

marché des smartphones en 2013, du moins sur les marchés étrangers, suite à des résultats en

constante baisse sur son modèle Eluga.

L’entreprise nipponne Toshiba fut créée en 1875 et comprends 5 business units qui sont : les

Produits Digitaux (télévisions, ordinateurs, tablettes..), les Composants Electroniques (semi-

conducteurs), les Infrastructures (démarreurs, variateurs de vitesse..), l’Electroménager et la

dernière appelée Autres. En 2011 son Chiffre d’Affaires était de 54.90 milliards d’euros et sa marge

opérationnelle de 3.4%. Le groupe a souffert quelque peu des événements climatiques en 2011 mais

conserve une marge positive contrairement à certains de ses concurrents, notamment grâce à sa

business unit Infrastructure et à ses performances dans les pays émergents.

LG Electronics a débuté en 1958 en produisant des téléviseurs, des machines à laver,

réfrigérateurs et climatiseurs ainsi que les premières radios coréennes. En 1995, le groupe rachète le

fabricant Américain de radios et de télévisions Zenith et 5 ans plus tard, se lance dans une joint-

venture avec Philips concernant les téléviseurs LCD. Aujourd’hui cette entité appelée LG Display

fabrique le plus grand nombre d’écrans LCD au monde. En 2010 LG a été le premier à lancer la

télévision full LED 3D. Le groupe est le deuxième plus gros producteur de téléviseurs au monde et le

cinquième plus gros producteur de téléphones portables. En 2011 ses ventes étaient de 35.16

milliards tous produits confondus et sa marge de 0,5%. Le segment communication (regroupant la


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téléphonie) représente 23,5% des ventes de LG qui rencontre dans difficultés à s’aligner sur les

leaders des smartphones que sont Apple et Samsung.

Canon est une entreprise japonaise qui a débuté en 1935 en tant que fabriquant d’appareils

photographiques de haute qualité. Aujourd’hui Canon a diversifié son marché et, outre les caméras

et appareils photos, fabrique également des imprimantes lasers et des photocopieuses. Son chiffre

d’affaires était de 32,02 milliards d’euros en 2011, et sa marge de 7,0%. 53% de ses ventes

proviennent du matériel de bureau 37% des ventes à la personne et 10% des ventes en industrie.

Sharp est une entreprise japonaise créé en 1912 qui commercialise des produits et

composants électroniques, particulièrement des téléviseurs LCD et des composants LCD. Aujourd’hui,

outre sa gamme audiovisuelle, le groupe propose des produits à la pointe de la technologie

concernant l’environnement et l’efficacité énergétique, notamment parmi les climatiseurs ou les

panneaux solaires. En 2011, son chiffre d’affaires était de 22,10 milliards d’euros et sa marge

opérationnelle de -1,5%.

Fujifilm est une entreprise nipponne créée en 1934 et initiée par le gouvernement dans le

but d’établir une industrie photographique au Japon. Au fil des ans, l’entreprise a évolué et est

devenue spécialiste en image, information et solutions bureautiques, avec en 1962 une joint-venture

avec l’anglais Xerox, spécialiste en imprimerie et services bureautique. Aujourd’hui la business unit

Solutions bureautiques occupe la plus large part de marché du groupe avec 45% des ventes. En 2011

le chiffre d’affaire du groupe était de 16.75 milliards d’euros avec une marge opérationnelle de 2.4%.

TCL est une entreprise contrôlée et détenue par l’Etat Chinois qui a été fondée en 1981 afin

d’approvisionner le marché chinois en téléphones. L’entreprise comprend aujourd’hui 3 divisions

(TCL Corporation, TCL Multimédia Technology Holdings, et TCL Communication Technology Holding)

et son principal marché est devenu celui des télévisions (86% des ventes). Elle est classée numéro

cinq mondial en téléviseurs LCD. Ses ventes étaient de 70.62 milliards en 2011 et sa marge

opérationnelle de -10,4%, due à un effondrement des ventes de téléviseurs à l’étranger depuis 2010.

Nous allons voir que Samsung et Apple ont su tirer leur épingle du jeu et restent parmi les

rares entreprises réellement profitables du secteur. Apple, grâce à sa très forte notoriété et la

loyauté de ses consommateurs « Apple Addict », a réussi à apporter une expérience complète

dominée par l’innovation, tandis que Samsung a bénéficié d’une rapide et proactive capitalisation sur

le segment du Smartphone.

3. Les géants japonais déclinent au profit d’autres pays asiatiques

Sur les 10 entreprises les plus importantes du secteur, 9 sont des entreprises asiatiques : les

traditionnels géants japonais (Toshiba, Canon, Sony, Sharp, Panasonic, Fujifilm) les nouvellement

dominantes firmes sud coréennes (Samsung et LG), et le chinois (TCL), capables de capitaliser sur leur

main d’œuvre à bas coût et sur leur marché en pleine expansion. Seul l’américaine Apple.Inc, en

première position en termes de marge opérationnelle permet au pays occidentaux de figurer au

classement (voir annexe 5).


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En 2000, Les Etats Unis et le Japon étaient les plus grands exportateurs de biens

électroniques. Dix ans plus tard, en 2010, les 2 nations sont les seules à observer un déclin dans leurs

exportations, au profit de marchés émergents en Asie principalement (La Chine en premier, suivi de

la Corée du Sud, Taiwan, La Malaisie...)

4. Une forte demande

La croissance du PIB mondial a ralenti depuis 2010, laissant craindre un ralentissement des

ventes pour les entreprises de biens électroniques. Néanmoins, en 2013, la croissance est repartie à

+0.3%. En dépit de ces ralentissements, le marché devrait continuer à croitre dans les prochaines

années, notamment grâce à la croissance des marchés émergents. En 2011, le marché de

l’électronique représentait 2 151,3 milliards d’euros.

La demande globale en produits électroniques est en constante augmentation et continuera

d’augmenter durant les prochaines années, et ce en dépit des challenges économiques actuels et de

la crise, qui touche toujours l’Europe. L’état actuel du marché fait qu’il y a actuellement deux types

de tendances qui se dégagent suivant les régions du globe. La première tendance est que les ventes

de biens électroniques dans les pays en développement sont en forte progression. Cela est dû, d’une

part à l’amélioration des revenus et du niveau de vie dans les pays émergents (la croissance

prévisionnelle du PIB des pays d’Asie, Afrique et Amérique Latine est attendue comme la plus forte),

et d’autre part à la forte croissance de la population dans ces pays, et donc à l’émergence d’une large

classe moyenne désireuse de consommer. Dans ces pays, les achats sont souvent des premiers

achats car les foyers ne sont pas encore équipés, ce qui explique la forte demande et la croissance

dans ces régions. D’autre part, les prix de plus en plus bas dans l’industrie favorisent les acquisitions.

L’autre tendance observée est un essoufflement des ventes au niveau des pays développés,

qui semblent incapables de sortir de la crise économique et du chômage. Les ventes restent

positives, mais le marché est devenu mature et les foyers sont presque tous déjà équipés. Les achats

concernent des renouvellements de produits et sont fortement liés au statut social et à la volonté de

posséder le dernier modèle d’un bien. Même si les pays développés génèrent de nombreux

bénéfices, les ventes sur les marchés émergents devraient bientôt surpasser celles des marchés

matures, en déclin.

5. Une forte compétition sur le marché et des prix tirés vers le

bas

Les groupes de produits électroniques génèrent peu de profits car la compétition est intense

et le marché pousse constamment les entreprises à innover, à réduire les prix et à réinventer des

stratégies marketing uniques. C’est pourquoi il y a de nombreux coûts pour parvenir à délivrer une

offre crédible et durable avec succès. La plupart des groupes ont une faible marge (entre 0 et 5%) et

génèrent leurs profits uniquement en maintenant un volume de vente élevé.


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La plupart des marchés sont saturés, étant donné que les foyers possèdent déjà tous les

types de produits électroniques possibles et par conséquent, la majorité des ventes consistent en un

remplacement d’anciens produits. Avec la crise, il devient de plus en plus dur d’augmenter le volume

de vente grâce à l’innovation plutôt que grâce à des prix plus compétitifs.

a) Une compétition stimulée par des prix de plus en plus bas

Les prix sur le marché de l’électronique sont de plus en plus bas. En effet l’augmentation du

nombre de concurrents sur le marché ainsi que les économies d’échelles et les diminutions des coûts

pour certains acteurs du marché tirent les prix à la baisse.

D’autre part, les prix des biens électroniques sont, par nature sur une pente descendante à

partir du moment où le produit est mis sur le marché. En effet les prix des biens électroniques sont

fortement corrélés à la technologie et, dans ce marché, l’obsolescence des produits est rapide tout

comme le taux de remplacement est élevé. Cela est particulièrement vrai pour les smartphones et

dans les pays développés. Du moment où l’Iphone 5 et le Samsung Galaxy S4 sont sortis, les

consommateurs s’attendent à voir la prochaine version, technologiquement supérieure, arriver d’ici

un an et le prix ne peut que chuter jusqu’à la sortie du prochain modèle.

Les prix sont donc soumis à une très forte pression sur le marché. C’est pourquoi, même si

les entreprises du secteur parviennent à augmenter leurs ventes, le chiffre d’affaires, lui, n’augmente

pas de manière proportionnelle. Afin de maintenir des volumes de vente toujours plus importants,

les entreprises doivent s’assurer de proposer des produits à la pointe de l’innovation et sont

contraintes d’appliquer une politique de prix agressive.

b) Le rôle des gouvernements dans la compétition

Les gouvernements jouent également un rôle important dans la compétition en supportant

les entreprises de leur propre pays. Ainsi, le gouvernement japonais a fait bénéficier Toshiba de

fonds lui permettant de contrer l’appréciation du yen décidée par la Banque Centrale Japonaise. Ces

fonds ont permis à l’entreprise nippone de réaliser des fusions acquisitions avec des fonds

gouvernementaux et des banques japonaises privées. Le gouvernement japonais a également

soutenu un fond d’investissement afin que Sony et Toshiba puissent fusionner leurs entités LCD. Au

regard des échanges entre nations, les droits de douane élevés et les accords commerciaux jouent un

rôle considérable dans la concurrence. Fin 2011 par exemple, la Corée du Sud et les Etats Unis,

patries de Samsung et Apple, ont signé un accord commercial afin d’éliminer les droits de douane sur

plus de 6000 produits électroniques, dont les appareils électroniques grand public. Nous verrons par

la suite que les gouvernements américains et coréens jouent eux aussi un grand rôle dans les

relations entre Samsung et Apple et la guerre économique que se livrent les deux firmes.

Face aux entreprises dominantes que sont Samsung et Apple, les entreprises restantes se

livrent une compétition acharnée. La différentiation produit est limité mais l’on voit de plus en plus


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apparaitre une certaine forme de spécialisation au sein de l’industrie et une concentration sur

certains produits plus profitables. En effet, l’objectifs majeur des entreprises est d’augmenter leurs

marges afin d’assurer une croissance à long terme. Néanmoins, ces dernières pourraient aussi

profiter du lourd combat que se livrent les géants coréen et américain

B. Les procès et décisions juridiques

1. Le cadre des procès

La première plainte d’une longue série mondiale à été déposée par les avocats d’Apple, le 15

Avril 2011 auprès de la cour de Californie. Le recourt avait pour motif (traduit de l’original) « Plainte

pour violation de brevet, fausse désignation d’origine fédérale, compétition déloyale, violation

fédérale des droit de la marque, compétition déloyale au niveau fédérale et enrichissement injuste ».

Il faut noter, avant d’étudier les événements clefs des affrontements qu’aujourd’hui, en 2014, la

bataille n’est toujours pas finie et aucune date de fin n’a été envisagée.

La plainte en elle-même se séparait en 13 réclamations, sur des sujets divers et variés :

- Réclamation 1 : Violation des formes générale des emballages, des logiciels, des produits

en eux-mêmes

- Réclamation 2 : Violation des formes des appareils avec des bords arrondis, bords argent,

un bouton central avec un rectangle gris.

- Réclamation 3 : Violation des formes et images des icones

- Réclamation 4 : Violation des formes en général provenant des outils Itunes

- Réclamation 5 : Pratiques non équitables du commerce sous l’état de Californie

- Réclamation 6 : Enrichissement injuste.

- Réclamation 7 : Violation des brevets de forme

- Réclamation 8 : Violation du brevet 6,593,002 concernant l’affichage des logiciels.

- Réclamation 9 : Violation du brevet 7,469,381 concernant le mode de défilement de

l’affichage

- Réclamation 10 : Violation du brevet 7,669,134 concernant l’affichage des messages

arrivant.

- Réclamation 11 : Violation du brevet 7,812,828 concernant la multi touche sur un écran.

- Réclamation 12 : Violation du brevet 7,844,915 concernant le mode de défilement de

l’affichage, à plusieurs doigts.

- Réclamation 13 : Violation du brevet 7,853,891 concernant l’apparitions d’information

sur l’écran initial puis sa disparition (ex : augmentation/diminution du volume).

2. Aux Etats-Unis

La première décision prise en décembre 2011 par la juge de Californie Lucy Koh, a été, en

attente du procès, de donner raison à Apple mais de ne pas retirer de la vente les produits. Celle-ci


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estimait que les tablettes et téléphones de Samsung ne portaient pas atteinte aux ventes du géant

américain.

En juin 2012, la juge de San Jose a déclaré que les designs de la Galaxy Tab 10.1 de

Samsung avaient été copiés sur celui de l’iPad. Par conséquent, elle demande le retrait à la vente de

toutes les tablettes. Trois jours plus tard, c’est autour d’un modèle d’une autre ligne de produits

Samsung d’être bloquée : le Samsung Galaxy Nexus.

Le 24 août 2012, après plusieurs jours de témoignages et d’affrontements, la juge Lucy Koh

rend son verdict en faveur d’Apple. Samsung est reconnu coupable sur la majorité des 600 sujets

traités. Parmi ces derniers, David LEGRAND explique dans l’article "Procès Apple / Samsung : Plus

D'un Milliard De Dollars à Payer Pour Samsung." Du 25 août 2012 que le groupe est condamné pour

copie des logiciels « pinch and zoom (étirer et zoomer) et tap to zoom (taper pour zoomer)... » ainsi

que pour copie des designs de téléphone. La décision prononcée à l’encontre du groupe Sud-Coréen

place l’amende à 1,049 milliard de dollars.

Après sa victoire, Apple lance le 27 août une demande de retrait définitif de 8 produits

Samsung ayant violés les brevets (voir ci-dessous). Cette demande sera acceptée en Septembre par la

juge durant une audition, uniquement si Apple arrive à prouver qu’ils ont eu un réel impact sur ses

ventes.

Le 19 novembre 2013, un nouveau procès a démarré suite à l’appel effectué par Samsung et

du à la mauvaise estimation de l’amende infligée à Samsung. Alors que cette amende a été rabaissée

à 640 millions de dollars précédemment, le nouveau procès de novembre rallongea l’amende

Samsung de 290 millions3, rapprochant de nouveau le total de l’amende du milliard de dollars.

La situation en 2014 : fatigués de cette bataille sans fin aux Etats-Unis et poussés par la juge

Koh, les deux PDG ont décidés de se réunir pour la troisième fois à la même table4 (les premières fois

étant le 23 juillet et le 15 août 2012 sur ordre de la cours de justice). En effet, un meeting entre Tim

COOK (Apple Inc.) et Oh-Hyun KWON (Samsung Electronics) à été préparé le 6 janvier 2014 par leurs

3 Hermann, Vincent. "Samsung Devra Payer 290 Millions De Dollars Supplémentaires à Apple." PC INpact. N.p.,

22 Nov. 2013. Web. 16 Feb. 2014. 4 Chan Edwin. "Apple, Samsung CEOs Agree to Mediation in U.S. Patent Fight." Reuters. Thomson Reuters, 09

Jan. 2014. Web. 16 Feb. 2014.


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avocats respectifs. Cette dernière médiation a de nouveau échoué et les deux concurrents sont de

retours devant la cour californienne. Le dernier rebondissement est l’accusation, le 5 mars dernier,

de Samsung contre Apple pour avoir à son tour laissé fuir des informations confidentielles.

3. En Europe

En Allemagne, c’est encore Apple qui gagne le procès de Düsseldorf en 2011 et en obtenant

le retrait des tablettes Samsung sur l’Europe entière. Puis, après un appel évoquant

l’outrepassement de la juridiction allemande, l’interdiction à été limité au marché local5. La tablette

Galaxy Tab 10.1 ainsi que la Galaxy Tab 7.7 se rapprochant trop du design de l’iPad, Samsung a été

accusé en Août, puis de nouveau en Septembre lors de l’appel, de violation de la propriété

intellectuelle. Le 16 novembre, grâce à un changement de design et une modification du logiciel,

Samsung revient avec sa Galaxy Tab 10.1N. Cette dernière se fait malmenée dès le 29 novembre,

suite à une demande de retrait de la part d’Apple. Le 24 juillet 2012, la décision finale est prononcée

par la Haute Cour de Düsseldorf : la tablette 7.7 restera bannie en Europe mais pas la 10.1N

Au Pays-Bas, même si deux modèles coréens ont failli être bannis, après une légère

modification de logiciel, c’est le géant Apple qui a été condamné à verser une amende à Samsung. En

effet, après une plainte déposée en mars 2009 par l’américain, le tribunal n’a détecté aucune

violation aux brevets portant sur les logiciels utilisés par Apple. Le tribunal a même contraint Apple à

payer les frais de justice de Samsung, s’élevant à la somme symbolique de 324 000 euros6.

Cette situation est plus générale en Europe, en effet, la décision a été la même pour

l’Angleterre. Le 18 octobre 2012 : le tribunal de Londres a rejeté pour la seconde fois (la première

étant en juillet) la demande d’Apple. Selon le juge Briss, de la Haute Cour d’Appel de Londres, la

tablette Samsung tab 10.1 « n'a pas la même simplicité raffinée et extrême qui est intrinsèque au

design d'Apple. Elle n'est pas assez cool »7. Par conséquent, il n’y a eu, à ses yeux aucune violation

des brevets concernant le design des tablettes. La cour a même contraint Apple à rembourser les

frais légaux de Samsung et à publier un double communiqué expliquant que Samsung ne violait

aucun brevet de design.

4. Et dans les autres pays

Au Japon tout d’abord, après une plainte de la société américaine, le tribunal a rendu son verdict

en août 2012 avec le rejet de la plainte contre Samsung pour violation de brevets concernant les

techniques de transferts de fichiers. Le tribunal de Tokyo a y compris condamné Apple à payer les

frais de justice de son concurrent8.

En Corée du Sud, c’est une décision plus que surprenante qui a été rendue en août 2012. En

effet, le tribunal a reconnu chacune des deux entreprises coupables de violation de brevets envers

5 RFI. "Apple Gagne Son Procès Contre Samsung En Allemagne." RFI. N.p., 10 Sept. 2009. Web. 16 Feb. 2014.

6 AFP. "Pays-Bas: Samsung Gagne Contre Apple." Le Figaro. N.p., 24 Oct. 2012. Web. 16 Feb. 2014.

7 "Guerre Des Brevets: Apple De Nouveau Débouté Contre Samsung." L’expansion.com. AFP, 18 Oct. 2012.

Web. 16 Feb. 2014. 8 "Apple-Samsung: Apple Débouté De Sa Plainte Au Japon." L'expansion.com. AFP, 31 Aug. 2012. Web. 16 Feb.

2014.


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l’autre. Apple a été contraint de verser 28 000 euros à Samsung pour violation de normes de

télécommunications. Samsung, de son coté a été dans l’obligation de verser 17 500 euros à Apple

pour la violation des brevets d’interface utilisateur. Ajouté à cela, selon l’AFP dans un communiqué

du 24 août 2012, les deux constructeurs ont du retirer de la vente leurs produits mis en cause dans le

procès : iPhone 3GS, iPhone 4, iPad 1 et iPad 2, Galaxy S, Galaxy S2, Nexus et Galaxy 10.19.

En Australie, c’est encore une fois Apple qui lance le premier procès concernant le design de la

Galaxy Tab 10.1, ce qui entraine le retrait des tablettes sur le marché dès septembre 2011. Le mois

suivant, Samsung obtient le droit de revenir sur le

marché mais la cour revient sur sa décision en

décembre ; remettant en vigueur l’interdiction de vente

afin d’entendre les nouveaux arguments d’Apple.

Finalement, l’Américain perdit son appel et la tablette

revint à la vente le 8 décembre 2011 après 2 mois

d’absence.

5. Les procès, un moyen de gagner du terrain… pour tous.

Les deux constructeurs ont essayé de tirer profit des procès chacun à leur manière. La plus

flagrante à été la demande d’observation des plans et codes de l’adversaire. Pendant le procès entre

Samsung et Apple, de nombreuses demandes ont été faites, majoritairement par Samsung, afin de

pouvoir observer les plans des futurs appareils.

Le 1er novembre 2011, Samsung a présenté une requête auprès d’Annabelle Bennett (cour

fédérale de justice australienne) afin d’avoir accès aux codes utilisés dans certains composants de

l’iPhone 4S dans le but de pouvoir prouver la non violation de ces derniers. Dans la semaine suivante,

Apple s’est vu contraint de fournir aux avocats de Samsung un échantillon du 4S.

Une demande similaire avait été effectuée pour les iPad 3 et iPhone 5 le 28 mai 2011. Cette dernière,

qui avait été refusée, avait encore une fois pour but d’étudier les composants des appareils. Cette

demande avait été faite en réponse de la condamnation de Samsung à montrer ses Galaxy Tab 10.1,

8.9, Galaxy S II, Infuse 4G et le Droid Charge afin de voir si ces produits rentraient ou non dans le

cadre des poursuites.

Même si la théorie veut que seuls les avocats des deux entreprises soient habilités à voir les

produits et non leurs clients, le risque de fuite de certaines informations lors du procès est élevé et

chaque entreprise essaye d’en tirer profit. En Novembre 2012, Samsung et ses avocats ont d’ailleurs

été poursuivis mais non condamnés pour avoir laissé fuiter des documents secrets fournis par Apple.

La seconde méthode à été l’utilisation du procès contre son adversaire. En effet, Samsung,

suite au blocage temporaire de sa Galaxie Tab en Australie, a utilisé l’interdiction comme un

9 AFP. "Guerre Des Brevets: La Corée Du Sud Condamne Apple... Et Samsung." L'expansion.com. AFP, 24 Aug.

2012. Web. 16 Feb. 2014.


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avantage concurrentiel grâce à une forte communication avec le slogan : « La tablette qu’Apple à

essayé de stopper ». (voir ci-contre la photo du magazine The Verge du 16 décembre 2011 dans

l’article « Samsung Galaxy Tab 10.1 is 'the tablet Apple tried to stop' in Australia »).

De même, selon le spécialiste Florian Mueller, Apple a profité du potentiel futur blocage aux Etats-

Unis pour envoyer un courrier aux revendeurs, avant même l’annonce du blocage officiel, afin de

leurs dire de ne plus vendre aucun de leurs produits Samsung, y compris ceux composant déjà leurs

stocks. Cette action avait pour but de permettre à Apple de bloquer totalement les ventes de ses

concurrents grâce à une forte pression sur les revendeurs (voir Annexe 8).

Enfin, il faut souligner qu’il n’y a pas qu’Apple et Samsung qui profitent de ce combat. Lors du

procès tenu le 31 juillet 2012 en Californie, plus de 40 prototypes Apple ont été rendus publics. Plus

tard, le 09 août 2012, ce sont les chiffres de ventes aux Etats-Unis des deux entreprises qui ont été

révélés. Pour Samsung, les chiffres s’étendent même sur les années 2010-2011 et sur la première

partie de 2012. Un exemple des chiffres divulgués peut-être celui concernant Apple, communiqué

par le magazine The Verge et couvrant les 3 lignes de produits iPad, iPhone et iPod (Annexe 9).

III. Outils de la guerre économique

A. Normatif

Le cadre normatif de cet affrontement est basé sur deux types de brevets, d’un côté les

« design patents », de l’autre les « utility patents » et les offres FRAND. Les « design patents » font

référence à l’apparence des produits alors que les « utility patents » font eux référence à leur

fonctionnement.

La licence FRAND (Fair, Reasonable and Non-discriminatory) fait référence à un brevet jugé

essentiel pour l’industrie en question et exige au détenteur de celui-ci d’accorder des licences

d’utilisation pour un prix raisonnable.

Les « design and utility patents » sont essentiels dans cet affrontement surtout pour Apple

comme le souligne maitre Bourguet, avocat spécialisé en propriété intellectuelle et nouvelles

technologies. Selon lui « les litiges viennent pour la majeure partie des Etats-Unis. Les litiges en

contrefaçons de brevet portent en priorité sur les designs et utility models ».

Apple base son développement sur le design et les brevets protégeant celui-ci même si cette

stratégie de la firme de Cupertino ne peut s’appliquer sur tous les continents. En effet, en Europe,

« on ne peut pas réellement protéger le design par brevet », Apple est donc forcé de partir sur

d’autres brevets ou sur d’autres axes de défense pour mettre à mal Samsung. Apple doit trouver des

vraies industries et technologies pour envisager des attaques en justice sur le continent européen

alors qu’aux Etats-Unis, il est très facile d’obtenir des brevets de design & utility models et ainsi

d’entreprendre des actions en justice.

L’Europe ne reconnaît pas aujourd’hui la protection par brevet de tout ce qui concerne

l’esthétique, le design ou encore l’interface. Par conséquent, Apple ne peut pas assigner en justice

http://www.theverge.com/2011/12/16/2639606/samsung-australia-ad-apple-tablet-ban-lifted/in/2297513


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sur les « dessins et modèles » mais plutôt sur les brevets protégeant les éléments technologiques et

techniques, à savoir, sur un composant, un processus technologique ou un composant innovant. Il y a

donc vraiment un choix stratégique différent entre déposer un brevet et mener des poursuites aux

Etats-Unis ou en Europe. De ce fait, on ne retrouvera pas les mêmes litiges et il est normal qu’aux

Etats-Unis il y ait beaucoup de dossiers liés aux design patents.

Les cultures américaine et asiatique sont bien plus expansionnistes et protectrices

concernant les brevets et les utilisent donc abondamment. En Europe, les états appliquent une

politique bien plus stricte en matière de brevets.

Mais cet affrontement a pour origine une culture d’entreprise bien différente, Samsung n’a

pas du tout une culture judiciaire alors qu’Apple en a une très développée. Apple a une culture

offensive, Samsung en a une protectionniste et défensive. Comme nous l’avons vu précédemment,

ce ne sont pas les Coréens qui sont à l’origine des procédures mais bien l’entreprise américaine. C’est

donc deux cultures différentes qui s’opposent et cela se retrouve en termes d’actions en justice. Les

brevets de design et les utilities model représentent effectivement la majeure partie des actifs

d’Apple, que l’entreprise fait valoir dans les pays anglo-saxons car c’est cela qui caractérise

finalement l’univers Apple. Steve Jobs s’est d’ailleurs basé sur des brevets de design avant de se

baser sur des brevets technologiques, cela représente la valeur d’Apple. Néanmoins, en raison de la

non protection du design en Europe, les brevets qui y sont déposés sont beaucoup plus

technologiques et industriels, basés sur des composants et sur des processus technologiques propres

à certains Smartphones ou tablettes. Apple est dans ce cas obligé de changer de stratégie car le droit

européen ne leur laisse pas le choix.

Du côté de Samsung, le blocage n’est pas uniquement sur les normes FRAND car celles-ci

traitent de brevets essentiels et la guerre entre les deux groupes ne porte pas que sur ces derniers.

Comme l’explique maitre Bourguet lors de notre interview le 17 décembre 2013 : « les brevets

essentiels désignent les brevets inclus dans une norme technologique validée, par exemple la norme

ISO, la norme MPEG ou autre et tous les brevets ne sont pas forcément inclus dans une norme

censée faciliter la vie du consommateur. ».

Il y a des brevets non essentiels, qui sont également à la base de litiges entre Apple et

Samsung et d’autres fabricants comme HTC, utilisant le système d’exploitation Android. Le blocage

sur les brevets essentiels, contrairement aux autres, se passe généralement au niveau des conditions

FRAND. Samsung comme Apple ont fait l’expérience vis-à-vis de leur négociation de licences qu’ils

ont pu passer ou que leurs concurrents ont pu essayer de leur imposer (car cela marche dans les

deux sens), qu’il n’y a pas de définition précise des offres FRAND.

Même si les organismes régulateurs et normatifs posent des jalons et des critères pour que

les conditions de licence soient le plus « FRAND » possible, personne ne sait vraiment qu’elle est sa

signification, à moins de faire une analyse de marché très précise pour savoir dans quel cadre nous

nous situons. Le blocage se trouve généralement à ce niveau-là.

Ainsi les « design & utility patents » sont bien plus préjudiciables pour Samsung que ne le

sont les offres FRAND pour Apple même si Apple n’est rentré sur le marché des mobiles qu’en janvier

2007 avec son iPhone alors que Samsung a mis au point le Smartphone (Wireless Internet Phone) en

1999. Les entreprises, comme les tribunaux, ont beaucoup plus d’expérience dans la gestion de


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contentieux de brevets que dans la gestion de contentieux FRAND. Pour les contentieux FRAND, les

tribunaux n’ont pas de repère, de réglementation suffisamment précise pour avoir une visibilité.

La propriété intellectuelle dans cet affrontement est moins claire pour les brevets de

Samsung (sur la 3G+ et celui relatif à la façon dont les téléphones se connectent à internet) que ceux

d’Apple liés aux design. En effet, la technologie 3G+ présente un certain nombre de brevets et

Samsung n’est pas la seule entreprise à en posséder sur cette technologie, il y a donc une

concurrence.

Historiquement, tout le monde essaye de copier le design d’Apple, leurs produits étant

fluides, ils sont facilement commercialisables. Cela fait le succès des Smartphones, des tablettes et

des ordinateurs portables d’Apple. Tout le monde s’en inspire comme en 1990, période où tout le

monde copiait le design Nokia qui était alors le plus fluide et le plus simple. Comme tout le monde le

prenait pour modèle, la valeur du design d’Apple est nettement supérieure à la valeur des brevets

concurrencés et concurrentiels sur la 3G.

Une des problématiques liée à ces normes est la diffusion de l’innovation qui peut

théoriquement, être réduite à néant avec le nombre de brevets exorbitant pour un seul et même

produit à savoir, parfois plusieurs centaines pour un Smartphone. Un brevet impose une licence et

s’il y a trois cent brevets pour un Smartphone, il faut trois cent licences. Mais c’est pour cela

qu’existent les normes technologiques.

Il y a des organismes indépendants ou normatifs en charge d’élaborer les normes (par

exemple ISO). Ils sont censés faire un choix entre plusieurs technologies concurrentes et sélectionner

celle qui sera favorisée pour être mise sur le marché au bénéfice du consommateur. Celui-ci n’aura,

par conséquent, qu’à choisir entre une ou deux technologies. Aujourd’hui pour le son, la norme

MPEG fait figure de référence et donc désormais, pour chaque produit Apple ou Android, les

entreprises doivent s’adapter à cette norme. Le bénéfice du consommateur est la priorité. La fluidité,

la simplicité, la chaine de droit la plus rapide et simple possible pour aboutir à la mise en production

du produit et à la vente de celui-ci sur le marché sont les éléments pris en compte pour établir la

technologie qui définira la norme. Malgré l’engagement des principaux groupes électroniques

(Apple, Samsung, HTC), les négociations bloquent toujours au niveau des licences FRAND.

En France, nous sommes en droit de nous demander : l’obligation de conclure des licences

FRAND dans l’esprit des normes que s’imposent les membres des organismes normatifs (les titulaires

de brevets qui ont accepté de mettre leurs brevets dans la norme et de donner des licences simples

pour que leurs produits accèdent au marché rapidement) est-elle une obligation de résultats (au

détriment d’Apple)? C’est-à dire, qu’ « à charge » à celui qui propose la licence, qu’elle soit FRAND ou

pas, les autres opérateurs peuvent se dispenser de cette licence pour créer le produit avec la norme

en question ou est-ce juste une obligation de moyens (au détriment de Samsung)? Cela voudrait dire

que c’est au bénéfice du titulaire de droit et que le licencié doit trouver un accord avec le titulaire de

brevet. S’ils ne signent pas de contrat avec une licence FRAND, ils ne pourront rien commercialiser.

Dans ce cas, tout produit serait contrefaisant.


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B. Juridique

Du point de vue juridique, l’affrontement est très différent en fonction des pays où ont lieu

les procès. « Les pratiques judiciaires au Royaume-Uni, aux Etats-Unis ou en Asie sont différentes. En

Europe où existe le droit civil, on retrouve également des différences entre le droit allemand et le

droit français » nous explique maitre Bourguet.

Même si nous pouvons avoir l’impression que le droit est assez harmonisé ou a les mêmes

bases, chaque pays conserve sa totale liberté pour engager les procédures adéquates. Au final, dans

le cadre précis de la guerre de brevets entre Apple et Samsung, on retrouve une myriade de

décisions différentes. Il est très difficile pour Apple ou Samsung (qui ne possède pas forcément une

culture judiciaire), de faire un point stratégique éclairé.

Les deux concurrents savent parfaitement qu’en fonction des pays, il y aura des

répercussions différentes. Ils font ce qu’on appelle du forum shopping, c’est-à-dire qu’ils vont là où

ils ont la meilleure visibilité mais encore une fois avec des aléas énormes. Ils ne savent pas vraiment

si les Etats-Unis vont juger de la même manière que le Royaume Uni ou l’Inde.

En Europe, Apple ne peut pas avoir la même espérance de gains et de retour judiciaire, en

termes de dommages et intérêt qu’elle n’en aurait aux Etats-Unis. Maitre Bourguet nous explique

ainsi que :

« le système commercial a beau être mondial, on n’a pas encore un droit mondial uniforme.

Chaque pays est libre d’appliquer le droit comme il l’entend et c’est d’abord la divergence légitime et

normale d’une décision entre un pays anglo-saxon et un non anglo-saxon. Un magistrat en Angleterre

peut très bien être convaincu d’un élément alors que le magistrat aux Pays-Bas ne le sera pas. Il n’y a

aucune obligation légale, pas de convention bilatérale ou quoi que ce soit, qui oblige un magistrat

néerlandais à tenir compte de manière obligatoire de ce qu’a pu juger un magistrat anglais. Il y a des

échanges au niveau européen pour avoir une certaine logique mais encore une fois il n’y a aucune

obligation. Les cultures juridiques sont différentes. La culture britannique est différente de celle

continentale (France, Allemagne, Pays-Bas) en matière d’application de protection des brevets, et n’a

pas les mêmes finalités ni les mêmes directives. On est encore dans un monde où en termes de droit,

les frontières existent et la liberté des juridictions est totale. Au niveau des titulaires de brevets, il est

évident qu’ils ne peuvent pas avoir de visibilité. »

Un point important à prendre en compte du point de vue judiciaire est la manière de juger

les dommages et intérêts car entre les Etats-Unis et l’Europe, de nombreux éléments diffèrent. Aux

Etats-Unis, il existe les dommages et intérêts punitifs. Cela veut dire qu’ils ne sont pas uniquement

compensatoires, à savoir, remettre les deux parties dans la situation dans laquelle ils auraient dû se

trouver s’il n’y avait pas eu préjudice ; le fautif est puni de manière complètement disproportionnée,

sans jalons particuliers. La différence de culture à ce niveau-là est vraiment marquée.

En Europe, le principe punitif n’existe pas, le principe qui s’applique est celui de

compensation exacte du préjudice qui a été prouvé, pour remettre les entreprises dans des

conditions d’équilibre normal.

La nationalité des jurés peut également jouer un rôle comme nous le confirme maitre

Bourguet :


sur 40 SMIB 2013 - 2014

« Concernant la nationalité des jurés, on peut effectivement se poser la question mais il faut

vraiment avoir l’avis d’un avocat américain pour savoir ça. On sait que quand on va aux Etats-Unis ou

comme quand on va en Chine, on sera opposé à des magistrats ou des tribunaux et jurés qui ont une

vision patriotique des choses qui peut fausser le jugement et surtout en Chine en ce moment. En

Europe, nous avons une vision plus liée aux droits de l’Homme, aux protections des libertés en

général. Il y a moins de parti pris et il n’y a d’ailleurs pas de jurés donc la question ne se pose pas en

Europe. Bien sûr, plus l’enjeu sera important et plus les considérations politiques ou autres feront

que le magistrat ne jugera pas forcément en toute indépendance d’esprit total. On imagine bien que

si on défend Airbus ou EADS en Europe, inconsciemment le magistrat peut ne pas être totalement

indépendant. Mais ce n’est pas aussi déclaré ou réel qu’aux Etats-Unis et encore plus en Chine. On

est un peu désavantagé par rapport à ça en tant qu’européen, on n’a pas les mêmes réflexes de

défense patriotique et économique en Europe, même si quand on fait du droit c’est l’esprit du droit

qui doit être défendu et pas celui économique ».

Comme nous l’avons vu précédemment, dans l’affrontement Apple contre Samsung, les

plaintes déposées par Apple ont été bien plus rémunératrices que celles de Samsung avec

notamment le procès californien qui aura coûté 900 millions de dollars à Samsung. Mais cela paraît

assez logique quand on étudie cette guerre économique car Apple a construit son identité et sa

valeur sur le design et l’esthétique. Maitre Bourguet nous explique ainsi que « Jobs avait des prises

de participation personnelles essentiellement dans des brevets de design aux Etats-Unis plus que

dans des brevets technologiques ou industriels. Il est facile de comprendre que la valeur d’Apple

repose essentiellement sur les brevets de design. Aujourd’hui, toutes les entreprises peuvent se

disputer la 3G et ce n’est pas ça qui fait la valeur unique d’un groupe comme Apple, c’est plus le

design ; La valeur des brevets de design sont beaucoup plus importantes que ceux de projets en

terme de valorisation, de défense ou de choix stratégiques. Je pense néanmoins, qu’il peut y avoir

des brevets technologiques parfaitement innovants et que cela peut valoir le coup notamment en

Europe où les entreprises n’ont pas le choix. ».

Concernant l’affrontement Apple contre Samsung, maitre Bourguet nous a confirmé que la

course effrénée aux procès à travers le monde lancée par ces deux entreprises ne pouvait durer

éternellement : « ils n’attendront pas d’avoir gagné dans tous les pays où les problèmes se posent

pour trouver un accord. A un moment ou à un autre, en terme financier, en termes de risques, en

terme stratégique, il y aura une balance qui se fera des intérêts et des risques. D’ailleurs Apple et

Samsung se rencontrent régulièrement pour discuter de ces problématiques. Peut-être que le

rapport de force n’est pas encore suffisamment clair mais, à mon sens, cela ne pourra que finir par

un accord. Je ne vois pas comment ils pourraient supporter des procédures aussi coûteuses et

aléatoires pendant des décennies. Si on avait un jugement suivi partout dans le monde, ce serait

simple, mais ce n’est pas le cas. Et en plus comme ce n’est jamais la même technologie, le même

brevet et jamais le même droit, on ne peut pas faire autant de procédures qu’il n’y a de pays, de

technologies et autant de brevets, c’est impossible. ».

Donc, même s’il était impossible de trouver un accord avant d’engager plusieurs procédures

à travers le monde, cette situation n’est pas viable indéfiniment pour les deux entreprises d’autant

plus qu’Apple est le premier client de Samsung.


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C. Supports gouvernementaux et Influences Etats-Unis / Corée du

Sud dans le conflit

Les Etats-Unis et la Corée du Sud sont liés par des accords politiques, militaires et financiers.

Les deux pays entretiennent des relations étroites depuis la fin de la guerre de Corée (L'armistice de

Panmunjeom signé en 1953). En effet, avec la menace permanente de la Corée du Nord, la Corée du

Sud a plus que jamais besoin du soutien des Etats-Unis pour défendre l’intégrité de son territoire. De

plus, les Etats-Unis grâce à leurs bases en Corée du Sud, conserve une position et une influence

stratégique dans cette région du globe, notamment pour faire face au développement rapide de la

puissance Chinoise. Les deux pays ont donc besoins respectivement l’un de l’autre afin de conserver

leurs influences.

Cependant, devant la complexité et les enjeux financiers considérables du conflit entre les

deux géants industriels que sont Samsung et Apple, il est logique de se demander si cela pourrait

avoir un impact sur les relations entre les deux pays. Il est naturellement difficile de trouver des

preuves de l’implication des gouvernements respectifs des deux pays. Toutefois, certaines décisions

de justice peuvent nous permettre de comprendre l’implication des deux pays et de leurs

gouvernements respectifs dans cette guerre économique.

Il faut d’abord rappeler que Samsung est l’un des plus important chaebol Coréen et que par

conséquent son influence dans les cercles économiques et politiques est énorme. Par exemple, une

diminution de 5 à 10% des revenus de Samsung pourrait entrainer une chute de la bourse Coréenne

allant jusqu’à 50%. L’influence des chaebol est étroitement liée à la vie quotidienne de la Corée du

Sud, en effet, des écoles en passant par les appartements, les crédits, les loisirs et même la

politique ; tout ou presque est sous influence des chaebol en Corée du Sud. La « famille » Samsung

possède de nombreuse connexion dans la classe politique. En effet, l’actuel président du groupe M.

Lee Kun-Hee écopa de 3 ans de prisons avec sursis (pour accusation de fraude fiscale et abus de

confiance) mais sera amnistié par le Président de la République (M. Lee Myung-bak, ancien président

d’une filiale de Hyundai et ancien Président de Corée du sud). L’actuelle Présidente de la Corée du

sud, Mme Park Geun-Hye fera de M. Lee Kun-Hee l’un de ses invités de marque pour son voyage aux

Etats-Unis. De plus, le chiffre d’affaire de Samsung est équivalent à un cinquième du produit intérieur

brut (PIB) de la Corée.

A la lumière de ces chiffres, il est donc facile de comprendre que la Corée du Sud et Samsung

sont interdépendants et donc liés face à la guerre contre Apple.

De son côté, les Etats-Unis ne peuvent rester neutre face à l’attaque de leur champion Apple

par Samsung. Même si les tribunaux américains ont dans un premier temps accordés des victoires à

Samsung dans certains procès, les politiques (et notamment le président Obama) commencent à

intervenir dans le conflit.

En effet, le 3 août 2013, le président Obama a utilisé son droit de véto pour annuler une

décision de la Commission américaine du commerce international (ce droit de véto n’avait plus été

utilisé depuis 1987 avec le président Ronald Reagan). Par l’utilisation de son véto, le président

Obama annule une décision de justice de juin 2013 où la justice américaine avait donnée raison à

Samsung sur le fait que certains produits Apple seront interdits d’importation aux Etats-Unis.


sur 40 SMIB 2013 - 2014

La raison officielle invoquée est la préservation de la libre-concurrence, et que l’interdiction

de l’importation des produits Apple serait une menace contre la sauvegarde de la concurrence, de

l’offre aux consommateurs et plus largement à l’économie du pays.

Paradoxalement à l’annulation de la décision de justice, la Maison-Blanche encourage

Samsung à continuer ses démarches contre Apple. De son côté, Séoul, regrette la prise de position du

président Obama et dénonce une démarche protectionniste (une manœuvre typique des Etats-Unis).

A la lumière de ces quelques faits, on voit l’influence et l’intervention des deux pays dans la

guerre économique que se livre Samsung et Apple. La difficulté des Etats-Unis et de la Corée du Sud

est de soutenir leur champion respectif dans la lutte sans pour autant nuire aux relations entre les

deux pays.

Le prochain « match » se jouera en Australie où un nouveau procès entre Apple et Samsung

vient de s’ouvrir. Samsung accuse en effet l’américain d’influencer les experts australiens chargés de

témoigner durant le procès.

IV. L’affrontement entre Apple et Samsung : une attaque contre

Google

A. Pourquoi Apple attaque

Au delà de l’affrontement entre Apple et Samsung, l’analyse de la guerre économique entre

ces deux géants met en évidence un autre conflit qui s’avère être bien plus délicat et

sournois, puisqu’il oppose Apple contre l’américain Google. En effet, il apparaît très clairement que la

marque à la pomme se sert de son concurrent Sud Coréen pour attaquer indirectement Google et

plus précisément son système d’exploitation destiné aux Smartphones, tablettes et autres terminaux

mobiles Android.

Dans un premier temps, il est nécessaire d’étudier les nombreuses raisons pour lesquelles

Apple est tenté de combattre son compatriote américain. Tout d’abord, nous pouvons citer la

domination de Google au niveau mondial concernant le marché des systèmes d’exploitation sur

appareils mobiles. Il est vrai que si l’on observe les ventes mondiales de Smartphones pour le

troisième trimestre 2013, Android possède 81,9 % de parts de marché contre 12,1 % pour iOS

(système d’exploitation mobile d’Apple). Plus inquiétant pour la marque à la pomme, on peut voir

que l’évolution de ses parts de marché est à la baisse, contrairement à celles de Google. En effet,

toujours en se basant sur les ventes de Smartphones, si l’on compare les chiffres du troisième

trimestre 2013 à ceux de 2012, on remarque qu’Apple a perdu 2,2 % de parts de marché alors que

Google en a gagné 9,3 %. Cette tendance a encore été observée très récemment et de manière plus

accentuée à propos des ventes de tablettes. Sur l’année 2013, la part de marché d’Apple dans les

tablettes s’est effondrée de 16,8 %, passant de 52,8 % à 36%. Du point de vue des systèmes

d’exploitation, Apple perd donc sa place de leader pour la concéder à Google car dans leur ensemble,

les tablettes équipées d’Android ont gagné 16,1 points pour atteindre 61,9 % des ventes. Finalement,

ces chiffres démontrent à Apple que les consommateurs sont de plus en plus séduits par les produits

concurrents comme ceux de Samsung ou Lenovo. Ces derniers sont plus abordables financièrement

et équipés du système d’exploitation de Google. De plus, sur certains marchés développés, les


sur 40 SMIB 2013 - 2014

tablettes arrivent à maturité et sont remplacées par des machines mi-tablette, mi-ordinateur. Les

analystes s’avèrent être très confiants sur le potentiel de croissance de ce segment et Google s’est

déjà positionné grâce à ses Chromebook, des mini-PC équipés d’Android. Ainsi, Google constitue une

réelle menace pour la future rentabilité d’Apple.

Ensuite, Android dispose d’une position dominante face à iOS concernant le développement

d’applications et cette dernière ne cesse de croître. En effet, on compte à l’heure actuelle plus de

développeurs utilisant la plateforme de Google (voir graphique ci-dessous) et cette préférence

s’accentue au fil du temps. La contribution de ces développeurs constitue une variable importante

puisqu’elle va jouer un rôle majeur sur la pérennité d’un système d’exploitation. Il est évident que

plus une plateforme disposera de développeurs, plus il y aura d’applications disponibles. Par

conséquent plus de consommateurs seront tentés de choisir ce système d’exploitation.

Néanmoins, à ce jour, cet avantage du nombre de développeurs Android ne se traduit pas

encore visiblement pour le consommateur. Si nous observons le nombre total d’applications

disponibles sur les boutiques en ligne des deux entreprises (AppStore pour Apple et GooglePlay pour

Google), nous pouvons voir que les deux concurrents sont au coude à coude et proposent tout deux

environ 900 000 applications. De plus, Apple possède l’avantage de la nouveauté puisqu’il s’avère

que les nouvelles applications sont presque toujours développées en premier pour les Smartphones

à la pomme. La raison principale de ce fait est simple : il apparaît très clairement que les utilisateurs

iOS sont moins sensibles au prix des applications et par conséquent plus enclins à procéder à l’achat.

De ce fait, si un développeur veut monétiser rapidement son application, il a intérêt à la mettre en

ligne d’abord sur l’AppStore. Une deuxième raison réside dans le fait qu’Android comporte beaucoup


sur 40 SMIB 2013 - 2014

plus de version en activité que chez Apple. Il est vrai qu’au delà du fait que la dernière version du

système d’exploitation d’Apple (iOS 7) affecte la majorité des terminaux mobiles, ces derniers ne

différencient pas tellement (exemple des iPhones 4S, 5 et 5S) contrairement à deux modèles sous

Android pouvant être très différents du point de vue de la taille ou de la puissance (Samsung Galaxy

S4 et LG Nexus 4 par exemple). Finalement, nous comprenons que le choix d’une plateforme

concernant le développement d’une nouvelle application dépend essentiellement du but recherché

et du marché ciblé. Si le but est de gagner de l’argent sur le marché américain, alors iOS est sans

aucun doute le système d’exploitation à privilégier. Si le but est d’obtenir très rapidement une

notoriété mondiale, alors il est évident qu’Android constitue la meilleure plateforme. Cependant les

évolutions actuelles laissent à penser que la domination d’iOS à propos du développement de

nouvelles applications va s’affaiblir. Dans un premier temps, on sait qu’Android a longtemps souffert

des choix des décideurs de plateforme qui privilégiaient iOS, à tort, et que cette tendance est en train

de changer au profit de décisions plus rationnelles. Dans un second temps, la prochaine version

d’Android va sérieusement contribuer à attirer de nouveaux développeurs car elle sera compatible

avec de nombreux Smartphones. Ainsi, ces évolutions nous montrent une fois de plus que Google est

de plus en plus en mesure de concurrencer Apple et ainsi affaiblir sa pérennité et sa rentabilité.

Pour continuer, un autre élément incitant Apple à attaquer Google est celui de la rivalité qui

existe entre les deux entreprises. En effet, la firme à la pomme et son défunt fondateur Steve Jobs

ont toujours eu le sentiment qu’Android est un produit volé. Pour preuve, comme nous pouvons le

lire dans sa biographie, nous pouvons citer les propos devenus célèbres de Steve Jobs tenus à son

biographe Walter Isaacson : « Je vais détruire Android car c’est un produit volé. Je suis prêt à

attaquer de façon thermonucléaire à ce sujet. ». Ces paroles démontrent bien le fort rejet, pour ne

pas dire la haine, qu’Apple porte envers le système d’exploitation de Google. Conscients de cela, les

avocats de Samsung ont même essayé d’inclure ces propos dans le procès des brevets contre Apple.

Ils ont argumenté que les paroles de Steve Jobs étaient le signe qu’Apple ne cherchait pas réellement

à protéger sa propriété intellectuelle, mais que l’entreprise utilisait le procès pour attaquer un

compétiteur. Ils ont également ajouté que les commentaires de Jobs démontraient « le penchant

d’Apple, les motifs malhonnêtes, et le manque de croyance dans leur propre plainte qui constitue un

moyen d’arriver à une fin, à savoir la destruction d’Android ». Suite au contre argumentaire des

avocats d’Apple disant que ces propos étaient sans rapport avec les problèmes du procès des

brevets, la juge Lucy Koh a tranché en faveur de ces derniers en disant « je ne pense vraiment pas

que ce soit un procès à propos de Steve Jobs ».

Enfin, nous venons de comprendre les raisons pour lesquelles Apple souhaite attaquer

Google mais non pas pourquoi la firme de Cupertino le fait indirectement à travers des procès contre

son concurrent Sud Coréen Samsung, ou même, comme nous allons le voir par la suite, via une

société détenue conjointement avec Microsoft et BlackBerry. L’explication la plus évidente est qu’un

combat direct contre Google serait beaucoup plus risqué et politiquement perçu comme incorrect,

surtout aux Etats-Unis. En effet, il serait plus risqué pour deux raisons. La première réside dans le fait

qu’Apple ne disposerait plus de son avantage patriotique face à un jury américain, ainsi que des aides

gouvernementales américaines dispensées comme nous avons pu le voir contre Samsung. De ce fait,

le procès deviendrait plus « équitable » aux yeux de la justice américaine et, par conséquent, les

chances d’obtenir un verdict en leur faveur seraient plus faibles. La deuxième raison qui réduirait la

probabilité d’Apple de gagner le procès se trouve dans l’avantage technologique dont dispose Google

face à Apple. Il est vrai qu’aujourd’hui, beaucoup de personnes considèrent qu’Apple est un ancêtre


sur 40 SMIB 2013 - 2014

de Google, et que l’avenir de l’industrie High Tech va se bâtir autour et avec ce dernier. Ainsi, c’est

grâce à ce point de vue précis qu’un jury américain pourrait être tenté de donner l’avantage à Google

dans un tribunal. Aussi, au delà du procès en lui même, certains consommateurs pourraient

considérer cette attaque comme déplacée et de ce fait, une telle perception serait possiblement en

mesure de nuire aux performances commerciales d’Apple. Même si ce phénomène a plus de chance

d’être observé aux Etats-Unis qu’au niveau mondial, n’importe quel utilisateur d’Apple et de Google

pourrait trouver ce combat politiquement incorrect et décider de boycotter les produits à la pomme

pour soutenir Google. Finalement, c’est pour de telles raisons qu’Apple ne prend pas le risque de

combattre frontalement son rival et préfère utiliser des méthodes plus discrètes et sournoises pour

essayer de l’affaiblir.

B. Les méthodes utilisées par Apple

Maintenant que nous savons qu’Apple a de bonnes raisons de s’en prendre indirectement à

Google, notamment via Samsung, il est intéressant de mettre en évidence les différentes méthodes

employées par le groupe californien.

La première stratégie utilisée par Apple pour attaquer de façon « camouflée » Google

consiste à se servir de la bataille juridique contre Samsung principalement, mais aussi contre d’autres

fabricants. En effet, nous avons pu constater que certaines plaintes visaient directement le système

d’exploitation Android. Par exemple, au mois de février 2012, Apple a déposé une requête assez

différente de celles visant traditionnellement à faire valoir ses designs patents et cette dernière avait

pour but de bannir le Smartphone Samsung Galaxy Nexus, l’appareil phare de Google pour exposer

Android à cette époque. Ici, la plainte n’avait strictement aucun lien avec le téléphone physique

(Hardware) mais concernait uniquement des brevets logiciels majeurs d’Android 4.0 (Software). De

ce fait, n’importe quel fabricant de Smartphone utilisant la dernière version d’Android pour leurs

appareils pouvait être sous la menace d’une attaque similaire si la cour donnait raison à Apple. Au

total, quatre brevets étaient cités, ce qui montre l’étendue de la menace, d’autant plus qu’au mois

de décembre 2011 et grâce à la même méthode impliquant un seul brevet, Apple avait provoqué

l’interdiction d’importation et de vente des mobiles HTC équipés d’Android. Au final, cette requête

contre le Galaxy Nexus a été efficace puisque le tribunal a donné raison à Apple et le téléphone a été

banni sur le territoire américain jusqu’en octobre 2012. Cette recherche d’interdiction d’importation

et/ou de vente des produits utilisant Android, que ce soit aux Etats-Unis ou à l’échelle mondiale, est

une technique récurrente et souvent payante puisque pendant l’épisode Galaxy Nexus, la tablette

Samsung Galaxy Tab 10.1 était elle aussi interdite à la vente. Apple s’est même permis, comme nous

l’avons vu précédemment, d’agir de façon très oppressante car l’entreprise a envoyé une lettre aux

distributeurs américains de produits électroniques leur demandant de se soumettre à l’ordre de

justice en cessant immédiatement d’engager des actes (importation, offre à la vente ou vente sur le

territoire américain) en lien avec les produits interdits. Pour conclure sur cette partie, nous avons pu

voir que les efforts entrepris en justice par Apple contre les fabricants concurrents et dans le but

d’empêcher le déploiement d’Android sont nombreux et très souvent payants. Désormais, nous

devons étudier la deuxième méthode qui, au delà de mettre en évidence d’autres attaques contre

Google, est sans doute bien plus révélatrice du comportement d’Apple concernant sa propriété

intellectuelle et du dysfonctionnement de la justice américaine à propos des brevets.


sur 40 SMIB 2013 - 2014

Cette deuxième stratégie a commencé en juin 2011, lorsqu’un consortium nommé Rockstar

Bidco et composé d’Apple, Microsoft, Blackberry, Sony et Ericsson a acheté le portefeuille de brevets

de l’ancien géant des télécommunications canadien Nortel Networks pour la somme de 4,5 milliards

de dollars. Cette vente, qui n’avait alors aucun précédent, a donné l’accès aux membres de l’alliance

à plus de 6000 brevets en lien avec différentes technologies comme la 4G LTE sans fil, le Wi-Fi ou

encore le social networking. Bien évidemment, des acteurs comme Google ou Intel souhaitaient eux

aussi réaliser la vente, mais les 4,5 milliards de dollars (dont 2,5 venants d’Apple) ont remporté la

mise face aux 4,4 milliards de Google. A l’époque des enchères, Android subissait déjà 45 procès de

différentes formes pour violation de brevets la perte de l’achat du portefeuille de Nortel n’allait

évidemment pas arranger les choses. Récemment, à la fin du mois d’octobre 2013, Rockstar a déposé

des actions en justice aux Etats-Unis contre les fabricants d’appareils utilisant Android tels que

Samsung, LG ou HTC. Une fois de plus, tous ces procès visent indirectement Google, mais la grande

nouveauté est que pour la première fois, une plainte vise ouvertement Google et affirme que

Adwords, l’outil rapportant le plus d’argent à l’entreprise, viole un brevet de 1998. Ainsi, le combat

entamé par le consortium, et de ce fait en partie par Apple, ne cible plus seulement Android. Il

s’attaque également au cœur de Google qu’est la publicité numérique, à savoir la source de revenues

permettant à l’entreprise de développer gratuitement un des meilleurs système d’exploitation

mobile mondial. Bien qu’une telle manœuvre puisse être considérée comme un coup de maître, il est

tout de même révélateur de la position qu’adoptent Apple et les autres géants du consortium face à

Google. En effet, Rockstar déclare que « l’entreprise ne produit et n’utilise aucun brevet. Cependant,

Rockstar emploie des ingénieurs en Ontario (Canada) qui examinent les produits à succès des autres

entreprises afin de trouver n’importe quel élément pouvant être utilisé pour vendre des licences de

ses brevets sous la menace de poursuites pénales ». Ainsi, Rockstar et ses membres entreprennent

délibérément de perturber l’équilibre et le succès de concurrents comme Samsung ou Google en

« chassant les brevets » (méthode appelée « patent trolling » en anglais). De tels agissements

mettent en perspective les limites et les dysfonctionnements du système de brevets américains, où

l’on observe que les brevets ne servent plus uniquement à protéger sa propriété intellectuelle : ils

peuvent également constituer une activité économique par le biais de litiges en justice. Il semblerait

que les instances judicaires américaines aient pris conscience de ce problème puisque des

améliorations sont susceptibles de voir le jour en 2014. En effet, la Cour Suprême a annoncé qu’elle

allait revoir dans quelle mesure des brevets logiciels peuvent être déposés en premier lieu.

Parallèlement, le Congrès met en avant une loi visant à limiter la pratique du « patent troll ».

Pour conclure, nous venons de mettre en évidence l’existence d’une confrontation Apple-

Google au travers du combat Apple-Samsung en expliquant les raisons de ce conflit et les moyens mis

en œuvre par le groupe à la pomme. La question qui reste en suspend est de savoir qui sera le grand

perdant entre ses trois géants. Bien que, pour l’instant, Samsung ait subi la plus grosse sanction, il se

pourrait bien que Google soit le vrai perdant sur le long terme. Il est vrai que si Apple cherche à

profiter de la « jurisprudence Samsung » pour attaquer d’autres fabricants, Google se trouverait dans

une mauvaise posture et nous pourrions peut-être voir la fin d’un Android ouvert et gratuit comme

nous le connaissons aujourd’hui. L’avenir nous le dira mais des modifications au sein du système

américain des brevets pourraient également venir contrarier les plans d’Apple.


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Conclusion

Cette guerre économique entre deux des plus importantes entreprises au monde en termes

de chiffre d’affaires et de bénéfices, nous montre à quel point le système judiciaire n’est pas

mondialisé.

Nous avons été en mesure de découvrir deux attitudes bien différentes face à la notion de

justice et ce, même si Samsung essaye se rapprocher de celle d’Apple afin de mieux se défendre lors

des procès. Le groupe coréen en vient même à attaquer à son tour Apple en justice. L’une a une

culture judiciaire profonde et expansionniste, héritage de son créateur Steve Jobs, qui avait fait du

design de ses produits l’une de ses priorités. L’autre, Samsung, présente une culture bien plus

défensive, même si elle a dû acquérir cette culture judiciaire étant donné les sommes financières non

négligeables mises en jeu. Nous avons également beaucoup appris sur le cadre normatif de cet

affrontement où les « design and utility patents » ont une importance capitale alors que les offres

FRAND (fair, reasonable and non-discriminatory) sont moins bien définies, moins exploitables devant

la justice et surtout moins rémunératrices. Pourtant c’est bel et bien sur celles-ci que se base

Samsung pour attaquer Apple

La « nationalité » des entreprises joue un rôle également important car, comme le montre le

veto émis par le représentant américain au Commerce concernant une condamnation d’Apple vis à

vis de Samsung sur son sol, les gouvernements ne sont pas toujours impartiaux. Réussir à condamner

Apple aux Etats-Unis semble très compliqué pour Samsung. L’enjeu pour les coréens est donc de

limiter l’impact des amandes (actuellement de 900 Millions de dollars). Les deux adversaires sont

soutenus par leur pays respectifs dans la lutte mais Apple conserve un avantage. En effet, c’est bien

un match nul qui à eu lieu en Corée du Sud. La difficulté majeure pour les Etats-Unis et la Corée du

Sud est de pouvoir défendre efficacement les intérêts de leur champion respectif sans nuire à leurs

relations économiques, politiques et militaires.

Aussi, cette étude de l’affrontement entre Apple et Samsung nous a permis de mettre en

évidence le but ultime du groupe californien, à savoir porter atteinte au succès de son concurrent

américain Google. En effet, ce dernier dispose aujourd’hui de toutes les armes nécessaires pour nuire

aux résultats financiers et au rayonnement mondial d’Apple. De plus, cette attaque contre Google

met une fois de plus en lumière l’opposition flagrante qui existe entre le droit civil et le droit

commun concernant la législation sur les brevets. Au delà des différences, nous avons pu

comprendre les dysfonctionnements du système américain car, par exemple, des entreprises

profitent des lois pour créer une nouvelle activité économique autour de la protection de la

propriété intellectuelle. Cette technique appelée « chasse de brevets » permet, en plus des gains

d’argent, de nuire directement à la concurrence.


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Bibliographie

Interviews:

Maitre Bourguet, interview réalisée le 17 décembre 2013 à Paris.

Ouvrage :

Isaacson, Walter. Steve Jobs. New York: Simon & Schuster, 2011. Print.

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Etudes de Marché

Ng Clercy, Gabrielle. «Consumer Electronics Good - World Market Analysis », Xerfi, juillet 2012

Sites web:

Samsung – Financial Data

Apple Inc.

Boursorama – Profils Enterprise Apple et Samsung


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Annexes

Annexe 1: les chiffres de Samsung .................................................................................................... 31

Annexe 2: les chiffres d’Apple ........................................................................................................... 32

Annexe 3 : Comparaison des chiffres Samsung / Apple .................................................................... 33

Annexe 4 : L’Asie domine les exportations avec les pays occidentaux comme importateurs majeurs

........................................................................................................................................................... 34

Annexe 5 : La dominance dans l’industrie migre du japon vers les autres pays asiatiques .............. 34

Annexe 6 : La cannibalisation menace l’industrie ............................................................................. 36

Annexe 7 : Samsung et Apple dominant l’industrie avec le double des ventes de Sony .................. 36

Annexe 8: Première et seconde page du courrier envoyé aux revendeurs par Apple concernant le

blocage des Samsung Galaxy Tab 10.1 .............................................................................................. 38

Annexe 9: Tableau regroupant les chiffres d’Apple divulgués pendant le procès de Californie le 9

Août 2012 .......................................................................................................................................... 40


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Annexe 1: les chiffres de Samsung

Source : Samsung Group


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Annexe 2: les chiffres d’Apple

Source : Apple


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0

5

10

15

20

25

30

35

Résultat net (en milliards USD)

21,2

30,3 Samsung

Apple

0

50

100

150

200

250

Chiffre d'affaires (en milliards USD)

247,5

156,5 Samsung

Apple

0

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

300 000

350 000

Effectif

344 000

60 400

Samsung

Apple

0

2

4

6

8

10

12

R&D (en milliard USD)

10,4

NC

Samsung

Apple

0

50

100

150

200

Capitaux Propres (en milliards USD)

159,6

85,8

Samsung

Apple

Annexe 3 : Comparaison des chiffres Samsung et Apple en 2012 Source : Sites officiels Samsung et Apple.inc ainsi que le site Boursorama


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Annexe 4 : L’Asie domine les exportations avec les pays occidentaux comme

importateurs majeurs

Source: Ng Clercy, Gabrielle. «Consumer Electronics Good - World », Xerfi, juillet 2012


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Annexe 5 : La dominance dans l’industrie migre du japon vers les autres

pays asiatiques



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Annexe 6 : La cannibalisation menace l’industrie



sur 40 SMIB 2013 - 2014

Annexe 7 : Samsung et Apple dominant l’industrie avec le double des ventes

de Sony



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Annexe 8: Première et seconde page du courrier envoyé aux revendeurs par

Apple concernant le blocage des Samsung Galaxy Tab 10.1


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sur 40 SMIB 2013 - 2014

Annexe 9: Tableau regroupant les chiffres d’Apple divulgués pendant le

procès de Californie le 9 Août 2012

Source: “Confidential Apple and Samsung sales numbers revealed in court filing”, 9 Août 2012, Bryan

BISHOP, The Verge)

Samsung – Apple : une guerre complexe

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