Sammanställning av omvärlds- och aktörsanalys · Presentation Källa: WWF. Kläder och hemtextil...

Presentation

Naturvårdsverket

Sammanställning av omvärlds- och aktörsanalys

Gullers grupp ansvara själva för innehållet och slutsatserna i omvärlds- och aktörsanalysen

PresentationPresentation

”Naturvårdsverket har fått i uppdrag att ansvara för att informationsinsatser genomförs för att öka kunskapen hos konsumenter för en mer hållbar konsumtion av textilier genom t.ex. ökad återanvändning och återvinning. Naturvårdsverket ska samarbeta med Konsumentverket och Kemikalieinspektionen.

Insatserna ska omfatta konsumenternas kunskap om textiliers miljö- och hälsopåverkan i alla led i värdekedjan.

Uppdraget bör inledas med en nulägesanalys för att kunna följa effekten av åtgärden över tid och för att möjliggöra målgruppsanpassning av informationsinsatsen. Nulägesanalysen ska identifiera konsumenters kunskap om textiliers miljö- och hälsopåverkan samt hur konsumenter agerar idag och hur de vill och kan agera för att minska sin miljöpåverkan av konsumtion av textiler.”

Regleringsbrev för budgetåret 2018 avseende Naturvårdsverket 2017-12-21

Presentation

Arbetet med omvärlds- och aktörsanalysen syftar till att få kvalificerade underlag och rekommendationer för genomförandet av uppdraget kring kommunikation om hållbar textilkonsumtion.

Undersökningen ska bidra till utgångspunkter och underlag för framtagningen av relevanta effektmål, budskap, målgrupper och planerade kommunikationsinsatser.

Omvärlds- och aktörsanalysen kartlägger trender, företeelser och attityder till textiliers miljö- och hälsopåverkan bland textilkonsumenter.

Slutsatserna ska vägleda i valet och anpassningen av budskap, tonalitet, tilltal, strategi och koncept inför planeringen av effektiva kommunikationsinsatser och eventuella samarbeten med aktörer för att nå ut till prioriterade målgrupper.

Uppdragsförståelse

Presentation

A. Forskningsöversikt

B. Kommunikationsinitiativ och nudgingprojekt

C. Medieanalys

D. Aktörsanalys

Omvärlds- och aktörsanalys

Presentation

Forskningsöversikt

Presentation

Miljöpåverkan och resursslöseri

Vatten- och energiförbrukning

Innovation och design

Avfall och återvinning

Kostnader från produktion till konsumtion

Konsumtionsmönster

Insatser med beteendedesign

Etik / Arbetsförhållanden i utvecklingsländer

Teman i forskningsöversikten


Störst klimatpåverkan för ett plagg sker under produktionsprocessen.

Produktionen står för 70 %t av plaggens klimatpåverkan under deras livscykel.

Övriga andelar: distribution till kund 4 %, kundens transport 22 %, tvätt och tork 3 %.

Liten andel textilier återanvänds eller används hela sin livslängd.

Användningen är viktigare än alla andra aspekter (tex hur, var och av vilket material de är tillverkade).

Problembeskrivning: Överproduktion och överkonsumtion

Presentatör

Presentationsanteckningar

Nuläget i forskningen är rörande överens om att överkonsumtion och överproduktion är det enskilt största problemet för att uppnå hållbarare textilkonsumtion. Produktionen står för 70 procent av plaggens klimatpåverkan under deras livscykel. Övriga andelar: distribution fram till kund 4 procent, kundens transport 22 procent, tvätt och tork 3 procent, och avfallshantering 0 procent. (Roos, 2016) Advancing life cycle assessment of textile products to include textile chemicals. Inventory data and toxicity impact assessment Produktionskedjorna för textilier är ofta väldigt komplexa och ändras hela tiden i relation till omvärldsförändringar. Det gör det svårt att säga hur stor miljöbelastningen är för ett specifikt plagg. Det vi däremot med säkerhet vet är att vi är förbi den tid då vi kunde slå fast att en produkt är miljövänlig och att en annan inte är det. I ett livscykelperspektiv handlar det i stället om hur vi använder produkter - och att vi ser till att vår användning av de resurser som använts för att tillverka dem är hållbar. För den som vill vara maximalt miljövänlig är det alltså bara en enda sak vi behöver komma ihåg: att använda plagg tills de är utslitna. Det är viktigare än alla andra aspekter, till exempel hur och var kläderna är tillverkade och vilket material de är gjorda av. Normalt är ett plagg möjligt att använda 100-200 gånger, men idag är det en väldigt liten andel av kläderna som används hela sin livslängd. �

Presentation

Källa: WWF

Presentatör


Kläder och hemtextil står för fyra procent av de utsläpp av växthusgaser som orsakats genom konsumtion i Sverige. Vi svenskar köper i genomsnitt 50 nya plagg varje år. Skulle vi förlänga tiden vi använder ett plagg med bara 6 månader, skulle vi minska vårt ekologiska fotavtryck med 10 %. Det visar vilken stor betydelse vår konsumtion och användning av textilier har för en förändring. Men hur ska vi göra för att minska våra kläders miljöpåverkan? Det beror på vilken sorts konsument du är, menar forskaren Sandra Roos. (Roos, 2016) Advancing life cycle assessment of textile products to include textile chemicals. Inventory data and toxicity impact assessment

Presentation

Textil är andra största utgiftsområdet för svenska hushåll

• Konsumenten lägger i genomsnitt cirka 1 000 kronor per månad och person på textilier.

• Konsumtionen av textilier står för 2-3 procent av svenskarnas utsläpp av växthusgaser. Flera av klädkedjorna har tagit fram egna så kallade hållbara linjer – gröna märkningar – under sina varumärken.

• Men miljöhänsynen skiljer sig åt mellan företagens märkningar och konsumenterna förutsätts själva ta reda på vad de innebär, samtidigt som informationen inte alltid finns lättillgänglig på företagens hemsidor.

Presentatör


Ur: Vår Omvärld, Konsumentverket 2018

Presentation

Kläder är billigt och lätt att köpa, men komplicerat , krävande och kostsamt att återvinna. Dessutom

saknas styrmedel och producentansvar. Det lyfts i en övervägande del av forskningen.

Sverige • är sämst i Norden på insamling av de textilier som säljs

Tyskland• är bäst i Europa och samlar in 75% av de textilier som säljs, tack vare organiserade system.

Frankrike• är det enda landet i Europa som har infört producentansvar för textilproducenter.

Komplicerad återvinning, knapp insamling och brist på

styrmedel

Presentatör


Generellt är Sverige bra på hantering av avfall och insamling av material. Men när det gäller insamling av textilier är vi sämst i Norden, enligt en rapport från Nordiska ministerrådet. Mindre än en fjärdedel, ungefär 22 procent, av de textilier som säljs samlas in Sverige.. Det är mindre än hälften av danskarnas 46 procent. Det är stor skillnad mellan olika länder på hur mycket som samlas in av de textilier som säljs. Sverige 22 procent, Norge 32 procent, Finland 35 procent, Danmark 46 procent. Tyskland 75 procent, Frankrike 33 procent. Källa: Nordiska ministerrådet, Institut für Aufbereitung und Recycling der RWTH Aachen, Eco-TLC, Frankrike. Se även: https://www.dn.se/nyheter/sverige/sverige-samst-i-norden-pa-att-samla-in-klader/

Presentation

Beteende och attityder bland konsumenterBeteende och attityder bland konsumenter kring

hållbar konsumtion

• Allt mer pengar går från icke hållbar till hållbar konsumtion. 6 av 10 konsumenter uppger i årets

undersökning att de lägger mer pengar på miljömärkta eller etiskt märkta varor än för ett år sedan.

• De som mest frekvent handlar etiskt eller miljövänligt märkta varor ökar även sin relativa konsumtion mest:

Det är föräldrar och 18-29-åringar i storstäder som leder tillväxten, men konsumerar samtidigt mest. Att

handla hållbart handlar ofta om att göra medvetna val eller välja bort.

• 4 av 10 konsumenter har minst någon gång per halvår gjort ett medvetet val att köpa från ett företag de

vet aktivt bidrar till ett hållbart samhälle, samtidigt som lika många medvetet avstått från att köpa en

produkt eller handla från ett varumärke de vet kan ha en negativ påverkan på miljön eller samhället. Detta

beteende syns inte minst i företagens försäljningsstatistik och visar på en ökad efterfrågan på hållbara

produkter.

Presentatör


Ur: Hållbarhetsundersökningen (2018) Svensk handel Respondenter: 1717 Medlemsföretag, 1020 Konsumenter. Tre djupintervjuer med hållbarhetsexperter från IKEA, Axfood och TOOLs Sverige

Presentation

Beteende och attityder bland konsumenterTrend för hållbar konsumtion: Exempel Fairtrade

Den globala försäljningen av • Fairtradeprodukter ökade under 2015 med 16 procent, eller 7,3 miljarder

euro, trots den kritik som har drabbat Fairtrade.

I Sverige ökade försäljningen mer än genomsnittet, med • 19 procent till 348 miljoner euro.

(Framförallt är det försäljningen av Fairtrade-märkta bananer, kaffe och kakao som ökat.)

Storbritannien är fortfarande den största marknaden för • fairtradeprodukter, på andra plats kommer

Tyskland och på sjätte plats kommer Sverige.

Presentatör


Ur: Vår omvärld, Konsumentverket (2017:7) Under 2017 ökade försäljningen av Fairtrade-märkta varor till 3,8 miljarder kronor, en ökning på cirka sex procent i jämförelse med föregående år i Sverige. Svensken handlar nu Fairtrade-märkt för i genomsnitt 376 kr per år. Fairtrade är i dag Sveriges mest kända etiska och miljömässiga märkning, enligt en kännedomsundersökning från Kantar Sifo. Samtidigt växer intresset för hållbara produkter som värnar om mänskliga rättigheter. Tre av fyra handelsföretag arbetar i dag aktivt med hållbarhet. Samtidigt anser tre av fyra konsumenter att det är viktigt att företag de köper av arbetar aktivt med hållbarhetsfrågor, enligt siffror från Svensk Handels senaste hållbarhetsundersökning. Fairtrade verkar för att hjälpa småskaliga bomullsodlare att organisera sig och ge dem verktyg att kunna påverka sin egen framtid. Genom att gå samman och sälja sin bomull gemensamt, stärks deras ställning gentemot köparen. Fairtrade har även miljökriterier som har uttryckliga regler för minimerad kemikalie- och vattenanvändning, skyddskläder för odlarna och inget genmanipulerat utsäde (GMO). Fairtrade-certifierad bomull förbjuder barnarbete och slavarbete, något som är vanligt förekommande i branschen. Fairtrade lanserade 2016 en textilstandard som verkar för att stärka arbetare i hela ledet, från bomullsodlaren till textilarbetaren. Standarden togs fram efter flera år av diskussion och remissrundor med alla aktörer inom branschen. Kriterierna går i linje med Fairtrades generella kriterier för anställd arbetskraft och ställer höga krav på både företagen och textilfabrikerna de köper ifrån. I dag finns det ett stort utbud med över 2200 Fairtrade-märkta produkter, vilket gör det lättare för konsumenter att välja hållbara alternativ. (Källa: https://fairtrade.se/)

Presentation

Internationella jämförelser visar att majoriteten av

konsumenterna inte har provat nya affärsmodeller

• Traditionella reparationstjänster är de vanligaste och används av 65.3%

• Återförsäljningstjänster på digitala plattformar är näst vanligast, används av: 41.1%.

• Alla andra affärsmodeller används av mindre än 20%.

• Klädbibliotek är bland de minst använda affärsmodellerna: 4.7%

• Fashion leasing: 3.8%

I en internationell konsumentundersökning som genomfördes i fyra Europeiska länder, baserad på svar från 4049 konsumenter, svarade majoriteten av konsumenterna att de inte använde nya affärsmodeller, förutom digitala plattformar för andrahandsförsäljning.


Enligt Konsumentverkets rapport Konsumenterna och miljön 2017 är marknaden för kläder och skor och möbelinredning:

• sämst på att ge konsumenter möjlighet att agera och ta hänsyn till miljön (rankade 21-22 av 23).

• bland de 10 marknader som får mest klagomål till nationell och kommunal konsumentvägledning.

Endast 37 % av konsumenterna uppger att de har kännedom om alternativ med mindre miljöpåverkan vid köp av kläder/skor. (49 % kvinnor och 21 % män)

Brist på transparens försvårar möjligheten att ta miljöhänsyn

Presentatör


Ur: Konsumenterna och miljön 2017, Konsumentverket 2017

Presentation

Prioriteringar: Först design – sist miljö

Presentation

Inom forskningslitteraturen finns det begränsat med studier på vilka motiv som driver konsumenter till att välja hållbart mode och textil.

• Men utifrån ett större perspektiv på hållbar konsumtion tyder forskning på att personliga värderingar

inverkar på ett etiskt beslutsfattande.

• Studier har fastslagits att designen är till mer än 80 % direkt avgörande för ett plaggs livcykel och det

främst prioriterade produktattributet i en köpsituation. Miljövänlighet är det minst prioriterade attributet.

• Studier visar att många konsumenter anser att pris på hållbara modeprodukter är för högt.

Presentatör


Ur The values and motivations behind sustainable fashion consumption Louise Lundblad & Ian Davies (2016) University of Bath Metod: Trettiofem djupgående intervjuer genomfördes med ett urval av frekventa hållbara kläder konsumenter. Studien följer en medel-teori-metod som kopplar inköpta produkter till inköpskriterier och personliga värderingar.

Presentation

Föräldrar och kvinnor mellan 18-29 år mest

miljömedvetna, men ökar också sin relativa konsumtion

• De konsumenter som oftast köper miljömärkta och etiskt märkta produkter är mellan 18 och 29 år, kvinnor och bor i storstäder (Stockholm, Göteborg, Malmö, Uppsala).

• De är samtidigt en målgrupp som är köpstarka och upprätthåller en hög konsumtion.

• Urbana ”millennialls” och ”lohas" tilltalas av företag som tar ansvar.

• Unga och nyanlända till hör också gruppen som är mest benägna till förändring och att

prova nya saker.

(Ur Hållbarhetsundersökningen 2018, Svensk Handel)

Presentatör


(Hållbarhetsundersökningen 2018, Svensk Handel) (Vår Omvärld 2017, Konsumentverket)

Presentation

Barn och unga ser vikten av kunskap och tycker skolan är

naturlig plats för mer information om hållbar utveckling

I en undersökning från 2015 från Ungdomar.se med över 1 600 svarande, anser

• 76 procent av de tillfrågade ungdomarna tycker att det är viktigt med

hållbarhetsfrågor

• 68 procent tycker att skolan är den främsta platsen för att få tag på information

om hållbar utveckling.

Presentatör


(Vår Omvärld 2017, Konsumentverket)

Presentation

90 • % har kläder i garderoben de inte använder, för att de har tröttnat på dem, är i

fel storlek eller har glömt bort dem.

83 • % av svenskarna anger att de har prylar de inte använder.

Över hälften • av svenskarna anser att de har mer prylar än de behöver.

De flesta köper mer än de behöver och använder för lite

Presentatör


Ur: Så använder svenskarna, (2017) Myrorna (1054 respondenter)

Presentation

• Inte viktigt om en möbel är nytillverkad eller renoverad så länge den upplevs som funktionell och ”fräsch”.

• Flera fördelar med att hyra möbler i stället för att köpa.

• Många producenter och återförsäljare upplever dock att ”marknaden” ännu inte är mogen för återbrukade

möbler. Det saknas upparbetade affärsmodeller, märkningar, garantier, upphandlingsrutiner och bevisade

fall för en god affär.

• Flera initiativ kring återbrukade möbler i offentlig miljö finns: t.ex. TAGE; en förmedlingstjänst som syftar till

att hantera befintligt överskott i Västra Götalandsregionen eller Reko Danderyd i Stockholm. Gemensamt

för de flesta regioner är dock att det saknas generella modeller för upphandlingsförfarandet som kan stödja

cirkulära initiativ i offentlig sektor.

Finns god acceptans för återbruk av möbler

Presentatör


Ur ”Cirkulära möbelflöden Hur nya affärsmodeller kan bidra till hållbar utveckling inom offentliga möbler”, RISE, 2017 Metod: Intervjuer och analyser som gjorts inom ett RISE-projektet tyder på en god acceptans hos brukare för att använda återbrukade möbler.

Presentation

Rekommendationer utifrån företeelser och trender

Presentation

På flera håll i världen har ambitiösa målsättningar, styrmedel och regleringar satts upp för att ställa om till en ekonomi

som bygger på en hållbar tillväxtmodell med resurseffektiva och cirkulära flöden.

• Kina antog redan 2002 cirkulär ekonomi som en viktig ekonomisk målsättning i sin fem årsplan för landets

tillväxtmodell. De har även stiftat lagen om främjandet av en cirkulär ekonomi och en handlingsplan för utvecklingen

av cirkulär ekonomi.

• Japan lyfte också cirkulär ekonomi som en förutsättning för tillväxt för mer än tio år sedan, under devisen 3R

(Reduse, Reuse, Recycle) som också var temat i det dåvarande G8-samarbetet bland världens största ekonomier.

Japan driver idag ett regionalt 3R-samarbete i Asien.

• EU-kommissionen presenterade i december 2015 ett paket med förslag till åtgärder för omställning till cirkulär

ekonomi. (2016-2018). Och EU:s årliga miljökonferens Green Week i somras uttryckte EU-kommissionen att man är fast besluten om att cirkulär ekonomi ska bli norm i Europa.

• Finland, Holland och Tyskland är exempel på EU-länder som har antagit en strategisk roadmap för ökad cirkulär

ekonomi och ökad resurseffektivitet till år 2025.

Momentum för cirkularitet

Presentatör


OECD inkluderar omställningen till cirkulär ekonomi i de megatrender som påverkar vetenskap, teknik och innovation. De har också startat flera nya rapporter och studier för att beskriva sambandet mellan ekonomi och resursanvändning. Förra året kom en svensk utredning om cirkulär ekonomi, SOU: 2017:22, som bl a uppmuntrar till satsningar på konsumentinsatser av olika slag för att vi ska gå mot en mer cirkulär ekonomi. Behov av cirkularitet för en hållbar textilkonsumtion som bör lyftas (i tex kommunikation och utbildning) i högre utsträckning. Flera svenska företag har i många år satsat på ett medvetet och engagerat hållbarhetsarbete, med kvalitetssäkring i alla led – från formgivning och val av material till själva produktionen, med höga krav och genomlysning av alla leverantörer. Hållbarhetsmål sätter nya standardnivåer och blir allt vanligare. Fler företag uttrycker att de ser hållbarhet som en nödvändighet för en långsiktigt lönsam verksamhet. Miljö- och energidepartemenetet, Från värdekedja till värdecykel - så får Sverige en mer cirkulär ekonomi, ID-nummer: SOU 2017:22 Tillgänglig på Regeringen.se (https://www.regeringen.se/49550d/contentassets/e9365a9801944aa2adce6ed3a85f0f38/fran-vardekejda-till-vardecykel-2017_22.pdf)

Presentation

Samverkan är nyckeln! Forskning, företagande och anslag

leder till utveckling av nya material och affärsmodeller

Presentation

3 exempel:

• Mistra Future Fashion projektet Re:Blend mynnade efter 6 års forskning ut i ett genombrott för

textilåtervinning. I år lanserades företaget Re:newcell som återvinner bomullsfiber.

• Dedicated Institute, en liten grupp entreprenörer kopplade till modemärket Uniforms for the

Dedicated, har tillsammans med Textilhögskolan i Borås drivit ett projekt för att få fram plagg gjort

på fiber utav metangas och restproduket - en produktion som skulle kunna bli klimatpositiv, dvs

reducera skadlig klimatgas i atmosfären.

• Cirkularitet.se är en webbplats som drivs av det Vinnova-finansierade projektet

Affärsmodellinnovation för cirkulära möbelflöden – Steg 3 som samlar modeller, verktyg och

arbetssätt för att skapa cirkulära flöden i möbelindustrin .

Presentatör


Återvinning av textilier är en utmaning, men en utmaning som många antar. Det finns många små textilföretag i Sverige, och de växer. Det finns goda förutsättningar för att Sverige får en växande högteknologisk arbetsmarknad inom detta fält som går hand i hand med nya affärsidéer för en hållbarare konsumtion. Några exempel är: Företaget Renewcell utvecklar en teknik för att återvinna bomullsfiber. Det fungerar fortfarande bara om materialet som återvinns är av 100% bomull, vilket få material är. Utvecklingen kan dock driva på att fasa ut blandmaterial för att för enkla återvinningsprocessen. Dedicated Institute, en liten grupp entreprenörer kopplade till modemärket Uniforms for the Dedicated som tillsammans med Textilhögskolan i Borås driver ett projekt för att få fram fiber av metangas. En sådan produktion skulle kunna bli klimatpositiv. Deras mål är att visa upp ett nytt plagg i en ny fiber gjord av en restprodukt och metangas inom tolv månader. Cirkularitet.se är en webbplats som drivs av det Vinnova-finansierade projektet ”Affärsmodellinnovation för cirkulära möbelflöden – Steg 3”. Projektet arbetar för att visa hur möbelbranschen konkret kan ställa om till en mer cirkulär ekonomi. Med nytänkande affärsrelationer och affärsmodeller har projektet i ett tidigare projekt (”Affärsmodellinnovation för cirkulära möbelflöden – Steg 2”) visat att det går att förena konkurrenskraft med en mer hållbar samhällsutveckling. 25 parter samarbetar i projektet för Cirkularitet.se: Albin i Hyssna, Allies, Rekomo, Centigo, FLOKK, Gärsnäs, Input interiör, Region Jönköping, Kinnarps, Kammarkollegiet, Linköpings universitet, Lots Design, Offecct, Recycling partner RP, RISE, Region Skåne, SKL Kommentus inköpscentral, Svenssons, Swedese Möbler, Swerea IVF, Trä- och möbelföretagen (TMF), Vasakronan, Västra Götalandsregionen, Volvo, White Arkitekter. Nära konsumenterna finns också en rad aktiva svenska företag som Houdini, Haglöfs, Nudie Filippa K mfl.

Presentation

Finansiella forskningsmedel har bidragit till utvecklingen av nya företag, material, produkter,

design och affärsmodeller tack vare tvärsektoriella samarbeten mellan akademi,

modebransch och näringsliv.

De ledande exempel som tycks ha fått starkast genomslag har gemensamt att de drivs ur ett

näringspolitiskt och ekonomiskt perspektiv lika mycket som ur ett miljöpolitiskt perspektiv.

Arbetet bör ske ur miljöpolitisk, näringspolitisk och

ekonomiskt perspektiv – samtidigt.

Presentatör


Det kommer att vara avgörande att ta fram ny design och modell för hur vi skapar tjänster, produkter och material, och utvecklar affärsmodeller och användning utifrån planetens resurser och gränsvärden. Mode- och textilindustrin är skapad av design, kreativitet och mångfald, och borde därför vara särskilt lämpad för att anta utmaningen. Vi ser redan förändringar: Där individanpassade tjänster och upplevelser som byten, lån och uthyrning är mer eftertraktat än ägandet av produkter. Och där det skett en återgång till det personligt unika och handgjorda. Till självhushållning och lokal produktion. Och där saker som produceras utformas mer robust och görs enklare att dela, reparera och återanvända utifrån en strävan efter låg resurs- och energiintensitet. Det behövs en ökning av modulbyggda kläder, där sömmar, knappar och dragkedjor till exempel görs lättare att plocka isär och återanvända, det har också utvecklats alltfler nya komposterbara material och nya produkter som fasat ut blandmaterial, impregnering med giftiga kemikalier som PFAS och annat som försvårar eller försämrar återanvändningen eller nedbrytningen av materialen. Här har t.ex. Houdini redan gjort flera produktmodeller med ny utveckling och tagit fram sömlösa byxor och samarbetar även med det svenska företaget OrganoClic i utvecklingen av nya vattenavvisande material. (Organoclic har utvecklat en metod som gör textil vattenavvisande med en biologisk metod bestående av enbart kol och kväve (naturens byggstenar). Metoden är ett svar på impregnering med fluorämnen som visat sig vara ett svårt miljöproblem. OrganoTex® Waterproofing är det varumärke som har utvecklats under ett flertal år och designats för att ge god vattenavvisning samtidigt som den är biologiskt nedbrytbar. Tekniken baseras på OrganoClicks patenterade och prisbelönta teknik för modifiering av textilfibrer och är fri från problematiska perfluorerade ämnen (PFAS), cykliska siloxaner och isocyanater som ofta används i dagens textilimpregneringar. Flera av dessa ämnen misstänks vara cancerframkallande och hormonstörande och är extremt långlivade i naturen.) Bildkälla ur filmpresentation med Mårten Hellberg, CEO vid Organoclic: www.youtube.com/watch?v=jdQ03z4RDqg Bildexempel från Organoclic och Smart Textile Factory. Samarbetar bland annat med svenska outdoor-företaget Houdini.

Presentation

• En rad klädmärken och designers har redan börjat använda alternativa material.

• Tyger som tillverkas av cellulosa från träd och växter är ett viktigt spår inom

forskningen och utvecklingen för att sluta kretsloppet så att textilindustrin blir hållbar.

• Viskos, modal och lyocell/tencel är exempel på sådana tyger som finns redan idag

och som ofta har bra miljöprestanda.

• Mycel, alger, ananasskal, apelsinskal är andra exempel på biologiska råvaror som

används i textilindustrin.

Varumärkesbyggande status och marknadsandelar i

högteknologisk innovation av nya material

Presentatör


Källa: Sandra Roos, Advancing life cycle assessment of textile products to include textile chemicals. Inventory data and toxicity impact assessment

Presentation

Kommunala initiativ drivs i nära samarbete med

handeln och konsumenter

• Framtidsstigen är en webbplats guide för konsumenter som gör det lättare att handla mer hållbart.

framtagen av Lunds kommun i samarbete med Lunds Renhållningsverk (LRV).

• Koll på konsumtionen i Falun bedriver ett nära samarbete med handeln i staden kring

hållbarhetsfrågor, med det uttalade målet att göra Falun känt för hållbara tjänster och produkter som

en del i strategin för att realisera kommunens miljömål till 2020. Arrangerar hållbar handel och

återbruksfest mm för att visa vad som finns och inspirera kring hållbara produkter och tjänster.

• Minimeringsmästarna, koordineras av Göteborgsregionen med stöd av Västra Götalandsregionen

och handlar om att deltagarna försöker minska sina avfallsmängder under ett års tid. Deltagarna får

inspiration och utmaningar med olika teman genom året, bland annat en månads köpstopp. I den

första omgången av Minimeringsmästarna som utvärderades av Borås Högskola lyckades

deltagarna bland annat minska sina avfallsmängder med cirka 50 procent och fortsatte sitt

avfallsminskande beteende även efter kampanjen.

Presentation

Tillfälliga finansiella medel och eldsjälar är sårbara

framgångsfaktorer i kommunala initiativ

De viktigaste framgångsfaktorerna bakom lyckade insatser kopplade till hållbar konsumtion:

• är engagerade kommunpolitiker och tjänstemän samt externa projektmedel. Dessa faktorer gör

att det kommunala arbetet inom detta område kan bli sårbart och att långsiktighet ofta saknas.

• Det konsumtionsinriktade arbetet i kommunerna kan dessutom ifrågasättas när det uppfattas som

att det går emot andra kommunala intressen, såsom skapande av arbetstillfällen och tillväxt.

• Studien visar dock på exempel där möjlighet till återbruk istället skapat ett stort antal lokala

arbetstillfällen. Trots detta upplever många att det finns en inneboende motsättning i arbetet, att

det är småskaligt och på kortsikt.


För branschen: Komplexa produktionsprocesser och konsumtionsmönster

För aktörer: Stort avstånd mellan aktörer och konsumenter

För konsumenter: Osynliga kostnader och konsekvenser av beteendet

AKTÖRER

KONSUMENTER

Utmaningar för hållbar textilkonsumtion och kommunikation

Presentation

Möjligheter för hållbar textilkonsumtion och kommunikation

• En övergång till konsumtion av tjänster och upplevelser, till exempel

hyrtjänst istället för köptjänst.

• En övergång från privat ägande av saker till mer delande, framförallt

mellan privatpersoner via digitala plattformar som liknar kooperativ.

Saker som produceras utformas mer robust och görs enklare att

reparera.

• En motreaktion till globaliseringstrenden som lett till ökad

självhushållning, lokal konsumtion och materialintensiv produktion

samt bättre förvaltning av allmänningar, konsumtion inriktad mot låg

resurs- och energiintensitet och mer tid till fritidsaktiviteter.

SOCIALT

HÅLLBART EKONOMISK

Presentatör


Digitaliseringen är en forutsattning for att en cirkular ekonomi ska kunna byggas och utvecklas, dar mekanismer inom digitaliseringen gör att vi bättre kan komma åt outnyttjade resurser och effektivare matcha utbud och efterfrågan. Digitaliseringen ger ocksa mojlighet att digitalt identifiera och marka olika komponenter i en produkt, vilket ibland kallas ett materialpass. Darmed kan vardet i produkten uppratthallas pa ett mycket smartare satt. I stallet for att i slutet av dess livslangd krossa och smalta ner vardefulla komponenter till lagvardiga blandningar, kan olika delar eller material tas tillvara, separeras och ateranvandas på ett mer differentierat och resurseffektivt satt.

Presentation

Hållbar konsumtion

Textilier

Transparensoch

spårbarhet

“Niche” till norm

Design

Mångfald och nya material

Den digitala vs analoga

världen

Upplevelser framför ägande

Kreativitet inom

planetens gränser

Trender

Presentatör


Analysens slutsatser om övergripande trender för hållbarare textilkonsumtion är följande: Hållbar textilkonsumtion behöver gå från att vara en nische till att bli mainstream, såväl i kommunikation som i praktiken. Det kommer behövas ny design, alternativa affärsmodeller, material och konsumenter, som kan spegla den mångfald av identiteter och kulturer som vill prägla och få utrymme i mode- och designbranschen. Det kommer flera nya material som förhoppningsvis förflyttar oss bort från material som är problematiska och svåra att återvinna på grund av blandningen av material. E-handeln har både fördelar och nackdelar för hållbar textilkonsumtion Det finns osynlig kostnader och konsekvenser såväl i de digitala plattformarna som de analoga och fysiska handelsplatserna. Samtidigt erbjuder digitala verktyg och data (såsom appar, api-er, databaser, kartfunktioner) nya möjligheter för att utöka transparensen och spårbarheten i produktion och konsumtion. Andrahandsmarknaden för kläder och möbler har haft hinder av att vara tidkrävande, ostrukturerad och ibland oattraktiv. Allt fler plattformar och företag erbjuder lösningar för att göra det enkelt, lättillgägligt och snyggt att handla andrahand för att höja statusen, vinsten och attraktiviteten av att förlänga livstiden på textiliter. En bekväm tillgång och användning blir alltmer värd än ägandet. Alltfler institut, tankesmedjor, fonder och civilsamhällesinitiativ utvecklar kreativa lösningar, illustrationer och visualiseringar över hur vi kan få bättre förståelse och enklare sprida kunskap, metodbeskrivningar och verktyg om våra planetära gränser och vikten av att agera i frågan. För såväl myndigheter, företag och individer har transparens och spårbarhet i vårt agerande och våra aktiviteter blivit allt vanligare. Det kommer att bli en ökad efterfrågan på transparens och spårbarhet från alla dessa nivåer. Såväl den offentliga och privata sektorns anpassningar och hänsyn till miljö och hälsa behöver synliggöras och redovisas på såväl kort som långsikt. Men även konsumenter och allmänhetens agerande är av betydelse för människor. Man vill veta om återvinning och återanvändning lönar sig, och att det är ett gemensamt åtagande. Det är frågor som man vill följa upp och se resultat av. Det finns också en efterfrågan på konkreta konsekvenser för de som inte följer riktlinjer och lagar.

Presentation

Kreativitet inom planetens gränser

Det finns allt fler exempel på kommunikativa koncept för att med

kreativa visualiseringar, verktygslådor, metoder och projekt driva

frågan om behovet av hållbar konsumtion på flera nivåer.

Ett exempel är Planetens gränser - ett koncept utvecklat av en

grupp forskare under ledning av Johan Rockström vid Stockholm

Resilience Centre.

Forskargruppen menar att det finns nio olika miljöproblem som

vart och ett har ett eget gränsvärde. Om detta gränsvärde

överskrids kan det leda till oöverskådliga miljöeffekter på grund

av tröskeleffekter som uppstår.

(www.stockholmresilience.org)

Presentatör


Mer information om konceptet Planetary Boundaries: Rockström, Johan m. fl. (23 september 2009). ”Planetary Boundaries: Specials,”. Nature.com. Se även http://www.stockholmresilience.org/research/planetary-boundaries/planetary-boundaries/about-the-research/the-nine-planetary-boundaries.html Ellen MacAruthur Foundation är en annan plattform där det finns toolkits, rapporter och projektbeskrivningar inom området omställning av textilindustrin. Källa: https://www.ellenmacarthurfoundation.org/programmes/systemic-initiatives/make-fashion-circular Några fler exempel finns på visualiseringar, verktygslådor, beskrivande metoder och projekt som driver frågan om hållbar konsumtion på flera nivåer: 1. WWFs Klimatkalkylatorn är öppen för allmänheten att mäta sitt koldioxidfotavtryck. 2. Planetary Boundaries är en visualisering av våra förbrukning av jordens resurser framtagen av Stockholm Resilience Center mfl. 3. Infographic om ett plaggs/en T-shirts kostnader, från Trusted Clothes, Källa: https://www.trustedclothes.com/blog/2016/06/20/the-life-cycle-of-a-t-shirt/

http://www.stockholmresilience.org/research/planetary-boundaries/planetary-boundaries/about-the-research/the-nine-planetary-boundaries.html

Presentation

• Hållbarhetsmål sätter nya standardnivåer och blir allt vanligare en grundläggande standard.

• Fler företag uttrycker att de ser hållbarhet som en nödvändighet för en långsiktigt lönsam verksamhet.

Några exempel är Ikea, Filippa K och Houdinis hållbarhetsmål.

1) IKEA har som mål att till år 2020 producera lika mycket förnybar energi som motsvarar all energi vi använder och därmed bli

energioberoende. Redan 2015 nådde de målet i Norden genom vindkraftverk i Härjedalen och Dalarna. Nu har IKEA satt målet att bli

klimatpositiv till 2030.

2) Filippa K har som mål att 2030 ska alla material vara hållbara och gå att återvinna. Just nu har man ett pågående projekt för att hitta

nya flöden för spill, för att återvinna olika materialtyper och låta dem bli nya tyger. Strävan är 100 procent återvunnet och 100 procent

återvinningsbart, de har även plagg som är designade i ett enda material (polyester) för att underlätta de cirkulära ambitionerna.

3) Under 2018 nådde Houdini målet att helt fasa ut perflourerade ämnen (PFC) från sina kläder. Houdinis ambition är att producera

kläder som är klimatpositiva. Houdini strävar efter att förstå ett plaggs totala miljöpåverkan. Därför bad Houdini forskare från Albaeco

och Mistra Future Fashion att utföra den första hållbarhetsstudien för företag baserat på en analysmodell över planitära gränser,

framtagen av Stockholm Resilience Center.

Från nische till norm

Presentatör


Det finns flera exempel på företag som visar att det krävs högre mål för hållbarhetsarbetet för att uppnå någon verklig nytta. Hela värdekedjan måste beaktas och omställningen behöver vara 100%-ig. Jonas Carlheden, hållbarhetschef på IKEA i Aktuell Hållbarhet 2015: ”Jag vill lyfta att IKEA bestämt sig för att sätta 100 procent som mål på flera områden. Det gör att hela organisationen berörs. Sätter man exempelvis 90 procent blir det lätt så att vissa av oss anser att vi tillhör de 10 procenten som inte berörs.”– Filippa K har i många år satsat på ett medvetet och engagerat hållbarhetsarbete, med kvalitetssäkring i alla led – från formgivning och val av material till själva produktionen, med höga krav och genomlysning av alla leverantörer. ”Vi är övertygade om att lönsamhet och hållbarhet går hand i hand”, säger Elin Larsson, hållbarhetschef på Filippa K. Houdini strävar efter att förstå ett plaggs totala miljöpåverkan på vår värld. Därför bad Houdini forskare från Albaeco och Mistra Future Fashion att utföra den första hållbarhetsstudien för företag baserat på planitära gränser. Analysmodellen, som bygger på forskning från Stockholm Resilience Center, utvärderar företagets miljöpåverkan på nio sammanlänkade gränsvärden för vår planet. Tillsammans med Marika Haeggman och Fredrik Moberg från Albaeco utförde Gustav Sandin, forskare vid RISE inom Mistra Future Fashion, en planitära gränser analys som nu publicerades i form av en pilotstudie och bilaga till Houdinis fullständiga hållbarhetsrappor Houdini samarbetar också med Bluesigne för att kontrollera vilka kemikalier som används i deras produkter. Bluesigne certifiering kontrollerar upp till runt 900 kemikalier, jämfört med REACH certifiering som kontrollerar upp till 90. För vidare läsning se: https://www.svd.se/harvardprofessor-hallbara-foretag-presterar-battre https://www.aktuellhallbarhet.se/har-ar-arets-basta-hallbarhetsredovisningar/

Presentation

Upplevelse framför ägande

Presentation

Det är en ökande andel företag som utvecklar affärsmodeller som bygger •på att förenkla och förbättra upplevelsen av att handla second hand, låna

eller byta kläder/varor och tjänster, digitalt och lokalt.

Det har skett en gradvis ökning av klädbibliotek, klädbytardagar och •klädloppmarknader runt om i landet, och även internationellt.

Ju större tillgängligheten blir till dessa tjänster desto lättare och bättre blir •upplevelsen av användandet.

Presentatör


Det är en ökande andel företag som utvecklar affärsmodeller som bygger på att förenkla och förbättra upplevelsen av att handla second hand, låna eller byta kläder/varor och tjänster, digitalt och lokalt. Det har skett en gradvis ökning av klädbibliotek, klädbytardagar och klädloppmarknader runt om i landet, och även internationellt. De går att följa i sociala medier. Bilden till höger illustrerar ett antal av de många digitala plattformar och tjänster som har utvecklats de senaste åren. De omnämns ibland som ”framtidsbolag”. Exempel: Sedan 2008 har Filippa K tillsammans med vintagebutiken Judits en affär på Hornsgatan i Stockholm där Filippa K:s plagg säljs second hand. Den går i vinst varje år och har besökare bland annat från Holland och Finland som enkom åker till Stockholm för att handla där. Det finns också flera varianter av uthyrningstjänster såsom som Sabina&Friends och Varié. Många företag inför tjänsten inom sitt eget varumärke såsom Houdini och Nudie, som erbjuder uthyrning, reparation och återförsäljning av använda plagg för att visa på tåligheten och kvaliteten i produkterna. Det bidrar till det egna varumärket och förlänger värdet på plaggen, samt genererar ökade inkomster utan nyproduktion.

Presentation

Transparens och spårbarhet

Presentation

• Skandaler kring resursslöseri, vanskötta farmer och usla arbetsförhållanden i fabriker samt höga gifthalter i produktionskedjan

har visat sig få stort genomslag i media och kommunikation. Det skadar varumärken, innebär dyra risker och förluster av

marknadsandelar.

• Det leder till ökad misstro på märkningar och höjd förväntan på möjligheten att kräva transparens längs hela värdekedjan.

• Det görs framsteg i hållbarhetsarbetet i många företag, men det är inte något allmänheten känner till och kommuniceras inte i

särskilt stor uträckning utanför branschen och branschkanaler.

Presentatör


Se bland annat media skriva om greenwashing, skandaler och kritik mot hållbarhetsarbete i: https://www.svd.se/studie-svenska-foretag-satsar-tungt-pa-hallbarhet https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2015/08/28/har-helt-missat-kommunikationen/ https://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=83&artikel=7051330


Omvärldsanalys av kommunikationsinitiativ och nudgingprojekt

• Beteendevetenskap används i en ökande grad för utformningen, genomförandet och utvärderingen av

styrmedel.

• Insikter och lärdomar från beteendevetenskapen underlättar för beslutsfattare att förstå mänskligt

beteende och de faktorer som påverkar beteendeförändring men också för att ta fram mer effektiva

strategier för att främja välfärden och hållbara beteendemönster.

• Därmed finns också ett ökat intresse bland beslutsfattare för beteendevetenskapliga tillämpningar inom

olika områden och för politiska beslutstagande.

(Naturvårdsverket (2014), Nudging - ett verktyg för hållbara beteenden, Rapport 6624)

Presentatör


Det finns en växande insikt om att politiska åtgärder riktade mot utbudssidan (produktion) behöver kompletteras med strategier även på efterfrågesidan (konsumtion) på ett sätt som hjälper individer att fatta bättre beslut för sig själva och för samhället i stort. Därmed finns också ett ökat intresse bland beslutsfattare för beteendevetenskapliga tillämpningar inom olika områden och för politiska beslutstagande. Tillsammans ger psykologi, sociologi, marknadsföring och beteendeekonomi oss en bild av komplexa mänskliga beteenden som dels påverkas av faktorer som våra behov och önskemål, sociala normer och värderingar, infrastruktur och institutionella sammanhang, och även av det ekonomiska och politiska klimatet (Mont and Power 2013). Mont, O. and K. Power (2013), Understanding factors that shape consumption. Copenhagen, ETC-SCP. Vidare växer kunskapen om hur människans beteende i praktiken påverkas av vardagliga rutiner och vanor (Shove and Warde 2002), av återförsäljare i detaljhandeln (Mont 2013), eller av kommersiell reklam och social marknadsföring på kommun- och stadsnivå (McKenzie-Mohr 2011). Shove, E. and A. Warde (2002), Inconspicuous Consumption: The Sociology of Consumption, Lifestyles, and the Environment. ‘Sociological Theory and The Environment’. Dunlap, R. E., F. Buttel, P. Dickens and A. Gijswijt, Rowman and Littlefield. Mont, Oksana, Ed. (2013), Sustainability landscape of Swedish food retailers in the European context. Lund, Lund University. McKenzie-Mohr, Doug (2011), Fostering sustainable behavior: An introduction to community-based social marketing, New Society Publishers. Beteendevetenskap används i en ökande grad för utformningen, genomförandet och utvärderingen av styrmedel (Heiskanen et al. 2009; Wolff and Schönherr 2011). Insikter och lärdomar från beteendevetenskapen underlättar för beslutsfattare att förstå mänskligt beteende och de faktorer som påverkar beteendeförändring men också för att ta fram mer effektiva strategier för att främja välfärden och hållbara beteendemönster. Heiskanen, E., B. Brohmann, U. R. Fritsche and N. Schonherr (2009), ‘Policies to promote sustainable consumption: Framework for a future-oriented evaluation’ Progress in Industrial Ecology, an International Journal, Vol. 6 No. 4, pp. 387–403. Wolff, Franziska and Norma Schönherr (2011), ‘The Impact Evaluation of Sustainable Consumption Policy Instruments’ Journal of Consumer Policy, Vol. 34 No. 1, pp. 43–66. Källa: https://www.naturvardsverket.se/Documents/publikationer6400/978-91-620-6642-0.pdf?pid=14231

Presentation

Beteendedesign, nudging och kommunikation

• Den akademiska disciplinen beteendeekonomi har gått ifrån att kartlägga situationer då människor

beter sig mindre rationellt till att genom experiment undersöka hur sådana fynd kan omsättas för att

påverka beteenden. Främst har sådana experiment utförts av akademiker inom ramen för forskning.

På senare år har dock metoderna nått företag, bland annat genom samarbeten med forskare.

• Myndigheter har börjat använda beteendeekonomi för att på olika sätt påverka människors

beteenden. Sådana insatser sker oftast via statliga eller halvstatliga organisationer vars syfte är att

hjälpa myndigheter att tillämpa beteendevetenskap.

• I rapporten Behavioral insight and public policy (publicerad av OECD 2017) presenteras en

genomgång av alla nudgeinsatser som skett i medlemsländerna det senaste året. Experiment kring

finansiella produkter, säkerhet och konsumentupplysning dominerar. Exempel på framgångsrika

case för att informera om och i viss mån minska textilkonsumtion är dock svårt.

Presentatör


En av de viktiga bidragen till att förstå mänskligt beteende har gjorts av en nobelpristagare Daniel Kahneman (2011) som beskriver två tankesystem: System 1 – snabbt (automatiskt, intuitivt) och System 2 – långsamt (avsiktligt, eftertänksamt). Medan System 1 styr stora delar av våra dagliga rutiner, vilka vi gör nästan automatiskt, t.ex. duscha och cykla, bygger System 2 på en mycket större och medveten mental ansträngning för att göra viktiga val i livet. På så sätt är System 1 beroende av heuristik (tumregler), och mentala genvägar, och System 2 förlitar sig på multikriterieanalyser som t.ex. när konsumenter köper bilar eller hus. Källa: http://www.oecd.org/gov/regulatory-policy/behavioural-insights-and-public-policy-9789264270480-en.htm


- Pelle Guldborg Hansen, Beteendevetare, Roskilde University

” People won’t change their behaviour

solely due to the provision of information.”

. . .

Presentatör


Citat från Pelle Guldborg Hansen i Knowable Magazin, Publicerad 02.07.2018 Källa: https://www.knowablemagazine.org/article/society/2018/promoting-health-when-tiptoe-and-when-stomp?utm_source=twitter&utm_medium=persuasion-thread&utm_campaign=original Ett flertal studier visar att mer information inte nödvändigtvis leder till beteendeförändringar. Ett tydligt exempel på detta: alla människor är medvetna om de skadliga effekterna av rökning och ändå röker en betydande procent av befolkningen. Mer än fyra av fem nordiska medborgare är bekymrade över miljön, men endast ca 10–15 % uppger att de regelbundet köper miljövänliga produkter, och den verkliga marknaden för gröna produkter ligger kvar på endast 3,6 % i Sverige (Ekoweb 2013). Förklaringar till denna klyfta som finns i tvärvetenskaplig litteratur spänner från maktvanor och etablerade sociala normer till komplexiteten i beslutsprocessen såväl som infrastrukturella och institutionella inlåsningseffekter (Mont and Power 2013). Mont, O. and K. Power (2013), Understanding factors that shape consumption. Copenhagen, ETC-SCP. Försök att påverka värderingar och attityder ingår inte i nudging. Nudging ska snarare ses som ett komplement som kan tangera ingripanden som fokuserar på attityd eller värdeförändring. Det finns bevis som tyder på att nudging sannolikt är mest effektivt i de fall de uppfattas som legitima (dvs. när de hjälper människor att göra vad de helst skulle vilja göra, eller som de egentligen vet är riktigt) eller när de är så subtila att de nästan är osynliga. Källa: https://www.naturvardsverket.se/Documents/publikationer6400/978-91-620-6642-0.pdf?pid=14231

Presentation

”Många års forskning visar att man tenderar att känna ett starkt motstånd till att lämna

ifrån sig saker eftersom

förlusten svider mer än dubbelt så mycket som vinsten.

Så vi behöver tydliggöra vinsten – ett spännande exempel på nudging! ”

. . .

- Ida Lemoine, psykolog, VD på Beteendelabbet

Presentatör


Mycket av det som finns i garderoberna är sådant som aldrig används, något som till viss del beror på det som inom psykologin kallas för ”förlustaversion”. Våra referenspersoner och intervjuer med fokusgrupper vittnar dock om att det finns väldigt få nudginginitiativ och kommunikationsprojekt som verkligen lyckats eller tagit sig an textilfrågan på ett framgångsrikt sätt med stor spridning. Ofta handlar experimenten om att belöna beteenden som gör hållbara val, synliggöra vinsterna av att återvinna eller skänka plagg till andrahandsförsäljning. Men det saknas forskning kring vad som avgör tiden vi använder ett plagg. Referencer: Ida Lemoine, Beteendelabbet Evelina Gunnarsson, iNudgeyou Niklas Laninge, en av Sveriges främsta nudging expert

Presentation

Märkning och förenklar information

Dagens verktyg som används för att ändra individers beteende är ofta

tillhandahållande och märkning av information.

De förlitar sig fortfarande på antagandet att individer fattar beslut bara

på rationella grunder.

Detta antagande framhäver också individer som rationella

nyttomaximerare med obegränsad kapacitet att bearbeta information.

Tillhandahållande av information kan vara nudging i de fall målet är att

förenkla informationen för att underlätta goda val, i motsats till att

maximera informationen för mottagaren.

Presentatör


Dagens verktyg som används för att ändra individers beteende – tillhandahållande och märkning av information – förlitar sig fortfarande på antagandet att individer fattar beslut bara på rationella grunder. Detta antagande framhäver också individer som rationella nyttomaximerare med obegränsad kapacitet att bearbeta information. Exempel på framgångsrik märkning: En ICA butik i Hornstull gjorde ett experiment med annorlunda skyltning av sina ekologiska och oekologiska bananer. Efter ett par veckor kunde han helt sluta sälja ”besprutade bananer” för att det inte längre fanns någon efterfrågan. I vilken utsträckning tillhandahållandet av information är nudging eller inte debatteras i litteraturen. Sunstein, C. R. (2014), Why Nudge?: The Politics of Libertarian Paternalism (The Storrs Lectures Series), Yale University Press Sunstein, Cass R. (2014), Behavioural economics, consumption, and environmental protection. ‘forthcoming in “Handbook of Research on Sustainable Consumption“‘. Reisch, L. and J. Andra forskare utesluter å det bestämdaste de insatser som syftar till att övertyga, såsom mediekampanjer och tillhandahållande av information, från nudging. Däremot vidhåller de att tillhandahållande av information kan vara nudging i de fall målet är att förenkla informationen för att underlätta goda val, i motsats till att maximera informationen för mottagaren. De nämner t.ex. märkning eller förenklad information om finansiella tjänster som exempel på nudging (Ölander and Thøgersen 2014). Ölander, F. and J.. Thøgersen (2014), ‘Informing Versus Nudging in Environmental Policy’ Journal of Consumer Policy, pp. 1–16.

Presentation

Hållbarhet som standardalternativ

Standardalternativ spelar en stor roll även när det gäller marknadsföring; reklam

överlag utnyttjar ofta den mänskliga tendensen att acceptera standardalternativen.

Till exempel använder man sig ofta av standardalternativ i e-handel vilket gör att

människor mer eller mindre oavsiktligt prenumererar på tilläggstjänster, köper

produkter de inte hade för avsikt att köpa eller väljer automatisk förlängning av

abonnemang av olika slag, vilket ofta resulterar i ökade utgifter.

Presentatör


Standardalternativ spelar en stor roll även när det gäller marknadsföring; reklam överlag utnyttjar ofta den mänskliga tendensen att acceptera standardalternativen. Till exempel använder man sig ofta av standardalternativ i e-handel vilket gör att människor mer eller mindre oavsiktligt prenumererar på tilläggstjänster, köper produkter de inte hade för avsikt att köpa eller väljer automatisk förlängning av abonnemang av olika slag, vilket ofta resulterar i ökade utgifter. Därför hävdar Thaler och Sunstein att det är rimligt för beslutsfattarna att inte lämna standardalternativet åt slumpen eller till aktörer med privata intressen, t.ex. marknadsförare, utan att istället göra utformningen av de standardalternativen en aktiv del i policyutvecklingen. Exempel på framgångsrik design för hållbara standardalternativ: Flera studier rapporterar att konsumenterna är mycket mer benägna att välja ”grön” el när detta erbjuds som standardalternativet. Till exempel beskriver Pichert and Katsikopoulos (2008) två ”naturliga” experiment i Tyskland där 95–99 % av konsumenterna behöll ”grön el” istället för att välja att gå över till en ”grå”, billigare men fossilbaserad el. Pichert, D. and K.V. Katsikopoulos (2008), ‘Green defaults: information presentation and pro-environmental behaviour’ Journal of Environmental Psychology, Vol. 28 No. 1, pp. 63–73. Thøgersen, Edward Elgar Publishing. Sunstein, Cass R. and Lucia A. Reisch (2013), ‘Green by Default’ Kyklos, Vol. 66 No. 3, pp. 398–402.

Presentation

Återkoppling med social jämförelse

Nudging stödjer tanken att vi behöver

energieffektivitetspolitik. Men även om idéer

baserade på nudging tillämpas i

energieffektivitetspolitiken sker detta ofta

osystematiskt och sporadiskt.

Återkoppling med social jämförelse för tex

elförbrukning erbjuder konsumenterna

information för att jämföra sin egen

förbrukning med motsvarande hushåll.

Presentatör


Återkoppling med social jämförelse bygger på mekanismerna för deskriptiva sociala normer, dvs. det faktum att människor (oftast omedvetet) tenderar att följa exemplet av andra människor omkring dem. Denna mekanism har testats i stor omfattning vad gäller elräkningar. Återkoppling med jämförelse för elförbrukning erbjuder konsumenterna saklig information för att jämföra sin egen förbrukning med motsvarande hushåll. Modern teknik, till exempel smarta elmätare och displayer, erbjuder kostnadseffektiva möjligheter att ge sådan återkoppling och åtföljs ofta av kraftfulla visuella effekter som till exempel en smiley-symbol för de som förbrukar mindre än genomsnittet (Thaler och Sunstein 2008). Ett av de viktiga bidragen från beteendeekonomi till energipolitiken är att motverka resonemangen från den ekonomiska disciplinen vilka hävdar att ett ”energieffektivitetsgap” inte existerar eftersom människor alltid beter sig rationellt (Geller and Attali 2005; Gillingham and Palmer 2014). Nudging stödjer tanken att vi behöver energieffektivitetspolitik. Men även om idéer baserade på nudging tillämpas i energieffektivitetspolitiken sker detta ofta osystematiskt och sporadiskt. Källa: Forum för miljösmart konsumtion https://www.forummiljosmart.se/hitta-metod/

Presentation

Beteendedesign - CASE: Facebook

Presentatör


Exempel på framgångsrik beteendedesign för social jämförelse: Facebooks event-sida Ändringar i desgingen på Facebooks eventsidor tog helt bort möjligheten att välja att informera om man inte tänker gå på ett event. När man nu istället enbart kan anmäla om man är intresserad av ett event eller om man anmäler att man kommer gå på event ökade andelen som faktiskt går på eventen i verkligheten. Det är för att vi hellre går på ett event som andra också visat intresse för eller tänker gå på.

Presentation

Presentatör


Videoexempel på nudginginsats i Danmark, Avsändare: Fashion Revolution #whomademyclothes Källa: https://www.youtube.com/watch?v=KfANs2y_frk

https://www.youtube.com/watch?v=KfANs2y_frk

Presentation

Myrornas re:use kit

Presentatör


Exempel på nudginginsats i Sverige: Avsändare Myrorna. Projekt: Myrornas Re:use kit. Ett försök att visualisera tiden som kläder låg oanvända för öka andelen kläder som skänktes till Myrorna. Till projektet togs det fram ett märksystem för garderoben, i form av ett fysiskt Re:Use Kit. Med hjälp av märkningarna kunde deltagarna ta reda på vilka kläder de faktiskt använde, och vilka som låg oanvända. De oanvända kläderna rensades sedan ut och skänktes till Myrorna. Deltagarna fick två påsar att rensa i. En som gick till återanvändning och en till återvinning. Ett tydliggörande som fick stor uppskattning bland deltagarna. Resultat: Det var inte det fysiska datummärkningssystemet som triggade till en förändring. Märkningen var ett sätt att väcka deltagarna, men det var snarare förhållningssättet – att hela tiden ha fokus på att använda sina kläder, som motiverade dem att ändra sitt beteende Källa: http://www.mynewsdesk.com/se/myrorna/pressreleases/insikt-daerfoer-rensar-vi-inte-i-vaara-garderober-2502116

Presentation

Påminn1.

Förenkla2.

Motivera3.

Framgångsrika steg för nudging

Före: Visualisera

Under: Utvärdera

Efter: Situationsanpassa löpande

Presentatör


Nudging stödjer tanken att vi behöver energieffektivitetspolitik. Men även om idéer baserade på nudging tillämpas i energieffektivitetspolitiken sker detta ofta osystematiskt och sporadiskt. Det behövs fler långsiktiga initiativ och löpande utvärderingar och anpassningar av beteendedesignen för att lyckas. Ett av de viktiga bidragen från beteendeekonomi till energipolitiken är att motverka resonemangen från den ekonomiska disciplinen vilka hävdar att ett ”energieffektivitetsgap” inte existerar eftersom människor alltid beter sig rationellt (Geller and Attali 2005; Gillingham and Palmer 2014). Trots att nudging är effektfullt och i många fall även effektivt krävs det en hel del skräddarsydda och anpassade lösningar. Därför skulle det vara bäst att inte tillämpa nudging som ett separat verktyg, utan som ett integrerat och tvärgående element i utformningen av kommunikationsinsatser och/eller policy. Källa: Behavioral Insights and Public Policy: lessons from around the world, 2017. OECD.

Presentation

• Implementera beteendedesign i de regler och aktiviteter som styr arbetet inom större organisationer,

offentliga institutioner och myndigheter för att öka effektiviteten i dessa organisationer.

• Bredda implementeringen och inkludera reglerade företag, banker, energimarknader och transportmedel

som styrs av stora företag.

• Utveckla konsekvens i metod och uppföljning av kapaciteten för funktionen av beteendedesignen.

• Engagera utvecklingen av kunskap och kapacitet för att bättre förstå och använda beteendedesign inom

offentliga organisationer, genom mainstreaming, utbildning och information.

• Utvärdera och analysera policy implementeringar utifrån ett beteeendedesignsperspektiv.

• OECD-rapportens slutsatser och rekommendation om nudging som ett verktyg för att engagera aktöere och samla

feedback om vad som fungerar.

OECD rekommendationer för nudging inom offentlig sektor

Presentatör


Källa: Behavioral Insights and Public Policy: lessons from around the world, 2017. OECD.

Presentation

Rekommendationer om nudging i vidare kommunikationsarbete:

• Använd ekodesign-direktiv och normer: beslutsfattare kan arbeta med att använda ”gröna

standardalternativ” och kräva att tjänster och produkter är utformade för att aktivera och främja ett

hållbart beteende.

• Skapa stödsystem för energieffektiva investeringar och ”gröna standardalternativ” och även kräva

att systemen i sin helhet är utformade för hållbart beteende.

• Lyft och förtydliga sociala normer som kan användas i större utsträckning om det finns politisk vilja

att förändra vilka sociala exempel som presenteras i media och i omgivningen.

• Skapa tydlig och trovärdig märkning.

Presentatör


Källa: Behavioral Insights and Public Policy: lessons from around the world, 2017. OECD.

Presentation

Kommunikationen om textilkonsumtionen behöver ytterligare sänka trösklarna för nya normer, ny design och nya digitala lösningar och spårbarhet som leder till ökad transparens som kan möjliggöra att påverka den nödvändiga förändring som krävs i den förorenande och oetiska verkligheten inom textilindustrin idag.

Den behöver rikta sig brett till de som kan och vill vara förebilder i omställningen: unga och vuxna, privata och offentliga aktörer som kan vara förebilder.

Den hållbara konsumtionen behöver visualiseras i konkreta positiva löften/målsättningar/effektmål, lokal och

personlig relevans och sammanhang med möjlighet till social jämförelse som synliggör och följer upp fördelarna

med hållbar konsumtion.

Omvärldsanalysens slutsatser för vidare

kommunikationsarbete

Presentation

Medieanalys

Presentation

Syftet● för medieanalysen är att undersöka den mediala bilden av Naturvardsverkets,

Konsumentverkets och Kemikalieinspektionens arbete kring hållbara textilier.

Detta● inkluderar vad aktörerna uttrycker, vid vilka tillfällen/frågor de syns samt hur de framställs i

olika medier och sociala kanaler.

Analysen● ska ytterst bidra med insikter för aktörernas framtida kommunikation kring hållbara

textilier.

Syfte


Mediaanalys - metod

VERKTYG

Medianalysen● genomfördes med Retriever, ett digitalt

sökverktyg för både digital- och printmedia.

Texttyperna● som analyserades bestod av nyhetsartiklar ochnotiser, såväl i tryckt media som på webben. Träffarnainkluderade debattartiklar och andra åsiktstexter.

Utifrån● träffarna kunde vi gå igenom de enskilda artiklarna för att

se mönster och samband, men även plocka ut mätbar data.

Naturvårdsverket -Exponering över tid- 394 träffar totalt

Kemikalieinspektionen -Exponering över tid- 156 träffar totalt

Konsumentverket -Exponering över tid

122 - träffar totalt

Presentation

Tidsperiod: 2015-08-01 - 2018-08-15

SÖKORD:textila kretslopp OR textilinsamling OR textilavfall OR export av textil OR textil värdekedja OR textildialog OR

textilåtervinning OR textil återanvändning/återbruk OR dialog för en hållbar textil värdekedja med fokus på miljö

och kemikalier OR textil konsumtion OR hållbart mode OR hållbara kläder OR cirkulär modebransch OR cirkulärt

mode OR hållbar möbeltextil OR klädkonsumtion AND Naturvårdsverket/Kemikalieinspektionen/Konsumentverket

Metod forts


Medial exponering

Presentatör


MALL – RUBRIK + BRÖDTEXT/PUNKTER 1-SPALT Tänk på: Bakgrunden går att klicka på för att lägga till en bild. Dra vid behov ned opaciteten på bilden för att få bättre läsbarhet. Ändra ordet “Presentation” i sidfoten genom att dubbelklicka på ordet – du kan då redigera sidmallen.

Presentation

● Västra Götaland är det län som publicerar flest artiklar om ämnet och Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet är

de tidningar som publicerat flest artiklar.

Medieexponering (print)

● Landsortspress har publicerat majoriteten av artiklarna

Presentatör


Prioriterad landsortspress definieras som de 1-2 storsta tidningarna i varje lan. Exempel pa tidningar som klassas som prioriterad landsortspress ar Eskilstuna Kuriren och Ostgota Correspondenten. Landsortspress ar de dagstidningar som ej ar direkt kopplade till nagon av storstadsregionerna och inte klassas som prioriterad landsortspress. Exempel pa landsortspress ar Partille tidning, Saffle-tidning.

Presentation

Medieutrymme

● Naturvårdsverket är den myndighet som syns mest i media kring ämnet (59 %) ochKonsumentverket minst (18 %)

Presentation

De tre dominerande vinklarna för Naturvårdsverket, Konsumentverket och Kemikalieinspektionen i

frågan är:

Rådgivare● -

Ger tips och råd, föreslår lösningar.

Expertroll● /kommentator -

Redovisar resultat, fakta, observationer, sammanställningar.

Verkställare● -Utför regeringsuppdrag.

Dominerande vinklar


Nyheter med störst genomslag

NaturvårdsverketHösten 2016 – 72 artiklarhandlade om kritik mot butikskedjors klädinsamlingar.

KonsumentverketHösten 2016 – 36 artiklarhandlade om regeringensbudgetsatsning för privatkonsumtion.

KemikalieinspektionenHösten 2015 - 39 artiklarhandlade om PFAS iimpregneringsmedel och andraprodukter med gifter.

Presentation

Insikter från myndigheternas närvaro i medier

Media ● rapporterar ofta i uppstartsfasen av satsningar (t. ex. tilldelade regeringsuppdrag), men

gör sällan uppföljning av resultatet.

Myndigheterna● får sällan publicitet som ensamma avsändare, och syns främst i samband med

andra aktörer; t. ex. Naturskyddsföreningen, Stilmedveten, Yvonne Augustsson, Karolina Skog,

Regeringen, H&M, Borås Högskola och Svensk handel.

Myndigheterna● bidrar oftast med tyngd i artiklar i form av statistik/råd/fakta/vägledande direktiv.

Vår● bedömning är att myndigheterna överlag framställs positivt/neutralt, i bemärkelsen att de

återges som trovärdiga, sakliga och lösningsorienterade i frågan om hållbara textilier.

Insikter traditionell media

Presentation

Generella insikter om textilfrågan

● Textilfrågan (med tillhörande underkategorier) präglas av stor nyhetsvarition och den mediala

rapporteringen tenderar att skifta. Kontinuerlig rapportering/uppföljning saknas. Detta försvårar

möjligheten att se hur enskilda frågor utvecklas över tid.

● Textilfrågan har generellt fått större medialt fokus nationellt, men även inom EU. Syns bland annat

genom ett ökat antal forskningsprojekt och regeringsuppdrag.

Insikter traditionell media


Sociala medier - Naturvårdsverket

● Saknar eget Instagramkonto (Sveriges Nationalparker)

● Stort antal följare på Twitter, endast ett par inlägg om hållbara textilier.

● Naturvårdsverket har blivit omnämnda i samband med nyheter om textilier.

● De omnämns av aktörer i branschen, media, samarbetsorganisationer och

politiker. Flera organisationer sprider även Naturvårdsverkets rapporter och

information vidare.

● Konto på Youtube - vänder sig till den insatta.

● Nystartat Facebook-konto med få följare men hög aktivitet och

engagemang, endast ett fåtal inlägg om hållbara textilier.

Sammanfattning

Kontot bildades: 201110 400 följare1713tweets

Kontot bildades: januari 20181019 gillar 1118 följare

#hållbartmode: 30,9k träffar#naturvårdsverket: 624 träffar

Kontot bildades: feb 2009 348 prenumeranter

Presentatör




Sociala medier - Konsumentverket

Saknar● eget Instagramkonto

Relativ● hög aktivitet på Facebook, både på deras officiellakonto och Hallåkonsument. Lågt engagemang från allmänheti inläggen.

Få inlägg om textilier, och endast blivit omnämnda på Twitter ●vid ett par tillfällen i samband med frågan.

Konto● på Youtube med skiftade kvalité och spridning.

Sammanfattning

@Konsumentverket bildades: 20092500 följare1523tweets@Hallakonsument bildades: 2014761 följare493 tweets

Kontot bildades: maj 20108570 gillar och 8595 följareHallåkonsument: 26 00 likes och 27 010 följer

Låg grad av engagement#konsumentverket 196 inlägg#hallåkonsument: 13 inlägg

Kontot bildades: jan 2011 373prenumeranter

Presentatör




Sociala medier - Kemikalieinspektionen

Sammanfattning

Ingen egen Twitter

Ingen egen sida - finns docken automatiskt genererad sida.

#kemikalieinspektionen:90 träffar#giftfri: 6709 träffar#kemikaliebanta 3423 träffar

Saknar konto

● Saknar konton på sociala medier.

● Har vid ett par tillfällen uppmärksammats av exempelvis@Hallakonsument

Presentatör




Naturvårdsverket● , Konsumentverket och inte minst Kemikalieinspektionen har låg aktivitetkring frågan om hållbar textilkonsumtion på sociala medier. De bidrar i låg grad till engagemang frågan - både vad gäller egna inlägg och genom att interagera med andrasinlägg.

Det● finns spridningspotential av de nyheter som publiceras i traditionell media, men sociala medier förblir en outnyttjad kanal. Det finns även möjlighet för myndigheterna attkorslänka till varandras innehåll (från både sociala- och traditionella medier) för att uppnåsynergieffekter.

Insikter från myndigheternas agerande

i sociala medier


● Textilkonsumtionsfrågan engagerar på sociala medier, främst i följande underkategorier:- Vintage, modeinspiration och stil, DYI, socialt engagemang (typ klädbytardag, insamling, återvinning, #whomademyclothes, #ecoclothes), och konsumtionsmöjligheter(tips och råd).

● Twitter och Facebook är de kanaler med flest följare där policy, opinion och debatt lyfts, medan Instagram är den kanal där konsumtion, livsstil och beteende lyfts.

● Aktörer som syns i frågan om textilier: H&M, Borås Högskola, Mistra Future Fashion, Swerea, Humana och Myrorna.

Generella insikter från sociala medier

Presentation

Aktörsanalys

Presentation

Syfte

Syftet med en aktörsanalys är att diskutera strategiska prioriteringar och fokusområden för det

fortsatta arbetet med en kommunikationsplan för hållbar konsumtion.

Målsättningen är att utifrån dessa strategiska prioriteringar i så hög grad som möjligt identifiera

positionering, avvägningar, möjligheter och utmaningar samt konkret aktörspåvekan som kan

stödja kommunikationsarbetet.

Aktörsanalysen är en del av den övergripande omvärlds- och aktörsanalysen som utformas i syfte

att vara vägledande i valet och anpassningen av budskap, tonalitet, tilltal, strategi och koncept

inför planeringen av effektiva kommunikationsinsatser och eventuella samarbeten för att nå ut till

prioriterade målgrupper.

Presentation

• Identifiering av aktörer

Kluster och prioriteringar

• Positionering av aktörer

Effektiva och önskvärda samarbetsparter

• Roller i uppdraget

Myndigheternas enskilda och gemensamma roll

Aktörsanalysens innehåll

Presentation

Identifiering av aktörer (klustrade)

AKADEMI & FORSKNINGSINSTITUT OFFENTLIG SEKTOR HANDEL

CIVILSAMHÄLLE & INTRESSE-

ORGANISATIONR

KONSUMENT & INDIVID ÖVRIGT

Presentation

Positionering av aktörer

Nära konsumenterna vs. stor samarbetspotential

Handeln är närmast konsument (inkl. kända populärkulturella • vidareförmedlare som når ut till en

bred allmänhet)

Branschorganisationer har stor samarbetspotential, men når konsumenterna först via handeln.•

Kommuner och skolor vill gärna samarbeta och få material. Nära konsumenter och stor •samarbetspotential.

Presentation

Roller i uppdraget

Enskilda rollen

• I myndighetsrollen ingår att vara rådgivare, vägledande, en samlande plattform och initiativtagare.

• Ibland ingår det i rollen att tillämpa tillsyn, exempelvis mot producenter eller över influencers och dold reklam. Som

myndigheter behöver vi öppet redovisa för våra samarbetsformer. (Konsumentverket)

Gemensamma rollen

• Har i uppdrag att informera om hållbar konsumtion av textilier och har en gemensam grund att stå på i detta uppdrag.

• Har i uppdrag att jobba mot miljömålen och Agenda 2030.

• Ska vara sakliga, opartiska och forskningsgrundade i informationen om textilkonsumtionen.

Presentation

Sammanfattande slutsatser

• Prioritera att arbeta nära konsumenten (i mobilen, mejlen, butiken eller inom ramen för personliga

intressen/medlemskap/lojaliteter).

• Viktigt att arbeta på övergripande högt aggregerad nivå, över hela Sverige, för alla aktörer (tex genom

kommuner, skolor, handeln och branschorganisationer)

• Flera aktörer har genom åren hört av sig och vill samarbeta med myndigheterna, såsom stora kedjor inom

handeln, kommuner, skolor och museum. Behöver kanaliseras och tas tillvara, tex genom kunskapsdelning.

• Det finns många intresserade kommuner, lärare, bloggare, kända (och okända) personer som vill ha tag på

material för att lyfta hållbarhet. Ambassadörer, kända personer och influencers är de som bedöms vara

effektivast vidareförmedlare.

• Uppdraget kan vara en egen avsändare och samla myndigheterna under ett gemensamt budskap och mål.

Underlättar att arbeta som samlande plattform och i samarbeten med olika typer av aktörer.

Presentation

• Förenkla och sänk tröskeln till att ta steget mot ökad cirkularitet i handeln och privatlivet

• Sätt upp konkreta positiva löften/målsättningar/effektmål

• Skapa lokal och personlig relevans och sammanhang med möjlighet till social jämförelse som

synliggör och följer upp fördelarna med hållbar konsumtion

Rekommendationer till vidare kommunikationsarbete

Sammanställning av omvärlds- och aktörsanalys · Presentation Källa: WWF. Kläder och hemtextil...

Documents

Transcript of Sammanställning av omvärlds- och aktörsanalys · Presentation Källa: WWF. Kläder och hemtextil...