Sağlık Yönetimi Tezsiz Yüksek Lisans Programı SAĞLIK...

Sağlık Hizmetlerinde Ürün Geliştirme Stratejileri Ünite 8

1

SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI

Sağlık Yönetimi Tezsiz Yüksek Lisans Programı

Yrd. Doç. Dr. Polat TUNCER

2

Ünite 8

İçİndekİler8.1. SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASINDA ÜRÜN VE HİZMET ........................................... 3

8.1.1. Jenerik (çekirdek) ürün ....................................................................................................................................... 38.1.2. Gerçek ürün ............................................................................................................................................................ 38.1.3. Genişletilmiş ürün ................................................................................................................................................ 4

8.2. MALLARIN VE HİZMETLERİN SINIFLANDIRILMASI ............................................................. 48.2.1. Tüketim Malları ...................................................................................................................................................... 48.2.2. Kolayda Mallar ....................................................................................................................................................... 58.2.3. Beğenmeli Mallar .................................................................................................................................................. 58.2.4. Beğenmeli Mallar .................................................................................................................................................. 58.2.5. Özelliği Olan Mallar .............................................................................................................................................. 58.2.6. Aranmayan Mallar ................................................................................................................................................ 58.2.7. Endüstriyel Malları ................................................................................................................................................ 5

8.3. HİZMETLERİN SINIFLANDIRILMASI........................................................................................ 68.4. SAĞLIK KURUMLARI İÇİN ÜRÜN / HİZMET KARMASI ......................................................... 88.5. SAĞLIK HİZMETLERİNDE ÜRÜN YAŞAM SEYRİ .................................................................... 9

8.5.1. Giriş-Sunuş (Tanıtma) Dönemi ........................................................................................................................ 98.5.2. Gelişme (Büyüme) Dönemi .............................................................................................................................. 98.5.3. Olgunluk Dönemi ...............................................................................................................................................108.5.4. Gerileme (Düşüş) Dönemi ...............................................................................................................................10

SAĞLIK HİZMETLERİNDE ÜRÜN GELİŞTİRME Yrd. Doç. Dr. Polat TUNCER


3

8.1. SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASINDA ÜRÜN VE HİZMET Ürün; • bir gereksinmeyi doyurmak için pazara sunulabilen her şeydir. • ambalaj,renk, fiyat, kalite, marka ve satıcının hizmet ve imajını içeren somut ve soyut nitelik-

ler setidir.

Ürünler mal, hizmet, dağıtım, fikir, kavram ya da bireyler olabilir. Ürün, fiyat, dağıtım ve tutun-durmadan oluşan pazarlama karmasının temelini oluşturmaktadır. Ürün fiziksel olarak elle tutu-lan mallar olabileceği gibi soyut olan hizmetleri de içermektedir.

Somut ürün : malSoyut ürün : hizmetHitap edilen pazar: • Tüketim ürünleri• Endüstriyel ürünler

Sağlık kuruluşları hem soyut somut ürünleri ortaya koyar.

Bir sınıflandırmaya göre ürünler; 1. jenerik (çekirdek)ürün, 2. gerçek (somut) ürün ve 3. genişletilmiş (zenginleştirilmiş) ürün olmak üzere üç boyutlu bir kavram olarak ele alınmaktadır.

8.1.1. Jenerik (çekirdek) ürünbir tüketicinin üründen umduğu faydadır. Çoğu kez tüketici benzin ve aspirinin kimyasal bile-şimini bilmez. Tüketiciler bu malları tatmin edici özelliklerinden dolayı satın alır. Çekirdek ürün mutlaka somut bir madde olmayabilir.

Sağlık hizmetlerinde çoğu zaman hizmetler çekirdek hizmetlerden oluşmaktadır. Çekirdek hiz-metler, müşteriye sağlanan faydadır.

Örneğin böbrek nakli, kanser teşhis programları sağlık hizmetlerinin sundukları çekirdek hizmetlere ör-nek olarak verilebilir. Çekirdek ürünle müşteriye hangi temel faydanın sağlanacağı üzerinde durulur.

8.1.2. Gerçek ürüntüketiciye sunulan somut madde veya hizmetlerdir. Çekirdek ürünü çevreleyen biçim, kalite, marka, ambalaj gibi nitelikler gerçek ürünü oluşturur.

Tasarım, renk, boyut, ambalajlama özellikleri küçük de olsa farklı bir mamul yaratır.

Sağlık Hizmetleri Pazarlaması

4

8.1.3. Genişletilmiş ürüngerçek dokunulabilir malla birlikte sunulan, ürünün temel işlevlerini daha iyi gerçekleştirmesi-ni sağlayan özellikleri olan ürünlerdir. Üründen beklenen yararı artırabilecek ödeme koşulları, nakliye, garanti gibi ek hizmetlerdir.

• Sağlık hizmetlerinde genişletilmiş hizmetler ise hastanelerde asıl hizmetler ile birlikte verilen tıbbi olmayan dolaylı

• hasta bakımı, • teknik hizmetler, • yemek hizmetleri, • ev idaresi hizmetleri, • genel temizlik • bakım hizmetleri, toplum sağlığı hizmetleri gibi hizmetlerden oluşur.

Genişletilmiş hizmet sunumunda hizmet öğelerinin iyi planlanması gerekir.

Genişletilmiş hizmetin öğeleri ise şunlardır:• Kolay ulaşılabilirlik• Uygun fiziksel çevre• Hizmetin sunum sistemi ile müşteri arasındaki etkileşim• Müşteriler arası etkileşim• Tüketici katılımı

8.2. MALLARIN VE HİZMETLERİN SINIFLANDIRILMASIMalların sınıflandırması ile ilgili farklı yöntemler olmakla birlikte en yaygın ve kabul edilen sınıflandırmaya göre mallar; • tüketim malları, • endüstriyel mallar,

Dayanıklılık durumlarına göre;1. Dayanıksız mallar,2. Dayanıklı mallarolmak üzere ayrılırlar.

8.2.1. Tüketim MallarıTüketim malları son tüketicinin ihtiyaç ve arzularını karşılayan mallardır. Bu mallar başka her-hangi bir işlemden geçirilmeden tüketilir veya kullanılır. Tüketim malları türü, miktarı ve tüketici satın alma davranışlarının tekrarına göre alt bölümlere ayrılır:


5

8.2.2. Kolayda MallarKolayda mallar tüketicilerin temel ihtiyaçlarını karşılayan mallardır. Bu mallar küçük birimler şeklinde, sık sık ve en yakın yerden satın alınırlar. Tüketiciler bu malları satın almak adına fazla zaman harcamazlar. Bu malları almak için fiyat ve kalite yönünden fazla karşılaştırma yapmaya gerek duymazlar.

Basit ağrı kesiciler, kibrit, ekmek, acil durumlarda alınan şemsiye, mum gibi ürünler..

8.2.3. Beğenmeli MallarTüketicilerin satın alma öncesi karşılaştırma yaparak; kalite, fiyat, satın alma koşulları gibi olgu-ları değerlendirdikleri mallardır. Tüketiciler bu malları almak için bilgi toplamak amacıyla zaman ve emek harcamaya hazırdır.

8.2.4. Beğenmeli MallarBeğenmeli mallar kendi içinde iki gruba ayrılır:Homojen Mallar: Homojen malların kaliteleri benzerdir, fakat fiyatları önemli ölçüde farklıdır. Beyaz eşya…Heterojen Mallar: Heterojen mallar, kalite ve nitelik bakımından farklı olarak algılanan mallar-dır. Mobilya takımları

8.2.5. Özelliği Olan MallarÖzellikli malların kendine özgü özellikleri ya da marka imajları sebebiyle tüketiciler bu malları elde edebilmek için özel çaba ve zaman harcarlar. Bu mallar her yerde satılmayıp ancak ün yap-mış belirli yerlerde satılırlar. Saat, kürk, pırlanta gibi

8.2.6. Aranmayan MallarTüketiciler bu malların varlıklarını bilmezler ya da bilseler bile normal şartlarda satın almayı düşünmezler. Mezar taşı, tabut, yaşam sigortası aranmayan mallara örnektir. Ayrıca bireyler hastalanmadıkları sürece sağlık hizmetlerine de ulaşmayı talep etmezler.

8.2.7. Endüstriyel MallarıEndüstriyel mallar, başka malların üretiminde kullanılmak üzere satın alınan mallardır. Üretimde doğrudan kullanılan mallar ve üretime destek olan mallar olmak üzere iki grupta toplanabilir.

1. Üretimde Doğrudan Kullanılan MallarÜretime dolaysız olarak yani doğrudan tümü ile katılan ana girdilerden birini oluşturan mallar-dır. Örneğin hammaddeler, üretim gereçleri ve parçalar gibi.

2. Üretime Destek Olan MallarÜretime destek olan mallar sınıfındaki ürünler, nihai mamule ya kısmen çok az oranda girer ya da üretimi destekleyerek, hiçbir şekilde nihai ürüne girmezler. Bu mallar yatırım malları, yardım-cı araçlar ve aksesuarlar ve endüstriyel hizmetler olmak üzere üç gruba ayrılmaktadır.


6

Dayanıklılık özellikleri göre;Dayanıksız Mallar: Dayanıksız mallar günlük hayatımızda sık sık satın aldığımız mallardır. Bir ya da birkaç kez kullanım sonucu tükenen, gıda ürünleri, gazete, akaryakıt gibi ürünlerden oluşur.

Dayanıklı Mallar: Dayanıklı ürünler dayanıksız ürünler gibi sık sık satın alınmayıp daha az sıklık-ta satın aldığımız ürünlerdir. Bu ürünler daha uzun süre kullanılabilirler. Tutundurma stratejisi olarak kişisel satış ağırlıklı strateji izlenir. Sınırlı dağıtımı vardır, kar marjı yüksektir. Beyaz eşyalar, otomobil, takım elbiseler örnek olarak sayılabilir.

8.3. HİZMETLERİN SINIFLANDIRILMASIHizmet, satışa sunulmuş faaliyet, yarar ve tatmindir.

Farklı biçimlerde hizmet sınıflandırması bulunmaktadır:1. Devlet hizmetleri (adalet, sağlık, emniyet…)2. Kar amaçsız hizmetler (vakıf, yardım kuruluşları…)3. Özel sektör hizmetleri (banka, sigorta şirketleri, özel hastane…)

Diğer bir sınıflamada kriter türü insan veya makine temelli oluşudur.

Farklı olarak hizmet 5 grup altında da incelenebilir:Pazar ya da müşteri tipine göre: tüketici ve endüstriyel hizmetler ve hizmet ürünleri.Emek yoğunluk derecesine göre: Emek-yoğun: berber, tamirci…Malzeme-yoğun: ileişim,ulaştırma…Müşteri temas derecesine göre:Hizmet sunucusunun becerisine göre: profesyonel hiz.Hizmet sunucusunun amacına göre: kar amaçlı..

Sağlık hizmeti mal ve hizmetlerin belli bir şekilde bileşimidir. Bu mal ve hizmetler belli bir şe-kilde, birbirinden kolay ayrılmayacak ve ayrı ayrı değerlendirilemeyecek şekilde karışmışlardır.

Sağlık hizmetleri; hastalıkların teşhis, tedavi ve rehabilitasyonu ve bunlara ek olarak hastalık-ların önlenmesi, bireyin ve toplumun sağlık düzeylerinin geliştirilmesi için kişi ve kurumlarca sunulan hizmetleri kapsar.

Sağlık hizmetleri alanında ortaya konabilecek ürünler; ilaç, protez, ortez gibi somut özelliği olan ürünler yanında belirli standartlarla ölçülemeyen (muayene, teşhis, tedavi, ameliyat vb.) soyut hizmetleri de kapsar.


7

Aslında bir bütün olan sağlık hizmetleri anlaşılabilirliğin kolay olması için 4 ana bölüm halin-de incelenmektedir:

1. Koruyucu sağlık hizmetleri: Toplumu hastalık etkenlerinden uzak tutmaya veya bu etkenlerin yok edilmesine yönelik hiz-metleri kapsar. Koruyucu sağlık hizmetleri kişilere ve çevreye yönelik yapılır. bağışıklama, bes-lenme, erken tanı, aile planlaması ve ana çocuk sağlığı, ilaçla koruma,, su kaynaklarının sağlan-ması ve denetimi, katı atıkların denetimi gibi…

2. Tedavi edici hizmetler: Sağlığı bozulan bireyleri eski sağlık düzeylerine ulaştırmaya yönelik verilen hizmetlerdir. Tedavi edici hizmetler birinci, ikinci ve üçüncü basamak olmak üzere üç düzeyde verilmektedir. Birinci basamak tedavi hizmetleri; aile sağlığı merkezleri, özel poliklinikler, özel muayenehaneler, dis-panserler

3. İkinci basamak tedavi hizmetleri; genel hastaneler ve yataklı sağlık merkezleri

4. Tedavi edici hizmetler: Üçüncü basamak tedavi hizmetleri; ileri tetkik ve özel tedavi gerektiren hastalıklar için düzen-lenen, üniversite ve eğitim hastaneleri tarafından verilen, yoğun bilgi ve teknoloji içeren sağlık hizmetleridir.

Rehabilitasyon hizmetleri: Hastalık ve kaza sonucunda kaybedilen bedensel ve zihinsel beceri-lerin yeniden kazandırılmasına yönelik verilen hizmetlerdir.

Rehabilitasyon hizmetleri; tıbbi rehabilitasyon ve sosyal rehabilitasyon olarak ayrılmaktadır. Sağlığın geliştirilmesi hizmetleri: Bedensel ve zihinsel sağlık durumunu, yaşam kalitesini ve ya-şam süresini artırmayı amaçlayan hizmetlerdir.


8

8.4. SAĞLIK KURUMLARI İÇİN ÜRÜN / HİZMET KARMASIHizmet karması/bileşimi kavramı, bir işletmenin sahip olduğu tüm “hizmet hatlarını” ve bu hat-ları oluşturan hizmetleri ifade eder. İşletmenin pazara sunduğu ürünlerin tamamına ise ürün karması denir. Sağlık kurumlarında hizmet grubu ‘dar’ olarak ya da ‘geniş’ olarak belirlenebilir.

Bir başka deyişle hizmet hattı ; bir arada üretildikleri ve/veya dağıtıldıkları ve/veya tüketildik-leri için aralarında talep ve/veya maliyetler açısından yakın ilişkiler bulunan hizmetlerdir.

Her sağlık işletmesinde hizmet hatlarında aynı sayıda hizmet bulunmaz. Hizmet bileşiminin “uzunluğu” hizmet hatlarının sayısına bağlıdır.

Bir devlet hastanesinin hizmet bileşimi; yataklı tedavi hizmetleri, ayakta tedavi hizmetleri, laboratuar hizmetleri, sağlığı geliştirici hiz-metler şeklinde olabileceği gibi, acil, anne çocuk sağlığı, cerrahi, nöroloji, onkoloji , psikiyatri, radyoloji, dermatoloji ve göğüs hastalıkları şeklinde de olabilir.


9

8.5. SAĞLIK HİZMETLERİNDE ÜRÜN YAŞAM SEYRİÜrün yaşam eğrisi, ürünlerin pazara ilk sunuluşundan pazardan geri çekilişine kadar geçen süre içinde geçilen aşamalardır. Model, yaşam süresinin maldan mala, ülkeden ülkeye, pazardan pa-zara hatta firmadan firmaya farklılıklar gösterebileceğini kabul etmekle birlikte, her malın süresi ve şekli önceden bilinmeyen bir yaşam seyri olduğunu ileri sürer.

Yaşam eğrisi modeli bir mal veya hizmetin ömrünü tahmin etmek ve yaşam süreci boyunca kar-şılaşacağı pazarlama sorunlarını incelemek ve çözmek amacı ile geliştirilmiş bir planlama aracı-dır. Ürün geliştirildikten sonra ürün yaşam seyri, ürüne göre bazı aşamaları itibariyle değişiklik gösterse de şekilde görüldüğü gibi genelde dört aşamadan oluşmaktadır.

8.5.1. Giriş-Sunuş (Tanıtma) DönemiBu döneme malın pazara sunulması dönemi de denmektedir. Bu dönemde mal tüketicilerce tanınmamakta ve bu yüzden de aranmamaktadır. Malın pazara yeni sunulduğu dikkate alınırsa ilk müşterilerin, tutucu olmayan, yeniliğe açık ve yüksek gelirli tüketiciler olacağı doğaldır.

• Bu dönem tanıtma dönemi olduğuna göre işletme mala ilişkin reklamlara ağırlık verecektir.• Satış artışı yavaş bir seyir gösterirken kar oranı düşüktür.• Birim maliyetler yüksektir.• Tutundurma çabaları ürün hakkında bilgi verme, farkındalık yaratma amacıyla yoğun olarak

uygulanır.• Dağıtım politikası sınırlıdır.

Fiyat stratejisi ürünün pazardaki tutundurulmasına, rekabete karşı pazar payını arttırmaya, ka-rını arttırmaya göre belirlenir. Hizmetler dokunulmaz olduğu için, dokunulabilir bir unsur olan fiyat, müşterilerin hizmetin kalitesini anlamalarının tek yoludur. Ürün kalitesi müşteri beklenti-lerini karşılayacak düzeyde olmalıdır. Sunuş aşamasının temel parçalarından biri olan promos-yon ele alınabilir.

8.5.2. Gelişme (Büyüme) DönemiÜrüne olan talep artmaya başlar ve satış gelirleri hızla çoğalır. Pazara yeni ürün süren yenilik-çi firma önemli ölçüde kâr sağlar. Büyüme aşamasının süresi, ürünün doğasına ve rakiplerin tepkisine bağlıdır. Satışlar artmaya devam ederken kârlılık maksimum düzeye doğru yükselir ve dönem sonuna doğru azalmaya başlar. Büyüme aşaması pazarlama karışımının en maliyetli aşamasıdır. Sürekli gelişme, güçlü pazarlama çabalarını gerektirdiği için büyük miktarda negatif yönde para akışı beklenmektedir. Bu dönemde pazardaki müşteri sayısı artar. Alıcılar arasına orta gelir grupları da girmeye başlar. Satışlardaki çoğalma, artan bir hızla yükselir. Reklamlarda rakiplere göre üstünlüklerin altı çizilir.


10

Farklılaşmak için ürün ve hizmetlerin üstünde değişiklikler yapılabileceği gibi, gerekiyorsa yeni ürün ve hizmetler de eklenebilir

8.5.3. Olgunluk Dönemi• Uzun bir dönemdir.• Satışlar ve rekabet en yüksek seviyesindedir. • Pazar payı korunmaya çalışılır. • İşletme tam kapasite çalıştığından birim maliyetleri de en düşük seviyededir. • Kar düşmeye başlar.• Bu dönemde talep artış hızı yavaşlar ve çoğunlukla ikame edici talep varlığını sürdürür. • Sayısız rakip pazara girmiştir. Rekabet sertleşirken, kâr düşüş gösterir.• Pazarlama yöneticileri bu dönemde başarı elde edebilmek için olgunluk aşaması boyunca

strateji seçiminde en azından dört seçeneğe sahiptir: • Yeni bir ürün imajı geliştirmek, • Bu ürünleri kullanacak yeni kullanıcılar bulmak ve onları ikna etmek, • Yeni uygulamalar keşfetmek ve bunları ürün için kullanmak ve • Yeni teknoloji uygulamak.

8.5.4. Gerileme (Düşüş) Dönemi• Bu aşama satışların düşmeye başladığı ve zarara geçiş noktasına geçildiği aşamadır.• Her ürünün düşüş hızı farklıdır. Düşüş dönemi yavaş olabilir. • Ürünün gerçekten bu aşamada olduğunu fark etmek zordur.• Bu döneme girildiğinde artık yapılacak fazla bir şey yoktur. Mal veya hizmet pazardaki cazi-

besini tamamen yitirmiştir.• Ürün yaşam seyrinin düşüş aşamasındaki hizmetler finansal kaynakları orantısız bir şekilde

tüketebilir.• Göreli olarak çok az seçenek vardır. En zor seçenek hizmetten vazgeçmektir. Ürünü sonlan-

dırmayı düşünen bir firma o üründen bütün pazarlama desteğini geri çeker. İkinci seçenek, ürünü ya da hizmeti satmak için başka bir şirketle anlaşmaktır.

Sağlık sektöründe de hızla değişen teknoloji nedeniyle ürün yaşam eğrileri farklılık göstermek-tedir. İletişim olanaklarının artmasıyla yenilikler artık eskiye oranla daha çabuk kabul görmek-te ve yaygınlaşmaktadır. Sağlık sektöründe teknoloji temelli ürünler hayat eğrisini daha çabuk tamamlarlar. Tüberküloz hastanesi, çocuk felci tedavisi veya solunum tedavisinin ömrü daha uzundur. Bazıları ise kendilerini geliştirmek için yaşam eğrisinden geçerler.


11


12

Sağlık Yönetimi Tezsiz Yüksek Lisans Programı SAĞLIK...

Documents

Transcript of Sağlık Yönetimi Tezsiz Yüksek Lisans Programı SAĞLIK...