Продажа услуг в В2В

Продажи нематериальных продуктов

Киев, 2016

Идеология и ключевые вопросы построения системы продаж в корпоративных продажах нематериальных продуктов

Подготовлено для: Владельцев В2В бизнесов Управленцев топ-уровня Коммерческих директоров и директоров по продажам

12+ лет в корпоративных продажах в различных ролях

Опыт успешного собственного бизнеса

Реализованные проекты корпоративного консалтинга

Построение отделов/подразделений продаж в

существующих структурах

Когда-то люди нуждались в продуктах чтобы выжить. Сейчас продукты нуждаются в людях чтобы существовать – Николас Джонсон

Андрей Кукса LinkedIn, askuksa-at-gmail.com

Простые вопросы

Кому продаем?

Клиентский рынок, целевая аудитория,

проблемы и потребности

Что продаем?

Линейка продуктов

Как продаем?

Методология и технологии продаж

Хотя бы одно «НЕ»

НЕ тем, кому продают другие

ИЛИ

НЕ так, как продают другие

ИЛИ

НЕ то, что продают другие

Венчурные предприятия/проекты

Наивысшая неопределенность

и риски Но высокая доходность в случае успеха

Если нет хотя бы одного «НЕ» - мы

находимся в конкурентном рынке

Конкуренция или монополия

Снизит прибыль всех участников рынка до минимума

Конкуренция = борьба, война

Чем ниже ставки, тем яростней борьба (парадокс)

Монополия забирает всю прибыль с рынка

Влияет на рынок, устанавливает цены

Естественное стремление каждого предпринимателя

Предельные случаи Идеальная

конкуренция МОНОПОЛИЯ

Конкурировать?

Избегать конкуренции?

Кейс. HERBALIFE

«Хочешь похудеть?

Спроси меня как»

Дядя оставил Вам завод по производству пищевых соевых

протеинов

Традиционные рынки, например,

спортивное питание

Кому вы будете продать

этот продукт?

Продукт и усилия по продажам

Sales driven

company Идеал

Нет выручки Бизнес не

существует

Необходимость в продукте, трекшн

Усилия по продажам В современном

рынке нет

продукта, который

«продает себя сам»

Продукт (качество*) важен

Репутационный риск

Рекомендации в первичных продажах

Повторные продажи

Ограниченное количество потенциальных клиентов в основном рынке

Высокие затраты для входа на смежные рынки

*Качество нематериального продукта понимается как соответствие ожиданиям потребителя. Управление качеством имеет две компоненты: повышение качества продукта и управление ожиданиями потребителя

Продукт как решение проблемы

Потребители уникальны, проблемы потребителей уникальны

Вы решаете уникальную проблему одного потребителя – вы продаете «решение»

Единичное решение уникальной проблемы – это затратно с т.з. производства

Этот путь знаком. Унификация проблем (потребностей) –> один продукт решает проблемы многих потребителей -> снижение маржинальных затрат производства, массовое производство

Теоретическая модель «продукт – решение проблемы» не универсальна

Какую проблему потребитeля решает индустрия развлечений?

Какую проблему потребитeля решает

Facebook?

Кейс. Разработка ПО

Аутсорс Продуктовый

бизнес

Продаем «решения»

Продаем «продукты»

Денежный поток - ОК

Дистрибуция и трэкшн – рецепты известны Нет IP (интеллектуальная собственность) Знания не «превращаются в товар»

Плохо формируется база клиентов

IP, знания «превращаются в товар» Формируется база клиентов и доля рынка

Дистрибуция, трэкшн – нетривиальные вопросы

Утром инвестиции, вечером – возврат, доходность

Плохо капитализируется Легко потерять ликвидность Низкая добавленная стоимость

Высокая добавленная стоимость Формируется капитализация компании

Рынки по количеству клиентов

МАССОВЫЕ рынки

~105 - 109

Воздействие ПОТЕРИ единичного клиента

Размер средней сделки

Количество потенциальных клиентов

ЕДИНИЧНЫЕ клиенты

~101 - 102

СРЕДНИЕ рынки

~103 - 105

Массовая

коммуникация,

маркетинг и реклама

Массовая дистрибуция

(розничные сети в

офлайн и т.п.)

Работа с каждым

клиентом индивидуально

СЕО делает продажи

(«на таком уровне

клиенты хотят говорить

с первым лицом»)

? Дистрибуция и

система продаж

Типичный В2В рынок

Типичный рынок В2В

Коллегиальное принятие решений на стороне клиента

Ресурсы. долго принимают решения (качество решений выше)

Всегда личные встречи. личные отношения

Длинные продажи. Годами

Доступных клиентов от сотен до десятков тысяч

Вопросы идентификации и формального описания ЦА

Личный и профессиональный уровень аудитории. Дефицит внимания, высокие ожидания

Типизация сделок

Продажа продукта новому клиенту (первичная)

Дополнительная продажа другого продукта существующему

клиенту (кросс-продажа)

Продажа продукта клиенту, который ранее уже покупал этот

продукт (повторная)…

Не все так просто Типизировать необходимо (учет, совместная работа,

автоматизация процессов, CRM..)

Метрики портфеля

По продукту: − Кол-во сделок − Распределение

(гистограмма) − Сделок по продукту/клиента

(за время жизни)

По портфелю: − Кол-во клиентов − ARPD(C) (срок) − САС (затраты на

привлечение клиента) − Длительность привлечения − Время жизни − LTV (выручка за время

жизни) − Сделок/клиента

(характеристика кросс-продаж)

Сложно считать?

Процессы учета? Учетная система?

Зачем строить гистограмму

Гистограмма - количество сделок (по продукту либо совокупно) в зависимости от размера сделки

Как правило имеет вид

Мелкие сделки -

часто не маленькая проблема

Порог минимальной сделки сам по себе не работает. Проблема комплексная

Кросс-продажи

Как правило, в линейке больше одного продукта

Сделать кросс-продажу легче, чем первичную.

Если…

Клиент получает качественный продукт, выстроены отношения

Есть ли потребность у существующих клиентов в еще одном продукте

компании?

Стоит «перенацелить» первичные продажи на сегмент потенциальных

клиентов, у которых есть такие потребности?

Насколько управляемый («нацеливаемый») процесс первичных продаж?

Повторные продажи

Выполнить повторную продажу как правило легче, чем первичную.

Если:

Клиент получает качественный продукт, выстроены отношения

Это игра «в длинную». Как и деловая репутация

Построение адекватного процесса продаж/процесса управления

отношениям с клиентами плюс инструменты автоматизации (в частности,

CRM) играют ключевую роль

Кейс. Страхование Страховые договоры по рисковым видам – годовые

Реальное качество страхового продукта познается клиентом как правило при наступлении страхового случая/выплате возмещения

Виды страхования имеют различную частоту наступления страховых событий. Сравните страхование зданий и медицинских расходов

Рисковое страхование – ярко выраженный портфельный бизнес

с большой потенциальной инерцией портфеля.

Помимо первичных ключевыми будут повторные продажи

Воронка первичных продаж Терминология может отличаться для разных бизнесов!

Идентификация потенциального клиента

Сбор первичной информации

Первичный контакт, открытие

коммуникации, встреча

Развитие коммуникации,

переговоры

Получение информации и

полномочий

Финализация сделки,

документооборот

Подписание договора

Цел

ь

Во

змо

жн

ость

Л

ид

СДЕЛКА!

Клиентский

РЫНОК

Презентация, предложение.

Итерации при необходимости

Качество и достаточность маркетинговой аналитики

Решение о приоритизации сегментов/целей

Умеют ли наши продавцы «открыть любую дверь?»

Мы, похоже, на годы застряли с этой сделокй

Критический вопрос – правильно выделить

ключевые взаимосвязи и сущности

вашей системы продаж

Продолжение следует…

Спасибо за внимание!

Спасибо за Ваши комментарии >> askuksa( at )gmail.com

• Маркетинг в В2В

• Команда в продажах • Мотивация и компенсация • Автоматизация продаж, СРМ