SADAKAT PAZARLAMASININ DÜNÜ BUGÜNÜ YARINI… · den yapılandı. Dijitalleşme ve teknolojide...
1
MÜŞTERİ SADAKATİ Özgür Şahin 360DRC Marketing Yönetici Ortağı [email protected] Her geçen gün daha fazla marka daha fazla kişiselleştirilmiş teklifler oluşturmaya başlayacak; yaş, cinsiyet, lokasyon bazlı önerilerin yerini yakın gelecekte gerçek anlamda kişiselleştirilmiş marka deneyimleri alacak. Artık markalar benim gibi olanlarla değil gerçek manada benimle konuşmaya başlayacak ve gerçekten birebir bana özel öneriler sunacak. SADAKAT PAZARLAMASININ DÜNÜ BUGÜNÜ YARINI… dettendir, her yılın sonun- da biten yılda neler yaşan- dığı konuşulurken yeni yılda neler olacak merakı sarar her yanı. Dergiler al- manaklar çıkartır, TV’ler geçmiş yılın özel anlarını kapsayan programlar hazırlar. Ben de geleneği bozmayayım ve bu yılın son sayısında biraz sadakat pazarlamasının dünü, bugünü ve yarınıyla ilgili bir şeyler yazayım istedim. Tabii pazarlama dünyasına ait gelişmeler öyle yıldan yıla keskin değişimler göster- meyebilir. Firmalarımızın yeniliklere adap- te olma süreleri farklılık gösterebildiğinden bir sektör için büyük bir yenilik ancak yıllar sonra farklı sektörler markalar tarafından takip edilebiliyor. Konumuzla ilişkilendirirsek bizim dün- yamızda neler değiştiğine hızlıca bir göz atalım: Belirli bir satın alımın ödüllendirilmesi, 80’ler… Bilinen ilk müşteri sadakati uygulaması 1981 yılında Amerikan Havayolları’nın yü- rüttüğü AA Avantaj mil programı olarak kabul edilir. Bu program bugün klasikleşen mil programlarının başlangıcıdır. Özünde belirli bir alımın (uçuşun) ödüllendirildiği sadakat programlarının atasıdır. Her tür alımın ödüllendirilmesi, 90’lar… 90’ların başında kredi kartlarının yaygın- laşmasıyla yeni bir tür sadakat programı hayatımıza girdi. Belirli bir ürünün alı- mının ilgili marka veya firma tarafından ödüllendirilmesinin yerini, bir banka ara- cılığıyla hemen her tür alımın puanlanarak ödüllendirildiği malum kredi kartı prog- ramları aldı. A “Kazandıklarını Anlaşmalı Markalarda Harca" programları, 2000’ler… 90’ların sonuna doğru sadakat programla- rının artık müşteri kazanımı ve sadakatinin çözümü olduğu anlaşılınca firmalar tabiri caiz ise kendi para birimlerini oluşturdular. Havayolu yine bu alanda ilk adımı atan sek- tör oldu. Mil programları ikinci adımda biri- ken millerin farklı sektör ve markalarda har- canmasının yolunu açtı. İlk uygulamalar otel konaklamaları, seyahat gibi ilişkili ürünler- ken bu gün biriken miller partner firmalarda perakende sektöründen, akaryakıt alımına kadar birçok alanda harcanabilir hale gel- di. Sektör bir adım daha atarak, ortak para birimleri oluşturdu. Bugün İngiltere’nin en yaygın sadakat programı Nectar, Alman- ya’da Payback benzeri sektör bağımsız sa- dakat programları ortaya çıktı. Ülkemizde çeşitli denemeler olduysa da, ortak bir havuz yerine ya bir bankanın ya da bir firmanın te- kelinde kalması sonucu yaygınlaşmasını ta- mamlayamadı. Bu sebeptendir ki hâlâ Türk tüketiciler olarak 10’larca sadakat programı- nı ayrı ayrı takip etmek zorundayız. Dijitalleşme, mobil iletişim ve sosyal platformların doğuşu Sadakat dünyasındaki en büyük sıçrama teknolojideki değişimle beraber yaşandı. Bu değişim ilk etapta müşteri davranışla- rını değiştirdi ve beraberinde sektör yeni- den yapılandı. Dijitalleşme ve teknolojide yenilikler markaların sadakat platformları- nı dijital ortamlara taşımlarına, böylelikle daha fazla müşteri iletişimi yaratmalarına yardımcı oldu. Bununla birlikte inanılmaz bir data toplanmaya başlandı. Akıllı firma- lar biriken bu büyük datalardan anlamlı sonuçlar çıkartarak özelleştirilmiş kam- panyalar yapmaya başladı. Tüm bu gelişmelerin, yaklaşımların altında sektörlerden ve markalardan bağımsız ola- rak tek bir prensip yatıyor; o da tüm bu uy- gulamalardan elde edilecek bilgiler ışığın- da müşterilerle direk, daha kişisel ilişkiler kurarak onları daha sadık kılmak, markay- la daha sıkı ilişki kurmalarına yardımcı ol- mak ve birer marka elçisine dönüştürmek. Peki, tüm bu bilgiler ışığında sektörde ne gibi gelişmeler yaşanacak? Yakın bir gelecekte yepyeni bir gelişme bek- lemekten çok, özellikle teknolojik alanda var olan gelişimden daha çok ve daha efektif faydalanmak söz konusu olacak. Hiç şüphe yok ki en büyük gelişim akıllı telefonların artık daha yaygın olarak kullanılmasıyla gerçekleşecek. Lokasyon bazlı, anlık tek- liflerin oluşturulması, sadakat kartlarının artık birer sanal karta dönüştüğü, ödüllerin anlık ve mağazalarda taranarak kazanıla- bildiği yapıları daha fazla görüyor olacağız. Ancak esas oyun teknolojide değil teknolo- jinin desteğiyle müşterilerimize sunacağı- mız değer tekliflerinde gerçekleşecek. Müşteri Değerine Bütünsel Bakış; Big Data Müşterilerin markanın tüm kanallarından yaptığı alımlar, dijital sosyal markayla tüm etkileşimleri, tüm bu büyük verilerin top- lanarak anlamlı sonuçlara dönüştürülmesi sonucunda müşterilerimizin beklenen dav- ranışları gerçekleştirmesi için daha fazla kullanılacak. Markalar için bugün ve gele- cekte en büyük zorluk ise işte bu “Big Da- ta”nın tüm bu farklı kanallardan nasıl top- lanacağı ve nasıl anlamlandırılacağı olacak ki bir sonraki faz olan “Hiper Kişiselleştir- me” evresine geçebilelim. Hiper Kişiselleştirme; Her geçen gün daha fazla marka daha fazla kişiselleştirilmiş teklifler oluşturmaya baş- layacak; yaş, cinsiyet, lokasyon bazlı öneri- lerin yerini yakın gelecekte gerçek anlamda kişiselleştirilmiş marka deneyimleri alacak. Artık markalar benim gibi olanlarla değil gerçek manada benimle konuşmaya başla- yacak ve gerçekten birebir bana özel öneriler sunacak. Markaların web siteleri tamamen benim tercihlerime göre değişecek, alım geçmişime göre öneriler sunar hale gelecek. Bugün teknoloji sadakat pazarlamacılarının önüne heyecan verici yeni ve büyük imkan- lar sunuyor. Oyunun kazananı ise bu değişi- me en hızlı ayak uyduranlar ve müşteri bek- lentilerini aşarak cevap verebilenler olacak. İyi bir yıl geçirmeniz dileğiyle… “Esas oyun teknolojide değil teknolojinin desteğiyle müşterilerimize sunacağımız değer tekliflerinde gerçekleşecek.” "Akıllı firmalar biriken bu büyük datalardan anlamlı sonuçlar çıkartarak özelleştirilmiş kampanyalar yapmaya başladı." 122 MARKETING TÜRKİYE ARALIK 2015 123 www.marketingturkiye.com.tr
Transcript of SADAKAT PAZARLAMASININ DÜNÜ BUGÜNÜ YARINI… · den yapılandı. Dijitalleşme ve teknolojide...
MÜŞTERİ SADAKATİ
Özgür Şahin360DRC Marketing Yönetici Ortağı [email protected]
Her geçen gün daha fazla marka daha fazla kişiselleştirilmiş teklifler oluşturmaya başlayacak; yaş, cinsiyet, lokasyon bazlı önerilerin yerini yakın gelecekte gerçek anlamda kişiselleştirilmiş marka deneyimleri alacak. Artık markalar benim gibi olanlarla değil gerçek manada benimle konuşmaya başlayacak ve gerçekten birebir bana özel öneriler sunacak.
SADAKAT PAZARLAMASININ DÜNÜ BUGÜNÜ YARINI…
dettendir, her yılın sonun-da biten yılda neler yaşan-dığı konuşulurken yeni yılda neler olacak merakı sarar her yanı. Dergiler al-
manaklar çıkartır, TV’ler geçmiş yılın özel anlarını kapsayan programlar hazırlar. Ben de geleneği bozmayayım ve bu yılın son sayısında biraz sadakat pazarlamasının dünü, bugünü ve yarınıyla ilgili bir şeyler yazayım istedim.Tabii pazarlama dünyasına ait gelişmeler
öyle yıldan yıla keskin değişimler göster-meyebilir. Firmalarımızın yeniliklere adap-te olma süreleri farklılık gösterebildiğinden bir sektör için büyük bir yenilik ancak yıllar sonra farklı sektörler markalar tarafından takip edilebiliyor. Konumuzla ilişkilendirirsek bizim dün-yamızda neler değiştiğine hızlıca bir göz atalım:
Belirli bir satın alımın ödüllendirilmesi, 80’ler…
Bilinen ilk müşteri sadakati uygulaması 1981 yılında Amerikan Havayolları’nın yü-rüttüğü AA Avantaj mil programı olarak kabul edilir. Bu program bugün klasikleşen mil programlarının başlangıcıdır. Özünde belirli bir alımın (uçuşun) ödüllendirildiği sadakat programlarının atasıdır. Her tür alımın ödüllendirilmesi, 90’lar…
90’ların başında kredi kartlarının yaygın-laşmasıyla yeni bir tür sadakat programı hayatımıza girdi. Belirli bir ürünün alı-mının ilgili marka veya firma tarafından ödüllendirilmesinin yerini, bir banka ara-cılığıyla hemen her tür alımın puanlanarak ödüllendirildiği malum kredi kartı prog-ramları aldı.
A“Kazandıklarını Anlaşmalı Markalarda Harca" programları, 2000’ler…
90’ların sonuna doğru sadakat programla-rının artık müşteri kazanımı ve sadakatinin çözümü olduğu anlaşılınca firmalar tabiri caiz ise kendi para birimlerini oluşturdular. Havayolu yine bu alanda ilk adımı atan sek-tör oldu. Mil programları ikinci adımda biri-ken millerin farklı sektör ve markalarda har-canmasının yolunu açtı. İlk uygulamalar otel konaklamaları, seyahat gibi ilişkili ürünler-ken bu gün biriken miller partner firmalarda perakende sektöründen, akaryakıt alımına kadar birçok alanda harcanabilir hale gel-di. Sektör bir adım daha atarak, ortak para birimleri oluşturdu. Bugün İngiltere’nin en yaygın sadakat programı Nectar, Alman-ya’da Payback benzeri sektör bağımsız sa-dakat programları ortaya çıktı. Ülkemizde çeşitli denemeler olduysa da, ortak bir havuz yerine ya bir bankanın ya da bir firmanın te-kelinde kalması sonucu yaygınlaşmasını ta-mamlayamadı. Bu sebeptendir ki hâlâ Türk tüketiciler olarak 10’larca sadakat programı-nı ayrı ayrı takip etmek zorundayız.
Dijitalleşme, mobil iletişim ve sosyal platformların doğuşu
Sadakat dünyasındaki en büyük sıçrama teknolojideki değişimle beraber yaşandı. Bu değişim ilk etapta müşteri davranışla-rını değiştirdi ve beraberinde sektör yeni-den yapılandı. Dijitalleşme ve teknolojide yenilikler markaların sadakat platformları-nı dijital ortamlara taşımlarına, böylelikle daha fazla müşteri iletişimi yaratmalarına yardımcı oldu. Bununla birlikte inanılmaz bir data toplanmaya başlandı. Akıllı firma-lar biriken bu büyük datalardan anlamlı sonuçlar çıkartarak özelleştirilmiş kam-panyalar yapmaya başladı. Tüm bu gelişmelerin, yaklaşımların altında sektörlerden ve markalardan bağımsız ola-rak tek bir prensip yatıyor; o da tüm bu uy-gulamalardan elde edilecek bilgiler ışığın-da müşterilerle direk, daha kişisel ilişkiler kurarak onları daha sadık kılmak, markay-la daha sıkı ilişki kurmalarına yardımcı ol-mak ve birer marka elçisine dönüştürmek.Peki, tüm bu bilgiler ışığında sektörde ne gibi gelişmeler yaşanacak?
Yakın bir gelecekte yepyeni bir gelişme bek-lemekten çok, özellikle teknolojik alanda var olan gelişimden daha çok ve daha efektif faydalanmak söz konusu olacak. Hiç şüphe yok ki en büyük gelişim akıllı telefonların artık daha yaygın olarak kullanılmasıyla gerçekleşecek. Lokasyon bazlı, anlık tek-liflerin oluşturulması, sadakat kartlarının artık birer sanal karta dönüştüğü, ödüllerin anlık ve mağazalarda taranarak kazanıla-bildiği yapıları daha fazla görüyor olacağız. Ancak esas oyun teknolojide değil teknolo-jinin desteğiyle müşterilerimize sunacağı-mız değer tekliflerinde gerçekleşecek.
Müşteri Değerine Bütünsel Bakış; Big Data
Müşterilerin markanın tüm kanallarından yaptığı alımlar, dijital sosyal markayla tüm etkileşimleri, tüm bu büyük verilerin top-lanarak anlamlı sonuçlara dönüştürülmesi sonucunda müşterilerimizin beklenen dav-ranışları gerçekleştirmesi için daha fazla kullanılacak. Markalar için bugün ve gele-cekte en büyük zorluk ise işte bu “Big Da-ta”nın tüm bu farklı kanallardan nasıl top-lanacağı ve nasıl anlamlandırılacağı olacak ki bir sonraki faz olan “Hiper Kişiselleştir-me” evresine geçebilelim.
Hiper Kişiselleştirme;
Her geçen gün daha fazla marka daha fazla kişiselleştirilmiş teklifler oluşturmaya baş-layacak; yaş, cinsiyet, lokasyon bazlı öneri-lerin yerini yakın gelecekte gerçek anlamda kişiselleştirilmiş marka deneyimleri alacak. Artık markalar benim gibi olanlarla değil gerçek manada benimle konuşmaya başla-yacak ve gerçekten birebir bana özel öneriler sunacak. Markaların web siteleri tamamen benim tercihlerime göre değişecek, alım geçmişime göre öneriler sunar hale gelecek.Bugün teknoloji sadakat pazarlamacılarının önüne heyecan verici yeni ve büyük imkan-lar sunuyor. Oyunun kazananı ise bu değişi-me en hızlı ayak uyduranlar ve müşteri bek-lentilerini aşarak cevap verebilenler olacak.İyi bir yıl geçirmeniz dileğiyle…
“Esas oyun teknolojide değil teknolojinin desteğiyle müşterilerimize sunacağımız değer tekliflerinde gerçekleşecek.”
"Akıllı firmalar biriken bu büyük datalardan anlamlı sonuçlar çıkartarak özelleştirilmiş kampanyalar yapmaya başladı."
122 MARKETING TÜRKİYE ARALIK 2015 123www.marketingturkiye.com.tr
