Russland Wir fördern Ihren Tourismus-Umsatz!. Der russische Konsument D. Willert, April 2005...
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Russland
Wir fördern Ihren Tourismus-Umsatz!
Der russische Konsument
D. Willert, April 2005
• Lebenswelt• Konsumverhalten und Konsumtrends• Markenwahrnehmung• Russische Touristen in Österreich
Flächengrößte Staat der Erde = 11,4% der Landfläche der Erde25% liegt auf europäischem Gebiet
Nord-Süd-Ausdehnung: rund 4.000 kmWest-Ost-Ausdehnung: rund 9.000 km (oder 10 Zeitzonen)
Bevölkerung: 146 Millionen Einwohner79% leben im europäischen, 21% im asiatischen Teil des Landes77% leben in Städten
Dichte: 8,6 Einw. /qkmMoskau: 8,6 MioSt. Petersburg 4,3 MioBevölkerungsrückgang seit 1992Amtssprache: russisch
Russland - Allgemeines
Wirtschaft Russlands ist im Aufbruch (aufwärtsstrebende BRIC-Staaten)
Russland zählt zu den am schnell wachsenden Volkswirtschaften = Wirtschaftswachstum von 5,7% im Jahr 2004
Wichtiger Antriebsfaktor ist der private Konsum
Steigende Einkommen mit Zuwachsraten von bis zu 6% p.a. und niedrige Steuern führen zu wachsender Nachfrage nach hochwertigen Importprodukten
Schnell wachsende Mittelklasse in Russland = derzeit 25-30 Millionen von 146 Mio Einwohner = rund 20% der Bevölkerung
1,5% der Bevölkerung sind reich
Voraussichtlich 20.000 Multimillionäre gegen Ende 2005
Steigende Kaufkraft – wachsende Nachfrage
Lebenswelt: klare Rollenbilder – klare Verhältnisse
Traditionelles Bild von Weiblichkeit und Männlichkeit, hinsichtlich -des eigenen Selbstverständnisses -den Erwartungen des anderen Geschlechts
Ideales Frauenbild Schönheit, Treue, Zärtlichkeit, Hingabe
Ideales Männerbild Materielle Sicherheit, Zuverlässigkeit, Standhaftigkeit, Familienversorger und Garant für familiäre Sicherheit
Klare Rollenbilder schaffen alltägliche Rituale im Umgang der Geschlechter:
8. März: Frauentag Verwöhntag für alle Frauenbeliebtestes Geschenk Blumen
Hohe Wertschätzung der Familie Früh heiraten, früh Kinder kriegen
Schönheit den Frauen…
Russische Frauen wollen gefallen, nicht nur dem eigenem Mann sondern allen Männern!
Marken-Kleidung- Europäische, vor allem italienische Premium-& Luxusmarken
Armani, Gucci, Prada, D&G- Modisch, weiblich & sexy
kurze Röcke, hohe, spitze Schuhe, enge T-Shirts, durchsichtige Blusen-Sportliche Kleidung im Unisex Look weckt noch wenig Interesse
Großzügige Ausgaben für Schönheit & Pflege - Intensive Nutzung von Kosmetikprodukten (Pflege & Styling)- Selbstoptimierung wichtiger als Sorge um „unerwünschte Nebenwirkungen“- Dekorative Kosmetik & Parfums aus Frankreich- Produktinnovationen, Hang zu westliche Edelmarken (Shiseido, Chanel)
In der Öffentlichkeit keine Brillen
Business Man, wichtigstes Idol der neuen Zeit „Geld regiert die Welt, alles ist käuflich“
Gut verdienende Top-Manager von 30 Jahren sind keine Seltenheit
Der eigene soziale Status wird gerne zur Schau gestellt Geeignete Statussymbole für solide Selbstinszenierung Anzug, Hemd, Krawatte, Schmuckstücke (goldene Armbanduhr), Krawattenclip, (Siegel) Ring, teures (deutsches) Auto, neuestes Handy
Technische Innovationen bedeuten ein Plus an Lebensqualität Ordentliches Aussehen und gepflegtes Äußeres sind wichtiger geworden Perfekte Rasur, Haarschnitt, Duft statt Schweißgeruch als Ausdruck von sozialem Status.
…Reichtum den Männern
1991 - Zerfall der Udssr, Marktöffnung und Preisfreigabe
Import westlicher Konsumgüterhersteller (Snickers, Nivea, Danone, Panasonic)(Snickers populärster Schokoriegel des Landes)
Begeisterte Aufnahme, große Attraktivität, höhere Qualität
Eröffnung der ersten Mc Donalds-Filiale 31. 01.1990
Neue Produkte, die von der sowjetischen Industrie nicht hergestellt werden konnten: (löslicher Kaffee, Wegwerfwindel, Damenbinden, Tampons, Geschirrspülmittel)
Ersten Marken prägten sich sehr im Bewusstsein der Verbraucher ein(Xerox steht für Kopiergerät, Scotch für Klebeband, Tampax für Tampons)
Qualität und Innovation – eine neue Markenwelt
Differenzierte Markenwahrnehmung heute Nach dem Boom der Westmarken, Trend zur kritischeren Auseinandersetzung mit dem Markenangebot
Gewöhnung an breites Markenangebot – der Reiz des Neuen verblasst
nach wie vor wichtige Rolle des Herstellers Wahrnehmung der Marke eng verbunden mit der Firma, die sie herstellt große Bedeutung von Dachmarken
nach wie vor bedeutendes Merkmal : Herkunftsland Bildung von Stereotypen: jedes Land hat eine Kompetenz in bestimmten Bereichen
-China - Fälschungen von schlechter Qualität-Deutschland – zuverlässig, hoher technischer Standard : Autos, Haushaltsgeräte-Japan – Unterhaltungselektronik-Frankreich – Kosmetik
Russland selbst als Hersteller in den meisten Produktkategorien diskreditiert.
Marken werden am liebsten im Ausland gekauft
Renaissance einzelner russischer Produkte
Nostalgie – Käufe von westlichen Marken, die früh in der Sowjetunion auftauchten - Adidas, Marlboro, Levi´s Jeans
Russische Marken – vereinzelte Erfolgstorys Lebensmittel: - objektiv wahrgenommene Verbesserung der Qualität
- als natürlicher, naturbelassener und frischer empfunden- passt besser zu spezifisch russischen Geschmackspräferenzen
Rückkehr zum russischen Selbstbewusstsein: Russland ist anders! (vor allem Schokolade, Wodka) bei gleicher Qualität, heimische Erzeugnisse!
Russische Kosmetik für naturbewusste Konsumenten- manchmal als verträglicher, reiner empfunden
Generell jedoch: mangelhafte Qualität bleibt das Defizit der russischen Marken
Unser Cola für unsere Leute!
Seit 1991 Fernsehwerbung
Werbung für eine Marke ist Kennzeichen für hohe Produktqualität
Sehr kritische Einstellung zur Qualität von Produkten-großer Anklang von Probeaktionen, Degustationen
Werbebotschaften werden manchmal missverstanden-Marlboro-Cowboy
Werbung mit russischen Bildern und Themen-Zitate aus Filmen, Schlagern
-Anspielungen auf Literatur, Kunst
Werbung soll ästhetisch, humorvoll sein, mit guter Musik Berücksichtigung des traditionellen Rollenverständnisses -Werbung mit Kindern, Familie
Werbung – Russen sind kritische Rezipienten
Qualitätsorientiert – sehr sensible Überwachung der Qualität (Plagiate)
Bekannte Marke und Tradition einer Marke ist Garant für Qualität
Marken, um dazuzugehören - Markenkauf als Statussymbol „Goldene Jugend“ – Kinder aus einflussreichen Familien als TrendsetterDesignerkleidung von D&G, Armani, Gucci, Adidas oder Nike, ein „Must“
Parallele Verwendung von zwei Marken (Öffentlichkeit / privat)
Kein Verzicht auf Marken aus ökologischen oder ethischen Gründen, keine postmaterialistische Konsumverweigerung
Markenplagiate: Anfang 90er: 80% Fälschungen in manchen Produktkategorien
Ratschläge von Freunden entscheidend
Auswählen und Ausprobieren nur bei Konsummarken, bei denen der Fehlkauf kein großes finanzielles Risiko birgt
Konsum – die ständige Suche nach Qualität
Russische Touristen in Österreich: N°1 im Ferntourismus
Umsatzentwicklung russischer Touristen 2000-2004
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Ferntourismus im 5 JahresvergleichTax F
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Fashion & Clothing
Watches & Jewellery
Sports equipment & Clothing
Home & Garden
Leather & Travel accessories
Souvenirs & Gifts
Other Retailing
Consumer electronics
Department Stores
Perfume & Cosmetics
Top Branche: Fashion & ClothingUmsatzanteile russischer Touristen nach Branchen
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Verkaufsargumente für Russische Touristen
-Qualität (Garantie)
-Tradition
-Herstellerland -Mode & Bekleidung Italien-Kosmetik / Parfums Frankreich-Haushaltsgeräte Deutschland-Unterhaltungselektronik Japan
-Bekanntheitsgrad
-Statussymbol (Unikate) / Marken um „dazu zu gehören“
-Probeaktionen – (Parfumerie) / Degustationen
СПАСИБО!
Quellenangabe:
• Sigrid Schmid: Der russische KonsumentOWC – Verlag für Außenwirtschaft
• Bayrischer Hotel- und Gästeverband Ratgeber „Andere Länder – andere Sitten“
• Deutsch-Russischer Club e. V. c/o Zentrum bei der Russischen Regierung für Kultur und Wissenschaft im Ausland www.russland.de
• Handelsblatt Mittwoch 4. Mai 2005 Schwellenländer – Erwachende Giganten
• Russische Feiertage www.anastassia.net
• Global Refund – Powerplays 2004