Running & Business

open run analysis | giugno 2010

running & business il fenomeno maratona in Italia e nel mondo

Open Run Analysis | Running & Business

Indice 3

PREFAZIONE 5 1. PROFILO DI UN RUNNER 9

Pratica Sportiva e Corsa in Italia 9 Sesso, Età, e Altro 10 Perché Correre 13 Social Runner 16 La scelta di un Evento 17

2. MARATONE E MARATONETI NEL MONDO 22

Eventi e Partecipanti 22 Le Grandi Maratone nel Mondo 25 Turismo e Maratona 28

3. BILANCIO DI UNA MARATONA 31

Le Iscrizioni 31 Sponsorizzazioni 33 Merchandising 35 L’Indotto 36 Due Bilanci a Confronto 38

4. INSIDER 43

Andrea Trabuio (Milanocity Marathon) 44 Lorenzo Cortesi (Venicemarathon Club) 46 Fabrizio Cosi (runner, fondatore Podisti da Marte) 48 Salvatore Merando (runner, consulente) 49


Indice 4

OPEN SPONSOR


Prefazione 5

PREFAZIONE

Ci sono fenomeni di ampia e crescente portata, che per qualche strano motivo non riescono ad attrarre l’attenzione dei media, delle istituzioni, e forse neppure di chi vive dentro questi fenomeni. A volte penso che il running sia uno di questi fenomeni. Il popolo dei runner è sempre più numeroso e appassionato, ma in Italia si fatica a trovare un’offerta (di servizi, non di prodotti) adeguata per rispondere a una domanda molto elevata sia dal punto di vista qualitativo che dal punto di vista quantitativo. E si fatica a far comprendere alle aziende la forza dirompente di un target (per loro) così nettamente identificato: età di mezzo, scolarizzazione e capacità di spesa superiore alla media, forte attenzione agli stili di vita e ai comportamenti (non solo “fisici”) sani. Open Run nasce nel 2009. Uno dei suoi obiettivi è quello di portare nuovi contributi che aiutino il settore del running a crescere e a far vivere esperienze sempre più ricche ed emozionanti. Tra i motori della crescita c’è sempre l’incontro tra mondi diversi, tra competenze eterogenee. Open Run Analysis è il frutto di questo intendimento: abbiamo liberamente messo a fattor comune un discreto background di esperienze consulenziali e manageriali, con la speranza di aumentare il livello di attenzione e la profondità del dibattito intorno al mondo della corsa. Ringrazio tutti coloro che hanno contribuito e creduto in questa iniziativa, e che vorranno insieme a noi pubblicizzarla e farne oggetto di discussione. Vi diamo appuntamento alla prossima uscita. Intanto, buone corse a tutti! Luca Destefanis Presidente Open Run A.S.D.


Prefazione 6

Lo sport è un fenomeno sociale che tocca aspetti importanti della vita come la salute, l’economia e la cultura. In questa prospettiva, le maratone e le altre corse su distanze inferiori, stanno assumendo un ruolo sempre più importante nel mondo e in Italia. Dall’analisi dei dati del presente rapporto, volendo svolgere una riflessione tra corsa e business, emergono chiaramente due punti: a) il legame tra corridore e contesto manageriale, b) le competenze di management in ambito sportivo. In merito al primo punto, il motore degli eventi legati alla corsa è sicuramente da individuare nelle motivazioni che spingono un corridore ad allenarsi e quindi a partecipare a gare nazionali o internazionali. Esiste una forte relazione tra contesto e stile manageriale nel quale il corridore è inserito e il bisogno o desiderio di correre, alla ricerca di un equilibrio psico-fisico legato allo stress e all’affaticamento cognitivo. Nei luoghi dove si corre di più spesso si vive con ritmi più intensi e spesso minacciosi per una buona qualità della vita. La corsa quindi può essere considerato un validissimo rimedio ai problemi di salute, ma occorre anche approfondire un eventuale ruolo della corsa quale sintomo di uno stile di vita che ricerca nella corsa un meccanismo per scaricarsi o per affrontare una esasperata sfida personale su tempi e resistenza. Come prima riflessione per uno sviluppo virtuoso di corsa e business, è importante che la corsa sia vissuta come un momento piacevole per restare in forma, per divertirsi, socializzare, viaggiare e partecipare ai diversi eventi sportivi. Il secondo punto è, infatti, legato all’organizzazione degli eventi sportivi legati alla corsa. Le grandi maratone sono a tutti gli effetti momenti e motivi di aggregazione sociale ed economica. Città come New York, Boston, Chicago, Londra, Berlino, Parigi, oltre ad essere famose quali importanti città turistiche ed economiche, sono anche luogo delle più importanti maratone al mondo. Esiste qui un tessuto sociale che considera la corsa quale tratto culturale e abitudinario, emblematico l’esempio degli Stati Uniti, ed esistono anche istituzioni con una visione strategica della maratona e del suo impatto sul territorio. E’ indubbio che non si parla solo di impatto economico, anzi il concetto di impatto o meglio di legacy (eredità) degli eventi sportivi ha assunto ormai una visione multidimensionale che può misurarsi su diversi aspetti: urbanistici, turistici, culturali, sociali, ambientali, comunicativi, e in ultimo legati alle competenze manageriali che si costruiscono nell’organizzazione di tali eventi. Ciò vuol dire che ogni città può puntare su alcuni di questi aspetti per costruire la propria eredità di un evento sportivo, in ogni caso baserà il proprio successo sulla capacità di progettare, organizzare e realizzare un evento di profilo internazionale attirando partecipanti, turisti, sponsor, media e altri.


Prefazione 7

Per lo sport su strada, il tradizionale “prodotto – tv – competizione” lascia spazio ad un’altra triade “esperienza – territorio – salute”. Chi decide di viaggiare per partecipare ad una maratona, facendosi accompagnare da familiari ed amici, privilegia la possibilità di eccellere personalmente e sportivamente in uno scenario unico, fatto di un territorio accogliente, in grado di trasferire allegria e positività. La maratona è innanzitutto un grande esercizio di accoglienza da parte di una città, sia da un punto di vista culturale per i cittadini, che da un punto di vista organizzativo per le istituzioni. L’organizzatore, privato o pubblico che sia, deve esser in grado di saper creare qualcosa di unico, un bene collettivo che incuriosisca i partecipanti, che permetta di mettere in mostra, per un giorno o più, il patrimonio di un luogo. La maratona è uno sport che si svolge per strada, come pochissimi altri sport, ed ha bisogno di uno stretto connubio con la città, molto di più di una partita di calcio o di basket che si gioca in uno stadio o in un palazzetto. La maratona ha la complessità di inserirsi nella vita di una città, una sorta di convivenza complessa per molti anche forzata, ma ha anche il fascino di raccontare chilometro dopo chilometro le bellezze di un luogo e i tratti di una cultura. Il successo di questi eventi si determina sempre più costruendo un progetto unico caratterizzato dalla realizzazione di tante e diverse iniziative accessorie in grado di catalizzare energie e persone, tutte frutto di una perfetta integrazione tra visione strategica della città e degli organizzatori. Organizzare una maratona di profilo internazionale è certamente un progetto complesso che deve essere affrontato con le più attuali competenze manageriali in ambito sportivo, considerando le aspettative di più interlocutori e sapendo attivare l’interesse e l’impegno di più attori. Per noi Italiani che con Roma, Milano, Firenze e Venezia vogliamo imitare gli esempi internazionali ci sono tante strade da poter percorrere. Forse su tutte, potremmo puntare su un intreccio fatto di solide competenze manageriali e una buona dose di creatività. Occorre creare un format diverso e più stimolante, un modo diverso per interpretare la corsa, per coinvolgere attori e persone, in sintesi un motivo in più per affollare le nostre strade. Dino Ruta Università Bocconi


Profilo di un Runner 9

1. PROFILO DI UN RUNNER

Chi si trova al nostro fianco sulla linea di start? Qual è il profilo tipico di un runner oggi? Corrono più uomini o più donne? Ci sono differenze di fascia d’età o di ceto sociale? Perché si corre? Dove e quanto si preferisce correre? Insomma: chi è il cliente di chi organizza una gara? Quali sono i suoi comportamenti e le sue aspettative riguardo al running in generale e gli eventi in particolare? Quali sono gli aspetti della sua vita professionale e familiare che possono influenzare le sue abitudini? Perché ha scelto di correre? Come riesce a conciliare il running con gli altri impegni? Qual è la sua capacità di spesa? Quali sono i fattori chiave che orientano le sue scelte nel running (ad esempio tra una competizione e l’altra? Per tracciare un profilo socio-demografico tipico del runner abbiamo dovuto attingere a diverse fonti, perlopiù non italiane. E qui la prima considerazione. In Italia non esiste una cultura diffusa di marketing nel mondo sportivo, non si investe nella ricerca del dato e nella sua analisi al fine di meglio comprendere i bisogni e le aspettative di chi acquista beni e utilizza servizi nell’universo del running. Esiste poco o nulla in giro. La rivista Correre pubblica annualmente un meritorio annuario sulla maratona in Italia, ma ha il limite di essere centrato principalmente sul numero di partecipanti e i tempi registrati. Esistono poi altre statistiche che al fine preposto hanno poca rilevanza: ad esempio, i dati Fidal, che coprono un bacino di utenza che è fatto, per più del 50%, da studenti impegnati in attività di atletica leggera. Dati interessanti, ma sicuramente non utili a definire il profilo del runner e a comprendere le significative evoluzioni del running negli ultimi anni. Non resta allora che cercare di definire un profilo partendo da una base dati molto composita, spesso poco italiana, e a volte poco convenzionale (sondaggi online dei maggiori editori del settore, di commenti che emergono dai social network).

Pratica Sportiva e Corsa in Italia

L’Italia non si può certo dire una nazione a forte vocazione sportiva. Siamo gli ultimi tra i Paesi europei per la pratica di attività sportiva1. Nel 20062 si contavano circa 17 milioni di tre anni o più che dichiarano di praticare uno o più sport con continuità, rappresentando solo il 20,1% della popolazione. Se si aggiunge chi pratica uno sport saltuariamente (10,1%) si arriva a meno di un terzo del totale (30,2%). Un altro 28,4% sostiene di non praticare uno sport ma di svolgere comunque attività

1 Fonte: The Citizens of the European Union and Sport, Novembre 2004 2 Fonte: Osservatorio di atletica, anno 1, numero 1 , Marzo 2008



fisica (passeggiare, andare in bicicletta, nuotare…). I sedentari rappresentano il 41% della popolazione, pari a 23 milioni e 300 mila persone. Se guardiamo indietro di qualche anno i dati non ci confortano. Mentre tra il 1995 ed il 2000 la quota degli sportivi era aumentata di 3,4 punti percentuali dal 2000 al 2006 tale quota resta stabile (+0,2%) ed inoltre la quota dei sedentari sale dal 37,5% del 1995 al 38,4% del 2000 fino al 41% del 2006. Quali sono dunque, a fronte di questi numeri, gli sport più amati e praticati dagli italiani? Sorprendentemente al primo posto non si colloca il calcio ma le discipline di “Ginnastica, aerobica, fitness e cultura fisica” con 4,3 milioni di adepti, che rappresentano il 25,2% degli sportivi. A seguire il calcio (con 4,1 milioni di praticanti), gli sport acquatici e subacquei (3.914 mila), gli sport ciclistici e gli sport invernali.

L’”Atletica leggera, footing e jogging” è al quinto posto con 2 milioni di praticanti, l’11,3% degli sportivi. E’ il segmento che registra il più alto tasso di crescita: in sei anni infatti i praticanti sono cresciuti del 30% (da 1.497 nel 2000 a 1.947 nel 2006).

Le motivazioni sottostanti a questa crescita sono molteplici, tra questi sicuramente: semplicità della pratica, costi ridotti, maggiore diffusione di una cultura di tutti i benefici legati alla corsa.

Sesso, Età, e Altro

Il running ha sesso? E’ maschio o femmina?

Il running è nato come uno sport tipicamente maschile ma nel corso degli anni la partecipazione femminile ha assunto un ruolo preponderante. Questo è vero soprattutto nei Paesi in cui la pratica del running ha una tradizione di più lunga durata (Stati Uniti su tutti)

Dati US3 evidenziano come nel tempo la differenza di quota di partecipazione agli eventi tra uomini e donne si stia sempre più assottigliando. Se negli anni ’80 per 90 uomini che correvano una maratona c’erano 10 donne, agli inizi del 2000 il rapporto è di 60-40. E

3 Running USA's Road Running Information Center - 2008 Marathon and State of the Sport Reports



gli ultimi dati vedono un sorpasso: su 100 finalisti (considerando tutti gli eventi, dalla maratona alla 5K, fino al triathlon) 53 sono donne. Purtroppo, in Italia non si riesce ad avere un dato così puntuale. Se prendiamo come dato il numero di tesserati FIDAL, si evidenzia che sì il tesseramento è cresciuto negli ultimi 5 anni del 30%4, ma rapporto uomini/donne è sostanzialmente costante e fermo ad un rapporto di 3 donne ogni 10 tesserati. E i dati sono ancora più sconfortanti se consideriamo i runner che hanno completato 10 tra le maratone più importanti nel mondo (nel cui panel abbiamo inserito Milano e Roma, per avere un confronto tra l’Italia e cosa accade nel resto del mondo). Qui vediamo il pubblico femminile andare dal solo 9% a Milano fino a raggiungere il 41% in USA a Boston.

Figura 1: Rapporto uomini/donne tra i partecipanti alle maratone (Fonte: siti ufficiali delle maratone, 2008) Un altro campione statistico significativo è rappresentato dai Fan di Open Run su Facebook (747 persone al 4 aprile): anche qui vediamo confermata una maggioranza di uomini (66%) rispetto alle donne (33%) Conclusione: il runner del vecchio continente è tradizionalmente maschio mentre negli Stati Uniti c’è una maggiore omogeneità. L’aspettativa è che questo gap sarà colmato nei prossimi anni, con una sempre maggiore partecipazione femminile al fenomeno corsa.

4 http://www.fidal.it/files/tessatle2009.pdf



Cerchiamo ora di capire se ci sono delle fasce d’età preferenziali per il running, e se il profilo socio-culturale è una variabile importante nello spingere una persona a correre.

Secondo statistiche provenienti dagli USA5, possiamo senz’altro dire che il running sembra essere lo sport dell’età di mezzo, non attrae molto i giovanissimi e neanche gli ultra-sessantenni.

Si corre di più dai 20 ai 60 anni e corrono donne un po’ più giovani degli uomini. Se, infatti, la percentuale maggiore di runner (56,2%) si trova tra le 20-39enni, seguite da un 34% di 40-60enni, per gli uomini queste due fasce d’età sono similari (44,3% vs 45,0%). Il dato è confermato dal numero di iscritti a Open Run su Facebook.

Figura 2: Fasce d’età fan Open Run su Facebook (Fonte: Open Run, 4 Aprile 2010) Adesso passiamo ad analizzare il background socio-culturale del runner. Da un’analisi svolta sul mercato US6, emerge che una variabile importante da tenere in considerazione per comprendere se una città è predisposta per il running è la tipologia di lavoratori della città stessa. Utilizzando le informazioni del censimento 2000, gli autori dell’analisi evidenziano come città con un'alta percentuale di residenti che hanno un ruolo manageriale e con elevate professionalità hanno un'alta percentuale di maratoneti residenti.

5 Running USA’s State of the Sport 2009 6 http://runningtimes.com/Article.aspx?ArticleID=13817&PageNum=1



I l benessere economico della città possa è il fattore più importante per comprendere la propensione al running dei suoi abitanti, molto più che la presenza di aree verdi.

Negli USA chi corre fa parte del “ceto medio-alto” della popolazione, persone con un livello di studi universitario o superiore, e con un reddito superiore a 50K$ in più del 50% dei casi7.

Perché Correre

Quali sono le molle che ci fanno scattare la voglia di iniziare a correre? E cosa ci fa continuare? Il running è uno sport spesso condotto in solitaria e se non c’è una forte motivazione la tentazione di abbandonarsi alle comodità del divano e di un buon libro/televisione potrebbe prevalere. Innanzitutto: che cosa ci spinge a iniziare a correre. L’idea di poter eliminare o almeno limitare la pancetta e i chili di troppo sono il primo motivo per entrambi i sessi. Ma se per le donne l’incoraggiamento di amici o familiari occupa un posto importante, per gli uomini un forte stimolo viene da problemi di salute. Molti runners corrono semplicemente perché l’hanno sempre fatto dai tempi della scuola (dato che dovrebbe far riflettere sull’importanza di una corretta educazione sportiva per gli adolescenti).

Figura 3: Perché si inizia a correre (Fonte: Running USA, 2008)

Una volta iniziato, uomini e donne continuano a correre per (gli stessi) tre motivi principali:

è Restare in salute

7 2008 Marathon and State of the Sport Reports | Running USA



è Essere in forma è Alleviare lo stress

Mentre per le donne il fattore competizione non è assolutamente in cima alle priorità, per gli uomini, il poter gareggiare e confrontarsi assume una certa importanza.

Figura 4: Perché si continua a correre (Fonte: Running USA, 2008) Questi dati vengono confermati anche per i runner italiani8 che però antepongono l’equilibrio psico-fisico e la salute ai problemi di peso.

Figura 5: Perché si corre (Fonte: Runners World - sondaggi, 2009)

8 Fonte: Runners world - sondaggi



Il running, a differenza di altre attività sportive, ha una componente mentale che è assolutamente imprescindibile da qualunque altro fattore che possa aver spinto a iniziare e a continuare a correre. Proviamo allora a esplorare alcuni di queste motivazioni più intime attraverso i pensieri che alcuni runner condividono sul gruppo Running in Business (3.028 utenti ad Aprile 2010) che è stato costituito sul social network Linkedin: ecco come hanno risposto, alcuni di loro, alla domanda: “Why do you Run?”

è For me, it's the feeling of accomplishment after the run. No

matter how bad of a day I'm having, running makes me feel better 90% of the time

è I reset my head, I feel free to think lonely or to share nice moments with friends, although you don’t need anybody else

è I run because my work is all about using my head and intellect è I run because I feel great and I can do it anywhere. When

travelling, its a perfect way to explore a new city è To feel better, to think about the problems with a different

perspective, to clean the garbage out of my body and mind, to beat personal goals and to enjoy myself.”

è Because...I'm in training; training for L-I-F-E ! è To clear my mind, to be at one with my body, at one with nature è Running quite simply is a cornerstone in my goal setting and

planning. Yes, I run in part due to my participation in triathlon. But running, especially longer distance helps me achieve clarity. I find those brief moments of clarity to be when I'm at my most creative state.

è Because when I'm racing and pushing myself to a new limit it is a great feeling. Any questions that I had before or during a race are answered as soon as I cross the finish line.

è I run marathons because it gives me a goal.

Sempre secondo Runners World Italia, la maggior parte dei runner ital iani (69,2%) corre tre o più volte la settimana. Di solito si corre la mattina presto (46%) o la sera (38,7%) e da soli (75%) o al massimo con un amico/a (14%). La corsa outdoor risulta ovviamente la preferita, a più della metà dei runner (56,5%) non piace, infatti, correre sul tapis-roulant o sulla cyclette ellittica, e l’allenamento in inverno viene considerato più difficile sia per la scarsità di ore di luce (54,7%) e tempo atmosferico non favorevole (35,4%) Sul fattore musica i runner sono divisi. C’è chi si sente “caricato” e preferisce una colonna sonora che accompagna la corsa e chi, invece, preferisce immergersi nel silenzio assoluto, accompagnato solo dal



rumore dei propri passi sull’asfalto, dal battito del cuore e dai rumori della natura.

Figura 6: Ascolti musica quando corri? (Fonte: Runners World - sondaggi, 2009)

Social Runner

Il runner è un lupo solitario o un animale sociale? E’ vero, come reclamano in molti nostalgici, che la corsa si è trasformata da fenomeno aggregante (per i pochissimi che un tempo frequentavano le società sportive), ad attività di singoli indipendenti? Domanda lecita, e risposta non così intuitiva. Proviamo ad analizzare il fenomeno con alcuni numeri. Secondo due sondaggi condotti da Runner’s World Italia, che sembrano offrire due letture contrastanti, il 75% dei runner dichiara di correre da solo, mentre per il 77% correre aiuta a stringere nuove amicizie.

Diamo anche uno sguardo a come si muove il popolo dei runner nel mondo dei social network e delle community ondine. Su Facebook, lo spazio d’elezione per ritrovare vecchi e nuovi amici, che oggi conta più di 300 milioni di iscritti, esistono centinaia di gruppi che radunano appassionati di running, e il più grandi di questi conta 145 mila fan. Lo stesso su linkedIN, il punto di riferimento per 14

milioni di professionisti, dove si contano decine di gruppi di runners. Per non parlare della comunità di riferimento per tantissimi runner sparsi per il mondo: Nike+, che conta oggi 2 milioni di utenti registrati, che tutti insieme hanno corso la bellezza di 275 milioni di chilometri! O di altre comunità, decisamente più piccole, come Runner+, che conta 8 mila iscritti che tutti insieme hanno fatto 500 mila sgambettate.

Quindi: il runner è lupo solitario o animale sociale? Forse entrambi.

Il runner corre da solo perché per correre oggi spesso ruba letteralmente il tempo (sempre meno libero, sempre più difficile da gestire) ai mille



impegni familiari e di lavoro. Salta una riunione, l’impegno con il cliente finisce prima del previsto, decido di puntare la sveglia prima del solito, ed ecco che riesco inaspettatamente a ritagliare 30’ per farmi 5-6 km. E’ una corsa dell’ultimo momento, non riesco a coinvolgere gli amici, ma sicuramente non me la perdo! Ma il runner è anche social, e trova online lo spazio e il tempo per esprimere questa dimensione fondamentale per tutti i runner, fatta obiettivi condivisi, misurazioni ed esperienze messe a fattor comune, opinioni e consigli scambiati tra esperti e neofiti. E soprattutto di allargamento della propria sfera di amicizie, per sentirsi sempre di più parte di una comunità che prova le stesse emozioni in una corsa e condivide gli stessi valori. Vedendo correre per le strade dei nostri parchi e delle nostre città, si potrebbe essere indotti a pensare oggi il runner sia un lupo solitario. In realtà, sono cambiate le modalità di interazione, di aggregazione e di fruizione del tempo libero, e il runner si è adeguato ai tempi.

La scelta di un Evento

Perché si decide di partecipare ad un evento invece di correre in solitaria? Generalmente per godere dell’atmosfera complessiva che l’evento porta con sé, per definire un traguardo agli allenamenti quotidiani, per verificare la propria condizione e infine per condividere un’esperienza con chi ha la tua stessa passione. Quali sono i fattori che concorrono a determinare la scelta di un evento piuttosto che un altro? La vicinanza è il fattore principale. Molto spesso si scelgono gare che non comportano lunghi viaggi da casa e che non prevedono un pernottamento fuori. Ma il fattore “città ospitante” è importante sia per il runner in sé sia per gli accompagnatori non corridori, per cui la gara viene scelta anche in base alla piacevolezza del viaggio e delle attività a latere della gara (arte, cultura, shopping). Ovviamente anche la distanza (mezza, 10K, 5K, maratona) è un fattore decisivo di scelta. Altri aspetti importanti che determinano l’iscrizione all’evento sono la possibilità di allenarsi in precedenza, e quindi il periodo dell’anno in cui si tiene l’evento e, come abbiamo sottolineato nel paragrafo precedente, la scelta del gruppo di amici runner (soprattutto per gli uomini). E’ importante rilevare che oltre a questi fattori, più scontati, la reputazione dell’evento e degli organizzatori, è un fattore chiave per più del 35% dei runners.



Figura 7: Criteri di scelta di un evento (Fonte: Running USA, 2008)

Come abbiamo visto, la distanza è chiave nella scelta dell’evento. Da un sondaggio Running USA9 emerge che la mezza maratona è la distanza preferita da entrambi i sessi. Le altre distanze (10K, maratona e 5K) si collocano a pari livello per gli uomini mentre le donne preferiscono la 10K e la 5K, lasciando in coda la maratona.

Figura 8: Distanza preferita da uomini e donne (Fonte: Running USA National Runner Survey, 2007) Altre tipologie di eventi più particolari (cross-country race, triathlon / duathlon, track race…) sono seguiti da un pubblico più esiguo (<10%).

9 http://www.runningusa.org/statistics/reports/2008_3?phpMyAdmin=%2CP0NeWUE4IHIlEoieYuDwGMiuB8



Anche in Italia la distanza preferita risulta essere la mezza, seguita dalla 10K. Solo il 12,8% dei runners intervistati10 sceglie in prima battuta la maratona.

Figura 9: Distanza preferita dai runners italiani (Fonte: RW Italia - Sondaggi, 2009) E anche in Italia troviamo conferma del fatto che la città e la bellezza del circuito sono punti chiave nella scelta di partecipare ad un particolare evento.

Figura 10: Criteri di scelta di un evento (Fonte: RW Italia - Sondaggi, 2009)

10 Sondaggio Runners’world


Maratone e Maratoneti nel Mondo 22

2. MARATONE E MARATONETI NEL MONDO

Esistono molte statistiche, soprattutto a livello internazionale, sul fenomeno maratona. Tutte molto utili: numero di partecipanti, divisi per sesso ed età, tempi cronometrici, a volte la nazione di provenienza. Un ottimo punto di partenza; ma a volte i numeri, in assoluto, dicono poco o rischiano di essere fuorvianti. Proviamo quindi a leggere il fenomeno maratone in modo diverso, allargando la prospettiva e analizzando i dati a disposizione, con il duplice obiettivo di contestualizzare i dati al di là del “numero di partecipanti” e “numero di eventi”, e di interpretare i trend e le evoluzione in atto nel fenomeno maratona.

Eventi e Partecipanti

In Italia ogni anno si tengono più di 70 maratone11, a cui nel 2008 hanno partecipato 52.579 runners. A prima vista sembra un dato incoraggiante se confrontato con le 33 maratone spagnole, le 76 francesi e le 65 canadesi. Proviamo però a leggere questi dati in una prospettiva più ampia. Abbiamo scelto 10 nazioni che riteniamo essere rappresentative per un’analisi del fenomeno running, per le quali abbiamo analizzato due variabili:

1. il numero di maratone svolte in un anno in ogni singolo Paese 2. il numero dei partecipanti alle maratone nel singolo Paese

11 Fonte: http://www.arrs.net/MaraList/ML_Stats2008.htm



Figura 11: Numero di maratone per Paese (Fonte: ARRS, 2008)

Figura 12: Numero di runners che hanno completato una maratona per Paese (Fonte: ARRS, 2008) Gli Stati Uniti sono il Paese con il più alto numero di eventi e di partecipanti alle maratone, dato non sorprendente considerando la popolazione, la ricchezza pro-capite, una lunga tradizione di pratica del running e la capacità di creare grandi eventi che attraggono un altissimo numero di runner. L’Italia, in questa particolare classifica si posiziona a metà classifica, con 52.579 runners che hanno completato una delle 70 maratona nel 2008. Abbiamo poi messo in relazione questi dati con altri due parametri fonda-mentali:



1. il numero di abitanti del Paese12, per capire se rispetto alla

popolazione; 2. la ricchezza prodotta dal Paese13, essendo il benessere

economico un parametro fondamentale nel determinare la propensione a correre.

Figura 13: Maratone e Maratoneti in rapporto alla Popolazione (Fonte: ARRS, Wikipedia 2008) Analizzando maratoneti e numero di eventi in relazione alla popolazione, esce un quadro da emergono chiaramente 3 sottoinsiemi di Paesi:

Segmento Paesi Parametri Commenti Fast Runners Germania

Olanda Svizzera

>1,5 maratoneti / 1000 abitanti > 2,5 maratone / milione di abitanti

Sono il punto di riferimento per tutti, i Paesi con il maggior tasso di runner e di eventi. Una grande cultura di pratica sportiva trova riscontro in un alto numero di eventi. Forse anche troppi: infatti la media dei partecipanti per evento varia dai 420 maratoneti della Germania ai 676 dell’Olanda

Balanced Runners

USA Francia Giappone

> 1 e < 1,5 maratoneti / 1000 abitanti < 2,5 maratone / milione di abitanti

Sono i Paesi “equilibrati”, in cui si unisce un significativo numero di runners trova riscontro in buon numero di eventi, probabilmente non troppo polverizzato come accade talvolta ai fast runners. Infatti il numero di partecipanti per evento varia dai 1085 maratoneti degli Stati Uniti ai 3495 del Giappone

Followers Canada, UK Italia Spagna

< 1 maratoneti / 1000 abitanti < 2,5 maratone / milione di abitanti

Paesi in cui una modesta pratica della corsa – sicuramente lontana dagli standard di Fast e Balanced Runners – trova soddisfazione in un numero mediamente significativo di eventi. Che rischiano di essere comunque troppi, se la partecipazione media per evento va dai 365 maratoneti del Canada agli 824 della Spagna

Una fotografia molto simile emerge analizzando maratoneti e numero di eventi in relazione alla ricchezza del Paese, in ritroviamo gli stessi segmenti, con due “promozioni”: Francia e Italia hanno un tasso di 12 Fonte: tramite Wikipedia, istituti statistici dei singoli Paesi – es. per l’Italia ISTAT 13 Fonte: tramite Wikipedia, dati da Fondo Monetario Internazionale



maratoneti (rapportato al GDP) più alto rispetto alla fotografia sul numero di abitanti. Il benessere economico sarà anche un parametro fondamentale nel determinare la propensione al running, ma in questi due Paesi la voglia di correre sembra essere più grande del portafoglio!

Figura 14: Maratone e Maratoneti in rapporto alla Ricchezza del Paese (Fonte: ARRS, Wikipedia 2008) Su questi dati si possono fare alcune considerazioni e ipotizzare alcuni scenari:

è Si dice spesso che uno dei mali italiani, dietro alla difficoltà di costruire grandi eventi di successo, è la frammentazione degli eventi: troppi per il nostro Paese. Siamo sicuri che sia questo il male? In Germania, il Paese della Maratona di Berlino, c’è un numero di eventi altissimo con una partecipazione media molto bassa. Forse oltre alla frammentazione ci sono altri problemi

è Nei Paesi Follower si può prevedere un aumento dei runner e

crescita dimensionale degli eventi, sulla falsariga di quanto avviene nei Paesi più avanzati

è Tra i Fast Runners è possibile sia un aumento dei runner e una

ulteriore crescita degli eventi, sia un consolidamento (riduzione) degli eventi, al fine di aumentare la massa critica e diminuire l’attuale livello di frammentazione

Le Grandi Maratone nel Mondo

Abbiamo scelto dieci tra le maratone più importanti e conosciute a livello mondiale per un’analisi più specifica, utilizzando i dati puntuali del 2008:



Città Paese 1st year "Finishers" Anno

1 "Finishers" 2008

Amsterdam Olanda 1928 n.a. 5.972

Berlin Germania 1974 244 35.786

Boston US 1897 10 21.948

Chicago US 1977 1000 31.370

Milano Italia 2000 5600 4.096

NY City US 1970 127 38.060

London Gran Bretagna 1981 6255 34.220

Paris Francia 1896 191 28.846

Roma Italia 1995 n.a. 10.453

Stockholm Svezia 1979 1799 13.546

Si tratta maratone note a livello mondiale e con una storia consolidata alle spalle. La più antica è quella di Boston, la cui prima edizione si tenne nel 1928. La più partecipata è quella di New York che nel 2008 ha visto più di 38.000 runner. La maggior parte delle maratone ha subito un’evoluzione importante in termini di partecipanti, come evidenziato nel grafico in basso, che riporta la differenza di partecipanti tra la prima maratona e l’ultima (2008).

Figura 15: Finalisti 1°anno vs 2008 (Fonte: siti ufficiali delle maratone, 2008)

In controtendenza la maratona milanese che dalla sua prima edizione (nel 2000) ha visto decrescere le presenze14. Si evidenzia, inoltre, come gli eventi italiani, insieme con quelli di Amsterdam e Stoccolma siano di portata nettamente diversa rispetto agli altri. La differenza di ordine di grandezza dei partecipanti è significativa.

14 Il dato 2010 ha invertito, fortunatamente, questa tendenza. Speriamo ora che organizzatori e amministrazione locale sappiano veramente far sinergia per crescere insieme



Di nuovo è sempre opportuno relativizzare questi dati e quindi tenere conto della dimensione della città che ospita l’evento e del GDP della città stessa.

La dimensione della Città (intesa come numero di abitanti) e la sua ricchezza (misurata con il GDP) ci danno un’idea della sua capacità e possibil ità di gestire eventi di grandi dimensioni e della conseguente capacità di attrarre un numero maggiore di partecipanti. Dimensione e ricchezza della città sono, infatti, elementi fondamentali per attrarre sponsor, e quindi poter costruire un evento di alto profilo che possa attrarre tanti runner.

Nel grafico seguente di mostra sull’asse X il numero di runners ogni mille cittadini, sull’asse Y il numero di partecipanti alla maratona del 2008, mentre la dimensione della palla rappresenta il GDP della città.

Figura 16: Relazione tra partecipanti, Abitanti ed il GDP (Fonte: siti ufficiali delle maratone, ARRS, Wikipedia 2008) Emergono tre macro raggruppamenti:

Segmento Paesi Parametri Commenti Eccellenti Berlino

Chicago Parigi Boston

>10 maratoneti / 1000 abitanti > 20.000 runners

Città che gestiscono grandi eventi, e rappresentano il punto di riferimento perché la dimensione dell’evento è più che doppia rispetto alle maratone di NY e Londra, se rapportate alla dimensione (in cittadinanza e ricchezza) della città ospitante

Grandissimi NY Londra

< 5 maratoneti / 1000 abitanti >34.000 runners

Sono le grandi città dei grandi eventi. Hanno le dimensioni e tutti i fattori economici dalla loro parte per gestire un grande evento



Promettenti Roma Milano Amsterdam

>3 e < 8 maratoneti / 1000 abitanti < 11.000 runners

Che dire: possono certamente crescere e fare di più

Stoccolma e Roma, che sembrano comparabili in valore assoluto come numero di partecipanti, in realtà sono diversissime: e il confronto, non fa altro che premiare la bravura degli organizzatori della maratona svedese.

Turismo e Maratona

Il turismo sportivo (collocato dall’Organizzazione mondiale del turismo15 insieme a quello ambientale e dei parchi) rappresenta il 4% del movimento totale per un giro d’affari complessivo tra i 4 ed i 5 miliardi di euro. E’ uno dei pochi settori in crescita nonostante la crisi economica16, anche perché una persona su quattro sceglie la destinazione della sua vacanza in base all’offerta sportiva.

I “turisti sportivi” possono essere suddivisi in tre macro-categorie: • Gli incidentali • Gli spettatori • I partecipanti con un grado di “intensità sportiva” crescente. Se, infatti, gli “incidentali” creano la vacanza a prescindere dallo sport e lo includono a latere, gli “spettatori” ed i “partecipanti” costruiscono la vacanza sull’evento sportivo, sia che lo vivano dalle tribune (es. GP Formula 1, Partite di calcio…) che in prima persona come runner in una maratona.

Il turismo (sportivo o no) può essere utilizzato come leva strategica per aumentare la ricchezza di un territorio. Abbiamo esempi, anche Italia, eccellenti da questo punto di vista: a Torino e in Piemonte, in occasione delle Olimpiadi invernali del 2006, la ricchezza prodotta nel territorio è aumentata rispettivamente del 25 e del 16%. Esiste quindi una correlazione anche tra GDP del turismo e le maratone? A livello Paese, le maratone producono un valore marginale sul GDP, e non esiste correlazione tra numero di eventi e fatturato da turismo. Se invece scendiamo a livello di città, esiste una forte correlazione tra la ricchezza prodotta dal turismo e il numero di partecipanti alla maratona. Considerando il tasso di occupazione delle camere d’albergo17 come un valore della presenza turistica in città, possiamo notare come le città che ospitano le maratone più “prestigiose” e ricche di presenze siano anche

15 Organizzazione mondiale del turismo: Yearbook of Tourism Statistics: 16 La legione straniera invade l’Italia – Correre TuttoCorsa 17 UNWTO Yearbook of Tourism Statistics



quelle a maggior affluenza turistica, quelle che riescono, cioè, a garantire un’occupazione degli alberghi maggiore. In coda a questa classifica troviamo le città italiane: Milano e Roma.

Figura 17: Relazione tra finalisti e turisti (Fonte: siti ufficiali delle maratone, UNWTO, 2008)

Sembra esistere una correlazione positiva (e biunivoca) tra successo dell’evento e ricchezza generata dal turismo: una città turistica offre uno splendido palcoscenico per attrarre i runner, mentre una maratona ben organizzata è un ulteriore fattore che concorre a generare ricchezza per il territorio.


BIlancio di Una Maratona 31

3. BILANCIO DI UNA MARATONA

Avendo tracciato un profilo del runner (sia in termini socio-demografici che di aspettative rispetto alla corsa e di scelta di un evento), e avendo messo a confronto alcune grandi maratone, è ora interessante ragionare sugli aspetti economici che caratterizzano l’organizzazione di una maratona.

Preparare, organizzare e gestire un evento con migliaia di partecipanti provenienti da differenti nazioni, è uno sforzo importante che porta un ritorno economico e d’immagine alla maratona stessa ed alla città che la ospita.

Ma quali sono le principali voci che compongono le entrate di una maratona? Su quali elementi principali si basa il business? Innanzi tutto occorre differenziare tra il fatturato diretto ed indiretto. Consideriamo fatturato diretto i proventi che derivano da: iscrizioni degli atleti, sponsorship, e merchandising dei beni e servizi collegati all’evento. Il fatturato indiretto è invece composto da tutto ciò che è legato al turismo indotto dalla maratona, come ad esempio spese di pernottamento, ristorazione e trasporti.

Ovviamente la maggior parte di questi valori dipende in modo diretto dalla dimensione della maratona e cioè dal numero di partecipanti, ma non solo:

al di là del numero di partecipanti, gli organizzatori possono attivare diverse leve (strategiche, organizzative, di comunicazione) per influire sia sulla redditività di un evento, che sulla soddisfazione dei partecipanti.

Cerchiamo quindi di capire come la gestione può influire in modo determinante sul successo (di partecipazione, economico e d’immagine per la città) dell’evento.

Le Iscrizioni



Da uno studio The Active Network18, il costo medio di iscrizione a un evento in USA era di 31.17$ (in crescita del 7,2% anno su anno), e un numero sempre crescente (37%, +4 punti) delle vendite viene effettuato online. Questi valori aumentano (e di molto), se parliamo di grandi eventi. La maratona di NYC, ad esempio, ha un costo variabile tra i 150 USD per i membri NYRR e i 265 USD per gli stranieri. Abbiamo già visto quali sono i criteri di scelta di un evento (Figura 7, Perché si partecipa ad una gara, Fonte: Running USA, 2008). Molti fattori sono indipendenti dall’organizzatore (location, distanza, a volte anche il periodo dell’anno) mentre altri (divertimento, reputazione, qualità, e soprattutto promessa di un evento unico) sono completamente nelle mani di chi gestisce l’evento. Giocando su questi fattori, è possibile sia aumentare il valore dell’iscrizione, che il numero di partecipanti. Come? In sintesi, alcune indicazioni

Fattore Descrizione Leve Differenziazione Elementi distintivi e unici

rispetto ad altre manifestazioni comparabili

Collegare la maratona ad altri eventi in città, sia per runner che per i loro accompagnatori Legare partecipazione alla gara a enti benefici specifici e selezionati Organizzare gare correlate (distanze minori, diversamente abili, etc.) non solo la domenica mattina, ma anche nei giorni precedenti, cercando di coinvolgere le famiglie (gare per bambini)

Conoscibilità Livello conoscenza e interesse dei runner per l’evento

Stringere accordi con Media Partner che assicurino la giusta visibilità all’evento, sia in fase di promozione che durante l’evento Promuovere e raccontare l’evento sui media specializzati Attivare la propria presenza sui Social Network più diffusi per comunicare direttamente con tutti gli appassionati di running e quindi i potenziali partecipanti all’evento Comunicare con newsletter mensili a tutti i partecipanti (non solo quelli dell’ultimo anno)

Facilità Facilità con cui tutti i potenziali interessati possono iscriversi all’evento

Online sempre, ma non solo (i.e. bonifico) Attivare e-mail e numero telefonico in cui gli organizzatori sono sempre disponibili a rispondere alle domande di chi si vuole iscrivere

Circuito Qualità del circuito su cui si corre la maratona

Attrattivo e “scenico”, per quanto possibile Chiuso al traffico (sembra strano, ma non sempre è così)

18 The Running Market. The Active Network, 2005



Arricchito di eventi (i.e. musica) che trasformino tutto il percorso in una festa (sia per i runner, che per i cittadini e i loro accompagnatori)

Sponsorizzazioni

Le sponsorizzazioni rappresentano la voce fondamentale del conto economico, e sono una delle variabili più difficili da gestire. Quanto vale dunque una sponsorizzazione? Non è possibile dare una risposta univoca a questa domanda, troppe sono le variabili in gioco; inoltre, non possiamo neanche ragionare su dati pubblici, considerata la riservatezza e confidenzialità sia delle aziende che degli organizzatori della maratona. Cerchiamo allora di comprendere quali siano i fattori sulla base dei quali aspetti uno sponsor sceglie di investire, e quanto, su un evento. Il primo elemento da considerare è l’audience, ossia i contatti potenzialmente raggiunti attraverso la sponsorizzazione. Possiamo dividere il pubblico che verrà raggiunto dalla sponsorizzazione in tre gruppi:

Tipologia di Pubblico Descrizione Diretto Pubblico coinvolto direttamente all’interno della sponsorizzazione: sono i

runner che partecipano alla manifestazione

Indiretto Pubblico legato all’area gravitazione della location dell’evento: sono gli accompagnatori dei runner, e tutti gli abitanti dell’area interessata all’eventi

Potenziale Parte della popolazione interessata all’argomento dell’evento: sono tutti i runner italiani (2 milioni - se pensiamo ad un evento rivolto principalmente al territorio locale) oppure nel mondo, se pensiamo a grandi eventi come la maratona di NY, che hanno una visibilità internazionale

Maggiore è il pubblico impattato, maggiore è l’interesse dello sponsor, poiché il “costo per contatto” diminuisce. Poi occorre considerare altri fattori, come evidenziato nella tabella sottostante, ed, in base ad ognuno di questi, capire quali sono le leve che gli organizzatori dell’evento possono utilizzare per massimizzarne il valore.



Criterio Definizione Leve Durata Numero di giorni in cui la

sponsorizzazione sarà visibile

Organizzare feste (non solo il pasta party) e presentazione della maratona a partire dal venerdì che precede la corsa Per il resto, vedi quanto descritto sul tema Differenziazione

Notiziabilità Livello di interesse per la stampa e/o per editori specializzati

Creare eventi e/o attività correlate per aumentare il livello di "rumor" intorno all'evento (collegato a quanto visto sopra) Vale quanto detto a proposito della conoscibilità, con particolare cura della relazione con i media, locali e di settore

Esclusività Numero e tipologia di sponsor presenti

Valutare il corretto rapporto tra numero e qualità degli sponsor

In base ai parametri descritti lo sponsor valuta quale sarà il costo per ogni contatto ed il beneficio potenziale, e di conseguenza decide il livello dell’investimento e il suo ritorno atteso. Molte maratone hanno lavorato negli anni per migliorare il loro posizionamento e la loro appetibilità per gli sponsor. Un ottimo esempio è rappresentato dalla maratona di Los Angeles, un evento che dura da 25 anni ma che ha saputo reinventarsi ed attirare nuovi sponsor tanto da triplicare le sponsorizzazioni nell’ultimo anno. Come? Agendo su pochi e semplici, ma efficaci, punti:

Leva Util izzata Descrizione Creare più opportunità di marketing Fare ogni scelta (location e percorso della maratona) tenendo

conto anche alle esigenze degli sponsor

Offrire maggiori modalità di contatto

Ampliare i momenti di contatto con gli sponsor creando eventi in momenti e luoghi differenti

Sponsorizzare ogni miglio Ampliare le modalità e le possibilità di sponsorizzazione lungo tutto il percorso

Offrire “pacchetti-sponsorizzazione” personalizzati

Fornire una soluzione di marketing che copra le esigenze di ogni singolo sponsor

Offrire una copertura media (stampa, internet, TV, radio) di interesse

Massimizzare il livello di notiziabilità



Le sponsorizzazioni degli eventi running sono un mercato di assoluto interesse: le aziende USA nel 200919 si stima abbiano speso 86,1 milioni di dollari per la sponsorizzazione di maratone, triathlon, 10K e altri eventi legati al mondo del running, con un aumento del 2,5% rispetto al 2008 (84mil$). Ultima considerazione: i budget che le aziende dedicano alle sponsorizzazioni è in crescita costante del 12& anno su anno dal 200320 (mentre i budget in advertising vengono ridotti).

Essere sponsor significa, infatti, non più essere percepiti come produttori di "fastidiose sospensioni di piacere" subite passivamente in tutte le occasioni di intrattenimento ma, al contrario, diventare soggetti attivi e rilevanti grazie a quali si fruisce di uno spettacolo, un evento sportivo o un momento di piacere.

Merchandising

Anche la vendita di oggetti legati alla maratona è strettamente collegato al numero di partecipanti. Ma non solo: per aumentare questa voce di fatturato occorre utilizzare tutte le leve del marketing. Intanto, di che cosa parliamo? T-Shirt, felpe, tute, cappellini; e per estensione, anche beni e servizi correlati come fotografie e video, Cerchiamo quindi di capire quali sono i fattori importanti che gli organizzatori devono tener presenti per massimizzare gli introiti del merchandising.

19 Source: IEG - Spending On U.S. Marathons And Other Running Events To Total $86.1 Million in ’09 - November 5, 2009: 20 Source : IEG Sponsorhip Report, 2008

Offrire dati ed analisi post-evento Non limitarsi a dare spazi pubblicitari ma offrire un servizio integrato che renda le aziende in grado di comprendere quale sia stato il ROI della sponsorizzazione dell’evento



Criterio Leve Prodotto § Sviluppare una partnership con un produttore specializzato di articoli da

running, valutare con attenzione il catalogo completo, e assicurarsi di avere una copertura completa di prodotti

§ Per le foto e i video, individuare il miglior fornitore che garantisca prodotti di qualità e un efficiente canale di distribuzione (vedi sotto)

Distribuzione § Internet, sul sito ufficiale della manifestazione: le grandi manifestazioni,

dovrebbero avere uno store ufficiale aperto 365 giorni all’anno) § Punto vendita ufficiale della maratona § In tutti I negozi di running nella regione che ospita l’evento nelle settimane

che precedono la maratona Prezzo § Una regola semplice: in linea con i prodotti del brand con cui si è fatta una

partnership; § Per i prodotti running effettuare promozioni nei giorni successivi all’evento

Comunicazione § Prodotti ben visibili e facilmente acquistabili attraverso il sito § Un’area merchandising in tutte le newsletter indirizzate agli iscritti, anche

degli anni passati § Newsletter dedicate sviluppate in accordo con i partner (i.e. sono disponibili

i video della tua corsa)

L’Indotto

Vediamo ora le ultime voci di fatturato indiretto, quelle a beneficio non della maratona in quanto tale ma dell’indotto vero e proprio, cioè della città e del turismo. Tra i ricavi indiretti collegati abbiamo, infatti, quelli connessi al soggiorno in città (soprattutto se si tratta di maratona in “trasferta”):

• Hotel • Trasporti (in città) • Pasti • Entertainment • Shopping

Il valore della spesa sull’indotto dipende principalmente dal numero di runner non residenti (e dei loro accompagnatori): quindi potremmo dire dall’attrattività dell’evento e della città nel suo complesso (non solo la corsa domenica mattina) ma tutte le sue manifestazioni Prendiamo il caso di New York. La maratona di NYC è una delle più attrattive al mondo secondo tutti gli aspetti che abbiamo considerato e, infatti, su più di 44.000 partecipanti alla maratona del 2009 quasi la metà è straniero, cioè non residente negli Stati Uniti21. E sorprendentemente, in cima alla classifica dei finalisti di Paesi stranieri ci 21 http://www.nycmarathon.org/Results.htm



sono gli italiani con 3.102 presenze; a seguire i francesi (2.923), gli inglesi (2.388), i tedeschi (2.307), gli olandesi (1.663) ed i “vicini di casa” canadesi (1.209). I runner che arrivano dall’estero tendono a fermarsi più a lungo in città, portano con loro amici e familiari, che spendono in ristoranti, shopping ed entertainment. Ma sono gli hotel a prendersi la fetta più grande di questa spesa: circa il 25% dei 250M$22 di attività economica generata in città dalla maratona. Sono soldi interessanti. Per la città, per tutti i suoi operatori economici, e anche per le amministrazioni pubbliche.

Non esistono ricette magiche per creare e cogliere opportunità di queste dimensioni. Il punto di partenza è la capacità di aggregare in modo forte tutti i soggetti che possano contribuire al successo dell’evento: amministrazione locale e regionale, ente del turismo, associazioni territoriali. La progettazione dell’evento deve avvenire su un tavolo a cui si lavora a più mani, con l’obiettivo di soddisfare le esigenze dei clienti principali (i runner), ma anche dei partner e degli sponsor che sono essenziali per la riuscita dell’evento.

Abbiamo condiviso alcuni elementi (senza pretesa di completezza) che potrebbero essere utili in fase di progettazione dell’evento. Ma lasciato da solo, l’organizzatore di una maratona, può fare ben poco. Occorre che tutti gli stakeholder che ruotano intorno alla buona riuscita dell’evento, abbiano ben chiaro la dimensione dell’opportunità, e lavorino insieme per coglierla al meglio. Vediamo allora qui di seguito il risultato di due diversi approcci alla maratona: nel primo caso, abbiamo un organizzatore che non è riuscito a coinvolgere tutti gli stakeholder del territorio (amministrazione, enti, associazioni), un organizzatore che si rifà agli eventi di 25-30 anni fa, quando il podismo era uno sport per pochissimi. E un caso opposto, in cui tutti gli stakeholder, illuminati, concorrono per costruire un grande evento capace di attrarre runner professionisti e principianti, i loro amici e familiari, per una festa che accomuna tutta la città.

22 “New York Hotels Welcome International Marathoners With Open Arms” New York Times, October 30, 2009



Due Bilanci a Confronto

Confrontiamo ora due maratone. Stesso bacino di utenza potenziale. Identica attrattività turistica della location. Ma una diversa capacità organizzativa, di attrarre runner a iscriversi e di utilizzare le leve strategiche che abbiamo sin qui descritto.

Caso 1 Caso 2 Partecipanti al la maratona 6.000 10.000 FATTURATO DIRETTO Iscrizioni

Prezzo medio biglietto (€) 50 75 Totale iscrizioni (€) 300.000 750.000 Sponsizzazioni 100.000 500.000 Merchandising

Fotografie Spesa media (€) 10 10 Percentuale di partecipanti che acquistano 20% 50% Totale fotografie (€) 12.000 50.000 Video Spesa media (€) n.a. 20 Percentuale di partecipanti che acquistano 20% Totale video (€) 0 40.000 T-Shirt & Simil i Spesa media (€) 15 60 Percentuale di partecipanti che acquistano 30% 50% Totale T-Shirt (€) 27.000 300.000

Totale Merchandising (€) 39.000 390.000 TOTALE FATTURATO DIRETTO 439.000 1.640.000

INDOTTO % turisti 20% 50% Numero di turisti runner 1.200 5.000 Media di accompagnatori per ogni runner 0,5 1,5 Numero totale di turisti 1.800 12.500 Numero medio di notti 1 3

Numero totale di notti 1.800 37.500 Costo medio albergo (€) 100 100

Totale – Hotel (€) 180.000 3.750.000 Costo per Trasporti in città al gg per persona (€) 10 10

Totale - Trasporti in città 18.000 375.000 Costo per Pasti al gg per persona (€) 50 50

Totale – Pasti (€) 90.000 1.875.000 Totale – Città (€) 288.000 6.000.000

Costo per divertimento al gg per persona (€) 20 20 Totale - Divertimento (€) 36.000 750.000



TOTALE INDOTTO (€) 324.000 6.750.000



Nella tabella seguente consolidiamo il fatturato totale relativo ai due scenari proposti: Tutti i dati in € Profi lo

basso Profi lo alto

Iscrizioni 300.000 750.000 Sponsorizzazioni 100.000 500.000 Merchandising 39.000 390.000 Indotto 324.000 6.750.000

TOTALE 763.000 8.390.000 Come si vede, il risultato è molto diverso nei due scenari. Proviamo a ragionare su due aspetti:

1) il fatturato per runner 2) la composizione percentuale del fatturato

Iniziamo ad analizzare il fatturato per runner, ossia quanto viene generato, in media da ogni runner che partecipa alla maratona Valori per runner (tutti i dati in €) Profi lo

basso Profi lo alto

Iscrizioni 50 75 Sponsorizzazioni 16 50 Merchandising 6,5 39 Indotto 54 675

TOTALE 127 839 Le voci di fatturato diretto variano, ma la vera differenza viene dal fatturato indiretto. Una maratona più prestigiosa e rinomata è in grado di attrarre più visitatori e turisti, e di dargli l’opportunità di spenderli La differenza tra uno scenario più conservativo ed uno più favorevole è davvero sensibile: da 81 a 839€ per runner, dieci volte tanto! Vediamo adesso la ripartizione percentuale del fatturato nei due scenari:

Figura 18: Confronto tra la struttura della fonte di Ricavi per due Maratone



Qui è ancor più evidente come, al crescere del profilo della maratona, cresce la quota parte di fatturato indiretto. A beneficiare di un grande evento è tutta la comunità Quali sono i suggerimenti che quest’analisi ci porta a dare agli organizzatori di una maratona per aumentare il giro di business intorno all’evento?

1. Innanzi tutto di trattare la maratona non solo come un evento sportivo, ma come un evento mediatico, cercando di massimizzare l’attenzione dei media al fine di aumentare la consapevolezza dell’evento nel pubblico e di rendere più attraente l’investimento per gli sponsor

2. Organizzare un evento che non sia ad esclusivo appannaggio

dei runner, ma che offra spunti, intrattenimenti e spettacoli per tutta la famiglia, aumentando così la propensione del runner a partecipare all’evento e a portare con sé tutto il suo nucleo familiare

3. Sfruttare l’evento in accordo con il Comune e la Regione per

valorizzare il patrimonio artistico, culturale e sociale della zona, utilizzando l’evento sportivo come driver per attrarre nuovi turisti

Facile a dirsi e molto difficile da realizzare. Ma come tutti gli appassionati di corsa, ci auguriamo che questi possano diventare obiettivi condivisi, su cui lavorare per lo sviluppo del fenomeno running in Italia.


Insider 43

4. INSIDER

Finora ha parlato Open Run.

Ora lasciamo la parola a chi vive di running, e a chi per la corsa nutre una fortissima passione, che si traduce in chilometri corsi, tante partecipazioni a maratone, e sviluppo di nuove iniziative.

Siamo orgogliosi del contributo che hanno voluto dare a Open Run Analysis, Andrea Trabuio e Lorenzo Cortesi: due personaggi di assoluto rilievo tra gli organizzatori di eventi running in Italia.

Insieme a loro, per avere il punto di vista di chi partecipa agli eventi, abbiamo intervistato due maratoneti che hanno corso tanto in Italia e all’estero. Fabrizio Cosi (che, tra le altre cose, è animatore dei Podisti da Marte: runner che cercano di contagiare la città con il loro entusiasmo per la corsa) e Salvatore Merando.

A loro la parola.

.


Insider 44

Andrea Trabuio (Milanocity Marathon)

Andrea Trabuio:

Prima Direttore Generale del Venicemarathon Club, dal 2008 Andrea è Direttore del “prodotto running” per RCS Sport, e responsabile organizzativo degli eventi e direttore della Milano City Marathon.

Oltre ad essere consulente di Active Network, docente presso diverse università, Andrea Trabuio è uno dei maggiori esperti italiani di running e di gestione di grandi eventi.

Quali sono le maggiori difficoltà che incontra oggi un organizzatore di un grande evento? Per certi versi le problematiche organizzative sono le stesse per qualsiasi tipo di evento in qualunque luogo si svolga (reperimento fondi, gestione degli aspetti e organizzativi e logistici ….), ciò che li rende unici sono le comunità nelle quali si svolgono. Dopo esser stato per molti anni direttore generale della maratona a Venezia, facendo ora l’esperienza milanese posso dirti che le differenze tra le due realtà dal punto di vista dell’organizzazione sono moltissime. Milano è una città estremamente complessa, dove le realtà da coinvolgere sono molte e trovare un filo conduttore che renda tutti parte dell’evento non è affatto semplice. Ecco, se dovessi dire qual è la difficoltà maggiore per me è mettere d’accordo tutti, costruire un progetto dove ognuno ha il suo spazio e possa dare il suo contributo con la giusta valorizzazione dello stesso. Quali sono i fattori critici di successo? E quali gl i errori da evitare? In questo caso dividerei in due la risposta, considerando da una parte l’aspetto manageriale dall’altra l’aspetto dei contenuti dell’evento. Dal punto di vista manageriale: § Visione dell’evento: bisogna avere ben chiaro dove si vuole

arrivare e la strada da percorrere. La visione deve poi essere accompagnata da una accurata pianificazione nei minimi dettagli per ridurre al minimo le emergenze nei giorni dell’evento

§ La squadra e la leadership: sono le persone che determinano con il proprio lavoro e la propria volontà il successo di un evento e la persona a capo del progetto deve credere nella bontà dello stesso e motivare le persone al raggiungimento degli obiettivi.

§ Partecipazione: questo è il più difficile ma anche quello che da maggiore soddisfazione si raggiunge l’obiettivo. Per usare un termine aziendale, portare tutti gli stakeholder (atleti, pubblico, istituzioni, aziende, sponsor, staff e volontari) uniti verso la meta condividendo tutti gli aspetti organizzativi con la condivisione degli obiettivi.


Insider 45

Dal punto di vista dell’evento: § I l percorso: la scorrevolezza del percorso di gara, la possibilità per

un atleta di fare il proprio tempo, la bellezza del paesaggio, la facilità di andare alla partenza e tornare a casa dall’arrivo sono tutti fattori importanti affinché ci sia soddisfazione da parte dell’atleta.

§ I servizi: mettere l’atleta al centro e ascoltarlo nelle sue richieste, andare incontro alle sue esigenze che possono andare dai servizi di trasporto al posizionamento dei ristori, dal servizio sanitario e i servizi post gara. Importante poi è dare a tutti la possibilità di alloggiare e parcheggiare a basso prezzo permettendo a molti atleti che provengono da lontano di essere parte dell’evento stesso.

§ I collaterali: arricchire l’evento con una serie di manifestazioni che non siano solamente la gara di corsa competitiva permette di allargare il target e dare l’opportunità a chi corre di venire accompagnato da chi non fa della corsa stessa la propria ragione di vita e di allargare il pubblico dell’evento.

Riguardo agli errori da evitare, la risposta che darei è una sola: non dare mai nulla per scontato, e non smettere mai di introdurre innovazione pur rimanendo nella tradizione della corsa e dell’atletica. Cosa invidi e cosa porteresti in Ital ia dei grandi eventi in giro per i l mondo? Quello che invidio alle grandi maratone internazionali (New York, Londra, Berlino …) è la partecipazione, non solo dal punto di vista del numero degli iscritti alle gare (cosa che da noi è limitata anche per le rigide norme federali legate alla certificazione sanitaria), ma del pubblico lungo il percorso di gara, delle città e delle istituzioni. Invidio il clima che si respira nei giorni dell’evento, la cultura sportiva che porta a tutto questo e l’educazione degli automobilisti che si vedono la strada bloccata per il passaggio dei maratoneti. Qui in Italia siamo ancora lontani da certi standard internazionali, ma ci stiamo lavorando!


Insider 46

Lorenzo Cortesi (Venicemarathon Club)

Lorenzo Cortesi:

Nel 1995 inizia a collaborare a tempo pieno con il VENICEMARATHON CLUB occupandosi principalmente di comunicazione, marketing e sviluppo.

Dal 2004 è il Segretario Generale del VENICAMARATHON CLUB.

Lorenzo non si occupa solo della maratona di Venezia, ma di eventi sportivi in generale, e soprattutto di sviluppare, promuovere e trasmettere tutti i valori dello sport. E’ vicepresidente dell’ASSOCIZIONE MARATONEITALIANE, che raggruppa i principali eventi di maratona in Italia.

Quali sono le maggiori difficoltà che incontra oggi un organizzatore di un grande evento? Da una parte ci sono le difficoltà tecniche: legate alla definizione del percorso, alla gestione della logistica (e quindi di tutta la macchina al servizio dei runner). Poi viene il difficile (soprattutto nel contesto attuale), e cioè il reperimento delle risorse economiche, necessarie per la realizzazione di un grande evento. Per superare questa criticità, dal mio punto di vista ci sono tre elementi fondamentali: § Progettare la maratona come una somma di progetti integrati,

per soddisfare le esigenze di ogni singolo sponsor; § Costruire una relazione consolidata nel tempo con le aziende

sponsor; § Far leva sui media (non solo quelli specializzati) in modo continuato,

per massimizzare la visibilità degli sponsor. Quali sono i fattori critici di successo? Non ci sono ricette facili, ma vedo tre elementi fondamentali. Innanzitutto, è importante avere il supporto dell’Amministrazione locale. Poi, bisogna dare alla gara un appeal tecnico che possa solleticare i runner più evoluti. Infine, e forse più importante di tutti, bisogna imparare a gestire i l runner come un cliente, offendo servizi eccellenti e ritagliati su misura sulle sue aspettative. Cosa invidi e cosa porteresti in Ital ia dei grandi eventi in giro per i l mondo? I numeri! Ma dietro alla partecipazione, c’è un forte fattore culturale. In Italia corrono la maratona pochi runner, quelli che vanno a dormire con il cronometro al polso e si allenano tutto l’anno per fare il tempo. All’estero, la maratona è una grande festa che riesce a coinvolgere tutti,


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anche i runner meno evoluti, ma che vogliono partecipare ad un bellissimo momento di festa collettiva.


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Fabrizio Cosi (runner, fondatore Podisti da Marte)

Fabrizio Cosi:

Ha corso in tutto 41 maratone in circa 10 anni, tra cui 4 all'estero: Parigi (2), Londra (1), NY (1), Barcellona (1).

Animatore dei Podisti da Marte, un gruppo di runner che cerca di contagiare la città con un concentrato di stucchevoli buone intenzioni: salutano i passanti, sono cortesi con gli automobilisti, aggregano i runners che incontrano strada facendo, regalano fiori & pensieri. Insomma: mettono le basi di un "corso pratico di educazione urbana".

Che tipo di esperienza ti aspetti di vivere in un grande evento? La mia maratona ideale risponde a tre requisiti fondamentali: un forte coinvolgimento di pubblico, un percorso spettacolare per i runner e chi li segue, infine una serie di attività ed iniziative nei giorni precedenti l'evento. Quali sono i requisiti minimi che dovrebbe avere un grande evento? Sembra quasi scontato dirlo, ma un’organizzazione efficiente è alla base della buona riuscita di una maratona. Poi, serve un grande coinvolgimento di tanti attori: volontari, onlus,istituzioni, cittadinanza (sia nell'organizzazione che nell'evento); e l’interazione con settori attigui (altri sport, scuole, iniziative benefiche). Cosa manca secondo te al running in Ital ia per costruire i grandi eventi che si vivono negli altri Paesi? Purtroppo…esattamente quello che ho elencato al punto precedente! La maggior parte delle volte, gli eventi sportivi in Italia vengono vissuti come manifestazioni a sé stanti, manca la capacità di collegarli ad un contesto sociale che, inevitabilmente, si sentirà escluso e parteciperà (se parteciperà...) con poco entusiasmo e molto disinteresse. Cosa ti auguri di trovare in Ital ia nei prossimi mesi? Una maggiore attenzione per lo sport inteso come catalizzatore sociale e come presupposto fondamentale per il "vivere bene"


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Salvatore Merando (runner, consulente)

Salvatore Merando:

Ho corso sino ad oggi 13 maratone (11 in Italia, 2 all'estero - NY 2006, Parigi 2010).

Consulente, esperto di organizzazione, processi e sviluppo di business, è stato tra i fondatori di Assochange.

Maratona: Ital ia o estero? Le maratone all'estero per me sono sinonimo innanzitutto di vacanza dell’intera famiglia che mi accompagna volentieri in città uniche e ricche di fascino. Ma attenzione: questo può valere anche nel caso di location italiane come Firenze e Venezia. La vera differenza tra Italia ed estero sta, oltre che nell’ovvia necessità e capacità di gestire grandi numeri, è nella splendida accoglienza che la città (io conosco NY e Parigi) riserva a tutti i runners. Esperienza difficile da vivere in Italia. Quali sono i requisiti minimi che dovrebbe avere un grande evento? Più di 10.000 partecipanti, nessuna lamentela che arrivi dalla gestione traffico, molta vicinanza al mondo amatoriale, 4-5 nomi di prestigio… e un vincitore maschile sotto le 2h07'. Cosa manca secondo te al running in Ital ia per costruire i grandi eventi che si vivono negli altri Paesi? In generale mi pare che il connubio tra organizzatori e amministratori delle città sia l’elemento più importante su cui lavorare per ottenere tutto il valore potenziale derivante da un grande evento podistico. Cosa ti auguri di trovare in Ital ia nei prossimi mesi? Mi piacerebbe vedere numeri importanti per le prossime maratone autunnali (soprattutto a Venezia e a Firenze), a testimonianza della crescente passione per il running in Italia. >10.000 partecipanti, nessuna lamentela/issue che arrivi da gestione traffico, molta vicinanza al mondo amatoriale, 4-5 nomi di prestigio, vincitore maschile sotto le 2h07'


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