RSS Marketing: Alternativa Al EmailMarketing Tradicional

Poder estar informado puntual y cómodamente, sin tener que navegar por la web, recibiendo emails solicitados previamente, era —y es—algo que consume mucho tiempo. Hoy es fácil encontrar bandejas de entrada repletas de contenidos interesantes, pero también de spam

Y el problema para el anunciante, para el difusor de esos contenidos, no es el spam propiamente dicho, sino las aplicaciones que filtran los mensajes basura yque, habitualmente, los meten a todos ellos en «el mismo saco»: revisando un día cualquiera de un directivo, el filtro que detecta spam en la bandeja de entrada considera que se reciben alrededor de un 90% de spam, apartando estos mensajes a la papelera. No obstante, si se revisan manualmente estos mensajes, un 20% corresponde a mensajes solicitados, normalmente newsletters, que han sido confundidos con correo basura.

Este es un tema contra el que es difícil luchar, puesto que requiere del usuario un esfuerzo por comprobar que todos esos mensajes están llegando correctamente y «enseñar» al filtro de correos a detectarlos e identificarlos como correo amigo.

Por eso, la salida natural del email marketing, entendido como la difusión de contenidos comerciales por canales directos, es el RSS Marketing.

A través de la difusión de contenidos vía RSS (o XML, RDF, o ATOM) a los anunciantes se les abre un medio que reúne todas las ventajas del email marketing y que, al mismo tiempo, evita muchos de sus inconvenientes.

Sin embargo, es algo cuyos resultados hay que ver a largo plazo — a seis meseso a un año vista—, puesto que el conocimiento de lo que es una RSS y sus aplicaciones prácticas es aún muy reducido. Valga el ejemplo de un estudio de Pew Internet acerca del fenómeno blog, que destaca que tan solo un 5% de los internautas reciben habitualmente contenidos vía RSS. Y es que el concepto RSS está, definitivamente, ligado al concepto blog y no es posible entender un blog sin sindicación de contenidos, aunque la sindicación de contenidos no esté relacionada, exclusivamente, con un blog.

Ventajas E InconvenientesSin duda, la mayor ventaja de enviar contenidos vía RSS es evitar todo lo relacionado con el spam, si bien también hay otras ventajas añadidas:

• Son siempre contenidos solicitados por el usuario, que es quien maneja la situación y decide, en cualquier momento, cuándo recibir el contenido o dejar de recibirlo, lo que constituye en un proceso más sencillo que el tradicional opt-out del email.

• No se cuenta con datos del usuario. Lo que puede parecer una desventaja, se convierte en ventaja si se mira desde el punto de vista de evitarse problemas con el mantenimiento de bases de datos, políticas de privacidad…

• El formato ayuda a una mejor percepción de los contenidos. La recepción de contenidos vía RSS se acoge a un formato simple, basado en texto casi exclusivamente. Este formato se diseñó para recibir información en pequeñas dosis, sin imágenes ni navegación, solo texto. El usuario procesa rápidamente lo que le interesa y lo que no y, en caso positivo, sigue adelante visitando el website. Google Adwords ha demostrado que valen más 1.000 palabras que una imagen, que desconcentra y desvía la atención.

Y en cuanto a los inconvenientes respecto al uso del email, la utilización del RSS como herramienta de comunicación muestra algunos, que se solucionarán con el tiempo:

• Requiere de un esfuerzo inicial suplementario por parte del usuario, que necesita instalar una aplicación que permita leer los contenidos: un lector RSS. A menudo, estas aplicaciones son pesadas, cuando no suficientemente testadas, si bien ya existen aplicaciones, gratuitas, ligeras y que funcionan perfectamente. Y en el futuro inmediato, las nuevas versiones de los clientes de correo ya integrarán lectores RSS de serie.

• No hay un conocimiento profundo del destinatario. Una lista de emails se considera buena en la medida en que esté actualizada y enriquecida con datos claves del destinatario. En el RSS Marketing el conocimiento que esposible alcanzar del usuario es limitado. Ni siquiera se conocerá, con certeza, cuantos usuarios reciben los contenidos y mucho menos sus nombres y apellidos.

• La medida de resultados es limitada. Si una de las claves del email marketing es la medida de los esfuerzos, desde diferentes puntos de vista, la medida del éxito de las campañas vía RSS se limita al binomio impresión-CTR, sin ir mucho más allá.

• Los elementos gráficos se reducen en la comunicación, debido a que el

formato RSS está concebido para enviar información en texto simple, por lo que la creatividad debería enfocarse más hacia el léxico que hacia lo contemplativo.

Hacia Un Nuevo Modelo PublicitarioTodavía no está claro si el RSS Marketing es igual a modelo de negocio publicitario rentable. Ni siquiera si hay un modelo de negocio que se pueda sostener.

Ya han surgido algunas iniciativas que proponen crear redes de contenidos publicitarios distribuidos a los usuarios vía RSS, aunque todavía no hay nada serio, fundamentalmente debido al escaso volumen de negocio que se vislumbra, puesto que son pocos los usuarios que generan interés a los principales anunciantes.

Si el canal tiene aceptación —y es seguro que así será—, en el futuro más inmediato se podrá ver a los grandes del mercado publicitario interesarse por el medio y probar con modelos de negocio. Y a pesar de quien piensa que la publicidad contaminará el medio, creando un nuevo tipo de spam, el uso masivode RSS traerá consigo un nuevo modelo publicitario, como forma de financiar alos creadores de contenidos.

Para que ese modelo publicitario tenga éxito, debería respetar la esencia del canal. Un canal que fue creado para complementar y potenciar a otros canales de comunicación. Y entre estos canales hay que resaltar, nuevamente, a los blogs.

Los blogs y la distribución de contenidos vía RSS están fuertemente ligados. Si no se entiende un blog sin sindicación, la conexión en el modelo publicitario también existe. Y ese modelo camina hacia el patrocinio de contenidos, donde hay una fuerte integración entre el contenido del blog, la marca patrocinadora y los canales de distribución. Por poner un ejemplo: iTunes patrocinando un blog musical, que envía una reseña por RSS cada día.

En definitiva, el desarrollo de redes publicitarias que distribuyan anuncios vía RSS es también una posibilidad. Sería lo más parecido a una red de listas de email, aunque, en este caso, el hecho de no conocer el número de usuarios que componen el universo juega en contra de una manera decisiva. De momento, lo más inteligente es esperar y observar y, si es posible, colaborar por el desarrollode este medio tan fascinante y que aún está por descubrir.

Por tu éxito,Fernando Amaro