RSE - Estudio de Beneficios de la RSE de Acción RSE

¿Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisión de casos en Chile y el Mundo

Diciembre de 2010

RESUMEN EJECUTIVO

Este estudio intenta ayudar a responder a la pregunta ¿Es posible medir el beneficio que las iniciati-vas de responsabilidad social (RSE) tie-nen para las propias empresas que las implementan?

Se aborda la RSE como una es-trategia de negocios, trans-versal a toda la organiza-ción, por medio de la cual, la empresa puede maximizar la genera-ción de valor para todos sus stakholders, al mis-mo tiempo que maximi-za su aporte al desarrollo sustentable.

A través de una revisión de casos que describen iniciativas de RSE se concluye que, si bien es pequeña la proporción de estos don-de se muestran estimaciones de los be-neficios que la iniciativa trae para la empresa, existen casos de empresas chilenas y extranjeras que sí presentan estimaciones.

Este documento incluye un resumen de los casos detectados en que las empresas han logra-

do estimar los beneficios derivados de las acciones de RSE imple-

mentadas. Cada resumen de caso contiene una referen-

cia al caso original donde el usuario puede encon-trar más información.

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INTRODUCCIÓN

El desarrollo de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ha generado debate desde un comienzo, tanto en su contenido ético como pura-mente conceptual. En cuanto a esto último, la diferenciación con la filantropía y la constitución de una RSE estratégica ha sido la constante en los últimos años a partir de las ideas propuestas por Porter (2006). Sin embargo, su reciente aparición en el dis-curso empresarial en Chile obliga a intentar generar reflexiones que permi-tan aclarar un concepto que desde hace tiempo ha sido materia de discusión.

La RSE estratégica se basa en la idea de valor compartido, donde la empresa al implementar iniciativas de RSE también obtiene valor económico. En una encuesta realiza-da por The Economist (2005) a ejecutivos e inversio-nistas a lo largo del mundo sobre la importancia de la responsabilidad corporativa, se señala que el segundo

obstáculo más importante para la RSE, después de los costos (42%), es la imposibilidad de demostrar

beneficios (40%).

Este trabajo intenta mostrar que SÍ ES POSIBLE demostrar benefi-

cios para la empresa asocia-dos a iniciativas de RSE.

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MODELO PARA COMPRENDER LA RSE ESTRATÉGICA

Lograr estimar los beneficios empresariales derivados de implementar RSE es la última etapa de un proceso que comienza con comprender de manera adecuada la RSE. Una comprensión estratégica, efecti-va y funcional de la RSE exige entender en profundidad las ideas de “Desarrollo Sus-tentable”, “Cadena de Va-lor” y “Stakeholders”.

Desarrollo sustentable y responsabilidad social empresarial

Se atribuye el nacimien-to de la idea de “Desarro-llo Sustentable” al informe de la “Comisión Mundial de Medioambiente y Desarrollo” o “Comisión Brundtland” pu-blicado por las Naciones Unidas en 1987. En este documento, se propuso la idea de un desarrollo sustentable que“garantiza las necesidades presentes sin comprometer las

posibilidades de las generaciones futuras para satis-facer sus propias necesidades”. Esto implicaba que las personas y organizaciones de distinta naturaleza no

tan solo debían considerar criterios eco-nómicos en sus decisiones, sino que

también límites medioambien-tales y sociales que permi-

tan el desarrollo a largo plazo. Hoy el “desarrollo

sustentable” incluye tres ideas:• Una idea de mejoramiento (desarrollo).• Una idea de mantención en el tiempo (sustentabilidad en el tiempo).• Idea de equilibrio social, am-

biental y económico (sustenta-bilidad como equilibrio).

Un malentendido común es relacionar el concepto “desarrollo

sustentable” exclusivamente con los temas ambientales. Una com-

prensión correcta integra la preocupa-ción por la dimensión tanto ambiental, como

por la dimensión económica y social1.

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1 El lector puede también profundizar en la idea y mediciones generales de sustentabilidad presentes en el informe de la “Commission on the Mea surement of Economic Performance and Social Progress” o Comisión “Stiglitz-Sen”, publicado el 2009. Documento disponible en http://www.stiglitz-sen-fitoussi.fr.


De acuerdo a la Guía sobre Responsabilidad Social ISO 26000, la responsabilidad social correspondería a “la responsabilidad de una organización ante los impac-tos que sus decisiones y actividades oca-sionan en la sociedad y en el medio ambiente, mediante un compor-tamiento ético y transparente que contribuya al desarrollo sostenible2 incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad”. La responsabi-lidad social empresarial puede entenderse como la forma en que las em-presas contribuyen a un desarrollo sustentable.

RSE y Cadena de Valor

La RSE apunta a considerar a los negocios como interde-pendientes con la sociedad, y por tanto la estrategia debe estar estrechamente conectada al core busi-ness de la compañía, adaptando los modelos de RSE a su propio contexto y estrategia empresarial. El objetivo de la gestión con enfoque RSE es que cada

actividad realizada por la empresa genere el máximo valor para la empresa y para la sociedad.

El análisis de cadena de valor es una forma de examinar sistemáticamente todas las

actividades del desempeño de una empresa. Este tipo de análisis

desagrega la empresa en acti-vidades discretas estratégi-

cas. El concepto “cadena de valor” fue acuñado por Mi-chael Porter en su libro “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance” publicado en 1985. La si-guiente ilustración mues-

tra el modelo de cadena de valor (Porter y Kramer,

2006).

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2 En este trabajo se habla indistintamente de Desarrollo “Sustentable” o “Sostenible”.


El modelo de cadena de valor define:

Valor: Cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por lo que la empresa les ofrece. El valor se mide por el total de ingresos, el cual refleja el precio de los productos de la empresa y las unidades que puede vender. Una empresa es rentable si el valor excede el costo que involucra generar el producto.

Actividades de valor: Actividades que se distinguen fí-sica y tecnológicamente. En otras palabras, son “blo-ques de construcción” mediante los cuales la empresa crea un producto valioso para los compradores. La ilus-tración muestra categorías genéricas de actividades de valor que están presentes en empresas de cualquier

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industria. Cada categoría es divisible en un número de diferentes actividades que depende de la industria en particular y de la estrategia de la empresa. Las activi-dades de valor rara vez coinciden con la clasificación contable de las actividades.

Actividades primarias: Actividades involucradas en la creación física del producto, venta y servicio post-venta.

Actividades de apoyo: Apoyan las actividades primarias.

Margen: Diferencia entre el valor total y el costo colec-tivo de desarrollar actividades de valor.

Logística de entrada: Actividades asociadas a recibir, al-macenar, y distribuir los insumos de los productos, como manipulación de materiales, almacenaje, control de in-ventario, programación de vehículos .

Operaciones: Actividades asociadas con la transforma-ción de los insumos en el producto final, como manejo de maquinaria, empaque, ensamblaje, mantención de equipos, testeo, impresión y operaciones de instalación.

Logística de salida: Actividades asociadas con recoger, al-macenar y distribuir físicamente los productos a los com-pradores, como almacenamiento de productos termina-dos, manejo de materiales, operaciones de vehículos de reparto y procesamiento de pedidos.


Marketing y ventas: Actividades asociadas con propor-cionar un medio por el cual, los compradores puedan adquirir el producto e inducirlos a que lo hagan, como publicidad, promoción, fuerza de venta, selec-ción de distribuidores, relación con dis-tribuidores y fijación de precios.

Servicio post-venta: Activida-des asociadas con proveer servicios para mejorar o mantener el valor del pro-ducto, como instalación, reparación, capacitación, provisión de repuestos y ajustes del producto.

Abastecimiento: Activi-dades asociadas con pro-veer servicios para mejo-rar o mantener el valor del producto, tales como instala-ción, reparación, capacitación, provisión de repuestos y ajustes del producto.

Innovación y desarrollo tecnológico: Ac-tividades que apuntan a mejorar los productos y los procesos. No es sólo el departamento de I+D. Estas actividades ocurren en muchas partes de la empresa,

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aunque no sea reconocido explícitamente.

Gestión de recursos humanos: Actividades relacionadas con el reclutamiento, contratación, capacitación,

desarrollo y compensación de todos los ti-pos de personal.

Estructura de gobierno: Activi-dades que incluyen gestión ge-

neral, planificación, finanzas, contabilidad, temas legales, gobernanza y gestión de la calidad. A su vez, la go-bernanza organizacional se define como el sistema por el cual una organiza-ción toma e implementa

decisiones con el fin de lo-grar sus objetivos (ISO/DIS

26000).

Michael Porter, autor del con-cepto de “cadena de valor”, propo-

ne comprender la RSE como una vi-sión estratégica e integral de los negocios

que busca generar valor compartido para la em-presa y sus stakeholders a través de la consideración de valoraciones económicas, sociales y medioambientales en sus decisiones para el desarrollo sustentable.


Stakeholders

El concepto de stakeholders fue propuesto por Free-man y refiere a los grupos que son afectados o que pueden ser afectados por el logro de los objetivos de la empresa (Freeman et al, 2007). Por su parte, la guía ISO 26.000 define a los stakeholders como “individuo o grupo que tiene interés en cualquier decisión o acti-vidad de la organización”. Por otra parte, el estándar de relacionamiento con stakeholders AA1000 los defi-ne como “aquellos grupos que afectan y/o podrían ser afectados por las actividades de una organización”. A nuestro juicio, esta última definición es la más comple-ta, pues asume que la relación entre empresa y stake-holder es en dos sentidos, es decir, se pueden afectar mutuamente, de manera positiva o negativa.

En la visión de Porter, en la relación entre la empresa y sus stakeholder se pueden distinguir por una parte, las relaciones del interior al exterior -es decir, la forma en que la empresa impacta a la sociedad a través de su cadena de valor- y, por otra parte, las relaciones del ex-terior hacia el interior, en la manera en que la sociedad impacta sobre la cadena de valor de la empresa (Porter & Kramer, 2006).

Modelo de la RSE

La siguiente ilustración muestra las relaciones entre “Ca-

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dena de valor”, “Desarrollo Sustentable” y “Stakeholders”. La sección izquierda de la ilustración representa a la empresa y sus actividades o procesos de valor (logísti-ca, operaciones, abastecimiento, ventas, etc). La sección central muestra las tres clases de impactos de acuerdo a la idea de triple equilibrio del desarrollo sustentable (im-pactos sociales, ambientales y económicos). La sección derecha muestra ejemplos de diferentes stakeholders.

El modelo ilustra que cada proceso de la cadena de valor de la empresa genera impactos económicos, so-ciales o ambientales, que pueden ser negativos o po-sitivos y en los diferentes stakeholders. A su vez, los


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stakeholder pueden impactar los procesos de cadena de valor.

De acuerdo a este modelo, una estrategia de responsa-bilidad social empresarial debiera controlar los impac-tos negativos (de tipo sociales, económicos y medioam-bientales) de las actividades de su cadena de valor y ser capaz de maximizar los impactos positivos en los stakeholders.

Bajo un paradigma tradicional asociado a la idea clási-ca de desarrollo se puede considerar que la principal función de la empresa es maximizar las utilidades para sus dueños o accionistas. Con el paradigma del desa-rrollo sustentable, la tendencia apunta a reconceptua-lizar el rol de la empresa y se entiende que la función principal de la empresa es maximizar la generación de valor para todos sus stakeholders.

Beneficios de la Responsabilidad Social

Si la RSE es un medio para contribuir al desarrollo sus-tentable, si es una estrategia de equilibrio entre la gene-ración de valor económico, social y ambiental, entonces ¿Puede la empresa generar beneficio para sí misma, al tiempo que genera beneficios para la sociedad y el me-dio ambiente?

La literatura al respecto es amplia (se discuten sobre beneficios de diversa naturaleza), pero también diver-

gente, al no existir acuerdos concluyentes. Las iniciati-vas de responsabilidad social empresarial estratégicas pueden tener un foco externo -como proyectos comu-nitarios-, o internos -como prácticas de calidad de vida en el trabajo-, pero siempre en última instancia debie-sen generar beneficio interno para la empresa. Bajo esta perspectiva el objetivo de esta sección es presen-tar la evidencia disponible que demuestra cuáles son los beneficios para las empresas de desarrollar una responsabilidad social empresarial para el equilibro social, económico y medioambiental propios del desa-rrollo sustentable.

Diferentes autores han intentado estudiar los bene-ficios que las iniciativas de RSE generan para las em-presas. Para Keinert (2008) la RSE ha sido vista como un recurso para el desarrollo de ventajas competitivas. Las empresas se pueden diferenciar a través de su re-putación e imagen corporativa conseguida por la res-ponsabilidad social, la que en última instancia impac-taría positivamente sobre el desempeño financiero de la empresa (Flatt & Kowalczy, 2006; Fernández & Luna, 2007; Lai, 2010; Bear et al, 2010; Orlitzky et al 2003) siendo capaces también de generar beneficios sosteni-bles en el tiempo (Willey & Son, 2002) y contribuyen-do a formar una identidad para la compañía (Bendix & Abratt, 2007). Un ejemplo de cómo la RSE impacta sobre la reputación de la marca es el presentado por


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Bear et al (2010) que demuestra que la diversidad de género, mediada por el desempeño social, impactarían en la reputación de la marca. Por otra parte, en cuanto a la reducción de costos, ésta se puede producir por iniciativas medioambientales o de instauración de tec-nologías de información (Keinert 2008).

Según Keinert (2008) además de ventaja competitiva es posible decir que la responsabilidad social empresa-rial permite dar valor agregado a los productos y servi-cios. Así, políticas de RSE influirían sobre la intención de compra, existiendo una mayor disposición a pagar y comprar productos de empresas socialmente respon-sables (David et al, 2005; Mohr & Webb, 2005; Dodd, 2010) Sin embargo, se argumenta que esta relación no es directa porque puede ser mediatizada por otros factores como la naturaleza de la actividad de RSE. Al respecto Mohr & Webb señalan que existiría un mayor efecto de la dimensión medioambiental de la RSE.

Junto con la ventaja competitiva y la generación de valor agregado, existe evidencia que demuestra que la RSE también entregaría beneficios del tipo organi-zacionales, principalmente de compromiso con la em-presa. La RSE generaría una imagen que permitiría la atracción de capital humano (Kim & Reber, 2009; Ra-masamy, sf.; Montgomery & Ramus, 2007; Andersen, 2008), es decir, que la responsabilidad social empresa-rial de una empresa sería un elemento importante en

las preferencias de las personas que buscan trabajo. Además, el compromiso o la motivación por pertene-cer a la empresa también se daría en los propios em-pleados (Alí, 2010; Turker, 2009; Stawiski, 2010).

Finalmente, mucho se ha discutido sobre los efectos que puede tener la RSE en el desempeño financiero de las empresas. Los meta-análisis que estructuran y sis-tematizan la literatura sobre la muestran que no exis-te acuerdo en la dirección de la relación ni si el efecto es positivo o negativo (Magolis & Walsh, 2001; Gómez, 2008). No obstante, predomina una visión que señala que es la responsabilidad social de las empresas la que afectaría positivamente sobre el desempeño finan-ciero de las empresas (Tsoutsoura, 2004; Brine et al, 2007; Orlistky et al, 2003; Saleh et al, 2008; Schreck, 2009). La siguiente tabla, mostrada al reverso de esta página, resume algunas de las evidencias que la comu-nidad científica ha sistematizado sobre los beneficios que la RSE tiene para las empresas que la implementan...


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Tabla 1. Evidencia de beneficios de la RSE para las empresas.

Metodología

Este trabajo presenta una serie de casos que muestran evidencia cuantitativa de los beneficios de la empresa para cada una de las actividades de la cadena de valor.

Variable de interés

Tipo de Beneficio Subtipo Referencia

Beneficios para la empresa de

desarrollar RSE

Ventaja comparativa

Reputación

Lai et al (2010); Bear et al (2010)

Fernández & Luna (2007); Flatt &

Kiwalczy (2006)

Valor agregadoIntensión de

compra

Dodd (2010); Mohr & Webb

(2005); David et al(2005)

Compromiso organizacional

Atracción de Capital Humano

Kim & Reber (2009);

Ramasamy (2008); Andersen

(2008); Montgomery & Ramus (2007)

Motivación y compromiso

organizacional

Alí (2010); Stawiski (2010);

Turker (2009)

Desempeño Financiero

Saleh et al (2008); Brine et al (2007);

Tsoutsoura(2004); Ortitsk et

al (2003)

Cada caso contiene una breve descripción de la activi-dad, el stakeholder beneficiado, el beneficio cuantitati-vo para la cadena de valor, además de información de la empresa.

La clasificación de los casos se realiza a partir de cada una de las actividades de la cadena de valor (logísti-ca de entrada, operaciones, logística de salida, mar-keting y ventas, servicio de post-venta, estructura de gobierno, abastecimiento, desarrollo tecnológico y gestión de recursos humanos). Esta categorización se realizó a partir del beneficio informado en cada caso. Esta decisión se tomó considerando que la iniciativas de RSE pueden beneficiar tanto a stakeholders inter-nos (como trabajadores o accionistas por ejemplo) como stakeholders externos (como comunidad o algu-na ONG). Sin embargo, dada una visión estratégica de RSE, se espera que estas actividades siempre generen valor para la empresa que es lo que se presenta en los indicadores y se clasifica de acuerdo a las actividades de la cadena de valor.

Para detectar casos internacionales de RSE se accedió a las bancos de casos disponibles en internet como el sitio web de Business in the Community, de la consul-tora Article13, de revistas de negocios como Human Resources Magazine y The Economist. Para detectar beneficios en casos chilenos, se revisaron 38 repor-tes de sustentabilidad disponibles en la biblioteca y el banco de casos de Acción RSE disponible en su sitio


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mente, se realizó una búsqueda sistemática en motores de búsqueda, a través de palabras y frases como “Busi-ness Benefit”, “Beneficios de la RSE”, “Benefit of CSR” y “Beneficio de responsabilidad social corporativa”.


Casos y Beneficios de la RSE

Actividad Cadena de Valor:

Estructura de gobierno

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Empresa: Palí.Industria: Retail.Lugar del Proyecto: Costa Rica y Nicaragua.Iniciativa RSE: Supermercado con formato de descuentos dirigido a segmentos bajos de la población.

Descripción: Palí es un supermercado centroamericano que tiene como estrategia de negocio dirigir su oferta a los segmentos bajos de la población entregándole precios reducidos. Un 70% de sus clientes co-rresponden a los niveles socioeconómicos D y E que se ven beneficia-dos por la política de bajos precios, permitiéndole un mayor acceso a bienes de calidad. El negocio de PALÍ está en el volumen, con márgenes de ganancia muy pequeños. Este modelo se caracteriza por una opera-ción muy sencilla de bajo costo y un surtido limitado, pero con marcas líderes nacionales y privadas dirigidas a cubrir las necesidades básicas de la familia, dentro de un ambiente agradable y digno, pero austero, en consistencia con la filosofía de los menores costos de operación. Los principales ahorros de PALÍ provienen de la operación del negocio con menos personal y personal polifuncional, locales más pequeños, repisas más sencillas, consumos de energía relativamente bajos, menor cantidad de inventarios, etc. En PALÍ se han realizado una serie de cambios res-

pecto a los procesos y servicios, lo cual les ha permitido obtener ahorros sustanciales. Uno de estos cambios ha sido la transferencia de varios de los servicios al cliente. El cliente lleva sus propias bolsas, una vez que paga, él mismo coloca los productos en su bolsa, pone las bolsas en el carrito y empuja el carrito hasta afuera del supermercado. La reducción de costos son tales que permiten ofrecer a los clientes productos a pre-cios considerablemente bajos.

Stakeholder beneficiado: Clientes.

Beneficios para la empresa: 3 años (más de 5 años en otros formatos). Nuevas aperturas en esta modalidad sobre el total: 78%3 .

Referencia: Leguizamón, F. et al (2006). La RSE y los negocios con los sectores de bajos ingresos: Los casos de Pali y Tierra fértil. En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (49-85). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.

3 Se presenta este beneficio como un indicador de rentabilidad. Señalan Flores et al (2007) que debido a que las proyecciones de rentabilidad son uno de los criterios clave para la aprobación de nuevas aperturas, el número de nuevos PALÍ abiertos por año en relación a los otros formatos, pro-porciona también una evidencia importante de la rentabilidad del formato de descuento.


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Empresa: The Co-operative.Industria: Servicios financieros.Lugar del proyecto: Inglaterra.Iniciativa RSE: Estrategia de negocios orientada al desarrollo ético del banco.

Descripción: El banco inglés The Co-operative desarrolla una estra-tegia de negocios, con su consecuente atracción de clientes, basada en su reputación como un banco ético, potenciando la transparencia y re-chazando toda inversión envuelta en la venta de armas, cambio climáti-co, ingeniería genética y experimentación animal.


Beneficios para la empresa: Proporción de clientes que decla-ran que su principal motivación para utilizar los servicios es ética: 17%Proporción de rentas atribuidas a clientes que declaran que su principal motivación para utilizar los servicios es ética: 30% (40 millones de libras).

Referencia: Article 13 (2005). Co-operative Financial Services. Disponible en http://www.article13.com/.

Empresa: Coelce (Endesa Brasil).Industria: Energía y sanitarias.Lugar del proyecto: Brasil.Iniciativa RSE: Ecoelce.

Descripción: El 7,5% de la población de Brasil vive con menos de USD 1 diario, así la falta de liquidez y la cultura de no pago de los ser-vicios públicos es una constante. En este contexto, Coelce (Endesa Bra-sil), establece acuerdos con empresas de reciclaje y con organizaciones comunitarias para organizar el reciclado, contribuyendo al reciclaje de material sólido y entregando liquidez a los consumidores de bajos in-gresos para el pago de sus cuentas. Además, se diseñaron e implemen-taron estaciones de recolección y el control y monitoreo de los créditos obtenidos por los clientes-recicladores para evitar el reendeudamiento.


Beneficios para la empresa: Tasa de morosidad tomando en cuenta a todos los participantes del proyecto: -57%.

Referencia: Best practice Catalogue in Corporate Responsability (Club de excelencia en sostenibilidad, sf.).


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Empresa: Banco Estado.Industria: Servicios financieros.Lugar del proyecto: Chile.Iniciativa RSE: Apoyo para enfrentar la crisis financiera.

Descripción: Banco Estado con el objeto de impulsar la actividad crediticia y reactivar la economía del país ante la crisis económica 2008-2010, anunció el 2009 una baja de tasas en todos sus productos y fue capitalizado por el gobierno en USD 500 millones. La CEPAL distin-guió a Banco Estado como el banco público de la región que más crédi-tos entregó durante el peak de la crisis financiera internacional. Según el Gerente General Ejecutivo de Banco Estado, “la crisis económica que vivió el país tuvo menos impacto que el que pudo haber tenido gracias a la forma en que actuó Banco Estado y al esfuerzo de sus trabajadores”.


Beneficio para la empresa: Expansión de participación en el mercado: 2,8.

Referencia: Reporte de sustentabilidad (Banco Estado, 2009).

Empresa: Cementos Lima.Industria: Inmobiliaria y construcción.Lugar del proyecto: Perú.Iniciativa RSE: Administración responsable.

Descripción: Cementos Lima desarrolla un plan integral de admi-nistración responsable de sus relaciones con los recursos humanos, comunidades y otros grupos involucrados, beneficiando directamen-te a sus trabajadores. Destaca la aplicación de la RSE en la gestión de riesgos internos/externos, política de reducción de impacto medioam-biental, reparto del 10% de las utilidades entre los empleados de forma trimestral, política de negociación y comunicación permanente con los sindicatos.

Stakeholder beneficiado: Trabajadores, futuras generaciones y comunidades.

Beneficios para la empresa: Ahorro por negociación trianual (valoración del tiempo de gerentes y líderes sindicales): USD 5143.

Referencia: Flores, J. y Ickis, J. (2006). La responsabilidad social en Cementos Lima, y sus efectos en la creación de valor para el negocio y en la gestión del riesgo. En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (165-187). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.


* Este caso aplica también para la Gestión de RRHH* Este caso aplica también para Marketing y Ventas



Gestión de Recursos Humanos

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Empresa: Nh Hoteles.Industria: Hotelería, turismo y entretención.Lugar del proyecto: España.Iniciativa RSE: Desarrollo de personal y gestión del talento.

Descripción: Nh Hoteles busca identificar y desarrollar al personal con potencial que trabaja en la compañía preparándolos para ocupar puestos de mayor responsabilidad en la empresa. La iniciativa más importante es el Internal Development Programme que tiene como objetivo preparar a los ejecutivos del futuro en la Universidad Nh. El mantenimiento e inversión en talento interno ha traído beneficios mo-tivacionales para los trabajadores, para la cultura organizacional de la empresa y entrega incentivos a pertenecer a la empresa.

Stakeholder beneficiado: Trabajadores.

Beneficio para la empresa:Ahorro en recursos humanos: €940.00.-


Empresa: Aramark.Industria: Consumo masivo.Lugar del proyecto: Chile.Iniciativa RSE: Plan Estratégico de la Gerencia de Seguridad y Salud Ocupacional (SSO).

Descripción: Aramark busca lograr resultados de excelencia en el control de la siniestralidad, reduciendo la frecuencia y gravedad de los accidentes. Entre las actividades, se encuentra la implementación en todos los servicios del curso taller de preparación de FLM (Front line managers) como líderes en seguridad y salud, y 50 campañas de segu-ridad orientadas al uso de los equipos de protección entre otras.


Beneficio para la empresa:Índice de frecuencia de accidentes (N° de accidentes): -29%Índice de gravedad (N° de días perdidos): -32%.

Referencia: Reporte de Sustentabilidad (Aramark, 2009).

4 Administradores de primer o segundo nivel como supervisores o directores de departamentos que son responsables directos de la producción de bienes y servicios, y de la supervisión del personal administrativo y empleados de planta.


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Empresa: BP Trinidad & Tobago.Industria: Combustibles.Lugar del proyecto: Trinidad & Tobago.Iniciativa RSE: Desarrollo local.

Descripción: La empresa de exploración y producción de combus-tibles BP Trinidad & Tobago realiza actividades para fomentar el de-sarrollo social y económico a nivel local por medio de un conjunto de iniciativas como la preferencia de proveedores locales y la contratación de profesionales y técnicos nacionales. Se beneficia así a las comunida-des en donde realiza sus operaciones.

Stakeholder beneficiado: Comunidad y trabajadores.

Beneficio para la empresa:Ahorro por contrato de ingenieros locales: 70%.Ahorro por soldadores locales en comparación a un soldador capacita-do trabajando en el Golfo de México: 60%.

Referencia: González, C. y Pratt, Lawrence (2006). BP Trinidad y To-bago. En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (143-166). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.

Empresa: Masisa.Industria: Consumo masivo.Lugar del proyecto: Chile.Iniciativa RSE: Gestión de Capital Humano.

Descripción: Masisa desarrolla un modelo de gestión preventivo basado en el gerenciamiento de los riesgos de seguridad y salud ocupa-cional. Se han constituido Comités de Seguridad y Salud formados por directivos y los colaboradores, se ha instaurado el premio excelencia en Seguridad y Salud Ocupacional, concientización, salud ocupacional y campañas de vacunación entre otras medidas.


Beneficio para la empresa: Índice de frecuencia de accidentes (N° de accidentes con tiempo perdi-do por cada 200.000 horas hombre trabajadas): -31% En comparación al año anterior.Índice de Severidad de los accidentes (N° de días perdidos por cada 200.000 horas hombre trabajadas): -83% en comparación al año anterior.

Referencia: Reporte de sustentabilidad (Masisa, 2009).


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Empresa: TNT.Industria: Transporte.Lugar del proyecto: Multinacional.Iniciativa RSE: Alianza estratégica con el Programa Mundial de Alimenticio.

Descripción: La empresa de servicios de envíos TNT desarrolla una alianza estratégica con el Programa Mundial Alimenticio (PMA), agen-cia de la ONU que lucha contra la hambruna. TNT tiene a disposición 50 personas en stand by listas para intervenir en cualquier parte del mundo mediante un preaviso de 48 horas.

Stakeholder beneficiado: ONG, trabajadores y comunidades.

Beneficio para la empresa: Porcentaje de trabajadores que consideran que las actividades volunta-rias los hacen sentir más productivos: 68%.Proporción de titulados que buscan empleo en TNT mencionando la conexión con el PMA: 3 de cada 45.

Referencia: Franklin, D. (Abril de 2008). Responsabilidad Social Corporativa: Solo buenos negocios. The Economist , 54-61.

5 Esto puede ser visto como un indicador de atracción de talentos y motivación a pertenecer a la empresa.




Desarrollo Tecnológico

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Empresa: Arauco.Industria: Forestal.Lugar del proyecto: Chile.Iniciativa RSE: Programa de Gestión de Excelencia Ocupacional.

Descripción: Arauco busca facilitar el intercambio de las mejores prácticas dentro y entre empresas. Para esto se crean equipos para recomendar e imple-mentar soluciones creativas que mejoran el desempeño en seguridad, reducen costos, aumentan la calidad, etc. El programa busca la participación directa de los trabajadores de cada área de negocios en la mejora continua de los procesos productivos, aumento de su confianza, crecimiento personal y desempeño. Una de las iniciativas destacadas fue “Modificación en la transportadora de troncos”.


Beneficio para la empresa: Reducción tiempo de espera y pér-dida de producción (Impacto del proyecto “Modificación en la transpor-tadora de troncos”): 50%.Reducción de costos de mantención (Impacto del proyecto “Modifica-ción en la transportadora de troncos”): Más de 10 veces.

Referencia: Reporte de sustentabilidad (Arauco, 2009).

6 Financiamiento intraempresarial.

Empresa: Chilectra.Industria: Energías y sanitarias.Lugar del proyecto: Chile.Iniciativa RSE: Proyectos de innovación.

Descripción: Chilectra fomenta la introducción de proyectos de innova-ción en la empresa teniendo entre sus objetivos el mejor manejo de recursos. El Comité de Innovación asignó el capital de riesgo interno a siete perfiles de innovación, los cuales son: Spin off, Lectura en casa cerrada, Frío Solar (aire acondicionado a partir de la energía solar), Santiago 2.0 (mirada hacia el futuro de la ciudad, en medio ambiente, transporte y energía), DAF BT–VTR (detección automática de cortes), Underground Scanner (robot detector de fallas subterrá-neas) y Phoenix Cable (mejora vida útil de cables). Las iniciativas Solar Electric Social, Ecochilectra, Cumpleaños fin de semana (beneficio para el personal de la compañía) corresponden a proyectos que ya fueron traspasados a las áreas correspondientes para su implementación.

Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones y trabajadores.

Beneficio para la empresa: Beneficios de los nuevos productos, servicios y modelos de negocios, junto a los ahorros en operaciones: $1.195 millones.

Referencia: Reporte de sustentabilidad (Chilectra, 2009).




Abastecimiento

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Empresa: Braidwater.Industria: Inmobiliaria y construcción.Lugar del proyecto: Belfast, Irlanda del Norte.Iniciativa RSE: Estrategia de remoción de desechos para la Rege-neración de suelo.

Descripción: En la construcción de un área residencial en Belfast, capital de Irlanda del Norte, la constructora Braidwater se vio enfrenta-da a la necesidad de desarrollar una estrategia para remover 38.304 to-neladas de residuos. De ese total, 20.340t fueron testeadas, procesadas y utilizadas como relleno inerte, se dispuso de 4.500t para no ser reuti-lizadas y 12.888t fueron usadas como relleno en otros proyectos de la empresa. Uno de los beneficios medioambientales, además de la dis-posición de residuos, fue la disminución en emisión de CO2 en 2.099t.

Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones y comunidad.

Beneficio para la empresa: Ahorro por reutilización de resi-duos como relleno: USD1,9 millones.

Referencia: National Industrial Symbiosis Programme (sf.). £1.2m savings from NISP construction collaboration. Recuperado el 5 de No-viembre del 2010. Disponible en https://crisp.international-synergies.com.


Descripción: Cementos Lima implementa la utilización de gas en reemplazo de carbón y diesel como fuente de generación de energía para los dos hornos de producción de cemento que tiene la empresa.

Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones.

Beneficios para la empresa: Ahorro anual por cambio de com-bustible: USD 1,6 millones.

Referencia: Flores, J. y Ickis, J. (2006). La responsabilidad social en Cementos Lima, y sus efectos en la creación de valor para el negocio y en la gestión del riesgo. En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (165-187). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.


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Empresa: Ingenios Pantaleón.Industria: Agroindustria y acuicultura.Lugar del proyecto: Centro América.Iniciativa RSE: Administración responsable.

Descripción: Pantaleón, empresa productora de azúcar de caña y deriva-dos introduce mejoras en la salud, educación, alimentación, condiciones y siste-mas de trabajo de los empleados que busca cumplir con los objetivos de mayor productividad y competitividad en las diferentes etapas de la producción de azúcar. Esto se suma a la aplicación de prácticas de manejo eficiente de energía, recursos naturales y residuos. Entre las actividades se entregan bonos de calidad a los trabajadores para la reducción de residuos y la utilización del subproducto de caña, además del reemplazo del desengrasante para máquinas convencional y altamente contaminante por uno biodegradable a base de cítricos, el beneficio se produce porque a pesar de su mayor costo implica una menor frecuencia de desengrase.


Beneficio para la empresa: Ahorro por utilización de desengra-sante biodegradable a base de cítricos para la maquinaria: USD 7.332.

Referencia: Guzmán, J. y Leguizamón, F. (2006). Ingenios Pantaleón. En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (107-128). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.




Logística de Entrada

26

Empresa: Votorantim.Industria: Forestal.Lugar del proyecto: Brasil.Iniciativa RSE: Nueva tecnología en el transporte de tecnología.

Descripción: Los procesos de producción de madera en las zonas reforestadas por la empresa Votorantim dependen de la disponibilidad de camiones para su transporte. Con el propósito de aumentar la oferta de este tipo de transporte con un menor impacto ambiental la empresa Adopta un sistema de Rodotren que es capaz de transportar el doble de carga.


Beneficio para la empresa: Reducción de camiones de transporte: 50% (80 a 38).Reducción de consumo de combustible: 30%.Reducción de pago de peajes: 18%.

Referencia: Caderno de boas práticas em RSC (Votorantim, 2007).

Empresa: Wal-Mart.Industria: Retail.Lugar del proyecto: Estados Unidos.Iniciativa RSE: Fleet efficiency.

Descripción: La empresa Walmart toma medidas para aumentar la eficiencia de su flota. Actualmente, por ejemplo, se experimenta con Ca-miones híbridos (diesel-eléctricos) y 15 están siendo adaptados para funcionar con grasa regenerada de las tiendas de Wal-Mart. Si bien es un proyecto experimental se espera que produzca ahorros importantes a la empresa.


Beneficio para la empresa: Expectativas de ahorro: USD 300 millones.

Referencia: Clean Fleet Report (2007, marzo). Walmart May Save $300 Million with Fleet Efficiency. Disponible en http://www.clean-fleetreport.com.


27

Empresa: Wal-Mart.Industria: Retail.Lugar del proyecto: Estados Unidos.Iniciativa RSE: Reducción de empaque.

Descripción: Wal-Mart desarrolla un programa para reducir el em-balaje de juguetes que son transportados desde Asia a Estados Unidos. En Chile, la empresa también ha iniciado iniciativas de este tipo en alianza Nestlé y Tresmontes Lucchetti.


Beneficio para la empresa: Ahorro por concepto de transporte de empaque desde Asia: USD 3,5 millones.

Referencia: Procurement Leaders (2009, septiembre). Wal-Mart packaging reduction saves $3.5m. Disponible en http://www.procurementleaders.com/..

Empresa: Essbio / Nuevo Sur.Industria: Energías y sanitarias.Lugar del proyecto: Chile.Iniciativa RSE: Plan de Ahorro de Combustible.

Descripción: La empresa de agua potable Essbio/Nuevosur exter-nalizan el servicio de vehículos y ordenan las políticas de uso del pool de vehículos de la compañía, con la finalidad de controlar el uso indis-criminado de vehículos.

Stakeholder beneficiado: Proveedores y futuras generaciones.

Beneficio para la empresa: Reducción de consumo de combus-tible: De 768 MM a 608 MM.

Referencia: Reporte de sustentabilidad (Essbio/Nuevosur, 2009).




Operaciones

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Empresa: Sun microsystem (actualmente propiedad de Oracle).Industria: Tecnología.Lugar del proyecto: Multinacional.Iniciativa RSE: Open Work.

Descripción: Sun microsystem ha adoptado un plan integrado de trabajo flexible tanto en términos de tiempo como de espacio, en este último destaca la modalidad de teletrabajo. Entre los resultados se des-taca que existe una aumento de la productividad; un impacto positivo en la satisfacción de los trabajadores; en la retención de talentos; un impacto positivo en la estructura de costos; y en la emisión de carbono, principalmente por la reducción de viajes de los empleados.

Stakeholder beneficiado: Trabajadores y futuras generaciones.

Beneficio para la empresa: Reducción de costos en operaciones: USD 387 millones.Diferencia costo trabajador full-time con trabajador flexible: USD16.005 - USD 7.469.

Referencia: HR Leader (2007, noviembre). Sun’s flexible business benefits. Disponible en http://www.humanresourcesmagazine.com.au/..

Empresa: Inmobiliario Aconcagua.Industria: Inmobiliaria y construcción.Lugar del proyecto: Chile.Iniciativa RSE: Mes de la alegría.

Descripción: Convencidos de que trabajar en un ambiente grato y con ale-gría aumenta la productividad, Inmobiliaria Aconcagua desarrolla el “Mes de la Alegría” aplicando las ideas de Patch Adams. Se involucra a los trabajadores, sus familias y también, a los propietarios. Algunas de las actividades fueron proyec-ciones de películas, fiestas infantiles, desfiles de carros alegóricos por departa-mento, concursos de disfraces, visitas musicales sorpresas para los trabajadores durante la hora de almuerzo, desayuno en obras entre los obreros y el gerente general, etc.

Stakeholder beneficiado: Trabajadores, clientes y comunidad.

Beneficio para la empresa: Aumento de la productividad en comparación al mes anterior7: 3,8%. Valor ganado en UF comparando Agosto / Julio: 868,01 UF.

Referencia: ACCION RSE/UAI (2004). Primera Serie de Casos Aca-démicos de RSE.

7 Productividad se mide como lo ejecutado en comparación a lo planificado.


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Empresa: Los Pelambres.Industria: Minería.Lugar del proyecto: El Chacay, Chile.Iniciativa RSE: Cambio de ampolletas incandescentes.

Descripción: Minera Los Pelambres reemplazó en el pueblo El Cha-cay, en los edificios hotel Paillán y Totoral, todas las ampolletas incan-descentes por modelos de bajo consumo. Esto significó para la empresa un reemplazo de 4000 ampolletas.


Beneficio para la empresa: Reducción de consumo de energía: 25%.

Referencia: Reporte de sustentabilidad (Los Pelambres, 2009).

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Empresa: Banesto.Industria: Financieros.Lugar del proyecto: España.Iniciativa RSE: Plan Ecobanesto (2008-2010).

Descripción: El Banco Banesto desarrolla en sus operaciones en España un plan de protección medioambiental con medidas que involucran a los dis-tintos stakeholder. Se ha promovido la protección medioambiental entre los clientes con productos y servicios específicos como e-bill y un mejor manejo del consumo interno de energía. Además, se realizan actividades con los empleados y la comunidad para concientizarlos sobre la necesidad de contribuir al desa-rrollo sustentable.

Stakeholder beneficiado: Futuras Generaciones, clientes y trabajadores.

Beneficio para la empresa: Reducción consumo de agua: 15%.Reducción consumo de electricidad: 10%.Reducción consumo de papel: 15%.



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Empresa: Scientific Games.Industria: Tecnología.Lugar del proyecto: Chile.Iniciativa RSE: Implementación teleconferencias.

Descripción: Scientific Games buscó fomentar reuniones con clien-tes a través sistemas de teleconferencias, comunicación vía e-mail o a través de otras herramientas de comunicación presentes en internet.

Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones, clientes y trabajadores.

Beneficio para la empresa: Reducción de viajes de ejecutivos: 70%.

Referencia: Reporte de Sustentabilidad (Scientific Games, 2009).

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Empresa: Anglianwater.Industria: Energías y sanitarias.Lugar del proyecto: Este de Inglaterra.Iniciativa RSE: Respuesta de Anglian Water al cambio climático.

Descripción: La empresa Anglianwater desarrolla en el Este de In-glaterra una estrategia de adaptación a los cambios climáticos, consis-tente en actividades de concientización de los empleados e investiga-ción para la generación de medidas que protejan la infraestructura de la empresa ante eventos de inundación, dadas las implicaciones que po-dría generar el aumento del nivel del mar. Esto se tradujo en propuestas para el diseño de alcantarillados y el desarrollo de lagunas como hábi-tat para la fauna silvestre impactada por la empresa.

Stakeholder beneficiado: Futuras Generaciones.

Beneficio para la empresa: Costo de energía: -15% (USD 12,2 millones).

Referencia: Article 13 (2006). Anglian Water. Disponible en http://www.article13.com/.


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Descripción: Pantaleón, empresa productora de azúcar de caña y deri-vados introduce mejoras en la salud, educación, alimentación, condiciones y sistemas de trabajo de los empleados que busca cumplir con los objetivos de mayor productividad y competitividad en las diferentes etapas de la producción de azúcar. Además de la aplicación de prácticas de manejo eficiente de energía, recursos naturales y residuos. Entre las medidas se encuentra la utilización del subproducto de caña en forma de cachaza (bebida alcohólica destilada).


Beneficio para la empresa: Diferencia de la productividad después de la implementación de la producción de cachaza como subproducto: 32% (22,67 toneladas por hectárea) equivalente a USD 453,4 x hec.

Referencia: Guzmán, J. y Leguizamón, F. (2006). Ingenios Pantaleón. En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (107-128). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo..

Empresa: Sodimac.Industria: Retail.Lugar del proyecto: Copiapó, Chile.Iniciativa RSE: Primera tienda sustentable de Latinoamérica.

Descripción: Sodimac instala la primera tienda sustentable de Latinoamé-rica en Copiapó. Los desechos de construcción se manejaron de acuerdo a pro-cedimientos establecidos para no contaminar y se enviaron a vertederos para su separación y reciclaje. Además, se utilizaron materiales de la región producidos a no más de 800 km. Las áreas verdes privilegiaron especies autóctonas que necesitan riego menos frecuente y se implementó tecnología sanitaria eficiente en los baños que permitía menor consumo de agua. Se instalaron 45 paneles solares para el calentamiento de agua y, a través de estudios bioclimáticos, se buscó la mejor orientación de la tienda para el aprovechamiento de la luz solar.

Stakeholder beneficiado: Futuras Generaciones.

Beneficio para la empresa: Eficiencia en consumo energético en comparación a tienda de La Calera: 27%.Ahorro en facturación anual por consumo de electricidad en comparación a Ho-mecenter La Calera: 22%.

Referencia: Reporte de sustentabilidad (Sodimac, 2009).




Logística de Salida

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Descripción: Pantaleón, empresa productora de azúcar de caña y deriva-dos introduce mejoras en la salud, educación, alimentación, condiciones y siste-mas de trabajo de los empleados que busca cumplir con los objetivos de mayor productividad y competitividad en las diferentes etapas de la producción de azú-car. Además de la aplicación de prácticas de manejo eficiente de energía, recur-sos naturales y residuos. Entre las actividades, se entregan bonos de calidad a los trabajadores para la reducción de residuos producto de las operaciones con la caña de azúcar, lo que se traduce en un mejor aprovechamiento del producto.


Beneficio para la empresa: Presencia de desecho como impacto del bono de calidad. (Antes y después del bono, indicador de mejor aprovechamiento del producto): De 6,71% a 3,53%.Reducción de los costos por retiro de desechos: USD 0,17 por tonelada.

Referencia: Guzmán, J. y Leguizamón, F. (2006). Ingenios Pantaleón. En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (107-128). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.

Empresa: Oracle.Industria: Tecnología.Lugar del proyecto: Multinacional.Iniciativa RSE: Distribución electrónica.

Descripción: La empresa de software Oracle estableció una distri-bución electrónica de sus productos a través de su sitio web en vez de la utilización de CDs. Para obtener el producto físicamente los clientes deben pagar un costo extra.

Stakeholder beneficiado: Clientes y futuras generaciones.

Beneficio para la empresa: Necesidad de empaque físico y do-cumentación impresa: -96%.

Referencia: Business in the community Ireland (2007). Benefits of electronic distribution. Disponible en http://www.bitc.ie/.




Marketing y Ventas

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Empresa: Yell Group plc.Industria: Comunicaciones.Lugar del proyecto: Inglaterra.Iniciativa RSE: Yellow woods challenge.

Descripción: La empresa de directorios Yell, similar a Publiguías en Chile, organiza competencias escolares de reciclaje de papel amarillo con lo que se busca generar conciencia medioambiental entre los estudiantes.

Stakeholder beneficiado: Comunidad y futuras generaciones.

Beneficio para la empresa: Noticias de prensa por el proyecto Yellow woods challenge: 2235 (US 7,2 millones).

Referencia: Article 13 (2007, diciembre). Yell. Disponible en http://www.article13.com/.

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Empresa: Banco Real. Industria: Servicios Financieros.Lugar del proyecto: Brasil.Iniciativa RSE: Estrategia de sostenibilidad.

Descripción: Banco Real incorpora la sostenibilidad en el quehacer diario de la empresa. Dentro de las medidas se encuentra un fondo de inversiones so-cialmente responsable y líneas de crédito específicas para el fomento de la sos-tenibilidad. Además de formar un centro de estudios de riesgos medioambien-tales para evaluar la concesión de financiamiento a clientes empresariales de acuerdo al impacto medioambiental que podrían tener sus operaciones. Pionera en la mediación de operaciones de carbono entre empresas en un ámbito global.

Stakeholder beneficiado: Clientes y futuras generaciones.

Beneficio para la empresa: Lealtad con la marca (Diferencia 2007-2001): 11%.Grado de acuerdo con la frase “Banco real se preocupa con el desarrollo Susten-table” (Diferencia 2006-2003): 22%Venta de créditos de emisión de 2,82 millones de toneladas de carbono: USD 7 millones.Valor de apariciones en medios de comunicación de acuerdo al espacio ocupado por la noticia (Diciembre 2003 a Junio 2006): USD66.333.

Referencia: Scharf, R. y Pratt, L. (2006). Sostenibilidad rentable: La expe-riencia del Banco ABN AMOR Real. En Flores et al (Eds.), El argumento empresa-rial de la RSE (87-105). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.


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Empresa: Cemex.Industria: Inmobiliaria y construcción.Lugar del proyecto: México.Iniciativa RSE: Patrimonio Hoy.

Descripción: La empresa de cementos Cemex vio fuertemente reducidas sus ven-tas con la crisis de 1994 en México. La empresa históricamente había servido a las clases altas, grandes constructores e instituciones gubernamentales. Conscientes de que el 75% de la demanda de cemento se canalizaba en pequeñas tiendas, el 50% de la población se construía sus propias casas, y que el sector menos golpeado por la crisis era el de bajos ingresos, la empresa desarrolla el programa Patrimonio que focaliza sus servicios a los segmentos de bajos ingresos de la población. Este programa consta de tres pilares: un modelo de ahorro grupal, instalación de oficinas de asesoramiento y solución a problemas de distribución.

Stakeholder beneficiado: Clientes, accionistas y comunidades.

Beneficio para la empresa: Créditos: USD 10 millones, Tasa de no pago: 1% eIngresos del proyecto: USD143 millones.

Referencia: Rodríguez, M. (2003, septiembre). Ejemplos de éxito en la base de la pirámide: Los casos de Hindustan Lever, Cemex, SCH, Topy Top y Tetra Pak. Ponencia pre-sentada en el III Simposio Anual del CIIL, Barcelona.

Empresa: Banco Santander.Industria: Servicios Financieros.Lugar del proyecto: España.Iniciativa RSE: International Express.

Descripción: Desde la década de los 90, la inmigración se ha vuelto en España un fenómeno de gran importancia social y económica a pesar de que siempre ha existido. Según los datos del INE español, en el 2009, un 12% de la población total es de nacionalidad extranjera (como comparación en Chile co-rresponde al 1,2% en el 2002). Conscientes de esta situación Santander ha desa-rrollado International Express, un proyecto que tiene como población potencial a la población inmigrante de España, permitiendo su integración financiera. El Banco se vio en la posibilidad de atender este nicho de mercado creciente, me-diante la apertura de oficinas especializadas en las grandes ciudades españolas permitiendo su integración al mercado financiero.

Stakeholder beneficiado: Clientes, accionistas y comunidades.

Beneficio para la empresa: Captación de nuevos clientes: 3.204 (cuatro veces más que en un oficina tradicional).

Referencia: Rodríguez, M. (2003, septiembre). Ejemplos de éxito en la base de la pirámide: Los casos de Hindustan Lever, Cemex, SCH, Topy Top y Tetra Pak. Ponencia presentada en el III Simposio Anual del CIIL, Barcelona.


* Este caso aplica también para Post-Venta

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Empresa: Recycla Chile S.A.Industria: Servicios a empresas.Lugar del proyecto: Chile. Iniciativa RSE: Reciclaje de desechos tecnológicos.

Descripción: Recycla es la primera empresa de reciclaje de dese-chos tecnológicos (e-waste) en Chile y América Latina autorizada am-bientalmente.

Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones y clientes.

Beneficio para la empresa:Ventas proyectadas para el 2006: USD 3 millones.Beneficio de las apariciones en presa: USD 150.000.

Referencia: Cortés, C. y Ickins, J. (2006). Recycla Chile S.A. En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (131-142). Washing-ton: Banco Interamericano de Desarrollo.

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Empresa: Bovis Lend Lease.Industria: Inmobiliaria y construcción.Lugar del proyecto: Inglaterra.Iniciativa RSE: Estrategia de sostenibilidad.

Descripción: Bovis Lend Lease tiene cinco objetivos de sostenibi-lidad: La reducción de la huella de carbono, la reducción de residuos, un abastecimiento responsable de materiales, el diseño sostenible y la diversidad. Se establece, por ejemplo, que la mayor parte del consumo de energía de la empresa es en base a electricidad y gas.

Stakeholder beneficiado: Futuras Generaciones y clientes.

Beneficio para la empresa: Contrato firmado para la construc-ción de escuelas por su enfoque sustentable: USD 3,84 millones.

Referencia: Constructionline (2010). Case Study - Bovis Lend Lea-se. Disponible en http://www.constructionline.co.uk/.


39

Empresa: Tetra Pack.Industria: Consumo masivo.Lugar del proyecto: Países emergentes. Iniciativa RSE: Apertura de nuevos mercados.

Descripción: Hasta 1999, en países emergentes como China, India, Indonesia o Tailandia solo se vendía una tercera parte de los alimentos líquidos en envases, el resto en las calles directamente sin ningún tipo de tratamiento. Tetra Pack invierte en países emergentes donde solo un tercio de los alimentos líquidos se vende envasado lo que im-plica un compromiso para hacer los alimentos seguros y disponibles en cualquier lugar. La empresa centró sus operaciones en los programas escolares de consumo de leche y las bebidas de consumo fuera del hogar.

Stakeholder beneficiado: Comunidad y clientes.

Beneficio para la empresa: Número de envases anuales en el mercado potencial: 150.000 millones.

Referencia: Rodríguez, M. (2003, septiembre). Ejemplos de éxito en la base de la pirámide: Los casos de Hindustan Lever, Cemex, SCH, Topy Top y Tetra Pak. Ponencia presentada en el III Simposio Anual del CIIL, Barcelona.




Servicio Post-venta

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Empresa: Ernst & Young.Industria: Servicios a empresas.Lugar del proyecto: Londres.Iniciativa RSE: Mitigación del impacto ambiental.

Descripción: Ernst & Young forma en sus oficinas en Londres un equipo responsable de la agenda de RSE que tiene entre sus objetivos generar estrategias para mitigar el impacto ambiental realizando, entre otras cosas, ejercicios de Benchmarking. Las medidas comprenden te-mas como el uso de energía, transportes y residuos. En este último caso se aplica una política de reciclaje de cartridges, de papel e impresión por dos caras.


Beneficio para la empresa: Ahorro por reciclaje de catridges al mes: USD 11.000.

Referencia: Article 13 (2006). Ernst & Young. Disponible en http://www.article13.com/.

Empresa: Ready Egg Products Ltda.Industria: Consumo masivo.Lugar del proyecto: Inglaterra.Iniciativa RSE: Eggs-cellent Synergy.

Descripción: Ready Egg products Ltda. comprendió que con un cre-cimiento del mercado se produce un incremento de los desechos, tanto de cajas como de cáscara de huevo. Así, en alianza con la empresa de reciclaje RecyCo, se dispuso al reciclaje de los desechos de huevo ricos en calcio que provee minerales esenciales para el compost que puede ser utilizado en horticultura y agricultura.

Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones y otras empresas.

Beneficio para la empresa: Ventas adicionales por venta de cáscara: USD 104.800.Ahorro por retiro: USD 72.800.

Referencia: National Industrial Symbiosis Programme (sf.). Eggs-cellent Synergy. Recuperado el 5 de Noviembre del 2010. Disponible en https://crisp.international-synergies.com.


42


Descripción: Cementos Lima desarrolla un plan integral de administración res-ponsable de sus relaciones con los recursos humanos, comunidades y otros grupos invo-lucrados beneficiando directamente a sus trabajadores, además de un manejo eficiente de los recursos para un menor impacto ambiental y generación de valor económico para la empresa. Destaca la aplicación de mejoras en el horno 1 a través de la instalación de filtros de mangas para que se recupere más material y la mayor eficiencia en la recupera-ción de material del horno 2 que han permitido reducir la cantidad de material emitido al aire y, en consecuencia, generar ahorros importantes producto de la recuperación de este material.


Beneficio para la empresa: USD 16 millones anuales promedio.Ingreso por venda de residuos industriales: USD 300.000.

Referencia: Flores, J. y Ickis, J. (2006). La responsabilidad social en Cemen-tos Lima, y sus efectos en la creación de valor para el negocio y en la gestión del riesgo. En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (165-187). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.


ConclusiónLos casos aquí presentados permiten observar la factibi-lidad de que la empresa pueda cuantificar los beneficios de desarrollar su responsabilidad social empresarial.

Sin embargo, es importante señalar la dificultad para recolectar evidencia de esta naturaleza, sobre todo a nivel nacional, especialmente en los reportes de sus-tentabilidad en Chile.

Los datos nos permiten mostrar que efectivamente a través de la responsabilidad social empresarial se pue-de generar valor para cada una de las actividades de la cadena de valor.

No obstante, la revisión de casos muestra que existen debilidades a la hora de intentar medir los impactos positivos que la RSE trae para las empresas. En primer

lugar, los casos detectados no siempre cuentan con un respaldo metodológico o información acerca de cómo se realizaron las estimaciones. En segundo lugar, en muy pocos de los casos detectados, las mediciones han sido corroboradas por un ente externo que verifica la fiabilidad de la estimación.

Gracias a este trabajo surgen nuevos desafíos a abor-dar en un siguiente estudio, como por ejemplo, ¿cuáles son las diversas metodologías existentes para estimar el impacto en los negocios de las iniciativas de RSE?, ¿cuáles de éstas son las mejores? y ¿cómo las empresas chilenas pueden aplicarlas?

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t. 56 (2) 733 01 00 Av. Vitacura 2808, Of. 901, Las Condes, Santiago - Chile

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Diciembre de 2010

RSE - Estudio de Beneficios de la RSE de Acción RSE

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