RP_prof. Univ. Dr. Adriana Zait
description
Transcript of RP_prof. Univ. Dr. Adriana Zait
1
ADRIANA ZAIŢ
RELAŢII PUBLICE
- suport de curs ASM + MCA + AISI -
Iaşi 2010
2
CUPRINS
Introducere
I. Integrare în strategia de comunicare acompaniei
I.1. Niveluri de comunicare
I.2. Politica de imagine
II. Clarificări conceptuale: publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice, comunicare integrată de marketing
III. Relaţii publice – configurare cadru
III.1.Principii generale, definire, caracteristici, evoluţii
III.2. Categorii de public vizate
III.3. Principii directoare în comunicarea cu jurnaliştii
III.3.1. Principii şi tehnici de redactare a mesajelor. Limbajul jurnalistic
III.3.2. Reguli de întreţinere a unor bune relaţii cu jurnaliştii
III.3.3. Transmiterea informaţiilor
III.3.4. Întrebări şi explicaţii
III.4. Structuri organizaţionale şi actori: purtător de cuvânt, ataşat de presă, specialişti relaţii publice
IV. Conceperea şi punerea în practică a unei campanii de relaţii publice
IV.1. Tipuri de abordări şi campanii de relaţii publice
IV.2. Planul şi etapele unei campanii de relaţii publice
IV.3. Evenimente, tehnici şi mijloace de relaţii publice
IV.3.1. Evenimente existente şi create
IV.3.2. Realizarea unui brief
IV.3.3. Tehnici şi mijloace de relaţii publice
IV.3.4. Tipuri de mesaje: politice, de prestigiu, comerciale, utilitare, combatante, de schimbare
comportamentală
IV.3.5. Cercetarea în domeniul relaţiilor publice : surse secundare, primare, verificarea surselor,
verificarea comunicării; scale de imagine
IV.3.6. Broşuri de întreprindere
IV.3.7. Manualul de identitate
IV.3.8. Comunicatul de presă
IV.3.9. Dosarul de presă
IV.3.10. Discursul de relaţii publice
IV.3.11. Conferinţa de presă
IV.3.12. Texte speciale : memo-uri, scrisori de afaceri, materiale de tip backgrounder, luări de
poziţie, features, mini-documentare, white papers
IV.3.13. Dirijarea informaţiei prin publi-redacţional
IV.3.14. Interviul de relaţii publice
IV.4. Stabilirea bugetului
IV.5. Evaluarea acţiunilor de relaţii publice
V. Gestionarea situaţiilor de criză
V.1. Tipuri de crize
V.2. Managementul crizelor
V.3. Strategii de comunicare în perioade de criză
VI. Promovarea şi managementul imaginii unei companii/instituţii
Bibliografie
Anexe
A1. Gestionarea interviurilor de relaţii publice
A2. Cod de etică al profesioniştilor de relaţii publice
3
Introducere
Obiective urmărite :
- cunoaşterea de către studenţi a conceptelor/terminologiei de specialitate în domeniul relaţiilor publice
- însuşirea cunoştinţelor teoretice specifice principalelor activităţi de relaţii publice
- formarea deprinderilor de aplicare în practică a cunoştinţelor teoretice dobândite, prin realizarea de
materiale specifice şi rezolvarea unor probleme de relaţii publice
- dezvoltarea spiritului de observaţie şi capacităţii de analiză a unor fenomene de relaţii publice de pe piaţa
românească şi din alte ţări
I. Integrare în strategia de comunicare acompaniei
Strategia de comunicare a unei companii este elaborată plecând de la patru elemente de reflexie
fundamentale:
- nivelurile de comunicare alese;
- imaginea dorită;
- mixul de comunicare;
- bugetul disponibil.
I.1. Niveluri de comunicare
- comunicarea de produs (produse, servicii, etc.), numită şi comunicare comercială;
- comunicarea corporată (întreprindere, oameni, valori, identitate etc.).
COMUNICARE COMUNICARE
COMERCIALĂ CORPORATĂ
DE PRODUS DE MARCĂ ÎNTREPRINDERE IDENTITATE
Obiectivă Simbolică Obiectivă Simbolică
Atribute Poziţionare Performanţe Valori
produs marcă tehnice Cultură
I.2. Politica de imagine
Imaginea poate fi:
reală (obiectivă) - Ce este compania, cum este ea în realitate?
creată (subiectivă sau percepută) - Cum este percepută compania în ochii diferitelor categorii de
public?
dorită (ideală)- Cum ar dori companiasă fie percepută?
presupusă – Cum crede firma că este văzută?
Alte concepte cu care se operează:
- identitate - prestigiu - notorietate
- reputaţie - statut (standing) - goodwill
- corporate identity - corporate image - corporate brand
- lobby - spin - propagandă
Important! Nu trebuie să existe un decalaj între imaginea degajată de întreprindere (identitatea sa) şi
imaginea propagată de întreprindere (manifestările sale).
4
II. Clarificări conceptuale
Variabila comunicare de marketing / promovare
Reclamă sau publicitate / Advertising sau publicity
Promovarea vânzărilor / promoţii / tehnici promoţionale / sales promotion
Relaţii publice / Public relations
Vânzarea personală
Marca şi imaginea de marcă / Brand
Comunicarea integrată de marketing (IMC = integrated marketing communications)
III. Relaţii publice – configurare cadru
III.1. Principii generale, definire, caracteristici, evoluţii
Definiţia cea mai simplă : totalitatea acţiunilor prin care o întreprindere (un grup) încearcă să stabilească şi
să menţină raporturi bune cu membrii unor alte grupuri (sindicate, instituţii financiare, sponsori etc) sau o
instituţie publică în ansamblu.
Controverse semnificative : încadrarea relaţiilor publice în funcţiile întreprinderii – comercială/marketing,
sau management?
Specialiştii (vezi Thomas Harris, 1993) separă adesea relaţiile publice în două componente:
- relaţiile publice corporate (sau instituţionale) – CPR (corporate public relations)
- relaţiile publice de marketing – MPR (marketing public relations).
Philip Kitchen sugerează un model descriptiv al perspectivei de management a relaţiilor publice
De-a lungul timpului au fost dezvoltate (Kotler şi Mindak) diferite modele ale legăturilor dintre
marketing şi relaţii publice :
5
Marea majoritate a specialiştilor acceptă ideea potrivit căreia există sfere de responsabilitate diferite, ca şi
un loc comun pentru activităţile de marketing şi relaţii publice:
Notă: * Kotler include aceste activităţi în aşa numitele « creioane » ale RP : pencils ( p = publications, e =
events, n = news, c = community relations, i = identity media, l = lobbying, s = social investements).
*** AFREP (L’Association Française des Relations Publiques) dă, în 1964, următoarea definiţie a
relaţiilor publice : « activităţile desfăşurate de un grup pentru stabilirea şi menţinerea unor relaţii de încredere
între membri şi între diferitele categorii de public direct sau indirect interesate de activităţile economice şi
sociale ale respectivului grup ».
*** Aşa numita declaraţie mexicană (Mexican Statement – după Gary Warnaby şi Dany Moss - The Role
of Public Relations in Organizations): «Relaţiile publice reprezintă arta şi ştiinţa socială de a analiza trendurile, de
a prognoza consecinţele lor, de a consilia liderii unei organizaţii şi de a implementa programe planificate de
acţiune care să servească atât interesul organizaţiei, cât şi interesul public». (First World Assembly of PR
Associations, 1978).
*** Public Relations Society of America: Relaţiile publice ajută o companie şi publicurile ei să se
adapteze reciproc. Funcţiile esenţiale sunt: cercetarea, planificarea, comunicarea de tip dialog şi evaluarea.
*** În Marea Britanie, Institutul de Relaţii Publice a adoptat ca definiţie: « Relaţiile publice reprezintă
efortul deliberat, planificat şi susţinut de a stabili şi menţine înţelegerea reciprocă între o organizaţie şi
diferitele ei categorii de public ».
Alte definiţii :
*** Relaţiile publice reprezintă o funcţie de management ce îşi propune creşterea profiturilor, direct sau
indirect, prin câştigarea unui goodwill public, datorită adoptării şi comunicării către public a unui set de politici şi
proceduri acceptabile şi profitabile pentru toate părţile implicate.
*** Relaţiile publice reprezintă practica administrării fluxului de informaţii dintre o organizaţie şi
publicurile ei (Grunig şi Hunt).
*** Encyclopedia of Public Relations : Relaţiile publice reprezintă un set de funcţii tehnice, de
management şi supervizare care dezvoltă abilitatea unei companii de a asculta, aprecia şi răspunde într-o manieră
strategică acelor persoane ale căror relaţii reciproce cu organizaţia în cauză sunt esenţiale pentru îndeplinirea
misiunii şi respectul valorilor companiei.
Abordări negative:
1) Relaţii publice fără un mobil aparent
6
2) Relaţiile publice "pompieristice" (declanşate de evenimente-şoc, neprevăzute)
3) Relaţii publice ca substituent
Evoluţii pozitive determinate de :
- dezvoltarea unor instituţii de mari dimensiuni
- creşterea numărului de schimbări, conflicte şi confruntări de opinii în societăţile moderne
- inovaţiile în materie de comunicare şi ITC
- creşterea importanţei opiniei publice în societăţile democratice
Circuitul de transmisie/circulaţie al mesajului este mult mai lung în relaţii publice decât în cazul
publicităţii media (reclamei):
Publicitate media Relaţii publice
Emiţător Emiţător
Cumpărarare de spaţiu media Difuzarea mesajului
Difuzarea mesajului Intermedierea
informării
Receptor final (jurnalişti)
Utilizarea gratuită a
spaţiului media
Redifuzarea mesajului
Receptor final
III.2. Categorii de public vizate (ţinte sau publicuri de RP)
În categoria ţintelor interne se regăsesc:
- acţionarii companiei
- administratorii companiei
- diferite comitete, organizaţii interne ale companiei
- propriul personal
- sindicate interne
În categoria ţintelor externe intră:
- opinia publică
- puterile publice (la nivel naţional, regional sau local)
- diferite grupuri socio-economice sau socio-culturale:
organizaţii sindicale
politicieni
cler
artişti
corp medical
7
prescriptori ai ramurei de activitate
profesori etc.
- instituţii financiar-bancare
- bursa şi potenţialii cumpărători de acţiuni
- asociaţii ale consumatorilor
- asociaţii profesionale
- furnizorii
- distribuitorii
- concurenţii
- agenţiile de presă
- diversele media: - cotidiene şi periodice
- radio
- TV
În funcţie de criterii ce vizează apropierea faţă de firmă şi gradul de cunoaştere a companiei:
- public nr. 1 - totalitatea persoanelor din afara companiei care cunosc compania respectivă;
- public nr. 2 - totalitatea celor care lucrează în compania respectivă (publicul intern);
- public nr.3 - totalitatea persoanelor care nu cunosc firma;
- public nr.4 - totalitatea persoanelor care ar putea vorbi despre firmă.
În funcţie de importanţa pentru companie :
- publicuri primare
- publicuri secundare
- publicuri marginale
În funcţie de poziţia declarată faţă de companie :
- public pro (proponenţi)
- public contra (oponenţi)
- indecişi (uncomitted)
III.3. Principii directoare în comunicarea cu jurnaliştii
III.3.1. Principii şi tehnici de redactare a mesajelor. Limbajul jurnalistic
În redactarea mesajelor pentru presă sau pentru informare internă este necesară cunoaşterea câtorva
tehnici, şi anume:
- contractarea unui text - constă în condensarea unui capitol sau a unei dezbateri, fără a altera procesul de
gândire iniţial;
- rezumatul unui text - reconstruirea pe scurt a unui text, în funcţie de scopul urmărit, pentru a se ajunge
la esenţial;
- raportul - constă în interpretarea şi justificarea unui text sau mesaj;
- flash-ul - reprezintă reducerea unui mesaj la calităţile lui strict necesare (informaţii specifice) pentru a
atinge numai un anumit public vizat.
Limbaj (potrivit Luminiţei Roşca, Formarea identităţii profesionale a jurnaliştilor) = "o limbă căreia i
se atribuie o destinaţie specială, în condiţii speciale"; altfel spus, o concretizare a limbii, ca descriere generală şi
abstracţiune, prin utilizarea într-un domeniu specific de activitate (limbaj juridic, limbaj administrativ, limbaj
politic etc.).
8
Specificitatea limbajului jurnalistic = consecinţă a situaţiilor particulare de comunicare în care sunt
implicaţi jurnaliştii: cadru instituţional standardizat, cu proceduri de rutină bine stabilite, permanentă presiune a
timpului, existenţa unor presiuni politice şi financiare, existenţa unor presiuni din partea grupului profesional,
producere de mesaje prin acte individuale şi instituţionale, dar receptare individuală (de unde este posibil să apară
o "prăpastie comunicaţională")
Principii de bază ale redactării jurnalistice:
- accesibilitatea mesajelor: acurateţe, claritate, credibilitate, adaptarea tonului la eveniment;
- evaluarea şi selecţia informaţiilor, în funcţie de audienţă;
- facilitarea recepţiei mesajului de bază: titluri atractive şi sugestive, inter-titluri, 2-3 cuvinte cheie pentru
atragerea cititorului, fraze scurte, cuvinte uzuale, asocieri de idei.
Principii de bază în redactarea materialelor de RP adresate jurnaliştilor :
- adaptarea mesajului la publicul ţintă vizat şi tipul de media adecvat acelui public
- crearea unui mesaj uşor de citit/ascultat – atenţie la vocabular (adaptat ţintei), lungimea propoziţiilor
(aprox.16 cuvinte) şi lungimea cuvintelor (a nu se folosi în exces cuvinte lungi)
- utilizarea verbelor la diateza activă
- utilizarea unor cuvinte şi fraze personale (dvs., voi etc.)
- evitarea unor expresii răsuflate, « de lemn » sau potenţial jignitoare.
Principiul general valabil este cel al piramidei inversate: mesajul cel mai important se transmite primul,
apoi vin detalierile, explicaţiile, mesajele secundare.
III.3.2. Reguli de întreţinere a unor bune relaţii cu jurnaliştii
Un cod general şi extrem de simplu de comunicare ar putea avea drept reguli:
- furnizarea de informaţii frecvente, exacte şi complete
- evitarea minciunilor
- menţinerea coerenţei mesajelor în timp
- motivarea tăcerii, pentru a nu da naştere la zvonuri
- întreţinerea unor relaţii cât mai bune cu diferitele media, fără discriminare
- comunicarea cu circumspecţie, evitarea dezvăluirii unor informaţii strict confidenţiale
- continuarea comunicării în perioadele posterioare unei crize
Principiile pe care se bazează comunicarea cu jurnaliştii:
1)EFICIENŢĂ:
- maximum de informaţii într-un minim de timp
- accent pe informaţii exploatabile
- simplitatea prezentării
- ajutor material: fotografii, documente etc. pentru jurnalişti
2) RAPORTURI DE ÎNCREDERE:
- înţelegerea a ceea ce este întreprinderea
- încredinţarea că mesajul este bine înţeles
- afişarea de încredere şi siguranţă
- evitarea "plânsului pe umărul" jurnaliştilor
3) AMBALAREA INFORMAŢIEI:
- furnizarea unui maxim de elemente pozitive (ce este nou, remarcabil, unic, diferit de alţii etc.);
9
- insistarea pe acele puncte importante pentru firmă, trecerea rapidă peste cele minore;
- exprimarea disponibilităţii pentru orice clarificare pe parcursul redactării mesajului, pentru a
uşura sarcina jurnalistului şi pentru a ne asigura că informaţiile apărute vor fi corecte (nu ne putem
permite să cerem jurnalistului articolul pentru a-l citi înainte de a apare!)
III.3.3. Transmiterea informaţiilor
AVANTAJE DEZAVANTAJE RECOMANDAT PENTRU
POŞTĂ Practic
Tradiţional
Puţin costisitor
Nesiguranţă
Variabilitate
Lent
Invitaţii
Trimiteri numeroase
TELE-
FON
Imediat
Simplu
Personalizat
Lung (timp şi răbdare)
Nesigur (indisponibilitatea
jurnaliştilor)
Relansări
Verificări
Noutăţi
Informaţii punctuale
FAX;
TELEX
Rapid
Clar
Sigur
Eficient
Rece
Costisitor
Informaţii importante sau faptice
Răspunsuri
Schimburi scurte
CURIER Personalizat
Sigur
(înmânare
personală)
Costisitor
Uneori lent (se face "turul"
redacţiilor)
Documente voluminoase
Informaţii confidenţiale
Livrări diverse
Strategii de evidenţiere a unui mesaj din anonimat
Personalizarea
mesajului
Crearea
suspansului
Raport inter-
activ
Oferirea unui
cadou
Mersul
împotriva
curentului
Prin-
cipiu
Transmiterea
informaţiilor cu
propriile mâini.
Tachinare înainte
de mesajul efectiv.
Informaţia se
transmite prin
mesaje succesive
(cel mult 6 – 7).
Angajarea unui
dialog prin
intermediul unui
joc, test sau
sondaj.
Onorarea unor
ziarişti la
alegerea
companiei.
Se face "pe dos"
faţă de uzanţe.
Ex. Actori sau studenţi
deghizaţi în funcţie
de tematica
operaţiei, fac turul
redacţiilor,
transmiţând
documentele
jurnaliştilor.
Trimiterea zilnică
a unor mesaje
enigmatice (Cine e
nr. I în Europa?
Cine a descoperit
X? etc.)
În ziua Y, se oferă
soluţia, printr-un
comunicat sau
dosar de presă.
O editură
lansează, pentru
marile redacţii, un
test asupra
culturii generale a
ziariştilor.
La deschiderea
unui club,
principalii
ziarişti sunt
invitaţi la masă.
Dosar auster când
concurenţii au
dosare luxoase,
sau mesaje
neobişnuite într-
un
mediu
tradiţionalist.
10
Av. Spectaculozitate
Eficienţă/
siguranţă
Umor
Excitant – trezirea
interesului
jurnaliştilor.
Originalitate/
distincţie
Incitare
Instructiv
Ludic
Agreabil,
raporturi
pozitive, mai
calde.
Eficienţă/sur-priză
Originalitate
personalitate
Dez-
av.
Riscul absenţei
jurnaliştilor.
Cost ridicat.
Riscul receptării
greşite a gestului
de către jurnalişti.
Riscul de a agasa.
Nu se tolerează
mediocritatea.
Adecvare
conţinut/formă
pentru a se
înţelege
tachinarea.
Nu se practică
pentru informaţii
grave.
Timing-ul trebuie
să fie perfect (nici
prea lung, nici
prea scurt!)
Dificil (cere timp
pentru ziarişti).
Pentru a-i face să
răspundă trebuie
făcuţi curioşi.
Nesiguranţa
răspunsurilor.
Clasic
Periculos
(interpretări "îţi
dau - îmi dai")
Nesigur
Costisitor
Bi-
lanţ
Corelarea tehnicii cu fondul (conţinutul informaţiei) şi păstrarea interesului.
Invitaţii pentru presă
(după M.H. Westphalen - Le Communicator) (*** orar variabil, de adaptat pentru România)
Avantaje Dezavantaje Sfaturi
Mic-
dejun
Economic
Favorabil (spirit liber,
ambianţă decontractată)
Rapid
Delicat (întârzieri)
Scurt (maxim ora 10)***
Limitat (puţin agreabil iarna)
Invitaţie pentru 1/2 h în avans
Acces uşor
Primirea întârziaţilor
Posibilitate "brunch"
(începe la 10,30)
Prânz Personalizat (bună
cunoaştere)
Bogat (pauzele dintre
feluri)
Timp suficient pentru
răspuns la întrebări
Lung (blochează 3 ore) Rapiditate
Lejeritate
Aşezarea la mese (prezenţă
responsabil)
Timing studiat (conferinţă
înainte + dezbateri în
timpul prânzului)
Cocktail Discret
Economic
Banal
Aleator (riscul suprapunerii)
Superficial (perpetua
mişcare)
Rapiditate
Simplitate a mesei
(pentru a oferi condiţii de
discuţii, notiţe etc.)
Cină Insolit
Convivial (atmosferă mai
puţin oficială, mai
călduroasă)
Nesigur (program liber pentru
toţi în aceeaşi seară)
Exigent (informaţii de
calitate)
Delicat (calitatea primirii,
mesei etc.)
Se organizează numai dacă
pot veni ziariştii cei mai
importanţi.
Invitarea soţilor/soţiilor
dacă este o cină de
agrement.
11
III.3.4. Întrebări şi explicaţii
Pregătirea unei bune explicaţii necesită:
I. Revederea precisă a subiectului de explicat
( Cum se organizează circulaţia informaţiilor în compartimentul dumneavoastră?)
II. Degajarea ideilor secundare
(Cum este organizat serviciul - Informaţii ascendente-descendente)
III. Derularea explicaţiei
(Fiecare punct important este exprimat printr-o idee simplă, precisă)
Există întrebări generale, care în principiu nu ar trebui să pună probleme, dar şi tipuri de întrebări ce ne-ar putea
cauza probleme – aşa numitele întrebări capcană sau persuasive.
a) întrebări generale
a1) închise: Vă place muzica clasică?
a2) alegeri multiple limitate: Actuala guvernare este eficientă, puţin eficientă sau ineficientă?
a3) informative: Când a avut loc....? Care au fost cauzele....?
a4) deschise: Ce credeţi despre acest film?
a5) oglindă: Găsesc acest lucru inutil. Inutil? Da, deoarece....
(reluarea interogativă a răspunsului pentru a aprofunda dialogul)
a6) releu (retransmise): Ce credeţi despre.... Eu cred.... Este şi opinia dumneavoastră?
b) întrebări "problematice"
1) test: Ce înţelegeţi exact prin.....?
2) boomerang: Domnul X a spus.... Ce credeţi dumneavoastră?
3) ecou: Ce răspunsuri aşteptaţi?
4) cu scopul de a şti (dependente de interlocutor)
5) de verificare
6) pentru a sugera
7) pentru a se opune (încercarea de a obţine un răspuns pe care să-l putem contesta)
8) pentru a trage concluzii
c) întrebări persuasive
1) orientate (cu răspunsuri induse)
Sunteţi absolut satisfăcut de.....? (se încearcă obţinerea unui răspuns negativ)
Sunteţi gata să depuneţi toate eforturile pentru....? (se încearcă obţinerea unui răspuns pozitiv)
2) capcană
presupuse: Cu cine v-aţi salutat azi în parc? (înseamnă că eram acolo!)
cunoscute: Aţi vorbit despre....? Concret, ce procent.....?
3) controversă: negarea personalităţii, minimizarea şi minimalizarea puterii etc. (De când sunteţi dumneavoastră
director, situaţia financiară s-a deteriorat .)
4) contra-întrebări: Aţi întrebat acest lucru şi ieri, în dialogul cu X....?
Atenţie trebuie acordată şi domeniului întrebării, obiectiv sau subiectiv:
- întrebări obiective (nu conţin opiniile celui intervievat, cer fapte, argumente raţionale)
- întrebări subiective (apel la opinii individuale, inclusiv sentimente).
III.4. Structuri organizaţionale şi actori: purtător de cuvânt, ataşat de presă, specialişti de relaţii
publice
Actorii ce intervin "la scenă deschisă" în activitatea de relaţii publice sunt:
- responsabilul de relaţii publice al companiei, cel care coordonează întreaga activitate în domeniu;
12
- ataşatul de presă sau purtător de cuvânt al companiei - specialist în raporturile cu ziariştii presei scrise,
radiodifuzate şi televizate, al companiei
- consilierul de relaţii publice – cel mai adesea un consultant din exterior, de la o firmă specializată pe
relaţii publice;
- ziariştii acreditaţi - ziarişti privilegiaţi recunoscuţi oficial de către un serviciu de presă al unui sector
public (minister, prefectură etc.), primii informaţi despre ştirile ce urmează a fi transmise;
- prescriptorii - persoanele ce pot influenţa într-o manieră sau alta ideile şi comportamentul altor
persoane (pot fi ziarişti, profesori, medici, consilieri etc.);
- agenţii de presă - agenţii de informaţii cu arie de cuprindere naţională sau internaţională, spre care se
difuzează informaţiile cu prioritate.
Rolul specialiştilor/practicienilor de relaţii publice
ROL STATUT ŞI ATRIBUŢII IMPLICAŢII STRATEGICE
Tehnician
al
comunicării
Produc materiale de comunicare
pentru organizaţie (comunicate de
presă, dosare de presă etc.) şi
răspund de legăturile cu media.
Nu există, practicienii RP având doar rolul
de a comunica deciziile managementului (la
care nu participă).
Expert –
prescriptor
Autoritatea în probleme şi soluţii de
RP. Practicienii definesc problemele
de RP, dezvoltă şi implementează
programele aferente. Top
managementul are un rol pasiv.
RP devin « compartimentate », adesea
separate de managementul central al
organizaţiei. Conlucrarea cu managementul
de top are loc doar în perioadele de criză.
Facilitator al
comunicării
Servesc ca legături, interpreţi şi
mediatori între organizaţie şi public,
menţinând o comunicare în dublu
sens şi facilitând schimburile de
informaţii.
Furnizează top-managementului
informaţiile necesare adoptării deciziilor de
interes comun.
Ca interfaţă, leagă organizaţia de public şi
îmbunătăţesc calitatea deciziilor prin
facilitarea comunicării.
Facilitator al
rezolvării
problemelor
Colaborează cu alţi manageri pentru
a defini şi rezolva probleme
organizaţionale.
Practicienii de RP sunt parte a echipei
strategice de management, angajaţi în
formularea strategiilor.
IV. Conceperea şi punerea în practică a unei campanii de relaţii publice
IV.1. Tipuri de abordări şi campanii de relaţii publice
Modelele de relaţii publice dezvoltate diferă în special prin sensul acordat pentru două concepte cheie, şi
anume direcţia şi scopul relaţiilor publice.
Direcţia descrie măsura în care comunicarea dintre organizaţie şi publicul ei se desfăşoară într-un singur
sens (monolog) sau în dublu sens (dialog).
Scopul descrie funcţia pe care o îndeplinesc relaţiile publice într-o organizaţie, în termeni de comunicare
simetrică sau asimetrică.
O comunicare asimetrică este neechilibrată, deoarece aşteaptă schimbarea doar din partea publicului, nu
şi din partea organizaţiei.
13
O comunicare simetrică, în schimb, este echilibrată, încercând să ajusteze relaţiile dintre organizaţie şi
public prin schimbări în ambele componente (firma şi publicul).
Specialiştii de marcă în RP Grunig şi Hunt susţin că există patru modele de bază ale activităţii de relaţii
publice, caracterizate astfel :
MODEL/
CARACT
ERISTICI
Publicitate –
birou de presă
Informare publică Dublu sens -
asimetrie
Dublu sens- simetrie
(ideal)
Scop Propagandă Diseminarea
informaţiilor
Persuasiune ştiinţifică Înţelegere reciprocă
Natura
comuni-
cării
Sens unic,
adevărul nu este
esenţial
Sens unic, adevărul este
important
Dublu sens, efecte
neechilibrate
Dublu sens, efecte
echilibrate
Modelul
comuni-
cării
Sursăreceptor sursăreceptor sursăreceptor
feedback
grupgrup
feedback
Natura
cercetării
Lipseşte sau este
extrem de sumară
Sumară, mai ales teste
de uşurinţă a citirii
Formativă, evaluarea
atitudinilor
Formativă, evaluare şi
înţelegere
Exemple
din
practica
curentă
Promovare
produse,
Sponsorizări
Guvern,
Asociaţii non-profit,
Afaceri
Agenţii concurenţiale Agenţii reglementate
Cercetările de pe piaţa vestică au arătat că modelul informării publice este foarte mult aplicat de
organizaţiile din sectorul public, dar aproape deloc în afaceri. În companiile comerciale este practicat în special
modelul cu dublu sens asimetric, în timp ce modelul normativ apare mai des în cazul organizaţiilor
guvernamentale.
Există două axe dominante : (1) « relaţii publice artizanale » (craft public relations), respectiv (2) « relaţii
publice profesioniste » (profesional public relations)
(1)
Propagandă Modelul Modelul Jurnalism
biroului de presă informării publice
(2)
Asimetrie Modelul Modelul Simetrie
dublu sens asimetric dublul sens simetric
Axa relaţiilor publice artizanale corespunde acelor orientări prin care practicienii văd aplicarea tehnicilor
de comunicare ca pe un punct final şi un scop în sine.
Axa relaţiilor publice profesioniste corespunde unei orientări strategice în care practicienii de relaţii
publice îşi văd rolul mai larg, şi anume de a folosi comunicarea pentru a rezolva conflictele şi pentru a întreţine
corect relaţiile organizaţiei cu acele categorii de public de interes strategic.
14
Într-o viziune strategică, subsistemul de relaţii publice al uneicompanii este central :
IV.2. Planul şi etapele unei campanii de relaţii publice
Derularea unei campanii de relaţii publice se face pe baza unui plan, prin parcurgerea următoarelor etape:
- definirea obiectivului (obiectivelor) campaniei (plecând de la problemele identificate);
- alegerea ţintelor (categorii de public) vizate;
- alegerea releelor de informare (jurnalişti, lideri de opinie etc.);
- alegerea unui eveniment ca suport al acţiunilor de comunicare;
- alegerea tehnicilor de relaţii publice pentru valorizarea evenimentului;
- realizarea documentelor-suport ale acţiunii;
- stabilirea bugetului campaniei;
-stabilirea criteriilor de control al acţiunilor;
- lansarea şi derularea propriu-zisă a campaniei,
- evaluarea eficienţei campaniei de RP.
Planificarea în activităţile de relaţii publice este esenţială, pe de o parte pentru a şti ce se urmăreşte
printr-o anumită campanie (care sunt problemele pe care ne propunem să le rezolvăm) iar pe de altă parte, pentru
a obţine sprijinul echipei de top-management.
Obiectivele de relaţii publice derivă din cele generale ale unei companii, procesul fiind cel cunoscut:
analiza mediului, stabilirea strategiilor şi obiectivelor generale de afaceri, stabilirea strategiilor şi obiectivelor de
relaţii publice, stabilirea programelor de relaţii publice. De exemplu, dacă din analiza de mediu a rezultat că am
avea nevoie de o creştere a cotei de piaţă, deoarece concurenţii se apropie ameninţător, obiectivul general de
afaceri ar putea fi creşterea vânzărilor pe piaţa locală, într-un ritm superior celui al principalilor concurenţi (şi
implicit, creşterea cotei de piaţă). De aici, obiective de relaţii publice pot fi: creşterea încrederii consumatorilor
locali în produsele şi serviciile oferite de compania noastră; conturarea unei poziţii de competitor redutabil pe
piaţa în cauză, responsabil şi specialist. Strategiile de relaţii publice aferente vor viza, printre altele, poziţionarea
15
companiei ca expert pe piaţa respectivă, prin cercetări sponsorizate de firmă şi direcţionate către principalii
decidenţi locali, prin plasarea de articole în presă, organizarea de seminarii de specialitate.
IV.3. Evenimente, tehnici şi mijloace de relaţii publice
IV.3.1. Evenimente existente şi create
Evenimentul de relaţii publice trebuie să fie suficient de important pentru comunitatea vizată, amplu,
interesant etc. pentru a trezi interesul publicului şi, bineînţeles, al jurnaliştilor.
Evenimentele existente pot fi:
- sărbători religioase semnificative culturii locului: Crăciun, Paşte, zile ale celor mai importanţi sfinţi din
calendarul religios (ortodox, catolic etc.), mai ales cei consideraţi patroni ai diferitelor domenii de activitate;
- sărbători laice semnificative: ziua naţională, 1 martie, 8 martie, 1 mai, 1 iunie etc.;
- sărbători naţionale sau locale "de tradiţie": ziua recoltei, sărbătoarea vinului, obiceiuri ale diverselor
caste (strânsul oilor la stână etc.), festivaluri culinare etc.;
- evenimente culturale, sportive etc. de anvergură, planificate şi comunicate public din timp (cel puţin 6
luni înainte de manifestarea respectivă);
- manifestări naţionale sau internaţionale de tip "ziua fără fumat", "ziua fără maşini" etc.;
- manifestări promoţionale naţionale şi internaţionale: târguri, expoziţii etc.
Evenimentele create pot fi:
- aniversarea înfiinţării companiei (numerele "rotunde", de gen 5, 10, 50, 100 de ani etc., dar chiar şi
sărbătorirea anuală, atât pentru publicul extern, cât şi pentru publicul intern – angajaţii companiei);
- pătrunderea pe o nouă piaţă;
- lansarea unui nou produs;
- fuziuni, achiziţii, parteneriate de afaceri etc.;
- câştigarea unui client important;
- acţiuni de cunoaştere reciprocă (firmă-public) de tip "zile porţi deschise", "turism industrial" ş.a.;
- acţiuni de sprijinire a unor cauze sociale (donaţii, sponsorizări etc.)
La aceste evenimente, pe care le-am putea numi "pozitive", se adaugă evenimentele nedorite şi
neprevăzute "negative" – diferitele crize: accidente de muncă, accidente determinate de utilizarea produselor,
poluare accidentală, greve etc..
IV.3.2. Realizarea unui brief
Brief-ul de comunicare este un rezumat-sinteză pentru situaţia companiei din perspectiva acţiunilor de
comunicare, trecute şi prezente, aflate în derulare. El se constituie într-un bun diagnostic al situaţiei de relaţii
publice a unei companii, şi trebuie realizat şi actualizat periodic (cel puţin înainte de conceperea şi lansarea unei
noi campanii de relaţii publice).
Principalele rubrici ale unui brief sunt:
1) descrierea succintă a mediului întreprinderii/instituţiei
- poziţia companiei în universul său profesional
- structura şi evoluţia pieţei ramurii respective de activitate, respectiv pieţei companiei în cauză
- starea concurenţei (analiza concurenţilor direcţi şi indirecţi)
- circuitele de distribuţie utilizate în ramură şi de către firmă
- profilul clientelei în ramură, respectiv al clienţilor companiei
2) cultura întreprinderii
- istoric (înfiinţare, conjunctură, evoluţie)
- sistem de valori (în interiorul companiei – misiune - şi pentru societate – vocaţie, viziune etc.)
- politica anterioară de comunicare (reclamă, promovarea vânzărilor, relaţii publice)
16
- notorietatea companiei (spontană – câte persoane menţionează liber numele companiei - şi asistată –
câte persoane declară că le este cunoscut numele companiei, dintr-o listă dată)
- imaginea companiei (pentru diferite categorii de public, ca imagine corporată, respectiv pe componente
– produse, servicii etc.; imagine de sine stătătoare, respectiv în raport cu concurenţii)
3) obiectivul principal al companiei (posibilităţi: creşterea notorietăţii; construirea unei imagini; creşterea cifrei
de afaceri, contracararea unor concurenţi; cucerirea unui nou segment de piaţă; cotarea la bursă etc.)
4) constrângeri la nivel de firmă: bugetare, de timp, de personal
IV.3.3. Tehnici şi mijloace de relaţii publice
Tehnicile de relaţii publice pentru valorizarea evenimentului pot fi:
- vizite de întreprindere;
- conferinţe de presă;
- congrese;
- seminarii;
- mese rotunde, dezbateri;
- reuniuni (ştiinţifice, sportive etc.);
- acţiuni speciale de tip zilele întreprinderii etc..
Documentele suport pentru aplicarea acestor tehnici includ:
- dosarele de presă;
- comunicatele de presă;
- documentare;
- diapozitive;
- filme video;
- broşuri;
- fişe tehnice etc..
Mijloacele de relaţii publice pot fi clasificate în:
- mijloace scrise: broşuri, fişe tehnice, dosare de presă, raport anual etc.
- mijloace orale: conferinţă de presă, seminarii, congrese etc.
- mijloace vizuale: diapozitive, filme video
- mijloace combinate: vizite de întreprinderi, conferinţe de presă, congrese etc.
Broşura de prezentare (livret d'accueil)
Este un material documentar de prezentare a principalelor informaţii privind întreprinderea, produsele
sale, filosofia sa, fie pentru vizitatori, fie pentru personalul nou-angajat al companiei. Trebuie realizată pe hârtie
de calitate, în policromie, îmbinând judicios imaginile (fotografiile) cu textele explicative. Este bine structurată,
are un cuprins, iar la început, cel mai adesea, mesajul directorului general, semnat. Se poate opta pentru o
formulă "legată" clasic (broşată, gen revistă etc.) sau pentru o formulă tip "dosar cu arc" sau "dosar cu file
volante". O broşură cu foi volante este mult mai uşor de actualizat.
Ziarul de întreprindere
Este un ziar de circulaţie internă, creat pentru a transmite informaţii interne companiei, în scopul
construirii unui spirit şi unei culturi de întreprindere. Crează acel sentiment de apartenenţă la marea (sau mica!)
familie a companiei, valorizează iniţiativele, facilitează comunicarea internă. Poate fi redactat de către o echipă
internă, ori se poate apela la consiliere din afara companiei. Trebuie stabilită periodicitatea (săptămânal, lunar,
trimestrial) şi aleasă maniera de difuzare: liber acces, odată cu cecurile de plată, în plic la birou etc.
17
Raportul anual al companiei
Este un material destinat în egală măsură acţionarilor, personalului şi jurnaliştilor financiari, bancherilor şi
oamenilor de bursă. Cuprinde principalele informaţii financiare ale companiei destinate a oferi o imagine clară,
corectă şi completă a "sănătăţii"companiei.
Comunicatul de presă
Este un text dactilografiat, de regulă de mică întindere, destinat ziariştilor, cu scopul de a transmite
informaţii specifice. Aceste informaţii trebuie să fie interesante pentru a-i atrage pe ziarişti, ţinând cont de faptul
că prezentarea este gratuită. Informaţiile sunt prezentate sub forma unor articole de presă şi nu ca informaţii
publicitare.
Dosarul de presă
Acesta reuneşte ansamblul documentelor trimise ziariştilor cu ocazia unei acţiuni de relaţii publice astfel
încât să le permită acestora o informare cât mai completă, pentru a putea redifuza mesajul. De regulă acest dosar
cuprinde un scurt comunicat, un material redactat extins şi fotografii.
Fişa tehnică
Este un comunicat realizat de serviciul de relaţii publice sau ataşatul de presă al companiei, cu scopul de a
furniza ziariştilor ansamblul informaţiilor tehnice şi descriptive asupra unui produs anume al companiei.
Fişierul de presă
Acesta cuprinde coordonatele principalelor ziare, agenţii de presă, ziarişti, astfel încât să facă posibilă
contactarea rapidă a acestora şi facilitarea relaţiilor cu mediul presei. Este indispensabil în relaţiile publice.
Tăieturi (decupaje) de presă
Sunt articole decupate din ziare, articole de interes pentru compania respectivă.
Press - book (cartea de presă)
Aceasta grupează principalele articole apărute în presă referitoare la firmă sau unul din produsele sale.
Odată creată, ea trebuie în permanenţă actualizată de către serviciul de relaţii publice al companiei.
Revista de presă
Cuprinde toate articolele ce ar putea prezenta interes pentru responsabilii companiei, referitoare la
compania respectivă, produsele sale, pieţele sale, concurenţii, componentele de mediu etc.
Vizite de întreprinderi şi operaţiuni "porţi deschise"
Se organizează cu scopul primirii publicului final vizat sau ţintelor intermediare în cadrul întreprinderii, în
scopul sprijinirii unei campanii de informare asupra unui produs, unei mărci sau companiei în ansamblul său.
Societăţi de supraveghere (investigare) a presei
Acestea sunt organizaţii specializate, ce lucrează pe bază de abonament şi care efectuează la cerere reviste
de presă exhaustive pe care le trimit abonaţilor.
Conferinţele de presă
Sunt întâlniri realizate cu ziarişti reprezentanţi ai principalelor ziare, reviste, cu ocazia unor evenimente
speciale pentru întreprindere, naturale sau create, în cadrul cărora se comentează o anumită problemă de interes
pentru firmă şi pentru public. Pot fi organizate şi cu participarea reprezentanţilor radio şi/sau TV.
Voiajele de presă
Ocazie oferită jurnaliştilor (număr relativ restrâns) de a participa la un eveniment, la o demonstraţie etc.
Voiajul (transport, primire, cazare etc.) este suportat de către firmă şi întregul eveniment se desfăşoară după un
orar bine pus la puct. De regulă se pregăteşte, cu această ocazie, şi un dosar de presă detaliat.
Scoop ("calupul" informaţional)
Sub acest termen se reunesc informaţiile exclusive adresate unui anumit jurnal, unei staţii de radio sau unui post
de televiziune.
Congresele, seminariile
Sunt întâlniri cu caracter de manifestare ştiinţifică organizate de către firmă pentru specialiştii şi, eventual,
teoreticienii din domeniul de activitate al companiei.
18
Mesele rotunde, mic-dejunurile profesionale
Pot fi organizate fie cu persoane din rândul personalului (ţinta vizată fiind internă), fie cu participarea
unor specialişti în domeniu, leaderi de opinie, ziarişti sau potenţiali clienţi (ţinte externe).
Filme (video)
Sunt filme speciale de prezentare a companiei, cu informaţii privind structura companiei, principalele sale
produse, pieţele, clienţii; durata lor este variabilă, de la 30 minute la 1 h şi chiar mai mult. Sunt relativ
costisitoare, mai ales pentru că trebuie reactualizate; accesibile mai ales marilor companii. În prezent suportul este
de tip CD – DVD.
IV.3.4. Tipuri de mesaje RP
a) politice – (1) emise de mediul politic, (2) destinate mediului politic ; vizează « binele general », au cel
puţin o dimensiune publică ; particularităţi : « scurgeri » intenţionate de informaţii, « baloane » de
încercare, manipulări, distorsionări, minciuni
b) de prestigiu – situează organizaţia într-un mediu care îi conferă acesteia valoare adăugată (sponsorizări
sau dezbateri în locuri prestigioase – muzee, teatre, întâlniri ale unor personalităţi, concursuri ale unor
reviste cunoscute etc.)
c) comerciale – sfaturi legate de utilizarea anumitor produse, includerea produselor companiei în filme,
jocuri video etc.
d) utilitare – furnizarea unor informaţii din categoria celor de utilitate publică – ce putem face pentru….,
unde ne putem petrece ziua etc.
e) combatante – pledoarii şi luări de poziţie în cazul unor controverse, confruntări publice etc.
f) de schimbare comportamentală – asocierea cu anumite campanii vizând cauze sociale
IV.3.5. Cercetarea în domeniul relaţiilor publice
O primă întrebare se ridică referitor la cadrul de cercetare în relaţiile publice – trebuie el să fie inductiv sau
deductiv? Dată fiind natura relaţiilor publice, insuficienţa cercetărilor anterioare şi a dovezilor teoretice, este mai
greu de dezvoltat ipoteze ce ar urma să fie testate. Astfel, un demers inductiv pare a fi mai potrivit cercetării de
relaţii publice, nevoia fiind aceea de a explora fenomene date şi mai puţin de a testa ipoteze.
a) surse secundare – biblioteci, baze de date on-line, enciclopedii, dicţionare pe subiecte, dosare publice şi
guvernamentale, informaţii publice (potrivit legii) ; dezvoltarea abilităţii « information literacy »
b) surse primare – ţintele vizate ; vezi metodologia cercetării de marketing – anchete, interviuri, focus-grup
c) verificarea surselor – identificarea contradicţiilor, compararea informaţiilor în mai multe surse secundare,
recurgerea la mai multe surse primare, apelul la experţi
d) verificarea comunicării – evaluarea calităţii fluxurilor de informaţii din interiorul unei organizaţii, dintr-
un loc în altul ; verificarea credibilităţii surselor ; acţiuni de business intelligence
e) cercetarea de evaluare – cercetările post-campanie de RP, pentru evaluarea eficienţei – anchete de tip
day after recall, top of mind, notorietate, etc.
f) scale de imagine – atenţie la validarea instrumentelor (chestionarelor) utilizate în anchetele de imagine
IV.3.6. Broşuri de întreprindere
Conţin informaţii cu privire la: înfiinţarea şi evoluţia în timp a instituţiei în cauză, adresă şi persoane de
contact, misiunea companiei, produsele şi serviciile oferite, pieţele vizate şi principalii clienţi, furnizori,
distribuitori şi alţi parteneri de afaceri, principalele realizări (certificate, diplome, premii, recunoaşteri),
structura organizatorică, echipa managerială şi resursele umane, principalele rezultate financiare, cultura
organizaţională etc.
19
Atenţie la : hârtie, fotografii (interior şi exterior), structura pe capitole, format/grosime, manieră de
legare, orizont de timp, concurenţă.
IV.3.7. Manualul de identitate
Elemente de identitate vizuale şi non-vizuale
Logo şi culori
Logotipuri şi culori alternative
Fundaluri
Spaţiere
Fonturi
Situaţii interzise şi excepţii permise
Documente : cărţi de vizită, foi cu antet, dosare etc.
Imn, Steag, Stemă, Slogan, Motto etc.
Style guide/Style manual
IV.3.8. Comunicatul de presă
Reguli de bază : pregătirea, conceperea, prezentarea, verificarea, aprobarea şi difuzarea materialului.
Etapa de pregătire : caracterul de ştire al informaţiilor, ştirile voluntare şi involuntare
Conceperea şi redactarea propriu-zisă:
- titlu : sugestiv, scurt (de preferinţă 5-6 cuvinte ; maxim 10-15 cuvinte, pe 1-2 rânduri), antrenant/liniştitor în
funcţie de caracterul pozitiv sau negativ al evenimentului
- intertitluri: 2-3 maxim, sublinierea ideilor de bază
- lead: cei 5(6) W – who, what, when, where, why, whom – how is affected; 5-6 rânduri, 40-50 cuvinte
- corp sau textul propriu-zis : piramida inversă, stil concis, direct, accesibil, neutru, o singură idee pe paragraf,
idee nouă pentru o pagină nouă ; 20-25 rânduri, de regulă.
- semnături : emitent, persoană de contact.
Atenţie la: antet, informaţii de adresare, nr.de înregistrare.
Prezentarea :
- format A4, redactare pe o singură parte a foii, dimensiune preferabilă de o pagină (aproximativ 25 rânduri de
text); dacă este neapărată nevoie, a doua pagină trebuie semnalizată expres şi începe cu un aliniat – o idee nouă ;
- spaţiere a textului la două rânduri (double), respectiv margini mai late (3cm), pentru a da posibilitatea
jurnaliştilor de a face însemnări sau chiar de a rescrie anumite paragrafe;
- împărţire a textului pe aliniate, fără numerotări sau sublinieri;
- utilizarea unei foi cu antetul companiei, cu datele persoanei de contact, numărul de înregistrare al
comunicatului, data emiterii acestuia ;
- foarte important - precizări legate de momentul dorit al difuzării (liber la publicare, difuzare imediată ori
embargo până la data X).
Verificarea şi aprobarea comunicatului :mai multe persoane (şi, implicit, din mai multe puncte de
vedere): cei care au furnizat informaţiile (specialiştii tehnici), cei care au redactat mesajul (specialiştii în
comunicare), persoanele implicate prin comunicat (manageri, eventual persoană de contact).
Difuzarea comunicatului : către releele (jurnale, posturi radio, posturi TV, reviste de specialitate etc.,
locale şi naţionale) alese din fişierul de presă, în funcţie de tipul evenimentului şi obiectivele urmărite (este
recomandabil să nu se facă discriminări în alegerea diferitelor relee). Se poate opta pentru difuzarea prin poştă,
prin fax, prin e-mail sau chiar curier.
Momentul difuzării depinde de tipul evenimentului; astfel, comunicatul se trimite imediat (cât de repede
posibil) în cazul unor crize, cu 7-10 zile înainte de manifestare în cazul unor vizite, conferinţe, sărbătoriri etc., ori
în 2-3 zile în cazul unor mesaje de luare de poziţie, clarificare etc.; este important să se ţină cont, în acest
20
planning, de starea mediului economic, social, politic în perioada vizată (alte evenimente importante pot umbri
acţiunile companiei) şi de constrângerile redacţionale ale mass-media (termene de închidere a ediţiei etc.).
Tipuri de comunicate după criteriul prezenţei ori absenţei unei luări de poziţie :
- comunicate de informare, prin care se transmit informaţii factuale simple, invitaţii, diferite statistici;
- comunicate persuasive, prin care se transmit poziţii şi opinii, dezminţiri, contestări, acuze etc.
Se poate vorbi despre comunicate - anunţ, comunicate – invitaţii, comunicate de reamintire sau
comunicate de mulţumire, comunicate oficiale, comunicate-erată, comunicate de contestare, clarificare sau
rectificare, comunicate tehnice (specializate), comunicate-replică ori comunicate de susţinere a unor comunicate
informative (oferă date generale despre firmă şi sunt destinate unei familiarizări a jurnaliştilor cu compania).
IV.3.9. Dosarul de presă
Pentru evenimente de amploare, care necesită transmiterea unor informaţii complexe,companiile au la
dispoziţie instrumentele de tip "dosar de presă". În funcţie de obiectivele urmărite şi conţinutul mesajului de
transmis, se poate apela la:
1) dosare de presă de tip eveniment – redactate cu ocazia unor evenimente – acţiuni de anvergură : lansarea
unui nou produs, inaugurarea unei noi reţete, locaţii, un parteneriat de afaceri ş.a.
2) dosare de presă pentru prezentarea companiei (tip carte de vizită extinsă) – redactate fără un motiv special
şi actualizate în permanenţă; conţin date generale legate de istoricul companiei, produse, pieţe, clienţi, etc. şi
se păstrează "în aşteptare", fiind utilizate fie ca punct de sprijin suplimentar (pe lângă dosarele de la punctul
1) în cazul unor evenimente punctuale, fie pentru a incita ori relansa atenţia presei, în perioadele calme.
3) dosare de presă ce susţin un comunicat de presă – par a fi cele mai agreate de jurnalişti, potrivit unor
specialişti. În acest caz, dosarul conţine o detaliere a informaţiilor din comunicat şi un număr de informaţii
suplimentare – mai ales date tehnice - necesare unei bune înţelegeri a mesajului de bază.
4) dosare de presă pregătite pentru conferinţele de presă – oferă minimul de informaţii necesare jurnaliştilor
înaintea conferinţei, pentru a putea veni cu întrebări pertinente, fără a dezvălui informaţiile-surpriză rezervate
pentru conferinţa de presă; o formulă completă de dosar poate fi oferită după conferinţa de presă.
Deşi nu există o structură unică posibilă ori universal recomandabilă pentru un dosar de presă, un astfel
de document conţine, în general:
- un cuprins (opis, sumar), poziţionat la începutul dosarului de presă, care trece în revistă capitolele,
materialele etc. (şi aici se respectă principiul piramidei inversate, astfel încât cele mai importante documente
vor figura la început);
- un comunicat – sinteză (1-2 pagini) asupra temei tratate prin conţinutul dosarului respectiv;
- un anumit număr de documente, grupate pe capitole de mică întindere (2-3 pagini), ce tratează
principalele aspecte ale evenimentului pentru care se realizează dosarul; este important să includem şi
suficiente date, informaţii cantitative – fără a face exces de cifre (jurnaliştii occidentali, mai ales, se plâng de
lipsa acestor date în dosarele de presă);
- imagini, fotografii (persoane, produse, instantanee din firmă sau de la locul acţiunii etc.), însoţite de
explicaţii (preferabil şi pe spatele fotografiei) – sunt foarte importante pentru susţinerea dosarului, adesea
decisive pentru iniţierea acţiunii pozitive a jurnaliştilor;
- anexe cu alte materiale ajutătoare, după caz (broşura de întreprindere sau un alt material de prezentare a
companiei, fişe tehnice ale unor produse, rapoarte anuale de activitate, articole anterioare despre firmă etc.);
- un dosar – purtător al acestor materiale : clasic, gen dosar cu şină sau dosar cu arc, sobru, pe care se
vor trece doar datele de identificare (titlul – dosar de presă plus titlul sugestiv pentru eveniment, antet firmă,
adresă, persoana de contact, eventual o fotografie) sau pentru un dosar personalizat.
21
Deşi nu există o limită de pagini pentru un astfel de dosar, în practică numărul paginilor de text propriu-
zis (fără anexe) nu depăşeşte 12-15 pagini.
IV.3.10. Discursul de relaţii publice
Este un instrument strategic, pentru care trebuie să fim atenţi la strategia organizaţională (scopuri,
obiective şi resurse ale companiei), cea de lucru (ce aşteptăm să se întîmple în urma discursului) şi cea
funcţională (modul în care se încadrează discursul în comunicarea generală a companiei).
Tipuri de discursuri :
- informative (educarea publicului, rapoarte de activitate, planuri de viitor)
- persuasive (convingerea unei ţinte)
- distractive (discuţii la prânz, cină, voiaje de presă etc., pentru întreţinerea atmosferei)
- tehnice (adresate unor specialişti)
- de tip scurt comentariu (mulţumiri, exprimarea recunoştinţei, întâmpinarea oaspeţilor etc.)
Părţi : introducere (se scrie la final !), parte principală, încheiere
Materiale ajutătoare (handouts) – anexe, grafice, figuri, fotografii etc.
IV.3.11. Conferinţa de presă
Criterii de organizare:
- evenimentul trebuie să fie unul de interes major în viaţa companiei, pozitiv (fuziuni, parteneriate
importante, lansări de produse cu caracter de noutate absolută etc.) ori negativ (criză determinată de un
conflict de muncă, accident de muncă, accidente determinate de folosirea produselor etc.);
- categoriile afectate de eveniment trebuie să fie semnificative, numeric şi calitativ (clienţi, comunitate
locală, personalităţi publice etc.);
- evenimentul trebuie să fie unul complex, care necesită explicaţii directe, dialog, dezbateri etc.
Gestionarea unei conferinţe de presă presupune parcurgerea următoarelor etape:
a) Pregătirea şi lansarea invitaţiilor. Se răspunde la întrebări precum:
cine este invitat? (se utilizează fişierul de presă)
când? (de regulă cu 3 săptămâni înainte; pentru piaţa românească, termenul este prea îndepărtat, şi este
preferabil să lansăm invitaţiile cu 12-14 zile în avans, cel mult)
relansarea invitaţiei şi verificare delicată:
- "Aţi primit invitaţia? Putem spera să participaţi?" (telefon cu 2 - 3 zile înainte, pentru cei care nu au
confirmat participarea)
- "Vă aşteptăm la ora X, locul Y" (telefon în ziua respectivă pentru cei care au spus "da")
cum?
pe hârtie cu antet
conţine: - numărul de înregistrare
- data trimiterii
- titlul: "Invitaţie" + titlul explicativ, sugestiv
- numele invitatului
- tema reuniunii, evenimentul
- data, ora, locul (eventual şi o hartă sau un plan al oraşului şi locului de desfăşurare)
- programul, detaliat pe ore
- cine va mai participa
- cupon de răspuns (cu precizarea termenului limită de răspuns)
22
pentru atragerea jurnaliştilor importanţi:
- adăugarea unei scrisori personalizate;
- asigurarea transportului/cazării;
- amenajarea orarului (posibilitatea de a veni mai târziu, când încep lucrurile interesante);
- promiterea unor favoruri: exclusivitate pentru unele ştiri, interviu cu managerul general etc.
b) Pregătirea intervenţiilor şi documentelor : broşura de întreprindere, dosarul de presă, discursul
preşedintelui/directorului, fotografii, diapozitive/DVD, slide-uri, pliante, afişe (pentru prezentare), obiecte
personalizate cu sigla întreprinderii (cele mai utile sunt pixurile şi agendele, pentru că pot fi direct şi imediat
utilizate de jurnalişti; eficiente sunt însă şi obiectele mai deosebite, ce pot fi păstrate de jurnalişti pe termen lung
(similar cadourilor legale de afaceri, utilizate peste tot în lume: ceasuri de birou sau de perete, port-documente,
mini-genţi de voiaj etc.).
Tebuie să răspundem la întrebări precum:
cine vorbeşte? (ordinea intervenţiilor va fi dată de importanţa personalităţilor)
ce se spune? (anticiparea întrebărilor, mai ales pentru subiectele sensibile, eventual sugerarea trimiterii
întrebărilor în avans – lucru delicat şi adesea fără sorţi de izbândă)
cum se spune? (expozeuri structurale, alocuţiunile nu depăşesc 20/30 minute, mod direct, informativ,
convingător):
- vocabular uzual, termeni scurţi
- debit normal 140 - 170 cuvinte/minut
- folosirea anecdotelor
- simplificarea
- alternarea pronumelor personale (eu/noi + dvs., evitarea impersonalului)
c) Controlul derulării. Se acordă atenţie următoarelor aspecte:
- organizarea locului de desfăşurare: să existe suficient spaţiu pentru toţi cei invitaţi, să existe o dispunere
eficientă a meselor şi scaunelor, astfel încât jurnaliştii să nu se deranjeze între ei şi să aibă acces uşor, să existe şi
să fie funcţionale microfoanele, retro/video/proiectoarele etc.;
- să existe un birou de primire a jurnaliştilor şi invitaţilor, pe tot parcursul derulării conferinţei;
- să existe o persoană responsabiă de activitatea de fişare şi îmbogăţire a fişierului de presă (bază de date
viitoare);
- se oferă ecusoane de identificare;
- este nevoie de organizarea aşteptării şi conducerii în sală a celor întârziaţi;
- se oferă mici cadouri, eşantioane, obiecte cu logo etc.;
- are loc distribuirea de dosare de presă (niciodată complete înainte de conferinţă!)
Momentul distribuirii dosarelor de presă pentru conferinţe de presă :
ÎNAINTE DE CONFERINŢĂ DUPĂ CONFERINŢĂ
Avantaje - audienţa urmăreşte mai uşor
- câştig de timp (se lucrează pe loc)
- interes (informarea prealabilă duce la
întrebări bune)
- obligă la prezenţă şi atenţie până la
final
- păstrează surpriza subiectului
Dezavantaje - zgomot ( întoarcerea paginilor)
- plecări în avans
- receptivitate mai scăzută (datorită
distribuirii atenţiei spre citire)
- întrebări mai puţin pertinente
- posibil numai cu o minimă informare
prealabilă
23
IV.3.12 Texte speciale
- memo-uri (note de serviciu) – forma prescurtată de la memorandum, modalitate neprotocolară de a semnaliza
un lucru important care s-a petrecut sau se va produce ; folosite pentru comunicarea internă ; seamănă cu
modul de transmitere a informaţiilor prin intermediul faxului (data, către, de la, subiect) ; pot fi de tip buletin
(telegramă), expunere (descriptive), informative, de acţiune
- scrisori de afaceri – antet (cu 2 părţi, privind identitatea expeditorului şi cea a destinatarului), dată,
nr.înregistrare, formulă de salut, parte principală, încheiere, semnătură, referinţe (autor, anexe etc.) ; pot fi de
informare, de cerere, de prezentare, de însoţire a unor materiale (de transmitere), explicative, de răspuns
- materiale de tip backgrounder – materiale ce alcătuiesc o bază de date internă (manageri + angajaţi) sau pot
fi folosite pentru reporterii sau publicurile interesate de un anumit subiect ; au un ton neutru, ştiinţific, rolul
lor fiind de a sintetiza şi transmite informaţii, nu de a emite judecăţi; cuprind o introducere, enunţul
subiectului şi motivului pentru care au fost redactate, contextul subiectului sau problemei (evenimente, legi,
schimbări etc.), situaţia prezentă, consecinţele sau implicaţiile, posibile recomandări, dovezi ale documentării
realizate pentru tratarea subiectului
- luări de poziţie – materiale ce prezintă punctul de vedere al companiei faţă de o anumită problemă de interes
public ; conţin enunţul problemei, informaţiile de bază, poziţia companiei şi eventuale recomandări (atunci
când este combătut un anumit aspect, este bine să venim cu propuneri de alternative) ; sunt diferite de
backgroundere prin aceea că prezintă opinii
- features – materiale de interes permanent sau de lungă durată pentru opinia publică, cu subiecte neobişnuite,
dramatice, schimbări, tendinţe etc. – poveşti despre descoperirea unui nou medicament sau alt produs
revoluţionar, schiţe ale unor personalităţi simpatizate de public, lansarea unor provocări de genul « cum poţi
face lucrul X fără să foloseşti Y etc. ; dacă materialul este bine realizat, poate trezi interesul jurnaliştilor, care
îl vor publica (adesea se transmit întâi un fel de propuneri sumare de articole – query letters – şi apoi
materialele features propriu-zise, dacă jurnaliştii consideră subiectul interesant) ; foarte important este unghiul
de abordare, « cârligul » folosit pentru a-i prinde pe cititori
- mini-documentare – tip special de features, utilizate pentru radio sau TV, scurte, de genul fragmentării unui
text sau film în seriale ; unul durează aproximativ 3 minute.
- white-papers – sunt materiale de tip raport autoritativ sau ghid ce adresează o anumită problemă şi modurile
de soluţionare, destinate educării cititorilor şi uşurării procesului de luare a unor decizii. Sunt de două mari
tipuri, politice şi comerciale. Cele politice pot fi publicate, de exemplu, de o Comisie UE şi conţin propuneri
de acţiune într-un anumit domeniu (de regulă sunt adoptate după ce au fost întâi lansate « green-papers »,
materiale cu rol de consultare publică). Cele comerciale pot fi de 3 feluri : de prezentare a unor beneficii de
afaceri (accent pe prezentarea unei soluţii de afaceri, pentru executivi sau pentru clienţi), tehnice (accent pe
tranmiterea unui mesaj convingător către prescriptori) şi hibride.
IV.3.13. Dirijarea informaţiei prin publi-redacţional
Mijloc de comunicare echivoc, situat la jumătatea drumului dintre un text redacţional (articolul clasic de
relaţii publice) şi un anunţ publicitar. Costisitor, relativ ambiguu, mai puţin credibil decât un articol, dar mai
credibil decât un anunţ publicitar, publi-redacţionalul este utilizat în special pentru difuzarea unor mesaje
complexe (prezentări de produse sau servicii noi, din categoria celor cu valoare ridicată şi implicare decizională
puternică la cumpărare) sau sensibile (bilanţuri de activitate, schimbări în misiunea sau filosofia companiei,
perioade de recesiune etc.).
Redactarea poate fi internă (biroul de presă, departamentul de relaţii publice) sau externă (agenţie de
publicitate şi relaţii publice sau redactor mass-media). Indiferent cine redacetază mesajul, se recomandă evitarea
excesului de sobrietate sau de emfază, păstrarea unui ton neutru şi informativ, evitarea frazelor excesiv-
laudative, promoţionale, “comerciale”.
24
Stiluri posibile pentru un mesaj de tip publi-redacţional:
naraţiunea – articolul este conceput ca o istorisire a parcursului companiei sau a unui eveniment
important din viaţa companiei;
ancheta – întregul material este conceput ca un rezultat al unui sondaj de opinie cu privire la firmă,
produsele ori oamenii ei; pot fi “pseudo-anchetaţi” clienţi importanţi, distribuitori, parteneri de afaceri ai
companiei etc.;
mărturia – poate veni de la parteneri de afaceri esenţiali, personalităţi publice care cunosc firma, clienţi
satisfăcuţi etc.;
declaraţia – un material publi-redacţional de tip declaraţie este conceput mai ales după un eveniment
negativ, dar se pot oferi declaraţii şi după evenimente pozitive, bineînţeles (lansări de produse, fuziuni-
parteneriate, sponsorizări etc.);
interviul – materialul capătă aparenţa unui articol în care reporterul întreabă şi o persoană importantă
din firmă răspunde (managerul general, un director de departament etc.);
scrisoarea preşedintelui/directorului – mai ales în cazul unor aniversări sau al unor schimbări
importante în viaţa companiei.
IV.3.14. Interviul de relaţii publice
În principiu, pentru un interviu de relaţii publice se parcurg două mari etape:
a) Pregătirea interviului.
- determinarea motivaţiilor: de ce se solicită acel interviu (cauze posibile, cunoscute ori “bănuite”)
- determinarea contextului: cunoaşterea jurnalistului (personalitate, interese, comportamente obişnuite la
interviuri etc.)
- stabilirea conţinutului (informaţii, argumentaţie, exemple)
- stabilirea locului – la firmă, la sediul redacţiei, pe un teren “neutru”
b) Desfăşurarea propriu-zisă.
- amabilitate, destindere
- profesionalism
- diplomaţie
- ţinută şi gesturi corespunzătoare (pentru interviurile TV, mai ales)
Purtătorul de cuvânt ori persoana care va acorda interviul ar trebui să participe, anterior, la un training de
specialitate – aşa numitele “Media – training”: 4 - 5 şedinţe de 2 ore fiecare, într-un mini-studio, cu discutarea
înregistrărilor de către jurnalişti/specialişti în comunicare şi imagine.
Structura posibilă a unui mesaj pentru un interviu:
Exemplul 1 Exemplul 2 Exemplul 3
Informaţia Cumpărăm companiaX. Scoatem un produs nou. Trebuie să
concediem.
Argument Pentru a diminua
costurile.
De ce este excepţional? Mai bine o creangă
decât tot copacul.
Exemplu Astfel preţul de cost va
scădea cu ...
Iată distincţia faţă de
concurenţă: ...
Ce se întâmplă în
ramură: ...
Vademecum-ul interviului
25
DA ! ( a se face) NU ! ( a se evita)
- acordarea unui timp de gândire
- focalizarea asupra punctelor importante
- oferirea de informaţii "în afara
înregistrării" pentru a convinge
- răspunsuri prudente care pot fi aplicate
- dictarea
- folosirea termenilor prea tehnici
- lipsa de obiectivitate
- exces de bunăvoinţă
- oferirea de informaţii confidenţiale
IV.4. Stabilirea bugetului
Opiniile specialiştilor în privinţa bugetării – în special momentul stabilirii bugetului – sunt împărţite.
Astfel, unii specialişti susţin că bugetarea ar trebui realizată undeva imediat după stabilirea obiectivelor de relaţii
publice, caz în care ne vom propune doar acele evenimente şi acţiuni pentru care avem bani; procentul alocat
acţiunilor de relaţii publice va fi stabilit în funcţie de bugetul total de comunicare (de cele mai multe ori, relaţiile
publice primesc "ceea ce rămâne", din păcate). Cei mai mulţi dintre specialişti susţin însă cauza bugetării după
stabilirea obiectivelor şi alegerea celor mai potrivite evenimente şi acţiuni, astfel încât banii să fie cheltuiţi cât mai
eficient cu putinţă. Cheltuielile ce intră în calcul cuprind cel puţin:
- costuri de editare şi multiplicare a documentelor: broşuri, comunicate, dosare de presă, invitaţii, fotografii, afişe
etc.;
- costuri de expediere: plicuri, timbre, telefon, fax, curier etc.;
- costuri de realizare a obiectelor promoţionale cu logo-ulcompaniei;
- costuri de transport, cazare, masă la organizarea unor voiaje sau conferinţe de presă;
- costuri de închiriere a unor spaţii (conferinţe, cocktail-uri);
- costuri legate de organizarea unor mese, dineuri, cocktail-uri (în funcţie de numărul participanţilor, de menu-ul
stabilit – în acord cu evenimentul şi obiectivele!);
- costuri de realizare a unor cercetări înainte şi după organizarea unor manifestări de relaţii publice (sondaje
pentru determinarea notorietăţii, percepţiilor, atitudinilor diferitelor categorii de ţinte).
IV.5. Evaluarea acţiunilor de relaţii publice
Se poate recurge, în principal, la trei mari tipuri de evaluări :
a) evaluarea comercială – are drept scop justificarea bugetului cheltuit ;
b) determinarea eficienţei simple – se verifică dacă programul a funcţionat corect, în termeni de output ;
c) determinarea eficienţei în raport cu obiectivele – se verifică îndeplinirea obiectivelor şi obţinerea
efectelor dorite.
a) Modelul Cutlip (sau PII – Planning, Implementation, Impact)
Obiectivul final îl constituie schimbarea socială şi culturală pentru publicul vizat, doar astfel putând spune
că activitatea de relaţii publice a avut impact, a fost eficientă.
26
b) Modelul Lindenman (PR Yardstick)
c) Watson (1995) sugerează două tipuri de demersuri, respectiv :
- modelul pe termen scurt, pentru acele companii bazate în mare măsură pe relaţii media şi activităţi care caută
un rezultat rapid, pe termen scurt (short-time span).
- modelul pe termen lung, în care promovarea consistentă a mesajelor este strategia centrală, iar rezultatul
poate fi obţinut după o perioadă îndelungată de activitate continuă (continuing model)
27
Modelul Watson pe termen scurt
Modelul Watson pe termen lung
d) Mac Namara a propus un model de evaluare macro, în trei etape (inputuri, outputuri şi rezultate).
Pentru activităţile specifice fiecărei etape, el propune şi metodologii de evaluare corespunzătoare (vezi figura nr.14)
Outputurile sunt separate de rezultate. Astfel, un comunicat de presă este un output, dar nu neapărat un rezultat ,
pentru că nu se ştie dacă efectul dorit al comunicării a fost sau nu obţinut prin difuzarea respectivului comunicat.
28
29
V. Gestionarea situaţiilor de criză
V.1. Tipuri de crize
Dicţionarul explicativ al limbii române reţine pentru termenul "criză" (din grecescul "krisis"): 1)
"manifestare a unor dificultăţi (economice, politice, sociale etc.); 2) moment critic, culminant, în evoluţia care
precede vindecarea sau agravarea unor boli."
Chinezii utilizează pentru "criză" un simbol-combinaţie de două cuvinte, "pericol şi oportunitate", în
traducere; şi noi, românii, spunem adesea "tot răul e spre bine".
Alte definiţii - conţin expresii precum: abatere de la normalitate, moment de instabilitate în afacerile
companiei, ameninţare puternică în măsură să afecteze scopurile de bază ale organizaţiei, situaţie de conflict
intens, izbucnire a unor tensiuni ce declanşează presiuni spre schimbare, situaţie urgentă în care toţi membrii
grupului se confruntă cu o problemă ameninţătoare comună, ori "moment în care mecanismele de control şi
identitatea unui grup sunt supuse unei încercări în general neprevăzute, considerată tranzitorie, periculoasă şi cu
evoluţie nesigură" (după Boudon)
Caracteristici generale:
- caracter neaşteptat, surpriză
- derulare rapidă a evenimentelor, cu creşteri de intensitate
- informaţii puţine, insuficiente
- control extrem de limitat, până la pierderea controlului
- mediatizare intensă
- perioadă extrem de scurtă pentru luarea deciziilor.
Patrick Lagadec : criza reprezintă "o situaţie în care organizaţia se confruntă cu probleme critice, este
supusă unor presiuni externe puternice, după presiuni interne, se trezeşte proiectată brutal şi pentru o lungă
perioadă de timp pe scenă, în faţa publicului." Criza va fi caracterizată de aşa numiţii "5D":
- deferlement – dezlănţuire, avalanşă de probleme
- dereglement – dereglarea activităţii
- decredibilisation – distrugerea încrederii, credibilităţii
- divergences – divergenţe
- destabilisation – destabilizare.
Pentru o corectă gestionare a unei crize este nevoie de o corectă identificare a tipului de criză, din punct
de vedere al cauzelor, derulării, amplorii, consecinţelor.
Din perspectiva cauzelor, se poate vorbi despre crize determinate de factori interni şi crize determinate de
factori externi, respectiv de crize produse de factori conjuncturali imediaţi şi crize produse de factori
conjuncturali structurali.
În funcţie de momentul declanşării şi evoluţia în timp, distingem crize imediate, apărute brusc, şi crize
lente, susţinute pe o perioadă de timp.
După nivelul la care se produc efectele crizei, putem vorbi despre crize operaţionale, care afectează
activitatea curentă acompaniei, crize strategice, care influenţează procesul de elaborare a strategiilor companiei,
respectiv crize de imagine sau de identitate.
Se mai poate vorbi despre crize superficiale şi crize profunde (după amploarea crizei), despre crize
determinate de factori naturali (catastrofe), crize rezultate în urma unor acte neintenţionate (erori, accidente) şi
crize provocate prin acţiuni intenţionate (terorism, vandalism, comunicare mincinoasă din rea-voinţă etc.) (după
motivul aflat la baza declanşării), despre crize informaţionale şi crize evenimenţiale.
În derularea în timp a unei crize se parcurg câteva faze distincte:
30
- perioada de avertizare, în care apar primele semnale ale viitoarei crize; supravegherea mediului şi anticiparea
sunt extrem de importante pentru sesizarea acestor semnale;
- criza acută, momentul declanşării propriu-zise a crizei;
- perioada de criză cronică, în care apar reacţiile, consecinţele crizei acute;
- rezolvarea crizei, moment în carecompaniarecâştigă controlul asupra situaţiei, comunică rezultatele, mulţumeşte
publicurilor implicate etc..
V.2. Managementul crizelor
A. În etapa premergătoare crizei (pre-crisis) se vorbeşte despre managementul prevenirii crizelor (monitoring &
prevention), ce vizează:
a1) dezvoltarea unui sistem de detectare a semnalelor de apariţie a unei crize (signal detection) – colectarea de
informaţii asupra posibilelor semnale, analiza lor, determinarea gradului de “apropiere” a viitoarei crize
(probabilitate de apariţie, valoare de impact) .
a2) punerea la punct a unui sistem de prevenire a crizei (crisis prevention), care vizează trei aspecte importante:
- măsuri de gestionare a posibilelor probleme (issue management)
- măsuri de evitare, atenuare sau eliminare a riscurilor (risk aversion)
- activităţi de relaţionare şi gestiune/capitalizare a imaginii (relationship building)
a3) punerea la punct a unui sistem de pregătire pentru criză (crisis preparation), ce presupune:
- identificarea unui “portofoliu” de elemente vulnerabile în caz de criză,
- crearea celulei de criză,
- desemnarea unui purtător de cuvânt,
- elaborarea planului de management al crizei,
- elaborarea planului de comunicare în perioadă de criză.
B) În etapa de criză (crisis event):
b1) recunoaşterea oficială a declanşării/existenţei crizei şi identificarea tipului de criză (crisis recognition)
b2) adoptarea măsurilor de răspuns la criză şi ţinere sub control a acesteia (crisis containment)
b3) reluarea activităţilorcompaniei şi revenirea la normal (business resumption)
C) În etapa post-criză (post-crisis) vorbim de refacereacompaniei (recovery): se verifică modul în care a fost
depăşită criza (percepţii ale diferitelor categorii de public, eficienţa comunicării, efecte etc.), se realizează
comunicările de sinteză post-criză, se mulţumeşte jurnaliştilor şi publicului, se stabilesc strategiile viitoare.
Reguli şi principii în stabilirea planului de management al crizelor:
- găsirea rapidă a răspunsurilor la întrebări precum: care au fost cauzele declanşării crizei, care este
gradul de responsabilitate a companiei, care sunt consecinţele prezente şi viitoare, care ar trebui să fie
poziţia oficială a companiei (inclusiv ce, cum, cui şi prin cine va comunica firma);
- stabilirea mijloacelor prin care compania poate obţine cât mai multe informaţii, câştiga timp şi reduce
pierderile;
- luarea în calcul a tuturor posibilităţilor de evoluţie a crizei, inclusiv a celei mai dezastruoase cu putinţă
(genul legilor lui Murphy);
- alegerea strategiei potrivite de comunicare.
Un plan de comunicare în perioadă de criză va conţine:
- scopurile şi obiectivele comunicării,
- componenţa celulei de criză (cu datele de contact),
- declaraţiile membrilor celulei,
- calendarul exerciţiilor de simulare a crizelor,
31
- lista categoriilor de public afectate,
- mijloacele de informare ce vor fi utilizate (pentru interior şi pentru exterior),
- purtătorul de cuvânt desemnat,
- centrul de control (locul în care se reuneşte celula de criză),
- personalul de intervenţie (pompieri, salvare, poliţie, reprezentanţi ai administraţiei locale etc.),
- fişierele de presă de criză,
- băncile de date posibil necesare (statistici, fotografii, modele de mesaje etc.).
Celula de criză - între trei şi zece persoane, în funcţie de mărimea companiei, amploarea şi gravitatea
crizei; managerul de criză poate fi directorul departamentului de relaţii publice sau chiar managerul general, care
va avea de regulă un adjunct, iar printre membri vom regăsi responsabili pe domenii (comunicare internă,
externă, juridic, logistică etc.) şi secretare.
Greşeli capitale în comunicarea de criză:
- nepregătirea (plecând de la ideea că nouă nu ni se poate întâmpla nimic rău)
- reacţia întârziată
- ignorarea aşteptărilor şi nevoilor specifice de informare ale diferitelor categorii de public
- tăcerea (gen “no comment”, refuz de a sta de vorbă cu presa)
- minciuna (fabricarea de ştiri false),
- lipsa de acurateţe
- aroganţa şi distanţa faţă de presă şi public
- lipsa de empatie şi compasiune faţă de persoanele afectate
- transmiterea de mesaje necorelate, contradictorii
- ignorarea comunicării post-criză.
V.3. Strategii de comunicare în perioade de criză
Etapele comunicării pentru un scenariu de criză - se utilizează aceeaşi etapizare a derulării crizelor pe care
am abordat-o deja la managementul crizelor:
A. Înainte de criză:
1) Supraveghere: comunicare internă, ce vizează identificarea evenimentelor aleatoare, riscurilor,
"captorilor" de semnale)
2) Anticipare: scenarii de comunicare pe categorii sensibile de public, intern şi extern)
3) Formare: comunicare internă şi instruirea celulei de criză, efectuarea de teste şi exerciţii de simulare
(măcar o dată pe an, mai ales pentru companiile din domenii cu grad ridicat de risc de accidente de
muncă, de producţie, poluare etc.)
B. După criză, cu acţiuni specifice de comunicare pentru:
4) ripostă (măsuri, culegere informaţii, comitet pilotaj)
5) informare (primii vizaţi, coerenţă interioară şi exterioară)
6) respect (claritate, măsură, sinceritate, respect)
7) încadrare ( unificarea poziţiilor, evaluarea efectelor)
8) concluzionare (daune, recompense, mesaje de mulţumire, asigurări, menţinere contacte)
32
Din punctul de vedere al cantităţii de informaţii transmise, există trei mari strategii de comunicare în
perioade de criză :
Strategia/
Caracteris-
tici
Comunicare
minimă
Discreţie stăpânită Transparenţă
DEFINIŢIE Se spune cât mai
puţin posibil.
Informaţiile se oferă "cu
picătura".
Deschidere totală faţă de
public.
AVANTA-
JE
Simplitate
Rapiditate de
aplicare (imediată!).
Fineţe – alegerea
informaţiilor şi a canalului.
Eficienţă – întreprinderea
este stăpâna tuturor
informaţiilor.
Putere – jurnaliştii sunt
ţinuţi în alertă, pe fază
pentru a obţine orice
informaţie suplimentară.
Sinceritate - dovadă de
inocenţă, bunăvoinţă.
Credibilitate - maximă
Complicitate – este un joc cu
cărţile pe masă, aspect apreciat
de mass-media
(recunoscătoare).
DEZA-
VAN-
TAJE
Aplicabilitate doar pe
termen scurt.
Imposibilitatea
aplicării în faţa unui
jurnalism de
investigare.
Creatoare de
frustrare pentru toată
lumea (toate
categoriile de
public).
Riscantă – eşecurile pot fi
foarte dureroase.
Exigenţă extremă - foarte
bună strategie plus foarte
bună coordonare plus
discreţie absolută.
Iluzorie - orice întreprindere
trebuie să-şi păstreze anumite
zone "de umbră".
Utopică - implică o încredere
totală în amonte (jurnaliştii
trebuie să fie la fel de
transparenţi) şi în aval (publicul
trebuie să fie capabil să asculte
şi să înţeleagă).
BILANŢ Cea mai rezonabilă.
Aplicabilă pentru
crize minore, banale.
Aplicabilă când
mass-media este
absorbită de alte
evenimente.
Alegerea cea mai frecventă
în Europa.
Permite gestionarea tăcerii
şi informării în bune
condiţii.
Trebuie practicată cu multă
grijă.
Strategie rar aplicată.
Cea mai bună soluţie pe termen
lung.
Cea mai dificil de aplicat în
practică (întreprinderea trebuie
să fie sigură de sine,
încrezătoare în presă, optimistă
faţă de public).
Strategii de refacere a imaginii după Benoit :
1) strategia negării (denial), simplă (simple denial) – presupune negarea oricărei implicări sau
responsabilităţi a companiei în evenimentele negative în cauză (mergând până la negarea existenţei
unei probleme) – sau combinată (shifting blame) – presupune negarea implicării proprii şi transferul
responsabilităţii spre o altă instituţie;
33
2) strategia de eludare a responsabilităţii (evading of responsibility), care presupune diminuarea
responsabilităţii companiei pentru evenimentul în cauză, prin susţinerea caracterului accidental, a
existenţei unor bune intenţii la bază sau prin diferite justificări (insuficienţa informaţiilor, răspunsul la
o provocare anterioară etc.).
3) strategia reducerii gradului de pericol al evenimentului (reducing offensiveness)– se încearcă a se
demonstra că, în ciuda responsabilităţii companiei pentru evenimentul produs, aceste nu este atât de
grav pe cât pare; acest lucru este posibil prin capitalizarea sentimentelor pozitive ale publicului faţă de
firmă, reducerea intensităţii sentimentelor negative, diferenţierea prin comparare cu alte evenimente,
mai grave, transcenderea evenimentului într-un alt cadru de referinţă, oferirea de
compensaţii/despăgubiri.
4) strategia de corecţie (corrective action) – presupune fie restaurarea (eliminarea efectelor negative şi
întoarcerea la situaţia anterioară declanşării crizei), fie angajamentul (promisiuni, asigurări şi dovezi că
s-au luat măsuri pentru ca astfel de evenimente să nu se mai producă).
5) strategia de umilire (mortification) –compania îşi recunoaşte vina, îşi asumă responsabilitatea, îşi
exprimă regretul şi prezintă planurile de viitor.
Strategii după Coombs:
1) strategia negării (denial) – fie nu se poate vorbi de o criză, fiecompania nu are nici o legătură cu
această criză;
2) strategia distanţării (distance) – există o criză, darcompania se află la mare distanţă de ea;
3) strategia intrării în graţiile publicului (ingratiation) – se încearcă obţinerea simpatiei publicului şi
susţinerii aferente;
4) strategia umilirii (mortification) – presupune obţinerea iertării publicului, prin recunoaştere,
"pocăinţă", remedierea situaţiei.
5) strategia suferinţei (suffering) –firma pozează în victimă a unei situaţii conjuncturale ori a
acţiunilor denigratoare şi relelor intenţii.
VI. Promovarea şi managementul imaginii unei companii/instituţii
Avantajele existenţei unui sistem de urmărire şi management al imaginii într-o instituţie:
pot fi detectate din timp modificările nefavorabile de imagine, astfel încât compania să poată acţiona
preventiv;
pot fi identificate punctele (domeniile) în care compania este mai slabă decât concurenţii, pentru a
elimina sau atenua slăbiciunile şi pentru a ne întări;
pot fi identificate punctele (domeniile) în care compania este mai puternică decât concurenţii, pentru a
le păstra şi valorifica;
compania poate afla rezultatul acţiunilor de corecţie a imaginii şi poate acţiona în consecinţă prin
acţiuni viitoare.
Procesul de management al imaginii cuprinde patru etape:
1) faza de concepţie - ce factori vor fi urmăriţi,
- ce oferte vor fi studiate
- ce categorii de public vor fi incluse în studiu,
- cum se va realiza eşantionarea pentru fiecare categorie de public,
- cine sunt concurenţii semnificativi,
- cât de des ar trebui analizate imaginile specificate.
34
2) faza de culegere a datelor
- anchete telefonice
- anchete poştale (chestionar)
- interviuri personale.
3) faza de analiză a decalajelor şi distorsiunilor - hărţi bipolare cu scale (poli: excelent-slab; trepte:
produs, serviciu, forţă de vânzare, comunicare, suport).
Comparaţii posibile : între două produse, între două perioade de timp, între firmă şi concurentul major, între
două categorii de public, între imaginea efectivă şi cea dorită.
Atenţie la importanţa percepută a factorilor!
Atenţie la uşurinţa de acoperire a decalajelor de către competitori!
4) faza acţiunilor de modificare a imaginii şi de monitorizare
- care este influenţa decalajelor asupra comportamentului ţintei vizate?
- este decalajul real sau doar perceput?
- care este cea mai bună strategie de eliminare a decalajului?
- care sunt costurile şi beneficiile eliminării decalajelor?
- cât timp necesită eliminarea decalajelor?
- este mai eficientă schimbarea percepţiei cu privire la diferiţi factori sau schimbarea importanţei
percepute a fiecărui factor?
Acţiuni posibile:
- capitalizarea şi accentuarea punctelor tari
- eliminarea punctelor slabe
- control periodic al imaginii
Harta imaginii şi importanţei percepute a factorilor
35
Harta Încredere reală şi percepută
Atitudine favorabilă
x A x B
Notorietate Notorietate
scăzută ridicată
x D x C
Atitudine nefavorabilă
Harta notorietăţii şi atitudinii
Bibliografie (selectivă)
1. Boudon, Raymond (coord.) – Dicţionar de sociologie, Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1996.
2. Boyd, Andrew - How to handle media interviews, Kogan, London, 1991.
3. Coman, Cristina – Relaţiile publice şi mass-media, Polirom, Iaşi, 2000.
4. Coman, Cristina – Relaţiile publice. Principii şi strategii, Polirom, Iaşi, 2001.
5. Coman, Mihai (coord.) – Manual de jurnalism. Tehnici fundamentale de redactare, Editura Polirom, Iaşi, 1997
(vol.I) şi 1999 (vol.II).
6. Coombs, W.T. – Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing and Responding, Sage, London, 1999.
7. Cosmovici, Andrei – Psihologie generală, Editura Polirom, Iaşi, 1996.
8. Cutlip, S.M., Center, A., Broom, G. – Effective Public Relations, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,
1994.
36
9. Dagenais, Bernard – Campania de relaţii publice, Polirom, 2003.
10. Dambron, Patrick - La Communication + Mecenat & Sponsoring, Les Editions d'Organisation, Paris, 1993.
11. Farnel, Frank J. - Le lobbying. Strategies et techniques d’intervention, Les Editions d’Organisation, 1994.
12. Gabay, Michele – La nouvelle communication de crise. Concepts et outils, Editions Strategies, Elsevier Business
Information, 2001.
13. Gregory, Anne - Planning and managing a public relations campaign, Kogan, London, 1996.
14. Grunig, J.E. – Excellence in Public Relations and Communication Management, LEAP, Hillside, New Jersey,
1992.
15. Grunig, J.E., Hunt, T. – Managing PR, Holt, Rinehart & Winston, NY, 1984.
16. Harris, Thomas L. – The Marketer’s Guide To Public Relations. How Today’s Top Companies Are Using
the New PR to Gain a Competitive Edge, John Wiley & Sons, Inc., USA, 1993.
17. Kapferer, J.L. – Zvonurile, Editura Humanitas, 1993.
18. Kitchen, Philip J. - Public Relations : principles and practice, London : International Thomson Business
Press, 1997.
19. Kotler, Philip, Dubois, Bernard - Marketing-Management, Publi-Union, Paris, 1992.
20. Lefebure, Thierry - Lobby or not to be, Editions Plume, Calman Levy, 1991.
21. Lindenmann, W.K. – "An effectiveness yardstick to measure public relations succes", Public Relations
Quarterly, Spring 1993.
22. Mac Namara, J. – "Evaluation of Public Relations : the Achilles heel of the PR profession", International
Public Relations Review, 1992.
23. Messager, Marianne - La communication publique en pratique, Les Editions d’Organisation, 1995.
24. Neculau, Adrian (coord.) – Psihologie socială, Editura Polirom, Iaşi, 1996.
25. Newsom, Doug şi Carrell, Bob – Redactarea materialelor de relaţii publice, Polirom, 2004.
26. Ogrizek, Michel, Guillery, J.M. – La communication de crise, Edition P.U.F, collection "Que sais-je?", Paris,
1997.
27. Ridgeway, Judith – Relaţii cu media – ghid practic, Editura Codecs, Bucureşti, 1996.
28. Roşca, Luminiţa – Formarea identităţii profesionale a jurnaliştilor, Polirom, Iaşi, 2000.
29. Seitel, Fraser - The practice of public relations, Prentice Hall, 1995.
30. Schultz, Don E. - The new marketing paradigm. Integrated marketing communications, NTC Business Books,
1996.
31. Schimp, Terence - Advertising, promotion and supplemental aspects of integrated marketing communications,
Dryden Press, 1997.
32. Stanciu, V., Stoica, M., Stoica, A. - Relaţii publice. Succes şi credibilitate, Editura Concept Publishing, Bucureşti,
1997.
33. Westphalen, Marie-Hélène - Le Communicator. Guide opérationnel pour la communication d'entreprise, Dunod,
Paris, 1994.
34. Yoder, Sharon, Milo, Katherine, Gross, Peter, Niculescu-Maier, Ştefan – Introducere în Relaţii Publice, Editura
NIM, Bucureşti, 1998.
35. Zaiţ, Adriana – Relaţii Publice, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004.
36. Colectiv de autori - Dicţionarul explicativ al limbii române, Ed. Univers Enciclopedic, Bucureşti, 1998.
37. * * * - Code of Professional Conduct of the Institute of PR, the Institute of Public Relations
Anexa A1 - Gestionarea interviurilor în activitatea de relaţii publice
37
1. Stăpânirea relaţiilor cu jurnaliştii
Reguli
- comportament pro-activ, pozitiv şi promotor
- ştiri cu impact pentru public (relevante)
- adaptarea ştirilor la segmentul vizat şi promovarea lor
- media hrăneşte media (o emisiune odată realizată va fi dorită şi de alţii)
Generarea ştirilor
- ştirile pot fi descoperite, dar şi generate
- media este interesată de conflicte şi controverse
- reacţia asupra unei probleme curente este binevenită din partea unui expert sau purtător de cuvânt onest
- răspunsurile practice la evenimente curente merită efortul, în special dacă declanşează emoţii.
Selectarea unei media ţintă (media targeting)
Livrarea mesajului
Embargouri
- acestea restricţionează data şi ora transmiterii unei ştiri de către presă, deşi nu există un control şi mai
ales o manieră de a asigura respectarea embargoului
- se aleg astfel încât să fie în acord cu termenele limită ale media vizate
- nu se folosesc decât pentru ştiri majore, şi pentru care nu există posibilitatea aflării unor informaţii din
alte surse.
Termene limită
Dezvoltarea de contacte
- este important să cunoşti şi să fii cunoscut
- trebuie “monitorizaţi” specialiştii din domeniu, ca şi cei care iau decizii (editori, producători, cercetători
de programe TV)
- stabilirea de legături cu o agenţie de ştiri cu o bună reputaţie, care poate dezvolta ştirile şi le poate
transmite altor canale media
- dacă există mai multe contacte sub acelaşi acoperiş, trebuie contactate individual
- contactele trebuie cultivate (cel puţin o dată pe an duse la restaurant!)
- lista de contacte trebuie să fie în permanenţă actualizată.
2. Reflexia asupra oportunitaţii acordării interviului
Argumente pro
Lista de verificare pre-interviu
Persoana potrivită pentru a acorda interviul
În direct sau înregistrat?
3. Pregătirea interviului
Mesajul
- pentru o ştire se doresc a fi subliniate:
- semnificaţia
- implicaţiile
- problemele
- ce se va întâmpla în continuare
- jurnalistul va juca rolul de “avocat al diavolului” pentru a găsi şi exploata punctele slabe, deci trebuie să
ne punem în pielea lui pentru a anticipa întrebările
- mesajul trebuie să fie în acord cu politica generală acompaniei
38
- un mesaj de impact să fie: scurt ; relevant ; simplu ; foarte clar ; memorabil ; uşor de rezumat într-o frază
pentru auditoriu
- se începe cu concluzia, apoi se aduc dovezile (piramida inversă)
- se adaptează structura mesajului în funcţie de percepţia jurnalistului asupra ştirii
Puncte cheie
- argumentaţia trebuie să conţină cel mult 2-3 puncte cheie
- fiecare punct cheie:
- trebuie să fie o declaraţie pozitivă
- trebuie să fie sprijinit de 2-3 elemente relevante (aşa numite “săgeţi” - pointers)
- trebuie să poate fi afirmat într-o singură propoziţie
- dacă interviul este scurt, punctul cheie dominant trebuie declarat imediat
- mesajul trebuie să rămână la nivelul esenţei; se evită aprecierile la adresa propriei argumentaţii
- mesajul trebuie să conţină o subliniere a avantajelor, beneficiilor lui pentru auditoriu (what’s in it for me)
- dacă timpul disponibil este mai mare, este preferabilă întărirea informaţiei de bază şi nu adăugarea de
informaţii
Notiţe ajutătoare
Anticiparea întrebărilor dificile
- detectarea punctelor ce pot da naştere la polemici
- repetiţii (cu un coleg pe post de avocatul diavolului) pentru a rezolva punctele declanşatoare de polemici
- oferirea de răspunsuri care influenţează argumentaţia, reasigură auditoriul şi promovează firma
Repetiţia
- repetiţia este necesară, dar materialul nu trebuie să fie învăţat pe de rost, lăsându-se loc şi pentru
spontaneitate
- trebuie reţinute faptele, nu exprimarea propriu-zisă
- trebuie bine cunoscute punctele cheie şi elementele (săgeţile) de sprijin
De evitat
- nu trebuie să considerăm că există cunoştinţe a-priori - ne adresăm celui care nu ştie nimic despre
problemă
- se evită jargonul, folosindu-se doar limbajul “curat”
- nu trebuie să încercăm o supra-simplificare, ce poate duce la lipsă de acurateţe
De făcut
- cifrele se simplifică prin rotunjire
- se folosesc cifre puţine
- se explică ideile abstracte, folosind metafore sau analogii pe înţelesul tuturor
- se folosesc anecdote scurte
- se folosesc imagini: - grafice, fotografii, transparente, video
- se încearcă promovarea numelui companiei, dar cu atenţie şi fără a exagera
Distorsiuni
- cu cât spunem mai mult, cu atât reporterul poate fi mai selectiv; este preferabilă sublinierea ideilor de
bază şi nu adăugarea de idei mesajului central
- reporterul îşi va lua notiţe de mână sau va înregistra; pe cât posibil, în mod deschis dar discret, este
preferabilă înregistrarea discuţiilor şi de către noi, pentru a evita posibilele distorsiuni
- atenţie sporită la reporterul care vorbeşte în permanenţă, pentru că există riscul de a transmite opiniile
lui, nu cea proprie
- a cere unui jurnalist să ne arate materialul înainte de a-l publica este o insultă (excepţie situaţiile în care
avem drept de veto); este preferabilă verificarea în timpul interviului, pentru a ne asigura ca mesajele noastre au
39
fost corect recepţionate; o altă variantă este oferirea posibilităţii de a fi contactaţi de jurnalist în momentul
redactării articolului, pentru eventuale lămuriri
- dacă faptele se schimbă înainte de publicarea interviului, jurnalistul trebuie contactat şi informat imediat
Atenţie
- interviurile pentru presă sunt mai conviviale decât cele TV sau radio, dar asta nu înseamnă că se poate
“coborî garda”
- orice întâlnire cu un jurnalist trebuie să fie privită ca înregistrată (on the record), dacă nu s-a convenit
altfel; absenţa carneţelului sau reportofonului nu înseamnă nimic!
Imagini de presă
- se pregătesc locuri interesante
- atenţie la fotografiile gen camera ascunsă (cele în care am putea avea o privire neliniştită sau tulburată);
se poate negocia vizualizarea tuturor fotografiilor în avans, pentru a se include în reportaj numai cele pozitive
- se poate considera alcătuirea unui portofoliu de fotografii
Gestionarea propriei persoane
Cum arătăm
Ce imagine reflectăm
- trebuie să degajăm încredere şi credibilitate, căldură, sinceritate şi entuziasm
- imaginea noastră trebuie să fie cea a unei persoane pline de viaţă, vitale, alerte, puternice, relevante,
inspirante, umane şi, atunci când este cazul, amuzante
- a se evita: aroganţa, pompozitatea, auto-importanţa, nesinceritatea, excesul de zel în a se face plăcut,
vanitatea, excesul de modestie
- nu trebuie să reflectăm starea de spirit a reporterului (dacă aceste este sceptic şi cu proastă dispoziţie),
ci trebuie să încercăm să menţinem o atmosferă ridicată
- trebuie să ne comportăm ca şi când ne-am adresa unei singure persoane, nu unei mase de auditori
Poziţia
- trebuie să fim asezaţi confortabil, uşor înclinaţi spre în faţă
- a se evita: schimbările dese de poziţie, încrucişarea braţelor, gesturile de atingere a feţei, nasului, gurii
sau părului, privirea veşnic în jos sau în tavan
- se folosesc gesturi normale, dar fără a deveni maniaci ai controlului (crisparea şi excesul de control se
"simt")
- trebuie să ne concentrăm pentru a degaja o anumită expresie a feţei
- dacă ne purtăm cu încredere vom avea încredere
- se pot face repetiţii în faţa unei camere de luat vederi pentru îmbunătăţirea performanţelor (vezi şedinţe
de media-training)
Contactul vizual
- se încearcă stabilirea unui raport cu reporterul la început
- se încearcă menţinerea contactului vizual cu reporterul, de-a lungul întregului interviu
- dacă ne deranjează contactul vizual direct, ne putem stabili un punct de focalizare a privirii între ochii
reporterului
- e bine să evităm privirea directă permanentă spre cameră, dar trebuie să ne comportăm de parcă aceasta
ar fi în permanenţă aţintită asupra noastră
Vocea
- se vorbeşte clar, animat
- nu se vorbeşte prea repede
- se evită ticurile verbale (deci, bine, ă etc.)
- niciodată nu se imită un anumit accent
40
- se practică sublinierile prin voce, dar cu judecată
- se repetă folosind un casetofon
Abordarea momentelor dificile
Momente dificile
- deşi cele mai multe interviuri sunt schimburi directe de informaţii, sunt posibile şi abordări înşelătoare
- interviul adversarial: constă într-o examinare încrucişată pentru a testa orice slăbiciune; deşi este mai des
utilizat pentru politicieni şi grupuri de presiune, poate fi folosit şi pentru oameni de afaceri;
- trebuie să ne aşteptăm întotdeauna ca argumentele noastre să fie testate ori puse la îndoială
- nu trebuie să ne pierdem cumpătul nici o clipă, oricât ar fi “scuturate” opiniile noastre
- “amicul” - un reporter prietenos poate fi foarte bine un agent dublu!
- “avocatul” - să fim siguri că rezumatul reporterului reflectă cu acurateţe povestea noastră
- “manipulatorul” - are o idee fixă asupra subiectului, va încerca să ne facă să-i acceptăm interpretarea
- “maimuţa înţeleaptă” - pune întrebările selectiv, pentru a-şi întări propriul punct de vedere; trebuie să ne
asigurăm că are o imagine completă asupra subiectului
- “pirania zâmbitor” - încearcă să ne atragă spre un fals sentiment de siguranţă, pentru a ne slăbi
răspunsurile la critici
- “vânzătorul de zvonuri” - speculează pentru a căuta confirmări sau infirmări din partea noastră; trebuie
să-l întrebăm care este sursa informaţiilor, evitând o replică negativă sau repetarea zvonului, punând în loc un
punct pozitiv, activ
Abordarea reporterului
- regula de aur este “să nu minţi”, deoarece adevărul iese la iveală şi orice spunem mai apoi poate fi întors
împotriva noastră
- de obicei auditoriul simpatizează cu reporterul, deci:
- dacă suntem aroganţi sau “abrazivi” cu reporterul, vom întoarce auditoriul împotriva noastră
- nu trebuie să îngăduim să se treacă peste noi, dar nici nu trebuie să fim prea familiari
- trebuie să fim în permanenţă linistiţi, plăcuţi şi pozitivi, indiferent de provocare, şi să nu ne
pierdem niciodată cumpătul (ar fi neprofesional)
- este treaba reporterului să testeze argumentele noastre jucând rolul de avocat al diavolului, deci
trebuie să ne aşteptăm la asta şi să nu luăm niciodată lucrurile ca fiind personale
Corectarea reporterului
- se realizează numai pentru erori faptice majore
- trebuie să-l corectăm imediat, înainte de a forma o impresie
- trebuie să o facem cu naturaleţe
- nu trebuie să fim pedanţi şi înguşti
- e bine să evităm întreruperea reporterului, cu excepţia situaţiilor în care prezintă faptele greşit în mod
continuu
- nu trebuie să-l lăsăm pe reporter să ne întrerupă, şi pentru asta:
- tonul trebuie să fie determinat
- vocea se ridică uşor
- se fixează privirea reporterului
- se continuă până la terminarea exprimării punctului de vedere
- chiar dacă trebuie să încercăm în permanenţă să orientăm interviul spre mesajul nostru de bază, nu
trebuie să repetăm răspunsuri anterior pregătite
- nu trebuie să devenim defensivi, căci auditoriul sesizează şi va crede ca avem ceva de ascuns; trebuie
promovate argumente pozitive
Pauze şi lovituri finale
41
- pauzele în discuţie sunt adesea o capcană pentru a ne face să continuăm să vorbim
- e bine să ne exprimăm punctul de vedere şi să ne oprim, sau să folosim pauza pentru a trece la un alt
subiect al mesajului
- nu trebuie să oferim informaţii nefolositoare, doar pentru a umple un gol
- nu noi suntem obligaţi să umplem pauza, reporterul este!
- atenţie la “suflarea morţii” - momentul în care reporterul se pregăteşte pentru lovitura finală: nu trebuie
să oferim riposte, ar fi negativ; este preferabil să răspundem scurt, pozitiv, pentru a reîntări mesajul nostru de
bază
- niciodată nu trebuie să avem încredere în declaraţia “asta e în afara înregistrării” (off the record);
reporterii nu sunt niciodată în afara serviciului!
Interviurile « la ieşire »
- media ne asediază de regulă, pentru a obţine un comentariu, dar nu trebuie să ne lăsăm forţaţi să facem
declaraţii
- e bine să evităm expresia “fără comentarii”
- e bine să oferim un motiv pozitiv pentru care nu putem vorbi
- trebuie să fim zâmbitori, activi şi siguri
- faţa nu trebuie să trădeze nimic
- trebuie să fim politicoşi
- trebuie să continuăm să mergem!
- niciodată nu trebuie să fim tentaţi să acoperim sau să spunem minciuni
- răspunsurile trebuie să fie oneste, iar dacă nu putem răspunde trebuie să oferim şi un motiv; la nevoie,
mărturisim, ne exprimăm regretul, privim spre viitor etc.
- interviurile media trebuie privite până la urmă ca un sport, pe care îl învăţăm şi începe să ne placă!
Anexa A2 – Coduri de etică ale profesioniştilor de relaţii publice
Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice a aderat la Codul de etică al Asociaţiei Internaţionale de
Relaţii Publice.
Codul standardelor profesionale pentru practica relaţiilor publice (Public Relations Society of America - PRSA)
1. Orice membru al Societăţii al Societăţii trebuie să-şi conducă viaţa profesională în acord cu interesul public.
2. Orice membru al Societăţii trebuie să respecte standarde înalte de onestitate şi integritate în timp ce îşi
îndeplineşte dubla obligaţie, faţă de client sau angajator, respectiv faţă de procesul democratic.
3. Orice membru al Societăţii trebuie să trateze corect publicul, clienţii sau angajatorii trecuţi ori prezenţi, ca şi
colegii practicieni, respectând idealul liberei investigaţii şi opiniile celorlalţi.
4. Orice membru al Societăţii trebuie să adere la cele mai înalte standarde ale acurateţei şi adevărului, evitând
pretenţiile extravagante sau comparaţiile incorecte, dând credit ideilor şi cuvintelor preluate de la alţii.
5. Orice membru al Societăţii nu trebuie să disemineze, cu bună ştiinţă, informaţii false ori înşelătoare, şi
trebuie să acţioneze prompt pentru a corecta comunicările eronate pentru care este responsabil.
6. Orice membru al Societăţii nu trebuie să se angajeze în nici o practică ce are drept scop coruperea
integrităţii canalelor de comunicare sau activităţile guvernului.
7. Orice membru al Societăţii trebuie să fie pregătit să facă public numele clientului sau angajatorului în
numele căruia a realizat orice comunicare publică.
8. Orice membru al Societăţii nu trebuie să se folosească de nici un individ sau organizaţie ce au drept profesie
servirea sau reprezentarea unei cauze, ori care se declară independenţi, dar servesc o cauză sau interese
ascunse.
9. Orice membru al Societăţii nu trebuie să garanteze obţinerea unor rezultate ce nu se află sub controlul său
direct.
42
10. Orice membru al Societăţii nu trebuie să reprezinte interese conflictuale sau aflate în competiţie fără
consimţământul expres al celor implicaţi, după expunerea completă a situaţiei de fapt.
11. Orice membru al Societăţii nu trebuie să se plaseze pe o poziţie în care interesul personal este sau poate
intra în conflict cu interesul angajatorului sau clientului, ori al altor persoane, fără expunerea completă a
acestor interese faţă de toţi cei implicaţi.
12. Orice membru al Societăţii nu trebuie să accepte taxe, comisioane, cadouri ori alte astfel de recompense de
la alte persoane decât clienţii ori angajatorii pentru care efectuează serviciile, fără consimţământul expres al
acestora, după expunerea completă a faptelor.
13. Orice membru al Societăţii trebuie să respecte cu scrupulozitate drepturile la un caracter confidenţial şi
privat al datelor clienţilor sau angajatorilor trecuţi, prezenţi şi potenţiali.
14. Orice membru al Societăţii nu trebuie să deterioreze, în mod intenţionat, reputaţia profesională ori
activitatea unui alt practician.
15. Dacă un membru al Societăţii deţine dovezi despre comportamentul lipsit de etică, ilegal sau despre practici
neetice, inclusiv cele care violează principiile acestui Cod, ale unui alt membru, este obligat să prezinte
imediat acele informaţii autorităţilor în drept ale Societăţii, pentru a se acţiona în concordanţă cu procedura
stabilită prin Articolul XII din Regulament.
16. Orice membru al Societăţii chemat ca martor într-o procedură de aplicare a acestui Cod este obligat să se
prezinte, cu excepţia cazurilor în care este scuzat din motive întemeiate de către corpul judiciar.
17. Orice membru al Societăţii trebuie să înceteze, cât mai repede posibil, relaţiile cu orice organizaţie sau
individ, dacă acele relaţii presupun un comportament contrar articolelor acestui Cod.
Codul Internaţional de Etică (IPRA)
Fiecare membru al Asociaţiei va depune eforturi pentru:
1. A contribui la realizarea climatului moral şi cultural care să permită fiinţelor umane să se realizeze deplin şi să se
bucure de drepturile lor imprescriptibile, conform "Declaraţiei Universale a Drepturilor Omului".
2. A stabili modele şi canale de comunicare care, prin libera circulaţie a informaţiilor esenţiale, să dea fiecărui membru
al societăţii sentimentul că este informat şi, de asemenea, conştient de implicarea şi responsabilitatea personală, ca şi
de solidaritatea cu ceilalţi indivizi.
3. A fi conştient de faptul că, prin legătura dintre profesie şi public, conduita sa – chiar în particular – va avea un
impact asupra modului în care este apreciată întreaga profesie.
4. A respecta, în cursul îndatoririlor sale profesionale, principiile morale şi regulile din "Declaraţia Universală a
Drepturilor Omului".
5. A respecta şi a promova demnitatea umană, precum şi pentru a recunoaşte dreptul fiecărui individ de a emite
propriile judecăţi.
6. A încuraja condiţiile morale, psihologice şi intelectuale necesare unui adevărat dialog, şi a recunoaşte dreptul
părţilor implicate de a-şi susţine cazul şi de a-şi exprima punctul de vedere.
Fiecare membru al Asociaţiei îşi asumă responsabilitatea pentru:
7. Comportamentul său, întotdeauna şi în toate împrejurările, de aşa manieră încât să merite şi să asigure
confidenţialitatea celor cu care intră în contact.
8. Acţiunea, în toate circumstanţele, de aşa manieră încât să ia în calcul interesele părţilor implicate: atât
interesele organizaţiei pe care o serveşte cât şi interesele publicului vizat.
9. A-şi îndeplini îndatoririle cu integritate, evitând un limbaj care ar putea duce la ambiguitate sau neînţelegeri, şi
a rămâne loial clienţilor ori angajatorilor, trecuţi ori prezenţi.
Fiecare membru al Asociaţiei nu va:
10. Subordona adevărul altor cerinţe.
11. Face să circule informaţii care nu se bazează pe fapte stabilite şi verificate.
43
12. Lua parte la nici o acţiune lipsită de etică sau onestitate, ori care ar putea aduce atingere demnităţii şi integrităţii
umane.
13. Folosi nici un fel de metode manipulative ori tehnici destinate creării unor motivaţii subconştiente pe care individul
nu le poate controla prin voinţa sa liberă, şi pentru care, prin urmare, nu poate fi făcut răspunzător în acţiunile
întreprinse pe baza lor.
Protocolul Global asupra Relaţiilor Publice
(Global Alliance for Public Relations and Communication Management - GAPRCM)
Declaraţie de principii
O profesie se distinge prin anumite caracteristici sau atribute, inclusiv:
- Abilităţi intelectuale obţinute prin educaţie şi training
- Acceptarea datoriei faţă de o societate mai largă decât clienţii sau angajatorii cuiva
- Obiectivitate
- Înalte standarde de conduită şi performanţă
Ne bazăm principiile profesionale pe valorile fundamentale şi demnitatea individului. Credem în şi sprijinim libera
exercitare a drepturilor omului, în special libertatea cuvântului, libertatea de adunare şi libertatea presei, esenţiale pentru
practica unor relaţii publice de calitate.
În servirea intereselor clienţilor şi angajatorilor, ne dedicăm scopurilor unei mai bune comunicări, înţelegeri şi cooperări
între diverşi indivizi, grupuri şi instituţii ale societăţii. Subscriem, de asemenea şi sprijinim oportunitatea egală de
angajare în profesia de relaţii publice şi dezvoltarea profesională de-a lungul întregii vieţi.
Garantăm:
- să avem un comportament profesionalist, cu integritate, adevăr, acurateţe, corectitudine şi responsabilitate faţă de
clienţii noştri, faţă de categoriile de public şi faţă de o societate informată;
- să ne îmbunătăţim competenţa individuală şi să facem să avanseze gradul de cunoaştere şi buna stăpânire a profesiei
prin educaţie continuă şi cercetare şi, atunci când este posibil, prin obţinerea acreditării profesionale;
- să aderăm la principiile Protocolului Global de Etică în Relaţiile Publice.
Standardele Protocolului
Credem că este de datoria fiecărei asociaţii şi fiecărui membru al asociaţiilor care fac parte din Protocolul Global de
Etică în Relaţiile Publice să:
- conştientizeze faptul că există obligaţia de a proteja şi îmbunătăţi profesia;
- fie informaţi şi educaţi cu privire la practicile profesiei şi să asigure un comportament etic;
- urmărească în mod activ dezvoltarea profesională personală;
- definească foarte precis ce pot şi ce nu pot realiza activităţile de relaţii publice;
- consilieze membrii individuali în luarea unor decizii etice, în general şi în cazuri particulare;
- ceară ca membrii individuali să respecte recomandările etice şi cerinţele comportamentale ale Protocolului.
Ne devotăm practicilor etice, păstrării încrederii publice şi urmăririi excelenţei în comunicare, cu stabilirea unor
standarde înalte de performanţă, profesionalism şi conduită etică.
Pledoarie
Vom servi interesele clienţilor şi angajatorilor noştri acţionând ca avocaţi responsabili şi ca o voce pe piaţa ideilor,
faptelor şi punctelor de vedere, pentru a contribui la dezbateri ale unui public informat.
Onestitate
Vom adera la cele mai înalte standarde de acurateţe şi adevăr în susţinerea intereselor clienţilor şi angajatorilor.
Integritate
Ne vom conduce afacerile cu integritate şi vom respecta principiile şi spiritul acestui Cod, astfel încât să protejăm
reputaţia noastră personală, cea a angajatorului nostri şi reputaţia profesiei în general.
Expertiză
44
Vom încuraja membrii să dobândească şi să folosească în mod responsabil cunoştinţele şi experienţa specializate pentru
a construi înţelegerea şi credibilitatea clientului/angajatorului. Mai mult, vom promova activ şi face să avanseze profesia
prin dezvoltare profesională continuă, cercetare şi educaţie.
Loialitate
Vom insista ca membrii să fie loiali celor pe care îi reprezintă, în acelaşi timp cu onorarea obligaţiilor de a servi
interesele societăţii şi sprijinirea dreptului la liberă exprimare.