Rm6 relationship marketing in practice
-
Upload
mawan-frans-leonard-tambunan -
Category
Education
-
view
301 -
download
2
Transcript of Rm6 relationship marketing in practice
RELATIONSHIP MARKETING IN PRACTICE
Struktur Baru instrumen Pemasaran
• Instrumen pemasaran klasik adalah bauran pemasaran (marketing mix)
• Kelemahannya: tidak ada perbedaan perlakuan pada pelanggan perusahaan dan aktivitas pemasaran dilakukan pada departemen tertentu
• Instrumen pemasaran untuk merancang relationship tidak hanya pada bauran pemasaran tetapi juga pada fase siklus hidup hubungan pelanggan => penggunaan bauran pemasaran yang spesifik pada berbagai siklus hidup
Sistimatisasi instrumen operasional relationship marketing
. Akuisisi pelanggan Retensi pelanggan Customer recovery
inisiasi sosialisasi Growth Maturity
PRODUK
PROMOSI
HARGA
PLACE
Imperilment
termination
Abstinence
Manajemen Kualitas
Manajemen Keluhan
Pemasaran Internal
v
PHASE –DRIVEN RELATIONSHIP CONTROLLING INSTRUMENTS
INSTRUMEN MANAJEMEN AKUISISI PELANGGAN
• Dapat didasarkan pada fase siklus hidup relasi pelanggan
• Instrumen untuk akuisisi , retensi, dan recovery pelanggan dapat dibagi secara luas
• Fase akuisisi pelanggan dibagi atas :1. Fase inisiasi2. Fase sosialisasi
Manajemen Fase inisiasi • Pada fase inisiasi penjual dan pembeli belum
melakukan kontak• Perusahaan berusaha untuk membangun kontak untuk
memenangkan pelanggan dan membangun hubungan• Konsekuensi tugas pemasaran yang dihadapi:1. Persuasi pelanggan: perusahaan harus berusaha
meyakinkan pelanggan bahwa produk mereka merupakan produk yang paling memuaskan
2. Stimulasi pelanggan: selanjutnya, pelanggan harus diberi insentif untuk berhubungan dengan perusahaan dan mencoba produk atau jasa
Persuasi Pelanggan• Membujuk pelanggan dapat dilakukan melalui kebijakan
produk, harga, promosi, dan place• Merupakan tahap untuk membuktikan kapabilitas perusahaan
dalam memuaskan kebutuhan pelanggan dihubungkan dengan tindakan-tindakan yang relevan dengan manajemen harapan:
- konversi perspektif marketing’s inside-out menjadi perspektif ‘outside-in’
- pull and push promotion- bundling of products or price guarantees
- meyakinkan pelanggan secara langsung (melalui aktivitas utama perusahaan) maupun tidak langsung (pihak ketiga)
Stimulasi Pelanggan
• Disamping meyakinkan pelanggan, perusahaan harus mendorong pelanggan untuk menggunakan produk dan atau jasa pada fase inisiasi
• Pengukuran relevan untuk mendorong pelanggan dapat jangka pendek atau jangka panjang (lihat gambar 6.7)
Manajemen Fase Sosialisasi• Penjual dan pembeli melakukan kontak untuk transaksi
pertama relationship harus dibangun • Produk dan jasa dikenalkan kepada pelanggan
konsumen familiar dan tidak beralih• Salah satu tugas pada fase ini adalah menyesuaikan
produk dengan pelanggan (acclimatise the customer) secara langsung dan tidak langsung
• Secara langsung dapat dilakukan dengan customer training(mis, sms banking), personal customer representatives, internet.
• Secara tidak langsung: melalui mitra bisnis, event, constant distribution pada penjual/penyalur yang sama
INSTRUMEN MANAJEMEN RETENSI PELANGGAN
Manajemen Fase Pertumbuhan
Tugas:1. Customisation of output: produk dan
pelayanan dimodifikasi terus menerus. Penting untuk membuat standar kemudian menyesuaikan dengan pelanggan
2. Cross selling: mendorong pelanggan untuk menggunakan produk dan jasa yang lain
Integrasi Pelanggan
• Mengikutsertakan pelanggan dalam proses inovasi:Ketika menyaring ide, lakukan diskusi dengan
pelanggan dan manajemen keluhanPada evaluasi ide, sebarkan kuesioner kepada
pelangganUntuk menguji konsep, pelanggan melakukan seleksi
berdasarkan konsep pengguna• Pelanggan digunakan untuk pengujian produk dan
pasar (penilaian faktor psikologis: kepuasan dan manfaat; pesaing; kondisi perekonomian
Cross Selling
• Quality-focus cross selling• Pricing-focus cross selling• Quality-focused purchasing frequency control• Pricing-focused purchasing frequency control
Manajemen Fase Kedewasaan
• Membangun rintangan untuk beralih (switching barriers)
• Efisiensi Perbaikan (efficiency improvement)
Switching Barrier Types
. Economic switching barriers
Pelanggan secara kontraktual diikat oleh pelanggane.g. leases, garansi, insurance, etc
Beralih dapat menjadi ketidakberuntungan keuangan bagi pelanggan, e.g. kehilangan 3% potongan harga pelayanan dari mobil VW
e.g. customer service pada BMW atau technical binding untuk pembelian yang berkelanjutan
Contractual switching
barrier
Technical/functional
switching barriers
Membangun rintangan untuk beralih (switching barriers)
• Instumen:1. Contractual switching barriers2. Economic switching barriers: potongan harga,
kartu discount, majalah3. Technical/functional switching barriers:
- bundling outputs- exclusive promotion- place policy
Efisiensi Perbaikan (efficiency improvement)
• Pengurangan biaya melalui standarisasi• Pengurangan biaya perunit melalui
peningkatan kuantitas penjualan• Mengambil keuntungan penuh dari kesediaan
pelanggan untuk membayar
Instrumen Manajemen Recovery Pelanggan
Manajemen fase berbahaya (imperillment)
• Terjadi apabila pelanggan merasa ada kesalahan pada produk dan interaksi
• Pada fase ini perusahaan memperbaiki hubungan untuk mengembalikan kepuasan dan level retensi
• Tugas:- memperbaiki kesalahan- restitusi (ganti rugi)
Manajemen fase dissolusi dan abstinence (pemutusan dan pelarangan)
• Customer persuasion ciptakan nilai tambah• Customer stimulation
Alasan pelanggan meninggalkan perusahaan
• Perusahaan: misal karena cakupan jaringan pada mobile phone
• Pesaing: misal karena kualitas lebih baik• Pelanggan: alasan personal, misal pindah ke
kota lain
Menciptakan nilai tambah (creating added values)
• Nilai tambah pada produk: adaptasi produk lebih dekat dengan kebutuhan pelanggan
• Nilai tambah pada promosi: menyediakan akses eksklusif seperti personal representative pada sektor perbankan
• Nilai tambah pada harga: misal harga yang lebih murah untuk manfaat yang lebih baik
• Nilai tambah pada place: memberikan pilihan channel
Customer Stimulation
• Dilakukan pada jangka pendek dan harus dapat segera kembali menjalin hubungan dengan perusahaan
A product-related recovery offerA simple form of a pricing-related recover
offer (cash payment) a one-off or time limited reimbursement dari
biaya penjualan
Phase-Independent Instruments for Relationship Support
• Manajemen kualitas dan keluhan (complaint) untuk hubungan dari dukungan produk
• Orientasi pelanggan internal untuk hubungan dari dukungan personal
Fase Sistem Manajemen Keluhan
.
Pelanggan tidak puas
Mendorong penyampaian keluhan
Mencatat keluhan
Penangan dan respon terhadap komplain
Pelanggan puas
Customer related measures
Fase Sistem Manajemen Keluhan
.
Pengawasan manajemen komplain
Perencanaan pengorganisasian
Manajemen personal
Informasi Pengawasan
Internal Corporate Measures