Řízení vztahů se zákazníky (CRM)
-
Upload
mariam-holder -
Category
Documents
-
view
27 -
download
0
description
Transcript of Řízení vztahů se zákazníky (CRM)
Systémové pojetí hospodářské organizace
1
Architektura podnikové informatiky(Zdroj: Gála, Pour, Toman: Podniková informatika. Praha: Grada 2006)
Business Intelligence, manažerské aplikace
Řízení a správa obsahu
Prodej,nákup,sklady
Finance,Control-li ing, ..
Výroba,Zdroje
ERP
CRM
e/m_Business
e/m_Business
Obchodníci,referenti,
obchodní zástupci,kontaktní centrum
Vlastníci,management
Obchodní partneři
Obchodní partneři
Aplikační architektura podnikové informatiky
Systémové pojetí hospodářské organizace
2
Řízení vztahů se zákazníky (CRM)
Řízení vztahů se zákazníky
(CRM- Customer Relationship Management)
představuje komplex aplikačního a základního software,
technických prostředků,
podnikových procesů
a personálních zdrojů
určených pro řízení a průběžné zajišťování
vztahů se zákazníky firmy,
a to v oblastech
podpory obchodních činností,
zejména prodeje,
marketingu
a zákaznických služeb.
Systémové pojetí hospodářské organizace
3
kdo jsou naši zákazníci ? co je zajímá na našich stránkách ? co našli nebo nenašli na stránkách ? jaké produkty a služby je nejvíce zajímají
? jaké obchodní podmínky ? co je vedlo k nákupu ? služby pro analýzy provozu na www
stránkách (www.emerite.cz) – přehledy návštěvnosti, geografický původ návštěvníka, prohlížeč, .. – většinou obecné charakteristiky návštěvníka (u statických nikoli dynamických stránek)
kdo jsou naši zákazníci ? co je zajímá na našich stránkách ? co našli nebo nenašli na stránkách ? jaké produkty a služby je nejvíce zajímají
? jaké obchodní podmínky ? co je vedlo k nákupu ? služby pro analýzy provozu na www
stránkách (www.emerite.cz) – přehledy návštěvnosti, geografický původ návštěvníka, prohlížeč, .. – většinou obecné charakteristiky návštěvníka (u statických nikoli dynamických stránek)
Analýzy v e-Businessu
Systémové pojetí hospodářské organizace
4
Řízení podnikových
zdrojů -ERP
Analytické CRM(Customer
Intelligence – analýzy zákazníků,
marketingové kampaně)
e-BusinessProvozní aplikace
…..
Operační CRM(podpora obchodníků,
prodeje, servisu,marketingu)
Kooperační CRM(kontaktní centra, komunikace se zákazníkem)
Architektura CRM
Systémové pojetí hospodářské organizace
5
Operační, kooperační a analytické CRM
operační – zefektivnění klíčových procesů „kolem“ zákazníka, zejména front office úlohy, kooperační – optimalizace interakcí se zákazníkem, vícekanálová komunikace, analytické – agregace a aplikace znalostí o zákazníkovi, aplikace „business a customer intelligence“, speciální CRM analytické aplikace na bázi datových skladů a dolování dat,
Pozn.: 67% firem (META) nesbírá data o zákaznících efektivně, pouze 4% na odpovídající úrovni
Systémové pojetí hospodářské organizace
6
Operační, kooperační a analytické CRM
dílčí aplikace: aplikace podporující práci obchodníka (Sales Force Automation – SFA) - nástroje řízení kontaktů, podpora obchodní činnosti, jako např. řízení obchodních případů, předpovědi obratu, automatizace marketingu (Enterprise Marketing Automation – EMA), tj. vytváření marketingového plánu a kampaní, sledování konkurence, významných obchodních případů, atd., aplikace zákaznických služeb a podpory (Customer Service and Support – CSS) - nástroje pro specifikaci požadavků na servis, objednávky přes web, e-mail apod.
Systémové pojetí hospodářské organizace
7
Operační, kooperační a analytické CRM
Kontaktní centra jsou aplikace a technologie v rámci CRM založené na centrálním přístupu zákazníka k firmě.
Kontaktní centra obstarávají funkce: podpora komunikace se zákazníkem založená na integraci telefonů a informačního systému, automatické interaktivní hlasové odpovědi, zpracování elektronické pošty, hlasová komunikace přes web, vedení marketingových kampaní.
Systémové pojetí hospodářské organizace
8
Operační, kooperační a analytické CRM
Analytické CRM zahrnuje již agregace a aplikace znalostí o zákazníkovi a zajišťuje tyto hlavní činnosti:
segmentace zákazníků, analýzy marketingových kampaní, predikce chování zákazníků.
Systémové pojetí hospodářské organizace
9
Customer Intelligence
Kombinace CRM a BI se označuje jako Customer Intelligence a většinou se již chápe jako synonymum pro „analytické CRM“
Customer Intelligence (CI) představuje komplex aplikací, zaměřených na poznání zákazníka, jeho hodnoty, preferencí, rizikovosti nebo pravděpodobnosti odchodu ke konkurenci. Za účelem splnění tohoto cíle využívají řešení CI spojení systémů Business Intelligence a CRM.
Systémové pojetí hospodářské organizace
10
CV – Customer Value
spočívá v kvantifikaci jeho minulých i budoucích přínosů a nákladů,
ziskovost zákazníka – kalkulovaná jako rozdíl mezi výnosy ze zákazníka a sumou přímých a nepřímých nákladů za uplynulé období
riziko ztráty zákazníka – jedná se o riziko dobrovolného odchodu zákazníka ke konkurenci, ale i jeho nedobrovolného odchodu iniciovaného společností. Tento ukazatel se počítá za použití technologií dolování dat a je třeba je kombinovat s prediktivním modelováním chování klientů pro určení optimální strategie k udržení klienta
celoživotní hodnota zákazníka – (CLV – Customer Life-Time Value) je pak součet současné hodnoty zákazníka a predikované hodnoty zákazníka na základě odhadované doby, po kterou bude využívat služby / produkty společnosti
Systémové pojetí hospodářské organizace
11
Back-office aplikace
Logistika ZdrojeFinance
Front-office aplikace
Služby PodporaProdej
Zdroj: White, C., 2001
(upraveno)
Integrace aplikací - hub
Zákazníci –ODS
Zákazník
CRM DWH
ETL
ET L
Interní uživatelé
e_Business Portale_Business Portal
Architektura e-business portál – CRM - BI
Systémové pojetí hospodářské organizace
12
Analytické CRM, vztah k BI, Customer Intelligence
Back-office aplikace
Logistika ZdrojeFinance
Front-office aplikace
Služby PodporaProdej
Zdroj: White, C., 2001
Integrace aplikací - server
Zákazníci –ODS
Zákazník
CRM DWH
ETL
ET L
ProfilyzákazníkůBusiness
rules
Plány, rozhodnutí
Řízení kampaní
Marketing
OLAP aplikaceData Mining
Analytickéaplikace
Profilovánízákazníků