Risiko ved Produktplassering

1

Risiko ved produktplassering

Bacheloroppgave ved Markedshøyskolen Campus Kristiania Bachelor Reklame og Merkebygging

36001454 - 36002818

11.06.2010

Denne bacheloroppgaven er gjennomført som en del av

utdannelsen ved Markedshøyskolen. Markedshøyskolen er ikke ansvarlig for oppgavens metoder, resultater, konklusjoner eller anbefalinger.

Forord

Denne bacheloroppgaven er en del av vår avsluttende utdannelse på Markedshøyskolen

Campus Kristiania ved linjen Bachelor Reklame og Merkebygging 2007-2010.

Vi har lagt ned svært mange arbeidstimer i vår bacheloroppgave; ”Risiko ved

produktplassering”. Det siste halvåret har vært en meget lærerik prosess hvor vi har fått brukt

våre evner og kompetanseområder på flere fagfelt og utfordrende situasjoner som har oppstått

underveis. Det har vært både morsomt og givende med tanke på at vi har kommet med

resultater som styrker et fagfelts teoretiske grunnlag, samtidig som det har vært krevende og

slitsomt i forhold til den tiden og energien som er lagt ned i oppgaven.

Vi vil takke Nils Høgvold, Patrick Verde og Tore Mysen for lån av deres tid i klasser, hvor vi

gjennomførte både pretest og hovedundersøkelse. Vi ønsker også å takke Kjetil Olaussen for

gode innspill til teoridelen og Espen Hansen for hjelp til photoshopping av bildene i

hovedundersøkelsen.

Til slutt vil vi rette en spesiell takk til vår veileder Lars Erling Olsen – førsteamanuensis i

fagområdet markedsføring på Markedshøyskolen. Han har vært veldig behjelpelig under hele

prosessen, kommet med konkrete tilbakemeldinger i forhold til metode og analyse, samt gitt

gode innspill og råd til utforming.

God lesning!

Oslo, 11.juni 2010

36001454 – 36002818

Innholdsfortegnelse

1. INNLEDNING OG BAKGRUNN ................................................................... 1

1.1 FORMÅL .......................................................................................................... 2

1.2 PROBLEMSTILLING .......................................................................................... 2

1.3 AVGRENSNINGER ............................................................................................ 2

1.4 PROGRESJON ................................................................................................... 3

2. TEORI ................................................................................................................ 4

2.1 MERKEVARER ................................................................................................. 4

2.1.1 Merkebygging ......................................................................................... 4

2.1.2 Assosiasjoner .......................................................................................... 5

2.2 PRODUKTPLASSERING ..................................................................................... 6

2.2.1 Produktplasseringens historie ................................................................. 6

2.3 HOLDNINGSTEORI ........................................................................................... 8

2.3.1 Konsistensteorier .................................................................................... 8

2.3.1.1 Balanseteorien ............................................................................... 9

2.3.1.2 Den kognitive dissonansteorien .................................................. 10

2.3.2 Filmkarakterer som rollemodeller ........................................................ 11

2.4 RELEVANSTEORI ........................................................................................... 12

2.4.1 Match-up hypotesen .............................................................................. 13

2.4.2 Retorikk ................................................................................................ 14

2.4.3 Narratologi og sosial makt .................................................................... 14

3. HYPOTESER ................................................................................................. 15

3.1 HYPOTESE 1 .................................................................................................. 16

3.2 HYPOTESE 2 .................................................................................................. 16

3.3 HYPOTESE 3 .................................................................................................. 16

3.4 HYPOTESE 4 .................................................................................................. 17

3.5 HYPOTESE 5 .................................................................................................. 17

3.6 HYPOTESE 6 .................................................................................................. 18

3.7 HYPOTESEFIGUR ........................................................................................... 18

4. METODE ........................................................................................................ 19

4.1 FORSKNINGSDESIGN ...................................................................................... 19

4.1.1 Kausalt design ...................................................................................... 20

4.2 UTVALGSSTRATEGI ....................................................................................... 21

4.3 DATAINNSAMLINGSMETODE ......................................................................... 22

4.4 STIMULIUTVIKLING ....................................................................................... 22

4.5 PRETEST ........................................................................................................ 23

4.5.1 Pretestens stimulieffekt ........................................................................ 24

4.5.2 Produktvalg .......................................................................................... 25

4.5.3 Holdninger til valgte produkter ............................................................ 26

4.6 HOVEDUNDERSØKELSE ................................................................................. 26

4.6.1 Utarbeidelse av hovedundersøkelse ..................................................... 26

4.6.2 Gjennomføring av hovedundersøkelse ................................................ 29

5. ANALYSE ........................................................................................................ 30

5.1 METODEBRUK ............................................................................................... 30

5.2 STIMULIEFFEKT ............................................................................................. 31

5.3 KONTROLLVARIABLER .................................................................................. 32

5.4 HYPOTESETESTING........................................................................................ 32

5.4.1 Hypotese 1 ........................................................................................... 32

5.4.2 Hypotese 2 ........................................................................................... 33

5.4.3 Hypotese 3 ........................................................................................... 34

5.4.4 Hypotese 4 ........................................................................................... 35

5.4.5 Hypotese 5 ........................................................................................... 36

5.4.6 Hypotese 6 ........................................................................................... 37

5.5 UNDERSØKELSENS KVALITET ........................................................................ 37

5.5.1 Reliabilitet ............................................................................................ 37

5.5.2 Validitet ............................................................................................... 39

5.5.2.1 Innholdsvaliditet ......................................................................... 39

5.5.2.2 Begrepsvaliditet ......................................................................... 39

5.5.2.3 Overflatevaliditet ........................................................................ 40

5.5.2.4 Statistisk konklusjonsvaliditet ................................................... 40

6. RESULTATER ................................................................................................ 41

7. KONKLUSJONER ......................................................................................... 42

8. VIDERE FORSKNING .................................................................................. 44

9. LITTERATURLISTE ..................................................................................... 45

10. VEDLEGG ..................................................................................................... 50

Antall ord: 13937

FIGURLISTE

1. OPPGAVEPROGRESJON ...................................................................................... 3

2. BALANSETEORI ................................................................................................. 9

3. HOLDNINGSENDRINGER .................................................................................. 13

4. HYPOTESER ..................................................................................................... 15

5. HYPOTESEGRAF .............................................................................................. 18

6. UNDERSØKELSESDESIGN ................................................................................. 19

7. KVASIEKSPERIMENT ....................................................................................... 21

8. GANGEN I SPØRREUNDERSØKELSENE .............................................................. 27

9. HOVEDUNDERSØKELSER ................................................................................. 28

10. STIMULIEFFEKT ............................................................................................. 31

11. HYPOTESE 1 .................................................................................................. 33

12. HYPOTESE 4 .................................................................................................. 35

13. ANALYSERESULTATER .................................................................................. 41

VEDLEGGSOVERSIKT

1. PRETEST POSITIV HOLDNING .............................................................................. I

2. PRETEST NEGATIV HOLDNING .......................................................................XIII

3. STIMULIANALYSE ....................................................................................... XXV

4. PRODUKTVALG ......................................................................................... XXVI

5. PRODUKTVALG II ..................................................................................... XXVII

6. PRODUKTHOLDNING ................................................................................ XXVII

7. MED RELEVANT PRODUKT OG POSITIV KARAKTER ................................... XXVIII

8. RELEVANT PRODUKT OG NEGATIV KARAKTER ....................................... XXXVII

9. URELEVANT PRODUKT OG POSITIV KARAKTER ........................................... XLVI

10. URELEVANT PRODUKT OG NEGATIV KARAKTER............................................ LV

11. STIMULIEFFEKT ........................................................................................ LXIV

12. KONTROLLVARIABLER ............................................................................. LXIV

13. HYPOTESE 1 ............................................................................................LXVII

14. HYPOTESE 2 ............................................................................................. LXIX

15. HYPOTESE 3 .............................................................................................. LXX

16. HYPOTESE 4 ............................................................................................. LXXI

17. HYPOTESE 5 .......................................................................................... LXXIV

18. HYPOTESE 6 ........................................................................................... LXXV

Sammendrag

Denne bacheloroppgaven er skrevet med utgangspunkt innenfor fagområdet

produktplassering. Dette er et fagfelt som er blitt svært lite forsket på i forhold til andre

områder av merkebyggingen, og det finnes enda mange aspekter som er ubesvarte.

Oppgavens formål og problemstilling er blitt utformet med bakgrunn i ønsket om å besvare

noen av disse aspektene, samtidig som vi ønsker å gi et verdifullt tilskudd til den eksisterende

forskningen på fagfeltet. Vår problemstilling er definert som: ” Hvordan påvirker relevans og

holdning til filmkarakterer den endelige produktplasseringseffekten?”

Vi har brukt den eksisterende holdnings-, relevans- og produktplasseringsteorien som er mest

oppdatert og relevant for vår besvarelse. Denne er blitt benyttet videre i oppgaven for å

forklare og diskutere resultatene av undersøkelsene våre.

For å undersøke og besvare vår problemstilling har vi benyttet oss av kvantitativ metode. Vi

har brukt kvasieksperiment for å finne holdningsendringer til to utvalgte produkter som følge

av et stimuli utviklet gjennom en pretest. Dette stimuliet er basert på James Bond filmen; The

World is not Enough, og består av to forskjellige bilder som er blitt manipulert, samt to

holdningsfremmende plott. Dette har resultert i fire forskjellige hovedundersøkelser som vi

har analysert opp mot hverandre i dataanalyseprogrammet PASW. På basis av disse

undersøkelsene har vi funnet en rekke resultater, som etter vår kjennskap, ikke er blitt

publisert av forskere på fagfeltet.

Vi fant at både holdninger til filmkarakteren og relevansen mellom filmkarakteren og det

plasserte produktet er signifikante påvirkere til holdningsendringer. Holdningen til en

filmkarakter er avgjørende for hvordan holdningen til produktet vil endre seg, mens en

relevans mellom filmkarakteren og produktet vil forsterke denne effekten. Videre konkluderer

vi med at det finnes større risikoer ved produktplassering enn tidligere beskrevet i

eksisterende teorier. En negativt oppfattet karakter som opererer sammen med et relevant

produkt vil alene gi signifikante holdningsendringer til det produktet som blir benyttet.

Ut ifra vår kjennskap til eksisterende forskning på fagfeltet, har vi gjennom denne

oppgavebesvarelsen kommet med tilskudd til produktplasseringsteoriene som tidligere ikke er

publisert. Vi håper dette er med på å øke kunnskapen rundt fenomenet slik at senere

produktplasseringer blir optimalisert og mer effektive.

INNLEDNING

Dr. No 1962:

James Bond: Vodka Martini. Shaken, not stirred.

1. Innledning og bakgrunn

James Bond bruker Omega, dommerne i American Idol drikker Coca-Cola, E.T. fristes av

godteriet Reese’s Pieces, artisten 50 Cent rapper om sine Reebok-sko, hovedkarakteren i

IRobot kjører utelukkende Audi og i fotballspillet FIFA 2010 er hovedsponsoren bilspillet

Need For Speed: Shift.

Innenfor fagfeltet merkevarebygging har det i senere tid vært en eksplosiv økning av produkt-

og merkeplassering i medier som TV-serier, filmer, spill, musikkvideoer og bøker. Dette

fagfeltet har en historie helt tilbake til 1880-tallet, men har ikke før den siste tiden opplevd en

kraftig vekst, ved blant annet kommersialisering av Hollywood-filmer (Grainge 2008).

Fordelene med å kunne assosieres med en filmkarakter, øke sin generelle kjennskap blant

målgruppen, samt en genuin interesse blant publikum er sterkt medvirkende på denne

utviklingen. I tillegg er dette et svar på den teknologiske utviklingen som gir forbrukerne

mulighet til å spole over den tradisjonelle reklamen på TV (Grainge 2008).

Med denne eksplosive bruken skulle man tro at forskningen på fagfeltet har vært like

fremtredende og fokusert som selve benyttelsen av plasseringene. Det viser seg at forskningen

er svært mangelfull og har mange aspekter som enda ikke er blitt undersøkt og forsket på,

spesielt med tanke på de negative sidene ved produktplassering. Det finnes en rekke små

undersøkelser som belyser visse deler av fagfeltet, men svært få som har som formål å

besvare flere av de store spørsmålene rundt emnet. Vi har funnet lite håndfast teori rundt selve

effekten av plassering i forhold til bruk av forskjellige karakterer, og viktigheten av å plassere

sitt merke i riktig kontekst.

Vi ønsker gjennom denne oppgaven å være med på å bygge opp det teoretiske grunnlaget

rundt produktplassering som fagfelt, slik at vår kunnskap og våre konklusjoner senere kan

brukes til å optimalisere produktplasseringseffekten. Samtidig mener vi at denne

påvirkningsmetoden er en av fremtidens viktigste merkebyggingsplattformer, noe som gjør

forskningen enda mer spennende i forhold til videre arbeid innenfor merkebygging.

1.1. Formål

Formålet med denne oppgaven er å avdekke hvordan forbrukernes holdning til filmkarakterer

påvirker den endelige holdningen til et plassert produkt eller merke. I tillegg skal vi forske på

hvordan relevans mellom filmkarakter og produkt påvirker holdning og effekt av

produktplassering. Videre ønsker vi å se hvordan disse to faktorene fungerer sammen for å gi

en endelig produktplasseringseffekt.

1.2. Problemstilling

Vår problemstilling basert på vårt formål er:

Hvordan påvirker relevans og holdning til filmkarakterer den endelige

produktplasseringseffekten?

1.3. Avgrensinger

For å kunne besvare vår problemstilling best mulig ser vi oss nødt til å avgrense oppgavens

størrelse og metodebruk. Vi velger å avgrense oppgavens teoretiske del til de holdnings- og

relevansteoriene som er viktige for temaet produktplassering. Med en svært stor mengde

fremgangsmåter og tenkesett innenfor hvert fagfelt, har vi valgt å omtale det viktigste og mest

vesentlige teoriene som er aktuelle for vår problemstilling og vårt formål.

Innenfor metode benytter vi oss kun av kvantitative undersøkelser på grunn av tidsressursene

vi har tilgjengelig. Dette vil fremfor kvalitativ metode gi oss håndfaste tallverdier som kan

støtte våre eventuelle funn. I tillegg vil det bli en mer praktisk fremgangsmåte for vår

problemstilling ettersom vi trenger en stor mengde respondenter for å få en valid undersøkelse

(Gripsrud m.fl. 2004). Våre respondenter behøver ikke inneha sterke forkunnskaper eller

innsikt. Det naturlige valget faller av den grunn på nåværende studenter ved

Markedshøyskolen for å få sikre mest mulig homogenitet innad i utvalget, samtidig som det

forenkler gjennomføringen av spørreundersøkelsene.

Videre velger vi å avgrense oss til mediet film. I vårt tilfelle vil James Bond filmen The World

is not Enough være basen for utvikling av stimuli. Denne filmen er valgt da det er en filmserie

med tydelige karakterroller, samtidig som den svært ofte benytter seg av tydelige

produktplasseringer. Våre stimuli vil av den grunn ikke se unaturlige ut, noe som er med på å

forbedre undersøkelsens reliabilitet (Gripsrud m.fl. 2004; Russell 2002).

Vi velger å utelate problematikken rundt produktplasseringens lovlighet i forhold til norske

lover og regler da dette er et omstridt og omfattende tema. I tillegg har dette aspektet ingen

innvirkning på vår oppgavebesvarelse ettersom vi fokuserer på forskning fremfor juridiske

problemstillinger.

1.4. Progresjon

For å gi leseren en ryddig og enkel oversikt av vår besvarelse har

vi valgt å dele oppgaven inn i åtte kapitler, illustrert i figur 1. Vi

vil etter innledningen gå igjennom den aktuelle teorien vi kommer

til å benytte oss av i besvarelsen. Dette er innenfor fagfeltene

merkevarebygging, retorikk, produktplassering, samt holdnings-

og relevansteorier. På basis av disse teoriene vil vi utvikle aktuelle

hypoteser som skal svare på vårt formål og vår problemstilling.

Metodekapittelet skal ta for seg metodevalg, pretest, utforming av

hovedundersøkelsene og undersøkelsens kvalitet.

Senere vil vi analysere undersøkelsene i analyseprogrammet

PASW statistics, slik at vi kommer frem til våre endelige svar som

beskrives i resultatkapittelet. Her vil vi legge grunnlaget for

besvarelsen av våre hypoteser. Konklusjonen vil deretter ta for seg

resultatene og gi endelig svar på problemstillingen vår.

I siste kapittel vil vi komme med våre ønsker og forslag til videre

forskning innenfor fagfeltet produktplassering, med utgangspunkt i

vår metode og konklusjon.

Figur 1: Oppgaveprogresjon

Innledning

Teori

Hypoteser

Metode

Analyse

Resultater

Konklusjon

Videre forskning

TEORI

Die another day 2002

Q: Aston Martin call it the Vanquish, we call it the Vanish.

James Bond: [Ser på bilen] Oh, very good

2. Teori

Nedenfor vil vi beskrive den aktuelle teorien vi kommer til å benytte oss av videre. Vi har

trukket ut de mest vesentlige og relevante merkebyggings-, produktplasserings-, holdnings-,

og relevansteoriene som er med på å påvirke oppgavebesvarelsen.

2.1. Merkevarer

Det finnes mange måter å definere og konkretisere begrepet merkevare på. Aaker (1991) har

gjennom mange av sine publikasjoner kommet frem til at det essensielle er å kunne

identifiseres og differensieres, slik at kunder kan skille enkelte produkter fra andre. Kotler

(2006) bygger opp under denne definisjonen ved å si at om en bedrift ikke er en merkevare, så

er man en del av ”alle”, og kan dermed ikke oppnå prismarginer i det markedet de opererer i.

Jan Blichfeldt (2008) forklarer begrepet med å definere merkevaren som et renommé i

forbrukernes kognitive tilstand, der kjennskapen og kunnskapen danner et bestemt inntrykk av

merket for forbrukeren.

På grunn av de mange definisjonene, som hver tar for seg sin del, velger vi å benytte oss av

Samuelsen, Peretz og Olsens (2008: 25) definisjon som bakgrunn for vår forskning. De

definerer en merkevare som: ”Et produkt eller tjeneste som kundene kjenner igjen og kan

skille fra produktene og tjenestene til andre leverandører. Merkevarer okkuperer en bestemt

plass i potensielle kunders hukommelse og finner sin verdi i de egenskaper og fordeler som

kundene tillegger merkevaren”. Denne tar for seg og forklarer svært mange aspekter ved

merkevarer, og tilfredsstiller vår bruk av begrepet i forskningen.

2.1.1. Merkebygging

Ved praktisk merkebygging finnes det flere måter å kommunisere budskapet du ønsker til

målgruppen (Helgesen 2008). Kotler (2006) definerer fem hovedområder av

markedskommunikasjon; reklame, salgstiltak, PR, personlig salgsinnsats og

direktemarkedsføring. I tillegg til disse fem som er blitt nevnt, finnes det enda et fagfelt som

Kotler ikke nevner gjennom sine utgivelser; merkesamarbeid. Dette er et fagfelt som er blitt

benyttet siden 1880-tallet, men som fortsatt er lite forsket på (Lehu 2009).

Et merkesamarbeid har som formål å øke kjennskap og overføre assosiasjoner fra objektet til

merkevaren, for å øke merkevarens merkeverdi (Samuelsen m.fl. 2008). Måter man kan gjøre

dette på er gjennom merkeallianser, sponsorater og produktplasseringer.

2.1.2. Assosiasjoner

I følge Samuelsen m.fl. (2007) er merkeassosiasjoner alt vi kan, tror vi kan, føler og mener

om merket. Aaker (1991) beskriver merkeassosiasjoner som alt som er ”linket” i

hukommelsen til et merke. Tilnærmet likt skriver Hem og Iversen (2005), da de mener

merkeassosiasjoner er noe som er knyttet til et merke i hukommelsen. I artikkelen til Davis

James (2005) står det at merkeassosiasjoner inkluderer hensiktsmessige brukersituasjoner,

produktkategorier, produktattributter og bestemmelsen av kundefordelene, selv om de ikke

trenger å være helt spesifikke for å gi fordeler.

Assosiasjoner er med på å påvirke vår oppfatning, holdning og atferd, der de representerer en

basis for våre kjøpsbeslutninger og merkelojalitet. Det er mange typer assosiasjoner og

varierte måter de kan skape verdi på. Assosiasjoner er med på å prosessere eller gjenopprette

informasjon, differensiere og posisjonere merket, generere grunn til kjøp, skape positive

følelser til merket og lage et grunnlag for utvidelser. Assosiasjonene gir verdi i at de

summerer et sett av fakta og spesifikasjoner som ellers ville vært vanskelig for kunden å

utvikle og få tilgang til, samtidig som det ville blitt dyrt for bedrifter å kommunisere (Aaker

1991).

Assosiasjonsoverføring finner sted når assosiasjoner fra et objekt eller en kontekst overføres

til et merke. Dette kan være fra filmkarakter til et merke eller fra en kontekst produktet brukes

i til merket. Vi kan med andre ord si at det foregår en smitteeffekt mellom kontekst og merke.

Positive assosiasjoner smittes over på produkt og merket (John 2006). Gupta og Lord (1998)

fant ut at produktplasseringstiltak tiltrakk seernes oppmerksomhet til merket på samme måte

som store reklamekampanjer. I midlertidig gir denne oppmerksomheten forskjellig effekter fra

tradisjonell reklame til produktplassering i forhold til den affektive effekten. Balasubramanian

m.fl (2006) beskriver at produktplasseringer bedre overfører kontekstassosiasjoner enn det

tradisjonell reklame klarer. Det vil si at både negative og positive assosiasjoner som er en

følge av handlingen, påvirker merkets holdninger sterkere enn det reklame gjør. En persons

holdning til film og filmkarakter vil ifølge denne teorien ha stor effekt på det plasserte

produktet.

Innenfor produktplassering er hensikten med assosiasjonsoverføring at det skal overføres

positive assosiasjoner til merket fra en rollemodell eller en bestemt kontekst (Bakken og

Svensen 2006). De mener det er viktig at det blir brukt en rollemodell som har de

assosiasjonene man vil skal overføres til produktet. Jo mer relevant produktet er til

rollemodellen og omvendt, jo mer positive assosiasjoner vil overføres. Disse assosiasjonene er

med på å påvirke holdningsdannelsen, og påvirke effekten på holdninger som skapes (Olsen

2005). Holdning vil igjen påvirke forbrukerens atferd og atferdsmønster. Her ser vi

viktigheten av produktplassering og assosiasjonsoverføring.

2.2. Produktplassering

Produktplassering og merkeplassering, som alle andre merkebyggingsbegreper, kan defineres

på utallige forskjellige måter basert på bruken og på områdene begrepet anvendes. Problemet

med mange av de mest brukte definisjonene er at de kun tar for seg TV og filmindustriens

bruk av fenomenet. Balasubramanian (1994: 31) beskriver produktplassering som:”a paid

product message aimed at influencing movie (or television) audiences via the planned and

unobtrusive entry of a branded product into a movie (or television program)”. Det var tilfellet

for noen tiår siden da produktplassering hovedsakelig opptrådte i mediene film og TV-serier.

Men dagens medieverden har utviklet seg slik at også bøker, noveller, teaterstykker, sanger,

musikkvideoer og TV-spill omfattes av plassering av merker og produkter (Lehu 2009).

En oppdatert problemstilling rundt produktplassering må ta for seg alle aktuelle medier som

blir og kan bli brukt til plassering av både merker, tjenester og produkter. Vi velger å benytte

Russell og Belchs (2005: 74) definisjon: ”Product placement is a purposeful incorporation of

a brand into an entertainment vehicle”. Denne definisjonen beskriver produktplassering som

inkorporering av både merker og produkter. Her blir merkeplassering definert som det samme

som produktplassering. Samtidig blir alle medier samlet under begrepet ”entertainment

vehicle”, noe som gjør at alle dagsaktuelle og fremtidige medier blir inkludert innenfor

definisjonen.

2.2.1. Produktplasseringens historie

Selv om mesteparten av forskningen på produktplassering bare er noen tiår gammel, finnes

det eksempler på denne typen markedsføring helt tilbake til 1880-årene (Lehu 2009). Med

bakgrunn i Russell og Belchs (2005) definisjon, som inkluderer alle medier der merker blir

vist frem, trekker Lehu (2009) frem skuespillerinnen Sarah Bernhardt som kun brukte La

Diaphane pudder på scenen rundt 1890. Videre trekker han frem boken Bar at the Folies-

Bergère fra 1881, der merket Folies Bergère ble nevnt i tittelen, og ølmerker ble kommunisert

via bokomslaget.

Innenfor filmmediet er det første eksemplet på produktplassering funnet i filmer fra 1896,

men dette kan beskrives som lange reklamefilmer som kun ble lagd for markedsføring.

Uansett kan dette sies å være startskuddet for produktplasseringens historie innenfor film.

Inspirasjonen fra disse eksemplene førte til bruk av blant annet Modell T Ford i Mack

Sennetts komedier fra begynnelsen av 1910-tallet (Lehu 2009). Fra disse årene og frem til

1970-tallet fremsto avtalene mer eller mindre som bytteavtaler der filmene fikk bruke

produktene som rekvisitter.

Det store vendepunktet kom i midlertidig i 1982 med filmen E.T. (Olsen 2005). Her kjøpte

godteriet Reese’s Pieces seg en plassering i filmen som en hovedrolle for å lokke E.T. ut fra

sitt gjemmested. Salget økte med 65 prosent (Balasubramanian m.fl. 2006). Dette åpnet

virkelig øynene for fagfeltet, og siden den gang har både forskningen og betalte plasser i

mediene økt kraftig (Balasubramanian 2006; Lehu 2009). Eksempelvis benyttet den

amerikanske komedieserien, Seinfeld, seg sterkt av produktplassering gjennom hele dens

levetid på 1990-årene. Mest kjent er ”Junior Mints”-episoden, der mye av handlingen

omhandlet sukkertøyet Junior Mints og hvordan det reddet en operert manns liv. Serien var

også en velkjent arena for produktplasseringer av frokostblandinger (Brevik og Nøkleholm

2004).

I dag er produktplassering en velbrukt kommunikasjonsarena for svært mange kjente merker,

og bruken fortsetter å øke som i 2008, der omsetningen nådde 2,4 milliarder dollar (Lehu

2009). Spesielt fremtredene er Ford, som er ubestridt mest aktiv gjennom filmkanalen flere år

på rad. De opererer blant annet i storfilmer som Transformers 1 og 2, I Am Legend og

American Gangster (Sauer 2008). Veksten skyldes flere ting. Lehu (2009) fremhever at

produktplassering ansees som en mer kostnadseffektiv kommunikasjonsmetode i forhold til

tradisjonell reklame. Økt bruk av PDR-dekodere og TIVO gjør at TV-reklamen står i fare for

å minske sin eksponering da reklamen enkelt kan spoles over. Det er ønskelig for merkene å

få en bedret ”value for money”. Videre vil kommunikasjonen øke sin levetid, da de fleste

kjente filmers livssyklus innebærer kinovisninger, DVD-utgivelser og TV-visninger. Godt

plasserte produkter virker også som en sterk påvirker til endret kjennskap, kunnskap og atferd

(Russell 2002). I tillegg er produktplassering positivt for mediene som benytter seg av det.

Naturlig integrerte merker øker troverdigheten til filmens og dens karakterers narrativer,

samtidig som den virker som en signifikant inntektskilde. Produksjonsselskapene kan dermed

bruke mer midler på utvikling av filmen, slik at den blir bedre. Den forbedrede filmen blir sett

av flere personer, og produktplasseringens eksponering øker (Lehu 2009).

2.3. Holdningsteori

Avhengig av synspunkter, målsetninger og forskningsspørsmål kan man definere holdninger

på ulike måter. Vår forskning trenger en definisjon som kartlegger holdningsbegrepet

generelt, samtidig som det hjelper oss med å identifisere våre holdningsobjekter. Vår valgte

definisjon av holdning er; ”en representasjon av en summarisk evaluering av et psykologisk

objekt i slike dimensjoner som god – dårlig, behaglig – ubehaglig og like – mislike, innenfor

affektive, atferdsmessige og kognitive uttrykk” (Ajzen 2001; Bohner og Wänke 2002). De

psykologiske objektene representerer blant annet de personene eller produktene våre

undersøkelser retter seg mot (Kaufmann og Kaufmann 2007). Dette vil med andre ord si vår

vurdering av en person eller et objekt, slik at vi danner en bakgrunn for våre meninger. I vår

forskning vil holdningene gis uttrykk for gjennom respondentenes meninger rettet mot

filmkarakterer og de produktene som blir benyttet.

Holdninger tjener den funksjonen at de gir en følelse av kognitiv konstans, altså en stabilitet i

våre oppfatninger. Dette gjør at vi kan skape en mening med vår tilværelse og en fastere

sammenheng mellom de ulike aspektene ved livet vårt. Kaufmann og Kaufmann (2007)

beskriver at dette virker som en rettesnor for våre handlingsvalg. I tillegg til den kognitive

konstansen vil vår sosiale tilpassningsfunksjon skape en fellesskapsfølelse ved hjelp av

akkommodasjon av en gruppes eller rollemodellers holdninger. Enkeltpersoner tilegner seg så

dette holdnings-mønsteret til sitt eget. Dette er en type læring som ofte kalles

sosialiseringsprosessen (Gilbert 1998; Kaufmann og Kaufmann 2007). I henhold til denne

prosessen vil subjektet enten imitere, identifisere, internalisere eller integrere rollemodellens

holdninger.

2.3.1. Konsistensteorier

Vi velger å benytte oss av to kognitive konsistensteorier som grunnlag for vår forskning;

balanseteorien og den kognitive dissonansteorien. Vi beskriver hver enkelt teori basert på de

hoveddelene som er relevante og overførbare til vår problemstilling. Konsistensteorier er

bygd på tanken om menneskers behov for å skape mening og oppnå harmoni mellom egne og

andres holdninger, også kalt konsistens. En eventuell disharmoni mellom ens egne og sine

rollemodellers forskjellige holdninger, eller komponenter i en holdning, vil skape ubehag.

Dette blir den motiverende kraften for holdningsendringen slik at vi oppnår en indre harmoni

(Gilbert 1998; Kaufmann og Kaufmann 2007).

2.3.1.1. Balanseteorien

Balanseteorien ble utformet av psykologen Fritz Heider gjennom hans utgivelser i midten av

forrige århundre. Det er en teori som anses som den mest systematiske tilnærmingen til å

forstå holdningsrelasjoner mellom personer på, og fokuserer på strukturen og dynamikken av

store nettverk av holdninger (Benesh-Weiner 1988; Gilbert 1998).

Teorien benytter seg av begrepet P-O-X. P representerer subjektet, altså personen som ønsker

å oppnå en indre balanse. O er det objektet som holdningsstrukturer omhandler, som en

rollemodell eller gruppe. Og X utgjør det felles emnet som holdningene rettes mot, som et

politisk standpunkt. Balanse er tilstede når subjektet (P) er enig med sin rollemodell (O)

angående et tema (X). Hvis tilfellet er at subjektet er negativt innstilt til objektet, vil en

balanse oppstå når de to partene er uenige om tema X (Heider 1958). Dette resulterer i åtte

mulige scenarioer, forklart gjennom figur 2 hentet fra Gilbert (1988: 283).

Figur 2: Balanseteori

Scenario A til D viser en tilstand av balanse mellom subjektet (P) og objektet (O). Ved en

positiv holdning til sin rollemodell eller gruppe ønsker personen å ha den samme holdningen

til merket som det objektet har. Samtidig vil en negativ holdning til objektet, resultere i et

ønske om å mislike de produktene som objektet liker, og omvendt. Dette fører til en

konsistens mellom egne og oppfattede holdninger. Hvis en ung gutt misliker sine foreldre, vil

han føle en balanse hvis han misliker de klærne som foreldrene liker.

Scenario E til H viser på den andre siden de ubalanserte forholdene. Her opplever subjektet å

være uenig med den rollemodellen eller gruppen han har positiv holdning til. En annen

ubalanse er tilstede når han er enig med objektene han misliker. Dette er en ubalanse som gir

subjektet et ubehag og indre press på grunn av den manglende konsistensen. En kvinne med

høy kulturell kapital som liker bilmerket Renault vil føle et ubehag dersom en person hun

misliker også liker dette merket. Dette vil føre til en dissonans mellom merke- og

objektsoppfatningen som ønskes løst.

I vår undersøkelse vil scenario A, D, F og G være aktuelle, ettersom vi låser objektets

holdning mot produktet til positiv.

2.3.1.2. Den kognitive dissonansteorien

Den kognitive dissonansteorien ble utformet av Leon Festinger fra begynnelsen av 1950-

tallet. Det er en teori som baserer seg på et ønske om at våre holdninger og meninger skal

være kognitivt bundet sammen gjennom et sammenhengende og homogent system. Ved

dissonans oppstår et psykologisk ubehag som motiverer personer til kognitiv aktivitet for å

redusere ubehaget (Gilbert 1998). Teorien består av to elementer i vår kognitive forståelse, for

eksempel når en overbevisning og holdning eller en holdning og en handling opptrer sammen,

for å skape enten en relevant eller irrelevant forbindelse.

En irrelevant sammenheng vil ikke påvirke vår kognitive overbevisning, der de to elementene

ikke har noen sammenheng (Festinger 1957). Når en kvinne som blir sett opp til foretrekker

menn fremfor kvinner, vil ikke dette skape en relevant sammenheng for en heterofil mann.

For mannen oppstår det av den grunn ikke dissonans.

Ved en relevant sammenheng mellom de to elementene vil det oppstå enten en konsonant

eller dissonant forbindelse. En konsonant forbindelse vil si at det finnes en balanse, og det

oppstår en følelse av sammenheng og behag for subjektet. En dissonant forbindelse vil si at

forbindelsen er motsigende, noe som forårsaker en ubehaglig kognitiv forståelse (Festinger

1957). En person som er overbevist om at sin rollefigur liker sigaretter, men selv ikke liker

dette vil føle ubehag på grunn av situasjonen. Personen vil søke etter kognitive løsninger som

reduserer ubehaget skapt ved dissonansen. Den vanligste løsningen på denne ubalansen er å

endre synspunktet til enten rollefiguren eller temaet, i dette tilfellet røyking (Festinger 1957).

Når valget står mellom endret holdning til enten rollefigur eller tema vil vi som oftest føle det

enklere å endre synet på temaet fremfor objektet. Dette er en naturlig motivasjonsprosess der

vår gruppetilhørighet og det heroistiske synet på rollefiguren vår er viktigere for oss enn de

fleste temaer eller overbevisninger (Abelson 1968).

2.3.2. Filmkarakterer som rollemodeller

Flere studier indikerer at graden av seerens psyko-sosiale forhold til filmkarakterer er en av

påvirkerne til forbedret produktplassering (Russell og Stern 2006). En filmkarakter som har

sterke og positive holdninger knyttet til seg gjør at subjektet får en følelse av komfort og

identifisering til karakteren. Dette resulterer i at de aksepterer dem som modeller for riktige

produktavgjørelser og rett forbruk (Kahle og Homer 1985; Russell m.fl. 2004; Russell og

Stern 2006). Risikoaversen for dette produktet vil da synke og subjektet vil føle seg sikrere i

sitt forbruk av produktet eller tjenesten (Samuelsen m.fl. 2008). Av den grunn kan

filmkarakterer virke som våre rollemodeller i forhold til produktholdninger, sosial fremtreden

og politiske beslutninger.

Det viser seg at merker som opptrer i positive kontekster og programmer med positive

karakterer, har sterkt potensial til å danne sterke symbolske atmosfærer for forbrukerne

(Avery og Ferraro 2000). James A. Karrh (1998) beskrev dette sterke båndet mellom

karakterer og forbrukere videre, der det hovedsaklig viser seg at forbrukere til en viss grad

ønsker å etterligne karakterene. Imidlertid fant han ingen signifikant sammenheng rundt

assosiasjonsoverføring mellom karakterer og merkevarer. Det gjorde derimot Schemer m.fl.

(2008), som konkluderer med at assosiasjoner forbundet med musikkartister overføres til de

merkene som opptrer i samme kontekst. Avhengig av den konteksten og de eksisterende

holdninger rettet mot artisten, bestemmes nye assosiasjoner mot merket, både positivt og

negativt. Dette bekreftes blant annet av Van Reijmersdal (2009) i hennes oppsummerende

forskningsartikkel. Et praktisk eksempel på denne overføringen viser forskningen til Gibson

og Maurer (2008) rundt røykeholdninger. Holdningene til røyking ble mer positivt endret med

stimuli av actionhelten John McClane i Die Hard. De positive assosiasjonene til

filmkarakteren ble overført til røykingen og gjorde ikke-røykere mer vennlig innstilt til

røykere og røyking generelt.

Vi kan på basis av denne forskningen bekrefte at kjendiser, samt film-, musikk- og

sportskarakterer fungerer som rollemodeller, på samme måte som personlige bekjentskaper og

grupper.

2.4. Relevansteori

I forhold til vår forskning er relevans viktig med tanke på sammenhengen mellom produkt og

filmkarakter. Vi går først igjennom aktuell relevansteori, før vi ser nærmere på fagområdene

retorikk og narratologi som har stor påvirkning på den endelige relevansen.

Plassering av produktet vil påvirke hvorvidt mottakeren oppfatter merkevaren til å være

kongruent eller inkongruent i situasjonen. Det at noe er kongruent betyr at merket glir naturlig

inn i handlingen uten at mottakeren blir mistenksom, mens inkongruent betyr at det skapes

undring rundt merket og seerne reagerer på plasseringen som unaturlig. Kongruente

plasseringer vil oppfattes som relevante og naturlige for handlingen, mens inkongruente vil

øke seernes mistanke og oppfattes som uakseptable (Russell 2002).

Vi kan dele opp produktplasseringsformene i to hoveddimensjoner i forhold til mediets plott;

type plassering og grad av integrasjon (Russell 2002). De to typene plasseringer, verbalt og

visuelt, kan fordeles på en skala over hvor godt merket er integrert i handlingen. For at verbal

plassering skal virke mest mulig naturlig må den integreres sterkt inn i selve historien. Det

fungerer som et virkemiddel som bidrar til selve handlingen, fremfor kun å bli en innskrevet

omvei for å kommunisere merket. Den visuelle integreringen må plasseres mindre

fremtredende slik at den ikke tar for mye fokus fra handlingen. Et nærbilde av Ford-logoen vil

virke unaturlig plassert for forbrukeren. Mer naturlig vil plasseringen bli hvis en filmkarakter

bruker en Ford som kjøretøy. Disse typene plassering beskrives gjennom Russells (2002: 313)

figur for holdningsendringer, illustrert nedenfor.

Figur 3: Holdningsendringer

Balasubramanian m.fl.(2006) viser at jo sterkere relevansen er mellom et plassert merke og

karakter i mediet, desto høyere blir den kognitive effekten. I tillegg nevner de at jo sterkere

den positive eller negative relevansen mellom det plasserte merket og karakteren er, jo høyere

eller lavere blir effekten. Relevansen sies å være svært viktig for å oppnå en effektiv og

naturlig produktplassering.

2.4.1. Match-up hypotesen

Bruken av rollemodeller i produktplassering viser seg å være en effektiv strategi for å få

forbrukernes oppmerksomhet, endre assosiasjoner og skape god vareprat om produktet.

Rollemodeller bidrar til å forbedre holdningen til merkevaren og øker sannsynligheten for

kjøp blant forbrukere, som igjen fører til merkelojalitet (Koernig og Boyd 2009).

Match-up hypotesen gir et teoretisk rammeverk rundt forholdet mellom merkevare og

rollemodellens troverdighet. Denne forklarer hvordan rollemodellens assosiasjoner overføres

til merkevaren og hvordan dette påvirker forbrukernes holdning til merkevaren. En

rollemodell vil ikke ha gunstig effekt på forbrukerens holdning og atferd hvis ikke

rollemodellen matcher og er relevant med merket han benytter (Koernig og Boyd 2009).

Med utgangspunkt i denne fagartikkelen kan vi si at relevans mellom vår filmkarakter og det

plasserte produktet er nødvendig for å oppnå ønsket effekt.

2.4.2. Retorikk

Innenfor retorikk finner vi begrepene ethos, pathos og logos. Sammen utgjør disse begrepene

de tre grunnleggende egenskapene som skal til for å virke overbevisende (Kjeldsen 2006). Vi

tar for oss ethos i dette avsnittet, ettersom en filmkarakters troverdighet er viktig ved

produktplassering. Ethos handler om mottakernes vurdering av avsenderens troverdighet, den

oppfatningen en mottaker har av en avsender på et bestemt tidspunkt (Kjeldsen 2006). Ethos

er viktig for å overbevise forbrukerne, det er ikke bare avgjørende hva som sies, men også

hvem som sier det. I vår undersøkelse spiller det stor rolle hvordan respondentenes oppfatning

av skuespilleren er, da denne vil overføres til produktet filmkarakteren benytter seg av.

2.4.3. Narratologi og sosial makt

I boka Distinksjonen forteller den franske sosiologen Pierre Bourdieu hvordan mennesker

skiller seg fra hverandre gjennom sine smakspreferanser og sin atferd (Tangen 2004). Den

økonomiske eliten vil akseptere en annen produktplassering enn kultureliten da disse har

forskjellige rollemodeller å se opp til. Pierrre Bourdieu benyttet begrepet symbolsk makt for

å forklare former for tilsynelatende frivillig tilslutning. Han skrev; ”symbolsk makt er makt til

å konstruere virkeligheten” (Holm 2004: 25). Med dette mener han å konstruere hva som er

riktig og galt innenfor forskjellige grupper og klasser. En sosial klasse vil akseptere den

rollemodellen man ser opp til, og sannsynligheten for at de vil akseptere produktet han støtter

er svært relevant. En rollemodell blir brukt for å fremme et produkt mot den målgruppen som

rollemodellen tilhører.

Enhver kulturell kategori av mennesker har sin egen fortelling som forteller hvordan de ser på

verden og seg selv. Karakterer og rollemodeller assosiert med produkter kommuniserer

mening om forbruk skriver Russell og Stern (2006) i sin artikkel. For at en produktplassering

skal være så relevant som mulig er det viktig at den opptrer riktig i rollemodellens fortelling.

Den må passe inn i rollemodellens liv, forbruk, meninger og virkelighetsforståelse. Det må

virke som om produktet er en naturlig del av rollemodellen og dens narrativ for at forbrukerne

ikke skal reagere på plasseringen, noe som kan skape misnøye.

HYPOTESER

Quantum of Solace 2008

Rene Mathis: What are you drinking?

James Bond: I don’t know. What am I drinking?

Bartender: Three measures of Gordon’s gin, one of vodka, half a

measure of Kina Leillet.

Rene Mathis: Kina Lillet.

Bartender: Kina Lillet, which is not vermuth. Shaken well, intill it’s

ice-cold. And served with a large, thin slice of lemon. Six of them[…]

Rene Mathis: That’s impressive.

James Bond: They’re good, you should have one.

3. Hypoteser

På bakgrunn av vårt formål og vår påfølgende problemstilling har vi utviklet seks hypoteser

som vi ønsker å undersøke nærmere. Disse hypotesene er blitt utformet som følge av våre

teoretiske antagelser basert på den aktuelle holdnings- og relevansteorien som benyttes i

oppgaven. Hvis en filmkarakter har positive holdninger rettet mot produktet, forventes den

positive karakteren å fostre positive resultater. På den andre siden vil en negativ karakter

fostre negative holdningsendringer. Dette vil i tillegg bli forsterket i forhold til relevans

mellom den aktuelle karakteren og det plasserte produktet.

Vi har utviklet seks hypoteser der H1 og H4 virker som overordnede beskrivelser av prosessen

rundt produktplassering, mens de resterende fire går nærmere inn på deler av disse to.

Hypotesene våre blir først presentert sammen i figur 4, for senere å bli begrunnet nærmere

under hvert sitt punkt. Våre hypoteser er:

Figur 4: Hypoteser

• Det er en signifikant forskjell mellom holdningen til et relevant produkt når det opererer sammen med en positivt oppfattet karakter, sammenlignet med en negativt oppfattet karakter.

H1

• Et produkt som blir plassert sammen med en positivt oppfattet karakter, der produktet er relevant for denne karakteren, vil få en sterk økning i forbrukerens holdning til dette produktet.

H2

• Et produkt som blir plassert sammen med en negativt oppfattet karakter, der produktet er relevant for denne karakteren, vil få en sterk svekkelse i forbrukernes holdning til dette produktet.

H3

• Det er en signifikant forskjell mellom holdningen til et urelevant produkt når det opererer sammen med en positivt oppfattet karakter, sammenlignet med en negativt oppfattet karakter.

H4

• En positiv karakter sammen med et urelevant produkt vil oppleve en viss holdningsøkning, men ikke like sterk økning som ved et relevant produkt.

H5

• En negativ karakter sammen med et urelevant produkt vil oppleve en viss holdningssvekkelse, men ikke like sterk svekkelse som ved et relevant produkt.

H6

3.1. Hypotese 1 (H1)

Det er en signifikant forskjell mellom holdningen til et relevant produkt når det opererer

sammen med en positivt oppfattet karakter sammenlignet med en negativt oppfattet

karakter.

Basert på den teorien vi nå kjenner til vil filmkarakterene operere som rollemodeller for

forbruk. Avhengig av forbrukernes grunnleggende holdning til filmkarakteren vil forbrukerne

søke etter holdninger til produktet som enten er lik med den positivt oppfattede karakteren,

eller ulik med den negativt oppfattede karakteren. Dette vil telle for en sterk

holdningsforskjell. I tillegg antar vi at en sterk relevans mellom karakteren og produktet vil

forsterke denne effekten ytterligere ettersom selve plasseringen vil virke mer naturlig i

forhold til rollemodell og kontekst. Et relevant produkt vil hindre mistenksomhet til

merkebyggingen, samtidig som produktet enklere huskes da det kan identifiseres med

rollemodellens narrativ og assosiasjoner. Begge våre faktorer mener vi av den grunn støtter

vår hypotese om en sterk holdningsendring.


Et produkt som blir plassert sammen med en positivt oppfattet karakter, der produktet er

relevant for denne karakteren, vil få en sterk økning i forbrukerens holdning til dette

produktet.

Med utgangspunkt i H1, mener vi at en positivt oppfattet karakter med et relevant produkt

representerer en sterk økning i holdningen til dette produktet. Den positivt oppfattede

filmkarakteren vil fostre et ønske for forbrukeren om å ha like holdninger til et produkt som

det filmkarakteren har. Videre vil relevansen mellom produktet og filmkarakteren gi en

ytterligere påvirkning, da plasseringen og konteksten produktet opptrer i virker naturlig. Det

vil være to faktorer som påvirker forbrukeren til å skape positive holdninger til produktet.


Et produkt som blir plassert sammen med en negativt oppfattet karakter, der produktet er

relevant for denne karakteren, vil få en sterk svekkelse i forbrukernes holdning til dette

produktet.

Denne hypotesen tar også for seg H1, der en karakter opptrer sammen med et relevant

produkt. I dette tilfellet vil en negativt oppfattet karakter skape et differensieringsbehov hos

forbrukeren, ettersom det vil være en ubehagelig situasjon å ha lik holdning som en negativt

oppfattet rollemodell. Relevansen mellom produktet og filmkarakteren, vil på samme måte

som i H2, styrke påvirkningseffekten da det opptrer i en naturlig situasjon og produktet blir

mer gjenkjennelig.


Det er en signifikant forskjell mellom holdningen til et urelevant produkt når det opererer

sammen med en positivt oppfattet karakter, sammenlignet med en negativt oppfattet

karakter.

Kunnskapen vår tilsier at manglende relevans mellom karakterer og produkt vil

vanskeliggjøre gjenkjennelsesprosessen, samtidig som det blir oppfattet som mer inkongruent

og kan skape misnøye. Effekten av produktplasseringen antas av den grunn å minskes i

forhold til H1, ettersom denne variabelen ikke lenger er tilstede. I midlertidig mener vi at

Heiders og Festingers teorier om holdningsendringer vil spille en meget stor rolle.

Forbrukerens ønske om å være i harmoni med sin rollemodell, eller dissonans med den

negativt oppfattede filmkarakteren vil fremme holdningsendringer til det produktet som blir

benyttet. Av den grunn mener vi at det også her vil skje en stor holdningsendring.


En positiv karakter som opptrer sammen med et urelevant produkt vil oppleve en

holdningsøkning.

Dette er en av to hypoteser som tar utgangspunkt i H4, der et urelevant produkt opptrer

sammen med to forskjellige filmkarakterer. Det urelevante produktet vil gi problemer med

gjenkjenneligheten og den kongruente fremstillingen som trengs for en vellykket

produktplassering, samtidig som det vil fostre misnøye grunnet overtydelig

markedskommunikasjon. I midlertidig mener vi at den positive karakteren vil være en så sterk

faktor på holdningen, at vi vil oppleve en holdningsendring.


En negativ karakter som opptrer sammen med et urelevant produkt vil oppleve en

holdningssvekkelse.

Igjen opererer den negativt oppfattede karakteren som en omvendt rollemodell og

respondentene ønsker å endre sine holdninger til det plasserte produktet på grunn av

dissonansen som finner sted. På samme måte som H3 antar vi at den negativt oppfattede

filmkarakteren vil skape en negativ holdningsendring til det produktplasserte produktet som

hun bruker. Den manglende relevansen, som i H3 virker støttende på holdningsendringen, vil i

dette tilfellet være fraværende. Forbrukerne vil få større problemer med å gjenkjenne og

identifisere produktet på samme måte som ved en relevant bruk av produktet. På tross av den

manglende relevansen forventer vi her en holdningsendring, basert på holdningsteoriene som

ligger til grunn.

3.7. Hypotesefigur

Våre hypoteser kan bli illustrert ved hjelp av figur 5. Figuren viser at den karakteren som

benytter seg av et produkt vil forårsake en endring på holdningen til det produktet som blir

brukt, avhengig av holdningen rettet mot denne karakteren. Endringen vil forsterkes jo mer

relevant produkt som blir brukt, ettersom dette forenkler forbrukerens identifisering av

produktet i ettertid. I tillegg vil en kongruent plassering forsterke inntrykket av at dette passer

med karakterens narrativ og livssituasjon.

Figur 5: Hypotesegraf

Urelevant produkt Relevant produkt

Positiv karakter

Negativ karakter

METODE

Casino Royale 2006

Vesper Lynd: You know? Former SAS-times, with easy smiles and

expensive watches. Rolex? [Ser på klokken hans]

James Bond: Omega.

Vesper Lynd: Beautiful.

4. Metode

Det finnes to sentrale metoder for innsamling av data, kvalitativ og kvantitativ metode

(Johannessen m.fl. 2004). I kvalitativ metode innhentes data i form av fyldige beskrivelser og

tolkninger. Dataene samles inn ved hjelp av metoder som observasjon, intervjuer og

fokusgrupper (Gripsrud m.fl. 2004). Kvalitativ metode er svært anvendelig når man skal

undersøke fenomener som man ikke kjenner så godt til eller som er lite forsket på

(Johannessen m.fl. 2004). En kvantitativ metode baserer seg på data i form av tall, der dataene

ofte er samlet inn ved hjelp av spørreundersøkelser. Her kan man ha mange respondenter som

svarer på de samme spørsmålene og svarene kan analyseres i analyseverktøy som PASW. Her

testes ulike svar opp mot hverandre for å finne likheter, ulikheter og eventuelle

sammenhenger (Johannessen 2008).

Vi har valgt å benytte oss av kvantitativ metode på grunn av muligheten til å få håndfaste

tallverdier som kan støtte våre funn. En slik metode vil samtidig gi oss en stor mengde

respondenter som resulterer i en valid undersøkelse (Gripsrud m.fl. 2004). Videre er et viktig

aspekt våre tidsressurser, der vi kun har tid til å gjennomføre en type undersøkelsesmetode

grundig.

4.1. Forskningsdesign

I følge Gripsrud m.fl. (2004) skal undersøkelsens design innebære en beskrivelse av hvordan

hele analyseprosessen legges opp for å kunne løse den aktuelle oppgaven. Et forskningsdesign

omfatter alle stadiene i forskningsprosessen etter at problemstilling og formål er bestemt. Det

finnes tre typer forskningsdesign; eksplorativt, deskriptivt og kausalt (Gripsrud m.fl. 2004).

Valget av design avhenger av hvor mye vi vet om et område, og hvilke ambisjoner vi har med

hensyn til å analysere og forklare sammenhenger.

Figur 6: Undersøkelsesdesign

Design

Eksplorativt Deskriptivt Kausalt

Eksplorativt design betyr utforskende design og benyttes når målet med en undersøkelse er å

utforske et tema nærmere (Gripsrud m.fl. 2004). Når man verken har noen teoretiske begreper

eller modeller å gå ut i fra er det naturlig å bruke eksplorativt design. Deskriptivt design

beskriver situasjonen på et bestemt område. Når man benytter seg av dette designet har man

allerede en grunnleggende forståelse av problemområdet og tester hypoteser for å få en

beskrivelse av et fenomen (Gripsrud m.fl 2004).

Kausalt design betyr årsakssammenheng og beskriver hvordan noe forårsaker noe annet. Man

bruker kausalt design når man ønsker å finne en statistisk årsakssammenheng mellom to

variabler, gjerne ved å benytte seg av en form for eksperiment hvor man manipulerer stimuli

for å teste en mulig effekt. Det benyttes ofte en pre- eller posttest for å klargjøre eller

etterprøve hovedundersøkelsens validitet og reliabilitet (Gripsrud m.fl. 2004).

4.1.1. Kausalt design

Vi velger å benytte oss av kausalt design videre i oppgavebesvarelsen da vi mener dette vil gi

oss de mest eksakte og nøyaktige svar på våre hypoteser. Samtidig kjenner vi godt til

fenomenet, men trenger ytterligere kunnskap om en spesifikk del av fagfeltet. Til forskjell fra

et deskriptivt design vil et kausalt design kunne gå nærmere inn på mer utvalgte deler av et

fenomen, fremfor en grov beskrivelse av selve området (Gripsrud m.fl. 2004).

Gjennom å benytte oss av en kvantitativ metode og et kausalt design kan vi gjennomføre

undersøkelser med tallverdier som gir oss signifikante resultater som enten støtter eller

avkrefter våre hypoteser. Ved å bruke stimuli kan vi få frem forskjeller i holdninger mellom

ulike opplevelser og scenarioer, noe som stemmer overens med vårt formål og endelige

problemstilling (Gripsrud m.fl. 2004).

Under kausalt design velger vi å undersøke ved hjelp av et kvasieksperiment. I vårt

kvasieksperiment vil vi manipulere to variabler for å se om holdning til filmkarakter og

relevans mellom denne karakteren og produktet gir en effekt (Gripsrud m.fl. 2004;

Johannessen m.fl. 2004). Vi vil måle holdninger til produktene både før og etter stimuli, der

grupper uten stimuli vil opptre som kontrollgrupper. Grunnen til at dette ikke blir definert som

et ekte eksperiment er mangelen på tilfeldige trukket respondenter, noe vi vil gå nærmere inn

på under neste punkt.

Design

Kausalt

Kvasieksperiment

Figur 7: Kvasieksperiment

4.2. Utvalgsstrategi

En utvalgsstrategi går ut på å trekke ut et representativt utvalg fra den populasjonen vi ønsker

å undersøke (Johannessen m.fl. 2004). Populasjonen er alle personer som vil bli utsatt for

produktplassering, mens vårt utvalg blir begrenset til studenter ved Markedshøyskolen

mellom 18 – 40 år. Vi velger å undersøke studenter i flere klasser hvor begge kjønn er

representert. Innenfor vårt utvalg kan vi si at sammensetningen er så homogen som mulig

ettersom alder, kjønn og sosial klasse er tilnærmet lik for samtlige (Johannessen m.fl. 2004).

I vårt tilfelle vil det være mest hensiktsmessig å benytte oss av et tilfeldig utvalg, men på

grunn av begrenset tid og ressurser velger vi et bekvemmelighetsutvalg. Bakgrunnen for dette

valget er å gjøre det som er enklest og mest bekvemmelig for vår undersøkelse (Johannessen

m.fl. 2004). For vår forskning vil ikke utvalget ha like stor påvirkning på endelige resultater

som andre faktorer, da undersøkelsen vil fungere som en beskrivelse av produktplasseringens

prosesser fremfor en praktisk holdningsundersøkelse. En persons sosiale klasse vil være

avgjørende ved en ren holdningsmåling, mens ved endringsundersøkelse antas dette å være av

liten betydning da det fokuseres på selve endringen fremfor en respondents personlige

holdning.

4.3. Datainnsamlingsmetode

I henhold til vårt formål må vi velge en innsamlingsmetode av respondentenes

holdningsendringer som følge av produktplasseringen som svarer til metodens krav. En

naturlig fremgangsmåte vil være å utsette våre respondenter for en rekke ulike stimuli. Vi må

variere mellom karakterer som respondentene har positive og negative holdninger til, samtidig

som disse karakterene må bruke produkter som er både relevante og ikke-relevante for

karakteren. Vi skal utvikle en pretest som sikrer at holdningen til visse karakterer enten er

signifikant negative eller positive. I tillegg er det viktig at relevansen til disse karakterene

enten er svært sterk eller svak med tanke på aktuelle produkter. Svarene fra denne pretesten

skal vi ta med i hovedundersøkelsen for å forbedre utformingen og stimuliene best mulig. Vi

kan med dette sikre oss at respondentene vil anse karakterene som overveiende positive og

negative, samtidig som produktene de bruker er relevante og ikke-relevante.

Vi kommer til å benytte oss av en tradisjonell spørreundersøkelse for å samle inn de

nødvendige dataene. Hovedundersøkelsen vi skal bruke formes slik at vi kan finne

holdningsendringen til respondentene som følge av stimuliene de blir utsatt for. Samtlige

respondenter vil være innenfor det tidligere definerte utvalget og selve gjennomføringen vil

foregå i diverse klasser ved Markedshøyskolen. Vi planlegger å bruke rundt en uke på

gjennomføringen av undersøkelsene våre.

4.4. Stimuliutvikling

Med utgangspunkt i kravene til pretesten, har vi valgt vi å ta utgangspunkt i filmserien om

James Bond. Dette er en serie der karakterroller er svært definerte, noe som forenklet det å

velge karakterer med ulike holdninger rettet mot seg. Det er vanlig å se diverse

produktplasseringer i disse filmene, noe som ville sikre at respondentene ikke ville mistenke

våre manipuleringer ytterligere. Filmen vi valgte å ta utgangspunkt i er James Bond-filmen

The World is not Enough fra 1999. Her figurerer en kvinnelig skurk, Elektra King, som prøver

å sprenge oljeledninger for å bli rik. Hun, sammen med James Bond, ble tenkt å danne de to

karakterene ettersom vi antok at det var rettet positive holdninger mot James Bond, mens

Elektra King var overveiende negativ. Samtidig ville to karakterer, der den ene allerede er

godt kjent for respondentene, mens den andre er ukjent påvirke undersøkelsens reliabilitet,

ettersom eksisterende holdninger ikke vil spille inn på målingene.

Valget falt på å benytte Elektra King som både en positiv og negativ filmkarakter, gjennom å

endre filmplottet for å støtte dette. Karaktervalget ville av den grunn ikke påvirke den nevnte

reliabiliteten.

I forhold til senere valg av produkter har valget av Elektra King enda en fordel. Det faktum at

hun er en kvinnelig figur hjelper oss i valget av relevante og ikke-relevante produkter i

forhold til kvinnelige og mannlige kjøpsmønstre og produktvalg. Runar Døving (2003, 2007)

skriver at forbruket har en allerede kjønnet struktur, og kvinner kjøper forskjellige produkter

fra menn. Visse produkter vil appellere mer mot kvinner, og dermed oppfattes som mer

relevante enn mannlige produkter.

Vi utviklet i forkant av pretesten to forskjellige plott der Elektra King figurerer som enten

svært positiv eller svært negativ. Vi benyttet retoriske virkemidler, ethos, for å fremme vårt

ønskede narrativ slik at holdningene til Elektra King ble som ønsket (vedlegg 1 og 2). Disse

holdningene skulle i henhold til Heiders og Festingers teorier skape en holdningsendring rettet

mot det plasserte produktet.

4.5. Pretest

Vi valgte å gjennomføre en pretest av våre nevnte stimulitekster for å avgjøre hvor gode disse

var til å fremme holdningsforskjeller, slik at vi kunne sikre oss signifikante resultater i

hovedundersøkelsen. I tillegg brukte vi denne anledningen til å bestemme hvilke produkter vi

skulle bruke videre i hovedundersøkelsen, med basis i relevans mellom Elektra King og de

nevnte produktene. Samtidig var det viktig at disse produktene var i en naturlig sammenheng

med James Bond-kategorien, og ikke vakte mistenksomhet mot undersøkelsen og de

påfølgende stimuliene. Vi undersøkte den generelle holdningen til de produktene som var

aktuelle å bruke videre, slik at vi ønskelig kunne bruke disse holdningene til senere analyse av

hovedundersøkelsen.

De to undersøkelsene fulgte en identisk mal over selve utformingen (vedlegg 1 og 2) for å

sikre høy validitet og reliabilitet. De begynte med sin spesialdesignet stimulitekst for å gi

respondentene et grunnlag for å besvare resten av undersøkelsen. Respondentene fikk deretter

spørsmål om en rekke produkter, og deres relevans til de tre karakterene i filmen, deriblant

Elektra King. Samtidig med disse relevansspørsmålene besvarte respondentene et

holdningsspørsmål til hvert enkelt produkt vi håpet kunne brukes videre i

hovedundersøkelsen. Med basis i den samme stimuliteksten skulle respondentene

kommunisere sin holdning til de tre karakterene gjennom en tredeling av holdningsparametere

i henhold til Likert-skalaen. Denne tredelingen brukes for å måle et begrep som kan være

vanskelig å registrere med kun et spørsmål, grunnet fenomenets omfattende verdier og

tilleggsbetegnelser (Gripsrud m.fl. 2004). Holdningsbegrepet var delt inn tre spørsmål etter

deres grunnleggende holdning til, assosiasjoner til og hvor godt de likte karakteren.

I tillegg til disse stimulirelaterte spørsmålene ble respondentene spurt om deres kunnskap og

forhold til James Bond-filmer generelt, samt når de så filmen The World is not Enough sist.

Dette var ment som parametre som kunne ekskludere uinteresserte og uvalide respondenter

hvis dette var nødvendig for å få signifikante resultater i pretesten.

Ved å analysere pretestens resultater i PASW fikk vi håndfaste tallverdier rundt våre stimuli,

relevans mellom Elektra King og diverse produkter, samt om respondentenes

produktholdninger var signifikant gode nok til å benyttes videre i hovedundersøkelsen.

4.5.1. Pretestens stimulieffekt

Ved en univariat-analyse av generell holdning til karakteren Elektra King, fordelt på våre to

simuligrupper, fant vi ingen signifikante forskjeller mellom gruppene. Vi valgte å se nærmere

på våre forskjellige holdningsparametre innenfor vår tredeling av holdning rettet mot

karakteren.

Vi valgte deretter kun å benytte parameteret assosiasjoner til Elektra King, som den

avhengige variabelen, mens hvor godt du liker James Bond filmer fungerte som den kovariate

variabelen. Dette gav oss signifikante resultater, noe som tilsier at gruppene kunne

differensieres i henhold til stimuli (vedlegg 3). I midlertidig var disse resultatene svake i

forhold til ønsket resultat. En sterk avgrensning av spørsmål måtte til for å få ønskede

resultater, noe som forteller oss at stimuliene ikke fungerte like godt som hva vi både håpet og

behøvde.

Vi konkluderte med at våre skriftlige stimuli måtte forbedres i forkant av

hovedundersøkelsen. Det var vår oppfattelse at teksten ytterligere kunne forenkles og kortes

ned slik at hver karakters rolle kommer mer tydelig frem. Med dette kunne stimuliet

begrenses til en side, noe som kunne øke respondentenes tidsbruk på dette stimuliet. Ved

nærmere analyse av selve undersøkelsens utforming fant vi ut at et mer tydelig

holdningsspørsmål kunne forbedre respondentenes forståelse av hva vi spurte etter.

Spørsmålet i hovedundersøkelsen rundt holdninger til filmkarakterer endret vi fra ”Hva er din

holdning til karakteren Elektra King?”, til ”Hva er din holdning til karakteren Elektra King i

forhold til dette plottet?”.

4.5.2. Produktvalg

Vi begynte produktvalgsanalysen med å finne gjennomsnitt for hvert produkts relevans til

karakteren Elektra King (vedlegg 4). Ut ifra disse resultatene måtte vi utelukke en rekke

produkter som ikke hadde de ekstreme gjennomsnittsresultatene som vi ønsket, da de ikke

ville gitt signifikante forskjeller. De produktene som kom gjennom det første nåløyet ble

vurdert i produktkategorier slik at vi sikret oss stor likhet mellom de ulike

hovedundersøkelsene. Vi endte opp med tre mulige produktpar som vi kunne benytte videre.

Produktene var innenfor kategoriene parfymer, klokker og smykker.

I henhold til Russell (2002) må produktplasserte produkter passe inn i filmens handling og

setting for ikke å skape mistenksomhet, og påfølgende negativt fokus rundt produktet. Det var

viktig at kategorien vi valgte å benytte oss av passet inn i en James Bond-film samtidig som vi

kunne manipulere produktene inn med mest mulig naturlig resultat. Valget vårt endte på

klokkekategorien der to Omega klokker skulle brukes videre i hovedundersøkelsen; Omega

De Ville og Omega Constellation. Grunnen til dette var tredelt. Fremfor parfymer og smykker

ville klokkene enklere manipuleres inn i bilder fra filmen slik at de fremsto både tydelige og

naturlige. Omega er en kjent merkevare som er blitt benyttet i nærmest samtlige James Bond-

filmer, noe som forsterket det naturlige aspektet vi ønsket å etablere. Til slutt fant vi ved

videre undersøkelse av disse to produktene ingen signifikant likhet mellom klokkenes

relevans. Som vi så av produktvalganalysene er det en meget stor forskjell mellom

gjennomsnittet for relevansverdiene for Omega De Ville og Omega Constellation i forhold til

Elektra King. Bekreftelse på den store forskjellen vises gjennom den signifikante forskjellen i

vår Paired Samples Test (vedlegg 5). Vi mener at klokkene passer svært godt til og bli

benyttet i hovedundersøkelsen med tanke på høy og lav relevans i forhold til karakteren

Elektra King og nåværende produktplasseringsteori. De vil i tillegg skape en kongruens, slik

at det virker naturlig i forhold til konteksten.

4.5.3. Holdninger til valgte produkter

Etter valget av Omega-klokkene som produktstimuli så vi på respondentenes holdning til

disse to produktene, i tilfelle vi kunne bruke resultatene i hovedundersøkelsen.

Gjennomsnittsverdiene for klokkene skilte over 0,55 holdningspoeng på en sjupunktskala.

Dette førte til signifikante forskjeller mellom holdningen til hver av klokkene (vedlegg 6).

Den signifikante forskjellen utgjorde et problem for videre undersøkelser da store ulikheter på

eksisterende holdninger kan hindre validitet og reliabilitet (Gripsrud m.fl. 2004). For å

forbedre dette problemet har vi besluttet å ha holdningsspørsmål både før og etter

stimuliteksten i hovedundersøkelsene. Vi kartlegger og undersøker da hver enkelt respondents

endringer fremfor to gruppers forskjellige svar.

4.6. Hovedundersøkelse

Hovedundersøkelsene har til hensikt å svare på problemstillingen og de aktuelle hypotesene vi

har utviklet. Under beskriver vi gangen i utarbeidelsen og gjennomføringen.

4.6.1. Utarbeidelse av hovedundersøkelse

Ved utarbeidelse av spørreundersøkelser er det viktig med mest mulig konkrete spørsmål for å

minimere muligheten for misforståelser og feiltolkning (Johannessen m.fl. 2004). Samtidig

stilles det store krav til undersøkerens forkunnskaper og erfaring om fenomenet for å lage

gode undersøkelser (Selnes 1999). Ved å fokusere på disse områdene vil utformingen hjelpe

oss til å besvare oppgavens endelige formål. Våre hovedundersøkelser er designet på

bakgrunn av analyseringen av pretesten og de påfølgende funnene av den. I tillegg er våre

kunnskaper om produktplassering som fenomen og kjennskap til utvalget vårt vært

medvirkende til utformingen undersøkelsen. Vår utforming er basert på vårt formål som er å

teste årsakssammenhenger som følge av manipulasjon av våre stimuli. Metoden, med et

kausalt design, er sterkt påvirkende på den endelige utformingen av hovedundersøkelsen.

Vi har tatt utgangspunkt i Gripsrud m.fl. (2004) fremgangsmetode for måling av begreper og

operasjonalisering når vi har utformet undersøkelsene. Prosessen begynner med å definere

begrepet vi ønsker å måle. Deretter må vi gå nærmere inn i faglitteraturen for å avgjøre

eventuelle dimensjoner som kan være med på å påvirke selve begrepet. På basis av disse skal

Innledende tekst til respondentene

Holdning til produktene

Stimuli

Holdning til film og karakterer

Holdning til produktene

Personlig informasjon

vi utvikle indikatorene som tenkes å representere dette fenomenet best mulig, før vi skal lage

spørsmål og måleskjemaer som respondentene senere skal svare på.

Spørsmålene vi har utviklet er utformet på bakgrunn av vår teoretiske grunnlag og de

hypotesene som er blitt definert på forhånd. Videre er det verdt å nevne at vi har benyttet oss

av en sjupunkts måleskala i undersøkelsen uten noe ”vet ikke” alternativ. Bakgrunnen for

denne avgjørelsen var at vi opererte med en mengde ukjente produkter og karakterer, noe som

kunne resultert i mange ”vet ikke” svar. Respondentene ble tvunget til å tenke nøye igjennom

holdninger til produkt og filmkarakter for å sikre oss best mulige svar. Det er til sammen

utformet fire hovedundersøkelser for å kunne inkludere to typer produkter sammen med to

forskjellige holdningsparametre. Dette blir beskrevet i figur 9 der hver gruppe representerer

hver sin undersøkelse.

Utformingen av disse undersøkelsene er nærmest identiske, utenom

stimuliene som er ulike fra gruppe til gruppe (vedlegg 7 - 10). Gangen i

spørreundersøkelsen blir beskrevet i figur 8. Undersøkelsene begynte

med en innledende tekst der respondentene ble bedt om å besvare

spørsmålene i rekkefølgen de stod, for å unngå at de så seg tilbake. Dette

ba vi om for å sikre oss at respondentene ikke svarte det samme på begge

holdningsspørsmålene til produktene ved å sammenligne tidligere svar.

Videre spurte vi respondentene om deres grunnleggende holdninger til ti

utvalgte produkter. De ti produktene var våre to valgte Omega-klokker,

to produkter som ble vist gjennom stimulibilder fra filmen og seks andre

produkter. Grunnen til at vi valgte å spørre om ti produkter, der tre av

disse faktisk opererer i plottet, var en måte å forvirre respondenten og

skjule agendaen ved undersøkelsen på. Det er ment å øke reliabiliteten til

undersøkelsen. Disse grunnholdningene vil senere bli brukt til analyse

for å finne holdningsforskjeller hos hver enkelt respondent.

Figur 8: Gangen i

spørreundersøkelsene

Etter produktholdningene ble respondentene utsatt for vårt stimuli, en sammenhengende tekst

som beskrev plottet i filmen The World is not Enough, supplert med tre bilder. Det var et bilde

av hver karakter, der alle tre benyttet hvert sitt produkt. Det var kun karakteren Elektra King

som benyttet seg av Omega-klokkene. Våre to holdningsstimulier og klokker ble satt sammen

slik at våre fire grupper fikk hvert sitt type stimuli som beskrevet i figur 9. Eksempelvis ble

gruppe 1 utsatt for et positivt holdningsstimuli og et relevant produkt. Av erfaring fra

pretesten ble holdningsstimuliet i hovedundersøkelsen forenklet og kortet ned, samtidig som

det ble tydeliggjort hvordan Elektra King skulle oppfattes. I tillegg var klokkene manipulert

inn i et annet bilde enn tidligere benyttet i pretesten, da dette ble mer naturlig og gav bedre

resultater. Vi antok at dette ville fremme holdningsendringer på en bedre måte, da klokkene

opptrådte mer tydelig og manipuleringen virket mer legitim enn på tidligere brukt bilde.

Figur 9: Hovedundersøkelser

Respondentene fikk en rekke spørsmål rundt deres holdninger og kunnskaper til filmserien

James Bond, når de så filmen sist og deres holdninger til karakterene som opptrådte i filmen.

Holdninger og kunnskaper til filmserien, sammen med når de så filmen sist var ment å være

kontrollvariabler for undersøkelsen. Samtidig gav disse spørsmålene respondentene noe annet

å fokusere på slik at de glemte hva de hadde svart i de første produktholdningsspørsmålene.

De triangulerte spørsmålene rettet mot karakterene i plottet var endret fra pretesten til

hovedundersøkelsen for å tydeliggjøre vårt ønske om deres holdning basert på nettopp dette

plottet. Svarene vil være en kontroll på at vårt stimuli har fungert optimalt, slik at

undersøkelsen også er pålitelig.

Respondentene besvarte de samme produktholdningsspørsmålene igjen etter at de var blitt

utsatt for vårt sammensatte stimuli med plott og bilder. Dette førte til at vi kunne benytte disse

svarene til å undersøke holdningsendringen hos hver enkelt respondent. Til slutt ble

respondentene spurt om kjønn og alder slik at vi kunne bruke dette som eventuelle

kontrollvariabler.

4.6.2. Gjennomføring av hovedundersøkelse

Gjennomføringen av hovedundersøkelsene fant sted tidlig i april måned. Det ble benyttet fem

klasser på Markedshøyskolen til å besvare 120 spørreundersøkelser, hvor det var 30

respondenter innenfor hver gruppe.

Vi delte ut undersøkelsene og gav i tillegg muntlige instrukser om at studentene ikke skulle

bla seg tilbake i undersøkelsen, men besvare i den rekkefølgen spørsmålene stod. De ble også

bedt om å lese nøye igjennom og ta seg god tid til å besvare. I tillegg var vi tilgjengelige for å

gi svar på eventuelle spørsmål som ikke ville påvirke respondentenes opprinnelige svar. Etter

selve gjennomføringen gav vi en presentasjon av oppgavens formål og takket for den hjelpen

vi fikk fra respondentene. Alle undersøkelsene ble gjennomført på fire dager, der samtlige

respondenter var fordelt innenfor vårt tidligere definerte utvalg.

ANALYSE

Tomorrow never dies 1997

James Bond: Aah, the new Walther PPK. I asked Q for one of those.

5. Analyse

Etter gjennomføringen av hovedundersøkelsene analyserte vi svarene i

dataanalyseprogrammet PASW. Alle respondentenes svar ble punchet inn i forhold til de

spørsmålene som var relevante for vår oppgavebesvarelse. Spørsmål om holdninger til

produkter vi ikke benyttet oss av ble utelatt fra denne punchingen, da disse ikke ville hatt

noen påvirkning på vår problemstilling og resterende oppgavebesvarelse. I denne

sammenheng satt vi sammen de tredelte holdningssvarene til et svar, slik at det ble enklere å

analysere. Eksempel på dette var den tredelte holdningen til Elektra King. I tillegg beregnet vi

holdningsendringen til våre to Omega-klokker som følge av stimuliene. Måten vi gjorde dette

på var ved å subtrahere den grunnleggende holdningen fra den nye holdningen, til hver enkelt

respondent. Denne nye variabelen benyttet vi under analyse av hypotesene.

5.1. Metodebruk

Ved analysering av våre undersøkelser oppstod det et behov for å fastsette krav til våre

resultater. En totalt bekreftet eller avkreftet sammenheng må ha et signifikant resultat i

forhold til vår nullhypotese som avgjør om dette er et godkjent svar. I denne

oppgavebesvarelsen opererer vi med et signifikansnivå på 5 prosent for å besvare våre

hypoteser. Dette er det vanligste nivået å bruke, da det gir et relativt smalt område for

bekreftelse, samtidig som det ikke er for smalt for å oppnå holdbare resultater (Wenstøp

2006).

Gjennom databehandlingen vil vi bruke to hovedmetoder for analyse; univariat analyse og T-

test. En univariat analyse har som formål å beskrive hvordan enheter fordeler seg på en

variabel eller egenskap (Johannessen 2008). Vi bruker dette til å få resultater på hvorvidt våre

stimuli fungerer som ønsket, eller om kontrollvariablene påvirker resultatene våre.

Til hypotesetestingen benyttet vi oss av independent-samples t-test. Dette er en type t-test som

tester signifikansen av gjennomsnittet i ulike og uavhengige grupper (Johannessen m.fl. 2004;

Johannessen 2008). Måten vi bruker denne metoden på er å sammenligne gruppene våre for å

finne holdningsforskjeller til produktene Omega De Ville og Omega Constellation. Det er

nullhypotesen (H0) som undersøkes i denne testen, mens en signifikant avkreftelse vil

automatisk akseptere de alternative hypotesene vi allerede har utformet i hypotesekapittelet.

P-verdien (Sig.(2-tailed) i PASW utskrift) uttrykker sannsynligheten for å avvise en riktig

nullhypotese. Er denne sannsynligheten over vårt begrensede signifikansnivå på 5 prosent er

det for stor fare for å forkaste en korrekt nullhypotese. Er den under 5 prosent blir

nullhypotesen forkastet, og den alternative hypotesen kan aksepteres. Det er i midlertidig to

sett med resultater som blir beregnet i utskriften for independent-samples t-test, og det er

avhengig om det er varians mellom de to gruppene hvilken av disse to vi skal fokusere på.

Med en varians over 0,05 (Sig. i PASW utskriften), blir det forutsatt at variansen er lik, og den

øverste linjen blir brukt. Er variansen mellom gruppene ulik, under 5 prosent, bruker man den

nederste linjen (Johannessen 2008).

5.2. Stimulieffekt

For å sikre oss at vårt skriftlige stimuli gav oss den ønskede effekten, gjennomførte vi en

univariat analyse. Elektra Kings sammenfattede holdninger utgjorde den avhengige

variabelen, mens stimulitekstene (valence i figur 10) var den satte variabelen.

Resultatene av denne analysen viste at det var ingen signifikant sammenheng mellom

stimulitekstene (vedlegg 11). Som utskriften fra disse analysene viser, er det 0 prosent

sannsynlighet for at det er sammenheng mellom stimuliene.

Tests of Between-Subjects Effects

Dependent Variable:Att_EK_Computed

Source Type III Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

Corrected Model 77.334a 1 77.334 45.607 .000

Intercept 1601.134 1 1601.134 944.258 .000

Valence 77.334 1 77.334 45.607 .000

Error 200.087 118 1.696

Total 1878.556 120

Corrected Total 277.421 119

a. R Squared = ,279 (Adjusted R Squared = ,273)

Figur 10: Stimulieffekt

Vi konkluderte med at Elektra King blir oppfattet som en signifikant mer positiv karakter i

gruppe 1 og 2, i forhold til gruppe 3 og 4, og motsatt. De skriftlige stimuliene fungerte som

påkrevd og utgjorde sammen med våre valgte produkter et godt stimuli som fremmet både

relevans- og holdningsforskjeller.

5.3. Kontrollvariabler

For å sikre oss at svarene ikke er blitt påvirket av eksterne faktorer, undersøkte vi om våre

fem kontrollvariabler hadde påvirket respondentenes svar. Vi tok utgangspunkt i variablene;

kjønn, alder, triangulert holdning til James Bond-filmer, kunnskaper om James Bond-filmer

og om de har sett filmen The World is not Enough før. Dette er variabler som kunne tenkes å

ha påvirket respondentenes svar.

Gjennom en univariat analyse av disse fem, med positivt stimuli som avhengig variabel og

stimuli som fixed faktor, fant vi ingen signifikante sammenhenger mellom respondentenes

svar og kontrollvariablene (vedlegg 12). Det er ingen kontrollvariabler vi har undersøkt i vår

spørreundersøkelse som påvirker respondentenes svar.

5.4. Hypotesetesting

Vi har gått igjennom våre seks hypoteser som er blitt utformet og argumentert for i

hypotesekapittelet. Hypotesene H1 og H4 representerer våre hovedhypoteser, mens de

resterende hypotesene er med på å støtte eller avkrefte funnene fra disse to.

5.4.1. Hypotese 1 (H1)

Det er en signifikant forskjell mellom holdningen til et relevant produkt når det

opererer sammen med en positivt oppfattet karakter sammenlignet med en negativt

oppfattet karakter.

Vi benyttet oss av en univariat analyse der holdningsstimuli og relevante produkter sto som

fixed factors, mens den sammenlagte holdningen til det relevante produktet var den avhengige

variabelen. I denne sammenhengen ble gruppe 1 og 2 utsatt for stimuli med relevant produkt

og gruppe 3 og 4 opererte som kontrollgruppe.

Våre resultater viste at både holdningsstimuliet (valence i figur 11) og relevansen mellom

filmkarakteren og produktet har en signifikant påvirkningskraft på den endelige

produktholdningen, sammenlignet med kontrollgruppen (vedlegg 13). Sammen vil de

naturligvis danne en kollektiv påvirkning som også har en signifikant innflytelse på den totale

holdningen. Dette illustreres i figuren på neste side, som er en beskrivelse på forholdet

mellom stimuligruppene, sammenlignet med kontrollgruppene.

Figur 11: Hypotese 1

Som vi så av denne figuren samlet kontrollgruppene seg rundt et punkt, noe som viste at dette

var den korrekte grunnholdningen til produktet Omega Constellation. Dette ble bekreftet av

våre analyser som støttet vår hypotese om to sammensatte kontrollgrupper (vedlegg 13).

Avviket mellom gruppe 1 og 2 illustrerte de store forskjellene mellom de positive og negative

linjene på den relevante siden av grafen. Det er her den signifikante holdningsendringen kom

til syne, og vi så at både den positive og negative filmkarakteren gav oss en viss

holdningsendring. Hvor kraftig disse endringene er skal vi gå nærmere inn på under H2 og H3.


Et produkt som blir plassert sammen med en positivt oppfattet karakter, der produktet

er relevant for denne karakteren, vil få en sterk økning i forbrukerens holdning til

dette produktet.

Vi benyttet oss av en independent-samples t-test hvor vi undersøkte gjennomsnittet i

holdningsendringen mellom to utvalgte grupper. I dette tilfellet tok vi utgangspunkt i

holdningsendringen til det relevante produktet, Omega Constellation. De to gruppene som ble

satt opp mot hverandre var gruppe 1 og 3. I dette tilfellet var gruppe 1 eksperimentgruppen

som ble utsatt for stimuli med en positivt oppfattet Elektra King som brukte den relevante

klokken. Gruppe 3 utgjorde kontrollgruppen som kun leste plottet der Elektra King ble

oppfattet som positiv, uten å bruke den relevante klokken. En eventuell signifikant

holdningsendring ville bekreftet om en positivt oppfattet karakter som benytter seg av et

relevant produkt alene har en signifikant positiv påvirkning på den endelige

produktholdningen.

Resultatene våre viste at det ble forutsatt en lik varians mellom våre to grupper (vedlegg 14).

Vi benyttet den øverste linjen, som fortalte oss at det er over 25 prosent sannsynlighet for å

forkaste en riktig nullhypotese ved å bekrefte H2. Det var ikke tilstrekkelige funn i våre

undersøkelser til å bekrefte vår hypotese. I midlertidig så vi i hypotesetest 1 at grafen viste en

stigende trend med en positiv karakter sammen med et relevant produkt. Vi tolket dette dit

hen at det finnes en viss holdningsøkning som følge av produktplasseringen, men at den alene

ikke var nok til å gi oss et signifikant resultat.


Et produkt som blir plassert sammen med en negativt oppfattet karakter, der produktet er

relevant for denne karakteren, vil få en sterk svekkelse i forbrukernes holdning til dette

produktet.

I denne t-testen benyttet vi oss av holdningsendringene til Omega Constellation som bakgrunn

for testen. I midlertidig ønsket vi å undersøke den negative effekten ved hjelp av negative

karakterer som gjør at vi brukte gruppe 2 og 4. Gruppe 2 fikk utlevert plottet med en negativt

oppfattet Elektra King som brukte den relevante klokken. Denne gruppen representerte

eksperimentgruppen. Gruppe 4 var kontrollgruppen. De leste om Elektra King som en negativ

karakter, men uten å benytte det relevante produktet.

Analysen gav oss signifikante resultater (vedlegg 15). Med en forventet uvarians mellom

gruppene benyttet vi den nederste linjen av analysetabellen som gav oss en p-verdi på 0,00.

Det vil si at det er 0 prosent sannsynlighet for at nullhypotesen var korrekt og vår alternative

hypotese ble automatisk akseptert. Dette vil si at en filmkarakter med et relevant produkt som

forbrukere har negative holdninger til, vil fremme en signifikant negativ holdningsendring til

det plasserte produktet som blir benyttet.


Det er en signifikant forskjell mellom holdningen til et urelevant produkt når det

opererer sammen med en positivt oppfattet karakter, sammenlignet med en negativt

oppfattet karakter.

Vi benyttet oss av en univariat analyse for å besvare denne hypotesen. Ved å sette den

urelevante klokken som avhengig variabel fikk vi lignende resultater som i H1

(vedlegg 16). Gruppe 1 og 2, som ikke ble utsatt for det urelevante produktet ble benyttet

som kontrollgrupper, mens gruppe 3 og 4 var eksperimentgruppen. Som figuren under

illustrerer var holdningsstimuliet signifikant påvirkende på den endelige produktholdningen. I

motsetning til undersøkelsen med et relevant produkt, var ikke produktrelevans en signifikant

påvirkende faktor her. Dette til tross, det gav signifikante resultater med produktrelevans og

holdningsstimuli samlet. Denne gangen så vi på stimuligruppene representert ved den høyre

siden av linjene. Vi så at figuren bekreftet våre analyser der avviket mellom en positiv og

negativ karakter er økende.

Figur 12: Hypotese 4

Det er verdt å nevne at kontrollgruppenes holdninger til Omega De Ville var sprikende fra

gruppe til gruppe. Gjennom analyser av dette fenomenet fant vi at dette ikke var en signifikant

forskjell, men enda et urovekkende avvik som vi ønsker å forklare nærmere (vedlegg 16). Ved

å studere de to holdningsspørsmålene som respondentene ble utsatt for i kontrollgruppene,

kunne vi se visse forskjeller fra holdningsspørsmål 1 til 2. Resultatene våre viste at den

kontrollgruppen som leste om en positiv Elektra King med Omega Constellation-klokke, økte

sine holdninger til Omega De Ville-klokken. Kontrollgruppen med en negativt oppfattet

Elektra King svekket i motsetning sine holdninger til De Ville (vedlegg 16). Vi så at

forskjellen før stimuli var ikke-signifikant og målingen etter opplevd stimuli viste signifikante

forskjeller mellom kontrollgruppene. Vi mener at den alternative forklaringen på dette avviket

er en misforståelse og dårlig gjenkjennelse fra respondentenes hold.

Fremfor direkte å beskrive dette som en svakhet ved undersøkelsen ser vi dette som en

bekreftelse på viktigheten av relevans og differensiering av produktet i produktplassering.

Den manglende differensieringen mellom klokkene ser ut til å ha forvirret respondentene slik

at de har endret holdninger til også den andre Omega klokken, som de ikke opplevde direkte

stimuli for. Vi kan si at den sterke koblingen mellom karakteren Elektra King og merkevaren

Omega ble en større påvirkningskraft for kontrollgruppene, enn sammenhengen mellom

Elektra King og produktene Omega De Ville og Omega Constellation.


En positiv karakter sammen med et urelevant produkt vil oppleve en viss

holdningsøkning, men ikke like sterk økning som ved et relevant produkt.

For å besvare denne hypotesen tok vi utgangspunkt i holdningsendringen til det urelevante

produktet, Omega De Ville. Ved å gjøre en t-test så vi på holdningsforskjeller mellom gruppe

1 og 3, men denne gangen var det gruppe 3 som fungerte som eksperimentgruppe. Det var

denne gruppen som opplevde en positivt oppfattet Elektra King, der hun brukte klokken

Omega De Ville. Gruppe 1 fungerte som kontrollgruppe og ble utsatt for den positive

filmkarakteren uten det urelevante produktet.

T-testens resultater viste at det var antatt lik varians mellom våre to grupper (vedlegg 17). Vi

så på den øverste linjen i tabellen som viste at p-verdien ikke er lav nok til å kunne avkrefte

nullhypotesen, og vår alternative hypotese forblir ustøttet.


En negativ karakter sammen med et urelevant produkt vil oppleve en viss

holdningssvekkelse, men ikke like sterk svekkelse som ved et relevant produkt.

Vi tok utgangspunkt i holdningsendringen til Omega De Ville ettersom vi skulle ha resultater

rundt et urelevant produkt. Da det handlet om en negativ karakter ble gruppe 2 og 4 benyttet,

med gruppe 2 som kontrollgruppe. Eksperimentgruppen, gruppe 4, opplevde et stimuli med en

negativ Elektra King som benyttet klokken Omega De Ville.

Vår independent-samples t-test mellom gruppe 2 og 4 viste igjen en antatt likhet mellom

variablene (vedlegg 18). Vi benyttet av den grunn den øverste linjen i tabellen. Det viste seg

at heller ikke denne hypotesen kunne bekreftes, da p-verdien var 0,17. Det var for stor

sannsynlighet for at nullhypotesen var korrekt og vi måtte holde på denne. Av den grunn

kunne vi ikke konkludere med at en negativ karakter med et urelevant produkt alene kan

skape en holdningsendring.

5.5. Undersøkelsens kvalitet

Når man skal vurdere undersøkelsene som er blitt gjennomført, og selve analysen av disse, er

det viktig å vurdere hvor gode undersøkelsene er (Gripsrud m.fl. 2004). Dette kan deles opp i

undersøkelsens reliabilitet og validitet, som går nærmere inn på påliteligheten og gyldigheten

bak selve undersøkelsen.

5.5.1. Reliabilitet

Tanken bak prinsippet om å måle reliabiliteten til kvantitative undersøkelser er et ønske om å

sikre seg at resultatene man får er pålitelige (Gripsrud m.fl. 2004). Man måler med andre ord

undersøkelsens data, hvilke data som brukes, måten de ble samlet inn på og hvordan de er

blitt bearbeidet (Johannessen m.fl. 2004).

I vårt tilfelle hvor vi benyttet oss av et stimuli, er det naturlig å sikre at dette fungerte optimalt

ettersom den utgjorde basisen for alle holdningsendringer. I følge våre tidligere analyser av

både produkter og plottet kan vi konkludere med at stimuliet vi benyttet oss av gav ønsket

effekt, og stimuliet kan sies å ha vært et pålitelig utgangspunkt i analysene vi har gjort. I

etterkant ser vi imidlertid at produktene vi benyttet oss av muligens ikke var de mest ideelle.

Det virker som de var vanskelige å differensiere fra hverandre, da merkevaren Omega er mye

mer kjent for forbrukerne enn produktene De Ville og Constellation. Men selv med

differensieringsproblemene som kan ha oppstått, mener vi at produktene utgjorde et relevant

og urelevant produkt i forhold til Elektra King, og kan sies å ha vært reliable stimuli i forhold

til vår undersøkelse.

Med tanke på selve datainnsamlingen har vi søkt etter den utformingen og

operasjonaliseringen som fremmer minst feilkilder, innenfor spørreskjemaet og interaksjonen

til respondenten (Gripsrud m.fl. 2004). Ved hjelp av pretestens resultater endret vi noen

spørsmålsformuleringer for å gjøre det mer tydelig hva vi spurte om. I tillegg har vi ved to

anledninger instruert respondentene om ikke å bla seg tilbake for å se på tidligere svar. Vår

erfaring og observasjon viser seg å være at de aller fleste klarte å unngå dette. Det må nevnes

at vi i etterkant ser at en undersøkelse gjort over Internett der vi kunne ha fjernet muligheten

til å gå tilbake i undersøkelsen, ville vært en god løsning på dette mulige problemet. I tillegg

ville en dataundersøkelse kunne hjulpet oss til å luke ut respondenter som ikke leste igjennom

teksten godt nok, ved hjelp av tidtaking. Interaksjonen med utvalget er også verdt å nevne da

vi ser at deres kunnskaper om bachelorarbeider kan ha påvirket deres svar. Det er langt fra

umulig at respondenten forsto at vår bacheloroppgave handlet om merkebygging på noe nivå,

som kan ha satt et større lys på oppgavens formål enn det vi ønsket. Imidlertid virket

respondentgruppene overrasket da de fikk formålet med oppgaven forklart. Dette mener vi er

med på å styrke påliteligheten, da det syntes at mange ikke var bevisst på dette.

Ifølge Johannessen m.fl. (2004) er antall respondenter med på å påvirke en undersøkelses

pålitelighet. Et større utvalg vil sikre at enhetene som besvarer undersøkelsene er

normalfordelt populasjonens holdninger og oppfattelser. Motsatt virker et mindre utvalg der

sannsynligheten for å trekke respondenter, som avviker fra populasjonen, øker. I vår

hovedundersøkelse er det blitt benyttet 120 respondenter med tilnærmet lik bakgrunn,

utdannelse og alder. I forhold til produktplassering i film ser vi ingen avgjørende forskjeller

mellom vårt utvalg sett opp mot populasjonen som blir utsatt for fenomenet. Vi anser av den

grunn utvalget vi har benyttet som en reliabel måling på populasjonens holdningsendringer.

Selve bearbeidingen av dataene ble plottet inn i analyseprogrammet PASW, der samtlige

analyser har blitt gjennomført i henhold til faglitteratur og opplæring på området (Kinnear og

Gray 2010). Vi kan ikke finne noen potensielle svakheter ved denne delen av undersøkelsen.

5.5.2. Validitet

Validiteten har som formål å beskrive en undersøkelses gyldighet (Gripsrud m.fl. 2004). Først

og fremst er det nødvendig med en reliabel undersøkelse for å undersøke gyldigheten

(Johannessen m.fl. 2004), noe som allerede er tilfellet. Det finnes svært mange metoder å

måle dette på, avhengig av forskningsmetode og den typen design man har benyttet.

Johannessen m.fl. (2004) deler validiteten opp i fire undergrupper: innholdsvaliditet,

begrepsvaliditet, overflatevaliditet og statistisk konklusjonsvaliditet. Vi velger å gå igjennom

de fire validitetstypene under hvert sitt punkt nedenfor.

5.5.2.1. Innholdsvaliditet

Innholdsvaliditet gjelder i hvilken utstrekning målemetoden vi benytter, dekker hele det

teoretiske begrepets domene (Johannessen m.fl. 2004). Det vil si at vi undersøker alle

aspektene ved en måling som er påvirkende på det endelige resultatet. I vårt tilfelle kan dette

sies kun å være viktig for våre kontrollvariabler, da disse ble brukt til å søke etter alternative

grunner til respondentenes svar. Vi begrenset oss til å undersøke effekten av holdninger til

karakterer og relevansen mellom produktet og denne karakteren, noe som gjør at det ikke

gjelder for det overordnede formålet.

For kontrollvariablenes del mener vi at det ikke finnes noen flere aktuelle variabler som

kunne ha påvirket ytterligere, enn de vi allerede har undersøkt. Resultatene av analysen viste

at vi ikke har noen kontrollvariabler som svekker innholdsvaliditeten til oppgavebesvarelsen.

5.5.2.2. Begrepsvaliditet

Begrepsvaliditet handler om å teste sammenhengen mellom et teoretisk begrep og

operasjonaliseringen av begrepet (Johannessen m.fl. 2004). Enklere forklart vil dette si at en

spørsmålstriangulering innenfor et teoretisk begrep skal være svært like hverandre, mens

innenfor flere ulike teoretiske begreper skal trianguleringen være ulik.

Vi har kun benyttet oss av en type triangulering i våre hovedundersøkelser, der vi har

spørsmålstriangulering innenfor samme teoretiske begrep. Gjennom å undersøke

respondentenes holdninger til filmkarakterene og filmserien benyttet vi oss av Likert-skalaen

som er designet for å stille korrekte holdningsspørsmål. Dette er en anerkjent og velbrukt

metode som kan sies å ha stor validitet (Gripsrud m.fl. 2004).

5.5.2.3. Overflatevaliditet

Overflatevaliditet har som hensikt å bestemme hvorvidt målingene måler hva de skal

(Johannessen m.fl. 2004). Det anbefales å be medforskere gå igjennom undersøkelsen for å

sikre seg at undersøkelsens utforming er korrekt i forhold til den hypotesen og de formålene

man ønsker å besvare. I vårt tilfelle var dette vanskelig å gjennomføre i like stor grad, så vi

valgte å gjennomføre en pretest som forsøk på å rette denne svakheten. Svarene vi fikk var

med på å gi oss tilbakemeldninger om det var store likheter innenfor

spørsmålstrianguleringen, samtidig som vi fikk respons på om undersøkelsen gav oss de

stimulieffektene vi ønsket. Det som ikke virket tilfredsstillende i pretesten ble endret på, for

så å fungere optimalt i hovedundersøkelsen. Blant annet ser vi at stimulieffekten er blitt

betraktelig forbedret gjennom denne prosessen.

5.5.2.4. Statistisk konklusjonsvaliditet

Denne validitetsformen skal sikre at vi har et tilstrekkelig statistisk grunnlag for å trekke

konklusjoner og kommer frem til resultater (Johannessen m.fl. 2004). Vi har i henhold til

forskermiljøet benyttet et standard signifikansnivå på 5 prosent som gir stor grad av stabilitet

og sikkerhet i våre resultater.

I tillegg ønsker vi å kommentere at vi ikke har gjennomført noen bortfallsanalyser som er

vanlig ved kvantitative undersøkelser. Dette fordi vi ikke har hatt noe bortfall av respondenter

og alle respondentene kan sies å være valide (Gripsrud m.fl. 2004).

RESULTATER

Moonraker 1979

James Bond: Bollinger? If it's '69 you were expecting me.

6. Resultater

I figuren under presenterer vi resultatene av våre hypotesetester som ble gjennomført i

analysekapittelet. Våre to overordnede hypoteser H1 og H4, samt H3 bekreftes gjennom

signifikante analyseresultater. På de resterende tre hypotesene, H2, H5 og H6, finner vi ingen

signifikante resultater som kan være med på å støtte våre tidligere antagelser.

Figur 13: Analyseresultater

• Hypotese 1 bekreftes. Det er en signifikant forskjell mellom holdningen til et relevant produkt når det opererer sammen med en positivt oppfattet karakter sammenlignet med en negativt oppfattet karakter.

H1

• Hypotese 2 støttes ikke. Vi finner ingen signifikante resualtater på at et produkt som blir plassert sammen med en positivt oppfattet karakter, der produktet er relevant for denne karakteren, vil få en sterk økning i forbrukerens holdning til dette produktet.

H2

• Hypotese 3 bekreftes. Et produkt som blir plassert sammen med en negativt oppfattet karakter, der produktet er relevant for denne karakteren, vil få en signifikant svekkelse i forbrukernes holdning til dette produktet.

H3

• Hypotese 4 bekreftes. Det er en signifikant forskjell mellom holdningen til et urelevant produkt når det opererer sammen med en positivt oppfattet karakter, sammenlignet med en negativt oppfattet karakter.

H4

• Hypotese 5 støttes ikke. Vi finner ingen signifikante resultater på at en positivt oppfattet karakter sammen med et urelevant produkt vil oppleve en viss holdningsøkning, men ikke like sterk økning som ved et relevant produkt.

H5

• Hypotese 6 støttes ikke. Vi finner ingen signifikante resultater på at en negativt oppfattet karakter sammen med et urelevant produkt vil oppleve en viss holdningssvekkelse, men ikke like sterk svekkelse som ved et relevant produkt.

H6

KONKLUSJON

Quantum of Solace 2008

Politibetjenter: Station from Patrol 48 – a grey Aston Martin

followed by a black Alfa Romeo driving towards the quarnes.

Gunshots fired.

7. Konklusjon

Gjennom denne oppgaven har vi undersøkt og analysert en rekke hypoteser for å besvare vår

problemstilling som lyder: ”Hvordan påvirker relevans og holdning til filmkarakterer den

endelige produktplasseringseffekten?”.

Vi finner at både holdning til filmkarakteren og relevans til produktet kan være sterke

påvirkningsfaktorer ved produktplassering. Ved å sammenligne en positivt og en negativt

oppfattet karakter oppdager vi en signifikant forskjell i holdningsendringen, uavhengig av

produktets relevans. Dette illustrerer viktigheten av hvilke rollemodeller som bruker det

plasserte produktet. Resultatene er i samsvar med de eksisterende konsistensteoriene til

Heider (1958) og Festinger (1957) som beskriver hvorfor og hvordan holdningsendringer i

forhold til rollemodeller skjer. Assosiasjonsoverføringen som beskrives av John m.fl. (2006)

bekreftes gjennom samsvaret mellom karakter- og produktholdninger. Videre stemmer våre

resultater overens med Gibson og Maurers (2000) forskning, der rollemodeller skaper

holdningsendringer hos respondentene. I midlertidig undersøkte de ikke relevansens

påvirkningskraft i denne publiseringen, noe vi har gjort.

Våre resultater fra H1 og H4 viser at relevansen har en signifikant påvirkning på holdningen

når det blir brukt et relevant produkt. Denne signifikansen forsvinner i midlertidig når

produktet er urelevant. Disse resultatene stemmer overens med Koernig og Boyds (2009),

samt Balasubramanians (2006) forskning som tilsier at økt relevans gir økt holdningsendring,

mens manglende relevans ikke gir forbedrede produktplasseringseffekter.

Vårt hovedfunn i forhold til den eksisterende forskningen vi kjenner, vises gjennom bruken av

negative karakterer. Hypotesen som omhandler bruken av en negativt oppfattet filmkarakter,

sammen med et relevant produkt, har gitt signifikante holdningsendringer. Sammenlignet med

undersøkelsen der den negative karakteren benyttet et urelevant produkt, ser vi

oppsiktsvekkende resultater. En negativ rollemodell skaper et behov for respondentene om å

differensiere seg fra filmkarakterens holdning, men denne holdningsendringen blir først

nødvendig når det finnes en viss relevans til produktet. Dette forholdet ser vi ikke når det er

en positiv karakter som bruker produktene. Undersøkelsene viser at valget av filmkarakter

som skal benytte produktet er svært viktig. En negativt oppfattet filmkarakter kan fremfor en

holdningsøkning, gi så negative assosiasjonsoverføringer at holdningen til det plasserte

produktet svekkes signifikant. Ingen andre enkeltstimulier vi har undersøkt har gitt oss så

klare resultater. Vi konkluderer med at det finnes en stor uoppdaget risiko som ingen andre

forskere vi kjenner til, tidligere har publisert.

På basis av vår forskning har vi kommet frem til at holdninger til filmkarakterer har en

signifikant påvirkningskraft på holdningene til det plasserte produktet. Videre har relevansen

mellom filmkarakteren og produktet en ytterligere påvirkningskraft på holdningen, i den grad

at det forsterker effekten så lenge det er en relevans. Dette er resultater som stemmer overens

med eksisterende teori fra flere fagområder. Samtidig gir dette, ut ifra teorien vi har funnet, et

nytt teoretisk grunnlag og en dypere forståelse av fagfeltet produktplassering.

VIDERE

FORSKNING

Dr. No 1962

M: If you carry a double-O number, it means you're licensed to kill,

not get killed... From now on you'll carry a different gun.

Major Boothroyd: Walther PPK. 7.65 mil with a delivery like a brick

through a plate glass window. Takes a Brausch silencer with very

little reduction in muzzle velocity. The American CIA swear by them.

8. Videre forskning

Produktplassering er et fenomen som først de siste tiårene er blitt forsket seriøst på. Det finnes

enda en rekke aspekter ved fagfeltet som ikke har noen betydelig teoretisk tyngde, noe som

fører til at det er svært mange muligheter for videre forskning. Vi velger å avgrense våre

kommentarer til videre forskning til og kun gjelde innenfor vårt formål med holdninger og

relevans som utgangspunkt.

I forhold til vår problemstilling ville det vært interessant å gjøre en lignende undersøkelse,

men med et representativt og tilstrekkelig stort utvalg. Vi har kun benyttet studenter

hovedsakelig i 20-årene som basis for våre spørreundersøkelser. Dette kan ha vært med på å

gi en skjev fremstilling av populasjonens holdningsdannelser som følge av produktplassering.

Videre kunne bruken av kvalitativ metode gi et mer fokusert blikk på holdningsdannelsen som

følge av plasseringen. Ved å bruke Brand Concept Maps kan vi beskrive

assosiasjonsmønsteret til et utvalgt produkt både før og etter et stimuli (John m.fl. 2006).

Resultatene av disse undersøkelsene kan gi oss videre innsikt i holdningsendringene som

følge av produktplassering.

Vi mener en videre undersøkelse av vårt fenomen kan gi ytterligere resultater som enda ikke

er blitt besvart i faglitteraturen. Ved å benytte oss av like faktorer som i hovedundersøkelsen,

men endre filmkarakterens kommuniserte holdning mot det plasserte produktet, kan vi sette

lys på nok et uforsket aspekt ved produktplassering. Etter vårt teorigrunnlag vil vi kunne finne

at en positivt oppfattet karakter som viser en misnøye med et produkt vil fostre negative

holdninger til det plasserte produktet. I midlertidig er dette kun en hypotese basert på de

holdnings- og relevansteoriene som er blitt brukt i oppgavebesvarelsen, og ikke noe resultat

av vår forskning.

Det ville vært interessant å foreta en regresjonsanalyse av produktplassering som fenomen.

Ved å benytte oss av denne typen analyse kan vi kartlegge hvor stor påvirkningskraft

holdning til filmkarakteren og relevansen mellom filmkarakteren og produktet har. I tillegg

kan vi finne andre påvirkende variabler som ikke allerede er blitt benyttet i vår oppgave, som

for eksempel kjennskap til det plasserte produktet, hvor i handlingen plasseringen skjer og

hvor mye produktet gir tilbake til selve handlingen.

LITTERATUR-

LISTE

Casino Royale 2006

James Bond: I parked my car next to a very beautiful 1965 Aston

Martin, and I’m ashamed I’ve nicked the door.

9. Litteraturliste

Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name.

New York: The Free Press.

Abelson, Robert P. 1968. Theories of cognitive consistency: a sourcebook. Chicago: Rand

McNally.

Ajzen, Icek. 2001. Nature and operation of attitudes. Annual Review of Psychology, Vol. 52,

s 27-58.

Avery, Rosemary J. og Rosallina Ferraro. 2000. Versimilitude or Advertising? Brand

Appearances on Prime-Time Television. Journal of Consumer Affairs, Vol. 34, Nr.2, s 217 -

244.

Bakken, Håvard Rønnevig og Thomas Svensen. 2006. Produktplassering – fremtidens kanal

eller kun en hype? OMD Norway Nyhetsbrev. Vol. 4, Nr. 4.

Balasubramanian, Siva K. 1994. Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and

Public Policy Issues. Journal of Advertising, Vol. 23, Nr. 4, s 29 - 46.

———, James A. Karrh og Hemant Patwardhan. 2006. Audience response to product

placements. An Integrative Framework and Future Research Agenda. Journal of Advertising,

Vol. 35, Nr. 3, s 115 - 141.

Benesh-Weiner, Marijana. 1988. Fritz Heider “The Notebooks” Volume 4: Balance theory.

München-Weinheim: Psychologie Verlags Union.

Blichfeldt, Jan. 2008. Merkevarebygging for administrerende direktører. 3. opplag. Oslo:

Abstrakt forlag AS.

Bohner, Gerd og Michaela Wanke. 2002. Attitudes and attitude change. Hove: Psychology

Press.

Brevik, Maria og Nils Thomas Nøkleholm. 2004. Produktplassering. Oslo: Master’s Thesis,

Norges Markedshøyskole.

Døving, Runar. 2003. Rype med lettøl. En antropologi fra Norge. Oslo: Pax Forlag.

———. 2007. ”Forbrukets kjønnede struktur” i Schjelderup, Gerhard Emil og Morten

William Knudsen (red.). 2007. Forbrukersosiologi. Makt, tegn og mening i

forbrukersamfunnet. Oslo: J. W. Cappelens Forlag AS.

Festinger, Leon. 1957. A theory of cognitive dissonance. Evanston: Ill.: Row, Peterson and

Company.

Gibson, Bryan og John Maurer. 2000. Cigarette Smoking in the Movies: The Influence of

Product Placement on Attitudes Toward Smoking and Smokers. Journal of Applied Social

Psychology, Vol. 30, Nr.7, s 1457-1473.

Gilbert, Daniel T., Susan T. Fiske og Gardner Lindzey. 1998. The handbook of social

psychology. Vol.1, 4.utgave. New York og Oxford: The McGRAW-HILL Companies, Inc.

Gupta, Pola B. og Kenneth R. Lord. 1998. Product Placement in Movies: The Effect of

Prominence and Mode on Audience Recall. Journal of Current Issues and Research in

Advertising, Vol. 20, Nr. 1, s 47 - 59.

Grainge, Paul. 2008. Brand Hollywood: $elling entertainment in a global media age. New

York: Routledge.

Gripsrud, Geir, Ulf Henning Olsson og Ragnhild Silkoset. 2004. Metode og dataanalyse med

fokus på beslutninger i bedrifter. 4. opplag. Kristiansand: Høyskoleforlaget AS.

Heider, Fritz. 1958. The psychology of interpersonal relations. New York: Wiley.

http://www.questia.com/PM.qst?a=o&d=26300808 (Lesedato: 2. mars 2010)

Helgesen, Thorolf. 2008. Markedskommunikasjon - Prinsipper for effektiv informasjon og

påvirkning. 6. utgave, 4. opplag. Oslo: J.W. Cappelens Forlag as.

http://www.questia.com/PM.qst?a=o&d=26300808

Hem, Leif Egil og Nina M. Iversen. 2005. Perspektiver på merkevareledelse. 2. opplag.

Bergen: Fagbokforlaget Vigmostad og Bjørke AS.

Holm, Erling Dokk. 2004. Fra Gud til Gucci. 1. utgave. Oslo: Gyldendahl Norsk Forlag AS.

James, David. 2005. Guilty through association: brand association transfer to brand

alliances. Journal of Consumer Marketing, Vol. 22, Nr. 1, s 14 – 24.

Johannessen, Asbjørn, Line Kristoffersen og Per Arne Tufte. 2004. Forskningsmetode for

økonomisk-administrative fag. 2. utgave. Oslo: Abstrakt forlag as.

Johannessen, Asbjørn. 2008. Introduksjon til SPSS. 3. utgave, 3. opplag. Oslo: Abstrakt forlag

as.

John, Deborah Roedder, Barbara Loken, Kyeongheui Kim og Alokparna Basu Monga. 2006.

Brand Concept Maps: A Methodology for Identifying Brand Association Networks. Journal of

Marketing Research, Vol. 43, Nr. 4, s 549 – 563.

Kahle, Lynn R. og Pamela M. Homer. 1985. Physical Attractiveness of the Celebirty

Endorser: A Social Adaptation Perspective. Journal of Consumer Research, Vol. 11, Nr. 2, s

954 - 961.

Kaufmann, Astrid og Geir Kaufmann. 2007. Psykologi i organisasjon og ledelse. 3.utgave,

5.opplag. Bergen: Fagbokforlaget.

Karrh, James A. 1998. Brand Placement: A Review. Journal of Current Issues and Research in

Advertising, Vol. 20, Nr. 2, s 31 - 49.

Kinnear, Paul R. og Colin D. Gray. 2010. PASW statistics 17 made simple. Hove: Psychology

Press.

Kjeldsen, Jens E. 2006. Retorikk i vår tid. En innføring i moderne retorisk teori. 2. utg. Oslo:

Spartacus Forlag AS.

Koernig, Stephen K. og Thomas C. Boyd. 2009. To Catch a Tiger or Let Him Go: The Match-

up Effect and Athlete Endorsers for Sport and Non-Sport Brands. Sport Marketing Quarterly,

Vol. 18, Nr.1, s 25- 37.

Kotler, Philip. 2006. Markedsføringsledelse. 3. utgave, 2. opplag. Oslo: Gyldendahl Norsk

Forlag AS.

Lehu, Jean-Marc. 2009. Branded Entertainment – Product placement & brand strategy in the

entertainment business. London: Kogan Page Limited.

Olsen, Lars Erling. 2005. Produktplasseringer griper om seg i stadig flere medier. Magma –

tidsskrift for økonomi og ledelse, Vol. 8, Nr 5, s 98 - 111.

Russell, Cristel Antonia. 2002. Investigating the Effectiveness of Product Placements in

Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory

and Attitude. Journal of Consumer Research, Vol. 29, Nr. 3, s 306 - 318.

———, Andrew T. Norman og Susan E. Heckler. 2004. The Consumption of Television

Programming: Development and Validation of the Connectedness Scale. Journal of Consumer

Research, Vol. 31, Nr. 1, s 150 - 161.

——— og Michael Belch. 2005. A Managerial Investigation into the Product Placement

Industry. Journal of Advertising Research, Vol. 45, Nr. 1, s 73 - 92.

——— og Barbara B. Stern. 2006. Consumers, characters and products. A Balance Model of

Sitcom Product Placement Effects. Journal of Advertising, Vol. 32, Nr. 1, s 7 - 21.

Samuelsen, Bendik Meling, Adrian Peretz og Lars Erling Olsen. 2008. Merkevareledelse på

norsk. 2. opplag. Oslo: Cappelen Damm AS.

Sauer, Abram D. 2008. 2008 Brandcameo Product Placement Awards. Brand Channel. 18.

august.

http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=435 (lesedato: 5. mars 2010)

http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=435

Schemer, Christian, Jörg Matthes, Werner Wirth og Samuel Trextor. 2008. Does “Passing the

Courvoisier” Always Pay Off? Positive and Negative Evaluative Conditioning Effects of

Brand Placements in Music Videos. Psychology & Marketing, Vol. 25, Nr.10, s 923 - 943.

Selnes, Fred. 1999. Markedsundersøkelser. 4. utgave. Oslo: Tano Aschehoug.

Tangen, Karl-Fredrik. 2004. Forbruk som makt. I Blindheim, Trond, Thor Øivind Jensen,

Frode Nyeng og Karl-Fredrik Tangen. 2004. Forbruk. lyst, makt, iscenesettelse eller mening?

Oslo: Cappelen Forlag AS.

Van Reijmersdal, Eva. 2009. Brand Placement Prominence: Good for Memory! Bad for

Attitudes? Journal of Advertising Research, Vol. 49, Nr. 2, s 151-153.

Wenstøp, Fred. 2006. Statistikk og dataanalyse. 9. utgave. Oslo: Universitetsforlaget.

VEDLEGG

Casino Royale 2006

Roomservice: Good evening. Roomservice?

James Bond: Good evening. Can I get a bottle of chilled Bollinger

Grande Année, and Beluga caviar?

Vedlegg 1 – Pretest positive holdninger:

Vi ønsker at du leser plottet til James Bond filmen The World is not Enough

svært nøye, da spørsmål vil bli stilt til denne teksten.

James Bond er blitt sendt til en bank i Spania for å hente en stor pengesum for Sir Robert

King, en britisk oljegigant og personlig venn av James Bonds sjef. Etter leveringen til King,

eksploderer kofferten der pengene lå og King dør.

Bond finner ut at den skyldige mest sannsynlig er en

kjent terrorist, kalt Renard. Tidligere har han også

kidnappet Kings datter, Elektra, noe som Bond

frykter skal skje igjen. Bond drar derfor for å besøke

Elektra i Azerbaijan, der hun nå har fått ansvaret for

å bygge ut oljerørene etter sin far, som skal hjelpe til å bygge ut U-landet. Bond reiser

sammen med Elektra til fjellene for å se på deler av de ferdige rørledningene.

Her blir de bakholdsangrepet av flere snøscootere,

som prøver å drepe Elektra, mest sannsynlig for å

overta hennes olje. Sammen klarer Bond og

Elektra å unngå angriperne slik at de kommer seg

i sikkerhet.

Senere trues Elektras oljeledninger å bli

angrepet. James Bond og Elektra må derfor

alliere seg for å bekjempe den farlige Renard,

slik at både hun, hennes oljeledninger og miljøet

er i sikkerhet. Scenen ender i en kamp mellom

James Bond og Renard, der Elektra redder livet

til Bond ved å skade terroristen Renard, slik at han må flykte.

De to oppsøker dermed Renard for å

hindre at oljeledningene blir sprengt og

miljøet forurenset.

Det hele resulterer i en lang og livsfarlig

kamp, for å hindre at bomben

eksploderer. Da det så som mørkest ut,

ofrer Elektra sitt eget liv for å hjelpe

Bond med å drepe Renard. Dermed

gjenvinner Bond kontrollen over

atombomben, og de livsviktige

oljelinjene og miljøet er reddet.

Med basis i denne handlingen ønsker vi å finne mulige sponsorater innenfor

relevante produktkategorier for denne James Bond filmen. Hva er din

holdning til disse produktene, og hvor relevante mener du disse er i forhold

til James Bond, Elektra King og Renard?

Din holdning til produktet

1 2 3 4 5 6 7

Svært dårlig Svært god

Hvor relevant for James Bond

1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant

Hvor relevant for Elektra King

1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant

Hvor relevant for Renard

1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant

Jean Paul Gaultier - etterbarberingsvann

Dior Jadore - parfyme

Din holdning til dette produktet

1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant

Ferre eau de parfume - parfyme

Sølvhjerte på anheng - smykke


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant

Perler på sølvanheng - smykke

Karbonsmykke på fiberanheng


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant

DR Loosen Riesling - vin

King George V, Blue Kabel - Whiskey


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant

Eddie Bauer PC-bag

Kenzington leather bag - veske


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant

ROMEO Y JULIETA - sigar

Gurka K series - sigarillos


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant

Omega Consellitiation - klokke

Omega De Ville - klokke

http://www.urverket.no/images/large/op/omega-constellation-1394.79.00_LRG.jpg


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant

Nokia E62 - mobiltelefon

Eagle - lommelerke

Med basis i det den teksten du har lest, ønsker vi at svarer på noen

spørsmål:

Hva er din holdning til James Bond-filmene i sin helhet?

1 2 3 4 5 6 7


Hvor interessert anser du seg selv for å være i James Bond-filmer?

1 2 3 4 5 6 7

Svært lite Svært mye

Hvor godt liker du James Bond-filmene?

1 2 3 4 5 6 7

Svært dårlig Svært godt

Hvor mye kan du om James Bond-filmene?

1 2 3 4 5 6 7


Har du sett James Bond filmen The world is not enough før?

Nei

Hvis ja, når var siste gang du så filmen?

Under 1 måned siden

Mellom 1 og 6 måneder siden


Over et år siden

Hva er din holdning til karakteren James Bond?

1 2 3 4 5 6 7


Hvor godt liker du karakteren James Bond?

1 2 3 4 5 6 7


Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren James Bond?

1 2 3 4 5 6 7

Svært negative Svært positive

Hva er din holdning til karakteren Elektra King?

1 2 3 4 5 6 7


Hvor godt liker du karakteren Elektra King?

1 2 3 4 5 6 7


Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren Elektra King?

1 2 3 4 5 6 7


Hva er din holdning til karakteren Renard?

1 2 3 4 5 6 7


Hvor godt liker du karakteren Renard?

1 2 3 4 5 6 7


Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren Renard?

1 2 3 4 5 6 7


Til slutt litt informasjon om deg selv:

Kjønn: Kvinne Mann

Alder: _______

Vedlegg 2 – Pretest negative holdninger

Vi ønsker at du leser plottet til James Bond filmen The World is not Enough

svært nøye, da spørsmål vil bli stilt til denne teksten.

James Bond henter en stor pengesum for Sir Robert King, en britisk oljegigant og personlig

venn av James Bonds sjef. Etter leveringen til King, eksploderer kofferten der pengene lå og

King dør.

Bond finner ut at den skyldige mest sannsynlig er en

kjent terrorist, kalt Renard. Tidligere har han også

kidnappet Kings datter, Elektra, noe som Bond

frykter skal skje igjen. Bond drar derfor for å besøke

Elektra i Azerbaijan, der hun nå har fått ansvaret for

å bygge ut oljerørene etter sin far. Der reiser Bond

med Elektra til fjellene for å se på deler av de ferdige

rørledningene. Her blir de forsøkt drept, for å kunne overta Elektras olje. Sammen klarer

Bond og Elektra å unngå angriperne slik at de kommer seg i sikkerhet.

Senere blir Elektras oljeledninger faktisk

angrepet. James Bond og Elektra må derfor

alliere seg for å bekjempe den farlige Renard,

slik at både hun og landet hennes er i

sikkerhet. Scenen ender i en kamp mellom

James Bond og Renard, der Elektra rømmer,

for å la Bond bekjempe Renard alene.

James Bond begynner etter dette å fatte mistanke til Elektra. Dessuten var det merkelig at selv

om Elektra etter alt å dømme ble angrepet gang på gang, så var det kun Bond som ble beskutt

og forsøkt drept.

Ved en ny undersøkelse av Elektra finner han ut

at hun faktisk har et forhold til Renard, og de

sammen har simulert hennes kidnapping.

Deretter har hun drept sin egen far. Elektra har dermed sveket sin familie og sitt fedreland for

å tjene ekstra penger på sin egen olje.

Bond oppsøker dermed Elektra og Renard, for så å bli tatt til fange av Elektra, der hun

torturerer han. Renard får nå tid til å sprenge konkurrerende oljelinjer. Ved et lykketreff

kommer Bond seg løs, og ser seg nødt til

å drepe Elektra. Han må nå hindre

Renard, som allerede er på vei mot

oljeledningene. Det hele resulterer i en

lang og livsfarlig kamp, for å hindre at

bomben eksploderer.

Da det ser som mørkest ut, lykkes Bond

med å drepe Renard, for å gjenvinne

kontrollen over atombomben. De

livsviktige oljelinjene sprenges derfor

ikke bort allikevel, og en naturkatastrofe

unngås.

Med basis i denne handlingen ønsker vi å finne mulige sponsorater innenfor

relevante produktkategorier for denne James Bond filmen. Hva er din

holdning til disse produktene, og hvor relevante mener du disse er i forhold

til James Bond, Elektra King og Renard?


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant

Jean Paul Gaultier - etterbarberingsvann

Dior Jadore - parfyme


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant

Ferre eau de parfume - parfyme

Sølvhjerte på anheng - smykke


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant

Perler på sølvanheng - smykke

Karbonsmykke på fiberanheng


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant

DR Loosen Riesling - vin

King George V, Blue Kabel - Whiskey


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant

Eddie Bauer PC-bag

Kenzington leather bag - veske


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant

ROMEO Y JULIETA - sigar

Gurka K series - sigarillos


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant

Omega Consellitiation - klokke

Omega De Ville - klokke



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant


1 2 3 4 5 6 7

Svært Svært

irrelevant relevant

Nokia E62 - mobiltelefon

Eagle - lommelerke


spørsmål:


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



Nei





Over et år siden

Hva er din holdning til karakteren James Bond?

1 2 3 4 5 6 7


Hvor godt liker du karakteren James Bond?

1 2 3 4 5 6 7


Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren James Bond?

1 2 3 4 5 6 7


Hva er din holdning til karakteren Elektra King?

1 2 3 4 5 6 7


Hvor godt liker du karakteren Elektra King?

1 2 3 4 5 6 7


Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren Elektra King?

1 2 3 4 5 6 7


Hva er din holdning til karakteren Renard?

1 2 3 4 5 6 7


Hvor godt liker du karakteren Renard?

1 2 3 4 5 6 7


Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren Renard?

1 2 3 4 5 6 7



Kjønn: Kvinne Mann

Alder: _______

Vedlegg 3 - Stimulianalyse


Dependent Variable:Assosiasjoner til Elektra King

Source

Type III Sum

of Squares df Mean Square F Sig.

Partial Eta

Squared

Corrected

Model

13.989a 2 6.995 5.840 .005 .178

Intercept 29.668 1 29.668 24.771 .000 .314

Like.JB.filmer 5.474 1 5.474 4.571 .037 .078

Gruppe 11.750 1 11.750 9.810 .003 .154

Error 64.677 54 1.198

Total 712.000 57



Positiv eller negativ gruppe

Dependent Variable:Assosiasjoner til Elektra King

Positiv eller

negativ

gruppe Mean

Std.

Error

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

Negativ 2.887a .203 2.480 3.295

Positiv 3.829a .215 3.399 4.259

a. Covariates appearing in the model are evaluated at the

following values: Hvor godt de liker James Bond-filmene =

4,3158.

Vedlegg 4 - Produktvalg

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean

Std.

Deviation

Relevans mellom

Elektra King og Jean

Paul

60 1.00 6.00 1.7167 1.20861

Relevans mellom

Elektra King og Dior

60 1.00 7.00 5.2500 1.54728

Relevans mellom

Elektra King og Ferre

58 1.00 5.00 2.4483 1.25897

Relevans mellom

Elektra King og

sølvhjerte

60 1.00 7.00 4.4667 1.99548

Relevans mellom

Elektra King og

perlesmykke

60 1.00 7.00 4.9833 1.67222

Relevans mellom

Elektra King og

karbonsmykke

60 1.00 6.00 1.9167 1.36905

Relevans mellom

Elektra King og DR

Loosen

60 1.00 7.00 3.7000 1.95110

Relevans mellom

Elektra King og

Whiskey

60 1.00 7.00 2.5500 1.45468

Relevans mellom

Elektra King og PC-bag

60 1.00 6.00 1.9000 1.25819

Relevans mellom

Elektra King og veske

60 1.00 7.00 4.0333 1.75602

Relevans mellom

Elektra King og sigar

59 1.00 7.00 2.4407 1.58953

Relevans mellom

Elektra King og

sigarillo

60 1.00 7.00 2.8167 1.82721

Relevans mellom

Elektra King og Omega

C

60 1.00 7.00 4.8333 1.86099

Relevans mellom

Elektra King og Omega

D

60 1.00 6.00 1.8833 1.18023

Relevans mellom

Elektra King og Nokia

60 1.00 7.00 4.2333 1.58774

Relevans mellom

Elektra King og Eagle

60 1.00 7.00 2.4000 1.66926

Valid N (listwise) 57

Vedlegg 5 – Produktvalg II

Paired Samples Statistics

Mean N

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Pair 1 Relevans mellom Elektra

King og Omega C

4.8333 60 1.86099 .24025

Relevans mellom Elektra

King og Omega D

1.8833 60 1.18023 .15237

Vedlegg 6 - Produktholdning

Paired Samples Statistics

Mean N Std. Deviation Std. Error Mean

Pair 1 Holdning til Omega Consellitation 4.1333 60 1.54554 .19953

Holdning til Omega De Ville 4.9833 60 1.53481 .19814

Paired Samples Test

Paired Differences

t

df

Sig. (2-

tailed) Mean

Std.

Deviation

Std.

Error

Mean


of the Difference

Lower Upper

Pair 1 Holdning til Omega

Constellation -

Holdning til Omega

De Ville

-.85000 1.64497 .21236 -1.27494 -.42506 -4.003 59 .000

Paired Samples Test

Paired Differences

t df

Sig.

(2-

tailed) Mean

Std.

Deviation

Std.

Error

Mean

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

Pair 1 Relevans mellom

Elektra King og

Omega C - Relevans

mellom Elektra

King og Omega D

2.95000 2.05373 .26514 2.41947 3.48053 11.126 59 .000

Vedlegg 7 – Hovedundersøkelse med relevant produkt og positiv filmkarakter

Spørreundersøkelse for Bachelor Reklame og

Merkebygging 2010.

Ved besvarelse av denne spørreundersøkelsen ber vi deg om å svare i den rekkefølgen

spørsmålene kommer, og om å ikke bla deg tilbake.

På forhånd takk for din hjelp til vår bacheloroppgave.

Hva er din holdning til disse produktene?

1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


King George V

DR Loosen Riesling

Dior Jadore

1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


Jean Paul Gautier

ROMEO Y JULIETA

Walter PPK

Omega De Ville

1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


TalkBout

SGH – F330

Omega Consellitiation


Vi ønsker at du leser plottet til James Bond filmen The World is not Enough svært nøye,

da spørsmål vil bli stilt til denne teksten.

Etter at Robert King er blitt myrdet av terroristen Renard, blir

James Bond satt til å beskytte hans unge datter, Elektra King.

Renard har tidligere kidnappet Elektra, noe som Bond frykter

skal skje igjen. Bond drar derfor for å besøke Elektra, ettersom

hun nå har fått ansvaret for å bygge ut oljerørene etter sin

myrdede far.

Bond reiser sammen med Elektra til deler av den ferdige

rørledningen. Her blir de utsatt for bakholdsangrep av flere

leiemordere som prøver å drepe Elektra, mest sannsynlig for å

overta hennes olje. Sammen klarer Bond og Elektra å unngå

angriperne slik at de kommer seg i sikkerhet, mye takk til

Elektras heltemot der hun reddet Bond fra en kamuflert angriper.

Senere prøver Renards menn å angripe selve

oljeledningen,

slik at både Elektra blir skal bli slått konkurs og det skjer en

ekstrem miljøskade. Etter en hard kamp, der Bond overmanner

sabotørene, klarte Elektra å stoppe en stor bombe fra å ødelegge

havmiljøet. Renard ønsker derfor heller å bruke en atomubåt for

å ødelegge en annen del av rørledningene.

For å hindre dette må Bond nok en gang ut i en livsfarlig

kamp, denne gangen med Renard selv. I midlertidig blir

Bond stengt inne, og ubåten er i ferd med å sprenges, da

Elektra mirakuløst ofrer sitt eget liv for å redde Bond.

Renard blir deretter stoppet og miljøet blir reddet, mye på

grunn av Elektra heltemot.

Elektra King

med en Omega

Constellation

James Bond med en

TalkBout WalkiTalki

Renard med en

Walter PPK


spørsmål:


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



Nei





Over et år siden

Hva er din holdning til karakteren James Bond i forhold til dette plottet?

1 2 3 4 5 6 7


Hvor godt liker du karakteren James Bond i forhold til dette plottet?

1 2 3 4 5 6 7


Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren James Bond i forhold til dette plottet?

1 2 3 4 5 6 7


Hva er din holdning til karakteren Elektra King i forhold til dette plottet?

1 2 3 4 5 6 7


Hvor godt liker du karakteren Elektra King i forhold til dette plottet?

1 2 3 4 5 6 7


Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren Elektra King i forhold til dette plottet?

1 2 3 4 5 6 7


Hva er din holdning til karakteren Renard i forhold til dette plottet?

1 2 3 4 5 6 7


Hvor godt liker du karakteren Renard i forhold til dette plottet?

1 2 3 4 5 6 7


Hvordan er dine assosiasjoner rundt karakteren Renard i forhold til dette plottet?

1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


King George V

Jean Paul Gautier

DR Loosen Riesling

Dior Jadore

1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


ROMEO Y JULIETA

Walter PPK

Omega De Ville



1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7



Kjønn: Kvinne Mann

Alder: _______

TalkBout

SGH – F330

Vedlegg 8 – Hovedundersøkelse med relevant produkt og negativ filmkarakter


Merkebygging 2010.





1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


King George V

DR Loosen Riesling

Dior Jadore

1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


Jean Paul Gautier

ROMEO Y JULIETA

Walter PPK

Omega De Ville

1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


TalkBout

SGH – F330







Renard har tidligere kidnappet Elektra, noe som Bond frykter skal

skje igjen. Bond drar derfor for å besøke Elektra, ettersom hun nå

har fått ansvaret for å bygge ut oljerørene etter sin myrdede far.




overta hennes olje. Bond bekjempet egenhendig angriperne, noe

som var nødvendig da Elektra forlot han i kampsituasjonen for å

redde seg selv.

Senere prøver Renards menn å angripe selve oljeledningen, slik at

både Elektra olje tilsynelatende blir ødelagt og det skjer en ekstrem

miljøskade. Bond må derfor nok en gang ut i kamper med fienden for å

beskytte Elektra og hennes rikdom, tilsynelatende alene.

Dette får Bond til å undersøke Elektra nærmere. Det viser seg at det faktisk

var hun som myrdet sin egen far for å arven oljen. Og nå prøver hun å drepe

Bond, gjennom en avtale med Renard, for å fjerne eventuelle spor. Dermed

kan hun tjene enorme summer på sin olje, samtidig som en nødvendig

miljøkatastrofe fra hennes side blir rettferdiggjort.

Bond oppsøker dermed Elektra og Renard. Her blir han tatt til fange

av Elektra, slik at hun kan torturere han til døde. Dermed får Renard

tid til å sprenge konkurrerende oljelinjer, slik at Elektra tjener enda

mer penger.

Ved et lykketreff kommer Bond seg løs og uskadeliggjør Elektra. Han

må nå hindre Renard, som allerede er på vei mot oljeledningene. Det hele resulterer i en lang

og livsfarlig kamp, for å hindre at bomben eksploderer. Da det ser som mørkest ut, lykkes

Bond med å drepe Renard for å gjenvinne kontrollen over atombomben, og miljøet er i

sikkerhet.

James Bond med en

TalkBout WalkiTalki

Renard med en Walter PPK

Elektra King med en

Omega Constellation


spørsmål:


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



Nei





Over et år siden


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


King George V

Jean Paul Gautier

DR Loosen Riesling

Dior Jadore

1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


ROMEO Y JULIETA

Walter PPK

Omega De Ville



1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7



Kjønn: Kvinne Mann

Alder: _______

TalkBout

SGH – F330

Vedlegg 9 – Hovedundersøkelse med urelevant produkt og positiv filmkarakter


Merkebygging 2010.





1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


King George V

DR Loosen Riesling

Dior Jadore

1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


Jean Paul Gautier

ROMEO Y JULIETA

Walter PPK

Omega De Ville

1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


TalkBout

SGH – F330













overta hennes olje. Sammen klarer Bond og Elektra å unngå

angriperne slik at de kommer seg i sikkerhet, mye takk til Elektras

heltemot der hun reddet Bond fra en kamuflert angriper.

Senere prøver Renards menn å angripe selve oljeledningen,

slik at både Elektra blir skal bli slått konkurs og det skjer en

ekstrem miljøskade. Etter en hard kamp, der Bond overmanner

sabotørene, klarte Elektra å stoppe en stor bombe fra å ødelegge

havmiljøet. Renard ønsker derfor heller å bruke en atomubåt for

å ødelegge en annen del av rørledningene.

For å hindre dette må Bond nok en gang ut i en livsfarlig

kamp, denne gangen med Renard selv. I midlertidig blir

Bond stengt inne, og ubåten er i ferd med å sprenges, da

Elektra mirakuløst ofrer sitt eget liv for å redde Bond.

Renard blir deretter stoppet og miljøet blir reddet, mye på

grunn av Elektra heltemot.

Elektra King med en

Omega De Ville

James Bond med en

TalkBout WalkiTalki

Renard med en

Walter PPK


spørsmål:


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



Nei





Over et år siden


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


King George V

Jean Paul Gautier

DR Loosen Riesling

Dior Jadore

1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


ROMEO Y JULIETA

Walter PPK

Omega De Ville



1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7



Kjønn: Kvinne Mann

Alder: _______

TalkBout

SGH – F330

Vedlegg 10 – Hovedundersøkelse med urelevant produkt og negativ filmkarakter


Merkebygging 2010.


spørsmålene kommer, og om ikke å bla deg tilbake.



1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


King George V

DR Loosen Riesling

Dior Jadore

1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


Jean Paul Gautier

ROMEO Y JULIETA

Walter PPK

Omega De Ville

1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


TalkBout

SGH – F330













overta hennes olje. Bond bekjempet egenhendig angriperne, noe

som var nødvendig da Elektra forlot han i kampsituasjonen for å

redde seg selv.

Senere prøver Renards menn å angripe selve oljeledningen, slik at

både Elektra olje tilsynelatende blir ødelagt og det skjer en ekstrem

miljøskade. Bond må derfor nok en gang ut i kamper med fienden for å

beskytte Elektra og hennes rikdom, tilsynelatende alene.

Dette får Bond til å undersøke Elektra nærmere. Det viser seg at det faktisk

var hun som myrdet sin egen far for å arven oljen. Og nå prøver hun å drepe

Bond, gjennom en avtale med Renard, for å fjerne eventuelle spor. Dermed

kan hun tjene enorme summer på sin olje, samtidig som en nødvendig

miljøkatastrofe fra hennes side blir rettferdiggjort.

Bond oppsøker dermed Elektra og Renard. Her blir han tatt til fange

av Elektra, slik at hun kan torturere han til døde. Dermed får Renard

tid til å sprenge konkurrerende oljelinjer, slik at Elektra tjener enda

mer penger.

Ved et lykketreff kommer Bond seg løs og uskadeliggjør Elektra. Han

må nå hindre Renard, som allerede er på vei mot oljeledningene. Det hele resulterer i en lang

og livsfarlig kamp, for å hindre at bomben eksploderer. Da det ser som mørkest ut, lykkes

Bond med å drepe Renard for å gjenvinne kontrollen over atombomben, og miljøet er i

sikkerhet.

James Bond med en

TalkBout WalkiTalki

Renard med en Walter PPK

Elektra King med en

Omega De Ville


spørsmål:


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



Nei





Over et år siden


1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7



1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


King George V

Jean Paul Gautier

DR Loosen Riesling

Dior Jadore

1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7


ROMEO Y JULIETA

Walter PPK

Omega De Ville



1 2 3 4 5 6 7


1 2 3 4 5 6 7



Kjønn: Kvinne Mann

Alder: _______

TalkBout

SGH – F330

Vedlegg 11 - Stimulieffekt



Valence Mean

Std.

Deviation N

Positive 4.4556 1.25169 60

Negative 2.8500 1.35077 60

Total 3.6528 1.52685 120



Source

Type III Sum


Corrected

Model

77.334a 1 77.334 45.607 .000

Intercept 1601.134 1 1601.134 944.258 .000

Valence 77.334 1 77.334 45.607 .000

Error 200.087 118 1.696

Total 1878.556 120



Vedlegg 12 - Kontrollvariabler

Kjønn:


Dependent Variable:Att_change_OmegaC

Source

Type III Sum


Corrected

Model

20.057a 2 10.029 8.457 .000

Intercept .129 1 .129 .109 .742

Gender .049 1 .049 .041 .840

Valence 19.918 1 19.918 16.798 .000

Error 138.735 117 1.186

Total 159.000 120



Alder:



Source

Type III Sum


Corrected

Model

23.592a 2 11.796 10.208 .000

Intercept 3.774 1 3.774 3.266 .073

Age 3.584 1 3.584 3.102 .081

Valence 17.560 1 17.560 15.196 .000

Error 135.199 117 1.156

Total 159.000 120



Triangulert holdning til James Bond-filmer:



Source

Type III Sum



Intercept 1.357 1 1.357 1.154 .285

Att_JBMovies_computed 1.150 1 1.150 .977 .325

Valence 20.571 1 20.571 17.487 .000

Error 137.634 117 1.176

Total 159.000 120



Kunnskaper om James Bond-filmer:



Source

Type III Sum



Intercept 4.060 1 4.060 3.528 .063

Know.JBmovies 4.161 1 4.161 3.616 .060

Valence 21.307 1 21.307 18.518 .000

Error 134.622 117 1.151

Total 159.000 120



Har tidligere sett filmen:



Source

Type III Sum


Corrected

Model

20.070a 2 10.035 8.464 .000

Intercept .148 1 .148 .125 .725

Seen.JBmovie .062 1 .062 .052 .820

Valence 19.911 1 19.911 16.793 .000

Error 138.721 117 1.186

Total 159.000 120



Vedlegg 13 – Hypotese 1


Dependent Variable:Att_OmegaC_Computed

Valence Relevance Mean

Std.

Deviation N

Positive Relevant .6000 .77013 30

Unrelevant .3000 1.20773 30

Total .4500 1.01556 60

Negative Relevant -1.0000 .83045 30

Unrelevant .2667 1.08066 30

Total -.3667 1.14931 60

Total Relevant -.2000 1.13197 60

Unrelevant .2833 1.13633 60

Total .0417 1.15516 120



Source

Type III Sum of

Squares df Mean Square F Sig.


Intercept .208 1 .208 .213 .645

Valence 20.008 1 20.008 20.473 .000

Relevance 7.008 1 7.008 7.171 .008

Valence *

Relevance

18.408 1 18.408 18.836 .000

Error 113.367 116 .977

Total 159.000 120



2. Valence


Valence Mean Std. Error



Positive .450 .128 .197 .703

Negative -.367 .128 -.619 -.114

Group Statistics

Stimuli group N Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Att_change_OmegaC Positive,

Unrelevant

30 .3000 1.20773 .22050

Negative,

Unrelevant

30 .2667 1.08066 .19730

Independent Samples Test

Levene's Test

for Equality of

Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df

Sig.

(2-

tailed)

Mean

Difference

Std. Error

Difference

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

Att_change_

OmegaC Equal variances

assumed

.037 .848 .113 58 .911 .03333 .29588 -.55894 .62561

Equal variances

not assumed

.113 57.298 .911 .03333 .29588 -.55910 .62577


Group Statistics


Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Att_change

_OmegaC

Positive, Relevant 30 .6000 .77013 .14061

Positive, Unrelevant 30 .3000 1.20773 .22050


Levene's

Test for

Equality of


F Sig. t df

Sig.

(2-

tailed)

Mean

Difference

Std. Error

Difference

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

Att_change

_OmegaC Equal

variances

assumed

1.516 .223 1.147 58 .256 .30000 .26152 -.22348 .82348

Equal

variances

not

assumed

1.147 49.238 .257 .30000 .26152 -.22547 .82547


Group Statistics


Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Att_change_OmegaC Negative, Relevant 30 -1.0000 .83045 .15162

Negative, Unrelevant 30 .2667 1.08066 .19730


Levene's

Test for

Equality of


F Sig. t df

Sig.

(2-

tailed)

Mean

Differenc

e

Std.

Error

Differe

nce

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

Att_change

_OmegaC

Equal

variances

assumed

4.066 .048 -5.091 58 .000 -1.26667 .24883 -1.76475 -.76858

Equal

variances

not

assumed

5.091 54.395 .000 -1.26667 .24883 -1.76546 -.76788



Dependent Variable:Att_OmegaDV_Computed

Valence Relevance Mean

Std.

Deviation N

Positive Relevant .2000 .55086 30

Unrelevant .5000 1.00858 30

Total .3500 .81978 60

Negative Relevant -.3000 1.29055 30

Unrelevant -.6667 .66089 30

Total -.4833 1.03321 60

Total Relevant -.0500 1.01556 60

Unrelevant -.0833 1.02992 60

Total -.0667 1.01859 120



Source

Type III Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.


Intercept .533 1 .533 .623 .431

Valence 20.833 1 20.833 24.345 .000

Relevance .033 1 .033 .039 .714

Valence * Relevance 3.333 1 3.333 3.895 .048

Error 99.267 116 .856

Total 124.000 120



2. Valence


Valence Mean Std. Error



Positive .350 .119 .113 .587

Negative -.483 .119 -.720 -.247

Group Statistics


Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Att_change_OmegaD

V


Negative,

Relevant

30 -.3000 1.29055 .23562


Levene's

Test for

Equality of


F Sig. t df

Sig.

(2-

tailed)

Mean

Differen

ce

Std.

Error

Differen

ce

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

Att_change

_OmegaDV Equal

variances

assumed

2.682 .107 1.952 58 .076 .50000 .25619 -.01282 1.01282

Equal

variances

not

assumed

1.952 39.228 .078 .50000 .25619 -.01809 1.01809

Group Statistics


Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Basic attitude towards

Omega De Ville

Positive, Relevant 30 4.6333 1.44993 .26472

Negative,

Relevant

30 4.2333 1.50134 .27411

Attitude towards Omega

De Ville after stimuli

Positive, Relevant 30 4.8333 1.48750 .27158

Negative,

Relevant

30 3.9333 1.57422 .28741


Levene's

Test for

Equality

of


F Sig. t df

Sig.

(2-

tailed)

Mean

Difference

Std. Error

Difference

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

Basic

attitude

towards

Omega

De

Ville

Equal

variances

assumed

.177 .676 1.050 58 .298 .40000 .38107 -.36278 1.16278

Equal

variances

not

assumed

1.050 57.930 .298 .40000 .38107 -.36280 1.16280

Attitude

towards

Omega

De

Ville

after

stimuli

Equal

variances

assumed

.009 .926 2.276 58 .027 .90000 .39542 .10847 1.69153

Equal

variances

not

assumed

2.276 57.815 .027 .90000 .39542 .10842 1.69158


Group Statistics


Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Att_change

_OmegaDV


Positive, Unrelevant 30 .5000 1.00858 .18414


Levene's

Test for

Equality of


F Sig. t df

Sig.

(2-

tailed)

Mean

Difference

Std. Error

Difference

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

Att_change

_OmegaDV Equal

variances

assumed

6.614 .073 -1.430 58 .158 -.30000 .20982 -.71999 .11999

Equal

variances

not

assumed

-1.430 44.888 .160 -.30000 .20982 -.72262 .12262


Group Statistics


Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Att_change

_OmegaDV

Negative, Relevant 30 -.3000 1.29055 .23562

Negative, Unrelevant 30 -.6667 .66089 .12066


Levene's

Test for

Equality of


F Sig. t df

Sig.

(2-

tailed)

Mean

Difference

Std. Error

Difference

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

Att_change

_OmegaDV Equal

variances

assumed

1.189 .280 1.385 58 .171 .36667 .26472 -.16323 .89656

Equal

variances

not

assumed

1.385 43.232 .173 .36667 .26472 -.16711 .90044

Risiko ved Produktplassering

Documents

Transcript of Risiko ved Produktplassering