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Risiko- und Krisen-PR im Web 2.0 - FallbeschreibungenHauptseminar PR-Online
Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann 13.7.2010
Folie 1
Institut für Kommunikationswissenschaft und MedienforschungVyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann
Hauptseminar Online-PR
Risiko- und Krisen-PR im Web 2.0 - FallbeschreibungenProfessor: Prof. Dr. Romy Fröhlich
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INHALT1. Motivation und Definition2. Fallstudien3. Strategien4. Fazit
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Folie 3
MOTIVATION
»There are no secrets. The networked market knows more than companies do about their own products. And whether the news is good or bad, they tell everyone.«»We want you to take 50 million of us as seriously as you take one reporter from The Wall Street Journal.«
--The Cluetain Manifesto
Quelle: (Levine, Locke, & Searls & Weinberger, 1999)
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Folie 4
KRISEN-PRKOMMUNIKATIONSPROZESS
FRÜHWARNSYSTEM AUSEINANDERSETZUNGINTERESSENAUSGLEICH
INTERESSENS-KONFLIKTE ANSPRUCHS-
GRUPPEN
ORGANISATION POLITIK & GESELLSCHAFT
GEEIGNETE KOMMUNIKATIONSMITTEL
KRISENHERDE
ANTIZIPATION & BEWERTUNG UNTERNEHMEN
KRITISCHE TEILÖFFENT-
LICHKEIT
Quelle: Nach (Köhler, 2006)
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Folie 5
ONLINEGESTÜTZTE KRISEN-PRKOMMUNIKATIONSPROZESS
FRÜHWARNSYSTEM AUSEINANDERSETZUNGINTERESSENAUSGLEICH
INTERESSENS-KONFLIKTE
ORGANISATION POLITIK & GESELLSCHAFT
INTERNET & PR-INSTRUMENTE
KRISENHERDE
ANTIZIPATION & BEWERTUNG
ANSPRUCHS-GRUPPEN
UNTERNEHMEN
KRITISCHE TEILÖFFENT-
LICHKEIT
Quelle: Nach (Köhler, 2006)
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Folie 6
KRISEN-PR IM WEB 2.0KOMMUNIKATIONSPROZESS
FRÜHWARNSYSTEM AUSEINANDERSETZUNGINTERESSENAUSGLEICH
INTERESSENS-KONFLIKTE
ANSPRUCHSGRUPPEN
ORGANISATION POLITIK & GESELLSCHAFT
INTERNET & SOCIAL MEDIA & PR-INSTRUMENTE
(ONLINE-)KRISENHERDE
ANTIZIPATION & BEWERTUNG UNTERNEHMEN
KRITISCHE TEILÖFFENTLICHKEIT
Quelle: Eigene Erweiterung nach (Köhler, 2006)
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Folie 7
ONLINE-KRISENHERDEKLASSISCH• Netstrike• Hacker• Protest-/Enthüllungs-
Site• Elektronische
Kettenbriefe• Foren• Chats
WEB 2.0• Blogs & Microblogs• Social Communities• Smart Mob• Digg-Effekt• Streisand-Effekt
Quelle: Nach (Köhler, 2006)
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STREISAND-EFFEKT
Abbildung: Kenneth & Gabrielle Adelman
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Folie 9
FALLSTUDIEN
»WIR SIND MENSCHEN – UND UNSER EINFLUSS ENTZIEHT SICH EUREM ZUGRIFF.KOMMT DAMIT KLAR!« --THE CLUETRAIN MANIFESTO
SOCIAL
MEDIA
FAILS
&
WINS
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Folie 10
JAKO (2009)
Quellen: (Hennig, 2009; Oßwald, 2009; Pahl, 2009)
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Folie 11
JAKO• Blog allesaussersport:
„Wie JAKO anderen Leuten das letzte Trikot auszieht“
• Twitter: 849 Tweets / 73.180 Unique Follower
• Wikipedia „Editwar“• Streisand-Effekt
Quelle: (Various, 2009)
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Folie 12
JACK WOLFSKIN (2009)
Quelle: (Lischka, 2009; dpa, 2009)
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Folie 13
ZWANZIGER ./. WEINREICH (2008)• Weinreich: Zwanziger sei
„unglaublicher Demagoge“• DFB-Anwälte: 24h Ultimatum,
Unterlassungserklärung• Nach 2 Monaten: 500 Social-Media-
Seiten• 5 Klagen Zwanzigers abgewiesen• Weinreich von Bloggersphäre
finanziertQuelle: (Martens, 2008; Wehner, 2009; Weinreich, 2010)
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Folie 14
DAIMLER (2009)• Medienberichte: Blutuntersuchungen
beim Einstellungsverfahren• Promptes Interview im firmeneigenen
Blog• Twitter-Einsatz• Proaktives Krisenmanagement durch
Transparenz / Ehrlichkeit
Quellen: (Rehn, n.d.; Schmidt, 2009)
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Folie 15
MÜLLER (SEIT 2005)• Ursprung 1989*• Kettenmail: Theo
Müller finanziere NPD
• Februar 2007: NPD-BLOG fragt nach:„entbehrt jeder Grundlage [...]leidenschaftlicher Anhänger des demokratischen Rechtstaates [...] Im übrigen ist Herr Müller Mitglied der CSU"
• Pressemeldung April 2007:„Müllermilch sagt kategorisch ‚Nein‘ zur NPD“
• Facebook-Gruppe (4000 Mitglieder): Diskussionen halten noch heute an
Quellen: (Npdblog, 2007; Müller, 2007)
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Folie 16
KRYPTONITE (2004)
1,8 Millionen Views
Quellen: (Benaylsworth, 2008; Ebersbach, Glaser, & Heigl, 2008)
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Folie 17
KRYPTONITE
Quelle: Google Insight (Kryptonite)
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Folie 18Quelle: (Haeusler, 2004; Stöcker, 2005).
JAMBA (2004)
3 mono Töne & Logos für € 2,99/Monat bzw. 5 poly Töne & Logos bzw. 4 Reals & Logos je € 4,99/Monat (zzgl. Musicnews + WAP-Inhalte) im Jamba! Sparabo zum Abruf (+ Transport). Abo-Kündigung per SMS mit „Stopgigaton“ (mono Giga Ton) bzw. „Stopgigapoly“ (Poly Giga Ton) bzw. „Stopgigareal“ (Giga Reals) an 33333 (€ 0,20/SMS). Tel: 0180-5554890 (€ 0,12/Minute). Minderjährige Besteller benötigen die Einwilligung eines Erziehungsberechtigten.
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Folie 19
JAMBA
Blog Spreeblick kritisiert Jamba-Kurs
Ist doch schön oder? Endlich lernen
Familien durch Jamba mal wieder mit
einander zu reden! Wird doch viel zu
sehr vernachlässigt in unser heutigen
Zeit! Besser schimpfen als gar nicht
miteinander reden. DANKE JAMBA!
—Schnuppel (69.58.181.89)
soll doch jeder selber entscheiden für
was man sein Taschengeld rauswirft—Jacky (69.58.181.89)
wer zu blöd ist, sich AGBs durchzulesen
und das gesprochene Wort MONATS ABO
nicht versteht, ist es selber schuld und
sollte eigentlich auch gar kein Handy
haben dürfen.
—essentials (69.58.181.89)Wenn der Pöbel nix zu meckern hat, ist
er krank! [...] Ihr seid doch nur Neidisch [...] Ich finde Jamba gut, weil sie
Arbeitsplätze schaffen (Harz IV lässt grüßen) [...] Jeder der was anderes
behauptet hat keine Ahnung.—jambafan (69.58.181.89)
Quelle: (Haeusler, 2004; Stöcker, 2005).
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Folie 20
JAMBA• Blog-Gemeinde „enttarnt“ Jamba-
Mitarbeiter• Keine weitere PR-Reaktion von Jamba• Interview Tilo Bonow (Jamba-Sprecher):
„[Ein] Faux-Pas [einzelner Mitarbeiter], so was heizt die Sache ja nur noch mehr an, wir haben den Leuten gesagt, beim nächsten Mal lasst ihr das lieber"
• Sein Ratschlag: „Oft ist am Besten: Kurz stillhalten und ducken, bis es vorbei ist"
Quelle: Spiegel-Online
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Folie 21
MATTEL (2007)
Quelle: (Choi & Lin, 2008)
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Folie 22
MATTEL: PR• Rückruf: Rasche und offene
Reaktion• Weltweite ganzseitige Anzeigen„Weil ihre Kinder auch unsere Kinder sind"
• Online:– Detaillierte Verbraucherinformationen– Glaubwürdiges CEO-Statement– Entschuldigung
• Hervorragend Online/Offline gelöstQuelle: (Choi & Lin, 2008)
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Folie 23
MATTEL: VERANTWORTUNG
MattelChinesische HerstellerChinesische RegierungChinaUS-RegierungUS-FirmenAndere
INTERNET-FORENZEITUNGEN
Abbildung: nach (Choi & Lin, 2008)
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Folie 24
APPLE (2010)
24.6.Empfangsprobleme
per YouTube dokumentiert
24.6.Offizieller
Verkaufsstart25.6.
CEO-MAIL„Non issue. Just avoid
holding it that way“
25.6.700 deutschsprachige
Newsartikel zum Thema
26.6.CEO-MAIL
„There is no reception
issue. Stay Tuned“
30.6.Stellenausschreibung
Antennenspezialisten
2.7.Offizielle
Stellungnahme:
Falsche DarstellungEmpfang weiterhin
mangelhaftTHEMA IN BLOGS
Quelle: (Maclife, 2010)
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Folie 25
NESTLÉ (2010)
Quelle: (Hermes, 2010)
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Folie 26Quelle: Youtube (Greenpeace)
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Folie 27
NESTLÉ: STREISAND EFFEKT (1)• Nestlé bewirkt
Löschung(Markenverletzung)• Greenpeace AdWords: „Have a
break“
• Empörte Social-Media ReaktionenQuelle: (Hermes, 2010)
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Folie 28
NESTLÉ: LÖSCHUNG UND FLUT (2)• Nestlé löscht
negative Pinnwand-einträge
• User fluten Pinnwände aller Nestlé- Produkte
Quelle: (Hermes, 2010)
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Folie 29
NESTLÉ: IGNORANZ (3)• User:
Gründung eigener Pages
• Nestlé: nimmt offizielle Page mit 758.712 Fans vom Netz
Quelle: (Hermes, 2010)
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Folie 30
NESTLÉ: EINLENKEN• Video: 17. März• Sentiment-
Analyse: 22. März
• Mai: Nestlé kündigt indirekte Verträge mit Sinarmas
SENTIMENT-ANALYSE
NegativPositivKeine
Quelle: (Schwede, 2010)
NACH 17.3.VOR 17.7.
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UNILEVER (2010)• Eingestellte Eissorte Nogger Choc• 16.000 „Vermisser“ auf StudiVZ:„Wir wollen Nogger Choc zurück!“
• Ursprung der Kampagne unklar, Unilever führt die Eissorte wieder ein
• Edelman: Kommunikation in Social Media (Videobotschaft)
Quelle: (Brochhagen & Brzoska, 2010)
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Folie 33
BP (2010)
16.812 Follower35.406 Fans 1,8 Millionen AufrufeQuellen: (Eck, 2010; ITespresso, 2010; Klopp, 2010;
Marohn, 2010; Sagatz, 2010; Schürmann, 2010)
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Folie 34
BP: GEGENÖFFENTLICHKEIT
Quelle: (Eck, 2010)
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Folie 35
BP: KEYWORDS• „Oil Spill“ „Oil desaster“ „Gulf oil
spill“• Google, Yahoo, Bing!• $10.000 / Tag
Quelle: (Rauchhaupt, 2010)
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Folie 36
BP: PR-CHRONIK (2010)
APR MAI JUN
160.000 Liter / Tag800.000 Liter / Tag
1,6-3 Mio. Liter / Tag5,4 Mio. Liter / Tag
„I‘d
like
my
Life
back
“Yo
uTub
e Re
spon
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Quellen: Spiegel Online, YouTube, TodayShow
Kom
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Folie 37
BP• Zwischenfälle: „Fotografierverbot“,
„Gasmasken“• Glaubwürdigkeit? • BP von der Katastrophe offenbar
überrascht, kein Notfallplan• Online-PR ./. Krisen-PR
Quelle: (Ghandi, 2010; Herrmann, 2010)
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Folie 38
BP
Quelle: Google Insight (BP)
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Folie 39
STRATEGIEN
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Folie 40
STRATEGIEN• „Kein Kommentar“• Langweile-Taktik• Agieren statt reagieren
Quelle: (Noe & Ayenegbe, 2010)
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Folie 41
EINORDNUNG
JAKOJACK WOLFSKIN
MÜLLER
KRYPTONITE
JAMBA
MATTEL
BP
NESTLÉ
UNILEVERA
RK
ZWANZIGER
DAIMLER
APPLE
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Folie 42
VIER-PHASEN-MODELL N. DEG
1 2
4 3
Quelle: (Deg, 2009)
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Folie 43
STRATEGIEDO• Social-Media-Monit.• Szenarien und Pläne• Konkurrenz analys.• Darksides generieren• Gespräch suchen• Aktualität• Ursprung der Bedrohung• Analyse
DON‘T• Abstraktion, Arroganz• Beschimpfungen• Löschen / Zensieren• Bad news is not good
news!
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Folie 44
FAZIT• Alte Regeln für Krisen-PR gelten
weiter– Glaubwürdigkeit– Transparenz / Offenheit
• Noch wichtiger werden– Geschwindigkeit (Notfallplan)– Angemessene Reaktion
• Krisen-PR & Krisenmanagement & Online-Kompetenz eng verknüpft
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Folie 45
?
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Folie 46
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