Ringvorlesung e commerce_egameadvertising_uni-hh-ws2011
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MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Andreas Hebbel-Seeger, Ringvorlesung eCommerce, 10. Nov 2011
eGame-Advertising
Möglichkeiten und Wirkung von Werbung
in digitalen Spielen
Andreas Hebbel-Seeger | eGame-Advertising | Ringvorlesung eCommerce | Uni-HH, 10. Nov. 2011 | 2
MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Agenda
Zielgruppe „Spieler“
Genese digitaler Spiele
Kommunikationskanal „digitales Spiel“
Formen von Werbung in digitalen Spielen
Wirkung von Werbung in digitalen Spielen
MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
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MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
“Only 2 % of all Germans don't like to play analog or digital games;
95 % play at least occasionally board games,
43 % play at least occasionally video games or computer games;
74 % like "playing together with others, because it's communicative and interessing.”
(Busch, 2010, S. 1)
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Zielgruppe „Spieler“
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Ca. 23 Mio. Deutsche (jeder dritte Bundesbürger) spielen Computerspiele.
Die Geschlechterverteilung ist mit 44% zu 56 % annähernd ausgeglichen.
(vgl. BIU 2011)
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Zielgruppe „Spieler“
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27% Hochschulabschluss
35% Abitur
36% Mittlere Reife
33% Hauptschulabschluss
(vgl. BIU 2011, S. 5)
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Zielgruppe „Spieler“
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In der Einkommensklasse...
ab 4.000 EUR spielen ca. 30%
zwischen 3.000 bis 3.999 EUR spielen 34%
zwischen 2.000 bis 2.999 EUR spielen 32%
zwischen 1.000 und 1.999 EUR spielen 31%
bis 999 EUR spielen 35%
(vgl. BIU 2011, S. 8)
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Zielgruppe „Spieler“
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Spielen als kulturelle Praxis
„Das Spiel formt in seiner Beschreibung die menschliche Kultur und erlaubt es
Individuen die Regeln und Normen der Gesellschaft zu lernen.“
(Wilms, 2009, S. 7; vgl. auch Huinziga, 1949; Moor, 1968)
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Going digital
Adaption bestehender Spielformate
Crossmediale Erweiterung bestehender Formate
Entwicklung neuer Spielprinzipien
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Going online
Ortunabhängige Kommunikation und Kollaboration
Vom textbasierten MUD zum multimedialen MMORPG
Von Peer2Peer-Spielen zur Online-Community
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Going Casual
Steigerung von Reichweite und Akzeptanz durch...
alternative Bedienkonzepte
elementare Spielprinzipien
vereinfachten Zugang
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Going mobile
Die Leistungsfähigkeit aktueller Smartphones entspricht
der von Desktopcomputern vor wenigen Jahren.
Mobile Internettechnologie bietet ausreichende Bandbreite,
hat eine hohe Verfügbarkeit und ist bezahlbar.
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Going Social
Bei den typischen Onlinespielen sind Mitspieler und
Kontrahenten meist Fremde.
Social Games greifen dagegen “viel eher das Prinzip
des klassischen Spieleabends auf und kehren zu den
Wurzeln des Spielens zurück.“
(Begemann, 2010, S. 12)
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Going Social
Folgen von Social Gaming auf das eigene soziale Umfeld:
„maintaining, initiating and enhancing relationships."
(Wohn et al., 2011, S. 1)
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„Mit 11,3 Millionen Nutzern machen Browser- und Social
Games die bevorzugte Spielvariante im Internet aus.
Online-Games werden von 5,6 Millionen Menschen in
Deutschland gespielt.“
(vgl. BIU 2011)
Going social
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Mittlerweile gibt es ... jeden Monat genauso viele aktive
Spieler auf Facebook wie insgesamt verkaufte Konsolen."
(Begemann, 2010, S. 11)
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Going Social
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Die Geschäftsmodelle von Konsolenspielen
basieren primär auf dem Verkauf der Software.
Online-Games setzen demgegenüber vor allem
auf den Verkauf von virtuellen Gütern.
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Geschäftsmodell
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Die Integration von werblichen Inhalten bis hin zu einer vollständigen
Werbefinanzierung ein ergänzendes bis alternatives Geschäftsmodell dar,
das ganz allgemein unter dem Begriff des eGame Advertisings firmiert.
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Geschäftsmodell
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eGame Advertising
eGame-Advertising meint ganz allgemein
die Einbindung von Werbeinhalten in das Umfeld
von digitalen Spielen und/oder in die Spiele selbst.
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Definitionsversuch
„Initially, advergaming is the use of
interactive gaming technology to convey
advertising messages with a creative way
to the potential consumers.”
(Bati & Atici, 2010, S. 2951).
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Mehrwerte von eGame-Advertising
Marketingbotschaften werden platziert,
wo die Aufmerksamkeit der Rezipienten
hoch (am höchsten) ist.
Stichworte:
„Attention Economy“, „Aktive Medien“,
„Move-Forward Media“
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Mehrwerte von eGame-Advertising
„The underlying rationale is based on media richness theory
(Draft & Lengel, 1984), according to which media enriched
with entertainment is more effective and delivers additional
value to the user.“
(Waiguny et al., 2010, S. 171)
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Mehrwerte von eGame-Advertising
“The interactive experience has been linked to a greater
sense of telepresence (the sense of being transported inside
a mediated environment…) and the formation of stronger,
often more positive attitudes.”
(Nelson et al., 2004, S. 6).
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Mehrwerte von eGame-Advertising
Erhöhte „Telepräsenz“ durch Interaktion und Immersion
„Barrierefreie“ Werbekommunikation, da das Treatment
freiwillig aufgesucht wird.
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Formen des eGame-Advertisings
Wesentliche Kriterien für eine Differenzierung sind…
die Beziehung der Werbeinhalte zum Spiel: Spiel als Werbeträger,
Einbindung von Werbung in ein Spiel oder Einbindung von
Werbung in das Umfeld eines Spiels,
die Beschaffenheit des Werbecontents: statisch oder dynamisch,
die Art des Werbecontents: Productplacement, (Titel-) Sponsoring
usw. sowie
die Art der Integration des Werbecontents in ein Spiel.
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Assoziative Integration
Verknüpfung zwischen Spielinhalten
und einer Marke
Integration mittels Logo oder
Produktbild; kein Productplacement
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Illustrative Integration
Typische Merkmalen und/oder idealtypische
Attribute und Funktionen eines Produktes haben
eine aktive Rolle im Spielgeschehen.
Interaktion mit Produkt oder Marke, gleichwohl
ohne sich den Gegenstand im Detail bzw. mit
konkretem Realitätsbezug zu erschließen.
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Demonstrative Integration
Umsetzung eines Produktes oder
ausgewählter Funktionalitäten in
einem an der realen Produktnutzung
orientierten Spielszenario.
Interaktion mit dem Produkt.
Produkt steht im Zentrum der
Spielhandlung
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Formen des eGame Advertisings
(BVDW, 2009, S. 11)
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Ad-Games
Spiele, die im Auftrag eines Markenartiklers entwickelt werden
um direkt Werbebotschaften zu kommunizieren und/oder die
Nutzer im Kontext des Spiels mit diesen zu konfrontieren
(z.B. im Rahmen einer Web-Präsenz).
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Ad-Games
Eine Besonderheit stellen Spiele dar,
welche auf die Veränderung von
Einstellungen und/oder Verhalten der
Nutzer abzielen.
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Statisches In-Game-Advertising
… bezeichnet fest ein Spiel integrierte werbliche Handlungsstränge
und/oder visuelle Marken- und Produktdarstellungen.
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Statisches In-Game-Advertising
… bewegt sich häufig dicht am Productplacement.
So nutzt bspw. die Spielfigur in der Spielreihe
„Splinter Cell“ ein Sony-Mobiltelefon und kaut
Airwaves-Kaugummi.
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Statisches In-Game-Advertising
… erhält Glaubwürdigkeit durch eine
sinnhafte Einbindung in das Spielgeschehen
(z.B. „Red Bull“ zur Leistungssteigerung im
Spiel „Worms 3D“).
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Statisches In-Game-Advertising
Die Glaubwürdigkeit bzw. Authentizität eines Spiels
steigt durch die Einbindung von Werbecontent
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Dynamisches In-Game-Advertising
… bezeichnet eine Geo-, Zeit- und/oder
Benutzerprofil-codierte Schaltung von
Werbemitteln in TCP/IP-konnektierten Spielen.
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Dynamisches In-Game-Advertising
…impliziert drei zentrale Vorteile:
Über die Nutzung des Rückkanals lassen sich Werbeinhalte Geo-,
Zeit- und/oder Benutzerprofil-codiert schalten.
Werbung in digitalen Spielen wird kampagnenfähig.
Die dynamische Einbindung erlaubt eine objektivierbare Abrechnung
über die Quantifizierung von Kontaktzeiten und Kontaktqualitäten.
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„67 percent of gamers believe in-game advertising
makes games more realistic "
(Wegert, 2005, S. 8).
„Gemäß einer Studie von TNS Emnid stößt die
Werbewirkung bei 71 Prozent der Befragten auf
positive Akzeptanz, wenn Marken aus der realen
Welt in das Game integriert werden.”
(Anderie, 2008).
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MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
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Akzeptanz von In-Game-Advertising
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Rechtlicher Rahmen
Es gilt das Trennungsgebot von
redaktionellem Inhalt und Werbung:
Sog. „Schleichwerbung“ ist verboten.
Gängige Praxislösung sind klar erkennbare
Werbeflächen in Form von Bandenwerbung,
Plakatflächen usw.
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Kognitive Werbewirkungsforschung
Werbewirkung wird operationalisiert
über die Erinnerungsleistung
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https://www.youtube.com/watch?v=Bjy71sJJrBY
Ein Kleines Experiment
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MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation
Affektive Werbewirkungsforschung
… untersucht die Veränderung der Einstellung
zu Marken und Produkten
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Ein Kleines Experiment
Stellen Sie sich vor, Sie sind Mitarbeiter/in in der
Marketingabteilung einer Coffee-Shop-Kette.
Sie haben sich entschieden, einen Teil Ihres Marketingbudgets
in eGame-Advertising zu investieren.
Sie sehen gleich vier Screenshots. Entscheiden Sie jeweils
spontan die Eignung für das Vorhaben!
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(Screenshot: „Battlefield 3“; http://bit.ly/vdCj5U) (Screenshot: „Grand Theft IV“; http://www.ign.com)
(Screenshot: Shaun White Snowboarding: Road Trip“; http://bit.ly/s7u8Kl) (Screenshot: „Die Siedler 7“; http://bit.ly/s3ZV1S)
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Konative Werbewirkungsforschung…
… untersucht die Veränderung der
Konsum- bzw. Kaufneigung.
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Ski Challenge 2009
(Adler, 2009)
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Nutzer an ein Netzwerk binden
Vereinigung von zentralen Onlineaktivitäten
Verschmelzung von Communities
Nutzung von „Viralität“ und „Stickiness“
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Gamification
Übertragung von Spielprinzipien und
Spielmechanik auf spielfremde Kontexte
als Mittel zur Kundenbindung und
Steigerung der Nutzungszufriedenheit
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Werbewirkung und Spielintegration
“Effective in-game advertising must contribute to, not
detract from, a game's level of immersion and realism.”
(Lewis & Porter, 2010, S. 47)
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Werbewirkung und Spielgeschehen
„If the marketing message interrupts
players' immersion or makes the
experience seem less realistic, the
advertiser has failed.”
(Chang et al., 2010, S. 65)
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Werbewirkung und Spielinhalte
Die potentiell hohe Akzeptanz von Werbung
in digitalen Spielen verkehrt sich sich in das
Gegenteil, wenn die werblichen Inhalte nicht
mit dem Kontext der Spielhandlung harmonieren.
(vgl. Lewis und Porter; 2010)
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Werbewirkung und Spielaffinität
“Thus it can be assumed that positive attitudes towards
games may lead to positive attitudes towards the game
sponsor (Faber, Lee and Nan, 2004).”
(Dahl et al., 2006, S. 6).
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Werbewirkung und „Passung“
Drei Dimension der Passung:
„Kongruenz“ (Markenfit),
„Integration“ (Einbettung in den Spielkontext)
„Prominenz“ (Größe und Häufigkeit der Erscheinung).
(vgl. Chang et al., 2010, S. 63)
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Werbewirkung und Markenbekanntheit
Werbung ist dann besonders wirkungsvoll
(bzw. generiert eine hohe Werbeerinnerung),
wenn die integrierten Marken zuvor bereits
bekannt sind
(vgl. Nelson et al., 2006; Winkler & Buckner, 2006)
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Werbewirkung und Spielausgang
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„The outcome of the game can have a significant impact on
the players„ mood, and their attitude toward the advertised
brand and the game itself.“
(Mau et al., 2010, S. 167)
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Werbewirkung und Spielerfahrung
“A player can experience different emotions, cognitions,
and interactions for the same game played at different
times, or if played alone or in groups. […] These
variables suggest that a player's exposure to brands
within a game may vary with each game experience.”
(Nelson et al. 2004, S. 6f.)
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Werbewirkung und Spielerfahrung
“Variation in brand exposure during computer games
can be contrasted with watching movies or TV shows,
where brands are typically placed within scenes that
remain constant for every viewing.”
(Nelson et al. 2004, S. 6f.)
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