RICARDO PRANDINI DA COSTA REIS

PLANO DE NEGCIOS PARA MICROCERVEJARIA ARTESANAL

Trabalho de Formatura apresentado

Escola Politcnica da Universidade de

So Paulo para obteno do Diploma

de Engenheiro de Produo.

So Paulo

2016

RICARDO PRANDINI DA COSTA REIS

PLANO DE NEGCIOS PARA MICROCERVEJARIA ARTESANA

Trabalho de Formatura apresentado

Escola Politcnica da Universidade de

So Paulo para obteno do Diploma

de Engenharia de Produo

Orientador: Prof. Dr. Reinaldo

Pacheco da Costa

So Paulo

2016

FICHA CATALOGRFICA

minha famlia

AGRADECIMENTOS

Escola Politcnica e a todos os seus professores e funcionrios, por me

proporcionarem experincia nica e essencial para minha formao acadmica,

profissional e pessoal.

Ao meu orientador, Prof. Dr. Reinaldo Pacheco da Costa, pela sua conduo neste

trabalho de formatura de forma paciente e inspiradora.

Ao Sr. Lucas Fonseca, pela oportunidade de desenvolver este trabalho com base na sua

ideia de negcio.

minha famlia, por me proporcionar educao de excelente qualidade e me apoiar

incondicionalmente em todos os momentos ao longo de meus estudos e da minha vida.

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo a elaborao de um plano de negcios para auxiliar um

empreendedor do ramo de microcervejarias a superar os desafios encontrados na

construo de seu negcio. Atravs do levantamento de referencial terico de um plano

de negcios, buscou-se abordar e analisar todos os pontos essenciais para o

desenvolvimento de um plano de forma eficiente e eficaz. Dessa forma, primeiramente

foi analisado o mercado em que a empresa ser inserida e sua cadeia de suprimentos.

Em seguida, foram levantados aspectos ligados operao da empresa e s condies

mercadolgicas para colocao do produto. Neste ponto, por meio do uso da ferramenta

SWOT foi realizada uma anlise dos pontos fortes e fracos da empresa, bem como das

oportunidades e ameaas deste mercado. Utilizou-se tambm o Quadro de Modelos de

Negcios, em ingls Business Model Canvas (BMC), como forma de evidenciar para a

empresa seus principais pontos de monitoramento para ter manter seu funcionamento

aderente ao planejado com xito. Alm disso, foram feitas projees e estimativas do

fluxo financeiro da empresa, para determinar sua viabilidade econmica. Por fim, aps

todas as anlises mencionadas foi elaborado o sumrio executivo da empresa, assim

como foram tecidas as consideraes finais deste trabalho.

Palavras-chave: Plano de Negcios, Empreendedorismo, Cervejaria Artesanal.

ABSTRACT

This final thesis aims to elaborate a business plan to assist an entrepreneur to overcome

the challenges faced when building his craft beer company. Assessing the theory

supporting the business plan, we sought to address and analyze all the essential points to

build an effective and efficient document. Thus, the first analysis was conducted in the

market in which the company is inserted and the supply chain involved. Following this,

aspects of the business operation and product placement condition were evaluated. At

this point, the analysis of the strengths and weaknesses as well as the opportunities and

threats was carried out by using the SWOT framework. The Business Model Canvas

(BMC) framework was also used to assist the company in monitoring its key points to

successfully stick to its operation as planned. The financial projection and estimates

were developed to determine the economic viability of the business. Finally, after the

above mentioned analyzes, the executive summary was prepared as well as the final

considerations are conducted.

Keywords: Business Plan, Entrepreneurship, Craft Brewery

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Quadro BMC 31

Figura 2 Fluxograma da Operao da 388. 46

Figura 3 Rtulos das cervejas 388 (Fornecido pela Empresa) 53

Figura 4 Quadro BMC da Cervejaria 388 73

Figura 5 Retorno do Investimento- Cenrio Base 84

Figura 6 Retorno do Investimento - Cenrio Negativo 85

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - SWOT 30

Tabela 2 SWOT para Cervejaria 388 67

Tabela 3 Levantamento de Preos 76

Tabela 4 Preo Final de Referncia 78

Tabela 5 Preo Final por Unidade no Varejo 79

Tabela 6 Preo Final por Unidade 79

Tabela 7 Preo Final por Unidade no Estabelecimento de Consumo 79

Tabela 8 Salrios e Pr Labore 81

Tabela 9 Projeo de Crescimento das Vendas e da Produo Ano 1 98

Tabela 10 Projeo de Crescimento das Vendas e da Produo Ano 2 98

Tabela 11 DRE Ano 1 99

Tabela 12 DRE Ano 2 99

Tabela 13 Ativo Ano 1 100

Tabela 14 Passivo Ano 1 100

Tabela 15 Ativo Ano 2 101

Tabela 16 Passivo Ano 2 101

SUMRIO

1. INTRODUO ...................................................................................................... 19

1.1 Definio do tema e motivao........................................................................ 19

1.2 Programa de Trainee ........................................................................................ 19

1.3 Objetivo ........................................................................................................... 20

1.4 A empresa ........................................................................................................ 20

1.5 Estrutura do trabalho ........................................................................................ 21

2. LEVANTAMENTO BIBLIOGRFICO ................................................................ 23

2.1 Plano de negcios ............................................................................................ 23

2.2 Sumario executivo ........................................................................................... 25

2.3 Produtos e servios .......................................................................................... 26

2.4 Mercado ........................................................................................................... 26

2.5 Plano de operaes ........................................................................................... 27

2.7 Plano financeiro ............................................................................................... 33

3. O MERCADO DE CERVEJA ................................................................................ 35

3.1 O Mercado Brasileiro de Cerveja .................................................................... 35

3.2 Tendncias ....................................................................................................... 38

3.3 Cadeia Produtiva .............................................................................................. 40

4. PLANO DE OPERAES ..................................................................................... 43

4.1 Estrutura Legal ................................................................................................. 44

4.2 Instalaes e Arranjo Fsico ............................................................................. 44

4.3 Processos Operacionais Crticos ...................................................................... 45

4.4 Capacidade de produo .................................................................................. 46

4.5 Certificaes e Licenas .................................................................................. 47

4.6 Estrutura de Pessoas ......................................................................................... 48

5. PLANO DE MARKETING .................................................................................... 51

5.1 Segmentao de mercado ................................................................................. 51

5.2 Diferenciao ................................................................................................... 51

5.3 Praa ................................................................................................................. 54

5.4 Produto ............................................................................................................. 56

5.5 Estratgia de Preos ......................................................................................... 57

5.6 Promoo ......................................................................................................... 58

5.7 Distribuio ...................................................................................................... 60

5.8 Relacionamento com clientes .......................................................................... 61

5.9 Foras, Fraquezas, Oportunidades e Ameaas (SWOT) .................................. 62

5.10 Business Model Canvas ............................................................................... 68

6. PLANO FINANCEIRO .......................................................................................... 75

6.1 Investimento Inicial ......................................................................................... 75

6.2 Preos e Custos Unitrios ................................................................................ 76

6.3 Volumes de Produo ...................................................................................... 80

6.4 Despesas com Pessoal ...................................................................................... 81

6.5 Despesas com Marketing e Administrativas .................................................... 82

6.6 Demonstraes Financeiras da Companhia ..................................................... 83

6.7 Retorno do Investimento .................................................................................. 84

7. CONCLUSO ........................................................................................................ 87

7.1 Sumrio Executivo ........................................................................................... 87

7.2 Viabilidade Tcnico-Econmica ...................................................................... 89

7.3 Impacto Social e Econmico ........................................................................... 89

7.4 Inovao ........................................................................................................... 90

7.5 Consideraes Finais ....................................................................................... 90

8. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS .................................................................... 93

9. APNDICE A DEMONSTRAES FINANCEIRAS DA 388 ......................... 97

19

1. INTRODUO

Este captulo busca explicar o tema escolhido e a relevncia deste trabalho para na engenharia

de produo. Alm disso, importante contextualizar a forma em que foi desenvolvido, como

foi feita a busca por informaes e a motivao pessoal do autor.

1.1 Definio do tema e motivao

O escopo de atuao de um engenheiro de produo bastante amplo. Ao longo de sua

formao, disciplinas tcnicas da engenharia so complementadas com conhecimentos de

gesto de informaes, recursos humanos e recursos financeiros. Dessa forma, trata-se de um

profissional capaz de entender e, consequentemente, atuar em indstrias e empresas de quase

todos os setores da economia.

A autor encontrou no tema do empreendedorismo um tema motivador para este trabalho. O

empreendedor precisa ter a capacidade de interpretar criticamente e propor solues

inovadoras para os desafios e demandas que observa ao seu redor. Alm disso, essa uma

forma de ocupao escolhida por uma parcela crescente dos brasileiros, segundo pesquisa de

2015 da Global Entrepreneurship Monitor (SEBRAE, 2015).

Outro fator que contribuiu para a escolha do tema foi o interesse pessoal e admirao pelo

processo conduzido pelo empreendedor. Conduzir anlises e utilizar ferramentas da

engenharia de produo - de forma aplicada-, proporciona um verdadeiro aprendizado de

como os conhecimentos adquiridos durante o curso podem ser aplicados nos mais diversos

campos de atuao.

1.2 Programa de Trainee

Durante o desenvolvimento desse trabalho, o autor participou do programa de trainee do

Banco Ita BBA. O programa contou com treinamentos de economia, contabilidade, mercado

e anlise financeira, anlise de crdito, mtricas de resultado, que se integraram nas anlises

aqui conduzidas.

20

O departamento de atuao foi a rea de renda fixa. O mandato da rea o de originao e

estruturao de operaes e instrumentos de dvida, como notas promissrias e debntures,

alm de outros instrumentos lastreados em ativos, como certificados de recebveis

imobilirios e fundos de investimento em direitos creditrios. Por se tratar de rea de banco

de investimentos prestadora de assessoria financeira, o programa de trainee permitiu ao autor

expor-se a empresas de variados setores e requereu sua habilidade em entender a

aplicabilidade de cada instrumento para cada empresa.

1.3 Objetivo

O objetivo deste trabalho o desenvolvimento de um plano de negcios que aborde e reflita

os desafios encontrados pelo empreendedor e o permita desenvolver sua empresa com xito.

A ideia fornecer uma viso da cadeia de suprimentos em que est inserida sua empresa e

avaliar aspectos como a rentabilidade e o lucro esperados, para auxiliar no desenvolvimento

de uma estratgia compatvel com o tipo do negcio.

Com isso, o autor espera que este trabalho possa auxiliar o empreendedor a estruturar sua

empresa de forma que ela seja economicamente vivel e se possam realizar controles internos

para torn-la mais eficiente e rentvel, alm de facilitar a tomada de deciso.

Por ltimo, por meio do planejamento e formalizao dos prximos passos, esse trabalho deve

favorecer relaes de parceria com investidores, fornecedores e clientes, transmitindo uma

fotografia dos pontos chave na construo da empresa.

1.4 A empresa

O trabalho foi desenvolvido com a parceria com um profissional do mercado financeiro que

decidiu seguir o caminho de empreendedor: Sr. Lucas Fonseca. O autor o conheceu quando

trabalhavam na mesma instituio e Lucas j manifestava seu interesse em seguir a carreira

empreendedora. Ele produzia cerveja artesanalmente em seu apartamento, aps se ter

capacitado em cursos especializados e fazer pequenos investimentos em equipamentos de

produo. O plano de negcios estuda a viabilidade da fabricao de cervejas produzidas por

Lucas e visa estabelecer o posicionamento da nova empresa no setor.

21

1.5 Estrutura do trabalho

Este primeiro captulo busca contextualizar o tema e o ambiente em que foi desenvolvido o

trabalho de formatura, evidenciando a relevncia do tema e as motivaes para conduo

desse estudo.

O segundo captulo abordar a literatura sobre Plano de Negcios. O objetivo ser explorar a

estrutura ideal para um plano eficaz, alm de analisar as ferramentas que podem ser utilizadas

na elaborao do Plano de Negcios.

O terceiro, quarto, quinto e sexto captulos aplicam os mtodos levantados no captulo

anterior ao caso prtico da cervejaria 388. Neles, sero elaboradas as anlises de mercado, o

plano de operaes, plano de marketing e plano financeiro, respectivamente.

Na concluso ser escrito o sumrio executivo alm de uma avaliao final do plano de

negcios e ser tecida as consideraes finais.

22

23

2. LEVANTAMENTO BIBLIOGRFICO

Este captulo apresenta o referencial terico utilizado na elaborao do plano de negcios.

2.1 Plano de negcios

O objetivo bsico de um plano de negcios orientar e guiar a implementao e operao de

uma empresa, projeto ou empreendimento. Integram esse documento a viso da estrutura do

negcio e as atividades que sero desempenhadas. Esse planejamento feito com base em

dados disponveis e pesquisas conduzidas pelos analistas.

certo que o risco do empreendedorismo pode ser minimizado por meio de adequado

planejamento. Empresas com este perfil esto mais propensas a atingir seu propsito e no se

desviar ao longo do caminho.

Plano de negcios um documento que contm a caracterizao do negcio, sua

forma de operar, suas estratgias, seu plano para conquistar uma fatia do mercado e

as projees de despesas, receita e resultados financeiros. SALIM et.al. (2005. p. 3).

Um plano bem executado estabelece metas claras e sugere uma estrutura organizacional a ser

implementada. Ele ajuda na previso do comportamento da empresa em diferentes cenrios,

facilitando a orientao dos movimentos que podem ser necessrios ao longo da vida da

empresa e produz uma compreenso estratgica do mercado de atuao.

Existe uma sequncia lgica para uma boa estruturao de um plano de negcios que deve ser

observada. Segundo Dornelas (2001), uma estrutura do plano de negcios aborda os seguintes

pontos:

i. Sumrio executivo

ltima seo a ser escrita, esta parte responsvel por transmitir ao pblico alvo

os objetivos do plano de negcios, para que este decida ento se deve continuar a

leitura do documento.

24

ii. Descrio da empresa

Esta seo contm informaes bsicas da empresa: descrio do histrico,

faturamento, localizao, parceiros entre outras informaes.

iii. Produtos e servios

Nesta parte se estabelecem quais sero os produtos e servios oferecidos e o

respectivo detalhamento. Devem ser analisados os mtodos de produo, recursos

humanos e tecnolgicos utilizados, ciclo de vida do produto. Importante que esta

parte tambm explore a viso de satisfao dos clientes com os produtos e/ou

servios da empresa.

iv. Mercado e competidores

Esta seo ser essencial para demonstrar o conhecimento dos administradores do

ambiente em que decidiro entrar. Pontos como concorrncia, crescimento do

mercado, perfil do consumidor, sazonalidade Quanto mais completa a pesquisa,

melhor ser percebida a capacitao da administrao em conduzir a empresa de

forma bem sucedida.

v. Marketing e vendas

Nesta parte, deve ser analisada a maneira como a empresa pretende realizar a

venda de seu produto ou servio, como conquistar novos clientes e far a reteno

destes e como manter o interesse e a demanda do consumidor. Abordaremos as

questes de praa, preo, produto e promoo da teoria do composto de marketing

(McCarthy, 1960).

vi. Avaliao estratgica

Esta seo ser dedicada a uma anlise da estratgia da empresa lanando mo da

ferramenta SWOT (pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaas, na sigla

em ingls). Tambm nesta seo ser elaborado o Business Model Canvas (BMC),

conforme proposto por Osterwalder (2011).

25

vii. Plano financeiro

O propsito desta seo a apresentao das previses dos resultados de forma

quantitativa. Ser colocada a projeo futura do desempenho da empresa com base

nas suas principais demonstraes financeiras e ser analisada a necessidade de

crescimento das vendas e o tempo esperado para retorno do investimento.

Segundo metodologia proposta por Dornelas (2001), so quatro os principais aspectos que

devem ser abordados no plano de negcios: Marketing, Finanas, Operao e

Desenvolvimento. Assim, a estrutura do plano de negcios aqui desenvolvido conter um

plano de operaes, um plano de marketing e um plano financeiro, todos orientados para uma

lgica de execuo e implementao.

2.2 Sumario executivo

Conforme exposto na seo anterior, o sumrio executivo um resumo do plano de negcios.

O manual Como elaborar um plano de negcios do SEBRAE (2013), afirma que devem ser

mencionados, ao menos, oito pontos:

i. O que o negcio;

ii. Quais os principais produtos e/ou servios;

iii. Quem sero seus principais clientes;

iv. Onde ser localizada a empresa;

v. O montante de capital a ser investido;

vi. Qual ser o faturamento mensal;

vii. Que lucro se espera obter do negcio;

viii. Em quanto tempo espera que o capital investido retorne.

Alm destes, importante ressaltar a misso e viso da empresa. A misso um ponto

importante, pois trata do detalhamento da razo de ser da empresa. Em outras palavras, a

misso deve destacar o que produzido, ou qual o servio prestado, e o reconhecimento que

se espera do cliente. A viso deve nortear a empresa. Dessa forma, todas as aes tomadas

pela empresa, sejam no comportamento de seus scios, administradores e colaboradores ou

movimentaes da instituio como um todo devero estar alinhadas com essa viso.

26

Por meio de definies claras de misso e viso da empresa, o andar no curto, mdio e longo

prazo estar melhor direcionado.

Neste trabalho, esta seo ser apresentada na concluso. Aps realizar todas as anlises que

as demais partes do plano de negcios sugerem, poder ser escrito de forma precisa e

adequada o sumrio executivo da empresa.

2.3 Produtos e servios

Um plano de negcios precisa descrever de que forma o produto ou servio da empresa

atender as necessidades do cliente. Neste caso, vale inclusive recomendar a segmentao

tanto do pblico-alvo quanto da produo, afinal cada segmento da clientela possui diferentes

demandas que uma nica variante do produto pode, eventualmente, no atender.

Nesta parte se estabelecem quais sero os produtos e servios oferecidos e o respectivo

detalhamento. Devem ser analisados os mtodos de produo, recursos humanos e

tecnolgicos previstos e o ciclo de vida do produto. Importante que esta parte tambm explore

a viso de satisfao dos clientes com os produtos e/ou servios da empresa.

2.4 Mercado

Nesta parte no se observa apenas o ambiente interno da empresa, como nas demais sees do

documento, mas se coloca ateno na demanda e nos concorrentes. O foco mostrar o

entendimento dos scios no mercado alvo; estabelecimento de estratgia adequada, alm de

explicitar fatores inerentes como eventuais sazonalidades e/ou regulaes governamentais

especficas.

Fator comum a todos os pontos colocados no pargrafo anterior o cliente. Podemos resumir

que o conhecimento do cliente vital para o sucesso da empresa e isso j deve estar evidente

no plano de negcios.

Deve-se deixar claro o perfil do cliente. As caractersticas a serem levantadas variam

conforme o tipo de cliente: se pessoa fsica ou pessoa jurdica. Em seguida, devem-se analisar

quais so os comportamentos e interesses do cliente com relao ao produto ou servio

27

oferecido. Sensibilidade com relao ao preo, ponto de venda ou atendimento e frequncia

com que o produto e/ou servio ser solicitado so detalhados nesta seo. Por fim, o

entendimento do cliente no estaria completo sem a compreenso das motivaes por trs do

acesso do cliente empresa. Quais so os fatores que influenciam a deciso do cliente e,

consequentemente, podem ser usados para influenciar a escolha pelo produto ou servio

prprio e no da concorrncia.

tambm nesta seo do plano de negcios que se analisam os concorrentes. No basta

entender o cliente, mas tambm como o mercado se organizou ao redor das demandas desse

cliente. Muitas lies podem ser aprendidas com a simples observao das empresas

concorrentes. Verificaremos se existe espao para a entrada da nova empresa, e se h

capacidade de atender a lacuna ocupada inclusive no mdio e longo prazo. A anlise do

mercado se conclui com a observao da ltima ponta da cadeia, os fornecedores.

2.5 Plano de operaes

O plano de operaes conter a discusso e anlise da cadeia produtiva e dos processos de

produo. Devero ser esclarecidas todas as etapas necessrias ao processo: desde a

concepo do produto at a entrega ao cliente final.

preciso entender como a empresa far o controle e quais os procedimentos internos existiro

para garantir que a produo se mantenha conforme o planejamento. A organizao desta

seo delimitar o funcionamento da operao da empresa, propondo-se antecipar e

consequentemente, evitar incoerncias e custos desnecessrios.

O plano de negcios objeto deste estudo levantar sobre qual estrutura legal em dever se

constituir a empresa. Deve-se fazer o planejamento do espao fsico e do arranjo fsico da

empresa.

Em seguida, segundo o manual do SEBRAE (2013), podemos iniciar a anlise da capacidade

produtiva. Essa seo dever formular sobre o nvel de atendimento mximo do negcio.

Assim, poderemos avaliar se haver exagerada capacidade ociosa, ou se com o

desenvolvimento do negcio rapidamente sero necessrias adaptaes para readequar a

capacidade produtiva. Esse aspecto pode mostrar a confiana que o empreendedor tem no seu

produto ou servio, o conhecimento de mercado e sua perspectiva de crescimento.

28

Aps a definio da capacidade instalada, deve-se fazer o registro de como a empresa ir

funcionar. Neste ponto sero descritas as atividades, etapas e processos envolvidos na

fabricao e entrega do produto final ou da concluso do servio. As rotinas que enfrentaro

os funcionrios e scios da empresa devem estar devidamente elaboradas.

Pode ser til o levantamento das etapas crticas do processo, nas quais pequenas complicaes

podem ter impactos relevantes para o funcionamento da empresa. Importante tambm

procurar evidenciar aes e outras formas de mitigar os riscos de que tais impedimentos

aconteam ou que se tornem frequentes, visando assim atingir uma operao estvel e com

alto grau de confiabilidade.

O ltimo ponto que ser abordado sero os registros necessrios ao funcionamento da

empresa, para que esta possa iniciar sua operao em conformidade com a legislao.

2.6 Plano de marketing

Um plano de negcios no pode estar completo sem definir o produto ou servio e o local

onde ser feita a venda. Outra informao essencial a identificao do pblico alvo, bem

como a formao do preo do produto e servio. Por ltimo, deve constar no documento

tambm as formas de comercializao.

Estas informaes sero tratadas na seo plano de marketing de um plano de negcios. Sero

desenvolvidas estas questes embasadas pelas lies de marketing.

No plano de marketing iremos utilizar o conceito de composto para auxiliar na elaborao de

um estudo amplo e completo dos principais fatores que podem impactar a evoluo da

empresa, sob a tica das variveis que podem influenciar o comportamento dos consumidores

com relao ao negcio.

Jerome McCarthy formulou, ainda em 1960, um primeiro conceito de composto de marketing.

Ele levantou e analisou pontos de interesse que o empreendedor deve levar em considerao

no momento da construo do produto ou servio que ele est lanando. A sntese do

composto de marketing de McCarthy considera quatro variveis bsicas do marketing. So

elas:

29

Produto

Definem-se as caractersticas e funes do produto ou do servio. feita uma anlise

dos principais atributos que o produto precisa ter, de que forma ser usado e como

atender a necessidade do cliente

Preo

A anlise desta varivel dever conter como ser feita a definio do preo. um

mercado que tipicamente compra o produto mais barato ou existe valor percebido pelo

consumidor. Como ser feita a determinao do preo final e a elasticidade, ou seja a

sensibilidade do consumidor e da demanda em relao a variaes no preo.

Praa

Neste momento se define no s o local de venda (praa), mas tambm o canal de

distribuio. Ser feita venda direta ou indireta. Qual o papel e a fora e cada

participante no canal que pode impactar o preo final ao consumidor. A empresa pode

escolher atuar em diferentes praas e fazer uso de diferentes estratgias de distribuio

e, para isso, pode haver necessidade ou oportunidade de praticar preos diferenciados

em cada caso.

Promoo

Aqui ser definida a forma que se far a divulgao do produto ou do servio. Deve

ser avaliado em quais tipos de veculo ser feito um esforo de venda e qual ser sua

intensidade. Tambm se deve elaborar e projetar o impacto dessas aes no

desempenho de vendas do produto e suas consequncias para a empresa.

Essa anlise das quatro dimenses conhecida como 4Ps do marketing.

Aps as consideraes mercadolgicas, o objetivo aplicar duas ferramentas para auxiliar na

execuo do plano quando a companhia iniciar suas operaes.

A conduo da anlise SWOT ser realizada, conforme proposto por Carvalho e Laurindo

(2007). A ferramenta em questo se trata de uma matriz para auxiliar na identificao de

quatro importantes pontos a serem estudados. So eles:

30

(S) Strenghts Foras

(W) Weaknesses Fraquezas

(O) Opportunities Oportunidades

(T) Threats Ameaas

Apesar da lgica aparentemente simples, o exerccio desta ferramenta pode levantar pontos

at ento no avaliados sobre o negcio. A matriz apresentada em quatro quadrantes,

preenchidos conforme tabela colocada abaixo:

Tabela 1 - SWOT

Matriz SWOT Pontos Favorveis Pontos Desfavorveis

Fatores Internos Foras Fraquezas

Fatores Externos Oportunidades Ameaas

Fonte: Elaborado pelo autor com base em Carvalho e Laurindo (2007)

Por meio da deteco de pontos fortes e fracos da empresa, pode-se realizar um

aprimoramento para tornar o empreendimento mais eficiente e competitivo, corrigindo suas

deficincias e alavancado os atributos positivos.

O entendimento dos fatores externos (oportunidades e ameaas) e dos fatores internos

(pontos fortes e pontos fracos) contribui para formao de uma viso a ser perseguida

SILVEIRA (2001, p. 213).

Conforme exposto acima, a ferramenta permite englobar olhares tanto para o ambiente interno

quanto o externo. A anlise de pontos fortes e fracos particular empresa, e no ao

mercado. So os diferenciais alcanados e lacunas no preenchidas pelo prprio negcio. Ao

avaliar tambm as oportunidades e ameaas, direciona-se a anlise para fatores sobre os quais

a empresa no tem total controle. Assim, podemos observar condies favorveis e

desfavorveis de se atuar em dado mercado e fazer as consideraes a respeito da

competitividade da empresa.

31

Nesta seo, ser includo tambm o Business Model Canvas (BMC). Essa ferramenta de

gerenciamento estratgico permite a visualizao da estrutura bsica da empresa e do plano de

negcios. Trata-se de um quadro dividido em nove sees ou blocos, de forma a enderear

aspectos principais quando do desenvolvimento de um modelo de negcios. Foi proposto por

Osterwalder (2011), e seu aspecto est apresentado na figura abaixo:

Figura 1 - Quadro BMC

Fonte: Elaborado pelo autor com base em Osterwalder (2011)

Os nove elementos do quadro so:

1. Segmentos de clientes

Neste bloco devemos colocar as respostas s perguntas: quem o cliente, o que ele v,

faz e sente quando compra o produto ou servio oferecido pela empresa.

2. Propostas de Valor

As propostas de valor devem conter a motivao do cliente para comprar o produto ou

servio. O que o atrai e por que ele usar o produto?

32

3. Canais

A parte de canais deve enderear a forma como a proposta de valor ser promovida,

vendida e entregue.

4. Relacionamento com os clientes

Nesta parte se esclarece como a interao da empresa com o cliente durante sua

experincia de consumo.

5. Fluxo de Receita

Esta seo deve conter a informao de como a empresa obter receita aps a entrega

da proposta de valor ao cliente

6. Atividades Chave

Neste bloco devem ser apontadas as atividades nicas que a empresa far para

entregar sua proposta de valor.

7. Recursos Chave

Semelhantemente ao bloco anterior, neste devem ser levantados os ativos e recursos

nicos que sero estratgicos para a companhia poder competir no mercado.

8. Parceiros Chave

Para completar esta seo, deve-se pensar e analisar quais as atividades a empresa no

deve realizar, de forma que se possa concentrar nas atividades chave apontadas.

9. Estrutura de Custo

Quais so os principais fatores de custo e como eles se relacionam com as receitas da

empresa.

Esta ferramenta relevante, pois, de forma transparente, permite a todos os integrantes de um

negcio concentrar seus esforos para maximizar os impactos. importante tambm, porque

permite, em uma nica folha, visualizar todos os aspectos relevantes do negcio.

33

2.7 Plano financeiro

At esta seo, o plano de negcios extremamente conceitual. no plano financeiro que

sero feitas as consideraes econmicas sobre o negcio, para atestar sua viabilidade e

capacidade de implementao das estratgias desenvolvidas.

Diferentemente de um relatrio de contabilidade do negcio, o plano financeiro tem por

objetivo projetar, de forma elaborada, como ser o andamento da empresa e como ser sua

continuidade. Uma vez concludo, serve para orientar o empreendedor sobre os rumos que seu

negcio pode estar tomando e redirecionar a empresa para o caminho da rentabilidade.

A primeira parte do plano financeiro abordar os investimentos iniciais que sero necessrios

para constituio da empresa. Em seguida, ser feita a anlise do preo e custo unitrio do

produto ou servio. Dessa forma, se consegue estimar como ser a entrada e a competio do

produto no mercado. Esta parte o ponto de partida para entender a receita e o custo da

companhia e, assim, poder mensurar e estimar o lucro e rentabilidade da empresa.

Tambm nesse momento que ser feita a anlise de quanto dever ser produzido. Deve-se

desenvolver como sero as vendas e seu crescimento de forma que as aes apontadas no

plano de marketing e plano de operaes tornem-se mais concretas e seus impactos para a

empresa possam ser medidos.

Antes de estruturar a apurao do resultado, necessrio tambm quantificar as despesas do

negcio. No apontamento de despesas, devem-se incluir inclusive despesas financeiras,

decorrentes da deciso de financiamento por capital de terceiros, ou seja, por meio de

endividamento.

A demonstrao do resultado da companhia, bem como seu balano patrimonial, ser

elaborada nesta seo. Devem ser analisadas sob uma tica macroeconmica, pois existem

muitas imprecises nas estimativas utilizadas na construo dessas demonstraes financeiras.

Isso no significa que no seja importante fazer a fundamentao correta dos nmeros

apresentados.

Ser calculado tambm o ponto de equilbrio. A partir deste ponto, o retorno sobre o capital

investido positivo e seu clculo permitir avaliar em quanto tempo o investimento ser pago.

Por ltimo, ser feita uma anlise de sensibilidade, procurando entender como movimentos

nas variveis em diferentes cenrios impactaro a empresa.

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35

3. O MERCADO DE CERVEJA

Nesta seo sero feitas as consideraes sobre as condies do mercado que o empreendedor

deseja atuar. Por meio de entrevistas e pesquisando-se em sites especializados e/ou

reportagens, buscou-se compreender como o mercado de cervejas no Brasil, em especial

aquele relacionado s cervejas especiais, suas tendncias e oportunidades.

3.1 O Mercado Brasileiro de Cerveja

O Brasil um dos maiores consumidores de cerveja e a mdia anual de litros consumidos por

cada habitante cresce ano a ano. Encomendada pela Associao Brasileira da Indstria da

Cerveja (CervBrasil), uma pesquisa realizada pelo Ibope em novembro de 2013, revela que a

cerveja a bebida preferida de, aproximadamente 2/3 dos brasileiros para comemoraes,

com 64% da preferncia.

Na ltima dcada, a produo de cerveja no Brasil cresceu impressionantes 50%, saltando de

9,2 bilhes em 2005 para 13,9 bilhes de litros em 2015, segundo dados estimados por meio

de estatsticas do Sistema de Controle de Produo de Bebidas da Receita Federal (Sicobe).

Atualmente, 98% da produo nacional de cervejas est concentrada nas mos de quatro

grandes grupos: Ambev, Petrpolis, Brasil Kirin e Heineken. H alguns anos, surgiu no pas

um segmento muito promissor para empreendedores com boas ideias e capacidade de

execuo. Este segmento chamado nos EUA de Craft Brewing cervejaria artesanal.

Pouco tempo atrs no havia muitos rtulos ou locais de vendas especializadas e a sada

encontrada foi comear a produzir a prpria cerveja. Os apreciadores, cansados de beber as

cervejas convencionais, produziam e faziam questo de compartilhar suas bebidas e

conhecimentos com os amigos ou quem estivesse disposto a saborear um produto

personalizado, disseminando a cultura da cerveja artesanal. Muitos desses cervejeiros caseiros

se tornaram donos das suas prprias cervejarias e fizeram disso um negcio. Hoje possvel

encontrar diversos rtulos em bares, supermercados e lojas especializadas.

Em um mercado altamente concentrado, a cerveja artesanal surgiu no Brasil com a proposta

de atingir um nicho de mercado deixado de lado pelas grandes cervejarias, oferecendo ao

consumidor um produto diferenciado e com alto valor agregado. Por se tratar de mercado

36

atrativo, os grandes grupos iniciaram, recentemente, movimentos no sentido de investir

tambm no mercado de cervejas especiais.

Relativamente ao mercado de cervejas especiais, podemos fazer a seguinte diviso dos

participantes:

As pequenas cervejarias, que iniciaram como microcervejarias, mas que hoje j

produzem e distribuem sua cerveja nas regies mais ricas no pas. Exemplos so:

Baden Baden, Eisenban e Devassa;

As microcervejarias que j possuem pequenas linhas de produo e atuam prximas da

sua origem;

As cervejarias artesanais, onde a venda se limita normalmente ao local de produo.

Essas cervejas so comercializadas majoritariamente em lojas especializadas, como emprios

e clubes de cerveja ou bares focados nesse tipo de produto. Outra estratgia adotada pelas

cervejarias artesanais a venda diretamente na fbrica, seja para apreciao em bar prprio ou

para consumo em casa. No entanto, cada vez mais comum encontrar rtulos dessas marcas

em supermercados.

O crescimento das microcervejarias no um fenmeno apenas brasileiro. Ao contrrio, o

pas chegou atrasado neste negcio. Nos Estados Unidos j existem mais de 1500

microcervejarias, que correspondem a uma rentvel fatia de mercado. A Alemanha o pas

com a maior tradio cervejeira do mundo e possui pelo menos uma microcervejaria em cada

cidade.

O mercado de cervejas artesanais no Brasil cresce fortemente. Inmeras microcervejarias

esto arriscando novos sabores e aromas por todo o pas, impulsionadas principalmente pelo

aumento da valorizao da percepo e pela busca do prazer de consumo, o que favorece a

anlise do custo-benefcio por parte do consumidor.

Mais do que formar um novo mercado e mudar o perfil dos consumidores, as cervejas

artesanais trouxeram produtos e empreendimentos inovadores. A variedade de estilos

comeou a proporcionar a harmonizao, combinar cervejas com as mais diversas tradies

culinrias, um universo totalmente novo para ser explorado. Esse tipo de cerveja passou a

ocupar o posto de bebida importante para uma sociedade curiosa.

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O que est em alta nos agora a qualidade que podemos oferecer ao sabor, textura,

composio. Hoje, a cultura enraizada nela que nos causa experincia e conhecimento.

(AMORIM, 2015).

O mercado brasileiro de cerveja o terceiro maior do mundo, ficando atrs apenas de EUA e

China. Apesar de ser dominado por grandes cervejarias, segundo a Mintel, empresa britnica

de pesquisas relacionadas a bebidas, o crescimento do setor de cervejas especiais no Brasil foi

de 36% nos ltimos trs anos e o setor de cervejas em geral deve crescer at 54% at 2019

(ARANHA, 2014). Isso evidencia o potencial do setor e porque se trata de um bom momento

para explorar a entrada na atividade.

A preferncia dos consumidores por uma ou outra cerveja artesanal est mais ligada a sua

demanda por qualidade e diversidade dos ingredientes, novos sabores e aromas, do que ao

preo praticado. O interesse do pblico tambm pautado pela diferenciao que o produto

proporciona. Seja pela caracterstica limitada de um lote ou por sua receita desenvolvida de

forma personalizada, a cerveja artesanal pode conferir ao consumidor um estado de

exclusividade e unicidade.

Apesar de um mais fraco desempenho econmico dos ltimos dois anos, se considerarmos a

ltima dcada, o Brasil apresentou um aumento no poder aquisitivo das famlias. Some-se a

esse fator, a melhora na distribuio de renda e, de forma correlacionada, uma sofisticao no

perfil de consumo. Assim, estabeleceram-se no pas condies favorveis a produtos que tem

forte apelo marca e diferenciao, como o caso da cerveja artesanal.

A divulgao do produto pelo mestre cervejeiro obedece a estratgias diferentes daquela

seguida por grandes cervejarias. A promoo ocorre em publicaes especficas ou em feiras

e concursos que atraem o pblico cativo e interessado nas diferentes experincias e sabores

que somente a cerveja artesanal lhe pode conferir. Vale ressaltar que ao participar de

concursos e feiras o prprio mestre cervejeiro pode aprimorar suas receitas e identificar

preferncias no gosto dos potenciais clientes.

Muitas das cervejarias artesanais comearam na forma de atividade de passatempo dos seus

idealizadores. Ao participarem de festivais cervejeiros, tiveram seu interesse despertado e

iniciaram sua capacitao para produo caseira. Com o passar do tempo, estudo dos

processos produtivos, desenvolvimento de receitas e com condies propicias para

empreender, as cervejarias artesanais foram se instalando pelo Brasil.

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3.2 Tendncias

As projees para as aberturas de cervejarias nos prximos 10 e 20 anos, baseando-se em

previses de crescimento da renda per capita no Brasil, foram pesquisadas nas ferramentas

estatsticas da plataforma Perspectiva Econmica Global (WEO, na sigla em ingls) do Fundo

Monetrio Internacional (FMI). Nessa projeo, o Brasil chegaria a 699 microcervejarias em

2024, e 1.455 em 2034.

O consumidor de cervejas especiais majoritariamente masculino (88%), tem de 25 a 31

anos, com nvel superior (69%) e alto nvel de interao em mdias digitais (SEBRAE, 2015).

Isso no significa que integrantes fora desse perfil no representem um potencial mercado

consumidor. O pblico feminino vem demonstrando um crescente interesse pela cerveja

especial, e certamente, a explorao dos interesses dessa parcela de consumidoras

representar uma estratgia de sucesso para uma microcervejaria.

O consumo de cervejas especiais feito principalmente aos finais de semana (74%), no

entanto o consumo em dias de semana est longe de poder ser ignorado, com 53% dos

consumidores afirmando beberem cervejas especiais nesses dias. A bebida bastante

consumida em casa, pois 96% consomem a bebida em casa, comprando em supermercados

(82%) ou emprios especializados, bares ou adegas (73%). A maior parte, representada por

69% dos consumidores, paga de R$11,00 a R$20,00 por cerveja e 47% investe de R$100,00 a

R$150,00 em cervejas especiais por ms (SEBRAE, 2015).

Ainda, segundo o mesmo relatrio de inteligncia, os principais critrios apontados pelos

consumidores de cervejas especiais para escolha no momento da compra so: qualidade,

estilo, preo, indicao e inovao (SEBRAE 2015).

Para a Associao Brasileira da Indstria da Cerveja (CervBrasil) as microcervejarias e

importadoras esto ocupando um importante espao no cenrio nacional. As cervejas

especiais, que incluem as artesanais, as importadas e as industriais de categoria premium,

ocupam hoje 5% do mercado e tm previso de dobrar o nmero de vendas nos prximos

cinco anos (CervBrasil, 2011).

Em 2013, cerca de 200 microcervejarias do pas produziram 188 mil litros da bebida. As

projees indicam que no prazo de dez anos este nicho deve chegar a 2% do mercado total de

cervejas (SEBRAE, 2015).

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A produo exata do mercado artesanal, no entanto, ainda uma incgnita, visto que as

cervejarias no tm o costume de divulgar dados, alegando sigilos comerciais e estratgicos,

alm de muitas vezes no responderem a pedidos de informaes. Outros interessados, como

reprteres independentes ou profissionais de blogs, esbarraram neste obstculo em suas

tentativas de abordar o assunto.

A cerveja especial consumida em diferentes estabelecimentos e promovida de diferentes

formas. O autor identificou os segmentos abaixo como potenciais oportunidades em mercados

e/ou formas de promoo da cerveja especial.

Beer Truck

O mercado tambm est oferecendo aos consumidores a oportunidade de provar

cervejas fora dos estabelecimentos convencionais, como os caminhes. Portanto,

deve-se prestar ateno aos novos modelos de negcio que esto chamando ateno do

cliente

Participao em eventos e festivais

Tanto os voltados para profissionais e especialistas do mercado das cervejas

artesanais, quanto os eventos que visam divulgar a cultura cervejeira, essa uma

forma que contribui fortemente para exposio da marca no mercado. Alm de

aumentar o consumo e estabelecer uma consolidao dos rtulos da marca, esse

mtodo pode abrir caminho para parcerias de negcio.

Albergues

Cada vez mais os albergues se consolidam como espao fora do comum e do bvio

para entretenimento. Por reunir pessoas de diferentes partes do pas ou do mundo

eventos realizados em albergues passaram tambm a atrair os locais da cidade. Uma

parceria para comercializao de cervejas especiais pode significar uma grande

oportunidade, por se tratar de um nicho bem especfico de consumidores que

valorizam a unicidade da experincia, alm de serem eventos de menor escala.

Gastronomia

Realizar parcerias entre microcervejarias e chefs de cozinha, bares e restaurantes para

trabalhar com harmonizao de cervejas especiais e alimentos uma oportunidade

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para aumentar as vendas e proporcionar boas experincias aos clientes, alm de cativar

pblicos que valorizam esse tipo de interao.

Venda para eventos ou Atacado

Outro segmento que tem potencial para ser explorado a venda para eventos ou

atacado. O consumidor entra em contato com a microcervejaria e solicita um ou mais

barris de cerveja especial para seus eventos.

A concluso que se chega aps avaliao do mercado de que as cervejarias artesanais no

so um fenmeno passageiro, tendo apresentado crescimento sustentvel e elevado nos

ltimos anos. O mercado, apesar de oferecer acirrada competio, tem espao para adoo de

estratgias de diferenciao que podem permitir o destaque do novo participante.

3.3 Cadeia Produtiva

A cadeia produtiva da cerveja envolve trs grandes elos, e ocorre de forma bastante

semelhante para as grandes fabricantes de cerveja e para os microcervejeiros. Em ordem so

eles: o fornecimento de insumos, a fabricao e a distribuio.

O ponto de incio da cadeia o ambiente rural. A cevada, principal ingrediente da cerveja,

um gro cuja colheita ocorre no quarto trimestre do ano. Dessa forma, os insumos vm de

produtores agrcolas e os preos so controlados principalmente pela oferta e demanda.

A cevada ser transformada em malte, por meio da germinao parcial do gro. Para controlar

esse processo, ela submetida a um ambiente controlado, onde ocorrer a hidratao, para dar

incio ao processo de germinao. A interrupo da germinao ocorre por um processo de

secagem e para concluso da transformao em malte, ocorre a torrefao.

No Brasil, permitido o uso de outros ingredientes que no a cevada para a composio do

malte. Tais ingredientes alternativos devem ser prprios para o consumo humano e

fermentveis. Os mais utilizados so o milho e o arroz. Entretanto, existe um limite na

proporo do peso dos ingredientes, sendo que a cevada deve corresponder por, no mnimo,

55%.

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O elo de fabricao se inicia a partir deste momento e, apesar de existirem diferenas no

produto final, h poucas diferenas entre grandes fbricas e microcervejarias, sendo as etapas

de produo as mesmas. Em sntese, ocorrem at cinco etapas dentro da fbrica: a mostura, a

fervura, a fermentao e, por ltimo a maturao. A quinta etapa, da filtrao, ocorre a

discricionariedade do produtor.

A primeira etapa consiste no preparo do mosto. Sua produo feita adicionando-se ao malte:

gua e lpulo. O lpulo responsvel pelo amargor e pelo tpico aroma de cerveja. Ele

conserva naturalmente a bebida. No Brasil muito baixa a produo desse insumo, sendo,

portanto importado. A proporo do ingrediente na receita, no entanto, no suficiente para

que os preos deste insumo alterem as margens e os preos do produto final.

Em seguida, leva-se o mosto fervura. Aps isso, adiciona-se a levedura e coloca-se a

mistura para fermentar, em tanques especficos para esse fim. Durante a fermentao, obtm-

se o lcool e gs carbnico a partir do acar presente no mosto. A maturao o acabamento

final da cerveja, em termos de sabores e aromas, pois quando se pode fazer a adio de

especiarias e outros ingredientes. Opcionalmente, a cerveja poder ser filtrada e, ento,

direcionada para o envase.

A distribuio, o elo final da cadeia, ocorre usualmente de forma indireta. Assim, a fbrica de

cervejas disponibiliza os produtos envasados para que sejam entregues nos estabelecimentos.

Algumas vezes pode ocorrer a presena de um atacadista nesse canal. A distribuio pode ser

controlada pelo fabricante ou terceirizada para uma empresa especializada nessa logstica.

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43

4. PLANO DE OPERAES

A escolha pelo modelo de cervejaria cigana bastante estratgica para a 388. importante

entender bem como uma cervejaria desse tipo funciona para desenhar sua operao, sua

estrutura de pessoas e outros processos internos da empresa. O mtodo cigano a sada

encontrada para microcervejeiros iniciarem a produo em escala.

Na produo cigana, na qual um terceiro contratado pela empresa para realizar a produo,

os principais custos e demandas iniciais para construo da fbrica so mitigados. A empresa

contratada fica sendo responsvel por tais investimentos, obteno de licenas, manuteno da

estrutura, bem como da equipe de pessoas necessrias.

Marcelo Bonato, um dos trs scios-fundadores da Sumria, cervejaria de Santo Andr

afirma: "O modelo tem suas vantagens, uma das principais o investimento para comear a

empreitada, e a burocracia tambm contornada. A prpria fbrica providencia o registro da

cerveja junto ao Mapa (Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento)" (KONO,

2914). O trio realizou investimento inicial de cerca de R$ 100 mil quando optou pela

produo cigana, ao invs de incorrer no longo processo e nos altos investimentos para

montar a fbrica prpria.

Desta maneira, o incio de uma cervejaria cigana parece simplificado, atenuando uma barreira

de entrada a este mercado. O desafio passa a ser encontrar uma fbrica que atenda aos

critrios de qualidade exigidos pelo scio da 388 e que possua capacidade ociosa ou preo de

produo compatvel com aquele planejado pela gesto.

Um dos irmos scios-fundadores da cervejaria Jpiter, David Michelson, afirma que entre as

desvantagens do mtodo, a maior delas encontrar algum disposto a abrir as portas. De

acordo com ele, o nmero de cervejarias com fbrica prpria e bem preparadas menor e tem

capacidade limitada

A manuteno deste negcio no curto e mdio prazos fundamental para o sucesso da 388,

em sua prpria viso. Apesar de, na maioria dos casos, a empresa abrir mo de margem, o

terceirizao da produo permite maiores possibilidades de elaborar novos lanamentos e

posicionar a marca entre uma das mais inovadoras microcervejarias artesanais. necessrio

existir uma marca bem definida e um ideal para sempre atingir o publico alvo necessrio.

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4.1 Estrutura Legal

A empresa ser constituda como Empresa Individual. Caso venha a ocorrer a entrada de um

scio, a empresa ser criada, ou convertida, em Empresa de Pequeno Porte. Os limites de

faturamento impostos pela Receita Federal para estes tipos so de R$360.000,00 por ano e

R$3,6 milhes por ano. Tais valores so superiores as expectativas da 388, portanto

enquadrando a cervejaria na legislao.

No interessante a abertura da empresa na condio de Microempreendedor Individual

(MEI), pois o faturamento esperado para o primeiro ano j ser superior ao limite da

legislao para este tipo de empresa, hoje em R$ 60.000,00 por ano.

A desvantagem ao no abrir a empresa como MEI, ser a necessidade de ter os Livros Razo

e Dirio com balano e contabilidade da empresa, conforme Lei n 10.406/2002 (Artigos

1.179, 2 e Artigo 970), bem como no Artigo 68. da Lei Complementar 123/2006, ambas do

Novo Cdigo Civil. Dessa forma, ser necessrio contratar um contador ou os servios de

uma empresa de contabilidade.

O capital social inicial da 388 ser o necessrio para produo de aproximadamente 2.000

litros de cerveja. Esta demanda contratada diretamente com a fabrica e, portanto, o

pagamento feito logo no comeo da operao da empresa.

4.2 Instalaes e Arranjo Fsico

A produo das cervejas da 388 ser terceirizada, devido a escolha estratgica por um modelo

de produo cigano. Por isso, inicialmente no ser necessrio existir um local para

armazenagem e produo da cerveja. Esses custos e investimentos so todos absorvidos pela

fbrica contratada.

Sendo assim, a principal estrutura necessria ser o escritrio administrativo. A partir dessa

base, o scio poder procurar os clientes, diretos e indiretos, bem como buscar parcerias nas

distribuies. A gesto da companhia e todas as pesquisas dependero do esforo e

concentrao do scio no seu local de trabalho bem como nas interaes na rua, em pontos de

venda, em eventos e outros locais.

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Desta maneira, no incio a operao ser feita na prpria casa do scio, porm em uma sala

dedicada a 388. Conforme a cervejaria se expandir e notabilizar, e, dessa forma, aumentar a

necessidade de receber clientes, fornecedores, distribuidores e parceiros, ser necessrio uma

sala comercial para atender e proceder com a logstica de vendas e distribuio e atendimento.

4.3 Processos Operacionais Crticos

O fluxo operacional da companhia bem compreendido. A produo, desde a compra de

matria prima at a entrega da cerveja envasada, feita por uma fbrica terceirizada. A 388

cabe fazer a reserva de pedidos de forma planejada, atentando aos prazos de produo e

custos de armazenagem da fbrica, a fim de manter nveis mnimos de estoque, sem deixar de

atender a demanda. Um estoque grande consumiria grande parte do capital social da empresa,

seja na forma do produto, seja pelos custos incorridos por conta da estocagem adequada. Em

contrapartida, a falta do produto poderia causar impactos na imagem da marca, que ainda

estaria batalhando para ganhar terreno no mercado.

Ainda do lado da produo, importante manter um timo relacionamento com os produtores.

H um reduzido nmero de fbricas com adequado preparo para produzir com a qualidade

esperada as cervejas da marca. Danos no relacionamento podem impactar a renovao de

lotes, criao de novas variedades e at a prpria qualidade da cerveja. O ponto mais grave

nesse cenrio deixar a 388 sem alternativas para produo das cervejas, causando impacto

adverso extremamente relevante para a companhia.

A distribuio outro processo chave, este sob responsabilidade da 388 em maior proporo e

visto como desafiador. Aps receber o produto, a cervejaria deve encontrar e estabelecer a

maneira mais adequada de distribu-lo ao mercado.

O uso de distribuidores e/ou intermedirios impactante para o resultado operacional da

companhia, uma vez que a prestao do servio ocorre a custos bastante elevados. Essas

empresas praticam tais preos em razo do seu amplo conhecimento de mercado e longo

relacionamento com outros distribuidores e varejistas. A vantagem na contratao desse

servio que esses profissionais so capazes de colocar o seu produto para o pblico alvo

desejado de maneira muito eficaz. Em centros menores, existem menores barreiras de entrada

nesse sentido e a entrega direta torna-se mais factvel.

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Considerando que So Paulo um grande centro e bastante dinmico, os distribuidores

utilizam este fato a seu favor, pois entendem a necessidade das microcervejarias no seu

trabalho, exigindo muitas vezes exclusividade na distribuio.

No esquema a seguir podemos observar como funciona resumidamente a operao da

microcervejaria cigana:

Figura 2 Fluxograma da Operao da 388

Fonte: Elaborado pelo autor

4.4 Capacidade de produo

Os limites da capacidade de produo dependero da fbrica contratada para realizar a

produo e o volume produzido dever ser dimensionado com base em caractersticas da

oferta e demanda. Entretanto, para o primeiro lote de produo da 388, ser contratado o

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volume mnimo cobrado pela cervejaria produtora. Sero produzidos cerca de 2.000 litros. A

produo de um primeiro lote nos volumes mnimos exigidos pela fbrica adequada a 388,

diminuindo investimentos na produo e possibilitando a utilizao de recursos direcionados

s aes de distribuio e marketing.

Trata-se de um segmento que cresce e tem um pblico desenvolvido e tem apresentado

demanda consistente por novos rtulos. A sensibilidade sobre como funcionar a demanda da

cerveja ser obtida no mercado. O maior varejista de cervejas especiais no Brasil, o Grupo

Po de Acar, informou que as vendas dessas variedades cresceram 80% ao ano. A rede

criou, ainda em 2010, um cargo especfico, o comprador de cervejas especiais. A motivao

para este movimento foi justamente o aumento da demanda e do nmero de rtulos. Aps

treinamentos em pases do continente europeu como Alemanha, Inglaterra e at a Rssia, este

funcionrio o responsvel por realizar treinamentos com funcionrios da rede, visando

divulgar a cultura cervejeira e suas caractersticas, de maneira semelhante ao que j feito

para vinhos e queijos nos supermercados do grupo.

Aps anlise dessas evidncias, a 388 acredita que este um mercado crescente e com espao

para entrada. A popularizao da marca e o crescimento das vendas dependero de esforo de

divulgao e distribuio adequados, e, em menor escala, do planejamento da capacidade da

produo. interpretao do scio, a demanda existe.

4.5 Certificaes e Licenas

A principal certificao necessria para este negcio o registro do produto no Ministrio da

Agricultura. O Ministrio o responsvel por atestar que a qualidade na elaborao e

industrializao da cerveja est adequada e no oferece riscos sade humana. No rtulo,

devem constar informaes do produtor ou fabricante, do padronizador ou importador, bem

como o nmero do registro do produto no Ministrio da Agricultura ou do estabelecimento

importador - quando bebida importada - alm da denominao do produto, os ingredientes e

informaes necessrias. Existe fiscalizao, feita pelas Superintendncias Federais de

Agricultura nos estados em conjunto com a Coordenao-Geral de Vinhos e Bebidas

(CGVB).

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Anteriormente concesso do registro do produto, dever ser registrado o estabelecimento

produtor. A solicitao de registro ser analisada e concedida, aps vistoria e validao pelo

fiscal federal agropecurio. Apenas aps a concesso do registro que a empresa poder

solicitar, na mesma superintendncia, o registro da bebida que pretende produzir, informando

sua composio, que ser analisada segundo os parmetros legais estabelecidos.

No caso de uma cervejaria cigana como a 388, a cervejaria produtora precisa ter o registro no

Mapa e ser regularmente fiscalizada. Como isso, somente necessrio o registro de cada um

dos rtulos da 388 antes de iniciar a comercializao.

Outro registro necessrio o registro da marca da cervejaria, bem como das eventuais

criaes como propriedade intelectual junto ao Instituto Nacional de Propriedade Intelectual

INPI. Aps o pagamento da taxa, o pedido de registro feito na internet, e a anlise deve ser

acompanhada no prprio website do instituto, uma vez que documentos adicionais podem ser

solicitados e os prazos estabelecidos para entrega devem ser cumpridos. A validade do

registro da marca de 10 anos, podendo ser renovado sucessivamente.

4.6 Estrutura de Pessoas

A estrutura de pessoas fundamental para o desenvolvimento de uma empresa. O setor de

recursos humanos engloba no somente contratao e demisso dos funcionrios, mas sim

todas as polticas relacionadas ao desenvolvimento das capacidades pessoais de cada um e dos

comportamentos e da cultura da empresa.

Na viso da 388, as pessoas que a representam so essenciais na construo da cultura e

imagem da marca e estes fatores so justamente os pontos por meio da qual a cervejaria

deseja se diferenciar.

Por se tratar de produo terceirizada, inicialmente, a quantidade de funcionrios ser bastante

enxuta. No primeiro momento o funcionrio e scio ser Lucas Fonseca. Ele ainda no possui

experincia direta em empreendedorismo ou administrao de empresas. Porm, possui

grande experincia em finanas decorrentes de cursos e dos 6 anos que passou trabalhando no

banco Itau BBA.

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Graduado em engenharia de produo pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG),

comeou a sua carreira no mercado financeiro, onde atuou por seis anos com diversos

produtos bancrios, principalmente no mercado de capitais de Renda Fixa. Ps-graduado em

finanas pela FIA/SP, fez curso de finanas corporativas na London School of Economics e

certificado pelo CFA Institute.

Quando tomou fora seu interesse pela cerveja, tornou-se cervejeiro artesanal certificado pela

Escola Superior de Cerveja e Malte, em Blumenau/SC e atualmente estuda para obter a

certificao de Sommelier de Cervejas pelo Instituto de Cerveja Brasil/SP. Iniciou a produo

de cervejas artesanais de forma caseira, e aprimorou sua tcnica e receitas.

Percebeu que seria o momento de dar um passo rumo ao sonho do prprio negcio e definiu

que isso ocorreria com a criao de uma microcervejaria. O scio tem interesse e capacidade

empreendedora, alm de toda a motivao necessria para batalhar pelo sucesso da 388.

As funes dos scios sero as funes gerais da companhia neste primeiro momento.

Cuidaro da produo, estocagem e distribuio, tanto para clientes diretos, como para

distribuidores contratados. Na medida em que as vendas cresam, ser necessrio contratar:

(i) Atendente ter a funo de recepcionar e verificar o produto, contatar parceiros e

ser o substituto dos scios quando estes no estiverem disponveis.

(ii) Motorista ter a funo de efetuar entregas (alternativa para distribuio e evitar a

contratao de um terceiro especializado). Neste caso ser necessrio a aquisio ou

locao de um pequeno veculo de cargas como um mini caminho ou uma

caminhonete, a ser avaliado posteriormente conforme definies de volume e

distribuio.

Com relao a terceiros, a 388 dever tomar alguns cuidados. O scio dever escolher uma

fbrica que respeite as condies mnimas de qualidade na produo. No entanto, outro

aspecto a ser ponderado ser a relao da fbrica com seus funcionrios e reguladores. O

objetivo mitigar o risco de que algum acidente por negligncia, condies precrias de

trabalho, envolvimento em escndalos de propina sejam de algum modo relacionados 388.

A mesma ateno deve ser tomada no momento da deciso e contratao dos distribuidores

em que ambientes a cerveja est sendo disponibilizada. ruim para a imagem da marca, to

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duramente construda, que algum tipo de escndalo possa respingar na 388. Casos recentes de

discriminao em bares foram noticiados e a 388 no deseja apoiar tais comportamentos.

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5. PLANO DE MARKETING

O plano de marketing deve contar com o conjunto das anlises feitas sobre condies de

mercado, do produto e das necessidades do cliente. Deve ficar claro como a empresa

conseguir atingir seu pblico alvo com sucesso, considerando as condies impostas pelo

mercado e pelos modelos de produo.

Sero avaliadas tambm oportunidades de crescimento, com base em pontos fortes da

empresa, assim como sero levantados os pontos internos e externos que meream ateno e

monitoramento da administrao.

5.1 Segmentao de mercado

Para a segmentao de mercado em que pretende atuar, a cervejaria 388 levou em

considerao aspectos geogrficos, psicogrficos, demogrficos e comportamentais. O estilo

de vida, hbitos, atividades e interesses do pblico alvo so fundamentais para atrao e

tambm reteno do consumidor.

O pblico alvo so consumidores das classes de mdia e alta renda localizados em So Paulo

com possibilidade de alcanar cidades do interior paulista com raio de atendimento de at 200

km. O consumo de cervejas especiais majoritariamente masculino, com idades entre 18 e 65

anos. As mulheres que as consomem tm entre 30 e 65 anos, de acordo com dados da

Associao Brasileira de Bebidas (Abrabe) (SEBRAE, 2015).

Adicionalmente, a busca e manuteno do seu consumidor sero feitas por meio da

elaborao de aplicativos para celular e vdeos, participao intensa nas redes sociais e

participao em eventos no s relacionados cerveja, mas tambm relacionados com msica

e arte, fatores de entretenimento valorizados pelo pblico alvo.

5.2 Diferenciao

A 388 uma cervejaria artesanal cujo foco a qualidade dos ingredientes e receitas, buscando

diferenciar-se pela qualidade e pela experincia completa de degustao do produto. Suas

cervejas so inovadoras e atraentes ao pblico jovem adulto de mdia e alta renda. A proposta

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ser de uma cerveja de alta qualidade, mas que tambm investe no design do produto e na

imagem da marca.

A 388 quer atingir desde cervejeiros profissionais, como sommeliers e produtores de blogs

especializados, at cervejeiros iniciantes ou apenas entusiastas desse novo mercado de

cervejas especiais. A atrao do consumidor se dar por meio da qualidade, para o apreciador

mais experiente, e pela inovao na marca, para o consumidor mais novo. Sem amarras

conceituais alm do prprio conceito artesanal, a empresa atua com liberdade de criao,

dando mais espao cerveja do que cervejaria.

As linhas de produto podero ir desde o mais tradicional e popular at o mais inventivo ou

descolado. No curto prazo, a 388 focar no nicho de cervejas inusitadas, divertidas e criativas,

buscando um consumidor que j se mostra mais cativo e disposto a pagar mais por uma

cerveja melhor at o consumidor entusiasta, que segue a tendncia atual ou moda da cerveja

artesanal.

Por meio de processos contnuos de controle, a fabricao artesanal de cervejas com

ingredientes e processos de produo de alta qualidade ser mantida, buscando a inovao

tanto na criao de seus produtos, quanto na forma de se relacionar com toda a cadeia de

valor. Dessa forma, pretende-se contribuir para o crescimento do mercado de produtos menos

industrializados e de alta qualidade.

Tambm como forma de se distanciar da concorrncia e do senso comum, a 388 quer garantir

a sustentabilidade e relevncia da marca para a comunidade, a cidade de So Paulo e todos os

mercados em que vier a atuar, atravs da criao de empregos, valorizao da arte, cultura e

celebrao do encontro entre as pessoas. A 388 valorizar o senso de comunidade e quer

aumentar o mercado de produtos locais, onde a qualidade tem o papel principal. O principal

ponto nesse caso o fato de a 388 no vender apenas cerveja, e sim vender a experincia.

De acordo com essas caractersticas e em homenagem a cidade de So Paulo as cervejas vo

levar os nomes de Ibira, Consolao e Vila Mada. O rtulo ser em arte no estilo

grafite, com estilizaes de monumentos, prdios e/ou caracterstica dos entornos que do

nome a cada tipo de cerveja. A cultura urbana, em extrema ascenso na cidade de So Paulo,

uma das personalidades da 388. O grafite, expresso de arte urbana, foi escolhido

justamente por representar bem este sentimento da marca. Da mesma forma que o grafite

surgiu quando jovens queriam deixar suas marcas nas paredes da cidade, a empresa quer

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provocar e cativar todos os tipos de consumidores de cervejas, em especial seu pblico alvo.

Abaixo podemos observar o esboo preliminar da arte de cada cerveja da 388:

Figura 3 - Rtulos das cervejas 388 (Fornecido pela Empresa)

Fonte: Companhia

O Canadean, instituto de pesquisa canadense focado no mercado de bebidas, as principais

tendncias que influenciariam o comportamento do consumidor em 2015 e que tomaremos

como base para 2016 e 2017 tambm:

Migrao dos produtos massificados para os produtos personalizados: consumidores

preferem cada vez mais produtos fabricados em menor escala e estes produtos so

vistos como de maior qualidade, percebidos como exclusivos, ganhando a preferncia,

pois os consumidores criam uma maior conexo com as marca.

Ingredientes naturais e saudveis: as pessoas esto cada vez mais preocupadas em

consumir produtos com ingredientes que tenham essas caractersticas , por isso o

consumidor de hoje quer saber a origem do que est comprando.

Embalagens impulsionando a experincia sensorial: a variedade de produtos

disponveis na prateleira faz com que a embalagem (mais especificamente o rtulo, no

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caso da cerveja) seja fator importantssimo para o consumidor. Um bom rtulo

geralmente transmite a percepo de qualidade e superioridade, atuando diretamente

na deciso de compra de um cliente com alto padro de exigncia e que procura

produtos personalizados. Enquanto no caso das grandes marcas o cliente muito

sensvel a preo, no caso das cervejarias artesanais eles buscam produtos que

apresentem diferenciao.

Tais atributos so fortemente encontrados nas cervejas artesanais da 388 e estaro em

constante atualizao se assim for necessrio para ter a reteno do cliente.

No momento de lanamento e entrada no mercado, a 388 dever estar preparada para se

destacar, estando bem posicionada por meio de uma divulgao eficaz para seu pblico alvo.

O objetivo causar a curiosidade e surpreender, oferecendo produtos de alta qualidade, com

rtulos diferenciados, alinhados s expectativas dos consumidores neste mercado.

A concentrao nos esforos de marketing ser a atividade central da 388. A escolha de

entrada no mercado por meio da terceirizao da produo e da distribuio, permitir a

cervejaria focar nas atividades que de diferenciao. A expectativa que, com o foco nessas

atividades, haja sucesso na entrada nesse mercado, alm da conquista de seus consumidores e

fidelizao desse pblico.

5.3 Praa

So Paulo ser a casa da 388. Por se tratar de uma praa que no apenas aceita como tambm

busca e cria novas tendncias de mercado, a implementao do negcio na cidade faz sentido

para a microcervejaria 388. Alm disso, essa regio apresenta alta renda per capita e

um ponto focal tanto de fornecedores como de distribuidores.

de extrema importncia na escolha da Cidade de So Paulo , pois sua proximidade com o

consumidor um grande facilitador do negcio. O consumo das cervejas artesanais est

concentrado em 81,5% na regio Sudeste, regio mais rica do pas e So Paulo concentra

grande percentual dentro do perfil demogrfico de consumidores de cervejas artesanais, que

tem um preo mdio elevado quando comparado ao de cervejas comuns.

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No mdio ou longo prazo, microcervejarias buscam estratgias para diminuir sua dependncia

dos distribuidores. Uma estratgia adotada a abertura de um bar prprio. Essa estratgia

ajuda a divulgar o conceito das cervejas artesanais, alm de ajudar na construo da imagem

marca em seus mais variados aspectos, desde valores a pblico alvo, consumidor tpico etc.

Essa estratgia nasceu na Alemanha, e permite que a bebida seja servida nas condies ideais,

com a temperatura apropriada e no copo certo, alm de poder ser harmonizada com um prato

ou petiscos complementares.

Essa estratgia foi seguida pela cervejaria Karavelle, que abriu no ltimo ano duas casas

prprias em bairros da cidade de So Paulo, o primeiro nos Jardins e o outro no Itaim.

Segundo a prpria cervejaria, o objetivo levar a qualidade das cervejas Karavelle aos seus

consumidores em um ambiente que permita a complementao da experincia. A unidade dos

Jardins tem tanques de ao inox a mostra nos quais ocorre a fermentao e maturao das

cervejas. A casa do Itaim tem apresentao de bandas ao vivo e incentivo a cultura e artistas

independentes. No entanto, essa estratgia no faz sentido apenas na capital do estado. Em

Ribeiro Preto, a cervejaria Walfnger fez investimentos da ordem de R$ 1,0 milho para

abrir um bar com fbrica e, assim, poder ampliar a experincia do consumidor de seus rtulos.

No mercado das cervejas artesanais, por conta da grande quantidade de rtulos e da

caracterstica do cliente de testar e provar continuamente novas cervejas e variedades, a

fidelizao do cliente um dos maiores desafios. Estratgias como a de um bar prprio, bem

como manter o cliente ciente das atualizaes via site e rede sociais, ou mesmo convidando-os

para uma degustao e explicao sobre o tipo de cerveja e as maneiras como ela foi

produzida pode ser um diferencial.

Em uma segunda fase, a 388 poder se estabelecer na forma de um bar-fbrica, no qual se

consome a cerveja produzida no prprio local. Esse seria um bar conceito, oferecendo toda a

experincia que a 388 pretende propiciar ao cliente, com personalidade da marca e de seus

rtulos. Essa movimentao permitir que a empresa aumente suas margens, pois no h

necessidade de intermediadores entre o processo de produo e o de venda. O processo de

estabelecimento de um bar-fbrica e os investimentos a ele relacionados so similares e

menos complexos se comparados aos da abertura de uma fbrica.

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5.4 Produto

A 388 tem em seu portfolio trs produtos: a cerveja WitBier, Hop Lager e IPA. Por meio de

estudo do mercado de cervejas artesanais, notou-se que so as receitas que atendem os

diferentes tipos de paladares, despertam o interesse e agradam os paladares de nosso publico

alvo.

O consumidor curioso e busca experincias sensoriais e inovao, valoriza as cervejas

artesanais pelo seu modo de produo e qualidade dos ingredientes. Um levantamento

realizado mostrou que a maior parte dos consumidores de cervejas artesanais leva em

considerao o rtulo na hora da escolha da bebida: o primeiro item que buscam no rtulo o

estilo (tipo) da cerveja. O preferido atualmente no Brasil o estilo Ale com o lpulo

marcante na frmula, o que deixa a cerveja mais amarga.

Uma caracterstica importante na elaborao das receitas, alm dos tipos a escola cervejeira.

A escola alem a mais clssica e tradicional, a americana a mais moderna e arrojada, a

belga, bastante criativa tambm e com cervejas com teor alcolico mais alto e a inglesa, com

as tpicas Ales servidas em bares do tipo pub (cervejas de alta fermentao).

A escola alem tem como caracterstica a seguir a Lei da Pureza. Na prtica, essa lei no

muito considerada pelos cervejeiros artesanais, dado que limita os ingredientes a apenas

quatro: gua, malte, lpulo e levedura. Com essa restrio ficam excludas especiarias, frutas,

castanhas, etc., ingredientes responsveis pelo aumento das possibilidades de explorar a

mistura de sabores to caractersticas deste tipo de produto.

O entendimento da escola cervejeira importante, pois esta ditar muitas tendncias de

consumo. A 388 optou por iniciar sua produo com trs tipos de cerveja. Acreditando atingir

diferentes gostos do pblico e, assim, ampliar sua base consumidora, as cervejas de escolha

foras:

Hop Lager: Cerveja leve e fcil de beber para tomar com os amigos. Combinado a isso, um

potente dry-hopping o que essa cerveja Hop Lager entrega. As suas caractersticas so uma

lager clara, brilhante, leve e refrescante, com um delicioso aroma de lpulos ctricos

americanos.

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Wit Bier: Excelente opo para quem est comeando a se aventurar no mundo das

cervejas especiais ou simplesmente pra quem busca uma cerveja leve e refrescante. A Wit

Bier, alm dos ingredientes comuns a uma cerveja, tambm leva trigo, casca de laranja e

sementes de coentro em sua composio. Essa sutil combinao garantia de refrescncia. No

aroma bastante complexa, com os ctricos provenientes da casca da laranja sendo

complementados pelo leve aroma condimentado das sementes de coentro. uma cerveja leve

e fcil de beber, com final seco, pedindo um prximo gole. Sua colorao amarelo palha,

bem clara, motivo pelo qual carinhosamente chamada de Blanche em sua terra natal.

IPA (India Pale Ale): Essa uma cerveja para os amantes de lpulo, uma forte tendncia

entre as cervejas artesanais no Brasil. No aroma, a exploso de frutas ctricas balanceada em

segundo plano por uma base maltada, notada principalmente pelo aroma sutil de caramelo.

Apresenta colorao mbar profundo e uma bela e consistente espuma. No paladar, a presena

marcante de lpulo deixa sua marca, contribuindo com um amargor caracterstico e

balanceado.

A IPA e Hop Lager so da escola americana, principalmente pelo uso de lpulos ctricos. J

Wit da escola belga. A escola americana a que mais influencia o mercado brasileiro e a

principal escolha da 388.

5.5 Estratgia de Preos

No mercado de cervejaria artesanal, o poder de barganha dos compradores alto, pois existe

grande variedade de marcas, sabores e embalagens e h um perfil de consumidor que busca

sempre experimentar novas cervejas. Casas especializadas como o Emprio Alto de Pinheiros,

por exemplo, apresentam cerca de 650 rtulos aos seus clientes.

Em contrapartida, a interferncia do consumidor nos preos das cervejas artesanais

diminuta, pois, os clientes desse nicho de mercado geralmente aceitam arcar com os preos

mais elevados do produto em decorrncia dos insumos caros e custos de distribuio, na busca

por uma bebida diferenciada das demais cervejas padronizadas.

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O preo alvo das cervejas 388 tentar ser inicialmente um pouco inferior aos dos principais

concorrentes totalmente artesanais, sendo um valor por garrafa de 500ml com preo sugerido

de R$ 25,00

O maior desafio do segmento atualmente o alto valor necessrio para a produo. Alm dos

ingredientes e custos da fbrica, o alto valor dos impostos acaba sobrecarregando a cadeia

produtiva da cerveja. Alm disso, as condies econmicas instveis no pas, aumento de

inadimplncia e alta taxa de juros podem inibir os empreendedores a tomar financiamentos

para iniciar ou ampliar negcios. A alta do dlar tambm afeta os preos dos insumos

cervejeiros, dependentes de importaes.

O pblico alvo, apesar de estar disposto a desembolsar quantias maiores para a experincia da

cerveja artesanal quando comparado ao preo das grandes cervejarias, ir efetuar uma busca

entre as cervejas artesanais. A concorrncia da 388 pode ser dividida em duas categorias:

1. Grandes Cervejarias Artesanais

2. Pequenas Cervejarias Artesanais

As grandes cervejarias artesanais so aquelas que foram compradas pelas grandes produtoras

de cervejas. Este o caso das cervejas: Baden Baden, Eisenbahn e Colorado. J as pequenas

cervejarias artesanais tem sua produo feita em pequenas fbricas localizadas prximo sua

principal praa. Alguns exemplos de cervejas dessa categoria so: Jpiter, Sumria, 3

Cariocas, 2 Cabeas, Urbana, DUM entre tantas outras.

5.6 Promoo

Envolvida com a cidade, a 388 valoriza a arte e as suas diversas formas de expresso. uma

marca fortemente urbana e se preocupa com a comunidade, buscando uma atuao sustentvel

e colaborativa. O rtulo foi desenvolvido em Grafite e coloca em evidncia esse envolvimento

com a arte e a cidade de So Paulo, sua criatividade e belo design impulsiona a experincia

sensorial e transmite a percepo de qualidade.

Os locais para venda dos produtos foram estrategicamente escolhidos para atingir nosso

publico alvo. Os locais foram pensados tendo como base caractersticas do pblico

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predominante. A 388 pretende popularizar-se entre pessoas pertencentes a classes sociais mais

altas, que se importam com a qualidade do que consumem, gostam de novidades e esto

dispostas a pagar mais caro por produtos e servios diferenciados. Os pontos de venda

inicialmente pensados foram supermercados, sites de compra online, clubes de cerveja,

barbearias modernas, bares e restaurantes, estdios de tatuagens, lojas especializadas e

emprios.

Ao analisar os pontos de venda de outras pequenas cervejarias artesanais, constatamos que

todas colocam seus produtos a venda em lojas ou emprios especializados. Alm desse tpico

ponto de venda, as cervejarias costumam fazer algum tipo de parceria com outro tipo de

estabelecimento. A Jupiter e a 2 cabeas, por exemplo, disponibilizam suas cervejas em

hamburguerias. Entendem que o pblico semelhante e os produtos so complementares. O

consumidor do hambrguer artesanal est interessado em uma receita de lanche com preparo

diferenciado, alm da experincia que comer um hambrguer grelhado no seu local de

produo e poder conversar diretamente com os criadores da receita. Para isso tudo, inclusive,

esto dispostos a desembolsar maiores quantias e complementar a experincia com uma

cerveja adequada para a ocasio.

A DUM, alm de disponibilizar seu produto em hamburguerias, tambm o faz em lojas de

vinis e discos alternativos. Novamente, o motivo a caracterstica similar do pblico. A

preocupao com a qualidade do som do vinil e experincia musical de se escutar uma

gravao original na textura do disco essencial para essas pessoas. Uma cerveja artesanal

possui caractersticas diferenciadas quando comparada as cervejas mais amplamente

disponveis. Por conta de seus aromas, essncias e texturas ela combina com trilhas sonoras e

pode ser apreciada juntamente com gravaes nicas por um pblico que entende o valor da

DUM.

Os meios de comunicao para lanamento da 388 visam garantir a ampla divulgao do

produto, gerando a curiosidade do consumidor em conhecer a cerveja. Por meio das redes

sociais e plataformas de solues em publicidade, a divulgao ocorrer para todos os

consumidores que entendemos ser o perfil do cliente da 388. Dessa forma, a cervejaria passa a

ser conhecida pelos potenciais consumidores. Com uso de geolocalizao e horrio, pode-se

informar o consumidor potencial que h um estabelecimento prximo aberto e que

disponibiliza as cervejas da marca, despertando o interesse do consumidor mais ainda e

favorecendo a ida ao ponto de venda.

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Aliada s formas de divulgao mais massificadas, pretende-se tambm fazer a divulgao

oferecendo a degustao das cervejas em emprios especializados, bares ou restaurantes. Em

complemento a degustao, outra estratgia a realizao de eventos de lanamento e

coquetis nos pontos de venda mais adequados, eventualmente contando com a parceria

dessas casas.

5.7 Distribuio

As formas bsicas de distribuio so exclusiva, seletiva e intensiva. A distribuio exclusiva

ocorre quando o prprio fabricante determina seus revendedores e, dessa forma controla

grande parte das atividades de distribuio. O nmero de intermedirios neste caso bastante

reduzido, sendo que a distribuio muitas vezes feita por um nico revendedor.

A distribuio seletiva utilizada quando o fabricante pode, parcialmente, abrir mo do

controle da distribuio. Ela feita por um grupo selecionado de intermedirios, tendo como

base sua localizao, carteira de clientes, reputao entre outros fatores. muito utilizada

quando a natureza do negcio exige valorizao do produto.

Por ltimo, a distribuio intensiva aplica a lgica de escala. O objetivo disponibilizar o

produto no maior nmero possvel de pontos de venda. Esse a forma escolhida para

produtos cuja frequncia de compra alto e, normalmente, apresentam menor valor agregado.

A 388 ir utilizar a estratgia de distribuio seletiva. A cerveja artesanal um produto que

bastante comparado e analisado pelo cliente antes do consumo. Assim, importante o

vendedor estar capacitado, conhecer o produto e valoriz-lo perante outras opes, sejam elas

cervejas tradicionais ou outras cervejas artesanais.

O objetivo selecionar intermedirios qualificados, que possam contribuir para a imagem da

marca, principalmente no que tange experincia completa que a cervejaria pretende

oferecer. Inicialmente ser