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TETRA PAK DAIRY INDEXFONTE ANUAL DE INFORMAÇÕES E NOTÍCIAS SOBRE A INDÚSTRIA DE LATICÍNIOS

EDIÇÃO 8 / JUNHO 2015

REVITALIZAR OS LATICÍNIOS

A BOA NOVA

DO LEITE

Embora este estudo mostre que muitos consumidores estão cientes do debate em torno do leite, não expressam nenhuma dúvida sobre a sua virtude - uma palavra que ainda podemos dizer expressa bem a "promessa" dos laticínios. Apesar das modas e modismos alimentares estarem cada vez mais centradas em excluir alimentos - parece que nos de�nimos tanto por aquilo que não comemos como pelo que comemos – persiste a crença na virtude do leite.

Talvez isso não deva ser uma surpresa. Décadas de investigação mostram que o leite fornece energia e nutrientes difíceis de substituir. Todos os anos, novos estudos cientí�cos acrescentam conhecimento sobre os benefícios para a saúde deste alimento notavelmente versátil.

E o leite pode desempenhar um papel ainda maior na vida moderna. Os consumidores de hoje vivem vidas cada vez mais ocupadas e complexas. E embora isso possa signi�car que são cada vez mais aqueles que não tomam o pequeno-almoço, um momento de consumo privilegiado em muitos países desenvolvidos, isso aumenta as oportuni-dades de “consumo em movimento” para este alimento líquido tão versátil.

Enquanto isso, os mercados em desenvolvi-mento estão a abraçar avidamente os produtos lácteos, ajudando a elevar a procura para níveis recorde. Aqui os deten-tores das marcas prosperam por via da inovação e do desenvolvimento de produtos que satisfazem as necessidades dos consu-midores mesmo em mercados onde pode não existir tradição de consumo de laticínios, levando à criação de novas categorias em apenas algumas gerações.

Essa inovação é inspiradora. Oferece um excelente ponto de referência para os mercados desenvolvidos, onde o brilho dos laticínios pode ter esmorecido pela simples familiaridade e onde a indústria talvez precise de voltar a acreditar no leite. Existem claramente grandes mudanças nestes mercados onde o consumo de leite está hoje num ponto mais baixo. Mas é também aqui que as empresas estão a reconhecer a importância de novas ideias: a necessidade de avançar com novos sabores, novas combinações de ingredientes, novos olhares, novos nomes e novas abordagens para os seus produtos. Essas empresas veem que a quebra do consumo não tem nada a ver com o facto dos consumidores não verem os benefícios do leite. Pelo contrário, a quebra resulta do facto dos produtos disponíveis não serem su�cientemente evoluídos para responder ao estilo de vida moderno. Estas empresas também veem enormes oportunidades a serem aproveitadas por aqueles que podem

Num mundo onde os consumidores estão cada vez mais centrados na saúde e no bem-estar, o leite é tão relevante hoje como sempre foi. Um novo estudo internacional encomendado pela Tetra Pak mostra que os consumidores tanto em mercados desenvolvidos como em desenvolvimento, ainda têm uma visão extremamente positiva do leite (ver página 4), apesar das ocasionais mensagens contra o leite.

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DENNIS JÖNSSONPRESIDENTE E CEO DA TETRA PAK

colmatar esta lacuna com sucesso. Apresenta-mos muitos exemplos deste pensamento inovador em ação, em mercados desenvolvidos e em desenvolvimento, na seção Produtos (página 10).

O nosso estudo também destaca o papel fundamental que o marketing e a comunicação devem desempenhar no apoio a esta nova abordagem. O leite tem uma boa história para contar. Uma história que é positiva, rigorosa-mente pesquisada e cienti�camente validada. Precisa de ser ouvida pelos líderes de opinião e pelos consumidores. Mas essa história deve apelar não apenas à razão mas também ao coração. Como mostramos a partir da página 17, cada vez mais campanhas estão a cativar os consumidores, estabelecendo fortes laços emocionais.

Em resumo, os resultados deste estudo sugerem que a chave para energizar os laticínios em todos os mercados é entusiasmar os consumidores, mostrar como o leite é prático, agradável, um verdadeiro prazer, e importante para todos. Esta é a essência da “boa nova” do leite: demonstrar que este versátil, prático e adaptável alimento líquido pode chegar aos mais novos, aos mais velhos e a todos os restantes, adaptando-se às suas necessidades sempre em mudança.

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Num mundo moderno em rápida mudança, o leite é tão relevante como sempre foi ...

O nosso novo estudo revela que os consumidores em todo o mundo têm uma esmagadora visão positiva do leite.

Os consumidores pensam que o leite é uma boa fonte de cálcio e nutrientes, queé saudável e saboroso.

A duradoura reputação do leite assenta em décadas de pesquisa que mostram que o leite fornece energia e nutrientes difíceis de substituir.

Todos os anos, novos estudos adicionam mais conhecimento sobre os benefícios do leite para a saúde.

A virtude do leite é ainda uma poderosa plataforma mas não é su�ciente. Os consu-midores modernos querem novas e excitantes bebidas que respondam às suas necessidades sempre em mudança, que oferecam o máximo de benefícios para a saúde, que encaixem no seu ritmo de vida e muito mais. As tendências incluem ...• Prazeres aceitáveis• Bebidas inovadoras e extra saudáveis • Produtos personalizados• Leite puro e natural

A chave para energizar os laticínios é entusiasmar os consumidores: captar a atenção de novos e velhos e mostrar que o leite se consegue adaptar às suas necessidades sempre em mudança.

É igualmente importante encontrar novas formas de comunicar que sejam mais relevantes.

As redes sociais também estão a ser utilizadas para comunicar mensagens positivas sobre o leite.

Campanhas em todo o mundo estão a combinar factos sobre os benefícios de saúde e nutricionais do leite com apelos mais emocionais.

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AQUILO EM QUEAS PESSOAS ACREDITAM

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Apesar das preocupações da indústria de laticínios quanto às mensagens contra o leite, um novo estudo internacional sobre a “imagem do leite”, encomendado pela Tetra Pak em 2015, revela que tanto nos mercados desenvolvidos como em desenvolvimento, as pessoas ainda têm uma imagem do leite esmagadoramente positiva.

As associações espontâneas ao leite por parte dos inquiridos foram fortemente positivas.

“Saudável”, “nutritivo”, “refrescante” e “delicioso” são apenas algumas das mais populares associações feitas por consumidores em todo o mundo à palavra “leite”. Os benefícios para a saúde são espontaneamente associados ao leite por 43% dos inquiridos a nível mundial, com uns acutilantes 70% na China onde o leite é visto como particularmente nutritivo.

A principal razão apresentada a nível global para beber leite é o facto de ser uma boa fonte de cálcio (90% concordam), ser nutritivo (90%), saudável (90%) e saboroso (89%). Embora a ênfase possa variar ligeira-mente de país para país, estas “verdades sobre o leite” são convicções fortes em todo o mundo. Os inquiridos no estudo bebem leite, em média, cinco dias por semana, sendo o pequeno-almoço a ocasião de consumo mais popular. O leite é consumido com mais frequência em casa e é habitualmente comprado em supers e hipermercados.

Quando questionados se poderiam pensar em algumas desvantagens ou preocupações associadas ao leite, a maioria (61% no global) não conseguia pensar em nenhuma. Para os restantes, a intolerância à lactose – um problema real para alguns (8% em termos globais), mas que é facilmente ultrapassado (ver página 8) – é a principal preocupação. Isto apesar do facto de 63% estarem cientes do debate sobre as virtudes do leite para a saúde humana.

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CRENÇAS E MITOS

Os entrevistados estavam quase igualmente familiarizados com os mitos mais comuns contra o leite: por exemplo, que os adultos não devem beber leite uma vez que não responde às suas necessidades nutricionais ou que o leite contém hormonas da gravidez das vacas. Talvez não seja de surpreender que os entrevistados tenham dito ter ouvido estes debates, principalmente, na internet e no boca-a-boca, com a internet a registrar uma percentagem particularmente elevada nos mercados em desenvolvimento como a China (79%) e Tailândia (65%).

Contudo,depois de abordadas estas questões, 82% não expressam dúvidas sobre as virtudes do leite e 84% referem que pretendem continuar a consumir leite normalmente. No geral, 31% não acredita de todo nas histórias negativas e outros 52% acreditam que quaisquer aspetos negativos são provavelmente devidos a um consumo excessivo.

MOTIVAÇÕES DOS CONSUMIDORES

O que traria as pessoas de volta para o leite?

• Mais cálcio• Mais proteína

• Torná-lo todo natural• Torná-lo realmente digerível

• Mais sabores• Cheiro diferente

COMPRAR E REINICIAR Mesmo entre os que dizem que já não bebem leite, dois terços não estavam preocupados com os debates - deixaram de beber leite devido a outras questões. A idade média na qual deixaram de beber leite foi aos 28 anos. As principais razões citadas foram que mudaram os seus hábitos sem nenhuma razão em particular (27%) ou que já não gostavam do sabor (26%).

O que pode levar mais entrevistados a consumir mais leite (e encorajar aqueles que não bebem a recomeçar) é o facto do leite conter extra cálcio, demonstrando uma vez mais como o leite é valorizado pelos seus nutrientes.

VARIAÇÕES GLOBAIS Claro que existem variações locais na forma como leite é percecionado. Nos países em desenvolvimento, o leite tende a ser visto como um alimento, valorizado acima de tudo pelo seu valor nutricional, enquanto nos mercados mais maduros está com frequência associado em primeiro lugar a sabor e frescura. O tipo de leite mais popular pode depender de fatores culturais e ambientais e varia de país para país, mas o leite branco gordo continua a ser o mais popular globalmente. Na China e no sudeste Asiático, o leite é visto como um aditivo saudável à dieta local enquanto nos mercados mais maduros é geralmente vistocomo uma bebida tradicional, frequentemente associada à infância e ao lar.

O valor nutricional do leite para as crianças é válido em todos os lugares, mas é particularmenteimportante nos países em desenvolvimento. Em geral, nos países desenvolvidos o leite é consumido por todas as idades mas o consumo tem picos na infância e, por vezes, na terceira idade.

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61% 82%

DOS INQUIRIDOS NÃO EXPRESSARAM QUAISQUER DÚVIDAS QUANTO ÀS VIRTUDES DO LEITE

DOS INQUIRIDOS PLANEIAM CONTINUAR A BEBER LEITE NORMALMENTE

DOS INQUIRIDOS NÃO CONSEGUIRAM PENSAR EM QUAISQUER DESVANTAGENS OU PREOCUPAÇÕES ASSOCIADAS AO LEITE

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VIRTUDESDEMONSTRADAS

DO LEITE

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EFEITO MATRIZ DO LEITE

É possível obter todos os nutrientes encontrados no leite noutros alimentos, mas nem sempre isso é fácil e parece que há algo de especial no pacote nutricional do leite. O leite é um alimento complexo e os benefícios ativos dos nutrientes que contém de forma individual parecem ser maiores quando combinados no leite do que se forem provenientes de diferentes fontes – este é o “efeito matriz do leite”. Por exemplo, os efeitos do leite na saúde dos ossos devem-se em parte às interações positivas entre cálcio, proteína e fósforo com a lactose e os peptídeos bioativos durante o processo da digestão, mais do que simplesmente ao “efeito cálcio”, como assumido anteriormente.

VERDADES UNIVERSAIS SOBRE O LEITE • O leite é um alimento nutricionalmente

rico, contendo uma gama de nutrientes que são encontrados em conjunto, de forma natural, apenas nas fontes lácteas.

O leite é rico em cálcio e noutros nutrientes necessários para construir ossos e dentes fortes (incluindo fósforo e potássio).

O leite contém proteína de alta qualidade que é necessária para construir e manter a massa muscular.

O leite contém nutrientes e micronutrientes que são essenciais para a saúde e desempenham um papel na função nervosa e muscular, na libertação de energia, na visão, na coagulação do sangue e formação de glóbulos vermelhos, na digestão, na pressão arterial, na saúde da pele, no sistema imunitário, função psicológica e crescimento.

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Os adultos precisam de leite na sua alimentação?

A maior parte das orientações nutricionais recomendam o leite e os produtos lácteos como parte de uma dieta saudável. Segundo a Organização das Nações Unidas para Alimentação e Agricultura (FAO), “o leite e os produtos lácteos são ricos em nutrientes e fornecem proteína de alta qualidade e nutrientes numa forma fácil de absorver que pode bene�ciar tanto as pessoas nutricionalmente vulneráveis como as pessoas saudáveis quando consumido nas quantidades apropriadas.”

O que é intolerância à lactose?Para algumas pessoas o leite é difícil de digerir. Isto deve--se ao facto do seu corpo não produzir em quantidade su�ciente a enzima lactase que é necessária para digerir a lactose que o leite contém. Esta intolerância à lactose pode desenvolver-se nas crianças após a lactação ou pode, por vezes, afetar pessoas mais tarde quando a sua produção de lactase diminui. A intolerância à lactose nos bebés é extremamente rara. As taxas de intolerância à lactose diferem signi�cativamente

entre diferentes grupos étnicos e regiões. Contudo, agora que os produtos sem lactose estão acessíveis de forma generalizada, a intole-rância à lactose já não é uma barreira para desfrutar dos benefícios do leite para a saúde.

Bebidas não lácteas (proteína vegetal) são frequentemente menos nutritivas que o leite pelo que é necessário consumir uma quantidade muito maior (ou obter os nutrientes chave de outra fonte) se tencionar utilizá-las para substituir o leite na dieta.

Qual a quantidade de leite diária recomendada?

Não existem recomendações globais para o consumo de leite e de produtos lácteos mas a maior parte dos países têm recomendações nacionais. Estas estão baseadas numa variedade de fatores tais como a composição da dieta local e podem variar de forma bastante acentuada. A maior parte dos países recomenda uma ou três doses por dia.

Posso obter os mesmos nutrientes de outras fontes?

Sim. Mas como a FAO sublinha: “a biodisponibilidade de certos nutrientes do leite, como o cálcio por exemplo é elevada comparativamente com outros alimentos na dieta”, o que signi�ca que pode precisar de consumir uma grande quantidade de cálcio de outras fontes de modo a obter os mesmos efeitos.

LEITE E NUTRIÇÃO P&Rs FREQUENTESTalvez não seja surpreendente a continuada crença do consumidor moderno nas virtudes de leite. Esta assenta em décadas de pesquisa comprovada que mostra que o leite fornece energia e nutrientes difíceis de substituir. E todos os anos novos estudos aumentam a nossa compreensão dos seus benefícios para a saúde.

“O leite e os produtos lácteos são excelentes fontes alimentares de cálcio, um mineral que tem estado associado ao tratamento preventivo da hipertensão, obesidade e osteoporose. Os produtos lácteos também atuam na prevenção de cáries dentárias, sindroma metabólico, doença cardiovascular, diabetes mellitus tipo 2, pedras nos rins e no desenvolvimento de certos tipos de cancro (cólon e mama). Está provado que o consumo de leite também é bené�co na prática desportiva.”

RAFAEL CORNES, FEPALE (FEDERAÇÃO PAN-AMERICANA DE LATICÍNIOS)

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BENEFÍCIOS DO LEITE PARA A SAÚDE

• Leite e controlo do peso. Há cada vez mais provas cientí�cas de que o leite e os alimentos lácteos podem ter um papel no controlo do peso em todas as idades, e que aqueles que tentam perder peso não devem reduzir a ingestão de leite, mas devem, de facto, aumentá-la quando redu-zirem a ingestão de calorias provenientes de outras fontes. Além disso, as vantagens bem conhecidas do cálcio e da proteína em termos de manutenção dos ossos e da massa muscular tornam o leite numa parte particularmente valiosa da dieta durante um regime de perda de peso.

• Leite e proteção contra a doença cardiovascular. Apesar de alguns mitos, o facto é que não há nenhuma prova da associação do leite à doença cardíaca – em alguns casos o leite ajuda a reduzir o risco de doenças cardíacas, independentemente do seu conteúdo em gordura.

• Leite e pressão arterial. Produtos lácteos com baixo conteúdo em gordura (com cerca de três doses diárias) são um componente da dieta DASH (Dietary Approaches to Stop Hypertension), amplamente promovida nos EUA para prevenção e tratamento de pressão arterial elevada. Estudos têm associado efeitos na redução da pressão arterial aos peptídeos bioativos produzidos durante a digestão de leite, bem como à vitamina B (ribo�avina) e aos minerais que contém.

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Parece muito provável que estes efeitos sejam o resultado das interações entre os nutrientes, no efeito matriz do leite.

Leite e prevenção da diabetes tipo 2. Uma série de estudos revelaram que o leite e os produtos lácteos podem ajudar a reduzir o risco de desenvolvimento de diabetes tipo 2. Ainda não é claro quais os nutrientes responsáveis mas o cálcio, magnésio, a proteína do soro do leite, os peptídeos bioativos, os ácidos gordos e a vitamina K poderiam desempenham um papel importante, assim como as interações que estabelecem entre si.

AJUDAR NO CRESCIMENTO SAUDÁVEL Os benefícios para a saúde resultantes do consumo de leite são essenciais para os Programas de Alimentação Escolar. Há mais de 50 anos que a Tetra Pak apoia governos e produtores de laticínios no desenvolvimento e implementação de programas de leite escolar em todo o mundo. Ao receberem leite numa base diária e regular, as crianças com necessidade de uma alimentação adequada revelaram assinaláveis melhorias na sua saúde.

Um estudo de saúde realizado em 2012 no Sudão revelou que a taxa de nanismo (crescimento anormal) foi reduzida de 11% para 5% após seis meses. O estudo também revelou uma melhoria no desempenho escolar. Isto signi�ca que o QI aumentou de 92.4 para 111.5. Outro exemplo recente de melhorias na saúde graças ao leite escolar são os dados do programa de leite escolar em Mianmar onde meninas de sete anos de idade cresceram 5,9 centímetros em oito meses depois de consumir leite durante cinco dias por semana, em comparação com 1,7 centímetros de crescimento de meninas não abrangidas pelo programa. A proteína, uma parte natural da matriz do leite, tornou-se uma

palavra de ordem nutricional nos últimos anos. Alegações cientí�cas quanto ao papel da proteína na perda de peso (porque permitem sentir saciedade durante mais tempo) e no exercício (porque ajudam na recuperação após o esforço físico) são agora amplamente aceites - tanto que 20% dos consumidores de produtos lácteos dão prioridade à a�rmação "alto teor de proteína" na escolha de produtos alimentares e bebidas.

O leite contém uma proteína de qualidade particularmente elevada (80% caseína e 20% soro) que fornece todos os aminoácidos essenciais para a síntese e reparação muscular. Isto, combinado com os �uídos e eletrólitos contidos no leite para a reidratação, tornam-no na bebida perfeita para depois do exercício. A proteína do leite também pode desempenhar um papel na manutenção da massa muscular das pessoas idosas e há evidências que sugerem que as pessoas de idade com consumos de leite mais elevados também melhoram a força e mobilidade.

PAPEL DA PROTEÍNA DO LEITE

“O leite é rico em cálcio e quando consumido com regularidade é certamente bom para a saúde dos ossos. Um programa de leite escolar na China resultou em melhorias mensuráveis na altura e densidade óssea de meninas com 10 anos. Um aumento no consumo de leite pode melhorar a saúde dos ossos durante a adolescência, particularmente onde a ingestão de cálcio e vitamina D é baixa.”“

PROFESSOR GUANSHENG MA, DOUTORADO EM SAÚDE PÚBLICA E ESCOLAR, UNIVERSIDADE DE PEQUIM

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REVITALIZAR OS LATICÍNIOS

RESPONDER ÀS NECESSIDADES

MODERNAS

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DESEJO DE SAÚDE E BEM-ESTAR

A crença nas virtudes do leite é uma plataforma forte mas os produtos tradicionais não são su�cientes para muitos consumidores de hoje que querem bebidas que maximizem os benefícios da saúde e que se encaixem no seu ritmo de vida. As marcas um pouco por todo o mundo já estão a mostrar que existem enormes oportunidades de mercado para produtos inovadores que respondam às necessidades em mudança.

ESTILOS DE VIDA COMPLEXOS E MAISACELERADOS

• Totalmente natural 39%

• Rico em �bras 36%

• Sem OGM 33%

• Rico em proteína 28%

• Enriquecido em vitaminas ou minerais 27.5%

• Baixo nível de açúcar / sem açúcar 26%

• Baixo / sem gordura 26%

ATRIBUTOS % CONSUMIDORES COM MUITA

VONTADE DE PAGAR MAIS

Em alguns mercados avançados, o consumo per capita de produtos lácteos está num ponto mais baixo de sempre, mas o mercado global está em crescimento principalmente devido a um forte aumento do consumo nos países em desenvolvimento. Compreender e oferecer exatamente aquilo que os consumidores desejam e saber qual a melhor forma de os abordar, pode ajudar a indústria de laticínios a maximizar o seu desempenho em todos os mercados. Com base na análise do Tetra Pak Consumer Intelligence, as duas principais tendências que in�uenciam as escolhas do consumidor em comidas e bebidas são:• desejo de uma ótima saúde e bem-estar • estilos de vida complexos e mais intensos.Estas tendências não são novidade. São mega-tendências de longo prazo que se continuam a fortalecer e a evoluir, criando novas oportunidades no mercado à medida que as expectativas dos consumidores aumentam.

A maior tendência mundial é no sentido de produtos alimentares e bebidas que ofere-cem benefícios para a saúde e bem-estar. Isto in�uencia quase tudo o que acontece no setor e está a resultar numa gama de novos produtos diferenciados por benefícios para a saúde, destinados a satisfazer as necessi-dades de grupos especí�cos.

Um recente estudo Tetra Pak Consumer Intelligence revelou que são cada vez mais os consumidores que leem os rótulos quando compram alimentos e bebidas. 63% referem que procuram informações sobre ingredien-tes e 55% querem ver se os produtos “têm os nutrientes que os mantêm saudáveis”. Como se pode ver na lista abaixo, muitos consumidores estão “muito dispostos” a pagar mais por alimentos que oferecem benefícios para a saúde: quase 40% por alimentos que sejam “totalmente naturais”, mais de 30% por alimentos “ricos em �bras” e “sem OGM”, e mais de 25% por cada um dos outros atributos tais como: “rico em proteína”, “enriquecido em vitaminas ou mineriais”, “baixo nível de açúcar/sem açúcar” e “baixo/sem gordura”.

Os consumidores mais jovens e aqueles de mercados em desenvolvimento estão mais disponíveis a pagar um preço mais elevado pelos benefícios para a saúde, mas este é um importante segmento de mercado em todo o lado.

A segunda tendência fundamental é que a vida dos consumidores está cada vez mais complexa e acelerada graças a estarem “sempre ligados”: horários de trabalho mais longos, trajetos mais longos, mais atividades de lazer, duplo emprego dos pais e muito mais. Em resultado disso, as refeições e os padrões de consumo tradicionais estão sob pressão. Globalmente, 73% tomam pequenos lanches fora dos horários de refeição, por vezes em substituição da própria refeição principal, criando oportuni-dades para novos produtos que sejam práticos e ao mesmo tempo nutricionalmente equilibrados. Substitutos do pequeno-almoço são uma oportunidade bastante sólida, pois esta é a refeição mais frequentemente ignorada. Um estudo do NPD Group revelou que mais de 31 milhões de norte-americanos, cerca de 10% da população dos EUA, não toma o pequeno-almoço. No entanto, o pequeno- -almoço é amplamente reconhecido pelos nutricionistas e pelos consumidores como a refeição mais importante do dia.

O leite �ca no ponto de encontro entre as bebidas saudáveis e nutritivas e os “snacks”. Os consumidores acreditam que o leite é bom para eles. Agora estão prontos para produtos que lhes ofereçam benefícios de saúde e de estilo de vida, de uma forma simples e prática. A proteína, por exemplo, é um nutriente-chave que pode dar aos “snacks” ou às bebidas o valor nutricional de uma refeição. A reputação do leite enquanto “alimento completo” acrescido do facto de ser naturalmente rico em proteína de elevada qualidade, dá-lhe uma vantagem quando se pretende desenvolver soluções práticas mas saudáveis para consumidores com pouca disponibilidade de tempo.

LEITE COMO UMA SOLUÇÃO

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4 LEITE PURO ESCOLHA NATURALIsto está intimamente relacionado com o "desejo de simplicidade", um sentimento mais notório em mercados avançados, mas também cada vez mais presente no mundo em desenvolvimento, que pode combinar uma visão nostálgica do leite com preocupações ambientais e de saúde. Aqui o produto mais óbvio é o leite branco, apoiado nas alegações de produto lácteo orgânico ou sem OGM, mas outros produtos lácteos, especialmente em mercados mais jovens, também respondem a esta tendência quando em forte associação com ou comercializados com base em valores "naturais" ou ambientais.

Os melhores novos produtos são aqueles que respondem à procura dos consumidores por benefícios de saúde e conveniência de uma forma inovadora.Identi�cámos quatro principais tendências de produto, como apresentado em seguida.

1 INDULGÊNCIA PRAZERES ACEITÁVEISUma dieta saudável, tal como uma vida saudável, deve ser agradável. Os consu-midores estão a esforçar-se mais do que nunca por viver um estilo de vida saudável. Mas também querem - e sentem que merecem – um prazer ou mimo (e os seus �lhos também) numa base regular. As boas experiências com os alimentos e as bebidas são uma grande parte disso.

O leite pode transportar uma gama de diferentes sabores e tem inerente a si mesmo um sabor e textura cremosos, além de reter a associação a “produto natural”, o que o torna a base perfeita para um momento de indulgência/prazer aceitável e delicioso.

2 LEITE 2.0 PRODUTOS PERSONALIZADOSO leite pode agora ser con�gurado numa diversidade de formas. Para alguns consu-midores, "menos é mais", e assim os fabricantes oferecem produtos sem e com menos gordura, ou sem ou com menos lactose, tornando o leite disponível para pessoas que antes não o podiam digerir.

Nos casos mais bem sucedidos, LEITE 2.0 refere-se a um produto claramente diferenciado que comanda um preço premium, serve um nicho de mercado e, se possível, também expande o mercado em geral. Muitas vezes compartilha atributos com a categoria "Laticínios com design".

Devido ao nível de segmentação e especialização exigido, estes produtos geralmente funcionam bem numa gama ou família de produtos de uma marca forte que oferece uma variedade de opções de produtos lácteos de valor acrescentado que satisfazem as necessidades dos consumidores em vários estágios da vida e com diferentes necessidades nutricionais e de saúde.

3 LATICÍNIOS COM DESIGN DESENHADOS PARA A VIDA MODERNAO pequeno-almoço já não é o que costumava ser. Tal como o almoço ou o jantar. Consumi-dores com pouco tempo livre e cada vez mais ocupados comem sozinhos, em qualquer lugar e entre as refeições, muitas vezes fora de casa. Há uma clara oportunidade para comercializar produtos substitutos de refeições, ricos em proteínas nutritivas para preencher as lacunas que os lanches tradicionais não conseguem satisfazer.

Isto é geralmente um nicho de mercado para produtos premium, adaptados e colocados no mercado para segmentos especí�cos de consumidores.

YILI – GAMA DE LEITES SEM LACTOSE SHUHUA CHINA

RESUMO

Um produto pioneiro no mercado estabeleceu-se como gama premium de produtos funcionais sem lactose segmentados com base na idade e nas necessidades de saúde e bem-estar.

TENDÊNCIA ABORDADALEITE 2.0

NESTLÉ – LEITE COM CHOCOLATECHUCKIE FILIPINAS

RESUMOUma marca forte continua a desenvolver a sua identidade e utiliza estratégias de marketing inovadoras para garantir que continua a ser altamente reconhecida e estender o seu apelo e distribuição num mercado em evolução.

TENDÊNCIA ABORDADAINDULGÊNCIALEITE 2.0

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Há grandes oportunidades para os produtos lácteos que respondam às crescentes necessidades dos consumidores de hoje. Os exemplos que apresentamos em seguida são provenientes de todo o mundo e cada um foca um segmento de mercado especí�co que pode muito bem cair na interseção de várias tendências. Em alguns casos, estes produtos fazem mais do que preencher um nicho de mercado: aquilo que oferecem dá a sensação de um produto por encomenda, desenvolvido à medida dos seus consumidores-alvo.

A empresa Yili foi pioneira na abordagem da intolerância à lactose junto da maior população mundial com o lançamento de Shuhua, o primeiro leite com baixo teor de lactose a ser lançado na China em 2007. Por utilização do processo patenteado LHT (Lactozym Hydrolysa-tion Technology), a Yili foi capaz de reduzir em 95% o teor de lactose e criar um produto de sabor doce e suave, atributos fundamentais no mercado chinês. A gama tornou-se posteriormente completamente sem lactose.

A Yili tem trabalhado arduamente no reconhecimento e con�ança da marca para manter a sua posição no mercado. Inicialmente foi utilizada uma narrativa baseada na ciência/nu-trição para explicar e vender os benefícios da tecnologia LHT. Para a população chinesa, o baixo teor em lactose signi�ca uma melhor absorção dos nutrientes do leite.A marca estabeleceu-se como uma autoridade nesta área através de recomendações de cinco respeitadas organizações de nutrição e, desde então, tornou-se uma gama de leite sem lactose premiada.

A Yili construiu um sentimento de con�ança em torno da plataforma "fácil de absorver os nutrientes" e utilizou o apoio de atletas olímpicos para reforçar a sua proposta de valor. Continuaram a fortalecer a marca com ações promocionais e de “product placement” (por exemplo, nos �lmes Transformers 3 e 4), e o apoio de celebridades locais.

Com o crescimento do mercado sem lactose/baixo teor de lactose na China, a Yili segmentou a sua gama Shuhua para a tornar apelativa fora do seu mercado inicial de jovens consumidores urbanos abastados, tendo agora também como público-alvo os idosos através da oferta de leite enriquecido em cálcio e leite que previne os problemas cardiovascu-lares.

Chuckie, bebida achocolatada da Nestlé, posiciona-se no mercado �lipino como um leite aromatizado de elevada qualidade para crianças – um delicioso e nutritivo “compincha de chocolate”. A marca inspira con�ança no mercado local e as mães valorizam o seu ingrediente ativo “Calci-N”. Em geral, os consumidores �lipinos veem os leites aromatizados como sendo tão nutritivos quanto o leite branco.

Contudo, o mercado de bebidas de chocolate prontas a beber para crianças é dinâmico e competitivo e com novas entradas, em 2014, a Nestlé queria destacar-se. A campanha “Joys of childhood” (“Alegrias da infância”) dirigida às mães, salientava o desejo de tornar as crianças alegremente ativas propor-cionando-lhes a mais agradável experiência de consumo. A campanha esteve nos mass media e nos meios digitais e incluiu promoções no ponto de venda e ofertas especiais nas embalagens para aumentar a frequência de consumo.

Para agradar ao gosto das crianças pelo que é novidade, a campanha incluiu um parque infantil insu�ável que percorreu o país e, em menor escala, embalagens divertidas que podiam ser convertidas num brinquedo. A Nestlé lançou também edições limitadas dos sabores chocolate branco e chocolate/morango.

O Chuckie da Nestlé continua a crescer e mantém-se líder de mercado no leite aromatizado.

GLANBIA – LEITE COM PROTEÍNAEXTRA AVONMORE IRLANDA

RESUMOUm leite branco pasteurizado altamente segmentado e enriquecido com proteína para amantes dos desportos que pagam um preço extra para obter benefícios funcionais. Toda a gama de leites premium segmentados da "família" Avonmore podem ser encomendados online.

TENDÊNCIA ABORDADALATICÍNIOS COM DESIGN

JUHAYNA – LEITE COM 0% DE GORDURA EGITO

RESUMOUm leite ultrapasteurizado sem gordura posicionado como um produto de estilo de vida aspiracional para as mulheres que procuram um corpo e um estilo de vida em forma e saudável.

TENDÊNCIA ABORDADA LEITE 2.0

LALA – GAMA DE LEITE SEGMENTADA

MÉXICO

RESUMOLala é um claro exemplo de uma marca que oferece leite para toda a família, expandindo o mercado com uma gama de valor acrescentado direcionada para diferentes necessidades de saúde, incluindo leite sem lactose.

TENDÊNCIA ABORDADA LEITE 2.0

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Avonmore é uma das maiores marcas de produtos alimentares na Irlanda. Protein Milk é um exemplo de uma família de leites e produtos lácteos segmentados para responder a uma ampla variedade de necessidades e etapas da vida.

Contém 50% extra de proteína (uma combinação de caseína e de soro) e é dirigido primordialmente a consumidores ativos e preocupa-dos com a saúde: “Vai estar preparado para qualquer desa�o que surja, dentro ou fora do campo.” Posiciona-se como uma bebida de estilo de vida para ser consumida com qualquer refeição ou como um lanche e não especi�camente como uma bebida pós-exercício, o que aumenta as possíveis ocasiões de consumo. As suas principais inovações são:

• nível particularmente elevado de proteínas (25g num copo de leite de 500ml) com adição de vitamina D;• alto patrocínio da Gaelic Athletic Association Sports (a maior organização desportiva irlandesa) e uma série de embaixadores desportivos da marca;• apoia-se na composição "natural" do leite e da proteína do leite num país com uma forte ligação emocional ao leite e aos produtos lácteos.

A Avonmore investiu num sistema que permite encomendar produtos online para serem entregues pelo leiteiro. As famílias podem encomendar uma gama de leites à

medida das necessidades individuais de cada membro do agregado familiar quando anteriormente podiam ter apenas encomendado leite simples para todos e recorrer a suplementos alternativos.

Juhayna é um leite ultrapasteuri-zado com 0% de gordura direcionado para os segmentos de perda de peso/�tness feminino. Lançado em junho de 2013, Juhayna responde à crescente procura por produtos que sejam totalmente sem gordura mas cheios de nutrien-tes.

Com a campanha “Don’t skim, stay �t” ("Não emagreça, �que em forma”), Juhayna diferen-cia-se claramente dos seus concorrentes. Há outras opções de leite magro (0,4% de gordura), mas Juhayna é o único leite "zero por cento" (0,04% de gordura) disponível no mercado, no Egito. Fornece uma oferta de produto única e posiciona-se como a escolha perfeita para aqueles que desejam manter um corpo saudável e ativo.

Embora a marca seja egípcia, re�ete uma consciência global de saúde e beleza e transmite uma sensação internacional nas suas campanhas publicitárias digitais e de TV, todas centradas na aptidão física das mulheres. A marca tem uma forte presença nas redes sociais com mais de 170 mil gostos na sua página no Facebook onde inclui dicas de �tness e receitas.

A marca Lala queria explorar o mercado do leite para lá do segmento de leite branco pasteurizado. E fê-lo em três etapas:

• lançamento de uma gama de leite simples para penetrar no mercado UHT;• lançamento de uma gama de leite UHT de valor acrescentado que inclui leites enriquecidos para todos os grupos etários;• desenvolvimento de uma gama de produtos para a crescente população intolerante à lactose no México.

Os produtos UHT da marca Lala representam uma importante parcela do mercado e destinam-se a aumentar a sua base de clientes no México. Quando a empresa decidiu diversi�car a sua oferta orientou a investigação para o desenvolvi-mento de novos produtos com um posicionamento de saúde e

bem-estar e benefícios funcionais. Criou, com sucesso, um amplo portfólio, ganhando presença em cada nicho. Os seus produtos de valor acrescentado são comercia-lizados com um preço em média 5% acima do leite Lala UHT simples.

Além do leite UHT gordo, meio-gordo e magro, a Lala oferece agora três variedades de valor agregado sem lactose (Fibra, Siluette e Extra-cálcio) para atender a toda a família, o que representa uma contribuição de 2% para o volume da gama.

A mais recente estratégia da Lala está fortemente centrada em opções enriquecidas sem lactose, na medida em que as pesquisas revelam que os consumidores de leite sem lactose são mais recetivos a produtos de valor acrescentado em geral.

Com a gama alargada veio um redesign das embalagens para tornar a linha de produtos mais atraente e para mostrar os benefícios de cada produto de forma mais clara.

A Al Ain Dairy lançou uma nova gama de leites brancos pasteuri-zados nos Emirados Árabes Unidos em fevereiro de 2014. A gama de produtos é simples: leite magro, meio-gordo, gordo e leite com gordura adicional em embalagens de 1 litro e 500ml. Apesar disso, o portfólio da Al Ain foi capaz de se diferenciar dos seus concorrentes ao utilizar uma embalagem única no mercado (Tetra Top®) com tampa de rosca que garante que, depois de aberta, o leite mantém a sua frescura e não ganha sabores. Apesar do leite não ser orgânico, o apelo do produto baseia-se fortemente na ideia de aumento de frescura e pureza.

Gama de leite pasteurizado branco numa embalagem exclusiva no mercado que faz a sua diferenciação da concorrên-cia.

Piracanjuba é uma marca de produtos lácteos bem estabele-cida e conhecida no Brasil e uma referência-chave na categoria de leite aromatizado para crianças. Em maio de 2011 começou a expandir o seu leque de produtos para alargar o consumo de leite aromatizado aos jovens adultos. A primeira etapa foi adicionar pequenos grãos ricos em proteínas para dar textura. Isto resultou numa gama de leite com grãos de linhaça, amaranto e chia, combinados com sabores de luxo como chocolate preto e várias combinações de frutas. Estes produtos foram comercia-lizados como uma escolha nutricional saudável para jovens adultos preocupados em parecer e sentir-se saudáveis. O volume de 200ml com sistema de abertura que permite voltar a fechar a embalagem, torno-o adequado para diferentes situações de consumo. A etapa seguinte foi avançar para o mercado dos substitutos

A gama Sangha Farm da Maeil Dairies está a de�nir o mercado de orgânicos em embalagens individuais na Coreia do Sul, com dois lançamentos recentes direcionados para mães preocupadas com a saúde. Não só o seu leite aromatizado é o primeiro leite aromatizado orgânico a chegar ao mercado, como é também um novo formato e volume de embala-gem (Tetra Prisma® Aseptic 125ml). Lançado em dezembro de 2013, nos sabores banana e morango, posiciona-se como um prazer saudável, saboroso e prático para as crianças. O produto foi bem acolhido junto das mães pela sua imagem saudável e junto das crianças para seu prático volume.Em 2014, a gama foi ampliada para incluir um leite branco orgânico simples e um leite orgânico aromatizado com cacau biológico na mesma embalagem individual. Mais uma vez, foi o primeiro leite orgânico simples a chegar ao

de refeição com a quinoa rica em �bras e a linhaça com grãos maiores, mais uma vez ricos em proteínas, para uma experiência de lanche mais saciável. Os benefícios de bem-estar e saúde da gama são sublinhados tanto na embalagem como nos materiais de marketing. A gama tem uma forte presença online.

Leite enriquecido é reformulado e reposicionado como substitu-to do pequeno-almoço e bebida saudável/indulgente para o rentável segmento dos jovens adultos.

PIRACANJUBA LEITE AROMATIZADO COM GRÃOS E CEREAIS BRASIL

RESUMO

TENDÊNCIA ABORDADA

TENDÊNCIA ABORDADA

INDULGÊNCIALEITE 2.0LATICÍNIOS COM DESIGN

MAEIL DAIRIES LEITE ORGÂNICO E AROMATIZADO SANGHA FARM

COREIA DO SUL

RESUMO

INDULGÊNCIA LEITE PURO

TENDÊNCIA ABORDADAINDULGÊNCIA LEITE PURO

AL AIN DAIRY LEITE BANCO PASTEURIZADO AL AINEMIRADOS ÁRABES UNIDOS

RESUMO

15_produtos

mercado em embalagens de 125ml e a sua pureza e qualidade natural são particu-larmente valorizadas pelos pais com �lhos pequenos.

Leite orgânico e produtos lácteos aromatizados orgânicos embalados para consumo infantil em casa e fora do lar – primeiros a chegar ao mercado com um posicionamento premium.

aroma a baunilha. A marca Sneakz tem agora uma ampla distribuição nos EUA através das cadeias Whole Foods, Target e Toys “R” Us, entre outras.

Leite aromatizado com adição de vegetais dirigido a pais preocupados. Primeiro produto na categoria com um enorme potencial de mercado.

Sneakz é um leite aromatizado em embalagens individuais para crianças. A sua proposta de venda diferenciadora é a de que contém em cada embalagem uma meia-porção de legumes "deliciosamente disfarçada ". Os empreendedores Charlie Philp e Allison Fowler viram a oportunidade de um produto inovador baseado no facto de 75% das crianças norte-america-nas não ingerirem a dose diária recomendada de vegetais. Sneakz contém leite magro orgânico juntamente com cenouras, couve-�or, batata-doce, beterraba e espinafres. Tem também um baixo teor em açúcar comparati-vamente com outros leites achocolatados. É claro o apelo aos pais que querem melhorar a nutrição dos seus �lhos enquanto o sabor e a embalagem colorida populari-zam o produto junto das crianças. O sabor a chocolate original foi lançado em 2013, seguido de uma versão com

Café gelado pronto a beber é um mercado pouco desenvolvi-do em grande parte da Europa mas isso está a mudar. O ice tea tornou-se progressivamente mais popular nos últimos anos e o iced coffee parece pronto a segui-lo , com uma estimativa de crescimento contínuo.

Jimmy’s, foi lançado no Reino Unido em 2011 e em 2013 passou a ser comercializado em embalagens Tetra Prisma® Aseptic de 330ml com uma forte personalidade de marca (peculiar, informal, moderno) e presença online para criar uma sensação de divertimento e comunidade em torno de um produto indulgente dirigido a um público de jovens adultos.

O chamativo design e o sistema de abertura DreamCap™ enfatizaram o seu estatuto de produto premium.

Marca "impressionante e espetacular" entra num segmento de mercado inexplorado no Reino Unido.

A marca Jimmy’s apela aos consumidores mais jovens e tem uma presença forte nas redes sociais.

SNEAKZ ORGANIC BATIDO DE LEITE E VEGETAIS ENRIQUECIDO EUA

RESUMO

TENDÊNCIA ABORDADALATICÍNIOS COM DESIGN

JIMMY’S CAFÉ GELADO REINO UNIDO

RESUMO

TENDÊNCIA ABORDADAINDULGÊNCIA

16_produtos

PREMIUMQUALITY

PREMIUMQUALITY

17_comunicação

PREMIUMQUALITY

PREMIUMQUALITY

REVITALIZAR OS LATICÍNIOS

FAZER-SEOUVIR

18_comunicação / Europa

1. LEITE, NUTRITIVO POR NATUREZANovos produtos inovadores são apenas uma parte da história. Igualmente importante é encontrar novas e relevantes formas de comunicar com os consumidores. Em todo o mundo estão a ser desenvolvidas campanhas em torno das virtudes do leite, combinando factos sobre os benefícios nutricionais e de saúde do leite com apelos mais emocionais. As redes sociais também estão a ser utilizadas para espalhar mensagens positivas do leite.

#1 EUROPA: FORUM EUROPEU DO LEITE O Forum Europeu do Leite (EMF, na sigla inglesa) foi fundado em 2011 por sete organizações de laticínios nacionais – Áustria, Bélgica, Dinamarca, França, Irlanda, Holanda e Irlanda do Norte – para desenvolver informação e campanhas promocionais sobre o leite e os laticínios. A Noruega aderiu mais tarde. O EMF iniciou duas campanhas pan-europeias que decorrem há já três anos e que continuam ativas.

Os anúncios de TV tiveram um impacto muito positivo na forma como o leite é percecionado.

A campanha do EMF inclui uma brochura que resume os aspetos cientí�cos sobre os benefícios nutricionais do leite para a saúde.

Projeto de informação sobre a riqueza de nutrientes do leite destinado a líderes de opinião, tais como cientistas de alto nível, decisores políticos, pro�ssionais de saúde e jornalistas. Promoveu a organização de vários simpósios em toda a Europa e produziu uma brochura que dá uma visão geral dos dados cientí�cos disponíveis, criada em colaboração com nutricionistas dos oito países membros.www.milknutritiousbynature.eu/en

Campanha de publicidade direcionada para os consumidores - a primeira sobre o leite a ser co-�nanciada pela Comissão Europeia. Na sua essência é um elegante anúncio de TV, transmitido nos oito países membros do EMF, com uma notável animação computo-rizada dos “cavaleiros do leite reunindo nutrientes, transmitindo energia, força e poder positivo".

Foram desenvolvidas várias ferramentas adicionais, incluindo microsites especí�cos para cada país, juntamente com publici-dade de imprensa dirigida a pro�ssionais de saúde. Os custos de marketing foram repartidos 90% em comunicação tradicional e 10% em digital, o que foi particularmente importante para chegar ao segmento dos jovens consumidores. Como sublinha Laurent Damiens, presidente e director de Comunicação do EMF no CNIEL: “Não só os adolescentes estão no digital - mas os adolescentes estão principalmente no digital.”

2. LEITE, UMA FORÇA DA NATUREZA

1. AÇÃO COLETIVA É VALIOSA

2. … MAS A CONSTRUÇÃO DE CONSENSOS PODE SER UM DESAFIO

3. ECONOMIAS DE ESCALA AUMENTAM IMPACTO

4. O MARKETING PRECISA SER LOCALIZADO

19_comunicação / Europa

EFICÁCIA DA CAMPANHA

BÉLGICA/HOLANDA www.melkeenkrachtvandenatuur.be

DINAMARCA www.milkaforceofnature.dk

FRANÇA www.laitforcedelanature.fr

IRLANDA DO NORTE/REPÚBLICA DA IRLANDA www.milkaforceofnature.ie

ENSINAMENTOS

Estudos pós-campanha demonstraram o seu impacto positivo tanto na imagem como nas atitudes em relação ao leite em cada merca-do. Quando os entrevistados que recordavam a campanha foram convidados a escolher as a�rmações que sentiam melhor se aplicar ao leite, as duas mais comuns em todos os países foram: "O leite pode ser consumido em todas as idades" (65% após um ano, 64% após dois anos, acima de 62% anteriormente); e "é importante consumir leite diariamente" (49% após um ano, 44% após dois anos, acima dos 36% antes).

Além disso, cerca de um terço dos entrevista-dos concordaram fortemente que o anúncio teve um impacto muito positivo sobre a sua perceção do leite, com um pouco mais a concordar fortemente que incentivou o consumo de leite. Finalmente, é interessante notar que a frase "o leite é para os adoles-centes" teve uma pontuação extremamente baixa, antes e depois da campanha, re�etindo o desa�o de melhorar a imagem do produto nesta faixa etária.

De um modo geral, há menos campanhas de categoria hoje porque a concorrência tem impulsio-nado as marcas a investir exclusivamente nas suas próprias atividades. Mas a campanha do EMF demonstrou as múltiplas vantagens dos esforços coletivos. Ajudou a construir consensos entre os nutricionistas e outros líderes de opinião, de modo a que possa ser entregue uma mensagem comum às autoridades de saúde e aos consumidores. E ajudou a criar uma voz política unida, o que é importante no lobby a nível da UE, onde a legislação e as regulamen-tação são cada vez mais decididas.

Apesar de haver um consenso geral sobre as virtudes do leite para a saúde humana, os pontos de vista e as aborda-gens de nutricionistas, autoridades de saúde e outros organismos podem variar signi�cativamente de país para país. Criar uma brochura �nal aceitável para todas as partes interessadas em cada um dos países membros da EMF levou dois anos. Mas a partilha de conhecimentos é claramente bené�ca: "Todos apreciamos trabalhar em conjunto numa dimensão europeia porque aprendemos muito uns com os outros", diz Dominique Poisson, que desempenha um papel ativo no EMF e é chefe dos Serviços de Comunicação no CNIEL.

Ter um anúncio é muito mais rentável do que ter muitos e com isso os países que poderiam nunca ter sido capazes de anunciar na TV podem fazê-lo graças à iniciativa do EMF. As poupanças estendem-se tanto aos custos de produção como de compra de espaço. Seminários conjuntos também podem ser mais rentáveis: os eventos podem ter maior dimensão, atrair mais palestrantes e participantes e facilitar a criação de redes de contactos mais amplas.

O leite pode parecer o mesmo produto em todo o lado mas não o é. “As diferenças culturais são muito mais importantes do que se esperava”, refere Laurent Damiens. O anúncio original era o mesmo para todos os oito países mas a necessidade de adaptação local rapida-mente se tornou evidente. Isto foi conseguido através do corte de imagens relacionadas com �guras do desporto locais (ver URLs acima), o que melhorou os resultados.

20_comunicação / EUA

#2 EUA: TEMPOS DE MUDANÇA

DR. GREGORY MILLER, DIRETOR CIENTÍFICO DO CONSELHO NACIONAL DOS LATICÍNIOS E VICE PRESIDENTE EXECUTIVO DA DMI

São tempos de mudança para o leite nos EUA. Após duas décadas, a campanha “Got milk?” - uma das mais modernas e famosas campanha de publicidade com mais de 90% de reconhecimento – foi substituida no ano passado por uma nova campanha nacional num esforço por estabelecer uma ligação mais relevante entre os consumidores e o leite. Desenvolvido para o California Milk Processor Board em 1993, o slogan Got Milk foi licenciado para o National Milk Processor Education Program (MilkPEP) em 1995 e para os seus anúncios de imprensa, que ao longo dos anos acolheram centenas de celebridades de David Beckham ao Super Homem (esquerda) com os famosos “bigodes de leite”.

“ Muitos outros alimentos estão a ganhar protagonismo quando se fala de proteínas e é altura dos laticínios, que têm um importante poder proteico, captarem algum deste crescimento. A proteína dos laticínios é de elevada qualidade e oferece aos consumidores uma série de benefícios relevantes que potencialmente fornecem uma vantagem competitiva sobre outras fontes de proteína alternativas.”

Intitulada “Milk life”, a nova campanha nacional dá destaque aos benefícios nutricionais do leite, particularmente ao seu conteúdo em gordura, destacando que cada copo de 237 ml (8 onças) contém 8 gramas de proteína (abaixo) . Afasta-se da abordagem das celebridades do “Got milk?” centrando-se nos consumidores para demonstrar como o leite pode dar um impulso às atividades diárias. Destaca, em particular, o pequeno-almoço com o slogan: "Comece o seu dia com o poder da proteína."

“Enquanto as anteriores campanhas da MilkPEP procuravam mudar a imagem do leite tornando-o mais contemporâneo para incentivar o aumento do consumo, a campanha “Milk Life” mostra o que o leite pode realmente fazer por nós,” refere Victor Zaborsky, vice-presidente de Marketing da MilkPEP no lançamento da campanha.

A proteína está “realmente nas notícias e nas mentes dos consumidores,” sublinha Julia Kadison, CEO da MilkPEP. “Mas uma grande parte das pessoas não sabe que o leite tem proteínas, por isso foi muito importante estabelecer essa ligação. A nossa mensagem de força é esta – o leite ao pequeno-almoço eleva o seu potencial. E a razão para acreditar nisso é o facto do leite ser uma fonte natural de proteína de elevada qualidade.

Em paralelo com a “Milk Life”, o MilkPEP lançou o “Great American Milk Drive”, um programa apoiado pela TV, publicidade na imprensa e nas redes sociais que pretende “tornar mais fácil para os norte-americanos comprar leite para os bancos alimentares locais”, refere Kadison. “Vai dar-lhes uma razão para comprar outro galão de leite, não para o seu próprio consumo, mas para ajudar outras famílias que não podem pagar por si próprias. Pensamos que este programa pode ajudar a trazer o leite de volta à posição de alimento inques-tionável.”

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21_comunicação / EUA

JULIA KADISON, CEO, MILKPEP

GOT EMOTION?A campanha“Got milk?” continua

na Califórnia onde começou. O mais recente anúncio “Brave” é

um potente exemplo do apelo emocional, mostrando um bombeiro que relembra uma conversa que teve com a sua mãe quando era criança, enquanto de serve de um copo de

leite. “Esta campanha abraça o desejo de todos os pais que é o de preparar

os seus �lhos para um futuro saudável e de sucesso”, refere

Jeff Goodby, presidente da Goodby, Silverstein & Partners, agência

responsável pela criação do anúncio.www.youtube.com/user/gotmilk

5 CAMPANHA GET REAL #FACTOS SOBRE O LEITE

1. O leite é uma potência em nutrientes.

2. O leite fornece nutrientes valiosos, sem excesso de gordura ou calorias.

3. O leite oferece uma gama de benefícios para a saúde apoiados por décadas de pesquisa.

4. O leite não é facilmente substituído.

5. O leite é um produto saudável e local, proveniente de produtores em todo país.

Desde então, a abordagem da MilkPEP evoluiu ainda mais, estimulada por mensagens contra o leite, em particular um estudo negativo publica-do no British Medical Journal no ano passado. O resultado foi a campanha “Get Real” que recrutou cientistas e nutricionistas para, através das redes sociais, divulgarem os pontos positivos da história nutricional do leite e abafarem os seus detratores. Centrada numa ação de saturação de um dia, a iniciativa foi lançada a 27 de janeiro. A 29 de janeiro mais de 6.500 mensagens nas redes sociais tinham atingido cerca de 21 milhões de pessoas. As mensagens direcionaram as pessoas para um site especí�co (www.milktruth.com) para mais informações.

“As redes sociais não são um canal de transmissão, requerem interação”, diz KC Brown, diretor geral da Global Insights, Cision. “A campanha de saturação de um dia “Get Real” mostrou-nos que há uma comunidade de apoiantes para a história nutricional do leite prontos a participar na conversa. Construir essa comunidade e apoiá-la com conteúdos positivos e partilháveis irá aprofundar a relação.”

“Get Real é apenas o início de uma abordagem mais agressiva e uma parte da nossa estratégia de longo-prazo para salvaguardar a reputação do leite contra as mensagens negativas. Com um forte compromisso dos produtores às empresas de laticínios, podemos ter um verdadeiro impacto na con�ança dos consumidores nas virtudes do leite.” 26

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O DESAFIO DIGITAL

22_comunicação /digital

VISÃO DO DMI

“Envolver-se em debates nas redes sociais é uma parte integrante da comunicação. Muito como nos meios tradicionais, uma mensagem global simples e consistente que possa ser facilmente convertida em ativações locais ajuda a reforçar a coesão. Aproveitar a comunidade nas redes sociais para se comunicar essa mensagem ajuda na compreensão e envolvimento. "

KC BROWN, DIRETOR GERAL,

GLOBAL INSIGHTS, CISION

As mensagens contra o leite não são novas começaram nas décadas de 1940 e 50 e desenvolveram-se nas décadas de 1960 e 70. Mas dois outros fatores são: primeiro, a emergência do que poderia ser chamado “cultura da ansiedade”, em que as fobias são abundantes, fornecendo terreno fértil para mensagens negativas; segundo, o rápido desenvolvimento da internet e das redes sociais, o que permite que essas mensagens se espalhem. Em conjunto, estes dois fatores são uma combinação desa�ante.

“A internet ajuda a propagar mensagens anti-leite, porque alguém que pensa que algo pode ser mau para si vai encontrar outras pessoas online que também acreditam nisso e promovem essas mensagens", diz Laurent Damiens do EMF e da CNIEL. “E haverá muitas mais mensagens negativas do que positivas porque as pessoas que gostam de leite e o consideram bom para si não fazem publicações sobre isso.”

As publicações negativas, por contraste, podem ser muito ativas. “Quando coloca-mos algo online, podemos ter imediata-mente vários comentários negativos,” refere Dominique Poisson do EMF e CNIEL. “Então, respondemos ou não? A nossa estratégia é não responder. O debate com apenas um utilizador pode exigir muito tempo e nunca termina. Em vez de responder ponto por ponto, continuamos a publicar mensagens positivas e vídeos no YouTube, a �m de convencer os consumi-dores da Geração C. "

O perigo é que essa multiplicação digital pode fazer com que publicações marginais pareçam mais predominantes do que realmente são. “Enquanto indústria, há anos que enfrentamos ataques de grupos ativista mas esta nova dinâmica nas redes sociais elevou os ataques,” refere Julia Kadison. “Infelizmente, nos dias de hoje, tudo o que é necessário para se ser um auto-proclamado ‘especialista’ em nutrição, ao que parece, é um smartphone e uma opinião. Mas grande parte dos conselhos e opiniões que estes impreparados in�uen-ciadores partilham online não é suportada por pesquisas e unicamente avança uma opinião desinformada ou agenda política.”

Tanto o EMF como a MilkPEP têm uma abordagem similar na forma como lidam com as opiniões anti-leite, que é de se concentrarem em divulgar mensagens positivas e com solidez cientí�ca sobre o leite, ao invés de entrar em debates que correm o risco de adicionar "oxigénio” à publicidade. Além disso, os debates tendem a ser ine�cazes, argumenta Laurent Damiens, porque os debates anti-leite são muitas vezes realizados num plano mais emocional do que racional. “Podemos apresentar todos os argumentos cientí�cos que nunca serão su�cientes. Essa é uma das razões pelas quais temos duas campanhas paralelas no EMF: uma centrada nos líderes de opinião e com uma base racional e outra que tem como alvo direto os consumidores num plano de abordagem mais emocional.”

Chegar ao consumidor hoje em dia é um exercício de aprendizagem contí-nuo. Moldar e mudar a perceção e o comportamento do consumidor ao longo do tempo requer que comuni-quemos de forma diferente. Os consumidores são inundados com informações todos os dias a partir de fontes não tradicionais e de novos "especialistas" de con�ança . Costuma-va ser “podemos apenas dizer-lhes” e tudo estava bem. Hoje requer que lhes mostremos, que os envolvamos na história, que estabeleçamos uma ligação emocional e que os abordemos nos muitos, muitos locais onde vivem on e of�ine. Requer transparência, abertura, honestidade, candura e por vezes mais ousadia do que a nossa conservadora indústria alguma vez teve.

Hoje em dia, os consumidores têm um conjunto adicional de fatores que in�uenciam aquilo que compram. Os produtos são fabricados de forma responsável, de forma a reduzir o seu impacto ambiental? Os animais são bem tratados? São medicados de forma desnecessária e isso passa para o meu leite? Estas novas expetativas sobre os alimentos crescem à medida que as gerações se afastam dos campos e da produção. Exigem mais mas sabem menos. Pior, acreditam na falsa realidade que os ativistas dos animais lhes dizem sobre como os animais são tratados, sobre os antibióticos, as hormonas, a poluição, a qualidade do leite e muito mais. Os extremistas lideram o debate e afastam as pessoas com base em falsos pretestos. Fechar essa falha e espalhar a verdade é crucial para o futuro dos laticínios.

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23_comunicação / África do Sul

#3 ÁFRICA DO SUL: PROGRAMA DE EDUCAÇÃO AO CONSUMIDOR

MENSAGENS PARA O CONSUMIDOR COBREM SEIS

TEMAS PRINCIPAIS

CRESCIMENTOOs laticínios promovem o crescimento

através do conteúdo em proteína e cálcio DESENVOLVIMENTO MUSCULAR

Os laticínios constroem músculo através das proteínas e dos aminoácidos

SAÚDE DOS OSSOSOs laticínios fortalecem os ossos

devido ao seu teor em cálcio

PERDA DE PESO Os laticínios fazem parte de uma dieta

baixa em gorduras

CONTEÚDO NUTRICIONAL

Os laticínios são um alimento rico em nutrientes que contém proteínas,

vitaminas e minerais CONTEÚDO EM GORDURA

Os laticínios têm menos gordura do que geralmente é percecionado

ALWYN KRAAMWINKEL, CEO DA SAMPRO (ORGANIZAÇÃO SULAFRICANA DE TRANSFORMADORES DE LEITE) E PRESIDENTE DA DIREÇÃO DO CEP

Desde 2008, a Milk South Africa tem promovido um ambicioso Programa de Educação ao Consumidor (CEP), que consiste numa campanha de saúde e nutrição multi-canais para transmitir as vantagens do leite e dos produtos lácteos. A campanha utiliza as orien-tações nutricionais do Departamento de Saúde Sul Africano como uma parte integrante das suas ferramentas de comunicação.

As primeiras diretrizes alimentares na África do Sul foram elaboradas em 2003 e não incluiam quantidades especí�cas para o consumo de leite e de outros produtos lácteos, que �caram integrados na categoria “proteína animal". Contudo, relatórios consistentes quanto à baixa ingestão de cálcio e potássio na popu-lação, juntamente com altos níveis de hipertensão e condições relacionadas, levaram o Departamento de Saúde a repensar a situação e, em 2012, novas diretrizes nacionais foram publicadas e a população foi instada a "Beber leite, maas [uma bebida de leite fermentado] ou iogurte todos os dias ".

O CEP Milk South Africa foi estabelecido em resposta à falta de conhecimentos e equívocos sobre os benefícios da inclusão do leite e dos produtos lácteos na dieta alimentar, como revelado por uma pesquisa abrangente realizada em 2007. Como explica Christine Leighton, coordenadora do projeto: “O CEP necessitava de contrariar tanto a falta de informação como alguns mal-entendidos sobre o valor nutricional do leite e de outros produtos lácteos."

“Para provocar uma alteração informada no comportamento de consumo das pessoas tivemos como alvo dois grupos principais. Foi dirigida comunicação especializada aos pro�ssionais de saúde (principalmente dietistas, nutricionistas, médicos e enfermeiros). Para o consumi-dor foi preparada uma comunicação mais genérica, principalmente para as classes socioeconómicas com maior crescimento na África do Sul (6-8 do LSM -Living Standard Measure). Para ambos os grupos o projeto concentrou-se em transmitir os benefícios nutricionais e de saúde cienti�camente comprovados do leite na dieta.”

“Os anúncios – e, de facto, toda a campanha dirigida ao consumidor - pretende tirar o leite e outros produtos lácteos de fora da cozinha trazendo-os para a vida das pessoas, tornando-os parte de um mundo quente e colorido. As mensagens do CEP fundamentam-se em informações cientí�cas mas são transmitidas ao consumidor de modo a falar com a mente e o coração, na medida em que as emoções desempenham um importante papel no comportamento dos consumidores.”

24_comunicação / África do Sul

DUPLA ABORDAGEM

Os materiais digitais e os microsites oferecem conteúdos interativos adequados para todas as idades.

A campanha inclui uma série de anúncios de TV altamente envolventes para adolescentes.

A comunicação com os pro�ssionais de saúde aborda o papel dos laticínios como parte de um estilo de vida saudável e na prevenção de doenças de "estilo de vida", como a hipertensão e a diabetes. Todas as mensagens são revistas e validadas por especialistas. Ao direcionar a comunicação para pro�ssões de saúde, o CEP garante que as mensagens podem ser transmitidas de forma credível à população em geral, muito para lá da duração da campanha.

O CEP foi direcionado para grupos com menores rendimentos através da colabo-ração com clínicas e hospitais públicos, bem como na promoção dos benefícios do leite nas escolas através de materiais de ensino integrados no currículo escolar e junto de desportistas através de materiais especí�cos. Os adolescentes (mais uma vez do LSM 6-8) têm sido um público-alvo mais recente, na medida em que são a próxima geração de jovens pais.

Os canais de comunicação são escolhidos de acordo com o público-alvo e são apoiados pelos media. Canais e recursos incluem, por exemplo, uma ferramenta de educação nutricional (USB-stick) para estudantes de nutrição, o site “Rediscover Dairy” (“Redescobrir os Laticínios”) para o público em geral, microsites para adoles-centes e desportistas, programas de bem-estar em clínicas públicas, cartazes e guias de ensino para os professores, além de um bem sucedido conjunto de anúncios de TV e publicidade digital, inicialmente dirigidos aos adolescentes.

A credibilidade do material produzido para os pro�ssionais foi amplamente reconheci-da. Ao nível universitário, todos os dietistas �nalistas recebem a brochura educativa “Nutrição baseada nos laticínios” desen-volvida pelo CEP para utilizarem nas suas carreiras futuras. O CEP também contribui para a iniciativa “Continuar a educação nutricional” dos dietistas através da qual

podem obter Pontos de Desenvolvimento Pro�ssional que são reconhecidos pela HPCSA (Health Professional Council of South Africa).

O material dirigido ao consumidor foi extrema-mente bem recebido, ganhando vários prémios locais e internacionais, e inclui um conjunto particularmente envolvente de anúncios de TV projetados para adolescentes com o tema "Dairy gives you go”. Estes materiais foram reforçados com materiais digitais e microsites especí�cos, muito populares junto de todos os grupos etários graças às suas narrativas baseadas em jovens prodígios no mundo do desporto, da música e da moda, cujo impeto e energia vêm do leite.

Todas as mensagens são comunicadas sob os slogans “Rediscover dairy” (“Redescobrir os laticínios”), “3-A-DAY” (“3-AO-DIO”) e/ou “Dairy gives you go” (“Os laticínios dão-lhe impulso”). As três frases estão registadas.

Pode aceder ao anúncio de TV de 45 segun-dos ou à versão digital alargada do “Dairy gives you go” em: www.youtube.com/user/airyGivesYouGo.

Pode saber mais sobre a campanha e aceder aos materiais tanto para consumidores como para pro�ssionais no site “Rediscover Dairy”: www.rediscoverdairy.co.za/

25_comunicação / Índia

#4 ÍNDIA: ABRIR O MERCADO COM MÃES "EMBAIXADORAS DOS ALIMENTOS SEGUROS”

Mais de 2.000 mães assistiram aos semináriso e workshops sobre nutrição e segurança alimentar e foram encorajadas a partilhar aquilo que aprenderam nas redes sociais.

NQ é o primeiro curso online sobre segurança alimentar, nutrição e embalagem.

A Índia é um caso raro. A segunda maior economia emergente produz 16% do leite a nível mundial e no entanto a procura só agora parece começar a ultrapassar a produção. Há um enorme mercado não regulamentado de produtores rurais e a maior parte do leite é comprado a granel, sem tratamento, através de vendedores independentes e de intermediários.

O mercado indiano tem um grande potencial mas é complexo. A segurança alimentar pode ser a chave. A campanha da Tetra Pak “Right to Keep Food Safe” (“Direito de manter os alimentos seguros”) cuja primeira fase decorreu de outubro de 2014 a março de 2015, é uma iniciativa de sensibilização pública de larga escala aproveitando o poder das redes sociais e recrutando mães como "embaixadoras dos alimentos seguros" para promoverem a segurança e os benefícios nutricionais do leite UHT e dos sumos embalados nas comunidades online, na imprensa e em eventos realizados em dez cidades.

Antes da campanha ser lançada a Tetra Pak encomendou um estudo sobre segurança alimentar (“Conversas com as Mães”). Este estudo revelou que uma em cada três mães inquiridas estava insegura quanto à segurança e à qualidade dos alimentos que dá à sua família.

A trabalhar em parceria com o jornal “The Times of India” e com uma forte presença online, a campanha assentou na procura de mães in�uentes que culminou com a escolha de 15 mães “embaixadoras da segurança alimentar”. Um total de mais de 2.000 mães assistiram aos seminários e workshops sobre nutrição e segurança alimentar e foram encorajadas a partilhar aquilo que tinham aprendido nas redes sociais, levando a mensagem a um grupo mais amplo de in�uenciadores num efeito cascata. As mensagens centrais foram reforçadas ao longo da campanha na imprensa, em particular em revistas de lifestyle, sempre com o apoio de um nutricionista reconhecido.

A par da campanha principal, em 2013, a Tetra Pak participou no estabelecimento do Quociente Nutricional (NQ) em parceria com a Associação de Dietistas Indiana e o All Indian Institute de Ciências Médicas – Departamento de Medicina Comunitária. O NQ é o primeiro curso online sobre segurança alimentar, nutrição e embalagem. Inicialmente o curso era apenas para pro�ssionais de saúde, nutricionistas e dietistas mas em 2014 foi lançado um novo curso online para mães para que estejam mais conscientes sobre a segurança alimentar e façam escolhas mais seguras e saudáveis para as suas famílias. Até ao momento, mais de 3.000 pro�ssionais de saúde e mais de 4.000 mães concluiram o NQ.

No �nal de maio de 2015, para assinalar o �nal da primeira fase destes sete meses de campanha, será transmitida uma série de dois episódios sobre “O direito de manter os alimentos seguros” no canal de notícias em inglês “Times Now” onde foram abordadas questões sobre segurança alimentar e apresentadas as 15 “embaixadoras da segurança alimentar”.

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TAILÂNDIA Evento do Dia Mundial do Leite em Banguecoque no qual a Tetra Pak instalou um stand educativo para apoiar os clientes.INDONÉSIA Atividades da Tetra Pak no Dia Mundial do Leite para destacar o valor nutricional do leite UHT incluindo publi-reportagens , uma visita à fábrica e um debate com a empresa Ultrajaya, incluindo um evento online com um fórum de bloggers para mães.

FILIPINAS Evento anual do Dia Mundial do Leite com a Alaska Milk Corporation. No ano passado, o patrocínio de uma corrida para a família contou com mais de 3.000 participantes e permitiu recolher um número recorde de embalagens de leite para uma instituição de apoio social. Os participantes comemoraram com uma bebida de leite especial para o evento!

#5 AMÉRICA LATINA:CAMPANHA DA FEPALE “¡SI A LA LECHE!”

UMA CELEBRAÇÃO GLOBAL Aqui �ca uma amostra do que aconteceu pelo mundo no Dia Mundial do Leite

Lançada no �nal de maio de 2015 para coincidir com o Dia Mundial do Leite (1 de junho), a campanha “¡Sí a la Leche!” (“Sim ao Leite!”) é promovida pela FEPALE, Federação de Laticínios Pan-Americana. A campanha decorre anualmente desde 2008 mas este ano entrou numa nova fase na medida em que ampliou a sua cobertura com uma identidade visual renovada e uma forte e consistente presença digital através do site www.sialaleche.org e de presença no Facebook e no LinkedIn.

A campanha “¡Sí a la Leche!” promove o valor nutricional do leite junto dos consumidores e trabalha com pro�ssionais de saúde, nutricionistas, médicos e académcios conceituados de toda a América Latina para identi�car as fontes e veri�car a informação sobre os benefícios do leite para a saúde e na prevenção de doenças. Todos os anos a FEPALE coordena uma série de eventos dirigidos não apenas à comunidade de pro�ssionais, mas abertos à participação direta de crianças e jovens, pais e professores. A campanha também promove os programas de leite escolar em toda a região. A campanha “¡Sí a la Leche!” é apoiada por mais de 100 organizações dos setores público e privado, que inclui instituições académicas e governamentais bem como 50 empresas de laticínios de toda a América Latina.

Esta campanha faz parte do programa “More Milk = More Health” (“Mais Leite = Mais Saúde”), coordenado por Rafael Cornes que é também professor de Nutrição na Universidade do Uruguai e nutricionista da Seleção Nacional de Futebol. Está fundamentada em evidên-cias cientí�cas de investigadores reconhe-cidos internacionalmente e mostra os indiscutíveis benefícios do consumo de produtos lácteos para a saúde humana, compartilhando com a comunidade os resultados das suas investigações.

MALÁSIAA marca Dutch Lady continua a promover uma série de eventos no Dia Mundial do Leite na Malásia. No passado, estes eventos colocaram a marca no Livro dos Recordes pela oferta e simultanemente consumo de leite (250.000 embalagens de oferta em 2010). Também quebraram um recorde mundial por apoiarem um evento organizado para os atletas da Malásia nos Jogos Olímpicos de 2012.

27_referências e agradecimentos

REFERÊNCIAS

AGRADECIMENTOS

Salvo disposição em contrário, as estatísticas nesta seção são da ALES Market Research para a Tetra Pak, "Imagem do leite: Alemanha, Espanha, Tailândia, EUA, China, Brasil", abril de 2015.Os entrevistados na China mencionam preocu-pação com a higiene do leite. Isso pode estar ligado aos escândalos de contaminação do leite de produção local que afetaram o país a partir de 2008. Desde então, o consumo de leite premium e de leite importado tem vindo a crescer.U&A: Estudos de Uso & Atitude 2006-2011. Estes estudos visam a compreensão de como os consumidores compram, consomem e se relacionam com uma determinada categoria, o que signi�ca “o que/quem/onde/quando e porque” compram e consomem.Estudo da ALES Market Research para a Tetra Pak, “Imagem do leite: Alemanha, Espanha, Tailândia, EUA, China, Brasil”, abril 2015.U&A: Estudos de Uso & Atitude 2006-2011.U&A: Estudos de Uso & Atitude 2006-2011.Fórum Europeu do Leite (EMF) “Leite, nutritivo por natureza: A ciência por trás dos benefícios de saúde e nutricionais do leite e laticínios”, julho 2014.Organização para a Alimentação e Agricultura das Nações Unidas (FAO), "Leite e produtos lácteos na alimentação humana - perguntas e respostas”.Organização para a Alimentação e Agricultura das Nações Unidas (FAO), "Leite e produtos lácteos na alimentação humana", 2013.Para conhecer as orientações alimentares de vários países ver: www.fao.org/nutrition/nutri-tion-education/food-dietary-guidelines/en/Khalifa Elmusharaf, Sani Njobdi et al, 2012. "Avaliação do impacto do Programa de Leite Escolar na saúde das crianças em três escolas primárias no estado de Cartum". Cartum, Sudão. Reprodutiva & Child Health Research Unit da Universidade de Tecnologia e Ciências Médicas.

Nanismo refere-se ao crescimento esquelético anormal. De acordo com a Organização Mundial de Saúde: "Altos níveis de nanismo estão associados com condições socioeconómicas precárias e maior risco de exposição frequente e precoce a condições adversas, tais como doenças e/ou práticas alimentares inadequa-das."Estatísticas recolhidas pelas autoridades locais e resultados compilados pelo Tetra Laval Food for Development Of�ce, Estocolmo, 2014.Datamonitor Consumer Survey de 2013.EMF, "Leite, nutritivo por natureza: A ciência por trás dos benefícios de saúde e nutricionais do leite e alimentos lácteos", julho de 2014.Ver Dairy Index 2014: “Fornecimento e procura de produtos lácteos: Um ato de equilíbrio mundial”.Nielsen, “Somos o que comemos: tendências de alimentação saudável em todo o mundo”, janeiro 2015.Nielsen, “Somos o que comemos: tendências de alimentação saudável em todo o mundo”, janeiro 2015.Datamonitor Consumer Survey, 2014.O Estudo “NPD Morning MealScape 2011” entrevistou 27.179 norte-americanos de 10 de janeiro a 7 de março de 2011. Os resultados indicam que homens com idades entre 18-34 anos são os mais propensos a não tomar o pequeno-almoço (28%) e as mulheres com 55 e mais anos são as mais propensas a tomar a refeição da manhã; apenas 10% relatam não tomar o pequeno-almoço. Entre as crianças, saltar o pequeno-almoço está relacionado com a idade – os adolescentes são mais propensos a não tomar a refeição da manhã do que os mais jovens.Citado por DairyReporter.com.Discurso no Fórum da “International Dairy Foods Association”, Palm Springs, Califórnia, janeiro 2014.Um banco alimentar é uma organização de apoio social, sem �ns lucrativos, que distribui

comida a pessoas que têm di�culdades em comprar alimentos em quantidade su�ciente para evitar a fome.Discurso no Fórum da “International Dairy Foods Association”, Palm Springs, Califórnia, janeiro 2014.Ingestão de leite e risco de mortalidade e fraturas em homens e mulheres: estudos de grupo, British Medical Journal, outubro 2014.Discurso no Fórum Internacional da “Dairy Foods Association” em Boca Raton, Flórida, janeiro de 2015. Citado em AdWeek.Discurso no Fórum da “International Dairy Foods Association” em Boca Raton, Flórida, janeiro 2015.Dairy Management Inc. ™ (DMI) é �nanciado por cerca de 47 mil produtores de leite da América, bem como pelos importadores. O DMI gere o Dairy National Council e a American Dairy Association, e fundou o Dairy Export Council dos EUA e o Innovation Center for US Dairy.

O nosso agradecimento pela ajuda na recolha das informações contidas neste relatório: Consumer Education Project of Milk, África do Sul; CNIEL (Centre National Interprofessionnel de l’Economie Laitière); DMI (Dairy Manage-ment, Inc.); EMF (European Milk Forum); FEPALE (Pan-American Dairy Federation); Global Dairy Platform; LRF (Federation of Swedish Farmers); MilkPEP; National Dairy Council USA; Al Ain Dairy, Glanbia, Jimmy’s Iced Coffee, Juhayna, Lala, Maeil Dairies, Nestlé, Piracanjuba, Sneakz, Yili; Professor Guansheng Ma, Universidade de Pequim; Cision © 2015, Tetra Pak International SA, Lausanne, Suíça, Tetra Pak, Tetra Prisma e Tetra Top são marcas registadas do Grupo Tetra Pak.

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INOVADORES E RELEVANTES

COMUNICAR E ECOAR

www.tetrapak.com

Dois fatores principais que in�uenciam as esco-lhas dos consumidores de hoje são: o desejo de uma ótima saúde e bem-estar e um estilo de vida cada vez mais complexo e preenchido.

A crença continuada nas virtudes do leite mostra como o leite está perfeitamente posicionado para responder à primeira dessas grandes tendências, apesar das mensagens negativas.

Mas, nos dias de hoje, os produtos tradicionais não são su�cientes. Os consumidores modernos querem bebidas que ofereçam o máximo de benefícios de saúde e que encaixem no seu ritmo de vida.

Existem grandes oportunidades de mercado para produtores inovadores que consigam preencher esta lacuna.

Novos produtos inovadores são apenas uma parte da história. O marketing e a comunicação também precisam de evoluir para estimular e captar a atenção do consumidor moderno.

É importante encontrar um equilíbrio entre factos e emoções de modo a manter vivo o �uxo de mensagens positivas e a partilha de descobertas cientí�cas, e ao mesmo tempo chegar ao coração dos consumidores.

As relações com líderes de opinião são funda-mentais. Assim como também é importante a escolha dos meios de comunicação e do tom, especialmente quando se fala com as gerações mais jovens.

O alinhamento e a comunicação conjunta são hoje mais importantes do que nunca.