Revista Pasta 06
-
Upload
ccsp-clube-de-criacao-sp -
Category
Documents
-
view
275 -
download
0
description
Transcript of Revista Pasta 06
SUMÁRIO // 04
Capa // ?????
Terceira capa // Diretor de arte convidado: Pedro Cappeletti
Caixa Forte / Oskar Metsavaht // 09
Argentina / El Hotel // 16
Lado B / Marcio Alemão Delgado // 20
Anunciante / GM + Tintas Coral // 22
Texto Corrido / Carlos Domingos // 27
Produção / Film Commissions // 30
Mercado / À Frente do Lado Coca-Cola da Vida // 37
Vinte Perguntas / Andreas Heiniger // 42
Pasta // 48
Alimentos
Pullman // 48
Automotivos
Honda // 49
Volkswagen // 50
Citroën do Brasil // 52
Fiat // 53
Bancos e Financeiras
Unibanco // 54
Caixa Econômica Federal // 56
MasterCard // 57
Bebidas Alcoólicas
Sagatiba // 58
Skol // 60
A Bela Sintra // 62
Eletrodomésticos
Arno // 64
Sony Ericsson // 65
Eletroeletrônicos
Sony // 66
Escolas e Cursos
Panamericana Escola de Arte e Design // 68
Mídia
National Geographic // 70
Animax // 71
Outros
Museu Casa do Pontal // 72
Petróleo e Derivados
Petrobras Distribuidora // 73, 76
Petrobras // 74
Planos de Saúde
Unimed Seguros // 77
Unimed-Rio // 78
Serviço Público
Instituto Reação // 79
Instituto EcoFuturo // 80
WWF Brasil // 81
Surfrider Foundation Brasil // 82
Transportes e Turismo
Gol Linhas Aéreas // 83
TAM // 84
Varig // 88
Vestuário
São Paulo Alpargatas / Mizuno // 89
São Paulo Alpargatas / Hawaianas // 90
Erratas 2006 // 91
Filmes // 94
Índice Remissivo // 106
EDITORIAL // 05
EditorialChegamos à edição que fecha o primeiro ano de vida da revista Pasta. E, sem querer
reproduzir papinho de cabeleireiro, que este ano passou depressa, voou, não dá para
negar. Parece que foi ontem a festança de lançamento da revista número 1, que, de
tão legal e positiva, nos encheu de energia para chegar até aqui, num fôlego só. Agora
partimos para o ano dois, mas não sem que antes você absorva essa edição número seis,
até fazer barulhinho. A revista está bem rechonchuda em termos de matérias e tem ainda
os portfólios de anúncios e filmes, além de um bacanérrimo DVD, o segundo do ano,
com mais de 100 comerciais, divididos em categorias. De quebra, o DVD traz o making of
do filme Balls, da linha de monitores Bravia, da Sony, gentilmente cedido pela Fallon de
Londres. Aliás, o making of de Paints, segundo filme da série, também já está conosco,
pronto para embarcar no primeiro DVD de 2007 – neste não deu tempo, infelizmente.
Mas, voltando ao recheio desta Pasta, você vai começar se deparando com o retorno da
seção Caixa Forte, ausente, por motivo de frenética correria, das últimas duas edições.
O entrevistado da vez é Oskar Metsavaht, criador da Osklen, homem de múltiplos braços
e muitas histórias para contar. Leia porque você vai gostar. Depois, vem um papo que
rolou na Argentina e que nos apresenta a El Hotel, agência onde trabalha o brasileiro
Cadão Nunes, mestre de cerimônias desse bate-bola. O Lado B, que fez estréia na edição
passada e depois de muitos aplausos virou coluna fixa, traz nessa edição a cozinha de
Marcio Alemão Delgado, da F/Nazca. Seguindo em frente, temos Falando Bem Pelas
Costas com diretores de marketing das empresas GM e Tintas Coral; Texto Corrido
com Carlos Domingos; uma matéria esclarecedora sobre as Film Commissions, ainda
pouco conhecidas por aqui; uma entrevista exclusiva com o novo diretor de marketing
da Coca-Cola e a tão esperada retranca Vinte Perguntas, que pegou de jeito ninguém
menos do que Andreas Heiniger, homem-mestre-da-imagem, com quem conversar é
puro prazer e não teria fim se pudéssemos ludibriar aquela que chega sempre: a hora
de ir embora. E por falar em hora de ir embora, já é hora de finalizar essas linhas.
Como estamos fechando este primeiro ano (certos de que muitos outros virão),
gostaríamos de ouvir sua opinião sobre essas seis edições, o que sempre é legal e ajuda a
nortear. Se tiver vontade e paciência, escreva para o meu e-mail (ele fica logo aí embaixo).
Ah, e mais do que tudo, é preciso registrar um big obrigada a quem nos permitiu existir
durante esses últimos 12 meses, por meio de patrocínio ou apoio: Grupo Academia,
Apro, Aprosom, FabraQuinteiro, Republika, Bossa Nova Films, Open Films, YB Music,
Lua Nova, Arizona e Sappi. Nos vemos ano que vem. Feliz Natal. Felicíssimo Ano Novo.
Laís Prado
Expediente
Editora // Laís Prado [email protected]
Projeto Gráfico e Direção de Arte // João Linneu
Repórter // Valéria [email protected]
Produção // Fernando Henrique [email protected]
Revisão // Sandra Simões
Produção Gráfica // Jomar Farias
Diagramação e Finalização // Fabio Graupen
Gráfica // Arizona
Papel // Sappi
Diretor Comercial // Jefferson Cervelim [email protected]
Jornalista Responsável // Laís Prado MedeirosMtb 26851
Exemplar Avulso // R$ 25,00
Assinatura Anual (seis edições + dois DVDs) // R$ 132,00 - para não sócios do CCSP// R$ 66,00 - para sócios do CCSP
Para assinar ligue (55 11) 3038-1411ISSN 1808-8856
A revista Pasta é uma publicação bimestraldo Clube de Criação de São Paulo Presidente // Eduardo MartinsVice-Presidente // Jáder RossettoDiretor Executivo // Gilberto dos ReisDiretores // Amaury Terçarolli, André Nassar, Eduardo Lima, Erh Ray, João Linneu do Amaral Neto, João Livi, Leandro Castilho, Marcelo Camargo, Marco Versolato, Renata Flório, Victor Sant’Anna, Wilson Mateos
Rua Deputado Lacerda Franco, 300 - Pinheiros CEP 05418-000 Tels.: (11) 3030-9322 (sede) (11) 3030-9312 (redação)São Paulo - Capital - Brasil
Nº. 06 - Novembro - Dezembro/2006
A revista Pasta tem o patrocínio anual das empresas:
E o apoio anual das empresas:
Clubeonline
Visite o Clubeonline, site oficial do Clube de Criação de
São Paulo.
As peças exibidas no miolo da revista Pasta são uma
seleção do melhor publicado na seção NOVO! do
Clubeonline, nos últimos 60 dias. No site, você encontrará
as fichas técnicas completas, de todos os anúncios e filmes.
Para acessar o Clubeonline digite www.ccsp.com.br. Para
assistir aos comerciais ou conferir os anúncios, ampliados,
digite http://www.ccsp.com.br/novo/.
Para participar da seção NOVO! cadastre sua agência ou
produtora na nossa extranet (http://extranet.ccsp.com.br) e
submeta suas peças.
REVISTA OFICIAL DA CRIAçãO PUBLICITÁRIA BRASILEIRA
CAIxA FORTE // 09
A bandeira de uma tribo
Revista Pasta: Vamos resgatar o início de sua trajetória.
Oskar Metsavaht: Nasci no Rio Grande do Sul, mas escolhi
Ipanema, no Rio de Janeiro, para viver, por ser um lugar
o n d e p o s s o t e r u m e s t i l o d e v i d a e q u i l i b r a d o e n t r e o
cosmopolita e o local, o urbano e a natureza, o sofisticado e o
despojado. Sou médico, especializado em medicina esportiva,
e comecei minha relação com a moda, digamos assim, em
1986, quando criei um casaco para ser usado numa expedição
rumo ao Monte Aconcágua, na Argentina. Na verdade, um pouco
antes, nos anos 70, quando era adolescente, queria ter as t-shirts
e bermudas de surf que via nas revistas californianas Surfer
e Surfing, que não existiam no Brasil. Aí, ia nas lojas de
tecido, tentava encontrar estampas parecidas e fazia camisas
tipo havaianas, bermudas e camisetas “silkadas”. E passei a
surfar em Torres e em Imbituba usando as peças que criava. Mas
nunca imaginei que iria me tornar um “criador de moda”.
Pasta: Esse casaco para neve, que você desenvolveu
porque precisava subir uma montanha e fazer uma
pesquisa, acabou então sendo um divisor de águas na
sua vida?
Metsavaht: Desenvolver esse casaco foi mais do que desenhar
o modelo ou o corte dele. Eu desenvolvi um tecido que permitia
a transpiração. Naquela época não era como hoje, que temos
os tecidos inteligentes. Usei meu conhecimento em ergonomia
e biofísica e pensei em como o corpo humano precisaria ser
protegido. Desenvolvi o casaco, de dentro para fora, com uma
camada isotérmica, uma camada intermediária e uma externa,
que deveria proteger para valer contra o frio e o vento. Quando
fui fazer a última camada, percebi que teria de desenhar e
escolher cores. E isso foi o mais fácil. Fiz dois modelos: uma
combinação de verde com amarelo, afinal, era uma expedição
brasileira, e uma combinação de azul e vermelho, clássica em
sportswear. Na expedição, os casacos foram usados por três
alpinistas, um médico, o chefe da expedição e três integrantes
de uma equipe do Globo Repórter.
OSkAR METSAVAHT TEM A CABEçA SOLTA nO MUnDO. É SóCIO E DIRETOR DE CRIAçãO DA GRIFE
BRASILEIRA OSkLEn, ALÉM DE CAPITãO DA COnSULTORIA O.M., qUE LEVA SUAS InICIAIS E BUSCA
RESGATAR O “DnA” DE EMPRESAS, DIGAMOS, SEM ALMA. METSAVAHT É UM HOMEM InqUIETO,
EMPREEnDEDOR, CRIATIVO, COMPETEnTE, BEM-InFORMADO, MULTIFACETADO, DIFÍCIL DE
DESCREVER ASSIM, RAPIDInHO. FORMADO EM MEDICInA, PEGA OnDA DESDE OS 12 AnOS, nUTRE
FORTE PAIxãO PELO SURF, ATÉ HOjE, E FOI O PRIMEIRO BRASILEIRO A ESCALAR O MOnT BLAnC.
É AInDA snowboarder E SkATISTA, qUAnDO DÁ. DEU UMA GUInADA nA SUA VIDA AO CRIAR UM
CASACO BACAnA E FUnCIOnAL, nOS AnOS 80, AnTES DE SEGUIR EM ExPEDIçãO ATÉ O MOnTE
ACOnCÁGUA. EnCHEU DE FôLEGO UMA MARCA, IMPREGnADA POR SEU ESTILO DE VIDA, E SEGUE
SE ESPARRAMAnDO POR qUALqUER FRESTA InTERESSAnTE qUE APAREçA À SUA FREnTE. SEjA ELA
ABERTA PELA CARTIER, PELO PROTOCOLO DE kyOTO, PELA CHRySLER, PELA UnESCO, PELA COCA-
COLA, OU ATÉ MESMO POR AnDy WARHOL. LEIA TUDInHO PARA EnTEnDER MELHORMur
illo
Mei
relle
s / T
A Pr
oduç
ões
CAIxA FORTE // 10
Pasta: Dois anos depois, em 1988, os pedidos de casacos
eram tantos que você teve que criar uma marca. A Osklen
surgiu para vender casacos para baixíssimas temperaturas,
em pleno Rio de janeiro?
Metsavaht: É verdade. Eu voltava de Paris, onde me especializei
em medicina do esporte, quando resolvi criar a marca. Na França,
conheci muitos alpinistas e snowboarders e também “vivi” um
pouco do mundo da moda, com François Lessage, bordador de
vestidos para YSL, Pierre Cardin e outras grifes. Cheguei no
Brasil sem dinheiro para abrir loja em shopping ou para fazer
anúncio em revista. Então, com U$ 7 mil, abri uma lojinha em
Búzios e, para não ter somente os casacos na vitrine, desenhei
uma pequena coleção de verão, que ficou bem coerente com os
casacos em termos de conceito e design. A loja parecia européia,
embora as etiquetas com os dizeres “made in Brazil” estivessem
dentro de todas as peças. Búzios é muito cosmopolita, circulam
por lá muitos argentinos e europeus. E eles, que tinham e têm
os melhores casacos de neve do mundo, passaram a comprar.
Pasta: E os brasileiros?
Metsavaht: A princípio, apenas os brasileiros mais cool, aqueles
que podiam comprar qualquer marca lá fora, começaram a vestir
Osklen, mesmo sem ser uma marca conhecida, porque viam que
eram peças de qualidade e genuinamente brasileiras. Lembro de
clientes e amigos meus dizerem que tinham casacos de marcas
super famosas, mas que gostavam de usar Osklen em suas
viagens para ver as pessoas olharem e perguntarem que marca
era aquela. Aí eles diziam, com todo orgulho, que era uma marca
brasileira: cool and brazilian.
Pasta: O nome Osklen veio na sua cabeça facilmente?
Metsavaht: Não. Tentei vários outros nomes, que tinham
a ver com expedições. Mas, como sabemos, registrar uma
marca é muito difícil. Os casacos e roupas já estavam ficando
prontos e eu não tinha um nome. Sabia exatamente como a
logomarca seria, moderna, limpa, esportiva e com cara de
Brasil, mas sem palmeiras, tucanos e samba. Todos me
ajudavam, enviando dicionários de latim, grego. Até que, numa
madrugada, fiquei sentado em uma mesa, desenhando esboços
com vários nomes. Osklen veio da coisa mais banal, ao meu ver,
que é a mistura de nomes próprios – Osk, de Oskar e Len de
Mylene e Leonardo (ela minha namorada, na época, e ele meu
irmão). Ambos haviam me ajudado a fazer o primeiro casaco.
Osklen foi uma homenagem a eles. Mas quando misturei, a
marca de óculos Oakley estava começando a ficar conhecida na
Califórnia e aqui no Brasil. Eu pensei sobre isto e não queria que
achassem que estava copiando ou me aproveitando da onda. Aí,
no dia seguinte, fui até uns caras que faziam design. Mostrei
para eles uma lista com uns dez nomes. E eles foram direto com
o dedo em Osklen. “Este nome é muito bom, é forte”. Fiquei
quieto, não falei de onde vinha a palavra e comecei a dizer como
gostaria que fosse a logomarca. Desenhei um layout, discutimos
fontes e cores. Sempre fui amarradão na fonte Arial. Ainda mais
condensada na horizontal. Acho uma fonte simples, equilibrada
Metsavaht, no Monte Aconcágua, vestindo o casaco que virou sua vida do avesso
TA P
rodu
ções
CAIxA FORTE // 11
entre curvas e retas, moderna e objetiva. E, assim, surgiu a
marca Osklen. A logomarca é a mesma, até hoje. Na verdade,
há uns sete anos, eu a condensei na horizontal, mas mantive o
out-line em Arial, com uma letra grudada na outra. Costumo
usar esta logomarca nas minhas peças mais esportivas e a
logomarca em letras maiúsculas, sem design algum sobre elas,
nas peças mais sofisticadas, como as da linha Royal Label.
Pasta: Você desenha as coleções da Osklen?
Metsavaht : No início, eu desenhava, rudimentarmente, mas
explicando os detalhes e as silhuetas às modelistas. Quando
vinha o primeiro protótipo/peça-piloto, eu a vestia. Não tinha
modelo de provas, nem sabia que existia isto, e mostrava
onde queria que apertasse, encurtasse. Até chegar à forma que
combinasse com o meu estilo. Por isto é que a Osklen, inicialmente,
era só masculina. Na verdade eu fazia as peças para mim.
Pasta: quando as mulheres ganharam coleção própria?
Metsavaht: Em 2000, a conselho do consultor de moda Robert
Forrest, que havia visto meu desfile, em julho de 1999, no
Rio, onde eu tinha mostrado uns vestidos femininos, apenas
para acompanhar minha coleção, nas passarelas. Ele veio no
backstage me conhecer. Falou que eu era original, diferente de
outras marcas brasileiras que tentavam ser iguais às européias
e que havia adorado o meu feminino. Quando eu disse a ele que
tinha desenhado aquelas peças somente para acompanhar meu
sportswear masculino e que nunca havia imaginado uma mulher
na Osklen, comprando um vestido, ele foi veemente e disse
que eu estava maluco, que o que ele tinha visto era bastante
sensual e original e que eu deveria ir fundo no feminino. Fiquei
com aquilo na cabeça, pensei sobre quais formas me atraíam
em uma mulher. Aí resolvi convidar minha irmã, Ana Amélia,
artista plástica que morava na França, e minha mulher, Nazaré,
esportiva e elegante, e juntos desenvolvemos a mulher da
Osklen. Depois, montei uma equipe de estilo e design, com
uma galera recém-formada, e fomos ganhando harmonia e
aumentando cada coleção.
Pasta: Como é o processo de criação de uma coleção?
Metsavaht: Há cores, formas e linhas que são básicas, na Osklen, e
as seguimos. Mas sempre nos permitimos variações, de acordo com
as tendências e a inspiração da coleção, que apresento, em meus
briefings, a cada temporada. Como diretor de criação da marca,
vou fundo no desenvolvimento de algumas peças e estampas, que
acabam sendo os ícones de cada coleção. Mas dou muita liberdade
de criação para a minha equipe. Na coleção SK8 Urban Vehicle,
para skateboard, por exemplo, criado em 2003, o conceito foi meio
poético/futurista. Tratamos de imaginar como seriam as roupas e a
paisagem urbana se o skateboard fosse um veículo urbano e não
somente um esporte. Pensamos como seriam as ruas, os prédios e
as roupas. Busquei em nossa arquitetura contemporânea algumas
formas que poderiam servir de inspiração para refletir sobre o
futuro. Foi um exercício super cool para nós. E acho que funcionou,
tanto que, em março último, em NY, entrei no atelier do Narciso
Rodrigues, ums das grandes revelações da moda, no mundo, e
ele me mostrou que na sala dele há um único manequim com uma
única peça: uma mochila de skate, em couro branco e preto, bem
futurista, que fiz para esta coleção. Sabia que ele gostava das minhas
peças, do estilo da Osklen, mas não acreditava que era tanto assim.
Pasta: quando você começou a se preocupar com a
divulgação da marca?
Metsavaht: A marca viveu muito tempo só do boca-a-boca. E
ainda acho que isso é o mais forte. Eu acredito mais no conteúdo
saído da boca das pessoas, com emoção.Logomarcas da Osklen: Arial reina absoluta até hoje
CAIxA FORTE // 12
Pasta: Você promove expedições pelos quatro cantos
do mundo. Conte um pouco sobre essas iniciativas.
Metsavaht: Sempre apoiei pessoas e suas iniciativas. Fossem
em esportes, teatro, exposições, música, projetos ambientais,
médicos, sociais etc. Não apoio os projetos e sim as pessoas.
Para mim, não importa se um esportista é campeão ou não, o
que me importa é se ele é interessante em sua personalidade,
atitude, postura, brilho, história. Não me importa o podium
ou se são famosos. Apoio quem admiro, em qualquer área que
eu me identifique. Sobre as expedições, sou ligado nelas desde
a adolescência, quando lia as National Geographic do meu pai,
os livros de história da Arte da minha mãe, meus livros do Julio
Osklen em Lisboa: primeira loja no exterior
Verne e assistia aos filmes do Jacques Cousteau. Sempre sonhei
em realizar expedições e documentá-las. E, quando não podia ir
ou não tinha aptidão para realizá-las, passei a apoiar os amigos
que as faziam. Nunca patrocinei, pois acho que patrocínio é para
empresa grande. Na Osklen, o apoio é uma forma de compartilhar
minha experiência e prestígio com meus amigos, e vice-versa. O
prestígio que dá a uma equipe, pessoa, ou projeto ter o apoio da
Osklen é o mesmo que eles dão de volta à marca. Esta é a minha
filosofia, de compartilhar prestígio e credibilidade.
Pasta: Com menos de 10 anos de vida, a Osklen foi
convidada pela Chrysler a participar de um projeto.
Como rolou esse convite?
Metsavaht: Eu já havia visto, nos EUA, um projeto semelhante
entre o Ford Explorer e a marca Eddie Bauer, e achava a idéia
supermoderna, já que, na época, ninguém falava em co-branding.
Mas não tinha a mínima pretensão de me envolver em nada
parecido, até que o pessoal da Chrysler, no Rio, me convidou.
Fiquei muito empolgado, ainda mais quando me disseram que
seria algo com o Jeep Cherokee, o 4x4 que eu mais gostava em
termos de design. Desde aquela época, não gosto das formas
arredondadas, que estão “destruindo”, ao meu ver, o estilo dos
Jeeps – vide a própria Cherokee e os Range Rovers, que eram
peças de resistência e mantinham, até uns três anos atrás, as
linhas retas. Bem, eles pediram para eu estilizar um modelo da
marca para esportes de praia e outro para montanha, um projeto
de deixar qualquer estilista sem dormir, por dias, viajando
nos detalhes, no conceito. Estilizei tanto com acessórios da
própria Chrysler (pneus, faróis), como de outras empresas
que eu conhecia e que achava que seriam úteis para se ter no
carro (racks Thule, lanternas MagLite, canivetes tipo Buck-
Tool, bússolas Rado, minigravador de recados etc.). Também
inclui peças criadas por mim – tapetes especiais para porta-
malas e piso, capa de pneu sobressalente, com bolsas e zíperes
para guardar CDs e mapas, porta-documentos, minilanternas,
saquinhos de lixo etc. O modelo de praia era branco e, o de
montanha, verde. Mas só coloquei aquilo que seria útil e ficaria
discreto no carro, sem parecer papagaiado ou carro de rally. Era
para ser um carro versátil, para uma pessoa com o estilo Osklen:
nem tão outdoor, nem tão urbano.
Pasta: Em 2001, você foi procurado por outra empresa
multinacional, a Coca-Cola, que, em conjunto com a
andy warhol Foundation, te propôs um desafio. no que
deu esse projeto?
Metsavaht: O projeto foi com a Coca-Cola de Atlanta (EUA). Eles
haviam visto a minha interpretação da alma brasileira, por meio
dos desenhos e ícones da coleção Brazilian Soul, da Osklen,
e acharam legal eu fazer alguma coisa como o que o Andy
Warhol havia feito para eles. Então, apresentei minha tese, da
qual a Warhol Foundation gostou bastante: disse que uma das
TA P
rodu
ções
CAIxA FORTE // 13
máximas de Warhol, além do trabalho genial dele, era que ele estava sempre no lugar certo, na
hora certa e com as pessoas certas. Então, escrevi que se ele estivesse vivo, estaria em Ipanema,
naquele verão e conosco. E que eu gostaria de ter a permissão de misturar ícones da Brazilian Soul
com os de Warhol e poder imaginar como ele teria interpretado Ipanema. Foi um pouco de audácia
minha, mas eu estava tão certo de que o que iria fazer era “verdadeiro”, que enviei. O pessoal da
Coca-Cola ficou meio assim, achando que eu estava pegando pesado na proposta. Mas o pessoal da
AWF, ao contrário, adorou. Me chamaram a NY para conversar, disseram que o que Warhol queria,
mesmo, era que a arte dele servisse para novas interpretações e, por isso, achavam
minha tese original e me davam carta branca. Imagina para mim, que delícia,
ter esta liberdade e me sentir, realmente, sentado com
ele, fazendo os desenhos. Agradeço aos céus, até hoje,
por essa experiência. O projeto foi um sucesso de
branding para as três partes envolvidas e as
peças, hoje em dia, fazem parte do acervo
da fundação. Depois disso, a AWF me
enviou uma coleção de CDs, com todas
as imagens de Warhol, dizendo que eu
tinha liberdade para usá-las. E olha que bela
coincidência: há alguns anos, fiquei sabendo
que Warhol tem um curta-metragem dele, sobre
Ipanema. Mesmo sem ele nunca ter vindo ao
Brasil.
Pasta: Em 2002, você decidiu lançar o
movimento e-brigade, ao lado de biólogos
e ambientalistas, trazendo para as roupas
bandeiras como a do Protocolo de kyoto. que
balanço você faz dessa experiência?
Metsavaht : O e-brigade começou como um movimento, mas está se tornando um selo de
credibi l idade para projetos de desenvolvimento sustentável social , ambiental e educacional .
Deverá se tornar também um label de produtos oriundos destes projetos. Gosto de dizer,
metaforicamente, que a Osklen é a bandeira de uma tr ibo, com um determinado est i lo de vida,
e que o e-brigade é o movimento levantado por esta t r ibo, para manter a vida equil ibrada
entre o urbano e a natureza, o tecnológico e o orgânico. Tanto que
as expressões que criei para o e-brigade não são “save the plants”
ou “save the whales” , mas “save your l i festyle”. Ou seja, é para
chamar a atenção daqueles que não se preocupam em salvar a
natureza, mas que têm, no est i lo de vida que levam, a natureza
como elemento primordial e nem se tocam disso. Part i para
algo direto, que faz sentido para essas pessoas, ou seja,
que para salvarem o seu próprio est i lo de vida têm de
prestar atenção no Protocolo de Kyoto, na Convenção
da Biodiversidade, na Carta da Terra, na Agenda 21, e
assim por diante. Isso porque quase ninguém, entre essas
pessoas, sabia o que signif icavam essas coisas. O mais legal
é que, no início, havia pessoas me cri t icando, dizendo que eu
estava ganhando dinheiro usando o meio ambiente. Mas o que
aconteceu foi que as principais inst i tuições e pesquisadores
identi f icaram neste projeto um verdadeiro elo de comunicação
com as pessoas e vieram nos apoiar e t razer novas propostas.
Hoje em dia, somos reconhecidos pela Carta da Terra, pelo
Ibama, pela Unesco, Terra dos Homens, Amigos da Escola,
Associação dos Povos Indígenas, Surfr ider Foundation,
Ministér ios do Meio Ambiente e do Turismo, entre tantas outras
CAIxA FORTE // 14
inst i tuições.
Pasta: Em 2003, a Cartier te convidou para ser
uma espécie de garoto-propaganda de um lançamento
da marca, no Brasil: um relógio esportivo. Como
foi isso?
Metsavaht : A Cart ier identi f icou que meu est i lo de vida
t inha a ver com o relógio que estava lançando, o Roadster
Cronograph . Inicialmente, não gostei porque não era um
design meu. Claro que não t inha a pretensão de ser um
designer da Cart ier, mas eu só costumava assinar embaixo
daquilo que criava. Conversei então com amigos e
parei para pensar: não era qualquer coisa, era a Cart ier,
clássica, t radicional , a maior do mundo em sofist icação,
me prest igiando. A mais importante joalheria do mundo,
centenária, estava “se apossando” de meu l i festyle e do
que para mim era luxo e elegância: o surf , as expedições,
as coleções da Osklen, o despojado, o meio ambiente e o
snowboard . Era uma oportunidade para mim e para a minha
“tr ibo” podermos mostrar aos outros que isso tudo é tão
luxuoso como uma jóia. No f inal das contas, nas vi t r ines da
Cart ier, ao lado de jóias e do tal relógio, foram parar fotos de
expedições, de snowboard, de desf i les, qui lhas de pranchas
de surf e objetos étnicos de minhas viagens. Nunca o surf
havia estado lado a lado com um ícone de luxo tão grande
como este. Eram os primórdios do que chamamos hoje de
new luxury . Naquela época, esta tendência de vest ir-se de
maneira high-low (uma sandália Havaianas e uma bolsa
Channel, por exemplo) estava começando.
Pasta: Ainda em 2003, você se tornou presidente-
executivo da Associação de Empreendedores Amigos
da Unesco e lançou uma linha de camisetas, que
marcava a Década Internacional da Promoção da
Cultura de Paz e da não-Violência (2001-2010). Você
continua trabalhando junto à Unesco?
Metsavaht : Eu, o Nizan Guanaes e o José Roberto Marinho,
a convi te da Unesco, fundamos essa associação. Mas,
antes disso, eu já faz ia parcer ias com a Unesco em diversos
p ro j e tos . Esse da Cu l tu ra de Paz é um de l es . Agora , na
Assoc iação , es t amos desenvo lvendo p ro j e tos pa ra t en t a r
d a r u m a g u i n a d a n o s r u m o s d a e d u c a ç ã o d o j o v e m ,
no Brasi l .
Pasta: A atuação do Oskar empresário, que precisa
manter saudável e capitalizada sua empresa, e a atuação
do Oskar cidadão, preocupado com a construção de um
mundo melhor, sempre andaram juntas? A Osklen para
você é mais negócio ou mais instrumento de construção
de um mundo melhor?
Metsavaht : Empresa saudável e capi ta l izada não signi f ica
que não possa ser uma empresa cidadã. Isso é pensamento
ant igo: empresár ios são destruidores, pagam mal , chupam
a mão-de-obra. O que uma empresa tem que ser é o mesmo
que um cidadão comum tem que ser. Fazer com que a
sua obra, o seu t rabalho, o seu negócio seja responsável
Oskar e Warhol: a Coca-Cola os “reuniu” em 2001
em t e rmos amb ien ta i s , soc i a i s , e que o ob je to des t e
t r aba lho se ja bom para a soc iedade . Acho que a moda ,
t an to quan to as a r t es p lás t i cas , a mús ica , o c inema, é
um ins t rumento de comunicação . E , a pa r t i r d isso , pode
se r v i r pa ra a cons t rução de um mundo melhor. Pa ra mim,
a Osk len é uma fo rma de expressão de um es t i lo de v ida
que eu admi ro , exper ienc io e t en to compar t i lha r com
os ou t ros .
Pasta: qual a proposta da O.M.?
Metsavah t : A O .M. Pro je tos de L i f es ty le a tende empresas
que t êm produ tos ou se r v iços , mas que pe rde ram,
ou que buscam, sua “a lma” . In je tamos v ida ne las e
resga tamos seu DNA. Depo is desse resga te , agênc ias de
pub l i c idade podem c r i a r imagem e campanhas pa ra essas
empresas , baseadas agora em um con teúdo ve r íd ico e não
f ake , capaz de convencer e envo lve r. As pessoas querem
ve r e compra r p rodu tos e se r v iços que t enham h is tó r i a ,
a lma , cons is tênc ia , não ma is somente imagem. Es ta
é minha p ropos ta . Usar nossa exper iênc ia pa ra t r aba lha r
em con jun to com ou t ras empresas e t ambém com agênc ias
de pub l i c idade .
Pas ta : A Osk len acaba de ab r i r uma f l agsh ip em
Por ta Ti c inese , M i lão , I t á l ia , e já tem f i l i a i s em
L isboa e Genebra . Em 2007 parece que se rá a
vez de nova york . Como ava l ia essa exper iênc ia
in te rnac iona l?
Metsavaht : O Brasi l passa por um bom momento, em relação
à sua imagem. Então, quem est iver com um bom trabalho,
com estét ica de qual idade e com est i lo próprio tem chances
de pelo menos tentar lá fora. Eu estou tentando.
Pasta: O que acha da publicidade criada no Brasil?
Metsavaht : Gosto, claro. Admiro a nossa propaganda. Somos
os melhores para cr iar campanhas para a massa, pegando
várias classes sociais ao mesmo tempo. Acho que nossos
criadores se especial izaram neste t ipo de publicidade.
Pasta: O que pensa sobre as chamadas novas mídias
(celular, internet, podcast)?
Metsavaht: Sou um apaixonado por elas. Sempre acreditei
que cada um de nós vai virar algo como um canal de
televisão. Nossos blogs/sites pessoais, assim como os de
marcas de roupas, de automóveis, de clubes, de galerias
disputarão com os gigantes atuais. Sempre penso no site
da Osklen se tornar, de fato, um canal de conteúdo. Tenho
um material riquíssimo, hoje em dia, ainda não aproveitado
devidamente. Mas já estamos em fase de implantação de um
novo site. Também quero ter mais agilidade na criação e emissão
de podcasts. Quero trabalhar, cada vez mais, com pessoas que
saibam mais do que eu, que sejam mais criativas do que eu,
comprometidas com nosso estilo e com a empresa. Quero
descentralizar a ponto de ficar somente como um consultor.
CAIxA FORTE // 15
Com menos de 10 anos de vida, a Osklen foi convidada pela Chrysler a participar de um projeto de co-branding que resultou na Cherokee Osklen Series
TA P
rodu
ções
Revista Pasta: Como você veio parar em Buenos Aires?
Carlos Nunes: Na verdade, quem foi convidada para trabalhar
em Buenos Aires foi a Fernanda, minha mulher. Aí eu, que
já estava um pouco cansado da publicidade, resolvi dar um
tempo, queria pintar, fazer arte. Arrumei uns freelas no Brasil
e dei continuidade a eles, daqui. Mas aí, comecei a ficar com
vontade de conhecer pessoas, falar bem a língua, entrar no
dia-a-dia argentino, e a publicidade portenha começava a viver
um momento muito bom, novos projetos de agências, como
a Santo, a El Hotel e a Madre, que é o braço da Mother, na
América Latina. Além disso, muitos argentinos que haviam
saído daqui com a crise, em 2001, estavam voltando para
trabalhar ou montar a própria agência.
Pasta: Você visitou muitas agências, aqui. Como é
a recepção dos argentinos quando um profissional
brasileiro apresenta seus trabalhos a eles?
Cadão: Estive em muitos lugares porque eu queria conhecer
pessoas, conhecer o mercado, os métodos de trabalho. E como
o mercado é mais horizontal, isto é, existem mais agências que
fazem um bom trabalho e essas não necessariamente são as
agências grandes, tive que andar. Mas fui recebido com respeito. Os
argentinos conhecem a mídia impressa brasileira e isso me ajudou
na hora de falar que eu era um diretor de arte e estava vivendo aqui.
Mas escutei muito: “esto es muy brasileño”. Porque mostrei muitas
coisas simples e muito visuais, e eles curtem um raciocínio mais
rebuscado, estão sempre buscando uma voltinha a mais.
Um brasileirona El Hotel
SABE AqUELA AGênCIA DOS SOnHOS PARA qUALqUER CRIATIVO? AqUELA EM qUE TODO jOVEM qUE ESTÁ
nA FACULDADE qUER EnTRAR, DE qUALqUER jEITO? nA ARGEnTInA, ESSA AGênCIA CHAMA-SE EL HOTEL
– SE É qUE PODEMOS CHAMAR EL HOTEL DE AGênCIA. COM ESTRUTURA EnxUTA E COnCEITO OUSADO, É DE
LÁ qUE SAEM ALGUMAS DAS MELHORES IDÉIAS DA jWT PARA O MUnDO. UM DOS HóSPEDES DESTE HOTEL
CRIATIVO É O DIRETOR DE ARTE BRASILEIRO CARLOS nUnES, O CADãO. AnTES DE SE MUDAR PARA BUEnOS
AIRES, ELE FAzIA PARTE DA EqUIPE DE CRIAçãO DA LEW’LARA. AGORA, InTEGRA O dream team DA
PROPAGAnDA ARGEnTInA. nESTE PAPO, CADãO FALA SOBRE SUA ExPERIênCIA nA TERRA DO TAnGO, FAz
COMPARAçõES EnTRE BRASILEIROS E ARGEnTInOS E nOS COnTA COMO FUnCIOnA UMA AGênCIA-HOTEL
ARGEnTInA // 16
Sede da El Hotel, em Buenos Aires
Carlos Nunes
ARGEnTInA // 17
Pasta: Como você foi parar na El Hotel?
Cadão: A El Hotel surgiu nessa busca. Vim até aqui, mostrar
a pasta para o Leandro Raposo (diretor geral de criação da El
Hotel), ele curtiu e começou a me passar trabalho como freela.
Em geral, eram campanhas nas quais eles estavam trabalhando
e que precisavam de mídia impressa. Eles começaram a me
passar uma idéia do projeto e aí eu desenvolvia a mídia
impressa. Até que um dia, resolveram me chamar e dar para mim
um quartinho do Hotel. Entrei aqui em abril e foi difícil ver a
Copa do Mundo com os caras (risos).
Pasta: Como você definiria a El Hotel?
Cadão: Primeiro, é melhor contar como e por que nasceu. Os
caras (Leandro Raposo, Pablo Striker, Santiago Lucero e Pablo
Colonese) tinham saído da Agulla Baccetti para dar a famosa
virada criativa na Thompson Argentina, onde eles realmente
fizeram um bom trabalho: o filme da sombra do avião de
Aerol ineas Argentinas, Knorr Redial , uns curtas-metragens
de Seda, que foram um sucesso aqui, e outras coisas mais.
Depois de quatro anos na Thompson Argentina, foi montada uma
estrutura enxuta, para atender os grandes projetos regionais da
agência, e assim nasceu a El Hotel. O nome vem da intenção de
trazer criativos de outros países para que se hospedem aqui e
trabalhem para fazer comunicação regional. Já recebemos, por
exemplo, criativos da Thompson Porto Rico, que ficaram aqui
trabalhando, por um tempo. Bom, a agência fica em uma casa, em
Olivos, que é um lugar meio retirado do centro de Buenos Aires.
Aqui ficam 14 pessoas, incluindo a cozinheira, que faz um almoço
maravilhoso. Tem um atendimento, que é meio o coordenador
geral dos projetos, o presidente regional, sua secretária e o resto
somos nós, os criativos. Cada dupla tem uma sala: uns usam a
sala de jantar, outros a sala de estar e outros o quarto. Como
é uma casa, cada um acaba ficando onde quiser. Eu tenho um
quarto, com cama, armário e tudo, mas gosto muito de trabalhar
na cozinha, que tem mais movimento. É uma agência muito
madura, muito senior. A idéia é que cada um pegue um projeto,
faça ele “du grande cacete” e cuide dele até o final. O criativo
tem um prazo mais ou menos grande para criar, em geral três
semanas. Ele apresenta para o cliente, acompanha a filmagem,
a montagem, tudo. É o pai do projeto, é responsabilidade do
cara que tudo saia bem e todo mundo é muito exigente consigo
mesmo. Este é um lugar muito cerebral, muito conceitual, gera
discussões profundas sobre cada briefing e isso é bom, ajuda o
cara a chegar com um argumento muito mais fechado na hora de
apresentar e defender, na frente do cliente.
Pasta: Por que você acha que aqui, em Buenos Aires,
funciona tão bem o conceito de butique criativa (tem a
Santo, a Madre etc.)?
Cadão: Não são só butiques criativas. Acho que todas são muito
responsáveis com os clientes, fazem coisas que realmente têm
a ver com a marca e que aportam algo para a comunicação. No
caso da Santo, ela faz tudo isso e ainda é muito pop. E não acho
que seja só pelo fato de eles terem arrancado o atendimento da Campanha assinada por Cadão para Seda: veiculação em toda a América Latina
Criativos em uma das salas de trabalho da agência: descontração e informalidade
Mar
cos
Land
ajo
ARGEnTInA // 18
Pasta: qual é a diferença entre criar com argentinos
e com brasileiros?
Cadão: Só posso contar da minha experiência na El Hotel,
onde eles são mais cerebrais. O argentino é mais profundo, ele
está sempre buscando ter um sentimento com aquilo que quer
dizer, tanto que não é simplesmente a busca por uma boa
idéia, mas também a busca por um insight, que fale da vida
do consumidor ou conte uma história interessante. No Brasil,
nós nos focamos mais no produto e no tagline, então, fazemos
uma comunicação de produto, falamos de seus benefícios.
É uma relação mais racional com marcas e produtos. Os
argentinos fazem uma comunicação mais focada no público, no
que aquele consumidor, que consome determinado produto,
gostaria de escutar, e assim gerar empatia com a marca. Isso
os deixa mais soltos para fazer campanhas diferentes. Outra
diferença importante é a relação das duplas. Não tem muito
isso de redator e diretor de arte, tem gente que faz tudo
sozinho, não é um esquema muito fechado.
Pasta: Fale um pouco sobre os projetos dos quais você
já participou, por aqui.
Cadão: Cara, são todos projetos regionais. Fiz alguma
coisa para Seda, trabalhei com Taquinha, que é uma cerveja
Boliviana, com Sahne Nuss, que é um chocolate da Nestlé
Chile, com Powerade, que é concorrente do Gatorade, da
Coca-Cola, num projeto para o México, e com Dolca, que é
o Nescafé daqui.
Pasta: O que você acha que os brasileiros têm que
aprender com os criativos portenhos?
Cadão: Acho que, em termos práticos, podemos tentar
desenvolver mais uma idéia, na hora de produzir, aprofundar
um roteiro, descobrir a melhor maneira de contar essa idéia,
experimentar mais linguagens, pensar nas cenas, discutir
mais com o diretor e acompanhar a fi lmagem. Vi, aqui, um
roteiro que era normal virar um filme maravilhoso, porque os
caras descobriram uma maneira mais interessante de contar
essa história. Vi um outro fi lme que, na hora da fi lmagem, o
criativo mudou as falas e o comercial cresceu. No Brasil, isso
fica muito na mão do diretor e acho que a gente devia dividir
essa responsabilidade com ele, afinal é um projeto nosso.
Na hora de criar, acho que a gente tem que pensar mais em
quem vai ver o comercial, como emocionar essas pessoas,
como diverti-las, e não pensar que a gente está empurrando
um produto para elas, dando só argumentos racionais. É
preciso criar uma relação mais afetiva com a marca. Não
acho que a gente tenha que copiar o modelo argentino,
porque é um modelo que funciona para eles, num país que
tem uma população com um nível médio muito superior ao
do brasileiro médio. Acho que a gente precisa reencontrar a
propaganda brasileira feliz e pop. Para nós, é importante ser
pop, afinal, somos um país de 180 milhões de pessoas.
Peças criadas na El Hotel para Dolca, Cadão integra a ficha técnica
agência. O que eles fazem muito bem é assumir a responsabilidade
de entregar algo que realmente funcione, e brigar muito por
isso. Essas estruturas são bem enxutas, a maior parte da equipe
é formada por criativos, que se preocupam em ser um pólo de
idéias para o cliente e não só fazer o trabalho básico, do dia-a-
dia. Acho que, de uma certa maneira, é um pensamento muito
argentino esse de o cara fazer um negócio para cuidar direito de
poucas contas. Um exemplo: o cara aqui monta um restaurante
com cinco mesas e quer servir bem essas cinco mesas. No
Brasil, o cara monta um restaurante para crescer rápido, abrir
uma filial, uma cadeia, vender uma franquia e ficar rico.
Por André TakedaOn Air Writer Producer da Fox Latin America Channels, diretamente da Argentina
Dá para afirmar que a vontade de ser bombeiro quando crescer
permeia o imaginário de qualquer moleque que se preze. Agora, o
que dizer do desejo de ser o carro de bombeiro? Essa aspiração,
inusitada, já era um prenúncio do que viria por aí, desenhado
na infância de Marcio Alemão Delgado, 48 anos, diretor de
criação da F/nazca S&S.
Terminada essa fase, digamos, movida à escada Magirus,
Alemão começou a pensar em ser engenheiro, mas estudou letras
e passou a escrever, pintar, esculpir e desenhar, compartilhando
um ateliê com Ricardo van Steen. E, meio por acaso, “caiu” na
publicidade e ali ficou – já são 26 anos no ramo, 18 deles dedicados
exclusivamente às campanhas da C&A. “Me considero um especia-
lista em varejo”, explica. “Hoje, trabalhar no mercado publicitário
é um sonho. No meu tempo, era coisa do acaso”, completa.
Mas o molho dessa matéria, apesar de todo esse ecletismo,
é outro. Alemão é um apaixonado por atividade muito mais
saborosa: a gastronomia. O interesse do publicitário pela
cozinha começou bastante cedo. “Isso é algo que costuma vir
quando somos muito jovens, da influência da família”, diz. “No
meu caso, a inspiração foi minha avó materna, Dona Adelaide.
Ficava olhando ela cozinhar e, é claro, comendo o que ela fazia,
que era muito bom. Aí nasceu meu interesse”, lembra.
“A GASTROnOMIA, PARA MIM, É UM COnSTAnTE
DESAFIO: ME OBRIGA A OUSAR E InVEnTAR, SEMPRE”
A cozinha do camponês
Depois de adulto, Alemão começou a levar a sério o uso do
avental: passou a dedicar mais horas à gastronomia, a pesquisar,
a testar receitas e comprar livros e mais livros sobre culinária.
“Gastronomia é experiência, é tentativa e erro, ou melhor, é errar
pra burro. Até hoje, faço comida ruim, continuo errando. Só que
agora a margem de acerto é maior”, conta.
Como mes t re-cuca , a espec ia l idade de A lemão são as
carnes de longo cozimento, como cabrito e rabada. Também
domina com mérito as cozinhas italiana e mineira.
“É a cozinha do camponês”, resume. “E adoro ser
convocado para preparar uma refeição na casa
de amigos”, revela.
Para arrematar, Alemão se transformou em
crítico gastronômico por sugestão do chef
Rogério Fasano. “Somos amigos, e um
dia comi no Fasano, não gostei, e escrevi
uma carta para ele, reclamando.
Passados uns quatro anos, quando
a Car ta Capi ta l se tornou semanal , o Mino Carta
começou a buscar um crítico gastronômico. Rogério, então,
sugeriu meu nome. Ele dizia que eu tinha talento, que
minhas observações eram muito precisas”, recorda-se.
E assim nasceu o especialista que escreve na publicação.
“Meu lado B, na verdade, é extenso, tenho várias paixões além
de comer e beber bem. Por exemplo, adoro fazer esculturas
e escrever”. Alemão, vale lembrar, é autor do livro infantil
Poesinhas, da Global Editora, e do roteiro do longa Viva Voz,
de Paulo Morelli. “Mas a gastronomia, para mim, é o maior
prazer e um constante desafio: me obriga a ousar e inventar,
sempre”, finaliza.
Ricardo Papp
LADO B // 20
AnUnCIAnTE // 22
Falando bem pelas costas
samuel russeldiretor de marketing daGeneral motors
Se a gente torce e aplaude uma grande jogada no futebol, mesmo
quando a partida não é do nosso time, por que não fazer o mesmo
na propaganda? A pergunta serve para explicar a sensação que
tive na minha recente ida ao Festival de Publicidade de Cannes,
a convite da McCann. E é o ponto de partida para o que tenho a
dizer nesta coluna que, nada mais é, do que a redescoberta do
prazer de ser espectador. De assistir a um bom comercial ou uma
grande idéia de campanha integrada e vibrar com um conceito
que, mais do que relevante para a marca, é capaz de gerar um qUAL A MELHOR CAMPAnHA
qUE VOCê VIU nO AR, nOS
úLTIMOS TEMPOS?
sentimento de intimidade com quem vê. Afinal de contas, é ou
não é no íntimo das pessoas que queremos chegar?
Posto isso, posso citar uma campanha que realmente
me deixou desconsertado, no melhor sentido da palavra.
Sempre acompanhei e achei brilhante o trabalho realizado
para Lynx e, este ano, não
f o i d i f e r e n t e d e n e n h u m
outro: absolutamente genial a
campanha da australiana Lowe
Hunt para Lynx jET. A idéia
de criar uma companhia aérea
voltada para o homem e validada
por uma marca masculina por
essência é, ao mesmo tempo, divertida para quem assiste (ela
vai fundo na fantasia do público) e pertinente para a marca
que faz um branding inteligentíssimo e se apropria de valores
masculinos, tornando-os seus.
Um outro ponto que me chamou atenção nesta campanha foi a
criatividade com que ela se desdobra por todas as disciplinas,
trazendo para o conceito uma força que anúncios e filmes
sozinhos não conseguiriam. Tenho conversado muito com
as minhas agências e, juntos, estamos tentando trazer para a
comunicação de GM essa força
conceitual e a amplitude de
pensamento, ainda muito pouco
explorada na propaganda, como
um todo, aqui no Brasil.
Nosso objetivo não é copiar
ninguém, mas sim, encontrar um
jeito próprio de “dar um abraço
maior no nosso público”. Quem sabe assim, em um futuro
próximo, não vemos alguém, nesta mesma coluna, escrevendo
sobre nosso trabalho e vibrando com as nossas idéias, assim
como vibrei com LYNX.
marcelo suárezdiretor de marketing da ICI Paints tintas Coral
O desafio de construir ou consolidar a imagem de uma marca requer
não só um esforço constante, como também uma profunda reflexão.
Após a definição do objetivo, segue a pergunta: temos rebeldia
para alcançá-lo? Essa pergunta fica mais evidente quando temos
a missão de ser relevantes perante o mais difícil dos públicos-
alvo: os jovens.
Os profissionais de marketing de plantão poderiam dizer
algumas coisas como: “vamos detectar tendências, entender
comportamentos, apreender novos significados, visitar seu
universo etc.”, mas só isso não basta! Porque, na maioria das
vezes, nos falta a coragem, a ousadia e até mesmo a rebeldia
que já desfrutamos no passado e que vêm sendo cada vez mais
substituídas por desafios imediatistas, tais como participação de
mercado e volume de vendas, entre outros.
Não quero aqui levantar a bandeira de que a comunicação atende
apenas aos clientes e suas respectivas agências de publicidade.
Quero sim dizer que quando esses profissionais trabalham juntos,
buscando respostas corajosas a briefings desafiadores, podemos
afetar o comportamento das pessoas e, como conseqüência, gerar
intenção de compra.
O comercial criado pela AlmapBBDO para a marca Twix, sob o
título Gritos, inova quando consegue manter um dos principais
Cenas do filme Gritos, criado pela AlmapBBDO
Mon
ica
Zano
n
valores da marca, a irreverência, e não esquece dos atributos do
produto. Parabéns aos talentosos criadores da campanha e à ousadia
do cliente em acreditar em um roteiro cujo sucesso dependeria de
uma boa execução. Utilizando desde 2003 a assinatura “Invente uma
pausa para o seu Twix”, a comunicação trouxe um filme diferente,
divertido e absolutamente consistente frente à trajetória da marca.
Muitos são os profissionais de marketing que investem dias, horas
e alguns charts, em PowerPoint, como um exercício de terapia
coletiva, para exaltar a importância de rejuvenescer sua marca e
se aproximar dos jovens. Porém, o desafio está em fazer e não só
em falar. As maiores barreiras para a mudança de comportamento
estão dentro de “casa” e não nos consumidores. Acredito que para
aumentar o número de campanhas memoráveis, precisaremos não
só entender o que nos distancia de nosso público-alvo, mas também
pensar e agir como se fôssemos o próprio. Esse é um exercício que
exige talento, ousadia e competência.
AnUnCIAnTE // 24
Ultimamente, tenho dado várias palestras em universidades,
pelo país. Os convites são em razão do livro Criação sem
Pistolão, que atualmente se encontra na 6ª. edição. Em algumas
faculdades, ele faz parte até do curriculum escolar. Vejam vocês,
que honra: meus textos caem nas provas.
Essa experiência de falar para estudantes tem me ensinado
muito. Vou aprendendo o que funciona e o que não funciona. Se a
platéia está sonolenta, por exemplo, basta pôr um rolo de filmes
divertidos e criativos e pronto. Todo mundo acorda, ri e aplaude.
Porém, se narro um caso de marketing viral, os alunos começam
a bocejar. Se dou um exemplo de convergência de mídias, a
turma não reage. Se falo de uma estratégia diferenciada, eles
não dão a menor pelota. Qualquer coisa mais complexa, que
exige raciocínio, o pessoal não demonstra grande interesse.
Não adianta: o que eles querem ver mesmo é filme.
Isso pode significar duas coisas. Primeiro, que os alunos vão
às palestras para se distrair. Não é difícil imaginar que estejam
cansados das aulas chatas, professores maçantes, então querem
rir um pouco, relaxar.
Se for isto, tudo bem. Também gosto de fazer as pessoas rirem
com casos divertidos, filmes engraçados e histórias curiosas.
Seu portfólio me dá sono
TExTO CORRIDO // 27
Por Carlos domingossócio e diretor de Criação da age.
“nUnCA A PUBLICIDADE DEU TAnTA LIBERDADE AOS CRIATIVOS
COMO AGORA. HOjE, PODEMOS OLHAR DE CIMA, DEFInIR
UMA ESTRATÉGIA, ATÉ MExER nUM PRODUTO. PODEMOS
CRIAR O FORMATO. O jOGO FICOU MAIS COMPLExO, MAIS
DESAFIADOR E MAIS DIVERTIDO TAMBÉM”
TExTO CORRIDO // 28
Nada mais prazeroso do que ver uma platéia reagir ao que você
fala ou mostra.
O problema é se for o segundo caso: os estudantes acham
que propaganda criativa ainda se resume aos filmes. Isso é
preocupante. Observe: há 15 anos, quando quem esquentava
o banco de faculdade era eu, também adorava ver filmes nas
palestras. Mas a época era outra: praticamente só tinha TV. Não
existiam a internet, a TV a cabo, o podcast, o mobile marketing,
o YouTube e por aí vai.
Atualmente, nos EUA, só 16% das verbas de marketing são
destinadas à TV aberta. É triste? Claro que é. Mas é a realidade.
Quem não entender isso vai se dar mal.
Um estudante que não tem paciência para ouvir um case hoje vai
ter para ouvir um briefing amanhã?
Quem acha chato tudo que não é TV, como vai trabalhar numa
agência onde cada vez mais as verbas se dividem? Que
concentração e disposição terá para resolver um e-mail marketing?
O negócio é se atualizar, meu amigo. Muitos criativos criticam
Cannes por ter aberto outras categorias de premiação, além de
filmes. Eu também criticava. Mas, hoje, entendo que pelo menos
eles estão tentando acompanhar as mudanças. A recém-criada
categoria Titanium busca reconhecer e premiar essas soluções
macro, poderosas, maiores. O case vencedor deste ano é uma
idéia genial que transforma um simples código de barras de
embalagens em atraentes imagens de prédios, cascatas, bichos.
Virou febre no Japão, onde a ação foi realizada, conferir qual
figura cada produto trazia. Calcula-se que tenha gerado mais
de um milhão de dólares em publicidade gratuita dos produtos.
Isso é novo, atual, revolucionário.
Acredito que nunca a publicidade deu tanta liberdade aos
criativos como agora. Porque antes tínhamos formatos pré-
definidos: filme de 30 segundos, anúncio página dupla, outdoor
e assim por diante. Hoje, podemos olhar de cima, definir uma
estratégia, até mexer num produto.
Podemos cr iar o formato. O jogo f icou mais complexo, mais
desaf iador e , por que não dizer, mais d iver t ido também.
Me orgulho de te r uma agênc ia inquie ta que inventa e
foge dos fo rmatos t rad ic iona is . I sso pode f rus t ra r os
c r ia t ivos que querem fazer apenas f i lmes ou anúnc ios .
Ve jo isso pe las pas tas que recebo. São todas igua is .
Anúncios v isua is com uma imagem grande e uma f rase
pequena . Es tão presos ao fo rmato , parados no tempo. O
que não faz sen t ido . Porque são pessoas mui to jovens ,
que dever iam ser os agentes das mudanças , os a rau tos
das nov idades . Onde es tá a tão fa lada geração d ig i ta l ,
p lugada e an tenada?
Espero s inceramente que vocês comecem a ap laudi r uma
so lução or ig ina l , a demonst ra r in te resse e empolgação
f ren te a uma míd ia d i fe renc iada , que passem a pres t ig ia r
uma grande idé ia . Senão, quem va i boce ja r quando v i r seu
por t fó l io sere i eu .
PRODUçãO // 30
No Brasil, as Film Commissions estão engatinhando. Só para se ter uma idéia, nos EUA já são mais
de 200 comissões, enquanto que, por aqui, existem no máximo meia dúzia delas – Amazonas FC, Minas FC,
Brasil Central FC, São Paulo FC, Rio FC e Santa Catarina FC – atuando de forma incipiente, não-articulada
e sem padronização de metodologias. Mas esse quadro deve mudar, segundo garantem os envolvidos
na questão. A maioria dos film commissioners espalhados pelo Brasil acredita que o país tem todas as
condições de evoluir na matéria e pular da infância para a maturidade, muito em breve. Países com economias
similares à brasileira movimentaram cifras milionárias, em 2005, graças a produções para cinema, TV e
publicidade. Ainda falta, contudo, um passo considerado fundamental nesse processo: convencer o governo
a incentivar e promover as FCs.
De acordo com dados do Instituto Dharma, braço social da Dharma Filmes, que gerencia a Brasil Central
Film Commission (BCFC), o México captou US$ 450 milhões com 15 filmes, no ano passado, uma média de
US$ 30 milhões cada. A Tailândia, com 49 longas, em 2005, faturou US$ 400 milhões. Já na Nova Zelândia
entraram US$ 285 milhões por seis filmes, uma média de US$ 47,5 milhões por produção. Além do que,
depois da trilogia Senhor dos Anéis, o fluxo turístico no país aumentou incríveis 400%.
Os números coletados pelo Dharma fazem parte do Estudo Preliminar de Sinergia e Desenvolvimento entre
as Indústrias do Turismo e do Audiovisual Brasileiro, encomendado pelo Ministério do Turismo, com o
qUAnDO UMA LOCALIDADE RECEBE UMA EqUIPE DE
PRODUçãO AUDIOVISUAL, nACIOnAL OU InTERnACIOnAL,
O COMÉRCIO É ALAVAnCADO, A COMUnIDADE SE
EnVOLVE COM AS FILMAGEnS, SãO CRIADOS EMPREGOS,
ARRECADADOS IMPOSTOS E ATÉ O TURISMO PODE
SER POTEnCIALIzADO. COnFORME O CALIBRE DO PROjETO,
ESSES EFEITOS PODEM SE ESTEnDER ÀS CIDADES VIzInHAS,
AO ESTADO OU MESMO A TODO PAÍS. O PROBLEMA É qUE,
nO BRASIL, qUASE nãO HÁ POLÍTICAS DE InCEnTIVO
CAPAzES DE ATRAIR PRODUçõES DE TODO E qUALqUER
PORTE, PELO COnTRÁRIO. ALÉM DO qUE, A BUROCRACIA
qUE EnVOLVE OS PROCESSOS DE PRODUçãO BEIRA A
InSAnIDADE. PARA TEnTAR REVERTER ESSE qUADRO,
nUM PAÍS DE BELÍSSIMAS E TãO VARIADAS LOCAçõES, E
qUE ABRIGA PROFISSIOnAIS COMPETEnTES, É PRECISO
qUE SE CRIE E qUE SE LEVE A SÉRIO AS CHAMADAS FIlm
CommIssIons, ORGAnIzAçõES qUE, nO MUnDO
TODO, FUnCIOnAM COMO AGEnTES FACILITADORES,
PROFISSIOnALIzAM A RELAçãO EnTRE PRODUTORES E
LOCALIDADES, E qUE PRECISAM GAnHAR, COM URGênCIA,
FORçA E ESPAçO, EM SOLO nACIOnAL
A hora e a vez das Film Commissions
Ana Cristina: “O modelo híbrido australiano parece ser bem interessante para o Brasil: parte financiada pelo governo e parte pela iniciativa privada”
objetivo de disseminar os pontos turísticos
nac iona i s , v i a aud iov i sua l . A pa r ce r i a f o i
oficializada no dia 10 de setembro último e a
previsão é de que o estudo fique pronto em
dezembro deste ano.
Os resul tados dessa pesquisa benef ic iarão
diretamente as comissões locais e poderão
impulsionar o nascimento de uma FC que
represente o Brasil, ou, pelo menos, de uma
associação responsável por articular todos
os envolvidos. “O estudo que o Ministério
PRODUçãO // 31
do Turismo necessita é o mesmo que as Film Commissions
precisam para cumprirem suas missões, e poderem agir
como agentes facilitadoras para o produtor. Os primeiros
números já comprovam a importância do audiovisual como
atividade estratégica para um país”, observa Ana Cristina Costa
e Silva, responsável pela BCFC. Ela acrescenta que os dados
preliminares levantados revelam que existe grande potencial a se
explorar no Brasil, quando o assunto é o mercado audiovisual.
Articulação nacional
Ana Cristina está tentando realizar um encontro entre os film
commissioners brasileiros durante o 39º Festival de Brasília
do Cinema Brasileiro, que acontecerá no final de novembro, no
Distrito Federal. “A idéia é que, a partir do encontro, possamos
firmar uma proposta sobre os diversos assuntos relacionados
às FCs e escrevamos uma carta, contendo um posicionamento
de comum acordo, de forma a homogeneizar algumas questões
importantes”, acena a diretora da BCFC.
Para ela, o Festival seria o “berço ideal” para o nascimento
do CBFC (Congresso Brasileiro de Film Commissioners), ou
algo similar. A proposta é que passe a existir um fórum anual
para discussão de temas e troca de informações. “O Festival
de Brasília é o mais antigo do país e totalmente dedicado ao
cinema brasileiro. Desde sua criação, há quase 40 anos, ele
se firma como um evento tradicionalmente transgressor. Mesmo
na época em que não havia filmes brasileiros para exibição,
ele aconteceu para dar espaço à discussão do porquê da crise
cinematográfica”, lembra Ana Cristina.
Em agosto último, os film commissioners brasileiros se
encontraram pela primeira vez, durante a 1ª Feira Internacional
da Indústria de Cinema e Audiovisual, em São Paulo. Pode
parecer tardio o encontro ter acontecido apenas este ano. No
entanto, localmente, só agora as Film Commissions começam
a avançar, e necessitar de espaços para trocar idéias e traçar
objetivos comuns.
A Santa Catarina Film Commission, por exemplo, começou
a funcionar em 2005, apesar de ser um desejo do mercado
audiovisual local há cerca de dez anos. “A concretização de uma
FC depende muito de vontade política. O governador Luiz Henrique
da Silveira acabou por entender a proposta e a importância das
FCs para o estado e aprovou uma lei sobre o tema na Assembléia
Legislativa”, conta João Roni, coordenador da Santa Catarina
FC e um dos sócios da Ocean Films.
Roni destaca a importância de uma articulação nacional entre
os film commissioners, para a definição de um padrão de trabalho
e união de forças para viabilizar as conquistas necessárias para
o setor. “Temos de lutar por diversas questões. Por exemplo, pela
desburocratização do processo de importação de equipamentos
audiovisuais. Nós nunca sabemos se um equipamento vai
entrar no Brasil e vários projetos são brecados por conta desse
empecilho”, salienta. “Já perdemos muitos filmes por causa
da burocracia, que atrasa qualquer processo de produção”. Roni
lembra que, há algum tempo, garrafas de Gatorade não foram
liberadas na alfândega brasileira para entrar em solo nacional.
“O cliente teve de ficar pagando diárias de armazenamento, na
alfândega, porque o produto não era liberado nem para entrar e
nem para sair do país, uma insanidade. Isso torna o Brasil bem
menos competitivo”, lamenta.
Em nível internacional, as FCs já conquistaram muitos avanços,
além de incentivos fiscais para equipes de produção que utilizam
mão-de-obra local. “Em vários países, os governos devolvem
impostos e oferecem maiores vantagens às equipes técnicas que
utilizam profissionais do próprio país”, exemplifica Roni. De
qualquer forma, o produtor acredita que o Brasil nunca esteve
tão próximo de conquistas, na área do audiovisual, como está
agora. “As questões estão se encaminhando bem, já melhorou
muito. A Ancine está nos ouvindo, os Ministérios do Turismo, da
Cultura e das Relações Exteriores começam a pensar no audiovisual
de forma estratégica”, aposta. “Mas também depende de nós, que
atuamos no mercado do audiovisual. Precisamos avançar”, conclui.
Referência internacional
De fato, não existem ainda padrões nacionais de atuação das FCs.
Algumas delas, como a Minas FC e a Rio FC, são associadas à
Association of Film Commissioners (www.afci.org) e, de alguma
forma, estão atentas aos modelos de atuação sugeridos pela
organização internacional. “Desde o lançamento do projeto,
em 2003, somos associados à AFCI ”, aponta Antonio Urano,
diretor comercial da Riofilme e coordenador da Rio FC. “Somos
membros interinos da AFCI desde 2005”, revela Anna Flávia Dias
Salles, diretora de fomento à produção audiovisual da Secretaria
PRODUçãO // 32
de Estado da Cultura de Minas Gerais e representante da Minas
FC. “Em outubro deste ano, participamos de um simpósio
anual, em que tivemos contato com FCs do mundo todo. É
fundamental ouvirmos experiências internacionais, entender
como estão funcionando as comissões, para que adequemos
essas informações à nossa realidade”, avalia. Anna Flávia
considera importante a criação de uma comissão nacional, que
possa encabeçar um levante contra uma série de empecilhos
para a vinda de produções internacionais ao Brasil. “Não adianta
as Film Commissions locais ficarem brigando por melhores
condições se o Custo Brasil for impossível. Os impostos são
altos, há muita burocracia. Por isso é tão importante a criação
de uma FC nacional”, defende a diretora. Para o próximo ano,
a Minas FC planeja articular uma rede, com representantes
de cada órgão público, para facilitar sua atuação. “Vamos ter
reuniões com os ‘cabeças’ de todas as secretarias estaduais”,
destaca Anna Flávia.
A proposta da FC carioca é tornar o Rio de Janeiro um dos
centros produtores de cinema da América Latina. “Vamos
investir em informação, infra-estrutura e mão-de-obra, para
obtermos um efeito multiplicador”, afirma Antonio Urano.
“Nossa meta é rodar de seis a 12 documentários na cidade,
por ano”. Atualmente, o Rio de Janeiro é cenário para cerca
de duas a três filmagens de longas ou séries, anualmente. O
prof issional ressal ta que a Rio FC já oferece informações
aos produtores interessados em filmar na cidade e indica
serviços de produção locais. “No próximo ano, queremos
Roni: “Não há muitas informações sobre como abrir uma FC, no Brasil. A Ancine poderia disponibilizar, em seu site, orientações aos interessados”
oferecer vantagens em termos financeiros, para aumentar
nossa competitividade”, revela. Como exemplo, o diretor
comercial cita o filme indiano Dhoom II, que foi rodado na
praia de Copacabana. “Essa produção certamente atrairá muitas
outras. O filme deve atingir 400 milhões de espectadores”.
Em nível internacional, ele assinala que a França começou
relat ivamente tarde a organizar suas Film Commissions ,
mas já conta com cerca de 30 comissões regionais e uma
associação nacional. “No Brasil, o Ministério do Turismo
demons t ra ace i t ação mui to g rande da idé ia . Podemos
recuperar o a t raso” , ac red i t a . “No R io , en t ramos t a rde
no p rocesso porque já éramos procurados espontaneamente
por produtores internacionais, interessados em filmar por aqui,
assim como de outros estados brasileiros. Mas vai ser fácil
tirarmos esse atraso: oferecemos vantagens, boas locações
e mão-de-obra competente. Temos pessoal especializado em
cinema há muito tempo”, anima-se Urano.
Modelos de gerenciamento
A Brasil Central Film Commission, gerenciada por uma
OSCIP (Organização da Sociedade Civil de Interesse Público),
funciona como uma parceria público-privada (PPP). “Acredito
que esse seja o modelo ideal para o Brasil. O governo brasileiro
não tem condições de manter pessoas concursadas voltadas
exclusivamente para a questão da Film Commission”, opina Ana
Cristina, da BCFC. “Mas a chancela governamental é importante
para essas organizações, que dependem muito de costuras
Urano: “Existem vários modelos de FCs, nos EUA. Umas têm o papel de valorizar locações da cidade ou do estado, outras são empresas de prestação de serviços, que cobram pelas informações transmitidas”
políticas. Por isso, acho que o modelo PPP é o mais adequado”,
argumenta. “E, além do mercado audiovisual e dos representantes
das diversas instâncias do governo, a FC deve dialogar com a
comunidade local, com o comércio, com o trade turístico, para
que todos entendam as vantagens trazidas por uma filmagem e,
dessa forma, todos queiram colaborar”, diz.
Já a Santa Catarina FC é um projeto gerido por um conselho, que
reúne membros da iniciativa privada e do governo. “A atuação
direta do governo é importante para facilitar nossos trabalhos”,
acredita João Roni. “Nós temos um departamento dentro da
Secretaria do Turismo”, ele conta. “Não necessariamente o
governo precisa estar dentro da FC, mas necessariamente
precisa haver um apoio governamental”.
PRODUçãO // 33
A Minas FC tem o envolvimento direto do governo. No estado, a
FC conta com o apoio das Secretarias de Cultura, do Turismo e
do Desenvolvimento Econômico. “O ideal seria que cada órgão
do governo tivesse ao menos um servidor, que entendesse a
importância das comissões de cinema”, observa Anna Salles.
“Vamos supor que em uma filmagem precise ser usado um
hospital desativado. Alguém da Secretaria da Saúde deveria
estar preparado para atender essa demanda, com agilidade”, diz.
“Estamos tentando montar essa rede”, reitera.
A Rio FC é um esforço da Riofilme, empresa da Prefeitura do
Rio de Janeiro. “A Riofilme foi criada no final de 2003 e um de
seus objetivos é atrair para a cidade produções de outros países”,
define Antonio Urano. “É um serviço que a Prefeitura presta
para cidade”.
Em São Paulo, a FC é sediada em Ribeirão Preto e gerenciada por
uma ONG (organização não-governamental). “Nos EUA e na Europa,
existem várias Film Commissions independentes”, garante Edgard
Castro Cardoso, que representa a comissão paulista. “Claro que é
bom que se tenha uma representatividade oficial. Mas durante um
fórum sobre o tema, a própria Ancine se pronunciou, dizendo que
não é obrigatória a participação de gestores do governo para que
uma FC seja formada”, pondera Cardoso. O profissional conta
que a ONG, sem fins lucrativos, tem por objetivo desenvolver um
pólo de produção no interior de São Paulo. Para o próximo ano, a
São Paulo FC tem a meta de visitar cada um dos 645 municípios
do estado, filmando e fotografando suas áreas mais atrativas e
formando um banco de referências. “Trata-se do projeto ‘Luz,
Câmera, Ação em São Paulo’, que deverá atrair mais produções
para o estado. As imagens mais interessantes estarão em nosso
site”, avisa Roberta Santos Assef, integrante da São Paulo FC.
Ser ou não ser
Algumas associações do mercado audiovisual têm toda a pinta
de uma Film Commission: funcionam como agentes facilitadores
para produções nacionais ou estrangeiras, oferecem informações
importantes às equipes técnicas, intermediam negociações. A Film
Brazil, sediada em São Paulo, por exemplo, tem o perfil de uma FC.
“Mas o grupo não pode ser considerado uma FC, porque presta
serviços apenas aos seus associados”, explica Paulo Schmidt,
membro da Film Brazil e sócio e produtor executivo do Grupo
Academia. De acordo com Schmidt, a Film Brazil até poderia se
transformar numa FC, caso um dos Ministérios abraçasse a idéia
e decidisse investir. “O governo deve estar envolvido, em minha
opinião. Existe um custo de manutenção de uma FC, mas claro
que há um retorno sobre o investimento, para o próprio país”, diz
o produtor. Schmidt defende a criação de uma associação nacional
que organize as diversas FCs locais. “É necessária vontade política
para desenvolver um projeto desse tipo. Além de preparação de
pessoas do governo sobre o assunto, conscientes da importância
do mercado audiovisual para o Brasil”, defende. Ele cita que no
estado de Nova York, por exemplo, até os impostos são devolvidos
quando uma de suas cidades é escolhida por uma equipe de
filmagem. “O metrô de Nova York é um dos mais filmados do
mundo. Aqui, no Brasil, a locação pública é sempre complicada, o
processo é burocrático e caro. Custa R$ 15 mil a hora para filmar
no metrô de São Paulo e com limitações de horário”, compara. “É
preciso dar incentivos para atrair o produtor”, acrescenta.
Outra associação que também parece ser uma Film Commission é
a Fundacine, no Rio Grande do Sul. Com a missão de impulsionar
o desenvolvimento da indústria audiovisual no estado, a Fundação
Cinema RS foi criada em 1998. “A Fundacine ainda não pode
ser considerada uma Film Commission, porque deve haver uma
participação direta ou indireta do governo para que uma FC possa
atuar”, explica Cícero Aragon, presidente da entidade. Ele aponta
que, com um investimento de cerca de R$ 100 mil iniciais, mais
cerca de R$ 30 mil, em média, por mês, mantêm-se a estrutura de
uma FC. “Estamos em negociações adiantadas com a Secretaria
Estadual da Cultura e com a Secretaria do Desenvolvimento,
que têm interesse na questão”, conta. “Essa não é a primeira vez
que buscamos estruturar uma FC, na região, mas é certamente o
momento mais maduro da discussão”, comemora Aragon. “Nossa
expectativa é começar as atividades de uma FC, no Rio Grande do
Sul, no mês de janeiro próximo”, prevê.
Schmidt: “Film Commission não é prioridade do atual governo, mas mereceria ser, principalmente pela geração de empregos e pela visibilidade que o audiovisual dá ao país”
Aragon: “É importante que exista uma associação nacional das FCs, para que a informação circule por todas as comissões locais”
PRODUçãO // 34
Voz oficial
Nem todas as instâncias governamentais enxergaram ainda
o poder do mercado audiovisual e, conseqüentemente,
a necessidade de se criar comissões de incentivo
ao segmento, no Brasil. O Ministério do Turismo, no entanto,
não só percebeu o quanto este mercado é estratégico
como também está empenhado em avançar concretamente
na questão. Isso porque existe uma convergência de
interesses entre o turismo e o audiovisual. Para o diretor
de relações internacionais do Ministério do Turismo, Pedro
Wendler, apoiar o desenvolvimento de Film Commissions é
apoiar uma iniciativa que muito tem a agregar na construção
de uma imagem positiva e no crescimento do nosso país.
“Não é à toa que no filme do 007, quando um pára-quedas
se abre, o que o espectador vê é a bandeira da Inglaterra.
Já em O Patriota, o ator Mel Gibson carrega uma bandeira
dos EUA”, exemplifica Wendler. “As produções audiovisuais
são importantes na formação da imagem de uma nação.” Isso
sem falar, ainda segundo Wendler, no apelo emocional do
audiovisual não-documentário. “Fomos atrás de pesquisas
para entender o que mexe emocionalmente com o espectador
que assiste a determinado filme. Descobrimos que o cenário
não é o mais importante, mas sim os protagonistas, seguidos
pelo roteiro. Esses são os elementos que mais importam para
que haja apelo junto ao público”, diz. E continua: “O filme
As Bruxas de Blair, por exemplo, não enfatizou o cenário.
No entanto, o município norte-americano que recebeu
as filmagens transformou-se em destino turístico. O que
importa não é o destino, mas a experiência”, avalia. “Os
destinos de sucesso são aqueles capazes de criar, orquestrar
e integrar experiências inesquecíveis ao turista. E aí, o papel
do audiovisual é fundamental”, analisa o diretor. Wendler
destaca que existe um novo modelo de negócios que articula
três pilares: a indústria do cinema, a do turismo e a internet.
“Para rodar o filme O Senhor dos Anéis, na Nova Zelândia,
houve uma negociação com o governo e as Film Commissions
de lá. Os produtores do longa, então, cederam os direitos
de uso de imagens do filme para o governo. O portal de
turismo oficial do país utilizou essas imagens de forma tão
eficiente, que foi escolhido como o melhor do mundo” conta
o diretor. “Este exemplo mostra que as Film Commissions
têm papel decisivo, nesse tripé. A Nova Zelândia recebe,
atualmente, número de turistas que equivale à metade da sua
população, anualmente”.
Outro ponto de influência do mercado audiovisual, segundo
Wendler, é a entrada de divisas no Brasil e o desenvolvimento
local. “Neste ponto, o apoio logístico das FC também é muito
importante”, observa. “Quando uma produção está em determinada
cidade, não são apenas serviços da cadeia do audiovisual e do
turismo que são alavancados. A costureira, o pedreiro,
o pintor, o comerciante, enfim, toda a economia da região é
potencializada, há uma injeção de recursos no local.”
O Ministério do Turismo pretende lançar uma cartilha, para
os setores público e privado, de forma a orientá-los sobre
como receber bem uma produção audiovisual. A cartilha será
acompanhada de um glossário, com vocábulos bastante utilizados
durante as filmagens. O objetivo é fazer com que os stakeholders
possam entender melhor as vantagens que uma produção
audiovisual pode trazer para qualquer localidade.
Cenas do filme O Senhor dos Anéis, rodado na Nova Zelândia: turismo potencializado como nunca no país
MERCADO // 37
Revista Pasta: Há muitos anos a Coca-Cola é líder em
top of mind, em vários países do mundo, incluindo o
Brasil (esse ano, foi citada por 75% dos entrevistados,
numa das pesquisas nacionais do setor). Além disso,
a marca foi considerada, mais uma vez, na avaliação
da Interbrand, como a mais valiosa do planeta (US$ 67
bilhões). Como são conduzidas as estratégias globais
de marketing de forma a sustentar a força da marca e
mantê-la jovem e atraente?
Ricardo Fort: O principal ponto é manter alto o nível de relevância da
marca, para o consumidor. Para isso, é essencial entender o que e
como as pessoas estão vivendo, quais são as suas paixões. Procurar
saber o que o jovem gosta de fazer, o que os outros públicos gostam
de fazer. Conseguimos captar o que é relevante para o consumidor,
por meio de pesquisas contínuas, realizadas há muitos anos pela
empresa. Por exemplo, as pessoas mais jovens estão ligadas, hoje,
em esportes, em comunidades virtuais, e a marca está envolvida com
tudo isso. A diferença da Coca-Cola em relação às outras marcas é
que existe um trabalho grande e constante de entendimento sobre as
mudanças de comportamento de cada público-alvo. Até pouco tempo,
não existiam comunidades, como o Orkut. A tecnologia ainda não
havia avançado o suficiente para permitir isso. A Coca-Cola, atenta às
transformações, rapidamente introduziu em seu site a possibilidade
de os consumidores trazerem todas as suas comunidades para lá,
seu perfil no Orkut etc. Se as pessoas querem ter facilidade para
falar com os outros, conhecer novos perfis, tudo isso num mesmo
lugar, nos cabe proporcionar essa experiência a elas.
APESAR DE TAnTAS CAMPAnHAS COnTRA A OBESIDADE E DA PREOCUPAçãO CRESCEnTE COM A
ADOçãO DE HÁBITOS ALIMEnTARES SAUDÁVEIS, O MERCADO DE REFRIGERAnTES COnTInUA A IR
BEM, OBRIGADO. AO MEnOS A LÍDER DA CATEGORIA, COCA-COLA, CRESCE AnO A AnO E COnSEGUE
MAnTER SUA MARCA EnTRE AS MAIS VALIOSAS DO MUnDO, ADERInDO À OnDA DO BEM-ESTAR
nãO Só POR MEIO DE UMA GAMA CADA VEz MAIOR DE REFRIGERAnTES COM zERO CALORIA,
COMO DE LInHAS DE ÁGUAS, SUCOS E CHÁS, COM DESTAqUE PARA UM PRODUTO AInDA EM
FASE DE LAnçAMEnTO, nOS EUA, qUE VAI MUITO ALÉM: O CHÁ GASOSO EnVIGA, qUE PROMETE
qUEIMAR, ISSO MESMO, qUEIMAR AS TãO InDESEjÁVEIS CALORIAS. RICARDO FORT, qUE
ASSUMIU EM SETEMBRO O CARGO DE DIRETOR DE MARkETInG DA EMPRESA, nO BRASIL, E
ATUOU DURAnTE qUATRO AnOS EM ATLAnTA, nA GEóRGIA, OnDE FICA A SEDE DA GIGAnTE
MULTInACIOnAL, RECEBEU A REVISTA Pasta PARA FALAR SOBRE O ATUAL POSICIOnAMEnTO DA
COMPAnHIA, nO PAÍS E nO MUnDO, AS CAMPAnHAS DA EMPRESA E A UTILIzAçãO DE nOVAS
MÍDIAS nA ESTRATÉGIA DE MARkETInG DA COCA-COLA, EnTRE OUTROS ASSUnTOS
À frente do lado Coca-Cola da vida
Fort: depois de quatro anos em Atlanta, acaba de assumir a diretoria de marketing da Coca-Cola, no Brasil
MERCADO // 38
Pasta: Construir a identidade de uma marca, hoje,
é tarefa mais importante e vital do que manter no ar
campanhas focadas na venda dos produtos, em preços
e promoções?
Fort: As duas coisas não são excludentes. Assim como é cada
vez mais difícil você ser reconhecido por um grupo grande de
pessoas, para a marca também é complicado ser identificada por
vários grupos. Isso porque diversas marcas estão falando com os
mesmos consumidores, ao mesmo tempo, e utilizando os mesmos
canais. O desafio atualmente não é fazer as mensagens chegarem
até o público, mas fazer com que elas sejam notadas e lembradas.
A Coca-Cola Company, hoje, possui um vasto portfólio e, aqui no
Brasil, temos o desafio de construir muitas marcas de bebidas não-
carbonatadas (sem gás), que começamos a trabalhar do zero. Temos
a água saborizada Aquarius, o suco para crianças Kapo, o leite
achocolatado Kapo Chocolate, o Nestea Mate, o Nestea Chá Gelado,
e assim por diante. De qualquer forma, uma boa comunicação irá
fazer não só com que o consumidor entenda aquela marca, mas
também com que a consuma. Mas claro que não podemos ir nem
a um extremo, nem a outro: nem só construção de marca, nem só
vendas, as duas coisas devem ser feitas ao mesmo tempo. É por
isso que a participação da empresa tem crescido no Brasil.
Pasta: O market share da Coca-Cola está, de fato,
crescendo no país? Como tem se comportado a categoria
de refrigerantes, frente à busca por saudabilidade, que
preocupa cada vez mais o consumidor?
Fort: O share da marca Coca-Cola, no Brasil, tem aumentado nos
últimos dois anos, segundo dados do ACNielsen. A empresa está
com 55% de participação de mercado, crescimento alavancado
por todo o nosso por t fó l io , inc lu indo a í os re f r igerantes . A
categoria de refrigerantes, por sua vez, também registra aumento
em bom ritmo, no país, e Coca-Cola é a marca líder do segmento.
Mas a companhia não trabalha apenas com refrigerantes, como
já disse, e temos diversos produtos em nossa carteira, para que
as pessoas tenham opção de escolha. De qualquer forma, existe
um mito por trás dos refrigerantes. O refrigerante é uma bebida
tão saudável quanto qualquer outra, tem até menos calorias do
que sucos. Nas últimas décadas, muitas populações do mundo
tornaram-se obesas principalmente por falta de exercício físico.
Para ajudar a resolver isso, a Coca-Cola oferece, volto a repetir,
uma gama grande de produtos e, em segundo lugar, a empresa
tem uma grande associação com esportes, de forma a incentivar
sua prática. Sempre apoiamos ações que dêem oportunidades
de incentivo a um estilo de vida saudável.
Pasta: no Brasil, a publicidade de alimentos e bebidas,
voltada ao público infantil, vem sofrendo restrições.
no cenário internacional, especialmente nos EUA, a
preocupação com a obesidade infantil também tem
aumentado e, por conseqüência, o cerco se fecha sobre
os anunciantes do segmento. que impacto essa tendência
mundial, de valorização de uma alimentação mais
equilibrada, traz para a comunicação da Coca-Cola?
O filme Inspiration integra a campanha globalViva o lado Coca-Cola da vida
Fort: A Coca-Cola teve influência na decisão do Conar
(Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária),
aqui no Brasil, de recomendar algumas restrições à
propaganda de alimentos, direcionada às crianças. Isso
porque a empresa, no mundo todo, decidiu, há cerca de cinco
anos, que suas campanhas não poderiam mais estar voltadas
para crianças de até 12 anos de idade, porque elas ainda
não têm discernimento para decidir o que é melhor para
elas. Essa é uma resolução da Coca-Cola que vale para todo
e qualquer lugar do mundo. Desde a compra da mídia até
a promoção, toda nossa estratégia é voltada para falar com
os pais e com os adolescentes, não mais com as crianças.
Dessa forma, não vamos mudar em absolutamente nada nossa
comunicação, porque já temos uma estratégia preocupada em
não falar com o público infantil .
Pasta: quais os principais elementos que identificam,
hoje, a marca Coca-Cola?
Fort : A marca diz coisas diferentes para pessoas diferentes.
Po r i s so , d i a l ogamos com todo t i po de púb l i co . Uma
c a r a c t e r í s t i c a q u e é b a s t a n t e r e s s a l t a d a p o r t o d o s o s
consumidores é o sabor e a refrescância da Coca-Cola. Para
os jovens, é uma marca que os acompanha quando estão com
os amigos, em horas de lazer ou quando estão na internet. Já
para as mães, é uma marca que as ajuda a tornar as refeições
e os momentos em família especiais. Ou seja, são formas
diferentes de perceber a marca.
Pasta: na sua avaliação, qual o papel das chamadas
novas mídias – internet, wap, sms, podcast – no
relacionamento da marca com o consumidor?
Fort: As mídias alternativas propiciam diferentes formas de falar
com o consumidor. A TV continua sendo um meio bastante
importante, a mídia de maior abrangência, mesmo em países
em que existe uma pulverização maior do que no Brasil. Mas é,
sim, necessário utilizar os novos canais para se comunicar com
o consumidor. Essas mídias também têm se mostrado muito
importantes, e essa importância deve aumentar. Ano passado,
realizamos várias ações utilizando a internet e, nas próximas
semanas, serão ve iculados a lguns f i lmes, desenvolv idos
especialmente para a web, com formatos diferenciados. São
filmetes que nem parecem um comercial da Coca-Cola, de 10,
15, 20 segundos, utilizando uma linguagem visual inovadora. As
peças foram criadas pela agência norte-americana Wieden+Kennedy
e adaptadas pela McCann Erickson, no Brasil. A produção é da
Psyop, de Nova York. A viralidade das mensagens virá se as pessoas
gostarem dos trabalhos. Na verdade, eles foram desenvolvidos para
que o consumidor tenha mais um ponto de contato com a marca.
Pasta: Pelo que se percebe, a companhia vem apostando
mais fortemente na linguagem dos videogames, em seus
comerciais. Exemplos disso são os filmes what Goes
around, criado pela Mother de Londres; além de Happinness
Factory e Inspiration, criados pela Wieden+kennedy.
Essa é mesmo uma tendência adotada pela marca?
MERCADO // 39
What Goes Around, criado pela Mother, de Londres: linguagem inspirada em videogames para falar com o público jovem
Criado pela Wieden+Kennedy, nos EUA, o comercial Happinness Factory chegou ao Brasil como Fábrica, em outubro último
MERCADO // 40
Fort: Esses filmes fazem parte da campanha Viva o lado Coca-
Cola da Vida e têm o formato de animação por pura coincidência.
Existem vários outros comerciais, dessa mesma campanha, que
utilizam outras linguagens, alguns deles mais tradicionais. Sabemos
que há um público de Coca-Cola que gosta de videogames e vamos
continuar falando inclusive para esses caras, mas também para outros
tipos de público. Não podemos dizer que essa seja uma tendência da
comunicação da Coca-Cola mas, sim, uma das ferramentas utilizadas
para nos comunicarmos com o público mais jovem.
Pasta: A aposta em eventos que entretêm o consumidor,
como o Coca-Cola Vibezone, no Brasil, traz quais tipos
de benefícios à marca?
Fort: A Coca-Cola percebe esse tipo de ação de marketing experience
como uma oportunidade de oferecer ao consumidor um contato mais
profundo e duradouro com a marca, muito além do momento de
consumo. Só para citar dois exemplos, a empresa investiu, em 2004,
no patrocínio da Tocha Olímpica, que chegou até a cidade do Rio de
Janeiro. O evento proporcionou um grande envolvimento do público
com a Coca-Cola. Além disso, no começo deste ano, apoiamos o Tour
da Fifa, primeira turnê da Taça da Copa do Mundo, que esteve no Rio
e em São Paulo. Por meio de pesquisas, conseguimos mensurar que
as pessoas que participaram do evento passaram a citar mais a Coca-
Cola, a gostar mais da marca e a dizer que pretendiam consumir mais
o refrigerante. Perguntamos quais as marcas preferidas antes e depois
do evento e a preferência pela Coca-Cola aumentou dentre as pessoas
que participaram da ação. Esses eventos e patrocínios nascem das
necessidades da Coca-Cola e são detectados internamente, pela
sua equipe de marketing. Em seguida, nossas agências são
convidadas a trabalhar junto conosco, no desenvolvimento das
ações, sempre como parceiras.
Pasta: O projeto magnificent5 (M5), em que a Coca-
Cola convidou, no final do ano passado, escritórios
de design dos cinco continentes para criar estampas
especiais para a garrafa de alumínio do refrigerante,
trouxe modernidade e atitude à marca. A empresa deve
promover novas ações do gênero?
Fort: O M5 ainda é um projeto mundial da Coca-Cola, focado
em um canal de vendas muito específico, as casas noturnas. A
brasileira Lobo foi escolhida como um dos centros mundiais de
excelência em design, para criar uma das estampas. Antes de
iniciarmos outras ações do gênero, devemos investir mais nesse
projeto, dando mais visibilidade às garrafas de alumínio criadas
e aumentando o conhecimento do público sobre essa ação.
Pasta: A McCann Erickson ainda pode ser chamada de
agência global da Coca-Cola?
Fort: Na verdade, não existe mais uma agência global da Coca-
Cola. Nos EUA, a Wieden + Kennedy cuida das campanhas. No
Brasil e na América Latina, trabalhamos com projetos e a McCann
Erickson se envolve nos briefings dos projetos brasileiros. Essa
maneira de trabalhar, quase que job a job, tem dado ótimos
resultados à companhia, em nível local e mundial.
Garrafinhas do projeto Magnificent5 (M5),criadas por designers dos cinco continentes
VInTE PERGUnTAS // 42
Revista Pasta: Você nasceu na Suíça e se formou por
lá. Como foi o início da sua carreira?
Andreas Heiniger: Cursei uma faculdade de artes visuais. Na
Europa é um pouco diferente daqui. O aluno faz uma faculdade e
depois parte para o que chamamos de aprendizado. Fui aprendiz
de um cara que admirava muito, desde moleque, chamado
Fernand Rausser, em quem eu me inspirava. Aos 15 anos, fui
me apresentar pra ele e disse: “quero trabalhar com você”. Ele
respondeu que só podia ter um aprendiz de cada vez e que já
tinha um. Eu, que já era persistente, pedi pra voltar depois
de uns anos. Ele gostou da minha disposição e disse que eu
podia voltar. Esse cara trabalhava principalmente com relatórios
institucionais, o que chamamos de corporate advertising. Acabei
trabalhando com ele e foi um aprendizado muito importante,
pois ele era um mestre. Depois, fui trabalhar com outro ótimo
fotógrafo, especializado em publicidade de carros, que atuava
mais na Alemanha, França e Itália do que na Suíça, e logo
comecei a trilhar meu caminho profissional.
Pasta: Como veio parar no Brasil?
Andreas: Passei a fotografar para a GGK que, na época (início
dos anos 70), era uma das agências mais badaladas da Europa.
Trabalhei fixo para eles, além de realizar jobs para outras
agências, em toda a Europa. Até que fui convidado a vir para
o Brasil, também por meio da GGK, para fazer a campanha
de lançamento do Passat, da Volkswagen, em 1974. E gostei
muito do país. Sabe aquela coisa do cara pálida? Cheguei aqui
“Ler um livro é maravilhoso:não tem botão, nem tem pilha”
AnDREAS HEInIGER, FOTóGRAFO E DIRETOR DE CEnA,
nASCEU nA SUÍçA, MAS HÁ MAIS DE 30 AnOS VIVE E
É FELIz nO BRASIL. VEIO PARA CÁ FAzER UMA FOTOS
PARA O LAnçAMEnTO DO PASSAT, DA VOLkSWAGEn, EM
1974, SE APAIxOnOU E SE InSTALOU. ALÉM DE SER UM
MESTRE DA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA, COM DESTAqUE
PARA OS TRABALHOS qUE REALIzA PARA A CATEGORIA
AUTOMóVEL, PILOTA LEnTES CAPAzES DE nOS OFERECER
IMAGEnS COnTAMInADAS POR EMOçãO, COMO AS qUE
InTEGRAM OS PROjETOS CarandIru E VaqueIros.
nESTA EnTREVISTA, ELE FALA SOBRE A PUBLICIDADE DE
OnTEM E A DE HOjE, CARROS, TECnOLOGIA, InICIATIVAS
PESSOAIS E REFERênCIAS
em fevereiro, imagina (risos). A GGK “esqueceu” que era época
de Carnaval e ainda me deu uma passagem para Salvador. Aí
gostei mais ainda. Resultado, em fevereiro vim discutir o
projeto. Em junho voltei, já de mala e cuia.
Pasta: A GGk atendia a VW?
Andreas: A suíça GGK, do Paul Gredinger, Karl Gerstner e Markus
Kutter, se instalou no Brasil, em 1973, exatamente porque
conseguiu a conta do Passat. A conta da Volkswagen estava na
Almap. Mas a parte do lançamento do Passat mais a do material
promocional do Fusca 1600 e de outros produtos, foi conquistada
pela GGK. Fiquei aqui, direto, por dois anos, pois o trabalho
de Passat era demorado e grande.
Campanha de Passat lançada em 1974, responsável pela vinda de Andreas ao Brasil
Pasta: Como era a equipe da GGk?
Andreas: A equipe era maravilhosa. Tinha até o Fernando Moraes
como redator. O José Augusto Machado, que depois foi para a
DPZ e, tempos atrás, estava na DM9, também era da equipe. Fora
VInTE PERGUnTAS // 43
os suíços: o diretor de criação Hans Peter Weiss, que ainda vem
para cá todos os anos, passar o Natal com a gente; e um cara
que tocava a agência, o Peter Emberger, que depois voltou para a
Suíça. Um monte de gente bacana passou por lá.
Pasta: E você foi ficando. Depois de Passat, o que surgiu?
Andreas: Na verdade, logo que meu trabalho para o Passat ganhou as
ruas, chamou a atenção. Aí comecei a fotografar para GM, Ford e Fiat.
Todos comentavam que eram fotos diferentes e coisas assim. Essa
campanha do Passat trazia uma linguagem fotográfica bem européia.
Isso porque esse era o primeiro lançamento mundial do Passat.
E como era um carro europeu, era preciso dar à campanha um visual
também europeu. Aí comecei a ser procurado por muitos donos de
agências, pois todo mundo queria fazer igual (risos).
Pasta: Então, esse segmento se abriu para você?
Andreas: De certa forma, sim. Carro é uma categoria meio à
parte. Se você não sabe, não tem conhecimento de como fazer
direito, dificilmente vai acertar. Só sei que depois de uns três,
quatro meses, no máximo, que estava aqui, já trabalhava para a
Thompson, a DPZ. Até a Almap me chamou. Os brasileiros são
muito legais e abertos, me aceitaram muito bem. Se fosse o
contrário, um brasileiro chegando na Suíça, seria muito difícil.
Pasta: Da época em que você chegou até hoje, houve
muitas mudanças na relação do fotógrafo com a equipe
de criação?
Andreas: A propaganda, nesse meio tempo, se transformou em
bussiness. Publicidade sempre foi um negócio, mas tinha uma
certa magia que se perdeu. Hoje, se apresenta um filme com a
luz acesa e com todo mundo falando ao celular. Vivemos numa
sociedade dispersa. É muita informação. Há 30 anos, havia
mais paixão por parte das pessoas envolvidas e éramos
todos mais próximos, mais acessíveis, mais parceiros, mais
cúmplices. Os caras que hoje são donos de agência, na
época eram diretores de arte e redatores e vivíamos juntos,
trocando idéias. Agências que ficavam em uma casa, hoje se
espalham por cinco, seis andares. No anunciante, muitas vezes,
a campanha era aprovada pelo diretor de vendas e não pelo diretor
de marketing. Tudo isso, ao longo dessas três décadas, mudou.
Hoje, aqui está como nos EUA, se o cara tem 30, 35 anos e ainda
não é diretor de criação, já viu. Antes, redatores e diretores
de ar te t inham 45, 50 anos, t ranqüi lamente . O negócio era
estruturado de uma outra forma. Mas isso tudo não impede que
a boa propaganda continue a ser feita no Brasil.
Pasta: Você sente diferença em relação ao nível cultural
dos profissionais?
Andreas: Nessa nossa área, que mexe com emoções e influencia
as pessoas, é necessário ter uma visão e uma cultura mais
gerais. Obviamente, as pessoas que dirigem, hoje, a propaganda
têm essa cultura geral. Mas alguns profissionais pecam pela
falta de conhecimento. Não vão a uma exposição. Não sabem de
momentos da história, e assim por diante.
Fotos para Cross Fox, Havaianas e Honda, para Almap e Fischer América: cliques recentes do fotógrafo
VInTE PERGUnTAS // 44
Anúncio criado pela Almap para VW, com foto de Andreas, vencedora do prêmio Conrado Wessel, em 2005 (2º. lugar)
Foto que originou a capa do DVD “100 % Favela”, realizada em 2005
Pasta: Mas também devemos ter mudado para melhor
em alguma coisa...
Andreas: O problema é que ainda nos preocupamos muito com
detalhes. Veja o exemplo da propaganda inglesa: é bastante
“largada”, sem cara de propaganda. Imagine a agência Mother,
de Londres, funcionando no Brasil. Impossível. Se alguém
tiver uma agência assim, por aqui, não vai para frente. Lá,
eles já passaram pelo que o Brasil ainda está passando:
preocupação com móveis, com tapetes pretos e fofos. Outro
dia, vi uma campanha inglesa, de um cliente de sapatos, onde
os pares mostrados estão completamente detonados, sem a
menor condição de uso. Os ingleses são, hoje, a vanguarda da
publicidade. Outra coisa que acho uma loucura, aqui, é usarmos
uma mídia tão cara como a TV para oferecer pé de alface em
oferta, em vez de a usarmos para construir marcas.
Pasta: Isso é o contrário do que está acontecendo nos EUA,
onde as ofertas do varejo estão migrando cada vez mais
para a internet. na TV, são veiculadas campanhas de
anunciantes que pretendem, exatamente, construir ou
fortalecer sua identidade.
Andreas: TV custa uma grana. Mas, no Brasil, a verdade é
que ainda dá resultado vender pé de alface na telinha. Isso é
reflexo da gigantesca discrepância social do nosso país. O maior
anunciante brasileiro são as Casas Bahia e isso é possível, sim,
porque somos um país pobre. No mundo inteiro, a conta da
Coca-Cola e mesmo da Toyota e da Volks, são maiores. É claro
que têm que ser maiores, pois o mercado que consome produtos
dessas marcas, nos EUA, soma um total de 250 milhões de
americanos. Lá, mesmo quem está embaixo, na pirâmide, tem
condições de usufruir de carros, por exemplo. Enquanto, no
Brasil, se somos 200 milhões, talvez apenas 30 milhões estejam
consumindo produtos mais caros do que um pé de alface.
Pasta: Bem, discrepâncias e pés de alface à parte (risos),
vamos voltar à sua história. Há quanto tempo você se
tornou também diretor de cena?
Andreas: Fiz meu primeiro filme em 1982, como diretor de
fotografia. Fui convidado, na época, para fazer um comercial que
precisava de um cuidado especial com a fotografia e acharam
que minha técnica seria adequada. Depois, os primeiros
filmes que fiz como diretor de cena, mesmo, eram todos filmes
mais de fotografia. Até que fui me libertando disso, aos
poucos. Desde então, sempre que posso, dirijo. Gosto das
duas coisas da mesma forma (fotografar e dirigir). A fotografia
é mais individualista e mais intimista. Já o filme conta com
uma equipe maior, é interessante. Eu, Ucho Carvalho, Ricardo
van Steen, Márcio Alemão Delgado e Humberto Martins (o
montador) chegamos a abrir uma produtora, a Best Films. Cada
um continuava com o seu negócio e, em paralelo, tocávamos
a produtora, que era alimentada por nosso relacionamento
com a C&A. Fizemos todos os filmes da C&A, que eram bem
legais. Mas, pela multiplicidade de cada um, decidimos parar o
negócio. Começamos bem e acabamos bem.
“Valsa do Adeus”, comercial da Lew’Lara para Tim,dirigido por Heiniger em 2006
VInTE PERGUnTAS // 45
Pasta: Seu nome, até hoje, está bastante vinculado às
campanhas de carros, afinal, você é um craque, não há
dúvida. Mas isso te parece legal ou aprisiona um pouco?
Andreas: Acho que a especialização é importante. No mundo
inteiro ela existe. Sempre funcionou assim. Na Inglaterra, tem
um cara que fotografa carro, outro que fotografa pessoas, outro
que fotografa pudins. Acho que ela é necessár ia mas, ao mesmo
tempo, limita um pouco a visão das pessoas.
Pasta: Vamos falar de seus projetos paralelos à
publicidade?
Andreas: Sempre faço coisas fora da publicidade. Agora, por
exemplo, acabei de finalizar um trabalho para uns rappers do
Capão Redondo (periferia da cidade de São Paulo). Fiz a capa
do DVD deles e um pôster. E aí, comecei a fazer parte desse
mundo. Os caras são legais. Fizemos uma ampliação do pôster,
de 5,5 por 11 metros, que foi colocada atrás do palco, para
a apresentação deles. Eles ficaram alucinados. É em lugares
como o Capão Redondo que está rolando o barato do Brasil. De
repente, você percebe que pode se movimentar por ali com mais
segurança do que na rua Oscar Freire. Esses caras têm o poder.
Pasta: Como foi sua experiência no Carandiru?
Andreas: Quando o Carandiru começou a ser desativado,
fui convidado pela fotógrafa Maureen Bisilliat, que estava
preparando um livro sobre o presídio, para fazer fotos das
portas das celas do Pavilhão 5, que eram todas pintadas. Foi
umas das experiências mais
marcantes da minha vida.
Reza a lenda que as portas
foram pintadas por um
preso, no desespero de sua
angústia. É difícil descobrir
a história real. Em Nova
York, essas portas seriam
vendidas em galerias de arte por US$ 40 mil cada, facilmente.
Quando fotografei, os presos ainda estavam lá. Uma coisa do
outro mundo. De repente, eu estava lá, no meio dos detentos
do Pavilhão 5, considerados os mais perigosos, praticantes de
crimes hediondos, montando meu tripé e pedindo a ajuda deles.
Pasta: E as fotos dos Vaqueiros nordestinos, que até
fevereiro de 2007 estarão expostas na agência Leo
Burnett, em São Paulo?
Andreas: Este projeto estou tocando há cinco anos. O
resultado parece revelar um outro Brasil. Todos os anos, viajo
para lá, sertão de Pernambuco com o Ceará, uma terra de seca
brava. Todos os vaqueiros já são meus amigos. O projeto,
além da exposição, prevê um livro. Os vaqueiros utilizam
muitas roupas, devido aos espinhos da caatinga. Pasto
não existe. Muitas vezes, o gado fica com o pescoço preso
nesses espinhos. E as roupas são para protegê-los disso,
inclusive na hora de salvar os animais do sufoco. Nesses
30 anos em que estou no Brasil, vi tanta coisa indo embora.
Quis registrar isso, esses tipos tão raros e ricos, antes que
desaparecessem sem deixar vestígios. Você sabe que muitas
vezes eles não se reconhecem nas fotos? Dizem: “esse
não sou eu”. Isso acontece porque muitos deles não têm
nem espelho em casa e nunca tiraram uma foto. É um povo
esquecido. Eles comem carne-seca com farinha - fazem um
tipo de paçoca -, além do queijo coalho e do feijão-de-corda.
Muitos dos filhos desses vaqueiros estão em São Paulo.
Na minha opinião, acredito que não estejam melhores do que
Portas de celas do Carandiru, projeto de 2003
VInTE PERGUnTAS // 46
os pais.
Pasta: Você pretende continuar viajando até lá?
Andreas: Cada vez que volto para lá descubro outras
coisas. Sempre digo, essa será a última vez, mas daí,
descubro um lugar onde os caras fazem rapadura. Sofro de
uma síndrome de perda por antecipação. Esse engenho de
rapadura, por exemplo, se não faço o registro, imagino que
quando eu voltar talvez não o encontre mais. E não dá outra.
Volto e pergunto: “E o engenho?”. E alguém responde: “Ah, o cara
parou. Não compensava mais e ele foi morar em Fortaleza”.
Pasta: Esse material é muito rico, mesmo.
Andreas: Tenho vontade de fazer um filme pequeno, com isso
tudo, um documentário. Já levei uma jornalista, até lá, para
entrevistar os vaqueiros. Foi uma tarefa difícil, pois eles são
muito reservados. Respondem apenas sim ou não. Mas pretendo
mesclar as respostas com textos do Euclides da Cunha. Vou aos
poucos fazendo.
Pasta: que tipo de equipamento você leva nessas viagens?
Andreas: Descobri, ao longo da minha carreira, que cada
vez mais preciso de menos equipamentos. No caso dos
Vaqueiros, vou para lá para ouvir e sentir essas pessoas
e fazer fotos disso. Quanto menos cabos, melhor. Levo
filmes, negativos. Até poderia levar equipamento digital,
mas esse é um assunto complicado. Acho o digital muito
bem-vindo e que nos traz vantagens fantásticas. Mas a
película não pode ser descartada. E, em trabalhos mais
art ísticos, mais pessoais, minha preferência recai sobre
o fi lme. Não conheço ninguém que abriu mão da linha
fixa por causa do celular. Mas creio que em determinados
segmentos, como o da publicidade, o digital vá representar
80% da produção, dentro de um tempo relativamente
curto. Hoje, quando pergunto em gráficas, eles dizem que
60% dos fotógrafos ainda usam filmes, em publicidade.
Pasta: A publicidade ainda faz sua cabeça?
Andreas: Adoro fazer publicidade. É um desafio, pois
trabalhamos sob pressão e debruçados sobre uma tarefa que
tem que ser resolvida. É um exercício constante de disciplina.
Acho que quem faz um trabalho bom é, antes de mais nada,
quem sabe resolver problemas. Isso é o que faz a diferença e
marca os melhores profissionais. Na loucura de prazos em que
vivemos, quem consegue fazer um trabalho bom, obviamente, é
também quem tem mais experiência.
Pasta: quais são suas referências?
Andreas: Admiro dois demônios da fotografia, que são o Richard
Avedon e o Irving Penn. Eles são referências para sempre. Dessa
turma lá de fora há uns caras sensacionais. Gosto muito do
holandês Anton Corbijn, que faz muitos retratos. Ele assina o
novo livro do U2, fabuloso, e faz todas as capas dos CDs da
Björk. Também gosto de caras que fazem videoclipes, como o
Jonathan Glazer. Acho que, nesse segmento, há mais vanguarda Imagens de vaqueiros que vivem no sertão de Pernambuco. Projeto já dura cinco anos
ALIMEnTOS // 48
É mais fácil conquistar alguém pelo estômago quando a comida faz bem ao coração.Anunciante // Pullman
McCann EricksonCriação // Adriana Cury Roberto Cipolla Adriano Alarcón Mário Cintra
Fotografia // Arnaldo PapallardoIlustração // Marquinhos Lourenço Fernando Perez Dudu
Se você engordar comendo este pão, existem duas explicações: ou é menino, ou é menina.Anunciante // Pullman
McCann EricksonCriação // Adriana Cury Roberto Cipolla Adriano Alarcón Mário Cintra
Fotografia // Arnaldo PapallardoIlustração // Marquinhos Lourenço Fernando Perez Dudu
AUTOMOTIVOS // 49
Uma das primeiras sensações de liberdade que você teve foi em cima de duas rodas.Anunciante // Honda
DM9DDBCriação // Antero Neto Cristiano Neves
Fotografia // Banco de Imagens Ricardo Rojas
AUTOMOTIVOS // 50
Todo Volkswagen tem o mesmo ponto de partida.Anunciante // Volkswagen
AlmapBBDOCriação // Bruno Prosperi João Linneu Renato Simões Roberto Pereira
Fotografia // Fernando NalonIlustração // Adelmo José Cortizo Jr.
Todo Volkswagen tem o mesmo ponto de partida.Anunciante // Volkswagen
AlmapBBDOCriação // Bruno Prosperi João Linneu Renato Simões Roberto Pereira
Fotografia // Fernando NalonIlustração // Adelmo José Cortizo Jr.
AUTOMOTIVOS // 51
Todo Volkswagen tem o mesmo ponto de partida.Anunciante // Volkswagen
AlmapBBDOCriação // Bruno Prosperi João Linneu Renato Simões Roberto Pereira
Fotografia // Fernando NalonIlustração // Adelmo José Cortizo Jr.
Todo Volkswagen tem o mesmo ponto de partida.Anunciante // Volkswagen
AlmapBBDOCriação // Bruno Prosperi João Linneu Renato Simões Roberto Pereira
Fotografia // Fernando NalonIlustração // Adelmo José Cortizo Jr.
AUTOMOTIVOS // 52
Leve suas bandas favoritas para onde tudo começou: a garagem.Anunciante // Citroën do Brasil
Carillo Pastore Euro RSCGCriação // Fábio Victoria Fábio Onofre
Fotografia // Marco CézarIlustração // Fábio Onofre Marco Cézar
Vem com ABS, AC/DC e REM.Anunciante // Citroën do Brasil
Carillo Pastore Euro RSCGCriação // Fábio Victoria Eduardo Bragança Fábio Onofre
Fotografia // Marco CézarIlustração // Fábio Onofre Marco Cézar
AUTOMOTIVOS // 53
Mais espaço para a sua família.Anunciante // Fiat
Leo BurnettCriação // Paulo Lemos Luiz Filipin
Fotografia // Mario Daloia
Mais espaço para a sua família.Anunciante // Fiat
Leo BurnettCriação // Paulo Lemos Luiz Filipin
Fotografia // Mario Daloia
BAnCOS E FInAnCEIRAS // 54
Desafios. Sua empresa tem, nós superamos. Anunciante // Unibanco
F/nazca S&SCriação // Ricardo Jones Airton Carmignani
Fotografia // Kako
Objetivos. Sua empresa busca, nós encontramos. Anunciante // Unibanco
F/nazca S&SCriação // Ricardo Jones Airton Carmignani
Fotografia // Kako
BAnCOS E FInAnCEIRAS // 55
Oportunidades. Sua empresa procura, nós mostramos.Anunciante // Unibanco
F/nazca S&SCriação // Ricardo Jones Airton Carmignani
Fotografia // Kako
Performance. Sua empresa precisa, nós atingimos. Anunciante // Unibanco
F/nazca S&SCriação // Ricardo Jones Airton Carmignani
Fotografia // Kako
BAnCOS E FInAnCEIRAS // 56
De limitada, já basta a razão social da sua empresa. Anunciante // Caixa Econômica Federal
Fischer AméricaCriação // Ricardo (Big) Passos Gustavo Diehl Flávio Ferri
Fotografia // Marcel Valvassori
Tire sua empresa do diminutivo. Anunciante // Caixa Econômica Federal
Fischer AméricaCriação // Ricardo (Big) Passos Gustavo Diehl Flávio Ferri
Fotografia // Marcel Valvassori
BAnCOS E FInAnCEIRAS // 57
Controlar as contas da sua empresa é essencial.Descobrir um jeito moderno de fazer isso não tem preço.Anunciante // MasterCard
McCann EricksonCriação // Adriana Cury Eduardo Hernandez Adriano Alarcón Mário Cintra
Fotografia // André Brandão
BEBIDAS ALCOóLICAS // 58
Essa cachaça não é normal.Anunciante // Sagatiba
F/nazca S&SCriação // Marcelo Nogueira Alexandre (Rato) Pagano
Fotografia // Alexandre Hermel
Essa cachaça não é normal.Anunciante // Sagatiba
F/nazca S&SCriação // Marcelo Nogueira Alexandre (Rato) Pagano
Fotografia // Alexandre Hermel
BEBIDAS ALCOóLICAS // 59
Essa cachaça não é normal.Anunciante // Sagatiba
F/nazca S&SCriação // Marcelo Nogueira Alexandre (Rato) Pagano
Fotografia // Alexandre Hermel
Essa cachaça não é normal.Anunciante // Sagatiba
F/nazca S&SCriação // Marcelo Nogueira Alexandre (Rato) Pagano
Fotografia // Alexandre Hermel
BEBIDAS ALCOóLICAS // 60
Os botequeiros vão gostar do desconto no bar. Os cdfs vãogostar do desconto na livraria.Os descolados, das entradaspara shows. E os calouros,bem, calouro não opina. Anunciante // Skol
F/nazca S&SCriação // Juliana Uchoa Rodrigo Castellari
Fotografia // Marcel ValvassoriIlustração // Henrique Lima
A carteirinha Skol Mixvai apresentar um novomundo a você. Novo mundo,você. Você, novo mundo.Anunciante // Skol
F/nazca S&SCriação // Juliana Uchoa Rodrigo Castellari
Fotografia // Marcel ValvassoriIlustração // Henrique Lima
BEBIDAS ALCOóLICAS // 61
Uma carteirinha para quempensa num futuro iminente:o boteco depois da aula.Anunciante // Skol
F/nazca S&SCriação // Juliana Uchoa Rodrigo Castellari
Fotografia // Marcel ValvassoriIlustração // Henrique Lima
Uma carteirinha que desperta aquela vontade do estudante em abraçar uma causa. Nem que seja o vaso sanitário às 4 horas da manhã.Anunciante // Skol
F/nazca S&SCriação // Juliana Uchoa Rodrigo Castellari
Fotografia // Marcel ValvassoriIlustração // Henrique Lima
BEBIDAS ALCOóLICAS // 62
Água para acompanhar? Peça um vinho que atravessou o oceano.Anunciante // A Bela Sintra
Giovanni+DraftFCBCriação // Alexandre Peralta Sidney Araújo
Fotografia // Marcus Hausser
De uma região onde o vinho faz bem ao coração, mas o coração também faz bem ao vinho.Anunciante // A Bela Sintra
Giovanni+DraftFCBCriação // Alexandre Peralta Sidney Araújo
Fotografia // Marcus Hausser
BEBIDAS ALCOóLICAS // 63
Um vinho que leva a assinatura de um dos mais respeitados enólogos do Alentejo. Ele pagou com cheque.Anunciante // A Bela Sintra
Giovanni+DraftFCBCriação // Alexandre Peralta Sidney Araújo
Fotografia // Marcus Hausser
Uma garrafa pode atravessar o oceano com história mesmo sem nenhum bilhete dentro.Anunciante // A Bela Sintra
Giovanni+DraftFCBCriação // Alexandre Peralta Sidney Araújo
Fotografia // Marcus Hausser
ELETRODOMÉSTICOS // 64
Do pó vieste e ao pó só voltarás se fores muito tolinha.Anunciante // Arno
Publicis BrasilCriação // Rodolfo Sampaio Guilherme Jahara Antonio Nogueira
Ilustração // Guilherme Jahara Murilo Melo
Você tem cabelo liso? Temos modelador de cacho. Você tem cabelo cacheado? Temos escova rotativa. Você é careca? Temos que mudar de assunto.Anunciante // Arno
Publicis BrasilCriação // Rodolfo Sampaio Guilherme Jahara Antonio Nogueira
Ilustração // Guilherme Jahara Murilo Melo
ELETRODOMÉSTICOS // 65
O único celular que abre e fecha e não tem só musiquinha, é walkman.Anunciante // Sony Ericsson
TalentCriação // João Livi Leo Macias
Fotografia // Gustavo ZylbertztajnIlustração // Daniel Kondo
O único celular que abre e fecha que não tem só musiquinha, é walkman.Anunciante // Sony Ericsson
TalentCriação // João Livi Leo Macias
Fotografia // Gustavo ZylbertztajnIlustração // Daniel Kondo
ELETROELETRônICOS // 66
Mas certeza mesmo é que esta TV é muito fina.Anunciante // Sony
DentsuCriação // Guilherme Fleury Bruno Landi
Ilustração // Bruno Landi
Mas o difícil de acreditar mesmo é como esta TV é fina.Anunciante // Sony
DentsuCriação // Guilherme Fleury Bruno Landi
Ilustração // Bruno Landi
ELETROELETRônICOS // 67
Mas o impressionante mesmo é como esta TV é fina.Anunciante // Sony
DentsuCriação // Guilherme Fleury Bruno Landi
Ilustração // Bruno Landi
ESCOLAS E CURSOS // 68
Às vezes, uma boa idéia pode salvar você.Anunciante // Panamericana Escola de Arte e Design
DM9DDBCriação // Fábio Saboya Augusto Moya Bruno Godinho Rodrigo Mendes
Ilustração // Renato Alpiovezza
Às vezes, uma boa idéia pode salvar você.Anunciante // Panamericana Escola de Arte e Design
DM9DDBCriação // Fábio Saboya Augusto Moya Bruno Godinho Rodrigo Mendes
Ilustração // Renato Alpiovezza
ESCOLAS E CURSOS // 69
Às vezes, uma boa idéia pode salvar você.Anunciante // Panamericana Escola de Arte e Design
DM9DDBCriação // Fábio Saboya Augusto Moya Bruno Godinho Rodrigo Mendes
Ilustração // Renato Alpiovezza
Às vezes, uma boa idéia pode salvar você.Anunciante // Panamericana Escola de Arte e Design
DM9DDBCriação // Fábio Saboya Augusto Moya Bruno Godinho Rodrigo Mendes
Ilustração // Renato Alpiovezza
MÍDIA // 70
Entenda o mundo como ele é. Não como parece ser.Anunciante // National Geographic
BorghiErhCriação // Eduardo Godoy João A. Jackel André Arantes
Fotografia // George Steinmetz
Artes Marciais de um jeito diferente.Anunciante // National Geographic
BorghiErhCriação // Ricardo Benasayag
Fotografia // Duda
MÍDIA // 71
Os desenhos animados estão com os dias contados.Anunciante // Animax
Publicis BrasilCriação // Adriano Matos Fernando Carreira
Ilustração // 6B Estúdio
Os outros desenhos animados estão com os dias contados.Anunciante // Animax
Publicis BrasilCriação // Adriano Matos Fernando Carreira
Ilustração // 6B Estúdio
Os outros desenhos animadosestão com os dias contados.Anunciante // Animax
Publicis BrasilCriação // Adriano Matos Fernando Carreira
Ilustração // 6B Estúdio
OUTROS // 72
Arte Popular. O Brasil transformado em arte. Anunciante // Museu Casa do Pontal
F/nazca S&S Criação // Rafael Genu Pedro Prado Alessandra Sadock Eric Ribeiro
Fotografia // Platinum FMD
Arte Popular. O Brasil transformado em arte. Anunciante // Museu Casa do Pontal
F/nazca S&S Criação // Rafael Genu Pedro Prado Alessandra Sadock Eric Ribeiro
Fotografia // Platinum FMD
PETRóLEO E DERIVADOS // 73
Postos Petrobras. Sua casa fora de casa.Anunciante // Petrobras Distribuidora
DPz (Rj)Criação // Pedro Coelho Lisiane Kindlein
Fotografia // Artluz Studio Ilustração // Artluz Studio
O caminhoneiro sabe: é São Cristóvão no céu e Posto Petrobras na terra.Anunciante // Petrobras Distribuidora
DPz (Rj)Criação // Pedro Coelho Lisiane Kindlein
Fotografia // Artluz Studio Ilustração // Artluz Studio
PETRóLEO E DERIVADOS // 74
Só quem solta balão não enxerga o que pode acontecer.Anunciante // Petrobras
F/nazca S&S (Rj)Criação // Alexandre Abu Rodrigo Burdman
Só quem solta balão não enxerga o que pode acontecer.Anunciante // Petrobras
F/nazca S&S (Rj)Criação // Alexandre Abu Rodrigo Burdman
PETRóLEO E DERIVADOS // 75
Só quem solta balão não enxerga o que pode acontecer.Anunciante // Petrobras
F/nazca S&S (Rj)Criação // Alexandre Abu Rodrigo Burdman
Só quem solta balão não enxerga o que pode acontecer.Anunciante // Petrobras
F/nazca S&S (Rj)Criação // Alexandre Abu Rodrigo Burdman
PETRóLEO E DERIVADOS // 76
Em cada canto do planeta tem a marca Petrobras. Mesmo que esse canto seja no meio do mar.Anunciante // Petrobras
quê Comunicação (Rj)Criação // Eduardo Almeida Chiquinho Lucchini Pedro Américo Ricardo Hauttequest
Fotografia // Rudy Hühold
Para a Petrobras Distribuidora nenhum lugar é muito distante.Anunciante // Petrobras Distribuidora
quê Comunicação (Rj)Criação // Eduardo Almeida Rodrigo Ribeiro Marcos Bassini
Fotografia // Alexandre Salgado Artluz Studio
PLAnOS DE SAúDE // 77
Preserve a sua espécie. Faça um plano de previdência Unimed Seguros.Anunciante // Unimed Seguros
Comunicação FAMCriação // Fábio Siqueira Elias Carmo Rogério Coutinho
Fotografia // PhotoDisc
Preserve a sua espécie. Faça um plano de previdência Unimed Seguros.Anunciante // Unimed Seguros
Comunicação FAMCriação // Fábio Siqueira Elias Carmo Rogério Coutinho
Fotografia // PhotoDisc
PLAnOS DE SAúDE // 78
Freud aos 27 anos. Seu principal estudo era sobre testículos de enguias. Os melhores anos da sua vida ainda podem estar por vir.Anunciante // Unimed-Rio
F/nazca S&SCriação // Rafael Genu Alessandra Sadock
Einstein aos 22 anos. Desempregado, procurava trabalho na Suíça. Os melhores anos da sua vida ainda podem estar por vir.Anunciante // Unimed-Rio
F/nazca S&SCriação // Rafael Genu Alessandra Sadock
SERVIçO PúBLICO // 79
Apesar dos nossos alunos conviverem com a violência e a miséria, o objetivo é deixar você com pena dos adversários.Anunciante // Instituto Reação
Contemporânea (Rj)Criação // Daniel Japa Fabiano Pinel Bernardo Romero
Fotografia // Studio do CaisIlustração // Otávio Rios
No início, estendemos a mão para as crianças. Com o tempo, paramos. Não queríamos levar um ippon.Anunciante // Instituto Reação
Contemporânea (Rj)Criação // Daniel Japa Fabiano Pinel Bernardo Romero
Fotografia // Studio do CaisIlustração // Otávio Rios
SERVIçO PúBLICO // 80
Se você jogasse fora um plástico em 1845, ele ainda estaria aqui. Recicle.Anunciante // Instituto EcoFuturo
Lew’LaraCriação // Marco Loco Bezerra Sandra Louro João Braga
Ilustração // Marco Loco Bezerra Sandra Louro
Se você jogasse fora um pneu em 1893, ele ainda estaria aqui. Recicle.Anunciante // Instituto EcoFuturo
Lew’LaraCriação // Marco Loco Bezerra Sandra Louro João Braga
Ilustração // Marco Loco Bezerra Sandra Louro
SERVIçO PúBLICO // 81
21 de setembro. Dia da árvore.Anunciante // WWF Brasil
Full jazzCriação // Daguito Rodrigues Tatiana Tatsch
Fotografia // Luciano MunhozIlustração // Félix Reiners
21 de setembro. Dia da árvore.Anunciante // WWF Brasil
Full jazzCriação // Daguito Rodrigues Tatiana Tatsch
Fotografia // Luciano MunhozIlustração // Félix Reiners
SERVIçO PúBLICO // 82
Ontem foi o Dia de Proteção às Florestas. Publicamos o anúncio hoje porque gastar papel ontem seria demais.Anunciante // WWF Brasil
Full jazzCriação // Daguito Rodrigues Deborah Ribeiro
Ilustração // Deborah Ribeiro
Um pequeno acidente pode estragar tudo. Associe-se à Surfrider e ajude a exigir mais cuidado com os nossos oceanos.Anunciante // Surfrider Foundation Brasil
Script (Rj)Criação // Ricardo Real Alessandra Lemos Milena Zindeluk
Fotografia // Studio HIlustração // Fábio Cortez
TRAnSPORTES E TURISMO // 83
Os bons vinhos chilenos passam a vida envelhecendo numa sala climatizada. Não faça a mesma coisa.Anunciante // Gol Linhas Aéreas
AlmapBBDOCriação // Renato Fernandez Gustavo Sarkis
Ilustração // Daniel Caballero Renato Fernandez
Você nunca vai fazer uma viagem romântica ao Chile se o dinheiro só der para uma passagem.Anunciante // Gol Linhas Aéreas
AlmapBBDOCriação // Renato Fernandez Gustavo Sarkis Ilustração // Daniel Caballero Renato Fernandez
TRAnSPORTES E TURISMO // 84
Londres é uma cidade tão incrível, que a gente resolveu ir para lá todos os dias. Londres.Anunciante // TAM
y&RCriação // Tomás Lorente Alexandre Lucas Eugênio Duarte Toni Fernandes André Nassar Marcelo Reis Fotografia // Alexandre CatanIlustração // Rodrigo Gelmi
Você voa para Londres assim: direto e a tempo de tomar o chá das cinco.Anunciante // TAM
y&RCriação // Tomás Lorente Alexandre Lucas Eugênio Duarte Toni Fernandes André Nassar Marcelo Reis Fotografia // Alexandre CatanIlustração // Rodrigo Gelmi
TRAnSPORTES E TURISMO // 85
Não seria justo o avião voando na velocidade do som e você sem nada para escutar.Anunciante // TAM
y&RCriação // Tomás Lorente Alexandre Lucas Zico Farina Toni Fernandes Sergio Fonseca Fotografia // Alexandre Catan
Hotel com 5 bilhões de estrelas.Anunciante // TAM
y&RCriação // Tomás Lorente Alexandre Lucas Toni Fernandes Daniel Salles Fotografia // Alexandre Catan
TRAnSPORTES E TURISMO // 86
Viajar é uma troca: você perde peso caminhando e ganha comprando.Anunciante // TAM
y&RCriação // Tomás Lorente Alexandre Lucas André Nassar Marcelo Reis Zico Farina Sergio Fonseca Fotografia // Rogério Miranda
Globalização é quando uma companhia aérea brasileira tem pontualidade britânica.Anunciante // TAM
y&RCriação // Tomás Lorente Alexandre Lucas Toni Fernandes Daniel Salles Fotografia // Alexandre Catan
TRAnSPORTES E TURISMO // 87
O tapete vermelho na porta é para você se sentir nas nuvens antes mesmo de tirar os pés do chão.Anunciante // TAM
y&RCriação // Tomás Lorente Alexandre Lucas Toni Fernandes Vinícius Stanzione Daniel Salles Fotografia // Alexandre Catan
Um país que tem céu até na bandeira só podia ter nascido para voar.Anunciante // TAM
y&RCriação // Tomás Lorente Alexandre Lucas Toni Fernandes Vinícius Stanzione Daniel Salles Fotografia // Alexandre Catan
TRAnSPORTES E TURISMO // 88
Voe com a Varig. Porque asas brasileiras conhecem mais o Brasil.Anunciante // Varig
nBS (Rj)Criação // Cláudia Monteiro Renata Raggi Fotografia // Rudy
Voe com a Varig. Porque asas brasileiras conhecem mais o Brasil.Anunciante // Varig
nBS (Rj)Criação // Cláudia Monteiro Renata Raggi Fotografia // Rudy
VESTUÁRIO // 89
Em caso de emergência, quebre o vidro. Mizuno. Para você correr como nunca.Anunciante // São Paulo Alpargatas / Mizuno
AlmapBBDOCriação // João Linneu Gustavo Sarkis Fotografia // Hugo Treu Stock Photos/Corbis
VESTUÁRIO // 90
Os havaianos inventaram a dança hula-hula e o colar de flores. Mas como já tava pegando mal, inventaram o surf também.Anunciante // São Paulo Alpargatas / Havaianas
AlmapBBDOCriação // Marcos Medeiros Wilson Mateos Fotografia // Hugo Treu Wide Images Marcio David Marcos Medeiros
Um surfista tem que ser muito corajoso para fazer uma manobra difícil.Porque ele sabe que, se errar, um salva-vidas vem fazer boca-a-boca nele.Anunciante // São Paulo Alpargatas / Havaianas
AlmapBBDOCriação // Marcos Medeiros Wilson Mateos Fotografia // Hugo Treu Wide Images Marcio David Marcos Medeiros
ERRATAS 2006 // –91
PASTA 1Um celular tão desejado sópodia estar nesta revista.
TalentCriação // João Livi Luciano Santos Valéria Portella Felipe Lemes
Fotografia // Ricardo BarcellosIlustração // Hadolpho e Luis Dias
PASTA 3 Se Deus fez o mundo em sete dias, só na Estrada Real deve ter gastado uns três.
new Comunicação (MG)Criação // Simone Couto Helmut Gondim Frederico Bandeira Robson Santos
Fotografia // Rafael Pinto
PASTA 4“Passeio”Anunciante Reckitt Benckiser
jWTCriação // Ricardo Chester Amaral Roberto Fernandez Fernanda Salloum Andréa Siqueira
Direção // João Daniel Tikhomiroff JodafSom // Sax So Funny
PASTA 5Short List / Cannes Lions 2006Anunciante // Guardian
Fischer AméricaCriação // Jáder Rossetto Flávio Casarotti Eduardo Freitas Flávio Ferri Ricardo (Big) Passos
Fotografia // Rafael Costa
PASTA 5Mais uma prova de que as florestas estão desaparecendo. Bronze / Cannes Lions 2006Anunciante // Fundação O Boticário
AlmapBBDOCriação // Marcello Serpa Luiz Sanches Roberto Pereira Bruno Prósperi Renato Simões
Fotografia // Hugo Treu
PASTA 5“Garçom”Anunciante // Skol Pilsen
F/nazca S&SCriação // Fábio Fernandes Eduardo Lima André Faria Keka Morelle
Direção // Clovis Mello (Cine)Som // Tesis
FILMES // 94
Para assistir aos filmes
selecionados, digite
www.ccsp.com.br/novo/
“Panda”Anunciante // Volkswagen
AlmapBBDOCriação // Gustavo Sarkis Renato Fernandez Direção // Luiz Ferré CineSom // Hilton Raw
“Átomo Mulher”Anunciante // Volkswagen
AlmapBBDOCriação // Renato Simões Roberto Pereira João Linneu Bruno Prosperi
Direção // Andreas Heiniger Movi&ArtSom // Tesis
“Átomo Homem”Anunciante // Volkswagen
AlmapBBDOCriação // Renato Simões Roberto Pereira João Linneu Bruno Prosperi
Direção // Andreas Heiniger Movi&ArtSom // Tesis
FILMES // 95
“Balada”Anunciante // Editora Abril
AlmapBBDOCriação // Sophie Schoenburg João Linneu Direção // Ricardo Carelli Tocha Alves Dínamo FilmesSom // S de Samba
“Banheiro” Anunciante // Skol
F/nazca S&SCriação // Fabio Fernandes Eduardo Lima André Kassu Marco Monteiro Direção // Clovis Mello CineSom // Tesis
“Invasão” Anunciante // Skol
F/nazca S&SCriação // Fabio Fernandes Direção // Amon Zero Filmes Som // Tesis
“Fotografia”Anunciante // TV Globo Central Globo de Comunicação(CGCOM - Rj)Criação // Victor Martins Bruno Di Celio Direção // Marcio Vieira Rede Globo Som // Sonido
FILMES // 96
“Ser” Anunciante // Schincariol - Nova Schin
FamigliaCriação // Átila Francucci Fernando Nobre Fabio Brigido Direção // Rodrigo Pesavento Zeppelin FilmesSom // Angels
“Coisas” Anunciante // Polenghi
FamigliaCriação // Fabio Brigido Elisa Sassi Romero Cavalcanti Direção // Jarbas Agnelli AD StudioSom // AD Música
“Personal Trainer”Anunciante // Citibank
Fallon São PauloCriação // Ana Carolina Reis Direção // Clovis Mello CineSom // S de Samba
“Saudade” Anunciante // Claro
F/nazca S&SCriação // Fabio Fernandes Eduardo Lima Ricardo Jones Airton Carmignani Direção // Gustavo Leme Delicatessen Filmes Produtora Associados Som // Tesis
FILMES // 97
“Balões”Anunciante // Femsa Cerveja Brasil
Fischer AméricaCriação // Marcelo Fedrizzi Kleyton Mourão Ricardo (Big) Passos Rafael Merel Flávio Casarotti Gustavo Diehl Pedro Guerra Direção // Pedro Becker Paulo Vainer Margarida Flores e FilmesSom // Dr. DD
“Garoto”Anunciante // Ford
jWTCriação // Fábio Brandão João Caetano Brasil Guigo Oliva Claudia Fugita Caio Cassoli Direção // Gustavo Leme Delicatessen FilmesSom // Sax So Funny
“Havaí”Anunciante // Ford
jWTCriação // Fábio Brandão Theo Rocha Direção // Carlos Manga Júnior Republika FilmesSom // Sax So Funny
“Pescoço”Anunciante // Indústrias Reunidas Raymundo da Fonte
Gruponove (PE)Criação // Fernando Lima Edson Rosas Direção // Beto Salatini Lux FilmesSom // Lua Nova
FILMES // 98
“Mãos”Anunciante // Fiat Automovéis
Leo BurnettCriação // Luiz Filipin Paulo Lemos Direção // 300ml Republika FilmesSom // Tentáculo
”Iguana”Anunciante // Fiat Automóveis
Leo BurnettCriação // Benjamin Yung Jr. Guilherme Facci Direção // Rodrigo Pesavento Zeppelin FilmesSom // Tesis
“Acorda”Anunciante // Buddemeyer Lautert AssociadosCriação // Equipe Lautert Associados Direção // Maurício Guimarães Luciano Zuffo Sentimental Filme Som // Dr. DD
“Dólar e Real”Anunciante // HSBC
jWT CuritibaCriação // Beto Rogoski Ricardo Marques Direção // Clovis Mello Cine Som // Lua Nova
FILMES // 99
“Câmera” Anunciante // Jornal da Tarde
Leo BurnettCriação // J.R. D’Elboux Gustavo Soares Direção // Marcelo Galvão Ioiô FilmesSom // Ludwig Van!
“Imóvel” Anunciante // Jornal da Tarde
Leo BurnettCriação // J.R. D’Elboux Gustavo Soares Direção // Marcelo Galvão Ioiô FilmesSom // Ludwig Van!
“Empurrão” Anunciante // Editora Abril
Leo BurnettCriação // Alexander Scaff Felipe Massis Direção // Marcelo Galvão Ioiô FilmesSom // Sax So Funny
“Banheiros” Anunciante // Fiat Automovéis
Leo BurnettCriação // Benjamin Yung Jr. Guilherme Facci Direção // Heitor Dhalia Sentimental FilmeSom // Tentáculo
FILMES // 100
“Memória”Anunciante // GM
McCann EricksonCriação // Danilo Janjácomo Eric Sulzer Adriano Alarcon Mario Cintra Fernanda Machado Direção // Carlos Manga Júnior Republika FilmesSom // Sax So Funny
“Geladeira”Anunciante // Cartão Bradesco
MatosGreyCriação // Silvio Matos Guy Costa Direção // Guy Costa Décio Savelli Club 55Som // A Voz do Brasil
“Rua” Anunciante // Unilever Brasil
LoweCriação // Edgard Gianesi André Pedroso Edson Kerber (Jimmy) Direção // Fabio Soares Conspiração FilmesSom // Dr. DD
“Referências”Anunciante // Nokia
Lew’LaraCriação // Felipe Luchi Victor Sant’Anna
Direção // Jarbas Agnelli AD StudioSom // AD Música
FILMES // 101
“Surdo”Anunciante // GM
Salles ChemistriCriação // Hugo Rodrigues Alexandre Peregrino Direção // Luciano Zuffo Maurício Guimarães Sentimental FilmeSom // Play It Again
“Fábrica”Anunciante // Coca-Cola
Wieden + kennedy (Amsterdã)Adaptação: McCann Erickson BrasilCriação // Hunter Hindman Rick Condos Direção // Hunter Hindman Psyop (Nova York) Hungry Man (Londres) Produtora de Adaptação // Margarida Flores e FilmesAdaptação de Som // Mr. Vox Produções
“Dança da Chuva” Anunciante // Grendene
W/BrasilCriação // Rui Branquinho Celso Alfieri Direção // Andrucha Waddington Conspiração FilmesSom // Dr. DD
“Controle Quase Total”Anunciante // GM
McCann EricksonCriação // Eric Sulzer Fernanda Machado Direção // Heitor Dhalia Sentimental FilmeSom // Hilton Raw
ÍnDICE REMISSIVO // 106
300ml // 986B Estúdio // 71A Voz do Brasil // 100AD Música // 96, 100AD Studio // 96, 100Adelmo // 50, 51Adriana Cury // 48, 57Adriano Alarcon // 48, 57, 100Adriano Matos // 71Airton Carmignani // 54, 55, 96Alessandra Lemos // 82Alessandra Sadock // 72, 78Alexander Scaff // 99Alexandre (Rato) Pagano // 58, 59Alexandre Abu // 74, 75Alexandre Catan // 84, 85, 86, 87Alexandre Hermel // 58, 59Alexandre Lucas // 84, 85, 86, 87Alexandre Peralta // 62, 63Alexandre Peregrino // 101Alexandre Salgado // 76AlmapBBDO // 50, 51, 83, 89, 90, 91, 94, 95Amon // 95Ana Carolina Reis // 96André Arantes // 70André Brandão // 57André Faria // 91André Kassu // 95André Nassar // 84, 86André Pedroso // 100Andréa Siqueira // 91Andreas Heiniger // 94Andrucha Waddington // 101Angels // 96Antero Neto // 49Antonio Nogueira // 64Arnaldo Papallardo // 48Artluz Studio // 73, 76Átila Francucci // 96Augusto Moya // 68, 69Benjamin Yung Jr. // 98, 99Bernardo Romero // 79Beto Rogoski // 98Beto Salatini // 97BorghiErh // 70Bruno Di Celio // 95Bruno Godinho // 68, 69Bruno Landi // 66, 67Bruno Prosperi // 50, 51, 91, 94
Caio Cassoli // 97Carillo Pastore Euro RSCG // 52Carlos Manga Júnior // 97, 100Celso Alfieri // 101CGCOM (RJ) // 95Chiquinho Lucchini // 76Cine // 94, 95, 96, 98Claudia Fugita // 97Cláudia Monteiro // 88Clovis Mello // 91, 95, 96, 98Club 55 // 100Comunicação FAM // 77Conspiração Filmes // 100, 101Contemporânea (RJ) // 79Cristiano Neves // 49Daguito Rodrigues // 81, 82Daniel Caballero // 83Daniel Japa // 79Daniel Kondo // 65Daniel Salles // 85, 86, 87Danilo Janjácomo // 100Deborah Ribeiro // 82Décio Savelli // 100Delicatessen Filmes // 96, 97Dentsu // 66, 67Dínamo Filmes // 95DM9DDB // 49, 68, 69DPZ (RJ) // 73Dr. DD // 97, 98, 100, 101Duda // 70Dudu // 48Edgard Gianesi // 100Edson Kerber (Jimmy) // 100Edson Rosas // 97Eduardo Almeida // 76Eduardo Bragança // 52Eduardo Freitas // 91Eduardo Godoy // 70Eduardo Hernandez // 57Eduardo Lima // 91, 95, 96Elias Carmo // 77Elisa Sassi // 96Equipe Lautert Associados // 98Eric Ribeiro // 72Eric Sulzer // 100, 101Eugênio Duarte // 84F/Nazca S&S // 54, 55, 58, 59, 60, 61, 72, 78, 91, 95, 96F/Nazca S&S (RJ) // 74, 75
Fabiano Pinel // 79Fábio Brandão // 97Fabio Brigido // 96Fábio Cortez // 82Fábio Fernandes // 91, 95, 96Fábio Onofre // 52Fábio Saboya // 68, 69Fábio Siqueira // 77Fabio Soares // 100Fábio Victoria // 52Fallon São Paulo // 96Famiglia // 96Felipe Lemes // 91Felipe Luchi // 100Felipe Massis // 99Félix Reiners // 81Fernanda Machado // 100, 101Fernanda Salloum // 91Fernando Carreira // 71Fernando Lima // 97Fernando Nalon // 50, 51Fernando Nobre // 96Fernando Perez // 48Fischer América // 56, 91, 97Flávio Casarotti // 91, 97Flávio Ferri // 56, 91Frederico Bandeira // 91Full Jazz // 81, 82George Steinmetz // 70Giovanni+DraftFCB // 62, 63Gruponove (PE) // 97Guigo Oliva // 97, 98, 99Guilherme Facci // 98, 99Guilherme Fleury // 66, 67Guilherme Jahara // 64Gustavo Diehl // 56, 97Gustavo Leme // 96, 97Gustavo Sarkis // 83, 89, 94Gustavo Soares // 99Gustavo Zylbertztajn // 65Guy Costa // 100Hadolpho e Luis Dias // 91Heitor Dhalia // 99, 101Helmut Gondim // 91Henrique Lima // 60, 61Hilton Raw // 94, 101Hugo Rodrigues // 101Hugo Treu // 89, 90, 91Hungry Man (Londres) // 101Hunter Hindman // 101
Ioiô Filmes // 99J.R. D’Elboux // 99Jáder Rossetto // 91Jarbas Agnelli // 96, 100João A. Jackel // 70João Braga // 80João Caetano Brasil // 97João Daniel Tikhomiroff // 91João Linneu // 50, 51, 89, 94, 95João Livi // 65, 91Jodaf // 91José Cortizo Jr. // 50, 51Juliana Uchoa // 60, 61JWT // 91, 97JWT Curitiba // 98Kako // 54, 55Keka Morelle // 91Kleyton Mourão // 97Lautert Associados // 98Leo Burnett // 53, 98, 99Leo Macias // 65Lew’Lara // 80, 100Lisiane Kindlein // 73Lowe // 100Lua Nova // 97, 98Luciano Munhoz // 81Luciano Santos // 91Luciano Zuffo // 98, 101Ludwig Van! // 99Luiz Ferré // 94Luiz Filipin // 53, 98Luiz Sanches // 91Lux Filmes // 97Marcel Valvassori // 56, 60, 61Marcello Serpa // 91Marcelo Fedrizzi // 97Marcelo Galvão // 99Marcelo Nogueira // 58, 59Marcelo Reis // 84, 86Marcio David // 90Marcio Vieira // 95Marco Cézar // 52Marco Loco Bezerra // 80Marco Monteiro // 95Marcos Bassini // 76Marcos Medeiros // 90Marcus Hausser // 62, 63Margarida Flores e Filmes // 97, 101Mario Cintra // 48, 57, 100Mario Daloia // 53
Marquinhos Lourenço // 48MatosGrey // 100Maurício Guimarães // 98, 101McCann Erickson // 48, 57, 100, 101Milena Zindeluk // 82Movi&Art // 94Mr. Vox Produções // 101Murilo Melo // 64NBS (RJ) // 88New Comunicação (MG) // 91Otávio Rios // 79Paulo Lemos // 53, 98Paulo Vainer // 97Pedro Américo // 76Pedro Becker // 97Pedro Coelho // 73Pedro Guerra // 97Pedro Prado // 72PhotoDisc // 77Platinum FMD // 72Play It Again // 101Produtora Associados // 96Psyop (Nova York) // 101Publicis Brasil // 64, 71Quê Comunicação (RJ) // 76Rafael Costa // 91Rafael Genu // 72, 78Rafael Merel // 97Rafael Pinto // 91Rede Globo // 95Renata Raggi // 88Renato Alpiovezza // 68, 69Renato Fernandez // 83, 94Renato Simões // 50, 51, 91, 94Republika Filmes // 97, 98, 100Ricardo (Big) Passos // 56, 91, 97Ricardo Barcellos // 91Ricardo Benasayag // 70Ricardo Carelli // 95Ricardo Chester Amaral // 91Ricardo Hauttequest // 76Ricardo Jones // 54, 55, 96Ricardo Marques // 98Ricardo Real // 82Ricardo Rojas // 49Rick Condos // 101Roberto Cipolla // 48Roberto Fernandez // 91Roberto Pereira // 50, 51, 91, 94Robson Santos // 91
Rodolfo Sampaio // 64Rodrigo Burdman // 74, 75Rodrigo Castellari // 60, 61Rodrigo Gelmi // 84Rodrigo Mendes // 68, 69Rodrigo Pesavento // 96, 98Rodrigo Ribeiro // 76Rogério Coutinho // 77Rogério Miranda // 86Romero Cavalcanti // 96Rudy Hühold // 76Rudy // 88Rui Branquinho // 101S de Samba // 95, 96Salles Chemistri // 101Sandra Louro // 80Sax So Funny // 91, 97, 99, 100Script (RJ) // 82Sentimental Filme // 98, 99, 101Sergio Fonseca // 85, 86Sidney Araújo // 62, 63Silvio Matos // 100Simone Couto // 91Sonido // 95Sophie Schoenburg // 95Stock Photos/Corbis // 89Studio do Cais // 79Studio H // 82Talent // 65, 91Tatiana Tatsch // 81Tentáculo // 98, 99Tesis // 91, 94, 95, 96, 98Theo Rocha // 97Tocha Alves // 95Tomás Lorente // 84, 85, 86, 87Toni Fernandes // 84, 85, 86, 87Valéria Portella // 91Victor Martins // 95Victor Sant’Anna // 100Vinícius Stanzione // 87W/Brasil // 101Wide Images // 90Wieden + Kennedy (Amsterdã) // 101Wilson Mateos // 90Y&R // 84, 85, 86, 87Zeppelin Filmes // 96, 98Zero Filmes // 95Zico Farina // 85, 86