Revista digital de Administración y Marketing de IMUR · recordación de las marcas y los factores...

Año 4, Nº 26 Agosto 2009 - Montevideo, Uruguay24 años

Revista digital de Administración y Marketing de IMUR

Publicidad exterior: Estudio exploratorio de recordación de marca y motivación de compra

Estrategia y publicidad - El Mercado vs. La Mente de los Clientes

Consideraciones antes de lanzar tu campaña publicitaria

2 R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR

Sum@rio

4 Publicidad exterior: Estudio exploratorio de recordación de marca y motivación de compra

por Eduardo Torres y Juan Pablo Muñoz

9 Estrategia y Publicidad - El Mercado vs. La Mente de los Clientes

por Carlo Nava Condarco

15 Consideraciones antes de lanzar tu campaña de Publicitaria

por Alberto Núñes Mendoza

Respons@bles

Director: Dr. Carlos Mello Moyano

Colaboradores: Leandro Vieira, Ana Claudia Schaack Lima, Jorge Lengler, Leni Chauvin.

Soporte Técnico: Fernando Borderre

R@M es una revista digital quincenal a cargo del Instituto de Marketing del Uruguay.

Peatonal Sarandi 512 – Teléfonos:(598 2) 915 91 31 / 916 76 29E-mail: [email protected] Web www.imur.com.uy

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3Nº 26, Agosto 2009

24 años

ANALISTA EN MARKETINGCon doble titulación

14º EdiciónCertificado Internacional

FASC – Facultades Asociadas de Santa Catarina y FAI – Facultad de los Inmigrantes / Caxias

Grupo 1: lunes y miércoles de 19 a 21 horas. Grupo 2: sábados de 9 a 13.00 horas.

20 MATERIAS4 HORAS POR SEMANA

MATERIAS

Marketing, Comportamiento Consumidor, Investigaciones de Marketing, Publicidad, Estadística, Promoción, Gerencia y Técnicas de Ventas,

Plan de Marketing, Marketing Estratégico, Distribución, Relaciones Públicas, Política de Precios, Marketing Directo, Política de Productos, otras

DEPARTAMENTO DE CAPACITACIÓNPeatonal Sarandí 512

915 9131 // 916 7629

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El presente estudio se centra en la medición del nivel de recordación de marca y del grado de motivación de compra del público consumidor que se expone a la publicidad exterior o en la vía pública (outdoor advertising). A través de una investigación exploratoria, por medio de entrevistas realizadas en diferentes lugares de la ciudad de Santiago de Chile y de sus estaciones del Metro (tren subterráneo), se pudo identificar, los diferentes factores que facilitan la recordación de marca, tales como el diseño, color y cobertura geográfica. Además, el estudio permitió conocer que un porcentaje importante de personas, se sienten motivadas a comprar a partir de la publicidad exterior, sin diferencias significativas según características demográficas como sexo y edad.

Palabras clave: Recordación de marca, motivación de compra, publicidad exterior.

1. Introducción

La publicidad es uno de los elementos de la mezcla de marketing, que las em-

presas utilizan para lograr una diversidad de objetivos, como son introducir un nuevo produc-to en el mercado, posicionarse de acuerdo a un determinado concepto, aumentar la recor-dación de la marca o motivar la compra del público objetivo

para lograrlo, las empresas no sólo recurren a los medios pu-blicitarios tradicionales de uso masivo como son la televisión, la radio y la prensa; sino que se están complementando en forma creciente con otros me-dios menos tradicionales, entre los que se cuenta la publicidad exterior o en la vía pública. De hecho, la publicidad exterior ha experimentado un crecimien-to importante en casi todo el

Publicidad exterior: Estudio exploratorio de recordación de marca y motivación de compra

Por Eduardo Torres y Juan Pablo Muñoz Scielo.org


mundo, debido a la creciente incorporación de nuevos sopor-tes publicitarios y lugares don-de exponerlos, como son por ejemplo, los automóviles parti-culares y el transporte público.

Frente a esta variedad de pu-blicidad exterior, los directivos de marketing deben decidir en cuales de ellos enfatizar la in-versión publicitaria, de acuerdo al nivel de recordación de mar-ca que ellos generan. Desde esta perspectiva, la clave de la recordación se encuentra fun-damentalmente en un conjunto de factores que deben ser ges-tionados a la hora de diseñar la pieza publicitaria. Entre estos factores se pueden destacar, los colores utilizados en el avi-so, las características del tex-to, el tema en que se centra la publicidad y el lugar donde se expone el aviso.

Considerando lo importante que es para las empresas co-nocer el impacto que su publici-dad exterior ha tenido sobre la recordación de las marcas y los factores que han influido en di-cha recordación, el presente es-tudio se propone como objetivo, conocer las marcas publicitadas tanto en el Metro de Santiago como en la vía pública, que los consumidores recuerdan, así como las razones que contribu-yen a dicha recordación. Ade-más, se propone identificar el grado de motivación de compra de estos productos publicitados y la relación que pudiera existir entre esta motivación y la edad y el sexo de las personas. Para lograr estos objetivos, se desa-rrollo de un estudio explorato-rio, por medio de una encues-ta aplicada a 300 personas en diferentes puntos de la ciudad de Santiago de Chile y de su

transporte público subterráneo.

2. Análisis de la publicidad exterior

La publicidad exterior es una de las herramientas publici-tarias más utilizadas por las marcas para darse a conocer, facilitar su recordación y moti-var su compra. A pesar de que muchas veces la publicidad ex-terior pareciera no ser tomada en cuenta o ser considerada de menor categoría que la publi-cidad televisiva, en muy poco tiempo ha ido influyendo de ma-nera creciente en la decisión de compra de los consumidores.

En la literatura especializada de marketing, la publicidad ex-terior (outdoor advertising) ha sido destacada por su cobertu-ra, efectividad, espontaneidad y complejidad en su estructura y desarrollo. De hecho, la pu-blicidad exterior ha sido des-crita como uno de los medios de mayor alcance y uno de los más convenientes para llegar al público de manera masiva (Whitehill y Tinkham, 1990).

Además de su gran cobertura, la publicidad exterior se ha ca-racterizado por ser uno de los medios con los cuales se logra una sensibilidad casi inmediata en el consumidor. De hecho, ha sido considerado un medio pro-picio para reforzar la imagen de marca y generar un incentivo adicional para su recordación y motivación de compra. La publi-cidad exterior es más efectiva que otros medios publicitarios, debido a que el espectador es un receptor pasivo de informa-ción y por lo tanto es más per-meable a recordar y aceptar el mensaje publicitario. En otros

medios en cambio, el especta-dor es un procesador más acti-vo de información y por lo tanto, puede evitar, ignorar o cuestio-nar el mensaje publicitario.

Por último, se debe tener pre-sente, que a pesar de la sensibi-lidad, la publicidad exterior está condicionada por lo que en la li-teratura se denomina esponta-neidad. La publicidad exterior, en mayor grado que los demás medios publicitarios, tiene la particularidad de ser un medio que a pesar de estar expuesto de manera constante, muchas veces no es visto o simplemen-te es ignorado por los consumi-dores (Young, 1984).

2.2. Elementos claves de la publicidad exterior

Desde hace varias décadas que en la literatura se pueden en-contrar diferentes trabajos que han intentado conocer cuáles son los factores que intervienen en la efectividad de un aviso pu-blicitario (Whitehill y Tinkham, 1990; Woodside, 1990; Bhar-gava y Donthu, 1993), en espe-cial conocer cómo algunos fac-tores concernientes a la propia estructura del aviso, es decir, su posición, color, número de palabras, entre otros. influyen en la recordación y en la mo-tivación de compra hacia a la marca. Aunque los trabajos se han concentrado fundamental-mente en estos aspectos, los primeros estudios también se centraron en el consumidor, es decir, en el análisis de la acti-tud que éste tiene cuando se encuentra frente a un aviso y además de cómo esa actitud influye en su recordación. Este es el caso del estudio realizado por Hewett (1975). Este autor


pudo determinar que cuando los consumidores tienen una actitud positiva frente al canal de comunicación (aviso) se produce una mayor recorda-ción, a diferencia de cuando se tiene una actitud negativa, que es donde se produce un menor grado recordación por parte del consumidor.

En cuanto a los estudios que han analizado las característi-cas del aviso, podemos desta-car aquellos que han centrado su análisis en la efectividad de los colores. Uno de ello es el estudio realizado por Donthu et al. (1993). Estos autores reali-zaron una investigación para comprobar el real alcance que tienen los colores utilizados en los avisos publicitarios sobre la recordación de la marca. Estos autores observaron, que los avisos que se basan en el blan-co y el negro tienden a ser más recordados que aquellos que se basan en el color. Esto se debe a que los avisos en blan-co y negro se destacan frente a la gran cantidad de avisos cu-yos diseños tienen como fuente principal el color.

Otros estudios que se han rea-lizado en esta línea han centra-do su análisis en las caracterís-ticas del texto expuesto en la publicidad. Este es el caso del estudio realizado por Hirsch-man y Wallendorf (1982). Estos autores, realizaron un experi-mento colocando dos tipos de avisos publicitarios. El primero de ellos estaba compuesto por un texto en el cual se incluía un máximo de 8 palabras y el se-gundo con un texto de 12 pala-bras, llegando con ello a la con-clusión, que el público prefiere un texto corto y fácil de enten-der y que además esto facilita

la recordación del aviso. A una conclusión similar llegaron con posterioridad los autores Don-thu et al. (1993). De hecho, es-tos autores observaron que la publicidad exterior obtiene una mayor tasa de reconocimiento cuando se basa en un mensa-je simple y breve. Incluso estos últimos autores señalan a tra-vés de su investigación, que los avisos con menos de siete pa-labras son más recordados que aquellos que contienen ocho o más palabras.

Otros estudios centraron sus análisis específicamente en el tema utilizado en los mensajes publicitarios. Uno de estos es-tudios es el realizado por Bhar-gava et al. (1994). Estos auto-res comprobaron que cuando el argumento del aviso se basa en un tema divertido o humorís-tico, el público le presta mayor atención. Esto se produce so-bre todo, porque a las personas consciente o inconscientemen-te les agrada observar y vivir situaciones de este tipo.

Por ultimo, es necesario men-cionar, aquellas investigaciones que han centrado sus estudios en la ubicación de los avisos. Estos estudios han sugerido, que desde la perspectiva de los conductores, los avisos ubi-cados a la derecha de la calle son más efectivos, y sobre todo cuando estos están ubicados en las carreteras y no en las ciudades, que son las que se caracterizan por tener una ma-yor cantidad de elementos dis-tractores (Donthu et al., 1993).

3. Metodología

Este estudio se realizó por me-dio de un cuestionario que se

aplicó tanto en la vía pública como en el Metro de Santiago. En el caso del Metro las en-cuestas sólo pudieron realizar-se fuera de los carros, ya que se prohíbe realizar esta tarea dentro de ellos. Las estaciones del Metro donde se realizaron las entrevistas fueron: Bellavis-ta de La Florida, Universidad Católica y Estación Central. Las esquinas de la vía pública utilizadas par hacer las entre-vistas fueron Vicuña Mackenna con Américo Vespucio, Alame-da con Ahumada y Pedro de Valdivia con Providencia todas ellas arterias importantes de la ciudad de Santiago de Chile.

Para obtener la información necesaria para los análisis de la recordación y motivación de compra de la publicidad exte-rior, se realizaron diferentes tipos de preguntas. En el caso de la recordación se utilizó una pregunta abierta donde el en-cuestado debía señalar tres marcas, productos o servicios que recordaba haber visto pu-blicitados en la vía pública o en el Metro, además de seña-lar la razón de su recordación. Estas respuestas abiertas se codificaron según la frecuen-cia de su incidencia, para así darle el mismo tratamiento que a las respuestas cerradas, es decir, tratarlas como variables nominales, y hacer el corres-pondiente análisis estadístico bajo esta restricción (moda, frecuencias y tablas de contin-gencia).

En cuanto a la motivación de compra, para su medición se utilizó una pregunta compuesta por cinco alternativas de res-puesta (definitivamente lo moti-van a comprar, probablemente lo motivan a comprar, no está


seguro si lo motivan a comprar, probablemente no lo motivan a comprar y definitivamente no lo motivan a comprar). Este méto-do de alternativas se presenta como la más idónea para reali-zar este tipo de estudios, dada la rapidez con la que se pueden obtener las respuestas y la fa-cilidad de procesamiento de los datos.

Para el análisis de los datos se empleó el programa estadístico SPSS en su versión 11.0.

El cuestionario se aplicó a una muestra de 300 personas, por medio de un muestreo no pro-babilístico por cuotas según sexo, es decir, un número igual de entrevistas fueron aplicadas tanto a hombres como a muje-res.

El estudio se centró en edades que fluctúan entre los 21 y 61 años. Este grupo objetivo fue seleccionado por el hecho que ellos tienen poder adquisitivo al encontrarse en plena edad la-boral.

En cuanto a la edad de las per-sonas que participaron en el estudio, la mayoría de los en-cuestados se encontraban en el tramo entre los 21 y 30 años de edad, representando el 43,3% de la muestra, seguidos por aquellos que tenían entre 31 y 40 años y por aquellos que se encontraban entre los 41 y 50 años de edad, representando

cada uno de estos tramos el 24% de la muestra. Finalmen-te, los individuos de menor representación resultaron ser aquellos que se encuentran con edades sobre los 51 años y sobre todo aquellos que tie-nen más de 61 años de edad, quienes en suma representan casi el 9% del total de los en-cuestados.

4. Análisis de la recordación

Los resultados del estudio indi-caron que la publicidad expues-ta en la vía pública, cumple a lo menos con uno de sus objetivos básicos, que es llamar la aten-ción a un número importante de transeúntes. De hecho, el 67% de los encuestados recordaba avisos publicitarios expuestos en la vía pública o en el Metro

4.1. Marcas más recordadas

Considerando las marcas más recordadas por los entrevista-dos1, el estudio reveló que es-tas son Lider, con un 8,45% de la muestra, seguida por marcas como Ripley, Entel PCS, Jum-bo, Teleserie de Canal 13, Acti-vidades Culturales, Consalud y Falabella

Entre las marcas más recor-dadas, podemos destacar el caso de las teleseries de ca-nal 13, que a pesar de tener poco tiempo de exposición en

el mercado, son recordadas fundamentalmente, según los encuestados, por su cobertura (están presente en muchos lu-gares) y por las características gráficas de su publicidad (co-lores, diseño del aviso, entre otros). Por otro lado, es inte-resante destacar la recorda-ción que obtuvo la marca JC Decaux (empresa que tiene la concesión publicitaria en el Metro de Santiago) la que sin tener como objetivo llegar al mercado compuesto por el pú-blico en general, sino más bien al de las marcas que pueden publicitar a través de esta em-presa, ha logrado penetrar en la mente del consumidor. Este fenómeno, se podría explicar por dos razones. La primera de ellas, dice relación con las características de sus avisos ubicados en las dependencias del Metro. Son avisos con un formato simple y efectivo que utilizan en contraste el fondo azul oscuro y letras blancas, lo que según la literatura ana-lizada produce una mayor re-cordación que aquellos que se basan en colores más fuertes (Donthu et al., 1993). La se-gunda razón tiene que ver con la amplia cobertura publicitaria en este medio. Estos avisos están presentes en todas las estaciones del Metro, incluso con 2 ó 3 avisos por estación2, señal clara de que cobertura es importante para lograr una alta recordación de marca (White-hill y Tinkham, 1990).

http://www.scielo.org.ve/19_FN19.htm

http://www.scielo.org.ve/20_FN20.htm


24 años

TÉCNICO EN COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD

Certificado InternacionalFASC – Facultades Asociadas de Santa Catarina y

FAI – Facultad de los Inmigrantes / Caxias

Grupo 1: lunes y miércoles de 19 a 21 horas. Grupo 2: sábados de 9 a 13 horas.

15 MATERIAS4 HORAS SEMANALES

MATERIAS

Introducción al Marketing, Comportamiento del Consumidor, Creatividad 1, Estra-tegia de comunicación 1, Creatividad 2, Estrategia de Comunicación 2, Estrategia y selección de medios, Producción audiovisual, Producción gráfica, Dirección de

Cuentas, Dirección y Panificación de Medios, Dirección en el área creativa


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Estrategia y publicidad: El mercado vs. la mente

de los clientes

La Publicidad es un Recurso Estratégico de importancia y a la vez uno que genera polémica de manera permanente. Como todo recurso con el que pueda contar, la Publicidad tiene un puesto con nombre propio para la Estrategia.

¿Cuál es el motivo para colocar la Publicidad como un Recurso no necesariamente contemplado entre los de Marketing o entre las otras Armas?

Desde una arista positiva la respuesta es: La Pu-blicidad, por sí sola, es

un recurso cuya magnitud y po-tencial ameritan un trato inde-pendiente. Puede interpretarse en este sentido como un arma “no convencional”, una que re-úne todas las condiciones para definir buena parte del Conflic-to por sí sola.

Desde una arista más conser-vadora la respuesta es: La Pu-blicidad se incorpora entre los instrumentos que conforman la Política de Comunicación de la Organización y dado ése carácter, sus fines exceden los

objetivos de la campaña estra-tégica.

Existe una diferencia notable entre la Publicidad como un re-curso de apoyo a las intencio-nes estratégicas (especialmen-te a la campaña) y la Publicidad como recurso de Comunicación organizacional. En el primer caso la Publicidad se inscribe en la Estrategia y forma parte de los Recursos Estratégicos que deben posicionarse en el Teatro de Operaciones. En el segundo caso la Publicidad constituye el Suprasistema en el que se haya incluido la Es-trategia.

Por Carlo Nava Condarcodegerencia.com


La Publicidad constituye un mecanismo de comunicación entre la Organización y todos los agentes que se encuentran fuera de ella, no sólo aquellos que están directamente en el Mercado, también los que se encuentran indirectamente vin-culados a él: la sociedad civil, el Estado, Instituciones no re-lacionadas al giro del nego-cio, comunidad internacional, etc., en realidad todos aquellos agentes que en determinado momento y dadas ciertas cir-cunstancias pueden “percibir” la Organización dado que ella “comunica” su existencia, no sólo a partir de la dinámica que provoca con la gestión de su Negocio, sino también en un acto planificado de “comunicar su existencia”.

Cuando esto último sucede la Organización alcanza una for-ma específica de ser “percibi-da”, entendida o interpretada entre los agentes a los que ha llegado su comunicación y esta forma le deja de pertenecer para convertirse en propiedad del destinatario del proceso de comunicación.

Este tipo de efectos de la co-municación organizacional se llama, en muchos casos, Po-sicionamiento: un cuadro que forman las percepciones y las interpretaciones que los agen-tes externos a la Organización se han formado con respec-to a ella. Las formas que éste Posicionamiento alcanza entre los agentes están definidas por los propios agentes, les corres-ponden a ellos, como un efecto natural del estímulo que han re-cibido por parte de la Organiza-ción. Pueden en ciertos casos tener las formas que la Organi-zación ha pretendido y en mu-

chos otros no. Es un caso típico de situaciones que se manejan entre los procesos mentales de la gente.

No es extraño escuchar de di-rectores de negocios lo siguien-te: “no importa lo que pense-mos con respecto a nosotros, importa lo que la gente piense de nosotros”. Esta es una alu-sión clara hacia los efectos de Posicionamiento y es también una poderosa llamada de aten-ción respecto a las posibilida-des que efectivamente tiene la Organización de realizar las co-sas de acuerdo a sus mejores conveniencias, especialmente en casos que el Posicionamien-to no responda a los propios in-tereses de la Organización.

Este es un proceso en el que la Publicidad tiene responsabili-dad gravitante. Y ello no quiere decir, en absoluto, que la Pu-blicidad sea el único factor que activa el proceso de Posiciona-miento de la Organización en la mente de la gente, de hecho la propia Organización lo hace progresivamente a partir de sus acciones en el mercado y en el medio ambiente en el que se desenvuelve, pero la Publici-dad tiene el poder de multipli-car muchas veces la energía de este proceso.

El Poder de la Publicidad se ex-plica por la capacidad que tiene de acceder a Medios Masivos que le permitan desarrollar la comunicación. Estos medios masivos de comunicación ayu-dan para que el mensaje lle-gue a un universo enorme de personas, en lapsos de tiempo muy pequeños.

Quienes sostienen que el Tea-tro de Operaciones en el que se

desarrolla el Conflicto y la Es-trategia, es la Mente de las Per-sonas, tienen en la Publicidad y en los medios de comunica-ción a los que ésta accede, sus herramientas de trabajo princi-pales. Veamos como ejemplo las afirmaciones de Philoleau y Barboteu-Hayotte, en su libro “Marketing de Combate”: “A menudo, es útil recordar esta analogía: los medios de comu-nicación son comparables a las vías del tren, la publicidad a una locomotora, la oferta a los vagones. Los posicionamien-tos de partida y llegada serían así las estaciones de las que salen y a las que llegan estos trenes”.

Véase bien: la Publicidad una locomotora que imprime la fuerza de tracción para el cum-plimiento de los objetivos y los intereses organizacionales.

Ahora bien, es comprensible suponer esto si el Teatro de Operaciones lo constituyen exclusivamente las Mentes de las Personas. Entonces el jue-go cambia, para convertirse únicamente en una gestión de Posicionamientos, y la propia Estrategia de Ventas cambia de orientación, probablemente hasta convertirse en una Es-trategia de Posicionamiento, entendiendo que esto último es lo que efectivamente debe ven-derse.

En este nuevo juego existirían muchas personas de cuyo valor correspondería dudar honesta-mente, desde los empresarios y los Gerentes hasta el propio STRATEGOS. ¿Terminarían siendo ellos simples adminis-tradores de la fenomenología interna de la Organización, su-poniendo que las labores de


Posicionamiento están siendo dirigidas apropiadamente?, ¿ó más bien se incluirían entre las actividades que sugeriría el “cli-ché”: “hay mucho por hacer de-trás de las labores esenciales de Posicionamiento, no olviden que no hablamos sólo de una locomotora, se trata de todo un tren”.?

En un juego de esta naturale-za todo terminaría por definirse entre las organizaciones que cuentan con la mayor cantidad de dinero para hacer Publici-dad, fuese cual fuese el tipo de la publicidad o el vehículo de comunicación por el que opta-ra. El dinero constituiría la ven-taja competitiva por excelencia, dejando de ser por ello mismo “una ventaja” dado que esto último sugiere la existencia de elementos que compiten. Sería asimismo otro “cliché” la afir-mación de hipotéticas ventajas que puedan desarrollarse en la producción del mensaje que se desea comunicar, porque todos estos caminos terminarían por doblegarse ante la presencia de un recurso como el dinero, concentrado tan solo en un fac-tor clave de éxito.

¿Qué sucede entonces con la enorme cantidad de Negocios que existen en este planeta y que no tienen magnitudes com-parables a un grupo de mega organizaciones en su capaci-dad de poder hacer Publicidad y comunicarla masivamente?. Si la lógica de la guerra de Po-sicionamientos en la Mente del Cliente les ha privado de la po-sibilidad de “comunicarse” con la amplitud y la intensidad de los competidores más grandes, entonces les está reservado un futuro muy modesto, al menos, según dice la misma lógica,

hasta el momento que su pro-pio desarrollo le permita ingre-sar en las “grandes ligas” de la Publicidad y la Comunicación Masiva, suponiendo que una situación tal les permita acce-der a ése desarrollo.

¿Dónde está el Negocio?, ¿Para que entonces la Estrategia?.

Las situaciones que presenta la realidad, se oponen sin embar-go a las afirmaciones de éste que parece ser un futuro nue-vo dogma: existen organizacio-nes saludables que sustentan negocios muy prósperos más allá del tamaño relativo que tie-nen en comparación con com-petidores de mayor magnitud, también existen organizacio-nes que sostienen dimensio-nes muy racionales para sus políticas de Comunicación y que tienen éxito en el mercado, organizaciones que recurren a la Publicidad sin considerar es-trictamente que ella constituya la locomotora de sus esfuerzos competitivos.

Si se evalúan los ejemplos que libros como el citado “Marke-ting de Combate” presentan para ilustrar sus conclusiones, se apreciará con claridad que todos ellos se vinculan al mun-do de las mega organizaciones y poco o ningún espacio queda reservado al mundo inmenso de negocios que existen más allá de estas organizaciones. Obviamente la temática lo exi-ge.

Pero son precisamente estas mega organizaciones las que se encuentran más distantes (en muchos casos) de cumplir el propósito de sus propios ne-

gocios, precisamente porque los tienen “cubiertos” entre con-sideraciones de política y de burocracia hasta un punto en que los asfixian, literalmente. A Jack Welch, en algún momento CEO (Chairman Executive Offi-cer) de la gigante General Elec-tric se le atribuye la siguiente frase: “introducir el alma de la pequeña empresa en el cuerpo de nuestra gran empresa, ésta es la prioridad” y el comentario de un investigador de negocios decía: “creo haber descubierto por qué funcionan esas peque-ñas empresas: están obligadas a hacerlo”.

El Negocio como tal (diremos “Negotium”), es un fenómeno de escala pequeña, las magni-tudes lo desbordan el momento que su pequeña dimensión lo ha hecho exitoso. Aquí cobra muchísima importancia la ca-pacidad de establecer delica-dos mecanismos de gestión que sostengan el equilibrio, siempre en beneficio final del propio Negocio.

Todas estas interpretaciones tampoco persiguen descono-cer la existencia del Posiciona-miento en la vida de las orga-nizaciones, porque ello mismo también constituiría un absur-do. Se trata únicamente de co-locar cada cosa en su lugar. El Posicionamiento como tal exis-te y tiene raíces profundas en la Mente de las personas. Pero el Posicionamiento de la Orga-nización es, en todo caso, un producto del trabajo que la Or-ganización sostiene en el Mer-cado a lo largo del tiempo. Un trabajo que por fuerza incorpo-ra todo lo que la Organización hace, incluyendo sus campa-ñas publicitarias.


Nuevamente prevalece la fi-gura del Mercado sobre la fi-gura abstracta de la Mente de los Clientes. La naturaleza del Posicionamiento que las per-sonas tienen sobre la oferta de una Organización (o sobre la propia naturaleza de la Or-ganización), se manifiesta en el Mercado. Allí se construyen y se destruyen los Posiciona-mientos, NO en la Mente de las personas. La Mente es un espacio en el que se procesan los mensajes y las experien-cias y donde se establecen eventuales veredictos, que en ningún caso tienen carácter definitivo porque se alimentan sin pausa de nuevos mensajes y experiencias en un continuo que solo tiene final cuando ter-mina el propio Negocio y su afán de competir.

La capacidad de las organiza-ciones consiste por ello, pri-mero en poder conocer lo que sucede en el Mercado antes que emprender esfuerzos ago-tadores en tratar de entender lo que sucede en la Mente de las Personas. ¡Esto último ya se ha manifestado en el propio Mercado!. Una Organización tiene toda la posibilidad de en-tender el Posicionamiento que sostiene entre las personas estudiando la naturaleza del Mercado y su propia situación en él.

La Publicidad por lo tanto debe estar orientada a soportar las tareas que se llevan adelan-te en el Mercado y no dirigida, exclusivamente, a la Mente de las Personas, constituyéndose de esta manera en un Recurso Estratégico más.

En la lógica de la Estrategia cualquier Recurso Estratégico

puede convertirse, circunstan-cialmente, en la “locomotora” de los esfuerzos competitivos, ora la Publicidad, ora el sistema de distribución, ora el precio, ora los programas promocionales, etc. en función estricta de las necesidades y de las oportuni-dades que se presenten.

La Publicidad tiene un enorme Poder para Comunicar a las personas lo que la Organiza-ción está haciendo en el Mer-cado, los Medios Masivos de Comunicación pueden acom-pañar este esfuerzo con mucha eficiencia, especialmente para el caso de negocios que se sustenten en la comercializa-ción de productos de uso masi-vo, pero la Publicidad no vende nada más allá de la estructura que soporte la oferta de la Or-ganización en el Mercado. La Estrategia vende, la Publicidad, por sí sola, no; al menos si se quiere entender el proceso de venta como algo superior a una anecdótica transacción de bie-nes entre las personas.

Hace cincuenta años, Orson Wells transmitía un progra-ma radial en el que hacía re-ferencia a una obra literaria que describía una invasión de extraterrestres a nuestro pla-neta. El mensaje radial se oía tan auténtico que mucha gen-te efectivamente creyó que se producía un ataque de seres del espacio exterior. Cuentan que se produjo un estado co-lectivo de pánico que obligó a la emisora a contextualizar enfáticamente el mensaje que transmitía. La gente por un momento creyó aquello que escuchaba y probablemente lo hubiera creído por más tiempo si la propia emisora no aclara-ba las cosas, pero hubiera lle-gado el momento en que toda evidencia habría demostrado lo opuesto y el hecho termi-naría convirtiéndose en una anécdota de salón.

Las Organizaciones piensan, muchas veces, que la gente es tonta y lastimosamente no son pocos los casos en que los Pu-


blicistas encabezan la lista de este peligroso juicio. La verdad es, por supuesto, diferente, la gente no es tonta y la Publicidad no puede jugar indefinidamente con procesos mentales que no se complementen con Eviden-cia concreta. En caso contrario la oferta de las organizaciones termina por convertirse en una anécdota, a lo sumo una tan in-teresante como la de un ataque extraterrestre.

¿Por qué se decía inicialmente que la Publicidad podía entenderse

como una arma “no convencional” entre los Recursos Estratégicos?.

Primero: porque bien utilizada puede tener, individualmente, mayor poder que las otras ar-mas a las que puede recurrir la Estrategia.

Segundo: porque es una impor-tante arma de Disuasión, dado que su uso masivo está reser-vado para aquellas organiza-ciones que tengan los suficien-tes recursos financieros para utilizarla a discreción.

Tercero: porque su utilización en proporciones similares pue-de conducir a los competidores a una situación de estanca-miento, que no privilegie la uti-lización óptima del resto de los Recursos Estratégicos.

Cuarto: porque un mal uso de la Publicidad, especialmente de alcance masivo, puede al-terar las percepciones de los agentes del mercado de una manera negativa que no podrá ser revertida fácilmente por la actuación del resto de los Re-cursos Estratégicos.


24 años

TÉCNICO EN GESTIÓN COMERCIAL



Grupo 1: lunes y miércoles de 19 a 21 horas. Grupo 2: sábados de 9 a 13 horas.

12 MATERIAS4 HORAS SEMANALES

MATERIAS

Introducción al Marketing, Políticas de Distribución, Políticas de Promoción, Mer-chandising, Investigación de Mercados, Marketing estratégico, Relaciones Públi-cas, Marketing directo y electrónico, Costos, Técnicas de Negociaciones, Marke-

ting Internacional, Plan de Marketing.


915 9131 // 916 7629




Si echamos un rápido vis-tazo a los anuncios pu-blicitarios escritos y au-

diovisuales que aparecen en los medios impresos, radio y televisión, es fácil darnos cuenta de algunos errores en los que caen regularmente los empresarios de micro y pe-queñas empresas (MYPE) al enviar sus mensajes y que tie-nen que ver, específicamente, con dejar pasar por alto ciertos elementos importantes que les impiden que sus volúmenes de ventas crezcan como lo desea-rían. Los orígenes de esas fa-llas los podemos encontrar en: Una inadecuada segmentación del mercado.-

Cualquier campaña de publici-dad debe partir del conocimien-to específico del propietario en relación a las características de los clientes que demandan sus productos. Información que le permitirá saber, exactamen-te, quienes son los prospectos que debe buscar y contactar así como cuándo lo deberá hacer.

Aunque el anterior es un princi-pio básico que todo propietario o publicista debe seguir, desgra-ciadamente son aún muchas las empresas que envían sus men-sajes con solo una vaga idea aspectos cruciales como el lu-gar donde viven o trabajan sus clientes, sus rangos de edad, niveles de ingreso, educación, etc.. Si el propietario y directi-vos de la empresa no conocen con exactitud quienes son sus clientes, ¿cómo serán capaces de seleccionar atinadamente el tipo de mensaje y los medios de comunicación más efec-tivos y rentables con los que contactará con sus clientes?. Nuestros clientes ¿son perso-nas con ingresos altos, medios o bajos?, ¿son jóvenes? ¿de qué rango de edades?, ¿cuen-

tan con estudios de educación media o superior?, ¿dónde se divierten?, etc. Conocer la res-puesta a las anteriores interro-gantes te permitirá inferir de mejor manera las publicaciones y estaciones radiales donde deberás enviar tus mensajes, el canal o canales de televisión o tipos de programaciones que prefieren y los lugares donde se reúnen, facilitándote la se-lección de los medios donde debes publicitar tus productos. Lanzar la Campaña de Publici-dad con un presupuesto insufi-ciente.-

Sin lugar a dudas, existen for-mas económicas e inclusive gratuitas de generar publicidad como la publicidad de boca en boca, siendo recomendable que experimentes con varias de ellas por ser las más efec-tivas, pero no debes perder de vista que si piensas contratar tu campaña de publicidad con un medio simplemente porque es económico, debes considerar que muchos de esos medios

Consideraciones antes de lanzar tu campaña de Publicidad

Por Alberto Núñes Mendoza Degerencia.com


son económicos precisamente por una sencilla razón; pocas personas los visitan, escuchan, ven o leen. Cuando planees ejecutar tu campaña publicitaria debes estar conciente desde un inicio de los gastos en los que incurrirás, preparándote a ca-nalizar lo suficiente para que tu campaña realmente pueda ser efectiva y valga tu inversión.

Enviar el mensaje erróneo, equivocado o el que no deseas

Algunos propietarios de pe-queños negocios acostumbran establecer los parámetros en cuanto a los tipos y temas de sus anuncios, como el exigir al responsable de la publicidad que éstos sean siempre gracio-sos, o bien, que sean serios y formales, pero llamativos. In-dependientemente de que tu mensaje sea gracioso o serio, ingenioso y llamativo, la rea-lidad es que el mensaje solo será eficaz si provoca que la gente te recuerde a ti y a tu em-presa o producto, impulsándola a adquirirlo en ese momento. Busca siempre que tus mensa-jes sean memorables y no pue-dan olvidarse fácilmente.

Falta de consistencia y repetición en el mensaje.

La clave publicitaria en los men-sajes es la repetición del mis-mo y si además es consisten-temente una y otra vez durante periodos prolongados, ayudará a que los clientes identifiquen y recuerden tu marca, haciendo que sea notoria aún para aque-llas personas que solo la habían percibido vagamente durante meses, hasta que, finalmen-

te, hoy la registran. Esto hace que cuando el cliente necesite tu producto/ servicio se dispa-re automáticamente el nombre de tu empresa o producto en su mente.

Titulares poco atractivos en el mensaje, que no dicen nada al cliente.

“Servicios de plomería. Se rea-lizan trabajos a domicilio” cons-tantemente leemos en algunos anuncios ¿quién los nota?, ¿dónde más se podrían reali-zar los trabajos de este tipo?. Si deseas que tu mensaje se note, será necesario buscar frases que ayuden a capturar rápidamente la atención del público, aunque solo sea por algunos segundos. “Cuidado, aquí se muerden perros” po-dría ser el anuncio de un ne-gocio especializado en la venta de “hot dogs o “Cuando nues-tros asesores hablan, la gente escucha” para una empresa de consultoría, son el tipo de titula-res que deberás buscar.

Falta de invitación en el mensaje para que el cliente actúe.

Existen ciertas características que debe contener todo men-saje publicitario para ayudar al cliente a recordarlo. Primero, es necesario que capte su aten-ción, para después persuadirlo e interesarlo en conocer más de lo que le ofrece la empresa y despertar en él(ella) el deseo por poseerlo, al hacerle un lla-mado para que actúe ahora. Sin embargo, muchos anuncios fallan en invitar a sus clientes a realizar la acción inmediata.

Para hacer un llamado a la ac-ción pueden utilizarse algunas de las muchas formas efecti-vas que existen para hacerlo como son: emitir cupones para los clientes con una vigencia determinada, organizar promo-ciones de venta por un día, de fin de semana o de temporada; proporcionar descuentos o en-tregar un artículo gratis a las primeras personas que acudan o llamen por teléfono a nues-tro llamado. Lo importante será que recuerdes hacer un llama-do a actuar ahora en tus men-sajes, esa es la idea.

Desperdiciar los espacios de publicidad disponibles.

El pago de espacios por co-lumna en los periódicos y por minuto de transmisión en la radio y televisión, por lo regu-lar, son caros, por lo que cada palabra cuenta, sin embargo, esto parecen olvidarlo algunos propietarios que desperdician su oportunidad utilizando pa-labras innecesarias y que en nada ayudan a aclarar el men-saje que pretenden transmitir a sus clientes. Frases sobre-utilizadas como “restaurante familiar” o “deliciosos platillos” en realidad ya no dicen nada para la mayoría del público. El anuncio, para que sea prácti-co, debe transmitir al cliente un sentimiento de seguridad y con-fianza, informar sobre los bene-ficios que ofrece el producto y especificar la razón para adqui-rirlo ahora mismo, antes que nuestra competencia lo haga. Evita caer en los costosos errores anteriores al enviar tus mensajes publicitarios y enfoca tus esfuerzos para comunicarte efectivamente con tus clientes en el camino correcto.


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