Return On Ad Spend

Marianne Bruyn Werkgroep voorzitter en moderator

2

Joris LakAlbert Heijn

(Slides zijn niet voor publicatie vrijgegeven)

3

Bedankt4

Werkgroep ROASResultaten: 15 – 10 – 2019

Tina DijkshoornJhon van der CeelenDiederick Ubels

What is ROAS?

Return On Advertising Spend, is a marketing metric that measures theefficacy of a digital advertising campaign. ROAS helps online businesses evaluate which methods are working and how they can improve futureadvertising efforts.

Gross Revenue from Ad campaign

Cost of Ad CampaignROAS =

6

7

Marcel

Buskermolen

Yvonne

Goos

Charles v. d.

Schot

Saskia

Fagnotti

Olav

Lijnbach

Nathalie

La Verge

Erwin

Kuipers

Marianne

Bruijn

Diederick

Ubels

Tina

Dijkshoorn

Dennis

Hoogervorst

Jhon

van der Ceelen

Pieter

van Geel

Marrit

Bottenheft

Het proces

8

0102

03 0405

ROAS FrameworkBegin met welke fase van de klantenreis je wil

beïnvloeden.

Evaluation GuidePlan je evaluatie met deze methodologieën.

KPI Setting GuideGebruik dit stappenplanom doelen te bepalen en te meten.

Measure DictionaryDit helpt met de eindeloze discussies over de “juiste” digitale metrics.

Verkoop hulpOndersteuning keuze met hulp van deze media key believes en nuttige Q&A.

Het resultaat

9

ROAS FrameworkDwingt je om prioriteiten te stellen

10

Algemene uitgangspunten:

1. We gaan hier uit van een algemene klantreis (consumer journey)

2. De belangrijkheid van de fases verschild per product of dienst

3. Welke fasen van de journey en dus welke KPIs belangrijk zijn hangt van de categorie van het product/dienst af (betrokkenheid hoog/laag; complexiteit; B2B/B2C)

4. Beschikbaarheid en prijs zijn belangrijke randvoorwaarden

Fase Passieve staat Trigger Orientieren Vergelijken Beslismoment/aankoop Na de koop: actieve ervaring Na de koop: passieve ervaring

BeschrijvingNog geen behoefte/interesse bij mensen

voor een bepaald product/dienst of merk.

Door een (externe of interne) trigger,

ontstaat aandacht/interesse voor het

product/de dienst.

BV: De wasmachine gaat kapot en moet

vervangen worden; of je ziet een paar

sneakers die gemaakt zijn van plastic uit de

oceaan die je willt hebben.

Na de trigger gaan mensen (deels)

verschillende opties in kaart brengen. Wat

is bv een goede wasmachine tegen een

redelijke prijs? En wie levert het snelst?

Vanuit alle opties maken mensen een

shortlist met bv 2 of 3 opties, om zo te

komen tot de voor hen beste keuze.

Het moment waarop mensen besluiten de

aankoop te gaan doe.

Mensen zijn zich nog bewust van hun koop

en evalueren deze nog (heb ik de beste

keuze gemaakt?).

Op termijn raken mensen gewend aan het

product of dienst en denken er niet meer

actief over na.

Bekendheid Aankoop Routine/Klantbehoud

Behoefte

adverteerder(Nieuw) merk of product introduceren Merkassociaties laden

Overweging merk verhogen en in evoked

set voorkomenVoorkeur voor het merk /product creëren

Verhogen verkoop producten / afname

diensten Bevestigen goede keuze voor merk Loyaliteit voor merk verhogen

Bekendheid verhogen Familiarity / Differentiation

Uitleg

KPI's Aankoop / Afname dienst

Download app etc.

Metrics

CTA

Engagement

Time on site

CTR

Zoekvolume

Sales funnel optimaal (geen bottlenecks)

Brand Studies

Attributie

Marketing Mix Modeling

Brand Studies

Controlled Experiements

Brand Studies

Merkkoppeling

Brand Salience

Merkwaarde (Brand Equity)

Gebruiks intensiteit

Merkwaardering

Positie op vergelijkingssites

Merkwaarde

Up - en cross sell

Aanbeveling / recensies

Social rating

Consumer journey

Marketingmodel

Overweging / Voorkeur

Bereik: 1+ en effectief

Creative kracht

Als mensen je merk niet kennen, dan kunnen ze ook nooit overwegen en kopen / gebruiken.

Om een sterk bekend merk te worden, begint het dus met bekendheid (awareness). Zeker

als je een nieuw merk bent (zoals BEN, About You, Young Capital) en nog een positie in de

markt moet veroveren. Maar ook als je al bekend bent, dan nog denkt iemand niet dagelijks

aan jouw merk en is het belangrijk om in de hoofden van je (potentiele) klanten te komen

en te blijven. In de categorie waar je van betekenis wilt zijn.

Merkbekendheid

Merkoverweging

Merkvoorkeur

Reputatie

Imago / Merk associaties

(meest

belangrijke)

(meest

belangrijke)

Onderzoeksmethodologien

Nadat de aankoop is gedaan is een goede service belangrijk. Het product of de dienst moet

naar tevredenheid zijn maar zeker ook de communicatie vanuit het merk moet de

tevredenheid oproepen. Zodat de ervaring het 'waar voor je geld' gevoel bekrachtigd. Bij

een goede ervaring kan de klant een promotor worden van het merk, zijn/haar ervaringen

gaan delen en daarmee wellicht anderen inspireren ook voor dit merk te kiezen. Het merk

kan een band aangaan met de klant door andere relevante informatie te bieden of andere

aanvullende producten/diensten en evt. (financiële) voordelen aan te bieden.

Nadat de keuze is gemaakt zal men je merk

aanschaffen. Dit kan een product kopen

zijn maar ook een verzekering afsluiten.

Als mensen je merk kennen, dan is het belangrijk dat ze je gaan overwegen om te kopen /

gebruiken. Hiervoor is meer nodig dan bekendheid nl. een positieve associatie met het

merk. Mensen moeten het gevoel hebben dat het een goed, sterk merk is die waarde

toevoegt. Of een hele scherpe prijs-kwaliteit verhouding heeft. Omdat in deze fase mensen

ook zelf op onderzoek uitgaan (en ook gebruik maken van recensies) is het belangrijk alle

touchpoints op orde te hebben, fysiek en mentaal beschikbaar te zijn.

Reclamebekendheid

GCF

Klanttevredenheid (bijvoorbeeld NPS)

Herhaalintentie/aankoop

GRP/Impressis

Site / Winkel bezoeken

Uitkijkratio

1. Algemene Uitgangspunten

2. Consumer Journey

3. Marketing Model

4. KPI & Metrics

5. Methodologies

11

• Gebaseerd op de klantenreis van McKinsey & Company

• Vertaald naar de marketing doelstellingen

• Gelinkt aan de belangrijkste KPI´s en metrics

• Inclusief passende evaluatie methodologie

1. Algemene uitgangspunten

A. Algemene klantreis (customer/consumer journey)

B. Duur van fases verschillend per product/dienst

C. Belang van fase en KPIs afhankelijk van categorie (betrokkenheid: hoog/laag, complexiteit: B2B/B2C)

D. Beschikbaarheid en prijs zijn belangrijke randvoorwaarden

12

2. Klantreis (customer/consumer journey)

A. Belangrijk om juiste doelstelling te definiëren (proxy)

B. 7 Fasen

C. Niet lineair

x2

13

Passieve staat

Trigger

Oriënteren

Vergelijken

Beslissen

Actieve ervaring

Passieve ervaring

3. Marketingmodel

A. Fasen vertaald naar Marketing doelstelling

B. Inclusieve uitleg en redenering voor waarde om hieraan te werken

14

Passieve staat

Trigger Oriënteren Vergelijken BeslissenActieve ervaring

Passieve ervaring

BEKENDHEIDOVERWEGING/

VOORKEURAANKOOP

KLANTBEHOUD/ROUTINE

KPI settingFundament voor motivatie en succes

15

16

17

350%meer kans in top vanindustrie*

*Deloitte 2018

36%meer resultaat*

*Gartner 2018

18

Definitie Meetplan+

KPI Metrics+

19

KPI ORGANISATIE KPI MARKETING

KPI MEDIA + CREATIE

KPI COMMUNICATIONS

KLANTREIS

PHASING

SUSPECT / PROSPECT / KLANT

AWARENESS ENGAGEMENT CONVERSION ADVOCACY

RESEARCH METRICSKPI MEDIA METRICS

EFFICIENCY METRICS (cost per)

TAGGING STRUCTURERING DATA VIA NAMING CONVENTIONS

MEDIA + MERK

DATA

TV

RA

DIO

DA

ILIE

S

MA

GA

ZIN

ES

OU

T O

F H

OM

E

CIN

EMA

etc

SEA

RC

H

PR

OG

RA

MM

ATI

C

DIR

ECT

SOC

IAL

CR

M /

EM

AIL

etc

RET

AIL

STO

RE

WEB

SITE

/STO

RE

CA

LL C

ENTE

R

WEB

CA

RE

BR

AN

D

CU

STO

MER

SALE

S

MA

RK

ET

etc

OFFLINE MEDIA DATA ONLINE MEDIA DATA BUSINESS / MEDIA DATA

KPI CAMPAGNE

BEHAVIOURAL METRICS

VOLUME METRICS EFFECTIVENESS METRICS (ratio)CATEGORIEEN

TARGET BENCHMARKING BRAND / MARKET

+ +

+ +

DE

FIN

ITIE

AC

TIV

AT

IE

PLAN MEETPLAN

INZICHTEN LANGE EN KORTE TERMIJN INZICHTEN

RAPPORTAGE RAPPORTAGE

LIV

E

20

Top-down

Bottom-up

Niveau Voorbeeldcase Cloudserver

Business • Komende drie jaren omzetgroei van 10%

• Komende drie jaren marktaandeel van 25% in de cloud server marktMarketing • Top 1.000 cloud server kopers eind dit jaar 50% klant, volgend jaar 55% en jaar daarop 60%.

• Voorwaarde 90% behoud van de omzetmarges en klanten

Communicatie • Groei bekendheid Top 1.000 dit jaar 50 naar 60% geholpen en 20 naar 30% spontaan

• Merkoverweging binnen Top 1.000 vergroten 13 naar 15%

• Voorwaarde minimaal 90% van alle bestaande klanten behouden

• Voorwaarde media CPO always-on van maximaal €200Campagne • Campagne A van 6 weken bekendheid op elk niveau met 5% verhogen

• Stijgingsniveau van 3% tot minimaal 4 weken na de campagne vasthouden

• Voorwaarde 90% behoud van klanten

• Voorwaarde behoud overall maximale media always-on CPO van €200Media • Media moet een effectief bereik

van 50% 4+ realiseren

• Media always-on CPO maximaal

€200

Creatie • Creatie realiseert minimaal qua

cijfer een beoordeling 7

• Creatie realiseert afzender

duidelijk minimaal 65%

21

Verschil KPI en metrics

75 | TARGET 120

150 | TARGET 120?METRICS

actie gedreven

KPIresultaat gedreven

of

Een KPI heeft metrics nodig!

KPI en metrics

23

X% SPONTANE BEKENDHEID

EFFECTIEF CAMPAGNE BEREIK

EFFECTIEF TV BEREIK

GRP´s

AFZENDER DUIDELIJK

BEOORDELINGCIJFER

MEDIA CREATIE

Bouwstenen meetplan

Let op!

24

CAMPAGNEA

CAMPAGNEB

CAMPAGNEC

CAMPAGNED

24

Passieve staat

Trigger Oriënteren Vergelijken BeslissenActieve ervaring

Passieve ervaring

BEKENDHEIDOVERWEGING/

VOORKEURAANKOOP

KLANTBEHOUD/ROUTINE

Verschillende doelen, verschillende campagnes, verschillende …

Van KPI´s naar meetplan

25

KPIMetrics

ToolsMethode+ +Meetplan

Hoe meten we de KPI/metric?Hoe rapporteren we de KPI/metric?

Hoe optimaliseren we ?

MethodologieënMeten van succes

26

5. Evaluation Guide

• Brand Studies/Marketing Mix Modelling /Attributie/ Gecontroleerde Experimenten

27

Attributie

Merk Studies Merk Studies

MMM

Gecontrolleerde Experimenten

KPI setting

27

Passieve staat

Trigger Oriënteren Vergelijken BeslissenActieve ervaring

Passieve ervaring

BEKENDHEIDOVERWEGING/

VOORKEURAANKOOP

KLANTBEHOUD/ROUTINE

Passports of the different studies

Merkstudies MMM AttrIbutie Gec. Experimenten

Communicatie ⇔Merkperceptie

Div. variables ~ sales Inschatting AD-waarde in individuele klantreis

Directe vergelijking verschillende marketing-activiteiten

Vragenlijst: exposed ./. Non-exp. | pre ./. post | continue

+ Simpel+ beperkte resources nodig- Limitaties door sample size

(targeting or bereik)- Bias- Benchmarking

Econometric modeling:

+ Strategisch gebruik+ Enige methode die

holistisch de impact op sales

- Data Density requirements- Variatie van activiteiten

nodig voor accurate output- Complex

Data modelling: Single-touch | multi-touch | data driven

+ Snelheid (vaak real time)+ Voor optimalisatie van

digitale campagnes bruikbaar

+ Causaliteit + Kennis klantenreis vereist+ Offline data meestal niet

beschikbaar -> eenzijdig beeld

Life experiement

+ Relatief simpel en snel+ Meest zuivere beeld van

werkelijkheid+ Randomisering van

groepen => beperking inzet

28

Awareness Action Purchase Loyalty

Customer Lifecycle / Customer journey

Attribution

Controlled experiments

Brand Studies

Brand Studies

Marketing Mix ModellingStrategic –

aggregated data

Tactical –grouped data

Operationeral –user level data

Business level / data granularity

Measurement –data source

CRM / 1st partyPanel / 3rd party

30

31

Voorbeeld Fashion Brand - MMM

• MMM geeft een holistisch beeld van de impact van alle marketing kanalen en externe invloeden.

32

Voorbeeld Fashion Brand - Attributtie

• Ook gedrag maar dan op direct niveau

33

Gecontroleerde experimenten

34

Voorbeeld Fashion Brand - Brand Studies

35

Fase Passieve staat Trigger Orientieren VergelijkenBeslismoment/aank

oopNa de koop: actieve ervaring Na de koop: passieve ervaring

Beschrijving

Nog geen behoefte/interesse bij

mensen voor een bepaald

product/dienst of merk.

Door een (externe of interne) trigger, ontstaat

aandacht/interesse voor het product/de dienst.

BV: De wasmachine gaat kapot en moet vervangen

worden; of je ziet een paar sneakers die gemaakt zijn

van plastic uit de oceaan die je willt hebben.

Na de trigger gaan mensen (deels)

verschillende opties in kaart brengen.

Wat is bv een goede wasmachine tegen

een redelijke prijs? En wie levert het

snelst?

Vanuit alle opties maken mensen een

shortlist met bv 2 of 3 opties, om zo te

komen tot de voor hen beste keuze.

Het moment waarop

mensen besluiten de

aankoop te gaan doe.

Mensen zijn zich nog bewust van hun koop en

evalueren deze nog (heb ik de beste keuze

gemaakt?).

Op termijn raken mensen gewend aan het

product of dienst en denken er niet meer actief

over na.

Aankoop

Behoefte

adverteerder(Nieuw) merk of product introduceren Merkassociaties laden

Overweging merk verhogen en in evoked

set voorkomenVoorkeur voor het merk /product creëren

Verhogen verkoop

producten / afname Bevestigen goede keuze voor merk Loyaliteit voor merk verhogen

Bekendheid verhogen Familiarity / Differentiation

Uitleg

KPI's Aankoop / Afname dienst

Download app etc.

Metrics

CTA

(meest

belangrijke)

(meest

belangrijke)

Onderzoeksmethodologien

Bekendheid Routine/Klantbehoud

Nadat de aankoop is gedaan is een goede service belangrijk. Het product of de dienst moet naar

tevredenheid zijn maar zeker ook de communicatie vanuit het merk moet de tevredenheid oproepen.

Zodat de ervaring het 'waar voor je geld' gevoel bekrachtigd. Bij een goede ervaring kan de klant een

promotor worden van het merk, zijn/haar ervaringen gaan delen en daarmee wellicht anderen

inspireren ook voor dit merk te kiezen. Het merk kan een band aangaan met de klant door andere

relevante informatie te bieden of andere aanvullende producten/diensten en evt. (financiële)

voordelen aan te bieden.

Nadat de keuze is gemaakt

zal men je merk

aanschaffen. Dit kan een

product kopen zijn maar

ook een verzekering

afsluiten.

Als mensen je merk kennen, dan is het belangrijk dat ze je gaan overwegen om te kopen

/ gebruiken. Hiervoor is meer nodig dan bekendheid nl. een positieve associatie met het

merk. Mensen moeten het gevoel hebben dat het een goed, sterk merk is die waarde

toevoegt. Of een hele scherpe prijs-kwaliteit verhouding heeft. Omdat in deze fase

mensen ook zelf op onderzoek uitgaan (en ook gebruik maken van recensies) is het

belangrijk alle touchpoints op orde te hebben, fysiek en mentaal beschikbaar te zijn.

Consumer journey

Marketingmodel

Overweging / Voorkeur

Bereik: 1+ en effectief

Creative kracht

Reclamebekendheid

GCF

Als mensen je merk niet kennen, dan kunnen ze ook nooit overwegen en kopen / gebruiken. Om

een sterk bekend merk te worden, begint het dus met bekendheid (awareness). Zeker als je een

nieuw merk bent (zoals BEN, About You, Young Capital) en nog een positie in de markt moet

veroveren. Maar ook als je al bekend bent, dan nog denkt iemand niet dagelijks aan jouw merk en is

het belangrijk om in de hoofden van je (potentiele) klanten te komen en te blijven. In de categorie

waar je van betekenis wilt zijn.

Merkbekendheid

Klanttevredenheid (bijvoorbeeld NPS)

Herhaalintentie/aankoop

GRP/Impressis

Merkoverweging

Merkvoorkeur

Reputatie

Imago / Merk associaties

Site / Winkel bezoeken

Uitkijkratio

Merkkoppeling

Brand Salience

Merkwaarde (Brand Equity)

Gebruiks intensiteit

Merkwaardering

Positie op vergelijkingssites

Merkwaarde

Up - en cross sell

Aanbeveling / recensies

Social rating

Brand Studies

Attributie

Marketing Mix Modeling

Brand Studies

Controlled Experiements

Brand Studies

Engagement

Time on site

CTR

Zoekvolume

Sales funnel optimaal

(geen bottlenecks)

What to take homeOpdracht voor morgen

37

De waarheid over ROAS …

• … lange termijn in detail voor volledige marketing activiteiten (MMM)

• Proxies meten van campagnes en bijsturen op metrics

• De White paper: Je gids door de Jungle

3838

Christel Hendriks & Jan Heida ABN AMRO

(Slides zijn niet voor publicatie vrijgegeven)

39

40

BVA –Return on Ad spend

Brand KPI ModellingABN AMRO 2019

Sven MeijerObjective Partners

41

Measurement: Nu en in de Toekomst

BVA

43

Introductie

CCO

Objective Partners

Our mission is to build the number one

most effective media optimization platform

44

Het gebruik van rekenkundige modellen zorgt voor een steeds nauwkeurige

bepaling van de return on Ad Spend. Waar staan we nu en wat kunnen we

verwachten van de toekomst?

45

Meten is weten..?

46

5 vragen, 1 is ‘measured’ en

1 is ‘gevoel’. Welke is

‘measured’?

47

Met welk medium kan je het beste je doelgroep op de juiste plaats en het juiste moment bereiken?

A B

48

Met welk medium kan je het beste je doelgroep op de juiste plaats en het juiste moment bereiken?

49

Welk medium kan het beste de ROI van een campagne op korte-termijn te verhogen?

A B

50

Welk medium kan het beste de ROI van een campagne op korte-termijn te verhogen?

51

Welk medium kan het beste een positieve emotionele reactie opwekken?

A B

52

Welk medium kan het beste een positieve emotionele reactie opwekken?

53

Welk medium kan het beste de merkbekendheid te vergroten?

A B

54

Welk medium kan het beste de merkbekendheid te vergroten?

55

Welk medium maximaliseert het beste het bereik van een campagne?

A B

56

Welk medium maximaliseert het beste het bereik van een campagne?

57

Onderbuikgevoel klopt niet altijd

58

• Measurement anno 2019

• Waarom is measurement belangrijk?

• Uitdagingen

• De toekomst

Agenda

59

Measurement Anno 2019

60

Media measurement: in hoeverre ben je het ermee

eens dat…

…ondanks dat er meer data dan ooit

beschikbaar is, je minder weet over je

media performance?

61

MediaSense: Media 2020 & Beyond

62

Van welk aspect van je

media ecosystem lig je ‘s

nachts wakker?

63

MediaSense: Media 2020 & Beyond

64

Gartner Hype CycleFor Digital Marketing & Advertising, 2019

65

Gartner Hype CycleFor Digital Marketing & Advertising, 2019

Media Mix Modelling

66

LearningsData-driven marketing is meer dan een model

• Complexiteit

• Combineren met MMM

• Data partnerships

• First movers zijn nu succesvol

67

Waarom is Measurement Belangrijk?

68

is in 2018 wereldwijd uitgegeven aan

media

$628.63 miljard

69

Dat is een stijging…

…van 7,4% ten opzichte van 2017

70

Bijdrage aan SalesCreative vs. Media

65%

20%

15%

2006

CreativeOther

Media

49%

15%

36%

2017

Creative

Brand

Media

NCSolutions (Project Appollo): Creative vs Media voor 863 campaigns

71

Het Media Landschap

OnlineOnline media

72

Het Media Landschap

Offline media Offline

73

Het Media Landschap

Online

Offline media

Online media

74

Het Media Landschap

Offline media

Online media

Offline

75

Het Media Landschap

Online

Offline

76

Het Media Landschap

Online

Offline media

Online media

Offline

77

• Online en offline

• Daarnaast nog meer factoren

Het Media Landschap

78

Verwachtte

KPI

Huidige

KPI

Media

uitgaveOnline

Offline

79

Verwachtte

KPI

Huidige

KPI

Externe

factoren

Media

uitgave Salaris-

week

VakantieWeer

Online

Offline

80

Verwachtte

KPI

Huidige

KPI

Pricing

strategie

Externe

factoren

Media

uitgave Salaris-

week

VakantieWeer

Online

Offline

81

Als je nadenkt over hoe

het toekomstige media

ecosysteem eruit ziet…

82

…en hoe jouw organisatie

zich daarop kan

voorbereiden…

83MediaSense: Media 2020 & Beyond

…wat is het meest relevant?56%

55%

52%

47%

47%

42%

38%

25%

24%

21%

10%

84

Uitdagingen

85

Een Customer Journey gaat via MeerdereDevices

SEA

Display

App Visit

Branded SEA

App Install Organic

Online conversion

86

• Walled gardens

• Data niet beschikbaar op individueel niveau

87

Brand vs. Performance

Brand Performance

88

Hoe verdeel je je budget

tussen branding en

performance?

89

Een Sterke Correlatie

0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

350000

82% 84% 86% 88% 90% 92% 94%

Sale

s

Brand Consideration

Elke stip vertegenwoordigt 1

kwartaal (sales & Brand

Considiration)

90

De Toekomst

91

Most of my media activities are… I have access to…

Offline Aggregate data MMM

92

Most of my media activities are… I have access to…

Offline Aggregate data MMM

Online User-level data MTA

93

Most of my media activities are… I have access to…

Offline Aggregate data MMM

MixedUser-level and

aggregate dataUnified

Online User-level data MTA

94

Één waarheid

Value

Direct Impression Click Sale!Impression ClickImpression

95

Samenvatting

96

Measurement blijft een uitdaging

97

Een enkel model kan nooit

toepasbaar zijn op iedere organisatie

98

Één waarheid

Value

Direct Impression Click Sale!Impression ClickImpression

Sven Meijer

sven.meijer@objectivepartners.com

+31 611010932

Meer info?

Return On Ad Spend

Borrel!

101