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Fecha de actual ización: Abri l 2005

ILACAD ArgentinaAlsina 2197

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RETAILER PROFILE: CARREFOUR ARGENTINA

DATOS GENERALES

Razón Social: CARREFOUR S.A.Emblemas: Carrefour – Norte – Dia%Teléfono: 00 54 11 4003-7000Dirección: Cuyo 3367 CP: 1640 Localidad: MartínezProvincia: Buenos AiresPaís: ArgentinaPágina Web: www.carrefour.com.are-mail general: online_ar@carrefour.com

PRINCIPALES DIRECTIVOS DE ARGENTINA:

Presidente: Eric LegrosGerente de Compras Super e Hiper: Juan BenitezDirector de Operaciones: Gustavo BoronatGerente de Marketing: Carlos Gesino

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CARREFOUR EN ARGENTINAHistórico de Carrefour en América Latina: El Grupo Carrefour, de origen francés, es la segunda cadena más importante del mundo después de Wal-Mart . En el 2004, sus ventas totales alcanzaron los 81.392 millones de euros, un 4.2% más que en 2003. Con más de 10 mil puntos de venta, está presente en Francia, Europa, América del Sur y Asia, y opera los formatos Hipermercados, Supermercados y Hard-Discount.

Durante el 2004, las ventas de América Latina alcanzaron los 5.668 millones de euros y representaron el 6.9% de las ventas totales del Grupo.

En enero de 2004, el grupo se retiró de Chile donde poseía 7 hipermercados, vendiéndoselos a la empresa local D&S, líder del mercado chileno. En 2005, Carrefour decidió vender los 29 hipermercados a

la cadena Chedraui , decretando su salida del mercado mexicano.

Actualmente está presente en 3 países de América Latina (Argentina, Brasil y Colombia) y tiene un total de 829 puntos de venta. Los mismos operan en tres formatos: 123 Hipermercados, 218 Supermercados y 488 Hard –Discounts.

EVOLUCIÓN DE VENTAS EN MILLONES DE EUROS

15191.3361.318Argentina

5.8325.4425.668LATAM

200220032004En mill. de Euros

Promedio E u ro= A R $

2002: 1 Euro = 2.9 AR$ / 2003: 1 Euro = 3.8 AR$ / 2004: 1 Euro = 3.6 AR$

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CARREFOUR ARGENTINAHistórico de Carrefour en Argentina:

El Grupo llegó a la Argentina en el año 1982, con la implantación del primer hipermercado Carrefour en San Isidro (conurbano bonaerense).

Carrefour continuó su expansión en Argentina durante esos años. En 2000, a través de la fusión mundial con Promodés, adquiere los supermercados Norte y las primeras tiendas de descuento Día%, pasando a ocupar la primera posición en el ranking de cadenas a nivel nacional, posición que aún conserva.

En el año, 2004 el grupo Carrefour llevó a cabo una reestructuración cambiando algunos de sus puntos de venta Norte a Carrefour, ampliando el número de su formato hipermercado y cerrando supermercados Norte poco rentables.

Actualmente cuenta con 28 hipermercados Carrefour , 114 supermercados Norte y 333 Hard DiscountDia%. En total suman una superficie aproximada de 574 mil metros cuadrados, de los cuales un estimado de 235 mil pertenecen al formato de hipermercados Carrefour .

La facturación de Carrefour Argentina alcanza los 1.318 millones de Euros ( 4.744,8 millones de pesos argentinos) con un share del 27% (datos al cierre del ejercicio 2004).

574.000

1469,6

5076,8

2003

583.000

1581,6

4744,8

2004

4405,1Facturación (AR $) (e)

1367,1Facturación (U$S)

562.000Superficie

2002Período

EVOLUCIÓN DE VENTAS (EN MILLONES)

Promedio Euro = AR$: 2002: 1 Euro = 2.9 AR$ / 2003: 1 Euro = 3. 8 AR$ / 2004: 1 Euro = 3.6 AR$

Promedio Euro = U$D:

2002: 1 Euro = 0.9 U$D / 2003: 1 Euro = 1.1 u$d / 2004: 1 Euro = 1.2 U$d

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DESCRIPCIÓN DEL FORMATO: HIPERMERCADO CARREFOUR

Existen en Argentina 28 hipermercados que, con una superficie promedio de 9.000 m2, totalizan aproximadamente 250.000 metros cuadrados. Posicionados en precios bajos y ofertas, los hipermercados están ubicados en barrios de NSE medios y

altos, con ofertas y surtidos diferenciados básicamente por cluster según el nivel socioeconómico de sus clientes y de su zona geográfica.

LAY-OUT: Los hipermercados se caracterizan por ser locales muy amplios y organizan su oferta por universos, sobre todo en los clusters orientados a un mayor poder adquisitivo. En los de NSE más populares se observa una presentación más “masiva” incluyendo el sector “SUPER PACK” dirigido a la venta mayorista en algunas tiendas.

SURTIDO: Cuentan con un surtido 50% alimenticio (12.000 sku’s) y 50% no alimenticio. Sus góndolas ofrecen generalmente la marca de mayor rotación, su competencia directa, la marca propia Carrefour, su marca primer precio “1” y una alternativa de precios bajos como la marca Si! (aunque se observa que esta marca se está fusionando con la marca “1” al punto de que ya quedan muy pocos productos referenciados).

PRECIOS: La política de precios apunta a tener los precios más bajos del mercado, pero posicionándose más como una estrategia “High-Low” que “Every Day low prices”. La cadena refuerza esta imagen en sus comunicaciones, a través de folletos temáticos.

SERVICIOS: Siguiendo las exigencias del mercado, Carrefour se vio obligado a implementar hace algunos años, servicios como la entrega a domicilio, una tarjeta de crédito para financiar la compra de productos en sus locales, aceptar otros medios de pago que no fueran el efectivo únicamente, atención

telefónica a través de un 0 800 y hasta desarrolló una tarjeta de fidelización “Club Carrefour” para otorgar descuentos especiales a sus clientes.

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COMUNICACIÓN

Carrefour es la cadena Argentina que más comunica y lo hace principalmente a través de folletos en el hogar y en el punto de venta, pero también desarrolla campañas en medios masivos.

En 2004, ha decidido incorporar publicidad no tradicional en sus puntos de venta, incorporando carteles exhibidores con publicidades de los fabricantes en los carritos, por ejemplo, o en el estacionamiento de los locales.

Folleto Comunicación Temática: Octubre Carrefour

Folleto válido por el mes de Octubre , 12 páginas con Ofertas principalmente en alimentos frescos y limpieza. Publicado, fundamentalmente en locales de cluster A y B.

FOLLETOS

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FOLLETOS

Folletos semanales : con ofertas a Precios Mayoristas comprando por unidad!

Folleto de 20 páginas con Ofertas semanales para locales cluster

C principalmente. Comunicación que Carrefour comenzó a desarrollar dado el crecimiento repentino que tuvieron los mayoristas en el país durante la crisis.

Folletos quincenales: con ofertas en todas las categorías

Folleto de 48 páginas, válido por 14 días con ofertas del rubro textil, alimentos frescos y non-food. Exclusivo locales Carrefour Salguero y Vicente López (Buenos Aires)- Cluster A.

Promoción exclusiva para Carrefour SalgueroCluster Super A

Fuente: Carrefour – Catá logo de o fer tas .

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CLUSTERIZACIÓN

S dBS a n t a F eR o s a r i o C e n t r o

S dCS a n t a F eR o s a r i o P u e r t o S u r

C

B

A

B

B

B

B

S u p e r A

A

B

B

C

C

C

A

C

B

C

C

S u p e r A

S u p e r A

C

A

B

A

S u p e r A

C L U S T E R

4 . 7 0 4 ( e x N o r t e )C a p i t a l F e d e r a lM a t a d e r o s

3 . 4 2 4 ( E x N o r t e )B u e n o s A i r e sT a n d i l

7 . 5 0 4B u e n o s A i r e sP i la r

9 . 4 4 0B u e n o s A i r e sL a P l a t a

8 . 6 0 4B u e n o s A i r e sS a n F e r n a n d o

8 . 1 5 4B u e n o s A i r e sA d r o g u é

8 . 3 6 8B u e n o s A i r e sM o r e n o

8 . 6 1 2B u e n o s A i r e sA v e l l a n e d a

8 . 3 0 8C ó r d o b aB a r r i o J a r d í n

9 . 3 3 5C ó r d o b aC o l ó n

8 . 1 4 3B u e n o s A i r e sM a r d e l P l a t a

7 . 4 6 3B u e n o s A i r e sM o n t e g r a n d e

8 . 3 0 8C u y oM e n d o z a A z u l

9 . 3 3 5 ( E x M e t r o )C u y oM e n d o z a

8 . 3 0 5S a n t a F eR o s a r i o

8 . 8 1 5B u e n o s A i r e sS a n Mar t in

8 . 1 7 7B u e n o s A i r e sS a n J u s t o

1 0 . 0 0 5B u e n o s A i r e sS a n M i g u e l

7 . 8 6 2B u e n o s A i r e sM o r ó n

7 . 4 3 0B u e n o s A i r e sQ u i l m e s

1 1 . 5 0 1B u e n o s A i r e sV i c e n t e L ó p e z

9 5 3 5B u e n o s A i r e sS a n I s i d r o

7 . 8 3 0C a p i t a l F e d e r a lW a r n e s

7 . 9 1 3C a p i t a l F e d e r a lV é l e z Sa r f i e l d

8 . 8 1 0C a p i t a l F e d e r a lS a n L o r e n z o

8 . 0 0 9C a p i t a l F e d e r a lS a l g u e r o

S U P D E V E N T A SU B I C A C I O NL O C A L E S C A R R E F O U R A R G .

CLUSTERS:

Debido a la crisis que sufrió la Argentina

en los últimos años, principalmente durante el 2002, el Grupo decidió mejorar la distribución y oferta de su surtido dividiendo a los locales por “cluster” de consumo. Para ello, analizaron los gustos y necesidades de los consumidores de cada local y se dividió a los puntos de

venta en clusters según zona geográfica y nivel socioeconómico de los clientes. Esta clusterización se implementó a partir del 2003

En la tabla adjunta se observa la clusterización realizada para cada uno de

los hipermercados Carrefour.

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MARCAS PROPIAS

Actualmente Carrefour ofrece más de 1.000 productos de Marca Propia:

La marca “Carrefour” se utiliza principalmente para alimentos, salud, belleza y limpieza. Son productos de una calidad estándar y precios más bajos que los de otras marcas líderes del mercado. Sin embargo, no es la marca de precio más bajo de la góndola. Tiene un diferencial de precio que varía entre el 10 y el 20% de descuento respecto de la marca líder dependiendo de la

categoría.

La marca “1”: marca de primer precio para productos alimenticios. (Que en casi la totalidad de las categorías está reemplazando a los productos “Si!”). El rango de precio respecto de la marca líder es del 50%.

La marca “Tex” es la marca bajo la que se comercializan productos textiles a precios bajos y calidad

media.

La marca “First Line” Marca Propia que se utiliza para electrodomésticos. Son productos con menos especificaciones y precios más bajos.

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MARCAS PROPIAS

Puré de Tomates Marca Carrefour, Marca “1” y Marca “Si!”

Palmitos Marca Carrefour y Marca “1” Té en saquitos Marca Carrefour y Marca “1”

Preparación en polvo para bizcochuelo Marca Carrefour y Marca “1”

Fideos Tirabuzón Marca Carrefour y Marca “1”

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DESCRIPCIÓN DEL FORMATO: SUPERMERCADO NORTE

Los supermercados Norte tenían un posicionamiento exclusivo, orientado principalmente a un target de

clase media alta. Con las múltiples aperturas y la crisis económica, esta cadena adoptó un posicionamiento menos exclusivo para satisfacer las necesidades de la clase media amplia. La cadena cuenta con 114 puntos de venta ubicados en todas la provincias de Argentina.

LAY OUT: la superficie va desde los 600 a los 5.000 metros cuadrados proponiendo desde pequeños supermercados hasta mini-hipermercados.

CLUSTERIZACIÓN: Los puntos de venta se dividen en 12 Clusters, c ruzando el nivel socio económico de cada local (A, B, C) y el tamaño de las tiendas.

SURTIDO: Cuentan con 12.000 referencias alimenticias (los puntos de venta más grandes) que constituyen la mayoría del surtido. Si bien el surtido y el display dependen del cluster de cada local, se puede considerar que un 80 % del espacio esta dedicado a productos de consumo masivo.La profundidad del surtido y el peso de marcas de bajo precio se arma de acuerdo al cluster de cada

local. Así los objetivos de surtido difieren según se apliquen a un punto de venta atendiendo a un público de clase media alta o un punto de venta popular.

PRECIO: El nivel de precio de los supermercados Norte es competi tivo, sin ser el más barato. Los puntos de venta agrupados en el cluster C tienden a tener una política de precio más agresiva.

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DESCRIPCIÓN DEL FORMATO: SUPERMERCADO NORTE

La bodega en el local Cluster A de Martinez – Provincia de Buenos Aires.

Fruta y verdura en un local de cluster C

Entrada de un local de cluster C

Entrada de un local de cluster A

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COMUNICACIÓNLa comunicación de los supermercados Norte sigue el modelo de Clusterización expuesto anteriormente. Así pues, se encuentran en las misma cadena dos ejes de comunicación bien

diferentes

Cluster A y B Cluster C

Lema Cluster C: El mejor Precio esta aca !

Lema Cluster A y B :

Frescura, Calidad, Servicios y Precios : Eso es Norte !

Fuente: Nor te 2003/2004

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FOLLETOS

EJEMPLO DEL CRONOGRAMA DE COMUNICACIÓN DE SUPERMERCADOS NORTE

20

( 2 tarifas )

C GRAND E

Catálogo Mensual + Díptico SemanalC

16 CUYO

2 Folleto 10 días + Volantes Semanal

C

26 CAPITAL A

2 Folleto 10 días + 2 Volantes 3 días + 1 Díptico 7 días

A

27

( Club La Plata )

CAPITAL B

2 Folleto 10 días + 2 Volantes 3 días + 1 Díptico 7días

B

17 ROSARIO/PARANA

2 Folleto 10 días + Volantes Semanal

6

( Club Isla )

PATAGONIA E ISLA

2 Folleto 10 días + Volantes Semanal

29

(3 tarifas )

C CHICO

Catálogo Mensual + Volantes SemanalC

Tapa# LocTipo Pub /VigenciaClase

20

( 2 tarifas )

C GRAND E

Catálogo Mensual + Díptico SemanalC

16 CUYO

2 Folleto 10 días + Volantes Semanal

C

26 CAPITAL A

2 Folleto 10 días + 2 Volantes 3 días + 1 Díptico 7 días

A

27

( Club La Plata )

CAPITAL B

2 Folleto 10 días + 2 Volantes 3 días + 1 Díptico 7días

B

17 ROSARIO/PARANA

2 Folleto 10 días + Volantes Semanal

6

( Club Isla )

PATAGONIA E ISLA

2 Folleto 10 días + Volantes Semanal

29

(3 tarifas )

C CHICO

Catálogo Mensual + Volantes SemanalC

Tapa# LocTipo Pub /VigenciaClase

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MARCAS PROPIAS

La marca propia de Norte lleva su nombre propio, que la cadena posiciona como su principal valor: “Norte”. El objetivo principal de la marca Norte es demostrarle al consumidor que adquiere un producto de muy buena calidad al mejor precio. Hoy Norte ofrece 500 productos en casitodas las categorías a la mejor relación calidad/precio.

La cadena también opera la marca “1” como marca de primer precio con un diferencial de precio de –50% respecto de la marca líder en la categoría. Se observa que esta marca reemplaza de cierta manera a los productos YA!

(PRODUCTOS “YA !”, si bien no se trata de una marca propia, ya que los productos conservan su marca de fabricante, son manejados como una alternativa o una “recomendación” en

términos de precio respecto del resto del surtido de la góndola. Estos productos se publican en los folletos y se utilizan para generar tráfico. Su rango de precios es más bajo que la marcas propia “Norte” igualando a la marca “1”, pero conservando siempre su identidad de marca “conocida” o “marca de fabricante”. Esta líneacuenta con casi 300 referencias en las principales familias.)

“Tex” bajo esta marca se comercializan una amplia variedad de textiles como: sábanas,

toallas, jeans, camisas, y ropa interior para hombres, mujeres y niños, que ofrecen una alternativa de precio respecto de las marcas líderes. Sin embargo, el surtido en productos textiles, varía según el tamaño del punto de venta.

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DESCRIPCIÓN DEL FORMATO: HARD DISCOUNT DIA%

La cadena de Hard Discount de origen Español Día% era propiedad del grupo Promodès y pasó a manos del Grupo Carrefour luego de la fusión mundial. Carrefour concretó la expansión de esta cadena en España, Grecia, Turquía, Brasil y Argentina donde opera con la emblema Dia%, en Francia con la marca Ed y en Portugal con el emblema Minipreço.

Su posicionamiento consiste en ofrecer la mejor relación precios bajos para productos de calidad estándar.

FORMATO: Son puntos de venta proximidad en “centro de ciudad”. Los locales, de superficie reducida, son austeros en decoración y en cantidad de empleados. En Argent ina cuentan 333 puntos de venta de dos perfiles distintos:Local urbano: situado en barrios residenciales muy céntricos, con una superficie de aproximadamente

350 m2, y entre 1.400 a 1.600 referencias.Local con estacionamiento: situado en ciudades o barrios más “periféricos”, con una super ficie promedio de 500 a 770 m2, ofreciendo hasta 2.000 referencias.

LAY OUT: El Lay Out y el Merchandising de Día% pretenden ante todo ser pragmáticos: Palettes en el piso, productos en sus cajas de origen son característicos del formato, lo que refuerza su imagen de “supermercado de descuento”.

SURTIDO: Se compone de pocas marcas líderes en algunas categoría y marcas de primeros precios. Además cuenta con productos de marca Día% en casi todas las categorías que ofrecen un diferencial de precio de -20% a -50% respecto de las marcas líderes.

SERVICIOS: no cuenta con ningún tipo de servicio al cliente (el consumidor debe pagar aparte las bolsas de plástico). ya que su objetivo es mantener precios muy bajos. El orden y la limpieza apuntan al nivel

indispensable para limitar la generación de gastos.

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COMUNICACIÓNDía% distribuye pocos folletos e invierte escasos recursos en comunicación a fin de lograr costos muy bajos y tener precios también muy accesibles.

Generalmente son folletos semanales o quincenales con ofertas de productos alimenticios. El precio tiene un rol muy destacado en el folleto.

EJEMPLOS DE FOLLETOS DE LA CADENA DÍA% EN ARGENTINA

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MARCAS PROPIAS

La marca propia DIA% es una marca internacional que se vende exclusivamente en todos loslocales de todos los países donde está presente la cadena. Tiene una amplia variedad de productos en casi todas las categorías alimenticias y no alimenticias con surtido amplio pero poco profundo. Ofrecen además una calidad estándar posicionados como primer precio.Esta marca, es la “nave insignia” del emblema cubriendo la mayor parte del surtido del punto de

venta.

Jabón de Glicerina DÍA%

Jabón de Tocador Cremoso DÍA% Aceite de Girasol y de Soja DÍA%