Resumenes Kotler

7/31/2019 Resumenes Kotler

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RESMENES MARKETING ESTRATGICOMARKETING EN EL s. XXIDE PHILIP KOTLER

DIRECCIN DE MARKETING

Captulo 1: MARKETING EN EL SIGLO XXI

I. reas del Marketing:

Las Etapas en la prctica del Marketing: Marketing Emprendedor: Empresas iniciadas por individuos que sobreviven a su astucia Marketing Formulado: Una empresa pequea que alcanza el xito y cambia a un Marketing m

elaborado Marketing Intrpido: Es el marketing basado en las frmulas, estudiando cifras examinand

informes, afinando relaciones y mensajes.

1. Campo de Accin del Marketing:crear, promover y entregar bienes y servicios a losconsumidores y a los negocios, se evidencia su intervencin con: bienes (tangible), servici(intangible), experiencias (disney), eventos (juegos olmpicos), personas (Artistas), lugar(turismo), propiedades, organizaciones (imagen corporativa), informacin, ideas.Los gerentes de marketing tratan de influir en los tiempos, el nivel y la composicin de la demand para cumplir con los objetivos de la organizacin.

2. Las Decisiones que toman los Mercadlogos:Tipos de Mercado:

a) Mercados de Consumo:son ventas masivas, se requiere conocer claramente los clientes meta,determinar las necesidades que su producto satisfar, y comunicar con vigor y creatividad posicionamiento de la marca.

b) Mercados de Negocios:Se enfrentan a compradores profesionales bien capacitados einformados hbiles para evaluar ofertas competitivas. Influye de mayor manera la fuerza de ventel precio y la reputacin de la empresa en calidad y fiabilidad.

c) Mercados Globales:Ingreso a otros pases. Decidir donde ingresar, como, adaptacin decaractersticas del producto, manejo de precios, adaptacin de comunicaciones.

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d) Mercados sin fines de lucro y Gubernamentales:se debe establecer un cuidado especial conlos precios pues los compradores tienen un poder de compra limitado.

II. Conceptos y herramientas del Marketing:Se deben satisfacer las necesidades del cliente de manera rentable

1. Definicin: Marketing es un proceso social a travs del cual individuos y grupos obtienen loque necesitan y lo que desean por mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos servicios valiosos con otros

La Administracin de Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepcin precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan loobjetivos de los individuos y de las organizaciones

Estados de Demanda y Tareas del Marketing: Demanda Negativa: si a una parte del mercado le desagrada el producto o podra pagar p

evitarlo. Marketing debe analizar esa actitud y verificar si un programa de marketing(rediseo, precios, promocin) cambiara las percepciones del mismo.

Cero Demanda: los consumidores meta pueden no conocer el producto o no interesarse pel. Se debe vincular el producto con las necesidades de la persona.

Demanda Latente: clientes que comparten una necesidad que ningn producto existensatisface. medir el tamao del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios quesatisfagan la demanda.

Demanda en Declive: siempre se enfrenta una baja en la demanda de uno o ms de lo productos de la compaa. Revertir disminucin de demanda con marketing creativo.

Demanda Irregular: gran variacin de la demanda en un perodo de tiempo.Encontrar

formas de alterar el patrn de demanda (precios, promociones, incentivos)

Demanda Plena: organizaciones satisfechas con su volumen de ventas.mantener el nivelde demanda actual ante cambio en preferencias o aumento de competencia.

Sobredemanda: Nivel de demandas mas alto del que puede satisfacer.encontrar lamanera de reducir la demanda temporal o permanentemente.

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Demanda Daina: Productos perjudiciales que atraen esfuerzos organizados para disuadsu consumo (cigarrillos). convencer a alguien que le gusta el producto para que prescinda de el.

2. Conceptos Centrales del Marketing

a) Mercados Meta y Segmentacin:identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos decompradores que podrn preferir o requerir distintos productos o combinaciones de marketing. mejor oportunidad esta en los que la empresa puede satisfacer mejor. La oferta reposiciona en mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales. Emercado es un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un produo clase de productos. El concepto de metamercado implica un cmulo de productos y servicicomplementarios que estn ntimamente relacionados en la mente de los consumidores, pe

abarcan un conjunto diverso de industrias (metamercado de automviles).

b) Mercadlogo y Prospecto:es aquel que busca una respuesta de otra parte llamada prospecto.Si se venden productos el uno al otro, ambos son mercadlogos.

c) Necesidades, Deseos y Exigencias:las necesidades describen las cosas bsicas que la gentequiere, estas se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especficos que podran satisfala necesidad. Los deseos son moldeados por la sociedad en la que se vive. Las exigencias sdeseos de productos especficos respaldados por la capacidad de pagar. Las empresas deben sabcuantas personas estn dispuestas a comprar el producto y pueden hacerlo.

d) Producto u Oferta:un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad oun deseo.

e) Valor y Satisfaccin:el producto u oferta solo tendr xito si entrega un valor al compradormeta; siendo valor el cociente entre lo que el cliente obtiene y da. (Beneficios/Costos)

f) Intercambio y Transacciones:intercambio implica obtener de alguien un producto deseadoofreciendo algo a cambio. La transaccin es un intercambio de valores entre dos o ms partes.

g) Relaciones y Redes:el marketing de relacin tiene como propsito formar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias entre las partes clave a fin de ganar y retener su preferenciacompras a largo plazo. El resultado final del marketing de relacin es la creacin de la red dmarketing conformada por la empresa y las partes relacionadas, las cuales la apoyan y con las q

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ha establecido relaciones de negocios mutuamente benficas.h) Canales de Marketing:estn compuestos por:canales de comunicacin para enviar y recibir mensajes de los compradores estos deben ser de dilogo y no de monlogo;canales dedistribucin, para exhibir o entregar el producto o servicio al comprador;canales de venta,pararealizar transacciones con los compradores potenciales.

i) Cadena de Abasto:describe un canal ms largo que se extiende desde las materias primas, pasando por los componentes, hasta los productos terminados que se llevan los compradorfinales.

j) Competencia:incluye todos los ofrecimientos reales, potenciales o sustitutos que un comprado puede considerar. Existen 4 niveles de competencia segn que tan sustituible sea el producto:

o Competencia de marca:una empresa ve como competidores a otra empresa que ofrecen un

producto y servicios similares a los mismos clientes, a precios similares.o Competencia de Industria:una empresa ve como su competencia a todas aquellas empresasque generan el mismo producto o clase de productos.o Competencia de forma:una empresa ve como competidores las empresas que generan productos que proporcionan el mismo servicio.

o Competencia genrica:todas aquellas empresas que compiten por el mismo dinero de losconsumidores.

k) Entorno de Marketing:consiste del entorno de tarea y el entorno amplio. El entorno de tareaincluye los actores inmediatos que participan en la produccin, distribucin y promocin de oferta. El entorno amplio consta de seis componentes: demogrfico, econmico, naturatecnolgico, poltico-legal, sociocultural.

l) Mezcla de Marketing:es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa paraalcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta. La empresa normalmente efecta mencambios a la mezcla de marketing de un perodo al siguiente de lo que podra sugerir el nmerovariables de decisin de la mezcla de marketing.

III. Orientacin de las Empresas hacia el Mercado:

1. El Concepto de Produccin:Sostiene que el consumidor prefiere los productos que estnampliamente disponibles a bajo costo. Esta orientacin tiene sentido en los pases en desarroldonde el consumidor se interesa mas en el producto que en sus caractersticas. Tambin se ucuando se desea expandir el mercado.

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2. El Concepto de Producto:Los consumidores preferirn los productos que ofrecen mayor calidad, desempeo o caractersticas innovadoras.

3. El Concepto de Venta: sostiene que los consumidores y negocios si se les deja solos,normalmente no adquirirn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin. Por ellodebe emprender una labor agresiva de ventas y promocin.

4. El Concepto de Marketing:sostiene que la clave para que una organizacin alcance sus metasconsiste en ser ms eficaz que sus competidores en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a mercados meta. Se apoya en cuatro pilares: mercado meta, necesidades del cliente, marketiintegrado y rentabilidad.

a) Mercado meta: las empresas obtienen resultados ptimos cuando escogen con cuidado su(s

mercado(s) meta y preparan programas de marketing a la medida.

b) Necesidades de los Clientes:se pueden reconocer 5 tipos de necesidades: Expresadas, reales,no expresadas, de contentamiento, secretas. Es necesario satisfacerlas todas para no dejar al clieinsatisfecho. Las empresas deberan ir mas all de simplemente preguntar a los consumidores qdesean.

c) Marketing Integrado: todos los departamentos de una empresa enfocados a cumplir losintereses del cliente. Se realiza en dos niveles, en primer lugar las distintas funciones del marketideben colaborar. En segundo lugar los dems departamentos deben dedicarse en cuerpo y almamarketing pensando en el cliente. Todos los gerentes de las empresas deben participar en la tarea conocer, comunicarse y servir a los clientes.

d) Rentabilidad:una empresa gana dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor qusus competidores.Las empresas toman seriamente el concepto del marketing cuando: Bajan las ventas

Crecen lentamente Cambian los patrones de compra de sus clientes Crece la competencia Aumentan los gastos de marketing (se hacen menos eficientes)

4. El Concepto de Marketing Social:sostiene que la tarea de la organizacin consiste endeterminar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar lo

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satisfactores deseados de forma mas eficaz y eficiente que los competidores, de manera que mejore o preserve el bienestar del consumidor en la sociedad.

Hoy en da, los clientes esperan calidad y servicios cada vez mas altos, y ciert personalizacin, perciben menos ciertas diferencias entre los productos y exhiben una menlealtad a las marcas; pueden obtener una amplia informacin acerca de los productos en Interneotras fuentes, lo que les permite comprar con mayor inteligencia; y estn exhibiendo maysensibilidad a los precios en su bsqueda de valor.

IV. Cmo estn cambiando los Negocios y el Marketing:

1. Respuestas y Ajustes de las Empresas:Estos son algunos de los ajustes que realizan: Reingeniera Outsourcing

Comercio Electrnico Benchmarking Alianzas Socios-Proveedores Centrarse en el mercado Ser globales y locales Descentralizacin

2. Respuestas y Ajustes de los Mercadlogos: Marketing de relacin Valor de por vida del cliente Participacin del cliente Marketing dirigido Individualizacin Base de datos de clientes Comunicacin de marketing integrada Canales como socios

Todo empleado es Mercadlogo Toma de decisiones basadas en modelos

Para disminuir las prdidas se debe considerar que hay ocasiones en las que el cliente fastidiotermina por agotar los recursos de la compaa y no vale la pena tomarse la molestia en seguiratendiendo. Hay que cuidarse muy bien de no quemar los puentes, pues es posible que los cliendifciles, con el tiempo abandonen la firma, y entonces se abrir una nueva una nueva oportunidde hacer negocios con ella.

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Capitulo 2: CMO CREAR SATISFACCIN EN LOS CLIENTES, PROPORCIONARLESVALOR Y RETENERLOS

I. Definicin de valor para el cliente y satisfaccin:

1. Valor para el cliente:los clientes compran a la empresa que, desde su punto de vista, ofrece elvalor ms alto entregado al cliente.

a) Valor entregado al cliente:es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el costototal para el consumidor.

b) Valor total para el consumidor:conjunto de beneficios que los clientes esperan de un productoo servicio dado.

c) Costo total para el cliente:conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir al evaluar,obtener, usar y disponer del producto o servicio.

2. Satisfaccin del cliente:Que el comprador quede satisfecho o no despus de su compra dependedel desempeo percibido de la oferta en relacin con lasexpectativasdel comprador.

Satisfaccin: se clasifica en este concepto las sensaciones de placer o decepcin que tiene u persona al comparar el desempeo (o resultado) percibido de un producto, con expectativas.La satisfaccin es funcin del desempeo y las expectativas. Los compradores forman sexpectativas con base en experiencias e compras previas, consejos e amigos, e informacin promesas de la parte vendedora y de sus competidores.

La decisin de un cliente de ser leal o desertar es la sumatoria de muchos encuentros pequeos cla empresa. La clave para generar una alta lealtad entre los clientes es proporcionarles un valelevado, una empresa debe desarrollar propuestas de valor competitivamente superior y un sistede entrega de valor.

Demasiadas empresas crean una brecha de valor al no hacer coincidir el valor de la marca con calor para el cliente. Los que hacen marketing de marca tratan de distinguir su marca de otras cun eslogan o con una propuesta de venta nica o acrecentando la oferta bsica con serviciadicionales.

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En el caso de empresas centradas en los clientes, la satisfaccin de los clientes es tanto una mecomo una herramienta de marketing, las empresas que obtienen altos niveles de satisfaccin clientes se aseguran de que su mercado meta lo sepa. De todas maneras para estas empresas su principal es maximizar la rentabilidad.

Cuando los clientes califican su satisfaccin con un elemento de desempeo de la empresa, empresa necesita reconocer que sus clientes varan en cuanto a la forma en que defienden u buena entrega. Las empresas deben tener presente que los gerentes y vendedores pueden manipulas calificaciones de satisfaccin que dan los clientes.

Herramientas para vigilar y medir la satisfaccin de los clientes:1. Sistema de quejas y sugerencias2. Encuestas de satisfaccin a los clientes

3. Compras Fantasmas (Compradores espas que notan puntos fuertes y dbiles de la experiencia compra).4. Anlisis de clientes perdidos (tasas de desercin varia cada mes?, anlisis por sucursal, regihay relacin con cambios de precios?, donde se van los clientes que perdemos, tasa de retencinormal en la industria, etc.).

II: La Naturaleza de las Empresas de alto desempeo:Hay 4 factores que muestran las claves para el xito y ser una empresa de alto desempeo:

1. Partes interesadas: Se debe definir si sern accionistas, clientes, empleados, proveedores,distribuidores y satisfacer las expectativas mnimas de cada parte.

2. Procesos:Debe centrarme manejar los procesos centrales del negocio, sometiendo a reingenierlos flujos de trabajo y crear equipos multifuncionales que se encargan de cada proceso.

3. Recursos: Las empresas de alto desempeo han tendido a obtener de fuentes externas lorecursos menos cruciales si as pueden lograr mejor calidad y reducir los costos (outsourcing).

4. Organizaciones y cultura de la organizacin:La organizacin de una empresa consiste en susestructuras, polticas y cultura corporativa. las experiencias, relatos, creencias, y normcompartidas que caracterizan a una organizacin. Las empresas visionarias logran cambiar cultura corporativa para implementar con xito una nueva estrategia.

III. Cmo proporcionar valor y satisfaccin al cliente:

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1. Cadena de valor:Herramientas para identificar formas de crear ms valor Para Los clientes. Lacadena de valor identifica nueve actividades con importancia estratgica que crean valor y costo un negocio dado.

1. Logstica de entrada2. Operaciones 5 actividades primarias3. Logstica de salida4. Marketing y ventas5. Servicio

1. Compras2. Desarrollo de tecnologa3. Administracin de recursos humanos 4 actividades de apoyo

4. Infraestructura de la empresa

La tarea de la empresa consiste en examinar sus costos y desempeo en cada una de las actividadque crean valor y buscar formas de mejorarla. El xito de la empresa depende no solo de que t bien cada departamento efecta su trabajo, sino tambin de que tan bien se coordinan lactividades de los diferentes departamentos.

Muchas empresas estn sometiendo a reingeniera sus negocios, creando equipomultidisciplinaros que manejan los procesos centrales, los cuales incluyen:Creacin de pactos nuevosControl de inventariosAdquisicin y retencin de clientesPedido a envoServicio a clientes

2. Red de entrega de valor:Muchas empresas actuales han formado sociedades con proveedores ydistribuidores especficos para crear una cadena de entrega de valor.

IV. Cmo atraer y retener clientes:El reto es producir clientes leales.

1. Como atraer clientes: La adquisicin de clientes requiere gran habilidad para generar prospectos, calificar prospectos y convertir cuentas. Para generar prospectos, la empresa cranuncios y los coloca en medios y los coloca en medios que lleguen los nuevos prospectos.2. Calculo del costo de los clientes:Las empresas actuales deben poner ms atencin en su tasa de

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desercin por clientes. La reduccin de esta taza requiere 4 pasos:1. La empresa debe definir y medir su tasa2. La empresa debe distinguir las causas de perdida de clientes e identificar las que s

pueden controlar mejor 3. La empresa necesita estimas que tantas utilidades pierde cuando pierde clientes.4. La empresa necesita determinar cuanto costara reducir la tasa, en tanto el costo se

menor que las utilidades perdidas, la empresa deber gastar esa cantidad para - la tasa

3. La necesidad de retener a los clientes:La clave para retener clientes es la satisfaccin.Uncliente muy satisfecho:

1. es leal por mas tiempo2. compra mas3. habla favorablemente

4. presta menos atencin a la competencia5. es menos sensible al precio6. ofrece ideas de producto o servicio7. cuesta menos atenderlo

A una empresa le conviene medir la satisfaccin de los clientes con regularidad. No basta coescuchar, la empresa debe responder con rapidez y de forma constructiva las quejas.

Datos relacionados con la retencin de clientes: Adquirir clientes puede costar 5 veces mas que retener un cliente actual Empresa promedio pierde 10% clientes cada ao Una - de 5% en la tasa de desercin puede + las utilidades en un 25% La tasa de utilidad de los clientes tiende a + durante la vida del cliente retenido.

Hay dos formas de fortalecer la retencin de clientes1. erigir grandes barreras al cambio2. entregar una satisfaccin alta a los clientes (marketing relacional)

4. Marketing de relacin: la clave

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Proceso de desarrollo de clientes: cuadro

La creacin de clientes ms leales hace crecer las ganancias. Es precisodistinguir 5 niveles de inversin distintos en los fortalecimientos derelaciones con los clientes:

1. m arketing bsico : en vendedor simplemente vende el producto

2. m arketing reactivo: el vendedor vende el producto y alienta al cliente a llamar encaso de dudas.

3. m arketing responsable: el vendedor llamadespus de la compra para ver si el clienteesta contento

4. m arketing proactivo: el vendedor contactaal cliente de vez en cuando para sugerirlemejoras o nuevos productos.

5. m arketing de sociedad: la empresa trabajacontinuamente con el cliente paradescubrir nuevas formas de mejorar.

La mayor parte de las empresas practica solo marketing bsico cuando su mercado tiene muchclientes y sus mrgenes de utilidades por unidad son pequeos. El marketing de sociedad secuando el mercado tiene pocos clientes con mrgenes muy altos.

Existen 2 enfoques que acrecientan el valor: aadir beneficios financieros, aadir beneficisociales, aadir lazos estructurales.

a) Adicin de beneficios financieros:Dos beneficios financieros son:1. M arketing por frecuencia: PMF estn diseados para

proporcionar recompensas a los clientes que compran con

frecuencia o en cantidades sustanciales.2. Programas de m arketing de clubes : son para forjar lazos msestrechos entre el cliente y la empresa. La membresa en el club puede ser abierta o q compre un producto o servicio. Los clubesabiertos son una buena forma de crear una base de datos, lamembresa crea una lealtad a LP

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b) Adicin de beneficios sociales:El personal de la empresa trata de fortalecer sus lazos socialescon los clientes individualizando y personalizando sus relaciones con ellos.

5. Como aadir lazos estructurales:la empresa podra proporcionar a los clientes equiposespeciales o enlaces computacionales para hacer un seguimiento del inventario.V. Rentabilidad de clientes: La prueba definitiva:Los clientes mas grandes exigen un servicioconsiderable y reciben descuentos mas sustanciales, los clientes chicos pagan el precio de lista peno exigen mucho servicio, los clientes medianos reciben buen servicio y pagan un poco mas que precio de lista, SON mas rentables. Una empresa NO debe tratar de satisfacer a todos los clientes

Cliente rentable: es una empresa, hogar o empresa que con el paso del tiempo produce un flujo ganancias que excede en un margen aceptable el flujo de costos que tiene una empresa por atravender y dar servicio a ese cliente.

Muchas empresas miden satisfaccin, pero pocas miden rentabilidad de clientes individuales.

VI. Implementacin de la Administracin de Calidad Total:Uno de los principales valores quelos clientes esperan de los fabricantes y proveedores es una alta calidad de producto y servicio.

a) Administracin de calidad total:TQM es una estrategia de toda la organizacin para mejorar continuamente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de la organizacin.Existe una conexin estrecha entre la calidad de los productos y la satisfaccin de los clientes yrentabilidad de la empresa. (Relacin positiva)

b) Calidad: es la totalidad de funciones y caractersticas de un producto o servicio que ataen a scapacidad para satisfacer necesidades expresas o implcitasUna empresa que satisface la mayor parte de las necesidades de sus clientes, la mayor parte dtiempo es una empresa de calidad. Existen 2 tipos:1. Calidad de desempeo2. Calidad de cumplimiento

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Capitulo 3: COMO GANAR MERCADOS: PLANEACIN ESTRATGICA ORIENTADAAL MERCADO

La planeacin estratgica orientada al mercado:es el proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y recursos de la organizacin y sucambiantes oportunidades de mercado. Su propsito es moldear los negocios y productos deempresa de modo que produzcan mayores utilidades y crecimiento. Cada empresa debe determinque es lo ms sensato a la luz de su posicin en la industria, objetivos, oportunidades, aptitudesrecursos.

El plan de marketing opera en dos niveles: el plan estratgico de marketing , que establece unosobjetivos y estrategias de marketing amplios con base en un anlisis de la situacin actual y de loportunidades del mercado, yel plan tctico de marketing,que determina las tcticas especficas demarketing, es decir publicidad, promocin de ventas, precios, canales y servicio.

I. Planeacin Estratgica Corporativa y Divisional:Todas las oficinas centrales corporativasrealizan 4 actividades de planeacin:

Definir la misin corporativa Establecer unidades estratgicas de negocio UEN Asignar recursos a cada UEN Planear nuevos negocios, reducir el tamao de los negocios viejos

1. Definicin de la Misin Corporativa:Las buenas declaraciones de misin tienen trescaractersticas principales:

Se concentra en un nmero limitado de metas Hacen hincapi en las principales polticas y valores que la empresa quiere mantener Define los principales mbitos competitivos dentro de los cuales va a operar la empresa:- Alcance Industrial: Industrias en las que se operar- Alcance de productos y aplicaciones: Productos que proporcionar- Alcance de Competencias: Competencias tecnolgicas que dominar y abarcar- Alcance de segmento de mercado: Clientes a los que servir- Alcance vertical: Niveles del canal en los que participar- Alcance geogrfico: regiones en las que operar

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El Proceso de Planeacin Estratgica, Implementacin y Control

2. Establecimiento de las Unidades Estratgicas de Negocios (UEN):tiene 3 caractersticas: Es un solo negocio o un conjunto de negocios afines que se pueden planear co

independencia del resto de la empresa Tiene su propio conjunto de competidores Tiene un gerente responsable de la planeacin estratgica y utilidades que controla la may

parte de los factores que influyen en las utilidadesEl propsito de identificar las UEN de la empresa es crear estrategias individuales y asignar financiamiento adecuado.

3. Asignacin de Recursos a Cada UEN

a) El Enfoque del Boston Consulting Group Matriz BCG:Compara la participacin relativaen el mercado contra la tasa de crecimiento del mercado paracada producto de la compaa. Los productos de la UEN se pueden clasificar en:

Interrogaciones:La empresa debe decidir si sigue o noinvirtiendo dinero en ese negocio.

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Estrellas:Es el lder del mercado, de rpido crecimiento. Vacas de Dinero:Las empresas utilizan los recursos que generan para pagar sus facturas y

sostener a los otros negocios. Perros:Son los negocios que tienen participacin baja en mercados de lento crecimiento.

La siguiente tarea de la empresa es determinar que objetivo, estrategia y presupuesto asignarcada UEN, esto se puede definir mediante alguna de estas estrategias:

Construir: Se busca incrementar la participacin en el mercado, incluso si es necesariosacrificando las ganancias a corto plazo para lograrlo.

Aguantar:Se busca mantener la participacin en el mercado. Cosechar:Busca incrementar el flujo de efectivo en el corto sin importar el largo plazo. Desinvertir:Vender o liquidar los negocios porque sus recursos se pueden aprovechar mejo

en otra cosa.

Si la trayectoria esperada de una UEN dada no es satisfactoria, la corporacin debe pedir a sgerente que proponga una nueva estrategia y la consiguiente trayectoria probable.

b) El Modelo de General Electric:Cada negocio se califica en trminos de dos dimensiones principales,atractivo del mercadoy fuerza del negocio. Las empresas tienen xito en la medida enque ingresan en mercados atractivos y poseen negocios con la fuerza necesaria para permaneceresos mercados. Para medir estas dos dimensiones, los encargados de la planeacin estratgideben identificar los factores subyacentes de cada dimensin y encontrar una forma de medirlocombinarlos para crear un ndice.

La empresa tambin debe pronosticar la posicin esperada de cada UEN en los prximos 3 a 5 asi se contina con la estrategia actual. La tarea de la gerencia de marketing es controlar la demano las ganancias para que estn en el nivel objetivo negociado con la gerencia corporativa.

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4. Planeacin de Negocios Nuevos, Reduccin de Tamao de Negocios ViejosLos planes que la empresa tiene para sus negocios existentes le permiten proyectar las ventas y utilidades totales. La empresa tiene 4 opciones:

a) Crecimiento Intensivo:se establece despus de haber determinado si existen posibilidades de

mejorar el desempeo de sus negocios existentes. Puede aplicar alguna de las siguientes estrategio Penetracin: Mercados Actuales para productos actualeso Desarrollo del Mercado:Nuevos mercados para productos actualeso Desarrollo de Producto:Nuevos productos para mercados actualeso Diversificacin:Nuevos productos para nuevos mercados

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b) Crecimiento Integrante: En muchoscasos las ventas y utilidades de un negociose pueden incrementar mediante unaintegracin hacia atrs, hacia delante uhorizontal, dentro de su industria.

c) Crecimiento por Diversificacin:Esrazonable si es posible encontrar buenasoportunidades fuera de los negociosactuales. La empresa podra buscar productos nuevos que tienen sinergiastecnolgicas o de marketing con las lneasde productos ya existentes, aunque los

nuevos productos en si sean atractivos paraun grupo de clientes distinto. O podra buscar productos nuevos que tengan el potencial de resulatractivos para sus clientes aunque no estn relacionados con su lnea de productos actual. Pltimo, podra buscar nuevos negocios que no tengan relacin alguna con su tecnologa, produco mercados actuales.

d) Reduccin del Tamao de Negocios Viejos:Las empresas no solo deben desarrollar negociosnuevos, sino tambin podar, cosechar o desinvertir cuidadosamente en negocios viejos y cansada fin de liberar recursos y reducir costos.

II. Planeacin Estratgica de Negocios

1. Misin de Negocios:Cada unidad de negocios necesita definir su misin especfica dentro de lamisin ms amplia de la empresa.

2. Anlisis FORD

a) Anlisis del entorno Externo (Oportunidades y Amenazas):tiene que vigilar las fuerzas clavedel macroentorno y los actores importantes del microentorno que afectan su capacidad de obtenutilidades. Una oportunidad de marketing es un rea de necesidad de los compradores en la que uempresa puede tener un desempeo rentable. Un riesgo o amenaza del entorno, es un reto q presenta una tendencia o suceso desfavorable y que, de no tomarse medidas de marketindefensivo, causar un deterioro en las ventas o las utilidades. Un negocio ideal tiene muchoportunidades importantes y pocos riesgos importantes. Un negocio especulativo tiene much

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oportunidades y amenazas importantes. Un negocio maduro tiene pocasoportunidades y pocos riesgos importantes. Un negocio en problemastiene pocas oportunidades y muchas amenazas importantes.

b) Anlisis del Entorno Interno (Fuerzas y Debilidades):estaevaluacin debe ser hecha de manera peridica. Las empresas ganadorasson las que han logrado desarrollar capacidades superiores dentro de laempresa, no solo aptitudes centrales.

3. Formulacin de Metas:Se utiliza el trmino metas para definir objetivos que son especficos en magnitud y tiempo. Estos debencumplir con algunos criterios como:

Deben ser ordenados jerrquicamente

Se deben plantear cuantitativamente Deben ser realistas Deben ser congruentes

4. Formulacin Estratgica:Una estrategia es un plan de juego paraalcanzar las metas. Segn Porter, una estrategia esla creacin de una posicin nica y valiosa que implica un conjunto diferente deactividades. Algunos de los tipos de estrategia que se pueden tener encuenta son:

Liderazgo general de costos:se busca reducir al mnimo loscostos de produccin y distribucin, a fin de poder fijar preciosms bajos que los de sus competidores y conseguir una participacin importante del mercado.

Diferenciacin:el negocio se concentra en lograr un desempeosuperior en un rea de beneficio importante para el cliente y queuna buena parte del mercado valora.

Enfoque: el negocio se concentra en atender uno o ms

segmentos reducidos del mercado.

Alianzas Estratgicas:Estas tambin pueden ser consideradas comoalianzas de marketing, existen 4 categoras principales:

De Producto o Servicio:Una empresa otorga a otra una licencia para elaborar su producto, o dos empresas venden de formaconjunta sus productos complementarios o un nuevo producto.

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Promocionales:la empresa conviene en promover el producto o servicio de otra empresa. Logsticas:la empresa ofrece servicios logsticos al producto de otra empresa. Colaboraciones para fijar precios

5. Formulacin de Programas:Una vez que la UEN ha desarrollado sus estrategias principales,deber preparar programas de apoyo detallados; y una vez formulados tentativamente est programas, se deben estimar sus costos.

6. Implementacin:Una estrategia clara y programas de apoyo bien pensados podran ser intilesi la empresa no los implementa con cuidado. McKinsey 7 Ss para el xito de los negocios, estson:

1. Estrategia (Strategy)2. Estructura (Structure)

3. Sistemas (Systems)4. Estilo (Style)5. Habilidades (Skills)6. Personal (Staff)7. Valores Compartidos (Shared Values).

7. Retroalimentacin y Control:Al implementar su estrategia, la empresa necesita mantenerseinformada de los resultados y estar pendiente de nuevos acontecimientos en el entorno internoexterno. Las empresas de xito deben ser eficaces (hacer lo correcto) y eficientes (hacer las cos bien).

III. El Proceso del Marketing:La planeacin en los niveles corporativo, divisional y de negocioses una parte integral del proceso de marketing. La tarea de cualquier negocio es entregar valormercado obteniendo una utilidad al hacerlo. Un competidor inteligente, debe disear la oferta pamercados meta bien definidos.

1. La Secuencia de Entrega del Valor:Esta creencia es el corazn de la nueva perspectiva de los

procesos de negocios, que coloca al marketing al principio del proceso de planeacin. En lugar hacer hincapi en la produccin y venta, las empresas se ven a si mismas como una parte de usucesin de creacin y entrega de valor. El proceso de marketing se inicia antes de que haya u producto y contina mientras se est desarrollando y luego de que sale a la venta. Los japonehan desarrollado an mas la perspectiva promulgando los siguientes conceptos:

Cero tiempo en la retroalimentacin de Clientes Cero tiempo en el mejoramiento del producto

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Cero tiempo en la compra Cero tiempo en la preparacin Cero defectos

2. Pasos del Proceso de Planeacin:El proceso de marketing consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, disear estrategias de marketing, planear programas de marketing, y organizar,implementar y controlar la labor de marketing.

a) Anlisis de Oportunidades de Mercado: la empresa debe identificar susoportunidades potenciales a largo plazo dada su experiencia de mercado y susaptitudes centrales. La investigacin de mercados rene informacin importanteacerca del entorno de marketing. La prctica del marketing, implica dividir el

mercado en segmentos principales, evaluar cada segmento y dirigirse a lossegmentos del mercado que la empresa mejor pueda servir.

b) Desarrollo de estrategias de Marketing:se requieren diferentes herramientasde decisin y controles en las distintas etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos. Despus del lanzamiento, ser necesario modificar la estrategia del producto en las diferentes etapas de su ciclo de vida, adems la estrategia escogidadepender de si la empresa es lder del mercado, retador, seguidor u ocupa unnicho. Por ltimo, la estrategia deber tomar en cuenta las cambiantesoportunidades y retos globales.

c) Planeacin de Programas de Marketing:para transformar una estrategia demarketing en programas de marketing, los gerentes deben tomar decisiones bsicasen cuanto a gastos de marketing, mezcla de marketing y asignacin de marketing.

d) Gestin de la Labor de Marketing:el paso final del proceso de marketing esorganizar los recursos de marketing y luego implementar y controlar el plan de

marketing. La empresa debe construir una organizacin de marketing capaz deimplementar el plan de marketing. Debido a las sorpresas y decepciones que se presentan al implementar los planes de marketing, la empresa necesitaretroalimentacin y control, hay 3 tipos de control de marketing:- Control del Plan Anual- Control de Rentabilidad- Control Estratgico

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IV. Planeacin de Productos: Naturaleza y Contenido del Plan de Marketing:Cada nivel de producto debe desarrollar un plan de marketing para alcanzar sus metas.

1. Contenido del Plan de Marketing:- Resumen ejecutivo, tabla de contenido- Situacin actual de marketing- Anlisis de oportunidades y problemas- Objetivos- Estrategia de Marketing- Programas de accin- Estado de resultados proyectado- Controles

2. Plan de Marketing:

a) Situacin del Mercado:aqu se presentan los datos del mercado meta

b) Situacin del Producto:se muestran las ventas, precios, mrgenes de contribucin y utilidadesnetas para varios aos anteriores.

c) Situacin Competitiva:se identifican y describen los principales competidores en trminos detamaos, metas, participacin de mercado, calidad de producto, estrategias de marketing y otrcaractersticas que se necesitan para entender sus intenciones y comportamiento.

d) Situacin de Distribucin:presenta datos acerca del tamao e importancia de cada canal dedistribucin.

e) Situacin del Macroentorno:describe las tendencias demogrficas, econmicas, tecnolgicas, poltico legales, socio culturales, que afectan el futuro de la lnea de productos.

f) Anlisis de Riesgos y Oportunidades:el gerente de producto identifica los principales riesgos yoportunidades que le negocio enfrenta.

g) Anlisis de Fuerzas y Debilidades

h) Anlisis de Problemas:con base en el anlisis de fuerzas y debilidades, se definen los

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problemas principales que el plan debe abordar

i) Objetivos Financieros

j) Objetivos de Marketing:se basan en los objetivos financieros

k) Estrategia de Marketing:debe reunir: Mercado Meta, Posicionamiento, Lnea de Productos,Precio, Canales de Distribucin, Fuerza de Ventas, Servicio, Publicidad, Promocin y VentaInvestigacin y Desarrollo, Investigacin de Mercados.

l) Programas de Accin:como llevar la empresa a la prctica su estrategia de marketing.

V. Planeacin de Marketing para el Siglo XXI:Los planes de negocio estn adquiriendo una

orientacin mas clara hacia los clientes y los competidores, y estn mejor pensados y son mrealistas que en el pasado. Las deficiencias de los planes de marketing actuales que con mayfrecuencia se mencionan, segn ejecutivos de marketing, son falta de realismo, un anliscompetitivo insuficiente y un enfoque demasiado miope.

Capitulo 4: OBTENCIN DE INFORMACIN Y MEDICION DE LA DDA DE MERCADO

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I. los componentes de un sistema moderno de informacin de Marketing: SIM (sistema de informacin de marketing):personas, equipo o procedimiento para

evaluar necesidades y reunir informacin para ser presentada a los gerentes para que tomdecisiones oportunas. Esta informacin se puede obtener de:

1.Registros internos de la compaa : proporciona resultados de ventas, inventario, precios,costos, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc. Se analiza la informacin para detectaoportunidades y problemas importantes.

2.Sistema de inteligencia de m arketing: proporciona datos de acontecimientos para obtener informacin del entorno del marketing, como leyendo el diario, libros, conversando coclientes, proveedores o distribuidores, etc. Proporciona informacin cotidiana acerca de l

entornos del marketing.

3.Sistema de Investigaciones de Mercado :enfocados en problemas y oportunidades especficos.Es un proceso sistemtico de diseo, obtencin, anlisis y presentacin de datos descubrimientos pertinentes a una situacin de marketing especfica que enfrenta la empresa.

Este tiene un proceso:1. Definir problema y objetivo de la investigacin2. desarrollar el plan de investigacin (costos, fuentes, mtodos, muestra,..)3. recabar la informacin4. analizar la informacin5. presentacin de los resultados.

II. SADM (sistema de apoyo a las decisiones de marketing):conjunto de datos, herramientasque se convierten en una base de datos para el negocio para disear y ejercitar acciones dmarketing.

III. Panorama de la Preparacin de Pronsticos y la medicin de la demanda:se hacen una

vez hechas las investigaciones de mercado, para ver las potenciales oportunidades de venta. L pronsticos de venta se basan en las estimaciones de la demanda:

1. Las medidas de la demanda de mercado:la demanda se podra medir para 6 niveles de productos distintos (todas las ventas, ventas de la industriaventas de la empresa, ventas de la lnea de productos, venta de la forma de productos, ventas de un producto individual), 5 niveles de espacios distinto

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(mundo, pas, regin, territorio, cliente) y 3 niveles de tiempos distintos(corto, mediano y largo plazo). Por lo tanto hay 90 tipos de medicin (6 x 5x 3).

2. Terminologa para la medicin de la demanda:Sus componentes por unlado son:

- Demanda de mercado de un producto:es el volumen total que un grupo de consumidoresdefinidos comprara, que tiene elpronostico de mercado (esperada) ypotencial demercado (mxima demanda dado los gastos en marketing),

- Demanda de la empresa:es la participacin que se espera que tenga la empresa en lademanda de mercado en un tiempo determinado), que tiene unpronostico de ventas de la

empresa (nivel esperado de ventas, basado en un plan de marketing), unacuota de ventas(meta de ventas para una lnea o divisin de productos), unpresupuesto de ventas de laempresa y un potencial de ventas de la empresa(limite de la demanda de una empresacuando su esfuerzo de marketing aumenta en relacin a sus competidores).

4. Estimacin de la Demanda Actual:una vez analizado el potencial de mercado, se analizan lasventas actuales que est teniendo la industria, estimando los competidores y sus ventas.

5. Estimacin de la demanda futura:por medio de sondeos de intenciones de compra (revistas acompradores), o bien, por medio de estimaciones futuras de ventas hechas por lorepresentantes de ventas. Tambin se podra hace por anlisis de ventas anteriores, opiniones expertos, mtodos de prueba de mercados (especial para casos en q los compradores no planesu compras con detenimiento o no se cuneta con expertos, es conveniente para pronosticar lventas de productos nuevos o para uso de canales de distribucin o reas geogrficas nuevas.

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Capitulo 5: EXAMEN DEL ENTORNO DE MARKETING

I. Anlisis de las necesidades y tendencias en el macroentorno:Tendencia:es un rumbo o sucesin de acontecimientos que tienen cierto mpetu y durabilidad.

II. Cmo identificar y responder a las principales fuerzas del macroentorno:Dentro del vertiginoso panorama global, la empresa debe vigilar 6 fuerzas principales:

1. Entorno Demogrfico:Se deben tener en cuenta:- Crecimiento de la Poblacin Mundial- Estructura de Edades de la Poblacin- Mercados tnicos

- Grupos de Educacin- Conformacin de Hogares- Desplazamientos Geogrficos de la Poblacin- Desplazamiento de un Mercado de Masas a un Micromercados: Edad, Sexo, Origen tnico, etc.

2. Entorno Econmico- Distribucin del Ingreso- Ahorros, deuda y disponibilidad de crdito

3. Entorno Natural- Escasez de materias primas- Aumento en el costo de la energa- Aumento en los niveles de contaminacin- El cambio en el papel de los gobiernos

4. Entorno Tecnolgico- Ritmo acelerado del cambio tecnolgico

- Oportunidades ilimitadas de innovacin- Variacin en los presupuestos de R&D- Creciente regulacin del cambio tecnolgico

5. Entorno Poltico Legal- Leyes que regulan los negocios- Crecimiento de grupos de inters pblico

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6. Entorno Socio Cultural- Alta persistencia de los valores culturales centrales- Existencia de subculturas- Cambio en los valores culturales secundarios al paso del tiempo

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Capitulo 6: ANLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DELCOMPRADOR

Objetivo del Marketing es precisar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes meta.

Conducta del consumidor: estudia la forma en cmo los individuos, grupos y organizacionseleccionan, compran, usan y disponen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos.

I. Un modelo para la conducta del consumidor:

II. Principales factores que influyen en la conducta del consumidor

1. Factores Culturales:

a) Cultura: es importante al determinar los deseos y las conductas de una persona, un nioadquiere valores, percepciones, y preferencias principalmente de la familia

b) Subcultura: Proporcionan a sus miembros una identificacin y socializacin ms especificasEj.: nacionalidades, grupos raciales y regiones geogrficas

c) Clase Social:son divisiones relativamente homogneas y duraderas de una sociedad cuyomiembros comparten valores, intereses y conductas similares y que adems estn ordenad jerrquicamente

2. Factores Sociales:

a) Grupos de referencia: son aquellos grupos que tienen influencias directa o indirecta de las

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actitudes o conductas de una persona. Son grupos primariosla familia, amigos, vecinos ycompaeros de trabajo donde se interactan continuamente e informalmente.Grupos secundariosson ms formales y requieren menos interaccin continua (grupos religiosos, profesionalessindicales) En la gente tambin influyen grupos a los que no pertenecen. Los grupos de aspiracinlos disociativos. Sin embargo, el nivel de influencia de los grupos de referencia vara segn l productos y marcas. Lder de opinines la persona que intervienen en las comunicacionesinformales relacionadas con los productos, ofreciendo informacin o consejos acerca de ellos y cul marca es la mejor.

b) Familia: es la organizacin de compras de consumo ms importantes de la sociedad, la familison los grupos de referencia primarios. Hay 2 familias en la vida del comprador. La familia deorientacinque son los padres y hermanos de la persona. La familia de procreacin, es decir, el propio cnyuge y los hijos ejercen una influencia ms directa sobre la conducta de comp

cotidiana

c) Funcin y Status:La funcin consiste en las actividades que se espera que la personadesempee y que cada funcin tiene un estatus. Por ejemplo: juez de la Corte Suprema tiene mstatus que un gerente de ventas, y este ltimo ms que un vendedor.

3. Factores Personales:

a) Edad y etapa en el ciclo de vida: el consumo se ve moldeado por el ciclo de vida familiar. Losnios consumes alimentos para bebs y juguetes. Los gustos de ropa, muebles y distracciones esasociados con la edad

b) Ocupacin y circunstancias econmicas: tambin influye en el patrn de consumo de una persona. Un obrero compra ropa y zapato de trabajo, etc. El presidente de una empresa comptrajes costosos, viaja en avin, etc.

c) Estilo de vida: es el patrn de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades

intereses y opiniones. El estilo de vida muestra a la persona entera interactuando con su entornPrincipales tendencias de grupos que cuentan con recursos son: Personas que materializan ideRealizados, Vencedores, Experimentadores. Que cuentan sin recursos son: Creyentes, esforzado personas de accin, luchadores.

d) Personalidad y concepto de uno mismo: Cada persona tienen una personalidad distinta queinfluye en la conducta de compra. Algo relacionado con la personalidad es el concepto de u

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mismo (o imagen propia)Nota aparte: La psicografa es la ciencia de medir y clasificar los estilos de vida de losconsumidores. VALS2 es una de las clasificaciones mas usadas. Las principales tendencias de losgrupos que cuentan con mayores recursos son: personas que materializan sus ideas, realizadovencedores, experimentadores, creyentes, esforzados, personas de accin y luchadores

4. Factores Psicolgicos:

a) Motivacin:un motivo es una necesidad que es lo bastante urgente como para hacer que un persona acte. Algunas necesidades son biognicas: (hambre y sed), otras son psicgena(necesidad de ser estimados, reconocidos)

Existen 3 Teoras de la motivacin humana.

- Freud: las fuerzas psicolgicas que dan forma a la conducta de personas son inconscientes, y quuna persona no puede entender plenamente sus propias motivaciones. La tcnica para rastrear lmotivaciones de una persona se llama apalancamiento.

- Maslow: necesidades humanas estn dispuestas en una jerarqua desde las ms urgentes hasta lmenos urgentes.Jerarqua de necesidades de Maslow:5: Necesidades de auto actualizacin (auto desarrollo y realizacin)4: Necesidades de estima (autoestima, reconocimiento, status)3: Necesidades Sociales (sentido de pertenencia, amor)2: Necesidades de seguridad (Seguridad y proteccin)1: Necesidades fisiolgicas (alimento, agua, y abrigo).

- Herzberg desarroll una teora que trata de dos factores que distingue entre los disatisfactore(factores que causan insatisfaccin) y los satisfactores (que causan satisfaccin)

b) Percepcin: Proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la

informacin que recibe para crear una imagen inteligible del mundo. La palabra clave es individuo, las personas pueden ver de distintas manera las cosas debido a tres proceso preceptales:

- Atencin selectiva:Las personas no pueden estar atentas a todos los anuncios o publicidades quhay en un da por esto la mayor parte de ellos se eliminan mediante un proceso de filtrado que llama atencin selectiva Implica que el mercadlogo debe trabajar intensamente par atraer

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atencin de los consumidores se trata de averiguar los estmulos que la gente nota.- Distorsin selectiva:Es la tendencia a dar a la informacin significados personales e interpretarla informacin de modo que se ajuste a nuestras ideas preconcebidas. No hay mucho que mercadlogo pueda hacer.

- Retencin selectiva:Ayuda a recordar algunas cosas que pueden servir para recordar las cosas buenas de un producto y que se olviden las cosas buenas de los competidores. La retenciselectiva explica por qu el mercadlogo se vale de la actuacin y la repeticin al enviar mensajesu mercado objetivo

c) Aprendizaje:Implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia.La mayor parte de las conductas humanas se aprenden.

d) Creencias y Actitudes: - Creencia:es una idea descriptiva que una persona tiene respecto a algo.

- Actitud: Comprende las evaluaciones de una persona favorable o desfavorable, los sentimientoemocionales, y las tendencias de accin perdurables hacia un objeto. A una empresa le convieque su producto encaje en las actitudes que ya existen ms que tratar de cambiarlas.

II. El Proceso de Decisin de Compra:

1. Papeles de Compra:5 papeles: Iniciador- Influencia- Decisin- Comprador- Usuario

2. Comportamiento de compra: a) Conducta de compra compleja:implica un proceso de 3 pasos. Primero el comprador desarrolla creencias acerca de un producto. Segundo el comprador desarrolla actitudes hacia producto. Tercero el comprador toma una decisin meditada.

b) Conducta de compra que reduce la disonancia: El comprador ver diferentesestablecimientos o tiendas antes de decidir ya sea por el precio o por la calidad o bien por producto. La decisin ser rada. Luego de la compra buscara creencias que afirmen su decisin.consumidor acta, luego busca creencias y al final, actitudes. Las comunicaciones del marketideben proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con respea la marca o producto que eligi.

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c) Conducta de compra habitual:Los productos se compran en condiciones de baja participaciny sin que hayan grandes competencias. En el caso de estos productos, la conducta del consumidno atraviesa la sucesin normal de creencia, actitud y conducta. Son receptores pasivos dinformacin por televisin o impresos. Despus de la compra quizs ni si quiera evala la decisiEn el caso de productos de baja participacin, el proceso de compra se inicia con creencias marca que se forman por aprendizaje pasivo y van seguidos por una conducta de compra, qu podra ir seguida de una evaluacin.

d) Conducta de compra que busca variedad:Algunas situaciones de compra se caracterizan por baja participacin pero importantes diferencias entre las marcas. Aqu los consumidores cambiamenudo de marca.

III. Etapas Del Proceso De Decisin De Compra:

1. Reconocimiento del problema:El comprador reconoce que hay un problema o necesidad. Lanecesidad puede ser accionada por estmulos internos o externos.

2. Bsqueda de informacin:Un consumidor estimulado querr buscar ms informacin.Podemos distinguir entre dos niveles de estmulo. El estado de bsqueda moderada se denomiatencin realzada. En este nivel la persona se vuelve ms receptiva a informacin acerca de u producto. El siguiente nivel la persona podra iniciar una bsqueda de informacin activa: buscmaterial de lectura, telefonear amigos o visitar tiendas para conocer un producto. Algo de inter principal para el mercadlogo son las principales fuentes de informacin: Fuentes personalcomerciales, pblicas y de experiencia.

3. Evaluacin de alternativas: - Primero satisfacer una necesidad.- Segundo busca beneficios de la solucin del producto.- Tercero el producto es un conjunto de atributos con distintas capacidades para proporcion

beneficios que se buscan para lograr una necesidad. Los atributos que interesan varan segn producto. Los consumidores varan de cuerdo a qu atributos del producto consideran m pertinentes y la importancia que dan a cada atributo. Ellos prestan ms atencin a los atributos q proporcionan beneficios buscados.- El consumidor desarrolla un conjunto de creencias de marcas acerca de la posicin que tiene camarca con respecto a cada tributo. El conjunto de creencias constituye una imagen. La imagen vasegn sus experiencias a travs de los efectos de percepcin selectiva, distorsin selectiva

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retencin selectiva.- El consumidor adopta actitudes hacia las distintas marcas a travs de un procedimiento devaluacin de atributos.

4. Decisin de compra:Hay dos factores que pueden interponerse:

a) actitudes de otros: el grado en que la actitud de otra persona reduce la alternativa que uno prefiere depende de 2 cosas:1. La intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa preferida por consumidor.2. La motivacin que tiene el consumidor para acceder a los deseos de otra persona.

b) intencin de compra:influye tambin el riesgo percibido. La magnitud de este vara segn la

cantidad de dinero que est en juego, el grado de incertidumbre o el nivel de confianza. Lconsumidores desarrollan rutinas para reducir el riesgo, como evitar decisiones, recabinformacin de amigos, o preferir marcas nacionales o garantas.

Al ejecutar una decisin de compra el consumidor podra tomar hasta 5 decisiones de compra:- cantidad- proveedor - tiempo- mtodos de pago- marca.

5. Conducta Posterior a La Compra

a) Satisfaccin posterior a la compra:La satisfaccin del comprador es funcin de lacongruencia entre las expectativas del comprador y el desempeo percibido del producto. Sidesempeo no est a la altura de las expectativas el cliente quedar decepcionado. Si cumple clas expectativas, quedar satisfecho. Si las excede quedar encantado. Estos sentimientos s

importantes para saber si el cliente comprar o no el producto otra vez y si hablar de manefavorable de l con otros.

b) Acciones posteriores a la compra:Es importante mantener la comunicacin. Si el clientequeda satisfecho volver a comprar, sino no lo har.

c) Uso y disposicin posteriores a la compra:los mercadlogos deben saber cmo los

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compradores usan el producto y disponen de l.Capitulo 7: ANLISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE LA CONDUCTA DE

COMPRA DE LAS EMPRESAS COMPRADORAS

I. En qu consisten las compras organizacionales?Son el proceso de toma de decisiones por elcual las organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y serviciosidentifican, evalan y escogen entre diferentes marcas y proveedores.

1. El Mercados de Negocios y de Consumo: Mercado de Negocios: Participan en este todas las organizaciones, empresas que compran bienes yservicios para usarlos en la produccin de otros bienes y servicios o revenderlos, Ejemplo: GoYear entra ene el mercado de negocios cuando compra caucho para hacer neumticos.

Caractersticas Mercado de Negocios: Contienen menos compradores pero estos son mas grandes Ms concentrados geogrficamente La demanda de los compradores de negocios se deriva de la demanda final de lo

consumidores. Y cambios en esta ltima causan cambios aun mas acentuados en ldemanda de los compradores.

En cada compra en particular intervienen mas de un comprador (un equipo de profesionales determinan una compra de caucho por parte de Good Year )

Las compras de negocios implican una labor de compra ms profesional (al ser mas granse analizan muy a fondo)

Las compras son ms formales y provocan toma de decisiones ms complejas. Compradores y vendedores colaboran mas de cerca y forjan relaciones mas estrechas

duraderas ejemplo de esto proveedores se preocupan del xito de sus compradores anivel de venta a consumidores.

2. Situaciones de compra

a) Recompra directa:situacin de compra en que el comprador vuelve a ordenar rutinariamentealgo sin modificarlo, se escoge entre una lista de proveedores del insumo determinado, la decisila toman pocas personas

b) Recompra Modificada: situacin en que el comprador quiere modificar especificaciones, precios, trminos o proveedores del producto. Hay ms tomadores de decisin. Y oportunidad para nuevos proveedores (los q estaban fuera de la lista).

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c) Tarea Nueva:se adquiere un producto por primera vez, a mayor riesgo y costo mayor numerde participantes e investigacin de alternativas.

3. Compra y Ventas de sistemas:Una ventaja que pueden utilizarse en el mercado d negocios esel vender los sistemas (compra de sistemas) que son paquetes con todo lo necesario para solucionla necesidad del cliente.

Ejemplo: En una licitacin del gobierno indons gano una empresa japonesa que no solo ofrecaconstruccin de la planta de cemento (de eso era la licitacin) sino tambin ofreca contratar personal capacitarlo, y exportar el cemento a travs de sus filiales internacionales.

II. Participantes en el Proceso de Compras de Negocios

1. Centro de compras (CC):Todos los individuos y unidades que participan en el proceso detomas de decisiones de compras de negocios.Funciones dentro del proceso de decisin de compra:

a) Iniciadores:quienes solicitan que se compre algo.

b) Usuarios: Son los que van a usar el producto (el cual va a comprar la empresa para su produccin) a menudo inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones.

c) Influenciadotes:personas en el CC q afectan en la decisin de compra y proporcionan info.

d) Decididotes:Estn facultados para seleccionar o aprobar a los proveedores (en compras drutina pueden ser los mismos que los compradores).

e) Arrobadores: personas que autorizan las acciones propuestas.

f) Compradores: personas que efectan la compra real, encargados de las negociaciones.

g) Porteros o Guardianes: personas que tienen el poder para impedir que los vendedores o ciertainformacin lleguen a los miembros del centro de compra.

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2. Principales Influencias Sobre Compradores de Negocios:Existen dos situaciones de mercado, por una parte cuando las ofertas de los proveedores son muy similares, los compradores no tienuna base firme para tomar una decisin racional ene se caso pueden llevarse a ser muinfluenciados por factores personales (en los que por ende la empresa que vende debe preocupaen trabajar).

Por otro lado si los productos competidores presentan grandes diferencias, los compradores tienms necesidad de justificar sus decisiones y tienden a prestar ms atencin a los factoreconmicos.

Existen una gama de factores que pueden alterar el comportamiento de compra.

Del Entorno (1) De la Organizacin (2) Interpersonales (3) Individuales (4)EconmicasTecnolgicasPolticasCompetitivasCulturales

ObjetivosPolticasProcedimientosEstructura de la OrganizacinSistemas

AutoridadStatusEmpataPoder deConvencimiento

EdadEducacinPuestoPersonalidadActitudes de riesgo

Sobre:(1) Influyen considerablemente factores tales como el entorno econmico actual y previsto. P

otro lado tambin se observa una creciente preocupacin por parte de las empresas en lomateriales claves y estn tendiendo incluso a sacrificar tener sobre inventarios con tal de ncorrer el riesgo de la ausencia de este.

(2) Lo que busca una empresa no es como antes tan solo el menor costo de sus insumos sique buscan el mejor valor a partir de menos y mejores proveedores. Se esta tendiendo a lcentralizacin de las compras, y de extender contratos al largo plazo. As puede surgsituaciones como los (EDI)intercambio electrnico de datosy los (JIT) produccin justo a

tiempo. Que logran una mayor eficiencia de la relacin proveedor/produccin.

(3) Es tambin necesidad de los mercadlogos (los que estn llamados a inducir a los miembrde los CC a comprar) el indagar en las relaciones interpersonales dentro de los grupos quintervienen en las decisiones de compra.

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III. El Proceso de Compras - Adquisicin:

1. Etapas del Proceso:

a) Reconocimiento del Problema:Todo comienza cuando alguien dentro de la organizacindetecta un problema o una necesidad que puede corregirse por medio de la compra de algn bieservicio

b) Descripcin general del producto: Se realiza dentro de la empresa la descripcin de lascaractersticas y cantidad del artculo que necesita, al tratarse de un articulo complejo las empretambin tendr que ponderar segn su importancia los atributos que se espera que tenga el articuaqu puede intervenir un buen mercadlogo ayudando a definir las necesidades del comprador

dando informacin acerca del valor de las caractersticas de los productos que el vende.

c) Especificacin del producto: Aqu se estudia con cuidado los componentes y procesos que seutilizaran en la realizacin del nuevo artculo, y definir la forma optima de adquisicin. En es parte un vendedor puede mostrar a un comprador una mejor forma de realizar lo que busca conque podra sumar una nueva cuenta.

e) Bsqueda de proveedores:Al buscar proveedores los compradores se abocaran a directorios,recomendaciones de otras empresas, bsquedas computacionales, etc. He aqu que es importan para una empresa de insumos el aparecer en todos estos canales y asegurar una buena reputacin

f) Solicitud de propuestas:En esta etapa el comprador invita a los proveedores calificados a que presenten sus propuestas. Por lo general como respuestas recibe catlogos o vendedores, y en cade artculos mas costosos presentaciones formales, es importante para las empresas en esta etapano solo enviar documentos tcnicos, sino de marketing y lograr diferenciacin.

g) Seleccin de proveedores:En el momento de la seleccin la empresa puede decidirse por uno o

mas proveedores, tomando en cuenta facilidad de relacin contra dependencia que esto causa como tambin al ya tener seleccionados los favoritos podr empezar, con ellos, a negocicontratos.

h) Especificacin de pedido rutinario:contrato de cobertura total: comprador negocia y enumeralas especificaciones tcnicas, cantidad requerida, tiempo de entrega, polticas de devolucigarantas. Etc.

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i) Resea del Desempeo:Aqu el comprador califica su satisfaccin con los proveedores lo que puede hacer por medio de encuestas de grado de satisfaccin con los usuarios, y en relacin a edecidir sobre seguir, modificar o cancelar su relacin con ellos. La tarea del proveedor es vigilar lmismos factores que el comprador usa para asegurarse que esta brindando la satisfaccin esperad

IV. Mercados Institucionales y Gubernamentales:

1. Mercados Institucionales:Escuelas, hospitales, asilos y prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas que estn a su cuidado. Muchas empresas credivisiones aparte para satisfacer las necesidades y caractersticas especiales de los compradorinstitucionales.

2. Mercados Gubernamentales:Unidades gubernamentales que compran o arriendan bienes y

servicios para desempear las funciones principales del gobierno. Pueden llegar a ser grandoportunidades de venta, tienen una alta cuota de burocracia el trato con el gobierno lo que haincurrir en costos extras, y por lo general no se usa un marketing de por medio para conseguir uventa ya que al funcionar por medio de licitaciones de proyectos muy bien especificadosimplemente lo obtiene quien pueda llegar a la mejor propuesta de precio, sin embargo exisempresas que han establecidos departamentos exclusivo para marketing gubernamental con el de anticipar las necesidades de este y trabajar junto con ellos en el proceso de especificacin productos

Captulo 8: CMO ENFRENTAR A LA COMPETENCIA

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Cinco fuerzas que determinan el atractivo de un segmento de Porter:

1. Amenaza de rivalidad en el segmento:un segmento es poco atractivo si ya tiene competidoresnumerosos, fuertes o agresivos; y si es estable o est en decadencia, si los costos fijos son altoslas barreras de salida son altas o si los competidores tienen mucho que ganar en caso de qu permanezcan en el segmento.

2. Amenaza de competidores potenciales:el atractivo de un segmento vara segn la altura de sus barreras para el ingreso y la salida.Segmento ms atractivo: barreras de ingreso altas (pocas empresas pueden ingresar en la industry las barreras para salida son bajas (las empresas que no tienen buen desempeo pueden salirfcilmente).

3. Amenaza de productos sustitutos:un segmento es poco atractivo si existen sustitutos reales o potenciales del producto. Los sustitutos limitan los precios y las utilidades que se pueden lograr un segmento.

4. Amenaza del creciente poder de negociacin de los compradores:un segmento es poco atractivosi los compradores tienen un poder de negociacin fuerte o creciente. A fin de protegerse, l proveedores podran seleccionar a los compradores que tengan menos poder para negociar o pcambiar de proveedor.

5. Amenaza del creciente poder de negociacin de los proveedores:un segmento es poco atractivosi los proveedores de la empresa pueden subir los precios o reducir la cantidad que abastecen.

I. Identificacin de Competidores:Se puede ver la competencia desde un punto de vista industrialy de marketing.

1. Concepto Industrial de Competencia:La industria es un grupo de empresas que ofrecen un

producto o clase de productos que son sustitutos aproximados unos de otros.

Las industrias se clasifican segn:a) Nmero de empresas vendedoras y grado de diferenciacin:el nmero de empresas que laintegran y si el producto es homogneo o muy diferenciado dan pie a cuatro tipo de estructuras:- Monopolio puro:Slo una empresa ofrece cierto servicio o producto en cierto pas o rea(empresa de electricidad o gas local). Un monopolista no regulado tiene gran libertad de accin

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posibilidades de mayor abuso que un monopolista regulado.

- Oligopolio:un nmero reducido de empresas (generalmente) grandes produce bienes que vadesde muy diferenciados hasta estandarizados. El oligopolio puro son unas cuantas empresas q producen prcticamente el mismo producto bsico (nica forma de obtener ventaja es bajancostos, no va precios). Un oligopolio diferenciado consiste en unas cuantas empresas que produc bienes parcialmente diferenciados en trminos de calidad, funciones, estilo o servicios (autocmaras).

Los competidores tratarn de ser lderes con respecto a uno de estos atributos principales.- Competencia monopolista:muchos competidores pueden diferenciar su oferta total o parcialmente (restaurantes, estticas). Los competidores se concentran en segmentos de mercadolos que pueden satisfacer las necesidades del cliente de forma destacada y cobrar un precio

primera.

- Competencia pura:muchos competidores ofrecen el mismo producto y servicio (bolsa de valoresmodelo de produccin Bsicos). Al no haber una diferenciacin, los precios de los competidorson uniformes. Ningn competidor ser har publicidad a menos que con ello pueda crear undiferenciacin psicolgica (cigarrillos, cerveza), en cuyo caso seria ms correcto describir a industria como una competencia monopolstica.

b) Barreras para la entrada, la movilidad y la salida:- Barreras para el ingreso:son la necesidad de capital; las economas de escala; las patentes yrequisitos para obtener licencias; la escasez de lugares propicios, materias primas o distribuidory los requisitos de reputacin.

- Barreras de movilidad:cuando se trata de ingresar en segmentos ms atractivos.

- Barreras de salida:obligaciones legales o morales hacia los clientes, acreedores y empleadosrestricciones del gobierno; falta de otras oportunidades; elevada integracin vertical; y barrer

emocionales. Muchas empresas permanecen en una industria en tanto logren cubrir sus costvariables y una parte o la totalidad de sus costos fijos. Pero su presencia reduce las utilidades todo el mundo.

c) Estructura de costos:Cada industria tiene cierta carga de costos que determina buena parte desu conducta estratgica. Hay empresas que desarrollan estrategia para reducir estos costos.

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d) Grado de integracin vertical:Para las empresas es ventajoso integrarse hacia atrs o haciadelante (integracin vertical). La integracin vertical en general baja los costos, y la empreobtiene una porcin ms grande de flujo de valor agregado. Adems pueden manipular los precy costos de diferentes partes de la cadena de valor para obtener utilidades en los puntos en que limpuestos son ms bajos.

Pero la integracin vertical puede crear desventajas como la elevacin de los costos en algun partes de la cadena de valor, y cierta falta de flexibilidad.

e) Grado de globalizacin:Algunas industrias son muy locales; otras son globales (petrleo,motores de avin). Las empresas de industrias globales tienen que competir globalmente si quielograr economas de escala y mantenerse al da con los ltimos adelantos tecnolgicos.

2. Concepto Mercadolgico de competencia:Competidores segn el enfoque de mercado: loscompetidores son empresas que satisfacen la misma necesidad de los consumidores. El concepto competencia de mercado revela un conjunto ms amplio de competidores reales y potenciales.

II. Anlisis de Competidores:Identificacin de caractersticas, especficamente:

1. Estrategias:Un grupo de empresas que siguen la misma estrategia en un mercado objetivo dadse denominan grupo estratgico. En estas situaciones, la altura de las barreras de entrada diferente en cada grupo. Segundo, si la empresa logra entra en un grupo, los miembros de ese gruse convierten en sus competidores clave. Toda empresa debe vigilar continuamente las estrategide sus competidores. Los competidores hbiles modifican su estrategia con el paso del tiempo.

2. Objetivos: Una vez que una empresa ha identificado sus principales competidores y susestrategias, debe ver que busca cada competidor, que impulsa su comportamiento. Un supuesinicial es que los competidores buscan maximizar sus utilidades. Pero las empresas varan en importancia que le dan a sus utilidades a corto plazo, en comparacin con las de largo plazo. O

posible supuesto es que cada competidor tiene una combinacin de objetivos: rentabilidad actucrecimiento de la participacin de mercado, flujo de efectivo, liderazgo tecnolgico, liderazgo servicio. Saber el peso que el competidor asigna a cada objetivo ayuda a prever sus reacciones.

Muchos factores moldean los objetivos de un competidor, como el tamao, antecedentes, gerenactual y situacin financiera. Tambin la empresa debe vigilar los planes de expansin de scompetidores.

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3. Fuerzas y Debilidades:Existen 6 posiciones competitivas en el mercado meta:

a) Dominante: la empresa controla el comportamiento de otros competidores y puede escogeentre una amplia gama de opciones estratgicas.

b) Fuerte: la empresa puede realizar acciones independientes sin poner en peligro su posicin largo plazo, y puede mantener dicha posicin sin importar cuales son las acciones de sucompetidores.

c) Favorable: la empresa tiene una fortaleza que puede explotar y una buena oportunidad demejorar su posicin.

d) Sostenible:la empresa se est desempeando en un nivel lo bastante satisfactorio como par justificar que siga operando, pero su existencia depende de la buena voluntad de la empredominante y no tiene una buena posibilidad de mejorar su posicin.

e) Dbil:la empresa tiene un desempeo insatisfactorio, pero hay una oportunidad de mejorar. Lempresa debe cambiar o bien abandonar la industria.

f) No viable:la empresa tiene un desempeo insatisfactorio y ninguna oportunidad de mejorar.

En general, una empresa debe vigilar tres variables al analizar a cada uno de sus competidores:a) Participacin de mercado:

b) Participacin de mente: el porcentaje de clientes que menciona al competidor como primeraempresa que le viene a la mente en dicha industria.

c) Participacin de corazn:el porcentaje de clientes que mencionan al competidor al responder aque empresa preferira comprar el producto.

4. Patrones de reaccin:Existen cuatro categoras:

a) El competidor rezagado:un competidor que no reacciona con rapidez ni fuerza ante las

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acciones de un rival. Los rivales deben tratar de determinar las razones de su comportamiento.

b) El competidor selectivo: un competidor que reacciona slo ante ciertos tipos de ataques. Hayque saber que es lo que hace reaccionar a un competidor clave podra sugerir a sus rivales lneasataque ms convenientes.

c) El competidor tigre:un competidor reacciona rpida e intensamente ante cualquier ataque.

d) El competidor aleatorio:un competidor que no exhibe un patrn de reaccin predecible. Nohay forma de predecir las acciones del competidor con base a su situacin econmica, antecedeno alguna otra cosa.

III. Diseo del sistema de inteligencia competitiva:

1. 4 pasos principales:

a) Establecimiento Del Sistema:identificar los tipos cruciales de informacin competitiva,identificar las mejores fuentes de esa informacin, y nombrar una persona para que maneje sistema y sus servicios.

b) Recoleccin De Datos:los datos se obtienen continuamente del campo (fuerza de ventas,canales, proveedores, asociacin del ramo).

c) Evaluacin Y Anlisis De Datos:se verifica la validez y confiabilidad de los datos, que luegose interpretan y organizan.

d) Diseminacin de Informacin Y Respuesta:se enva la informacin clave a los decidoresclave, y se responde a las preguntas de los gerentes.

2. Seleccin de los competidores que se van a atacar y evitar:

a) Anlisis De Valor De Los Clientes:que revele las fuerzas y debilidades de la empresa, encomparacin con diversos competidores.

Los principales son:* Identificar los principales atributos que los clientes valoran* Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos

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* Evaluar el desempeo de la empresa y de los competidores en cuanto a los diferentes valores palos clientes, ponderndolos con las calificaciones de importancia asignada.* Examinar la forma en que los clientes de un segmento especfico califican el desempeo de empresa frente a un competidor principal especfico, atributo por atributo.* Vigilar los valores de los clientes al paso del tiempo.

b) Clases De Competidores:* Fuertes o dbiles* Cercanos o distantes* Buenos o malos: aquellos que se cien a las reglas de la industria y atacar a los malos.

IV. Diseo de Estrategias Competitivas:Segn el papel que desempean en el mercado meta:lder, retador, seguidor u ocupante de nicho.

1. Estrategias De Lder De Mercado:La empresa lder tiene la mayor participacin de mercadodel producto, y por lo regular encabeza a las dems en cuanto a cambios de precios, introduccin productos nuevos, cobertura de distribucin e intensidad de promocin. Pero debe mantenvigilancia constante, para esto se requiere accin en tres frentes:

a) Expansin del mercado total:La empresa dominante gana ms cuando el mercado total seexpande. El lder debe buscar nuevos usuarios, nuevos usos y ms consumo de sus productos.

- Nuevos usuarios:en tres grupos:1) Estrategia de penetracin del mercado: quienes podran usar el producto pero no lo hacen.2) Estrategia de nuevo segmento de mercado: quienes nunca lo han usado.3) Estrategia de expansin geogrfica: quienes viven en otro lugar.

- Nuevos usos:expandir el mercado descubriendo y promoviendo nuevos usos del producto.

- Mayor consumo:convencer a la gente que use ms el producto en cada ocasin de uso.

b) Defensa de la participacin de mercado:Mientras trata de expandir el tamao total delmercado, la empresa dominante debe defender continuamente sus ventas actuales contra los ataqude sus rivales (tanto nacionales como extranjeros). La respuesta ms constructiva es la innovacicontinua (manteniendo bajos sus costos y sus precios congruentes con el valor que los clientes ven su marca).

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Una empresa dominante puede usa 6 estrategias defensivas:

- Defensa de posicin:construir una fortificacin alrededor del territorio.

- Defensa de flanco:el lder debe elegir puestos de avanzada para proteger un flanco dbil oservir como base de invasin para un contraataque.

- Defensa preventiva:una maniobra ms agresiva consiste en atacar antes de que el enemigoinicie su ofensiva.

- Defensa contraofensiva:al ser atacados, deben responder con un contraataque. Por ejemploejercer poder econmico o poltico para disuadir al atacante.

- Defensa mvil:el lder extiende su dominio a nuevos territorios que pueden servir comofuturos centros de defensa y ofensiva. La expansin se realiza ampliando mercados (impliun cambio de enfoque de la empresa, del producto actual a la necesidad genrica ) diversificando los mercados (hacia industrias no relacionadas)

- Defensa de contraccin (planeada):o retiro estratgico. Implica ceder los territorios msdbiles y reasignar recursos a los territorios ms fuertes. Para consolidar la fuerzcompetitiva del mercado y concentrar la masa en posiciones cruciales.

c) Expansin de la participacin de mercado:Mejorar la rentabilidad incrementando su participacin en el mercado. Dado que el costo de incrementar la participacin de mercado podexceder el valor de las ganancias.

Una empresa debe considerar tres factores:* La posibilidad de provocar una accin antimonopolios.* El costo econmico. Buscar la participacin del mercado ptima.*Las empresas podan adoptar una estrategia de mezcla de marketing errnea en su afn p

incrementar su participacin de mercado, y no lograr aumentar sus utilidades.

Gastar ms en la fuerza de ventas suele mejorar la participacin de mercados tanto industrialcomo de consumo. Un aumento en los gastos de publicidad produce incremento principalmente empresas que fabrican bienes para el consumidor. Un aumento en los gastos de promocin dventas es eficaz para incrementar la participacin de todo tipo de empresas. Las empresas qurecortan precios ms que sus competidores no logran incrementar significativamente s

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participacin de mercado.

2. Estrategias de Retador del Mercado:Las empresas que ocupan los lugares segundo o tercero einferiores en una industria se conocen como empresas contendientes o rezagadas. Puedeatacar al lder y a otro competidores en un intento agresivo por incrementar su participacide mercado (retadores de mercado) o pueden colaborar y hacer olas (seguidores demercado).

a) Definicin del objetivo estratgico y del o los oponentes:Primero el retador debe definir suobjetivo estratgico (en general, incrementar la participacin de mercado) y luego a quien atacara* Puede atacar al lder del mercado: es de alto riesgo pero puede generar grandes recompensas.* Puede atacar a empresas de su propio tamao que no estn cumpliendo y que no tienen suficiefinanciamiento: tienen productos viejos a altos precios.

* Puede atacar a empresas locales y regionales pequeas

b) Seleccin de una estrategia general de ataque1. Ataque frontal puro:el atacante iguala el producto, la publicidad, el precio y la distribucin desu oponente. Un ataque frontal modificado, es ofreciendo precios ms bajos que el oponente.

2. Ataque por flancos: puede dirigirse a lo largo de dos dimensiones estratgicas: geogrficas (elretador encuentra reas en las que el oponente est teniendo un desempeo inferior) y por segme(equivale a identificar desplazamientos en los segmentos de mercado que estn creando huecos brechas, y apresurase a ocupar las brechas y convertirlas en segmentos fuertes. El flanqueo caracterstico del marketing moderno, que sostiene que el propsito del marketing es descubnecesidades y satisfacerlas.

3. Ataque envolvente:tiene sentido cuando el retador dispone de mayores recursos y tiene razones para creer que un cerco rpido desmoralizar al oponente.

4. Ataque de desvo:es la estrategia de asalto ms indirecta, implica pasar por alto al enemigo y

atacar mercados ms fciles para ampliar la base de recursos propia. Ofrece tres lneadiversificarse en productos no relacionados, diversificarse en nuevos mercados geogrficosadoptar nuevas tecnologas para suplantar los productos existentes.

5. Ataque de guerrilla:la guerra de guerrillas consiste en ataques pequeos e intermitentes paraacosar y desmoralizar al oponente y en algn momento lograr afianzarse de forma permanente algunos segmentos.

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c) Seleccin de una estrategia especifica de ataque * Descuento de precio: el retador puede ofrecer un producto comparable a un precio mas bajo.* Productos mas baratos: el retador puede ofrecer un producto de calidad media o baja, a un premucha mas bajo.* Productos de prestigio: un retador de mercado puede lanzar un producto de ms alta calidadcobrar un precio ms alto que el lder.* Proliferacin de productos: el retador puede atacar al lder lanzando una variedad mas amplia productos, para ofrecer mas opciones.* Innovacin de productos: el retador puede abocarse a la innovacin de productos.* Mejores servicios: el retador puede ofrecer servicios nuevos o mejores a los clientes.* Innovacin de distribucin: un retador podra desarrollar una nueva canal de distribucin.* Reduccin de costos de fabricacin: el retador podra lograr costos de produccin ms bajos q

los de sus competidores.* Promocin publicitaria intensiva: algunos retadores atacan al lder incrementando sus gastos publicidad y promocin. El xito depende de la combinacin de varias estrategias para mejorar posicin con el tiempo.

3. Estrategias de Seguidor de Mercado:El innovador corre con los gastos de desarrollar el producto nuevo, organizar su distribucin e informar y educar al mercado. La recompensuele ser el liderazgo en el mercado. Sin embargo, puede llegar otra empresa y copiar mejorar el nuevo producto. Aunque es poco probable que alcance al lder, puede obtene buenas utilidades porque no incurri en los gastos de innovacin. Muchas empresas prefierseguir al lder en lugar de retarlo. La mayor parte de las empresas opta por no robarse a lclientes de las dems; presentan ofertas similares a los compradores, por lo regular copianal lder. Las participaciones en el mercado son muy estables. Cada seguidor trata de aportventajas distintivas a su mercado objetivo: ubicacin, servicios, financiamiento.

Cuatro estrategias amplias:a) Falsificador:copia el producto y la presentacin del lder y la vende en el mercado negro o

travs de distribuidores faltos de tica.

b) Clonador: emula los productos del lder, su nombre y su presentacin, con pequeasvariaciones.c) Imitador: copia algunas cosas del lder pero mantiene la diferenciacin en trminos de presentacin, publicidad, precios.

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d) Adaptador: toma los productos del lder y los adapta o mejora. Podra optar por vender a otromercados.

4. Estrategias de Ocupante de Nicho del Mercado:Una alternativa a ser seguidor en un mercadogrande es ser lder en un mercado pequeo, o nicho. Las empresas pequeas en general evitcompetir con empresas ms grandes dirigindose a mercados con poco o ningn inters palas empresas mayores. Para esto deben mantener bajos costos desarrollando y produciendo producto internamente; innovar constantemente sacando una docena de productos nuevos ao; y adquirir rivales ms chicos que ayuden a estirar y expandir su oferta. As, las emprescon una participacin baja en el mercado total pueden ser muy rentables si ocupan de forminteligente un nicho.

Los ocupantes de nicho logran un margen alto, ya que llegan a conocer bien a sus clientes meta

satisfacen mejor sus necesidades; cobran un precio alto en comparacin con sus costos. Y quienhacen marketing masivo logran un volumen alto. Los ocupantes de nicho tienen tres tareas: crenichos, expandir nichos y proteger nichos.

La base para ocupar con xito un nicho es la especializacin, se pueden asumir los siguient papeles:

a) Especialista de usuario final:la empresa se especializa en servir a un tipo de cliente de usofinal.

b) Especialista en nivel vertical:la empresa se especializa en algn nivel vertical de la cadena devalor de produccin-distribucin.

c) Especialista por tamao de clientes:la empresa se concentra en vender a clientes pequeos,medianos o grandes.

d) Especialista en clientes especficos:la empresa limita sus ventas a un cliente o a unos cuantos.

f) Especialista geogrfico:la empresa vende solo en cierta localidad, regin o rea del mundo.

g) Especialista en producto o lnea de producto:la empresa trabaja o produce slo una lnea de productos o un solo producto.

h) Especialista en caractersticas de productos:la empresa se especializa en producir cierto tipo

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de producto o de caracterstica de producto.

i) Especialista en taller de trabajos:la empresa adapta sus productos a clientes individuales.

j) Especialista en calidad- precio:la empresa opera en el extremo de calidad baja o alta delmercado.k) Especialista en servicio:la empresa ofrece uno o ms servicios que no prestan otras empresas.

l) Especialista de canal:la empresa se especializa en servir a un solo canal de distribucin. Laocupacin de mltiples nichos es preferible a la ocupacin de un solo nicho. Al hacerse ms fueen dos o ms nichos, la empresa aumenta sus posibilidades de

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