Universidad Catlica Santo DomingoFacultad de Ciencias Econmicas y AdministrativasEscuela de Mercadotecnia

Investigacin de Mercado II

Resumen Paso II Del diseo de la investigacin

Sustentantes:

Odette Lupern 2007-0039

Facilitador:

Darleni Gonzlez, MBA

Distrito Nacional, Rep. Dom.Ene/2015

La investigacin de mercados Es el diseo, obtencin, anlisis y comunicacin sistemticos de los datos y resultados pertinentes para una situacin especfica de marketing que afronta la compaa.

Funcin de la investigacin de mercados

La tarea de la investigacin de mercados consiste en identificar las necesidades del mercado meta, encontrar oportunidades de mercados y proporcionar a la gerencia informacin actualizada, relevante, exacta, confiable y valida.

Diseo de la investigacin de Mercado

La investigacin de mercado proporciona informacin pertinente y actualizada de los diferentes agentes que actan en l. No se debe considerar a la investigacin como la solucin a problemas sino como un instrumento ms que permite minimizar riesgos y tomar las decisiones que puedan ser ms acertadas. Segn Malhotra (2010) la investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y aprovechamiento sistemtico y objetivo de la informacin, con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de marketing.

Tipo de investigacin

La investigacin cuantitativaLa investigacin cuantitativa pretende obtener informacin que describa hechos cuantificables mediante tcnicas ms estructuradas que las cuantificas es o que sean de anlisis estadstico. OBJETIVO: Hacer pronsticos sobre las relaciones entre los factores y las conductas del mercado. Verificar o validar. La investigacin cualitativa

Proporciona informacin de grupos reducidos por lo que no siempre es posible realizar anlisis estadsticos. Se orienta a conocer y comprender el comportamiento del consumidor. Tipos de estudio o diseo de la investigacin

Un diseo de investigacin es una estructura o plano para conducir un proyecto de investigacin de mercados. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin que se requiere a fin de estructurar o resolver los problemas de investigacin. Aunque exista un planteamiento amplio del problema, el diseo de investigacin especfica los detalles (los tornillos y tuercas) para instrumentar ese planteamiento.

Generalmente, un diseo de investigacin incluye los componentes o tareas siguientes:

Definir la informacin necesaria. Disear las fases exploratoria, descriptiva y causal. Especificar los procedimientos para medir y elaborar escalas. Construir y probar previamente un cuestionario (modo de entrevista) o una forma apropiada para recopilar los datos. Especificar el proceso de Muestreo y tamao de la muestra. Desarrollar un plan para el anlisis de datos.

Clasificacin del estudio o diseo

Los diseos de investigacin pueden clasificarse de manera general en exploratorios o concluyentes.

Estudio y/o diseo exploratorio

El objetivo del estudio exploratorio es examinar o buscar a travs del problema o situacin para dar una mejor idea o comprensin del mismo. El estudio exploratorio puede utilizarse para cualquiera de los siguientes propsitos: Formular un problema o definirlo de manera ms precisa. Identificar cursos alternativos de accin. Desarrollar hiptesis. Aislar variables y relaciones clave para un anlisis posterior. Ganar comprensin para desarrollar un enfoque del problema. Establecer prioridades para una investigacin posterior.

En general, El estudio exploratorio significativo en cualquier situacin donde no se tenga el suficiente conocimiento acerca de cmo continuar con el proyecto.

El estudio exploratorio es sinnimo de estudio cuantitativo y formula preguntas especficas, tiene previamente planificado, por lo general un cuestionario con preguntas precisas:

Dnde lo compra? Cuntas unidades compra? Qu marca es la que compra?

Estudio y/o diseo descriptivo

El objetivo del estudio descriptivo es delinear algo, generalmente las caractersticas del mercado o su funcionamiento. El estudio descriptivo se lleva a cabo por las siguientes razones:

Describir las caractersticas ms importantes de los grupos: consumidores, vendedores, organizaciones o reas de mercado. Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento en una poblacin especfica. Determinar cmo se perciben las caractersticas del producto. Determinar el grado de asociacin de las variables de mercado. Hacer predicciones especficas.

Estudio y/o diseo causal

Es un tipo de estudio y/o diseo en el cual se requiere de suposiciones de las relaciones causa/efecto presentes en el sistema de mercadeo y est diseado para recolectar evidencia acerca de estas relaciones. Los objetivos del estudio causal son:

Entender cules variables son la causa de lo que se predice (El efecto); en este caso, el centro de atencin est en la compresin de las razones por las cuales suceden los hechos. Entender la naturaleza de la relacin funcional entre los factores causales y el efecto que va a presidir.

El estudio y/o diseo causal es adecuado, dados los siguientes objetivos de la investigacin:

Comprender qu variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este caso, el centro de atencin est en la comprensin de las razones por las cuales suceden los hechos; Comprender la naturaleza de la relacin funcin al entre los factores causales y el efecto que se va a predecir.

La meta de este tipo de investigacin, es bastante sencilla, descubrir la relacin, se es que hay, entre las variables existentes. Para los mercadologos es muy importante tener en cuenta este tipo de investigacin ya que los elementos causales pueden generar cambios muy importantes en una investigacin de mercados.

Tcnicas de recoleccin de datos.

Tcnicas:

Entrevistas Encuestas Grupos Focales o Focus Group

EntrevistaEs una conversacin entre dos personas, un entrevistador y un informante, dirigida y registrada por el entrevistador con el propsito de favorecer la produccin de un discurso conversacional, continuo y con una cierta lnea argumental no fragmentado, segmentado, pre codificado y cerrado por un cuestionario previo- del entrevistado sobre un tema definido en el marco de una investigacin.

Tipos de entrevistas

Entrevistas estructuradas: Consiste en proporcionar cuestionarios estructurados, en los cuales las preguntas estn predeterminadas tanto en su secuencia como en su formulacin.

Entrevistas sem-iestructuradas: Al igual que las anteriores las preguntas estn definidas previamente -en un gui de entrevista pero la secuencia, as como su formulacin pueden variar en funcin de cada sujeto entrevistado.

Entrevistas en profundidad: Tambin denominada por algunos autores como entrevista abierta. Generalmente suelen cubrir solamente uno o dos temas pero en mayor profundidad.

Laencuesta

Es un mtodo de lainvestigacin de mercadosque sirve para obtener informacin especfica de una muestra de la poblacin mediante el uso de cuestionarios estructurados que se utilizan para obtener datos precisos de las personas encuestadas. En la actualidad, existen a los menos cuatrotipos de encuestaque permiten obtener informacin primaria, por lo que es imprescindible que investigadores de mercados y mercadlogos conozcan cules son y en qu consiste cada uno de ellos.

Tipos de Encuesta Encuestas basadas en entrevistas cara a cara o de profundidad: Consisten en entrevistas directas o personales con cada encuestado. Encuestas telefnicas: Estetipo de encuestaconsiste en una entrevista va telefnica con cada encuestado. Encuestas postales: Consiste en el envo de un"cuestionario"a los potenciales encuestados, pedirles que lo llenen y hacer que lo remitan a la empresa o a una casilla de correo. Encuestas por internet: Este tipo de encuesta consiste en "colocar" un cuestionario en una pgina web o en enviarlo a los correos electrnicos de un panel predefinido. Encuesta en el punto de venta: Es aquella que es realizada en los pasillos de un establecimiento comercial y que consiste en interceptar a los compradores de ese momento para solicitarles que rellenen el cuestionario. Encuesta por suscripcin:Es una encuesta de carcter nico que es vendida a varios clientes interesados en ella y con necesidades parecidas. No debe ser confundida con la encuesta mnibus.

Otros tipos de encuesta:

Encuesta en el punto de venta Encuesta por suscripcin

Grupo Focal

Es unaherramienta de recoleccin de informacindel mercado, formado a partir de un grupo especialmente seleccionado de personas heterogneas quienes con sus propios argumentos, debatirn sobre algntema en particularde inters para la investigacin y anlisis. FocusGroup, como usualmente se le conoce en ingls, o simplemente grupo focal, est convenientementeintegrado por personas de diferentes condiciones. Tipos de fuentes en la investigacin:

Segn el nivel de informacin que proporcionan las fuentes de informacin pueden ser primarias o secundarias.

Fuentes secundarias:El proceso de obtencin de informacin secundaria es normalmente menos costoso y ms rpido y sencillo que el proceso de obtencin de informacin primaria.

Fuentes secundarias internas:Se recopila todos los datos acumulados por la empresa en el ao pasado, como son:*Estudios de mercados anteriores * Cifras de ventas*Balances * Presupuestos *Costes * Trmites administrativos*Datos de clientes *Datos proveedores*Datos competidores

Fuentes externas:En las fuentes externas es recomendable que comience por las fuentes generales para despus ir profundizando en concretas y especializadas. Estas son numerosas, complejas y se busca informacin de organizaciones pblicas o privadas.

Fuentes Primarias:La investigacin primaria se basa fundamentalmente en fuentes de este tipo, pero recurre tambin a las fuentes secundarias para la planeacin del trabajo y la interpretacin de las primeras.