resumen mkt (1)

7/25/2019 resumen mkt (1)

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UNIDAD 4SEGMENTACIN DE MERCADO Y POSICIONAMIENTO

4.1.Mercadotecnia metaLa seleccin de mercado meta requiere que los mercadlogos den tres pasos principales:

1. Identificar y definir los perfilede distintos grupos de compradores que podran requerir productoso mezclas de marketing distintos (segmentacin de mercado.

2. Seleccionar uno o ms e!mento de mercadoen los cuales ingresar (seleccin de mercadosmeta!.

". #sta$lecer y comunicar los "eneficio ditinti#o cla#e de lo prod$cto en el mercado(posicionamiento en el mercado.

4%&%&% Ni#ele de Se!mentaci'n de MercadoLa segmentacines un esfuerzo por me%orar la precisin del marketing de una empresa. #l puntode partida de cualquier anlisis de segmentacin comienza por el &')#*I+, &'SI-:

-enta%as: /rea el mercado potencial ms grande /ostos ms $a%os &rgenes ms amplios 0recios ms $a%os.

La gran desenta%a es que la fragmentacin del mercado dificulta su aplicacin.

MAR(ETING DE SEGMENTOn e!mento de mercadoes un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos

similares.-enta%as:

0osi$ilidad de crear una oferta de producto ms afinada 3i%ar un precio apropiado para cada p4$lico o$%etio. Se facilita la seleccin de canales de distri$ucin y comunicacin. #s posi$le que se enfrenten menos competidores en un segmento especfico que en uno

masio.Los mercadlogos no crean los segmentos5 los identifican para luego seleccionar los msrenta$les.La diferencia con un sector es que 6ste comparte caractersticas macro (demografa5 edad5

intenciones!5 pero no $uscan lo mismo en el producto a adquirir.

Se recomienda presentar ofertas de mercado fle7i$les de lugar de estndar a todos los miem$rosde un segmento.na oferta de mercado fle7i$le consta de dos partes:

1. una solucin bsica:elementos de producto y sericio que todos los miem$ros del segmentoaloran5 y

2. opciones discrecionalesque algunos miem$ros del segmento aloran (al o$tenerlas se co$ra uncargo adicional!.

PATRONES DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

na forma de segmentar es identificar segmentos de preferencia:

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Preferencia )omo!*nea: *odos los consumidores tienen apro7imadamente la mismapreferencia. #l mercado no e78i$e segmentos naturales. Las marcas e7istentes sern similares yagruparn cerca de la parte media de la escala.

Preferencia dif$a: Las preferencias de los consumidores aran muc8o. #s posi$leque la primera marca en ingresar trate de atender a todo el mercado5 para ser atractia a la mayorcantidad de gente posi$le. Los pr7imos en entrar al mercado pueden tratar de posicionarse igualque su competidor o tratando de a$arcar alg4n nic8o de mercado que permita asegurarse unaporcin del mercado.

Preferencia a!r$pada: #l mercado podra reelar grupos de preferencia $ien definidosllamados segmentos de mercado naturales. La marca que ingrese a este mercado podra seguirtres estrategias distintas:

1. tratar de a$arcar todo el mercado52. enfocarse al grupo de preferencias ms grande5 o". ela$orar una oferta distinta para cada uno de estos grupos.

4%+% Mercado , Nic)on nicho es un grupo de consumidores ms delimitado5 que $usca un mismo con%unto de$eneficios. Los mercadlogos generalmente los identifican diidiendo un segmento ensu$segmentos.Son relatiamente peque9os y atraen pocos competidores (menos que los segmentos!. Laconfrontacin por nic8os se denomina guerrillas contra guerrillas;.

/aractersticas de un nic8o atractio: /on%unto $ien definido de necesidades 0agan un precio superior a la empresa que me%or satisface sus necesidades #s poco pro$a$le que el nic8o atraiga otros competidores #l ocupante del nic8o logra ciertas economas gracias a la especializacin #l nic8o tiene potencial de tama9o5 utilidades y crecimiento

MAR(ETING -OCA-/onsiste en la adaptacin de los programas de marketing a las necesidades y deseos de gruposde consumidores locales (reas comerciales5 $arrios e incluso tiendas indiiduales!.Marketing de razinteraccin estrec8a y personal con los consumidoresMarketing de experiencias promocin de un producto y sericio mediante e7perienciasinteresantes y 4nicas.


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#stos son segmentos de a uno; o marketing de uno a uno;. Las nueas tecnologas permiten alas empresas oler al marketing personalizado que se practica$a tiempo atrs (e%.: sastre! paraconertirlo en una personalizacin masia (capacidad de preparar de manera masia productos ycomunicaciones dise9ados para satisfacer los requisitos de cada cliente!./ustomizacinpermite a consumidores dise9ar la oferta de producto o sericio a su gusto.

-enta%as &)* por segmentacin: &ayor eficacia porque requiere menos informacin so$re cliente &ayor estandarizacin de ofertas

-enta%as &)* personalizado: &ayor niel de precisin (segmentos son ficticios5 con integrantes distintos! 'tencin a necesidades personales

ases para la segmentacin

1ae e!2n caracter3tica de po"laci'n/

Geo!r0fica/ diisin del mercado en unidades geogrficas

egin +oroeste5 +oreste5 sudeste y oeste5 pcia de >ienes. 's*ama9o de la ciudado zona metropolitana

&enos de =?@@ 8a$itantes5 mas de 777775 etc


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desempleado.#ducacin 0rimaria o menos5 secundario5 terciarios5 uniersitarios parcial o graduado.eligin /atlico5 protestante5 agnsticoaza >lanca5 negra5 asitica. Fispnica

,eneracin>a$y $oomers (nacidos entre 1?=ABA=!5 co8ortes (personas que compartieron u

suceso o sucesos e7ternos que los marcaron en sus actitudes y preferencias!.+acionalidad +orteamericano5 etc./lase social >a%a inferior5 $a%a superior5 clase tra$a%adora5 media superior5 etc.

Pico!r0fica/ segmentacin seg4n estilo de ida#stilo de ida Se e7presan por lo que la gente consume. #%.: sencillos5 yuppies

0ersonalidadLos mercadlogos implementan una personalidad de merca acorde con lpersonalidad de sus consumidores

-alores Sistemas de creencias y actitudes que de los consumidores

1ae para e!mentaci'n e!2n comportamiento de po"laci'nCond$ct$alRol en las decisiones de compra: iniciador5 influyente5 encargado de tomar decisin5 comprador y usuario

Variables de comportamientocasiones rdinaria o especial>eneficios /alidad5 sericio5 economa5 comodidad5 rapidez/ategora del usuario +o usuario5 e7 usuario5 usuario potencial5 primerizo5 consuetudinario.+iel de uso casional5 medio5 intensioStatus de lealtad Incondicional5 diidido5 cam$iante5 sGitc8er;+iel de inclinacin ala compra

#ntusiasta5 positia5 indiferente5 negatia5 8ostil.

#tapa de preparacinSin conocimiento5 con conocimiento5 informado5 interesado5 deseoso5 con intencin dcomprar

Modelo de conversinsuarios (sH

compromiso! /onerti$les5 superficiales5 promedio+o suarios (idem! *otalmente Inalcanza$les5 relatias5 Inalcanza$les5 am$ialentes5 alcanza$les

Se!mentaci'n m$lti atri"$to

,eneralmente se com$inan m4ltiples aria$les para encontrar grupos o$%etio ms peque9os yme%or definidos.>'S#S 0'' S#,+*' /'


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Sector Industrial: *ipos.

*ama9o de la empresa

$icacin

aria"le operati#a

*ecnologa (8acia que tecnologas de cliente se orienta! Situacin de usuarioHno usuario (intensios5 ocasionales5 etc.!

/apacidades de los clientes (necesiten muc8os sericios o pocos5 etc.!

Enfo5$e de compra

rganizacin de las funciones de compra (centralizadas5 descentralizadas!

#structura del poder (dominadas por la ingeniera5 finanzas5 etc.!

+aturaleza de las relaciones e7istentes (empresas con las que e7iste una firme relacin o

aquellas que son ms desea$lesJ! 0olticas de compras generales (licitaciones5 compras por sistemas5 contratos5

arrendamiento5 etc.!

/riterios de compra ($uscan calidad o sericio o precio!6actore it$acionale

rgencia (sericio de entrega rpido!

'plicacin especfica (enfocarse 8acia ciertas aplicaciones del sericio prestado o no!

*ama9o del pedido (grandes o peque9os!

Caracter3tica peronale

Similitud compradorBendedor (con caractersticas similares o no!

'ctitudes 8acia el riesgo (clientes propensos o adersos al riesgo!

Lealtad

=.".2. equisitos para una segmentacin eficaz &edi$le

Sustancial (renta$le!

'ccesi$le


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+% Epeciali7aci'n electi#aLa empresa selecciona arios segmentos5 todos apropiados y o$%etiamenteatractios. #sta estrategia permite diersificar el riesgo de la empresa.

8% Epeciali7aci'n de prod$ctoLa empresa se especializa en cierto producto que ende a arios segmentos.La empresa puede crearse una $uena representacin en el rea de productoespecfica. #l riesgo es que el producto sea suplantado por una tecnologa

totalmente nuea.

4% Epeciali7aci'n de mercadoLa empresa se concentra en atender muc8as necesidades de un grupo declientes en particular. La empresa adquiere una representacin slida de

sericio a ese grupo de clientes y se conierte en un canal para otros productosque el grupo de clientes podra usar. #l riesgo es que se corten los presupuestos de dic8osclientes.

9% Co"ert$ra total del mercado/ La empresa intenta serir a todos losgrupos de clientes con todos los productos que podran necesitar.Las empresas pueden cu$rir todo un mercado de dos formas:

M(T no diferenciado (8ace caso omiso a las diferencias entre los segmentos demercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta!

M(T diferenciado (opera en arios segmentos de mercado y dise9a diferentes

programas para cada segmento!.#l marketing diferenciado por lo regular crea entas totales ms altas pero tam$i6n elea loscostos. Los costos que se elean son los de modificacin de productos5 fa$ricacin5administratios5 de inentario y de promocin. Se de$e cuidar de no segmentar demasiado5 en tal caso5 se de$e contrasegmentar ampliar

el mercado

CONSIDERACIONES ADICIONA-ES

Plane de in#ai'n e!mento por e!mento

Lo ms prudente es ingresar en un segmento a la ez sin reelar planes de e7pansin totales. Losplanes de inasin de una empresa se pueden frustrar cuando confrontan mercados $loqueados.#l inasor de$e encontrar entonces una forma de superar las $arreras que requiere un enfoque demegamarketing (coordinacin estrat6gica de 8a$ilidades econmicas5 psicolgicas5 polticas y derelaciones p4$licas para o$tener cooperacin y con ello la entrada a determinado segmento!.

Act$ali7aci'n de lo modelo de e!mento'nalizar estrategias de S.5 ya que los segmentos cam$ian. na forma de descu$rir nueossegmentos es inestigar la %erarqua de atri$utos que e7aminan los consumidores al seleccionaruna marcaparticin del mercado.

Selecci'n *tica de mercado meta

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La seleccin de los mm a eces genera controersias p4$licas al considerarlas unaproec8amiento de grupos ulnera$les (como ni9os! o en desenta%a (gente de $a%os recursosen $arrios c6ntricos! o a tra6s de la promocin de productos da9inos.'s pues la seleccin del mercado meta no es qui6n5 sino cmo y por qu6.

Cooperaci'n entre e!mentoLa me%or forma de mane%ar segmentos es nom$rar gerentes de segmento con oluntad decooperacin entre ellos.

4%8%4% Poicionamiento'ccin de dise9ar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que 6stas ocupen un lugardistintio en la mente de los consumidores. Se $usca crear una propuesta de alor centrada en elcliente. Seg4n ies y *rout5 posicionamiento no es lo que se 8ace con el producto.0osicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas.;

Marco de Referencia Competiti#o/ategora de pertenencia: 0roductos o con%unto de productos con los que compite una marcaK quede$en ser identificados para determinar aquellos que pueden constituir sustitutos.

/on frecuencia5 los mercadlogos de$en informar a los consumidores de la cat. de pertenenciade un producto.#l enfoque ms difundido para posicionar consiste en informar a los consumidores de la categoraa la que pertenece la marca y luego destacar sus factores de diferenciacin.#7isten " modos de transmitir la categora de pertenencia:

1. esaltar las enta%as que ofrece la categora2. /omparar con otros e%emplos". tilizar un identificador de producto


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Competitivas: asociaciones destinadas a inalidar las diferencias de los consumidores.

0ara conseguir una similitud en un atri$uto concreto5 un n4mero suficiente de consumidores de$ecreer que la marca es lo suficientemente $uena; en ese aspecto. #n cuanto a las diferencias5 lamarca de$e demostrar superioridad eidente.

na de las principales dificultades en torno al dise9o de factores de diferenciacin y similitudes esque 6stos frecuentemente tienen correlacin negatia. 0ara solucionar esto5 e7isten ariast6cnicas:resentacin independiente: lanzamiento de dos campa9as diferentes (opcin costosa!!rasladar el capital a otra entidad: utilizacin de famosos en campa9asRede"inir la relacin: conencer a los consumidores de que la relacin es positia en realidad.

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ESTRATEGIAS DE DI6ERENCIACIN

Diferenciaci'n de Prod$cto/ Los productos fsicos aran seg4n su poder de diferenciacin. Losfactores de distincin son:

6orma

Caracter3tica: todos los productos pueden ofrecerse con caractersticas aria$les5 loscuales completan la funcin $sica del producto.

D$ra"ilidad: &edicin de la ida 4til del producto en condiciones naturales o de tensin.

Confia"ilidad: medida de la pro$a$ilidad de que un producto no fallar o tendr un

desperfecto durante cierto tiempo

Repara"ilidad: &edida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene

un desperfecto o falla.

Etilo:


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na imagen eficaz 8ace tres cosas:1. #sta$lece el carcter y la propuesta de alor del producto2. /omunica tal carcter de forma distintia". 0roporciona una potencia emocional que a ms all de una imagen mental.

0ara que la imagen funcione5 se la de$e comunicar a tra6s de todos los e8culos decomunicacin y contactos de marca.S3m"olo/ una persona5 animal5 etc. que represente lo que la empresa quiere comunicarMedio/


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osicionamiento con"uso: Los compradores podran tener una imagen confusa de la marcacomo resultado de que la empresa afirma demasiadas cosas acerca de la marca o cam$iacon demasiada frecuencia el posicionamiento de la misma.

osicionamiento dudoso: 0ara los compradores podra ser difcil creer las afirmaciones

acerca de la marca en ista de las caractersticas5 precio o fa$ricante del producto.

5.Mi; de Mar>etin!9%& Prod$cto , Ser#icio/ $ concepto

nproducto es todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para satisfacer un deseo o unanecesidad.

Ni#ele de Prod$cto/onstituyen una %erarqua de alor para el cliente.

1. 1eneficio "0ico/el sericio o $eneficio fundamental que el cliente est comprando en

realidad. n 8u6sped de 8otel est comprando Odescanso y sue9oP.2. Prod$cto !en*rico/el producto en s". Prod$cto eperado/ con%unto de atri$utos y condiciones que los compradores

normalmente esperan cundo adquieren este producto.=. Prod$cto a$mentado: que e7cede las e7pectatias del cliente. Foy da5 la competencia

se efect4a $sicamente en el niel de producto aumentado.C. Prod$cto potencial/ todos los posi$les aumentos y transformaciones que el producto

podra sufrir en el futuro.

?erar5$3a del Prod$cto

#amilia de la neceidad/ La necesidad central en que se $asa la e7istencia de una familiade productos. #%emplo: seguridad.

6amilia de prod$cto/*odas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidadcentral con eficacia razona$le. #%emplo: a8orros e ingresos.

Clae de prod$cto/,rupo de productos dentro de la familia de producto a los que se les

reconoce cierta co8erencia funcional. #%emplo: instrumentos financieros.

-3nea de prod$cto/,rupo de productos dentro de una clase de producto que tienen una

relacin cercana porque desempe9an una funcin similar5 se enden a los mismos gruposde clientes5 se distri$uyen a tra6s de los mismos canales o caen dentro de ciertosinteralos de precios. #%emplo: seguros de ida.

Tipo de prod$cto/,rupo de artculos dentro de una lnea de producto que comparten unade arias formas posi$les del producto. #%emplo: seguro de ida a plazos.

Marca: #l nom$re5 asociado a uno o ms artculos de la lnea de producto5 que se usa

para identificar el origen o carcter de 6l o los artculos. #%emplo: 0rudential.

Art3c$lo @tam"i*n llamado $nidad de e;itencia o #ariante de prod$cto&: nidad

discreta dentro de una marca o lnea de producto que se puede distinguir por su tama9o5precio5 aspecto o alg4n otro atri$uto. #%emplo: seguro de ida a plazos renoa$le0rudential.

'n sistema de productos es un grupo de artculos diersos pero relacionados que funcionan deforma compati$le.

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(motores peque9os5 neumticos5 colados!. Los materiales componentes por loregular se someten a un proceso de fa$ricacin ulterior.

Los bienes de capital son $ienes duraderos que facilitan el desarrollo o mane%o del productoterminado5 e incluyen dos grupos:

o ,as instalaciones consisten en edificios (f$ricas5 oficinas! y equipos(generadores5 prensas de troquel5 macrocomputadoras5 eleadores!.

o .l e/uipo a$arca los equipos y 8erramientas porttiles de las f$ricas(8erramientas de mano5 montacargas! y el equipo de oficina (computadoraspersonales5 escritorios!.

Los insumos y servicios comerciales son $ienes de corta duracin y sericios que facilitan eldesarrollo o mane%o del producto terminado. Los insumos son de dos tipos:

o insumos operativos (lu$ricantes5 car$n5 papel para escri$ir5 lpices! y

artculos de mantenimiento - representacin (pintura5 claos5 esco$as!. Los

insumos son el equialente de los $ienes de coneniencia.Los sericios comerciales incluyen servicios de mantenimiento - representacin (limpieza deentanas5 representacin de mquinas de escri$ir! y servicios de asesora de negocios(asesora legal5 consultara gerencial5 pu$licidad!.

ME.C-A DE PRODUCTOS

na mezcla de productos (tam$i6n llamada surtido de productos&es el con%unto de todoslos productos y artculos que una empresa dada ofrece a la enta.

1. ,a amplitud de una mezcla de productos se refiere a cuntas lneas de productosdistintas tra$a%a la empresa.

2. ,a longitud se refiere al n4mero total de artculos incluidos en la mezcla.

". ,a pro"undidad se refiere al n4mero de ariantes que se ofrecen de cada producto de lalnea.

=. ,a consistencia se refiere a qu6 tan estrec8amente relacionadas estn las lneas deproductos en cuanto a uso final5 requisitos de produccin5 canales de distri$ucin o

alg4n otro criterio.

#stas cuatro dimensiones permiten a la empresa e7pandir sus negocios de cuatro maneras. Laempresa puede a9adir nueas lneas de productos5 ensanc8ando su mezcla de productosKpuede alargar cada lnea de productosK puede a9adir ariantes a cada producto y as 8acerms profunda su mezcla de productos. 0or 4ltimo5 la empresa puede tratar de 8acer msconsistentes sus lneas de productos.

9%&%8% DECISIONES DE -NEA DE PRODUCTOS

na mezcla de productos consta de arias lneas de productos.

ANB-ISIS DE -INEA DE PRODUCTOS

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Los gerentes de lneas de productos necesitan conocer las entas y utilidades de cada artculode su lnea para determinar qu6 artculos de$en apoyar5 mantener5 cosec8ar o desinertir.*am$i6n es necesario entender el perfil de mercado de cada lnea de productos.enta , $tilidadena concentracin alta de las entas en unos cuantos artculos implica una lnea ulnera$le.

#stos artculos se de$en monitorear cuidadosamente y proteger. #l gerente de la lnea podraconsiderar eliminar alg4n artculo si es que no tiene un $uen potencial de crecimiento.

Perfil de mercado#l gerente de lnea de productos de$e estudiar el posicionamiento de la lnea frente a las de loscompetidores.#l mapa de productos es 4til para dise9ar la estrategia de marketing para la lnea de productos.#n 6l se e qu6 artculos de los competidores estn compitiendo contra los de la empresa Q. #lmapa tam$i6n reela posi$les posicionamientos de nueos artculos.tro $eneficio de los mapas de productos es que identifican los segmentos del mercado.


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2. Estiramiento hacia arriba. Las empresas podran querer ingresar en el e7tremosuperior del mercado para tener ms crecimiento5 mrgenes ms amplios osimplemente para posicionarse como fa$ricantes de lnea completa. &uc8os mercados

8an engendrado segmentos sorprendentes dirigidos a consumidores acomodados.

". Estiramiento bidireccional. Las empresas que siren al mercado medio podrandecidir estirar su lnea en am$as direcciones.

Relleno de l3neana lnea de productos tam$i6n puede alargarse a9adiendo ms artculos dentro de la gamaactual. Fay arios motios para rellenar lneas: tratar de o$tener utilidades incrementales5tratar de satisfacer a los distri$uidores que se que%an de que pierden entas porque faltanartculos en la lnea5 tratar de aproec8ar capacidad en e7ceso5 tratar de ser la empresa lder

de lnea completa5 y tratar de tapar agu%eros por los que podran colarse competidores.#l relleno de lneas es e7cesio si el resultado es la p6rdida de entas de otros artculos de lalnea en faor de los artculos nueos (cani$alismo!5 o si causa confusin entre los clientes./ada artculo de$e poseer una di"erencia apenas apreciable0

Moderni7aci'n de l3neaLa cuestin es si de$e renoarse la lnea poco a poco o de un tirn. #l enfoque gradualpermite a la empresa er cmo reaccionan los clientes y distri$uidores al nueo estilo5 ytam$i6n es menos per%udicial para el flu%o de efectio de la empresa. La desenta%a es que loscompetidores pueden er los cam$ios y comenzar a redise9ar sus propias lneas.

#n los mercados de productos que cam$ian rpidamente5 la modernizacin es continua. naspecto importante es programar las me%oras de modo que no aparezcan demasiado pronto(per%udicando las entas de la lnea actual! o demasiado tarde (despu6s de que la competencia8a esta$lecido una representacin firme de contar con equipo ms aanzado!.

9%&%4% 1randin! 1RAND EUITYMarca: +om$re5 t6rmino5 signo5 sm$olo o dise9o (o la com$inacin de estos! cuyo propsito esidentificar los >ienes y Sericios de un endedor o grupo de endedores y diferenciarlos de lacompetencia.; ('merican &arketing 'ssociation!Las diferencias que marca con la competencia pueden ser funcionales5 racionales o tangi$les(seg4n resultados del producto! o sim$licas5 emocionales o intangi$les (seg4n lo querepresenta la marca!.

-a marca

Identifican el origen y el fa$ricante de un producto 0ermiten e7igir responsa$ilidades 0romueen una ealuacin distinta por el consumidor de la misma en funcin de ella. Simplifican mane%o y localizacin de productos 3acilitan organizacin de inentario y li$ros de conta$ilidad frecen proteccin legal para las caractersticas e7clusias del producto (derec8o de

propiedad intelectual!. Indican un determinado niel de calidadK garantizan enta%as competitias.

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1randin!: se trata de dotar a productos y sericios de una marca y crear diferencias. >usca crearestructuras mentales y ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos so$re productosy sericios para facilitar toma de decisiones y generar alor para la empresa.Se intenta que el consumidor se conenza de que e7isten diferencias significatias entre lasdistintas marcas de una categora de productos o sericios.

Se puede dotar de marca a:o 'rtculos fsicoso Sericioso #sta$lecimientoso 0ersonaso Lugareso rganizacioneso Ideas

1rand e5$it,: alor a9adido de que se dota a productos y sericios. #s un actio intangi$le muyimportante para las empresas por su alor psicolgico y financiero.

1rand e5$it, "aado en con$midore#fecto diferenciador que surte la marca en la respuesta de los consumidores ante el marketing dela marca correspondiente.#s positio cuando los consumidores reaccionan faora$lemente ante un producto y ante sucomercializacinK y negatio cuando las reacciones ante estos esfuerzos no son faora$les.

Elemento Cla#e del 1rand e5$it,/Surge de las diferencias entre las respuestas de losconsumidores. Si no 8ay diferencias5 la competencia gira en torno al precio.

1. Las diferencias en las respuestas resultan so$re el conocimiento de la marca; (con%unto

de pensamientos5 sentimientos5 imgenes5 e7periencias y creencias que se asocian conuna marca! que tengan los consumidores.

2. Las diferentes respuestas que conforman el $rand equity se refle%an en las percepciones5preferencias y conductas relatias a todos los aspectos del &)* de una marca.

Creaci'n de 1rand E5$it,

&% Selecci'n elemento de marcaecursos que siren para identificar y diferenciar la marca/riterios de seleccin:

o /readores de marca: &emora$les Significatio 'grada$le

o #lementos defensios *ransferi$le 'dapta$le 0rotegi$le

rainstormingo 0rue$as de asociacino 0rue$as de aprendiza%eo 0rue$as de memoria

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o 0rue$as de preferencia

+% Die:o de M(T ol3ticoLa contri$ucin de primaria al >.#. proiene del producto o sericio y de las actiidades de &)*./ontacto con la marcacualquier e7periencia cargada de informacin que protagoniza un cliente

real o potencial con la marca y que est relacionada con el producto o sericio de la empresa.o 0ersonalizacin del &)*o Integracin del &)* com$inar y a%ustar actiidades de &)* para ma7imizar

sus efectos tanto indiiduales como colectiosImagen de marcacon%unto de percepciones y creencias de los consumidores

o Internalizacin con%unto de actiidades y procesos destinados a informar e

inspirar a los empleados

8% Creaci'n de aociacione ec$ndaria-inculacin de la marca con informacin almacenada en la memoria que transmite unsignificado a los consumidores.

DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCAEtrate!ia de Marca: se trata del n4mero y la naturaleza de los elementos de marca comunes ydistintios que se aplican a los diferentes productos que comercializa una empresa.0ara lanzar un producto nueo5 8ay tres opciones:

&% Dearrollar elemento de marca n$e#o+% Aplicar al!$no elemento de marca e;itente8% Com"inar elemento n$e#o , e;itente @Su$marca!

EFTENSIN DE MARCA(utilizar una marca consolidada para lanzar una nuea! y marca matriz-enta%as:

7ito de los productos nueosaceptacin facilitada del producto.

o educcin costos de campa9a pu$. Inicial

o #ita dificultad y costo de encontrar $uen nom$re

o &s eficaz para empaquetado

o torga presencia ms destacada para la marca

#fectos de la retroalimentacin positia

o /larifica el significado de la marca

o &e%ora percepcin de credi$ilidad

o enuea inter6s y nculos con la marcao 'mpla la co$ertura

o na e7tensin e7itosa sire de trampoln para las siguientes


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.xtensin de categora: La marca matriz es utilizada para introducir nueva categora deproducto5 diferente a la que corresponde la matriz.

-3nea de marca: formada por todos los productos que se enden $a%o una determinada marca.Concei'n de licencia de prod$cto: permitir que otro fa$ricante utilice la marca de la empresapara sus productos.

Me7cla de marca: con%unto de todas las lneas de marca que un determinado endedor pone adisposicin de los compradores.*am$i6n se pueden introducir variantes de marca5 es decir lneas de marca que se distri$uyen atra6s de minoristas o canales especficosK como resultado de la presin que e%ercen losminoristas so$re fa$ricantes para que les proporcionen ofertas e7clusias

PRESENTACIN DE -A -NEA Y DEPURACIN DE -A -NEA#l gerente de lnea de productos por lo regular escoge uno o unos cuantos artculos de la lneacomo presentacin para darles mayor releancia.

Los gerentes de lnea de productos de$en reisar peridicamente la lnea con miras a depurarla.Las empresas por lo regular acortan sus lneas de productos en periodos de gran demanda y lasalargan en periodos de $a%a demanda.

DECISIONES DE MARCALas marcas son un aspecto importante de la estrategia de producto.#n esencia5 una marca identifica a la parte endedora o fa$ricante pues puede comunicar 8astaseis nieles de significado:

Atri"$to/ na marca trae a la mente ciertos atri$utos. &ercedes sugiere automiles

caros5 $ien construidos5 con e7celente ingeniera5 duraderos5 de gran prestigio. 1eneficio/ Los atri$utos de$en traducirse a $eneficios funcionales y emocionales. #l

atri$uto de OduraderoP podra traducirse en el $eneficio funcional de Pno tendr6 que comprarotro automil durante arios a9osP.

alore/ La marca tam$i6n dice algo acerca de los alores del productor. &ercedesrepresenta alto desempe9o5 seguridad y prestigio.

C$lt$ra/ La marca podra representar cierta cultura. #l &ercedes representa la cultura

alemana: organizada5 eficiente5 de alta calidad.

Peronalidad/La marca puede proyectar cierta personalidad. &ercedes podra sugerir un

%efe prctico (persona!5 un len reinante (animal! o un palacio austero (o$%eto!.

U$ario/ La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o usa el producto.#speraramos er un alto e%ecutio de CC a9os al olante de un &ercedes5 no unasecretaria de 2@ a9os.

Los &ercadlogos de$en decidir en qu6 niel(es! anclarn la identidad de la marca.Los significados ms perdura$les de una marca son sus alores5 cultura y personalidad5 6stosdefinen la esencia de la marca.

E- A-OR DE -A MARCAn nom$re de marca se tiene que mane%ar con cuidado para que su alor no se deprecie.

#l actio fundamental en que se $asa el alor de la marca es el valor de clientes0 #sto sugiereque el enfoque correcto de la planeacin de marketing es el de e7tender el valor de por vidadelos clientes leales1 y que la administracin de las marcas es una importante 8erramienta demarketing.

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RETOS EN E- MANE?O DE MARCAS

Decii'n de marca/


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MARKETING I |RESUMEN

#l etiquetado desempe9a arias funciones. La primera es identi"icar el producto o marca. La etiquetatam$i6n podra graduar el producto5 la etiqueta podra describir el producto5 por 4ltimo5 la etiqueta podrapromover el productomediante sus grficos atractios.

9%&%9 Ciclo de ida del Prod$cto

'l decir que e7iste un ciclo de ida del producto5 estamos afirmando que: los productos tienen ida

limitada5 las entas pasan por etapas $ien definidas5 las utilidades aran seg4n el perodo del ciclo deida y cada producto requiere una diferente estrategia de &)* para cada etapa del ciclo.

La cura del ciclo de ida se diide en cuatro etapas: Introduccin: 0erodo de crecimiento lento de las entas a medida que el producto se introduce

en el mercado. +o 8ay utilidades en esta etapa porque los gastos de introduccin en el mercadoson muy altos.

recimiento:0erodo de rpida aceptacin por parte del mercado y considera$le me%ora de lasutilidades.

!adurez:Se frena el crecimiento de las entas porque el producto 8a logrado la aceptacin de la

mayora de los compradores potenciales. Las utilidades $a%an o se esta$ilizan de acuerdo alaumento en la competencia.

"ecrecimiento:0erodo en que las entas muestran una cura descendente y las utilidades

sufren erosin.

#l anlisis del ciclo de ida del producto sire para analizar:Cate!or3a de prod$cto/ tienen los ciclos de ida ms largos. &uc8as permanecen en la etapa maduraeternamente (solo crecen al ritmo en que la po$lacin crece!. #%.: licores5 mquinas de fa75 tel6fonoscelulares5 diarios.6orma de prod$cto/Siguen el /iclo de -ida del 0roducto ms fielmente. #%.: mquinas de escri$irel6ctricas y electrnicas.Prod$cto/Siguen el /iclo de -ida del 0roducto estndar o algunas de sus ariantes.Marca de prod$cto/0ueden tener un /iclo de -ida del 0roducto corto o largo.

Otro modelo de Ciclo de ida del Prod$cto

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Patr'n de crecimientoca3damad$re7: /aracterstico de los aparatos peque9os para la cocina.#%.: cuc8illos el6ctricos. 0rimero crecen e7plosiamente5 luego $a%an a un niel petrificado que sesostiene por los adaptadores tardos que compran el producto.

Patr'n de cicloreciclo/Suele descri$ir las entas de frmacos nueos. #n la primera etapa sepromuee agresiamente el nueo frmaco y eso produce el primer ciclo. /uando las entasempiezan a caer la empresa da al frmaco otro empu%n promocional que da pie al segundo ciclo.

Ciclo de ida del Prod$cto ecalonado/las entas atraiesan una serie de ciclos de ida que

se $asan en el descu$rimiento caractersticas5 usos o usuarios de un producto nueo. #%.: entasdel nylon se empezaron a encontrar otros usos adems de medias como para paracadas5camisas5 alfom$ras5 etc.

Etilo/#s una forma $sica y distintia de e7presin que aparece en el que8acer 8umano. #%.: estilos decasas (colonial5 ranc8o!5 ropa (casual5 funky5 etc.! y arte (surrealista5 a$stracto5 etc.!. n estilo puededurar generaciones y estar en $oga a eces y a eces no.Moda/#stilo aceptado actualmente y que goza de fama en un campo dado. Las modas pasan por cuatroetapas: distincin5 imitacin5 moda masia y decadencia. La duracin de una moda depende del gradoen que la misma satisface a una necesidad.

Tendencia paaHera/&odas que aparecen rpidamente entre el p4$lico5 se adoptan con gran inter6s5adoptan el m7imo al poco tiempo y su decadencia es tam$i6n rpida. Su ciclo es corto y atraen a unn4mero c8ico de adeptos. +o so$reien porque generalmente no satisfacen una necesidad intensa.

INTRODUCCIN CRECIMIENTO MADURE. DEC-INACIN

-entas >a%as 'umentan rpido 'l m7imo >a%as

/ostos 7 cliente 'ltos 0romedio >a%o >a%o

tilidades +egatias 'umentan #leadas >a%an

$%etio de &)* /rear conocimiento &a7imizarparticipacin

&a7imizarutilidades

educirgastosHe7primir

#strategia de0roducto

0roducto $sico#7tensiones de

producto.HsericioHgaranta


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#st compro$ado que los pioneros son los que mayor enta%a o$tiene y gozan de una proporcin demercado mayor que sus seguidores.Los consumidores generalmente prefieren las marcas pioneras5 adems son ellas las que definen losatri$utos que de$e poseer esta clase de producto.

#l gran riesgo del pionero es que lanzaron al mercado un producto que esta$a ms que era demasiado$urdo5 posicionados incorrectamente5 apareciendo antes de que e7istiera suficiente demanda5 costos de

desarrollo de productos que agotaron los recursos del innoador y falta de recursos para competir con lasempresas ms grandes.

#7isten distintos tipos de pioneros:4nventor: el primero en desarrollar patentes para crear una categora de producto nueo.ionero de producto:#l primero en desarrollar una categora funcional.ionero de mercado:#l primero en ender la categora de mercado nueo

#l pionero de$e utilizar estrategias para eitar que los pr7imos competidores ingresantes en el mercadose apoderen de su liderazgo. Sa$iendo que no ser posi$le ingresar en todos los mercados al mismo

tiempo5 de$er escoger aquellos que ofrezcan mayor potencial de proeer utilidades y ela$orar un planpara ingresar en los dems mercados a largo plazo (ingresando el producto dentro del mercado ydespu6s un nueo producto en el mercado conquistado5 etc.!.

Seg4n las aria$les precio y promocin5 se podrn adoptar = estrategias: "escremado r#pido: #l lanzamiento del producto se da con un precio alto y alto niel de

promocin. Sire para aquellos mercados donde la mayora del mercado potencial no tieneconocimiento del producto y los que se enteran de su e7istencia estn ansiosos por tenerlo ypueden pagar un precio alto. *am$i6n la empresa puede tener competencia y querer crearpreferencia de marca.

"escremado lento:0recio alto y poca promocin. #l mercado potencial no es muy grande y tieneconocimiento del producto5 los compradores estn dispuestos a pagar un precio alto y lacompetencia no es inminente.

Penetracin r#pida:0recio $a%o y alto gasto en promocin. &ercado grande y sin conocimientoso$re el producto5 la mayora de los compradores es sensi$le al precio5 competencia potencialintensa y los costos de fa$ricacin $a%an cuando aumenta la escala de fa$ricacin.

Penetracin lenta:0recio $a%o y poca promocin. &ercado grande y se sa$e $ien que e7iste elproducto5 sensi$le al precio y con posi$ilidad de cierta competencia.

E- CIC-OCOMPETITIO#n un principio el pionero es el 4nico proeedor5 en esta etapa se inicia la penetracin competitia

cuando un nueo competidor construye capacidad competitia y comienza a ender comercialmente. Laparticipacin del lder $a%a (en las entas y en la capacidad de produccin! esto o$liga al lder a $a%ar elso$reprecio.

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#n la etapa de crecimiento rpido 8ay una tendencia a construir demasiada capacidad. /uando se dauna $a%a cclica en las entas5 la so$recapacidad de la industria 8ace que los mrgenes $a%en aun nueoniel. Ta no ingresan competidores y los actuales tratan de afianzar su posicin. #sto da pie a unaesta$ilidad de la participacin.#tapa de la competencia de producto $sico. Los consumidores empiezan a considerar el producto comoalgo $sico y uniforme5 se re84so a pagar un precio superior y la tasa de rendimiento que se o$tiene espromedio. #n este punto se inicia el retiro. #l pionero podra decidir incrementar su participacin cuando

otros se retiran.

Etrate!ia de Mar>etin!/ Etapa de Crecimiento/aractersticas:

-entas incrementan rpidamente 'parecen nueos competidores 0recios se mantienen o reducen ligeramente ,astos de promocin se conseran tilidades incrementan /ostos de fa$ricacin disminuyen

#strategias para mantener un crecimiento rpido de mercado: &e%orar la calidad del producto5 a9adir nueas caractersticas y me%orar el estilo '9adir nueos modelos y productos flanqueadores (productos de diferentes tama9os5 sa$ores5

etc. que protegen al producto principal! Ingreso en nueos segmentos del mercado 'mpliacin de la co$ertura de distri$ucin e ingreso en nueos canales de distri$ucin /am$io en la pu$licidad5 de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto >a%a en el precio para atraer al siguiente niel de compradores sensi$les al precio

Etrate!ia de Mar>etin!/ Etapa de Mad$re7La etapa de madurez5 que es la ms larga5 se diide en tres partes:

1. /recimiento (la tasa de crecimiento de las entas empieza a $a%ar5 no 8ay canales de distri$nueos que llenar!5

2. #sta$ilidad (entas per cpita de%an de crecer por saturacin de mercado5 las entas futurasdependen del crecimiento de la po$lacin y demanda de remplazo!

".


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Incrementar la frecuencia de uso (e%.: %ugo de naran%a5 que lo consuman no solo en eldesayuno!

Incrementar el uso en cada ocasin (e%.: el uso de s8ampoo es ms eficiente con dos

laados que con uno!

etin!/ Etapa de Declinaci'n

No eliminar lo prod$cto d*"ile retraa la "25$eda a!rei#a de prod$cto 5$e lo $tit$,an%Se de$e esta$lecer un sistema de identificacin de los productos d6$iles.*ener en cuenta las $arreras de salida de cada mercado para facilitar o dificultar la salida del mercado./inco estrategias:

1. Incrementar la inersin de la empresa (para dominar el mercado yHo fortalecer su posicincompetitia!

2. &antener el niel de inersin de la empresa 8asta que se resuelan las incertidum$res querodean la empresa

". educir selectiamente el niel de inersin de la empresa5 desec8ando grupos de clientes norenta$les5 fortaleciendo la inersin en los nic8os ms lucratios.

=. /osec8arC.


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EO-UCIN DE MERCADOS#l /iclo de -ida del 0roducto ofrece un panorama de lo que ocurre con el producto5 pero tam$i6n esnecesario mirar que pasa e el mercado. La eolucin de los mercados se puede esquematizar en cuatroetapas:

S$r!imiento/'ntes de que se realice un mercado5 e7iste un mercado latente e%.: toda la ida la

gente quiso tener un elemento que los ayudar a calcular5 satisfec8o por $acos5 etc.!. #lempresario que detecte este mercado latente de$e idear una 8erramienta tecnolgica que permite

satisfacerlo5 determinar las caractersticas del producto5 entreistar a consumidores potenciales5etc. 0uede adoptar tres estrategias:

Etrate!ia de nic)o 2nico/ 0roducto ideado para que coincida con una de las esquinas del

mercado Etrate!ia de m2ltiple nic)o/Se lanzan simultneamente dos o ms productos para capturar

dos o ms partes del mercado. Etrate!ia de mercado mai#o:


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*brido:la oferta consiste en $ienes y sericios por partes iguales. (0or e%. ,ente que acude arestaurante por comida y sericio!.

%ervicio principal - servicios secundarios:la oferta consiste en un sericio principal acompa9adode sericios adicionales o $ienes de apoyo. (-ia%e en ain B comida!

%ervicio puro: la oferta consiste primordialmente en un sericio (cuidado de ni9os5 psicoterapia5

masa%es5 etc.!

Generali7acione,os servicios varan en cuanto a si son basados en e$uipos o basados en personas (pueden sertra$a%adores no capacitados5 capacitados o profesionales.$lgunos servicios re/uieren la presencia del clienteotros no0Si el cliente tiene que estar presente (e%.:operacin de cadera!5 el proeedor del sericio de$e tomar en cuenta sus necesidades (condiciones delesta$lecimiento!.,os servicios di"ieren en cuanto a si satis"acen una necesidad personal %servicios personales& o una

necesidad de negocios %servicio de negocios&. #%.: los m6dicos no co$ran lo mismo a los pacientesparticulares que a los de medicina prepaga.,os proveedores de servicios di"ieren en cuanto a sus objetivos %lucro o no lucro& y propiedad

%p'blico o privados&. #stas caractersticas dan lugar a = com$inaciones5 y los programas de marketingson diferentes en cada caso.

CARACTERSTICAS DE -OS SERICIOS Y SUS IMP-ICANCIONES DE MAR(ETINGLos sericios tienen = caractersticas principales que afectan los programas de &)*: intan!i"ilidadinepara"ilidad #aria"ilidad , cad$cidad%

Intan!i"ilidad/' diferencia de los productos fsicos5 los sericios no se pueden degustar5 tocar5

escuc8ar u oler antes de comprarse. ' fin de reducir la incertidum$re5 los compradores $uscanindicios de la calidad del sericio.K 8acen inferencias acerca de la calidad con $ase en el lugar5personal5 equipo5 material de comunicacin5 sm$olos y precio que en. 0or lo tanto5 la tarea del

proeedor de sericios es Padministrar los indiciosP5 Phacer tangible lo intangibleP. -omercad'lo!o de er#icioenfrentan el reto de a9adir pruebas "sicas e imgenes a o"ertasabstractas(se puede tener en cuenta el lugar5 personal5 equipo5 material de comunicaciones5sm$olos5 precio!K de$en poder transformar los sericios intangi$les en $eneficios concretos.

Inepara"ilidad/ Los sericios por lo regular se producen y consumen simultneamente. Si unapersona presta un sericio el proeedor forma parte del sericio. La interaccin proeedor B clientees una caracterstica especial del &)* de sericios. *anto el proeedor como el cliente puedenafectar el resultado.

#n caso de sericios de entretenimiento y profesionales5 a los compradores les interesa unproeedor especfico (#%.: un m6dico5 un cantante!. /uando los clientes tienen marcadaspreferencias por los proeedores5 el precio se aumenta para racionar el tiempo limitado delproeedor preferido. #7isten estrategias para superar esta limitacin: el proeedor puede aprendera tra$a%ar con grupos ms grandesK puede aprender a tra$a%ar con mayor rapidezK la organizacinde sericio puede capacitar a ms proeedores de sericios y acrecentar la confianza del cliente.

aria"ilidad/ 0uesto que los sericios dependen de quien los presta y de dnde se prestan5 son

muy #aria"le (algunos doctores sa$en $ien como tratar a sus pacientes5 otros no!. Lasempresas de sericios pueden tomar " medidas en cuanto control de calidad:

4nvertir en buenos procedimientos de contratacin - capacitacin . eclutar a los empleados sesericio correctos y proporcionarles una capacitacin e7celente es crucial.

.standarizar el proceso de prestacin de servicios en toda la organizacin. #sto se facilitapresentando un plano de er#icioque muestra sucesos y procesos en un diagrama de flu%o5

con el o$%etio de reconocer puntos de fallo potencial. Cad$cidad/ Los sericios no pueden almacenarse. #l 8ec8o de que los sericios sean

perecederos no es un pro$lema cuando la demanda es constante. Si 6sta fluct4a5 las empresas

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de sericios tienen pro$lemas. Fay ciertas estrategias para mane%ar la congruencia entre lademanda y la oferta de un negocio de sericios.

En el lado de la oferta1. Los di"erenciales de preciosdesplazan una parte de la demanda a los periodos flo%os.2. Se puede cultiar la demanda "uera de las horas pico0". Se pueden desarrollar servicios complementariosdurante las 8oras pico que ofrezcan alternatias

a los clientes que esperan.=. Los sistemas de reservacinson una forma de controlar el niel de demanda.

En el lado de la demanda1. Se pueden contratar empleados de medio tiempopara atender la demanda pico.2. Se pueden introducir rutinas de e"iciencia0Los empleados slo realizan las tareas indispensa$les

durante los perodos pico.". Se puede fomentar ma-or participacin de los consumidores.=. Se pueden desarrollar servicios compartidos. (arios 8ospitales pueden compartir las compras de

equipos m6dicos!C. Se pueden crear instalaciones para una expansin "utura.


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#mpleados de la empresa.Los representantes de entas e intermediarios de la empresa son una fuente e7traordinaria deideas5 ya que los mismos estn e7puestos y en contacto con los clientes y pueden enterarse deadelantos competitios.La alta gerencia puede ser otra fuente de ideas.

2.)n#lisis o "epuracin de ideas

#l comit6 de ideas de$e ealuar semanalmente las propuestas de ideas reci$idas y clasificarlasen:prometedoras1 marginales - rechazadas0'l depurar ideas5 la empresa de$e eitar dos errores: deec)ar(cuando la empresa descarta unaidea $uena! y contin$ar(permitir que una idea deficiente pase a etapas de desarrollo!.#7isten tres tipos de fracaso de productos:

1. 3racaso de producto a$soluto: pierde dinero5 las entas no cu$ren los costos aria$les.2. 3racaso parcial de producto: pierde dinero pero las entas cu$ren los /-". 3racaso relatio de productos: 0roduce utilidades pero la tasa de rendimiento es menor a

la esperada.

$dministracin del proceso de desarrollo: del concepto a la estrategia

3."esarrollo de conceptos

Los clientes no compran ideas5 sino conceptos.Idea: posi$le producto que la empresa puede ender/onceptos: ersin ela$orada de la idea.

/ada concepto representa una categora de concepto que define la competencia del producto.

'8ora el concepto de producto tiene que conertir el concepto en marca.

Pr$e"a de concepto/Implica presentar el concepto de producto a consumidores meta

apropiados y determinar sus reacciones. Los conceptos se pueden presentar sim$lica ofsicamente. /uanto ms se aparezca el producto al real los conceptos a pro$ar ms defiar ser la prue$a. #n estos tiempos se utiliza muc8o la realidad irtual para pro$ar losconceptos.

An0lii conH$nto/Las preferencias de los consumidores por otros conceptos de productose pueden medir mediante anlisis con%unto5 un m6todo para deriar los alores de utilidad

que los consumidores asignan a los diferentes nieles de los atri$utos de un producto. Semuestra a los encuestados diferentes ofertas 8ipot6ticas que se forman com$inandonieles aria$les de los atri$utos y luego se les pide que ordenen en orden de preferencialos diferentes productos. *am$i6n se puede determinar la importancia relatia de cadaatri$uto para el consumidor (diferencia entre el niel ms alto y ms $a%o para eseatri$uto!.

4."esarrollo de estrategias de !*+


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". las metas en cuanto a entas5 participacin de mercado y utilidades que se $uscan en losprimeros a9os.

5.)n#lisis de negocios

Se analiza la propuesta como negocio.

#stimacin de las entas totales: #s necesario estimar si las entas an a ser suficientemente

altas como para generar una utilidad satisfactoria.Las entas totales estimadas son la suma de las entas de primera ez5 de remplazo yrepresentadas. La estimacin para cada tipo diferente de entas es distinta.

#stimacin de costos y utilidades:


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escala.

7.Pruebas de mercado/uando la gerencia queda satisfec8a con el desempe9o funcional y psicolgico5 el producto estlisto para adquirir una marca y una presentacin y someterse a una prue$a de mercado.La magnitud de las prue$as de mercado depende del costo y riesgo de la inersin y de laspresiones de tiempo y costo de la inestigacin por la otra.


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para los clientes.Los clientes de prue$a pueden influir en el dise9o del producto.tro tipo de prue$a es presentar el producto en e7posiciones del ramo5 se pueden o$sera el inter6sdemostrado en el producto5 su reaccin ante las distintas caractersticas y condiciones y sus intencionesde compra.

8.omercializacin

#stos son los costos ms altos 8asta la fec8a.Se de$e determinar el tama9o de la planta para fa$ricar en funcin del pronstico de entas.*am$i6n se de$en tener en cuenta los costos de promocin y pu$licidad.

a. C$ando @incroni7aci'n!:


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/onsumidores no suelen recordar precios con e7actitud5 se mane%an con precios de referencia:analizan productos en comparacin con un marco de referencia interno (info so$re 0 almacenadosen memoria! o e7terno (precio 8a$itual de enta minorista!

+% Inferencia preciocalidad&uc8os consumidores consideran el precio como indicador de calidad.

". *erminaciones de precios*erminacin del precio en n4mero impares.

9%+%& Proceo de fiHaci'n de precio

1. Selecci'n de o"Heti#o de precio/ la empresa de$e decidir donde quiere posicionar la oferta./uanto ms claros sean sus o$%etios5 ms fcil ser fi%ar el precio de sus productos. na empresapuede elegir entre cualquiera de los cinco o$%etios a tra6s de sus precios:

1. S$per#i#encia/selecciona este o$%etio si tiene e7ceso de capacidad5 competenciaferoz5 intereses cam$iantes de consumidores. Si logra cu$rir los costos aria$les y partede los costos fi%os podr seguir en el negocio. Sire solo como o$%etio a corto plazo.

2. Ma;imi7aci'n de $tilidade: $usca aumentar el flu%o de dinero en forma inmediata. Secalculan la demanda y los costos asociados y se selecciona el precio que genere elm7imo de utilidades. 0uede resultar per%udicando utilidades a largo plazo.

". Ma;imi7aci'n de participaci'n de mercado: $usca aumentar olumen de entastratando de disminuir los costos unitarios e incrementar las utilidades a largo plazo. #ste3orma de lograrlo: 3i%acin de precio ms $a%o posi$le:

/ircunstancias faora$les:- &ercado sensi$le al precio- /ostos de productos y distri$ucin disminuyen por e7periencia

acumulada- 3i%acin de precios desanima a competencia

=. Ma;imi7aci'n de mercado por decremado/ la estrategia es comenzar con precioseleados para capturar y saturar el segmento y paulatinas reducciones de los mismospasando al siguiente segmento. #sta estrategia tiene utiliza$le en los siguientesescenarios:

- ,ran cantidad de demanda- /ostos unitarios al producir menos cantidad no desalientan produccin- 'lto precio inicial desalienta a competidores- 0recio alto transmite imagen de marca superior

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9% -idera7!o en calidad de prod$cto/ muc8as empresas $uscan ofrecer productos osericios que se caracterizan por altos nieles de calidad y status5 pero con un precio nodemasiado eleado como para lograr estar al alcance de los consumidores. Los preciosno arian.

2. Determinaci'n de demanda/ /aso ms frecuente: relacin inersa con precio: cuanto mayor es el

precio5 menor es la demanda.C$r#a de demanda: muestra la cantidad de compra pro$a$le del mercado a diferentes precios. 0aracalcularla se determina:

a. Seni"ilidad al precio/ influenciada por nieles de demanda y oferta5 pore7istencia o no de sustitutos5 por elocidad en cam$ios de 8$itos de consumo.

"% M*todo para calc$larla/ 'nlisis estadsticos #7perimentos de precios #ncuestas

c. Elaticidad de demanda/los mercadlogos necesitan sa$er como responde lademanda ante los cam$ios de precios5 es decir5 en que medida es elstica la

demanda respecto al precio.-ariacin V de la cantidad demandada

/am$io V en el precioDemanda elstica: peque9os cam$ios en el precio producen modificacionesconsidera$les en cantidad demandadaDemanda inelstica: la cantidad demandada se mantiene indiferente a lasariaciones en el precio.

8% Etimaci'n de coto/ la


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urva dee0periencia


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Por #alor perci"idose crea un alor para el cliente y luego se esta$lece el precio en

funcin del mismo. Se requiere del uso de los elementos de la mezcla de &)*.

Econ'mica o "aada en el #alor conseguir clientes leales co$rando un precio

relatiamente $a%o por una gran oferta de calidad. Variantes: Sistema de precios $a%os diarios.

Sistema de precios altosB$a%os

1aada en la competencia/ las empresas esta$lecen sus precios5 en gran medida5 en

funcin de la competencia. 3i%an un precio similar5 mayor o menor que sus competidores.

K% Selecci'n del precio final#lementos a considerar:

Impacto de otros elementos del mi7 de &)* 0oltica de precios de la empresa 0articipacin de riesgos y ganancias Impacto del precio en terceros

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