Resumen de Marketing

Resumen de Marketing: Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler)

Capítulo I.

MKT: labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores.Los mercadólogos intervienen en la venta de 10 entidades diferentes:

1. Bienes 2. Servicios3. Experiencias4. Eventos5. Personas6. Lugares7. Propiedades8. Organizaciones9. Información 10. Ideas

Estados de la Demanda.

1. Demanda negativa : a una parte importante del mercado le desagrada el producto. La tarea del MKT es rediseñar el programa de MKT del producto

2. Demanda Cero : los consumidores podrían no conocer el producto o no interesarse por el. La tarea del MKT es encontrar formas de vincular el producto con las necesidades de las personas.

3. Demanda latente : Muchos consumidores podrían compartir una necesidad intensa que ningún producto existente puede satisfacer. Ej: Cigarrillos no dañinos, vecindarios mas seguros. La tarea del MKT es medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios que satisfagan la demanda.

4. Demanda en declive : disminución de la demanda. La tarea del MKT es analizar las causas de la disminución y determinar si se puede volver a estimular la demanda recurriendo a nuevos mercados.

5. Demanda irregular: demanda que varía por temporada causando problemas de capacidad ociosa. La tarea del MKT se llama sincromarketing, consiste en encontrar formas de alterar el patrón de demanda haciendo más flexibles los precios, la promoción y otros incentivos.

6. Demanda plena: es cuando las empresas están satisfechas con su volumen de ventas. La tarea del MKT es mantener el nivel de demanda actual ante los cambios en las preferencias del consumidor y el aumento en la competencia.

7. Sobredemanda: es un nivel de demanda más alto de aquel que puede manejar una empresa. La tarea del MKT consiste llamada desmarketing consiste en reducir la demanda de de manera temporal o permanente.(Aumentar los precios, reducir la promoción)

8. Demanda dañina: productos perjudiciales atraen esfuerzos para disuadir su consumo. Drogas, películas pornográficas. La tarea del MKT consiste en convencer a la gente de que le gusta algo malo.

TIPOS DE MERCADOS:

De consumo : bienes y servicios de consumo masivo, ej: tv, gaseosas, etc. De negocios : las empresas enfrentan a compradores profesionales que son hábiles para

evaluar ofertas competitivas. Los compradores de negocios adquieren productos con el fin de obtener utilidades.

Globales: las empresas que venden en el mercado global enfrentan retos distintos, adaptar las características del producto a cada país, adaptar sus comunicaciones a las prácticas culturales de cada país, una moneda cuyo valor puede fluctuar.

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CAMPO DE ACCION DEL MARKETING


Sin fines de lucro o gubernamentales: las empresas que venden a este tipo de entidades deben tener cuidado con sus precios porque tales organizaciones tienen un poder de compra limitado. Es preciso realizar muchos trámites para vender a organizaciones del gobierno.

El marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.

Mkt: ciencia que estudia sus potenciales clientes para trabajar sobre sus necesidades y desarrollar productos que satisfagan esas necesidades.

CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING.

Mercados meta y segmentación. Mercadólogos y prospectos: el mercadólogo es alguien que busca una respuesta de otra parte

llamada prospecto. Necesidades, deseos y exigencias: las necesidades describen cosas básicas que la gente requiere

(alimento, aire, agua). Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive. Las exigencias son deseos de productos específicos respaldados por la capacidad de pago. Los mercadólogos no crean necesidades, influyen en los deseos.

Producto u oferta: la gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Marca es una asociación en la mente de las personas.

Valor y satisfacción: El producto tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta.Valor= beneficios / costos = beneficios funcionales+beneficios emocionales / costos monetarios, de tiempo, de energía, psíquicos

Intercambio y transacciones: el intercambio es solo una de las cuatro formas en que una persona puede obtener un producto. El intercambio implica obtener de alguien un producto deseado ofreciendo algo a cambio. Para que exista un intercambio se deben satisfacer cinco condiciones: existen por lo menos dos partes, cada parte tiene algo que podría ser valioso para la otra parte, cada parte tiene capacidad de comunicación y entrega, cada parte esta en libertad de aceptar o rechazar el ofrecimiento de intercambio, cada parte cree que es correcto o deseable tratar con la otra parte. La transacción es un intercambio de valores entre dos o mas partes, existe la transacción monetaria clásica y la transacción de trueque (sin dinero). En una transferencia A entrega x a B pero recibe nada tangible a cambio.

Relación y redes: el mkt de relación tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo, entre las partes claves, clientes proveedores y distribuidores.

Canales de marketing: para llegar a sus mercados metas los mercadólogos utilizan tres tipos de canales de mkt. Canales de COMUNICACIÓN para entregar mensajes a los compradores, estos canales incluyen diarios, revistas, radio, tv. Canales de diálogo, como correo electrónico y números telefónicos sin cargo. Canales de DISTRIBUCIÓN para exhibir o entregar el producto al comprador o usuario, y diversos canales comerciales como distribuidores, mayoristas, etc. También utiliza canales deVENTA para realizar transacciones con los compradores potenciales.

Cadena de abasto: describe un canal más largo que se extiende desde las MP, pasando por los componentes, hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales.

Competencia: existen cuatro niveles de competencia: 1. Competencia de marca : empresas que ofrecen un producto y servicio similares a los

mismos clientes, a precios similares. Ej: wolkswagen vs Renault.2. Competencia de industria : todas las empresas que generan el mismo producto o clase de

productos. Ej: wolkswagen consideraría que esta compitiendo con todos los de demás fabricantes de automóviles.

3. Competencia de Forma : una empresa ve como competidores de forma a todas las empresas que generan productos que proporcionan el mismo servicio.

4. Competencia genérica : todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores.

Entorno de mkt : consiste en el entorno de tarea y el entorno amplio.



Entorno de tarea: incluye los actores inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta.Entorno amplio: consta de seis componentes: entorno demográfico, económico, natural, tecnológico, político-legal y sociocultural.

Mezcla de mkt (mkt mix): es el conjunto de herramientas de mkt que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de mkt en el mercado meta.

4 “pes”: producto, precio, plaza, promoción.4 “c”: solución para el cliente, costo par el cliente, conveniencia, comunicación.

OTRAS FILOSOFIAS COMERCIALES.

Concepto de producción : sostiene que los consumidores prefieren productos que están ampliamente disponibles y tienen bajo costo.

Los gerentes de las empresas orientadas a la producción se concentran en lograr una elevada eficiencia en la producción, costos bajos y distribución masiva. Se usa cuando una empresa quiere expandir el mercado.

Concepto de producto: sostiene que los consumidores preferirán los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño o características innovadoras.

Los gerentes de estas organizaciones se centran en elaborar productos superiores y mejorarlos con el paso del tiempo.Este concepto puede llevar a una miopía de marketing(los gerentes suelen enamorarse de sus productos y no se dan cuenta de lo que el mercado necesita).

Concepto de venta: sostiene que los consumidores, si se les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización. Por ello la empresa debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción.

El concepto de venta se aplica en bienes no buscados como seguros, enciclopedias, fosas en los cementerios.La mayor parte de las empresas practican este concepto cuando tienen una saturación de su producción. Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado quiere.

Concepto de marketing: sostiene que la clave para que una organización alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidores en cuanto q crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta.

El concepto de mkt se basa en 4 pilares:1. mercado meta : las empresas obtienen resultados óptimos cuando se escogen con

cuidado sus mercados meta y preparan programas de mkt a la medida.2. necesidades de los clientes : entender las necesidades y deseos de los clientes no

siempre es sencillo. Existen 5 tiposde necesidades:

Expresadas: (el cliente quiere un automóvil económico). Reales: (el cliente quiere un automóvil cuyo costo operativo, no su precio inicial sea

bajo.) No expresadas: (el cliente espera un buen servicio por parte del concesionario). Contentamiento o complacencia : (al cliente le gustaría que el concesionario incluya como

regalo un atlas de carreteras de estados unidos) Secretas: (el cliente quiere que sus amigos lo vean como un consumidor informado y

perspicaz).

3. Marketing integrado : cuando todos los departamentos de una empresa colaboran para servir a los intereses del cliente el resultado es el marketing integrado.

4. Rentabilidad: en última instancia, el propósito del concepto de mkt es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En el caso de las empresas privadas el principal



objetivo es obtener utilidades, en el caso de las empresas sin fines de lucro y públicas, es sobrevivir atraer suficientes fondos para realizar una labor util.

Concepto de marketing social: sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercado meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma mas eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. El concepto de mkt social pide a los mercadólogos incorporar consideraciones éticas y sociales en sus prácticas. Beneficiarse la empresa y también la sociedad, cuidar el medio ambiente.

FÍN DEL CAPÍTULO I----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Capítulo III: PLANEACION COORPORATIVA Y DIVISIONAL.

PASOS:

1) Definición de la misión corporativa:Toda organización existe para lograr algo, su misión o propósito específico suele estar debidamente aclarado cuando se inicia el negocio.Cuando la gerencia detecta que la organización se está apartando de su misión, debe renovar su búsqueda de un propósito.Las buenas declaraciones de misión tienen 3 características principales:

Se concentran en un número limitado de metas. Las declaraciones de misión hacen hincapié en las principales políticas y valores que la

empresa quiere mantener. La declaración define los principales ámbitos competitivos dentro de los cuales va a operar la

empresa.

2) Establecimiento de unidades estratégicas de negocios (UEN).La mayor parte de las empresas opera en varios negocios. Es común definir los negocios en términos de productos.Levitt recomendó a las empresas redefinir su negocio en términos de necesidades y no de productos.Un negocio se puede definir en términos de 3 dimensiones:

I. Grupos de clientesII. Necesidades de clientes

III. Tecnología.

Las empresas grandes normalmente manejan negocios muy diferentes, cada uno de los cuales requiere de su propia estrategia.

Una UEN tiene tres características:

I. Es un solo negocio que se puede planear con independencia del resto de la empresa.II. Tiene sus propios competidores.

III. Tiene un responsable de planeación y utilidades.3) Asignación de recursos a cada UEN

El propósito de identificar las UEN es crear estrategias individuales y asignar el financiamiento adecuado.

Matriz BCG:



Estrella: si un negocio que es ? tiene éxito se convierte en estrella. La estrella es el líder del mercado, no siempre produce un flujo de efectivo positivo para la empresa.

Interrogantes: son negocios que operan en mercados de alto crecimiento pero tienen una participación de mercado baja. Casi todos los negocios inician como interrogantes. Un interrogante requiere de mucho efectivo porque la empresa tiene que gastar dinero en planta, equipo, personal, para no quedarse atrás en un mercado en rápido crecimiento, y porque quiere alcanzar al líder. La empresa tiene que meditar si debe seguir metiendo dinero o no en ese negocio.

Vacas: la empresa utiliza estos negocios para pagar sus facturas y sostener a sus otros negocios

Perros: son negocios que tienen participación baja en mercados de lento crecimiento. Estos negocios generan bajas utilidades o incluso pérdidas.

Estrategias a seguir en cada UEN.

a. Construir: aquí el objetivo es incrementar la participación de mercado, incluso, si es necesario, sacrificando las ganancias a corto plazo para lograrlo. Esta estrategia es apropiada para interrogantes cuya participación en el mercado tendrá que crecer para que se conviertan en estrellas.

b. Aguantar: el objetivo es conservar la participación de mercado. Es apropiada para las vacas.c. Cosechar: el objetivo es incrementar el flujo de efectivo a corto plazo sin importar el efecto a

largo plazo. La cosecha implica eliminar gastos de I+D, reducir los gastos de publicidad, etc. Esta estrategia es apropiada para las vacas de dinero débiles cuyo futuro es incierto.

d. Desinvertir: el objetivo es vender el negocio porque los recursos pueden aprovecharse mejor en otra cosa. Es apropiada para los perros e interrogaciones.

Las UEN tienen un ciclo de vida: comienzan como interrogaciones, se convierten en estrellas, luego en vacas y por ultimo en perros.Se debe estudiar la posición actual y futura de las UEN

Errores frecuentes en las UEN: Exigir a todas las UEN igual tasa de participación y crecimiento.

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CRECIMIENTO DEL MERCADO

PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO RESPECTO A SU PRINCIPAL COMPETIDOR

ALTA BAJA

BAJA

ALTA

5


Privar de fondos a vacas o dejarles demasiados. Invertir mucho en perros. Mantener demasiadas ? sin invertir demasiado.

4) Desarrollo de nuevos negocios, reducción de tamaño de negocios viejos.

Si existe una brecha de planeación estratégica entre las ventas futuras deseadas, y las proyectadas, la gerencia corporativa tendrá que desarrollar o adquirir negocios nuevos para salvar esa brecha. La empresa tiene tres opciones:

Identificar oportunidades para lograr un crecimiento adicional con los negocios actuales de la empresa. (oportunidad de crecimiento intensivo)

Identificar oportunidades para crear o adquirir negocios relacionados con los negocios actuales de la empresa. (oportunidad de crecimiento integrante)

Identificar oportunidades de añadir negocios atractivos no relacionados con los negocios actuales de la empresa. (oportunidades de crecimiento por diversificación)

Crecimiento intensivo

Lo primero que debe hacer la gerencia es determinar si existen oportunidades de mejorar el desempeño de sus negocios existentes.

Ansoff (rejilla de expansión producto-mercado)

La empresa considera primero si podría incrementar su participación de mercado con sus productos actuales en los mercados actuales (estrategia de penetración de mercado); luego consideraría si podría encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales (estrategia de desarrollo de mercado); y más adelante consideraría si puede o no desarrollar nuevos productos que podrían interesar a sus mercados actuales (estrategia de desarrollo de producto); después también estudiar la oportunidad de desarrollar nuevos productos para nuevos mercados (estrategia de diversificación).

Crecimiento integrante

Integración hacia atrás: compro proveedores Integración hacia delante: compro mayoristas o detallistas. Integración horizontal: adquirir a competidores

Crecimiento por diversificación

Es razonable si es posible encontrar buenas oportunidades fuera de negocios actuales. Hay tres tipos de diversificación:

La empresa podría buscar productos nuevos que tienen sinergias tecnológicas o de mkt con las líneas de productos existentes (ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN CONCENTRICA)

La empresa podría buscar productos nuevos que tengan el potencial de resultar atractivos para sus clientes actuales aunque no estén relacionados tecnológicamente con sus línea de productos actual (ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION HORIZONTAL)

La empresa podría buscar nuevos negocios que no tengan relación alguna con su tecnología, productos o mercados actuales (ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION DE CONGLOMERADO)

PLANEACION ESTRATEGICA DE NEGOCIOS.

1. Misión del negocio.



Cada unidad de negocios necesita definir su misión específica dentro de la misión mas amplia de la empresa.

2. Análisis FODA

Análisis del entorno externo (oportunidades y amenazas)

Oportunidades: es un área de necesidad de los compradores en la que una empresa puede tener un desempeño rentable.Riesgo o amenaza: es un reto que presenta una tendencia o suceso desfavorable y que, de no tomarse medidas de mkt defensivo, causará un deterioro en las ventas o utilidades.

Análisis de entorno interno (fortalezas y debilidades)

3. Formulación de metas

Determinar los objetivos de la empresa.Los objetivos deben ser:

Jerárquicos: del mas importante al menos importante.CuantificablesRealistas: deben surgir de un análisis de las oportunidades y fortalezas de la unidad de negocios, no de ilusiones. Congruentes.

4. Formulación de estrategias

Las metas indican lo que una unidad de negocios quiere lograr, una estrategia es un plan de juego para alcanzar las metas.

Estrategias genéricas de Porter: Liderazgo general de costos: esforzarse por reducir al mínimo los costos de producción y

distribución a fin de poder fijar precios más bajos que los de sus competidores y conseguir una participación importante en el mercado.

Diferenciación: se trata de lograr un desempeño superior en un área de beneficio importante para el cliente y que una buena parte del mercado valora. Líder en servicio, calidad, estilo, no es posible ser líder en todo.

Enfoque: la empresa se concentra en uno o más segmentos reducidos del mercado. La empresa llega a conocer profundamente esos segmentos y busca liderazgos de costos o diferenciación dentro de cada segmento meta.

Alianzas estratégicas: las empresas están descubriendo que necesitan socios estratégicos para ser eficaces.

Muchas alianzas estratégicas asumen la forma de alianzas de mkt. Estas se dividen en cuatro categorías principales.

Alianzas de producto o servicio: una empresa otorga una licencia para elaborar su producto, o dos empresas venden de forma conjunta sus productos complementarios o un nuevo producto.

Alianzas promociónales: una empresa conviene en promover el producto o servicio de otra. EJ: McDonald´s con Disney.

Alianzas logísticas: una empresa ofrece servicios logísticos al producto de otra empresa. Colaboraciones para fijar precios: una o más empresas se unen en una colaboración especial

para fijar precios.

5. Formulación de programas.

Preparar programas de apoyo detallados.

6. Implementación



Las 7 s de McKinsey: Estrategia Estructura Sistema Estilo: los empleados de la empresa comparten una misma forma de pensar y comportarse. Habilidades: implica que los empleados tienen las habilidades necesarias para poner en práctica

la estrategia de la empresa. Personal: implica que la empresa ha contratado a personas capaces, las ha capacitado bien y les

ha asignado tareas correctas. Valores compartidos: implica que los empleados se guían por los mismos valores.

7. Retroalimentación y control

La empresa necesitará reexaminar su implementación, programas, estrategias o incluso objetivos.

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Contenido de un plan de MKT:

I. Resumen ejecutivo y tabla de contenidoII. Situación actual de MKT

III. Análisis de oportunidades y problemasIV. ObjetivosV. Estrategia de mkt

VI. Programas de acciónVII. Estado de resultados proyectados

El proceso de Mkt consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, diseñar estrategias de mkt, planear programas de mkt, y organizar, implementar y controlar la labor de marketing.

FIN DEL CAPÍTULO III

Capítulo V: Entorno de Marketing

Moda: es algo “imprensindible, efímero y sin trascendencia social, política o económica”, y una empresa puede aprovechar cualquier moda como las de tener piedras como mascotas.

Tendencias: son más predecibles y duraderas que una moda. Una tendencia revela la forma del futuro.

Megatendencias: cambios sociales, políticos, económicos y tecnológicos que aparecen lentamente, y una vez establecidos, influyen en nosotros durante cierto tiempo, entre unos siete o diez años, o más.

MACROENTORNO


HARDWARE DEL EXITO SOFTWARE DEL EXITO


ENTORNO DEMOGRÁFICO : la primera fuerza que los mercadólogos vigilan es la población porque los mercados se componen de gente.

Crecimiento mundial de la población

La explosión demográfica mundial ha sido fuente de mucha preocupación por dos razones. La primera es que ciertos recursos que se necesitan para sostener a todas estas vidas humanas (combustibles, alimentos, minerales) son limitados y podrían agotarse. La segunda causa es que el crecimiento de la población es más alto en los países y comunidades con menos recursos.

Estructura de edades de la población

Una población se puede dividir en seis grupos por edad: preescolar, escolar, adolescentes, adultos jóvenes entre 25 y 40 años, adultos maduros entre 40 y 65 años, y adultos, mayores de 65 años.

Mercados étnicos

Grupos de educación

La población de cualquier sociedad se divide en cinco grupos: analfabetos, personas que no terminaron la educación media, graduados de educación media, graduados de licenciatura y graduados de postgrado.

Conformación de hogares.

El hogar tradicional consiste en un esposo, esposa e hijos. El hogar no tradicional incluye: solteros que viven solos, adultos del mismo sexo o del sexo opuesto que viven juntos, familias de padre o madre solteros, matrimonios sin hijos, y “nidos vacíos” o personas que nunca están en casa.Cada grupo tiene un conjunto distinto de necesidades y hábitos de compra.

Desplazamiento geográfico de la población

Vivimos en un periodo de grandes movimientos migratorios entre los países y dentro de ellos. Las empresas progresistas están aprovechando el crecimiento en las poblaciones de inmigrantes y están tratando de vender sus productos específicamente a esos nuevos miembros de la población.

Desplazamiento de un mercado de masas a micromercados

El efecto de todos estos cambios es una fragmentación del mercado de masas en numerosos micromercados diferenciados por edad, sexo, origen étnico, educación geografía, estilo de vida, y otras características. Cada grupo tiene preferencias marcadas y se llega a él a través de canales de comunicación y distribución cada vez mas dirigidos.

ENTORNO ECONOMICO

Los mercados requieren de poder de compra además de personas.

Distribución del ingreso

Las naciones varían considerablemente en cuanto a su nivel y distribución del ingreso y su estructura industrial. Hay cuatro tipos de estructuras industriales:

Economías de subsistencia: las personas de dedican a la agricultura simple, consumen casi todo lo que producen e intercambian el resto por bienes y servicios sencillos. Estas economías ofrecen pocas oportunidades para quienes hacen marketing.



Economías exportadoras de materias primas: son ricas en uno o más recursos naturales, pero pobres en otros.Ej Arabia saudita (buenos mercados para equipos de extracción de petróleo)

Economías que se están industrializando: al aumentar la fabricación, el país comienza a depender más de la importación de MP, acero y maquinarias pesada, y menos en la importación de textiles acabados, productos de papel, y alimentos procesados.

Economías industrializadas: son importantes exportadores de bienes manufacturados. Las grandes y variadas actividades de fabricación de estos países y el tamaño considerable de su clase media los convierten en provechosos mercados para todo tipo de productos.

Los mercadólogos a menudo distinguen cinco patrones de distribución del ingreso distintos en los países:Ingresos muy bajosIngresos bajos en su mayoríaIngresos muy bajos y muy altos Ingresos bajos, medios y altosIngresos medios en su mayoría

Ahorros, deuda y disponibilidad de crédito

En los gastos de los consumidores influyen sus ahorros, sus deudas y la disponibilidad de crédito. Los japoneses, por ejemplo, ahorran cerca del 13.1% de lo que ganan, mientras que los estadounidenses ahorran el 4.7%.Los mercadólogos deben estar muy pendientes de los cambios importantes en los ingresos, el costo de la vida, las tasas de interés, los ahorros y los patrones de préstamo, porque pueden tener un impacto considerable sobre sus ventas, sobre todo en el caso de empresas cuyos productos son muy sensibles a los ingresos y a los precios.

ENTORNO NATURAL

El deterioro del medio ambiente es una preocupación global importante.Las nuevas leyes que se han probado a causa de esas presiones han golpeado duramente a algunas industrias. Las siderurgias y productoras de electricidad han tenido que invertir miles de millones de dólares en equipo para controlar la contaminación y en combustibles que no dañen el medio ambiente.

Escasez de materias primas

Las MP de la tierra consisten en los recursos infinitos, los finitos renovables, y los finitos no renovables.Los infinitos son: la tierra, aire, agua. Estos no presentan un problema inmediato.Los finitos renovables como los bosques y los alimentos se deben usar con prudencia.Y los finitos no renovables como el petróleo, presentan un problema grave a medida que se acerque el punto de agotamiento. Las empresas que elaboran productos a partir de estos minerales cada vez más escasos enfrentan aumentos en sus costos, y es posible que no les sea tan fácil transferir esos aumentos en los costos a sus clientes. Las empresas dedicadas a I+D tienen una excelente oportunidad de desarrollar materiales sustitutos.

Aumento en el costo de la energía

El petróleo ha creado graves problemas para la economía mundial. Los precios del barril de petróleo se dispararon desde $2.2 en 1970 a $34.00 en 1980, y en la actualidad continua en suba. Esto ha llevado a las empresas a crear formas de energía alternativa como la energía solar, eólica, nuclear, etc.

Aumento de los niveles de contaminación

Las empresas inteligentes están tomando medidas a favor a favor del medio ambiente para demostrar su preocupación. (Envases, producción, etc)

El cambio en el papel de los gobiernos.



Muchas naciones pobres casi no están haciendo nada para combatir la contaminación, en gran medida porque carecen de fondos o de la voluntad política.La principal esperanza es que empresas de todo el mundo acepten mas responsabilidad social y que se inventen dispositivos menos costosos para controlar y reducir la contaminación.

ENTORNO TECNOLÓGICO

Ritmo acelerado del cambio tecnológico

Oportunidades limitadas de innovación

Variación en los presupuestos de I+D

Creciente regulación del cambio tecnológico

A medida que los productos se vuelven más complejos, el público necesita sentir que son seguros. Por ello, se han expandido los poderes de las dependencias del gobierno para investigar y prohibir productos que podían ser riesgosos.Los mercadólogos deben conocer estos reglamentos al proponer, desarrollar y lanzar nuevos productos.

ENTORNO POLÍTICO LEGAL

En las decisiones de marketing influyen considerablemente los acontecimientos del entorno político y legal.

Leyes que regulan a los negocios

Las leyes en materias de negocios tienen tres propósitos principales: proteger a las empresas contra una competencia desleal; proteger a los consumidores contra las prácticas de negocios desleales; y proteger los intereses de la sociedad contra una conducta irrestricta por parte de los negocios.

Crecimiento de grupos de interés público

Los comités de acción política cabildean ante funcionarios del gobierno y presionan a ejecutivos de empresas para que presten más atención a los derechos de los consumidores, de las mujeres, de las personas mayores, de las minorías y de los homosexuales. Muchas empresas han establecido departamentos de relaciones públicas para manejar estos grupos y cuestiones.El movimiento consumidorista es un movimiento organizado de ciudadanos y el gobierno para fortalecer los derechos y poderes de los compradores en relación con quienes les venden.Los mercadólogos deben presentar sus planes para ser aprobados por los departamentos legal, de relaciones públicas y asuntos del consumidor.

ENTORNO SOCIOCULTURAL

Alta persistencia de los valores culturales centrales.

La gente que vive en una sociedad dada posee muchas creencias y valores centrales que tienden a persistir. Las creencias y los valores centrales se pasan de padres a hijos, y las principales instituciones sociales (escuelas, iglesias, etc) las refuerzan.Las creencias y valores secundarios están más abiertos al cambio. Los mercadólogos tienen cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero poca de modificar los valores centrales.



Existencia de subculturas

Toda sociedad contiene subculturas, grupos con valores compartidos que surgen de sus experiencias o circunstancias de vida especiales. En la medida en que los grupos subculturales exhiben diferentes deseos y comportamientos de compra, los mercadólogos pueden escoger subculturas específicas como mercados meta.

Cambio en los valores culturales secundarios al paso del tiempo

Aunque los valores centrales son más o menos persistentes, sí ocurren oscilaciones culturales. Los mercadólogos tienen un intenso interés en detectar cambios culturales que podrían traer nuevas oportunidades o riesgos al marketing. Quienes venden alimentos naturistas y equipo para hacer ejercicios tratan de aprovechar esta tendencia con productos y comunicaciones apropiados.

FIN DEL CAPÍTULO V----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Capítulo VI: Análisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador .

El punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo de estimulo – respuesta (ver figura 6.1, página161). Los estímulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del comprador. Las características y procesos de decisión del comprador dan origen a ciertas decisiones de compra. La tarea del mercadólogo es entender qué sucede en la conciencia del comprador entre la llegada de los estímulos del exterior y las decisiones de compra del comprador.

Principales factores que influyen en la conducta del consumidor.En la conducta de compra de un consumidor influyen factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Los factores culturales son los que ejercen la influencia más amplia y más profunda.

FACTORES CULTURALES.CulturaLa cultura es el determinante fundamental de los deseos y la conducta de una persona. Al crecer, el niño adquiere un conjunto de valores, percepciones, preferencias y conductas a través de su familia y otras instituciones claves.SubculturaCada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a sus miembros una identificación y socialización más especificas. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas.Clases socialesPrácticamente todas las sociedades humanas exhiben cierta estratificación social. Lo más común es que la estratificación adopte la forma de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente homogéneas y duraderas de una sociedad, que se ordenan jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.Las clases sociales tienden a comportarse de forma más parecida, esta indicada por un conjunto de variables –ocupación, ingresos, riqueza, educación- y no por alguna variable individual.

FACTORES SOCIALES.Grupos de referenciaLos grupos de referencia de una persona consisten en todos aquellos grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre actitudes o conductas de la persona. Los grupos que influyen directamente en una persona se llaman grupos de pertenencia.Algunos grupos de pertenencia son primarios, como la familia, amigos y otros grupos de pertenencia son secundarios, como grupos religiosos, profesionales y sindicales, que suelen ser más formales y requerir una interacción menos continua.



En la gente también influyen grupos a los que no pertenecen. Los grupos de aspiración son aquellos a los que la persona quisiera unirse; los grupos disociativos son aquellos cuyos valores o conductas el individuo rechaza.Los fabricantes de productos y marcas en los que se deja sentir una fuerte influencia de grupos deben determinar cómo llegar a los líderes de opinión de esos grupos de referencia e influir en ellos.La familiaLa familia es la organización de compras de consumo más importante de la sociedad. Los miembros de la familia son el grupo de referencia primario más influyente. Podemos distinguir dos familias en la vida del comprador. La familia de orientación consiste en los padres y hermanos de la persona y una influencia más directa sobre la conducta cotidiana es la propia familia de procreación, es decir, el propio cónyuge y los hijos.Función y statusUna persona participa en mucho grupos; familia, clubes, organizaciones. La posición de la persona en cada grupo se puede definir en términos de su función y su status. La función consiste en las actividades que se espera que la persona desempeñe. Cada función tiene un status.

FACTORES PERSONALESEdad y etapa en el ciclo de vida.La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a ropa, muebles y distracciones también están relacionados con la edad.El consumo se ve moldeado por el ciclo de vida familiar:

Solteros : jóvenes solteros, no viven con sus padres, pocas cargas financieras, orientados hacia la recreación, compran equipo casero básico, muebles, coches.

Parejas recién casadas: jóvenes, sin hijos. Tasa más alta de compra y promedio más alto de compra de productos duraderos: automóviles, electrodomésticos.

Nido lleno l: el menor de los hijos tiene menos de 6 años de edad: compras caseras en su máximo. Interesados en productos nuevos, productos anunciados, como lavadoras, secadoras, televisores.

Nido lleno ll: el menor de los hijos tienen 6 años o más. Mejor posición financiera. Menor influencia de la publicidad. Compran: materiales de limpieza, bicicletas, pianos.

Nido lleno lll: parejas casadas mayores con hijos que dependen de ellas. Posición financiera aún mejor. Algunos hijos ya trabajan. Alto promedio de compra: muebles nuevos, viajes, servicios dentales.

Nido vació l: parejas casadas mayores, sin hijos que vivan con ellos, jefe de familia en la fuerza del trabajo: máxima posesión de casas, más satisfechos con su posición financiera y el dinero ahorrado interesados en viajes, recreo, auto educación.

Nido vació ll: matrimonios mayores, sin hijos que viven con ellos, jefe de familia retirado: baja drástica del ingreso. Se quedan en casa. Compran aparatos para el cuidado de la salud.

Sobreviviente solitario, en la fuerza de trabajo . El ingreso todavía es bueno pero es probable que venda su casa.

Sobreviviente solitario, retirado. Necesidades médicas. Reducción drástica del producto

Ocupación y circunstancias económicas.La ocupación también influye en el patrón de consumo de una persona, por ejemplo, el obrero compra ropa de trabajo, zapatos de trabajo, etc.La elección del producto depende mucho de las circunstancias económicas: parte del ingreso se destina al gasto, ahorros y activos.Estilo de vida.El estilo de vida es el patrón de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida muestra a la persona “persona entera” interactuando con su entorno.Personalidad y concepto de uno mismo.Por personalidad, nos referimos a las características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas al entorno relativamente consistentes y duraderas.

FACTORES PSICOLÓGICOS.Motivación.Una necesidad se convierte en un motivo cuando se eleva a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que es lo bastante urgente como para hacer que una persona actúe. La motivación es intra psíquica. Los psicólogos han desarrollado teorías de la motivación humana:



Teoría de FREUD: supuso que las fuerzas psicológicas que dan forma a la conducta de las personas son en buena medida inconscientes, y que una persona no puede entender sus propias motivaciones.

Teoría de HERZBERG : desarrolló una teoría de dos factores que distingue entre los disatisfactores (factores que causan insatisfacción) y los satisfactores (factores que causan satisfacción).

Teoría de MASLOW : las necesidades humanas están dispuestas en una jerarquía, desde la más urgentes hasta las menos urgentes. (ver figura 6.2, en la página 172)

Percepción:Percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información que recibe para crear imagen inteligible del mundo.La gente puede tener diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres procesos preceptúales:

Atención selectiva: la gente esta expuesta a diario a una cantidad tremenda de estímulos. Una persona podría estar expuesta a más de 1500 anuncios al día. Puesto que es imposible que una persona preste atención a todos estos estímulos, la mayor parte de ellos se eliminarán por filtrado en un proceso llamado atención selectiva.

Distorsión selectiva: es la tendencia a dar a la información significados personales e interpretar la información de modo que se ajuste a nuestras ideas preconcebidas.

Retención selectiva: la gente olvida mucho de lo que aprende, pero tiende a retener información que apoya sus actitudes y creencias.

AprendizajeEl aprendizaje implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia.El aprendizaje se produce mediante la interacción de impulsos (estimulo interno fuerte que impulsa a actuar), indicios (son estímulos menores que determinan cuándo y dónde y como una persona responde), respuestas y esfuerzos.

Creencias y actitudes.Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto a algo. A los fabricantes les interesa mucho las creencias que la gente tiene acerca de sus productos y servicios. Estas creencias constituyen las imágenes de marca y de producto, y la gente actúa según sus imágenes.La actitud comprende las evaluaciones de una persona favorables o desfavorables, los sentimientos emocionales y las tendencias de acción perdurables hacia un objeto o idea.

El proceso de decisión de compra.Los mercadólogos tienen que identificar quién toma la decisión de compra, los tipos de decisiones de compra y los pasos del proceso de compra.

Papeles de compra.Podemos distinguir cinco papeles que la gente podría desempeñar en una decisión de compra:

1. De iniciador : el papel de la persona que primero sugiere la idea de comprar el producto o servicio.

2. De influencia: el papel de la persona cuya opinión o consejo influye en la decisión.3. De decisión : el papel de la persona que decide respecto a cualquier componente de una decisión

de compra: si comprar o no, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.4. De comprador : la persona que efectúa la compra propiamente dicha.5. De usuario: persona que consume o usa el producto.

Comportamiento de compra.La toma de decisiones de los consumidores varía con el tipo de decisión de compra. Los siguientes son cuatros tipos de conducta de compra de los consumidores con base en el grado de intervención del comprador y el grado de diferencias entre las marcas.

Alta participación Baja participaciónDiferencias importantesentre marcas

Conducta de compracompleja

Conducta de compraque busca variedad

Poca diferenciaentre marcas

Conducta de compra que reduce la disonancia

Conducta de comprahabitual



Conducta de compra complejaLa conducta de compra compleja implica un proceso de tres pasos. Primero, el comprador desarrolla creencias acerca del producto. Segundo, el comprador desarrolla actitudes hacia el producto. Tercero, el comprador toma una decisión meditada. Esto ocurre normalmente cuando el producto es caro, se compra con muy poca frecuencia, es riesgoso.

Conducta de compra que reduce la disonancia.A veces el consumidor se involucra mucho en una compra pero no percibe grandes diferencias entre las marcas. La alta participación se basa en el hecho de que la compra es cara, poco frecuente y arriesgada. Después de la compra, el consumidor podría experimentar disonancia si nota ciertas características perturbadoras o escucha cosas favorables acerca de otras marcas. Conducta de compra habitual.Muchos productos se compran en condiciones de baja participación y sin que haya diferencias importantes entre marcas. Consideremos la sal. Los consumidores se juegan poco en esta categoría de productos; van a la tienda y toman una marca.Conducta de compra que busca variedad.Algunas situaciones de compra se caracterizan por baja participación pero importantes diferencias entre las marcas. Aquí los consumidores cambian a menudo de marca, por ejemplo, pensemos en una marca de galletas, el consumidor tiene creencias acerca de las galletas, escoge una marca de galletas sin evaluación y evalúa el producto durante el consumo. La próxima vez, el consumidor podría escoger otra marca porque quiere una sabor distinto. El cambio de marca se efectúa por deseo de variedad, no por satisfacción.

Etapas del proceso de decisión de compra.1) Reconocimiento de problemas: el proceso de compra inicia cuando el comprador reconoce un problema o necesidad.2) Búsqueda de información: un consumidor estimulado querrá buscar más información. Podemos distinguir entre dos niveles de estímulo. El estado de búsqueda moderada se denomina atención realzada. En este nivel, la persona simplemente se vuelve más receptiva a información acerca de una producto.En el siguiente nivel, la persona podría iniciar una búsqueda de información activa: buscar material de lectura, telefonear a amigos y visitar tienda para conocer el producto.

Las fuentes de información del consumidor pertenecen a cuatro grupos: Fuentes personales: familia, amigos, vecinos. Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, exhiciones. Fuentes públicas: medios masivos. Fuentes de experiencia: manejar, examinar, usar el producto.

3) Evaluación de alternativas : el consumidor ve cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para proporcionar beneficios que se buscan con el fin se satisfacer la necesidad. Los atributos que interesan a los compradores varían según el producto, por ejemplo, un hotel los atributos serían ubicación, limpieza, ambiente, precio.

4) Decisión de compra : en la etapa de evaluación, el consumidor crea preferencias respecto a las marcas del conjunto de elección. El consumidor puede también formar una intención de comprar la marca preferida. Sin embargo, dos factores pueden interponerse entre la intención de compra y la decisión de compras. El primer factor consiste en las actitudes de otros y el segundo factor los factores situacionales inesperados.

Giménez, Luciano Martín CIN 531 15FACTORES SIRUACIONALES

INESPEREDOS

DECISION DE COMPRAEVALUACION DE ALTERNATIVAS

INTENCION DE COMPRA

ACTITUDES DE OTROS


Conducta posterior a la compra:

1) Satisfacción posterior a la compra: la satisfacción del comprador en función de la congruencia entre las expectativas del comprador y el desempeño percibido por el producto. 2) Acciones posteriores a la compra: la satisfacción o insatisfacción del consumidor con el producto influye en su conducta subsecuente. Si el consumidor queda satisfecho, es más probable que vuelva a adquirir el producto y se lo recomiende a otras personas, pero si quedo insatisfecho podrían abandonar el producto o devolverlo y advertir a amigos que no lo compren.

FIN DEL CAPÍTULO VI----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Capítulo VII: ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE LA CONDUCTA DE COMPRA DE LAS EMPRESAS COMPRADORAS

Las organizaciones de negocios no sólo venden; también compran inmensas cantidades de materias primas, insumos y servicios comerciales.

¿En qué consisten las compras organizacionales?Las compras organizacionales son el proceso de toma de decisiones por el cual las organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican, evalúan y escogen entre diferentes marcas y proveedores.

El mercado de negocios y el mercado de consumo.

El mercado de negocios consiste en todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para ser utilizados en la producción de otros bienes o servicios que a su vez se venden, rentan o suministran a otros.Los mercados de negocios tienen varias características que contrastan marcadamente con las de los mercados de consumo:

Menos compradores: quienes venden a negocios normalmente tratan con mucho menos compradores que quienes venden al mercado de consumo.

Compradores más grandes. Relaciones más cercanas entre proveedor y cliente: debido a la menor cantidad de clientes y a la

importancia y poder de los clientes más grandes, a menudo se espera que los proveedores adapten sus ofertas a las necesidades particulares del cliente.

Compradores concentrados geográficamente: la concentración geográfica de productores ayuda a reducir costos de venta.

Demanda derivada: la demanda de bienes industriales se deriva en última instancia de la demanda de bienes de consumo.

Demanda inelástica: la demanda total de muchos bienes y servicios industriales es inelástica: es decir, no la afectan mucho los cambios de precios.

Demanda fluctuante: la demanda de bienes y servicios industriales suele ser más volátil que la de bienes y servicios para el mercado de consumo. Un incremento porcentual dado en la demanda de los consumidores puede originar un incremento porcentual mucho mayor en la demanda de la planta y equipos necesarios para generar la producción adicional. Los economistas llaman a esto efecto de aceleración.



Compras profesionales: los bienes y servicios que compran las empresas son adquiridos por agentes de compra capacitados que deben seguir las políticas, restricciones y requisitos de compra de su organización.

Diversas influencias en la compra: por lo regular, más gente influye en las decisiones de compra que se realizan en las empresas.

Compras directas: los compradores industriales a menudo compran directamente al fabricante en lugar de realizar intermediarios.

Reciprocidad: los compradores industriales a menudo escogen proveedores que también le compran a ellos.

Arrendamiento: muchos compradores industriales arriendan a largo plazo equipos pesados como maquinaria y camiones en lugar de comprarlos.

Situaciones de compra.

Se distinguen tres tipos de situaciones de compras: Recompra directa: la recompra directa es una situación de compras en la que el departamento

de compras repite pedidos de forma rutinaria. Recompra modificada: la recompra modificada es una situación en la que el comprador quiere

modificar las especificaciones del producto, los precios, los requisitos de entrega u otras condiciones.

Tarea nueva: la tarea nueva es una situación de compra en la que un comprador adquiere un producto o servicio por vez primera.

Participantes en el proceso de compra en los negocios

El centro de compras.Se llama Centro de compras a la unidad que toma las decisiones en una organización compradora. El centro de compras se compone de “todo aquellos individuos y grupos que participan en el proceso de toma de decisiones de compra, que tienen metas en común y comparten los riesgos que surgen de dichas decisiones”.

Se realizan siete funciones dentro del proceso de decisión de compra:

Iniciadores: quienes solicitan que se compre algo; pueden ser usuarios u otros miembros de la organización.

Usuarios : quienes usaran el producto o servicio. Influenciadores: personas que influyen en el proceso de decisión de compra; a menudo ayudan a

definir las especificaciones y también proporcionan información para evaluar alternativas. Decisores: personas que deciden sobre los requerimientos del producto o sobre los proveedores. Aprobadores: personas que autorizan las acciones propuestas. Compradores: personas que tienen autoridad formal para seleccionar el proveedor y negociar las

condiciones de compra. Porteros o guardianes : personas que tienen poder para impedir que los vendedores o cierta

información lleguen a miembros del centro de compras.

Principales influencias.

Factores del entorno.Los compradores industriales se fijan mucho en los factores económicos actuales y previstos, como el nivel de producción, de inversión y de gasto de los consumidores, y las tasas de interés. (Ver figura 7.1 en la página 197)

Factores de organización.Quienes se dedican al marketing de negocios necesitan saber que existen las siguientes tendencias en el área de compras organizacionales:

Elevación de categoría del departamento de compras: en el pasado los departamentos de compras ocupaban una posición baja en la jerarquía administrativa, a pesar de manejar en



muchos casos más de la mitad de los costos de la empresa. Una empresa típica gasta cerca del 60% de sus ventas netas en bienes y servicios adquiridos. El departamento de compras, paso a convertirse en “departamento de adquisiciones” cuya misión es buscar el mejor valor de proveedores menos numerosos y mejores.

Papeles multifuncionales: casi todos los profesionales de compras describieron su trabajo como menos administrativo, más estratégico, técnico, orientado a equipos y con mayor responsabilidad que antes.

Compras centralizadas: la oficina principal identifica los materiales que varias divisiones compran y los adquiere centralmente, incrementado así su influencia de compra. Las compras centralizadas producen ahorros sustanciales.

Compras descentralizadas de artículos de artículos de bajo costo: al mismo tiempo, las empresas están descentralizando algunas operaciones de compras facultando a los empleados para que adquieran artículos de bajo costo como carpetas especiales, cafeteras.

Compras por Internet. Contratos a largo plazo: cada vez más compradores están proponiendo o aceptando contratos a

largo plazo con proveedores confiables. Evaluación del desempeño de las compras y desarrollo profesional de los compradores: se

han establecido incentivos para recompensar a los gerentes de compras por un buen desempeño laboral.

Producción esbelta: la producción esbelta permite producir una variedad más amplia de productos de alta calidad a un precio más bajo, en menos tiempo, utilizando menos mano de obra.

Factores interpersonales.Los centros de compras por lo regular incluyen varios participantes con diferentes personalidades, autoridad, categoría, empatía y persuasión.

Factores individuales.Los compradores exhiben diferentes estilos de compras. Hay compradores cuyo lema es “simplificar”, compradores que “quieren lo mejor”.

Factores culturales.Los factores de compra varían de un país a otro.

El proceso de compras – adquisición.

Los compradores industriales adquieren bienes y servicios para hacer dinero o para reducir los costos operativos o para satisfacer una obligación social o legal.

En principio, los compradores industriales buscan obtener el paquete con el más alto beneficio (económico, técnico, de servicio, social) en relación con los costos de una oferta del mercado. El incentivo para comprar de un comprador industrial será mayor cuanto más grande sea el cociente beneficios / costos percibidos.Podemos distinguir tres orientaciones de compra de las empresas: compras, adquisiciones y administración de insumos.Comprar significa ejecutar transacciones determinadas con proveedores, donde las relaciones suelen mantenerse a distancia y a veces entre adversarios. Los compradores utilizan dos tácticas: conversión en productos básicos, cuando implican que el producto es básico y con las mismas características en todos lados, y que solo les importa el precio; y multifuentes, cuando utilizan varias fuentes y les obligan a competir por la participación en las compras de la empresa.Una orientación en las adquisiciones, en la que buscan simultáneamente mejor calidad y más bajo precio. En lugar de obligar a los proveedores a que bajen sus costos, los compradores orientados hacia la adquisición desarrollan relaciones más colaborativas con un número menor de proveedores y buscan ahorrar mediante una mejor administración de los costos de obtención, conversión y disposición.Una orientación de administración de insumos implica una ampliación adicional del papel del área de compras. La empresa se concentra en mejorar toda la cadena de valor, desde las materias primas hasta los usuarios finales.



Etapas del proceso.

Aquí describiremos las etapas del proceso de compra normal, se han identificado ocho etapas de proceso de compra, las han llamado fases de compra. (Ver grafico 7.1, matriz de compra, en la página 203):

Reconocimiento de problemas : el proceso de compra se inicia cuando algún miembro de la empresa reconoce un problema o necesidad que se puede satisfacer adquiriendo un bien o servicio. Los acontecimientos que más comúnmente hacen que se reconozca un problema son los siguientes:

La empresa decide desarrollar un producto nuevo y necesita equipos y materiales. Una máquina tiene un desperfecto y requiere nuevas piezas. Un material adquirido resulta ser insatisfactorio, y la empresa busca otro proveedor. Un gerente de compras percibe una oportunidad de obtener precios más bajos o mejor

calidad.

Descripción general de la necesidad : ahora el comprador determina las características generales del artículo que necesita y la cantidad requerida.

Especificación del producto: la organización que compra ahora desarrolla las especificaciones técnicas del artículo. El análisis de valor de producto es una estrategia para reducir costos en la que los componentes se estudian con detalle para determinar si se puede rediseñar o estandarizar, o fabricarse con métodos de producción más económicos.

Búsqueda de proveedores : ahora el comprador trata de identificar los proveedores más apropiados. El comprador puede examinar directorios del ramo, efectuar una búsqueda por computadora, telefonear a otras empresas para pedir recomendaciones. Sin embrago, en estos días el mejor lugar para indagar es Internet.

Solicitud de propuestas: ahora el comprador invitará a los proveedores calificados a que presenten propuestas. Después de evaluar las propuestas, el proveedor invitará a unos cuantos proveedores a efectuar presentaciones formales.

Selección de proveedores: antes de seleccionar un proveedor, el centro de compras especifica los atributos que se buscan en los proveedores e indica su importancia relativa. Luego se evalúan los proveedores en términos de esos atributos y se identifican los más atractivos. La confiabilidad en la entrega, el precio y la reputación del proveedor son muy importantes en el caso de productos de pedido rutinario. En el caso de productos de problema de procedimiento, los tres atributos son servicio técnico, flexibilidad del proveedor y confiabilidad del producto.

Especificación de pedido rutinario : después de seleccionar los proveedores, el comprador negocia el pedido final, enumerando las especificaciones técnicas, la cantidad requerida, el tiempo de entrega esperado, garantías.

Un contrato de cobertura total establece una relación a largo plazo en las que el proveedor promete reabastecer al comprador según se necesite a precios convenidos durante un periodo de tiempo dado. Puesto que la parte vendedora es la que mantiene las existencias, este tipo de contrato también se conoce como planes de compra sin existencia.

Revisión del desempeño: el comprador examina el desempeño de el o los proveedores elegidos. La revisión del desempeño podría hacer que el comprador continúe, modifique o termine la relación con el proveedor.

Mercados institucionales y gubernamentales.

El mercado institucional consiste en escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que deben proporcionar bienes y servicios a las personas que tienen a su cuidado, estos se preocupan más ahora por obtener utilidades o minimizar sus costos.Los compradores de organizaciones del gobierno suelen exigir mucho papeleo a sus proveedores y suelen preferir licitaciones y empresas nacionales.



FIN DEL CAPITULO VII----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Capítulo IX: IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIÓN DE MERCADOS META.

La empresa tiene que identificar a los segmentos de mercado que puede servir en forma más eficaz. Los clientes son demasiados numerosos y diversos en cuanto a sus necesidades de compra. Selección de mercados meta: Se distinguen los principales segmentos de mercado, se pone la mira en uno o más de esos segmentos y se desarrollan programas y productos de mkt adaptados a c/u de ellos. La empresa se concentra en los compradores que es más probable que pueda satisfacer. Requiere que los mercadólogos den tres pasos principales:

Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían definir productos o mezclas de mkt distintos (segmentación de mercados)

Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección del mercado meta) Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado

(posicionamiento)

Niveles y patrones de la segmentación de mercados

Niveles de segmentación de mercadosLa segmentación es un esfuerzo por mejorar la precisión del mkt de una empresa. Para el análisis de segmentación el punto de partida es el mkt masivo. [Producción, distribución y promoción masiva por parte de la empresa de un producto para todos los compradores] Beneficios: crea el mercado potencial más grande, da pie a costos mas bajos (precios mas bajos) y a márgenes mas amplios. Sin embargo, la proliferación de medios publicitarios y canales de distribución está dificultando la práctica del mkt “unitalla”. Por eso es que muchas empresas están recurriendo al micromarketing en sus 4 niveles: segmentos, nichos, áreas locales e individuos.

Mkt de Segmentos: Es un enfoque a medio camino entre mkt masivo y mkt individual. Beneficios: se facilita la selección de canales de distribución y comercialización; se enfrentan menos competidores en un segmento específico y se crea una oferta de producto o servicio más afinada, con un precio apropiado para el público objetivo.Un segmento constituye un gran grupo dentro de un mercado que tienen: deseos y necesidades, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra y hábitos de compras similares. Aunque comparten estas características, en un segmento nunca hay dos compradores iguales, por lo que se recomienda ofertas de mercado sensibles, las cuales constan de dos partes: *solución desnuda: elementos que todos los miembros del segmento valoran y; *opciones: elementos que algunos de los miembros valoran.

Mkt de nichos: Un nichos se identifican dividendo un segmento en subsegmentos o definiendo un grupo que busca una combinación distinta de beneficios. La aplicación del mkt de nichos requiere de una mayor descentralización y ciertos cambios en la forma de operar. La preponderancia del mkt de nichos puede verse en los ½ de comunicación. Un nicho atractivo se caracteriza por: los clientes tiene un conjunto definido de necesidades; pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades; el nicho atrae sólo a uno o dos competidores; la empresa que ocupa el nicho logra ciertas economías gracias a la especialización; lo pueden practicar tanto pequeñas como grandes empresas; el nicho tiene potencial de tamaño, utilidades y crecimiento. La receta para ocupar nichos con éxito en Internet: escoger un producto difícil de hallar que los consumidores no necesiten ver o tocar. (ver campeones ocultos en la 259)

Mkt Local: Consiste en la adaptación de programas de mkt a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales por ejemplo en base a las características demográficas de la localidad. Las publicidades nacionales no sirven porque no se enfoca hacia las necesidades locales; se elevan los



costos al reducirse las economías de escala; se amplifican los problemas de logística; la imagen general de una marca podría diluirse si difieren los mensajes y productos en los diferentes lugares.

Mkt Individual, personalizado o de uno a uno: Una buena parte del mkt de negocio a negocio actual es personalizado, en cuanto a que el fabricante adapta la oferta, logística, comunicaciones y condiciones financieras a cada cuenta importante. La personalización masiva es la capacidad para preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente. Las nuevas tecnologías permiten una participación activa de los clientes en el diseño del producto y la oferta, toma iniciativas individuales, busca información y evalúa ofertas de productos y servicios. Los mercadólogos deberán hacer que el cliente participe mas en el proceso de especificación del producto.(ver articulo pág. 260)

Patrones de segmentación de mercadosUna forma para segmentar el mercado es identificar patrones básicos de preferencia del mercado (ver dibujos en la 262).

Preferencias homogéneas: todos los consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia. No se exhiben segmentos naturales. Las marcas existentes son similares y se agrupan en la parte media de la escala.

Preferencias difusas: Los consumidores varían mucho en cuanto a sus preferencias. Por lo general existen varias marcas que se distribuyen en todo el espacio y exhiben diferencias reales que coinciden con las diferencias de preferencias entres los consumidores

Preferencias agrupadas: existen grupos de preferencia bien definidos, llamados segmentos de mercado naturales. Cuando ingresa una empresa puede posicionarse en el centro para atraer todos los segmentos, o posicionarse en el segmento más grande (mkt concentrado), o desarrollar varias marcas para cada uno los segmentos. Si se especializa en uno, surgirán nuevas marcas en los otros segmentos.

Procedimiento de segmentación de mercados Etapa de estudio: Realización de entrevistas de exploración y organización de sesiones de

grupos para entender motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Luego se realiza un cuestionario para obtener conciencia de marca, calificaciones de marca, patrones de uso del producto y datos demográficos, geográficos y psicográficos.

Etapa de análisis: *análisis de factores: eliminar variables con alta correlación. *análisis de agrupación: crear cierto número de segmentos con diferencias máximas.

Etapa de preparación de perfiles: Se da un nombre a cada segmento con base en sus características dominantes. Se prepara un perfil de cada grupo en términos de sus actitudes, conductas y demografías distintivas. (turistas alocéntricos, mesocéntricos y psicocéntricos). La segmentación de un mercado debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. Partición de mercado: proceso para descubrir nuevos segmentos, que consiste en investigar la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca. Se deben vigilar los posibles cambios en la jerarquía de atributos de los consumidores y ajustarse a los cambios de prioridad. La jerarquía de atributos puede revelar segmentos de clientes, es decir, un segmento se va a diferenciar de otro por la jerarquía de atributos que considere.

Segmentación de mercados de consumo y de negocios

Bases para segmentar mercados de consumoPara segmentar el mercado de consumo, se utilizan dos grandes grupos de variables. Algunos investigadores segmentan el mercado en base a características de los consumidores, y otros investigadores segmentan el mercado en base a cómo responden los consumidores en función de los beneficios buscados. (Ver tabla de variables en la 264)

Segmentación Geográfica: implica dividir el mercado en diversas unidades geográficas. La empresa puede operar en 1 área geográfica o en unas cuantas o en todas pero teniendo en cuenta las variaciones locales.

Segmentación Demográfica: Las variables demográficas (edad, sexo, clase social, raza, género, educación, ocupación, etc.) son las bases más socorridas para distinguir entre grupos de clientes por dos razones: * los gustos y preferencias por lo gral. están asociados a este tipo



de variables; *son más fáciles de medir. Siempre es preciso vincular al mercado meta con características demográficas, para estimar su tamaño y para saber qué medios conviene usar para llegar de forma eficiente.

La edad y el ciclo de vida familiar se han convertido en un mal predictor de cuándo ocurren los sucesos que marcan la vida; y también mal predictor de la salud, situación laboral, intereses, preocupaciones y necesidades. Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad.

La segmentación por ingresos es una práctica antigua en productos cómo viajes, autos, ropas, etc. Los ingresos no siempre predicen los mejores clientes para un producto.

En cada generación influye la época en la que se vuelve adulta. Existen baby boomers y generación x [son más sofisticados en su evaluación de los productos]. La segmentación por cohorte es un concepto más enfocado de segmentación por generación. Las cohortes son grupos de personas que sienten lazos entre sí por haber compartido las mismas experiencias de sucesos externos importantes que han afectado profundamente sus actitudes y preferencias. Los mercadólogos dirigen anuncios utilizando íconos prominentes de la experiencia de la cohorte.

Muchas empresas diseñan productos y servicios para clases sociales específicas. Los gustos de las clases sociales pueden cambiar con los años.

Segmentación psicográfica: los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su estilo de vida, personalidad o valores. Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy distintos.

Los productos que la gente consume expresan su estilo de vida; aunque esta segmentación no siempre funciona.

A veces se dota a los productos de una personalidad de marca que corresponde a la personalidad de los consumidores. Variables de personalidad: independientes, masculino, conservador, ahorrativo, confianza en si mismo, etc.

Se puede segmentar según valores centrales, sistemas de creencias que subyacen las actitudes y conductas de los consumidores. Se piensa que al hacer un llamado al yo interno de las personas es posible influir en su yo externo: su comportamiento de compra. Roper Reports realizó una encuesta global de consumidores, los cuales ordenaron 56 valores según la importancia que tienen como principios que guían su vida. Se descubrieron 6 segmentos de valores globales. Esforzados [23%]: dan mas importancia a las metas materiales y profesionales que el resto de los grupos; son mas hombres que mujeres y son el grupo mas grande; Rusia y Asia desarrollada. Devotos [22%]: La tradición y el deber son muy importantes para los devotos; más mujeres que hombres; medio oriente, Asia en desarrollo y África. Altruistas [18%]: Les interesan los problemas sociales y el bienestar de la sociedad; no es un grupo de gente joven; Rusia y América Latina. Íntimos [15%]: valoran las relaciones personales cercanas y la familia ante todo; tanto hombres como mujeres; Europa y EEUU. Buscadores de diversión [12%]: son el grupo más joven, con una proporción similar de hombres y mujeres; Asia desarrollada. Creativos [10%]: marcado interés en la educación, los conocimientos y la tecnología; proporción balanceada de sexos; América Latina y Europa Occidental.

Saber cuáles segmentos dominan en un país ayuda a las labores del mkt y a los anunciantes a adaptar su mensaje. La gente de diferentes segmentos (diferentes valores) se dedica a diferentes actividades, compra diferentes productos y usa diferentes medios.

Segmentación multiatributos (geogrupos): Ya no se habla del consumidor promedio. Se están haciendo más común la combinación de múltiples variables en un esfuerzo por identificar grupos objetivos más pequeños y mejor definidos. Los geogrupos producen descripciones más detalladas de consumidores que la demografía tradicional. Esta técnica captura la creciente diversidad de la población; y el mkt a microsegmentos se ha vuelto



accesible incluso para organizaciones La segmentación por geogrupos permite responder preguntas cómo ¿cuáles grupos contienen los clientes mas valiosos para nosotros? ¿con que profundidad hemos penetrado en esos segmentos?

Selección de múltiples segmentos objetivo: Es muy común que las empresas inicialmente dirijan su mkt a un segmento y luego se expandan a otros. A veces muchos compradores no encajan perfectamente en ningún segmento [“compras cruzadas”]. La segmentación no toma el perfil total del cliente, que se hace evidente sólo cuando se estudian clientes individuales.

Bases para segmentar mercados de negocios

Los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas variables que se usan en la segmentación del mercado de consumo, aunque también se utilizan variables específicas (ver tabla 272). La empresa pequeña se ha convertido en el Santo Grial de los mercadólogos de negocios (representan gran % de PBI). Dentro de un sector industrial meta y un tamaño de cliente dado, la empresa puede segmentar utilizando criterios de compra (estructura de poder, naturaleza de las relaciones, calidad o precio, etc.). Los compradores de negocios buscan diferentes beneficios, dependiendo de su etapa en el proceso de decisión de compra:

Prospectos primerizos : no han comprado aún, y desean comprar a un proveedor que entienda su negocio y en el que puedan confiar. Prefieren atención personalizada.

Novatos : buscan altos niveles de capacitación y representantes de ventas bien preparados. Sofisticados : rapidez de mantenimiento y reparación, apoyo técnico de alto nivel. Desean

realizar las compras a través de canales electrónicos.

Tipos de compradores de un mercado de productos básicos maduros

Compradores programados : Segmento muy rentable para el proveedor. No consideran al producto de suma importancia para su operación, lo adquieren en forma rutinaria. Reciben servicios inferiores al promedio.

Compradores de relación : 2º segmento más rentable. Consideran al producto de importancia moderada. Prefieren al proveedor en tanto el precio no se excesivo, conocen bien las ofertas competitivas. Suelen recibir un pequeño descuento.

Compradores de transacción : Ven al producto como algo muy importante para sus operaciones. Muy sensibles al precio y al servicio. Reciben descuentos y servicios superiores al promedio. Conocen muy bien las ofertas competitivas.

Cazadores de gangas : consideran al producto muy importante y requieren de descuentos sustanciales y servicios superiores. Conocen al resto de los proveedores y están dispuestos a cambiar por una mínima insatisfacción. Son convenientes por el volumen pero no por la rentabilidad.

Segmentación eficazNo todas las segmentaciones son útiles. Para ser útiles los segmentos de mercado deben ser:

Medibles : Que se pueda llegar a medir o cuantificar [tamaño, poder de compra, características del segmento].

Sustanciales : Que sean lo bastante grandes, rentables y homogéneos como para poder servirlos. Que valga la pena dirigirse a ellos con un plan de mkt a medida.

Accesibles : Que sea posible llegar a ellos y servirlos en forma eficaz. Diferenciables : Que se puedan distinguir conceptualmente y que respondan de diferente forma a

los distintos elementos y variables del mkt mix. Susceptibles de acción : Sea posible formular programas eficaces para atraer y servir a los

segmentos.

Selección de mercados meta



Una vez que la empresa ha identificado las oportunidades de segmentos, debe decidir en cuántas y en cuáles pondrá la mira.

Evaluación de los segmentos de mercado.La empresa debe examinar dos factores, el atractivo total del segmento [tamaño, crecimiento, rentabilidad, riesgo y economías de escala] y los objetivos y recursos de la empresa [cantidad a invertir, objetivos a corto y largo plazo]. A veces aunque el segmento sea atractivo es incompatible con objetivos a largo plazo de la empresa.Selección de los segmentos de mercado [5 patrones de selección]

Concentración en un solo segmento: Ventajas: conocimiento amplio de las necesidades de los clientes del segmento, presencia fuerte en el mercado, economías operativas por la especialización de la producción, distribución y promoción. Desventajas: riesgo de la aparición de un nuevo competidor, riesgo de el cambio en los gustos.

Especialización selectiva: Se seleccionan varios segmentos, todos apropiados y atractivos. Todos prometen generar utilidades. Ventaja: diversificación del riesgo de la empresa. Desventaja: menor conocimiento de las necesidades del cliente.

Especialización de producto: Se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. La empresa fabrica distintos tipos de productos para diferentes, grupo de clientes, pero el producto es de la misma índole. Ventaja: La empresa crea una reputación firme en el área de producto específica, el producto es conocido. Desventaja: El surgimiento de nuevas tecnologías.

Especialización de mercado (cliente): Distintos productos para el mismo cliente. Atiende muchas necesidades del mismo grupo de clientes. Ventaja: conocimiento de las necesidades del grupo de cliente, reputación de la empresa en ese segmento. Desventaja: La dependencia de ese segmento, el recorte de presupuesto del ese segmento.

Cobertura total del mercado: Una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes, con todos los productos que podrían necesitar. Solo pueden lograrlo empresas grandes. Tiene dos variantes:

Mkt indiferenciado: Se dirige a todo el mercado con una sola oferta, se concentra el necesidad básica de los compradores, diseña un producto y un programa de mkt atractivos para el mayor nº posible de compradores, distribución masiva y publicidad masiva. El mkt indiferenciado es “la contraparte en mkt de la estandarización y producción masiva en fabricación”. Ventaja: economías de escala, bajos costos en investigación y desarrollo, publicidad, producción, inventarios, transportes, etc; que se traducen en precios mas bajos. Desventaja: la gran cantidad de competidores.

Mkt diferenciado: la empresa opera en varios segmentos de mercado y diseña diferentes programas para cada segmento. No podemos generalizar en lo referido a la rentabilidad de esta estrategia. La empresa debe evitar segmentar demasiado al mercado, si llega a hacerlo, puede recurrir a la contrasegmentación para ampliar su cartera de clientes. Ventaja: incremento en las ventas totales. Desventaja: Se elevan los costos de operación:

costos de modificación de productos(adaptación del producto a otras necesidades, investigación y desarrollo);

costos de fabricación(cuanto mas largo sea el tiempo de iniciación para producción y menor sea el volumen de ventas, mas costoso se volverá el producto);

costos administrativos (planes de mkt especializados para cada segmento, inversión. de mercado específica, planificación específica, etc.);

costos de inventario(es mas costoso manejar inventarios que contienen muchos productos);

costos de promoción(diferentes segmentos, diferentes programas de promoción, mayores gastos de planeación)

Consideraciones Adicionales

Selección ética de mercados meta : la selección de mercados a veces genera controversias públicas: aprovechamiento injusto de grupos vulnerables, o que están en desventaja, o cuando se



promueven productos que podrían ser dañinos. Al seleccionar mercado, lo importante no es a quién se selecciona, sino mas bien cómo y para qué. El mkt socialmente responsable exige seleccionar objetivos que no sólo sirvan a los intereses de la empresa, sino también a los del mercado meta.

Interrelaciones de segmentos y supersegmentos : Si se selecciona más de un segmento a servir, se debe tener en cuenta las interrelaciones en los aspectos de costos, desempeño y tecnología. La empresa tiene costos fijos, y se pueden añadir productos que absorban y compartan algunos de esos costos. Se debe tratar de operar en supersegmentos: conjunto de segmentos que tienen alguna similitud de la cual se puede sacar provecho.

Planes de invasión segmento por segmento : Lo as prudente para la empresa es ingresar en un segmento a la vez sin revelar sus planes de expansión totales. Los competidores no deben enterarse de qué segmento o segmentos atacará la empresa a continuación. Los planes de invasión de una empresa se pueden frustrar por cuando confrontan mercados bloqueados. El problema de ingresar en mercados bloqueados requiere el enfoque del megamarking. Es la coordinación estratégica de habilidades económicas, psicológicas, políticas, y de relaciones públicas para obtener la cooperación de varias partes con el fin de ingresar en un mercado dado u operar en él. Una vez adentro la empresa debe tener un comportamiento impecable (posicionamiento cívico).

Cooperación entre segmentos : Se deben contratar gerentes de segmentos con suficiente autoridad y responsabilidad para hacer crecer las ventas en el segmento, pero deben cooperar con el resto del personal de la empresa.

FIN DEL CAPITULO IX-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Capítulo X: Posicionamiento de la oferta de mercado durante el ciclo de vida del producto

Como diferenciar.

Crego y Schiffrin han propuesto que las organizaciones centradas en el cliente estudien lo que los clientes valoran y luego preparen una oferta que exceda sus expectativas. Según ellos, el proceso tiene tres pasos:

1. Definir el modelo de valor para el cliente: la empresa enumera todos los factores de producto y servicio que podrían influir en la percepción de valor del cliente meta.

2. Construir la jerarquía de valor del cliente: Básicos Esperados Deseados Inesperados

3. Escoger el paquete de valor para el cliente

Herramientas de diferenciación.

La diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores.

El número de oportunidades de diferenciación varía según el tipo de industria. El Boston Consulting Group ha distinguido cuatro tipos de industrias con base en el número de ventajas competitivas y su tamaño.



1) Industria de volumen : las empresas solo pueden ganar unas cuantas ventajas competitivas, aunque relativamente grandes. La rentabilidad se relaciona con el tamaño de la empresa y su participación de mercado.

2) Industria estancada : hay pocas ventajas competitivas potenciales y todas son pequeñas. Las empresas pueden tratar de contratar mejores vendedores, elevar sus gastos de representación, etc., pero estas son ventajas pequeñas. La rentabilidad no esta relacionada con la participación de mercado de la empresa.

3) Industria fragmentada: las empresas enfrentan muchas oportunidades de diferenciación, pero todas las oportunidades de lograr una ventaja competitiva son pequeñas.

4) Industria especializada: las empresas enfrentan muchas oportunidades de diferenciación, y cada diferenciación puede resultar muy provechosa.

Matriz BCG de ventaja competitiva BCG

VOLUMEN ESPECIALIZACIÓN

ESTANCADA FRAGMENTADA

Diferenciación de productos

Los productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación. En un extremo encontramos productos que casi no permiten variación: pollo, acero, aspirina.En el otro extremo están los productos con gran potencial de diferenciación, como automóviles, edificios, etc. Aquí el que vende enfrenta abundante parámetros de diseño.

Forma: tamaño, forma o estructura física del producto.

Características: casi todos los productos pueden ofrecerse con características variables, las cuales complementan la función básica del producto. Ser el primero en introducir características nuevas apreciadas es una de las formas más eficaces de competir.La empresa puede preguntar a compradores a compradores recientes si les gusta el producto, si hay características que pudieran añadirse para mejorar su satisfacción, cuanto pagarían por cada una y que opinión tienen acerca de las características que otros clientes han sugerido.La empresa también tendría que considerar cuantas personas quieren cada característica, qué tiempo tomaría introducir cada característica, y si los competidores podrían copiar fácilmente o no la característica.

Calidad del desempeño: los productos se establecen en uno de cuatro niveles de desempeño: bajo, promedio, alto o superior. La calidad de desempeño se refiere al nivel en el


GRANDE

MAGNITUD

DE LA

VENTAJA

NUMERO DE ENFOQUES PARA LOGRAR LA VENTAJA

PEQUEÑA

MUCHOSPOCOS


que operan las características primarias del producto. El fabricante debe diseñar un nivel de desempeño apropiado para el mercado meta y para los niveles de desempeño de los competidores.

La empresa también debe controlar la calidad de desempeño con el tiempo. Para ello hay tres estrategias: la primera, en la que el fabricante mejora continuamente el producto, a menudo es la que produce el rendimiento y la participación de mercados más altos, la segunda consiste en mantener la calidad del producto en un nivel dado, la tercera estrategia consiste en reducir la calidad del producto con el tiempo.

Calidad de conformidad: los compradores esperan que los productos tengan alta calidad de conformidad o de cumplimiento, que es el grado en que todas las unidades producidas son idénticas y se ajustan a las especificaciones prometidas.

Durabilidad: es una medida de la vida útil del producto en condiciones naturales o de tensión, es un atributo apreciado en el caso de ciertos productos.

Confiabilidad: los compradores normalmente pagan más por productos más confiables. La confiabilidad es una medida de la probabilidad de que un producto no fallará o tendrá un desperfecto durante cierto tiempo.

Reparabilidad: los compradores prefieren productos que sean fáciles de reparar. La reparabilidad es una medida de la facilidad con la que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto. La reparabilidad sería ideal si los usuarios pudieran corregir ellos mismos el producto a un costo bajo o en poco tiempo

Estilo: el estilo describe el aspecto y la sensación que tiene el producto desde el punto de vista del comprador. Los compradores normalmente están dispuestos a pagar más por productos que tienen un estilo atractivo.

Diseño: la fuerza integradora: el diseño ofrece una forma potente de diferenciar y pocisionar los productos y servicios de una empresa.El diseño es el factor que con frecuencia confiere a una empresa su ventaja competitiva. El diseño es la totalidad de las características que afectan el aspecto y el funcionamiento de un producto en términos de lo que el cliente requiere.El diseñador tiene que averiguar que tanto invertir en forma, el desarrollo de las características, desempeño, conformidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad y estilo.Algunas empresas confunden el diseño con el estilo y creen que el diseño es cuestión de envolver un producto ordinario en un estuche elegante.

Diferenciación de servicios

Facilidad para ordenar:

Se refiere a que tan fácil es para el cliente hacer un pedido a la empresa.

Entrega:

Se refiere a que tan bien el producto o servicio se hace llegar al cliente, e incluye rapidez, exactitud y cuidado con que se efectúa el proceso de entrega. Los consumidores a menudo escogen el proveedor que mejor reputación tiene en cuanto a entrega y tiempo.

Instalación



Se refiere al trabajo que se efectúa para que un producto pueda operar en el lugar al que se le ha destinado. La facilidad de instalación se convierte en un verdadero atractivo para la venta, sobre todo cuando el mercado meta contiene gente que no tiene mucha experiencia con la tecnología.

Capacitación de clientes

Se refiere a adiestrar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del equipo del proveedor.

Consultoría de clientes

Consiste en datos, sistemas de información y servicios de asesoría que el que vende ofrece a los compradores.

Mantenimiento y reparación

Describe el programa de servicio que ayuda a los clientes a mantener los productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento.

Servicios diversos

Hay otras formas de diferenciar los servicios que prestan las empresas a los clientes: ofrecer una mejor garantía o contrato del mantenimiento del producto

Diferenciación del personal

Las empresas pueden obtener una importante ventaja competitiva si tienen empleados mejor capacitados.El personal bien capacitado exhibe seis características:

Competencia: poseen las habilidades y conocimientos requeridos. Cortesía: son amables, respetuosos y considerados. Credibilidad: son de fiar Confiabilidad: prestan el servicio de forma consistente y correcta Capacidad de respuesta : responden con rapidez a los problemas y solicitudes del cliente. Comunicación: hacen un esfuerzo por entender al cliente y comunicarse con claridad.

Diferenciación de canales

Las empresas pueden obtener ventajas competitivas cuidando la cobertura, los conocimientos y el desempeño de los canales de distribución.

Diferenciación de imagen.

Los compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y de una marca.Es preciso distinguir entre identidad e imagen. La identidad comprende las formas en que la empresa busca identificarse o posicionarse a sí misma o a su producto. Imagen es la forma en la que el público percibe a la empresa o a sus productos. La imagen es afectada por muchos factores que están fuera del control de la empresa.Una imagen eficaz hace tres cosas:

1)Establece el carácter y la propuesta de valor del producto.2)Comunica tal carácter de forma distintiva de modo que no se confundan con sus competidores.3)Proporciona una potencia emocional que va más allá de una imagen mental.



Para que la imagen funcione se la debe comunicar a través de todos los vehículos de comunicación y contactos de marca.

Símbolos.

Las imágenes se pueden amplificar con símbolos vigorosos. La empresa puede escoger un símbolo como la manzana de Apple. Una marca se puede construir en torno a una persona famosa, escoger un color un color que los identifique, o un sonido o música específica.

Medios

La imagen escogida se debe incorporar en anuncios y medios que comuniquen un relato, un estado de ánimo, una afirmación: algo distintivo. La imagen debe aparecer en informes anuales, folletos, catalogo, el papel membretado de la empresa, y las tarjetas de presentación.

Ambiente

El espacio físico que la empresa ocupa es otro espacio generador de imagen. Ejemplo: la arquitectura, diseño interior, colores, materiales y muebles de sus edificios.

Eventos.

Una empresa puede crear una identidad a través de los eventos que patrocina.

COMO DESARROLLAR Y COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las diferencias de marca son importantes o valen la pena. Conviene establecer una diferencia en la medida en que satisface los criterios siguientes:

Es importante Es distintiva Es superior Es exclusiva Es costeable Es rentable

Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

POSICIONAMIENTO SEGÚN RIES Y TROUT

La palabra posicionamiento fue popularizada por dos ejecutivos en publicidad, Al Ries y Jack Trout. Ellos ven al posicionamiento como un ejercicio creativo que se efectúa con un producto existente.

Posicionamiento no es lo que se le hace a un producto, es lo que se hace en la mente del consumidor. Es decir, el producto se pocisiona en la mente del consumidor. Ries y Trout afirman que los productos muy conocidos generalmente ocupan una posición distintiva en la mente de los consumidores. Estas marcas se han adueñado de dichas posiciones y para un competidor sería muy difícil desbancarlas. Los consumidores tienen tres alternativas estratégicas. La primera consiste en fortalecer su propia u posición actual en la mente del consumidor. (7 UP se posiciono como la “uncola”, Avis reconoció su segundo lugar en el negocio de alquiler de automóviles). La segunda estrategia consiste en apoderarse de una posición desocupada. (La tablilla de chocolate Three Musketeers se anunció como la barra de chocolate que tiene 45% menos de grasa que las otras marcas). La tercera consiste en despocicionar o



reposicionar a la competencia. (El comercial de Wendy´s, en el que una mujer de 70 años examina una hamburguesa de un competidor y dice “¿Dónde esta la carne de res?”, demostró cómo un ataque puede desestabilizar la confianza del consumidor en el líder).Ries y Trout argumentan que, en una sociedad con excesiva publicidad, la mente a menudo conoce las marcas en forma de escaleras de productos. La empresa que mejor se recuerda es la que ocupa el primer lugar.El mercadólogo debe identificar un atributo o beneficio importante que una marca pueda poseer de forma convincente.Una cuarta estrategia es la del club exclusivo, la implicación es que los miembros del club son los mejores.

¿Cuántas diferencias deben promoverse?

Cada empresa debe decidir cuántas diferencias promoverá ante sus clientes meta. Muchos mercadológos piensan que sólo debe promoverse un beneficio central.Rosser Reeves dijo que una empresa debe desarrollar una propuesta de venta única para cada marca y no alejarse de ella. Ries y Trout recomiendan un mensaje de posicionamiento congruente. Cada marca debe seleccionar un atributo y decir que es la “número uno” en lo tocante a ese atributo.Los posicionamientos “número uno” incluyen “óptima calidad, “óptimo servicio”, “el precio más bajo”, “el más económico”, “el más rápido”, “el más seguro”. Si una empresa insiste en uno de estos posicionamientos y lo cumple, lo más probable es que se le conozca y recuerde por ese punto fuerte.Podría ser necesario un posicionamiento de doble beneficio si dos o más empresas afirman ser la mejor según un atributo dado.A medida que las empresas aumentan el número de beneficios que, según ellas, su marca ofrece, corren el riesgo de incredulidad y de pérdida de un posicionamiento claro. En general una empresa debe evitar cuatro errores de posicionamiento graves:

Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en un mercado saturado. Cuando Pepsi introdujo su Crystal Pepsi, no impresiono en absoluto a los clientes.

Sobreposicionamiento : los compradores podrían tener una imagen demasiado estrecha de la marca. Un consumidor podría pensar que los anillos de diamante de Tiffany cuestan $5.000 dólares o más, cuando en realidad Tiffany ya ofrece anillos de diamante de $1.000 dólares o más.

Posicionamiento confuso : los compradores podrían tener una imagen confusa de la marca como resultado de que la empresa afirma demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con frecuencia el posicionamiento de la misma.

Posicionamiento dudoso : para los compradores podría ser difícil creer las afirmaciones acerca de la marca en vista de las características, precio o fabricante del producto. Cuando la división Cadillac de GM introdujo el Cimarrón, lo posicionó como competidor de BMW, Mercedez y Audi en el mercado de los automóviles de lujo. Aunque el auto tenía asientos de cuero, portaequipajes, mucho cromo, y el logotipo de Cadillac estampado en el chasis, los clientes vieron el automóvil como una versión mejorada del de Cavalier de Chevrolet o del Firenza de Oldsmobile. Aunque el automóvil se posiciono como “más por más”, los clientes lo vieron como “menos por más”.

Diferentes estrategias de posicionamiento:

Por atributo : una empresa se posiciona según un atributo, como el tamaño o número de años de existencia.

Por beneficios : el producto se posiciona como líder en lo tocante a cierto beneficio. Por uso o aplicación : posicionar el producto como el mejor para cierto uso o aplicación. Por usuario : posicionar el producto como el mejor para cierto grupo de usuarios. Por competidor : se afirma que el producto es mejor en algún sentido que un competidor cuyo nombre

se dice. Por categorías de producto : el producto se posiciona como líder dentro de cierta categoría de

productos. Por calidad o precio: el posicionamiento se ofrece cómo el que ofrece el mejor valor.



UNA VEZ QUE LA EMPRESA HA DESARROLLADO UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO CLARA, DEBE COMUNICAR EFICAZMENTE DICHO POSICIONAMIENTO.

Estrategias de MKT en el ciclo de vida del producto

La estrategia de diferenciación y posicionamiento debe cambiar al cambiar el producto, el mercado y los competidores con el paso del tiempo.

EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas:

Los productos tienen una vida limitada Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las cuales presenta diferentes

retos, oportunidades y problemas para el que los vende. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Los productos requieren diferentes estrategias de mkt, financieras, de fabricación, de compras y de

recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.

(Ver gráfico 10.4, pág. 304, ventas y utilidades)

Casi todas las curvas de ciclo de vida del producto tienen forma de campana, por lo regular esta curva se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y decrecimiento.

1) Introducción: crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. No hay utilidades en esta etapa debido a los elevados gastos en que se incurre con la introducción del producto.

2) Crecimiento: rápida aceptación por parte del mercado y considerable mejora en las utilidades.3) Madurez: se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptación de la

mayoría de los compradores. Las utilidades se estabilizan o bajan debido al aumento de la competencia.

4) Decrecimiento: el periodo en que las ventas muestran una curva descendente y las utilidades sufren erosión.

El concepto de CVP puede servir para analizar una categoría de productos, una forma de producto, un producto o una marca.

Las categorías de productos tienen ciclos de vida más largos. Muchas categorías de productos permanecen en la etapa madura indefinidamente y sólo crecen al mismo ritmo que crece la población.

Las formas de producto siguen el CVP más fielmente. Las máquinas de escribir manuales pasaron por etapas de introducción, crecimiento, madurez y decrecimiento; sus sucesoras –las máquinas de escribir electrónicas- pasaron por estas mismas etapas.

Los productos siguen el CVP estándar o bien una de sus formas variantes. Las marcas pueden tener un CVP corto o largo.

OTRAS FORMAS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

No todos los productos tienen un CVP con forma de campana. Los investigadores han identificado entre seis y 17 patrones de CVP distintos. En la figura 10.5 pág. 305, podemos ver tres patrones alternativos comunes.La figura 10.5 (a) muestra un patrón de crecimiento-caída-madurez, que es característico de los aparatos pequeños para la cocina.La figura 10.5 (b), muestra el patrón de ciclo-reciclo suele describir la venta de fármacos nuevos.La figura 10.5 (c), muestra el CVP escalonado. Aquí las ventas atraviesan una serie de de ciclos de vida que se basan en el descubrimiento de las características, usos, o usuarios de un producto nuevo. Las ventas de nylon muestran este patrón debido a los muchos nuevos usos-paracaídas, medias, alfombras, velas para embarcación- que se siguen descubriendo con el paso del tiempo.



CICLOS DE VIDA DE ESTILO, MODA Y CAPRICHOS.

Podemos distinguir tres categorías especiales de ciclo de vida de productos: estilos, modas y caprichos. (Figura 10.6 pág. 305). El estilo es la forma básica y distintiva de expresión que aparece en un campo del quehacer humano. Un estilo puede durar generaciones, y estar en boga a veces y a veces no. La moda es un estilo aceptado actualmente, o que goza de popularidad en un campo dado. Las modas pasan por cuatro etapas: distinción, imitación, moda masiva y decadencia. Es difícil predecir la duración de del ciclo de una moda, las modas termina porque representan una concesión de compra, y los clientes comienzan a buscar atributos faltantes.Los caprichos son modas que aparecen rápidamente entre el público, se adoptan con gran celo, alcanzan un máximo en poco tiempo, y tienen una decadencia igualmente rápida. Su ciclo de aceptación es corto, y tienden a atraer a un número limitado de seguidores entre quienes están buscando emoción o quieren distinguirse de otros. Los caprichos no sobreviven porque normalmente no satisfacen una necesidad intensa.

Estrategias de Marketing

Etapa de Introducción.

Descripción:Las utilidades o beneficios son negativos o bajos porque las ventas son bajas y los costos de distribución y promoción son elevados. Se necesita mucho dinero para atraer distribuidores. Los gastos en promoción alcanzan su nivel más alto en relación con las ventas debido a la necesidad de (1) informar a los consumidores potenciales, (2) introducir el ensayo del producto, y (3) asegurar la distribución en los establecimientos detallistas. Los precios tienden a ser altos porque los costos son elevados debido a las tasas de producción relativamente bajas. Las ventas crecen a una tasa creciente. Los consumidores son los iniciadores o innovadores. Plaza, el producto se encuentra en negocios exclusivos. Competencia, nula. Promoción, informar acerca de la existencia del producto a los consumidores iniciadores.

Estrategias:

1) Descremado rápido: el producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de promoción. Esta estrategia tiene sentido cuando una buena parte del mercado potencial no tiene conocimiento acerca del producto, además, la empresa enfrenta una posible competencia y quiere crear preferencia por su marca.

2) Descremado lento: el producto nuevo se lanza con un precio alto y poca promoción. Tiene sentido cuando el mercado potencial no es muy grande; casi todo el mercado tiene conocimiento acerca del producto; los compradores están dispuestos a pagar un precio alto; y la competencia no es importante.

3) Penetración rápida: el producto se lanza con un precio bajo, y gastando mucho en promoción. Esta estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y no tiene conocimiento del producto, la mayoría de los compradores son sensibles al precio, la competencia potencial es intensa, y los costos de fabricación unitarios bajan al aumentar la escala de producción.

4) Penetración lenta: el producto se lanza con un precio bajo y poca promoción. Tiene sentido cuando el mercado es grande y saben que existe el producto, el consumidor es sensible al precio, y podría haber cierta competencia.

La ventaja del pionero

Ser la pionera puede producir grandes recompensas, pero es riesgoso y costoso. Llegar después tiene sentido si la empresa puede aportar tecnología, calidad y fuerza de marca superiores.Reducir el tiempo de innovación es indispensable en una época en que los ciclos de vida de productos se están acortando.



Casi todos los estudios indican que el pionero en un mercado es el que mayor ventaja obtiene, y que los pioneros del mercado generalmente disfrutan de una participación sustancialmente mayor de mercado que los seguidores tempranos y los que entran tarde. Los consumidores a menudo prefieren marcas pioneras.Golder y Teller distinguen entre un inventor (el primero en desarrollar patentes para crear una categoría de producto nuevo) y un pionero de producto (el primero en desarrollar un modelo funcional) y un pionero de mercado (el primero en vender en la categoría de producto nuevo).

El ciclo competitivo

El pionero sabe que tarde o temprano ingresarán competidores y harán que bajen los precios y la participación de mercado del pionero.Frey describe cinco etapas del ciclo competitivo que el pionero tiene que anticipar.

En un principio el pionero es el único proveedor. Se inicia la penetración competitiva cuando un nuevo competidor construye la capacidad competitiva y comienza a vender comercialmente. La participación del líder en la capacidad de producción y en las ventas baja. A medida que más competidores ingresan en el mercado y cobran precios más bajos, el valor relativo percibido de la oferta del líder decae, obligando al líder a reducir su sobreprecio.

En la etapa de crecimiento rápido hay una tendencia a construir demasiada capacidad. Cuando se presenta una baja cíclica en las ventas, la sobrecapacidad de la industria hace que los márgenes bajen a un nuevo nivel. Ya no ingresan competidores nuevos, y los competidores existentes tratan de afianzar su posición. Esto da pie a una estabilidad de la participación.

Después de la estabilidad viene la competencia de producto básico. Los consumidores comienzan a considerar al producto como algo básico y uniforme, se rehúsan a pagar un precio superior y la tasa de rendimiento que obtienen los proveedores es una tasa promedio. En este punto se inicia el retiro. El pionero podría decidir si incrementar su participación a medida que otras empresas se retiran.

Etapa de crecimiento

Descripción:

Se caracteriza por un incremento rápido en las ventas. A los primero adaptadores les gusta el producto, y otros consumidores comienzan a comprarlo (adaptadores). Nuevos competidores ingresan al mercado, ellos introducen nuevas características del producto y expanden la distribución.Los precios se mantienen o bajan un poco. Producto, aumentado. Plaza, agregan puntos de venta, canales de distribución selectivos. Promoción, persuasiva (convencer al consumidor).

Estrategias:

Mejora la calidad del producto, añade muevas características y mejora el estilo. Añade nuevos modelos y productos flanqueadores (es decir, productos de diferentes tamaños,

sabores, etc., que protegen al producto principal) Ingresa en nuevos segmentos de mercado Amplía su cobertura de distribución e ingresa en nuevos canales de distribución. Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto. Baja los precios para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles al precio.

La empresa que está en la etapa de crecimiento debe decidir entre logar una alta participación de mercado u obtener utilidades altas a corto plazo. Si la empresa gasta dinero en mejorar el producto, promoverlo y distribuirlo, podrá capturar una posición dominante; renunciará a una parte de las utilidades potenciales con la esperanza de obtener utilidades aún mas altas en la siguiente etapa.

Etapa de madurez

Descripción



Beneficios, mayor porcentaje. Ventas, crecen a tasa decreciente. Consumidores, la gran mayoría. Producto, mayor cantidad de agregados. Precio, se mantiene o baja, debido a las economías de escala. Plaza, masiva. Promoción, recordación de la marca. Competencia, agresiva.

Casi todos los productos están en la etapa de madurez de su ciclo de vida, y casi todos los gerentes de marketing enfrentan el problema de vender el producto maduro. La etapa de madurez se divide en tres fases: crecimiento, estabilidad y decadencia de la madurez. En la primera fase la tasa de crecimiento de las ventas comienza a bajar. Ya no hay canales de distribución nuevos que llenar. En la segunda fase las ventas per cápita dejan de crecer debido a la saturación del mercado. Casi todos los consumidores potenciales han probado el producto, y las ventas futuras dependen del crecimiento de la población. En la tercera fase, madurez en decadencia, las ventas comienzan a bajar y los clientes comienzan a cambiar a otros productos y sustitutos.Las empresas aumentan los presupuestos de I+D en un esfuerzo por crear mejoras del producto.

Estrategias

Modificación de mercados.

La empresa podría tratar de expandir el mercado de su marca madura manejando dos factores que determinan el volumen de ventas:

Volumen= número de usuarios de la marca * tasa de consumo por usuario

La empresa puede tratar de expandir el número de usuarios de seis maneras:

1) Convertir a no usuarios : búsqueda de nuevos usuarios. Demostrar las ventajas.2) Ingresar en nuevos segmentos de mercado 3) Quitar clientes a sus competidores 4) Convencer a usuarios actuales mayor tasa de consumo (Ejemplo, el champú es mas eficaz

lavándose dos veces)5) Convencer a usuarios actuales mayor frecuencia de consumo (Ejemplo, los que venden

jugo de naranja tratan de que la gente tome su producto en otras ocasiones además del desayuno)

6) Mostrar nuevos usos del producto (Ejemplo, los productores de alimentos empacados imprimen recetas en sus empaques a fin de ampliar los usos que los consumidores dan al producto)

Modificación de productos

1) Mejorar la calidad : durabilidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc.2) Mejoramiento de las funciones : busca añadir nuevas funciones o características (por

ejemplo, tamaño, peso, materiales aditivos, etc.)3) Mejoramiento de estilo: busca aumentar el atractivo estético del producto.

Modificación de la mezcla de marketing

1) Precios : ¿Un recorte de precios atraería nuevos compradores? , ¿O sería mejor elevar el precio para indicar mejor calidad?

2) Distribución: ¿La empresa puede introducir el producto en nuevos canales de distribución? 3) Publicidad : ¿Conviene incrementar los gastos en publicidad?, ¿Se debe modificar los

anuncios o sus mensajes?4) Promoción de ventas : ¿La empresa debe intensificar la promoción de ventas (convenios

comerciales, cupones de descuento, devoluciones de efectivo, garantías, obsequios y concursos)?

5) Ventas personales : ¿Se debe incrementar el número o la calidad de los vendedores?6) Servicios: ¿La empresa puede agilizar la entrega?, ¿Puede ofrecer más ayuda técnica a los

clientes?



Un problema importante al modificar la mezcla de MKT, sobre todo la reducción de precios y los servicios adicionales, es que es fácil imitar la acción. Es posible que la empresa no gane tanto como esperaba, y todas las empresas podrían sufrir una erosión de sus utilidades al intensificar sus ataques de MKT contra las otras.

Etapa de decrecimiento

Descripción

Beneficios o utilidades, comienzan a ser decrecientes. Ventas, decrecen y podrían caer hasta cero. Consumidores, retrasados o retardados. Producto, tiende a ser básico. Precio, tiende a subir porque se tiene que fabricar poca cantidad. Competencia, retirada. Plaza, selectiva y exclusiva. Promoción, no existe.Al manejar sus productos que se están haciendo viejos, la empresa enfrenta varias tareas y decisiones. La primera tarea consiste en establecer un sistema para identificar los productos débiles. Muchas empresas nombran un comité de revisión de productos que desarrolla un sistema para identificar productos débiles. El comité de revisión de productos hace una recomendación para cada producto dudoso: no hacer nada, modificar su estrategia de mkt, o desecharlo.

Estrategias

Incrementar la inversión de la empresa (para dominar el mercado o para fortalecer su posición competitiva).

Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria.

Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversión en los nichos lucrativos.

Cosechar (ordeñar) la inversión de la empresa para recuperar efectivo rápidamente. Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma más ventajosa posible.

Si la empresa tuviera que elegir entre cosechar o desinvertir, sus estrategias serían muy diferentes. Cosechar requiere reducir gradualmente los costos de un producto o negocio, al tiempo que se trata de mantener sus ventas. Los primeros costos que se recortan son los de I+D y la inversión en la planta y equipo. La empresa también podría reducir la calidad del producto, el tamaño de la fuerza de ventas, los servicios marginales y el presupuesto de publicidad. La cosecha es una estrategia difícil de ejecutar. La cosecha puede aumentar considerablemente el flujo de efectivo actual de la empresa. Si la empresa optó por desinvertir el negocio, lo primero es buscar un comprador, pero antes habría tratado de aumentar el atractivo del negocio.

EVOLUCION DE MERCADOS

ETAPAS

Al igual que los productos, los mercados evolucionan, pasando por cuatro etapas:

1) Surgimiento

Antes que se haga en realidad un mercado, existe como mercado latente. En los mercados en los que las preferencias de los compradores tienen una dispersión uniforme, se denomina mercado de preferencias difusas. El problema del empresario es diseñar un producto óptimo para este mercado. El tiene tres opciones:

I. El nuevo producto se puede diseñar de modo que coincida con las preferencias de una de las esquinas del mercado (una estrategia de nicho único)

II. Se pueden lanzar simultáneamente dos o más productos para capturar dos o más partes del mercado (una estrategia de múltiples nichos).



III. El nuevo producto se puede diseñar para la parte media del mercado (una estrategia de mercado masivo)

Al lanzar el producto, se inicia la etapa de surgimiento

2) Crecimiento

Si las ventas del nuevo producto son buenas, otras empresas ingresarán en el mercado, iniciando la etapa una etapa de crecimiento de mercado. ¿En qué punto del mercado ingresará una segunda empresa, suponiendo que la primera se estableció en el centro? La segunda empresa tiene tres opciones:

I. Puede posicionar su marca en una de las esquinas (una estrategia de nicho único).II. Puede posicionar su marca junto al primer competidor (una estrategia de mercado

masivo)III. Puede lanzar dos o más productos en diferentes esquinas desocupadas (una estrategia de

múltiples nichos).

3) Madurez

Tarde o temprano los competidores cubren y sirven todos los segmentos importantes del mercado y éste ingresa en la etapa de madurez. A medida que se frena el crecimiento del mercado, éste se divide en segmentos mas fino y ocurre una alta fragmentación del mercado. Esta situación se ilustra en la figura 10.9 de la pág. 319, donde las letras representan diferentes empresas que abastecen a diversos segmentos. Observe que dos segmentos no son servidos porque son demasiado pequeños para producir utilidades.La fragmentación del mercado a menudo va seguida de una consolidación del mercado causada por la aparición de un nuevo atributo que es muy atractivo.Sin embargo, ni siquiera una condición de mercado consolidado es duradera. Otras empresas copiaran una marca de éxito, y tarde o temprano el mercado se volverá a fragmentar. Los mercados maduros oscilan entre la fragmentación y la consolidación. La fragmentación es resultado de la competencia, y la consolidación es resultado de la innovación

4) Decadencia

Tarde o temprano, la demanda por los productos actuales comienza a disminuir, y el mercado entra en la etapa de decadencia. O bien el nivel de necesidad total de la sociedad baja, o una nueva tecnología sustituye a la vieja.

FÍN DEL CAPÍTULO 10………………………………………………………………………………………………………………...

Capítulo 11: Desarrollo de nuevas ofertas de mercado

¿Por qué fracasan algunos productos nuevos?

Un ejecutivo de alto nivel insiste en implementar una idea favorita a pesar de que la investigación de mercado da resultados negativos.

El producto no esta bien diseñado. El producto se posiciona incorrectamente en el mercado, no se le hace publicidad eficaz o tiene

un precio excesivo. Los costos de desarrollo son más altos de lo esperado. Los competidores reaccionan de forma más agresiva de lo esperado

Otros factores obstaculizan el desarrollo de nuevos productos:



Escasez de ideas importantes en ciertas áreas: podrían quedar pocas formas de mejorar algunos productos básicos como el acero, detergentes.

Mercados fragmentados: las empresas tienen que dirigir sus nuevos productos a segmentos de mercado cada vez más pequeños, y esto puede implicar ventas y utilidades cada vez más bajas para cada producto.

Restricciones sociales y del gobierno: los nuevos productos tienen que cumplir con las disposiciones de seguridad y ecológicas.

Alto costo del proceso de desarrollo: una empresa por lo general tiene que generar muchas ideas para encontrar sólo una que valga la pena desarrollar.

Escasez de capital: algunas empresas que tienen buenas ideas no pueden conseguir los fondos necesarios para su investigación y lanzamiento.

Necesidad de un desarrollo más rápido: las empresas que no pueden desarrollar nuevos productos rápidamente están en desventaja.

Ciclo de vida de productos más cortos: cuando un producto nuevo tiene éxito los rivales se apresuran a copiarlo.

SISTEMAS DE ORGANIZACIÓN EFICACES

La alta gerencia es en última instancia la responsable del éxito de los productos nuevos. La Gould Corporation estableció los siguientes criterios de aceptación:

o El producto se puede introducir en menos de cinco añoso El producto tiene un potencial de mercado de por lo menos $50 millones de dólares y una tasa de

crecimiento del 15%.o El producto tendría un rendimiento de al menos 30% de las ventas y del 40% de la inversión.o El producto lograría el liderazgo técnico o de mercado.

I. PRESUPUESTOS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

La alta gerencia debe decidir cuánto presupuestar para el desarrollo de nuevos productos.Los resultados de I+D son tan ciertos que es difícil utilizar criterios de inversión normales. Algunas empresas resuelven este problema financiando el mayor número posible de proyectos, con la esperanza de tener unos cuantos ganadores.También hay empresas que deciden cuántos nuevos productos de éxito necesitan y hacen un cálculo retroactivo para estimar la inversión requerida.

II. ORGANIZACIÓN DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Las empresas manejan el aspecto de organización del desarrollo de nuevos productos de varias maneras:

Gerentes de productos: muchas empresas asignan la responsabilidad de generar ideas de nuevos productos a los gerentes de producto. En la práctica tiene varios defectos, los gerentes de productos están tan ocupados manejando las líneas existentes que no dedican mucho tiempo a pensar en nuevos productos que no sean extensiones de línea. Además los gerentes carecen de las habilidades y conocimientos para desarrollar y criticar a nuevos productos.Gerentes de nuevos productos: este puesto profesionaliza la función de nuevos productos. Sin embrago, al igual que los gerentes de producto, los gerentes de nuevos productos tienden a pensar en términos de modificaciones y extensiones de líneas limitadas al mercado de sus producto.Comités de nuevos productos: muchas empresas tienen un comité gerencial de alto nivel encargado de aprobar y estudiar propuestas. Departamentos de nuevos productos: las obligaciones del dpto incluyen generar y depurar ideas nuevas, trabajar con el dpto de I+D y efectuar pruebas de campo y comercialización. Equipos de aventura de nuevos productos: es un grupo que se integra con personal de diversos departamentos operativos y se le encarga de desarrollar un producto. Son una especie de



empresarios internos a los que se releva de otras obligaciones y se les asigna un presupuesto, un plazo y un entorno “skunworks” (lugares de trabajo informales).La herramienta más avanzada para manejar el proceso de innovación es el sistema de puertas. El proceso de innovación se divide en varias etapas. Al final de cada etapa hay una puerta o punto de verificación. El director del proyecto, trabajando con un equipo multifuncional, debe entregar un conjunto de resultados conocidos en cada puerta para que el proyecto pueda pasar a la siguiente etapa. Los gerentes de alto nivel examinan los criterios en cada puerta para juzgar si el proyecto merece pasar a la siguiente etapa.

PROCESO DE DECISIÓN PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO DE DESARROLLO: IDEAS

1. Generación de ideas

El proceso de desarrollo de nuevos productos inicia con la búsqueda de ideas. Las ideas pueden provenir de muchas fuentes: clientes, científicos, competidores, empleados y la alta gerencia. El concepto de marketing sostiene que las necesidades y deseos de los consumidores son el punto de partida lógico para buscar ideas, muchas de las mejores ideas se obtienen pidiendo a los clientes que describan sus problemas con los productos actuales. Sin embargo, aunque las ideas pueden provenir de muchas fuentes, sus posibilidades de recibir la atención que merecen a menudo dependen de que algún miembro de la organización asuma el papel de campeón de producto.En resumen las principales fuentes son:

Clientes: mayor porcentaje de ideas, usuarios de vanguardia.Empleados Competencia Intermediarios Otras fuentes

2. Depuración de ideas

Las ideas se deben escribir y cada semana un comité de ideas debe examinarlas y dividirlas en tres grupos: ideas prometedoras, marginales y rechazadas. Las ideas prometedoras que sobreviven pasan por un proceso de redepuración con toda la de la ley. La empresa debe recompensar a los empleados que presenten las mejores ideas.Al depurar ideas, la empresa debe evitar dos tipos de errores. Ocurre un error de DESECHAR cuando la empresa descarta una idea buena. Y el otro error es de CONTINUAR cuando la empresa permite que una idea deficiente pase a la etapa de desarrollo y comercialización. Podemos distinguir tres tipos de fracasos variables:

Fracaso de producto absoluto, pierde dinero y las ventas no cubren los costos variables.Fracaso parcial de producto pierde dinero, pero las ventas cubren todos los costos variables y algunos de los costos fijos.Fracaso relativo de producto produce utilidades pero su tasa de rendimiento es menor que la que se ha fijado la empresa.

El propósito de la depuración es desechar las ideas deficientes lo ante posible.A medida que la idea del nuevo producto se desarrolla la empresa, necesitará revisar continuamente su estimación de la probabilidad de éxito global del producto, utilizando la siguiente fórmula:

Probabilidad Probabilidad Probabilidad de Probabilidad de Total de = de completarse x comercializarse x éxito económicoÉxito técnicamente si se completó si se comercializa técnicamente



ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO DE DESARROLLO: DEL CONCEPTO A LA ESTRATEGIA

3. Desarrollo y prueba de conceptos

Una idea de producto es un posible producto que la empresa podría ofrecer al mercadoUn concepto de producto es una versión elaborada de la idea expresada en términos que el consumidor pueda entender.

Desarrollo de conceptos

Una idea de producto se puede convertir en varios conceptos. La empresa se debe hacer las siguientes preguntas:

¿Quién usará este producto? ¿Qué beneficio primario debe proporcionar este producto? ¿Cuándo se consumirá?

Cada concepto representa un concepto de categoría que define la competencia del producto.La empresa no querrá posicionar el producto junto a una marca existente, donde tendría que luchar por obtener participación del mercado.(Ver mapa de posicionamiento de producto y marca, pág 338, figura 11.3)

Prueba de conceptos

Implica presentar el concepto de producto a consumidores meta apropiados y determinar sus reacciones.

Análisis conjunto

Las preferencias de los consumidores por otros conceptos de productos se pueden medir mediante análisis conjunto, un método para derivar los valores de utilidad que los consumidores asignan a los diferentes niveles de los atributos de un producto.Es decir, valores de utilidad que los consumidores asignan a diferentes niveles de atributos de un producto.

4. Desarrollo de estrategia de marketing (Plan estratégico de mkt)

Después de las pruebas, el gerente de nuevos productos debe crear un plan estratégico de mkt preeliminar para introducir el producto en el mercado. El plan consta de tres partes:

I. Describe el tamaño del mercado meta, su estructura y comportamiento; el posicionamiento que se planea dar al producto; y las metas en cuanto a ventas, participación de mercado y utilidades que se buscan en los primeros años.

II. Define los planes en cuanto a precio, estrategia de distribución y presupuesto de mkt para el primer año.

III. Describe las metas en cuanto a ventas y utilidades a largo plazo, y la estrategia de mezcla de mkt al paso del tiempo

5. Análisis de negocios

La gerencia tiene que preparar proyecciones de ventas, costos, y utilidades para determinar si satisfacen o no los objetivos de la empresa. Si lo hacen, el concepto de producto puede avanzar a ala etapa de desarrollo de producto. A medida que llega nueva información, el análisis de negocios se modifica y expande.

Estimación de las ventas totales



Las ventas totales estimadas son la suma de las ventas estimadas de primera vez, de reemplazo y repetidas. Los métodos de estimación de ventas dependen de si el producto es una compra única, una compra poco frecuente, o una compra frecuente (ver gráfico 11.6, pág. 342).En el caso de los productos que se compran una sola vez, las ventas aumentan al principio, llegan a un máximo y luego acercan a cero a medida que se agota el número de compradores potenciales.Los productos que se compran con poca frecuencia exhiben ciclos de reemplazo dictados por el desgaste físico o por la obsolescencia asociada en los cambios de estilo, funciones y desempeño. Requieren una estimación por separado de las ventas de primera vez y las ventas de reemplazo.Los productos que se adquieren con frecuencia, el número de compradores primerizos aumentan inicialmente y luego baja porque quedan menos compradores. Pronto comienzan a efectuarse compras repetidas, siempre que el producto satisfaga a algunos compradores.

Estimación de costos y utilidades

Después del pronóstico de las ventas la gerencia debe estimar los costos y utilidades esperados. Los departamentos de I+D, fabricación, mkt y finanzas estiman los costos. (Ver estado de flujo de efectivo, pág. 343, tabla 11.3)Las empresas utilizan otras medidas financieras para evaluar los méritos de una propuesta de nuevo producto. La más sencilla es el análisis de punto de equilibrio, en la que la gerencia estima cuántas unidades del producto tendía que vender para salir a mano, con el precio y la estructura de costos dados. Si la gerencia cree que las ventas podrían llegar con facilidad a la cifra del punto de equilibrio, es probable que el proyecto pase a la etapa de desarrollo del producto.El método más complejo es el de análisis de riesgo. En este caso se hacen tres estimaciones (optimista, pesimista y más probable) para cada variable incierta que afecte la rentabilidad en entorno de mkt dado y suponiendo cierta estrategia de mkt para el periodo de planeación.

ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO DE DESARROLLO: DEL DESARROLLO A LA COMERCIALIZACIÓN.

6. Desarrollo de productos

Si el producto aprueba el análisis de negocios, pasa a I+D o ingeniería para convertirse en un producto físico. Este paso implica un incremento considerable en la investigación que hace que los costos en los que se incurrió en las otras etapas anteriores parezcan insignificantes. En esta etapa la empresa determinará si la idea de producto se puede traducir en un producto técnica y comercialmente factible. Si no es así, el costo acumulado del proyecto se perderá, y lo único que se ganará será cualquier información útil que se haya obtenido durante el proceso. Traducir los requisitos de los clientes meta en un prototipo funcional se facilita con una serie de métodos que se conocen como despliegue de función de calida. La metodología toma la lista de de atributos deseados por el cliente generada por la investigación de mercado y la convierte en una lista de atributos de ingeniería que los ingenieros pueden utilizar.El dpto de I+D crea una o más versiones físicas del concepto de producto. Su meta es encontrar un prototipo que, a los ojos del consumidor, encarne los atributos clave descritos en la declaración del concepto de producto, que opere de forma segura cuando se usa en condiciones normales, y que se pueda producir dentro de los costos de fabricación presupuestados.Una vez que están listos los prototipos, se les debe someter a pruebas funcionales y pruebas de clientes rigurosas. Las pruebas alfa son las que se efectúan dentro de la empresa para ver como se desempeña el producto en diferentes aplicaciones. Después de refinar aún más el prototipo, la empresa pasa a las pruebas beta. Para ello recurre a un grupo de clientes que usará el prototipo y proporcionará retroalimentación acerca de sus experiencias.Las pruebas con el consumidor pueden adoptar diversas formas, desde llevar consumidores a un laboratorio hasta entregarles muestras para que usen en sus casas.Hay varias formas de medir las preferencias de los consumidores:

El método de ordenamiento jerárquico: pide al consumidor colocar los tres artículos en orden por preferencia.El método de comparación por parejas: requiere presentar parejas de artículos y preguntar al consumidor cuál prefiere por cada par.



El método de calificación monádica: pide al consumidor calificar su agrado por cada producto utilizando una escala.

7. Pruebas de mercado

Una vez que la gerencia queda satisfecha con el desarrollo funcional y psicológico, el producto está listo para engalanarse con un nombre de marca y una presentación, y someterse a una prueba de mercado.La magnitud de las pruebas de mercado depende del costo y riesgo de la inversión por una parte, y las presiones de tiempo y costo de investigación por la otra. Los productos de alta inversión y de alto riesgo, que tienen una probabilidad de fracaso alta, se deben probar en el mercado; el costo de las pruebas de mercado será un porcentaje insignificante del costo total del proyecto. Los productos de alto riesgo –los que crean nuevas categorías de productos – justifican pruebas de mercados más amplias que los productos modificados. No obstante, la magnitud de las pruebas de mercado podría reducirse considerablemente si la empresa tiene presiones de tiempo muy intensas porque la temporada acaba de comenzar o porque los competidores están a punto de lanzar sus marcas.A continuación se presentan pruebas de mercado de bienes de consumo y bienes industriales.

I. Prueba de mercado de bienes de consumo

Al probar productos de consumo, la empresa busca estimar cuatro variables: ensayo, primera repetición, adopción, y frecuencia de compra. La empresa espera que todas estas variables alcancen niveles elevados.

Investigación de la ola de ventas: se trabaja con consumidores que inicialmente usaron el producto sin ningún costo y en esta ocasión se les vuelve a ofrecer el nuevo producto o el producto de la competencia a un precio ligeramente reducido. Se pueden implementar rápidamente, realizarse son un nivel razonable de seguridad, y efectuarse sin la presentación ni publicidad finales. Tampoco se obtiene información acerca de la capacidad de la marca para conseguir distribución y una posición favorable en los anaqueles.Mercado de prueba simulado: el mercado de prueba simulado requiere encontrar 30 o 40 compradores calificados y sondearlos en cuanto a conocimiento de marcas y preferencias en una categoría de productos específica. Los consumidores reciben una pequeña cantidad de dinero y se les invita a una tienda en la que pueden comprar lo que quieran. La empresa toma de nota de cuantos consumidores compran la nueva marca y las marcas competidoras. Se pregunta a los consumidores porque compraron o porque no compraron. Quienes no compraron la marca reciben una muestra gratis. Algunas semanas después, se les vuelve a entrevistar por teléfono para determinar sus actitudes hacia el producto, consumo, satisfacción, e intención de recompra, y se les ofrece la oportunidad de volver a comprar cualquier producto.Mercado de prueba controlado: una agencia de investigación controla un panel de tiendas que trabajan nuevos productos a cambio de un pago. La empresa que hace el nuevo producto específica el número de tiendas y especificaciones geográficas que quiere probar. La agencia entrega el producto a las tiendas participantes y controla su posición en los anaqueles; el número de frentes; exhibiciones y promociones de punto de compra; y los precios. El mercado de prueba controlado permite a la empresa probar el impacto de factores dentro de la tienda y de una publicidad limitada sobre el comportamiento de compra. Mercados de prueba: la forma definitiva de probar un nuevo producto de consumo es colocarlo en mercados de prueba con todas la de la ley. La empresa ejecuta una campaña completa de publicidad y promoción en estos mercados, similar a la que usaría en el mercadeo de nivel nacional. Una prueba a gran escala puede costar más de un millón de dólares, dependiendo del número de ciudades de prueba, la duración de la prueba y la cantidad de datos que la empresa quiere recabar. La gerencia enfrenta varias preguntas:

1. ¿cuántas ciudades de prueba?2. ¿cuáles ciudades?3. ¿cuánto debe durar la prueba?4. ¿qué información?5. ¿qué medidas hay que tomar?



II. Pruebas de mercados para bienes industriales

Los productos industriales de alto costo y las tecnologías nuevas normalmente se someten a pruebas alfa (dentro de la empresa) y pruebas beta (con clientes externos). Otro método de prueba común consiste en introducir el nuevo producto en exposiciones de ramo.

8. Comercialización

Si la empresa procede con la comercialización, enfrentará sus costos más altos hasta la fecha. La empresa tendrá que subcontratar la fabricación, o construir o alquilar una planta a gran escala. El tamaño de la planta es una decisión crucial.Otro costo importante es el de marketing. Para introducir un nuevo e importante producto de consumo envasado en el mercado nacional, la empresa podría tener que gastar entre $20 millones y $80 millones en promoción y publicidad durante el primer año.

Cuándo (sincronización): al comercializar un producto nuevo, el momento en que se ingresa en el mercado es crucial. Supongamos que una empresa ya casi termino de desarrollar su nuevo producto y se entera de que un competidor también se está acercando al término de sus labores de desarrollo. La empresa enfrenta tres opciones:

Primer ingreso: la primera empresa que entra en el mercado por lo regular disfruta de las “ventajas del primer movimiento”, si el producto se introduce apresuradamente en el mercado antes de que esté plenamente depurado, podría adquirir una mala imagen. Ingreso paralelo: la empresa podría programar su ingreso de modo que coincida con el de su competidor. Ingreso tardío: la empresa podría retrasar su lanzamiento hasta después del ingreso de su competidor.

Dónde (estrategia geográfica): la empresa debe decidir si lanzará el producto nuevo en un solo lugar, en una región, en varias regiones, en el mercado nacional o en mercado internacional. Las empresas pequeñas escogen una ciudad atractiva y efectúan una campaña relámpago, y luego entran en otras ciudades una por una. Las empresas grandes introducen su producto en toda una región y luego pasan a la siguiente región. Las empresas que tienen redes de distribución nacionales, como las automovilísticas, lanzan sus modelos nuevos en el mercado nacional. La generalidad de las empresas diseña sus productos para venderlos primordialmente en su propio país. Si el producto corre con suerte, la empresa considera su exportación a países vecinos o al mercado mundial, rediseñándolo al producto si es necesario.

A quién (prospectos de mercado meta): dentro de los mercados a los que se sale, la empresa debe dirigir su promoción y distribución iniciales a los mejores grupos de prospectos.

Cómo (estrategia de mercado introductoria): la empresa debe desarrollar un plan de acción para introducir el producto nuevo en los mercados en los que se sale. Para coordinar las muchas actividades que implica el lanzamiento de un nuevo producto, la gerencia puede utilizar técnicas de planeación de redes como programación de ruta crítica. La programación de ruta crítica requiere preparar un diagrama maestro que muestre las actividades simultáneas y secuenciales que se deben efectuar para lanzar el producto. Cualquier retraso en una actividad de la ruta crítica hace que el proyecto se retrace.

EL PROCESO DE ADOPCIÓN DEL CONSUMIDOR

La adopción es la decisión de un individuo de convertirse en usuario regular del producto. El proceso de adopción del consumidor va seguido después del proceso de lealtad del consumidor que es lo que interesa al productor establecido.Según la teoría del adaptador temprano:



Los miembros de un mercado meta difieren en cuanto al tiempo que pase entre su exposición a un producto nuevo y su ensayo.Los adaptadores tempranos tienen varios rasgos en común que los distinguen de los adaptadores tardíos.Existen medios eficientes para llegar a los adaptadores tempranos.Los adaptadores tempranos tienden a ser líderes de opinión y ayudan a “hacer publicidad” al producto nuevo ante otros compradores.

ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN.

Innovación es cualquier bien que se percibe como nuevo. Las innovaciones tardan tiempo en difundirse a través del sistema social.Se ha observado que los adaptadores de nuevos productos pasan por cinco etapas:

1. Conciencia: el consumidor se entera de la innovación pero le hace falta información al respecto.2. Interés: el consumidor siente deseos de buscar información acerca de la innovación.3. Evaluación: el consumidor considera si probará o no la innovación.4. Ensayo: el consumidor prueba la innovación para estimar mejor su valor.5. Adopción: el consumidor decide usar plenamente y con regularidad la innovación.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE ADOPCIÓN

Los mecadólogos reconocen las siguientes características del proceso de adopción: diferencias en la disposición individual a probar productos nuevos; el efecto de la influencia personal; diferentes tasas de adopción; y diferencias en la disposición de las organizaciones a probar nuevos productos.(Ver gráfico 11.7, pág. 356)

La gente difiere en su disposición a probar nuevos productos.

Rogers define la innovatividad de una persona como “el grado en que un individuo tarda menos que los demás miembros de su sistema social en adoptar ideas nuevas”.Rogers considera que los cinco grupos de adaptadores difieren en sus orientaciones de valores. Los innovadores son audaces; están dispuestos a probar ideas nuevas. Los adaptadores tempranos se guían por el respeto; son líderes de opinión en sus comunidades y adoptan las nuevas ideas con prontitud pero también con cautela. La mayoría temprana es deliberada; adopta ideas nuevas antes que el común de las personas, aunque casi nunca son líderes. La mayoría tardía es escéptica; adopta una innovación solo después de que la mayoría de las personas la ha ensayado. Los rezagados están atados por la tradición; sienten suspicacia hacia los cambios; y solo adoptan la innovación cuando ésta se ha convertido casi en una tradición.

La influencia personal desempeña un papel importante

La influencia personal es el efecto que una persona tiene sobre la actitud o probabilidad de compra de otra. La influencia personal es más importante en la etapa de evaluación del proceso de adopción, que en las otras etapas; tiene mayor influencia sobre los adaptadores tardíos que sobre los tempranos, y también es más relevante en situaciones riesgosas.

Características de la innovación que afecten la rapidez de adopción.

Algunos productos “pegan” de inmediato, mientras que otros tardan mucho en lograr la aceptación. Cinco características influyen en la rapidez de adopción de una innovación.La primera es la ventaja relativa: el grado en que la innovación parece ser superior a los productos existentes.La segunda es la compatibilidad: el grado en que la innovación coincide con los valores y experiencias de los individuos.La tercera es la complejidad: el grado en que la innovación es relativamente difícil de entender o usar.La cuarta es la divisibilidad: el grado en que la innovación se puede ensayar bajo un régimen limitado.



La quinta es la comunicabilidad: el grado en que se pueden observar los resultados benéficos del uso, o se pueden describir a otros.

Las organizaciones también varían en su disposición a adoptar innovaciones

FÍN DEL CAPÍTULO XI………………………………………………………………………………………………………………..

Capítulo XIII: Administración de líneas de productos y marcas

Producto: es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.Incluyen bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

NIVELES DE PRODUCTOS

Hay cinco niveles:

1. Beneficio básico : es el nivel fundamental, el servicio o beneficio fundamental que el cliente esta comprando en realidad.

2. Producto genérico: el mercadólogo debe convertir un beneficio básico en un producto genérico.3. Producto esperado : el mercadólogo prepara un conjunto de atributos y condiciones que los

compradores normalmente esperan cuando adquieren el producto.4. Producto aumentado: excede las expectativas del cliente. Hoy día, la competencia se efectúa

básicamente en el nivel de producto aumentado.5. Producto potencial: abarca todos los posibles aumentos y transformaciones que el producto

podría sufrir en el futuro.

JERARQUÍA DEL PRODUCTO

Todo producto se relaciona con ciertos otros productos. La jerarquía de productos se extiende desde las necesidades básicas hasta los aspectos específicos que satisfacen esas necesidades.Podemos identificar siete niveles en la jerarquía del producto:

1. Familia de la necesidad: la necesidad central en la que se basa la existencia de una familia de productos.

2. Familia de producto : todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con eficacia razonable.

3. Clase de producto : grupo de productos dentro de la familia de producto a los que se les reconoce cierta coherencia funcional.

4. Línea de producto : grupos de productos dentro de una clase de producto que tienen una relación cercana porque desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se distribuyen a través de los mismos canales o caen dentro de ciertos intervalos de precios.

5. Tipo de productos: grupo de artículos dentro de una línea de productos que comparten una de varias formas posibles del producto.

6. Marca: el nombre, asociado a uno o más artículos de la línea de producto, que se usa para identificar el origen o carácter de el o los artículos

7. Artículo (también llamado unidad de existencia o variante de producto): unidad discreta dentro de una marca o línea de producto que se puede distinguir por su tamaño, precio, aspecto o algún otro atributo.

Un sistema de productos es un grupo de artículos diversos pero relacionados que funcionan de forma compatible.Una mezcla de productos es el conjunto de todos los productos y artículos que una empresa dada ofrece a la venta.

CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS.



Durabilidad y tangibilidad:

1. Bienes no duraderos: productos tangibles que normalmente se consumen con un solo uso, o unos cuantos. Se compran a menudo, la estrategia apropiada es ofrecerlos en muchos lugares, cobrar un precio pequeño y anunciarlos intensamente. (Cerveza, jabón)

2. Bienes duraderos: productos tangibles que sobreviven a varios usos. Requieren venta y servicios más personales, tienen un margen más amplio y requieren más garantías de la parte vendedora. (Maquinas herramientas, ropa).

3. Servicios: productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. Los servicios requieren más control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad. (Cortes de pelo, reparaciones)

Clasificación de bienes para consumidor

Bienes de conveniencia: son productos que por lo general el comprador adquiere con frecuencia, de manera inmediata y con un mínimo de esfuerzo. (Periódico, jabón). Se pueden subdividir: los productos de uso común que los consumidores adquieren con regularidad. Los bienes de impulso se adquieren sin que se planee hacerlo y sin esforzarse por buscarlos. Los bienes de emergencia se compran cuando surge una necesidad urgente. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos expendios para capturar la venta en el momento en que el cliente percibe la necesidad.

Bienes de comparación: son productos que el cliente, durante el proceso de selección y compra, suele comparar con base en su idoneidad, calidad, precio y estilo. (Muebles, ropa.). Se pueden subdividir. Los bienes de comparación homogéneos son similares en cuanto a calidad pero con precios lo bastante diferentes como para justificar que se investigue y se hagan comparaciones antes de comprar. Los bienes de comparación heterogéneos difieren en sus funciones y servicios, y tales diferencias podrían ser más importantes que el precio. Quienes venden bienes de comparación heterogéneos trabajan surtidos muy amplios para satisfacer los gustos individuales y requieren personal de ventas bien capacitado para informar y asesorar a los clientes.

Bienes de especialidad: son productos con características exclusivas o identificación de marca por los cuáles un número suficiente de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial. Para comprar bienes de especialidad no se efectúan comparaciones; los compradores sólo invierten tiempo en llegar a los distribuidores que trabajan los productos deseados. Los distribuidores no necesitan lugares cómodos y accesibles, pero si tienen que comunicar a los posibles compradores su ubicación.

Bienes no buscados: son bienes que el consumidor no conoce o que normalmente no piensa comprar. Requieren apoyo de publicidad y ventas personales.

CLASIFICACIÓN DE BIENES INDUSTRIALES.

Materiales y componentes: son los bienes que se incorporan totalmente en el producto del fabricante, y son de dos clases:

Materias primas: se dividen en dos clases principales: productos agrícolas (trigo, algodón) y productos naturales (pescado, madera). Los productos agrícolas son suministrados por muchos productores, quienes los entregan a intermediarios de MKT que se encargan de reunirlos, clasificarlos, almacenarlos, transportarlos y venderlos. Los materiales y componentes manufacturados se dividen en dos categorías: materiales componentes (hierro, cemento, alambres) y piezas componentes (motores pequeños, neumáticos). Los materiales componentes por lo general se someten a un proceso de fabricación ulterior. Las piezas y componentes entran en el producto terminado sin que cambie su forma.

Los bienes de capital: son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado, e incluyen dos grupos: instalaciones y equipos.



Las instalaciones consisten en edificios (fábricas, oficinas) y equipos (generadores, elevadores). Las instalaciones son compras importantes que se adquieren directamente del productor.El equipo abarca los equipos y herramientas portátiles de la fábrica (herramientas de mano) y equipo de oficina (computadoras personales, escritorios). Estos tipos de equipo no se convierten en parte del producto terminado; tienen una vida más corta que las instalaciones, pero más larga que los insumos operativos.

Los insumos y servicios comerciales son bienes de corta duración y servicios que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado.

Los insumos son de dos tipos: insumos operativos (papel para escribir, lubricantes) y artículos de mantención y reparación (pintura, clavos).Los servicios comerciales incluyen servicios de mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas, reparación de maquinas de escribir) y servicios de asesoría de negocios (asesoría legal, consultoría) estos últimos se adquieren en base a la reputación.

MEZCLA DE PRODUCTOS

Una mezcla de productos (también llamada surtido de productos) es el conjunto de todos los productos y artículos que una empresa dada ofrece a la venta.La amplitud de la mezcla de productos se refiere a cuantas líneas de producto distintas trabaja la empresa.La longitud de una mezcla de productos se refiere al número total de artículos incluidos en la mezcla.La profundidad se refiere al número de variantes que se ofrecen en cada producto de la línea.La consistencia a que tan estrechamente relacionadas están las líneas de productos en cuanto a uso final, requisitos de producción, canales de distribución o algún otro criterio.

DESICIONES DE LINEAS DE PRODUCTO

Una mezcla de productos consta de varias líneas de productos

ANÁLISIS DE LÍNEA DE PRODUCTOS

Ventas y utilidades

Una concentración alta de las ventas en unos cuantos artículos implica una línea vulnerable. Estos artículos se deben monitorear cuidadosamente y proteger. (Asignación de recursos)

Perfil de mercado

El gerente de línea de productos debe estudiar el posicionamiento de la línea frente a la de los competidores. El mapa de productos es útil para diseñar la estrategia de marketing para la línea de productos. El mapa revela posibles posicionamientos de nuevos productos.Después de efectuar un análisis de línea de productos, el gerente de línea tiene que considerar dediciones respecto a la longitud de la línea de productos, modernización de la línea, presentación de la línea y depuración de la línea.

LONGITUD DE LÍNEA DE PRODUCTOS

Una línea de productos es demasiado corta si es posible aumentar las utilidades añadiendo artículos; la línea es demasiado larga si se pueden incrementar las utilidades desechando artículos.Los objetivos de la empresa pueden influir en la longitud de la línea de productos. Las empresas que buscan una alta participación de mercado y el crecimiento del mercado trabajan líneas más largas. Las empresas que hacen hincapié en la rentabilidad trabajan líneas más cortas que contienen artículos escogidos con cuidado. Las líneas de productos tienden a alargarse con el tiempo.Una empresa alarga su línea de productos de dos maneras: estirando la línea y rellenando la línea.



Estiramiento de líneas

Cada línea de productos de una empresa cubre cierta parte de la gama total posible. Hay un estiramiento de línea cuando la empresa alarga su línea de productos más allá de su alcance actual. La empresa puede estirar su línea hacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones.

Estiramiento hacia abajo (mercado medio, precios bajos)

1. la empresa podría observar buenas oportunidades de crecimiento en la parte baja del mercado a medida que los detallistas masivos atraen un número creciente de compradores que buscan bienes a precio económico.

2. la empresa podría querer inmovilizar a competidores del extremo inferior que de otra manera podrían tratar de invadir una parte más alta del mercado.

3. la empresa podría considerar que el mercado medio se esta estancando o esta en decadencia.

Una empresa enfrenta varias opciones en cuanto a nombres si decide estirarse mercado abajo.

1. Usar el mismo nombre en todas las ofertas.2. introducir las ofertas de precio más bajo utilizando un nombre de sub-marca.3. introducir las ofertas de más bajo precio con un nombre distinto, sin mencionar el nombre de la

marca

Estiramiento hacia arriba

Las empresas podrían querer ingresar en el segmento superior del mercado para tener más crecimiento, márgenes más amplios o simplemente para posicionarse como fabricante de línea completa.

Estiramiento bidireccional

Las empresas que sirven al mercado medio podrían decidir estirar su línea en ambas direcciones.

Relleno de líneas

Una línea de productos también puede alargarse añadiendo más artículos dentro de la gama actual. Hay varios motivos para llenar líneas: tratar de obtener utilidades incrementales, tratar de satisfacer a los distribuidores que se quejan de que pierden ventas porque faltan artículos en la línea, tratar de aprovechar capacidad en exceso, tratar de ser la empresa líder de línea completa, y tratar de tapar agujeros por los que podrían colarse competidores.

MODERNIZACIÓN DE LÍNEAS

Las líneas de producto deben modernizarse. La cuestión es si se debe renovar la línea poco a poco o en un tirón. El enfoque gradual permite a la empresa ver como reaccionan los clientes y los distribuidores al nuevo estilo, y también en menos perjudicial para el flujo de efectivo de la empresa. La desventaja es que los competidores pueden ver los cambios y comenzar a rediseñar sus propias líneas.En los mercados de productos que cambian rápidamente, la modernización es continua.Las empresas planean mejoras para fomentar la migración de los clientes a artículos de mayor valor y precio más alto. Un aspecto importante es programar las mejoras de modo que no aparezcan demasiado pronto o demasiado tarde.

PRESENTACIÓN DE LA LÍNEA Y DEPURACIÓN DE LA LÍNEA

El gerente de líneas de productos por lo general escoge uno o unos cuantos artículos de la línea como presentación para darle mayor relevancia. En otras ocasiones, usan como presentación usan como presentación un artículo del extremo alto para dar prestigio a la línea de productos.A veces una empresa descubre que un extremo de su línea se esta vendiendo bien y el otro extremo tiene ventas pobres. La empresa podría tratar de incrementar la demanda del extremo lento, sobre todo si se produce en una fábrica que esta inactiva por falta de demanda. También se podría argumentar que la empresa debe promover los artículos que se venden bien en lugar de tratar de apoyar a los débiles. Los



gerentes de línea de productos deben revisar periódicamente la línea con miras a depurarla. Los artículos débiles se pueden identificar mediante un análisis de ventas y costos.

DESICIONES DE MARCA

Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de los competidores.

Una marca es un símbolo complejo, pues puede comunicar hasta seis niveles de significado: 1. Atributos.2. Beneficios 3. Valores4. Cultura5. Personalidad6. Usuario

Los significados más perdurables de una marca son sus valores, cultura y personalidad. Éstos definen la esencia de la marca.

VALOR DE LA MARCA

Las marcas varían en cuanto al poder y el valor que tienen en el mercado. En un extremo están las marcas desconocidas para la mayoría de los usuarios. También hay marcas de las que los compradores tienen un alto grado de conciencia de marca. Además hay marcas con un alto grado de aceptabilidad de marca. Y también hay marcas que disfrutan de un alto grado de preferencia de marca. Por último, hay marcas que se han hecho acreedoras a un alto grado de lealtad de marca.

Aaker distinguió cinco niveles de actitud de los clientes hacia su marca:

El cliente cambia de marcas, (ninguna lealtad hacia la marca)El cliente esta satisfecho (no tiene razón para cambiar de marca)El cliente esta satisfecho y gastaría al cambiar de marcaEl cliente aprecia la marca y la ve como una amigaEl cliente es devoto de la marca

Un valor de marca alto ofrece varias ventajas competitivas:

La empresa tiene costos de mkt más bajos gracias a la conciencia de marca y lealtad de los consumidores.

La empresa tiene mayor poder de negociación frente a los distribuidores y detallistas porque los clientes esperan que trabajen la marca.

La empresa puede cobrar un precio más alto que sus competidores porque la marca tiene una calidad percibida más alta

Para la empresa es más fácil lanzar extensiones porque el nombre de marca goza de gran credibilidad.

La marca ofrece a la empresa cierta defensa contra la competencia por precio.

RETOS EN EL MANEJO DE MARCAS.

1. Decisión de marcas: ¿Usar o no usar marcas?

La primera decisión es si la empresa debe desarrollar o no un nombre de marca para su producto. En el pasado, la mayor parte de los productos carecía de marca.Los genéricos son versiones sin marca, en empaque simple, menos costosos, de productos comunes como spaghetti, toallas de papel y duraznos enlatados. Estos productos ofrecen una calidad estándar o inferior a un precio que podría ser de 20 a 40% más bajo que a las marcas a las que se le hace



publicidad nacional y entre un 10 y 20 % más bajos que las marcas privadas de los detallistas. Se puede cobrar un precio más bajo porque los ingredientes son de más baja calidad, el etiquetado y empaque es de más bajo costo y la publicidad es mínima.

¿Por qué las empresas ponen marcas a sus productos cuando hacerlo implica claros costos? Las marcas confieren a quienes venden varias ventajas:

El nombre de marca facilita el procesamiento de pedido y la investigación de problemas. El nombre y la marca registrada del que vende protegen legalmente características

exclusivas del producto. El uso de las marcas da al que vende la oportunidad de atraer un conjunto de clientes leal y

rentable. La lealtad hacia la marcas confiere a quienes venden cierta protección contra la competencia.

Las marcas ayudan al que vende a segmentar el mercado. Las marcas fuertes ayudan a construir la imagen corporativa, lo que facilita el lanzamiento

de nuevas marcas y su aceptación por parte de los distribuidores y consumidores.

2. Decisión de patrocinador de la marca

El producto podría lanzarse como una marca de fabricante (también conocida como marca nacional), una marca del distribuidor (también llamada marca del revendedor, de tienda, de la casa o privada) o un nombre de marca bajo licencia

3. Decisión del nombre de la marca

Hay cuatro posibles estrategias:

Nombres individuales: la ventaja es que la empresa no vincula su reputación con la del producto.Nombres genéricos: el costo de desarrollo es menor porque no es necesario investigar nombres ni gastar mucho en publicidad para crear el reconocimiento del nombre de la marca. Además, es probable que las ventas del nuevo producto sean buenas si el nombre del fabricante tiene prestigio. Nombres de familia separados para todos los productos: cuando una empresa vende productos muy diferentes, no es conveniente usar un nombre genérico. Es común que las empresas inventen diferentes nombres de familia para diferentes líneas de calidad dentro de la misma clase de producto.Nombre comercial de la empresa vinculado con nombres de productos individuales: algunos fabricantes vinculan el nombre de su empresa a un nombre de marca individual para cada producto. el nombre de la empresa confiere legitimidad al nuevo producto, y el nombre individual lo individualiza.

Una vez que la empresa decide que estrategia de marca seguirá, enfrenta la tarea de escoger un nombre específico.Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están las siguientes:

Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto.Debe sugerir cualidades del producto, como acción o color.Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar: los nombres cortos son buenos en este sentido.Debe ser distintivoDebe carecer de connotaciones negativas en otros países e idiomas.

4. Decisión sobre la estrategia de marca

Las empresas tienen cinco opciones en lo tocante a una estrategia de marca:



Extensiones de línea: consiste en introducir artículos adicionales en la misma categoría de productos bajo el mismo nombre de marca, digamos nuevos sabores, formas, colores, ingredientes adicionales y tamaños de empaque. Casi todas las introducciones de producto nuevo consisten en extensiones de línea.

Extensiones de marca: una empresa podría usar su nombre de marca actual para lanzar nuevos productos en otras categorías. Honda usa su nombre en productos tan diferentes como automóviles, podadoras de pasto, motocicletas, etc. La estrategia de extensión de marca ofrece muchas de las mismas ventajas que la extensión de línea. Al igual que las extensiones de línea las extensiones de marca acarrean riesgos. El nuevo producto podría decepcionar a los compradores y mermar el respeto que sienten hacia los otros productos de la empresa. El nombre de marca podría perder su posicionamiento especial en la mente del consumidor si se le extiende demasiado. Hay dilución de marca cuando los consumidores dejan de asociar una marca a un producto específico o a productos muy parecidos.

Multimarcas: es común que una empresa introduzca marcas adicionales en la misma categoría de productos. Una estrategia de multimarca le permite a la empresa ocupar mas espacio en las góndolas de los supermercados y proteger su marca principal estableciendo marcas flanqueadoras.

Marcas nuevas: cuando una empresa lanza productos en una nueva categoría, podría sentir que ninguno de sus nombres de marca actuales es apropiado.

Marcas compartidas: un fenómeno que va en aumento es la aparición de marcas compartidas (también llamadas marcas duales o marcas conjuntas), en el que dos o más marcas bien conocidas se combinan en una misma oferta. El patrocinador de cada marca espera que el otro nombre fortalezca la preferencia o la intención de compra. En le caso de productos que se empacan juntos, cada marca espera llegar a un nuevo público asociándose a la otra.

5. Reposicionamiento de la marca

Por más bien que este posicionada actualmente una marca, la empresa podría tener que reposicionarla después al enfrentar nuevos competidores o si cambian las preferencias de los clientes.

EMPAQUE Y ETIQUETADO

Muchos mercadólogos han sugerido que la quinta p es la presentación. No obstante, la mayoría trata al empaque y etiquetado como un elemento de la estrategia de producto.

Empaque El empaque o presentación incluye todas las actividades de diseñar y producir el empaque o envoltura de un producto.El empaque podría incluir hasta tres niveles de materiales (empaque primario, secundario y empaque de embarque). Los empaques bien diseñados pueden crear comodidad y valor promocional.

EtiquetadoLas empresas deben rotular sus productos. La etiqueta puede ser una simple tarjeta adherida al producto o un gráfico de diseño complejo que forma parte del empaque. La etiqueta podría llevar sólo el nombre de la marca o abundante información. Incluso si la empresa prefiere una etiqueta simple, la ley podría requerir información adicional.El etiquetado desempeña las siguientes funciones: identificar, describir, graduar, promover.Existen muchos antecedentes de cuestiones legales en torno al etiquetado y a la presentación.

FÍN DEL CAPÍTULO XIII-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Capítulo XIV: Diseño y administración de servicios.



Un servicio es cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer a otra y que es en esencia intangible y no da origen a la propiedad de algo. Su producción podría o no estar ligada a un producto físico.

CATEGORIA DE MEZCLA DE SERVICIOS.

La oferta de una empresa al mercado al menudeo incluye ciertos servicios. El componente de servicio puede ser una parte principal o secundaria de la oferta total. Podemos distinguir cinco categorías de ofertas:

El bien tangible puro, el producto no va acompañado de servicios. El bien tangible con servicios anexos: la oferta consiste en un tangible acompañado por uno

o más servicios. Híbrido: la oferta consiste en bienes y servicios en partes iguales. Servicio principal con bienes y servicios secundarios anexos: la oferta consiste en un

servicio principal acompañado de servicios adicionales o bienes de apoyo. El servicio requiere un bien de capital intensivo para su prestación, pero el artículo principal es un servicio

El servicio puro: la oferta consiste primordialmente en un servicio.

Los servicios varían en cuanto a si son basados en equipos (maquinas expendedoras) o basados en personas (lavado de ventanas). Los servicios basados en personas varían en cuanto a los trabajadores que los presten: no capacitados, capacitados o profesionales.Algunos servicios requieren la presencia del cliente y otros no.Los servicios difieren en cuanto a si satisfacen una necesidad personal (servicios personales) o una necesidad de negocios (servicios de negocios).Los proveedores de servicios difieren en cuanto a sus objetivos (lucro o no lucro) y propiedad (públicos o privados)

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICACIONES DE MKT

Los servicios tienen cuatro características principales que afectan considerablemente el diseño de los programas de mkt: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad e imperdurabilidad.

Intangibilidad

A fin de reducir la incertidumbre, los compradores buscan indicios de la calidad del servicio. Ellos hacen inferencias acerca de la calidad del servicio. Ellos hacen inferencias acerca de la calidad con base en el lugar, personal, equipo, materias de comunicación, símbolos y precio que ven. Por lo tanto la tarea del proveedor de servicios es administrar los indicios, hacer tangible lo intangible. Los mercadólogos de servicios enfrentan el reto de añadir pruebas físicas e imágenes a ofertas abstractas.Los mercadólogos de servicios deben transformar los servicios intangibles en beneficios concretos.

Inseparabilidad

Los servicios por lo regular se producen y consumen simultáneamente. Si una persona presta el servicio, el proveedor forma parte del servicio. La interacción proveedor-cliente es una característica especial del mkt servicios. Tanto el proveedor como el cliente pueden afectar el resultado.En el caso de los servicios de entretenimiento y profesionales, a los compradores les interesa mucho el proveedor específico. Cuando los clientes tienen marcadas preferencias por los proveedores, el precio se aumenta para racionar el tiempo limitado del proveedor preferido.

Variabilidad

Puesto que los servicios dependen de quién los presta y de dónde se prestan, son muy son muy variables.Las empresas de servicio pueden tomar tres medidas en cuanto a control de calidad. La primera es invertir en buenos procedimientos de contratación y capacitación. Reclutar a los empleados de servicios correctos y proporcionarles una capacitación excelente es crucial, bien si los empleados son profesionales altamente capacitados u obreros no calificados.



El segundo paso es estandarizar el proceso de prestación de servicios en toda la organización. Esto se facilita preparando un plano de servicios que muestra sucesos y procesos en un diagrama de flujo, con el objetivo de reconocer puntos de fallo potencial.El tercer paso es monitorear la satisfacción del cliente mediante sistemas de quejas y sugerencias, sondeos de clientes y compras de comparación.

Imperdurabilidad

Los servicios no pueden almacenarse. El hecho de que los servicios sean imperdurables no es un problema cuando la demanda es constante. Si la demanda fluctúa, las empresas de servicios tienen problemas.

FÍN DEL CAPÍTULO XIV-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Capítulo XV: Diseño de estrategias y programas de fijación de precios

Precio: es el único elemento de la mezcla de mkt que produce ingresos, los otros producen costos. También es uno de los elementos más flexibles: se puede modificar inmediatamente. Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas.

CÓMO FIJAR EL PRECIO

Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica, y cuando licita para conseguir contratos nuevos.

Estrategias precio-calidad

Las estrategias diagonales 1,5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado contenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio y quienes equilibran ambas consideraciones.Las estrategias 2,3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2 dice: “nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos menos”. La estrategia 3 dice lo mismo y estable un ahorro aún mayor.Las estrategias de posicionamiento 4,7 y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en relación con su calidad. Los clientes se sentirán estafados y probablemente se quejarán o hablarán mal de la empresa.

1. estrategia superior 2. estrategia de valor alto 3. estrategia de supervalor

4. estrategia de sobrecobro 5.Estrategia de valor medio 6. estrategia de buen valor

7. estrategia de imitación 8. estrategia de economía falsa 9. estrategia de economía

LA EMPRESA TIENE QUE CONSIDERAR SEIS FACTORES AL ESTABLECER SU POLÍTICA DE PRECIOS.

1) SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACIÓN DE PRECIOS


CALIDAD DEL PRODUCTO

PRECIO

ALTO

ALTO

MEDIANO

BAJO

MEDIANO BAJO


Lo primero que hace la empresa es decidir donde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuanto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio. Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales a la hora de fijar sus precios: supervivencia, utilidades actuales máximas, participación máxima de mercado, captura máxima del segmento superior del mercado, o liderazgo en calidad de productos.Las empresas buscan la supervivencia como meta principal si padecen sobrecapacidad, enfrentan competencia intensa, o los deseos de los consumidores están cambiando. Las utilidades son menos importantes que la supervivencia. En tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos, la empresa seguirá operando. La supervivencia es un objetivo a corto plazo, a largo plazo la empresa deberá aprender a agregar valor o enfrentará la extinción.Otras empresas tratan de fijar un precio que maximice las utilidades actuales. Estas estiman la demanda y los costos asociados a precios alternativos y escogen el precio que produce las utilidades, flujo de efectivo o tasa de rendimiento sobre la inversión más altas en el momento actual. Tal estrategia supone que la empresa conoce sus funciones de demanda y costo, aunque en realidad estos son difíciles de estimar.Algunas empresas quieren maximizar su participación de mercado, creyendo que un mayor volumen de ventas redundará en costos unitarios más bajos y mayores utilidades a largo plazo. Estas empresas ponen el precio más bajo suponiendo que el mercado es sensible al precio.Muchas empresas están a favor de fijar precios altos para descremar, capturar el nivel superior de el mercado.La captura del segmento superior del mercado es razonable en las siguientes condiciones: un número suficiente de compradores tiene una demanda actual alta; los costos unitarios de producir un volumen pequeño no son tan altos que cancelen la ventaja de cobrar lo que el mercado aguante; el alto precio inicial no atrae a más competidores al mercado; el alto precio comunica la imagen de un producto superior.Una empresa podría tratar de convertirse en el líder de calidad en el mercado.

2) DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA.

Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por lo tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de mkt de la empresa. La relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En los bienes de prestigio, la curva de demanda a veces tiene pendiente ascendente.

Sensibilidad al precioNagle ha identificado nueve factores:

Efecto de valor único: los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es más distintivo.

Efecto de consciencia de los sustitutos: los compradores son menos sensibles al precio si conocen menos sustitutos.

Efecto de comparación difícil: los compradores son menos sensibles al precio si no pueden comparar fácilmente la calidad de los sustitutos.

Efecto del gasto total: los compradores son menos sensibles al precio cuanto más bajo es el gasto en comparación de sus ingresos totales.

Efecto de beneficio final: los compradores son menos sensibles al precio cuanto más pequeño es el gasto en comparación con el costo total del producto final.

Efecto de costo compartido: los compradores son menos sensibles al precio si otro cubre una parte del costo

Efecto de inversión ya hecha: los compradores son menos sensibles al precio si el producto se usa junto activos que se adquirieron anteriormente.

Efecto precio-calidad: los compradores son menos sensibles al precio si el producto supuestamente tiene más calidad, prestigio o exclusividad.

Efecto de inventario: los compradores son menos sensibles al precio si no pueden almacenar el producto.

Estimación de curvas de demanda

La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay varios métodos para hacerlo.



El primero implica analizar estadísticamente los precios en el pasado, las cantidades vendidas y otros factores para estimar sus interrelaciones. Los datos pueden ser longitudinales (con el tiempo) o transversales (en diferentes lugares al mismo tiempo).El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas.El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades comprarían a diferentes precios.

Elasticidad de precios de la demanda

Si la demanda casi no cambia con un cambio pequeño en el precio, decimos que la demanda es inelástica. Si la demanda cambia considerablemente es elástica.La demanda tiende a ser menos elástica en las condiciones siguientes: hay pocos sustitutos o competidores, o ninguno; los compradores no se percatan fácilmente de que el precio subió; los compradores son lentos para modificar sus hábitos de compra y buscar precios más bajos; los compradores creen que los precios más altos se justifican por diferencias en la calidad, inflación normal, etc. Si la demanda es elástica, los que venden considerarán bajar el precio. Un precio más bajo produce más ingresos totales. Esto es razonable en tanto los costos de producir y vender más unidades no se incrementen de forma desproporcionada.

3) ESTIMACIÓN DE COSTOS

La demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. Los costos establecen el límite inferior. La empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.

Tipos de costos y niveles de producción.

Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos (también llamados gastos generales) son costos que no varían con la producción ni con los ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de rentas, calefacción, intereses, salarios, etc., sea cual sea su producción.Los costos variables varían en relación directa con el nivel de producción. Decimos que son variables porque su total varía según en número de unidades producidas.Los costos totales son la suma de los costos variables mas los costos fijos para cualquier nivel de producción dado. El costo promedio es el costo por unidad en ese nivel de producción y es igual a los costos totales divididos entre el total de unidades producidas.

Producción acumulada

Mayor experiencia menos costos.

4) ANÁLISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTA DE LOS COMPETIDORES

La empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante, la empresa tendrá que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, la empresa no podrá cobrar más que el competidor. Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar más que el competidor. Sin embargo, la empresa debe tener presente que los competidores podrían responder con un cambio de precios.

5) SELECCIÓN DEL MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Una vez que se conocen las tres “ces” (la estructura de demanda de los clientes, la función de costo y los precios de los competidores) la empresa esta lista para escoger un precio.Los costos establecen el límite inferior para el precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven como orientación. La evaluación que hacen los clientes de las características exclusivas del producto establecen el precio mínimo.



Fijación de precios por sobreprecio

El método más elemental para fijar el precio es sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene las siguientes expectativas en cuanto a costos y ventas:

Costo variable unitario: $10Costo fijo: $ 300.000Ventas unitarias esperadas $ 50.000

El costo unitario del fabricante esta dado por:

Costo unitario=costo variable + (costo unitarios/ventas unitarias)=10+(300.000/50.000)=$16

Supongamos ahora que la empresa quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas. El sobreprecio del fabricante está dado por:

Sobreprecio= costo unitario/ (1- rendimiento sobre ventas deseado)=16/(1-0.2)=$20 El fabricante cobraría a los distribuidores $20 por tostadoras y obtendría una utilidad de $4 por unidad. A su vez, los distribuidores pondrán un sobreprecio a la tostadora.

Fijación de precios por rendimiento objetivo

La empresa determina el precio que produciría su tasa objetivo de rendimiento sobre la inversión (ROI).Supongamos que un fabricante de tostadoras invirtió $1 millón en el negocio y quiere fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $20.000. El precio por rendimiento objetivo está dado por la siguiente fórmula:

Precio de rendimiento= (costo unit. + rendimiento deseado * capital invertido)/ventas unitarias

= $16+ (20*$1.000.000)/50.000= $20

El fabricante obtendrá un ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimadas sean exactos. Sin embargo, ¿qué tal si las ventas no llegan a las 50.000 unidades? El fabricante puede preparar un diagrama de punto de equilibrio para ver qué sucedería con otros niveles de ventas (Fig. 15.7 pág. 467). Los costos fijos son de $300.000 sea cual sea el volumen de ventas. Los costos variables aumentan con el volumen. Los costos totales son la suma de los costos fijos y los variables. La curva de ingresos totales inicia en cero y sube con cada unidad vendida.Las curvas de ingresos totales y costos totales se cruzan en 30.000 unidades. Éste es el punto de equilibrio en volúmenes, que puede verificarse con la siguiente fórmula:

Punto de equilibrio en volúmenes= costos fijos/ (precio-costo variable) = $300.000/($20-$10)

El fabricante, claro, tiene la esperanza de que el mercado compre las 50.000 unidades a $20 cada una, en cuyo caso obtendrá un rendimiento de $200.000 sobre su inversión de $1 millón.

Fijación de precios por valor percibido

Un número de empresas creciente basan su precio en el valor percibido por el cliente. Ellas consideran que las percepciones del cliente en cuanto a valor, no el costo del que vende, son la clave para la fijación de precios, y utilizan otros elementos de la mezcla del mkt, como publicidad y fuerza de ventas, para acrecentar el valor percibido en la mente de los compradores.

Fijación de precios económica

En años recientes varias empresas han adoptado esta fijación de precios que consiste en cobrar un precio relativamente bajo por una oferta de alta calidad.



La fijación de precios económica no es una simple cuestión de cobrar menos por los productos que los consumidores; es cuestión de someter a reingeniería las operaciones de la empresa para convertirse en un productor de bajo costo sin sacrificar la calidad, y bajar los precios de forma significativa para atraer a un gran número de clientes conscientes del valor.

Fijación de precios por tasa vigente

La empresa basa su precio primordialmente en los precios de sus competidores. La empresa podría cobrar lo mismo, más o menos que sus principales competidores.

Fijación de precios por licitación sellada

La empresa basa su precio en lo que cree que sus competidores pedirán, no en sus costos y demanda. La empresa quiere conseguir el contrato, y para ello normalmente se requiere presentar una cotización más baja. Sin embargo, la empresa no puede fijar un precio por debajo del costo.La utilidad esperada se calcula multiplicando la utilidad de la empresa por la probabilidad de ganar la licitación. Utilizar la utilidad esperada para fijar el precio el lógico para la empresa que efectúa muchas licitaciones.

6) SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL

Los métodos de fijación de precios reducen el intervalo dentro del cual la empresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la empresa debe considerar otros factores, que incluyen la fijación de precios psicológica, la influencia de otros elementos de la mezcla de mkt sobre el precio, las políticas de precio de la empresa y el impacto del precio sobre otros participantes.

Fijación de precios psicológica

Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de calidad. La fijación de precios de imagen es eficaz sobre todo en el caso de productos sensibles al ego, como los perfumes y los automóviles caros. Al examinar un producto dado, los compradores tienen en la mente un precio de referencia que se forma tomando nota de los precios actuales, los precios en el pasado, o el contexto de compra.También se manipula el precio de referencia indicando un precio alto sugerido por el fabricante, o diciendo que el producto originalmente tenía un precio mucho más alto, o señalando el precio alto de un competidor. Muchas empresas creen que los precios deben terminar en número impar. Pero si una empresa quiere tener una imagen de precio alto, no de precio bajo, debe evitar la táctica de terminación impar.

La influencia de otros elementos de la mezcla del mkt.

Las marcas con calidad relativa media pero presupuestos de publicidad relativamente altos pueden cobrar precios superiores. Al parecer, los consumidores están dispuestos a pagar más por productos conocidos que por productos desconocidos.

Las marcas con calidad relativa alta y publicidad relativa alta obtuvieron los precios más altos. En cambio, las marcas con baja calidad y baja publicidad cobraron los precios más bajos.

La relación positiva entre precios altos y publicidad alta es más fuerte en las etapas tardías del ciclo de vida del producto en el caso de los líderes del mercado.

Políticas de precios de las empresas.

El precio debe ser congruente con las políticas de precio de las empresas. Muchas empresas establecen un departamento de precios para que desarrolle políticas y tome o apruebe las decisiones de fijación de precios. El objetivo es garantizar que los vendedores coticen precios que sean razonables para los clientes y rentables para la empresa.

Impacto del precio sobre terceros La gerencia también debe considerar las reacciones de otras partes al precio propuesto. ¿Qué opinarán al respecto los mayoristas y distribuidores? ¿Cómo reaccionarían los competidores? ¿Los proveedores



elevarían sus precios cuando vean el precio de la empresa? ¿El gobierno intervendrá para evitar que se cobre este precio?En el último caso los mercadólogos deben conocer las leyes que regulan la fijación de precios.

ADAPTACIÓN DEL PRECIO

Las empresas por lo regular no fijan un solo precio sino más bien una estructura de precios que refleja variaciones en la demanda geográfica y los costos, las necesidades de los segmentos del mercado, programación de compras, los niveles de pedidos, la frecuencia de entrega, las garantías, los contratos de servicios y otros factores.

FIJACION DE PRECIOS GEOGRÁFICA(EFCTIVO, COMERCIO A CAMBIO, TRUEQUE)

La fijación de precios geográfica implica que la empresa decida qué precio poner a sus productos en los diferentes lugares y países.

Trueque: el intercambio directo de bienes, sin que intervenga dinero ni terceros. Tratos de compensación: el que vende recibe cierto porcentaje del pago en efectivo y el resto en

productos. Convenios de recompra: la planta vendedora vende una planta, equipo o tecnología a otro país y

conviene en aceptar como pago parcial productos fabricados con el equipo suministrado. Compensación: el que vende recibe todo su pago en efectivo pero conviene en gastar una

cantidad sustancial de ese dinero en el país dentro de un plazo que se específica.

DESCUENTOS DE PRECIO Y COMPLEMENTOS

Casi todas las empresas ajustan su precio de lista y otorgan descuentos y complementos por pronto pago, por comprar grandes volúmenes o por comprar fuera de temporada. Las empresas deben tener cuidado al hacer esto, si no quieren que sus utilidades sean muchos más bajas que lo planeado.

a) Descuentos en efectivosb) Descuentos por cantidadc) Descuentos funcionales: son los que un fabricante ofrece a miembros del canal comercial si

realizan ciertas funciones como ventas, almacenaje y contabilidad.d) Descuentos por temporadae) Complementos: son reducciones de precio que se dan a quienes entregan a cambio un

artículo viejo al comprar uno nuevo. Los complementos a cambio son muy comunes en las categorías de bienes duraderos. Los complementos promociónales son pagos o reducciones de precios que compensan a los comerciantes que participan en programas de publicidad y apoyo de ventas.

FIJACIÓN DE PRECIOS PROMOCIONALES

Las empresas pueden utilizar varias técnicas de fijación de precios para estimular las compras tempranas.

Fijación de precios de carnada con pérdidas: los supermercados y tiendas a menudo bajan el precio de las marcas muy conocidas para estimular el tráfico en su establecimiento.Fijación de precios por evento especial: establecer precios especiales en ciertas temporadas para atraer a más clientes.Devoluciones de efectivo: las empresas automovilísticas y otras empresas de bienes de consumo ofrecen devoluciones en efectivo de una fracción del precio de compra para fomentar la adquisición de los productos del fabricante dentro de un período de tiempo específico. Estas devoluciones pueden ayudar a liquidar inventarios sin recortar el precio de lista que se cotiza.Financiamiento con intereses bajos: en lugar de recortar su precio, la empresa puede ofrecer a sus clientes financiamiento con intereses bajos. Los fabricantes de automóviles han anunciado financiamiento al 3% y en algunos casos financiamiento sin interés para atraer clientes.



Plazos más largos para pagar: las empresas estiran los préstamos durante periodos más largos y reducen los pagos mensuales. Los consumidores a menudo se preocupan menos por el costo (es decir, la tasa de interés) de un préstamo, que por el monto de cada pago mensual.Garantías y contratos de servicios: las empresas pueden promover las ventas añadiendo una garantía o servicio de contrato gratuito o de bajo costo.Descuentos psicológicos: implica fijar un precio artificialmente alto y luego ofrecer el producto con un ahorro circunstancial.

Las estrategias de fijación de precios promociónales a menudo son un juego de suma cero: si funcionan, los competidores las copian y pierden su eficacia; si no funcionan desperdician dinero de la empresa que podría haberse invertido en herramientas de mkt con impactos más duraderos, como aumentar la calidad del producto y servicio o fortalecer la imagen del producto con publicidad.

FIJACIÓN DE PRECIOS DISCRIMINATORIOS.

Se da cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o más precios distintos que no reflejen una diferencia proporcional en los costos.Esta práctica adopta varias formas:

Fijación de precios por segmentos de clientes: se cobran diferentes precios por el mismo prod. o serv. a diferentes grupos de clientes. Fijación de precios por la forma del producto: diferentes versiones del producto llevan diferente precio pero no en proporción a sus respectivos costos. Fijación de precios por la imagen: algunas empresas ponen al mismo producto precios en dos niveles distintos con base en diferencias de imagen.Fijación de precios por el lugar: el mismo producto tiene diferentes precios en diferentes lugares aunque el costo de ofrecerlo en ambos lugares sea el mismo.Fijación de precios por el tiempo: los precios varían por temporada, día u hora.

Para que la discriminación de precios funcione, se deben dar ciertas condiciones. Primera, el mercado debe ser segmentable y los segmentos deben tener diferentes intensidades de demanda. Segunda, los miembros del segmento de precio más bajo no deben poder revender el producto al segmento de precio más alto. Tercera, los competidores no deben poder vender a un precio mas bajo que el de la empresa en el segmento de precio más alto. Cuarta, el costo de segmentar y vigilar el mercado no debe exceder las ganancias extras que se obtienen por la discriminación de precios. Quinta, la práctica no debe engendrar resentimiento ni mala voluntad entre los clientes. Sexta, la forma específica de discriminación de precios no debe ser ilegal.

FIJACIÓN DE PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS

Fijación de precios de líneas de productos

Las empresas normalmente desarrollan líneas de productos, no productos individuales, e introducen niveles de precios. La tarea del que vende es establecer diferencias en la calidad percibida que justifiquen las diferencias de precio.

Fijación de precios por características opcionales

Muchas empresas ofrecen productos, características y servicios opcionales junto con su producto principal. Poner precio a estas opciones no es cosa fácil, porque las empresas deben decidir qué cosas se incluirán en el precio estándar y qué otras se ofrecerán como opciones.

Fijación de precios de producto cautivo

Algunos productos requieren el uso de productos auxiliares o cautivos. Cámara de fotos barata y precios altos a los rollos de película.

Fijación de precios en dos partes



Consiste en una cuota fija más una cuota variable por consumo. Los usuarios de teléfonos pagan una cuota mensual mínima más cargos por llamadas fuera de cierta área.

Fijación de precios de subproductos

La producción de ciertos bienes –carnes, productos del petróleo y otras sustancias químicas- a menudo genera subproductos. Si los subproductos tienen valor para el grupo de clientes, se les debe poner precio con base en su valor. Cualquier ingreso que la empresa obtenga de los subproductos le facilitará cobrar un precio más bajo por su producto principal si la competencia le obliga a ello.

Fijación de precios por conjunto de productos

Quienes venden a menudeo agrupan sus productos y características y les ponen un precio fijo. Una empresa teatral cobra menos por una suscripción de temporada que lo que le costaría comprar entradas para todas las funciones individualmente.

COMO INICIAR Y RESPONDER A CAMBIOS EN EL PRECIO

Las empresas a menudo enfrentan situaciones en las que podrían necesitar bajar o subir sus precios.

INICIACIÓN DE RECORTES DE PRECIOS

Varias circunstancias podrían llevar a una empresa a recortar sus precios. Una es la capacidad excesiva de la planta: la empresa necesita ventas adicionales y no puede generarlas intensificando sus esfuerzos de venta, mejorando su producto o tomando otras medidas. Otra circunstancia es una baja en la participación del mercado. Las empresas a veces inician recortes de precios en una ofensiva para dominar el mercado mediante costos más bajosSin embargo, una estrategia de recortes de precio podría hacer que la empresa caiga en una de varias trampas posibles:

Trampa de baja calidad: los consumidores supondrán que la calidad es baja.Trampa de participación de mercado frágil: un precio bajo consigue participación de mercado pero no lealtad de mercado. Los mismos clientes cambiaran a cualquier empresa que les ofrezca un precio más bajo.Trampa de bolsillos someros: los competidores de precio más alto podrían recortar sus precios y podrían resistir más tiempo esa situación porque tienen mayores reservas de efectivo.

Es posible que las empresas tengan que recortar sus precios en un periodo de recesión económica. Si los tiempos son difíciles, los consumidores reducen sus gastos.

INICIACIÓN DE INCREMENTOS DE PRECIOS.

Una circunstancia importante que da pie a aumentos de precio es la inflación en los costosOtro factor que da exceso pie a aumentos de precio es el exceso de demanda. Cuando una empresa no puede abastecer a todos sus clientes, puede elevar sus precios.

Las empresas pueden responder a los aumentos en los costos o a un exceso de demanda sin subir sus precios.

Reducir la cantidad de producto en lugar de aumentar el precio.Usar materiales o ingredientes menos costosos.Reducir o eliminar características del producto para reducir costosEliminar o reducir los servicios del producto, como instalación, entrega gratis.Usar material de empaque menos costoso o presentaciones más grandes.Reducir el número de modelos y tamaños que se ofrecen.Crear nuevas marcas más económicas



REACCIONES A CAMBIOS DE PRECIOS

Reacciones de los clientes

Un incremento de precio podría comunicar un significado positivo en algunos compradores.Los clientes son más sensibles al precio de los productos que cuestan mucho o que se compran con frecuencia, y casi no se dan cuenta de los aumentos en los precios de artículos de bajo costo que compran de vez en cuando.

Reacciones de los competidores.

El competidor puede interpretar de diferentes maneras un recorte de precios:

o Que la empresa esta tratando de adueñarse del mercadoo Que la empresa está en problemas y está tratando de incrementar sus ventaso Que la empresa quiere que toda la industria reduzca sus precios para estimular la demanda

total.

RESPUESTA A LOS CAMBIOS DE PRECIO DE LOS COMPETIDORES

En los mercados que se caracterizan por una gran homogeneidad de los productos, la empresa debe buscar formas de mejorar su producto aumentado; pero si no puede encontrarlas tendrá que igualar la reducción del precio. Si el competidor eleva su precio en un mercado de producto homogéneo, las otras empresas podrían no imitarlo, a menos que el incremento del precio beneficie a la industria en su totalidad. Al ver que nadie sigue su ejemplo, el líder tendrá que retractarse de su incremento.En los mercados de productos no homogéneos, la empresa tiene más opciones. Hay que considerar los siguientes aspectos:1. ¿Por qué cambio su precio el competidor? ¿Fue para apoderarse del mercado, para aprovechar capacidad en exceso, para enfrentar los cambios en los costos o para encabezar un cambio de precio en toda la industria?2. ¿El competidor planea un cambio de precio temporal o permanente?3. ¿Qué sucederá con la participación de la empresa en el mercado y con sus utilidades si no responde? ¿Las demás empresas van a responder?4. ¿Cuáles serán las probables respuestas del competidor y de las demás empresas a cada posible reacción?

Los líderes del mercado enfrentan frecuentes y agresivos recortes de precios efectuados por empresas más pequeñas que tratan de incrementar su participación de mercado.El líder de marca puede responder de varias maneras:

Mantener el precio: el líder podría mantener su precio y su margen de utilidad, en la creencia de que: perdería demasiadas utilidades si redujera su precio; no perdería mucha participación de mercado. Sin embargo, el argumento en contra de mantener el precio es que el atacante adquiere mayor confianza en sí mismo, la fuerza de ventas del líder se desanima, y el líder pierde más participación de la esperaba perder. El líder es presa de pánico, baja su precio para recuperar participación y se encuentra con que recuperar su posición en el mercado es más difícil y costoso de lo que se esperaba.

Mantener el precio y añadir valor: el líder podría mejorar su producto, servicios y comunicaciones. La empresa podría descubrir que es más económico mantener el precio y gastar dinero en mejorar la calidad percibida que recortar el precio y operar con un margen más estrecho.

Reducir el precio: el líder podría bajar su precio para igualar al del competidor. Podría hacerlo porque sus costos bajan al aumentar el volumen; perdería participación del mercado porque el mercado es sensible al precio; sería difícil recuperar la participación de mercado una vez que se pierde.



Aumentar el precio y mejorar la calidad: el líder podría subir su precio e introducir marcas nuevas para flanquear a la marca atacante.

Lanzar una línea de combate de precio bajo: añadir artículos de precio bajo a la línea o crear una marca aparte de precio más bajo.

FÍN DEL CAPÍTULO XV-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Capítulo XVI: Administración de canales de Marketing

Los canales de mkt son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo.

FUNCIONES Y FLUJOS DEL CANAL.

Un canal de mkt realiza la labor de llevar los bienes de los productores a los consumidores, superando las brechas de tiempo, plaza y posesión que separan a los bienes y servicios de quienes los necesitan o quienes los quieren.Las funciones claves son:

Reunir información acerca de los clientes y competidores potenciales y reales. Desarrollan y disemina comunicaciones convincentes para estimular la compra. Llegan a acuerdos en cuanto a precios y otros términos para que pueda efectuarse la

transferencia. Hacen pedidos a los fabricantes. Adquieren los fondos para financiar inventarios. Asumen riesgos relacionados con el trabajo de canal. Se encargan de almacenamiento y movimiento. Tramitan el pago de las de los compradores a través de los bancos y otras instituciones

financieras. Supervisan la transferencia real de propiedad.

Algunas funciones constituyen un flujo hacia delante (de la empresa al cliente); otras funciones constituyen un flujo hacia atrás (de los clientes a la empresa).Un fabricante que vende un producto físico y servicios podría requerir tres canales: un canal de ventas, un canal de entrega, y un canal de servicio.

NIVELES DE CANAL

El productor y el cliente final forman parte de todos los canales. Utilizaremos el número de niveles de intermediarios para indicar la longitud de un canal.Diferentes tipos de canales:

Canal de nivel cero, también llamado canal de mkt directo. Consiste en un fabricante que vende directamente al cliente finalUn canal de nivel uno contiene un intermediario de ventas, como un detallista.Un canal de nivel dos contiene dos intermediarios, un detallista y un mayorista.Un canal de tres niveles o más, contiene tres intermediarios, un mayorista y dos detallistas.

Los canales normalmente describen un movimiento hacia delante de los productos.

CANALES DEL SECTOR DE SERVICIOS.El concepto de canales de mkt no esta limitado a la distribución de bienes físicos. Los productores de servicios también enfrentan el problema de poner su producción al alcance de las poblaciones meta. Las escuelas desarrollan sistemas de diseminación educativa, y los hospitales desarrollan sistemas de atención médica. Estás instituciones deben encontrar agencias y locales para llegar a una población dispersa en un área.



DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL.

ANÁLISIS DE LOS NIVELES DE PRESTACIÓN DE SERVICIOS DESEADOS POR LOS CLIENTES.

El mercadólogo debe entender los niveles de prestación de servicio que desean los clientes meta. Los canales producen cinco niveles de prestaciones de servicio:

1. Tamaño del lote: el número de unidades que el canal permite a un cliente típico adquirir en una ocasión.

2. Tiempo de espera: es el tiempo promedio que esperan los consumidores para recibir el producto. se prefieren por los clientes los canales de entrega rápidos.

3. Conveniencia de espacio: es el grado en que el canal de mkt facilita a los clientes la compra del producto. Ejemplo: Chevrolet tiene más concesionarias distribuidas en varias partes que Cadillac.

4. Variedad de productos: la amplitud del surtido que ofrece en canal de mkt. Los clientes prefieren un surtido más amplio.

5. Respaldo del servicio: los servicios añadidos (créditos, entrega, instalación, reparaciones) que el canal proporciona

ESTABLECIMIENTOS DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES

La planeación eficaz requiere determinar a qué segmentos de mercado conviene servir y cuáles son los mejores canales en cada caso.El diseño del canal debe tomar en cuenta las fortalezas y debilidades de los intermediarios.

1. Características del producto: productos perecederos necesitan ciertas características físicas, ej. cadena de frío.

2. Características de los intermediarios: ¿Tienen infraestructura para llevar los productos?.3. Características de la compañía: ¿La empresa tiene tamaño para cubrir las necesidades del mercado?4. Características del ambiente: el macro y micro entorno influye en la empresa que produce y

distribuye al consumidor final.

IDENTIFICACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS EN CUANTO A CANALES.

Una vez que la empresa ha definido su mercado meta y el posicionamiento que quiere tener, debe identificar sus alternativas de canal.Cada alternativa se describe con los siguientes elementos:

Tipos de intermediarios.

La empresa necesita identificar los tipos de intermediarios que existen para realizar su labor de canal.

Número de intermediarios

Hay tres posibles estrategias.

1. Distribución exclusiva: limitar severamente el número de intermediarios; se usa cuando el productor quiere mantener el control de nivel de servicio y de las prestaciones de servicios que ofrecen los revendedores. Esto a menudo implica acuerdos de trato exclusivo, en que los revendedores se comprometen a no trabajar marcas competidoras. (Etapa de introducción)

2. Distribución selectiva: implica usar más de uno cuantos pero menos de todos los intermediarios que están dispuestos a trabajar un producto dado. (Etapa de crecimiento.)

3. Distribución intensiva: consiste en que el fabricante coloca los bienes o servicios en el mayor número de expendios posible. Tabaco, gomas de mascar, bebidas. (Etapa de madurez)

Términos y obligaciones de los miembros del canal



El productor debe determinar los derechos y las obligaciones de los miembros del canal participante.

1. La política de precios requiere que el productor establezca una lista de precios y un plan de descuentos que los intermediarios consideren equitativos y suficientes.

2. Por condiciones de venta nos referimos a los términos de pago y a las garantías del productor. Casi todos los productores otorgan descuentos en efectivo a los distribuidores por pronto pago.

3. Los derechos territoriales de los distribuidores definen los territorios de los distribuidores y los términos bajo los cuales el productor autorizará a otros distribuidores.

4. Los servicios y obligaciones mutuas son condiciones que deben detallarse cuidadosamente, sobre todo en los canales de franquicia y agencia exclusiva. Por su parte, se esperara que los franquiciatarios cumplan con las normas de la empresa en cuanto a instalaciones físicas, que proporcionen la información que se les solicite, que compren insumos a proveedores específicos, etc.

EVALUACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS.

Cada posible canal se debe evaluar según criterios económicos, de control y adaptativos.

Criterios económicos.

Cada alternativa produce un nivel diferente de ventas y costos. El primer paso consiste en determinar si una fuerza de ventas de la empresa o de una agencia de ventas produciría más ventas. La mayoría de los gerentes de mkt piensa que una fuerza de ventas de la empresa vendería más. Ellos se concentran en los productos de la empresa; están mejor capacitados para vender esos productos; son más agresivos porque su futuro depende del éxito de la empresa; y tienen mayor éxito porque muchos clientes prefieren tratar directamente con la empresa. El siguiente paso consiste en estimar los costos de vender diferentes volúmenes a través de cada canal. Los costos fijos de contratar una agencia de ventas son más bajos que los de establecer una oficina de ventas propia, pero sus costos aumentan más rápidamente porque los agentes de ventas obtienen comisiones más altas que los vendedores de la empresa.El paso final consiste en comparar ventas y costos. (Ver gráfico 16.4 pág. 498) hay un nivel de ventas en que los costos de ventas son iguales para los dos canales.

Criterios de control

Utilizar una agencia de ventas plantea un problema de control. Los agentes tal vez no dominen los detalles técnicos del producto de la empresa, o no manejes eficazmente sus materiales de promoción..

Criterios adaptativos

Para desarrollar un canal, sus miembros deben establecer cierto compromiso mutuo durante un período de tiempo dado. En los mercados que cambian rápidamente, o que son volátiles o inciertos, el productor necesita estructuras y políticas de canal muy adaptables.

DESICIONES DE ADMINISTRACIÓN DE CANALES

Una vez que una empresa ha escogido una alternativa de canal, es preciso seleccionar, capacitar, motivar, y evaluar intermediarios individuales. Las disposiciones del canal se deben modificar con el tiempo.

1. SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Los productores varían en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios calificados.Sea fácil o difícil para los productores reclutar intermediarios, al menos deben determinar que características distinguen a los mejores intermediarios. Conviene evaluar el número de años que han estado en el negocio, qué otras líneas han trabajado, su historial de crecimiento y utilidades, solvencia, disposición a cooperar, y reputación. Si los intermediarios son agentes de ventas, los productores querrán evaluar el número y la naturaleza de las otras líneas que trabajan, y el tamaño y la calidad de la fuerza de



ventas. Si los intermediarios son tiendas departamentales que quieren distribución exclusiva, el productor querrá evaluar ubicaciones, potencial y tipo de clientela.

2. CAPACITACIÓN A LOS MIEMBROS DEL CANAL Las empresas necesitan planear e implementar programas de capacitación minuciosos para sus distribuidores y concesionarios, porque los usuarios finales verán a los intermediarios como si fueran la empresa.

3. MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Una empresa necesita ver a sus intermediarios de la misma forma que ve a sus usuarios finales: necesita determinar sus necesidades y establecer un posicionamiento de canal tal que adapte su oferta de canal para proporcionar un valor superior a estos intermediarios. La empresa debe ofrecer programas de capacitación, programas de investigación de mercados y otros programas de desarrollo de capacidades con el fin de mejorar el desempeño de los intermediarios.Los productores varían mucho en su habilidad para manejar a los distribuidores, y pueden aprovechar los siguientes tipos de poder para obtener cooperación:

Existe poder de coacción cuando un fabricante amenaza con retirar un recurso o dar por terminado una relación si los intermediarios no cooperan. Es muy eficaz si los intermediarios dependen en alto grado del fabricante, pero su ejercicio produce resentimiento y puede incitar a los intermediarios a que organicen un poder compensatorio. (Se debe evitar)

Existe un poder de recompensa cuando el fabricante ofrece a los intermediarios un beneficio adicional por realizar actos o funciones específicos. El poder de recompensa suele producir mejores resultados que el de coacción pero no debe sobreestimarse.

Se esgrime poder legítimo cuando el fabricante solicita una conducto que se estipula por en el contrato. En tanto los intermediarios vean al fabricante cómo líder legítimo, el poder legítimo funcionará.

Se puede aplicar poder experto cuando el fabricante posee conocimientos especiales que los intermediarios valoran. Sin embargo, una vez que los conocimientos se transmiten a los intermediarios, esta base de poder se debilita. El fabricante debe seguir desarrollando nuevos conocimientos para que los intermediarios sigan cooperando de buena gana.

Existe poder de referencia cuando el fabricante es tan respetado que los intermediarios sienten orgullo por estar asociado a él.

Casi todos los productores consideran que su reto principal es obtener la cooperación de los intermediarios, y es común que usen motivadores positivos como márgenes más altos, tratos especiales, premios, complementos para publicidad cooperativa, complementos para exhibición, y concursos de ventas.

4. EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Los productores deben evaluar periódicamente el desempeño de los intermediarios comparándolo con estándares tales como cuotas de ventas, niveles medios de inventario, tiempo de entrega a los clientes, tratamiento de mercancía dañada y perdida, y cooperación en los programas promociónales y de capacitación.Los intermediarios que tengan un desempeño bajo deberán asesorarse, capacitarse, motivarse o ser eliminados.

5. MODIFICACIÓN DE LAS DISPOSICIONES DEL CANAL

Todo productor debe revisar y modificar periódicamente las disposiciones de su canal. Se hace necesario modificarlas cuando el canal de distribución no está funcionando como se planeaba, cuando cambian los patrones de compra de los consumidores, cuando el mercado se expande, cuando surgen nuevos competidores, cuando emergen canales de distribución innovadores, y cuando el producto pasa a su siguiente etapa en el ciclo de vida.



Etapa de introducción : los productos o modas radicalmente nuevos tienden a ingresar en el mercado a través de canales especializados (como tiendas de aficionados, boutiques) que detectan tendencias y atraen a los adaptadores tempranos.

Etapa de crecimiento rápido : a medida que crece el interés, aparecen canales de más alto volumen (cadenas dedicadas, tiendas departamentales) que ofrecen servicios pero no tantos como los canales anteriores.

Etapa de madurez : al frenarse el crecimiento, algunos competidores cambian su producto a canales de menor costo (comerciantes masivos)

Etapa de decadencia : al iniciarse la decadencia, surgen canales de costo aún más bajo (casa de venta por catalogo, casas de descuento permanente)

DINÁMICA DEL CANAL

Los canales de distribución no son estáticos. Surgen nuevas instituciones de ventas al mayoreo y detallistas, y evolucionan nuevos sistemas de canal. Examinaremos el crecimiento reciente de los sistemas de mkt verticales, horizontales y multicanal y veremos como cooperan, chocan y compiten esos sistemas.

SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING

Un canal convencional de mkt comprende un productor independiente, mayorista(s) y detallista(s). Cada uno es un negocio independiente que busca maximizar sus propias utilidades, aunque esta meta reduzca las utilidades del sistema en su conjunto. Ningún miembro del canal tiene un control total o sustancial sobre otros miembros.Un sistema vertical de marketing (SVM) abarca al productor, mayorista, y detallista actuando como un sistema unificado. Un miembro del canal, el capitán del canal, es dueño de los otros o les otorga una franquicia, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. El capitán del canal puede ser el productor, el mayorista o el detallista. El sistema logra economías gracias al tamaño, el poder de negociación y la eliminación de servicios repetidos. Los SVM se han convertido en la modalidad de distribución dominante en el mercado de consumo.

SVM Corporativo: combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un solo dueño. La integración vertical es la preferida en empresas que desean tener un alto nivel de control sobre sus canales.

SVM administrado: coordina etapas sucesivas de producción y distribución aprovechando el tamaño y el poder de uno de sus miembros. Los fabricantes de una marca dominante pueden lograr una cooperación y apoyos comerciales intensos por parte de los revendedores. Pueden lograr altos niveles de cooperación por parte de sus revendedores en lo tocante a exhibiciones, espacio en anaqueles, promociones y políticas de precios

SVM contractual: consiste en empresas independientes en diferentes niveles de producción y distribución que integran programas con base en un contrato, a fin de lograr mayores ahorros o impactos de ventas que el que podrían tener solos. Los SVM contractuales son uno de los avances más importantes de la economía y pertenecen a tres tipos:

1. Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: el mayorista desarrolla un programa en el que detallistas independientes estandarizan sus practicas de ventas y logran economías de compra que permiten al grupo competir eficazmente con las grandes cadenas

2. Cooperativas detallistas: los detallistas tomas la iniciativa y organizan una nueva entidad comercial que se encargue de la venta al mayoreo y posiblemente de una parte de la producción. Los miembros concentran sus compras a través de la cooperativa y planean su publicidad juntos. Detallistas no miembros también pueden comprar a través de la cooperativa pero no comparten las utilidades.

3. Organizaciones de franquicias: el franquiciador podría vincular varias etapas sucesivas del proceso de producción-distribución. Las franquicias son la modalidad de ventas al detalle que más rápidamente ha crecido en los últimos años.



El sistema tradicional es la franquicia de detallista patrocinada por el fabricante. Los concesionarios son negocios independientes que convienen en cumplir con ciertas condiciones en cuanto a ventas y servicios. Otro sistema es la franquicia de mayorista patrocinada por el fabricante (ej. coca-cola otorga licencias a embotelladoras en diversos mercados, quienes compran el jarabe concentrado y lo disuelven en agua y gas carbónico). Un sistema más novedoso es la franquicia de detallista patrocinada por una empresa de servicio. Una empresa de servicio organiza todo un sistema para llevar su servicio de forma eficiente a los consumidores.

La nueva competencia en la venta al detalle.

Muchos detallistas independientes que no se han integrado a los SVMs creado tiendas de especialidad que sirven a segmentos especiales del mercado.La nueva competencia en las ventas al detalle ya no se efectúa entre unidades de negocios independientes sino entre sistemas enteros de redes programadas centralmente (corporativas, contractuales y administradas) que compiten unas contra las otras para lograr mejores economías de costos y respuestas de los clientes.

SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING

Es en el que dos o más empresas no relacionadas entre sí conjutan programas o recursos para aprovechar una oportunidad de marketing emergente.Las dos empresas carecen de capital, los conocimientos, la producción o los recursos de mkt necesarios para aventurarse solas, o les preocupa demasiado el riesgo. Las empresas podrían colaborar de forma temporal o permanente, o crear una empresa conjunta.

SISTEMAS DE MKT MULTICANAL

Se da cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de mkt para llegar a uno o más segmentos de clientes.

CONFLICTO, COOPERACIÓN Y COMPETENCIA

Un conflicto de canal vertical implica un conflicto entre diferentes niveles del mismo canal.Un conflicto de canal horizontal implica un conflicto entre miembros que están en el mismo nivel del canal. Algunos distribuidores de automóviles Ford de Chicago se quejaron porque otros distribuidores Ford de esa ciudad estaban adoptando prácticas de publicidad y fijación de precios demasiado agresivas.Existe conflicto multicanal cuando el fabricante establece dos o más canales que venden al mismo mercado. Cuando Levi Strauss convino en distribuir sus Jeans a través de Sears y JCPenney además de su canal normal de tiendas de especialidad, éstas se quejaron.

CAUSAS DE CONFLICTO EN EL CANAL

Es importante identificar las diferentes causas de un conflicto en el canal.Algunas son fáciles de resolver, otras son más difíciles.Una causa importante es la incompatibilidad de metas. Por ejemplo el fabricante podría querer lograr una penetración rápida en el mercado con una política de precios bajos. Los distribuidores en cambio, podrían preferir trabajar con márgenes más amplios y buscar la rentabilidad a corto plazo. A veces surgen conflictos por falta de claridad en las funciones y los derechos.IVM vende computadoras personales a cuentas grandes a través de su propia fuerza de ventas, y sus distribuidores bajo licencia también están tratando de vender a cuentas grandes.Las fronteras de los territorios y el crédito por las ventas a menudo también producen conflictos.Al añadir nuevos canales, la empresa enfrenta la posibilidad de un conflicto en el canal.

Conflicto entre los gerentes de cuentas nacionales y la fuerza de ventas de campo:Los gerentes de cuenta nacionales dependen de que los vendedores de campo visiten ciertos clientes de cuenta nacional situados en el territorio del vendedor, a veces con poco aviso previo. Las solicitudes de varios gerentes de cuentas nacionales en el sentido de efectuar tales visitas pueden echar por tierra el



programa de visitas normal del vendedor y hacerles perder comisiones. Es posible que los vendedores no cooperen con los gerentes de cuentas nacionales si ello va contra sus propios intereses.

Conflicto entre la fuerza de ventas de campo y el personal de telemarketing.Los vendedores a menudo resienten que la empresa establezca una operación de telemarketing para vender a clientes más pequeños

Conflicto entre la fuerza de ventas de campo y los distribuidores.Los distribuidores incluyen revendedores de valor agregado que compran computadoras a IVM y añaden software especializado que el comprador meta necesita, y tiendas de ventas de computadoras al detalle que son un excelente canal para vender equipos pequeños a personas que llegan casualmente a la tienda, o a negocios pequeños. Estos distribuidores a menudo pueden ofrecer instalación y capacitación en software especializado, mejor servicio e incluso precios más bajos que la fuerza de ventas directas de IVM.

ASPECTOS LEGALES Y ETICOS DE LAS RELACIONES CON EL CANAL.

La ley trata de impedir que las empresas utilicen tácticas de exclusión que podrían impedir a sus competidores usar un canal.

1. Tratos exclusivos.Una estrategia en la que “quien vende sólo permite que ciertos expendios trabajen sus productos y se denomina distribución exclusiva”, y cuando el que vende exige a los distribuidores no manejar los productos de la competencia hablamos de venta “en exclusiva” Ambas partes se benefician con los acuerdos exclusivos: el que vende obtiene expendios más leales y confiables, y los concesionarios obtienen una fuente constante de abasto de productos, así como un mayor apoyo del proveedor.

2. Territorios exclusivos. El productor podría convenir en no vender a otros distribuidores de un área dada, o el comprador podría convenir en vender únicamente en su propio territorio.La primera práctica aumenta el entusiasmo y el compromiso de los distribuidores; además es perfectamente legal: nadie está obligado a vender a través de más expendios de los que desea.La segunda práctica por la cual el productor trata de impedir que un distribuidor venda fuera de su territorio se ha convertido en un importante tema de discusión legal.

3. Acuerdos de obligación.Los productores de una marca fuerte a veces la venden a los distribuidores sólo si éstos también trabajan otros productos de la misma línea, o todos. Esta práctica se llama “forzado de línea completa”. No son necesariamente ilegales pero violan las leyes de EEUU cuando tienden a reducir la competencia sustancialmente.

4. Derechos de concesionariosLos productores están en libertad de escoger a sus concesionarios, pero su derecho a deshacerse de ellos está un tanto restringido.Ejemplo: No pueden hacerlo si los concesionarios se niegan a cooperar en un convenio de dudosa legalidad, como un contrato de venta en exclusiva o acuerdos de obligación.

FÍN DEL CAPÍTULO XVI--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------



Capítulo XVIII: Administración de comunicaciones integradas de Marketing

Las empresas deben comunicarse con los grupos de interés actuales y potenciales, y con el público en general.

La mezcla de comunicación de marketing consiste en cinco instrumentos:

1. Publicidad: forma pagada de presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por un patrocinador que se identifica.

2. Promoción de ventas: incentivos que animan a probar o comprar un producto o servicio.3. Relaciones públicas: programas para proteger o promover los la imagen de una empresa o sus

productos.4. Ventas personales: interacciones cara a cara con los compradores con el fin de hacer

presentaciones y contestar preguntas.5. Marketing directo: uso de correo, teléfono, fax, e mail para comunicarse con los clientes.

EL PROCESO DE COMUNICACIÓN

Las comunicaciones se ven como un dialogo interactivo entre la empresa y sus clientes que ocurre durante las etapas de preventa, venta, consumo y postconsumo.

Modelo de comunicación (ver pág. 551)

Las principales partes de una comunicación son el emisor y el receptor. Las principales herramientas son mensaje y medios. Las principales funciones de comunicación son la codificación, la decodificación, respuesta y la retroalimentación o feedback. El último elemento es el ruido (mensajes aleatorios y competidores que podrían interferir la comunicación deseada).

La tarea del emisor es lograr que su mensaje llegue al receptor. El público meta podrá no recibir el mensaje por alguna de las tres razones:

Atención selectiva: las personas son bombardeadas por cerca de 1600 mensajes comerciales al día, de los cuales 80 se perciben conscientemente y unos 12 de estos provocan alguna reacción.

Distorsión selectiva: los receptores escuchan lo que encaja en su sistema de creencias. Por ello, los receptores a menudo añaden al mensaje cosas que no contiene (amplificación) y no advierten otras cosas que si contienen (nivelación). Lo que se debe hacer es esforzarse por lograr sencillez, claridad, interés y repetición para comunicar el mensaje principal de manera eficiente.

Retención selectiva: la gente conserva un recuerdo a largo plazo sólo de una fracción pequeña de los mensajes que le llegan. Si la actitud inicial del receptor hacia el objeto es positiva y él repasa argumentos de apoyo, es probable que lo acepte y lo recuerde claramente.

DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES

Consiste en ocho pasos:

1. IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO META.

El proceso debe iniciarse con un público meta claro en mente. Este tiene una influencia crucial sobre las decisiones de comunicador en cuanto a qué decir, cómo decirlo, cuándo decirlo, dónde decirlo, y q quién decirlo.

Análisis de imagen.

Imagen : es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene acerca de un objeto. Las actitudes y acciones de las personas hacia un objeto están muy condicionadas a la imagen de ese objeto.



El primer paso es medir el conocimiento que el público meta tiene del objeto, empleando la escala de preferencia.

Nunca oyó Sólo ha oído Conoce Conoce Lo conoce hablar de hablar de un poco bastante muy bien

Si los encuestados encierran en un círculo las dos primeras categorías, el reto consiste en crear una mayor conciencia.

Los encuestados que están familiarizados con el producto pueden decir que opinan de él empleando la escala de preferencia.

Muy Un tanto Indiferente Un tanto Muy desfavorable desfavorable favorable desfavorables

Si la mayoría de de los encuestados señala las dos primeras categorías, la organización tendrá que vencer el problema de imagen negativa.

La herramienta que se usa para conocer la imagen de una empresa es la escala de diferencial semántico. El procedimiento es el siguiente:

Crear un conjunto de dimensiones bipolares. (variables que se van a medir) Reducir el conjunto de dimensiones bipolares (para que no provoque fatiga en el encuestado) Aplicar el instrumento a muestra de encuestados Promediar los resultados Verificar la varianza de la imagen.

2. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN

Una vez que se identifican el mercado meta y sus percepciones, el comunicador de marketing debe decidir que respuesta desea que tenga el público. El mercadólogo puede estar buscando una respuesta cognoscitiva, afectiva, o de conducta, es decir el mercadólogo podría querer instalar algo en la mente del consumidor, modificar una actitud o hacer que el consumidor actúe.Hay diferentes modelos de etapas de respuesta del consumidor. (ver fig. 18.4, pág. 555)Todos estos modelos suponen que el comprador pasa por una etapa cognoscitiva, afectiva, y de conducta, siguiendo este orden.La sucesión de aprender-sentir-hacer, es apropiada cuando al público le interesa mucho una categoría de productos que considera que tiene alta diferenciación, como por ejemplo la compra de un automóvil.Otra sucesión, hacer-sentir-aprender, es pertienente cuando el público esta muy interesado pero percibe poca o ninguna diferenciación dentro de la categoría de productos, ejemplo la compra de revestimientos de aluminio.Una tercera sucesión, aprender-hacer-sentir, es pertinente cuando el público no está interesado y casino percibe diferenciación dentro de la categoría de productos, por ejemplo la compra de sal.

Ahora supondremos que al comprador le interesa mucho la categoría de productos y percibe grandes diferencias dentro de la categoría. Ilustraremos el modelo de jerarquía de efectos:

Conciencia: si la mayor parte del público meta no tiene conciencia del objeto, la tarea del comunicador es crear conciencia, o tal vez sólo reconocimiento del nombre, con mensajes sencillos que repiten el nombre del producto.

Conocimiento: el público podría tener conciencia del producto pero no saber mucho más. Agrado: si los miembros del público meta conocen el producto, ¿Qué piensan de él? Si el

público no tiene una opinión favorable, el comunicador tiene que averiguar el por qué. Si la opinión desfavorable se basa en problemas reales, no basta con una campaña de comunicación.

Preferencia: el público meta podría gustar del producto pero no preferirlo a otros. En este caso, el comunicador debe tratar de estimular la preferencia entre los consumidores promoviendo calidad, valor, desempeño y otras características.



Convicción: un público meta podría preferir un producto dado pero no estar convencido de querer comprarlo.

Compra: por último, algunos miembros del público meta podrían estar convencidos pero por una razón u otra no efectuar la compra. Tal vez estén esperando más información o planean actuar más adelante. El comunicador debe guiar a estos consumidores para que den el paso final, tal vez ofreciendo el producto a un precio bajo, ofreciendo un premio o permitiendo que los consumidores los prueben.

3. DISEÑO DEL MENSAJE

Una vez que se ha definido la respuesta deseada, el comunicador se dedica a crear un mensaje eficaz. Idealmente, el mensaje debe captar la atención, mantener el interés, provocar deseo y estimular a la acción. (Modelo AIDA)La formulación del mensaje requiere la resolución de cuatro problemas: qué decir (contenido del mensaje), cómo decirlo lógicamente (estructura del mensaje), cómo decirlo simbólicamente (formato del mensaje), y quién debe decirlo (fuente del mensaje)

Contenido del mensaje

Para determinar el contenido del mensaje, la gerencia busca un llamado, tema, idea o propuesta de venta única. Hay tres tipos de llamados: racionales, morales, y emocionales.Los llamados racionales son llamados al interés propio. Estos llamados aseguran que el producto va a generar ciertos beneficios. Ejemplos de estos mensajes son los que demuestran calidad, ahorro, valor o desempeño. Generalmente se cree que los compradores industriales son los que más responden a los llamados racionales, ellos están capacitados para reconocer valor, y deben rendir cuentas a otros por sus decisiones.Los llamados emocionales tratan de crear emociones positivas o negativas que motiven una compra. El producto podría ser similar al de la competencia, pero tener asociaciones únicas que pueden promoverse (por ejemplo Rolls-Royce). Los comunicadores también trabajan con valores negativos como temor, culpa y vergüenza para motivar a la gente que haga cosas (cepillarse los dientes, someterse a un examen medico anual) o que deje de hacer cosas (fumar, tomar alcohol, comer en exceso). Los llamados al temor funcionan óptimamente cuando no son demasiados intensos.Los comunicadores también utilizan llamados emocionales positivos como humor, amor, y orgullo.Los llamados morales se dirigen al sentido que tiene el público de lo que es correcto y apropiado. Es común usar este tipo de llamados para rogar a la gente que apoye causas sociales.Algunos anunciantes piensan que los mensajes son más convincentes cuando discrepan un poco de lo que el público cree. Los mensajes que sólo recalcan lo que el público ya cree sólo refuerzan creencias en el mejor de los casos. Si los mensajes discrepan demasiado, el público argumentará en contra de ellos y no los creerá.Las empresas que venden sus productos en diferentes países deben estar preparadas para variar su mensaje.

Estructura del mensaje.

La eficacia depende de la estructura además de su contenido.Algunos de los primeros experimentos apoyaron la práctica de plantear conclusiones para el público, en lugar de dejar que el público extraiga sus propias conclusiones. Sin embargo, investigaciones subsecuentes han sugerido que los mejores anuncios hacen preguntas y permiten a los lectores y espectadores y espectadores sacar sus propias conclusiones.Las presentaciones unilaterales que elogian a un producto son más eficaces que los argumentos bilaterales que también mencionan deficiencias. Los mensajes bilaterales son más eficaces entre los públicos más cultivados y entre los que inicialmente se oponían.Por último, el orden en que se presentan los argumentos es importante. En el caso de un mensaje unilateral, presentar el argumento más fuerte primero tiene la ventaja de establecer la atención y el interés. Esto es importante en los diarios y otros medios que el público a menudo no presta atención a todo el mensaje. En cambio si el público es cautivo, una presentación con climax podría ser más eficaz. En el caso de los mensajes bilaterales, si el público inicialmente se opone, el comunicador podría iniciar con el argumento en contra y concluir con su argumento más en fuerte a favor.



Formato del mensaje.

En un anuncio impreso, el comunicador tiene que tomar decisiones en cuanto al encabezado, texto, la ilustración, y el color. Si el mensaje se transmite por radio, el comunicador tiene que escoger palabras, cualidades de la voz y vocalizaciones. Si el mensaje se transmite por televisión o en persona, hay que planear todos estos elementos además del lenguaje corporal. Los presentadores tienen que poner atención en las expresiones faciales, ademanes, atuendos, postura y peinado.

Fuente del mensaje

Los mensajes comunicados por fuentes atractivas o populares captan más la atención y se recuerdan mejor. Es por esto que los anunciantes suelen usar celebridades como voceros. Los mensajes comunicados por fuentes muy creíbles son más convincentes.¿Qué factores determinan la credibilidad de una fuente? Los tres que se dan con mayor frecuencia son: la experiencia, la confiabilidad y la simpatía. La experiencia consiste en los conocimientos especializados que el comunicador posee para respaldar sus afirmaciones. La confiabilidad se relaciona con la percepción de la objetividad y honestidad de la fuente, se confía más en los amigos que en los vendedores o los extraños.La simpatía describe el atractivo de la fuente. Cualidades como sinceridad, buen humor, y naturalidad hacen a una fuente más simpática. La fuente más creíble sería una persona que obtuviera una calificación alta en las tres dimensiones.

4. SELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN

El comunicador debe seleccionar canales de comunicación eficientes para transmitir el mensaje.

Canales de comunicación personales.

Implican una comunicación directa y cara a cara entre dos o más personas, de personas a oyentes, por teléfono o por correo electrónico.Podemos hacer una distinción entre los canales de comunicación dedicados, expertos y sociales.Los canales dedicados consisten en vendedores de la empresa que se ponen en contacto con compradores del mercado meta. Los canales expertos consisten en expertos independientes que hablan con los compradores meta. Los canales sociales consisten en vecinos, amigos, familiares y compañeros que hablan con los compradores meta.

Canales de comunicación no personales.

Son los medios, ambientes y eventos.Los medios consisten en medios impresos (diarios, revistas) medios de difusión (radio y televisión), medios electrónicos (cintas de audio y video) y los medios de exhibición (señalización, carteles)Los ambientes son entornos en paquete que crean o refuerzan las inclinaciones del comprador hacia la adquisición del producto (por ejemplo, los hoteles de lujo emplean candiles elegantes, columnas de mármol y otras señales tangibles del lujo)Los eventos son sucesos diseñados para comunicar mensajes específicos a los públicos meta.Aunque la comunicación personal suele ser más eficaz que la comunicación masiva, los medios masivos podrían ser el mejor mecanismo para estimular la comunicación personal. Las comunicaciones masivas afectan las actitudes y las conductas personales a través de un proceso de flujo de comunicación de dos pasos. Las ideas a menudo fluyen de la radio, la televisión y los medios impresos hacia los líderes de opinión, y de éstos hacia los grupos de la población que no participan tanto en los medios.La sociedad consta de camarillas, grupos pequeños cuyos miembros interactúan con frecuencia. Los miembros de una camarilla son similares, y su cercanía facilita la comunicación eficaz pero también aísla a la camarilla de las ideas nuevas. El reto es hacer más abierto el sistema de modo que las camarillas intercambien información con otros miembros de la sociedad. Las personas que funcionan como puentes y enlaces fomentan esta apertura. Un enlace es una persona que conecta dos o más camarillas sin pertenecer a ninguna de ellas. Un puente es una persona que pertenece a una camarilla y ésta vinculada a una persona de otra camarilla.



5. ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO TOTAL DE COMUNICACIONES DE MARKETING.

Una de las decisiones de marketing más difíciles es la cuestión de cuánto gastar en promoción.¿Cómo fijan las empresas su presupuesto de promoción?, hay cuatro métodos comunes:

Método costeable

Muchas empresas establecen el presupuesto de promoción en el nivel que creen que la empresa puede costear.El método costeable para fijar presupuestos hace caso omiso del papel de la promoción como inversión y del impacto inmediato de la promoción sobre el volumen de ventas. El resultado es un presupuesto anual incierto, lo que dificulta la planeación a largo plazo.

Método de porcentaje de ventas

Muchas empresas fijan los gastos en promoción como un porcentaje dado de las ventas (ya sean las actuales o las proyectadas), o del precio de venta.Las ventajas de este método son: los gastos en promoción varían según lo que la empresa puede “costear”; fomenta que los gerentes piensen en relación entre el costo de la promoción, el precio de venta y las utilidades por unidad; fomenta la estabilidad si empresas competidoras gastan aproximadamente el mismo porcentaje de sus ventas en promoción.No existe una base lógica para escoger el porcentaje específico, excepto lo que se ha hecho en el pasado o lo que los competidores están haciendo. Este método no fomenta la determinación del presupuesto de promoción decidiendo qué merece cada producto y territorio.

Método de paridad competitiva.

Algunas empresas fijan su presupuesto de promoción con el fin de lograr una paridad en cuanto a “participación de voz” con los competidores.Este método que al igualar a sus competidores mantendrá su participación de mercado.Se presentan dos argumentos a favor. Uno es que los gastos de los competidores representan la sabiduría colectiva en la industria. El otro es que el mantenimiento de la paridad competitiva evita las guerras de la promoción. Ninguno de los argumentos es válido. No hay bases para creer que los competidores saben mejor lo que conviene gastar en promoción. Las reputaciones, recursos, oportunidades y objetivos de las empresas difieren tanto que los presupuestos de promoción difícilmente son un guía. Además, no hay pruebas de que los presupuestos basados en paridad competitiva eviten guerras promocionales.

Método de objetivo y tarea.

Exige a los mercadólogos establecer los presupuestos de promoción definiendo objetivos específicos, determinando las tareas que deben efectuarse para lograr tales objetivos, y estimando los costos de realizar tales tareas. La suma de los costos es el presupuesto de promoción de presupuesto.Este método tiene la ventaja de exigir a la gerencia que detalle sus supuestos acerca de la relación entre el dinero gastado, niveles de exposición, tasas de pruebas y uso consuetudinario.Una pregunta importante es qué tanto peso debe darse a la promoción en relación con otras alternativas como mejorar el producto, bajar los precios o mejorar el servicio. La respuesta depende de la etapa del ciclo de vida en que estén los productos de la empresa.El presupuesto de promoción total debe establecerse de modo tal que las utilidades marginales del último dólar gastado en promoción igualen apenas las utilidades marginales del último dólar gastado en el mejor uso no promocional.

SELECCIÓN DE LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

Las empresas deben repartir el presupuesto de promoción entre las cinco herramientas promocionales: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, fuerza de ventas, y marketing directo.



Herramientas de promoción

Publicidad

Podemos señalar las siguientes cualidades:

Presentación pública: la naturaleza de la publicidad confiere una especie de legitimidad al producto y también sugiere una oferta estandarizada.

Capacidad de penetración: la publicidad permite al que vende repetir un mensaje muchas veces, y también permite al comprador recibir y comparar los mensajes de diversos competidores. La publicidad a gran escala dice algo positivo acerca del tamaño, poder y éxito del anunciante.

Expresividad amplificada: la publicidad ofrece oportunidades de introducir escenificación para la empresa y sus productos mediante el uso hábil de texto, sonido y color.

Impersonalidad: el público no se siente obligado a prestar atención ni a responder a la publicidad. La publicidad es un monólogo frente al público, no un diálogo con él.

La publicidad puede servir para crear una imagen a largo plazo de un producto o para generar ventas rápidas. La publicidad puede llegar eficientemente a compradores geográficamente dispersos.Hay tres medios publicitarios relativamente nuevos. Los publireportajes son anuncios impresos que tienen contenido editorial y podría ser difícil distinguirlos del contenido de un diario o revista. Los infocomerciales son comerciales televisivos que parecen programas de televisión de 30 minutos que demuestran o hablan de un producto. Los televidentes pueden llamar por teléfono y ordenar el producto.Los encabezados son pequeños letreros en las páginas web que anuncian una oferta o una empresa a la que puede accederse haciendo clic en el encabezado.

Promoción de ventas

Las herramientas son los cupones, concursos, premios, etc. Ofrecen tres beneficios bien definidos:

Comunicación: captan la atención y por lo regular proporcionan información que podría llevar al consumidor al producto.

Incentivo: incluyen alguna concesión, atractivo o contribución que proporciona valor al consumidor.

Invitación: invitan a realizar una invitación clara a realizar la transacción en ese momento.

Las empresas utilizan herramientas de promoción de ventas para generar una respuesta más intensa y rápida entre los compradores.

Relaciones públicas

Cualidades:

Alta credibilidad: los artículos noticiosos y reportajes son más auténticos y creíbles para los lectores, que los anuncios.

Capacidad para tomar desprevenidos a los compradores: las relaciones públicas pueden llegar a prospectos que tienden a evitar a los vendedores y anuncios.

Escenificación: las RRPP tienen potencial para representar con escenificación a una empresa o producto.

Ventas personales

Es la herramienta más eficaz en la las etapas posteriores del proceso de compra, sobre todo para crear preferencia y convicción entre los compradores, e incitarlos a la acción.

Cualidades:

Confrontación personal: las ventas personales implican una relación inmediata e interactiva entre dos o más personas. Cada parte puede observar de cerca las reacciones de la otra.



Cultivo de relaciones: las ventas personales permiten el nacimiento de todo tipo de relaciones, que van desde una relación práctica de ventas hasta una amistad personal profunda. Los representantes de ventas normalmente pensarán en lo que más conviene a los clientes.

Respuesta: las ventas personales hacen que el comprador se sienta un tanto obligado por haber escuchado el discurso de ventas.

Marketing directo

Correo directo, telemarketing, marketing por internet.Cuatro características distintivas:

Privado: el mensaje normalmente se dirige a una persona específica. Personalizado: el mensaje puede adaptarse de modo que resulte atractivo para el individuo al

que se dirige Actualizado: el mensaje puede prepararse con gran rapidez. Interactivo: el mensaje puede modificarse dependiendo de la respuesta de la persona.

FACTORES PARA ESTABLECER LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

Las empresas deben considerar varios factores al desarrollar su mezcla de promoción: tipo de mercado, uso de una estrategia de empujar o jalar, preparación del consumidor para comprar, etapa del ciclo de vida del producto y rango de la empresa en el mercado.

Tipo de mercado del producto.

Las asignaciones a promoción varían entre los mercados de consumo e industriales. Los mercadólogos de consumo gastan en promoción de ventas, publicidad, ventas personales y relaciones públicas, en ese orden. Los mecadólogos industriales gastan en ventas personales, promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas, en ese orden.En general las ventas personales se usan más cuando el producto es complejo, caro y riesgoso, y en mercados en los que hay competidores grandes y poco numerosos (como los mercados industriales)La publicidad puede realizar las siguientes funciones en los mercados de negocios:

Creación de conciencia: la publicidad puede ofrecer una introducción a la empresa y a sus productosCreación de comprensión: si el producto tiene características nuevas, la publicidad puede ofrecer algunas explicaciones de forma eficaz.Recordatorio eficiente: si los prospectos saben del producto pero no están listos para comprar, la publicidad de recordatorio es más económica que las visitas de ventas.Generación de prospectos: los anuncios que ofrecen folletos y que incluyen el número telefónico de la empresa son una forma eficaz de generar prospectos para los representantes de ventas.Legitimización: los representantes de ventas pueden usar copias de los anuncios de la empresa para dar legitimidad a su empresa y a sus productos.Reafirmación: la publicidad puede recordar a los clientes cómo deben usar el producto y tranquilizarlos respecto a su compra.

Estrategia de empujar o jalar.

Una estrategia de empujar implica que el fabricante utilice la fuerza de ventas y promoción comercial para inducir a los intermediarios a que trabajen, promuevan y vendan el producto a los usuarios finales. La estrategia de empuje es apropiada sobre todo si la lealtad a la marca en una categoría es baja, si la marca se escoge en la tienda, si el producto es una compra de impulso, y si los beneficios del producto se entienden bien.Una estrategia de jalar implica que el fabricante use publicidad y promoción dirigidas a los consumidores para inducir a éstos a que pidan el producto a los intermediarios, induciendo así a los intermediarios a que lo ordenen. Esta estrategia es apropiada sobre todo cuando la lealtad de marca es elevada y los consumidores tienen mucho interés en la categoría, cuando la gente percibe diferencias entre las marcas, y cuando se escoje la marca antes de ir a la tienda.



Etapa de preparación del comprador

Las herramientas promocionales varían en su eficacia en costos en las diferentes etapas de preparación de los compradores. La publicidad y las relaciones públicas desempeñan los papeles más importantes en la etapa de creación de conciencia. (ver fig. 18.6, pág. 567)

Etapa del ciclo de vida del producto

Las herramientas de promoción también pueden variar en cuanto a su eficacia en costos en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.

En la etapa de introducción, la publicidad y la propaganda tienen la mayor eficacia en costos, seguidas de las ventas personales para lograr cobertura de distribución y la promoción de ventas para inducir a la prueba de producto.En la etapa de crecimiento se puede bajar la intensidad de uso de todas las herramientas porque la demanda tiene su propio ímpetu gracias a las recomendaciones de boca en boca.En la etapa de madurez aumenta la importancia de la promoción de ventas, la publicidad y las ventas personales.En la etapa de decadencia la promoción de ventas sigue siendo importante, la publicidad y la propaganda se reducen, y los vendedores prestan el mínimo de atención al producto.

Rango de la empresa en el mercado.

Los líderes del mercado obtienen más beneficios de la publicidad que de la promoción de ventas. En cambio, los competidores más pequeños ganan más si usan la promoción de ventas en su mezcla de comunicación de marketing.

MEDICIÓN DE RESULTADOS

Después de implementar en plan de promoción, el comunicador debe medir su impacto sobre el público meta. Se pregunta a los miembros de ese público si reconocen o recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron, qué aspectos recuerdan, qué opinaron del mensaje, y qué actitudes tenían antes hacia el producto y la empresa. El comunicador también debe obtener medidas conductistas de la respuesta del público, cómo el número de personas que compró el producto, que gustó de él y que habló con otros respecto de él.

MANEJO Y COORDINACIÓN DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

Concepto de CMI:

Las CMI son un concepto de la planeación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de un plan exhaustivo que evalúe los papeles estratégicos de diversas disciplinas de comunicación –por ejemplo, publicidad general, respuesta directa, promoción de ventas y relaciones públicas- y las combine para dar claridad, congruencia, y un impacto máximo de las comunicaciones mediante la integración total de mensajes discretos.

Los partidarios de las comunicaciones de marketing integradas las describen como una forma de ver todo el proceso de marketing en lugar de concentrarse únicamente en partes individuales.

FÍN DEL CAPÍTULO XVIII-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------



Capítulo XIX: Administración de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas

DESARROLLO Y ADMINISTRACIÓN DE UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD

Publicidad: es cualquier forma pagada, no personal, de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador que se identifica.

Los anuncios son una forma económica de difundir mensajes, sea para crear preferencias o para educar a la gente por ejemplo con el fin de evitar el consumo de drogas.En las empresas pequeñas, alguien del departamento de ventas o de marketing maneja la publicidad, trabajando con una agencia publicitaria. Las empresas grandes crean su propio departamento de publicidad, cuyo gerente está bajo la autoridad directa del vicepresidente de marketing.Al desarrollar un programa, los gerentes de marketing siempre deben empezar por identificar el mercado meta y los motivos del comprador. Luego, pueden tomar las cinco decisiones del desarrollo de un programa publicitario, conocidas como las “cinco emes”: misión, dinero (money), mensaje, medios, y medición.

Cómo fijar los objetivos de la publicidad (MISIÓN)

Los objetivos de la publicidad deben ser consecuencia de decisiones anteriores en cuanto a mercado meta, posicionamiento en el mercado, y mezcla de marketing.Una meta u objetivo de publicidad es una tarea de comunicación específica y nivel de desempeño que debe alcanzarse con un público determinado y en un tiempo dado.Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar según su propósito: informar, persuadir o recordar.

La publicidad informativa: es importante en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria.

La publicad persuasiva: adquiere importancia en la etapa competitiva, en la que el objetivo de una empresa es crear demanda selectiva por una marca específica. Algunos anuncios persuasivos utilizan la publicidad comparativa, la cual efectúa una comparación explícita de los atributos de dos o más marcas. Las empresas deben asegurarse de poder demostrar su afirmación de superioridad y de que no se les pueda contraatacar en un área vulnerable. La publicidad comparativa funciona de forma óptima cuando provoca motivaciones cognoscitivas y afectivas simultáneamente.

La publicidad de recordación: es importante en el caso de productos maduros. Usa la publicidad de refuerzo, trata de asegurar a los compradores actuales que tomaron la decisión correcta.

Cómo decidir el presupuesto de publicidad (MONEY)

La publicidad tiene un efecto de arrastre que perdura más allá del periodo en que se emplea. La publicidad se trata como un gasto circulante, una parte es en realidad una inversión que crea un activo intangible llamado valor de la marca. Debemos considerar cinco factores específicos al fijar el presupuesto de publicidad:

Etapa del ciclo de vida del producto: los productos nuevos reciben presupuestos de publicad grandes para crear conciencia y lograr que los consumidores prueben el producto. Las marcas que ya están establecidas utilizan presupuestos más bajos.

Participación de mercado y base de consumidores: una marca con alta participación requiere menos gastos en publicad como porcentaje de las ventas, para mantener su participación.

Competencia y saturación: en un mercado con un gran número de competidores y gasto elevado en publicidad, una marca debe anunciarse más para ser oída.

Frecuencia de la publicidad: el número de repeticiones tiene un impacto importante sobre el presupuesto de publicidad.

Sustituibilidad del producto: los productos de uso común (gaseosas, cigarrillos) requieren una publicidad intensa para establecer una imagen diferencial.



Selección del mensaje publicitario (MENSAJE)

El factor de creatividad es más importante que la cantidad de dinero que se gasta. Sólo si un comercial capta la atención puede ayudar a incrementar las ventas de la marca. Sin embargo, cabe hacer una advertencia. La publicidad creativa podría no ser suficiente.Los anunciantes siguen cuatro pasos para desarrollar una estrategia creativa:

Generación del mensaje

Los creativos utilizan varios métodos para generar posibles llamados publicitarios. Muchos creativos proceden inductivamente, hablando con consumidores, distribuidores, expertos y competidores.Algunos creativos emplean un marco deductivo para generar mensajes publicitarios. Maloney propuso un marco en el que los compradores esperan uno de cuatro tipos de recompensa de un producto: racional, sensorial, social, o satisfacción del ego.

Evaluación y selección del mensaje

Un buen anuncio se concentra en una propuesta de venta central. Twedt sugirió calificar los mensajes con base en su deseabilidad, exclusividad, y credibilidad.El anunciante debe efectuar investigación de mercados para determinar cuál es el llamado que funciona mejor con el público meta.

Ejecución del mensaje

El impacto del mensaje depende no sólo de lo que se dice sino también de cómo se dice.Algunos anuncios buscan un posicionamiento racional, y otros, un posicionamiento emocional.La ejecución del mensaje puede ser decisiva en el caso de productos muy similares, como detergentes, café, cigarrillos.Al preparar una campaña publicitaria, el anunciante por lo regular crea un planteamiento de estrategia de mensaje que describe el objetivo, contenido, apoyo, y tono del anuncio deseado.Los creativos también deben encontrar un estilo, tono, palabras, y formatos coherentes para ejecutar el mensaje.Cualquier mensaje se puede presentar en varios estilos de ejecución: escena de la vida, estilo de vida, fantasía, estado de ánimo o imagen, musical, símbolo de personalidad, experiencia técnica, evidencia científica y testimonio.El comunicador debe escoger un tono apropiado para el anuncio. Un tono positivo, siempre dice algo superlativamente positivo acerca del producto, y casi siempre se evita el humor para no robar la atención del mensaje.Es posible encontrar palabras memorables y que capten la atención.Se requiere creatividad sobre todo para los encabezados. Hay seis tipos básicos de encabezados: noticias; narrativa; pregunta; orden; 1-2-3 formas; y cómo- qué- por qué. Los elementos del formato, como el tamaño del anuncio, color, e ilustración, afectan el impacto del anuncio y también su costo. Varios investigadores de anuncios impresos informan que la ilustración, el encabezado, y el texto son importantes, en ese orden.Lo primero que el lector nota es la ilustración, y debe llevar la fuerza suficiente para llamar la atención. Luego el encabezado debe impulsar a la persona para que lea el texto. El texto en sí debe estar bien redactado. Incluso así, un anuncio en verdad destacado sólo captará la atención de menos del 50% del público expuesto. Cerca del 30% del público expuesto podría recordar el punto principal del encabezado; cerca del 25% podría recordar el nombre del anunciante; y menos del 10% lee la mayor parte del cuerpo del texto.En años recientes los críticos han lamentado la proliferación de anuncios y eslogans insípidos y, en particular, el uso frecuente en inglés del pronombre sin referencia “it”, como en “Coke is it”; el popular “Just do it” de Nike.

Reseña de responsabilidad social

Los anunciantes y sus agencias deben asegurarse de que sus anuncios “creativos” no violen normas sociales y legales.



Las empresas deben evitar anuncios falsos o engañosos, no deben hacer afirmaciones falsas y se deben evitar demostraciones falsas.El problema es cómo distinguir entre el engaño y las simples exageraciones que no se pretende que se crean.Si quieren ser socialmente responsables, los anunciantes deben tener cuidado de no ofender a grupos étnicos, minorías raciales, o grupos de interés especial.

SELECCIÓN DE MEDIOS Y MEDICIÓN DE SU EFICACIA (MEDIOS Y MEDICIÓN)

Los pasos son decidir el alcance, frecuencia e impactos deseados; escoger entre los principales tipos de medios; seleccionar vehículos de comunicación específicos; decidir cuando debe efectuarse la comunicación; y decidir cómo se repartirán geográficamente los medios. Luego hay que evaluar (medir) el resultado de estas decisiones.

Decisiones en cuanto a alcance, frecuencia e impacto

La selección de medios implica encontrar los medios más eficaces en costos para entregar el número deseado de exposiciones al público meta.

¿Qué queremos decir con un “número deseado de exposiciones”? es de suponer que el anuncio está buscando cierta respuesta del público meta; por ejemplo, cierto nivel de ensayo del producto. La tarea de prueba del producto dependerá entre otras cosas del nivel de conciencia de marca entre el público.La siguiente tarea será averiguar cuántas exposiciones, E*, producen en el público un nivel de conciencia de C*. El efecto de las exposiciones sobre la conciencia del público depende del alcance, la frecuencia y el impacto de las exposiciones:

Alcance (A): es el número de personas u hogares distintos expuestos a un determinado programa de medios al menos una vez durante un período de tiempo específico.Frecuencia (F): es el número de veces dentro del período de tiempo especificado que una persona u hogar representativo está expuesto al mensaje.Impacto (I): valor cualitativo de una exposición a través de un medio dado.

La relación entre alcance, frecuencia e impacto se capta en los siguientes conceptos:

Número total de exposiciones (E): es el alcance multiplicado por la frecuencia promedio; es decir, E = A* F. Esta medida se denomina puntos de rating brutos.

Número ponderado de exposiciones: éste es el alcance multiplicado por la frecuencia promedio y por el impacto promedio, es decir EP = A * F * I

El planificador de medios tiene que encontrar, dentro del presupuesto dado, la mezcla de alcance, frecuencia, e impacto con la mayor eficacia de costos. El alcance es más importante al lanzar nuevos productos, marcas flanqueadoras, extensiones de marcas muy conocidas, o marcas que se compran con poca frecuencia, o al ir tras un mercado meta no definido. La frecuencia es más importante cuando hay competidores fuertes y los consumidores presentan mucha resistencia.Muchos anunciantes piensan que un público meta necesita un gran número de exposiciones para que la publicidad funcione. Si las repeticiones son insuficientes, se ésta desperdiciando dinero, porque casi nadie las notará. Otros dudan del valor de una alta frecuencia de anuncios. Ellos creen que una vez que la gente ve el mismo anuncio unas cuantas veces, o bien actúa impulsada por él, o siente irritación al verlo, o deja de notarlo. Krugman afirmó que podría bastar con tres exposiciones de un anuncio:

La primera exposición es, por definición, única. Al igual que con la exposición inicial a cualquier otra cosa, una respuesta cognoscitiva del tipo ¿Qué es esto? domina la reacción. La segunda exposición a un estímulo… produce varios efectos. Uno podría ser la reacción cognoscitiva que caracterizó a la primera exposición, si el público no capto la mayor parte del mensaje la primera vez.. Es más común que una respuesta evaluativa de tipo “¿Y qué?” sustituya a la respuesta “¿Qué es esto?”… La tercera exposición constituye un recordatorio, si no se ha actuado de acuerdo con una decisión de comprar



basada en las evaluaciones. La tercera exposición también es el inicio del “desenganche” y retiro de la atención de un episodio terminado.

Cómo escoger entre los principales tipos de medios

El planificador de medios tiene que conocer la capacidad de los principales tipos de medios para proporcionar alcance, frecuencia e impacto. (Ver perfiles de los principales tipos de medios, tabla 19.1 pág. 588).Los planificadores de medios escogen entre las distintas categorías de medios considerando las siguientes variables:

Hábitos de medios del público meta: la radio y la televisión son los medios más eficaces para llegar a los adolescentes.

Producto: los tipos de medios tienen diferentes potenciales de visualización, demostración, explicación, credibilidad y color.

Mensaje: un mensaje que anuncia una venta importante mañana requiere la radio, televisión o diarios. Un mensaje que contiene gran cantidad de datos técnicos podría requerir revistas especializadas o envíos por correo.

Costo: la televisión es muy costosa, mientras que los anuncios en los diarios son relativamente económicos.

Los publirreportajes son anuncios impresos que contenido editorial y son difíciles de distinguir del contenido normal de las revistas o diarios; los infocomerciales son comerciales televisivos que semejan programas de televisión de 30 minutos pero en realidad son anuncios de productos.

Selección de vehículos específicos

El planificador de medios debe buscar los vehículos de comunicación con mayor eficacia de costos dentro de cada tipo de medios que escoja.El planificador tiene que apoyarse en servicios de medición de medios que proporcionan estimaciones del tamaño y composición de los públicos, y del costo de los medios.El tamaño del público tiene varias medidas posibles:

Circulación: el número de unidades físicas que llevan el anuncio Público: el número de personas expuestas al vehículo. (Si el vehículo es leído por otros además

del que lo compra, el público será mayor que la circulación) Público efectivo: el número de características del público meta que están expuestas al vehículo. Público efectivo expuesto al anuncio: el número de personas con características del público

meta que realmente vieron el anuncio.

Los planificadores de medios calculan el costo por millar a las que llega un vehículo. El planificador de medios clasifica cada revista según el costo por millar y prefiere las revistas que llegan a los consumidores meta y tienen el costo por millar más bajo. Las revistas mismas a menudo preparan un “perfil de lector” para sus anunciantes, resumiendo las características de los lectores de la revista en cuanto a edad, ingresos, residencia, estado civil y actividades de recreación.Es preciso aplicar varios ajustes a la medida de costo por millar. En primer lugar, la medida debe ajustarse según la calidad del público. Segundo, el valor de exposición debe ajustarse según la probabilidad de atención del público. Tercero, el valor de exposición debe ajustarse según la calidad editorial de la revista (su prestigio y credibilidad). Cuarto, el valor de exposición debe ajustarse según las políticas de colocación de anuncios de la revista y sus servicios adicionales.

Decisiones respecto a la oportunidad de los medios.

Al escoger los medios, el anunciante enfrenta un problema de macroprogramación y uno de microprogramación.El problema de macroprogramación implica programar la publicidad en relación con las temporadas y el ciclo de negocios.



Kuehn ideó un modelo para explorar cómo debe coordinarse la publicidad en el caso de productos de compra frecuente, de marcada variación por estacionalidad, y de comestibles de bajo costo. Él demostró que el patrón de tiempos correctos depende del grado acarreo de la publicidad y del grado de conducta habitual en la decisión de marca del cliente. El acarreo se refiere a la rapidez con que el efecto de un gasto de publicidad se diluye con el paso del tiempo. Conducta habitual indica qué tanta lealtad a la marca se da con independencia del nivel de publicidad.Kuehn descubrió que cuando no hay acarreo de publicidad ni compra habitual se justifica que quien toma la decisión utilice una regla de porcentaje de ventas para presupuestar la publicidad. Sin embargo, si hay acarreo de acarreo de publicidad o compra habitual, sería mejor programar la publicidad de modo que se adelante a las ventas. Los gastos en publicidad deben llegar a un máximo antes que las ventas. El tiempo de anticipación debe ser mayor, cuanto mayor sea el acarreo. Además, los gastos en publicidad deben ser más constantes cuanto mayores sean compras habituales. El problema de microprogramación implica repartir los gastos los gastos en publicidad dentro de un corto periodo de tiempo con el fin de lograr un impacto máximo.Ver fig. 19.3, pág 593. A la izquierda se ve que los mensajes de publicidad del mes, se pueden concentrar (publicidad de ráfaga), se pueden dispersar continuamente a lo largo del mes, o se pueden dispersar de forma intermitente. La parte de arriba muestra que los mensajes de publicidad se pueden transmitir con una frecuencia uniforme, creciente, decreciente o alternante.El patrón más eficaz depende de los objetivos de la comunicación en relación con la naturaleza del producto, los clientes meta, los canales de distribución, y otros factores de marketing.El patrón de tiempos debe tomar en cuenta tres factores. La rotación de compradores expresa la frecuencia con la que los compradores ingresan en el mercado; cuanto mayor es esta tasa, más continua debe ser la publicidad. La frecuencia de compra es el número de veces durante el periodo que el comprador promedio adquiere el producto; cuanto mayor es la frecuencia de compra, más continua debe ser la publicad. La tasa de olvido es la rapidez con el que el comprador olvida la marca; cuanto mayor sea la tasa de olvido, más continua deberá ser la publicidad.

Al lanzar un producto nuevo, el anunciante tiene que escoger entre continuidad del anuncio, concentración, rachas y pulsación. Se logra continuidad programando las exposiciones de manera uniforme durante todo el período en cuestión. En general, los anunciantes utilizan la publicidad continua en situaciones de mercado en expansión, en el caso de artículos que se compran con frecuencia, y en categorías de compradores muy bien definidas. La concentración requiere gastar todo el presupuesto de publicidad en un solo periodo. Esto es razonable en productos que sólo tienen una estacionalidad de ventas o sólo se venden a fin de año. Las rachas de anuncios consisten en anunciar durante algún período, y después dejar pasar un período sin publicidad, seguido de un segundo periodo de actividad publicitaria. Se utiliza cuando los fondos son limitados. La pulsación es publicidad continua con nivel bajo reforzada periódicamente por oleadas de actividad más intensa.

Decisiones en cuanto a cobertura geográfica.

Las empresas tienen que decidir cómo repartir su presupuesto de publicidad en el espacio, no sólo en el tiempo. La empresa efectúa “compras nacionales” cuando coloca anuncios en redes de televisión nacionales o en revistas de circulación nacional; efectúa “compras spot” cuando compra tiempo de televisión en unos cuantos mercados únicamente o en ediciones regionales de revistas. Estos mercados se denominan áreas de influencia dominantes o áreas de marketing designadas, y los anuncios llegan a un mercado que ésta dentro de una radio de 65 a 95km del centro de una ciudad. La empresa efectúa “compras locales” cuando se anuncia en diarios locales, la radio o sitios exteriores.

Evaluación de la eficacia de la publicidad.

La buena planeación y control de la publicidad dependen de las medidas de eficacia de la publicidad. No obstante, la cantidad de investigaciones fundamentales acerca de la eficacia de la publicidad es increíblemente pequeña.Las agencias gastan casi todo el dinero en someter los anuncios a pruebas previas, y se gasta mucho menos en evaluar su eficacia.La mayoría de los anunciantes trata de medir el efecto de comunicación de un anuncio, es decir, su efecto potencial sobre la conciencia, el conocimiento o la preferencia; sin embargo, también les gustaría medir el efecto del anuncio sobre las ventas.



Investigación del efecto de comunicación

Busca determinar si un anuncio se está comunicando eficazmente o no. Esta actividad, llamada prueba del mensaje, se puede efectuar antes de que el anuncio se coloque en los medios y después de que se publique o se difunda.Hay tres métodos para someter anuncios a pruebas previas. El método de calificación directa pide a los consumidores calificar diferentes anuncios. Estas calificaciones sirven para evaluar la capacidad de un anuncio para captar la atención, ser leído totalmente, ser entendido, causar agrado, y estimular conductas. En las pruebas de portafolio se pide a los consumidores ver o escuchar una serie de anuncios, tomándose todo el tiempo necesario. Luego se pide a los consumidores recordar todos los anuncios y su contenido, con o sin la ayuda de un entrevistador. El nivel de recordación indica la capacidad de un anuncio para destacar y lograr que su mensaje se entienda y recuerde. Las pruebas de laboratorio emplean equipos para medir reacciones fisiológicas- ritmo cardiaco, presión arterial, dilatación de pupilas, transpiración- ante un anuncio. Estas pruebas miden la capacidad para captar la atención pero no revelan nada acerca del impacto sobre las creencias, actitudes o intenciones.Los anunciantes también están interesados en probar el impacto de comunicación posterior de una campaña terminada (post-testing).

Investigación del efecto sobre las ventas

El efecto de la publicidad sobre las ventas suele ser más difícil de medir que su efecto de comunicación. Muchos factores influyen en las ventas, como las características, precio y disponibilidad del producto, así como las acciones de los competidores. Cuanto más pequeños o controlables sean estos factores, más fácil de medir será medir el efecto sobre las ventas. El impacto sobre las ventas es más fácil de medir en situaciones de marketing directo, y más difícil en la publicidad de una marca en la de creación o fortalecimiento de la imagen corporativa. Las empresas generalmente están interesadas en averiguar si están gastando demasiado o demasiado poco en publicidad.La participación de una empresa en los gastos de publicidad produce una participación de voz que consigue una participación de mente y de corazones de los consumidores y, en última instancia, del mercado.

Los investigadores tratan de medir el impacto sobre las ventas analizando datos históricos o bien experimentales. El enfoque histórico implica correlacionar las ventas en el pasado con los gastos en publicidad en el pasado utilizando técnicas estadísticas avanzadas.Otras empresas utilizan el diseño experimental para medir el impacto de la publicidad sobre las ventas.

Resumen de las investigaciones actuales.

Impacto de la publicidad sobre el cambio de marca: Tells llegó a la conclusión de que la publicidad aparentemente es eficaz para incrementar el volumen que adquieren los compradores leales pero menos eficaces para conseguir nuevos compradores.

Efecto del entorno: los anuncios podrían ser más eficaces si su mensaje es congruente con su entorno. Es más probable que la gente conceda credibilidad a un anuncio de televisión o radio y adquiera una actitud más positiva hacia la marca si el anuncio se transmite durante el programa que le guste.

Efecto de los mensajes positivos y negativos: a veces los consumidores responden más a los mensajes negativos que a los positivos.

PROMOCIÓN DE VENTAS

Es un ingrediente clave de las campañas de marketing.

La promoción de ventas abarca un conjunto diverso de herramientas que generan incentivos, principalmente a corto plazo, diseñados para estimular una compra más rápida o mayor de productos o servicios específicos por parte de los consumidores o el comercio.



Mientras que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo para comprar. La promoción de ventas incluye herramientas de promoción a los consumidores (muestras, rebajas de precio); promoción comercial (complementos para publicidad y exhibición); y promoción para negocios y fuerza de ventas (exposiciones del ramo, concurso para representantes de ventas).Varios factores contribuyen al rápido crecimiento de la promoción de ventas, sobre todo en los mercados de consumo. Entre los factores internos están los siguientes: la gerencia considera más aceptable la promoción como herramienta de venta eficaz; más gerentes de productos están calificados para utilizar herramientas de promoción de ventas; y los gerentes de productos están sometidos a mayores presiones para incrementar las ventas actuales.Entre los factores externos están los siguientes: el número de marcas ha aumentado; los competidores utilizan promociones con frecuencia; muchas marcas se consideran similares; los consumidores están más orientados hacia los precios; el comercio ha exigido más ofertas a los fabricantes.El rápido crecimiento de los medios de promoción de ventas ha creado una situación de saturación de promoción.

Propósito de la promoción de ventas.

Las herramientas de la promoción de ventas varían en cuanto a sus objetivos específicos. Una muestra gratis estimula la prueba del producto por parte del consumidor, mientras que un servicio de asesoría gerencial gratuito busca fortalecer una relación a largo plazo con un detallista.Quienes venden emplean promociones de tipo incentivo para hacer que nuevas personas prueben el producto.La promoción de ventas utilizada en mercados en los que las marcas son muy similares producen una marcada respuestas de ventas a corto plazo pero poca ganancia en términos de participación de mercado.Lo primero que hacen muchos gerentes de marketing es estimar lo que necesitan gastar en promoción comercial, luego lo que necesitan gastar en promoción ante los consumidores. Lo que queda se asigna a publicidad. La publicidad por lo general crea lealtad por la marca. Sin embargo, la cuestión de si la promoción de ventas debilita o no la lealtad hacia las marcas está sujeta a diferentes interpretaciones.No obstante, cuando se promueve por precio con demasiada frecuencia, el consumidor comienza a devaluarla y a comprarla principalmente cuando está rebajada.

Las promociones de ventas producen respuestas más rápidas y medibles, en términos de ventas que la publicidad.

Las promociones no generan nuevos compradores a largo plazo en los mercados maduros porque atraen principalmente a los clientes que buscan gangas y que cambian de marca cuando encuentran una.

Los compradores leales a una marca no suelen modificar sus patrones de compra como resultado de una promoción competitiva.

Al parecer, la publicidad puede fortalecer la lealtad a la marca.

Para los competidores de baja participación es provechoso emplear promociones de ventas porque no pueden igualar a los grandes presupuestos de publicidad de los líderes de mercado, y tampoco pueden obtener espacio en anaqueles sin ofrecer complementos comerciales, ni pueden estimular a los consumidores para que prueben sus productos si no les ofrecen incentivos.Las promociones de ventas permiten a los fabricantes probar qué tan altos pueden ser sus precios de lista, porque siempre pueden rebajarlo. Se induce a los consumidores a probar nuevos productos en vez de limitarse a los ya conocidos.Se promueve una mayor conciencia de los precios entre los consumidores. Los fabricantes pueden vender más de lo que venderían normalmente al precio de lista. Los consumidores mismos disfrutan de cierta satisfacción al sentirse compradores inteligentes cuando aprovechan los precios especiales.

Principales decisiones de promoción de ventas

La empresa debe establecer sus objetivos, seleccionar las herramientas, desarrollar el programa, someter el programa a una prueba previa, implementar y controlar el programa, y evaluar los resultados.

Establecimiento de objetivos

Los objetivos de promoción de ventas se derivan de objetivos de promoción más amplios, que a su vez se derivan de objetivos de marketing más básicos desarrollados para el producto.



Los objetivos específicos de la promoción de ventas varían según el mercado meta.

Selección de herramientas de promoción con consumidores.

El planificador de promociones debe tener en cuenta el tipo de mercado, los objetivos de la promoción de ventas, las condiciones competitivas, y la eficacia de costos de cada herramienta.Podemos distinguir entre promociones del fabricante y promociones del detallista. Las primeras se pueden ilustrar con el uso frecuente que hace la industria automovilística de devoluciones de efectivo, regalos para motivar pruebas y compras de automóviles, y crédito por automóvil a cambio. Las segundas incluyen recortes de precio, publicidad, cupones de detallista, y concursos o premios a los detallistas. También podemos distinguir entre herramientas de promoción de ventas que “crean franquicia de consumidores”, es decir, las que refuerzan la comprensión que el consumidor tiene de la marca, y las que no lo hacen.La promoción de ventas parece ser más eficaz cuando se le utiliza junto con la publicidad.

Selección de herramientas de promoción comercial

Los fabricantes invierten dinero en el ramo comercial por cuatro razones:

I. Para convencer al detallista o al mayorista de que trabaje la marcaII. Para convencer al detallista o al mayorista de que trabaje más unidades que las que

trabajaría normalmente: los fabricantes ofrecen complementos por volumenIII. Para inducir a los detallistas a que promuevan la marca destacándola, exhibiéndola o

reduciendo el precio.IV. Para estimular a los detallistas y sus dependientes para que se esfuercen por vender el

producto.

Los fabricantes enfrentan varios retos al manejar las promociones comerciales. En primer lugar, a menudo es difícil para ellos monitorear a los detallistas para asegurarse de que están haciendo lo que convinieron hacer. Los fabricantes están insistiendo cada vez más en una prueba de desempeño antes de pagar cualquier complemento. Segundo, más detallistas están efectuando compras adelantadas, es decir, están comprando una cantidad mayor durante el período de la oferta, de la que pueden vender durante ese período. El fabricante tiene que programas más producción de la que planeaba y sobrellevar los costos de los turnos de trabajo adicionales y las horas extras. Tercero, los detallistas están practicando cada vez más la desviación: compran más cajas de la que necesitan en una región en la que fabricante ofreció un complemento, y envían el excedente a sus tiendas en regiones en las que no está vigente la oferta. Los fabricantes están tratando de manejar las compras adelantadas y la desviación limitando la cantidad que venden con descuento, o produciendo y entregando menos que el pedido completo en un esfuerzo por hacer mas uniforme la producción.

Principales herramientas de promoción con los consumidores:

Muestras gratis Cupones: certificados que dan al portador el derecho a cierto ahorro en la compra de un

producto específico. Ofertas de reembolso de efectivo: proporcionan una reducción de precio después de la compra,

no en la tienda: el consumidor envía una “prueba de la compra” al fabricante, quien le “reembolsa” por correo una parte del precio de compra.

Paquetes de precio (ofertas con descuento incluido): un paquete de precio reducido es un paquete individual que se vende a precio reducido (como dos por el precio de uno). Un paquete colectivo consiste en dos productos relacionados que se juntan en un envase.

Premios (obsequios): mercancía que se ofrece a un costo relativamente bajo o gratuito como incentivo para adquirir un producto dado. (por ejemplo, premio con el empaque o premio de autoliquidación)

Premios (concursos, sorteos, juegos): los premios son ofertas de la oportunidad de ganar efectivo, viajes o mercancía como resultado de comprar algo

Recompensas por ser cliente habitual: valores en efectivo u otras formas que son proporcionales al monto de las compras a un proveedor o grupo de proveedores dado.

Ensayos gratuitos: se invita a los compradores a probar el producto sin costo alguno con la esperanza de que lo compren.



Garantías de productos: promesas explícitas o implícitas hechas por quien vende, de que el producto tendrá el desempeño especificado o del el que vende lo reparará o reembolsará el dinero del comprador durante un periodo dado.

Promociones relacionadas: dos o más marcas o empresas se juntan para ofrecer cupones, reembolsos y concursos a fin de aumentar su poder de atracción

Promociones cruzadas: utilizar una marca para anunciar otra marca no competidora. Exhibiciones y demostraciones en el punto de compra (POP):

Principales herramientas de promoción comercial:

Rebaja de precio (en la factura o en la lista): descuento simple del precio de lista en cada caja adquirida durante un periodo de tiempo dado.

Complemento: cantidad que se ofrece a cambio de que el detallista acepte destacar los productos del fabricante de alguna manera. Un complemento publicitario compensa a los detallistas por anunciar el producto del fabricante. Un complemento para exhibición los compensa por exhibir un producto de forma especial.

Mercancía gratuita: oferta de cajas extras de mercancía a los intermediarios que compran cierta cantidad o que destacan cierto sabor o tamaño.

Selección de herramientas de promoción de negocios y de fuerza de ventas

Exposiciones y convenciones del ramo: las asociaciones industriales organizan exposiciones y convenciones anuales. Las empresas que venden productos y servicios a la industria en cuestión compran espacio e instalan puestos y exhibiciones para demostrar sus productos.

Concursos de ventas: trata de inducir a la fuerza de ventas o a los distribuidores a que mejoren sus resultados de ventas durante un periodo dado, con premios para quienes lo logren.

Publicidad especializada: consiste en artículos útiles de bajo costo que llevan el nombre y la dirección de la empresa que los vendedores obsequian a sus prospectos y clientes. Los objetos más comunes son bolígrafos, calendarios y blocs de notas.

Estas herramientas sirven para conseguir prospectos de negocios, impresionar y recompensar a los clientes, y motivar a la fuerza de ventas para que se esfuerce más.

Desarrollo del programa.

Al planear los programas de promoción de ventas, cada vez es más común que los mercadólogos combinen varios medios para crear un concepto de campaña total.Al decidir si usarán o no un incentivo dado, los mercadólogos deben considerar varios factores. Primero, deben determinar el tamaño del incentivo. Segundo, se deben establecer las condiciones para participar. Se podrían ofrecer incentivos a todo el mundo o a grupos selectos. Tercero, el mercadólogo debe decidir que duración tendrá la promoción, la frecuencia óptima es de unas tres semanas cada trimestre. Cuarto, se debe escoger un vehículo de distribución, cada método de distribución tiene un nivel distinto de alcance, costo e impacto.Quinto, determinar los tiempos de la promoción, los gerentes de marca fijan fechas para sus promociones anuales. Por último, el mercadólogo debe determinar el presupuesto total de promoción de ventas. El costo de una promoción dada consta del costo administrativo (impresión, franqueo y promoción de ventas) y el costo del incentivo (costo de la bonificación o el descuento, incluidos los costos de canje), multiplicados por el número esperado de unidades que se venderán dentro de la oferta.

Prueba previa del programa

Se deben realizar pruebas previas para determinar si las herramientas son apropiadas, el tamaño del incentivo es óptimo, y el método de representación es eficiente.Se puede pedir a los consumidores que califiquen u ordenen las diferentes ofertas posibles, o se pueden realizar pruebas de ensayo en áreas geográficas limitadas.



Implementación y control del programa

Los gerentes de marketing deben preparar planes de implementación y control para cada promoción individual. La planeación de la implementación debe cubrir el tiempo de preparación y el tiempo de conclusión de la venta. El tiempo de preparación es el tiempo necesario para estructurar el programa antes de lanzarlo: planeación, diseño y aprobación iniciales de las modificaciones al empaque o del material que se enviará por correo o se distribuirá; preparación de los anuncios y materiales de punto de venta; notificación al personal de ventas de campo; establecimiento de asignaciones para distribuidores individuales; compra e impresión de premios especiales o materiales de empaque; producción de inventarios adelantados como preparación para la liberación en una fecha específica; y, por último, distribución al detallista.

Evaluación de resultados

Los fabricantes pueden usar tres métodos para medir la eficacia de la promoción de ventas: datos de ventas, encuestas a consumidores, y experimentos.El primer método implica usar datos de venta de lectores de código de barras, los mercadólogos pueden analizar los tipos de personas que aprovecharon la promoción, qué compraron antes de la promoción, y cómo se comportaron los consumidores posteriormente hacia la marca y otras marcas.En general las promociones de ventas funcionan mejor cuando atraen a los clientes de los competidores para probar un producto superior, y esos clientes cambian de marca como resultado del ensayo. Si el producto de la empresa no es superior, es probable que la participación de la marca vuelva al nivel que tenia antes de la promoción.También se pueden utilizar encuestas con clientes para averiguar cuántos de ellos recuerdan la promoción, qué opinaron de ella, cuántos la aprovecharon, y cómo la promoción afectó el comportamiento de selección de marca subsecuente.Las promociones de ventas también pueden evaluarse mediante experimentos que evalúan atributos como valor del incentivo, duración y medios de distribución.

RELACIONES PÚBLICAS

La empresa no sólo debe establecer una relación constructiva con los clientes, proveedores, y distribuidores, sino que también debe hacerlo con un gran número de públicos de interesados.

Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial, o un impacto sobre la capacidad de la empresa para lograr sus objetivos. Las relaciones públicas abarcan diversos programas diseñados para promover o proteger la imagen de una empresa o de sus productos individuales.

Un público puede aumentar o disminuir la capacidad de una empresa para lograr sus objetivos.El departamento de RRPP monitorea las actitudes de los públicos de la organización y distribuye información y comunicaciones para crear buena voluntad. Cuando hay publicidad negativa el departamento de RRPP trata de aliviar el problema.Las funciones de este departamento son las siguientes:

Relaciones con la prensa Publicidad de productos Comunicación corporativa: comunicaciones internas y externas Cabildeo: tratar con legisladores para promover o derogar leyes o reglamentos Asesoría: aconsejar a la gerencia en cuanto a problemas públicos y posturas e imagen de la

empresa.

Relaciones públicas de marketing

Los gerentes de marketing y especialistas en RRPP no siempre hablan el mismo idioma. Los de marketing están más orientados a las utilidades, mientras que los de RRPP consideran que su trabajo consiste en preparar y diseminar una buena comunicación.



Muchas empresas están adoptando las relaciones públicas de marketing (RPM) para apoyar directamente la promoción corporativa o de productos y la creación de imágenes. Antes se usaba el término publicidad para referirse a las RPM, sin embargo, las RPM van más allá de la simple publicidad y desempeñan un papel importante en las siguientes tareas:

Ayudar en el lanzamiento de nuevos productos Ayudar en el reposicionamiento de un producto maduro Crear interés en una categoría de productos Influir en grupos metas específicos Defender productos que se han topado con problemas públicos Fortalecer la imagen corporativa de modo que se refleje de manera favorable en sus productos.

A medida que se debilita el poder de la publicidad masiva pagada, los gerentes de marketing están recurriendo cada vez más a las RPM. Las RPM también son eficaces para cubrir totalmente comunidades locales y llegar a grupos étnicos y otros grupos específicos. No obstante, las RPM se deben planear de forma conjunta con la publicidad pagada. Las RPM necesitan un presupuesto más grande, y el dinero tal vez tenga quitarse a la publicidad pagada. Además, los gerentes de marketing necesitan adquirir más habilidad para usar los recursos de RRPP.Las RPM tienen más credibilidad que los anuncios pagados. Algunos expertos dicen que los textos editoriales tienen cinco veces más posibilidades de influir en los consumidores, que los anuncios pagados.

Principales decisiones en las relaciones públicas de marketing

Al considerar cuándo y cómo usar RPM, la gerencia debe establecer los objetivos de marketing, escoger los mensajes y vehículos de RRPP, implementar el plan cuidadosamente, y evaluar los resultados.Las principales herramientas de RPM son las siguientes:

Publicaciones: informes anuales, folletos, revistas de la empresa.Eventos: patrocinar eventos deportivos, culturales, etc.Noticias: crear noticias favorables acerca de la empresa, sus productos y personal.Discursos: cada vez es más común que ejecutivos de las empresas deban contestar preguntas de los medios o hablar ante asociaciones del ramo.Actividades de servicio público: apoyar las actividades de la comunidad. Donar dinero a escuelas, etc.Medios de identidad: la identidad visual es transmitida por logotipos de la empresa, papel membretado, folletos, etc

Establecimiento de los objetivos de marketing

Las RPM pueden contribuir a los siguientes objetivos:

Crear conciencia Crear credibilidad Estimular a la fuerza de venta y a los distribuidores Mantener bajos los costos de promoción.

Aunque los practicantes de RRPP siguen llegando a sus públicos meta a través de los medios masivos, las RPM están utilizando cada vez más las técnicas y tecnologías de marketing de respuesta directa para llegar a miembros del público meta individualmente.Las RRPP y el marketing de respuesta directa tienen que colaborar para lograr los siguientes objetivos de marketing específicos:

Crear interés en el mercado antes de que aparezcan los anuncios pagados en los medios Crear una base de consumidores central Forjar una relación de uno a uno con los consumidores Convertir a clientes satisfechos en promotores Influir en quienes influyen



Selección de mensajes y vehículos

El gerente debe identificar o preparar anécdotas interesantes que contar acerca del producto.La creación de eventos es una habilidad especialmente importante para hacer publicidad a las campañas de recaudación de fondos para organizaciones sin fines de lucro.Las organizaciones con fines de lucro también utilizan eventos para llamar la atención hacia sus productos.Los mejores practicantes de RPM pueden encontrar o crear anécdotas para promover incluso productos nada glamorosos.

Implementación del plan

La implementación de RRPP exige cuidado. Es fácil colocar un artículo excelente, pero la mayoría de los relatos son algo menos que excelentes y tal vez no superen la barrera de un editor muy ocupado.La gente de RRPP ve a los editores de los medios como un mercado al que tienen que satisfacer para que siga usando sus artículos.

Evaluación de resultados

La contribución de las RPM a las utilidades es difícil de medir, porque se utiliza junto con otras herramientas de promoción.Las tres medidas de la eficacia de las RPM de uso más común son el número de exposiciones; cambios en la conciencia; comprensión y actitud; y comprensión a las ventas y utilidades.La medida más fácil es el número de exposiciones publicadas por los medios. Los publicistas proporcionan al cliente un libro de recortes que muestra todos los medios que publicaron noticias acerca del producto.La medida de exposición no es muy satisfactoria porque no da una indicación de cuantas personas leyeron, escucharon, o recordaron realmente el mensaje, ni de qué pensaron después. Puesto que la meta de las relaciones públicas es el alcance, no la frecuencia, sería más útil conocer el número de exposiciones no duplicadas.Una mejor medida, es el cambio en la conciencia, comprensión o actitud hacia el producto. Por ejemplo, ¿cuántas personas recuerdan haber escuchado la noticia?, ¿cuántos la contaron a personas?, ¿cuántos cambiaron de opinión después de escucharla?El impacto sobre las ventas y las utilidades es la medida más satisfactoria, si puede obtenerse.

FIN DEL CAPÍTULO XIX -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------



Capítulo XXII: Administración de la labor total de marketing

TENDENCIAS EN LA ORGANIZACIÓN DE LAS EMPRESAS

Las principales respuestas de las empresas ante un entorno que cambia con gran rapidez han sido, entre otras:

Reingeniería: nombrar equipos para que manejen los procesos de creación de valor para clientes, y tratar de derrumbar las barreras departamentales entre las funciones.

Uso de fuentes externas (outsourcing): una mayor disposición a comprar más bienes y servicios a proveedores externos, si así pueden obtenerse de forma más económica y conveniente.

Uso de parámetros (benchmarking): estudiar las empresas con practicas optimas para mejorar el desempeño de la empresa

Asociación con proveedores: formar sociedades de con proveedores de valor agregado menos numerosos pero más grandes.

Asociación con clientes: trabajar más estrechamente con los clientes para agregar valor a sus operaciones

Fusión: adquirir o funcionarse con empresas de la misma industria para lograr economías de escala y alcance.

Globalización: un mayor esfuerzo para pensar globalmente y actuar localmente. Aplanamiento: reducir el número de niveles de la organización para acercarse más al cliente. Enfoque: determinar los negocios y clientes más rentables y concentrase en ellos. Facultación del personal (empowerment): animar y facultar al personal para que produzca más

ideas y tome más la iniciativa.

ORGANIZACIÓN DE MARKETING

Con el paso del tiempo, el marketing ha crecido y ha dejado de ser un simple departamento de ventas para convertirse en un complejo grupo de actividades.

La evolución del departamento de marketing

Etapa 1: Departamento de ventas simple

Las empresas pequeñas por lo regular nombran a un vicepresidente de ventas, quien maneja una fuerza de ventas y también efectúa algunas ventas. Cuando la empresa necesita investigación de mercados o publicidad, el vicepresidente de ventas contrata ayuda externa.

Etapa 2: Departamento de ventas con funciones de marketing auxiliares

A medida que la empresa se expande, necesita añadir o ampliar ciertas funciones. El vicepresidente de ventas contratará a un gerente de investigación de marketing y un gerente de publicidad. También podría contratarse un director de marketing que se encargue de otras funciones.

Etapa 3: Departamento de marketing aparte

Si la empresa sigue creciendo se justificará una inversión adicional en la investigación de marketing, desarrollo de productos nuevos, publicidad y promoción de ventas, y servicios al cliente.Tarde o temprano el CEO verá la ventaja de establecer un departamento de marketing aparte dirigido por un vicepresidente de marketing, quien rinde cuentas, junto con el vicepresidente de ventas, al presidente o vicepresidente ejecutivo.

Etapa 4: Departamento de marketing moderno.

Aunque los vicepresidentes de venta y marketing deben colaborar, su relación a menudo es tensa y se caracteriza por la desconfianza. El vicepresidente de ventas resiente los esfuerzos por reducir la



importancia de la fuerza de ventas en la combinación de marketing, y el vicepresidente de marketing quiere un presupuesto más grande para las actividades que no implican la fuerza de ventas.La tarea del gerente de marketing consiste en identificar oportunidades y preparar estrategias y programas de marketing. Los vendedores son responsables de implementar esos programas.La base del moderno departamento de marketing, encabezado por un vicepresidente ejecutivo de marketing y ventas y con gerentes encargados de cada función de marketing, incluida la administración de ventas.

Etapa 5: Empresa de marketing eficaz.

Una empresa puede tener un excelente departamento de marketing y aún así fracasar en su marketing. Mucho depende de cómo los demás departamentos ven a los clientes. Sólo si todos los empleados se dan cuenta de que su trabajo es creado por los clientes es cuando la empresa se convierte en un mercadólogo eficaz.

Etapa 6: Empresa basada en procesos y resultados.

Muchas empresas están reenfocando su estructura hacia los procesos clave, más que hacia departamentos. Con el propósito de obtener resultados de procesos relacionados con los clientes, las empresas están nombrando jefes de procesos que dirigen equipos multidisciplinarios. Por ello, el personal de marketing y de ventas dedica un porcentaje cada vez mayor de su tiempo a participar en equipos de proceso.El departamento de marketing también está encargado de capacitar a su personal, asignarlo a nuevos equipos, y evaluar su desempeño general.

Organización del departamento de marketing

Los departamentos de marketing moderno adoptan muchas formas. El departamento de marketing podría organizarse por función, área geográfica, productos o mercados de clientes.

Organización funcional

La forma más común de organización de marketing consiste en especialistas funcionales que rinden cuentas a un vicepresidente de marketing, quien coordina sus actividades.Es un reto establecer relaciones de trabajo bien aceitadas dentro del departamento de marketing. Cespedes recomienda a las empresas mejorar las interfaces críticas entre las ventas de campo, el servicio a clientes, y los grupos de administración del producto, porque juntos tienen un impacto importante sobre la satisfacción de los clientes.La principal ventaja de una organización funcional de marketing es su sencillez administrativa.El vicepresidente de marketing tiene que sopesar continuamente las reclamaciones de especialistas funcionales en competencia y enfrenta un difícil problema de coordinación.

Organización geográfica (ver 22.2; pág. 684)

Las empresas que venden en mercados nacionales a menudo organizan su fuerza de ventas según pautas geográficas.Varias empresas están añadiendo especialistas en mercados de área (gerentes de marketing regionales o locales) para apoyar las labores de ventas en mercados distintivos de alto volumen.Varios factores han impulsado la tendencia hacia la regionalización y localización.Las mejoras en las tecnologías de información y de investigación de marketing también han impulsado la regionalización. Los datos de lectores de código de la barra en las tiendas permiten rastrear instantáneamente las ventas de productos, y ayudan a las compañías a detectar problemas y oportunidades locales.Para mantener contentos a los detallistas, los fabricantes ahora crean planes de marketing más locales.La regionalización podría ir acompañada de una tendencia hacia las sucursales franquicia.



Organización de manejo de productos o marcas

Las compañías que fabrican productos y marcas muy diversos a menudo establecen una organización de manejo de productos (o de marcas). Ésta organización no sustituye a la organización de administración funcional, sino que actúa más bien como capa gerencial. Un gerente de producto supervisa a los gerentes de categorías de productos, quienes a su vez a los gerentes de productos y marcas específicos. Esto es razonable si los productos son muy diferentes.Los gerentes de productos y marcas desempeñan las siguientes tareas:

Desarrollar una estrategia competitiva a largo plazo para el producto Preparar un plan de marketing y pronóstico de ventas anuales Trabajar con agencias de publicidad y vinculación de mercancías para crear mensajes,

programas y campañas Reunir información estratégica continua acerca del desempeño del producto, las actitudes de

los clientes y distribuidores, y los nuevos problemas y oportunidades. Iniciar mejoras constantes de productos para satisfacer las cambiantes necesidades de

mercado.

Estas tareas son comunes para los gerentes de productos tanto de consumidos como industriales.Una organización de manejo de productos tiene varias ventajas. El gerente de producto se puede concentrar en desarrollar una combinación de marketing con eficacia de costos para el producto, y puede reaccionar ante los problemas del mercado más rápidamente que un comité. Las marcas pequeñas de las compañias no se descuidan tanto, porque tienen alguien que vele por ellas. Además, es una excelente oportunidad para capacitar a ejecutivos jóvenes.Las desventajas son las siguientes: primero, la administración de productos crea ciertos conflictos y frustraciones. Por lo regular, los gerentes de productos no cuentan con suficiente autoridad como para cumplir con sus obligaciones eficazmente. Segundo, los gerentes de productos se convierten en expertos en su producto pero casi nunca logran adquirir una destreza funcional. Tercero, el sistema de manejo de productos suele ser costoso.

Cinco pasos para hacer que el sistema de manejo de productos funcione mejor:

Delinear claramente los límites del papel y la responsabilidad del gerente de producto Desarrollar un proceso de desarrollo y revisión de estrategias que sirva como marco de

referencia para las operaciones de los gerentes de producto Tomar en cuanta las áreas de posible conflicto entre los gerentes de producto y los

especialistas funcionales al definir sus respectivas funciones Establecer un proceso formal que empuje hasta el nivel más alto de todas las situaciones de

conflicto de interés entre el manejo de productos y el manejo de líneas funcionales. Establecer un sistema para medir resultados que sea congruente con las responsabilidades del

gerente de producto.

Una segunda alternativa es cambiar de gerentes de producto a equipos de producto. Hay tres tipos de estructuras de equipo de producto en la administración de productos:

a. Equipo de producto vertical: gerente de producto, gerente de producto asociado, y asistente de producto. El gerente de producto es el líder y negocia con otros gerentes para obtener su cooperación. El gerente de producto asociado ayuda en estas tareas y también efectúa algo de papeleo. El asistente de producto realiza la mayor parte del papeleo y los análisis de rutina.

b. Equipo de producto triangular: gerente de producto y dos asistentes de producto especializados, uno de los cuales se ocupa de la investigación de marketing, y el otro, de las comunicaciones de marketing.

c. Equipo de producto horizontal: gerente de producto y varios especialistas, como por ejemplo, gerente de producto asociado, investigador de mercados, gerente de ventas, asistente de productos, etc.



Una tercera alternativa es eliminar los puestos de gerentes de producto para productos secundarios y asignar dos o más productos más a cada gerente restante. Esto es factible si dos o más productos satisfacen un conjunto similar de necesidades.Una cuarta alternativa es introducir el manejo de categorías, según el cual una compañía se concentra en categorías de productos para manejar sus marcas.

Organización de manejo de mercados

Muchas compañías venden sus productos a un conjunto diverso de mercados. Si los clientes pertenecen a diferentes grupos de usuarios con diferentes preferencias y practicas de compra, es deseable una organización de manejo de mercados. Un gerente de mercados supervisa a varios gerentes de mercado (también llamados gerentes de desarrollo de mercado, especialistas de mercado o especialistas de industrias). Los gerentes de mercados importantes incluso podrían tener especialistas funcionales bajo su dirección.Los gerentes de mercado son miembros del personal administrativo, con obligaciones similares a la de los gerentes de producto. Los gerentes de mercado crean planes a largo plazo y anuales para sus mercados: deben analizar el rumbo de su mercado y qué productos nuevos debe ofrecer su compañía a ese mercado. El desempeño se juzga según el crecimiento y la rentabilidad del mercado.Muchas compañías se esta reorganizando con base en los mercados y se están convirtiendo en organizaciones centradas en el mercado.

Organización de manejo de productos/manejo de mercados

Las compañías que fabrican muchos productos que fluyen hacia muchos mercados suelen adoptar una organización de matriz.Una organización de matriz podría parecer deseable en una compañía que tiene varios productos y mercados. El fondo de la cuestión es que este sistema es costoso y a menudo crea conflictos. Además, no está claro donde debe residir la autoridad y la responsabilidad. A principio de los años ochenta varias compañías habían abandonado la administración de matriz. Sin embargo, este tipo de organización ha reaparecido y está floreciendo actualmente en la forma de “equipos de negocios” integrados por especialistas de tiempo completo que rinden cuentas a un jefe de equipo.

Organización corporativa divisional

A medida que crecen las compañías multiproducto-multimercado, es común que conviertan sus grupos de producto o de mercado más grandes en divisiones individuales. Esto hace que uno se pregunte qué servicios y actividades de marketing se deben seguir efectuando en las oficinas centrales corporativas.Las compañías organizadas en divisiones han contestado de diversas formas a esta pregunta:

Cero marketing corporativo: cada división tiene su propio departamento de de marketing Marketing corporativo moderado: algunas compañías tienen un personal de marketing

corporativo reducido que desempeña funciones como, ayudar a la alta gerencia a evaluar las oportunidades en términos generales; asesorar a las divisiones que lo necesiten; ayudar a las divisiones que tiene poco o ningún personal de marketing; promover el concepto de marketing en toda la compañía

Marketing corporativo fuerte: algunas compañías tienen un personal de marketing corporativo que, además de las actividades anteriores, también presta diversos servicios de marketing a las divisiones, como publicidad especializada, promoción de ventas, investigación de marketing.

La aportación potencial de un personal de marketing corporativo varía en las diferentes etapas de la evolución de la compañía. Casi todas las compañías inician con un marketing débil en sus divisiones y a menudo establecen un personal corporativo para introducir un marketing más vigoroso en las divisiones mediante capacitación y otros servicios. Algunos miembros del personal de marketing corporativo podrían ser a departamentos de marketing divisionales para encabezarlos. A medida que las divisiones se fortalecen el marketing corporativo va teniendo menos que ofrecerle.



RELACIONES DE MARKETING CON OTROS DEPARTAMENTOS

Todas las funciones de la empresa deben interactuar en armonía para alcanzar sus objetivos generales. Sin embargo, en la práctica las relaciones interdepartamentales a menudo se caracterizan por rivalidades acendradas y desconfianza.En una organización típica, cada función de negocios tiene un impacto potencial sobre la satisfacción de los clientes. Según el concepto de marketing, todos los departamentos deben pensar en el cliente y colaborar para satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes.Examinaremos brevemente las preocupaciones normales de cada departamento.

I+D

La búsqueda de nuevos productos exitosos de la compañía a menudo se frustra por la falta de colaboración entre I+D y marketing.En una compañía equilibrada, I+D y marketing comparten la responsabilidad por las innovaciones de éxito orientadas al mercado. El personal de I+D debe responsabilizarse no sólo de la innovación, sino también del éxito de los lanzamientos de productos. El personal de marketing debe responsabilizarse no sólo de las nuevas características de ventas sino también de identificar correctamente las necesidades y preferencias de los clientes.

Ingeniería

El departamento de ingeniería es responsable de encontrar formas prácticas de diseñar productos y procesos de producción nuevos. A los ingenieros les interesa lograr calidad técnica, economía de costos y sencillez de fabricación. Ellos entran en conflicto con los ejecutivos de marketing cuando éstos últimos quieren que se produzcan varios modelos, a menudo con características que requieren componentes a la medida, no estándar.

Compras

Los ejecutivos de compras se encargan de obtener materiales y componentes en las cantidades correctas y con la calidad debida, al costo más bajo posible. Ellos ven que los ejecutivos de marketing recomiendan varios modelos en una línea de productos, lo que exige comprar pequeñas cantidades de muchos artículos en lugar de grandes cantidades de unos pocos artículos.

Fabricación

La gente de fabricación se encarga de que la fábrica opere sin contratiempos para elaborar los productos debidos, en las cantidades adecuadas, en el momento apropiado y a un costo aceptable.Los mercadólogos no ven los problemas de la fábrica, sino más bien los problemas de sus clientes, quienes necesitan los productos rápidamente, reciben mercancía defectuosa y no pueden obtener servicio de fábrica.Las compañías necesitan desarrollar una orientación balanceada en la que la fabricación y el marketing determinen de forma conjunta qué es lo que más conviene a la compañía.

Operaciones

Se usa este término para referirse a las industrias que crean y prestan servicios.Los miembros del personal de operaciones podrían ser propensos pensar primero en su comodidad y prestar un servicio ordinario, mientras que los mercadólogos quieren que el personal piense primero en la comodidad del cliente y preste un servicio extraordinario.

Finanzas

Los ejecutivos de finanzas se enorgullecen de poder evaluar las implicaciones de diferentes acciones de negocios para las utilidades. Los ejecutivos de marketing piden presupuestos sustanciales para publicidad, promociones de ventas, y fuerza de ventas, sin poder demostrar qué tantas ganancias van a producir esos gastos.



Los ejecutivos de marketing consideran que el área de finanzas siempre es reacia a gastar y se niega a invertir en el desarrollo del mercado a largo plazo; y que ven a todas las erogaciones de marketing como gastos en lugar de verlas como inversiones.La solución radica en dar a la gente de marketing una mayor capacitación en finanzas y dar a la gente de finanzas más capacitación en marketing.

Contabilidad

Los contadores piensan que los mercadólogos nunca proporcionan los informes de ventas a tiempo. A ellos les desagradan los tratos especiales que los vendedores ofrecen a los clientes porque requieren procedimientos contables especiales.Los mercadólogos querrían que los contadores preparen informes especiales de ventas y rentabilidad por segmentos, clientes importantes, productos individuales, canales, territorios, etc.

Crédito

Los responsables de crédito evalúan la calidad crediticia de los clientes potenciales y niegan o limitan el crédito a los más dudosos. Ellos creen que los mercadológos están dispuestos a venderle a cualquiera, incluidos aquellos que tal vez no vayan a pagar.

IMPLEMENTACIÓN DE MARKETING

Implementación de marketing es el proceso que convierte planes de marketing en acciones asignadas y asegura que tales asignaciones se ejecuten de forma tal que se alcancen los objetivos expresados del plan.

Un plan estratégico de marketing brillante no sirve de mucho si no se implementa debidamente.Mientras que la estrategia se refiere al qué y por qué de las actividades de marketing, la implementación se concentra en el quién, dónde, cuándo y cómo.

EVALUACIÓN Y CONTROL (ver tabla 22.1, pág 698)

Para manejar las muchas sorpresas que surgen durante la implementación de los planes de marketing, el departamento de marketing tiene que monitorear y controlar las actividades de marketing.

Control del plan anual.

El propósito de este plan es asegurarse de que la empresa alcance las metas de ventas, utilidades, etc. establecidas en su plan anual. El corazón de control del plan anual es la administración por objetivos. Esto implica cuatro pasos. Primero, la gerencia establece metas mensuales o trimestrales. Segundo, la gerencia monitorea su desempeño en el mercado (medición del desempeño). Tercero, la gerencia determina las causas de las desviaciones marcadas respecto al desempeño ideal (diagnóstico de desempeño). Cuarto, la gerencia toma medidas correctivas para eliminar las diferencias entre las metas y el desempeño real (acción correctiva).

Los gerentes usan cinco herramientas para verificar la realización del plan:

Análisis de ventas

Consiste en medir y evaluar las ventas reales en relación con las metas de ventas. Se usan dos herramientas específicas en el análisis de ventas. El análisis de varianza de ventas mide la aportación relativa de diferentes factores a un diferencial en el desempeño de ventas. El análisis de microventas examina productos, territorios, etc., específicos que no lograron producir las ventas esperadas.

Análisis de participación de mercado



Las ventas de la empresa no revelan qué tan bien se está desempeñando la empresa en comparación con sus competidores. La participación puede medirse de tres maneras: la participación de mercado total consiste en las ventas de la empresa expresadas como porcentaje de las ventas totales de mercado. La participación de mercado servido consiste en sus ventas expresadas como un porcentaje de las ventas totales al mercado servido. El mercado servido consiste en todos los compradores que están dispuestos a comprar su producto y pueden hacerlo. Y la participación relativa de mercado se puede expresar como participación de mercado en relación con el competidor más grande. Un incremento de la participación relativa indica que la empresa está alcanzando a su competidor principal.

Análisis de gastos en marketing versus ventas

El control del plan anual requiere asegurarse de que la empresa no está gastando excesivamente para alcanzar sus metas de ventas. El cociente clave que debe vigilarse es el de gastos en marketing/ventas. Las fluctuaciones de un período a otro en cada cociente se pueden registrar en un diagrama de control.

Análisis financiero.

Los cocientes gastos/ventas se deben analizar dentro de un marco financiero general para determinar cómo y dónde está la empresa haciendo dinero.La gerencia utiliza el análisis financiero para identificar los factores que afectan a la tasa de rendimiento del valor neto de la empresa. El rendimiento el valor neto es el producto de dos cocientes, el margen de utilidad y el recambio de activo.

Análisis de puntuación basada en el mercado.

Una puntuación de desempeño de clientes registra el desempeño año a año de la empresa en cuanto a medidas basadas en los clientes como:

Clientes nuevos Clientes insatisfechos Clientes perdidos Conciencia del mercado meta

La segunda medida se denomina puntuación del desempeño de grupos de interés. Las empresas necesitan mantenerse al tanto de la satisfacción de diversos grupos que tiene un interés y un impactos cruciales en el desempeño de la empresa: empleados, bancos, proveedores, accionistas, distribuidores.

Control de rentabilidad

Las empresas necesitan medir la rentabilidad de sus productos, territorios, grupos de clientes, canales comerciales. Esta información ayuda a la gerencia a determinar si es preciso expandir, reducir o eliminar cualesquiera producto o actividades de marketing.

Análisis de rentabilidad de marketing.

Paso 1: Identificar gastos funcionales.Paso 2: Asignación de gastos funcionales a entidades de marketing: consiste en medir qué porción de los gastos funcionales estuvo asociada a la venta a través de cada tipo de canal.Paso 3: Preparación de un estado de resultados para cada entidad de marketing.

Determinación de las acciones correctivas.

Control de eficiencias.

Algunas empresas han establecido un puesto de contralor de marketing para mejorar la eficiencia de marketing. Estos ejecutivos trabajan en la oficina de contralor de la empresa pero no se especializan en el lado de marketing del negocio.



Eficiencia de la fuerza de ventas.

Los gerentes de ventas necesitan monitorear los siguientes indicadores de eficiencia:

Promedio de visitas por día por vendedor. Tiempo de visita promedio por contacto. Costo de representación por visita de venta. Numero de clientes nuevos por período. Número de clientes perdidos por período.

Cuando una empresa empieza a investigar la eficiencia de su fuerza de ventas, a menudo encuentra áreas que puede mejorar.

Eficiencia de la publicidad.

Conviene vigilar al menos las siguientes estadísticas:

Costo de publicidad por millar de compradores meta a los que llega el vehículo de medios. Porcentaje del público que notó, vio o asoció, y leyó la mayor parte de cada anuncio impreso. Opiniones de los consumidores a cerca del contenido y la eficacia del anuncio. Número de indagaciones estimuladas por el anuncio. Costo por indagación.

La gerencia puede tomar varias medidas para mejorar la eficiencia de la publicidad, y entre éstas se hallan posicionar mejor el producto, definir objetivos, someter los mensajes a pruebas previas, usar tecnología de cómputo para guiar la selección de los medios, buscar medios más económicos y realizar post-pruebas.

Eficiencia de la promoción de ventas.

A fin de mejorar la eficiencia de la promoción de ventas, la gerencia debe contabilizar los costos y el impacto sobre las ventas de cada promoción. La gerencia debe vigilar las siguientes estadísticas:

Porcentaje de las ventas que se vendieron rebajadas. Costos de exhibición por dólar de ventas. Porcentaje de cupones canjeados.

Un gerente de promoción de ventas puede analizar los resultados de diferentes promociones de ventas y asesorar a los gerentes de producto respecto a los cuales son las promociones con mayor eficacia de costos que se pueden usar.

Eficiencia de distribución.

La gerencia necesita buscar ahorro de distribución en control de inventario, ubicación de bodega, y modos de transporte. Un problema es que la eficiencia de distribución baja cuando la empresa experimenta importantes aumentos en las ventas.

Control estratégico.

De vez en cuando, las empresas necesitan efectuar una revisión crítica de las metas y la eficacia generales de marketing. Cada empresa debe reevaluar periódicamente su enfoque estratégico hacia el mercado con revisiones de la eficacia de marketing y auditorias de marketing.

Revisión de la eficacia de marketing

La eficacia en marketing de una empresa se refleja en el grado en que exhibe los cinco principales atributos de una orientación de marketing: filosofía enfocada al cliente, organización de marketing integrada, información de marketing adecuada, orientación estratégica y eficiencia operativa.

La auditoria de marketing.



Las empresas que descubren puntos débiles deben emprender un estudio exhaustivo llamado auditoria de marketing.

Una auditoria de marketing es un examen completo, sistemático del entorno, objetivos, estrategias y actividades de marketing de una empresa con miras a determinar las áreas problemáticas y recomendar un plan de acción que mejore el desempeño de marketing de la empresa.

La auditoria inicia con una reunión entre el o los ejecutivos responsables de la empresa y el o los auditores de marketing para llegar a un acuerdo en cuanto a los objetivos, cobertura, profundidad, fuentes de datos, formato del informe y plazo de la auditoria. Se prepara un plan detallado que indica quiénes serán entrevistados, qué preguntas se harán, el lugar y la hora del contacto, etc., a fin de minimizar el tiempo y el costo de la auditoría.

La revisión de la ética y responsabilidad social

Las empresas necesitan determinar si están practicando un marketing ético y socialmente responsable. El éxito en los negocios y la satisfacción continua del cliente y otros grupos de interés están íntimamente relacionados con la adopción y la adopción y la implementación de normas elevadas de conducta comercial y de marketing.


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