Responsabilidade Social e Ética

no Marketing

Nicholas Gimenes – www.nicholasgimenes.com.br

1. ÉTICA: Futuro ou Utopia?

2. MARKETEIROS são ÉTICOS?

3. MARKETING 3.0

4. BONS EXEMPLOS

5. CONCLUSÃO

o mundo está em

C R I S E

FINANCEIRA

CLIMÁTICA

POLÍTICA

CORRUPÇÃO

CONSUMISMO

EXPLORAÇÃO

Responsabilidade De quem é a

Os Governos não

estão conseguindo resolver os

Problemas Sociais

“Em termos de influência, não há instituição

mais poderosa no mundo do que as

Empresas.

Sendo as mais poderosas,

cabe a elas liderar as

transformações socias”

Anita Roddick Fundadora da The Body Shop

“A crise não é de Crédito,

é uma crise de CREDIBILIDADE”

Mário Sérgio Cortella filósofo e educador

OFERTA x DEMANDA

“Quanto menor é a oferta e maior a demanda,

mais valorizado”

Estamos entrando na

Era da TRANSPARÊNCIA

alguém pode estar olhando

ÉTICA é fazer a coisa certa

mesmo quando ninguém está olhando

Martin Lindstrom

autor de marketing e considerado uma das 100 pessoas mais Influentes do mundo pela TIME

“Minha previsão é um aumento da

importância da Ética.

Consigo imaginar algo como ‘WikiLeaks’

vigiando as malfeitorias das marcas

menos éticas”

“A principal atividade do administrador é

identificar o futuro que já chegou,

explorar as mudanças que já ocorreram e usá-las como oportunidades”

Peter Drucker “Pai da Administração Moderna ”

MARKETING não é o CULPADO

MARKETING é uma

Ferramenta Poderosa

Geoffrey Miller psicólogo evolucionista

“Marketing não é

importante apenas

nos negócios.

Tornou-se a força

mais dominante na

nossa cultura.”

Philip Kotler “Pai do Marketing”

“Marketing é TUDO,

TUDO é Marketing.”

Ben Parker tio do Homem-Aranha

“Grandes Poderes exigem

Grandes

Responsabilidades”

Ética

Filantropia

Responsabilidade Social Empresarial (RSE)

Ética valores que nos fazem interpretar se

uma ação é aceitável ou não

Filantropia doações + trabalho voluntário

Responsabilidade Social Empresarial (RSE)

não causar impactos negativos à sociedade e contribuir para a solução dos problemas sociais

David Ogilvy “Pai da Propaganda Moderna”

“Não escreva anúncios que você não gostaria que sua família lesse. Propaganda Relevante é a mais persuasiva”

Alain de Botton

filósofo e escritor

“Este será o século em que venderemos coisas

que as pessoas realmente precisam

e não o que elas apenas querem.”

1. ÉTICA: Futuro ou Utopia?

2. MARKETEIROS são ÉTICOS?

3. MARKETING 3.0

4. BONS EXEMPLOS

5. CONCLUSÃO

Marketeiros são

ÉTICOS

CRIANÇA, A ALMA DO NEGÓCIO

PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR

INDÚSTRIA ALIMENTÍCIA

DITADURA DA BELEZA

MEIOS DE COMUNICAÇÃO

OBSOLESCÊNCIA PROGRAMADA

REMÉDIOS E PLANOS DE SAÚDE

TABAGISMO E ALCOOLISMO

INVASÃO DE PRIVACIDADE

BANCOS E FINANCEIRAS

ABUSO DOS DIREITOS HUMANOS

LOBBYING e MARKETING POLÍTICO

GREENWASHING

MARKETING INVISÍVEL

PROPAGANDAS ENGANOSAS

NEUROMARKETING

Empresas são como

PSICOPATAS

• Não sentem culpa

• Não fazem relacionamentos de longo prazo

• Não respeitam as leis

• São indiferentes quanto à segurança de outros

“O Marketing

está estruturado

para tirar,

não para dar”

David Armano Logic + Emotion

“As pessoas não confiam em propagandas.

Elas não querem propagandas.

Elas não precisam de propagandas.”

Eric Clemons professor da Wharton School

1. ÉTICA: Futuro ou Utopia?

2. MARKETEIROS são ÉTICOS?

3. MARKETING 3.0

4. BONS EXEMPLOS

5. CONCLUSÃO

Michael Porter “Pai da Estratégia Empresarial”

“Responsabilidade Social Corporativa é fonte de Oportunidades, Inovação e de

Vantagem Competitiva”

CONFIANÇA é Ativo

Valioso de Marketing!

Ética é fazer a coisa certa mesmo

quando ninguém está olhando

CONFIANÇA demora para ser construída,

e em segundos pode ser destruída.

e as empresas abrem mão,

por tão pouco...

Marketeiros continuam presos ao Paradigma Antigo

Empresas devem Maximizar seus Lucros

Os interesses dos investidores são prioridade

Clientes se importam com preço e Funcionário com salários

As informações estão sob o controle da empresa

Os Fins Justificam os Meios

No longo prazo, estaremos mortos

Responsabilidade Social é custo e tira o foco do negócio

Problemas sociais são atribuições dos governos e de filantropia

Marketing é tirar valor dos clientes e cuidar das aparências

Não percebem as aspirações dos clientes como cidadãos

Marketeiros precisam reformular seus conceitos

Empresas devem maximizar Valor

Todos os stakeholders são importantes

Clientes e Funcionários se importam com cultura empresarial

Informações devem ser relevantes, acessíveis e confiáveis

Os meios são tão importantes quanto os fins

Deve-se considerar o curto e o longo prazo

Responsabilidade Social é Investimento e agrega valor

Problemas sociais são responsabilidade de TODOS

Marketing é para gerar valor e comunicar princípios

Atentos às necessidades físicas, emocionais e sociais dos clientes

Philip Kotler “Pai do Marketing”

“Marketing não é encontrar maneiras de

empurrar produtos para clientes.

Marketing é a arte de criar

Valor GENUÍNO aos clientes”

Marketing

NÃO É

Alimentar Ilusões

e Manipular Pessoas

Marketing é

Entender e Atender

com Soluções Reais

que melhoram a

vida das pessoas.

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 (responsável)

Orientação

Objetivo

Força geradora

Visão de Mercado

Conceito Chave

Interação com os Consumidores

Foco no Produto Foco no cliente Foco nos valores

Vender produtos Satisfazer e manter clientes

Fazer do mundo um lugar melhor

Revolução Industrial Tecnologia da Informação

Nova Onda na Tecnologia (Social e Sustentável)

Compradores em massa com necessidades físicas

Clientes informados com necessidades físicas e emocionais

Ser humano completo com Mente, Coração e Espírito

Desenvolvimento do Produto

Diferenciação Valores

Transação um para muitos

Relacionamento um para um

Colaboração de muitos para muitos

MENTE CORAÇÃO

Missão (por quê)

Visão (o quê)

Valores (como)

Satisfazer a NECESSIDADE

Realize a ASPIRAÇÃO

Pratique a SOLIDARIEDADE

LUCRATIVIDADE FIDELIDADE SUSTENTABILIDADE

MELHORE O PRODUTO

DIFERENCIE A MARCA

FAÇA A DIFERENÇA NO MUNDO

ESPÍRITO EM

PR

ESA

INDIVÍDUOS

Peter Drucker “Pai da Administração Moderna”

“1º papel da empresa é realizar a função

específica do seu negócio.

2º papel da empresa é fazer trabalho

produtivo e tornar as pessoas realizadas.

3º papel das empresa é não causar

impactos negativos à sociedade e

contribuir para a solução dos

problemas sociais”

“As Empresas têm muito a aprender com as ONGs sobre atrair e motivar pessoas, incentivar a participação, criar senso de paixão e apego aos valores"

SHAREholders = Acionistas

Acionistas

EMPRESA

STAKEholders = Partes Interessadas

TODOS são importantes!

Clientes

...

Universidades

Acionistas Reguladores

Parceiros

Imprensa

Formadores de Opinião

Representantes

Associações

Comunidade

Colaboradores

EMPRESA

Concorrentes

Governo Fornecedores

SAC como MARKETING

“A maioria vê SAC como Custo Operacional. Não percebem como pode ser rica como Investimento de Marketing. É melhor ter clientes que trazem mais clientes do que ex-clientes que afugentam clientes em potencial. Empreendedores atenciosos têm uma chance de se destacar da maioria.”

Fábio Seixas Camiseteria

O mundo precisa de Amor, Otimismo e Inspiração,

para lidarmos com os problemas que enfrentamos.

O papel das empresas é criar

Auto-Estima, Empregos, Oportunidades.

Todo negócio deve fazer sentido

Economicamente, mas também

ser Social e Ambientalmente

Sustentável

Kevin Roberts autor de “Lovemarks”

CRESCIMENTO ECONÔMICO

BOTTOM LINE

CRESCIMENTO ECONÔMICO

PROGRESSO SOCIAL

PRESERVAÇÃO AMBIENTAL

SUSTENTABILIDADE

SÓCIO- AMBIENTAL

ECO- ECONÔMICO

SÓCIO- ECONÔMICO

Lucro Redução de Custos

Pesquisa & Desenvolvimento

Eficiência Energética Subsídios/Incentivos

Redução de Emissões, Poluição Redução dos Desperdícios

Preservação da Biodiversidade

Segurança e Saúde Regulamentação Ambiental

Administração de Crises

Diversidade Direitos Humanos Justiça e Qualidade de Vida

Ética Empresarial Comércio Justo Criação de Emprego Desenvolvimento Econômico

TRIPLE BOTTOM LINE Tripé da Sustentabilidade

“Fazer a Coisa Certa constrói sua Reputação,

atrai os Melhores Profissionais, e beneficia a

Comunidade, que voltará a comprar de você.

Óbvio, tudo isso fará

você ganhar mais dinheiro.

Problema resolvido!”

Seth Godin autor de 11 best-sellers sobre Marketing

Dan Ariely economista comportamental

• Habilidade de Racionalizar

• Conflitos de Interesse

• Efeito "Que se Dane"

• Esgotamento

• Ver outros sendo desonestos

• Haver outros se beneficiando

• Distanciamento do Ato

• Flexibilidade Moral

• Cultura

Fatores que Aumentam a

Desonestidade

Dan Ariely economista comportamental

• Lembretes

• Criar Interesse Compartilhado

• Reduzir o Esgotamento

• Supervisão

• Evitar o contágio social

Fatores que Reduzem a

Desonestidade

Princípios para

Confiabilidade Total

• Faça as Coisas Certas

• Faça Certo as Coisas

• Proativamente

Don Peppers & Martha Rogers

“Seja RESPONSÁVEL por toda a sua cadeia produtiva” Yvon Chouinard

“O principal é não enganar a si mesmo,

e você é a pessoa mais fácil de enganar”

Richard Feynman Nobel em Física

“Relatividade se aplica à Física, não à Ética”

Albert Einstein “Pai da Teoria da Relatividade”

10 Mandamentos para Marcas Éticas*

*baseados em uma pesquisa com + de 2.000 consumidores,

em ordem de importância.

1) Não faça às crianças o que não faria para seus filhos.

Não faça aos consumidores o que não faria para familiares e amigos.

2) Obtenha aprovação ética do seu público-alvo sempre que

lançar uma campanha, produto ou serviço. Desenvolva seu

próprio painel de consumidores (representante do público-alvo) para

levantar a percepção e a realidade do produto.

Deixe os consumidores darem a palavra final.

Martin Lindstrom autor de “Brandwashed”

3) Alinhe percepção com realidade. Se há incompatibilidade,

deverão ser ajustados para estar em sincronia.

4) Seja 100% transparente, nada menos. O cliente precisa saber

o que sabe sobre eles e devem ser avisados sobre como exatamente

pretende usar essa informação. Se não gostarem, precisam de um

modo fácil e honesto para se descadastrarem.

5) Quase todos os produtos ou serviços têm lados negativos,

não esconda. Fale como são de verdade. Seja aberto e franco, e

comunique-os de forma simples e direta.

6) Todos os depoimentos e endossos

devem ser reais, não finja.

Martin Lindstrom autor de “Brandwashed”

7) O produto tem data de validade? Se sim, seja aberto e

comunique de forma visivel, clara e de fácil entendimento.

8) Evite alimentar a pressão de grupo entre crianças. Lembre-se de que você odiaria ter seus filhos passando por tal pressão.

9) Seja aberto e transparente sobre o impacto ambiental da

sua marca (como emissão de carbono e fatores de sustentabilidade).

10) Não esconda ou complique suas obrigações legais nas

campanhas e embalagens. Devem ser tratadas

como qualquer outra mensagem comercial,

usando linguagem simples e fácil de entender.

Martin Lindstrom autor de “Brandwashed”

Jesus Cristo

7 Pecados do Greenwashing

• Falta de provas

• Termos Vagos

• Imagens Sugestivas

• Irrelevância

• Custo ambiental camuflado

• “Menos Pior”

• Mentiras *Em 2010, 95% dos produtos analisados nos

EUA e Canadá cometeram pelo menos 1. Fonte: TerraChoice

http://www.youtube.com/watch?v=yOoQRcTJyaw

Jesus Cristo

“De que adianta

ao homem

ganhar o Mundo,

se ele perder

a sua Alma?”

3. MARKETING 3.0

4. BONS EXEMPLOS

5. CONCLUSÃO

•

1. ÉTICA: Futuro ou Utopia?

2. MARKETEIROS são ÉTICOS?

http://www.youtube.com/watch?v=vsAJHv11GLc

Muhammad Yunus – Grameen Group

Ganhador do Nobel da Paz em 2006

ANITA RODDICK The Body Shop

YVON CHOUINARD Patagonia

Tony Hsieh Zappos

Jeff Bezos Amazon

Documentário “Quem se Importa”

“Daqui há um ano,

você desejará ter começado

HOJE” Karen Lumb

SEJA A

MUDANÇA que você

deseja ver

NO MUNDO

Mahatma Gandhi

3. MARKETING 3.0

4. BONS EXEMPLOS

5. CONCLUSÃO

1. ÉTICA: Futuro ou Utopia?

2. MARKETEIROS são ÉTICOS?

“É IMPOSSÍVEL resolvermos a crise financeira, sem cooperação.

É IMPOSSÍVEL resolvermos a crise ambiental, sem cooperação.

É IMPOSSÍVEL resolvermos as questões geopolíticas, sem cooperação.

É IMPOSSÍVEL avançarmos nas pesquisas científicas, sem cooperação.

Estamos entrando na Era da Cooperação”

José Carlos de Assis

Gostou? Divulgue!

LIVROS Recomendados Marketing 3.0 Philip Kotler

Brandwashed Martin Lindstrom

Nudge Richard Thaler & Cass Sustein

Meu Jeito de Fazer Negócios Anita Roddick

Psicologia Econômica Vera Rita de Mello Ferreira

Lovemarks Kevin Roberts

Let my People Go Surfing Yvon Chouinard

Um Mundo sem Pobreza Muhammad Yunus

A mais pura verdade sobre a Desonestidade Dan Ariely

Extreme Trust Don Peppers & Martha Rogers

Darwin vai às Compras Geoffrey Miller

FILMES Recomendados • Criança, A Alma do Negócio

• Trabalho Interno (Inside Job)

• The Corporation

• Capitalismo, uma História de Amor

• Uma Verdade Inconveniente

• Sucesso a Qualquer Preço

• Clube da Luta

• O Grande Ditador

• Tempos Modernos

• Amor por Contrato

FILMES Recomendados • Quem se Importa

• Consuming Kids

• O Século do Ego

• Food.inc

• Super Size Me

• Miss Representation

• Obrigado por Fumar

• Sicko - SOS Saúde

• Senhor das Armas

• Rede de Intrigas

SITES Recomendados • Instituto Alana

www.alana.org.br

• IDEC www.idec.org.br

• PROCON www.procon.sp.gov.br

• Instituto ETHOS www.ethos.org.br

• Ética nos Negócios www.eticanosnegocios.org.br

• CONAR www.conar.org.br

• Reclame Aqui www.reclameaqui.com.br

PERGUNTAS Quais exemplos você conhece

de marketing anti-ético?

Quais exemplos você conhece de marketing socialmente responsável?

Se você fosse gerente de marketing na empresa em que trabalha, quais mudanças faria para torná-la mais socialmente responsável?

FEEDBACK • Quais foram os pontos positivos?

• Quais foram os pontos negativos?

• Como posso melhorar?

• Restou alguma dúvida?

• O que achou mais importante?

• Como colocará em prática?

• Ficou algo que queira dizer?

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