Reseaux sociaux et Destinations touristiques francaises. Les professionnels s'expriment

INSPIRER VOS COMMUNAUTÉS


Etude Réseaux Sociaux et Destinations Touristiques Françaises

LES PROFESSIONNELS S’EXPRIMENT

PRÉSENTATION DE L’ÉTUDE

1ère Edition - Benjamin Atlani - 2016

INSPIRER VOS COMMUNAUTÉS 3

Questionner la pratique des réseaux sociaux au sein des destinations touristiques françaises, c’est en partie interroger l’avenir du marketing touristique. Telle est l’ambition de cet ouvrage utilisant la grille d’analyse construite par Benjamin Atlani.

Stratégie – Contenu – Diffusion – Evaluation – Management

Benjamin Atlani et Semply Digital en partenariat avec les étudiants de l’IMPGT (Université Aix Marseille, Chaire Attractivité et Nouveaux Territoires), ont donné la parole à cinquante acteurs français du community management de destinations et vous livrent leur analyse dans cette première édition.

PREMIÈRE ÉTUDE QUALITATIVE RÉALISÉE EN FRANCE -

A destination des décideurs et des CM

50 INTERVIEWS - 170 PAGES - 50 CITATIONS - 8 INTERVIEWS RETRANSCRITES INTÉGRALEMENT ANALYSES - CHIFFRES CLÉS - ENSEIGNEMENTS


Pourquoi une telle étude ?



Alors qu’ils n’existaient pas il y a dix ans en France, les réseaux sociaux sont devenus incontournables dans le marketing touristique.

« Vacances » 3ème sujet

le plus populaire sur Facebook.

68%

Se fient aux commentaires sur les réseaux sociaux avant de passer à l’achat.

50%

Ont liké/follow un acteur du tourisme sur les réseaux sociaux.

Etude Réseaux sociaux et Destinations touristiques françaises- Semply Digital - 2016source : Deloitte, 2015



Les Destinations touristiques françaises s’y sont lancées pleinement, il y a déjà quelques années mais on constate aujourd’hui qu’elles ont une présence extrêmement hétérogène sur ces plateformes.

Elles se posent souvent les mêmes questions et rencontrent les mêmes difficultés mais jusqu’alors, aucune étude approfondie ne permettait de donner des éléments de réponses aux questions suivantes :

• Pourquoi ces structures ont-elles des manières (et des résultats) aussi différentes d’organiser leur présence sur ces plateformes ?

• Y a-t-il alors des pratiques et des méthodes plus efficaces que d’autres ?

Plus que de mesurer une performance uniquement, l’objectif de l’étude est de faire un état des lieux des pratiques qui ont cours et de déterminer les impacts de l’utilisation des réseaux sociaux sur les pratiques professionnelles ainsi que leurs conséquences managériales.


Entretiens avec 50 professionnels


Entretiens avec 50 professionnels

Ce projet se base sur des données recueillies lors d’entretiens individuels ainsi qu’un relevé de données en ligne. 50 interviews ont été réalisées auprès de professionnels : community managers (CM) ou responsables en charge de ce dossier.

Par cette série d’interviews, nous avons collecté et analysé la situation de ces hommes et femmes qui officient au sein d’un collectif institutionnel. Notre approche a été de faire un 360° de l’activité quotidienne d’une personne chargée d’opérer sur les réseaux sociaux, des actions les plus pratiques aux plus stratégiques.

Les interviews ont eu lieu au téléphone sur la base d’un questionnaire unique. Elles ont été menées entre novembre 2015 et mars 2016.

50 structures interrogées

20 ADT/CDT

Offices de tourisme

9

19

1

1

CRT

grand musée

MOPA

Etude Réseaux sociaux et Destinations touristiques françaises- Semply Digital - 2016


Les éléments clés de l’ouvrage


Top 10 quali

A travers cette étude, l’idée est aussi de se pencher sur les moyens mis en œuvre par les destinations touristiques pour les développer. Prenant en compte cette dernière approche, nous avons établi un Top 10 des Destinations les plus performantes qualitativement, d’après les 50 entretiens menés et selon les éléments déclarés par les personnes interviewées.

L’originalité de ce Top 10 est qu’il ne prend que très peu en compte des enjeux quantitatifs mais se concentre en priorité sur des critères qui relèvent de l’organisation, du management et de la stratégie.

L’idée est de proposer une vision alternative et complémentaire des baromètres qui existent et de montrer que même si le quantitatif est important, d’autres enjeux sont à prendre en compte lorsque l’on parle de performance sur les réseaux sociaux.


La matrice des réseaux sociaux

Cette matrice créée par Semply Digital est un outil d’analyse qui permet en même temps d’inclure chaque problématique dans un cycle global, tout en les isolant pour mieux les comprendre et bâtir sa propre stratégie.Nous avons ainsi synthétisé les résultats de l’étude autour d’un cycle simple de 4 étapes qui met en exergue les activités fondamentales de chaque community manager :

Stratégie – Contenu – Diffusion – Evaluation

En transversal, le Management est le 5ème et dernier thème abordé. Il intéressera notamment les responsables en charge de l’organisation et des ressources mises à disposition.


La matrice des réseaux sociaux


Toutes les bonnes pratiques

Les Destinations touristiques et entreprises du secteur qui s’intéressent au sujet et ont envie de progresser sur ce terrain auront de nombreux « tips » à retenir à travers des points de repère méthodologiques, de nombreux exemples, verbatim et focus sur des sujets spécifiques.

Sont abordées notamment les thématiques suivantes : - Les problématiques de stratégie partagée, - La co-création de contenu, - Les influenceurs, - La publicité sur les réseaux sociaux…

Il y a des gains d’efficacité très importants à aller chercher pour les Destinations touristiques pour peu que les bonnes compétences soient mise en face de la bonne organisation. Les enjeux sont importants car ils concernent à la fois le marketing (stratégique et opérationnel), mais aussi les ressources humaines (formation et management).


Vive le social média manager

Personne ne naît cuisinier étoilé, ou social media manager ! La question de la compétence est clé : savoir identifier les compétences précises à maîtriser, savoir former les équipes, pérenniser et développer l’actif.

Le community manager apparait comme une véritable plaque tournante de la communication digitale et comme un chef d’orchestre d’un ensemble relativement complexe de sujets, techniques, outils et devient celui ou celle qui gère tous les aspects social media.

L’étude illustre une nouvelle fois la polyvalence qui est demandée à ces postes : à la fois cerveau droit et créatif, et en parallèle, cerveau gauche et analytique.


Infographies - extraits -


La matrice des réseaux sociaux[CHIFFRES] Les utilisateurs d’Internet, du mobile, des réseaux sociaux en France et dans le monde (extrait étude)

L’utilisation d’Internet, du mobile et des réseaux sociaux ne cessent d’augmenter en France et dans le monde.

(Extrait de l’Etude)


Premières pages[CHIFFRES] Les seniors et les réseaux sociaux en France / Europe (extrait étude)

Le nombre d’utilisateurs séniors (âgés de plus de 50 ans) de Facebook en France est d’environ 6,3 millions en 2016, alors que 23% des internautes dans la tranche d’âge 65-74 ans utilisaient déjà les réseaux sociaux en 2014.



La matrice des réseaux sociaux[STRATÉGIE] Votre stratégie est elle récente sur les réseaux sociaux ? (extrait étude)

Se baser sur une stratégie à jour peut paraitre évident, l’efficacité et l’atteinte des objectifs en découlant directement.

Pourtant, dans un environnement digital évoluant tous les jours, on remarque que : 84 % des Destinations interviewées n’ont pas de stratégie claire récente (moins de 2 ans) de présence sur les réseaux sociaux et 22 % n’ont pas de stratégie du tout, récente ou pas.



La matrice des réseaux sociauxObjectifs sur les réseaux sociaux

Améliorer sa notoriété, son image

Développer sa communauté et créer une relation

Valoriser la destination

Toucher une nouvelle cible

Créer du trafic sur le site internet

Augmenter les impacts économiques sur la destination

Fidéliser

Être présent

Objectifs chiffrés

Autres

20 % 40 % 60 % 80 %

20

10

12

12

18

18

20

24

36

74

Etude Réseaux sociaux et Destinations touristiques françaises- Semply Digital - 2016Réponses spontanées recueillies auprès des 50 interviewés

[STRATÉGIE] Les objectifs cités sur les réseaux sociaux (extrait étude)


La matrice des réseaux sociaux[MANAGEMENT] Equivalent temps plein consacré aux réseaux sociaux (extrait étude)


La matrice des réseaux sociaux[MANAGEMENT] Equivalent temps plein consacré aux réseaux sociaux (extrait étude)

Un tiers des Destinations touristiques interrogées ne consacrent que moins d’un demi temps plein pour la gestion des réseaux sociaux au sein de leur structure

• Seulement 34 % des destinations interrogées y consacrent l’équivalent d’un temps plein ou plus.

• 32 % y consacrent l’équivalent d’un mi-temps à un temps plein.

• 34% y consacrent l’équivalent d’un mi-temps ou moins. • Malgré l’importance déclarée grandissante accordée dans la stratégie à ces plateformes sociales, cela ne se traduit pas forcément au niveau ressources humaines. Ainsi, une minorité des structures interviewées ont un CM à temps plein, identifié comme tel. La plupart combinent ce poste avec des missions de gestion de site internet, de gestion de bases de données, de création de contenus ou de webmarketing. Dans les offices de tourisme, on retrouve fréquemment les personnes chargées des réseaux sociaux sous l’intitulé de poste d’ANT (animateur numérique de territoire). Les réseaux sociaux ne sont donc qu’une partie de leurs activités. D’autres encore ont des missions plus générales de communication ou gèrent des aspects complètement différents (missions d’accueil, de gestion de projets divers...).

(Extrait de l’étude)


La matrice des réseaux sociauxEn conclusion :

Indéniablement, la place des réseaux sociaux est devenue primordiale pour beaucoup mais l’on peut être surpris par les deux éléments suivants :

• L’absence de stratégie récente de la plupart des structures sur ces réseaux sociaux. 84% des interviewés déclarent ne pas avoir connaissance de stratégie claire et récente (datant de moins de 2 ans) en vigueur.

• La faible place effective accordée à l’évaluation des actions par la plupart des acteurs sur les réseaux sociaux alors même que le traitement et l’analyse des données sont devenus réalisables et même cruciaux pour l’avenir. Les 160 pages d’analyses, d’infographies, d’interviews de l’étude illustrentla complexité à laquelle les institutionnels du tourisme en France sont confrontés en terme de marketing pour attirer des visiteurs et donnent des idées et des perspectives à chaque professionnel qu’il soit community manager, responsable digital, dirigeant de structure et d’entreprises du secteur du tourisme.


Le sommaire de l’étude


Benjamin Atlani, de formation Economique (Paris 1 Panthéon Sorbonne) puis Marketing (ISC), dirige l’agence de communication digitale Semply Digital. Il a co-fondé plusieurs startups et accompagné plus de 100 entreprises et institutions en 15 ans de métier sur le web. Il a donné plus de 600 heures de formation sur les thématiques du digital et des réseaux sociaux. Benjamin enseigne également à l’IMPGT (Institut de Management Public et de Gouvernance Territoriale - Université Aix-Marseille) depuis 2012 et fait de nombreuses interventions au sein d’écoles de commerce.

Ont participé à l’élaboration de l’étude : Nina Compas Matthieu Riviere Vincent Rivalle

Les auteurs


Dans un monde ultra concurrentiel, Semply crée des dispositifs marketing digitaux innovants, performants et respectueux de chaque écosystème.

L’équipe Semply intervient sur les plans stratégique et opérationnel sur les sujets suivants :

- Création de et mise en place de stratégies marketing,- Tactiques d’influence,- Social media management, - Social et digital ads,- Contenu innovants,- Formation des équipes.

Présentation de l’agence Semply Digital


Commander l’étude en cliquant sur :

ÉTUDE SEMPLY DIGITAL

http://www.semply.digital/rsdtf1

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