R©seaux sociaux: Engager et fid©liser sa communaut©

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    25-Jul-2015
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    Marketing

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Engager et fidliser sa communaut

Marketing et rseaux sociauxComment intgrer les rseaux sociaux dans une stratgie marketing.Petit retour sur les points voqus la semaine dernire.

1Les usages des rseaux sociaux dans lentrepriseAugmenter la notorit dune marque, dune entreprise, dune organisation socialeou dune personneGnrer du traficSurveiller sa rputationEffectuer une veille sur son secteur dactivit (Intelligence conomique)Prospecter et grer sa relation clientStorytellingEngager et fidliserCrer le buzzRecenser les influenceursempowermentCommunication interne et recrutement

On a pu passer en revue, au cours de la premire sance, les usages des rseaux sociaux dans lentreprise.Pour que ces usages aient un rel impact sur lactivit de mon entreprise, il est essentiel de se concentrer avant tout sur lEngagement des Internautes. Gnrer de lengagement est une condition indispensable de succs de vos campagnes. Sans engagement de la part de vos visiteurs, prospects, consommateurs ou fans, toute action en ligne tombe leau.Avant dvoquer les diffrentes techniques permettant de susciter lengagement, il est essentiel de garder lesprit quil faut de la patience.

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Lengagement exige dune part, une ligne ditoriale cohrente sur les supports utiliss bien construite dans la dure, mais aussi de la patience dans le retour sur investissement: Il sagit de la mme dmarche que pour le rfrencement: vos actions paieront un jourmais pas de suite. Cest une grande diffrence avec les mdias traditionnels pour lesquels il est plus facile de susciter une motion immdiate.. 3Engager et fidliser sa communautComment gnrer de lengagement de la part des utilisateurs envers les marques sur les rseaux sociauxPlan Rtrospective du marketing de lengagementCest quoi lengagement aujourdhui?Comment Gnrer lengagement?Comprendre le concept de communautLes diffrents types de communauts virtuellesAdapter son positionnement sa communautMaitriser le marketing de lengagementLe Picture marketing, un levier nouveau dengagement La co-cration et le phnomne dempowermentMesurer lengagement et fidliser

Contrairement la communication traditionnelle , les rseaux sociaux nont pas pour fonction de capter lattention des consommateurs passifs. Si lon choisi daller sur un rseaux social tel que twitter ou facebook, il faut se prparer rpondre aux questions des internautes et aborder une forme de communication dite interactive: les clients potentiels sont, a la recherche dchanges quasi instantans, comme ils pourraient le faire avec leur propre rseau damis.Il appartient alors aux marques de mettre en place une vritable stratgie dengagement et de fidlisation avec leurs communauts.5Rtrospective du marketing de lengagementEn psychologie sociale, lengagement dsigne lensemble des consquences dun acte sur le comportement et les attitudesLengagement dun individu sexplique par la combinaison de diffrents facteurs:Les besoins personnels/motivations individuellesLes attitudes du consommateur par rapport la marqueLes caractristiques psychologiques durables des individus6La matrice Vaughn

La matrice de Vaughn permet de synthtiser le croisement de deux variables: le niveau dimplication et le type dachat selon deux dimensions qui dfinissent la comportement du consommateur: la dimension cognitive (think) et la dimensions affective (feel).Cette matrice permet de distinguer 4 grands cas de figure:Les achats routiniers (implication du consommateur faible dans le processus dachat. Il recherche des prix bas et des PDV proches. Le facteur marque a peu dimpact dans ce type dachat banal. Pour augmenter lengagement, il va falloir travailler sur le dbanalisation du produit (dentifrices, brosses dents)Lapprentissage reposant sur les pairs.1. Il sagit de produit qui demande une forte implication du consommateur et ncessite un comportement cognitif. Dans ce cas de figure, le bouche oreille fonctionne bien. Lutilisateur est impliqu et recherche des informations au sujet des produits. Le plaisir li un produit: le choix du produit demande une faible implication du consommateur et un traiement affectif. Dans ce cas la publicit prend tout son sens puisquil sagit dexiter le dsir. Cest le cas des marques de grande consommation (bire, pizza, soda)Lmotion cr par un produit: Le traitement est affectif. Il sagit de marques fortes comme dans le secteur du luxe. La thatralisation prend tout son sens.

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Lengagement aujourdhui, via les rseaux sociauxCapacit du consommateur interagir avec le contenu

CONTENU EXCLUSIF POUR LES FANSTel quil est dfini par le marketing des rseaux sociaux, lengagement est la capacit du consommateur interagir sur le contenu. Pour quil y ai engagement, il faut donner la possibilit linternaute de sexprimer et de faire participer: les rseaux sociaux offrent des possibilits de partage via des boutons tels que le like, le retweet, le partageChaque plateforme offre la possibilit la marque dinciter lengagement.Les rseaux sociaux sont, de fait, en train de changer la relation des marques avec leurs audiences: contrairement le-meil marketing qui relve dune communication one-to-one, les nouvelles gnrations rclament une communication many-to-many. Elles ne se contentent plus dun message emis par une personne, mais cherchent la possibilit de le relayer, do la notion de rciprocit dans les changes dune part avec la marque, mais aussi avec les autres consommateurs.8Le marketing de lengagement: les diffrentes tactiquesLa diffusion multicanale de messagesLaugmentation de la valeur ajouteLa transformation des clients en prescripteurs, ambassadeurLa mise en place dun systme de co-cration.Comment une entreprise peut-elle gnrer de lengagement? Quelles sont les tactiques mettre en place?

Gardez lesprit que cette nouvelle forme de marketing est fonde sur la communaut, sur son implication, son interaction avec lentreprise.Il va donc sagir de mettre en place des tactiques marketing permettant de crer un lien plus fort avec les consommateurs: A la diffrence du marketing push qui repose sur une relation sens unique de lentreprise vers le consommateur, le marketing de lengagement repose sur le fait que lentreprise doit ouvrir le dialogue et crer une coopration interactive double sens avec le consommateur;

Il existe aujourdhui plusieurs tactiques dengagement marketing:La diffusion multicanale de messages: Il sagit de proposer sur diffrents supports un message unifi, linternaute pourra alors consulter ce message selon ses prfrences, lheure et au format qui lui convient le mieux (RSS, mobile). Une communication apprcie des sites de e-commerce par exemple, venteprives.com propose diffrents canaux aux consommateurs afin de toucher une cible large (via sa page facebook, ses newsletters, son flux RSS)Laugmentation de la valeur ajoute quune entreprise fournit son client en proposant du contenu de qualit par exemple. Orange La transformation du client en prescripteurs volontaires de la marque en dehors dune dcision dachat.La mise en place dun systme de cocration entre le consommateur et la marque9

II Gnrer de lengagementGnrer de lengagement mobilise lensemble de la stratgie de diffusion de contenus. Pas dengagement sans contenu, cest la base de ce quon appelle lInbound marketing; La contenu est devenu roi. Le contenu doit tre reflchi en fonction de la communaut laquelle vous souhaitez vous adresser.10Comprendre la concept de communaut Une communaut Web est un groupe de personnes ayant des intrts et des passions en commun.. Votre communaut est compose entre autre de vos clients actuels et potentiels, de vos consommateurs, admirateurs, de personnes partageant les mmes intrts, passion, valeur ou culture de votre entreprise, de vos employs, de vos partenaires.

Kim Auclair.Si on reprend la pyramide de Maslow, en appartenant une communaut, lindividu rpond son besoin daccomplissement de soi. Les changes au sein dune communaut lui permettent de dvelopper son sentiment dappartenance et de reconnaissance.11La notion de tribal marketing

Cest sur ce besoin dappartenance un groupe que sappuie le tribal marketing. Il peut se dfinir comme une stratgie visant crer des groupes plus ou moins homognes autour dune marque, dun produit ou dune serviceje prcise que ce type de groupe existe depuis trs longtemps et en dehors des rseaux sociauxVous en avez une illustration ici avec le Harley Owners Group. La communaut Harley sur Facebook est dcline en plusieurs pages pays et regroupe plus de 4 millions de membres.12Les diffrents types de communauts virtuellesRichard Millington distingue 5 types de communauts virtuelles:La communaut dintrtsLa communaut dactionLa communaut de lieuxLa communaut de pratiqueLa communaut de circonstance.Richard Millington a distingu 5 types de communauts virtuelles. Ces catgories permettent de cerner rapidement la communaut qui concerne votre entreprise.13La communaut dintrts

Les individus membres de cette communaut partagent le mme intrt et la mme passion, ce peut tre un sport, un produitles utilisateurs de Facebook ont rapidement cr des pages pour les produits quils aimaient, ce qui a ensuite entrain la cration, sur Facebook toujours, des pages par les marques elles-mmes.14La communaut daction

Les individus sunissent autour dune cause et sefforcent dapporter des changements. La communaut est invite dialoguer et simpliquer autour de thmes necessitant un engagement comme lcologie ou lducation. Ces communauts regroupent des individus ayant des idaux et un parti pris fort. Les rseaux sociaux incitent les individus ragir et mettre en place des actions leurs chelles. Ils sont aussi un lieu privilgis pour dfendre leurs ides.Par exemple, la suite du limogeage du PDG de skyrock, une page de soutien sest cre et a runi des milliers de fans en quelques heures, de mme dans la cas de la caissire de Cora licencie pour avoir rcupr un bon de rduction laiss par un client;

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