1

Міністерство освіти і науки

Львівський державний університет фізичної культури ім. Івана Боберського

Наукова робота

на тему :

«Сучасні тенденції розвитку туристичного та сувенірного брендингу

України»

Виконала :студентка гр. 31-т Мілянець М.В.

Науковий керівник:к.е.н., доц. Павленчик А.О.

Львів - 2016 р.

Зміст

2

Вступ……………………………………………………………………………….3

1. Вплив туристичного бренду України на туристичні потоки………………..4

2. Сувенірний бренд України та перспективи розвитку туристичного

брендингу в Україні ……………………………………………………………..8

Висновки…………………………………………………………………………20

Список використаної літератури……………………………………………….22

Вступ

3

Україна це країна з розвиненим туризмом, яку відвідують щорічно

більше 20 мільйонів туристів, насамперед зі Східної Європи, а також Західної

Європи, США, Японії та інших країн. Початок масового туризму на Україні

припадає на середину 19-го століття. Сфера туристичних інтересів на Україні

включає як активні види відпочинку спортивного туризму, типу скелелазіння

і гірськолижного спорту, так і подорожі з пізнавальною метою, де об'єктом

пізнання є багата археологічна і релігійна історія нашої країни. Подорож по

Україні з туристською метою можна поєднати і з користю для здоров'я.

Нині ж для приваблення туристів як ніколи гостро постає потреба у

формуванні позитивного «бренду» України як усередині самої країни, так і

на міжнародній арені. Тільки створивши привабливий імідж України,

пізнаваний і зрозумілий міжнародній спільноті, ми зможемо піднести рівень

привабливості іноземного туризму. 

Брендинг країни – це стратегія і послідовні дії, адекватні нашому

менталітету, географії, можливостям, конкурентному оточенню.

Мета брендингу країни – послідовно сформувати запланований образ

України у свідомості обраних клієнтських груп заради збільшення

туристичних потоків. Що в нас є унікального? Кому це потрібно? Навіщо

вони мають до нас приїхати, а потім повернутися знов і знов?

В Україні гармонійно поєднуються досить суперечливі образи: аграрна

країна - але водночас високотехнологічна; молода держава - але водночас

древня нація; історично і культурно частина Європи - але водночас відкрита

до Азії; колиска духовності - але водночас країна людей праці, хліборобів і

шахтарів. Саме ці умови повинні приваблювати туристів з усього світу, проте

кількість іноземних відвідувачів щорічно знижується. Тому піднесення

бренду «Україна» повинно стимулювати розвиток такої важливої галузі, як

туризм.

1. Вплив туристичного бренду України на туристичні потоки

4

Створення бренду держави передбачає виявлення особливих рис її

складових: міст, населених пунктів, місцевостей, регіонів. Для цього

необхідні: залучення до програми представників урядових структур,

бізнесових кіл, представників культури, освіти та засобів масової

комунікації; аналіз сприйняття країни власним населенням та міжнародною

спільнотою (як основного об’єкту брендингу); консультація з opinion leaders

щодо слабких і сильних національних рис; розширений порівняльний аналіз

із брендингами провідних країн світу; побудова брендингової стратегії з

визначенням шляхів комунікацій для різних цільових груп (потенційні

туристи, бізнесмени, інвестори, резиденти/нерезиденти країни); створення

потужного загального координаційного центру для реалізації брендингової

стратегії української держави [1]. 

Бренд нашої держави має бути унікальним та асоціюватися з країною;

легко піддаватися змінам та нововведенням відповідно до міжнародної

ситуації; використовувати постійні цінності та культурні особливості країни;

для його створення та просування необхідна професіональна в різних сферах

команда, яка має бути не політично заангажованою, а інтернаціональною за

складом, креативною за якісним добором та толерантною за своїм

світоглядом. На міжнародному рівні головним завданням PR-політики є

поширення культурних надбань і духовних цінностей країни. Україна має

чудові природні передумови для створення внутрішнього та зовнішнього

позитивного іміджу країни. Варто зазначити унікальне геополітичне

положення країни, чарівність Карпатських гір, історичні пам’ятки

Чорноморського узбережжя, Дунайське гирло, Шацькі озера, багату духовну

та культурну історію Києва, гумор Одеси, історичну спадщину Львова тощо.

Важливо привернути увагу міжнародної громадськості до того факту, що

Україна є центром Європи не лише за географічними ознаками, а й одним із

її історичних духовних осередків. З метою створення позитивного іміджу

5

України потрібно повніше використовувати сучасні досягнення українців у

науці, мистецтві, спорті, ширше показувати не лише неповторну природу та

сприятливий клімат, а й розмаїття духовного світу, оригінальну палітру

багатої етнічної культури нації.

Особливо, важливим є брендинг перед проведенням Євробачення 2017,

яке буде проходити в одному з українських міст. Важливо привабити

іноземних туристів та показати усю красу країни, адже частка туристичних

потоків іноземців щорічно зменшується. Іноземний туризм у багатьох

країнах світу, це галузь яка активно працює на скарбницю та імідж держави,

є однією із найважливіших категорій експорту послуг, а часто і головним

джерелом валютних надходжень та створення додаткових робочих місць.

Цього не можна стверджувати по відношенню до нашої держави. Згідно з

даними Всесвітньої туристичної організації, за доходами від іноземного

туризму Україна посідає останнє місце серед 30 основних європейських

країн, і це при тому, що в’їзний туризм офіційно визнається пріоритетним

видом туризму для нашої країни. Проте іноземний в’їзний туризм в Україні,

особливо на сучасному етапі знаходиться на надто низькому рівні (табл. 1).

Таблиця 1.Розподіл в’їзних туристів України за метою поїздки у 2015 р.*

Регіони

Кількість туристів за метою поїздки, осіб Питома вага регіону в загально-

українському потоці, %сл

ужбо

ва

відп

очин

ок

ліку

ванн

я

спец

іаль

ний

тури

зм

інш

і

Центральний - 43 - - - 0,3Північний 2034 6455 18 81 65 59,5Західний - 2282 2409 - - 32,2Східний - 6 - - - 0,0Південний 161 996 - - - 8,0Разом по країні 2195 9782 2427 81 65 100,0

* - дані Державної служби статистики України [5]

6

Аналіз даних табл. 1. свідчить, що іноземці надають перевагу

подорожам на відпочинок та дозвілля, що становить 67,2 % від усіх

зареєстрованих в’їздів в Україну. Лише 16,7% в’їзних туристів подорожують

з метою лікування і 15,1 % туристів – приїжджають в нашу державу в

бізнесових справах. Щодо географічного розподілу в’їзних туристичних

потоків, то лідером тут виявився північний регіон держави, де зареєстровано

більше половини в’їзних туристів. Очевидним є факт, що північ України не

відзначається наявністю великої кількості рекреаційних туристських

привабливостей, тому можемо припустити, що така кількість прибуттів

пов’язана з особливостями обліку кількості прибуттів, тобто в’їздів туристів

у країну. А саме, значна кількість туристів прилітає в Україну на відпочинок

в аеропорти м. Київ і лише потім внутрішнім транспортом доїжджає до місць

рекреації.

Найбільше іноземці відвідують Північний регіон, вагому частку в

якому становить столиця України – м. Київ. Найменше подорожують у

східний регіон, що становить лише 0,04% від загальної кількості осіб за

регіонами. Причиною цього є нестабільна політична ситуація на сході

України. Завдяки позитивному туристичному іміджу та близькості

розташування біля країн Європи привабливим для туристів є західний регіон,

частка в’їздних до якого на 27,3 пункти є меншою порівняно із часткою

північного регіону.

Частка центрального регіону становить лише 0,3% у загальній

структурі іноземних туристських потоків. Іноземці відвідують цей регіон

лише з лікувальною метою, завдяки цілющим водо-кліматичним та лісовим

ресурсам. Південний регіон займає третє місце, за потоками іноземних

туристів завдяки Одеській області та її привабливому приморському

розташуванню. Слід зауважити що у 2015 р. зовсім є відсутнім такий

напрямок в’їздного туризму як «спортивний туризм».

7

На відміну від «імпорту» туристів так званий «експорт» їх з України є

досить активним і характеризується наступними даними (табл. 2).

Таблиця 2. Розподіл виїзних туристів із України за метою поїздки у 2015 р.*

Регіони

Кількість туристів за метою поїздки, ос.Питома вага

регіону в загальноукраї

нському потоці, %сл

ужбо

ва

відп

очин

ок

ліку

ванн

я

спор

тивн

ийту

ризм

спец

іаль

ний

тури

зм

інш

і

Центральний 75 27242 55 19 - 39 1,8Північний 65954 1182241 933 845 968 82608 89,0Західний 920 79277 89 - - 1237 5,4Східний 71 13325 26 48 39 - 0,9 Південний 1885 40335 94 60 - 251 2,8Разом по країні 68905 1342420 1197 972 1007 84135 100,0

* - дані Державної служби статистики України [5]

Аналіз табл. 2 свідчить, що в 2015 р. на відміну від в’їзного туризму

показники виїзного є значно масштабнішими. Зокрема, співвідношення

виїжджаючих туристів до виїжджаючих становить близько 1:10, причому

структура за цілями поїздок приблизно однакова. Так, із рекреаційними

цілями у 2015 р. виїжджало з України 89,6% подорожуючих, службовими –

4,6% а з іншими цілями – 5,8 %.

Що стосується розподілу туристичних потоків за географічним

розташуванням місця від’їзду, то тут як і з в’їзними потоками лідирують

поїздки жителів Північного регіону – 89,0% від загальної кількості

подорожей із України. Найменше відвідували закордонні країни, з

туристичною метою жителі Східного регіону, що склало лише 0,9%.

8

2. Сувенірний бренд України та перспективи розвитку туристичного

брендингу в Україні

Сувенірна продукція як складова маркетингової парадигми промоції

території, виступає предметом брендингової діяльності в туризмі, а сувенір –

візуальним носієм ідентифікації чітко визначеної туристичної дестинації.

Однак нині, теоретична база сувенірного брендинга в Україні практично

відсутня, а говорити про партнерство виробників сувенірної продукції,

суб’єктів вітчизняної туристичної діяльності та держави, як найбільш

зацікавленого суб’єкта туристичної промоції території, практично

неможливо [1]. 

Туристичний брендинг є процесом додавання вартості до туристичного

продукту, який досягається його рекламою, використанням торгової марки, а

також заходів щодо стимуляції продажу, просування і позиціонування в

думках споживачів. Він також ідентифікує туристичний продукт, особу або

місце, посилені таким чином, що покупець або користувач відчувають

особливі, унікальні додані вартості, які найкраще відповідають їхнім

потребам. При цьому передумовою успіху туристичного бренду є його

здатність зберегти ці додані вартості перед конкуренцією.

Це визначення підкреслює збільшену вартість, яка постійно зростає,

коли споживач купує туристичний бренд, що відбувся, а не товар або послугу

загального типу. Вартості, які додаються, можуть бути пов'язані з

підтвердженням якості туристичного бренду або бути зі сфери статусу (коли

імідж туристичного бренду переходить на споживача) або зі сфери

зручностей (полегшення поведінки, пов'язаної з пошуком туристичного

продукту.

Однотипні туристичні продукти, зазвичай, недиференційовані за ціною

(наприклад, страховка має однакову ціну в туристичних компаніях в даному

географічному регіоні; різниця навіть у 10 % була б дуже помітною). Крім

9

того, їм, зазвичай, властивий низький ступінь диференціації за

характеристиками і за іміджем. З іншого боку, туристичні продукти, що

володіють торговою маркою, наприклад, готельні послуги корпорації

"Хілтон", мають, високі показники за обома чинниками; оскільки ці продукти

продаються за підвищеною ціною, це звичайно веде до підвищення

прибутковості, що також є могутнім аргументом на користь створення

міцного туристичного бренду [2]. 

У результаті дослідження "образу туристичного бренду" необхідно

одержати такий опис свого і конкуруючих туристичних брендів, який дав би

змогу їх порівнювати за відомими критеріями. Але при обговоренні різних

туристичних брендів, що належать до однієї й тієї самої групи, споживачі

часто використовують різні критерії (наприклад, один туристичний бренд

"модний", а інший "безпечний"), і виникає проблема порівняння об'єктів, що

описуються споживачами різним (найчастіше, звичайно, слабо пересічним)

набором критеріїв.

У більшості груп туристичних продуктів є по кілька десятків

туристичних брендів. З розвитком масового туризму сувенір перетворився на

обов’язковий атрибут, без якого не поверталися з мандрівок, а держава

підтримувала розвиток сувенірної промисловості та діяльність майстрів-

аматорів сувенірної продукції.

Нині складно уявити здійснення подорожі без привезення сувеніру на

згадку про місце перебування. Придбані атрибути подорожі здатні

подовжувати емоційні хвилювання, отримані під час мандрівки. Якщо

підходити до цього питання функціонально, то варто виділити низку

функцій, які виконують сувеніри.

Найперша, психо-емоційна, пов’язана з приємними спогадами, що

залишаються в пам’яті. Це специфічний засіб психо-емоційної концентрації

мислення, спрямований на повернення до прекрасних моментів, що

10

відбувалися під час мандрівки з туристом і мають асоціативне відображення

в його свідомості.

Наступна функція сувеніру – подарункова – полягає у виконанні

атрибутики презенту, що дарується на згадку рідним, знайомим, друзям як

ознака уваги, поваги та пам’яті про них у момент відсутності мандрівника в

постійному місці проживання під час подорожі.

Функцію опосередкування подорожі здійснює сувенір для людей, які за

певних обставин не мають змоги мандрувати. А тому через сувеніри можна

створити візуальний образ території, долучившись, за бажанням, до

віртуальної мандрівки. Ринок туристичних послуг цілком справедливо

доповнюється он-лайн подорожами до дестинацій, які дають інформаційний

поштовх для пізнання незвіданої території й тим самим формують ознаки

бренда, через привезені на згадку сувеніри.

В цілому, функціональна класифікація сувенірів дозволяє стверджувати

про те, що сувеніри є образними ідентифікатори території, втілені в яскраво-

привабливі предметні форми й відображають культуру, традиції, побут

місцевого населення. До прикладу, брелоки у вигляді «Ейфелевої вежі» є

символом туристичного сувенірного бренда не лише Парижа, а й Франції,

яскраві атракційні маски з Венеції – згадка про найпопулярніший

європейський карнавал, гастрономічні враження про угорську національну

кухню доповнять найоригінальніші марципани і т.д.

Саме через унікальність сувенірів кожна країна створює, формує та

транслює світові свій ресурсний потенціал, за яким можна ідентифікувати

культуру конкретного народу. Сучасна система маркетингу передбачає не

лише класичні елементи процесу роботи з товаром (дослідження та аналіз

ринків, створення товару, ціноутворення), а й багатогранні комунікативні

процеси з клієнтами, споживачами, туристами. На ці аспекти маркетологи

резонують досить активно.

11

В туризмі система маркетингових комунікацій використовується як

комплекс  дій і заходів, які умовно поділяються на: основні та синтетичні. До

основних належать: реклама; прямий продаж; зв’язки з громадськістю; 

стимулювання збуту. До синтетичних фахівці  відносять:  брендинг;

спонсорство; участь у виставках і ярмарках, пропаганду [3]. 

Такий вид брендингу як сувенірний ретельно не досліджувався, а тому

вважаємо, що його можна охарактеризувати як поєднання товарного і

географічного брендів з використанням етнічних надбань країни. Сувенірний

брендинг території має відображати елементи як товарного (завдяки своїй

приналежності до матеріального продукту – товару),  так і географічного

(завдяки асоціації певного сувеніру з ареалом його виробництва та

поширення). Засобом впровадження сувенірного брендингу є ментальна

ідентифікація, нагадування людині про країну загалом або про її конкретні

туристичні локації за допомогою доробків майстрів народної творчості.

Сувенірна продукція несе в собі дух місця, звідки вона була привезена.

Туристи купують сувеніри, щоб знову пережити емоції, пов’язані з їх

подорожжю або для того, щоб передати близьким, друзям та знайомим

частинку своєї радості. Саме тому на якість сувеніра, а в подальшому, вибір

туристом з-поміж інших подібних впливає його локальність (місце

придбання) та автентичність. Очевидно, що набагато доречнішим сувеніром,

наприклад, зі Львова, буде філіжанка для кави, смачний шоколад, аніж

псевдо етнолялька, вироблена в Китаї 

Таким чином, етнічний сувенір може бути атрибутом формування

образу території, її етнічним ідентифікатором та основою для сувенірного

брендинга як окремих міст, містечок, селищ, так і в цілому країни. Завдяки

якісному, оригінальному сувеніру, привезеному з України, що поєднує в собі

такі контрастні характеристики, як архаїзм та трендовість, доступність для

туристів та вигоду для продавців, компактність форми та комплексність

образів, може проводитись активний сувенірний брендинг, що психологічно

12

«стирає» негативні асоціації, пов’язані з нашою країною, та акумулює

бажання повторно відвідати місце, з якого він був привезений. Завдяки

вдалому промоутингу сувенірного брендинга можна значно збільшити

туристичні потоки до нашої країни, а також підтримати популярність

різноманітних виробів народних майстрів.

Активна організаційна, інформаційна, маркетингова діяльність впливає

на процес створення «туристичного сувенірного бренда», а тому не є

спонтанною й потребує залучення значної кількості людського потенціалу,

відповідних ресурсів, фінансової підтримки, промоції, збуту як від бізнес-

структур, так і від представників  місцевої влади.

Тільки за таких обставин, можна говорити про «туристичний

сувенірний брендинг» як діяльність, спрямовану на створення й просування

сувенірної продукції за рахунок додавання їй унікальних ціннісних

інформаційних вартостей через придбання на території безпосереднього

виробництва та поза її межами. Туристичний сувенірний брендинг успішно

реалізується в тих місцях, де турист, придбавши сувенір, відчуває особливі,

автентичні додані вартості до наданої туристичної послуги. При цьому,

необхідною умовою успішного туристичного сувенірного брендинга є

здатність збереження цих доданих вартостей в умовах жорсткої конкуренції

З метою виявлення асоціативних сувенірних уподобань туристів, які

подорожують Україною,  у 2015 р. було проведено соціологічне опитування

на тему «Туристичний сувенірний брендинг в Україні» серед громадян віком

від 17 до 40 років. За його результатами було виявлено, що близько 93 %

опитаних намагаються після кожної подорожі привезти додому сувеніри.

Туристи студентського віку (70% опитаних) цікавляться переважно

(62%) сувенірними дрібничками (магнітами, брелоками, наліпками, значками

тощо); етноодягом (8 %); гастрономічними сувенірами (10%), ужитковими

товарами (7%) та етноприкрасами (13%) (рис. 1).

13

Рис.1 Структура уподобань сувенірної продукції, придбаної туристами

подорожуючими Україною (середньої вікової категорії 16-22 р.).

Причиною такого розподілу є дешевизна сувенірних дрібничок, власне

тому студенти, подорожуючі Україною купують здебільшого цей вид

сувенірної продукції.

Респонденти середньої вікової категорії (від 23 до 27 років, що

складають 18% опитаних) – надають перевагу ужитковим товарам (32 %);

етноприкрасам (28 %); етноодягу (24 %) і лише (16 %) сувенірним

дрібничкам (рис. 2).

Туристи середньої вікової категорії віком від 24 до 30 років (становлять

12% опитаних) серед сувенірів найчастіше купують етноприкраси (29 %);

етноодяг (28 %), сувенірні дрібнички (22 %) та найменше цікавляться

гастрономічними сувенірами  (21 %) (рис.3).

14

Рис.2 Структура уподобань сувенірної продукції, придбаної туристами

подорожуючими Україною (середньої вікової категорії 23-27 р.).

Туристи, середньої вікової категорії (30- 40 р.) також надають перевагу

практичним речам, проте здебільшого обирають етноприкраси, причиною є

високий рівень заробітку у порівнянні з попередніми респондентами.

Підсумовуючи, можемо констатувати, що найбільш популярними,

дешевими та не громіздкими сувенірами, які в нашій країні користуються

попитом вітчизняних туристів, є сувенірні дрібнички. Серед пріоритетних

сувенірів:  етноприкраси; сувеніри ужиткового використання; етноодяг.

Найменшу популярність у наших респондентів викликали гастрономічні

сувеніри (31%).

Однак і досі залишаються не вирішеними питання щодо

розповсюдження і просування народних етнічних сувенірів. Щорічного

ярмарку сувенірної продукції, який проводиться за сприянням Державного

управління справами, локальних майстер-класів замало для  популяризації

українських етносувенірів.

15

Рис.3 Структура уподобань сувенірної продукції, придбаної туристами,

подорожуючими Україною середньої вікової категорії (30-40 р.).

Проблеми вітчизняного туристичного сувенірного брендинга найперше

торкаються скорочення місцевостей поширення народного мистецтва в

цілому в державі через: брак носіїв автентичних ремесел, фінансову скруту,

неналежний державний маркетинг; скорочення кількості сувенірних

крамниць; присутність на сувенірному ринку української етніки штучних і

неякісних товарів, які не мають відношення до автентичної української

культури. Зазначений спектр проблем саме і визначає тематику подальших

наукових міждисциплінарних досліджень.

Іншим завданням проведеного експертного соціологічного опитування

було визначення асоціативної відповідності між сувенірами та

найпопулярнішими туристичними дестинаціями України (табл. 3).

Аналізуючи дані табл. 3 ми бачимо, що іноземні туристи,

подорожуючи Львовом купують здебільшого сувенірні дрібнички. Так,

лідером серед купівлі цього виду сувенірів є гості з Румунії, Білорусі, Італії

та Литви. Причиною є відносна дешевизна цих сувенірів та легкість у їх

16

перевезенні. Сувенірні дрібнички – це «маленька частина бренду» того, чи

іншого міста, а отже кожен із відвідувачів прагне мати частинку з цього

туристичного місця.

Таблиця 3.

Структура уподобань придбаної сувенірної продукції

іноземними туристами Львова, %*

Туристи за країною

походження

Види сувенірної продукціїСувенірні дрібнички Етноодяг Гастрономічні

сувеніриУжиткові

товари інші

Білорусь 50 3 5 18 24

Польща 21 12 52 5 10

Німеччина 10 15 63 7 5

Чехія 13 34 27 19 7

Угорщина 25 27 32 8 8

Румунія 57 5 6 30 2

Литва 42 12 24 17 5

Австрія 12 17 62 2 7

Канада 9 61 18 7 5

Італія 47 18 25 2 5

* власні дослідження автора

Проте беззаперечним лідером серед сувенірної продукції є

гастрономічні товари (що на 28 відсоткових пунктів випереджають сувенірні

дрібнички), кожен 5 іноземець, який відвідує Львів вважає за обов`язок

привезти додому запашну львівську каву та знаменитий львівський шоколад.

Так, гості з Німеччини, тільки приїхавши у Львів, відвідують

«Львівську копальню кави» та «Майстерню шоколаду», адже вважають

львівський шоколад одним з найсолодших у світі, а каву, придбану у Львові –

17

найароматнішою. Такої ж думки поляки, чехи та австрійці, подорожуючі

Львовом.

Канадці ж, відвідуючи Львів, прагнуть купити етноодяг та

етноприкраси, адже вони захоплюються українським орнаментом та

розписами.

Лідером серед придбаної сувенірної продукції у вигляді ужиткових

товарів (глечики з глини, українська булава) є Румунія, причиною є певна

історична спорідненість та географічна близькість зі Львовом.

Основна продукція якого виготовляється переважно майстрами

художньої та декоративної народної творчості, і лише подекуди,

спеціалізованими підприємствами.

Активно просувається туристичний сувенірний брендинг завдяки

майстер-класам, у яких приймають участь туристи під час мандрівок. Нині

майстер-класи найчастіше проводяться з народного декоративного ремесла

(соломоплетіння, художнього розпису, художньої обробки, писанкарства,

ювелірної справи, гутництва, вишивки, тощо), рідше з промислово-

прикладного (ковальство, гончарство).

До найбільш популярних напрямків ремісничих майстер-класів в

Україні можна віднести:

1. виготовлення ляльок-мотанок під час етноподій (до прикладу,

«Вишиванка-фест» в м. Дрогобич,

2. «Птах радості» в Харківському центрі культури і мистецтв і т.д.);

3. писанкарство (фестиваль писанок у Львові, Києві, інших локаціях),

4. лозоплетіння (на території Чернівецького краєзнавчого музею,

Національного музею народної архітектури та побуту України тощо).

Сучасні знавці бренду України 2016 запропонували у розробленому

проекті комплексний підхід до брендингу країни, включаючи, окрім

концепції, ще приклади туристичних продуктів і стратегій, музичний джингл

і, звичайно, слогани та графіку. Основний слоган «Ukraine: It'sallaboutU»

18

поєднується з логотипом і являє собою гру слів (англійською слово you,

тобто звертання «ти», вимовляється так само, як літера U, перша літера назви

країни латиницею): «Україно, це все про тебе», або ж «Україна — це все про

тебе, наш гість».

Рис.4 Види сувенірної продукції на вернісажі у центрі м. Львів.

Інші слогани спрямовані на певні цільові групи: «Ukraine: AsyoungasU»

(Україна: така ж молода, як ти), «Ukraine: Experiencebeyond» (враження поза

шаблонами), або російською «Украйна: Свобода быть собой». Графічне

рішення логотипу побудоване на вищезгаданій літері U, яка, з одного боку,

асоціюється з Україною, а з іншого - з усміхайликом, символом щирості, та з

магнітом, символом привабливості, що виникає з об'єднання протилежностей

«і-і». Вертикальні палички літери U символізують протилежності, які

поєднані щирою посмішкою - нижньою дужкою [5].

19

А також створили графічний конструктор, який може зображувати ці

протилежності стосовно будь-якої сфери життя чи, наприклад, стосовно міст

і регіонів. Це відкрита система, вона «включатиме» людей на творчість, гру,

додавання нових ідей та елементів. Бо ж туристичний брендинг країни

працює лише тоді, коли є продуктом живої творчості тисяч людей, а не

кабінетною розробкою. Щиро сподіваємось на це».

Отже, все це наштовхує на думку, що нам потрібен власний,

створений нами створений нами разом з туристами світ для виникнення

історій. Ми вважаємо, що до брендінгу країн оптимальніше за все

підходити за допомогою технології сторітелінга (створення історій) –

«продаючи» цільовим аудиторіям «міф», тобто смачно та цікаво описаний

особливий світ зі своїми правилами та героями, світ з особливим

призначенням. Але для системного успіху опис світу має відповідати

дійсності, з якою зіткнеться турист, що приїхав до країни, тому міф має

бути максимально наближений до реальності, щоб не створювати

завищених очікувань, і як наслідок – розчарування. Турист повинен

прагнути повернутися, він має радо розповідати історії про свою подорож

цією дивною країною.

Тобто для того, щоб створити «міф України», потрібно було глибоко

вивчити і зрозуміти цінності, які формують національні культуру,

менталітет, і сформулювати її культурні коди. Описати «ДНК» країни.

Мало того – потрібно розуміти, як зміниться майбутнє, щоб міф був не

тільки адекватним, але й привабливим протягом щонайменше 10 років.

Вірно описані й наповнені «світи» не вимагають надзвичайних зусиль і

надмірних інвестицій: за умови правильного «запуску» вони незабаром

починають наповнюватися міфами силами самих «читачів» – туристів.

Туристи не читатимуть концепцію і не вивчатимуть бренд-бук. Вони

багато разів почують джингл по радіо, побачать біг-борд та сіті-лайт, їх

«зачепить» ролик по кабельному телебаченню, нагадає про бажання

20

побувати в Україні банер в Мережі або в аеропорті, а контекстна реклама

запропонує туристичний продукт.

Висновки

Туристичний бренд країни - це не лише логотип, а, перш за все,

сукупність сенсів та стратегій, які мають на меті створити запланований

образ країни в свідомості обраних клієнтських груп заради збільшення

туристичних потоків. Це відповідь на запитання «Чому я маю приїхати в цю

країну, якщо існує стільки різних інших привабливих туристичних

пропозицій?». Текстові, графічні, музичні та інші атрибути лише

закріплюють у свідомості потенційних клієнтів запропоновану країною

відповідь на це основне запитання.

Варто пам’ятати, що зовнішній імідж країни є відображенням її

внутрішнього стану. Тому будь-які PR-кампанії, спрямовані на створення

міжнародного позитивного образу країни, принесуть очікуваний результат

тільки тоді, коли спиратимуться на внутрішній позитивний імідж. Отже,

важливим етапом є формування позитивного ставлення до країни її власних

громадян.

Певні успішні кроки зі створення бренду «Україна» вже зроблено як на

загальнодержавному рівні, так і в масштабах окремих територій. Кожну

країну представляють не лише її видимі та відчутні атрибути – герб, прапор,

гімн, а й загальноприйняті емблеми країн і міст, силуети та кольори яких

упізнають в усьому світі.

Такий вид брендинга як сувенірний ретельно не досліджувався, а тому

вважаємо, що його можна охарактеризувати як поєднання товарного і

географічного брендів з використанням етнічних надбань країни. Сувенірний

брендинг території має відображати елементи як товарного (завдяки своїй

приналежності до матеріального продукту – товару),  так і географічного

(завдяки асоціації певного сувеніру з ареалом його виробництва та

21

поширення). Засобом впровадження сувенірного брендинга є ментальна

ідентифікація, нагадування людині про країну загалом або про її конкретні

туристичні локації за допомогою доробків майстрів народної творчості.

Сувенірна продукція несе в собі дух місця, звідки вона була привезена.

Туристи купують сувеніри, щоб знову пережити емоції, пов’язані з їх

подорожжю або для того, щоб передати близьким, друзям та знайомим

частинку своєї радості. Саме тому на якість сувеніра, а в подальшому, вибір

туристом з-поміж інших подібних впливає його локальність (місце

придбання) та автентичність.

Іноземні туристи, подорожуючи Львовом купують здебільшого

сувенірні дрібнички. Так, лідером серед купівлі цього виду сувенірів є гості з

Румунії, Білорусі, Італії та Литви. Причиною є відносна дешевизна цих

сувенірів та легкість у їх перевезенні. Проте беззаперечним лідером серед

сувенірної продукції є гастрономічні товари (що на 28 відсоткових пунктів

випереджають сувенірні дрібнички), кожен 5 іноземець, який відвідує Львів

вважає за обов`язок привезти додому запашну львівську каву та знаменитий

львівський шоколад.

Активно просувається туристичний сувенірний брендинг завдяки

майстер-класам, у яких приймають участь туристи під час мандрівок. Нині

майстер-класи найчастіше проводяться з народного декоративного ремесла

(соломоплетіння, художнього розпису, художньої обробки, писанкарства,

ювелірної справи, гутництва, вишивки, тощо), рідше з промислово-

прикладного (ковальство, гончарство).

22

Список використаної літератури

1. Державне агентство з туризму і курортів України «Керівні принципи

туристичного бренду України» (Київ, січень

2014р.)  http://www.dy.nayka.com.ua/?op=1&z=838

2. Семченко О. А. Іміджева політика України / О. А. Семченко. – К.,

2014. – 272 с.

3. Смикова М. О. Сувенірна продукція як складова брендингу

туристичної дестинації / М. О. Смикова, В. І. Нога, О. О. Ващенко //

Розвиток етнотуризму: проблеми та перспективи : зб. матер. Всеукр.

наук-практ. конф. молодих вчених (Львів, 15 травня 2013р. – Львів :

ЛІЕТ, 2013. – С. 133–138.

4. Електронний ресурс. – Режим доступу : http://me.gov.ua/?lang=uk-UA

5. Електронний ресурс. – Режим доступу : http://www.ukrstat.gov.ua