DAMELIN COLLEGE

CAPE TOWN-MOWBRAY CAMPUS

RELATIONSHIPS BETWEEN NUTRITION LABELLING

INFORMATION AND CONSUMER DECISION -MAKING

PROCESS: THE CASE OF FUTURE LIFE SMART FOOD

BY

RUSHIL DAJEE

MINI-THESIS SUBMITTED FOR THE FULFILMENT OF

BACHELOR DEGREE IN MARKETING AND BUSINESS

MANAGEMENT IN THE FACULTY OF MANAGEMENT

SCIENCES AND COMMUNICATION

SUPERVISOR: A. MICHAEL MOMO

CAPE TOWN

SEPTEMBRE 2013

DECLARATION

I , R u s h i l D a jee , s tu d en t n um ber : 2 009 0 16 36 dec l a r e t h a t t h e co n t en t s o f

t h i s t h e s i s r ep r e sen t m y o w n un a i d ed w o rk , and th a t t h e t h es i s h as n o t

p r ev io us l y b een s ub mi t t ed f o r a cad emi c ex amin a t io n to w ar ds an y

q u a l i f i c a t io n . Fu r th e rm o r e , i t r ep r es en t s m y o w n o p in io ns and n o t

n ece ss a r i l y t h os e o f D am el in Co l l ege .

_ _ __ __ __ __ __ __ ___ _ __ __ __ __ __ _ _ __ __ __ ___ _ __ __ __ __ __ _

S i gned D a t e

i i

ABSTRACT

Fu tu r e Li f e i s a S ou th A f r i c an p ack aged f oo ds com p an y w i t h b r an ch es in

C ape To wn . Th e com p an y c l a ims t o b e th e f i r s t an d th e on l y s c i en t i f i c a l l y

f o rm ul a t ed ba l an ced , l o w Gl ycaem i c In d ex ( G I) n u t r i en t -d en s e fo od

h i gh er i n en er g y; p r o t e i n and f ib r e . Co ns um ers o f p ack aged fo ods a re

ex po s ed to v a r i an t nu t r i t i on a l i n fo r ma t i on d i sp l a ye d o n t h e l ab e l .

H o w ev e r , r ega r d l e s s o f t he i r s av v i e r a t t i t ud es t o w ard s sm ar t f oo ds , e a r l y

f i nd i n gs r ev ea l t ha t i n fo rm at io n d i s s emin a t io n o n smar t fo od s l ab e l s

ch a l l en ged th e i r h ea l t h y an d in fo r med ch o i ces o f s e l ec t ed p ack aged f oo ds .

T h e r es ea r ch p r ob l em i s t o co r r e l a t e t h e ex t en t t o w h ich nu t r i t i on a l

i n fo rm at io n d i s p l ayed o n t h e p ack age s h ape co nsu m er s ’ b u yi n g b eh av io u r

o f Fu tu r e Li f e s mar t f oo ds . T he r esea r ch o b j ec t i v e i s t o co r r e l a t e t he

r e l a t i on sh ip b e t w een con su mer s ’ d ec i s io n -m ak in g p r o c e s s (ch o i ce ) and

n u t r i t i o n a l i n fo rma t i on d i sp l ayed o n t h e p ack age o f Fu tu r e Li f e s mar t

f o od s . T he o v er a rch in g r e s ea r ch ques t io n i s ( a ) wh a t i s t h e i mp ac t o f

n u t r i t i o n l ab e l l i n g in f o rm at i on on s m ar t f oo ds? T h e s i gn i f i c an ce o f

r e s ea r ch i s b a s ed on th e f ac t t h a t f ew au th or s ad d r es s ed th e po s i t i o n i n g o f

Fu tu r e Li f e p ack aged f o od s i n C ap e T o wn an d i t s r es u l t an t f e ed b ack on

t h e co ns um er m ak in g d ec i s i on . An ex t ens i v e s tu d y o f r e l a t ed l i t e r a tu r e on

t h e t op ic w as u nd er t ak en and a mu l t i - d i s c i p l i n a r y ap p r oach w as ad op ted .

T h e n a t u r e o f r es ea r ch d i c t a t ed qu an t i t a t i v e an d qu a l i t a t i v e m e th od o lo g i es

co mbi n ed f o r a b e t t e r un d er s t an d i n g o f t h e r e sea r ch p r o b l em t h a t w as

i d en t i f i ed . Th e t a r ge t p op u l a t i on i n c lu d es Fu t u r e Li f e s m ar t food

cu s t om ers w ho l i ve i n C ap e T ow n, w h e r e th e s t ud y w as con du c ted . A

s ampl e s i z e o f N = 4 0 cu s to m er s w as m ad e . A l e t t e r o f co ns en t w as s en t

t o r e sp on d en t s as a s su r an ce th a t t h e i n fo r ma t i on g i v en r em a in ed

an on ym o u s and conf i den t i a l .

Key w o rd s : S mar t f o od s , Fu tu r e Li f e , Co ns um er d ec i s i on m ak i n g p r o ce ss ,

Fo o d Lab e l l i n g , Nu t r i t i o n a l In f o rm a t ion .

i i i

ACKNOWLEDGEMENTS

Fi r s t and fo r em os t I w o u l d l i k e t o t h ank t h e a l mi gh t y G o d f o r yo u r

b l es s in gs , p ro t ec t ion , s t r en g t h and gu id an ce t h ro u gho u t m y s t ud y p e r io d .

T h e jo u rn e y w o u l d n o t h av e b een pos s i b l e wi th ou t t h e f o l lo wi n g p eop le

w h o con t r ib u t ed to t h e comp l e t i on o f m y t h es i s . I w i sh to t h an k :

● Mr Al a in Mi chae l Mo mo m y s u p e rv i s o r , f o r a l l h i s acad em i c gu i d an ce ,

ad v i ce and s up po r t . I t r u l y ap p r ec i a t e i t a l l .

● C PU T fo r t he i r su p po r t i n t h e p r in t in g and b in d i n g o f t h i s t he s i s .

● My pa ren t s : Cha nd rak an t & Kalpa na D aj ee f o r w o rd s can no t s um -u p

m y ap p r ec i a t io n fo r t h em , f o r ev e r y t h i n g t h ey h av e do n e fo r m e I am

f o r eve r g r a t e fu l .

● B hiku S o l ank i R an chh od f o r h i s f i nan c i a l s up po r t t h a t a l l o w ed m e in

t h e f i r s t p l ace to pu r su e m y d egr ee f o r w h i ch I am s i n ce re l y g r a t e f u l .

● T o a l l my f r i en ds , fo r t h e i r su pp or t an d f a i t h i n m e t ha t I co u l d ge t t h i s

f a r i n l i f e .

● To my f a mi l y f o r t h e i r u nb e l i ev ab l e mo r a l s upp o r t , p r a ye r s and

en cou r agem en t fo r w h ich I am f o rev e r t h ank f u l f o r .

i v

DEDICATION

T hi s t h es i s i s d ed i ca t ed t o :

● To a l l my f r i ends , f o r t h e i r su pp o r t and f a i t h i n m e t ha t I co u l d do th i s .

● T o my f a mi l y , f o r t he i r un b e l i ev ab l e m or a l su pp o r t , p r aye r s an d

en cou r agem en t fo r w h ich I am f o rev e r t h ank f u l f o r .

v

TABLE OF CONTENTS PAGE

A b s t r ac t… …… ……… … …… …… …… …… … …… …… …… .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . i i i

A ck no wl ed gem ent s… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … .. . . . . . . . . . . . . i v

D ed i ca t io n … …… …… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … . . . . . . . . . . . . . . . v

T ab l e o f con t en t s …… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …… . . v i

G l oss a r y… … … ……… … …… …… …… …… … …… …… …… … … … …… …… . . x i

Li s t o f a c r on ym s …… … …… …… …… …… … …… …… …… … … . . . …… .… ..x i i i

C hap t er 1 – In t rodu c t i on… …… ……… … …… …… …… …… … …. …… …. … 1

1 . 1 In t r od u c t i on …… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …. …… …… 1

1 . 2 R esea r ch p r ob lem s t a t em en t …… …… … …… …… …… …… … …. …… …… 2

1 . 3 R esea r ch ob j ec t i v e … …… …… ……… … …… …… …… …… … …… …… …. 2

1 . 4 R esea r ch qu es t io ns …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …… …. 3

1 . 5 R esea r ch va r i ab l es …… …… …… …… … …… …… …… …… … .. …… …… .. 3

1 . 6 R esea r ch s i gn i f i c ance …… …… ……… … …… …… …… …… … …… …… …3

1 . 7 S ou r ce o f i n fo rm at io n … …… ……… … …… …… …… …… … …… …… …… 4

1 . 8 Li t e r a t u r e rev i ew … …… …… …… …… … …… …… …… …. . …… …… …… .4

1 . 9 R esea r ch de s i gn an d m eth od o l o g y … … …… …… …… …… … …… …… …..5

1 . 10 Sum m ar y… … … … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …… …. 7

T ab l e …… …… ……… … …… …… …… …… … …… …… …… … . … …… …… …… 3

T ab l e 1 .1 …… ……… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… . . …… …3

v i

C hap t er 2 : Li t era tu re rev i ew … ……… … …… …… …… …… … …… … . …. …9

2 . 1 In t r od u c t i on …… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …. …… 9

2 . 2 Im p o r t an ce o f N u t r i t i o n a l Lab e l l i n g In f o r m at io n i n S m ar t Food

Bu yi n g Beh av i ou r … … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… .… …. . . . 9

2 . 3 Foo d Lab e l R egu l a t i on s … …… ……… … …… …… …… …… … …… …… .. 10

2 . 4 C on sum er s ’ S av v i e r A t t i t u d es t o war d s Nu t r i t i on Lab e l l i n g

In f o r m a t i on …… …… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … … … …… …1 1

2 . 5 Im p ac t o f Nu t r i t i o n Lab e l l i n g In f o rm at i on o n Con su m er D ec i s i on -

M aki n g P ro ces s …… … …… …… …… …… … …… …… …. .…… … …. . . …… …. 13

2 . 5 . 1 N eed R eco gn i t i o n … …… …… ……… … …… …… …… …… … …… …. .… 14

2 . 5 . 1 . 1 E co nom ic Fac t o r s … …… …… …… … …… …… …… …… … …… …… .. 14

2 . 5 . 1 . 2 M ar k e t i n g Fac t o r s… …… ……… … …… …… … … …… … …… …… …. 15

2 . 5 . 1 . 3 S o c io -C u l t u r a l Fac to r s …… ……… … …… …… …… …… … …… …… .1 5

2 . 5 . 2 In f o r m at i on Sea r ch … … …… ……… … …… …… …… …… … …… …… …18

2 . 5 . 3 Ev a l u a t i on o f A l t e r n a t i v es an d Pu r ch as e … …… …… .. … …… …… .. . . 20

2 . 5 . 4 P os t -P u rch ase Ev a lu a t io n … ……… … …… …… …… …… … …… …… …2 1

2 . 6 C on c l us io n … …… … …… …… …… … … … …… …… …… …… … …… …… .2 4

F i gu r e …… …… ……… … …… …… …… . … … …… …… …… …… … …… …. . . …1 2

F i gu r e 2 .1 …… .… … … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …. . … . . 12

C hap t er 3 : R es ea rch meth odo lo gy and d es i gn… …… . … … … …. . . . . . . . . …2 5

3 . 1 In t r od u c t i on …… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …… …2 5

3 . 2 R esea r ch m et hod o l o g y … … … ……… … …… …… …… …… … …… …… …. 27

3 . 2 . 1 Qu a l i t a t i v e me t ho do l o g y… … … … … …… …… …… …… … …… …… …. 27

v i i

3 . 2 . 1 . 1 Ad v an t ages and d i s adv an t ages o f q u a l i t a t i ve r es ea r ch …… …… …2 7

3 . 2 . 1 . 2 R esea r ch t ech n i qu es i n qu a l i t a t i v e r e sea r ch … ……… . . . …… …. . . . . 28

3 . 2 . 2 Qu an t i t a t i v e m et ho do lo g y … … … … … …… …… …… …… … …. .… …… 28

3 . 2 . 2 . 1 Ad v an t ages and d i s adv an t ages o f q u an t i t a t i v e m eth o do l o g y… . . . . 28

3 . 2 . 2 . 2 R esea r ch t ech n i qu es i n qu an t i t a t i v e r es ea r ch ……… … …… …. .… .2 9

3 . 3 M ix ed m e th od s r e s ea r ch …… ……… … …… …… …… …… … …… .… …. .2 9

3 . 3 . 1 Ad v an t ages an d d i s ad v an t age s o f mix ed me th od s r es ea r ch … … …. . . 29

3 . 4 R esea r ch pr o ces s… …… …… …… …… … …… .… …… …… … …… …… …. 30

3 . 4 . 1 R esea r ch m eth o do l o g ie s … …… …… … …… …… …… …… … …… …… .. 30

3 . 4 . 2 Ad v an t ages an d d i s ad v an t ages o f t r i an gu l a t io n … …… … …… …… .. .3 1

3 . 4 . 3 D a t a co l l e c t io n …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …… …. .3 1

3 . 4 . 3 . 1 Qu es t i on n a i r e… …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …. . . .3 1

3 . 5 P op u l a t i on ……… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …… .. 32

3 . 6 S am pl i n g S iz e … … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …… .. .3 2

3 . 7 E th i ca l con s id er a t i on d u r in g th e r es ea r ch p r o ce ss ……… … …… …… .. 33

3 . 8 S umm ar y… … … … … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …. . . .3 4

T ab l e …… …… ……… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … .… …… …. 25

T ab l e 3 .1 …… ……… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… . . …… .2 5

F i gu r e …… …… ……… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… .… …2 6

F i gu r e 3 .1 …… ……… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … .… …… …. 26

C hap t er 4 : D at a an a ly s i s and in terpre t a t i on… …… .…… … …. . . . . . . . . . . …3 5

4 . 1 In t r od u c t i on …… … …… …… …… …… … …… …… … … …… … …… …… …3 5

v i i i

4 . 2 R esea r ch q u es t io ns …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …. . . . . 35

4 . 3 R esea r ch r es u l t s o f c lo s ed en d ed qu es t i on n a i r e … ……… … …… …… .. .3 5

4 . 3 . 1 S ec t i o n A: Dem o gr ap h i c d a t a …… … …… …… …… …… … …… …… .… 35

4 . 3 . 1 . 1 G en d er r ep re s en t a t i on o f r e sp on d en t s …… …… ……… … …… …. …. 36

4 . 3 . 1 . 2 A ge r an ge o f r esp on d en t s ……… … …… …… …… …… … …… …. . . …3 6

4 . 3 . 1 . 3 Lev e l o f edu ca t io n o f r es po nden t s …… …… …… …… … …… .. …… .3 7

4 . 3 . 1 . 4 A rea o f r e sp o nd en t s …… ……… … …… …… …… …… … …… …… …. .3 7

4 . 3 . 2 S ec t i o n B: F u t u re l i f e r e l a t ed q ues t io ns …… …… …… … …… …… .… 38

4 . 3 . 2 . 1 Do yo u t h in k th a t f u t u re l i f e sm ar t f o od s o f f e r a h ea l t h y

a l t e r n a t i v e t o i t s co mp et i t i v e o f f e r i n gs ( e . g . P ro Nu t r o )? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

4 . 3 . 2 . 2 D o yo u t h in k t h a t fu t u re l i f e s mar t f oo ds p r ov id e i t s cus t om ers

w i t h su f f i c i en t nu t r i t i o n a l i n f o r m at i on? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

4 . 3 . 2 . 3 Ho w mu ch d o yo u ag r ee wi t h th e fo l lo wi n g s t a t em en t s? . . . . . . . . . . . . 40

4 . 3 . 2 . 3 . 1 Fu t u re Li f e e f f ec t i ve l y co nv e ys n ega t iv e e l emen t s l i ke

ch o l es t e r o l o n i t s pack ag in g … …… …… … …… …… …… …… … …… …… …. 40

4 . 3 . 2 . 3 . 2 Fu tu r e Li f e e f f ec t i ve l y p r o mo t es a hea l th y l i f es t yl e … …… … …4 1

4 . 3 . 2 . 4 Ho w w ou ld yo u r a t e f u tu r e l i f e ’ s p r od uc t s? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2

4 . 3 . 2 . 5 Di d yo u t ak e fu tu r e l i f e ’ s n u t r i t i o n a l i n fo rm at io n in to acco un t

w h en d ec id i n g t o pu r ch as e f u t u r e l i f e ’ s p r od u c t s? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

4 . 3 . 2 . 6 W er e yo u sa t i s f i ed wi t h pu r chas in g fu tu r e l i f e ’ s p r od u c t s? . . . . . . . . 43

4 . 4 Ev a l u a t i n g i n t e r v i ew s us i n g co n t en t an a l ys i s … …… …… … …… …… …4 4

4 . 5 Qu es t i on s pos ed du r i n g in t e r v i ew … … …… …… …… …… … …. .… …… .4 4

4 . 6 S umm ar y… … … … … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …… .4 5

i x

T ab l e s… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …… .3 6

T ab l e 4 .1 …… ……… … …… …… …… …… … .… …… …… …… … …… …. . … …3 6

T ab l e 4 .2 …… ……… … …… …… …… …… … …… …. …… …… … …… …… …. .3 6

T ab l e 4 .3 …… ……… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …… …3 8

T ab l e 4 .4 …… ……… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …… …3 9

T ab l e 4 .5 …… ……… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …… …4 1

T ab l e 4 . 6 …… ……… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …… …4 3

F i gu r e s … …… … …… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …. . . . . . 3 7

F i gu r e 4 .1 …… ……… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …… .. 37

F i gu r e 4 .2 …… ……… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …… .. 39

F i gu r e 4 .3 …… ……… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …… .. 40

F i gu r e 4 .4 …… ……… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …… .. 42

F i gu r e 4 .5 …… ……… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …… .. 43

C hap t er 5 : Gen era l con c l us i o ns an d reco mmen da t ion s… … …… .… …… 47

5 . 1 R ecomm en d a t i on s and co n c lu s i on s … … …… …… …… …… … …… …. …. 47

5 . 2 R ecomm en d a t i on s … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …… .4 8

5 . 3 C on c l us io ns …… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …… …… …4 8

B i b l io g r aph y… … …… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … …. .… …. .5 0

x

GL OSS AR Y

T h e f o l l o win g t e r ms wi l l be u s ed i n t h i s r es ea r ch :

Fo o d lab e l l in g : re f e r s t o t h e i n f o r m at io n de s c r ib ing n u t r i t i ve

q u a l i t y o f p ack aged fo od .

Fu t u re L i f e : i s a So u t h A f r i c an p ack aged f oo ds com p an y .

S ma rt f o od / s : r e f e r s t o a d iv e r s i t y o f f o od s whi ch co n t r i bu te t o an

i nd iv i du a l ’ s h ea l t h an d w el l - b e i n g .

Gl y ca emi c In dex : r e f e r s t o a num er i ca l s ca l e u sed to sp ec i f y h o w

f a s t an d h ow h i gh a p a r t i cu l a r f o od can r a i s e ou r b l oo d g l ucos e

( b lo od s u ga r ) l ev e l .

A l l ergens : m eans an y s u b s t an ce w hich caus e s an a l l e rg i c o r o t h e r

ad v e rs e imm un e r es po ns e .

C a rb ohyd ra t es : a re an id ea l s ou r ce o f en er g y f o r t h e b od y.

C l a i m/s : i n r e l a t i o n to a f oo ds t u f f o r n u t r i t i o na l s up p l em en t ,

d eno t es an y w r i t t en , p i c to r i a l , v i su a l o r o t h e r d es c r ip t iv e m at t e r o r

v e r b a l s t a t em en t , co mm uni ca t io n , r ep r es en t a t io n o r r e f e r en ce

b r ou gh t t o t h e a t t en t i on o f t h e pu b l i c i n an y w a y i n c lu d i n g a t r ad e

n am e o r b r an d nam e an d r e f e r r in g t o t h e ch a r ac t e r i s t i c s o f a

p r od u c t , i n p a r t i cu l a r t o i t s n a t u re , i d en t i t y , n u t r i t i o n a l p r o pe r t i e s ,

co mp os i t i o n , qu a l i t y , d u r ab i l i t y , o r i g in o r me th od o f m an u f ac tu r e o r

p r od u c t i on .

H eal th c l a i m: m ean s an y r ep r e s en t a t i on th a t d ec l a r es , s u gges t s o r

s u gges t s t h a t a r e l a t i on sh ip ex i s t s be t w een a f oo d o r an e l em en t o f

t h a t fo od an d h ea l th , and i n c l ud e bu t i s no t l im i t ed t o n u t r i en t

f u n c t i on c l a i ms , enh an ced fu n c t i on c l a im s , r ed u c t i on o f d i s eas e r i sk

c l a i ms , p r eb i o t i c c l a im s , p r ob i o t i c c l a im s and s l immi n g c l a im s .

I ng red i en t : m ean s an y s u b s t an ce , i nc l ud i n g an y f o o d ad d i t i v e and

an y co n s t i t u en t o f a co m po un d i n g red i en t , wh ich i s u s ed in t h e

m anu f ac t u r e o r p r ep a r a t io n o f a f oo ds tu f f an d w hi ch i s p r es en t i n

t h e f i n a l p ro du c t , a l t h ou gh p e rh aps in a mo d i f i ed fo rm .

x i

N u t r i en t : m ean s an y n a t u r a l o r s yn th e t i c s ub s t an ce con su m ed a s a

co ns t i t u en t o f a foo ds tu f f , wh i ch p r ov id e s en e r g y o r w h i ch i s need ed

f o r g ro wt h , d ev e l op m ent an d m ain t enan ce o f l i f e .

U s e b y d a te : m ean s t h e d a t e wh i ch i nd i ca t e s t h e en d o f t he p e r io d o f

d u r ab i l i t y u n d e r t he s p ec i f i ed s to r age co nd i t i on s as i n d i ca t ed o n t h e

l ab e l b y t h e m anu fac t u r e r , a f t e r wh i ch th e p r od u c t p os s ib l y w i l l n o t

h av e th e q u a l i t y ch a r ac t e r i s t i c s us ua l l y an t i c ip a t ed b y co nsu m er s

an d a f t e r wh ich d a t e t h e f oo d s ho u l d n o t be co ns i d er ed a s s a f e fo r

h um an con sum pt i on .

R 1 46 : r e f e r s t o S ou th Af r i c an Foo d Lab e l l i n g R egu l a t ion .

x i i

LIST OF ACRONYMS

G I: Gl ycaem i c In d ex

M RC: M ed i ca l Resea r ch Co un c i l

D o H: D ep a r tm en t o f H ea l t h

x i i i

CHAPTER 1

1 .1 INTRODUCTION

Fu tu r e Li f e i s a S ou th A f r i c an p ack aged f oo ds com p an y w i t h b r an ch es in

C ape To wn . Th e com p an y c l a ims t o b e th e f i r s t an d th e on l y s c i en t i f i c a l l y

f o rm ul a t ed ba l an ced , l o w Gl ycaem i c In d ex ( G I) n u t r i en t -d en s e fo od

h i gh er i n en er g y; p r o t e i n an d f ib r e ( Fu tu r e L i f e , 20 12) . C ons um ers o f

p ack aged fo od s a re ex p os ed t o v a r i an t nu t r i t i on a l i n f o rm at io n d i s p l a yed

o n t h e l abe l ( Feun ek es , Go r t em ak er , Wi l l ems , 2 00 8 :57 - 70 ) . H o w ev e r ,

r ega r d l es s o f t h e i r s avv i e r a t t i t u des t o war ds sm ar t fo od s , e a r l y f i n d i n gs

r ev ea l t h a t i n fo r ma t i on d i s s emi n a t i on on sm ar t fo od s l ab e l s ch a l l en ged

t h e i r h ea l t h y an d in f o rm ed ch o i ces o f s e l ec t ed p ack aged f oo ds . Co wb u rn

an d S to ck l ey ( 2 0 05 ) a r gu e t h a t cu r r en t l y, p ack aged f o ods co ns um ers h av e

g r o w n i n t e re s t s t ow ar ds fo od kn ow led ge , i n c rea s i n g a v i t a l ro l e on t he

w a y i n f o rm at io n i s p r es en t ed . Ho w eve r , t h e au t ho r a r gues t h a t p ack aged

f o od s co ns um ers ’ s av v i e r a t t i t u d e i s no t p os i t i ve l y r e l a t ed to t h e acc u r acy

o f t h e in f o r m at i on d i s p l ayed o n th e l ab e l . In d eed , t h e con t en t io n su pp o r t s

t h a t con sum er s migh t n o t con t ex t ua l i s e t h e n u t r i t i o n i n f o rm a t io n on th e

l ab e l a ccur a t e l y i n o r d e r t o mak e h ea l th i e r fo od ch o i ces .

A r es ea r ch co nd u c t ed b y t h e S ou th A f r i can M ed i ca l Res ea r ch C ou nc i l

( MR C , 2 01 1) r ev ea l s t h a t p ack aged foo ds co ns um ers a r e m o re ex po s ed to

h ea l th r e l a t ed r i s ks w h en t he ap p ro pr i a t e cho i ce i s n o t m ad e . M o re t han

t h a t , o v er t h e l a s t d ecad e , con ce rn s ov e r i s su es a s s o c i a t ed to sm ar t f oo ds ,

co ns um ers ’ h ea l t h an d t h e p ro t r ac t ed d egr ad a t io n o f t he en v i ro nm ent h a s

s h ap ed con sum pt i on beh av io ur .

In d eed d i e t a r y r e l a t ed d i s eas e s n am ely d i ab e t es , o b es i t y an d fo od r e l a t ed

a l l e r g i es r e ce i v ed f u r th e r a t t en t io n ( M ed i ca l R es ea r ch C ou n c i l , 20 11 ) .

T h e ab ov e -m en t i oned cam p ai gns a r e a im ed t o c r ea t e mo r e aw ar en ess i n

ch oo s i n g p ack aged f o od b a s ed o n t h e nu t r i t i on i n fo rm at ion .

1

H o w ev e r , n u t r i t i o n l ab e l l i n g i s a f i r s t s t ep - gu i d e i n no t i f yi n g p ack aged

f o od s cons um ers ab o u t t h e nu t r i t i on co n ten t s o f p r odu c t s . Lab e l s a l so

h i gh l i gh t t h e b en ef i t s r e l a t ed t o t h e Fu t u r e Li f e p r odu c t s com p ar ed t o

t ho s e o f i t s com p et i t o r s n am el y P r oN u t ro an d Nu t r i -K ids . Fu r th e rm o r e ,

p ack aged fo od s com p an i e s i n c l ud in g Fu tu r e Li f e h av e ag r eed t o con f o rm

t o n ew f oo d l ab e l l i n g l eg i s l a t i o n , r eq u i r i n g t h a t a l l p ackaged fo od s

m anu f ac t u r ed in So u t h A f r i c a s ho u ld b e l ab e l l ed w i th comp r eh ens iv e

n u t r i t i o n a l and com po s i t i o na l i n f o rma t i on (S ou th A f r i can D epa r tm en t o f

H ea l t h , 20 12 ) . Th e r a t io n a l e i s t o gu a r an t ee t h a t p ack aged fo od s

co ns um ers r e ce i v e s u f f i c i en t i n f o rm at i on in t h e d ec i s io n - m ak in g p r o cess .

In s o do in g , t h e r i s k o f op po r t un i sm i s r ed u ced an d cu s to m er s a t i s f ac t i on

i s r e i n f o r ced ( G ru ne r t & Wi l l s , 20 07 :38 5 ) .

R esea r ch o b j ec t iv es a r e d i s cuss ed n ex t .

1 .2 RESEARCH PROBLEM STATEMENT

Fr o m br ead t o c ann ed b ean s , p ack aged f o od s o ld i n s upe r m ark e t s i n Cap e

T o wn h av e l ab e l i n fo rm a t io n de s c r i b in g n u t r i t i on a l co n t en t s , wh i ch

i d ea l l y a s s i s t s co ns um ers i n t h e i r d ec i s i on -m ak in g p r o cess . Th es e

p ack aged f oo ds h av e nu t r i t i on p o i n t s b a sed o n po s i t i v e an a l ys i s s uch as

v i t am ins , mi n e r a l s , f i b r e and p ro t e in s an d n ega t iv e e l em en t s i n c l ud e

ch o l es t e r o l , s a t u ra t ed f a t , s u ga r an d s od ium . Fu tu r e Li f e i s a com pan y

b a s ed i n So u t h A f r i c a , wh i ch m anu fac t u r e s and su pp l i e s p ack aged f oo ds

t o chann e l m em b er s . Th e cu r r en t r es ea r ch p r ob l em i s t o co r r e l a t e t he

ex t en t t o wh ich nu t r i t i on a l i n f o rm at i on d i s p l a yed o n th e p ack age sh ap e

co ns um ers ’ b u yi n g b eh av io ur o f Fu tu re Li f e sm ar t f oo ds .

1 .3 RESEARCH OBJECTIVES

T h e r e sea r ch ob j ec t i v e i s :

T o co r r e l a t e t h e re l a t i o ns h ip b e t w een con su mer s ’ d ec i s io n -m ak i n g

p r o cess ( cho ice ) an d nu t r i t i on a l i n f o rm at i on d i sp l ayed o n t h e

p ack age o f Fu t u re Li f e s m ar t f oo ds .

R esea r ch q u es t io ns a r e d i s cu ss ed n ex t .

2

1 .4 RESEARCH QUESTIONS

T h e abo v e s t a t em en t l ed to t he fo l lo wi n g re s ea r ch qu es t io ns :

Wh at i s t h e imp ac t o f nu t r i t i on l ab e l l i n g i n f o rm at i on o n sm ar t

f o od s?

H o w Fu t u r e Li f e r ed u ces t h e i mp ac t o f n ega t i ve e l em en t s su ch as

ch o l es t e r o l t h r ou gh in f o r m at i on d i s s em in a t io n?

R esea r ch v a r i ab l es a r e d i s cus sed n ex t .

1 . 5 RESE A RC H VA R I ABLES

A cco rd in g t o Br yn a r d and H aneko m ( 2 00 6 : 22 ) , a r e s ea rch v a r i ab l e i s an

em pi r i c a l f a c to r o r p r op e r t y t h a t i s c ap ab l e o f em pl o yi n g tw o o r m o re

v a lu es . R es ea rch va r i ab l es a r e i d en t i f i ed i n T ab l e 1 . 1 :

D ep end en t va r i ab le s I nd ep end en t va r i ab l e s

D ec i s i o n m ak in g p ro ce ss N u t r i t i on l ab e l l i n g

Sm ar t fo od p e r cep t i on Le g i s l a t i on

Sm ar t fo od s b r ead th C us t om ers ’ cu l tu r e

( So u r ce : S u rv e y, 20 1 3)

R esea r ch s i gn i f i c ance i s d i s cu ss ed n ex t .

1 . 6 RESE A RC H S IGN I FI C A NC E

E vi d en ce r ega r d i n g th e im po r t an ce o f p ack aged fo ods i n mo d e rn s oc i e t y

h a s been do cum ented ( Pa t r i ck , H ea th er , & T h e r es a , 2 00 5 : 8 3 - 92 ) . Fur th e r

d i s cou rs e co r r e l a t i n g p ack aged fo od s an d co ns um er d ec i s i on -m ak i ng

p r o cess h av e b een ex po s ed (Y i r id o e , E mm anu e l , Sa mu el Bo n t i - A nk om ah ,

& R a lp h , 2 00 5 : 19 3 - 2 05 ; Lea t h w oo d , Pe t e r , 20 07 : 47 4 -4 84 ) . H o w ev e r , f ew

au th or s add r es s ed t h e p os i t i on in g o f Fu tu r e Li f e p ack aged f oo ds in C ap e

T o wn and i t s r es u l t an t f e ed b ack on t h e co ns um er m ak i n g d ec i s io n . To

a t t a in t h i s , so u r ce o f i n f o rm at i on i s d i s cu ss ed n ex t .

3

1 .7 SOURCE OF INFORMATION

A n ex t ens i v e s tu dy o f r e l a t ed l i t e r a tu r e o n t h e t op i c was u nd e r t aken . A

m ul t i - d i s c ip l in a r y ap p ro ach w as ad op ted ; wh e r eb y l i t e r a tu r e f r om ar ea s o f

e - com m er ce , o r gan i s a t io n a l b eh av iou r , e con omi cs , co mp ut e r s c i en ce ,

s t r a t eg i c m an agemen t and o th e r r e l a t ed d i s c i p l in es w ere r ev i ew ed . S in ce

t h e r e s ea r ch s t ud y d w el l s i n j un c t ion s ’ f oo d p ack agi ng i n no v a t i on s and

b u ye r s ’ b eh av i ou r , w h i ch i s an ev o l v i n g t op i c , cu r r en t so u rce s o f

i n fo rm at io n w e r e u s ed . R e l ev an t co n t en t s f r om s ou r ces i n c lu d ed

t ex tb oo ks , j o u rn a l s and o n l in e a r t i c l es w e r e a l so t ak en in t o con s id e r a t io n .

U n iv e rs i t i e s an d pu b l i c l i b r a r i es w e re acce ss ed f o r r e l ev an t l i t e r a tu r e ,

w h i l e ex p e r t s i n t he f i e l d o f d i e t a r y a n d b rand in g w e r e co n t ac t ed t o ga in

ad d i t i o n a l i n f o r m at i on ab ou t s p ec i a l i s s u es p e r t a i n i n g to t h e r es ea rch .

1 .8 LITERATURE REVIEW

N u t r i t i on l ab e l s on p r e -p ack aged f oo ds a r e amo n gs t t h e m os t w e l l - kn o wn

s ou r ces o f n u t r i t i on in f o r m at i on . Nu t r i t i o n l ab e l s a r e r e co gn i s ed a s an

ex t r em el y r e l i ab l e s ou r ce o f i n fo rm at io n th a t c an gu i d e con su m er ’ s

d ec i s i on -m ak i n g p r o ce ss (C am po s , D ox ey & H am mo nd , 20 11 ) . Fu r t h e r

d i s cou rs e abo u t t he r e l a t i o ns h ip b e tw een nu t r i t i on l abe l l i n g i n fo rm at io n

an d th e con su m er dec i s io n -m ak in g p r oce s s en ab l ed t o d i sco v e r t h e r o l e o f

Fu tu r e Li f e ’ s n u t r i t i on l ab e l l i n g i n f o rm at io n .

T h e r e h av e b een v a r io us s tu d i es co n du c ted on nu t r i t i on l ab e l l i n g

i n fo rm at io n and i t s im p ac t o n co ns um er ch o i ces a c r os s d i f f e r en t

co un t r i es . P r a t h i r a j a an d A r i yaw ar d ana ( 2 0 03 ) su gges t t ha t co nsu m er s us e

n u t r i t i o n a l l ab e l l i n g in f o rm at i on wh en m ak in g a p u r ch as in g d ec i s ion

o w in g t o h ea l t h co ns c io us ness i s su es . Ki e s e l , M cClu sk e y, an d Vi l l a s -

Bo as , 2 01 1 : 1 41 - 15 8 ) p o i n t o u t t h a t m an y co n s um ers do r ead f oo d l abe l s ,

an d nu t r i t i on i s an i mp or t an t co ns i d e ra t i on i n sm ar t f oo d p ur ch as es .

4

T h ey f u r t h e r s t a t e t h a t t h e p r es en t a t i on o f n u t r i t i o n a l i n fo r ma t i on , su ch as

i t s com pl ex i t y, s pec i f i c i t y , c r ed ib i l i t y , l o ca t i on o n th e pack age , and

p e r h ap s ev en in k co lo u r , a f f ec t s i gn i f i can t l y t h e m ann e r i n wh ich

co ns um ers a c t u a l ly u s e s u ch in fo rm at io n in t h e m ar k e t p l ace i n C ap e

T o wn .

C on c l us iv e l y, m et ho ds u t i l i s ed i n gene r a l i s in g su ch a s s um pt i on s in c l ud e

co ns um er s u r v eys , s t a t ed co ns um e r r e sp on s es , d es c r ip t i ve and c ro ss -

s ec t io n a l t e ch n i qu e , and ex p er im en t a l r e s ea r ch d e s i gn ; wh i ch a re e f f ec t iv e

i n p r od u c i n g su f f i c i en t ev id en ce r e l a t ed t o s m ar t fo od t r ad e . Mo r e t h an

t h a t , O gh o j a f o r , Lad i p o , an d Nw agw u ( 2 01 2) no t e t h a t p ro du c t

i n fo rm at io n s e r ve s t o c r ea t e aw ar en es s an d p ro du c t kno w led ge ; s imp l i f y

p u r ch ase s i n t h e mar k e t p l ace ; h e lp s co ns um ers t o d r op m an y b r an ds f r om

co ns id e r a t i on , and equ a l l y h e l p con su m er s t o m ak e i n fo r med cho i ce an d

r ed u ce in c i d en ce o f co gn i t i v e d i s so n an ce . I t su gges t s t h a t nu t r i t i on

l ab e l l i n g p l ays i mp o r t an t p a r t s i n t he con su m er dec i s i on - mak i n g p r o cess

h en ce l acks t h e d e t a i l ed an a l ys i s o f h o w th e y a f f ec t e ach o th e r f r om a

b us in e ss p o i n t o f v i ew r a t h e r t h an a m ed i ca l p o in t o f v i ew . R es ea rch

d e s i gn an d m et ho do lo g y i s d i s c uss ed n ex t .

1 .9 RESEARCH DESIGN AND METHOD OLOGY

R esea r ch i s a m eans th ro u gh whi ch r es ea r ch e r s a t t em pt t o f i nd ans w ers t o

q u es t io ns o r p r ov id e s o l u t i on s to a p r ob lem (S t r u win g & S t ead , 20 01 :6 ;

Leed y, 1 9 8 9 :5 ) . B ryn a r d an d H an ek om (2 00 6 : 3 ) su gges t t ha t r e sea r ch i s a

p r o ced ur e b y w h i ch an en qu i r y i s mad e in o rd e r t o ob t a in ans w ers t o

q u es t io ns an d to so lv e p r ob l em s in a s ys t em a t i c m ann e r w i th t h e s up po r t

o f v a r i ab l e f a c t s . T h e na tu r e o f r e s ea r ch d i c t a t ed q u an t i t a t i v e and

q u a l i t a t i v e m e th od o l o g ie s com bin ed ( Leed y, 1 9 89 :14 0 ) f o r a b e t t e r

u n de r s t an d i n g o f t h e r es ea r ch p ro b l em t ha t w as i d en t i f i ed . Fo r t h e s t ud y

p u rp os e s , q uan t i t a t i v e r es ea r ch d i s cu ss ed n ex t , w i l l b e u t i l i s ed .

5

1 . 9 . 1 Qu an t i ta t iv e met h odo lo gy

Q u an t i t a t i v e m etho d i s a s ys t ema t i c and ob j ec t i v e p ro ce ss t h a t

i nv es t i ga t es a p a r t i cu l a r p ro b l em b y u s in g n um er i ca l d a t a . Q u an t i t a t i ve

r e s ea r ch me th od s i n c l ud e f ace - to - f ace in t e r v i ews , s e l f - admi n i s t e r ed

q u es t io nn a i r e s an d s u r ve ys ( Bab b i e & M o ut on , 20 01 :13 0 ) . Q u an t i t a t i v e

r e s ea r ch de s i gn i s u s ed in t h i s s t ud y a s i t a i ds i n t h e co l l e c t io n b y

o b j ec t iv e q u an t i t a t i v e m eas u r es . Qu an t i t a t i v e d a t a i s an ex t ens iv e

ack no wl ed gm ent o f t h e p os i t i v i s t p a r ad i gm ( Du r rh e i m, 20 0 6) .

R e l ev an t q u an t i t a t i v e d a t a en ab l es one t o ev a lu a t e i n f e ren ces o f f a c t s and

d a t a ( D u r r h e im , 20 0 6) . Ea r l y f i n d ings r ev ea l t h a t q uan t i t a t i v e r es ea r ch

h a s t wo p r im a r y s t r en g th s n am el y t h e f i nd i n gs a r e gener a l i z ab l e an d t he

d a t a a r e o b j ec t i v e ( D u r r h e im , 2 00 6 ) . A s e l f - admi n i s t e r ed qu es t io nn a i r e

w as us ed and p a r t i c i p an t s w e r e g iv en su f f i c i en t t i m e t o r es po nd .

( a ) Popu l a t ion

T h e t a r ge t p op u l a t io n i n c l ud es Fu t u re Li f e s m ar t f oo d cus to mer s w ho l i v e

i n C ap e T ow n , whe r e t h e s t ud y w as co nd u c t ed . T h ey w e r e pu r pos e f u l l y

s e l ec t ed f r om th e gen e r a l p op u l a t io n .

( b ) S a mpl in g

A r e s ea r ch p op u l a t i on i s an y g r o u p t ha t i s t h e su b j ec t o f r e s ea rch i n t e re s t

( G o dd a r t & M e lv i l l e , 2 00 1 :3 4 ) . Acco r d in g t o S t ruw i n g and S t ead

( 2 00 1 : 12 2) , pu r po se f u l s ampl in g i s co n ce rn ed w i t h choo s i n g p a r t i c ip an t s

t h a t m an i f es t c e r t a i n ch a r ac t e r i s t i c s t h a t t h e r e s ea r ch er i s i n t e re s t ed in .

T h e r e f o r e , a s amp le s i z e o f N = 40 cu s t om ers w as m ad e . A s ampl in g

s u rv e y h a s an advan t age o f en ab l in g o ne t o m ak e in f e r en ces ab ou t t h e

p o pu l a t io n , wh i ch i s q u i ck and econ omi ca l .

( c ) Qu es t ion na i re d es ign

In o r d e r t o av o id d r awi n g co nc lu s ion s f ro m on e t r ans i t o r y co l l e c t io n o f

d a t a , t h i s r e s ea r ch u s ed a qu es t i on n a i re .

6

A n ad v an t age o f a qu es t i on n a i r e i s t o e l i c i t i n fo r mat io n b y r eq u i r in g

r e s po nd en t s t o an sw er ob jec t iv e qu es t io ns ( Br ace , 2 00 4 : 9 ) . Th e d e s i gned

q u es t io nn a i r e w as d iv id ed in to t wo s ec t i on s , n am ely a d em o gr ap h i c

i n fo rm at io n s ec t i on ( 1 ) ; and con t en t -b as ed q ues t i on s i n s ec t i on (2 ) .

D emo gr ap h i c i n f o rm at io n com pr i s ed o f va r i ab l e s su ch a s gend e r , age ,

ed u ca t i on w h er ea s co n t en t -b a s ed qu es t i on s wi l l fo cu s on n u t r i t i on

l ab e l l i n g in f o r m at i on and sm ar t fo o ds co ns um ers ’ d ec i s i on - mak i n g

p r o cess .

( d ) E th i ca l con s idera t i on

A l e t t e r o f con s en t w as sen t t o r e s po nd en t s as as su r an ce t h a t t he

i n fo rm at io n g i v en r em ai n ed an on ym o u s an d co nf id en t i a l . T h e p u rp os e o f

t h e l e t t e r i n t ro du ce d r e sp on d en t s t o t h e s tu d y o b j ec t i v es an d a l so b r i e f s

t h em on t h e con t en t o f t h e q u es t io nn a i r e (M om o, 2 01 1 : 16 ) .

1 .10 SUMMARY

Fu tu r e Li f e i s a S ou th A f r i c an p ack aged f oo ds com p an y w i t h b r an ch es in

C ape To wn . Th e com p an y c l a ims t o b e th e f i r s t an d th e on l y s c i en t i f i c a l l y

f o rm ul a t ed ba l an ced , l o w Gl ycaem i c In d ex ( G I) n u t r i en t -d en s e fo od

h i gh er i n en er g y; p r o t e i n and f ib r e . Co ns um ers o f p ack aged fo ods a re

ex po s ed to v a r i an t nu t r i t i on a l i n fo r ma t i on d i sp l a ye d o n t h e l ab e l .

H o w ev e r , r ega r d l e s s o f t he i r s av v i e r a t t i t ud es t o w ard s sm ar t f oo ds , e a r l y

f i nd i n gs r ev ea l t ha t i n fo rm at io n d i s s emin a t io n o n smar t fo od s l ab e l s

ch a l l en ged th e i r h ea l t h y an d in fo r med ch o i ces o f s e l ec t ed p ack aged f oo ds .

T h e cu r r en t r es ea r ch p r ob lem i s t o co r r e l a t e t h e ex t en t t o w h i ch

n u t r i t i o n a l i n fo rm at io n d i sp l a yed o n th e p ack age sh ap e co ns um ers ’ bu yi n g

b eh av io ur o f Fu tu r e Li f e sm ar t f o od s . T h e r es ea r ch o b j ec t i v e i s t o

co r r e l a t e t h e r e l a t i on sh ip be tw een co ns um ers ’ d ec i s i on - mak i n g p ro cess

( ch o i ce ) an d n u t r i t i on a l i n f o r m at i on d i s p l ayed o n t h e p ack age o f Fu t u r e

Li f e s m ar t f oo ds .

7

T h e o v e r a r ch i n g r es ea r ch qu es t i on i s ( a ) w h a t i s t h e imp ac t o f n u t r i t i on

l ab e l l i n g in fo rm a t io n o n sm ar t fo od s? E v i d en ce rega r d i ng t h e im po r t an ce

o f p ack aged f oo ds i n m od e r n s o c i e t y h a s b een do cum en ted . Ho w eve r , t he

s i gn i f i c an ce o f r e sea r ch i s b a sed o n t h e f ac t t h a t f ew au th o rs ad d r es s ed

t h e pos i t i on in g o f Fu t u re Li f e p ack aged f o od s in C ap e T o wn and i t s

r e s u l t an t f e edb ack o n th e co ns um er mak in g d ec i s io n . A n ex t ens i v e s t ud y

o f r e l a t ed l i t e r a tu re o n th e to p i c w as u nd e r t ak en an d a m ul t i - d i s c ip l in a r y

ap p ro ach w as ad op t ed . T h e n a t u re o f r e s ea r ch d i c t a t ed q u an t i t a t i v e an d

q u a l i t a t i v e m et ho do lo g i es com bin ed f o r a be t t e r u nd e rs t an d in g o f t he

r e s ea r ch p ro b l em t h a t w as id en t i f i ed . Th e t a r ge t po pu l a t i on in c l ud es

Fu tu r e Li f e sm ar t f o o d cus t om ers wh o l i v e in C ap e To w n, wh e r e t h e s tu d y

w as co nd u c t ed . A sam pl e s i z e o f N = 4 0 cu s to m er s was m ad e . A s am pl i ng

s u rv e y h a s an advan t age o f en ab l in g o ne t o m ak e in f e r en ces ab ou t t h e

p o pu l a t io n , w h i ch i s q u i ck and econ om ica l . A l e t t e r o f co ns en t w as sen t

t o r e sp on d en t s as a s su r an ce th a t t h e i n fo r ma t i on g i v en r em a in ed

an on ym o u s an d con f id en t i a l . A t t h i s s t age , f ocus i s no w in C hap t er 2 :

L i t erat ure rev i ew .

8

CHAPTER 2

LITERATURE REVIEW

2.1 INTRODUCTION

Sm ar t f oo d co ns um ers ’ d ec i s io n - m ak in g p r o cess r ep re s en t a s e t o f

p h ys i ca l an d m en t a l a c t i v i t i e s i n w h i ch con sum er s f i n a l ly d ec i d e on wh a t

t o bu y o r wh a t no t t o bu y.

2 .2 IMPORTANCE OF NUTRITIONAL LABELLING

INFORMATION IN SMART FOOD BUYING BEHAVIOUR

Sm ar t f oo ds c om p an i es a im ed to comm un ica t e e f f ec t iv e ly d o s o a t ev e r y

t ou ch - p o in t s b y m eans o f n um erou s m ark e t in g v eh i c l e s . Ko t l e r an d

A r ms t r on g ( 2 00 4 ) a r gu e t h a t a p ro duc t ’ s d es i gn , i t s p r i c e , and p ackage i s

f u n c t i on a l t o cons um er ’ s d ec i s i on m ak in g p r o cess . In t h a t con tex t ,

n u t r i t i o n a l l ab e l l i ng i n f o rm at io n i s o n e k i nd o f p r ob lem at i c - r es o l u t i on

i n fo rm at io n w hi ch p r e -p ackaged fo od mar k e t e r s com mu ni ca t e t o t h e i r

co ns um ers . Ho w eve r , n u t r i t i o n a l i n fo r ma t i on can b e d e f i ned a s t he

s um mar y o f a p r o du c t ’ s con t en t o f n u t r i en t s ( com p r i s in g p r o t e i n ,

c a r b oh yd r a t es , f a t , s u ga r , v i t amin s an d mi n e r a l s ) an d en e r g y v a l u e , v i a

t h e imp l em en ta t io n o f i t s pack ag in g (K l e i n , 2 00 5 : 3 - 4 ) . M ar k e t e r s i n s mar t

f o od s o r gan iz a t i ons p a r t i c ip a t e i n co mm uni ca t io n ac t iv i t i e s t o en ab le

co ns t an t up d a t e s , an d t o t e ach an d i nd u ce cu s t omer s wi th s ev e ra l

co mmu ni ca t io n m ed iu ms .

P ro du c t i n fo rm at ion a i ds t o gen e r a t e aw a r en es s . Su ch aw ar en ess m ak e

p u r ch ase s e as i e r i n t h e m ar ke tp l ace p l ace ; an d a i ds co ns um ers t o d i t ch

v a r i ou s b r an ds f r om co n t em pl a t io n . Th e r e fo r e , b en e f i t co ns um ers t o m ak e

w e l l -v e r sed cho i ce and d imi n i sh o ccur r en ce o f co gn i t i v e d i s co rd ( Lad i po ,

O m oer a & Ol u f ayo , 2 01 2 :1 - 7 ) .

9

C on temp or a r y r e s ea r ch e rs i n c lu d i n g S un l e y ( 2 0 12 ) a r gu e t h a t n u t r i t i o n a l

l ab e l l i n g i s e s s en t i a l fo r tw o p ur po s es . Th e f i r s t i s t o spec i f y i n f o rm at io n

ab ou t t h e p r od u c t , an d t h e s econ d i s t o end o rs e th e s pec i f i c n u t r i t i o n a l

b en e f i t s o f a fo od a s a ma r k e t i n g ins t r u men t (S un le y, 2 01 2 ) . In ad d i t i on ,

a p r o du c t ’ s n u t r i t i o n a l v a l u e i n c lu d es i t s co n t en t o f n u t r i en t s an d en e r g y

v a lu e ( Mi eczk os k a & P an f i l - K un cewi cz , 2 01 1 : 3 -4 ) .

S ou t h A f r i c a i s a co u n t r y w h i ch emb od i es a n ex t ens iv e va r i e t y o f cu l t u res

an d an en o rmo us a r r a y o f p ub l i c h ea l t h co nce r ns . Th es e h ea l th p r ob l ems

a r e r e l a t ed wi t h con t agi ou s and p ro lon ged a i l men t s , r ush ed u rb an i s a t io n ,

ev e r yd a y l i f e a sp ec t s and t ak i n g up o f a W es te r n s t yl e o f d i e t ( Br ad sh aw

G r o en ew al t , Lau b sch e r , 2 00 3 ; C h ar l t on , Br ewi t t & Bo u rn e , 2 00 4 ) . In

ad d i t i o n , n um ero us s m ar t f oo ds co nsum ers i n C ape T o wn a r e ch a l l en ged

w h en s e l ec t in g th e i r p r od u c t s ( Sp ow ar t , 1 99 8 ) . Th us , t he r e i s a n ece ss i t y

t o a i d sm ar t f oo ds co n sum er s i n C ape T o w n t o co ns t ruc t h ea l t h i e r f ood

s e l ec t io ns d u r in g th e p u r ch as e p r o cess . P r ev io us r es ea r ch h as e s t ab l i sh ed

t h a t cons um ers h av e a t en d en c y t o i n s p ec t t h e i n fo rm at io n whi ch i s

p r e s en t ed on fo od l ab e l s s ho r t o f t r u ly co m p r ehend in g i t , w h i ch i nh ib i t s

t h e su cces s f u l u s e o f fo od l ab e l s ( Hi gg i n so n , R ayn e r , D rap e r , 20 02 ) .

C u r r en t l y , ev en tho u gh f oo d l ab e l s g r an t co ns um ers m or e comp r eh ens iv e ,

b en e f i c i a l and p r ec i se i n f o r m at i on th an i n t h e p as t , c e r t a i n r e s ea r ch

s tu d i es d ec l a r e t ha t fo od l ab e l s i n c l ud e t oo mu ch in fo r ma t i on , wh i ch

r en d er s i t p ro b l em at i c f o r con su mer s t o m ak e an in fo rm ed d ec i s io n ( J o n es

G & R i ch a rd so n , 2 0 07 ) . Fu r t h e r mo re , f oo d l ab e l s a r e a l so r ega r d ed b y

co ns um ers , m a rk e te r s and th e ju d i c i a l a s t oo l o f l eg i s l a t i o n , m a rk e t i n g

t a c t i cs , i n s t e ad o f m e r e l y an i n s t r um en t b y w h i ch t o co nv e y t h e q u a l i t y o f

n u t r i t i o n a l i n f o rm at io n r ega rd in g th e p r od u c t ( Co ven ey, 2 0 07 ) .

2 . 3 FOO D LA BEL R E GUL ATI O NS

C on sum er -o r i en t a t ed f oo d l ab e l s en com p as s an i n t ens e co n c re t e e l em en t

( H o f fm an , 20 05 :3 00 ) i n con ve yi n g s i gn i f i c an t i n fo rm at ion t o con sum er s .

1 0

T h e r ev i ewed l abe l l i n g r egu l a t io n ( R 14 6) f o r S ou th A f r i c a p l an s t o

s im pl i f y f o o d p u r ch as i n g d ec i s io ns by m ean s o f p ro h i b i t i n g d ecep t i v e and

ab s t ru s e m ess ages ( P ro to co l s con ce r n i n g th e l ab e l l i n g an d adv e r t i s i n g o f

f o od s t u f f s , 2 01 0) .

C on sum er s ’ v i ew o f fo od sa f e t y i s l i nk ed to t h e i r f a i t h i n t h e fo od

i nd us t r y an d s e l f - a s su r an ce i n a go v e r nm en t ’ s p r o t ec t i v e p r o to co l s

( Fo to po u l os & K r ys t a l l i s , 2 00 3 ) . P rev i ou s l y , i n app ro p r i a t e l y, s o m e sm ar t

f o od s manu f ac t u r e r s i n S ou t h A f r i c a h av e o bs cu r ed con su m er s wi th

d ecep t i v e in fo rm a t i on o n f oo d l ab e l s ( S t een k am p , 2 00 7 ; M acan d a , 2 00 5 ) .

Fo r ex am pl e , coo k i n g sp r ays t h a t a r e l ab e l l ed a s f a t - f r ee ; ye t t h e i r f i r s t

i n g r ed i en t i s o i l , wh i ch i s 1 00 % fa t (M acand a , 20 05 ) .

T o ad d r es s i s su es r e l a t ed to i n fo rm at io n mi s l ead in g o f sm ar t fo od

cu s t om ers , l abe l l i ng r egu l a t i on s s t i pu la t e mi n im um o b l iga t io ns i n t e rm s

o f t h e d i s c los u re o f f oo d i n g red i en t s , d es c r i p t io n o f nu t r i t i on a l

i n fo rm at io n and h ea l t h c l a im s (S ou t h A f r i can D ep ar tm en t o f Hea l th ( Do H ,

2 0 12 ) . R egu l a t i ons co nce r n in g t o t h e l ab e l l i n g an d ad v e r t i s i n g o f

f o od s t u f f s , 20 10 ) a r e t h e r e f o r e p r es en t l y co m p ul s o r y an d im pl em en t ed to

s a f egu a rd co ns umer s , p a r t i cu l a r l y s us cep t i b l e con sum ers w h o do no t

p os s es s t h e ap t i t ude o r m eans to p ro be i n fo rm a t io n w i th o u t s ubs t an t i a l

e f f o r t . A mo r e d e t a i l ed o u t l i n e o f comp ul so r y r eq u i r em en t s f o r

i n fo rm at io n o n f oo d l ab e l s o f a l l p r e - p ack aged f oo d p r od u c t s i n So u th

A f r i ca i n c l ud e n ame an d ad dr e s s o f t he m anu f ac tu r e r s , co u n t r y o f o r i g in ,

n am e o f t h e f o od s tu f f , i n s t r u c t i on s fo r u s e , n e t co n t en t s , ex p i r y d a t e an d

i n g r ed i en t s ( Do H , 2 0 12 ) .

2 .4 CONSUMERS ’ SAVVIER ATTITUDES TOWARDS

NUTRITION LABELLING INFORMATION

Fo r s ucce ss fu l foo d cho i ce s t o b e ce r t a i n , i t r eq u i r e s con sum er s t o

co mp r eh end t h e i n fo r ma t i on th a t i s p ro v i d ed o n f oo d l abe l s . N ev e r th e l e s s ,

a nu mb er o f s tu d i es h av e con c l ud ed th a t c on sum ers a re l i k e l y t o en co un t e r

1 1

co mpl i ca t i on s wi t h com p reh en d i n g t he n u t r i t i o na l i n fo rma t i on s up p l i ed o n

l ab e l s , p a r t i cu l a r l y a s a r e su l t o f t h e fa i r l y i n t r i ca t e j a r go n t ha t i s u t i l i s ed

i n t he ph r as in g o f s u ch l ab e l s as i l l u s t r a t ed in t h e F i gu r e 1 (S h i n e ,

O ’ R ei l l y & O ’ Su l l i v an , 1 99 7 ; Wan de l , 1 99 7 ; Co wb u rn & S t o ck le y, 2 0 05 ) .

F i g ure 2 .1 : C onsumer’ s u nd ers tand in g and u s e o f f o od lab e l s

( So urce : Su rv ey , 20 1 3)

1 2

C o n s u m e r

I n t e r n a l I n f l u e n c e s

□ D e m o g r a p h i c

c h a r a c t e r i s t i c s

▪ G e n d e r

▪ H o u s e h o l d s i z e

▪ R a c e

▪ E d u c a t i o n

▪ N u t r i t i o n a l k n o w l e d g e

▪ H e a l t h s t a t u s

□ S i t u a t i o n a l f a c t o r s

▪ W o r k s t a t u s

▪ I n c o m e

▪ T i m e c o n s t r a i n t s

E x t e r n a l I n f l u e n c e s

□ F o o d - l a b e l l i n g

r e g u l a t i o n

□ R o l e o f f o o d

m a n u f a c t u r e r s

□ F o o d l a b e l i n f o r m a t i o n

▪ M a n u f a c t u r i n g a n d

e x p i r y d a t e

▪ I n g r e d i e n t l i s t

▪ N u t r i t i o n a l i n f o r m a t i o n

▪ N u t r i e n t c o n t e n t c l a i m s

□ P r o d u c t a t t r i b u t e s

▪ P r i c e

▪ T a s t e

N e e d / m o t i v a t i o n

□ I n f o r m a t i o n

s e a r c h

▪ R e a d i n g

▪ I n t e r p r e t i n g

□ U n d e r s t a n d i n g

□ E v a l u a t i n g t h e

i n f o r m a t i o n

□ U s e

□ I n f o r m e d f o o d

c h o i c e s

▪ C o n s u m e r

b e n e f i t s

R e c o m m e n d a t i o n s

2 .5 IMPACT OF NUTRITION LABELLING INFORMATION

ON CONSUMER DECISION-MAKING PROCESS

P oin t -o f - s a l e comm un ica t io ns app ear t o b e t h e u tm os t v a l u ab l e t oo l t o

n o t i f y co n s um ers ab o u t wh a tev e r i n fo r m at io n m anu f ac tu re r s ho p e to o f f e r

t o po ss ib l e b u ye r s ( M cE ach er n & W ar n ab y, 2 0 0 8 ) . T h ro u gh an

ex p an d ed ch an ge co n cer n i n g s e l f - s e r v i ce r e t a i l i n g , t he p ack ag in g o f

p r od u c t s cu r r en t l y i s i n t end ed t o r educe th e e f f o r t o f s a l e s p e r s on n e l a t

t h e p o in t - o f - s a l e ( K u v yk a i t e , 2 00 9) . R ega r d in g f o o d p u r ch as in g , f o od

l ab e l s hav e p oss ib l y d ev e lo p ed i n to b e in g a n ex t r em ely v i t a l and m os t

p e r su as iv e a sp ec t i n co ns um er d ec i s i on m ak in g ( P e t e r s - Tex e i r a & Bad r i e ,

2 0 05 ) .

T h e m aj o r i t y o f t h e i n f o r m at i on wh i ch co ns um ers n ece ss i t a t e , fo r

i n s t an ce b r an d in g an d p r od uc t i n g r ed i en t s , a r e p r in t ed o n p r od u c t l ab e l s

( K o l e , 2 00 9 ) t h a t a r e n o t ab l y ap p en ded t o t h e p ack agin g , o r sh ap e an

e s s en t i a l r o l e o f t h e p ackag i n g . Fo o d l ab e l s t h e r e f o re ex ecu te a v i t a l

co mmu ni ca t iv e ro l e b y m ean s o f p r es en t i n g cons um ers wi t h i n f o rm at i o n to

d ec id e on t h e b e s t f i t t i n g p ro du c t a l t e r n a t i v e d u r in g t h e p r e -p u r ch ase

d ec i s i on -m ak i n g s t age ( V an d er M er we , 2 01 0 ; D im ar a & S k u r as , 20 05 ) .

U s u a l l y , f o od p ur ch as es a r e co ns i d e red as cu s to m ar y p u r ch as e d ec i s io ns

t h a t en t a i l l i t t l e p a r t i c ip a t io n and n ar r o w ex te r n a l p u rs u i t f o r i n fo r ma t i on

( A d am ow i cz & Sw a i t , 20 11 ) . Co ns id e r i n g t h a t n o t ev e r y co n s um er

e s s en t i a l l y r e f e r s t o i n fo rm a t io n o n f oo d l ab e l s , c o ns um ers a r e

ad d i t i o n a l l y i n v es t ed in a f oo d p u r ch as in g ch o re , i n t end ed f o r wh a t so ev er

m ot i v e , b eco m e fu r t h e r i nv es t ed in t he s e l ec t i on o f ap pr o p r i a t e p r od uc t s

an d t h us ex ami n e p ack aged f oo d p r o du c t s t h a t mu ch m o r e cau t io us l y ,

co n t r i bu t in g ex t r a co ns id e r a t i on t o l ab e l i n fo r ma t i on to d i mi n i s h do ub t

an d to en han ce p rod u c t r e l i ab i l i t y ( S i l a yo i & Sp eece , 2 00 4 ) .

Sm ar t f oo d c on sumer s f u r th e rm o re a r e i n c l in ed to ex am in e p ro du c t l abe l s

w i t h a mo r e mu l t i f a ce t ed nu t r i t i on a l s t ru c t u re t h a t m u ch mo r e cau t i ou s l y

t h an wi t h p r od u c t s t h a t t h ey a r e m o re accus to med an d w h ich t h ey co m e

ac r o ss s t r a i gh t f o rwa r d to un de r s t an d (G r ah am & J e f f e r y, 2 0 12 ) .

1 3

C on f l i c t i n g to t h e co nv en t i on a l p r agm at i sm , f oo d pu r ch as i n g mi gh t t h en

b ecom e m or e cha l l en g in g and en t a i l m o r e th o r ou gh d e l i b e r a t io n

p r o ced ur e s du r i n g d ec i s i on m ak in g d i s cus s ed b e l ow .

2 . 5 . 1 NEE D RE COGN I TIO N

A co mpl i ca t ed b l en d o f ex t e r n a l and i n t e rn a l c aus e s co u l d i nd u ce and

ev en p rom pt co nsu m er s ’ pr od u c t - r e l a t ed needs . An ex t e r n a l s t imu lus

co ns i s t s o f p r od uc t s ym b o l s , b r an d n am es , co l ou rs on p ack ag in g and

l ab e l s co u ld l u r e co ns um ers ’ i n t e r e s t s t o w ar ds f oo d p ro d uc t s o r t r i gger

h e s i t a t i o n and ev en r e f u s a l . In t e r n a l , p e r so n a l s t i mul i o f a p h ys i ca l and

p h ys i o l o gi ca l d i sp os i t i on mi gh t ad d i t i on a l l y s t im ul a t e a p r od u c t n eed ,

f o r i n s t ance h un ger , l ow ch o l es t e r o l , o r s imp l y cu r i os i t y w h en su r ve yi n g

p r od u c t d i sp l a ys i n a p a r t i cu l a r sh op .

P ro du c t l ab e l s a r e co n s eq u en t l y ab ov e a l l e s s en t i a l t o i n s t i ga t e an d

a t t end to co ns um ers ’ n eeds , wh er eas f o o d p ack ag in g ( P e t e r s - T ex e i r a &

Bad r i e , 20 05 ) , wh i ch f r equ en t l y i nco r po r a t es l ab e l l i ng i n fo rm at io n as

p a r t o f t h e con t a ine r , d e l iv e r s so l id m a rk e t in g p ro v i s ion and a id s a s a cue

a t t h e p o i n t -o f -p u rch as e (M ul l in s , 2 00 5 : 25 1 ) .

Ex t e r na l i n f lu en ces n am el y eco n om ic , m a rk e t in g an d s o c io - cu l t u ra l

f a c to r s im p ac t s con su m er s n eed f o r c e r t a i n p ro du c t cho i ces . Ex ami n in g

each f ac to r wi l l h e lp be t t e r un d er s t an d con su m er s ’ needs e s s en t i a l l y .

2 . 5 . 1 . 1 E CO NO MIC FA CT OR S

E con om ic f ac to r s r e f e r t o i n f e r en ces o f co ns um ers ’ p u r ch as i n g p ow er an d

o v e r -a l l f i n an c i a l s t a t e i n t e r ms o f t h e i r con sum er b eh av io u r an d p u r ch as e

d ec i s i on s . W h en und e r go i n g f in anc i a l t r ou b l e , con sum er s s p en d t h e i r c ash

m o re ca r e f u l l y , an d a r e m or e mo t i va t ed t o pu r s u e ex ce l l en ce

gu a r an t ee s and t o d e m an d v a l u e f o r m on ey ( Lam b , 20 1 0 :5 7 ) . P r od uc t

l ab e l i n fo rm at io n i s ex t r eme l y b en e f i c i a l t o d ec r ea s e co n sum ers ’ r i sk

p e r cep t i on in t h i s co n ce rn and t o enh an ce co ns um er fu l f i lm en t .

1 4

In o p p o r t un e l y , t h e s am e i s n o t ce r t a i n l y p r ec i s e f o r l o w er i n co me

co ns um ers wi t h poo r ed u ca t i on l ev e l s , wh o l ack th e ap t i t u de t o enh an ce

p r od u c t i n fo rm at io n whi ch wo u ld a l l o w th em to gen e r a t e i n fo rm ed

ch an ges t o m or e in ex p ens iv e , g r ea t v a lu e f o r mo n ey p r o du c t s ub s t i t u t es

( Lam b , 20 10 ) .

2 . 5 . 1 . 2 MAR KETIN G FA C TO RS

S u ch s t i mul i d e r ive f r o m co ns um ers ’ i n s t an t i n t e r ac t i on w i t h bu s in e ss es

o r p ro du c t s an d t he i r m a r ke t i n g ac t iv i t i e s fo r ex ampl e p e r so n a l s e l l i n g ,

s a l e s p r om ot i on s an d adv e r t i s in g ( K ol e , 2 00 9 ) . M ar k e t in g en d eav ou r s a r e

b en e f i c i a l t o co nn ec t w i th co ns um ers an d a r e a im ed t o i mp ac t and ev en

i n i t i a t e co ns um ers ’ n eeds , b u t f u r th e r m or e in du c i n g con su m er s ’ p r od uc t

d ec i s i on s ( w ha t ev er t h e y p u r ch as e and f o r wh a t r e as on ) , a lo n g wi th t he i r

p r od u c t and s to r e l o ya l t y ( W r i gh t , 2 00 6 : 43 1 ) .

2 . 5 . 1 . 3 SO C IO -C ULT U R AL FA C TOR S

S o c io - cu l t u r a l f a c t o r s sh ap e co ns um ers ’ f oo d pu r chas e d ec i s io ns in

i n t r i c a t e w a ys . T he e f f ec t o f s o c i a l c l as s and th e f ami l y i s d e l i b e r a t ed .

S o c i a l c l as s con f ine s t h e ap pr op r i a t enes s o f p r od u c t s t o t h os e ce r t i f i ed as

f i t t i n g i n t e rm s o f t h e i r so c i a l im pl i ca t io n an d t he i r pos s i b i l i t y t o

m ai n t a i n a co ns umer ’ s r eg im e ( Sch i f fm an & K an uk , 20 10 ) .

Lab e l i n f o rm at i on l i k e th e b r and , so ur ce o f t h e p ro du c t , p r i c e an d qu a l i t y

w o u l d con c l ud e su i t ab i l i t y . Fam i l y ch a r ac t e r i z es an i nd i v i du a l ’ s k ey

s o c i a l i s a t i on in s t ru m en t and mos t l y i mp ac t s an i nd i v i du a l ’ s co nsu m er -

r e l a t ed kn ow led ge an d ab i l i t i e s , i n vo lv in g us e o f p ro du c t i n f o rm at i on , up

t o m at u r i t y ( B l ack w el l , 20 06 :5 21 ) . T h e t yp es o f fo o ds bo u gh t an d

co ns um ed i n a f am i l y en v i ro nm en t , f o r i n s t an ce co nv en i ence f o ods o r

u n i qu e fo od s f o r a c e r t a in f ami l y m em b er wi t h a s p ec i f i c h ea l th i l l n es s

i mp ac t an in d iv id ua l ’ s f o od h ab i t s l a t e r i n l i f e ( Li n & Y en , 20 08 ) and

m os t l y r egu l a t e a co ns um ers ’ p ro du c t - r e l a t ed co ns um er so c i a l i s a t i on .

1 5

Cl os e r ex ami n a t io n a t t h e i nd i v i du a l a t t r i bu t es w h ich in f l u en ce

co ns um er ’ s u s e o f l ab e l l i n g an d l ab e l - r e l a t ed d es i res i n a com plex

m ann e r .

M o r e th an t h a t , con su m er ’ s n eeds m igh t b e co h e ren t ( l i k e a fo od l abe l

w h ich co mp r i se s ap p l i c ab l e i n f o rma t i on w hi ch cou l d f ac i l i t a t e a w e l l -

v e r s ed f oo d p r od uc t cho i ce r es u l t i n g f r o m a p ro duc t ’ s co n t en t o r

q u a l i t y) , o r s en s i t i v e i n n a t u r e ( fo r ex am pl e f o od l ab e l i n fo rm at io n

a s a w a y o f en ab l em en t , f o r i n s t an ce v e r i f yi n g t h e d i s t i n c t i v en es s and

s ho r t age o f a p r o du c t am on gs t w h i ch o n e m igh t b ene f i t t he

ap p r ec i a t i on o f o th e r s ) ( Du P l es s i s & R ous s eau , 20 03 : 22 9 ) .

A n o t he r i nd iv i du a l / p e r so n a l f a c to r i s t h e mo t iv e . C o ns um er ’ s pu rp os e fo r

u t i l i s i n g f oo d l ab e l l i n g , n am el y t h e t en ac i t y w i th w h i ch a s pec i f i c l ab e l

l a yo u t o r l abe l i n f o rm at i on i s m an d a t o r y an d u t i l i s ed , i s f r eq u en t l y

p r op e l l ed b y ex t r em el y i n d iv i du a l n eed s ( i nd i v i du a l hea l t h co n cer ns o r

r e l i g i ous co n ce rns ) w h i ch m i gh t b e i n i t i a t ed t h r ou gh ex t e r n a l

i n f lu en ces ( l i k e im po r t an ce o f e co lo g i ca l con ce rn s i n m ed i a o r p r e s t i ge

a s p ec t s ) .

In ad d i t i on , consu m er ’ s p e r so na l i t y e s t ab l i s h es t h e i r p r o du c t cho i ce s

( B l yt h e , 20 08 :1 9 ) , a s w e l l a s t h e id ea l l ab e l and p ack ag i n g l a yo u t s , and

f u r t h e rmo r e im p ac t s t h e in t r i c acy o f t h e p r od uc t ev a l u a t i on p r o cess .

In n o v a t i v e con sumer s a r e u s u a l l y l e s s r i s k o pp os ed an d a r e f u r t he r

i n c l i n ed t o t r y- o u t p ro du c t a l t e r n a t i v es an d n ew p r od u c t o f f e r i n gs

( S ch i f f man & Kan uk , 2 01 0 : 45 9 - 460 ; Bl yt h e , 2 00 8 : 287 ) . T h e i r i n t e re s t

an d fee l f o r v en t u re sh ou ld t hen i ns p i re t h em t o ex p er im en t wi th

i nn ov a t iv e p ro du c t s t h a t cou l d en co mp ass a co mp r eh ens i v e i ns p ec t i on o f

l ab e l i n f o r m at i on to gu a r an t ee t h a t p ro d uc t s a t l e as t mee t s om e m in i mum

s p ec i f i c a t i on s .

La gga r d ’ s co n sumer s , i n s t e ad , a r e p r ed omi n an t l y o l d - f a sh io ned and

cau t io us t o co ns en t i nn ov a t iv e p r od uc t s and t h ey a r e co ns equ en t l y p r o n e

t o n av i ga t e aw ay f r o m p r od u c t l ab e l s i n w h i ch t h ey a r e n o t a ccu s to med

w i t h (S ch i f fm an & K an uk , 20 10 ) .

1 6

C on sum er s t h a t a r e b r an d an d s to r e f a i t h fu l , t h e y w o u l d p os s i b l y n o t r e f e r

t o l ab e l i n fo r ma t io n on a f r eq uen t b a s i s s in ce th e y gen e r a l l y o b t a in

p r od u c t s i n wh ich t h ey a r e a ccu s t om ed and con ten t ed wi th . Div e rs e

p e r so n a l i t y t yp es m i gh t ev en con v ey v a r i ou s an d o pp os i n g th ou gh t s ab ou t

i d ea l co lo u rs and typ es t yl e s o n f oo d l ab e l s a l on g w i t h l ab e l a r r an gement s .

P ro du c t l ab e l l i n g o n im po r t ed p r od uc t s cou l d th en be im mens e l y d i v e r s e

t o l o ca l l y p r o d u ced go od s , ev en th ou gh l eg i s l a t i on ye t emp lo ys s p ec i f i c

m in i mum p re r eq u i s i t e s f o r a l l fo od p ro d uc t s wh i ch a r e t r ad ed in a c e r t a in

co un t r y.

Fu r th e rm o re , co nsu m er s ’ p e r cep t io n i s t h e p r o cedu re w h e r e s en so r y

s t im ul i a r e ch os en , c l as s i f i ed an d d ed u ced , and be d e t e rmi n ed b y

co ns um er ’ s s en s es an d p r io r en co un t e r s (S ch i f f m an & K an u k , 20 10 ;

H o f fm an , 20 05 ) . Fo r i n s t an ce a co ns c io us ness o f s i gn a l s an d ap t i t u d e to

d i s t i n gu i s h g r aph ic s i gn a l s l i k e co lo u rs an d f on t d imen s i on s on l ab e l s .

S p ec i f i c p ro du c t a t t r i b u t es a i d as h eu r i s t i c s t h ro ugh t h e con su mer

d ec i s i on mak i n g p ro ce ss , t h a t d ec r ea se s t h e l abo ur n eed ed t o s c ru t in i ze

l ab e l l i n g i n f o rm at io n , fo r ex amp l e s up p os i n g th a t im po r t ed ch ee s e a re o f

a su p e r io r q u a l i t y o r t h a t c e r t a in b r and s o f w h i s k ey a r e ex cep t i on a l ( Lam b

, 20 10 ) .

M o r eo v er , co ns umer s ’ a t t i t ud es a r e l on g - t e rm po s i t i v e o r n ega t i v e

a s s es s m en t s o r s en t im en t s t h a t e s t ab l i s h con su mer s ’ l i k i n g f o r c e r t a i n

p r od u c t s an d co ns eq u en t l y t h e i r b eh av i ou r a l i n t en t s (S ch i f fm an & K anu k ,

2 0 10 ) . Co ns um ers ’ a t t i t u d es con ce rn in g f o od p r od u c t s a r e amo n g o th e rs

i nd u ced v i a t h e i r p r od u c t k no wl e d ge ( S ch i f fm an & K an u k , 2 01 0 ) and

co ns um ers ’ a t t i t udes c a n b e a l t e r ed b y m ean s o f f r es h an d e f f i c i en t d a t a

ab ou t p r od u c t s t h a t mi gh t b e o f f e r ed t h ro u gh fo od l ab e l s an d i ns p i r a t i on

t o check and b e l i eve i n l ab e l i n f o r m at io n . C on sum er s ‘p r od u c t p r e fe r ences

t r u l y d en o t e t h e i r a t t i t ud es r ega r d i n g p r od u c t s ( B l ack w el l , 2 0 06 ) ; bu i l t on

a l a r ge r co nce r n , ap p ea l and f on dn ess o f on e p r odu c t abo v e o t h er

a l t e r n a t i v es ( H or nb y, 2 0 05 : 11 42 ) wh i ch cou ld in c r eas e p u r ch as e i n t en t s

( S ch i f f man & K an uk , 2 01 0 ) .

1 7

Lab e l s o f f o od p rod u c t s c an b e emplo yed t o o u t l i n e con su m er s ’ op i n i on s

an d emot io ns rega r d in g a p ro du c t , fo r i n s t an ce d ec l a r in g th a t a ce r t a in

f o od p r od u c t i s “nu t f r e e” o r “ h ea l t h y” .

C on sum er s ’ p r od uc t k no wl ed ge a l t e r s t h e i r ap t i t ud e t o u t i l i s e and

u n de r s t an d p ro du c t l abe l s . Co ns um ers ’ r eq u i r em en t s a re n o t e s sen t i a l l y

b a s ed on v e r i f i ed p r od u c t k no wl ed ge an d a r e t h e r e f o r e n o t a t a l l t im es

p r ac t i ca l , w h i ch mak e i t ex cep t i on a l ly p r o b l em at i c f o r r e t a i l and in du s t r y

t o t a ck l e co ns um ers ’ n eed s . In f o r m at i on o n fo od l ab e l s c an f o r i n s t an ce

n o t b e ex pand ed eno r mo us l y o w in g to ev id en t l ab e l d im en s i on b ou nd a r i e s .

Fo r t he s imi l a r r e as on , l ab e l i n f o r m at i on cann o t b e po r t ra yed i n m o r e t h an

o n e l an gu age ; d es p i t e t h e f a c t S ou t h A f r i ca ha s emb r aced e l ev en o f f i c i a l

l an gu ages . Th e t r a f f i c l i gh t s ys t em w hi ch w as in i t i a t ed i n E u r op e ex h ib i t s

e f f o r t t o d e l iv e r v i t a l p r od u c t i n f o rm at i on i n a s t r a i gh t f o r w a rd ,

u n de r s t an d ab l e f o rm at w i th t h e i n t en t io n o f l e s s ed u ca ted co nsu m er s can

ga i n f rom i t . Du e t o p ro du c t ex p os ure ( l i ke p r o du c t s on s ho w in a s ho p )

an d end l e s s kn ow l ed ge ( l i k e m ess ages ex p r es s ed in t h e med i a ) , co ns um ers

ev a lu a t e new p ro d uc t i n f o r m at i on w i t h in th e i r cu r r en t kn ow l ed ge

s t ru c t u re s ( Ar no u ld , 20 04 :3 42 ) . T h i s co u ld b r i n g abo u t ch an ge s in

o p i n i on s and co nd u c t , n am el y P r od u c t - r e l a t ed cons um er s oc i a l i s a t ion

( B l ackw el l e t a l , 2 0 06 ) . P r od u c t l abe l s a r e t h us pe r f ec t i n s t rum en t s t o

a s s i s t con su mer s ’ d ec i s i on s and t o i n s t ru c t co ns um ers , i f t h os e co ns um ers

can d i s t i n gu i s h h ow t o d eco d e t he s e l ab e l s (W hi t ne y & R ol f es , 2 00 8 :6 1 ) ,

f o r ex am pl e co mp reh end in g th a t fo od co n t en t s a r e sp ec i f i ed in de s cen d in g

o r d e r .

2 . 5 . 2 I N FO R MA TIO N SE AR CH

A f o od p r od u c t i n fo r ma t i on s ea rch can n ea r l y t o t a l l y b e p e r f o rm ed a t t h e

p o i n t o f p u r ch as e , t h r ou gh ex am in i ng f o od l ab e l i n fo rm at io n to d eve lo p

o n e ’s cu r r en t p rod u c t kn ow led ge . P ro du c t i n f o r m at io n i s , ye t , o f no

i mp or t an ce i f a con su m er i s i n com p eten t t o un d er s t an d i t o r t o u t i l i s e t he

i n fo rm at io n ( l i k e q u a l i t y i n d i ca t o r s ) t o t h e i r b en ef i t (D im ar a & Sk ur as ,

2 0 05 ) , su ch a s t h e s i t u a t i on o f l e s s k no wl ed geab l e co ns um ers , f o r

i n s t an ce .

1 8

I t i s f r eq u en t l y t h e s e su scep t i b l e co ns um er c l a s s e s t h a t a r e no t a b i t

i n t e l l i gen t con ce rn i n g f o od and h ea l th m at t e r s and w ho t h en d o n o t v a l ue

f r om t h e m a jo r i t y o f t he p r od u c t i n fo r ma t i on o n a f ood l ab e l ( Macand a ,

2 0 05 ) . Op t imi s t i c a l l y t h e nu mb er o f co ns um ers t h a t t r u l y p ay a t t en t i on t o ,

an d a r e c apab l e o f u s in g f o od l ab e l s s h a l l i mp ro v e i n So u t h A f r i c a i n t h e

f u tu r e ow in g t o a s t ro n g g r o wt h i n t h e l i t e r ac y r a t e o f t he n a t io n ’s

r e s i d en t s ev e r s in ce 2 0 02 ( So u t h A f r i c a N a t io n a l P l an n i n g Co mmi ss i on ,

2 0 10 : 48 ) .

Fo o d l ab e l s b y m e an s o f a p o in t - o f - sa l e i n du cem en t com p r i s e f i v e s t ages

o f i n fo rm a t io n p ro ce ss i n g n am el y co mmu ni ca t io n , ana l ys i s , s yn t h e s i s ,

v a lu i n g an d ex ecu t i on ( Mo w en & M ino r , 20 01 :3 8 ) . O nce ex p os ed t o f oo d

l ab e l s , co ns um ers ’ i n t e l l e c t s a re en t hu s ed (M o w en & Mi no r , 2 00 1 :3 8 ) t o

ad min i s t e r i n fo rm at io n ( Bl ack w el l , 200 6 ) . Co ns um ers ’ a t t en t i on i s h i gh l y

p os s i b l e t o b e u nde r s t oo d w h en th e i n fo rm at io n on fo od l ab e l s ap p ears

ap p l i c ab l e t o a pa r t i cu l a r b u yi n g n eed , f o r ex ample h ea l t h cu r i ou s

co ns um ers w ho cou ld b e l u r ed to nu t r i t i on in f o rm at i on o n fo od l ab e l s

( K emp en , 20 11 ) . U n d er s t and i n g f o l l o ws wh en th e recen t l y co l l e c t ed

i n fo rm at io n i s ev a lu a t ed wi t h r ega rd to a s s o c i a t ed in f o rm at io n whi ch was

r e t a i n ed i n a co ns um er ’ s m em o r y d u r i n g p r ev io us i n c id en t s . C l ea r l y,

ab s en ce o f ex p e r i en ce wo u ld p r ev en t a con su m er ’ s c ap ab i l i t y t o g r a sp t h e

i n fo rm at io n . No n e th e l es s , t h e su b j ec t i v e and ob j ec t i ve co mp r eh ens i on o f

co ns um ers v a r i e s .

S ub j ec t iv e u nd e rs t an d i n g r e f e r s t o co ns um ers ’ i n d i v idu a l acu i t y o f t h e

s i gn i f i c an ce o f i n f o rm at i on w hi l e o b j ec t iv e un d er s t and i n g in d i ca t es

co ns um ers ’ i n t e r p re t a t io n o f t he i n fo r ma t i on wi th r ega r d to w h a t w as

w i s h ed f o r b y t h e s en de r ( G ru n er t & W i l l s , 20 07 ) . Ho w ev er , co ns um er

g r a s p i n g o f t h e in f o rm at i on o f f e r ed co nc lu d es h ow , an d w h e th e r , t he

i n fo rm at io n o n fo od l ab e l s i s u t i l i s ed w h i l e s e l ec t in g w hich f oo d p r od u c t s

t o pu r chas e . In f o rm at io n i s a ckn o wl ed ged i f i t i s co ns ide r ed as s i gn i f i c an t

an d un d er s t an d ab le , an d f r e sh l y a t t a i n ed in fo r ma t io n can s t i l l a l t e r a

co ns um er ’ s o p in io ns an d app r oach es co n ce rn i n g fo od p r od u c t s .

1 9

In f o r m a t i on r e t en t io n t r ans p i r es on ce n ew in fo rm a t io n r ega r d in g a p r o du c t

i s co l l ec t ed i n a co ns um er ’ s m em o ry an d i s av a i l ab l e f o r i mp en d i ng

u t i l i s a t i o n ( Bl ackwe l l , 20 06 ) .

2 . 5 . 3 E V AL UA TION O F A LTE RN ATI VES AN D PU RCH ASE

C on t r a s t i n g t o m aj o r i t y o f ad d i t i o na l p ro du c t s , t an gi b l e p r od u c t

ch a r ac t e r i s t i c s a r e ev id en t l y co n v eye d on f oo d l ab e l s o f p ackaged f oo ds

t o f a c i l i t a t e an imp a r t i a l , r a t i o n a l p ro d uc t a s se s s m en t i n t h e s t o re . Food

p r od u c t d ec i s i on s m i gh t be f o rmu l a t ed im p e tu ou s l y , e s t a b l i s h ed on b r and

f ami l i a r i t y ( S i n g l a , 20 10 ) , o r fo l lo win g a f u r th e r d e t a i l ed ev a lu a t io n o f

av a i l ab l e a l t e r n a t iv e s ( Mu l l i ns , 2 00 5 : 11 6 ) . I t i s r e a s su r i n g t o r e co gn iz e

t h a t fo od l ab e l s a r e co n t ro l l ed an d r e l i ab l e . Th e in - s to r e p r e - pu r ch ase

a s s es s m en t o f f oo d p r od u c t s wh i ch a re b ou gh t f r eq u en t ly c an b e ex ecu ted

l e s s con s id e r a t e l y an d r a t h e r s wi f t l y , w i t h no ev a l u a t io n o f nu m er ous

s ub s t i t u t e s (S i l a yo i & Sp eece , 200 4 ) . E ven t u a l l y , t h e p u r ch as e o f

co un t l es s f oo d p r od u c t s com es to be r o u t i n e , l o w - in vo l v em en t p u r ch as e

d ec i s i on s f o r m aj o r i t y o f h o us eh o l ds , f o r i n s t an ce p ur chas in g co f fee and

m i lk (A d am ow icz & S w ai t , 20 11 ) .

T h e e v a l u a t i on p r oce s s mi gh t , n ev e r th e l es s , b e r e l a t i v e l y co m pl i ca t ed i f

co ns um ers r eq u i r e i n s p ec t i n g l ab e l i n f o rm a t io n an d i f t h e i n fo rm a t io n i s

ch a l l en g i n g t o g r asp ( Mi l e s , 2 00 6 ) , l e t ' s s a y t h e un i t s u t i l i s ed to sp ec i f y

n u t r i t i o n a l an d c l as s i f yi n g i n f o rm at i on , w h i ch f l u c t ua t e ac r o ss f oo d t yp es .

I f l ab e l i n fo rm at io n w as u t i l i s ed to ch oo se a c e r t a i n p r od u c t , t he

p a r t i cu l a r i n f o r m at io n co n c l ud es a co n su mer ’ s an t i c i p a t i on s and the

p r od u c t ’ s p e r fo rman ce w ou ld u l t im at e l y l i ke l y b e a s se s s ed in keep i n g

w i t h t h e p r od u c t l ab e l i n f o rm at i on ( fo r ex am pl e n u t r i t i o n a l i n fo r ma t i on )

( S i l a yo i & Sp eece , 20 04 ) an d w ou ld es t ab l i s h t h e co ns um er ’ s p os t -

p u r ch ase f u l f i lm en t wi t h t h e p ro du c t an d wi l l i n g to r epu r chas e t he

p r od u c t o r no t (S ch i f fm an & Kanu k , 20 1 0 :4 98 ) .

2 0

O n ce ch oo s i n g an app r op r i a t e p rod u c t f ro m s eve r a l a l t e rn a t i v es , a

co ns um er ’ s ev ok ed s e t o f fo od p r od uc t s wo u l d com pr i s e o f p ro du c t s w i th

t h e g r ea t es t f av ou red f ea tu r es , f o r i n s t an ce nu t r i t i o n a l co n t en t o r cou n t r y

o f s ou r ce ( Mul l in s , 2 00 5 : 11 4 ) . P ro duc t f e a tu r es an d b en e f i t s a r e u su a l l y

eq u a t ed as a r e su l t o f t he i r r e l a t i v e s i gn i f i can ce ( f o r exam pl e a fo nd n es s

f o r o r gan i c fo od s , ex p i r y d a t e e t c . ) , v i a t h e s ubm is s io n o f a sp ec i f i c

d ec i s i on ru l e .

A n on - co mp ens a t o ry r u l e mi gh t f o r i n s t an ce en t a i l t h a t t h e f oo d o u gh t t o

b e n a tu r a l l y c r ea t ed and no t even add i t i on a l app ea l in g a s p ec t a s a l ow

p r i ce w ou l d m ak e u p fo r i t (S ch i f fm an & K anu k , 2 01 0 :49 1 ; D e M a gi s t r i s

& G r ac i a , 20 08 ; Mu l l i ns , 20 05 :1 14 ) . Fo o d p r od u c t ev a l ua t i on i s no rm al l y

ex ecu t ed r e l a t i v e ly q u i ck l y, p a r a l l e l ed to t h e t im e n eed ed t o as s e s s

ad d i t i o n a l p r od u c t t yp es . C h a r ac t e r i s t i c s o f n ew p ro du c t s i n an acqu a in t ed

p r od u c t g r ou p a re t yp i ca l l y m o r eo v e r equ a t ed to p r od uc t s wh i ch

co ns um ers h av e acq u i r ed p r ev io us l y ( K le in , 20 05 :6 7 ) , and t h i s c an b e

p e r f o r med w i th ou t f o r ew ar n i n g a t po in t -o f -p u rch as e .

2 . 5 . 4 POST - PU R CH ASE E VA LU AT IO N

Wh i l e d e l ib e r a t i n g co ns um ers ’ s a t i s fac t i on wi t h f oo d l ab e l s an d f ood

l ab e l l i n g , o ne r eq u i r es t o d i f f e ren t i a t e b e t w een sa t i s f ac t i on w i th

a t t r i b u t es o f t h e fo o d l abe l i t s e l f ( nam el y p h ys i ca l a sp ec t s com pr i s i n g

m agn i tu d es an d accu r acy i n r e l a t i on to t yp e f ace s i ze an d i ns c r ip t io n

s t yl e s ) an d sa t i s f ac t i on i n con j un c t io n wi t h l ab e l i n f o rm a t io n wh i ch

ex p r es s e s p ro du c t ch a r ac t e r i s t i c s ( s p ec i f i c a l l y ex p i r a t i on d a t e , i n g r ed i en t

l i s t , n u t r i t i o n a l i n f o rm at i on , hea l th an d nu t r i t i on - r e l a t ed s t a t em en t s ,

co un t r y o f o r i g in / geo gr aph i ca l r eg io n , a l l e r gen in f o r m at io n , l o gos ,

c r ed en t i a l s and addr e s s o f t he m anu f ac t u r e r , qu a l i t y a s s u r an ce , gu i d e l i n es

f o r us e , amo un t o f s e rv i n gs ) . A co ns um er co u l d i ns p ec t on p r o duc t

i n fo rm at io n on ce a p ro du c t had b een u t i l i s ed , t o v e r i f y s p ec i f i c f e a t u r es

f o r ex am pl e th e q ua l i t y , i n g r ed i en t s o r cou n t r y o f m an u fac t u r e r , i n t end ed

f o r r e a so ns o f r e -pu r ch as e in t en t i on s .

2 1

C on sum er s t h a t e s sen t i a l l y p a y a t t en t io n t o l abe l i n f o rm at io n co u ld a s s es s

p r od u c t s m or e p e r cep t iv e l y an d ye t h av e mo r e s t r i c t

an t i c i p a t i on s / ex p ec t a t io ns r ega r d in g ch os en ch a r ac t e r i s t i c s . Fu r th e rm or e ,

co ns um er ’ s r eq u i r em en t s and p ro du c t an t i c i p a t i on s a l t e r s o v e r a p e r i od o f

t im e , a s a r e su l t o f p ro du c t - r e l a t ed ex p e r i ence o r f o l l o win g i mp r ov ed

p r od u c t kn o wl ed ge . C on sum ers ’ s a t i s f ac t io n wi t h a p r o du c t m a y t h en

d imi n i sh o ve r t i me , ev en th ou gh a p r od u c t i n i t s n a t u r e no n e t h e l es s m ee t s

ex p ec t a t i on s . C ons um er s a t i s fac t io n i s a s en t im en t w h ich con c lu des

f o l lo wi n g an imm edi a t e , t r ans ac t io n -s p ec i f i c gau ge o f w h e th e r a

co ns um er ’ s p e r cep t i on o f a p a r t i cu l a r p r od u c t ’ s p e r fo rm an ce m ee t s , f a i l s ,

o r s u r p as s es ex p ec t a t io ns ( t h a t i s , w h e th e r i t v e r i f i e s ex p ec t a t i on s ,

w h e t h e r a n ega t ive d i scon f i r m at i on o f ex p ec t a t i o ns i s un d er go n e , o r

w h e t h e r a p os i t i ve d i s con f i rm at io n o f ex p ec t a t i on s i s u nde r go n e ) .

T h e r es u l t o f an as s es sm en t p ro ces s co n c l ud es in pos i t i v e , nega t i v e o r

n eu t r a l s en t im en t s , n am el y s a t i s fac t i on , d i s s a t i s f ac t i on o r c e r t a in

d e t ach ed ded uc t ion wi th re s t r i c t ed f ee l i n g i n r ega r ds t o a r ep ur ch as e

( M ow en & Min o r , 2 0 01 : 19 9 ) . Lo w i n fo r ma t i on fu l f i lm en t i s m o r e in c l in ed

t o a r ou s e n ega t i ve w o rd - o f - mo uth co mmu ni ca t io ns t h an l o w a sp ec t

s a t i s f ac t i on , a s t h e con su m er co u l d f ee l d ece i v ed i f t h e p r od u c t d oes no t

c o nv e y w h a t t h e i n f o rm a t io n adv oca t ed i t w ou ld ach i eve ( S p ren g , 19 96 ) .

S a t i s f ac t i on r ega r d i n g f oo d l ab e l i n fo r ma t i on i s s t im ula t i n g and cou ld

b r in g abo u t r ep ea t p u r ch ase s an d p os i t i v e wo rd - o f - mo uth co mmu ni ca t io n .

O n e sh ou ld in i t i a l l y a s s um e th e p h ys i ca l ch a r ac t e r i s t i c s o f a l ab e l t o be

accep t ab l e , w h i ch i s t h a t t h e p r od u c t l ab e l n eed s t o b e no t i c eab l e , l eg i b l e

an d coh e r en t .

H o w ev e r , t h e s i z e o f c e r t a i n p r odu c t l ab e l s , n ev e r th e l es s , m ak es i t

ch a l l en g i n g t o add in l a r ge amo un t s o f i n f o rm at i on . C on sum ers wi th

v i s i o n imp a i r m en t co u l d th en u nd e r go s t r u gg l e t o r e ad l ab e l i n f o r ma t i on .

T r ou b l e s co n cer n in g co l ou r v a r i a t i on an d l e t t e r i n g s i z e a r e h en ce fo r t h

p r o gr es s i v e l y e l ev a t ed ( D o yl e , 2 00 5 ) w i t h p a r t i cu l a r m a rk e t s egm en t s , f o r

i n s t an ce t he e ld e r ly o r h ea l th con s c io us con su m er s ( D im ar a & Sk ur a s ,

2 0 05 ; S i l a yo i & S peece , 2 00 4) .

2 2

P e rp lex i t y an d d i sb e l i e f con ce rn in g th e r e l i ab i l i t y an d s c i en t i f i c ho n es t y

o f h ea l th - r e l a t ed c l a i ms o n f oo d l abe l s co ns eq u en t l y h ow ev er ex i s t ,

r ega r d l es s o f f o od r egu l a t io ns ( Wo r s l ey & Le a , 2 0 0 8 ; S i l a yo i &

S p eece , 2 00 4 ) . A nu mb er o f co nsu m ers f u r th e rm o r e n o t i ce t h a t fo od l ab e l s

a r e d em and i n g to k eep t r a ck o f an d o v e r l y t i m e - con su mi n g t o r e ad

( P e t e r s - Tex e i r a & Bad r i e , 20 05 ; S i l a yo i & S p eece , 20 04 ) . T h e

f u nd am ent a l n o t ion s o f ho w p ro du c t i n fo rm a t io n i s d ep i c t ed , i s

f u r t h e rmo r e n o t e s s en t i a l l y t r an s pa ren t t o con sum er s ( M cE ach e r n &

W arn ab y, 2 0 0 8 ; D o yl e , 2 00 5 ) . F r o m an i n fo rm a t io n a l p e r s p ec t i ve ,

co ns um ers cou l d co m e t o b e ex t r em ely i r r i t a t ed i f i n f o rm at io n whi ch t he y

an t i c i p a t e t o f i n d o n p r od u c t s i s d e f i c i en t o f ( f o r ex amp l e u s e b y d a t e s ,

i n fo rm at io n rega r d i n g f oo d a l l e r gens an d co un t r y o f o r ig i n ) ; o r w h en th e

w e i gh t an d co n t en t o n im po r t ed f oo ds a r e s p ec i f i ed in im p er i a l i n s t e ad o f

M e t r i c un i t s ( D e M agi s t r i s & G r ac i a , 20 08 ; P e t e r s - T ex e i r a & Bad r i e ,

2 0 05 ) ; o r i f t h ey a r e no t a cq u a in t ed w i th t h e s i gns o r j a r go n th a t i s

u t i l i s ed ( M an n e l l , 2 0 06 ; Mi l e s , 200 6 ) . Di f f e r en t i a t i ng co n su m er s who

r ead l ab e l s s i gn i f i c an t l y an d t ho se w i t h sp ec i f i c f oo d , n u t r i t i o n and

h ea l th - r e l a t ed cu r io s i t i e s f r equ en t l y an t i c i p a t e i n fo r ma t i on whi ch ex t ends

b e yo n d th e t yp i ca l s t an d ar d s and co u l d ge t i r r i t a t ed i f t h e i n f o r m at i on i s

n o t sp ec i f i ed , fo r ex ampl e a p r od u c t ’ s co r r e l a t i on wi th a geo gr ap h i c a r ea ,

i t s t r a cea b i l i t y an d p r o ced ur e s o f p r o du c t io n (M c E ache r n & W arn ab y,

2 0 08 ; Te i s l , 2 00 8 ; Dim ar a & S ku ra s , 20 05 ) . Ex cess i v e in fo rm a t io n ,

i n s t ead , mi gh t c au s e in f o r ma t i on ov e r l o ad ( Kim ur a , 2 0 08 ; S i l a yo i &

S p eece , 2 00 4) , wh i ch gene r a t e s a r a t h e r so l id d eb a t e co n cer n i n g wh a t

n eeds t o b e in co rp o r a t ed t o p l ea se a l l co ns um er s eg m en t s ( Feu n ek es ,

2 0 08 ) . Bas i ca l l y , f o o d ch o i ces a r e con s i d er ab l y b i a s ed i f co ns um ers a re

i n cap ab l e t o com p reh en d l ab e l i n f o rm at i on ( J acobs , 2 01 0 ) , s in ce

co ns um ers t h en usu a l l y o v e r l oo k t h e i n fo rm at io n o r cou ld mu ch d i s ca r d

t h e p ro du c t i n su pp o r t o f ano t h e r o f w h ich t h e l ab e l i n fo r ma t i on ap p ears

m o re t r ans p a ren t an d ben e f i c i a l (S i l ayo i & S p eece , 20 04) . Di s ap po i n t men t

w i t h a fo od l ab e l m i gh t b r in g ab ou t l o wer ed p r e f e r en ce f o r a p ro du c t and

p e r h ap s a l so l e s s ov e r a l l p r od u c t d i s ap p o in tm en t .

2 3

2 .6 CONCLUSION

Sm ar t fo od cons um ers ’ d ec i s i on -m ak in g p ro ce ss rep re s en t s a s e t o f

p h ys i ca l an d m en t a l a c t i v i t i e s i n w h i ch con sum er s f i n a l ly d ec i d e on wh a t

t o b u y o r w h a t no t t o b u y. S m ar t f ood s co mp an i es a i med to comm un ica t e

e f f ec t iv e l y d o s o a t ev er y t o u ch -p o in t s b y m ean s o f num ero us m ar k e t i n g

v eh i c l e s . Ho w eve r , n u t r i t i o n a l i n fo rma t i on can b e d e f in ed a s t he su mm ar y

o f a p r od uc t ’ s con t en t o f nu t r i en t s ( com p r i s in g p ro t e in , c a r bo h yd r a t e s ,

f a t , su ga r , v i t am in s and mi n era l s ) an d en e r g y v a l u e , v i a t h e

i mpl emen t a t io n o f i t s p ack ag in g .

M ar k e t e r s i n sm ar t f oo ds o r gan iz a t i on s pa r t i c ip a t e i n com mu ni ca t i on

ac t i v i t i e s t o en ab le co ns t an t u pd a t e s , an d to t e ach an d i nd u ce cu s to m er s

w i t h s ev er a l comm un ica t io n m ed ium s . C on t emp o r ar y r e s ea r ch e rs a r gu e

t h a t n u t r i t i o na l l ab e l l i n g i s e s s en t i a l fo r t wo p u rp os es . T h e f i r s t i s t o

s p ec i f y i n f o rm a t ion abo u t t h e p ro du c t , an d th e s econ d i s t o end or s e th e

s p ec i f i c n u t r i t i o n a l b en e f i t s o f a fo o d a s a ma r k e t in g i ns t r um en t . In

ad d i t i o n , a p ro du c t ’ s nu t r i t i on a l v a lu e i n c l ud es i t s con t en t o f nu t r i en t s

an d en er g y v a l u e . C u r r en t l y, ev en t h o u gh fo od l ab e l s g r an t co ns um ers

m o re com p r eh en s i ve , b en e f i c i a l an d p r ec i s e i n fo r ma t i on t h an in t h e p as t ,

s om e s t ud ie s a r gu e t h a t f o od l ab e l s i n c lu d e t oo m uch in f o rm at i on , w h ich

r en d er s i t p ro b l em at i c f o r co ns umer s t o m ak e an in f o rm ed d ec i s io n .

Fu r th e rm o re , f oo d l ab e l s a r e a l s o r ega r d ed b y co n s u mers , m ar k e t e r s and

t h e ju d i c i a l a s t o o l o f l eg i s l a t i on , ma r k e t in g t a c t i cs , i n s t e ad o f j u s t an

i ns t r um en t b y w h ich t o co nv e y t h e q u a l i t y o f n u t r i t i o n a l i n f o rm at i on

r ega r d in g th e p ro du c t . T o add r es s t he s t r an ds o f t he cu r r en t l i t e r a t u r e

r ev i ew , Cha pt er 3 : Meth odo lo gy i s e la bo rat ed .

2 4

CHAPTER 3

RESEARCH METHODOLOGY AND DESIGN

3 .1 INTRODUCTION

C h ap t e r 3 p r e s en t s a com pr eh en s iv e d e s c r ip t io n o f t he m et ho do lo g y t h a t

w as em pl o yed . T h e o v e r a rch i n g tw o r es ea r ch con cep t s w h i ch l ed th e s t ud y

a r e qu a l i t a t i v e an d q u an t i t a t i v e d a t a . H o w ev e r , Babb i e an d M out o n ( 20 01 )

d i f f e r en t i a t e t h em in t h e f o l l ow in g w ay:

T abl e 3 .1 : Di f f eren t ia t ion b e tw een re s ea rch d es i gn and res earch

met h od o l og y

R es ea rch d es ign R es ea rch meth od o l og y

E mp h as e s on f in i s hed p r od u c t : wh a t

t yp e o f s tu d y i s be i n g d ev i s ed an d

w h a t k in d o f o u t com es a r e i n t end ed

f o r Fu tu r e Li f e .

E mp h as e s o n r e s ea r ch p r o ces s and

t h e t yp es o f t oo l s an d t e ch n i qu es to

b e u t i l i s ed .

Id en t i f yi n g Fu tu r e l i f e con sum ers i s

t h e r e s ea r ch p ro b l em w hi ch w as

r eco gn i s ed .

Id en t i f yi n g Fu tu r e l i f e con sum ers i s

t h e p rec i s e t a s ks ( l o ca t in g , d a t a

co l l e c t i on o r s am pl i n g) a t h an d .

Fo cus e s on r a t io n a l i t y o f t h e

r e s ea r ch , e . g . : wh a t t yp e o f p r o o f i s

n eed ed to t a ck le t h e r e sea r ch

q u es t io n th a t was qu e r i ed .

E mp h as e s o n t h e i n d iv id u a l ( no t

l i n ea r ) s t age s i n t h e r es ea r ch

p r o cess and t he m os t app ro p r i a t e

t e chn i qu es t o b e u t i l i s ed .

( So u r ce : Babb i e & M ou to n , 2 00 1 : 75 )

T ak i n g in t o co ns id e r a t io n th a t a l l r e s ea r ch r es u l t s a re c en t r ed o n th e

h i gh l i gh t ed d i f f e ren ces be tw een re s ea r ch d e s i gn an d m eth od o l o g y,

d emo ns t r a t ed b e low i s t h e r e s ea r ch ap p ro aches th a t we re imp l em en t ed .

2 5

Fi g ure 3 .1 : Fl ow ch a rt o f re s ea rch pro cess

T h e ab ov e f lo w ch ar t , F i gu r e 3 .1 , c l e a r l y o u t l i n es t h e p ro ce ss es t h a t w e r e

s u rv e yed t o co l l e c t i n f o rm at i on t o r e so lv e t h e r es ea r ch p r ob lem th a t w as

d i s t i n gu i s hed .

2 6

R es ea rch

a pp ro a ch

Qu an t i ta t iv e

met h od o l og y

Qu al i t a t iv e

met h od o l og y

Pro b l em

T ri an gu la t ion

I n t erv i ew s Qu es t ion na i re s

D a t a ana l ys i s

3 .2 RESEARCH METHODOLOGY

R esea r ch m et ho do lo g y h a s b een de f ined b y ( Bab b i e & M ou to n , 2 00 1 :7 4 )

a s “ s ys t em at i c , me t ho d i ca l , an d accu r a t e ex ecu t io n o f t h e d es i gn ” .

R esea r ch m et ho do lo g y co n c l ud es t h ree m ajo r t yp es o f r es ea r ch ap p ro ach es

t h a t co u l d b e u t i l i s ed an d co n c lu d es w h ich o n e i s s u i t ab l e d ep en d in g o n

t h e s t ud y w h i ch i s un d e r t ak en b e fo re d e t e r min in g th e r e s ea r ch de s i gn .

Bab b i e and M ou ton ( 20 01 ) ad d i t i o n a l l y s t a t e t h a t t h e u l t i m at e w a y t o

u t i l i s e t h e th r ee app r o ach es r es t o n the r e s ea r ch q u es t io ns and ob j ec t iv e s .

T h e th r ee ap p ro ach es co ns i s t o f qu a l i t a t i v e , q u an t i t a t i v e and mix ed

m et ho d r e sea r ch me t ho ds , t h a t e s s en t i a l l y a l l ow s on e to i nv es t i ga t e t h e

u n ex p l a i n ed , i n ad d i t i o n t o p r ev iou s l y ex p l a i ned bu t mi s i n t e rp r e t ed

ex p e r i en ces (W elman , K ru ge r & M i t che l l , 20 06 :9 ) .

3 .2 .1 QUALITATIVE METHODOLOGY

Q u al i t a t i v e r es ea rch i s co n cer n ed w i th u n co ve r in g t h e ans w er s t o

q u es t io ns w h i ch beg i n wi th w h y? ho w? i n w h a t w ay? I t i s a f o rm o f

i n s t r u c t i v e r e s ea r ch w h er e th e r es ea rch e r d ep en d s on th e in t e r p re t a t i ons

o f p a r t i c ip an t s ; qu e r i e s b ro ad , wi de - r an g in g qu es t i ons ; co l l e c t s da t a

en t a i l i n g l a r ge l y o f w o r ds f ro m p a r t i c i p an t s ; d e f in e s and ex am in es th e se

w o r ds fo r t h emes ; an d p e r fo rm s th e in v es t i ga t io n in a su b j ec t iv e , b i as ed

f a s h io n (C r e sw el l , 2 0 08 : 25 ) .

3 .2 .1 .1 ADVANTAGES AND DISADVANTAGES OF

QUALITATIVE RESEARCH

I t s s t r en g th s i n v o l v e r ev ea l i n g m or e abo u t p eop l e ’ s ex p er i en ce . In

ad d i t i o n , ga i n i n g a co m pr eh en s iv e u nd e r s t an d i n g o f t h e r e s ea r ch p ro b lem

t h a t w as i d en t i f i ed ( Bab b i e & Mo ut on , 2 00 1 :3 09 ) .

I t i s u s e f u l i n add r e s s i n g r e s ea r ch o b j ec t iv es w i t h v a r i ab l es t h a t a r e

ch a l l en g i n g to q uan t i f y i n to s t a t i s t i c s a s w e l l a s f os t e r i n g p eop l e t o

ex p an d o n th e i r r ep l i es c an ex p ose n ew t op i c a r eas no t o r i g in a l l y

d e l ib e r a t ed ( Babb i e & Mo ut on , 20 01 ) .

2 7

D i s adv an t age o f qua l i t a t i v e r es ea r ch in c lu d es i t s r e l i an ce o n s k i l l s o f t h e

r e s ea r ch e r , m os t l y i n t h e s i t u a t i on o f co nd u c t i n g in t e r v i ew s , f o cu s g ro up s

an d ob s e rv a t i o n .

3 .2 .1 .2 RESEARCH TECHNIQUES IN QUALITATIVE

RESEARCH

T h e t h r ee mo s t co mm on qu a l i t a t i v e t e ch n i qu es a r e p a r t i c ip an t

o bs e r v a t i on , i n - d ep th in t e r v i ew s and f o cu s g ro up s ( Bab b i e & Mo ut on ,

2 0 01 ) .

3 .2 .2 QUANTITATIVE METHODOLOGY

A f o rm o f i n s t ru c t iv e r es ea r ch w h er e t h e r e s ea r ch ch oo s es w ha t t o s t ud y;

q u e r i es p a r t i cu l a r , n a r r ow qu es t i ons , ga th e rs q uan t i f i ab l e d a t a f r om

p a r t i c ip an t s ; ex amin es th e se num b ers b y m ean s o f s t a t i s t i c s ; and con du c t s

t h e ana l ys i s i n an un b i a sed , ob j ec t iv e f a s h io n (C r e sw el l , 2 0 08 : 41 ) .

3 .2 .2 .1 ADVANTAGES AND DISADVANTAGES OF

QUANTITATIVE METHODOLOGY

T h e adv an t ages o f q u an t i t a t i v e re s ea rch i s t h a t i t c an be empl o yed w h en

l a r ge qu an t i t i e s o f d a t a n eed to be ga t h er ed , r es u l t s a r e no r ma l l y

m at h em at i ca l ( meas u r eab l e ) an d th e re f o r e d eem ed mo r e im p a r t i a l , a l l ow

f o r a b ro ad e r s tu d y, i nv o l v i n g a g r ea t e r nu mb er o f s ub j ec t s , and

en h an c i n g th e gene r a l i s a t i on o f t h e r e s u l t s (K r u ge r , D . J . , 20 03 : 10 - 35 ) .

T h e d i s ad v an t age o f q u an t i t a t i v e r e s ea r ch i s t h a t q u an t i t a t i v e d a t a

d i s r ega r ds a s i gn i f i c an t hum an s ec t i on ( mi s s es o u t on deep e r i n s i gh t s o f

t h e p a r t i c i p an t s t h r o u gh in t e r v i ew s an d o pen end ed ques t io nn a i r e s ) an d

t h e b i gge r t he s am pl e th e mo r e t im e con su min g i t i s t o ga th e r d a t a .

( K r u ge r , D . J . , 2 003 :1 0 -3 5) .

2 8

3 .2 .2 .2 RESEARCH TECHNIQUES IN QUANTITATIVE

RESEARCH

Q u an t i t a t i v e r es ea rch m e th od s in c l udes s u rv e ys , l ab or a t o r y ex p er im en t s

an d n um er i ca l m e th o ds t o co l l ec t d a t a t h a t i s r ev i ew ed and ch ar t ed in

n um b er s , w h i ch a l l o ws t h e d a t a t o be d ep i c t ed b y t h e u s e o f s t a t i s t i c a l

ex amin a t io n ( Hi t t l em an & S i mo n , 1 997 : 3 1 ) . Su r ve ys en ab l e r es ea r ch e rs t o

ga t h e r d a t a f ro m a l a r ge n um ber o f i nd iv id ua l s . S u r v eys a r e f l ex ib l e s i n ce

n um ero us qu es t i ons can b e p r es en t ed f r om on e t op i c , w h ich gu ar an t ees

s ub s t an t i a l f l ex ib i l i t y i n an a l ys i s ( Bab b ie & M ou to n , 2 00 1 :2 63 ) .

F r eq u en t l y u s ed me t ho ds o f co l l e c t i ng s u rv e y d a t a a r e qu es t i on n a i r es and

i n t e rv i ew s .

3 .3 MIXED METHODS RESEARCH

M ix ed r e sea r ch me t ho d empl o ys b o th qu an t i t a t i ve and q u a l i t a t i ve d a t a

co l l e c t i on m et ho do l o g ie s . B r ym an an d Bu r ges ( 19 99 ) fav ou r t o emp lo y

m ix ed me th od s appr o ach th ro u gh cap i t a l i s i n g on t h e d i f fe r en ces be tw een

q u an t i t a t i v e and q u a l i t a t i v e m et ho ds . Ho w eve r , m er g i n g t he s e t wo

m et ho do lo g i es f o r u t i l i s a t i o n i n a d i s t i n c t r e sea r ch p r o j ec t d epend s on t h e

t yp e o f s tu d y an d i t s me th od o l o gi ca l b as i s ( Br ym an and Bu r ges s ,

1 9 99 : 45 ) .

3 .3 .1 ADVANTAGES AND DISADVANTAGES OF MIXED

METHODS RESEARCH

M ix ed r es ea r ch m et ho d e s s en t i a l l y a l l o w s fo r o n e t o bu i l d a s t ud y o n t h e

s t r en g th o f bo t h q ua l i t a t i v e and qu an t i t a t i v e r es ea r ch m eth o ds . Mo r eo v er ,

t h a t comb in a t io n p r o v i de s a mo r e a l l - i nc lu s iv e p r oo f fo r i nv es t i ga t i n g a

r e s ea r ch p r ob l em. T h e s ho r t comi n g wi th mix ed r es ea rch ap pr o ach i s t ha t

i t r eq u i r es t r a i n in g in b o t h a r eas , m ay b e h i gh in cos t , n eed b ack gr ou nd

i n fo rm at io n and t im e co ns umi n g ( D en s co mb e , 20 08 ) .

2 9

3 .4 RESEARCH PROCESS

T h e i n t en t i on f o r co nd u c t i n g r e sea r ch w as to an a l ys e a s p ec i f i c p r ob l em

w h ich i s co r r e l a t i n g t o t h e ex t en t t o wh i ch nu t r i t i o n a l i n fo r ma t i on

d i s p l ayed o n t h e pack age sh ape co nsu m er s ’ bu yi n g b ehav i o ur o f Fu t u r e

Li f e s m ar t fo od s . I s aac and M ich ae l (1 9 97 : 13 6 ) de f in e su r v ey r e s ea r ch as

r e s o lv in g q ue r i e s t h a t h av e b een p r esen t ed , t o r es o lv e p r o b l em s th a t h av e

b een enq u i r ed .

P r i ma r y d a t a wh ich i s d a t a co l l e c t ed by t h e r e s ea r ch e r f ac i l i t a t ed to a t t a in

a p r ec i s e d ep i c t i on o f w h a t Fu t u re Li f e sm ar t f oo d con su m er ’ s v i ews and

o p i n i on s a r e wi t h rega r d s t o n u t r i t i o na l i n f o rm at i on .

T h e r a t i on a l e f o r ch o os i n g a su rv e y t e ch n i qu e i s t ha t s u rv e ys a r e e f f i c i en t

i n ga th e r i n g in fo r ma t i on f r om l a r ge s am pl e s o f t h e po pu l a t i on .

Fu r th e rm o re , s u rve ys a r e s u i t ab l e i n o b t a i n in g d emogr ap h i c d a t a t h a t

d ep i c t t h e s t r u c tu re o f t h e s amp l e (M cIn t yr e , 1 9 99 : 7 4 ) . S u rv e ys a r e a l so

co mp r eh ens i v e in t h e t yp es an d q u an t i t y o f v a r i ab l es t h a t c an b e an a l ys ed .

M o r e t han t h a t , su r v eys n ece s s i t a t e l i t t l e i n v es tm en t t o a cq u i r e and

m an age , and a r e f a i r l y s i mpl e fo r p r od u c i n g gen e ra l i t i e s ( Be l l , 19 96 : 6 8) .

S ur v eys can a s w e l l p ro du ce in fo r ma t i on r ega r d i n g a t t i t u d es t h a t a r e e l se

ch a l l en g i n g t o as s e s s b y m ean s o f o bs e r va t i on a l m et ho ds (M cIn t yr e ,

1 9 99 : 75 ) .

3 .4 .1 RESEARCH METHODOLOGIES

T o a s s e s s t h e e f f ec t i v en es s o f Fu t u re Li f e s m ar t f o od n u t r i t i o n a l

i n fo rm at io n i n s h ap in g co ns um ers ’ bu yi n g b eh av i ou r , a b l en d o f bo th

q u a l i t a t i v e and quan t i t a t i v e r es ea r ch m et ho ds w as em pl o yed . T h e r eas on

f o r mix i n g t h e t wo app ro ach es u p w as to g r a sp t h e p ro b l em f ro m a

s ub j ec t i ve an d ob j ec t i v e p e r sp ec t iv e .

T h i s b l en d o f appr o ach i s k no wn as t r i an gu l a t i on . Tr i an gu l a t i on i s a

p r o cess o f au t hen t i c a t io n t ha t enh an ces v a l i d i t y t h r ou gh in t eg r a t i n g

n um ero us p e r sp ec t iv e s and ap pr o ach es .

3 0

In t h e s o c i a l s c i ence s , i t d en o t es t o t h e mix tu r e o f t w o o r mo r e co n cep t s ,

d a t a so u rce s , t e ch n i qu es o r r e sea rch e r s i n o n e s t ud y o f a s i n gl e

p h en om eno n t o u n i t e o n a s in g l e con cep t , an d can b e u t i l i s ed i n bo th

q u an t i t a t i v e ( v a l id a t io n ) an d q u a l i t a t i ve ( i nq u i r y) s tu d i es ( Bl a i k i e ,

1 9 91 : 11 5 -1 36 ) .

3 .4 .2 ADVANTAGES AND DISADVANTAGES OF

TRIANGULATION

T h e r a t i on a l e fo r t r i an gu l a t io n re s ea r ch m eth od s w as t o a ch iev e m o re

t r us t w or th y r e s ea rch ou t com es and t o h a rm oni s e m etho d o lo g i ca l f l aws

t h a t a r i s e f rom u t i l i s in g a s in g l e me t ho d . T r i an gu l a t io n f ac i l i t a t e s t he

r e s ea r ch e r t o a cqu i r e d ep en d ab l e and au t hen t i c r es u l t s , w h i ch enh an ces

t h e t rus tw o r t h in e ss and l eg i t i m ac y o f t h e r e su l t s ( Bab b i e & M ou ton ,

2 0 01 : 27 5 ) . N ev e r t he l es s , a m aj o r d r aw b ack o f t h e t r i angu l a t io n ap p ro ach

i s t h a t t h e r es ea rch e r ga th e r s a wi d e r an ge o f da t a , w h i ch can be

p e r p l ex in g , hen ce can be av er t ed i f accu r a t e p l an n in g an d s em i - s t r uc tu red

i n t e rv i ew s a r e c a r r i ed o u t .

3 .4 .3 DATA COLLECTION

D at a w as co l l e c t ed b y em p lo yi n g a q u es t i on n a i r e ( co n t a i n i n g qu a l i t a t i v e

an d q u an t i t a t i v e qu es t i on s ) a s t h e r es ea r ch me th od t o so l i c i t i n fo r ma t i on

f r om Fu tu r e Li f e sm ar t fo od con su m er s .

3 .4 .3 .1 QUESTIONNAIRE

A q u es t io nn a i r e co n t a i n i n g b o th q ua l i t a t i v e an d qu an t i t a t i v e qu es t ion s

w as f o r mu la t ed and d i s t r i bu t ed to r es po nd en t s . C l os ed - en d ed qu es t i on s

w e r e a sk ed t o b e co mp l e t ed b y t h e p a r t i c i p an t s t h ems e lv es and o p en -

en d ed qu es t i on s we r e in t e r v i ew ed upo n . T he qu es t i on n a i r e w as co mpi l ed

i n a us e r f r i end l y m an n er w h e r e b y m o r e com pl i ca t ed q u es t i on s w e re

f o rm ul a t ed i n an op en - en ded f o r m and l es s comp l i ca t ed i n a c l os ed -end ed

f o rm . Th e c l os e - end ed qu es t io ns co n ta i n ed po ss i b l e op t i on s f rom w hi ch

p a r t i c ip an t s wo u ld ch o os e f r om, en su r in g t h a t i t w as f l ex i b l e and

ex c i t i n g .

3 1

O p en qu es t i on s ens u r e f r e ed om an d sp o n t an e i t y o f an swer s an d a ch an ce

t o p ro b e bu t un f o r t un a t e l y i t i s t im e -co ns umi n g an d r equ i re s mo r e e f f o r t

f r om p ar t i c i p an t s . C l os e - en d ed qu es t io ns r eq u i r es l e s s t i m e , l ow cos t ,

s im pl e to ad min i s t e r and no ex tens ive w r i t i n g b u t i t ha s i t s d r awb acks

l i k e l o s s o f sp on t an eou s ans w ers , som et im es i t c an b e t oo c ru d e and m a y

i r r i t a t e p a r t i c ip an t s . O p penh e im ( 19 92 : 11 5 ) . T he f r equ en t l y u s ed s ca l e f o r

a s s es s in g a t t i t u des an d p e rcep t i on s in qu an t i t a t i v e da t a co l l e c t io n , t he

Li k e r t s ca l e , w as em plo yed t o gau ge l ev e l s o f s t a t emen t s . P a r t i c i pan t s

w e r e as k ed to com pl e t e t h e q ues t i on n a i r e o n th e sp o t , w h i ch gen e r a t ed

i mm ed ia t e f e ed b ack . O n e o f t he m aj o r ad v an t ages o f u s i ng a q u es t i on n a i re

i s t h a t i t i s ch eap an d q u i ck to m an age ( Babb i e & M ou to n , 20 01 : 24 3 ) .

T h e q u es t io nn a i r e h ad t he p ar t i c i p an t ’ s fu l l a t t en t i on a s t h ey co u l d r e l a t e

t o t h e t op i c un d e r s tu d y t h a t b een Fu tu r e Li f e s mar t fo o d . Th e pu r pose

w as to ga th e r n umer i ca l d a t a f r om t he p a r t i c i p an t s an d t o su pp l em en t i t

w i t h i n t e r v i ew s so a s t o gen e r a l i s e t h e f i n d in gs .

3 .5 POPULATION

T h e p op u l a t i on in s o c i a l r es ea r ch i s de f in ed as t h e s tu d y o f o b j ec t s and i t

co ns i s t s o f i nd iv i du a l s , g r o up s , o r gan i s a t io ns and h um an p r od uc t s

( W elm an , 20 06 :5 2) . T h e t a r ge t ed po pu l a t i on f o r t h e s tud y co m p r i s ed o f

p a r t i c ip an t s wh o pu r ch as e Fu t u r e Li f e sm ar t fo od p ro du c t s .

3 .6 SAMPLING SIZE

I t w as i mp r ac t i cab l e t o s t ud y t h e en t i r e p op u l a t io n , bu t o v er a l l

co n c l us i on s can b e f o rm ul a t ed f r om a s tu d y o f a s ub s e t o f t h e p op u l a t i on .

T h e s ub se t o f a po pu l a t i on i s k no wn as a s am pl e (W el m an , 20 06 :1 80 ) . In a

p r ac t i ca l s u r v ey, t h e s amp l e th a t i s s e l ec t ed i s ex p ec ted to em bo d y t h e

t a r ge t ed po pu l a t i on . As s t a t ed b y S i n g l e to n and S t ra i t s ( 20 05 : 11 8) ,

r ep r es en t a t i v e i mp l i e s t o o f f e r a c l os e e s t im a t e o f p a r t i cu l a r a t t r i bu t es o f

t h e t a r ge t ed p op u l a t io n .

3 2

S am pl i n g t e chn i ques i n c lu d e p ro b ab i l i t y s amp l in g and n on -p r ob ab i l i t y

s ampl in g . P ro bab i l i t y s am pl i n g t r an sp i re s w hen th e p eop l e i n t h e s am ple

a r e s e l ec t ed s in ce t h e r es ea r ch e r b e l i ev es t h a t t he y s ym b o l i s e a c ros s

s ec t io n o f t h e en t i r e p op u l a t i on . H ow ev e r , n on - p ro bab i l i t y s amp l in g i s

p e r f o r med wi t ho u t t h e kn o wl ed ge t h a t t he s amp l e ch os en w i l l b e

r ep r es en t a t i v e o f t h e po pu l a t io n . No n- p r ob ab i l i t y s am pl in g w as empl o yed

i n t h i s r es ea rch s tu d y s i n ce t h e s amp l e s i z e m et c e r t a i n ch a r ac t e r i s t i c s

t h a t w e r e ab l e t o v a lu e th e r e s ea r ch o u t com es . N on -p r ob ab i l i t y s am pl in g

co ns i s t s o f co nven i en ce , q uo t a , sn o wb al l , an d pu rp os iv e s am pl i n g

S i n g l e to n and S t r a i t s ( 20 0 5 : 14 9 ) .

P u r po s i v e s am pl ing w as ap p ro p r i a t e f o r t h i s s tu d y b ecau s e t h e r es ea r ch e r

h ad a s am pl e w i th a p u r po se i n min d . P a r t i c ip an t s t h a t we r e s e l ec t ed w e re

v a l id a t ed f i r s t t o s ee i f t h e p a r t i c ip an t do es i n f a c t m ee t t h e c r i t e r i a fo r

b e in g i n t h e s amp l e . T h e m aj o r c r i t e r i a f o r w h i ch p a r t i c ip an t s w ere

s e l ec t ed en t a i l s co ns um ers wh o r egu l a r l y p u r ch as e Fu tu r e Li f e s m ar t

f o od s an d w hi ch wo u l d p r e f e r ab l y b e ad u l t co ns um ers . Th e r ep r es en t a t i v e

s ampl e was cho s en f r om b i g fo od o u t l e t s l i k e Sh op r i t e . Fo r t h e pu rp os e o f

t h i s s t ud y o n l y a s amp l e s i z e o f N =4 0 p a r t i c ip an t s w e r e s e l ec t ed t o

co mpl e t e t h e su rve y q u es t io nn a i r e . T h os e th a t w er e s e l ec t ed f o r t h e

s ampl e s i z e w e r e co ns um ers t h a t p u rch as e Fu t u re Li f e s m a r t f oo ds t hus

en ab l i n g th em to e f f ec t iv e l y an s w er t h e qu es t io n na i r e . V a r io us

p e r cep t i ons and op i n i on s f r om t h e p a r t i c ip an t s w e re v i t a l fo r t h e s tu d y,

c a r e f u l s e l ec t io n o f peop l e i n t h e t a r ge t ed p op u l a t io n was m ad e to

r ep r es en t a c ro s s - s ec t io n o f t h e p o pu l a t io n . T h e fo l l ow in g sec t io n

d e s c r ib e s e t h i ca l i s s u es t ha t go v er n d a t a co l l ec t i on .

3 .7 ETHICAL CONSIDERATION DURING THE RESEARCH

PROCESS

R esp on den t s ’ con sen t w as a sk ed b ef o r e d a t a was co l l e c t ed and t h ey w e r e

f u l l y i n f o rm ed o f t h e co n t en t s o f t h e i n t e r v i ew and q u es t io n na i r e .

T h e r e sea r ch e r gu a r d ed aga i ns t man ip u l a t i n g r e sp ond en t s an d us in g

u n e t h i ca l t a c t i c s i n i n t e r v i ewin g (W elm an , 2 00 6 : 20 1) .

3 3

3 .8 SUMMARY

C h ap t e r 3 p re s en t s a co mp r eh ens i ve d e sc r ip t io n o f ex ac t l y h o w the

r e s ea r ch e r d ev i s ed t h e m eth od o l o g y. In ad d i t i o n , t h e au t ho r ex p an ded on

acad em i c mi l i eu o f d i v e r s e r es ea rch m et ho ds . Th e r a t io n a l e w as to

a ch iev e a su p er io r co mp r eh ens io n o f f u n dam ent a l r es ea r ch p ro b l em th a t

w as i d en t i f i ed . Las t l y , t h e t a r ge t r e s ea r ch po pu l a t ion , s ampl in g and

s ampl e s i z e , r e sea rch e th i c s an d t e ch n i qu es emp lo yed f o r ev a lu a t in g d a t a ,

a r e d e l ib e r a t ed . Th e n a t u r e o f d a t a d i c t a t ed am al gama t ed m et ho ds o f

q u a l i t a t i v e , q u an t i t a t i v e and t r i an gu l a t i on .

S u r v eys t e ch n iq u e w as u sed . D a t a w as co l l e c t ed b y em p lo yi n g a

q u es t io nn a i r e ( co n t a i n i n g q u a l i t a t i ve an d qu an t i t a t i v e q u es t io ns ) as t h e

r e s ea r ch m eth od to s o l i c i t i n fo rm a t i on f r om Fu t u r e Li f e s m ar t fo od

co ns um ers . Th e t a r ge t ed p op u l a t io n f o r t h e s t udy co m p r i s ed o f

p a r t i c ip an t s w ho p u r ch ase Fu tu r e Li f e sm ar t fo od p ro d uc t s . Pu r po s iv e

s ampl in g w as ap pr o p r i a t e fo r t h i s s t ud y b ecau s e t h e r e s ea r ch e r h ad a

s ampl e w i th a p u rp os e in mi nd . Fo r t h e pu r po s e o f t h i s s tu d y a s am pl e

s i z e o f N=4 0 pa r t i c i p an t s w e re s e l ec t e d t o co mpl e t e t h e su rv e y

q u es t io nn a i r e . P a r t i c i p an t s con sen t was a sk ed b e f o r e d a t a w as co l l e c t ed

an d th e y w e r e f u l l y i n f o rm ed o f t h e co n t en t s o f t he i n t e r v i ew and

q u es t io nn a i r e . At t h i s s t age , fo cus i s n ow tu rn ed t o C hap t er 4 : D ata

a na l ys i s and in t erp re ta t i ons .

3 4

CHAPTER 4

DATA ANALYSIS AND INTERPRETATION

4 .1 INTRODUCTION

T hi s ch ap t e r ex am in es th e co r r e l a t i o n b e tw een co ns um er ’ s d ec i s io n -

m ak in g p r o cess ( ch o i ce ) an d n u t r i t i o n a l i n fo rm a t io n d i s p l ayed o n t he

p ack age o f Fu tu r e Li f e s m ar t fo od s . S t a t i s t i c a l an a l ys i s w as u t i l i s ed t o

an a l ys e t h e qu es t io n na i r e s , wh i l e con t en t ana l ys i s w as u t i l i s ed fo r t h e

i n t e rv i ew s .

4 .2 RESEARCH QUESTIONS

A s s t a t ed ea r l i e r , t h e r es ea rch q ues t i on s w e r e :

● Wh at i s t h e im p ac t o f n u t r i t i on l ab e l l i n g in fo r ma t i on on s m ar t f oo ds?

● H ow Fu t u r e Li f e r edu ces t h e impac t o f n ega t iv e e l em en t s s u ch as

ch o l es t e r o l t h r ou gh in f o r m at i on d i s s em in a t io n?

A l l o f t he ab ov e s t a t ed qu es t i ons fo rm ed a b a s i s fo r t h e q ues t i on n a i r e and

t h e in t e r v i ews . The q ues t i on n a i r e w as d r a f t ed a r ou nd a s e r i e s o f 13 op en

an d c lo sed qu es t i on s .

4 .3 RESEARCH RESULTS OF CLOSED ENDED

QUESTIONNAIRE

4 .3 .1 SECTION A: DEMOGRAPHIC DATA

D emo gr ap h i c d a t a w as co l l e c t ed to e s t ab l i s h th e num b er , gend e r , age ,

l ev e l o f edu ca t io n and t h e a r ea th a t r e sp on d en t s r es ide d i n , wh i ch w as

ca r r i ed o u t f o r p r o f i l i n g pu r po s es .

3 5

4 .3 .1 .1 GENDER REPRESENTATION OF RESPONDENTS

T h e r a t i on a l e f o r gen d e r i n fo rm at io n w as t o f i n d ou t t he gen d e r o f

r e s po nd en t s .

T abl e 4 .1 : Gend er rep resent a t i on o f r e sp ond en ts

Freq uen cy %

Ma l e 2 3 5 7 .5

Fema l e 1 7 4 2 .5

T o ta l 4 0 1 0 0

( N =40 )

T h e a b o v e t a b l e r e f l e c t s t h a t t h e n u mb e r o f ma l e r e s p o n d e n t s wa s s l i g h t l y

h i g h e r t h a n t h e f e ma l e s . M a l e r e s p o n d e n t s we r e 5 7 . 5 % a n d f e ma l e 4 2 . 5 % . T h i s

i n d i c a t e s t h a t ma l e r e s p o n d e n t s we r e t h e d o mi n a n t ge n d e r i n t h i s s a mp l e .

4 .3 .1 .2 AGE RANGE OF RESPONDENTS

T h e r a t i on a le f o r t h i s i n f o rm at i on w as t o d e t e rmi ne t h e age r an ge o f

r e s po nd en t s .

T abl e 4 .2 : A ge repres en t a t ion o f r e sp ond en ts

Freq uen cy %

1 8 -2 9 2 4 6 0

3 0 -4 9 1 4 3 5

5 0 -6 4 2 5

6 5+ 0 0

T o ta l 4 0 1 0 0

( N =40 )

T ab l e 4 . 2 rev ea l s t h a t 6 0 % o f t h e r e sp o nd en t s w e re b e tw een t h e ages o f

1 8 and 2 9 , wh i l e 3 5 % w er e b e t ween th e ages 3 0 and 4 9 , an d 5 % w ere

b e tw een 50 and 64 yea r s o f age . Th i s demo ns t r a t e s t h a t mo r e yo u n g

i nd iv i du a l s w e r e su r v e yed .

3 6

4 .3 .1 .3 LEVEL OF EDUCATION OF RESPONDENTS

T h e r a t i on a le f o r t h i s i n fo r ma t i on w as to d e t e rmi n e t h e l ev e l o f edu ca t ion

o f t h e r es po nd en t s . T h e h i gh e r t h e ed u ca t i on o f r e sp ond en t s w ou ld h av e

b e t t e r kn ow l ed ge an d us age o f nu t r i t i o n a l i n f o rm at i on .

Fi g ure 4 .1 : C lus t ered co lu mn cha r t o f l ev e l o f edu cat io n ( N= 40 )

Fi gu r e 4 .1 abo v e i l l u s t ra t es t h e l ev e l o f ed u ca t i on o f r e s po nd en t s . Th e

r e s u l t s sh ow t ha t 6 r e s p on den t s a ch i ev ed a h i gh s cho o l g r ad u a t e , wh i l e 16

r e s po nd en t s d i d s om e co l l ege an d 1 5 r e s po nd en t ’ s a ch iev ed a bach e l o r ’ s

d egr ee wh e r eas 3 re s po nd en t s a ch iev ed a m as t e r ’ s d egr ee .

4 .3 .1 .4 AREA OF RESPONDENTS

T h e r a t i on a l e fo r t h i s i n fo rm at io n w as to e s t ab l i sh t he a r ea th a t

r e s po nd en t s r e s i d ed i n .

3 7

6

16 15

3

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

No

. of

resp

on

den

ts

Level of education

Level of education

High school graduate Some college Bachelor's degree Master Degree

T ab l e 4 .3 : A rea rep res en t a t ion o f res pond en t s

Freq uen cy %

U r b an 9 2 2 .5

S ub ur b an 3 1 7 7 .5

R u ra l 0 0

T o ta l 4 0 1 0 0

( N =40 )

T ab l e 4 .3 r ev ea l s t h a t 22 .5 % o f re s po nd en t s r es i d es i n u r b an a r eas

w h e r eas 7 7 . 5 % r es id e s i n s ub u rb an a r ea s . T h i s s ho w s th a t a l a r ge m ajo r i t y

o f r esp on d en t s w e re s i t u a t ed i n su bu rb an a r eas .

4 .3 .2 SECTION B: FUTURE LIFE RELATED QUESTIONS

In ev a l u a t in g t h e e f f ec t iv en ess o f Fu tu r e Li f e p r od uc t s , t h e re s ea rch er

p os ed q u es t io ns an d m ad e s t a t emen t s t o d e t e rm ine i f n u t r i t i o n a l

i n fo rm at io n w e r e t a k en in t o con s id e r a t io n du r i n g con su m er d ec i s i on -

m ak in g p ro ces s .

4 .3 .2 .1 DO YOU THINK THAT FUTURE LIFE SMART FOODS

OFFER A HEALTHY ALTERNATIVE TO ITS COMPETITIVE

OFFERINGS (E.G. PRONUTRO)?

T h e r a t io n a l e fo r t h i s i n f o rm at i on w as t o es t ab l i sh i f r e s po nd en t s t ho u gh t

t h a t Fu tu r e Li f e s mar t f oo ds o f fe r ed a h ea l th y a l t e r n a t i v e to i t s

co mp et i t i v e o f f e r i ngs .

3 8

T ab l e 4 .4 : R esp ond en ts r ea c t i on to w h e th er o r no t Fut u re L i f e o f f er s a

h ea l thy a l t ern a t ive t o i t s co mpet i t ive o f f er ing s .

Freq uen cy %

Y es 3 0 7 5

N o 1 0 2 5

T o ta l 4 0 1 0 0

( N =40 )

T ab l e 4 .4 c l e a r l y i n d i ca t es t h a t 75% o f r e s po nd en t s an s w er ed ye s t o

Fu tu r e Li f e o f f e r in g a h ea l t h y a l t e rn a t iv e t o i t s comp e t i t i v e o f f e r in gs

w h i l e 2 5 % an sw er ed n o t o Fu tu r e Li f e o f f e r i n g a h ea l t h y a l t e r n a t i v e to i t s

co mp et i t i v e o f f e r i ngs .

4 .3 .2 .2 DO YOU THINK THAT FUTURE LIFE SMART FOODS

PROVIDE ITS CUSTOMERS WITH SUFFICIENT

NUTRITIONAL INFORMATION?

T h e r a t io na l e fo r t h i s i n f o r m at i on w as t o ev a l u a t e i f r e sp o nd en t s t h ou gh t

t h a t Fu t u r e Li f e sm ar t f o o ds o f f e r ed s u f f i c i en t n u t r i t i on a l i n fo rm a t io n o r

n o t .

3 9

37

3

Nutritional Information

Yes No

Fi g ure 4 . 2 : P ie ch ar t o f w he ther Fu tu re L i f e p rodu ct s o f f ered

s u f f i c i en t nu t r i t i on a l in f o rma t i on o r no t ( N= 40 )

Fi gu r e 4 .2 abo v e p o r t r ays t h e w h et he r Fu t u r e Li f e p r o d u c t s o f f e r ed i t s

cu s t om ers su f f i c i en t nu t r i t i on a l i n f o rm at io n o r n o t . Th e r e s u l t s i n d i ca t es

t h a t 3 7 r e sp on den t s an sw er ed ye s t o Fu t u r e Li f e p r od u c t s o f f e r i n g

s u f f i c i en t nu t r i t i ona l i n f o rm at i on wh i l e on l y 3 r e s po nd en t s ans w ered no t o

Fu tu r e Li f e p ro d uc t s o f f e r i n g su f f i c i en t n u t r i t i o n a l i n f o r ma t i on .

4 .3 .2 .3 HOW MUCH DO YOU AGREE WITH THE

FOLLOWING STATEMENTS?

4 .3 .2 .3 .1 Future Life ef fect ively conveys negative e lements l ike

cholesterol on i ts packaging .

T h e r a t io na l e fo r t h i s i n f o r m at i on w as t o ev a l u a t e i f r e sp o nd en t s t h ou gh t

Fu tu r e Li f e e f f ec t iv e l y co n v e ys n ega t i v e e l em en t s l i k e ch o l e s t e ro l on i t s

p ack agi n g .

Fi g ure 4 . 3 : Clu s t ered Ba r ch a rt o f N eg at iv e e l emen ts ( l ik e ch o l es t ero l )

b e in g pres en ted e f f ec t iv e l y ( N= 40 )

4 0

2 18 18

2

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

No. of respondents

Neg

ativ

e el

emen

ts

Negative elements

Strongly disgree Disgree Agree Strongly agree

Fi gu r e 4 . 3 abo v e i l l u s t ra t es i f Fu tu r e Li f e e f f ec t i v e l y c o n ve ys n ega t i ve

e l em en t s l i k e ch o le s t e r o l o n i t s packag i n g o r no t . T h e r e s u l t s i n d i ca t ed

f r om th e s amp l e po p u l a t i on th a t 2 r e s po nd en t s s t r o n g ly ag r eed an d 18

r e s po nd en t s ag r eed w hi ch g i v es a t o t a l o f 2 0 r e sp on d en t s , w h i l e 18

r e s po nd en t s d i s ag r eed and 2 r e sp on d en t s s t ro n g l y d i s ag reed wh i ch as w e l l

ad ds u p to 2 0 r es po n den t s . T h er e i s a t i e b e t w een r e spo n den t s ag r ee i n g

an d d i s ag r ee i n g wi t h Fu tu r e Li f e e f f ec t i v e l y co n v eyi n g n ega t i v e e l em en t s

l i k e cho l es t e ro l on i t s p ack ag in g .

4 .3 .2 .3 .2 Future Li fe ef fect ively promotes a healthy l i festyle .

T h e r a t io na l e fo r t h i s i n f o r m at i on w as t o ev a l u a t e i f r e sp o nd en t s t h ou gh t

Fu tu r e Li f e e f f ec t iv e l y p r o mo te s a h ea l t h y l i f e s t yl e .

T abl e 4 . 5 : R espond en ts r ea c t ion t o w h e th er o r no t Fu tu re L i f e

e f f ec t i v e l y p ro mo tes a h ea l t hy l i f es ty l e .

Frequency % Valid

Valid Strongly agree 8 20 20

Agree 28 70 70

Disagree 4 10 10

Strongly disagree 0 0 0

Total 40 100 100

( N =40 )

T ab l e 4 .5 sh ow s th a t f r om th e s ampl e p op u l a t io n , 20 % o f re sp on d en t s

s t ro n gl y ag r eed , an d 7 0 % agr eed whi ch g i v es a t o t a l o f 9 0 %, wh i l e 1 0 %

d i s ag r eed . M aj o r i t y o f r e s p o n den t s ag r eed w i t h Fu tu re Li f e e f f ec t iv e l y

p r om ot i n g a hea l thy l i f e s t yl e .

4 1

4 .3 .2 .4 HOW WOULD YOU RATE FUTURE LIFE’S

PRODUCTS?

T h e r a t i on a le f o r t h i s i n fo r ma t io n w as to d e t e rmi n e h o w r e s po nd en t s r a t ed

Fu tu r e Li f e p ro d uc t s .

Fi g ure 4 .4 : D oug hnu t cha r t o f Fu tu re L i f e p rodu c t ra t in gs (N =4 0 )

Fi gu r e 4 .4 ab ov e i l l u s t r a t e s ho w r e sp on d en t s r a t ed Fu t u r e Li f e ’ s p r od u c t s .

T h e r e su l t s s ho w ed th a t 4 r es po nd en t s r a t ed Fu t u re Li f e ’ s p r od u c t s

ex ce l l en t , 22 r es pon d en t s r a t ed Fu t u r e Li f e ’ s p r od u c t s goo d , 13

r e s po nd en t s r a t ed Fu tu r e Li f e ’ s p r od u c t s f a i r and 1 r es po nd en t r a t ed

Fu tu r e Li f e ’ s p r od uc t s po or . T he r e fo r e , a v as t m aj o r i t y o f r e sp on d en t s

r a t ed Fu tu r e Li f e ’ s p ro du c t s go od .

4 .3 .2 .5 DID YOU TAKE FUTURE LIFE’S NUTRITIONAL

INFORMATION INTO ACCOUNT WHEN DECIDING TO

PURCHASE FUTURE LIFE’S PRODUCTS?

T h e r a t i on a l e fo r t h i s i n fo r ma t i on was t o ev a l u a t e i f r e s po nd en t s t ook

Fu tu r e Li f e ’ s nu t r i t i o n a l i n f o r m at i on i n t o acco un t wh en d ec i d in g to

p u r ch ase fu tu r e l i f e ’ s p ro du c t s .

4 2

4

22

13

1

Future Life product ratings

Excellent Good Fair Poor

T abl e 4 .6 : Con s id era t i on o f Fut ure L i f e ’ s nu t r i t io na l i n f o rma t ion

du r i ng pu rcha se dec i s ion

Freq uen cy %

Y es 3 2 8 0

N o 8 2 0

T o ta l 4 0 1 0 0

( N =40 )

T ab l e 4 . 6 ev i d en t ly i n d i ca t es t h a t 80 % o f r e sp on d en t s an sw er ed ye s t o

t ak in g Fu t u r e Li f e ’ s n u t r i t i o na l i n fo rm at io n i n t o accou n t w h en d ec id in g to

p u r ch ase f u t u r e l i f e ’ s p ro du c t s w h i l e 2 0 % ans w er ed n o t o t ak in g Fu tu r e

Li f e ’ s nu t r i t i on a l i n fo rm at io n in t o acco un t wh en d ec id in g to p u r ch as e

f u tu r e l i f e ’ s p ro du c t s .

4 .3 .2 .6 WERE YOU SATISFIED WITH PURCHASING

FUTURE LIFE’S PRODUCTS?

T h e r a t i on a l e f o r t h i s i n fo rm a t io n was to es t ab l i s h w h e t h er r e sp on den t s

w e r e s a t i s f i ed wi t h Fu t u r e Li f e ’ s p ro du c t s o r no t .

Fi g ure 4 . 5 : C lus tered co l u mn cha rt o f S a t i s f ac t ion o f Fu tu re L i f e ’ s

p rodu ct s ( N= 40 )

4 3

34

6

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Satisfaction of FutureLife's products

No

. of

resp

on

den

ts

Satisfaction of Future Life's products

Yes No

T h e re su l t s s ho w th a t 36 r es po nd en t s an s wer ed ye s t o b e i n g s a t i s f i ed w i th

Fu tu r e Li f e ’ s p ro du c t s wh i l e 4 r e sp ond en t s ans w ered n o t o b e i n g s a t i s f i ed

w i t h Fu t u re Li f e ’ s p r o du c t s . A s i gn i f i c an t am ou n t o f r e s po nd en t s w e r e

s a t i s f i ed wi th Fu tu r e Li f e ’ s p ro du c t s .

4 .4 Evaluating interviews us ing content analys is

C on ten t ana l ys i s i s b es t u t i l i s ed t o an s wer r es ea r ch q u es t io ns , wh i ch

co n t a i n “w h at ” , “wh y” an d “ho w ”. Bab b i e an d M out on (2 0 01 : 49 1 ) d e f in e

co n t en t an a l ys i s a s a r es ea r ch m e tho d t h a t ex am in es p h r as es and wo r ds

w i t h i n i n t e rv i ews . C on ten t an a l ys i s co ns id e r s s im i l a r i t i e s and d i f f e r en ces

w i t h i n t ex t an d f o r m ul a t es as su mpt ion s . As s oo n a s t h e in t e r v i ews w er e

co mpl e t ed , no te s w e r e t aken an d t he con t en t was us ed to m ak e

co mp ar i so ns o f t he an sw ers t o t he qu es t i on s , wh e r eas co n c l us i on s w e re

t h en d r aw n . T h e s am e qu es t i on s w er e p os ed t o a l l r e sp ond en t s wh i ch m ad e

d a t a an a l ys e s p ro ces s e a s i e r .

T h e mo s t f r eq u en t ly c i t ed ans w er s o f r e s p on den t s w er e s um mar i s ed . The

f o l lo wi n g s ec t i on o u t l i n e s an d d e s c r i b es t h e qu es t io ns r e s po ns e s , wh i ch

w e r e r ece iv ed f rom th e r e sp on d en t s .

4 .5 Quest ions posed during interview

A t o t a l o f 3 qu es t io ns w e r e p r es en t ed t o a l l r e sp on den t s t h a t an sw er ed a s

b e s t a s t h e y co u l d . T h e f o l l o win g qu es t io ns w e r e po s ed :

● Wh a t w a s yo ur need / reas on f or us in g /pu rch as i ng Fu tu re L i f e ’ s

p rodu ct s?

T h e o u t com e r e su l t i n g f r om t h i s qu es t i on f ro m r e spo n d en t s on th e

n eed / r eas on fo r pu r ch as i n g Fu t u r e Li f e p r o du c t s was m ai n l y n u t r i t i on

b a s ed ( l i k e ene r g y , p r o t e i n , an d m ea l r ep l acem en t and ov e r a l l h ea l th y

r eq u i r em en t s ) comp a r ed to b e i n g a f fo r d ab l e an d co nv en i en t wh i ch m ad e

l e s s o f an imp ac t .

4 4

● Di d you s eek in f o rma t i on reg a rd i ng Fu tu re L i f e ’ s p rod uc t s? I f

a nsw ered y e s , p l ea s e p rov id e us w i th th e ch ann el s in w h i ch you

a t t a in ed th e in f orma t i on .

H al f o f t h e r es po nd en t s an sw er ed ye s t o a c t u a l l y co n d uc t i n g i n f o rm at i on

s ea r ch r ega r d i n g Fu tu r e Li f e ’ s p r od u c t s w h i l e t he o t h e r h a l f ans w er ed no .

T h e m os t comm on l y u s ed ch an n e l s t h a t r es po nd en t s us ed in t h e i r

i n fo rm at io n s ea r ch w as t h ro u gh w ebs i t e s and wo r d o f m ou th to l e a rn f rom

o th e rs o f t he i r pe r so n a l ex pe r i en ce .

● Du r ing y ou r in f o rma t i on s ea rch , d id you come a cr os s an y

a l tern a t i ve s to Fut u re L i f e ’ s p ro du ct s ? I f an sw ered y es , p l eas e p ro v ide

u s w i th th e a l t erna t iv e op t i ons .

O w in g to t h e f ac t t ha t r e sp on d en t s t ha t ans w er ed n o t o t h e p r ev io us

q u es t io n w ou ld gen e r a l l y n o t be ab l e t o ans w er t h i s q ues t io n . Th os e who

an s wer ed ye s p r o v i d ed a l t e r n a t i v es w i t h P ro Nu t r o as t h e mos t p r e f e r r ed

a l t e r n a t i v e t h en cam e H e r ba l Li f e p rod u c t s .

4 .6 Summary

T hi s 4 an a l ys ed an d i n t e rp r e t ed d a t a r e l a t ed t o t h e co r r e l a t i o n b e t w een

co ns um er ’ s d ec i s i on - mak i n g p ro ces s (ch o i ce ) an d n u t r i t i o n a l i n fo rm at io n

d i s p l ayed o n t h e pack age o f Fu t u r e Li f e sm ar t f oo ds . S t a t i s t i c a l an a l ys i s

w as u t i l i s ed t o ana l ys e th e qu es t io nn a i r e s , wh i l e con ten t an a l ys i s w as

u t i l i s ed fo r t h e i n t e r v i ew s . D emo gr aph i c d a t a w as co l l ec t ed to es t ab l i sh

t h e n um ber , gend e r , age , l ev e l o f ed uca t i on and th e a r ea t h a t r es po nd en t s

r e s i d ed in ; h enc e 5 7 .5 % w er e m al e an d 42 .5 % f em al e . In t e r ms o f age ,

6 0 % o f t he r es po nd en t s w e r e b e t w een th e ages o f 18 an d 2 9 , wh i l e 3 5 %

w er e be tw een th e age s 30 and 4 9 , and 5 % w er e b e t w een 50 an d 6 4 y ea r s

o f age . T h i s d emo ns t ra t es t h a t mo r e yo u n g i nd i v i du a l s we r e su r ve yed . T he

l ev e l o f edu ca t i on am on g th e r es p on d en t s sh ow ed tha t 6 r e sp on d en t s

a ch iev ed a h i gh s ch o o l g r adu a t e , w h i l e 1 6 r es po nd en t s d id s om e co l l ege

an d 15 r e sp on d en t ’ s a ch i ev ed a b ache l o r ’ s d egr ee wh e r ea s 3 r e sp on d en t s

ach iev ed a m as t e r ’ s d egr ee . Th e a r ea t h a t r e sp on d en t s r es id ed in r ev ea l ed

2 2 .5 % o f r es po nd en t s r e s i d es i n u r ban a r ea s w h er ea s 7 7 .5 % r e s id e s i n

s ub u rb an a r eas .

4 5

T hi s s ho w s t h a t a l a r ge m a jo r i t y o f r e s po nd en t s w e r e s i t u a t ed in su bu r ban

a r ea s . R es po nd en t ’ s r e ac t io n t o w h e t h er o r no t Fu t u re Li f e o f f e r s a

h ea l th y a l t e r n a t i v e t o i t s com p et i t i ve o f f e r i n gs i nd i ca t ed t h a t 75 % o f

r e s po nd en t s ans w er ed ye s w h i l e 2 5 % an s w er ed no . Fu r th e rm o re , 37

r e s po nd en t s an sw er ed ye s t o Fu t u re Li f e p r o du c t s o f f e r in g s u f f i c i en t

n u t r i t i o n a l i n fo rm at io n w hi l e o n l y 3 r e s po nd en t s ans w ered n o . Fut u r e Li f e

e f f ec t iv e l y co n v e yi n g n ega t iv e e l em en t s l i k e cho l es t e ro l o n i t s p ackag i n g

o r no t i nd ica t ed f ro m th e s am pl e p opu l a t i on t h a t 2 r espo n den t s s t ro n g l y

ag r eed an d 18 r es po n den t s ag r eed w hi ch g iv e s a t o t a l o f 2 0 r e sp on den t s ,

w h i l e 18 r esp on d en t s d i s ag r eed an d 2 r e sp on d en t s s t r o n g l y d i s ag r eed

w h ich as w e l l add s up to 20 r es po n den t s . R e s po nd en t ’ s r e ac t i on to

w h et h e r o r no t Fu tu r e Li f e e f fec t iv e l y p r o m ot es a h ea l th y l i f es t yl e

i nd ica t ed t h a t 2 0 % o f r es po nd en t s s t ro n g l y a g r eed , an d 7 0 % agr eed wh ich

g i v e s a t o t a l o f 9 0 %, w hi l e 10 % d i s ag r eed . Ra t in gs o f Fu t u r e Li f e

p r od u c t s sh o w ed t h a t 4 r esp on den t s r a t ed Fu tu r e Li f e ’ s p r od u c t s

ex ce l l en t , 2 2 r esp o nd en t s r a t ed Fu tu r e Li f e ’ s p r od u c t s goo d , 13

r e s po nd en t s r a t ed Fu t u re Li f e ’ s p ro d uc t s f a i r and 1 r e s po nd en t r a t ed

Fu tu r e Li f e ’ s p ro du c t s p oo r . Resp on den t s t ak in g Fu t u r e Li f e ’ s nu t r i t i on a l

i n fo rm at io n i n to a cco un t w h en d ec i d ing t o pu r ch as e fu tu re l i f e ’ s p ro du c t s

i nd i ca t ed th a t 8 0% o f r e sp o nd en t s ans w er ed ye s w h i l e 20 % ans w er ed n o .

S a t i s f ac t i on w i th Fu tu r e Li f e ’ s p r od u c t s s ho w ed t h a t 3 6 r e sp on d en t s

an s wer ed ye s t o b e in g s a t i s f i ed wi t h Fu tu r e Li f e ’ s p r od u c t s w h i l e 4

r e s po nd en t s ans w ered n o . T h e ou t come r e s u l t i n g f r o m t h i s qu es t io n f rom

r e s po nd en t s on th e n eed / r eas on fo r pu r ch as i n g Fu t u re L i f e p r od u c t s w as

m ai n l y n u t r i t i on ba s ed ( l i k e en e r g y, p ro t e in , and m ea l r ep l acem en t and

o v e r a l l h ea l t h y r eq u i r em en t s ) com p ar ed to b e i n g a f f o r d ab l e and

co nv en i en t w h i ch m ad e l es s o f an im pac t . H a l f o f t he r e sp on den t s

an s wer ed ye s t o a c t u a l l y co n d uc t i n g in f o rm at i on s ea r ch r ega r d in g Fu tu re

Li f e ’ s p r od u c t s w h i l e t h e o th e r h a l f ans w er ed no . Th os e w h o an sw er ed ye s

p r ov id ed a l t e rn a t ive s wi th P r oN ut r o as t h e mos t p r e f e r r ed a l t e rn a t iv e t h en

cam e H e rb a l Li f e p r o du c t s . A t t h i s j un c t io n , f o cus i s sh i f t ed in to

C hap t er 5 : Gen era l con c l us i ons an d reco mmen da t ion s .

4 6

CHAPTER 5

GENERAL CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS

5 . 1 R eco mmen da t io ns and con c l us i on s

T hi s s t ud y r ev ea l ed t h a t Fu tu r e Li f e ’ s p r od u c t s do i n f ac t o f f e r a h ea l t h y

a l t e r n a t i v e t o i t s co mp et i t i v e o f f e r in gs as w e l l a s su f f i c i en t n u t r i t i on a l

i n fo rm at io n ho w eve r , l a ck s i n fo rm a t io n d i s s em in a t io n rega r d in g n ega t iv e

e l em en t s n ame l y c h o l e s t e ro l . In o r d e r f o r Fu tu r e Li f e t o ga r n e r mo re

p os i t i v e f e ed b ack o f i t s p ro du c t s , i t s ho u l d i mplem en t su f f i c i en t

i n fo rm at io n r ega r d i n g n ega t iv e e l em en t s l i k e ch o l es t e r o l on i t s p r od u c t s

t o mak e i t s co ns um ers aw a r e and k no w led geab l e i n cho os in g a h ea l t h i e r

l i f e s t yl e . T h e r e fo re , Fu tu r e Li f e s ho u l d be ab l e t o r e s t r u c tu r e t h e i r

i n fo rm at io n b e i n g d i s p l ayed o n t h e i r p r od u c t s . Th e r es ea r ch e r a l s o m ade

an a t t em pt t o an a lys e h o w co n su mer s r a t ed f u tu r e l i f e p r o du c t s and th e i r

s a t i s f ac t i on whi ch co u l d a f f ec t t h e i r dec i s io n -m ak in g p r oce s s .

A s w as po r t r a yed in C h ap t e r 4 , i n o rde r t o ans w er t h e r es ea r ch q u es t io ns ,

t h e re sp on s es ob ta i n ed f ro m th e re s po nd en t s sh o w t h a t nu t r i t i o n a l

i n fo rm at io n in d eed p l a ys an imp or t an t ro l e i n s hap in g co nsu m ers

d ec i s i on -m ak i n g p ro ce ss (cho i ce ) . H ow ev e r , m u ch mo r e i n -d ep th an a l ys i s

o f r esp on d en t s i s n eed ed as w e l l a s a l a r ge r p op u l a t io n s i z e t o fu l l y

u n de r s t an d an d r en d e r e f f ec t iv e r esu l t s . No n e th e l es s , r e s po nd en t s r a t ed

Fu tu r e Li f e ’ s p r odu c t s go od an d s a t i s f ac t o r y. H o w ev e r , w i t h rega r d s t o

i n fo rm at io n sea r ch , n o t en ou gh r e spo n den t s t oo k th e in i t i a t i v e to d w el l

m o re i n t o Fu t u r e L i f e ’ s p r od uc t s an d p r od u ce o th e r a l t e rn a t iv e s .

Bas ed o n th e abo v e i s su e s , t he cu r r en t r e s ea r ch er ha s m ad e s om e r e l ev an t

r e com m en da t i ons th a t w ou ld en ab l e Fu tu r e Li f e t o fu l l y m ake con sum ers

aw a r e o f n u t r i t i o na l l ab e l l i n g , ho w i t i s t o b e u sed w h en com p ar in g

p r od u c t s s o t h a t n u t r i t i o n a l l ab e l l i n g can b e in t eg r a t ed w i t h a con su m er ’ s

d ec i s i on -m ak i n g p ro ce ss . Th e r ecom men d a t i on s a r e o u t l i n ed b e l ow i n the

f o l lo wi n g t ex t .

4 7

5 . 2 R eco mmen da t io ns

1 . E f f ec t i v e nu t r i t i ona l l ab e l l ing camp a ign

T h e r e i s a n eed t o e f f ec t iv e l y co m mun i ca t e t he us e o f nu t r i t i on a l l ab e l l i n g

t o a l l con su m er s . Fu tu r e Li f e c an acco mp l i s h t h i s t h r ough a w e l l p l ann ed

an d ex ecu t ed aw aren ess c am p ai gn t ha t wi l l en cou r age i t s co ns um er s and

p o t en t i a l on es t o e f f ec t iv e l y u s e n u t r i t i o n a l l ab e l s wh en con s i de r i n g to

p u r ch ase a p ro du c t . In t u rn , Fu tu r e Li f e co u l d h e l p d i s t i ngu i sh i t s p r od uc t

o f f e r i n gs f r om t ho se i f i t s comp e t i t o r s an d gen e r a t e p os i t i v e fe edb ack and

h i gh er m a rk e t sh a re .

2 . Th e n eed f o r in f o rma t ion s earch

T h e r e i s i n s u f f i c i en t i n fo rm a t io n d i s s emi na t i on conce r n i n g n ega t i ve

e l em en t s l i k e cho le s t e r o l on Fu tu r e Li f e ’ s p r o du c t s . In o r d e r t o cou n t e r -

a c t t h i s i s s u e , Fu tu r e Li f e s h ou l d add r e s s su ch n ega t i ve e l em en t s o n i t s

p r od u c t s t h ro u gh c l ea r l y p r i n t ed i n fo rm at io n in fo rm in g on i t s p ack ag in g .

3 . R es t ru c tu r in g o f Fu tu re L i f e ’ s p ro du ct s n u t r i t ion a l l ab e l l in g

T h e r e s eems t o l ack o f i n fo rm a t io n d i s s emin a t io n con ce r n in g n ega t i ve

e l em en t s l i k e cho l es t e r o l o n Fut u re Li f e ’ s p ro du c t s . In o rd e r t o cou n t e rac t

t h i s i s s u e , Fu tu r e Li f e n eeds t o addr e s s su ch n ega t i v e e l em en t s o n i t s

p r od u c t s t h ro u gh c l ea r l y p r i n t ed i n fo rm at io n in fo rm in g on i t s p ack ag in g .

5 . 3 Con c lus i ons

E v e r y b eg i n n i n g ha s an en d ; a s a r esu l t , b e f o r e f i n a l i s in g th e s tu d y , i t i s

w o r t h whi l e t o p rov id e an o ve r v i ew o f t he p r ev io us chap t e r s . A s s t a t ed

ea r l i e r , t h e cu r r en t r e s ea r ch p ro b l em i s t o co r r e l a t e t he ex t en t t o wh i ch

n u t r i t i o n a l i n fo rm at io n d i sp l a yed o n th e p ack age sh ap e co ns um ers ’ bu yi n g

b eh av i o ur o f Fu tu re Li f e sm ar t f oo ds .

4 8

In o r d e r t o a ch i ev e t h e s e t o b j ec t iv es , an i nv es t i ga t i on was con du c t ed v i a

q u es t io nn a i r e s and i n t e rv i ew s .

C h ap t e r 1 o f t h e mi n i - t h es i s d ea l t wi th an in t r od u c t i on an d b ack gr ou nd o f

t h e p ro b l em; t h e s t a t em en t o f t he r e sea r ch p r ob l em ; t h e r e sea rc h

q u es t io ns ; t he o b j ec t i v es o f t h e re s ea rch ; s i gn i f i c an ce o f t h e r es ea rch ; and

t h e r es ea r ch m et hod o l o g y an d d e s i gn .

In C h ap te r 2 , t h e re s ea r ch e r em ba r k ed on an ex t ens i v e r ev i ew o f va r io us

l i t e ra tu r e s t o ob t a in s ub s t an t i a l b ackgr o u nd o n n u t r i t i on a l l abe l l i n g and

i t s im p ac t . C h ap t e r 3 d ea l t wi th t he man n e r i n w h i ch d a t a w as co l l e c t ed to

an s wer t h e r e s ea r ch q u es t io ns , a s s t a t ed i n C h ap t e r 1 . T h i s w as th e m ain

f o cus o f t h e t he s i s . Th e ch ap t e r ex p lo r ed v a r i ous r es ea rch me th od o l o gi es

an d ado p t ed a co mb in a t io n o f q ua l i t a t i v e an d qu an t i t a t i v e r e s ea r ch

m et ho ds , w h i ch i s k no wn as t r i an gu l a t io n in o r d er t o ga i n an in - d ep th

u n de r s t an d i n g o f t h e r es ea r ch p ro b l em . T r i an gu l a t i on en ab l ed t h e

r e s ea r ch e r t o o b t a in ed t r u s t w or th y an d v a l id r es u l t s . T he p o pu l a t io n un de r

s tu d y co m p r i s ed o f con su m er s l i v ing i n C ap e To wn , So u t h A f r i c a . A

s ampl e s i z e o f 40 r e sp on d en t s w e r e r and om l y s e l ec t ed . C h ap t e r 4 d ea l t

w i t h an an a l ys i s o f d a t a i n t e r p r e t a t io n , wh i ch w as co l l e c t ed th ro u gh

q u es t io nn a i r e s and in t e r v i ew s . Qua l i t a t i v e d a t a (q ues t io nn a i r e s ) w as

an a l ys ed b y u s i n g t ab l es , ba r ch a r t s , p i e ch a r t s an d do u gh nu t ch a r t s t o

i l l u s t r a t e t h e p e r cen t age o f r es po nse s t o t h e d i f f e r en t q u es t io ns and

s t a t em en t s . C on t en t an a l ys i s w as u s ed t o an a l ys e q u a l i t a t i v e d a t a

( i n t e rv i ews ) , wh i ch f o cu ss ed o n k ey w o r ds i n t h e t ex t f r om re sp on d en t s .

T h e r e f o r e , Fu t u re Li f e i s u r ged to con s id e r t h e p os t u l a t ed

r ecom m en da t i ons , s in ce i t w i l l im pr ov e b e t t e r u s e o f n u t r i t i o n a l l ab e l l i n g

o n th e i r p r od u c t s b y co ns um ers and po t en t i a l co ns um ers wh i ch cou ld

i n c r ea s e s a l es and m ark e t sh a r e ov e r t i me .

4 9

BIBLIOGRAPHY

Br ym an , A . , & Bu rges s , R . ( 19 99 ) . Qua l i t a t i v e R es ea r ch . 4 vo l s .

B r yn a r d , P . A & Han eko m, S . X ( 20 06 ) In t r o d u c t i on t o R esea r ch in

M an agem ent - r e l a t ed f i e l ds . 2n d Ed . P re t o r i a . V an S ch a ik P ub l i s h er s .

C am po s , S a r ah , J u l i an a Dox ey, an d Dav id Hamm on d . "Nu t r i t i on l ab e l s on

p r e - pack aged fo od s : a s ys t em at i c r ev i ew . " P ub l i c hea l th n u t r i t i o n ( 20 11 ) :

1 4 96 .

C ow bu r n , G & S to ck l e y, L . 2 0 05 . C on sum er un d er s t an d i n g an d us e o f

n u t r i t i o n l ab e l l i n g : a s ys t em at i c r ev i ew . P ub l i c H ea l th Nu t r i t i on 8 , 21 –2 8 .

C r es w el l , J . ( 20 08 ) . Ed u ca t i on a l r e s ea r ch : P l ann i n g , co n du c t in g , and

ev a lu a t in g qu an t i t a t i v e an d q u a l i t a t i ve r e s ea r ch (3 rd Ed . ) . U pp er S ad d l e

R i ver , N J : P ea rs on E du ca t i on .

D en scom b e , M . (2 00 8 ) . C omm uni t i es o f P r ac t i c e A R es ea r ch P ar ad i gm f o r

t h e Mix ed M et ho ds Ap p ro ach . Jou rna l o f mi xed m e th od s r es ear ch , 2 (3 ) ,

2 7 0- 28 3 .

Feu n ek es G I , G o r t em ake r IA , W i l l em s A A e t a l . (2 00 8 ) Fro n t -o f -p ack

n u t r i t i o n l ab e l l i n g : t e s t i n g e f f ec t i vene s s o f d i f f e r en t nu t r i t i o n l ab e l l i n g

f o rm a t s f r on t - o f - p ack i n f ou r E ur op ean cou n t r i e s . Ap p e t i t e5 0 , 57 –7 0 .

Fo o d S tand a r ds A gen c y ( FS A ) . N utr i t i on La b e l l i n g : Qu a l i t a t i v e R es ear ch .

Lo n d o n : FS A, 2 00 1 .

Fu tu r e Li f e 2 01 2 , a cce s s ed 3 Ma y 2 0 1 3 , <

h t t p : / / w w w. fu tu r e l i f e . co . z a / abo u t -u s / > .

G r u ne r t , K .G . & Wi l l s , J . , 2 00 7 . A r ev iew o f Eu rop ean r es ea r ch on

co ns um er r es po ns e t o n u t r i t i o n i n fo rm at io n on f oo d l ab e l s . J ou r n a l o f

P ub l i c H ea l t h , 1 5 , p . 38 5 – 39 9 .

Lea t h w o od , P e t e r D . , e t a l . "Co ns um er un de r s t an d i n g o f nu t r i t i on and

h ea l th c l a i ms : s our ce s o f ev i d en ce . " Br i t i sh J ou r n a l o f N u t r i t i o n 98 .3

( 2 00 7 ) : 47 4 -4 84 .

5 0

P a t r i ck , H ea th e r , an d T h e re s a A . Ni ck l as . "A r ev i ew o f f ami l y an d so c i a l

d e t e r min an t s o f ch i l d ren ’s e a t i n g p a t t e r n s and d i e t q u a l i t y . " J o u rn a l o f t he

A m er i can Co l l ege o f Nu t r i t i o n 2 4 . 2 (2 0 05 ) : 8 3 - 92 .

W an g, G . , F l e t ch e r , S . M. , an d C a r l e y, D . H . 1 99 5 . Co ns um er u t i l i z a t i on o f

f o od l ab e l l i n g a s a s ou r ce o f n u t r i t i on in fo r ma t io n . Jour na l o f C on su m er

A f f a i r s , 2 9 : 3 68 ‐3 80 .

Y i r i do e , Em manu e l K . , S am ue l Bo n t i - A nk om ah , an d R a l ph C . M ar t in .

"C om p ar i s on o f co ns um er p e r cep t i on s and p re f e r en ce t o w ar d o r gan ic

v e r su s con v en t io na l l y p r o d uced f ood s : a r ev i ew and u pd a t e o f t h e

l i t e ra tu r e . " R en ewab l e A gr i cu l tu r e an d Fo od S ys t ems 2 0 .4 (2 00 5) : 19 3 -

2 0 5 .

A d am o wi cz , W L & S w ai t , J . 2 01 1 . A r e fo od ch o i ces r e a l l y h ab i t ua l ?

In t eg r a t i n g h ab i t s , v a r i e t y s eek i n g an d com p en sa to r y c h o i ce in a u t i l i t y

m ax im iz in g f r am ewo r k . A v a i l ab l e o n l i ne . UR L:

h t t ps : / / e co n . a r i z ona . edu /d ocs /S em in a r_ P ap e rs / 20 11 -

2 0 12 / A damo wi cz %2 0S w ai t % 20R ou t ine% 2 02 01 21 21 8 . pd f .

A n on . (2 00 5 ) Us in g n u t r i t i on - r e l a t ed c l a i ms to b u i l d a h ea l th fu l d i e t .

F o od I ns ig h t 1 , 2 –3 .

A r n ou l d , EJ , P r i c e , LL & Zi n kh an , G M . 20 04 . Co ns um ers . 2 nd E d . N ew

Y o r k . M cGr aw - Hi l l .

B l ackw e l l , R D , Mi n i a rd , PW & E n ge l , J F . 20 0 6 . Co ns um er b ehav i ou r .

1 0 t h Ed . M aso n , Oh io . Th om so n /S ou th -W es t e r n .

B l yt h e , J . 2 00 8 . Co ns um er b eh av i ou r . Lo n d on . Th oms on .

Bo o ys en , A . 2 007 . New d r a f t fo o d l ab e l l i n g r egu l a t io ns , R6 42 .

N i ne t een t h Bi enn i a l C on gr e s s o f t h e S ou t h Af r i c an A sso c i a t i on fo r Foo d

S c i en ce an d T echno lo g y. P r o ceed in gs . D u rb an , S ou t h A f r i ca n A ss o c ia t io n

f or F oo d S c i en ce an d T echn o l og y .

5 1

Br ad sh aw D , G ro en ew al t P , Lau b s che r Re t a l . ( 20 03 ) In i t i a l b u rd en o f

d i s eas e e s t i m at es fo r So u th A f r i c a , 20 0 0 . So u th A f r i can M ed i ca l Jou rn a l

9 3 , 68 2 – 68 8 .

C h ar l to n KE , Br ew i t t P & Bo u rn e LT ( 2 0 0 4 ) So u rce an d c r ed i b i l i t y o f

n u t r i t i o n in fo r ma t io n amo n g b l ack u r b an S ou th A f r i c an w om en , w i t h a

f o cus o n m ess ages r e l a t ed t o ob es i t y . P u bl i c H ea l t h N u t r i t i o n 7 , 80 1 -8 11 .

C ov ene y J (2 00 7) Fo o d and t ru s t i n A u s t r a l i a : bu i ld i n g a p i c t u r e . P ubl i c

H ea l th Nu t r i t i o n 11 , 2 37 –2 45 .

C ow bu r n G & S tock l ey L ( 2 0 0 5 ) Co ns um er u nd e rs t and in g an d us e o f

n u t r i t i o n l abe l l i n g : a s ys t em at i c r ev i ew . Pu bl i c H ea l th N u t r i t i on 8 , 21 -

2 8 .

D e M agi s t r i s , D & G r ac i a , A . 2 008 . T h e d ec i s io n t o b u y o r gan i c f ood

p r od u c t s i n so u th e rn I t a l y. B r i t i s h Fo od Jo ur na l 11 0( 9 ) : 92 9 -9 47 .

D im ar a , E & S ku r as , D . 20 05 . Co ns um er d em and fo r i n fo r ma t i ve l ab e l l i n g

o f q u a l i t y f o o d an d d r in k p ro du c t s : a E u r op ean Un io n cas e s t ud y.

J ou r n a l o f C on su mer M ar k e t i n g 2 2 (2 ) : 90 - 10 0 .

D o yl e , M , C ar us , D A & P r id h am , MS . 20 05 . A sys t em t o r e t r i ev e

co ns um er - f ac i n g p ro d uc t i n fo rm a t io n . Br i t i sh Fo od J ou rn a l 10 7 ( 10 ) : 78 1 -

7 9 1 .

D u P le s s i s , P J & R ou ss eau , G G . 2 003 . Bu ye r b eh av i ou r : a m ul t i - cu l t u r a l

ap p ro ach . 3 rd ed . Cap e T o wn . Ox f or d U n iv e rs i t y P r e s s .

Fo to po u l os , C & Kr ys t a l l i s , A . 2 00 3 . Q ua l i t y l ab e l s a s a m a rk e t in g

ad v an tage : t h e c ase o f t h e “p do z ago r a” app l es i n t h e G r eek m ar k e t .

E u ro p ean J ou rn a l o f M ar k e t i n g 3 7 ( 10) : 13 50 -1 37 4 .

G r ah am , DJ & J e f f e r y, R W . 2 01 2 . P r ed i c to r s o f nu t r i t i o n l ab e l v i ewi n g

d u r i n g f oo d pu r chas e d ec i s io n mak in g : an e ye t r a ck in g i n v es t i ga t io n .

P u bl i c H ea l t h N u t r i t i o n 15 ( 2 ) :1 89 - 197 .

5 2

G r u ne r t K G & Wi l l s J M ( 20 07 ) A r ev i ew o f Eu r opean r es ea r ch o n

co ns um er r e sp on se to nu t r i t i on i n f o rm at io n on fo od l ab e l s . Jo ur na l o f

P u b l i c H ea l t h 15 , 38 5 -3 99 .

H i gg i ns on CS , Rayn e r MJ , D r ap e r S e t a l . ( 20 02 ) Ho w co ns um ers u se

n u t r i t i o n l ab e l i n f o r m at io n . Nu tr i t i o n & F o o d S c i en ce 3 2 , 1 45 -1 52 .

H o f fm an , K D, Cz i nk o t a , MR , D ick so n , PR , D un ne , P , G r i f f i n , A ,

H u t t , M D, K r i sh n an , BC, Lu s ch , R F, Ro nk a in en , IA , R os enb l oo m, B ,

S h e th , J N , Sh imp , T A, S i gu aw, J A , S i mp so n , P M, S p eh , TW & Ur b an y,

J E . 20 05 . M ark e t in g P r i nc ip l e s an d Bes t P rac t i c es . 3 rd E d . M as on , O h io .

T h oms on .

H o r nb y, AS . 2 00 5 . O xf or d ad van ced l ear ners ’ d i c t io na ry . 7 th E d . N ew

Y o r k . Ox fo rd Uni ve r s i t y P r e s s .

J acob s , S A , De Bee r , H . & Lar n e y, M . 2 01 0 . A d u l t con su m er s ’

u n de r s t an d i n g and u s e o f i n fo rm at io n on f oo d l ab e l s : a s t ud y am o n g

co ns um ers l i v i n g i n t h e P o t che f s t roo m and K le r ks do rp r eg i on s , So u t h

A f r i ca . P u bl i c H ea l th Nu t r i t i o n 14 ( 3 ) :5 1 0 - 52 2 .

J on es G & Ri ch ar ds on M (2 00 7 ) A n o b j ec t iv e ex amin a t i on o f co nsu m ers

p e r cep t i on o n nu t r i t i o n i n fo rm a t io n ba s ed on h ea l th in es s r a t i n gs and eye

m ov em ent s . P ubl i c H ea l th Nu t r i t i o n 10 , 2 38 -2 44 .

K emp en , E , Bosm an , M, Bo uw er , C , K l e i n , R & V an D er M er w e , D . 20 11 .

A n ex p lo r a t io n o f t h e in f l u en ce o f f o od l ab e l s on S ou t h A f r i c an

co ns um ers ’ p ur ch as in g b eh av io u r . In t e r n a t i on a l J o ur na l o f Co ns um er

S t ud i es 3 5 :6 9 – 78 .

K i es e l , K . , M cC lus k ey, J . J . , & V i l l a s - Bo as , S . B . ( 20 1 1) . Nu t r i t i on a l

l ab e l i n g and con sum er cho i ce s . A nn u a l R ev i ew o f R es ou r ce E co no mi cs .

3 ( 1 ) , 1 41 -1 58 .

K im u ra , A , W ad a , Y , T suz uk i , D , G o to , S , C A I, D & D an , I . 2 0 0 8 .

C on sum er v a l u a t i on o f p ackaged f o ods : i n t e r ac t iv e e f f ec t s o f am ou n t and

a c c e ss ib i l i t y o f i n fo r ma t i on . Ap p e t i t e 5 1 : 62 8 -6 34 .

5 3

K l e i n R (2 00 5 ) A S ou t h A f r i can s tu dy o f co n s um ers ’ p e r cep t io ns o f f ood

l ab e l s an d i t s r e l evan ce to t h e i r pu r chas i n g b ehav io ur . M as te r s

D i s s e r t a t i on , N or th - W es t Un i v e rs i t y , P o t ch e fs t ro om Camp us .

K o le , APW , A l t i n t zo g l ou , T , S ch e l v i s smi t , R aam & Lu t en , J B . 2 00 9 . Th e

e f f ec t s o f d i f f e r en t t yp es o f p r od u c t i n f o rm at i on on th e co ns um er p r od u c t

ev a lu a t io n f o r f r esh cod i n r e a l l i f e s e t t i n gs . Foo d Q u a l i t y an d P re f e r en ce

2 0 : 18 7 -1 94 .

K u v yk a i t e , R , D ova l i en e , A & N av i c k i en e , L . 2 00 9 . Im p ac t o f p ack agi n g

e l em en t s on cons um er ’ s pu r ch ase d ec i s io n . E co no mi cs a nd ma na g emen t

1 4 : 44 1 -4 47 .

Lad i p o , P . K. A, Om o er a , C . I an d Olu f a yo , T . O . ( 20 12) , “An Em pi r i c a l

D et e rmi n a t i on o f t h e So ur ce o f In f o r m a t i on t o Co ns um ers and t h e

Im p l i ca t io n fo r Sou r ce s C r ed ib i l i t y” , In t e r n a t io n a l J our n a l o f Bus i n es s

an d M an agem ent To mo r ro w . Vo l . 2 No . 3 , pp . 1 – 7 .

Lam b , CW, H A IR , J F , M c D ani e l , C , Bo sh o f f , C & T e r b l ance , NS .

2 0 10 . M ark e t in g . 4 th E d . C ap e T o wn. Ox f or d .

Li n , B & Y en , S T . 2 00 8 . C on su m er kn o wl ed ge , fo od l abe l u s e an d g r a in

co ns um pt i on in t h e US . Ap pl i ed E co nom i cs 4 0 : 43 7 - 44 8 .

M acand a , P . 2 00 5 . Mi s l ead in g f ood l ab e l s ma y s oon b e o u t l aw ed :

t h e hea l th d ep ar t men t h a s p r op osed n ew r egu l a t io ns t o p r o t ec t

co ns um ers .

M ann e l l , A , Br ev a rd , P , N ayga , R J r , C om br i s , P , Lee , R & G lo eck n e r , J .

2 0 06 . F r en ch cons um ers ’ u se o f nu t r i t i on l ab e l s . Nu tr i t i on a nd fo od

s c i en ce , 3 6 (3 ) : 15 9 -1 6 8 .

M ceach e r n , MG & W arn ab y, G . 2 00 8 . Ex p lo r i n g th e r e l a t i o ns h ip b e t w een

co ns um er k no wl edge an d pu r ch ase b eh av io ur o f v a l ue b a sed l abe l s .

I n t e rn a t i on a l Jo urn a l o f C on su m er S tu d i e s 32 : 41 4 -4 26 .

M i ecz ko w sk a , M . , & P an f i l - K un cewi cz , H . 2 01 1 C on su mer P e r cep t io ns o f

t h e Nu t r i t i on Lab e l i n g o f Fo od P ro du c t s .

5 4

M o w en , J C & Min o r , MS . 20 01 . Co ns u m er b eh a v io ur : a f ra m ewo r k .

U p p er S ad d l e R i v er , NJ . P r en t i c e -H a l l .

M ul l in s , J W, W a lke r , J R , & La r r éch é , J C . 2 00 5 . M ark e t in g m an agement : a

s t r a t eg i c d ec i s i on -m ak in g app r o ach . N ew Yo rk . M cG r aw - H i l l .

P e t e r s - T ex e i r a , A & Bad r i e , N . 2 00 5 . C on sum ers ’ p e r cep t io n o f f o od

p ack agi n g in i n Tr i n id ad , W es t In d ie s and i t s r e l a t ed im p ac t o n fo od

ch o i ces . " In t ern a t io n a l Jo urn a l o f Co ns u m er S tu d i es 29 . 6 ( 20 05 ) : 50 8 -

5 1 4 .

R egu l a t io ns R e l a t in g T o Th e Lab e l l i n g A n d Ad v er t i s ing O f Fo o ds tu f f s .

2 0 10 . S ou t h A f r i c a . P ro c l am at i on n o . R . 14 6 , 2 01 0 . G o ve r nm ent G az e t t e ,

3 2 97 5 :3 - 51 .

S ch i f f m an , L . , and K an uk Laz a r . "L. (2 0 07 ) . C ons um er Beh av i ou r . "

S ch i f f m an , LG & K an uk , LL. 2 0 10 . Con su m er b eh a v io ur . 1 0 t h E d . U pp e r

S add l e R i v er , NJ . P ea rs on P ren t i c e Ha l l .

S h in e A , O 'R e i l l y S & O 'S u l l i v an K ( 1 99 7) Co ns um er u s e o f nu t r i t i on

l ab e l s . B r i t i sh Fo od J ou r n a l 99 , 29 0 -29 6 .

S i l ayo i , P & S peece , M . 20 04 . P ack ag i n g and p u rchas e d ec i s io ns : an

ex p l o r a to r y s t u d y o n t he imp ac t o f i n v o lv em en t l ev e l an d t i m e p r es s u r e .

B r i t i s h Fo od Jo ur na l 10 6 (8 ) : 60 7 -6 28 .

S i n g l a , M . 20 10 . U s age an d u nd e rs t an d i n g o f fo od an d n u t r i t i o na l l ab e l s

am on g In d i an con su m er s . B r i t i s h Food J ou r n a l 11 2 (1 ) : 83 – 92 .

S ou t h A f r i ca : Na t io na l P l ann i n g Co mmi ss i o n . 20 10 . D eve l op m en t

i nd ica t or s . Na t i ona l P l ann in g C omm iss io n . Av a i l ab l e o n l i n e . UR L:

h t t p : / / w w w. i n fo . gov .z a / v i ew /D o wn lo ad F i l eA ct i on? id =1 37 2 17 . A ccess ed

2 8 J un e 20 13 .

S ou t h A f r i c an D epa r tm en t o f Hea l th ( D o H ) 20 12 , a cce s s ed on 1 2 M a y

2 0 13 , < h t tp : / / w ww. d oh . gov .za / / s ho w.p h p? Id =3 4 33 >) .

5 5

S po w ar t S J (1 99 8 ) A s ys t em o f nu t r i t i o n a l l ab e l l i n g t o im p ro ve f ood

ch o i ces an d nu t r i t i o n a l s t a t us o f So u th A f r i c an . Ph D Thes i s , No r t h -Wes t

U n iv e rs i t y , P o t che fs t ro om Camp us .

S pr en g , R A, M ack enz i e , S B & O ls h avs k y, R W . 1 99 6 . A r e - ex ami n a t i on o f

t h e d e t e rmi n an t s o f co ns um er sa t i s f ac t i on . Jou rna l o f Ma r ke t i ng

6 0 (J u l y) : 1 5 - 32 .

S t eenk am p , G . 2 007 . Fo od l ab e l l i n g : n ew fo od l ab e l l i n g an d adv e r t i s i n g

r egu l a t i on s . Av a i l ab l e o n l i n e . URL: h t t p : / / w w w.

gab i s t e en k amp . co .za / fo od % 20 lab e l l i n g . h t m . A cces s ed o n 1 2 J un e 20 13 .

S un l e y, N . ( 20 12 ) , “N ut r i t i on a l i n fo rma t i on in fo od l ab e l in g : wh a t do es i t

r e a l l y m ean to co ns um ers? ” S ou th A f r i ca n Jou rn a l o f C l in i ca l Nu t r i t i o n ,

V o l . 2 5 No . 1 , p p . 7 – 8 .

T e i s l , M F , R adas , S & Ro e , B . 20 08 . S t r u gg l es i n o p t im al l ab e l l i n g : how

d i f f e r en t con su m ers r e ac t t o v a r io us l ab e l s fo r gene t i c a l ly m o d i f i ed fo od s .

In t e r n a t i on a l J ou r na l o f Co ns um er S tud i es 3 2 :4 47 - 45 6 .

V an D e r M erw e , D , K em p en , E l , Br eed t , S & D e Bee r , H . 20 10 . Food

ch o i ce : s t ud en t co ns um ers ’ d ec i s ion - mak i n g p r o ce ss r ega r d i n g fo od

p r od u c t s wi th l im i t ed l ab e l i n f o rm at io n . In t ern a t io n a l Jou rn a l o f

C on su m er S t ud i es 3 4 : 16 9 -1 78 .

W an d e l M (1 99 7) Fo o d l ab e l l i n g f r om a con su m er p e r s p ec t i v e . B r i t i sh

F o od Jo urn a l 9 9 , 21 2 -2 19 .

W an g G , F l e t che r S M & C ar l ey D H ( 1 9 95 ) C on su mer u t i l i z a t i on o f fo od

l ab e l l i n g a s a s ou r ce o f nu t r i t i o n i n fo r ma t io n . J our n a l o f Co ns um er

A f f a i r s 29 , 36 8 -3 80 .

Wo r s l ey, A & Lea , E . 2 00 8 . C on sumer con ce rn s abo u t f o od an d h ea l t h :

ex amin a t io n o f gen e r a l an d s p ec i f i c r e l a t i o ns h i ps wi th p e r s on a l va lu es

an d d em o gr ap h i cs . B r i t i sh F oo d Jou rn a l 1 10 ( 11 ) : 11 06 - 11 1 8 .

W r i gh t , R . 2 00 6 . Co ns um er b eh av i ou r . Lo n d o n . T ho mso n .

5 6

Bab b i e , E . & M ou to n , J . 2 00 1 . Th e p r a c t i c e o f so c i a l r es ear ch . C ape

T o wn : Ox f or d U nive r s i t y P r e s s .

Be l l , S . ( 19 96 ) . Lea r n i n g wi th i n fo rm at io n s ys t em s : Lea r n i n g c yc l e s i n

i n fo rm at io n s ys t ems d ev e l opm ent . N ew Yo r k : Ro u t l ed ge .

B l a ik i e , N . W. (19 9 1) . A c r i t i q u e o f t h e us e o f t r i angu l a t io n in so c i a l

r e s ea r ch . Qu al i t y & q ua n t i t y , 25 ( 2 ) , 115 - 13 6 .

Br ym an , A . , & Bu rges s , R . ( 19 99 ) . Qua l i t a t i v e R es ea r ch . 4 vo l s .

C r es w el l , J . ( 20 08 ) . Ed u ca t i on a l r e s ea r ch : P l ann i n g , co n du c t in g , and

ev a lu a t in g qu an t i t a t i v e an d q u a l i t a t i ve r e s ea r ch (3 rd Ed . ) . U pp er S ad d l e

R i ver , N J : P ea rs on E du ca t i on .

D en scom b e , M . (2 00 8 ) . C omm uni t i es o f P r ac t i c e A R es ea r ch P ar ad i gm f o r

t h e Mix ed M et ho ds Ap p ro ach . Jou rna l o f mi xed m e th od s r es ear ch , 2 (3 ) ,

2 7 0- 28 3 .

H i t t l em an , D . R . , & S im o n , A . J . ( 199 7 ) . In t e r p r e t in g ed u ca t i on a l

r e s ea r ch : A n in t ro du c t io n fo r con su m er s o f r es ear ch . P ren t i c e -H a l l , In c . ,

O n e Lak e S t . , Up p er S add l e R i v e r , NJ 0 7 45 8 .

Is aac , S . , & Mi ch ae l , W. B . ( 19 97 ) . Han db oo k i n r es ea r ch an d ev a l u a t i on :

A co l l e c t i on o f p r in c ip l e s , m e t ho ds , an d s t r a t eg i es us e fu l i n t h e p l an n i ng ,

d e s i gn , an d eva l ua t i on o f s t ud ie s i n ed uca t io n an d t h e b eh a v io ra l

s c i en ces . (3 rd E d . ) . S an Di ego : Ed u ca t i on a l an d In d us t r i a l T es t in g

S e rv i ce s .

K r u ge r , D . J . ( 20 03 ) ' In t eg r a t i n g q uan t i t a t i v e and q u a l i t a t i v e m eth od s i n

co mmu ni t y R es ea r ch ' , T h e C om m un i t y P s ych o l og i s t , 36 : 18 - 19 .

M cIn t yr e , L . J . (1 99 9 ) . T h e p rac t i c a l s k ep t i c : Co r e con cep t s i n s o c io lo g y.

M ou n t a i n Vi ew , CA : M ayf i e l d Pu b l i sh in g .

O p p en h e im , A .N . (1 9 92 ) Q u es t io nn a i re d e s i gn , i n t e r v i ew i n g an d a t t i t u de

m eas u r em en t . Lo n do n : P i n t e r P ub l i s h er s .

5 7

S i n g l e to n , R .A . & S t r a i t s , B .C . 20 05 . A pp ro a ch es t o S oc i a l R es ear ch . 4t h

E d . N ew Yo rk : Ox fo r d U niv e rs i t y P r es s .

W elm an J .C , Kr u ge r , S . J . & Mi t ch e l l , B . (2 00 6 ) . R es ear ch M e th od o lo g y.

C ape To wn : Ox f or d So u th e r n A f r i c a .

5 8

SURVEY QUESTIONNAIRE

T h e f o l lo wi n g q ues t io nn a i r e i s t o co r r e l a t e t h e r e l a t i on sh ip b e t w een

co ns um ers ’ d ec i s i on - mak i n g p ro ces s (ch o i ce ) an d n u t r i t i o n a l i n fo rm at io n

d i s p l ayed o n t he p ack age o f Fu tu r e Li fe sm ar t f oo ds .

P l ea se an s wer t he fo l l ow in g qu es t i ons a s b e s t a s yo u can .

Sect ion A: Demographic Mul t ip le cho ice ( c losed-ended ques t ions)

1 . ) W h at i s yo u r gen d e r?

[ ] Ma l e

[ ] Fem a le

2 . ) W h at i s yo u r age?

[ ] 18 -2 9 yea r s o l d

[ ] 30 -4 9 yea r s o l d

[ ] 50 -6 4 yea r s o l d

[ ] 65 yea r s an d ove r

3 . ) W h at i s t h e h i gh es t l ev e l o f ed u ca t io n yo u hav e com pl e t ed?

[ ] S om e h i gh s choo l

[ ] H i gh s ch oo l g r ad u a t e

[ ] S om e co l l ege

[ ] T rad e / t e chn i ca l / vo ca t io n a l t r a in i ng

[ ] Bache lo r ' s d eg ree

[ ] Mas t e r ' s d eg r ee

[ ] Do c to r a l d egr ee

[ ] P r o f e s s i on a l degr ee ( M D, J D, e t c . )

4 . ) Whi ch o f t h e fo l lo wi n g b es t d es c r ib e s t h e a r ea yo u l i v e i n?

[ ] U rb an

[ ] S ub u rb an

[ ] R u r a l

Sect ion B: Mul t ip le choice ( c losed -ended ques t ions )

1 . ) D o yo u t h i nk th a t Fu t u r e Li f e s mar t fo od s o f fe r a hea l t h y a l t e r n a t i v e

t o i t s com p et i t i ve o f f e r in gs ( e . g . P r oNu t ro )?

[ ] Y es

[ ] No

2 . ) D o yo u th i nk th a t Fu t u r e Li f e s mar t f oo ds p r ov i d e i t s cus t om ers wi th

s u f f i c i en t nu t r i t i ona l i n f o rm at i on?

[ ] Y es

[ ] No

3 ) Ho w mu ch d o yo u ag r ee wi th t he fo l lo wi n g s t a t em en t s?

► Fu tu r e Li f e e f f ec t i v e l y co n v e ys n ega t iv e e l em en t s l i ke ch o l e s t e ro l on

i t s p ack ag in g .

[ ] S t r on g l y ag r ee [ ] A gr ee [ ] D i s ag r ee [ ] S t ro n g l y d i s ag r ee

► Fu tu r e Li f e e f f ec t i v e l y p r om ot es a h ea l th y l i f es t yl e .

[ ] S t r on g l y ag r ee [ ] A gr ee [ ] D i s ag r ee [ ] S t ro n g l y d i s ag r ee

4 . ) H ow w o uld yo u r a t e Fu tu r e Li f e ’ s p r od u c t s?

[ ] Ex ce l l en t

[ ] Go od

[ ] Fa i r

[ ] P oo r

5 . ) D id yo u t ak e Fu tu r e Li f e ’ s nu t r i t i o n a l i n fo rm at io n in to acco un t w h en

d ec id i n g t o pu r ch ase Fu t u r e Li f e ’ s p rod u c t s?

[ ] Y es

[ ] No

6 . ) W er e yo u s a t i s f i ed wi t h pu r ch as i ng Fu tu r e Li f e ’ s p r od u c t s?

[ ] Y es

[ ] No

Sec t ion C: Tex t open -ended (open -ended quest ions )

1 . ) Wh at w as yo u r n eed / r eas on fo r u s in g / pu r ch as i ng Fu t u r e Li f e ’ s

p r od u c t s?

2 . ) Di d yo u s eek i n fo rm a t io n r egar d in g Fu tu r e Li f e ’ s p ro du c t s? I f

an s wer ed ye s , p l eas e p ro v i d e u s wi t h t h e ch an ne l s i n wh i ch yo u a t t a in ed

t h e i n fo rm a t io n .

3 . ) D u r in g yo u r i n fo r ma t i on s ea r ch , d id yo u com e ac ro ss an y a l t e rn a t iv e s

t o Fu tu r e Li f e ’ s p r o du c t s? I f an s w ered ye s , p l ea s e p r ov id e us wi t h t he

a l t e r n a t i v e op t io ns .

Thank y ou for y our t ime and e f fort .