Reputation Rating Finanzen - Vertrauen verspielt, KKundK

Click here to load reader

  • date post

    24-Jan-2015
  • Category

    Business

  • view

    792
  • download

    1

Embed Size (px)

description

Banken und Versicherungen sind mit Blick auf das in sie gelegte Vertrauen besonders sensibel. Eine Branche, die jahrzehntelange Beziehungen zu ihren Kunden anstrebt, ist auf eine exzellente Reputation angewiesen. Wie schneidet der Wirtschaftszweit nach den Krisenjahren im Internet ab?

Transcript of Reputation Rating Finanzen - Vertrauen verspielt, KKundK

  • 1. UNTERNEHMEN & ORGANISATIONEN Imageanalyse (2): FinanzbrancheVERTRAUENVERSPIELTBanken und Versicherungen sind mit Blick auf das in sie gelegteVertrauen besonders sensibel. Eine Branche, die jahrzehntelangeBeziehungen zu ihren Kunden anstrebt, ist auf eine exzellenteReputation angewiesen. Wie schneidet der Wirtschaftszweignach den Krisenjahren im Internet ab?TEXT: Frank Sanders Deutsche Bank berrascht mit Riesengewinn titelte Spiegelverschwunden? Fr das Rating haben Kuhn, Kammann & Kuhn,Online im Februar dieses Jahres. Entgegen den Erwartungen derHidden Images und das prmagazin zehn Banken und die fnfAnalysten hatte das grte deutsche Finanzinstitut im Krisen-grten Versicherungskonzerne sowie deren Fhrungskrftejahr 2009 mehr Gewinn gemacht als erwartet. Mittlerweile spru- unter die Lupe genommen (zur Methode siehe Das Rating,deln bei den meisten Banken und Versicherungen wieder dieSeite 30).Gewinne. Selbst die in einigen EU-Staaten schwelenden Finanz-krisen knnen den Optimismus nicht trben. Steigende Umstze, hhere Gewinne und die immer fter geu-Gute Zahlen sind das eine, Glaubwrdigkeit und Vertrauen erte Zuversicht in den endlich wieder beginnenden Auf-in die Zukunft der Unternehmen das andere. Wie schneiden schwung knnen nicht darber hinwegtuschen, dass BankenBanken und Versicherungen im Internet ab? Wie werden dortund Versicherungen im Hinblick auf ihre Wahrnehmung imdie Leistungen der Unternehmen und ihrer FhrungskrfteInternet schlecht abschneiden. 55 Prozent aller Ergebnisse sindkommentiert? Gelten die Institutionen noch als glaubwrdig,in der Gefahrenzone D bis F angesiedelt, mehr als 30 Prozentoder ist das meiste Vertrauen wegen staatlicher Intervention aller Ergebnisse liegen sogar im Bereich mangelhaft bis un-und fehlerhafter Investments im Orkus der Finanzmarktkrise gengend (Kategorien E und F). Nur knapp ein Viertel28 prmagazin 09/2010

2. KAUM LICHTGESTALTENDie Wahrnehmung der CEOs in der digitalen ffentlichkeit ist noch mieser als die ihrer Unternehmen. berraschend auch hier: das schlechte Abschneiden von Josef Ackermann in der Kategorie Management-Performance.Trotz seiner unbestritten erfolgreichen Unternehmens-migkeit und Ineffizienz) konterkariert. hnlich gegen- fhrung scheint die Qualitt von Deutsche-Bank-Chefstzlich verluft die Kommunikation ber charakterliche Josef Ackermann in der digitalen ffentlichkeit nicht an-Aspekte. So steht Ermisch zwar fr Eloquenz, Standhaftig- zukommen. Ein Blick in die Daten verrt: Positive profi- keit und Entschlossenheit, gilt aber ebenso als umstritten, lierende Aspekte sind Mangelware trotz einer insgesamt unnachgiebig und planlos. sehr hohen Visibilitt. Die Frankfurter haben es kaumUnd was macht Axa-Chef Frank Keuper zum Topmana- geschafft, mit positiven Sachlagen entsprechende Diskus- ger? Whrend er im Punkt Persnlichkeit eher blass bleibt, sionen und Emotionen zu seiner Person auszulsen. Viel-verhilft ihm der Ruf als grndlicher und korrekter Experte mehr scheint nchterne Sachlichkeit angesagt. Womglichbei gleichzeitig sehr wenigen negativen Profilierungen im ist es ein gewolltes Manver der Kommunikationsabteilung,Performance-Bereich zu diesem Spitzenplatz. die persnlichen Aspekte der Reizfigur Ackermann aus- zublenden. Zwei CEOs sind in diesem Rating nicht bercksichtigt: GerdAndere Fhrungspersnlichkeiten fallen nicht nur durchHusler (BayernLB) und Dietrich Voigtlnder (WestLB). Beide groe Unterschiede zwischen Kompetenzwahrnehmung erreichten nicht die fr dieses Rating notwendige Min- und Persnlichkeit auf, sondern auch durch extreme Diffe-destdatengrundlage (1.000 Nennungen im Zusammenhang renzen in ihrer Wahrnehmung. Exemplarisch dafr stehtmit den zugrundeliegenden Schlsselwrtern und Bewer- der inzwischen abgelste BayernLB-Chef Stefan Ermisch. tungen). Im Fall der BayernLB wurde der ehemalige Vor- Seine stark positive Profilierung als unerschtterlicher Vi- standsvorsitzende Stefan Ermisch untersucht, um gegebenen- sionr wird in der Kategorie Management-Performancefalls Rckschlsse aus der Reputation des CEO auf das durch eine ebenso stark negative Profilierung (etwa Mittel-Unternehmen zu ziehen.F Beste Wertung: AEin Blitz symbolisiert einen besonders hohen Anteil positiver und negativerExtremwerte an der Gesamtwertung Reputation Rating 2010 / Finanzen / Manager FhrungsspitzePrsenzPersnlichkeit Management-PerformanceFED C B A FE DC BAFE DC BA Ackermann (Deutsche Bank) Blessing (Commerzbank) Bomhard (Munich Re) Diekmann (Allianz) Dunkel (Nord LB) Ermisch (Bayern LB) Haas (Talanx) Keuper (Axa) Kirsch (DZ Bank) Meister (Generali) Nonnenmacher (HSH) Schrder (KfW) Vetter (LBBW) Weimer (HypoVereinsbank) 09/2010 prmagazin29 3. UNTERNEHMEN & ORGANISATIONENImageanalyse (2): FinanzbrancheFBeste Wertung: AEin Blitz symbolisiert einen besonders hohen Anteil positiver und negativer Extremwerte an der GesamtwertungReputation Rating 2010 / Finanzen / UnternehmenFhrungsspitzePrsenz MarkenerlebnisPerformanceF ED C B A FE DC BAFE DC BAAllianzAxaBayern LBCommerzbankDeutsche BankDZ BankGeneraliHSHHypoVereinsbankKfWLBBWMunich ReNord LBTalanxWest LB DAS RATING Fr die Ermittlung der Rating-Einstu- menhang mit definierten Begriffen er-Ob und wie Begriffe profilieren be- fungen werden hunderttausende Mei-whnen. Beispielsweise enthlt die ziehungsweise die Reputation beein- nungsuerungen in Social Media,mehrere hundert Wrter umfassendeflussen, zeigen die anderen Kategorien. Blogs, Foren und Onlineportalen der Liste zur Reputationsdimension Mar- Unter Markenerlebnis sind smtliche Printmedien ausgewertet. Tabu sindkenerlebnis Begriffe wie Qualitt und Begriffscluster subsumiert, die sich aus nur die Homepages der untersuchtenEhrlichkeit. Auf dieser Basis werden Erfahrungen mit einer Firma ergeben Unternehmen. Diese Art der Kommu- zunchst absolute Trefferzahlen ermit- (Unternehmen, Marke, Produkt, Ser- nikationsanalyse im Internet hat gegen- telt. Sie geben Aufschluss ber dievice). Unter Performance wird aus- ber klassischen Methoden wie Um- Sichtbarkeit des Unternehmens, aberschlielich wirtschaftliche Semantik fragen den Vorteil, die unbeeinflusstenoch nicht darber, ob die Begriffegefasst, etwa Cluster zu Aktien-, Um- Meinung der Stakeholder abzubilden. profilierend und somit reputations-satz- und Gewinnentwicklung sowie Ein so genannter Metacrawler trgtfrdernd (positiv wie negativ) sind. Zukunftsfhigkeit. Die gleiche Me- mithilfe von Suchmaschinen alle on- Mglich ist das erst durch die Gegen-thode gilt fr die Firmenchefs. In line verfgbaren Texte zusammen, dieberstellung der Anzahl positiver undder Rubrik Persnlichkeit werden ihre die untersuchten Firmen im Zusam- negativer Nennungen. Charaktereigenschaften analysiert,30 prmagazin 09/2010 4. rangiert mit der Einstufung A und B im grnen Bereich. Reputa- kann ihr Image daher schneller Schaden nehmen. Besonders die tionsverluste der Vergangenheit sind noch lange nicht wettge-Kombination aus insgesamt schlechter Rating-Einstufung und macht, vertrauensbildende Manahmen zwingend ntig.hoher Polaritt der Einzelergebnisse birgt Gefahren. Zu den berraschenden Ergebnissen zhlt das schlechte Ab-hnlich wie bei der Deutschen Bank haben die positiven schneiden der Deutschen Bank. Das Beispiel macht deutlich, wirtschaftlichen Kennzahlen der Allianz einen wohltuenden dass groe Unterschiede zwischen guten Quartalszahlen undEffekt fr die Gesamtreputation im Internet. Bleiben sie aus, der Kommunikation ber das Unternehmen bestehen. Ein Blick knnte die Gesamtnote aber schnell in den Keller rutschen. auf die Daten verrt: Zwar profiliert sich die Deutsche Bank Kommunikative Defizite herrschen bei der Allianz der Analyse berdurchschnittlich in Begriffsclustern zu Gewinn, Jahresab-zufolge vor allem in den Bereichen Forschung, Innovation, schluss und Marktfhrerschaft. Aspekte wie Kommunikation,Modernitt und Strategie. Innovation und Modernitt werden jedoch negativ beurteilt und bewirken ein schlechtes Abschneiden. Noch sttzen die posi-Eine gute Reputation ergibt sich auch aus einer hohen emotio- tiven, harten Fakten den Finanzriesen. Schlechtere Kennzahlennalen Bindung. Nur wenige untersuchte Unternehmen knnen in der Zukunft knnten aber schnell in ein kommunikativesdamit punkten, was sicher auch in der Natur der eher konserva- Waterloo fhren. tiv und sachlich ausgerichteten Branche liegt. Positiv fllt auf: Dass die Commerzbank im Vergleich zur Deutschen Bank Die Talanx Versicherungen profilieren sich im Unterschied zu besser abschneidet, verwundert auf den ersten Blick. Das Thema den meisten anderen Firmen nicht nur ber sachlich orientierte, Rettungsschirm scheint im Internet nicht negativ besetzt zutrockene Themen wie Marktfhrerschaft und Umsatzvolumen, sein. So sticht die Commerzbank mit berdurchschnittlich vie-sondern weisen mit Bewertungen wie empfehlenswert, ein- len Nennungen im Bereich fallende Aktienkurse zwar negativ zigartig, weitsichtig und vielversprechend positive emotio- hervor, gleicht das aber mit berdurchschnittlicher Prsenz in nale Konnotationen auf. Das kann als Ergebnis einer guten Kon- positiven Begriffsclustern zu Innovation und Fortschritt wiederzern-PR gewertet werden, die ihre Inhalte so kommuniziert, aus ein vielversprechendes und ausbaufhiges Profil. dass die Themen weitere Debatten im Internet auslsen. Unterallen Beteiligten im Rating profilieren sich nur die Landesbank Vier Unternehmen weisen ein starkes SpannungsverhltnisBaden-Wrttemberg und die NordLB mit hnlich angelegten in ihrer Markenwahrnehmung auf. Allianz, Axa, BayernLB und Kommunikationsmustern. Munich Re haben einen besonders hohen Anteil an Extremwer- ten. Ihnen fehlt im Netz eine Art kommunikativer Resonanzkr-Frank Sanders ist Leiter Corporate Relations bei der Klner per, eine stabile Grundreputation. Im Fall von Vernderungen Agentur fr Wirtschaftskommunikation Kuhn, Kammann & Kuhn.die Thesaurusliste Management-Per- liche Markierungen mit einem Blitzsym-nent laufender Prozesse. Welches Un-formance bildet die fachliche Kom- b