REPORT

Testimonial Driven Digital Marketing

2016

ISTVAN SZILAGYI, MSCManufaktur fr Neue Medien GmbH, Wien

3TESTIMONIAL DRIVEN DIGITAL MARKETING

8RauchPro / Kontra / Rank

10ViessmannPro / Kontra / Rank

12RaiffeisenPro / Kontra / Rank

14RedBullPro / Kontra / Rank

22BewegtbildVideo statt Foto GIFsLoopsLive Video

23MessengersFacebook/WhatsappSnapchat

18FallbeschreibungEinfhrungStrategieUmsetzungResultate

5Einfhrung

Aktivitten einzelner hervorgehobener Marken

Use Case: Milka Ski Stars

Future Trends im digitalen Marketing in Bezug auf Testimonials

Inhaltsverzeichnis

BERSICHT

7 17 21PRSENTATION FUTURE TRENDS

4 TESTIMONIAL DRIVEN DIGITAL MARKETINGEINFHRUNG

5TESTIMONIAL DRIVEN DIGITAL MARKETING EINFHRUNG

Mit diesem Report mchten wir einen groben berblick ber einige der groen Marken und deren digitalen Aktivierungen geben, welche ihren Fokus auf das Winter-Sponsoring legen.

Sponsoring findet immer mehr seinen Weg in die digitale Welt. Mit Testimonials lassen sich die Kernbotschaften sowie Werte einer Marke einfach, originell und zu niedrigeren Kosten vermitteln.

Die digitale Aktivierung von Testimonials kann mit einem erheblichen Hebel zur Vervielfachung der Reichweite und Effektivitt der Kommunikation beitragen.

Viele durch Sponsoring untersttzte Testimonials, bedienen sich digitaler Medien zum Aufbau ihrer Fan-Base. Eine zielgerichtete Bearbeitung dieser Quellen ist fr jede Marke die sich im Sponsoring Segment behaupten mchte essentiell.

In diesem Report mchten wir eine bersicht geben und ein Beispiel fr den Einsatz gezielter digitaler Manahmen aus unserem eigenen Schaffenskreis aufzeigen.

Einfhrung

6 TESTIMONIAL DRIVEN DIGITAL MARKETING

7TESTIMONIAL DRIVEN DIGITAL MARKETING

BERSICHT

Aktivitten einzelner hervorgehobenen

Marken

8 TESTIMONIAL DRIVEN DIGITAL MARKETINGMARKEN BEISPIELE

Die digitale Begleitung der Aktivitt blieb im ber- schaubaren Rahmen: Einige Postings durch Anna Veith und durch Rauch Eine 22-mintige (!) Dokumentation auf YouTube mit etwa 8.000 views Eine Verlosung von Trainingseinheiten mit Anna Veith

www.youtube.com/watch?v=pm7dEknwBcQ

Mit Anna Veith initiierte Rauch in 2015 eine aufwndige klassische Kampagne. Es wurde extra ein Fotoshoot fr die Kampagne in New York City organisiert.

PRO

+ Die aufwndige Life-Style Story mit Photoshoot passt gut zur Marke und knnte relevante Inhalte fr eine Aktivierung liefern.+ Starke Untersttzung durch den Testimonial.

KONTRA

Die Geschichte des Shootings wurde bis auf ein viel zu langes Video nicht aufgenommen oder weiter behandelt. Die einzelnen Postings sind relativ zusammen- hangslos, eine tiefere Integration mit der Marke entfllt.

Rauch

RANK

GESAMT

CONTENT QUALITT TESTIMONIAL- UNTERSTTZUNG

NACHHALTIGKEIT

MARKEN-WERTE- INTEGRATION

ETABLIERTHEIT REICHWEITE

STORY

4/53/5

5/5

11/35

5/5 5/5

5/5 5/5

9TESTIMONIAL DRIVEN DIGITAL MARKETING MARKEN BEISPIELE

1 0 TESTIMONIAL DRIVEN DIGITAL MARKETINGMARKEN BEISPIELE

Mit eigenen Produktionen und einem eigenen zusammenfassenden Channel bietet Viessman eine intensive Begleitung seiner gesponserten Testimonials.

Viessmann

RANK

GESAMT

CONTENT QUALITT TESTIMONIAL- UNTERSTTZUNG

NACHHALTIGKEIT

MARKEN-WERTE- INTEGRATION

ETABLIERTHEIT REICHWEITE

STORY

3/52/5

1/5

20/35

3/5 3/5

4/5 4/5

PRO

+ Mit dem Hashtag #wirlebenwinter etabliert die Marke eine nachhaltige Kommunikation. + Es gibt auch rege Untersttzung durch die Testimonials und eine offensichtlich gute und kontrollierte Kommunikation. + Mit Eigenproduktionen bietet die Marke zudem viel Einsicht fr die Fans und schafft dadurch mehr Nhe zum Sport und zur Marke.

KONTRA

Die Geschichten haben wenig Zusammenhang, vieles wird einfach re-postet. Eine Rckkoppelung oder ein Verweis auf die Markenseite (auch wenn thematisch nicht so passend) gibt es nicht.

1 1TESTIMONIAL DRIVEN DIGITAL MARKETING MARKEN BEISPIELEMARKEN BEISPIELE

1 2 TESTIMONIAL DRIVEN DIGITAL MARKETINGMARKEN BEISPIELE

Ein Beispiel ist der Blog fr Marcel Hirscher:

www.blog.raiffeisen.at/marcel (dem RedBull mit seinem Blog fr den Sportler in Konkurrenz steht und darber hinaus auch noch besser bearbeitet als RZB) Auf www.meinteam.at werden unterschied- liche Aktivitten zusammengefasst, die den Fuball betreffen.

Die Begleitung whrend der Ski Saison erbrigt sich auf Social Media mit allflligen bildlosen Postings oder Re-shares auf der Facebook Seite des Unter-nehmens.

Raiffeisen

RANK

GESAMT

CONTENT QUALITT TESTIMONIAL- UNTERSTTZUNG

NACHHALTIGKEIT

MARKEN-WERTE- INTEGRATION

ETABLIERTHEIT REICHWEITE

STORY

0/50/5

1/5

4/35

1/5 1/5

1/5 0/5

PRO

+ Im Fuball Bereich gibt es offensichtliche Bemhungen Aktivitten zu setzen.

KONTRA

Aktivitten absolut zusammenhangslos. Die Ausschpfung der Reichweite wird nicht einmal versucht. Relevante Postings gibt es kaum.

Die RZB setzt sehr stark auf ihre Testi-monials in der klassischen Werbung. Digital betreiben sie unterschiedliche, nicht zusammenhngende Kanle fr das Sport Sponsoring.

1 3TESTIMONIAL DRIVEN DIGITAL MARKETING MARKEN BEISPIELE

1 4 TESTIMONIAL DRIVEN DIGITAL MARKETINGMARKEN BEISPIELE

Die gesamte Webseite von RedBull integriert alle Sportbereiche und wird als Multimediale Plattform gestaltet. Manche der Athleten fhren Blogs und tragen mit persnlichem Content bei. Alle Sportler haben eine ansprechende Landing Page.

www.redbull.com/at/de

RedBull ist eine der fhrenden Marken, wenn nicht die fhrende Marke, was Content Marketing und Testimonials im digitalen Segment betrifft.

PRO

+ Die Webseite ist perfekt fr den Sportenthusiasten und dient als ideale Plattform. + Der Content hat eine sehr gute Qualitt.

KONTRA

Aus der Testimonialsicht fehlt die Verbindung vom Fan zum Sportler. Es gibt keine Interaktivitt, die Kommunikation ist sehr einseitig. Auf Social Media geht durch die Gre der globalen Seite, der lokal relevante Content fr die Athleten, z.B. unter: www.facebook.com/RedBullSnow Zusammenhngende multimediale Stories gibt es nicht, die Produktionen erbrigen sich eher in langen TV Formaten. Die Short Clips sind sehr gemischt.

RedBull

RANK

GESAMT

CONTENT QUALITT TESTIMONIAL- UNTERSTTZUNG

NACHHALTIGKEIT

MARKEN-WERTE- INTEGRATION

ETABLIERTHEIT REICHWEITE

STORY

4/53/5

5/5

32/35

5/5 5/5

5/5 5/5

1 5TESTIMONIAL DRIVEN DIGITAL MARKETING MARKEN BEISPIELE

1 6 TESTIMONIAL DRIVEN DIGITAL MARKETING

1 7TESTIMONIAL DRIVEN DIGITAL MARKETING

PRSENTATION

Use Case: Milka Ski Stars

1 8 TESTIMONIAL DRIVEN DIGITAL MARKETINGUSE CASE

Use Case: Milka Ski Stars

Die Manufaktur fr Neue Medien betreut die Milka Ski Stars Social Media Kanle bereits das dritte Jahr. Hierbei wurde in den letzten zwei Saisonen, eine Strategie fr die Kommunikation erstellt und auch konsequent aufgebaut und kontrolliert.

Einfhrung

Strategie

Die wesentliche Kernbotschaft der Marke Milka ist die Zartheit. Daraus resultierend ging eines der wichtigsten Schwerpunkte der Kommunikation in die tender Richtung.

HERANGEHENSWEISE

Unsere Herangehensweise bestand im Wesentli-chen aus zwei Kernelementen:

1 Insights zu den Athleten und die Nhe zu den Fans ermglichen.

2 Durch gezielte Aktivitten in unterschiedlichen Medien Storylines zu bauen, um die Nach- haltigkeit der Kommunikation zu erhhen.

Durch die Positionierung der Marke als enabler stellten wir diese als besonders zart dar. Alle Aspekte der digitalen Kommunikation arbeiteten daraufhin, die Athleten als ein Team (DIE Milka Ski Stars) darzustellen und sie so nah wie mglich an die Fans zu bringen.

Dabei wurden bewusst bergreifende Themen ge-whlt und durch unterschiedliche technische und partizipatorische Methoden erarbeitet: Live Video Video Storylines Fotostrecken Interaktiver User Generated Content Minispiele und Verlosungen

1 9TESTIMONIAL DRIVEN DIGITAL MARKETING USE CASE

ber 4,5 Millionen Video Views in einer Saison.

Mehr als 300.000 unique Besucher auf der Webseite.

Die Gesamtreichweite betrug ber 90 Millionen Personen.

40% Fan Wachstum pro Saison.

Mehr als 45.000 live Zuschauer.

Gewinnspielaktivitten mit mehreren zehn- tausenden TeilnehmerInnen. Alleine in Slowenien erreichten wir 4% der Landesbevlkerung ohne ein Medienbudget fr die Aktivierung.

Bis zu 0.04 CPV fr Videos mit sponsored Pushing.

Umsetzung Resultate

Obwohl die Aktivierungen auch immer wieder partizipatorische Elemente beinhaltet haben, lag natrlich der Hauptfokus durchaus auf dem Content.

CONTENT MANAGEMENT

Relevante Themen wurden fr die ganze Saison und dann aber auch in Reaktion auf jngste Geschehnisse erarbeitet, um allgemeine und auch hchst aktuelle Threads in der Kommunikation zu haben. Diese Threads wurden dann in kreativen Auseinandersetzungen zu konkreten Produktionen entwickelt, allerdings so, dass sie immer in das Gesamt-Kommunikationskonzept passen. Dadurch ergaben sich mehrere unterschiedliche Storylines. KONKRETE STORYLINES

Live ChatsDurch die Live Chats brachten wir die Fans ganz nah an die Stars. Zu ausgewhlten Zeitpunkten wurden Live Chats ausgetragen, bei denen