UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

CENTRO DE COMUNICAÇÃO E EXPRESSÃO

!!!!

Guilherme Schmitt

José Roberto Cordeiro

Thiago Bogut

!!!!!!!!!!

Relatório de projeto !!!!!!!!!!!

Florianópolis

2014

1. Introdução O Hospital Infantil Joana de Gusmão, situado em Florianópolis, é vinculado à

Secretaria Estadual de Saúde e possui diversas especializações:

• Cardiologia;

• Cirurgia

• Pediátrica Geral;

• Bucomaxilofacial;

• Cardiovascular;

• Neurocirurgia;

• Plástica;

• Oftalmologia;

• Ortopedia;

• Otorrinolaringologia;

• Urologia;

• Endocrinologia;

• Gastroenterologia;

• Cabeça e Pescoço;

• Hebeatria;

• Infectologia;

• Nefrologia;

• Neonatologia;

• Neurologia;

• Nutrologia;

• Oncohematologia;

• Queimadura;

• Pediatria Geral;

• Pneumologia;

• Psiquiatria;

• Terapia Intensiva.

!O Hospital é pólo de referência estadual para patologias de média e alta

complexidade, atendendo principalmente o público da Grande Florianópolis

(57,57%). Apenas no primeiro semestre de 2013 realizaram aproximadamente

40.000 consultas ambulatoriais, 30.000 atendimento de emergência, atingindo

quase 3.000 internações e mais de 2.000 cirurgias.

O ambulatório de oncologia foi fundado em 1980 (um ano após a fundação do HIJG)

e atende a crianças e adolescentes de todo o estado com uma equipe de

funcionários e voluntários da AVOS (Associação de Voluntários da Saúde do

Hospital infantil Joana de Gusmão).

A ala de oncologia pediátrica do HIJG tem interesse em realizar uma campanha de

conscientização do público a respeito do diagnóstico precoce do câncer infantil, além

de incentivar a frequência de visitas a médicos pediatras, por isso os alunos do

Projeto 13 - Promocional do curso de Design da UFSC desenvolveram projetos de

campanhas publicitárias visando este fim, onde cada equipe de 3 alunos é

responsável pela criação de mensagens, marca e planejamento de mídia para uma

campanha, além da elaboração de peças gráficas e multimídia.

!!2. Situação de Mercado !!Atualmente no país existem inúmeros hospitais que prestam atendimento a crianças

diagnosticadas com câncer, destacando-se alguns centros que são referência no

país no tratamento, como o Hospital do Câncer de Barretos, que possui uma grande

estrutura, recém inaugurada (2012). O Instituto do Tratamento do Cancêr Infantil

(ITACI) também desponta como um dos principais locais de atendimento e conta

com a ajuda de diversas empresas privadas e iniciativas públicas, que colaboram

com o hospital.

O estado de Santa Catarina, atualmente, conta com cinco hospitais divididos em

diferentes cidades (Florianópois, Cricíuma, Chapecó, Lages e Joinville) que fazem

ao menos uma parte do tratamento do câncer infantil. Dentre eles o HIJG se destaca

por oferecer o tratamento completo, incluindo intervenções cirúrgicas e o

encaminhamento de crianças de todo estado.

Baseado nisso, a campanha procura enaltecer a importância do diagnóstico precoce

e do tratamento do câncer infantil, aumentando ainda mais a chance de êxito do

hospital e do estado no combate à doença.

3. Descrição do Produto / Serviço !!O câncer infantil pode ocorrer independentemente de antecedentes na família. De

acordo com dados do INCA, em 2012 foram estimados cerca de 11.500 novos casos

de câncer infantil no Brasil, que já é a principal causa de morte por doença entre

crianças e adolescentes de 1 a 19 anos no país. No entanto, atualmente em torno de

70% dos casos são curados devido ao diagnóstico precoce e tratamento em centros

especializados.

O ambulatório de oncologia do HIJG atende crianças e adolescentes de até 15 anos

desde 1980 e tem uma taxa de cura de 89%. É de seu interesse conscientizar a

população para que se leve crianças em consulta a pediatras na frequência

recomendada para que não apenas o câncer, mas diversas doenças sejam

identificadas e tratadas adequadamente o mais cedo possível. A campanha visa

essa conscientização e seu sucesso deverá ser medido no aumento da quantidade

de consultas junto a pediatras em toda a rede hospitalar do estado e,

consequentemente, aumento das consultas no HIJG.

!!4. Definição do Público-alvo e Áreas de Atuação !!Esta campanha procura atingir e falar com os mais diversos públicos do estado de

Santa Catarina (área de atuação do hospital), uma vez que o contato com crianças

faz parte do cotidiano de uma grande parte da população. A fim de classificar e

melhor entender este grande número de pessoas, determinaram-se dois públicos:

um primário, constituído por pais e responsáveis por crianças e adolescentes; e um

secundário composto por pessoas que apenas possuem contato com jovens.

Tendo em vista a variedade cultural da população catarinense e, consequentemente,

dos públicos pretendidos, optou-se por não regionalizar o tom e a linguagem, dado

que isso poderia causar um rejeitamento das pessoas que não se encaixam em um

dos grupos.

5. Definição de Problemas, Pontos Fortes, Pontos Fracos, Ameaças e Oportunidades do Produto/Serviço (Análise SWOT).

!!

!Item 7: A manutenção da campanha é necessária para enfatizar ano a ano a

importância que pais e responsáveis por crianças devem dar aos pequenos sinais e

saber como agir e onde encontrar ajuda para isso.

!Item 11: O alarmismo da população referente a doença pode prejudicar a

comunicação da mensagem à que a campanha se propõe, por isso, é necessário

cautela em determinados pontos no que se diz respeito aos sintomas da doença que

podem ser facilmente confundidos. Uma forma de trabalhar esse ponto é deixar

claro quais são os sintomas e de que forma os responsáveis devem agir, para ter um

diagnóstico, seja ele positivo ou negativo, da doença.

!

S W

1. HIJG é referência no tratamento

do câncer infantil;

2. Campanha focada em Santa

Catarina;

3. Campanha publicitária ampla e

abrangente;

4. Fácil acesso a informação;

5. Verba limitada;

6. Dependência de apoiadores;

7. Manutenção da campanha

periodicamente;

O T

8. Dia nacional de combate ao

câncer;

9. Apoiadores;

10. Mídias sociais.

11. Alarmismo;

12. Ignorância das pessoas sobre o

câncer.

13. Falta de apoio financeiro.

14. Uso inadequado das mídias

sociais

Item 12: A ignorância das pessoas sobre o câncer pode afastá-las da campanha,

fazendo-se necessária uma abordagem clara e direta dos sintomas e de uma

desmitificação de determinados tabus que a doença carrega. Uma das formas de

por em prática tudo isso é utilizar uma campanha com um tom leve e lúdico com a

utilização de personagens simpáticos e peças visualmente atrativas que aproximam

o público da campanha.

!!6. Determinação dos Problemas / Objetivos de Marketing !!Tem-se como principal objetivo de marketing aumentar o conhecimento sobre a

importância do diagnóstico precoce do câncer infantil, assim como a importância do

acompanhamento da saúde das crianças por um pediatra.

!!7. Determinação dos Problemas / Objetivos de Comunicação !!Primários

• Problema: Alguns sinais de câncer podem ser facilmente confundidos com sinais

de outras doenças ou ferimentos.

• Objetivo: Incentivar o acompanhamento mais próximo dos pais e responsáveis em

relação ao estado de saúde das crianças, dando-lhes informações básicas que

ajudem a identificar problemas de saúde antecipadamente, com foco específico

no câncer.

!Secundário

• Problema: Parte dos pais e responsáveis não leva crianças ao pediatra com a

frequência indicada.

• Objetivo: Promover visitas frequentes a médicos pediatras como forma de

acompanhamento de estado de saúde e prevenção de doenças.

!

8. Posicionamento do Produto / Serviço / Marca no mercado !!O posicionamento de uma marca deve diferenciá-la de seus concorrentes e

similares e transmitir os conceitos que a constituem. O bom posicionamento faz com

que a empresa, produto ou serviço seja visto pelo público como algo único em seu

meio e seus valores sejam identificados facilmente.

O combate ao câncer ainda é encarado como tabu, assim como a doença em si.

Isso torna o tratamento um assunto relativamente delicado, visto muitas vezes até

com certo pessimismo pela população, mesmo com o aumento das taxas de

recuperação e tratamentos mais eficientes que vêm sendo criados. O câncer infantil

acaba sendo influenciado por essa atitude de “ignorar o problema” unida à ideia

errônea que câncer só ocorre em adultos ou pessoas com mais idade. Além disso, a

baixa frequência de ida à pediatras pode ser um fator agravante, pois adia um

tratamento que poderia ter sido começado muito antes. Assim, a ideia central da

campanha (posicionamento) é incentivar o cuidado das crianças através da

verificação periódica de sinais incomuns pelos responsáveis e, em caso de

suspeitas e mesmo dúvidas, checagem junto a médicos. Este posicionamento é

baseado no aumento das possibilidades de sucesso do tratamento do câncer

quando iniciado logo nas primeiras fases da doença, o que nem sempre ocorre

devido a desinformação ou falta de atenção dos responsáveis ou mesmo dos

médicos, que não consideram a possibilidade de alguns sinais comuns a várias

doenças e mal-estares serem indícios de câncer.

!!9. Definição dos Objetivos e Estratégias de Mídia !!Mídia Impressa

Apesar da atual digitalização da informação, não se deve descartar a parcela do

público alvo que não tem estes recursos disponíveis. Estes materiais impressos,

com uma característica mais perene, atingiriam os pais e responsáveis em postos de

saúde, salas de espera de clínicas e escolas. Esta estratégia também leva em conta

que muitas pessoas desacreditam em materiais feitos exclusivamente para a web,

dando assim, mais confiança na mensagem passada.

!Mídia Eletrônica

A mídia eletrônica tem papel fundamental na composição da campanha, pois se trata

de uma mídia com um poder de alcance bastante alto. Principalmente pelo hábito

brasileiro de consumo de informação vinda da televisão. A abordagem da mídia

eletrônica no rádio pode ser aplicada nos horários onde existem um número maior

de pessoas nas estradas (horários de pico), aumentando consideravelmente o

número de pessoas atingidas pela campanha.

!Mídia Digital

A disponibilidade à internet e às midias digitais vêm crescendo muito nos últimos

anos, tornando-se um meio essencial de propagação de ideias e causas. Portanto, a

atuação da campanha no meio digital pretende atingir os pais e responsáveis que

tem acesso diário a estes meios e assim contar com a divulgação espontânea

(compartilhamento) destes materiais.

!Mídia Exterior

A mídia exterior tem sua aplicação justificada quando levado em conta o alto poder

de circulação da mensagem quando aplicada à um backbus/busdoor. Este tipo

específico de aplicação permite a maior propagação da informação de forma mais

eficaz que um outdoor/frontlight, visto que está em movimento pela cidade, enquanto

que a mensagem encontra-se estática em relação ao usuário, facilitando a leitura.

!!10. Definição dos Objetivos e Estratégias de Criação !!Para atingir os objetivos de comunicação da campanha a criação usa uma

abordagem mais informativa e racional. Dessa forma foram utilizados grafismos

simples e de fácil compreensão.

Para a criação da marca gráfica da campanha – pensada para uma melhor

identificação da mesma quando compartilhada nas mais variadas mídias – adaptou-

se o laço dourado como símbolo do combate ao câncer infantil e foi criado um selo

com o slogan "O amor está nos detalhes".

Com o intuito de criar empatia com o público, e principalmente chamar a atenção

das crianças, foram desenvolvidos personagens representando os agentes

envolvidos. Estes personagens, além de humanizar a campanha, também tem uma

forte função informativa, uma vez que aparecem em diversas peças gráficas

representado sintomas e/ou sinais do câncer infantil.

!

11. Ações de comunicação !!Mídia Impressa

• Distribuição de folderes e flyers em áreas próximas a escolas e centros

comunitários ou outras áreas com circulação de pais e responsáveis;

• Exibição de cartazes em postos de saúde, consultórios médicos e escolas;

• Veiculação de anúncio meia-página de jornal destacando a importância do olhar

atento de um pediatra.

!Mídia Eletrônica

• VT da campanha nos intervalos da programação local, nos horários cedidos por

parceria com a emissora, destacando a importância de se atentar aos possíveis

sintomas;

• Spot de rádio veiculado conforme disponibilidade da emissora, destacando a

importância de se atentar aos possíveis sintomas.

!Mídia Digital

• Informar brevemente sobre o benefício do diagnóstico precoce do câncer infantil

através de publicações periódicas;

• Indicar sinais que acusem necessidade de visitar um médico através de

publicações periódicas;

• Estimular propagação da mensagem (compartilhamentos).

!Mídias Externa

• Aplicação de busdoor e backbus para divulgar e espalhar a mensagem;

!Merchandising

• Distribuição de marca-páginas como brinde da campanha;

• Materialização dos personagens em forma de bonecos de pelúcia para divulgar a

campanha e criar laços com as crianças.

!!

!12. Determinação de Verba !!Marca página (Anexo A)

!

!!Boneco

!

Fonte: Pesquisa em comércio local e internet

!Disponível em: <http://www.kalunga.com.br/prod/cola-branca-1-kg-lavavel-

tenaz-224002-henkel /214762>, <ht tp : / /produto.mercadol iv re .com.br /

MLB-564501047- l i nhas -de -cos tu ra - todas -as -co res -_JM> e <h t tp : / /

produto.mercadolivre.com.br/MLB-567796751-fibra-enchimento-almofadas-

travesseiros-pelucia-pct-1-kg-_JM>

Quantidade Acabamento Cores Preço unitário Preço total

5.000

Triplex Duo 300g, laminação BOPP fosca, corte e vinco, faca especial

4x4 R$0,2091 R$1.045,5

Material Quantidade de referência

Custo de referência

Quantidade por peça

Custo por peça

Feltro 1,40x0,30m R$3,60 0,54x0,30m R$1,40

Linha 1300m R$3,50 3m menos de R$0,01

Enchimento 1kg R$20,00 0,1kg R$2,00

Olhos unidade R$0,20 2 R$0,40

Cola 1kg R$14,00 uma gota por olho

menos de R$0,01

Custo material: R$3,80

Custo material + mão de obra: R$8,00

Referências INCA. Disponível em: <http://www2.inca.gov.br/wps/wcm/connect/tiposdecancer/site/

home/infantil>. Acesso em 16 Jul. 2014.

HIJG. Disponível em: <http://saude.sc.gov.br/hijg/>. Acesso em 15 Jul. 2014.

!

ANEXO A - Orçamento

Palhoça 22/07/2014 ROCHA GRÁFICA E EDITORA LTDA

À Thiago Bogut Av. das Universidades, 539Cidade Univ. Pedra BrancaPalhoça/SC - CEP 88137-315CNPJ 95.833.307/0001-80

At. A/C

Fone/Fax:(48): 3341-7500Fone: Fax:

Vimos através desta apresentar nossa proposta orçamentária para a confecção do(s) serviço(s) conforme especificações abaixo :Validade da proposta: 5 (cinco) dias.

Ítem(ns) solicitado(s) do orçamento nro : 148388.

01 5.000 Marcador de Páginas4x14.5cm, 4x4 cores, Tinta Media 4 Cores em Triplex Duo 300g. CTP. Prova por e-mail.Com Prolaminação BOPP Fosca=2 lado(s) , Corte e Vinco, Faca Especial.Obs.: Cliente fornece arquivo.Total: 1.045,50 Unitário: 0,2091 Pgto: 28 dias

PRAZO DE PAGAMENTO SUJEITO A APROVAÇÃO DE CADASTRO. A Gráfica não seresponsabilizará por ERROS de DIAGRAMAÇÃO, GRAFIA ou COR nos casos em que ocliente tenha APROVADO prova impressa ou dispensado a mesma por qualquer motivo,inclusive o de urgência. Quantidade poderá variar 10% a mais ou a menos prevalecendo o preçounitário. Os arquivos digitais das artes finais ou projetos gráficos executados pela gráficapoderão ser fornecidos em formatos que permitam apenas a visualização. Para sua tranquilidadenão utilizamos papel imune indevidamente.

Vendedor: Joviana

Atenciosamente, Autorizo a confecção dos ítens acima assinalados,Rocha/SCVendedor Thiago Bogut

APÊNDICE A - Roteiro VT

ROTEIRO:  VT  30’’  -­  Câncer  infantil  -­  HIJG      

Cena   Tempo   Vídeo   Áudio  

01   4’’   externa/dia  -­  rua  Crianças  brincando,  algumas  delas  

correndo.  A  câmera  acompanha  

uma  delas,  que  tropeça  e  cai  no  

chão,  batendo  o  joelho.  

narração:  Enquanto  crescem,  crianças  brincam,  correm,  caem  e  

se  machucam,    

02   1.5’’  

 

5.5’’  

detalhe  Joelho  machucado.  Um  curativo  é  

colocado  sobre  o  ferimento.  

narração:    isso  faz  parte  e  é  importante.    

03   4’’  

 

9.5’’  

detalhe  Sinal  roxo  na  pele.  Zoom  out  para  plano  próximo  para    mostrar  que  ela  está  no  pescoço  da  criança.  

narração:  Mas  você  já  parou  para  pensar  que  manchas  e  inchaços  

podem  não  ser  um  simples  sinal  de  

lesão?    

04   2.5’’  

 

12’’  

interno  -­  casa  -­    plano  médio  mãe  colocando  um  casaco  na  

criança  (como  se  estivesse  

agasalhando-­a  para  não  ficar  com  

frio  na  rua)  

narração:  Doenças  silenciosas  como  o  câncer  infantil  podem  ter  

sintomas  bastante  simples,    

05   3’’  

 

15’’  

mãe  percebe  a  mancha  próxima  do  

pescoço  da  criança  

narração:  por  isso  fique  atento  a  detalhes  que  achamos  comuns  em  

nossas  crianças.  

06   3’’  

 

18’’  

Zoom  in  para  detalhe  na  mancha  roxa.  Aparece  sinal  de  interrogação.  

narração:    Alterações  no  andar,  manchas  roxas  e  inchaços  pelo  

corpo  podem  ter  uma  outra  origem!  

07   4’’  

 

22’’  

interior  -­  consultório  -­  plano  inteiro  mãe  e  criança  no  médico  

examinando  a  mancha  

fade  out  pra  fundo  preto  

narração:  Visite  regularmente  um  pediatra  e  tire  suas  dúvidas.    

08   5’’  

 

27’’  

Marca  da  campanha,  site  e  apoio.   narração:  Amar  é  prestar  atenção  nos  detalhes.  

Hospital  Infantil  Joana  de  Gusmão.  

   

APÊNDICE B - Storyboard

!!

APÊNDICE C - Faca de corte do marca-página