1

T.C.

MARMARA ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

HALKLA İLİŞKİLER ANABİLİM DALI

REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI

REKLAM VE EKONOMİ

ETHEM ÖZGÜVEN

ECE RENKLİYÜZ

ECE GÜÇEL

Danışman: ÖĞR.GÖR.DR.BURÇİN ERTÜRK

İSTANBUL, 2015

2

İÇİNDEKİLER

1.GIRIŞ............................................................................................................................. 5

2. REKLAM VE EKONOMİ’ YE GENEL BİR BAKIŞ............................................. 5

2.1. DÜNYADA REKLAMCILIK ENDÜSTRISI............................................... 6

2.2.TÜRKIYE’DE REKLAMCILIK ENDÜSTRISI............................................ 8

2.3.REKLAM HARCAMALARI.......................................................................... 9

2.3.1.Türkiye’de Reklam Harcamaları....................................................... 10

2.3.1.1.Reklamcılar Derneği 2015 İlk Yarıyıl Yatırımları.............. 12

2.3.1.2.Gazete, Dergi ve Radyo Reklam Yatırımları...................... 13

2.3.1.3.Açıkhava ve Sinema Reklam Yatırımları............................ 13

2.3.1.4.Dijital Reklam Yatırımları.................................................. 13

2.3.2. 2014 Yilinda Amerika'da En Fazla Reklam Harcamasi Yapan 10

Büyük Şirket.......................................................................................................... 14

2.3.2.1. Procter & Gamble4........................................................... 14

2.3.2.2. At&T.................................................................................. 14

2.3.2.3. General Motors Company................................................. 14

2.3.2.4. Comcast Corporation........................................................ 15

2.3.2..5. Verizon Communications................................................. 15

2.3.2.6. Ford Motor Company....................................................... 15

2.3.2.7. American Express............................................................. 15

2.3.2.8. Fiat Chrysler Automobiles............................................... 15

2.3.2.9. L'oréal.............................................................................. 15

2.3.2.10. Walt Disney.................................................................... 16

2.3.3. Dünyadaki En Büyük 25 Reklam Pazari........................................ 16

2.3.4. 2013 Radyo Ve Televizyon Gelir Türleri....................................... 16

2.3.5. Gerilla Pazarlama............................................................................ 17

2.3.6. Düşük Bütçeli Popüler Reklam Örneği.......................................... 18

3

3. EKONOMI VE REKLAM....................................................................................... 18

3.1.MEDYA PLANLAMA................................................................................. 23

3.1.1.Medya Planlamaya Ait Kavramlar................................................. 23

3.1.1.1. Erişim............................................................................. 24

3.1.1.2. Sıklık............................................................................... 24

3.1.1.3. Etkili Sıklık ve Erişim..................................................... 24

3.1.1.4. Koveraj........................................................................... 25

3.1.1.5. Rating............................................................................. 25

3.1.1.6.Pay.................................................................................. 25

3.1.1.7.Bin Kişi Maliyeti............................................................. 26

3.1.1.8. Brüt İzlenme Oranı Maliyeti.......................................... 26

3.1.1.9. Medya Planlama Süreci.................................................. 26

3.1.2. Reklam Bütçesinin Belirlenmesi................................................... 29

4. İNTERNET REKLAM FİYATLARI..................................................................... 33

4.1. GÖRÜNTÜLENME BAŞINA MALIYET( CPM: COST PER MILE -

THOUSAND IMPRESSIONS- ..................................................................................... 33

4.1.1. Uygulama Örnekleri...................................................................... 33

4.1.2. Piyasa Standartları......................................................................... 33

4.1.3. Fiyatlandırma Örneği.................................................................... 34

4.1.4. Avantajlar / Dezavantajlar............................................................. 34

4.2. TIKLANMA BAŞINA MALIYET( CPC: COST PER CLICK )................ 34

4.2.1. Uygulama Örnekleri...................................................................... 35

4.2.2. Piyasa Standartları......................................................................... 35

4.2.3. Avantajlar / Dezavantajlar............................................................. 36

4.3.DÖNÜŞÜM BAŞINA MALIYETLER........................................................ 36

4.3.1. Aksiyon Başina Maliyet( Cpl: Cost Per Lead / Cpa: Cost

Per Action) .............................................................................................. 36

4.3.2. Piyasa Standartları......................................................................... 37

4.3.3. Avantajlar / Dezavantajlar............................................................. 37

4.4. SATIN ALMA BAŞINA MALIYET( CPA: COST PER ACQUSITION ). 37

4.4.1. Uygulama Örnekleri....................................................................... 37

4

4.4.2. Piyasa Standartları......................................................................... 38

4.4.3. Avantajlar / Dezavantajlar............................................................. 38

4.5. ALTERNATIF REKLAM MALIYETLERI............................................... 38

5. SONUÇ...................................................................................................................... 39

KAYNAKÇA................................................................................................................ 40

5

1.GİRİŞ

Reklam kısaca, insanları gönüllü olarak belli bir davranışta bulunmaya ikna edip satın

alma davranışının gerçekleştirilmesini sağlayan çeşitli iletişim araçları vasıtasıyla yer ve

zaman satın alnıarak yapılan duyurudur diyebiliriz. Reklam ekonomisi, tanımda

bahsettiğimiz satın alınan yer ve zaman kavramına yönelik olup makalemizde bu konu

hakkında daha ayrıntılı bilgi vermeye çalışacağız.

2. REKLAM VE EKONOMİ’ YE GENEL BİR BAKIŞ

Tüketim kültürünün oluşmasında, kitle toplumunun meydana gelmesinde ve bireyin tüketici

olarak kimlik değiştirmesinde reklam endüstrisi önemli bir rol oynamaktadır.

Reklamcılık endüstrisinin gelişim sürecinde toplumsal olayların rolü büyüktür. Endüstrinin 1.

Dünya Savaşı sonrası toparlanma hareketleri, 2. Dünya savaşında sekteye uğrayarak bir düşüş

gösterse de 1950’lerden sonra hızla bir toparlanmaya gitmiştir. Reklamcılık endüstrisi de

sanayi ile birlikte gelişme göstererek David Oglvy, Leo Burnett gibi yaratıcı dehalarını ortaya

çıkarmıştır. Küresel şirketlerin sınır dışına çıkmasıyla beraberlerinde reklam ve iletişim

takımlarını da götürmeleri, reklamcılık endüstrisinin ulusallıktan çıkıp uluslararası alana

çıkmasına vesile olmuştur. 1960’lardan itibaren pazar arayışları artan özellikle Amerika gibi

ülkeler, ürünlerini dış pazarlarda alıcılara ulaştırmak için reklamlara ciddi ihtiyaçlar

duymuştur.

Reklamcılık endüstrisinin gelişimi de bu dönemlere rastlamaktadır. Çeşitli reklam ajanslarının

tek bir çatı altında toplanması, satın almalar ve şirketlerin birleşmesi, reklamcılık alanını da

tekelleşmeye doğru itmiştir. 1980’lerde liberal ekonomik modellerin desteklenerek

yaygınlaşması, reklamcılık endüstrisinin başarılarını daha yukarılara taşımıştır. Günümüzde

6

reklamcılık alanında belli başlı 5 büyük grup yer almaktadır. Bu gruplar dünya reklamcılık

piyasasının büyük çoğunluğunu idare ederek yılda 530 ile 540 milyar dolar seviyesinde

reklam yatırımları gerçekleştirmektedir. Endüstrisinin bu denli bir ekonomi yaratırken

karşılığında ne gibi beklentileri olduğu ise tartışmalı bir hal almaktadır. Reklamların tüketime

yönlendirmesi, bireyleri yabancılaştırması, bireylerin düşünme ve üretme kapasitelerini

kısıtlamasının yanında, yalnızca ürün satan, abartıdan uzak, toplumsal yaşamda olması

gereken bir unsur olduğu da söylenmektedir. Bu çalışmada reklamcılık endüstrisinin

toplumsal yapıyı ve bireyi nasıl etki altına aldığı, mülkiyet yapısıyla birlikte popüler kültür

bağlamında reklamcılık endüstrisi nasıl bir şemaya oturmaktadır, tartışılacaktır.

2.1.DÜNYADA REKLAMCILIK ENDÜSTRISI

Reklamcılık alanı tek başına reklamın kendisiyle tanımlanacak bir olgu değildir. Reklamcılık

içerisinde reklamveren, reklam mecrası, reklam ajansları gibi farklı bileşenler yer almaktadır.

Bu bileşenler içerisinde reklamverenler, aynı zamanda büyük endüstri araçlarını ellerinde

bulunduran iş dünyasını karşılamaktadır. Dolayısıyla reklama yön veren, mesajlarını halka

ulaştıran büyük sermaye sahipleridir. Bu sermaye sahipleri ürün ve hizmetlerini halka

tanıtmak maksadıyla reklam ajanslarına başvurmakta ve ajans da işbirliği içinde olduğu

yapım, ulaşım, yeme içme dâhil farklı sektörlerle birlikte bir reklam ürünü ortaya

koymaktadır. Bu ürünün içeriği yalnızca sermaye sahibinin halkın tutum ve davranışlarını

değiştirme amacını güder.

Dünyada ilk reklamverenler olarak Amerikan şirketleri P&G ve Unilever ön plana

çıkmaktadır. İlk büyük reklamveren olan P&G aynı zamanda “soap opera”ların da doğuşunu

sağlamış ve isim anneliğini yapmıştır (Hızal, 2010: 113). Reklamlarını, yaptığı ve medyaya

ücretsiz dağıttığı dizilerin arasına yerleştirerek, yeni bir uygulama başlatmıştır.

Reklamverenin endüstri devriminin imkânları ile denizaşırı ülkelere gidişi kimi zaman

doğrudan üretimlerini orada yapmaya başlamaları, kimi zaman da dağıtım/temsilcilikler

vermeleri 1900’lü yılların başına rastlamaktadır. General Motors’un Amerika Birleşik

Devletleri dışındaki ilk fabrikasını 1899 yılında Londra’da kurması, GM’in reklam ajansı olan

Walter Thompson’m da ülke dışında bir şube açmasını sağlamış ve bu olay reklamcılıkta bir

ilk olmuştur (Hızal, 2005: 113).

7

İkinci dünya savaşı sırasında tüm sektörlerde bir gerileme yaşandıktan sonra 1950’ler ve

1960’lar reklamcılıkta “yaratıcılık devrimi” olarak nitelendirilmektedir. Leo Burnett, David

Ogilvy gibi yaratıcı reklam dehaları ve ajanslarının kurulması bu döneme rastlamaktadır

(Hızal, 2005: 113). Bu ajanslar 1980’lerden sonra gruplaşma içerisine girerek tekelleşmeye

başlamıştır. Birçok reklam ajansı satın almalar yaparak sektörde rekabetin azalmasını ve

tekelleşmeyi tetiklemiştir. Örneğin Omnicom bünyesinde Türkiye bağlantıları da olan BBDO

Worldwide, DDB Worldwide, TBWA Worldwide, WPP Grup bünyesinde J. Walter

Thompson, Ogilvy&Mather Worldwide, Y&R Advertising gibi reklam ajansları

bulunmaktadır (Hızal, 2010: 118). Bu gruplaşmalar iletişim dünyasında yoğunlaşma olarak

adlandırılmıştır.

Yoğunlaşmanın bir başka yönü gruplar arası satın almalar ve birleşmeler ekseninde

görülmektedir. Advertising Age dergisinin Mayıs 2006 tarihinde yayınladığı ajans raporlarına

göre bu birleşme ve satın almalar şöyledir: 2003 yılında dünyada ilk elli pazarlama iletişimi

grubu arasında sıralanan Grey Grup’un tamamı ve Asatsu’nun %20’si 2005 yılında WPP

Grup tarafından satın alınmıştır. Dentsu Grup’un, WPP Grup’a bağlı Young and Rubicam

reklam ajansında %25 ve Publicis Grup’ta ise %15 oranında sahipliği bulunmaktadır (Hızal,

2005: 118).

Reklamcılık sektöründe bu birleşmelerin yanında reklamverenlerin harcamaları da her geçen

yıl artmaktadır. Amerika’da 2011 yılında 158,3 milyar TL olarak gerçekleşen reklam

harcamaları, 2012 yılında yüzde 4,9 büyüyerek 166 milyar dolara yükselmiştir. 2013 yılında

bu rakam 171,05 milyar dolara yükselmiştir. 2018 yılında bu rakamın 220 milyar dolar olması

beklenmektedir. Bu harcamaların büyük kısmını televizyon mecrası alırken, dijital

reklamcılık da git gide artarak yüzde 16,6’lık bir pay elde etmiştir. 2010 yılında 26 milyar

dolar olan harcamalar, 2014 yılında 47.58 milyar dolara çıkmıştır (http://www.statista.com).

Dünyada reklam harcamaları 2013 yılında 531 milyar dolar arasında gerçekleşmiştir. Bu

rakamın yüzde 40’ını televizyon mecrası almıştır. Yazılı basın 90,26 milyar dolar, dijital

mecralar 117 milyar dolar olarak gerçekleşmiştir (http://www.statista.com).

Mobil reklamcılık ise hala küçük olmasına – bu sene 14.3 milyar dolarlık büyüklük ile toplam

reklam pazarının %2.8’ine denk gelmekte – rağmen çok hızlı büyüme göstermiştir. Mobil

8

reklamcılığın 2013’de %77, 2014 %56 ve 2015’de ise %48 büyüyerek 2015’de toplam 33.1

milyar dolarlık büyüklükle pazarın %6’sına ulaşması beklenmektedir (ZenithOptimedia

Raporu, 2013).

2.2.TÜRKIYE’DE REKLAMCILIK ENDÜSTRISI

2007 yılında 91 milyon TL’ye ulaşan resmi ilan ve reklamlar, 2009 yılında 123 milyon TL’ye

ulaşmıştır (Hızal, 2010: 119).

2000’li yıllar reklamcılıkta uluslararası şirketlerin Türkiye’de birleşme ve satın almalarla boy

gösterdiği yıllar olmuşturReklamcılar Derneği’nin Zenith Optimedia Reklam Harcamaları

Tahmin Raporu’na göre Türkiye’de 2000 yılında yüzde 43 olan TV’deki reklam harcamaları,

2014 yılında yüzde 56’ya çıkmıştır. Aynı dönemde yüzde 41 oranında paya sahip olan gazete,

günümüzde yüzde 19’a gerileyerek reklam alımında büyük kan kaybetmiştir. Aynı şekilde

açık hava reklamcılığı yüzden 9’dan yüzde 7’ye, radyo yüzden 4’ten yüzde 2’ye, dergi yüzde

7’den yüzde 4’e gerilerken, internet reklamcılığı, 2009’da yüzde 7 iken, 2014’te yüzde 12’ye

yükselmiştir.

2008’deki ekonomik dalgalanma 2009 yılındaki radyo-televizyon reklam yatırımlarına

doğrudan yansımış ve toplam yatırım bir önceki yıla göre % 17,45 oranında gerilemiştir.

Ancak küresel krizin Türkiye ekonomisine yansımaları beklenildiği kadar sert olmayınca

2010 yılından itibaren reklam yatırım oranları dikkat çeken bir artış ivmesi kazanmıştır. 2010

yılında % 15,72 oranında artış gösteren reklam yatırımları 2011 yılında %30,43 oranına

yükselerek önemli bir sıçrama gerçekleştirmiş, 2012 yılında ise % 28.07 oranıyla istikrarlı bir

artış eğilimi içine girmiştir. (Çelikcan, 2013).

Reklamcılar Derneği’ne üye kuruluşların gerçekleştirdiği yatırımlara göre; 2012 yılında 4

milyar 652 milyon TL olan medya yatırımları 2013 yılında % 9,2 oranında artarak 5 milyar

80 milyon TL olarak gerçekleşmiştir. Yatırımların % 57.25’ini televizyon, % 22.43’ünü

basın, %9.74’ünü dijital, % 6.85’ini açık hava, % 2.61’ini radyo, % 1.13’ünü sinema

reklamları oluşturmuştur. 2014 yılının ilk on ayında ise 2.979 milyon TL olan reklam

harcamalarında, televizyon ilk sırada yer alırken, dijital mecralar payını giderek artırmaya

9

başlamıştır. 2014 yılında Türkiye’de reklam yatırımları yüzde 52 ile televizyon, yüzde 19.40

ile basın, yüzde 18.20 ile dijital mecralarda gerçekleşmiştir (http://rd.org.tr/haber-13.html).

Türkiye’de reklam hizmetleri alanında 8.289 girişim yer almaktadır. Bu firmalar Türkiye

bütünündeki firmaların oldukça küçük bir bölümünü oluşturmakla birlikte, 2003-2008 yılları

arasında reklamcılık alanında firma sayısında gerçekleşen büyüme (%111,56) dikkat

çekicidir. Bu alanda yer alan firmalar, kültür ekonomisini oluşturan tüm firmaların %

10,34‟ünü oluşturmaktadır. TÜİK Genel Sanayi ve İşyerleri Sayımı verisi (GESĠS)33, 2002

yılında İstanbul’da reklam hizmetleri alanında 1.689 işyeri olduğunu göstermektedir.

İstanbul’da yer alan bu firmalar, Türkiye bütününde reklam hizmetleri alanında mevcut olan

firmaların %48,77‟sini oluşturmaktadır (TÜİK, 2010).

İstanbul Ticaret Odası (İTO) kayıtlarından 2010 yılı itibariyle üye firma sayısına

bakıldığında, NACE sınıflandırma sistemi altında belirlenmiş olan altı grup için toplam 4.307

firma kayıtlı olduğu görülmektedir. Bu firmalar arasında reklam kampanyalarını tasarlayan ve

gerçekleştiren firmaların %58,65‟lik bir orana sahip olduğu görülmektedir (İTO, 2010).

Bununla birlikte reklamcılıkta lider ajanslar kategorisinde MediaCat Dergisi 2014 verilerine

göre Türkiye’nin en büyük reklam ajanslarının zirvesinde uluslararası ağa dâhil olmuş olan

Güzel Sanatlar yer almaktadır. Onu sırasıyla Y&R İstanbul, TBWA/İstanbul, Lowe İstanbul,

Publicis Türkiye ve Alice BBDO takip etmektedir (MediaCat, 2013)

(http://www.alyldrm.com/dunyada-ve-turkiyede-reklamciligin-ekonomi-politigi/).

2.3.REKLAM HARCAMALARI

1966 yılında ABD’de 16.6 milyar dolar olan reklam harcamaları 1994 yılında da 38 milyar

dolara yükselmiştir(Kurtuluş, 1989:27). Günümüz iletişim çağında ise dünya genelinde bu

harcamalarda belirgin bir artış söz konusudur.

Genel olarak işletmeler, reklam yolu ile tüketicilerin tercihlerini etkileyerek talebi arttırmaya

çalışırlar. Talebin artması ise işletme için var olan pazarın genişlemesi demektir. Bunun

sonucunda işletmenin satışlarında muhtemel artışlar olur. Reklamın yapılmaması durumunda

ise, karın azalması ve tüketicinin zihninde edinilen yerin kaybedilmesi gibi sonuçlarla

karşılaşılabilir.

10

Günümüz ekonomik şartları, pazarlama konularının önemini büyük ölçüde arttırmış

bulunmaktadır. Pazarlama fonksiyonunu dışa açılma zaruretine inanmış olan ve bu yolda çaba

harcayan işletmeler için de aynı derecede önem taşımaktadır. Rekabetin artmasıyla birlikte,

hem üretilen ürünlerin kalitesi hem de reklam harcamaları artmıştır. Her alanda rekabetin

artması ve ürün çeşitliliğinin gelişmesi ile birlikte reklam verenler de en ufak bir şirket içi

mali dalgalanmada reklam harcamalarını kısmak yerine, pazar paylarını korumak için

artırmaya yöneleceklerdir.

2.3.1.Türkiye’de Reklam Harcamaları

Türkiye’de reklama ayrılan bütçeler konusunda dünyadan farklı bir tablo söz konusudur.

Financial Times son yıllarında reklam yatırımlarına gereken önemi veren Türkiye’de reklam

harcamalarının 2004 yılında yüzde 40 büyüyerek 1.27 milyar dolar olarak gerçekleşmiştir.

2005 yılı reklam harcamaları ise yüzde 25 artışla 1.6 milyar dolar civarında olmuştur. Ancak

Türkiye'de medya sektöründeki bu büyüme yeterli olmamaktadır. Hâlâ Türkiye’ de reklam

harcamaları Gayri Safi Milli Hasıla’nın yüzde 0.5'ine denk geliyor. Bu oran Doğu ve Orta

Avrupa’da yüzde l ila 2 arasında değişiyor. Sadece Bulgaristan'da bu oran yüzde 0.92’dir

(www.vatanim.com.tr/root.vatan?exec=yazardetay&Newsid=98111&Categoryid=4&wid=49

- 105k, 15/02/2008, 13:30).

Türkiye’de reklam harcamalarında her geçen yıl belli oranlarda artış görülmektedir. Bu

artışları daha geriden gözlemleyebilmek için 1993 ile 2005 yılları arasındaki bu değişimi

gösteren rakamları aşağıdaki tablodan görmek mümkündür;

11

(http://www.iaatram.com/reklam_istatistikleri2.asp, 01/05/2006;23:10)

Türkiye’ deki reklam harcamalarının %80’ ini gazete, dergi ve televizyon reklamları, %20

sini radyo, sinema ve açık hava (outdoor) reklamcılığı oluşturmaktadır. 1998 yılında

ölçülebilir belli başlı alanlara ödenen yayın ücretleri olarak 930 milyon dolarlık bir reklam

harcaması gerçekleştirilmiştir( http://www.rd.org.tr, 10/07/2008, 14:50).

Reklama yapılan bu yatırımların sektörel olarak dağılımı ise 2005 ve 2006 yılları arasında şu

şekilde bir trend göstermiştir;

(http://www.hurriyetkurumsal.com/tr/reklam.asp, 05/05/2007,12:30)

Belirtilen firma adetleri tahmini sayılardan oluşmaktadır(Gıda Sanayicileri Odası, 2008).

Tablodan da görüldüğü üzere Türkiye’de reklama yapılan harcamalar sektörel olarak oldukça

fazla değişiklik göstermektedir. 2005 yılından 2006 yılına geçişte en büyük artışı gösteren

gıda sektörü 185.945$ reklam yatırımı yapmıştır. Gıda sektörünü %38 lik artışla kozmetik ve

kişisel bakım, %36 lık artışla inşaat ve dekorasyon, %21 lik artışla da mobilya ve ev tekstili

sektörleri izlemektedir. 2005 ve 2006 yılları arasındaki en az reklam harcaması artışı otomotiv

ve içecek sektöründe görülmektedir(http://www.hurriyetkurumsal.com/tr/reklam.asp,

05/05/2007, 13:25).

2007 yılının ise en büyük reklam verenleri sıralamasında ilk 50 firma arasına, 12 büyük gıda

ve içecek üreticisi girdi. Sektörün en büyük reklam verenleri sırasıyla Unilever (2), Ülker (4),

12

Coca Cola (5), Eti (7) ve Frito Lay (9) oldu. Sıralamada ilk beş firmayı sırasıyla Nestle (14),

Danone (16), Kraft (28), Numil gıda (30), Atlantik Gıda (39), Has Gıda (43) ve Kent (44)

takip etti. Sektörün tüketici tarafından en çok tanınan markalarına sahip olan bu firmalar,

reklam mecrası olarak ağırlıklı olarak televizyonu kullandılar.

Cola 1.404.345 sn ile bu kategoride ikincilik koltuğunda yer aldı. Yapılan ölçümlemelerinde

2007 yılında gıda sektöründen dergilerin fazla reklam payı alamadığı ortaya çıktı. Bu

kategoride ilk 50 arasında sadece 2 firma var. Dergi reklamlarında gıda sektörü olarak 528,25

sayfa kullanımla Ülker birinci olurken, onu 228,50 sayfa kullanımla Efes Pilsen takip

etmiştir(MTM, 2008).

2.3.1.1.Reklamcılar Derneği 2015 İlk Yarıyıl Yatırımları

Reklamcılar Derneği üyesi medya ajanslarının verileriyle hazırlanan 2015′in ilk yarısındaki

reklam yatırımları şu şekildedir. Türkiye’de ilk 6 ayda toplam reklam yatırımı 4.282 milyon

TL’yi bulmuştur. Televizyon, açıkhava ve sinemada artış vardır. Dijital mecralar ise %22′lik

yükselişle reklam yatırımlarında önemli bir paya sahiptir.Reklamcılar Derneği’nin her 6 aylık

dönem sonunda hazırladığı Türkiye’deki reklam yatırımları çalışmasının 2015 yılı ilk 6 ay

sonuçlarına göre 2014’ün ilk 6 ayına göre %7,81 büyüyen reklam yatırımları toplamı 4.282

milyon TL’yi buldu.

13

Yatırımların %52’sini televizyon, %17.38’ini basın, %20.62’sini dijital, % 6.7’sini açıkhava,

% 1.95’ini radyo ve % 1.28’ini ise sinema reklamları oluşturmuştur.

2.3.1.2.Gazete, Dergi ve Radyo Reklam Yatırımları

2015’in ilk 6 ayında gazetelerin reklam yatırımından aldığı pay düşerken,net reklam

gelirinde de %3’lük düşüş gerçekleşmştir. Gazetelerdeki düşüşü dergilerin de

izlediği görülmüştür. Toplam dergi reklamı yatırımı bir önceki yıla göre %7 oranında azalmış

ve 2014 yılında dergideki reklam yatırımı 54 milyon TL iken bu rakam bu yıl 50 milyon

TL’de kalmıştır.

Reklam yatırımlarında düşüş gerçekleşen bir diğer mecra ise radyolar olup toplam radyo

reklamı yatırımı bir önceki yıla göre %5 oranında azalmıştır. Bu rakama yerel reklam

yatırımları dahil değildir. 2014 yılında aynı dönemde 66 milyon TL olan radyo reklam

yatırımı 2015 yılında 63 milyon TL’ye gerilemiştir.

2.3.1.3.Açıkhava ve Sinema Reklam Yatırımları

Açıkhava reklamlarına yapılan yatırım ise yükselişe geçmiştir. 2014 yılında 199 milyon TL

olan toplam açıkhava reklam yatırımı 2015 yılında 214 milyon TL’ye ulaşarak %8’lik bir artış

sağlanmıştır.

Bir diğer yükseliş ise sinema reklamlarında yaşanıp sinema reklam yatırımları bir önceki yıla

göre %22 oranında artmıştır. 2014 yılında 34 milyon TL olarak ölçümlenen yatırım 2015

yılında 41 milyon TL’ye yükselmiştir.

2.3.1.4.Dijital Reklam Yatırımları

Yılın ilk yarısında dijital reklam yatırımı %22 oranında artmıştır. 2014 yılının ilk yarısında

541 milyon TL olarak gerçekleşen dijital reklam yatırımı 2015 yılının ilk 6 ayında 662 milyon

TL’ye ulaştı. Bu rakamlara arama motorları da dahil.

Yatırımlarda başı çeken ilk beş ülke; ABD, Norveç, Avustralya, Kanada ve İsveç.

14

Reklam Yatırımının GayriSafi Yurtiçi Hasıla’ya (GSHY) oranı açısından bakıldığında ise

dünya ortalaması binde 75 civarındayken bu oran Türkiye’de binde 30-35 olarak

gerçekleşmiştir.. Ekonomik kriz yaşanan ülkelerin Reklam Yatırımı/GSYH oranının

Türkiye’nin üstünde olduğu görülmektedir (http://www.connectedvivaki.com/reklamcilar-

dernegi-2015-ilk-yariyil-yatirimlarini-acikladi/).

2.3.2. 2014 Yilinda Amerika'da En Fazla Reklam Harcamasi Yapan 10 Büyük Şirket

Kitlesel olarak bakıldığında,2013 senesi amerika’daki şirketlerin reklam harcamaları %2

artarak 137.8 Milyar Dolar oldu. Reklam sektörü açısından bbakıldığında buumut verici bir

gelişme olarak gözükse de, 2014 yılı ,2010’dan bu yana yüzdelik büyüme olarak bakıldığında

en az gelişen yıl olarak kaldı. Reklam sektörü bu yıl tam olarak nasıl büyüyecek bunu

gösterecek, fakat 2014 yılında en çok bütçeyi ayıran 10 şirketler şunlar;

2.3.2.1. Procter & Gamble4.

Şirketin reklam harcamaları %4.2 geriledi ve 4.6 Milyar Dolar oldu. Şirketin CFO'su( Finans

Baş Sorumlusu) reklam harcamalarının daha da çok düşeceğini belirtmişti fakat, şirket yine de

dünyada en fazla reklam harcaması yapan şirketlerin başında geliyor. Şirket ayrıca reklam

harcamalarının büyük bir çoğunluğunu dijital reklamcılığa ayıracağını çünkü bu tarz

reklamların TV reklamlarından daha karlı olduğunu belirtmişti. Şirketin geçen yıl yaptığı en

popüler reklam ise, Youtube'da 58 milyon kez görüntülenen '' Always#LikeAGirl

kampanyasıydı.

2.3.2.2. At&T

2013 yılı, en büyük b2b (business to business) şirketleri listesinde Apple ve Microsoft gibi

devlerle birlikte yer alan şirketin reklam harcamaları, %0.1 artarak 3.3 Milyar Dolar oldu.

2.3.2.3. General Motors Company

Şirketin reklam harcamaları, %0.7 düşerek, 3.1 Milyar Dolara geriledi.

15

2.3.2.4. Comcast Corporation

Şirket, Super Bowl'dan önce Stark Trek temalı büyük maliyetli bir reklam yayınlamıştı. Buna

rağmen geçen yıl, reklam harcamaları %1.7 düşerek, 3 Milyar Dolara geriledi.

2.3.2..5. Verizon Communications

Harcamalar %3.6 düşerek, 2.5 Milyar Dolara geriledi. Verizon, 2013 yılı SugarString adında

yeni bir girişim başlatmış fakat 2 ay sonra iptal edilmişti.

2.3.2.6. Ford Motor Company

Şirket, harcamalarını %3.6 düşürdü ve 2.5 Milyon Dolar harcadı. Super Bowl öncesi James

Franco'nun oynadığı reklam ise, 2013 yılında şirketin en akılda kalıcı reklamıydı.

2.3.2.7. American Express

2013 yılında şirket, direkt satıştan daha etkili bir yöntem olan online satış yoluna gitti ve

reklam harcamalarını %7.9 arttırarak, 2.4 Milyar Dolar harcadı. 2014 yılında en akılda kalan

reklamları ise Tina Fey'in oynadığı Everyday kredi kartı reklamlarıydı.

2.3.2.8. Fiat Chrysler Automobiles

Fiat, 2014 yılında pek çok yüksek maliyetli kampanya yürüttü ve reklam harcamaları %14

artarak 2.2 Milyar Dolar oldu.

2.3.2.9. L'oréal

Harcamalar %2 düşerek, 2.2 Milyon Dolara geriledi. Raporlara göre, 2014 yılında şirketin

markalarından en fazla büyüyenlere, reklam için ya çok az bütçe ayrıldı ya da hiç ayrılmadı.

16

2.3.2.10. Walt Disney

Walt Disney'in reklam harcamaları %7.4 büyüyerek, 2.1 Milyar Dolara çıktı. 2013 yılında

vizyona giren ''Frozen'' filmi ise reklam harcamalarının büyük bölümünü

kapmıştır(http://onedio.com/haber/204-yilinca-en-fazla-reklam-harcamasi-yapan-sirketler-

544872).

2.3.3. Dünyadaki En Büyük 25 Reklam Pazari

Zenith Optimedia düzenli olarak her yıl ana akım medyadaki reklam harcamalarından yola

çıkarak dünyadaki reklam pazarını değerlendiriyor. Advertising Age dergisinin Türkçe

versiyonunda Zenith Optimedia raporunun kapsamlı bir değerlendirmesi yer alıyor.

2012 ve 2013 verilerinin karşılaştırmalı şekilde yer aldığı rapor, 2013 yılında da dünyadaki en

büyük reklam harcamasının ABD’de yapıldığını gösteriyor. 2012′de 161 milyar dolar

civarındaki reklam yatırımı 2013 yılında 167 milyar dolara yaklaştı. İkinci sırada Japonya yer

alırken, üçüncü sırada 41 milyar dolara yakın reklam yatırımıyla Çin bulunuyor.

Türkiye 2013 yılında tahmini 3 milyar dolarlık reklam harcamasıyla 25′inci sırada yer aldı.

Avrupa ülkelerinin büyük çoğunluğunun geçtiğimiz yıl reklam yatırımlarında küçülme

yaşamış olması rapordaki dikkat çekici noktalardan biri.

2013 yılında ülkelere göre kişi başına düşen reklam harcamasına baktığımızda ilk sırada 734

dolarlık harcama ile İsviçre’nin yer aldığını görüyoruz. İkinci sırada 556 dolarla Avustralya

yer alırken 529 dolarla ABD üçüncü sırada yer alıyor. ABD’yi, kişi başına 500 dolarlık

reklam harcamasıyla Avusturya’nın takip ettiğini görülmekte. Türkiye ise kişi başı 43 dolarlık

reklam harcamasıyla 22′nci sırada yer alıyor. Türkiye’yi Çin, Endonezya ve Hindistan takip

ediyor.

17

(http://www.mediacatonline.com/makale/dunyadaki-en-buyuk-25-reklam-pazari/)

2.3.4. 2013 Radyo Ve Televizyon Gelir Türleri

Reklam gelir dağılımına bakıldığında reklam sektöründe en fazla gelir televizyon reklamları

oluşturduğunu göstermektedir. Gelir dağılımında % 94 orana sahip olan televizyon reklamları

en fazla gelir dağılımını reklam filmleri kapsamaktadır.

http://akademikperspektif.com/2015/05/21/turkiyede-reklam-sektoru/

2.3.5. Gerilla Pazarlama

18

1900’lü yılların ikinci yarısında ortaya çıkan “Gerilla Pazarlama” yani “Guerilla Marketing”,

temel olarak hırçın bir pazarlama yöntemidir ve çok düşük bütçelerle büyük etki bırakır,

müşterinin zihninde önemli bir yer edinmeye çalışır. Gerilla Pazarlama yönteminde, afiş,

görsel ve diğer akla gelebilecek her pazarlama metodu kullanılır ve küçük bütçeli firmaların

büyük bütçeli firmalarla başedebilmesini sağlar. Az masraf ve büyük yaratıcılık prensibine

dayanan gerilla pazarlamasında amaç, olabildiğince şaşırtıcı ve ilgi çekici yöntemlerle

tüketicinin dikkatini çekmek ve akılda kalmaktır. Bu bağlamda milyon dolarlar harcamadan

da ses getirecek reklam kampanyaları tasarlamak mümkündür.

2.3.6. Düşük Bütçeli Popüler Reklam Örneği:

Popüler hale gelen düşük maliyetli videoların en büyük örneklerinden biri de Dollar Shave

Club’ın promosyonudur. Bu video 4.500 dolara mal edilip 48 saat içerisinde 12,000 sipariş

verilmesine sebep olmuştur. 2012 de çekilen bu video bugün 20 milyonun üzerinde

görüntülemeye sahiptir.

3. EKONOMI VE REKLAM

Dilimize Fransızcadan geçmiş olan ekonomi sözcüğünün kökeni Yunanca oikos (ev) ve

nomos (kurallar) sözcüklerinin birleşiminden türeyen Oikonomikos sözcüğüne

dayanmaktadır. İlk anlamıyla bir evin en doğru şekilde idare edilmesini kapsayan kurallar

bütününü ifade eden sözcük zamanla ekonomi bilimine adını vermiştir.

Bilindiği üzere insan ihtiyaçları sınırsız, bu ihtiyaçları karşılayabilecek kaynaklar ise kıttır. Bu

nedenle çözüm getirilmesi gereken pek çok sorun ortaya çıkmaktadır. İktisatçılar kıtlığı,

bulunabilen, kolay veya güç elde edilebilen ancak insanların tüm ihtiyaçlarını karşılayamayan

bütün mallar için kullanmaktadırlar. Bir iktisatçının gözünde kıt mal, fiyatı olan ve bir bedel

ödenerek satın alınan her türlü mal ya da hizmettir. İşte ekonomi biliminin temel konusu bu

19

kıt kaynakların paylaşımına ve kullanımına ilişkin ilkeleri neden sonuç ilişkileriyle birlikte

ortaya koymaktadır.

Günümüzde ekonominin oldukça geniş bir çalışma alanı bulunmaktadır. Genel olarak makro

ve mikro ekonomi olmak üzere iki boyutta incelenen konular kapsamında Gayri Safi Milli

Hasıla para ve maliye politikaları, istihdamı arz ve talep fonksiyonları, enflasyon, gelir

dağılımı, ekonomik büyüme, kalkınma, tüketici davranışları, rekabet, fiyat, maliyet, üretim,

bölüşüm, verimlilik vb konular incelenmektedir.

Pazarlama ve reklam, ekonomi ile doğrudan ilişki içerisinde olan alanlardır. Bir ülkedeki

ekonomik yapı, o ülkedeki toplumsal, siyasal, kültürel vb. pek çok yapıya etki ettiği gibi

kurumsal faaliyetlere, pazarlama ve reklam çabalarına da etki etmektedir. Genel ekonomik

durum öncelikle işletmelerin mal ve hizmet üretmeleriyle ilgili tüm süreçler üzerinde etkili

olmaktadır. Hammadde alımı, işlenmesi, işgücü giderleri gibi üretim ve dağıtım maliyetleri

pazarlama karmasının tüm elemanları üzerinde söz sahibidir. Örneğin, üretim maliyeti yüksek

olan bir ürünün satış fiyatı da doğal olarak yüksek olacaktır ve bu durum da ürünün satıldığı

yerden, ürün için yapılan reklam, kişisel satış gibi tüm tutundurma çabalarına yansıyacaktır.

Reklâmın ekonomi içindeki konumu hakkında farklı görüşler vardır. Geleneksel görüşlere

göre; reklâmın rekabeti önlediği, pazara girişe engel olduğu, monopolcü bir yapıya yol

açtığı, israfa ve toplumsal açıdan maliyetlere neden olduğu ifade edilmektedir. Diğer

görüşe göre ise, reklâm pazar bilgisi sağlayan, tüketicinin arama maliyetlerini azaltan ve

rekabetçi pazarlara girişi kolaylaştıran bir araçtır (Ekelund ve Saurman,1999: 35).

Bir işletme reklâm ile bir marka sadakati sağlayabilirse tüketicinin hafızasında ürün

açısından ayrı bir öneme sahip olabilir. Reklâm sayesinde bu ürün ya da hizmet diğer benzer

ürünlerden farklılaşmış sayılacaktır. Bu durumda tüketici ürünün fiyatındaki değişmelere

karşı daha az duyarlı olacak ve böylece reklâm talep esnekliğini azaltacaktır. İşletme fiyatı

yükseltirse reklâm yaparak ürününü farklılaştırmış talep eğrisi de değişeceğinden talep sıfır

olmayacaktır. Talep azalacak ancak bu azalış eğer bu işletme rekabet koşulları altında

çalışıyor olsaydı, meydana gelebilecek azalıştan daha az olacaktır. Öte yandan pazar

koşulları içerisinde her hangi bir değişim karşısında ürün farklılaştırması yapan işletme

20

fiyatını azaltma yönünde fazla bir istek duymayacak, hatta tam tersi fiyatını artıma arzusunda

olacaktır (Ekelund ve Saurman,1999: 38). Ürün farklılaştırma süreci fiyat oranları, dizayn,

satış maliyetleri, imtiyaz hakları ve tüketici hizmetlerinde farklılaştırma gibi çeşitli ekonomik

argümanlarla ortaya çıkabilmektedir. Bu farlılaştırmalar genel olarak aşağıdaki biçimlerde

gerçekleşmektedir (Çoban, 2003: 148):

İlk yaklaşım; ürüne bağlılık, marka isminin etkisi, işletmenin itibarının dikkate alındığı

kuruluşlar ya açık ya/ ya da samimi davranışlara bağlı olarak oluşmaktadır.

İkinci yaklaşım; gizli know-how’un korunması ya da patentlerin kontrolünün bir sonucu

olarak kaliteli ürünlerin dizaynından dolayı meydana gelebilmektedir.

Üçüncü yaklaşım ise; maliyetli olduğu tespit edilen alternatif dağıtım kanallarında, dağıtımın

kontrolü aracılığıyla ortaya çıkabilen yaklaşımdır.

Son yıllarda özellikle birim maliyetlerden dolayı ürün farklılaştırmaları çok fazla

gerçekleştirilmektedir. Çünkü işletmeler ürün farklılaştırma yoluyla rekabet güçlerini

artırmaktadır.

Reklâm, maliyetleri artırır, maliyet artışı da fiyatları artırır görüşünün aksine reklâmın

artırdığı talep sonucunda satışlar artarak ürünün birim maliyeti düşecektir. Rekabet ortamını

şiddetlendirmesi nedeniyle artan rekabet düşük fiyat olarak tüketiciye yansımakta ve tüketici

ürünlerin fiyatları konusunda bilgi sahibi olarak bilinçli seçim yapma olanağı kazanmaktadır.

Yüksek reklâm maliyetleri yeni işletmelerin pazara girmesine engel olur görüşünün aksine,

reklâm monopolü önleyen önemli bir faktör olarak yeni işletmelerin ürün ve hizmetlerinin

tüketicilere duyurulmasını sağlayarak, haksız rekabeti önleyerek pazarda fırsat eşitliği

sağlayacaktır (Tayfur, 2006: 194). Çünkü tüketici bir üründen ne kadar tüketeceği ya da

seçeceği, nasıl bir işlem sırası takip edeceğine karar vermede ürünün marjinal maliyeti ile

marjinal yararını birbirine eşitleyip davranışının net yararını maksimum yapmaya

uğraşacaktır. Buna göre tüketici istediği ürüne ulaşmak için zaman boyutunu ve maliyeti

düşünmek zorundadır. İşte bu noktada reklâm devreye girerek arama maliyetini minimum

düzeye indirmektedir (Ceran & Karaçor ,2013).

21

Reklâmın bilgi iletmek açısından önemini ortaya koyan görüşe göre reklâm; ürünün kalitesi,

fiyatı, satış şartları vb. konularda bilgiler vererek marka tutkunluğunun azalmasını ve

işletmelerin ürünlerine karşı olan talebin daha esnek hale gelmesini sağlamaktadır (Davut,

2002: 97). Bir işletmede reklâm yapılması kararı verilmiş ise öncelikle alınması gereken

önemli kararlar bulunmaktadır. Bu kararlar; ne kadar bütçe ayrılacak, hangi sunuş ve araçlar

kullanılacak ve reklâmın başarısını ölçme konusunda en iyi yöntemlerin tespit edilmesidir

(Kotler, 1984: 324). Reklâm bütçesi hazırlama genellikle zorlu bir süreci gerektirir ve bazı

unsurların göz önünde bulundurulması gerekebilir. Bu unsurlar; pazarın büyüklüğü,

işletmenin ulaşmak istediği pazar payı, rakip işletmelerin reklâm harcamaları ile reklâm

kampanyası sonucunda satışlardan beklenen artışlar (Yaylacı, 1999: 181) şeklinde

sıralanabilir.

Reklâmveren, reklâm mesajı ile ulaşmak istediği hedef kitleyi belirledikten sonra reklâm

yapacağı medya aracını kolayca seçebilir. Televizyon, radyo, gazete ve dergilerin alternatif

maliyetlerini hesaplayarak, görece etkililik ve ulaşılan 1000 kişi başına maliyet tahminini,

medya aracı türü seçimini ve reklâm zamanlamasını yapabilir (Dutka, 2002: 35).

Reklâm maliyetleri açısından medya araçlarının seçiminde, hedeflenen kitleye en yüksek

oranda, en düşük 1000 kişiye ulaşım maliyeti ile ulaşma özelliğine göre seçim yapılır.

Televizyon, birçok reklâmveren tarafından, bir reklâm mesajının iletilmesinde en etkin medya

aracı olarak görüldüğünden, maliyet etkinliği, geniş kitlelere erişebilme avantajı

sağladığından tercih edilir. Televizyon ile milyonlarca kişiye ulaşılabildiğinden hedeflenen

kitlenin büyük bir bölümüne ulaşılabilmesi nedeniyle, televizyonun 1000 kişiye ulaşım

maliyetleri düşük olur. Ancak, 1000 kişi maliyeti düşük olmasına karşın, bir televizyon

reklâm filminin çekilmesi ve yayınlanması çok yüksek maliyetlidir. Reklâm filminin süre

maliyeti bazı reklâmverenlerin bütçesinin üzerindedir ve televizyon reklâmı prodüksiyonu

diğer medyalara göre daha maliyetlidir.

Radyo, bir medya aracı ve destek aracı olarak artan öneme sahiptir. Ancak, radyo her

reklâmveren için uygun bir medya aracı olmayabilir. Aslında radyo, diğer medya araçlarına

22

göre belki de en az maliyetli olanıdır. Bir radyo reklâmının hazırlanma maliyetinin

düşüklüğüne, mesajın yerel radyo spikeri tarafından okunması da katkı sağlar.

Gazeteler, reklâmverenlere hedeflenen pazara geniş erişim imkânı sunan bir medya aracıdır.

Çünkü gazete, tüketiciler tarafından reklâmlar da dâhil olmak üzere bir bütün olarak

güvenilir olduğu kadar güncel ve hızlı bir bilgi kaynağı olarak görülür. Ulusal reklâmverenler

ile yerel perakendeciler arasında da mükemmel bir köprü vazifesi görür ve yerel bir

perakendeci bu sayede kolaylıkla ulusal bir kampanyanın parçası durumuna gelebilir. Yerel

bir günlük gazeteye, ulusal düzeyde hazırlanan reklâm kampanyasının benzerini uygulamak

oldukça etkili ve düşük maliyetli bir reklâm yapılmasını sağlar. Gazeteler, esnek bir mecra

olsa da ulusal çapta kapsam satın almanın maliyeti oldukça yüksektir.

Dergiler, hedeflenen özel kitlelere ulaşabilme imkânı sunan bir medya aracıdır. Ancak,

yüksek reklâm maliyetleri ve erişilen az nüfuslu özel kitleler nedeniyle 1000 kişiye ulaşım

maliyeti açısından diğer kitle iletişim araçlarına göre yüksek maliyetlidir (Başal, 1998: 119-

131; Sissors ve Baron, 2008: 281-282).

İnternet, çok daha geniş kitlelere ulaşabilme imkânı sunan önemli bir medya aracıdır.

Reklâm maliyetleri, kullanıcının tarayıcısına ulaşan reklâmla her 1000 karşılaşma başına

maliyet olarak belirlenir. Diğer medya araçlarında olduğu gibi maliyet, reklâm boyutuna bağlı

olarak büyük oranda farklılaşır (Sissors ve Baron, 2008: 398. akt (Ceran & Karaçor ,2013).

Reklam ve iletişim ortamları arasında vazgeçilmez bir ilişki söz konusudur. Nasıl ki reklamın

gerçekleşetirilebilmesi için medya yaşamsal öneme sahipse, günümüzde reklam da kitle

iletişim araçları için önemli bir gelir kaynağıdır. Ancak medyanın tecimsel kaygılarla reklam

ve halkla ilişkiler iletileri arasındailişki kurması, medyanın güvenirliliğine olumsuz etkide

bulunur. Reklama oranla çok daha düşün maliyette gerçekleştirilen halkla ilişkiler

uygulamalarının medyada yer bulmasının reklamla herhangi bir ilişkisi olmamalı, ve

işletmeler reklamveren olarak görülmek yerine güvenilir haber kaynakları olarak iletişim

kanallarında yer bulmalıdır(Peltekoğlu, 2010).

23

Her ne tür ayrım yapılırsa yapılsın, medya planlamasında temel prensip iletişim kanalının söz

konusu reklam için en düşün maliyetle en yüksek erişimi sağlayan reklam ortamı olmasıdır.

Sinema, yazılı basın,radyo, televizyon, outdoor gibi komisyonlu iletişim araçları çizgi üstü

iletişim araçları olarak adlandırılırken, kitle iletişim araçları dışında kalan komisyon ödemeyi

gerektirmeyen broşürler, dosyalar, telefon fıhristleri, basılı materyaller, satış noktası

materyalleri, takvimler,cd, cdrom, ses ya da video kasetleri gibi iletişim araçları çizgi altı

reklam medyası olarak tanımlanmaktadır. Medya planlamacılarının kararını etkileyecek

öncelikli ilke, en düşün maliyete en geniş hedef kitleye ulaşmaktır. Kuşkusuz kampayanın

özelliği de, yararlanılacak iletişim aracını belirleyici olmaktır(Peltekoğlu, 2010).

3.1.MEDYA PLANLAMA

Medya planlama yaratıcı mesajı etkili ve yeterli bir biçimde hedef kitleye ulaştırmak üzere bir

plan geliştirmektir. Planlamada önemli olan hem satıcının hem de müşterinin rolünü

oynamasıdır. Medya planlaması, bir reklam kampanyasını kitle iletişim araçları kullanarak en

doğru olan tüketiciyle karşılaştıracak çalışmalar bütünüdür. Pazarlama hedeflerini

gerçekleştirmek için bütünleşik kampanyanın; ne zaman ve nerede kullanılması gerektiğini

gösteren çalışmalar bütünü olarak görülebilir. Medya planlama; en çok mesajı, en sık

biçimde, en doğru olası tüketiciye, en ekonomik bütçeyle ulaştırma yoludur. Reklam ile hedef

kitle arasında olan bu iletişim kanalının etkin işlemesi için reklam mesajının doğru hedef

kitleye, doğru iletişim kanalı aracılığıyla, doğru bir şekilde ulaştırılması gerekmektedir.

Medya planlama çabaları, bir reklam kampanyası içinde başlı başına bir planlama ve

uygulama alanıdır. Tıpkı bir reklamın ortaya çıkış sürecinde olduğu gibi medya planlama

çabalarında da araştırma yapmak, hedefleri belirlemek, uygun medya stratejisini seçmek,

yaratıcı medya uygulamalarında bulunmak, reklamın yayınlanacağı ortamı belirlemek, gerekli

denetimleri yapmak gibi pek çok karar ve eylem alanı bulunmaktadır. En doğru stratejiyle

hazırlanmış en iyi reklam bile hedef kitle tarafından duyumsanıp algılanmadığı ve hatta doğru

yer ve zamanda hedef kitleye ulaşmadığı takdirde pek bir anlam ifade etmemektedir.

3.1.1.Medya Planlamaya Ait Kavramlar

24

3.1.1.1. Erişim

Bir reklam ortamında yayınlanan reklam belli sayıda kişiye ulaşmakta, başka bir ifadeyle belli

sayıdaki insan tarafından görülmekte, duyulmaktadır. Erişim (ulaşma, varış), belli bir zaman

periyodunda bir reklam mesajı ya da medya programına en az bir ya da daha fazla sayıda

maruz kalan bireylerin sayısı ve yüzdesini ifade eder. Genellikle televizyon ve radyo için dört

hafta, dergi ve gazete için her sayının piyasada kaldığı süre olarak ifade edilen bir zaman

periyodunda ulaşılabilen farklı izleyici / okuyucu sayısını belirleyen bir ölçü birimi olan

erişim genellikle yüzde (%) cinsinden ifade edilmektedir.

3.1.1.2. Sıklık

Belli bir zaman aralığında (genellikle televizyon ve radyo için dört hafta, dergi ve gazete için

her sayının piyasada kaldığı süre) reklamlar aracılığıyla ulaşılan insanların söz konusu

reklamlarla kaç kez karşı karşıya kaldığı ile ilgili bir kavramdır. Tekrarın önemini vurgulayan

bir terimdir. Reklamların amaçlarına ulaşmasının sağlanmasında mesajın tekrarının önemli

bir payı bulunmaktadır. Çeşitli araştırmalara göre bir nesneye tekrar tekrar maruz kalma, o

nesnenin sevilme olasılığını arttırmaktadır.

3.1.1.3. Etkili Sıklık ve Erişim

Medya planlamada, yayınlanacak reklamların hedef kitleyle en az kaç kez buluşmasının etkili

olacağının bilinmesi önemli bir gerekliliktir. Bu nedenle medya planlamacılar etkili sıklık ve

etkili erişim kavramlarını geliştirmişlerdir. Etkili sıklık (effective frequency) kavramı, bir

reklamın etkili olabilmesi için reklamın gerekli olan minimum (en az sayıda) tekrarıdır. Etkili

erişim ise (effective reach) bir reklamın bilinirlik düzeyinde, tutumda yaratmak istediği

değişimi veya amaçladığı davranışı sağlayacak sıklıkta onunla karşılaşmış kişilerin hedef kitle

içindeki yüzdesi olarak tanımlanmaktadır. Medya planlamada etkili sıklık ve erişim

kavramları birbirleriyle bağlantılıdır. Örneğin; bir ürünün reklamının hatırlanmasında üç

sıklık düzeyinden on sıklık düzeyine kadar olan bölümün etkili olduğu kararına varılırsa bu

durumda bu ürün için üç ile on arasındaki sıklık sayıları etkili sıklık sayılacaktır. Bu iki sıklık

düzeyindeki erişim oranı da etkili sıklık olarak ifade edilecektir.

25

3.1.1.4. Koveraj

Koveraj (coverage) bir coğrafik bölgede, belirli bir iletişim aracının ulaştığı kişilerin ya da bir

reklamın ulaştığı olası alıcıların sayısı ya da toplam içindeki yüzdesidir. Koveraj, bir kitle

iletişim aracının ulaştığı kişi sayısının, hedef kitleyi oluşturan tüm kişilere bölünmesiyle elde

edilmektedir.

3.1.1.5. Rating

Medya planlama çalışmalarında olduğu kadar gündelik hayatta da oldukça sık kullanılan

rating kavramı, bir televizyonu ya da radyoyu belli bir zaman diliminde izleyenlerin yüzde

cinsinden ifadesidir. Rating hesapları, geneli yansıtacak şekilde belli kıstaslara göre

belirlenmiş bir grup izleyicinin yani örneklemin evine yerleştirilen cihazlar aracılığıyla

yapılmaktadır. Örneğin; bir futbol karşılaşmasının % 70 rating aldığının söylenmesi o

karşılaşmanın televizyonda yayınlandığı süre içinde hedef kitleyi temsil eden örneklemdeki

her yüz kişiden yetmişi tarafından izlendiği anlamına gelmektedir. Türkçeye

izlenme/dinlenme oranı olarak da çevrilen rating kavramı gerek medya planlama uzmanları

gerekse de reklamverenler için çekici bir reklam ortamı olmak isteyen radyo ve televizyonlar

ile bunlara program üreten yapımcı firmalar açısından oldukça önemsenmektedir.

3.1.1.6.Pay

Pay, bir televizyonu ya da radyoyu belli bir zaman diliminde izleyenlerin, dinleyenlerin yüzde

cinsinden ifadesidir. Pay, rating’e yakın bir kavram olmakla birlikte bir özelliği ile ondan

ayrılmaktadır. Hatırlanacağı üzere rating hesaplanırken örneklemi oluşturan tüm haneler

dikkate alınmakta ve yüzdelik rakam buna göre hesaplanmaktadır. Pay hesaplanırken ise

örneklemi oluşturan tüm haneler yerine o anda televizyonu/radyosu açık olan haneler dikkate

alınmaktadır. Sözgelimi bir televizyon programının izlenme payının % 25 olması, o zaman

diliminde televizyonu açık olan her dört haneden birinde o programının izlenmiş olduğunu

ifade etmektedir.

26

3.1.1.7.Bin Kişi Maliyeti

Bin kişi maliyeti, belli bir kitle iletişim aracında yayınlanan reklamın bin kişiye erişim

maliyetidir. Birim reklam yayınlatma maliyetinin ulaşılan kişi sayısına bölünüp binle

çarpılmasıyla elde eilen bin kişi maliyetinin hesaplanmasındaki amaç; belli bir reklam

ortamıyla bin kişiye ulaşmanın ne kadarlık bir maliyete neden olduğunun anlaşılarak en doğru

reklam ortamını seçmektir

Kimi zamanlar bir reklam ortamında reklam yayınlatmanın maliyeti bir başkasına oranla daha

yüksek olabilmektedir. Ancak her iki ortamın bin kişiye ulaşma maliyeti hesaplandığı zaman,

pahalı bir görünüm reklam ortamının aslında bin kişi başına daha az bir maliyete neden

olduğu anlaşılabilmektedir. Medya planlamacı reklam bütçesini daha doğru bir şekilde

kullanabilmek için CPT reklamına gereksinim duymaktadır.

Bin kişi maliyeti medya planlama çabalarında önemli olmakla birlikte reklam ortamının

belirlenmesinde tek kıstas olarak görülmemelidir. Medya planlamacı, reklamın yayınlanacağı

yeri belirlerken şu kıstasları da göz önünde bulundurmalıdır.

• Reklam ortamının izleyici kitlesinin reklamı yapılan ürün ya da kurumun hedef

kitlesiyle ne kadar eşleştiği.

• Reklam ortamının, kampanyanın hedefleri ve stratejisi ile ne kadar eşleştiği.

• Reklam ortamının hedef kitleye dair ne derecede bir dikkat, etki ve motivasyon

vaadinde bulunduğu.

3.1.1.8. Brüt İzlenme Oranı Maliyeti

Brüt izlenme oranı maliyeti iletişim aracının etkiliğini belirlemek amacıyla bir izlenme oranı

elde etmenin maliyeti biçiminde hesaplanan değerdir. Örneğin bir reklam aralığının maliyeti

100 tl ise ve reklam aralığı için brüt izlenme oranı 10 ise, izlenme oranı maliyeti 100 tl’nin

10’a bölümesiyle elde edilen 10 tldir.

3.1.1.9. Medya Planlama Süreci

27

Etkili bir yönetim süreci, örgütsel ya da belli bir konuyla ilgili faaliyetleri önceden

tanımlanmış ve kararlaştırılmış amaçlara yönelten planlama işlevi ile başlamaktadır. Yönetim

sürecinin en temel işlevlerinden biri olan planlama ile geleceğe yönelik alternatif hareket

biçimleri arasında seçim yapılmaktadır.

Reklam kampanyaları kapsamında gerçekleştirilen medya planlama çabaları da planlama

kavramının mantığına uygun olarak çeşitli faktörler göz önünde bulundurularak çeşitli

hedefler doğrultusunda geliştirilen stratejileri, yapılan uygulamaları ve söz konusu

uygulamalar sonrası ortaya çıkan duruma ilişkin değerlendirmeleri kapsamaktadır. Bu

doğrultuda medya planlama çabalarının belli bir süreç olarak işlediğini ve çeşitli aşamalardan

oluştuğunu söylemek mümkündür.

PazarAnalizi

Medya Hedefler

i-nin Belirlen-

mesi

Medya stratejisi-

nİn geliştirilme-si ve uygulam

a

Değerlendir-me ve

takip

Medya Planının Geliştirilmesi

a)Pazar Analizi

Pazar analizi medya planlamanın ilk aşamasıdır. Tüm planlama süreci açısından bir temel

oluşturur. Bu kapsamda elde edilen bilgiler daha sonraki aşamalarda alınacak kararların

şekillenmesinde birinci derecede rol oynamaktadır.

Durum analizi kapsamında öncelikle reklamı yapılan ürünün medya planına olan etkisinden

söz etmek gerekirse ilk olarak her ürünün belli bir hayat eğrisi bulunduğu bilgisini vermekte

yarar vardır. Buna göre ürünler tıpkı canlılar gibi belli bir dönemde doğmakta, gelişmekte ve

bir gün yok olmaktadır. Reklam stratejileri de ürünün içinde bulunduğu döneme göre

28

değişmektedir. Örneğin olgunluk döneminde olan piyasada tanınmış, marka ismi pazarda

konumlandırılmış bir ürün için reklam stratejisi belirlenirken hedef kitle sadece ürünü

kullananları kapsamaktadır. Çünkü buradaki amaç kullanıcılara ürünü hatırlatmak ve diğer

ürünlere duyulan eğilimi en aza indirgemektir.

Ürün özelliklerinin medya planlamaya olan etkisinin bir başka boyutu da ürün satışlarının

mevsimlere ve bölgelere göre değişip değişmediğidir. Bazı ürünler tüketiciler tarafından

belirli dönemlerde daha çok ilgi görür. Soğuk içecekler ve dondurmalar gibi. Medya planlama

çalışmaları yapılırken bu özellikler göz önünde bulundurulmalıdır.

Bir başka kavram da hedef kitledir. Hedef kitlenin kimlerden oluştuğu, nerede yaşadığı, ne

işle uğraştığı, ne zaman alışveriş yaptığı yani bu kitleye ulaşmanın en iyi yolu belirlenmelidir.

b)Medya Hedeflerinin Belirlenmesi

İkinci aşama medya hedeflerinin belirlenmesidir. Medya planlamasının hedefler bölümü, o

medya planlamasıyla ne elde edilmek istendiğinin anlatılmasıdır. Bir medya planlamasında

hedefler şu şekillerde örneklendirilebilir;

• Hedef kitle: Üst gelir ve eğitim düzeyinde olanlara özel bir ilgi göstererek 35 ve üzeri

yaşta erkeklere ulaşmak.

• Coğrafya: Ulusal düzeyde gerçekleştirilecek reklam yayınının yanı sıra tarihsel olarak

en yüksek satışların gerçekleştiği bölgelere ek yayınlar koymak

• Mevsimsellik: Tarihsel eğilimlerin gösterdiği satış düzeylerine uygun olan zamanlama

ile tüm yıl içinde reklam yayınlamak.

• Süreklilik ya da Dönüşümlü Yoğunluk: Yıl içinde düzenli bir şekilde reklam

yayınlamak.

• Yaratıcı Sınırlamalar: Ürünün özelliğini görsel olarak sergileyebilen mecralar

kullanmak.

29

c)Medya Stratejisinin Geliştirilmesi ve Uygulama

Bu aşama medya hedeflerine ulaşmayı sağlayacak stratejinin belirlenmesi ve ardından da

medya planının uygulamaya konulmasıdır. Stratejinin belirlenmesi bir reklam kampanyasının

başarısı üzerinde doğrudan etkili olmaktadır. Medya stratejisinin belirlenmesi aşamasında

göz önünde bulundurulması gereken konular şöyledir;

• Medya Karması

• Hedef Pazar Kapsama Alanı

• Coğrafi Kapsama Alanı

• Programlama

• Erişime Sıklık

• Yaratıcılıkla İlgili Konular ve Atmosfer

• Esneklik

• Bütçe

Bütçe: Medya stratejisi geliştirilirken üzerinde durulması gereken en önemli konulardan biri

de bütçedir. Medya harcamaları bir reklam kampanyasının en büyük gider kalemidir. Bir

reklam kampanyasında medya harcamaları için ayrılan bütçe, kampanya kapsamında

yayınlanacak reklamların yayınlandıkları ortamları ve yayınlanma sayılarını doğrudan

etkilemektedir. Bu nedenle medya planlamacı elindeki bütçeyi dikkate alarak en az

harcamayla en etkili reklam sonuçlarına ulaşmanın yollarını aramalıdır.

Medya bütçesinin belirlenmesinde ise stratejik olarak, yıl içinde satışların en yüksek olduğu

dönemler, satışların en fazla gerçekleştiği pazarlar, ve ürünü gerçekten satın alan hedef

kitlenin kim olduğunun dikkate alındığı görülmektedir. Yıl içinde belli reklam ortamlarının

fiyatlarındaki değişimler ve reklamverenin satışların düştüğü dönemlerde ya da yeni ürün

lansmanlarında medya bütçesini arttırması durumu da medya planlama stratejisinde bütçenin

belirlenmesi açısından göz önüne alınan noktaları oluşturmaktadır.

3.1.2. Reklam Bütçesinin Belirlenmesi

30

Reklam kampanyasının amaçlanan hedefleri gerçekleştirebilmesi için reklamverenin çeşitli alt

kalemlere ayrılan bir bütçeyi kampanyaya yönlendirmesi gerekmektedir. Kampanyanın

gerçekleştirilebilirliği ve devamlılığının sağlanması açısından reklam kampanya bütçesinin

hangi kalemlerden oluştuğu, ödemelerin nerelere ne zaman yapılması gerektiği, bütçeye dahil

her ödeme miktarının sayısal olarak belirlenmesi ve her alt kalem için bütçeden yeterli

miktarda bir payın ayrılması gerekliliği ile beklenmedik durumlar için bir miktar kriz payına

bütçede yer verilmesi gibi hususların reklam bütçesinin planlanması sırasında göz önüne

alınması gerekmektedir.

Bu açıdan bütçenin planlılık, sayılabilirlik ve yeterlilik gibi üç önemli özelliğe sahip bir

reklam kampanya bütçesi olarak belirlenmesine dikkat edilmelidir.

İşletmenin tüm reklam faaliyetleri için yapacağı harcamalar, reklam harcamaları olarak

tanımlanır. Reklam bütçesi diğer satış faaliyetleri ile birlikte düşünülmesi gereken bir

düzenlemedir. En basit tanımıyla reklam programının veya planın rakamlandırılmış şeklidir.

Başka bir deyişle reklam programının mali yönünü gösteren bir plandır.

Reklam kampanyasının gerçekleştirilmesi için reklamverenin belli bir süre boyunca yapılacak

reklam harcamalarına ayırdığı para olarak tanımlanan reklam bütçesini belirlemekte

kullanılan yöntemler şu şekilde özetlenebilir.

• Öznel Bütçelendirme/ Gelişigüzel Yöntem: Reklamverenin diğer harcamalardan artan

tutarla reklam ödeneği belirlemesidir. Tamamıyla yöneticinin kararına kalmış bir

bütçelendirme yöntemi olduğu için öznel olarak nitelendirilir.

• Değerlendirme Yöntemi: Reklam ödeneğini, en son bütçe döneminde satılan birim

başına bir tutar ekleyerek belirleme yöntemidir.

• Birikim Yöntemi: Çeşitli kitle iletişim araçlarına ödenek ayırdıktan sonra bunları

toplayarak reklam ödeneğini belirleme yöntemidir.

• Rekabetsel Eşitleme Yöntemi: Reklam ödeneğini, rakiplerin yapacağı tahmin edilen

reklam harcamasını ya da Pazar ortalamasını temel alarak belirleme yöntemidir.

Reklam harcamaları ya da harcama oranları, rakiplerin yapacağı tahmin edilen

harcama tutarına ya da oranlarına eşitlenir.

31

• Bileşik Yöntem: Reklam ödeneğini, çeşitli etmenleri göz önüne alarak belirleme

yöntemidir.

• Deneysel Yöntem: Reklam bütçesini belirlemek için deneylerden yararlanma

yöntemidir. Bu bütçeleme yönteminde çok harcama testi ve az harcama testi

yöntemlerinden yararlanılır. Çok harcama yönteminde reklamveren kimi bölgelerde

reklam harcamalarını arttırır; bu bölgelerdeki satışlar önemli oranda artarsa, eski

reklam bütçesinin tüm bölgelerde arttırılması gerektiği ortaya çıkar. Az harcama

testinde ise, reklamveren kimi bölgelerde reklam harcamalarını arttırırken, kimi

bölgelerde azaltır. Reklam harcamalarını arttırdığı bölgelerde satışları önemli oranda

artmaz, reklam harcamalarını azalttığı bölgelerdeki satışlar da önemli oranda

değişiklik olmazsa, eski reklam bütçesinin gereğinden yüksek olduğu ve yeni reklam

bütçesinin tüm bölgelerde azaltılması gerektiği ortaya çıkar. Bu tür sonuçlara

varabilmek için deney koşullarının çok iyi denetlenmesi ve deneyin oldukça uzun bir

süre sürdürülmesi gerekir. Ne var ki, tüm bu koşullar sağlansa bile, pazarda çok sayıda

denetlenmez etmen bulunduğu için reklamın satışlara etkisini ölçmek oldukça zordur.

• Birim Başına Harcama Yöntemi: Reklam bütçesini üretilen ya da üretilmesi planlanan

her birim için belirli bir miktar para ayırarak hesaplama yöntemidir.

• Tarihsel Yöntem: Reklam ödeneğini bir önceki yılın reklam ödeneğinde yükselen

giderleri göz önüne alarak oluşturma yöntemidir.

• Dereceli Yöntem: Çizgi üstü reklam harcamalarını satışlarla doğru orantılı biçimde

azar azar arttırma yöntemidir.

• Kar/Kazanç Yöntemi: Reklam yatırımının karşılığında kazanılan gelir bağlamında

bütçe belirleme yöntemidir.

• Beklenen Ciro Yüzdesi Yöntemi: Reklam bütçesini o yıl için sağlanması beklenen

cironun yüzdesi olarak belirleme yöntemidir.

• Pazarlama Bütçesinin Yüzdesi Yöntemi: Reklam bütçesini, o yıl için ayrılan

pazarlama bütçesinin bir yüzdesi olarak belirleme yöntemidir.

• Önceki Ciro Yüzdesi Yöntemi: Reklam bütçesini, gelecekteki satışlarda olabilecek bir

artışı hesaba katmadan bir önceki yıl gerçekleştirilen cironun yüzdesi olarak belirleme

yöntemidir.

32

• Yeniden Yatırım Yöntemi: Belirli bir dönem içinde sağlanan net kazancın tümünü

başa baş noktasına ulaşıktan sonra bile birkaç yıl boyunca yeniden reklam bütçesine

aktarma yöntemidir.

• Nicelendirme Yöntemi: Reklam bütçesini reklam ajansının sunduğu alternatif reklam

kampanyaları içinde en etkili olanın gereklerine göre belirleme yöntemidir.

• Önceki Yılın Kazancı Yöntemi: Reklam ödeneğini bir önceki yıl elde edilen

kazançlara dayanarak belirleme yöntemidir.

Reklam kampanyasının oluşum ve uygulama süreci açısından önem taşıyan ve reklam

bütçesine konu olan alt kalemler aşağıdaki gibidir;

• Reklam ajansına ödenen tutar,

• Prodüksiyon şirketine ödenen tutar,

• Bir araştırma şirketi ile çalışılıyorsa ödenen tutar,

• Bir medya planlama ajansı ile çalışılıyorsa ödenen tutar,

• Casting, dekor, reklam müziği vb. yaratıcı çalışmaların hayata geçirilmesi için ödenen

tutar,

• Medya kanallarına reklamın yayınlanması için ödenen tutar,

• Reklam kampanyasının etkinliğini arttıracağı düşünülen başka tutundurma faaliyetleri

yürütülüyorsa bunlara bütçeden ayrılan tutar.

Reklam kampanyaları belirlenen reklam bütçesinin miktarı açısından üç sınıfta değerlendirilir.

1. Yeni bir ürün piyasaya sürüldüğünde yapılan tanıtım reklamı kampanyası

2. Tamamıyla tanıtıp duyuluncaya kadar yapılan yerleştirme kampanyaları

3. Bilinip tutunduktan sonra devamlılığı sağlama veya prestij kampanyaları

Birinci tipte kampanyalar genelde en fazla bütçe gerektiren kampanyalardır. İkinci tiptekiler

kendinden önce var olan bir ilk kampanyanın devamı niteliğindedir ve maliyetleri birinci

33

tiptekilere oranla daha düşüktür. Üçüncü tiptekiler ise tüketici belleğinde canlı kalma amaçlı

yapıldıklarından hem sıklık hem de yoğunluk itibariyle en az bütçeyi gerektiren

kampanyalardır(Elden, 2013).

4. İNTERNET REKLAM FİYATLARI

İnternet Reklam Fiyatları, birkaç farklı maliyet türüne göre hesaplanmaktadır. İnternet

Reklam Maliyetleri ve bu maliyetler üzerinden fiyatlandırma örnekleri aşağıda

açıklanmaktadır.

1. Görüntüleme Başına Maliyet

2. Tıklama Başına Maliyet

3. Dönüşüm Başına Maliyetler

4. Alternatif Reklam Maliyetleri

4.1. GÖRÜNTÜLENME BAŞINA MALIYET( CPM: COST PER MILE -THOUSAND

IMPRESSIONS- )

Reklamverenin, görüntülenme başına ödeme yaptığı sistemdir. İnternet reklamı, kullanıcılar

tarafından 1000 kez görüntülendiğinde, bu 1 ünite olarak sayılır ve reklam bu ünite üzerinden

fiyatlandırılır.

4.1.1. Uygulama Örnekleri:

Display Advertising olarak da adlandırılan Banner’lar ve Zenginleştirilmiş Medya

Uygulamaları ( Rich media ads ) genel olarak “görüntülenme başına maliyet” üzerinden

fiyatlandırılır.

4.1.2. Piyasa Standartları:

34

Görüntülenme Başına Maliyet uygulamalarında, piyasa standartları banner’ın büyüklüğüne ve

formatına göre değişmektedir. Genel bir standart henüz oturmamıştır fakat piyasada yaklaşık

olarak talep edilen ücretler, banner’ın büyüklüğüne göre 1 CPM: 2 $ ile 5 $ arasında

değişmektedir. Yayıncı, bu fiyat aralığını banner türüne ve sitesinin kalitesine göre artırabilir.

Örnekler:

728×90 piksel banner ( 1 CPM: 3 $ )

120×400 piksel banner ( 1 CPM: 2 $ )

728×90 piksel “expandable” banner ( 1 CPM: 4 $ )

Ad Corner ( 1 CPM: 5 $ )

Interstitial Banner ( 1 CPM: 5 $ )

4.1.3. Fiyatlandırma Örneği:

1 ünite CPM fiyatı 2 $ olan 1.000.000 görüntülenmede toplam maliyet 2.000 $’dır.

1.000.000 / 1.000 = 1.000 ünite

1.000 ünite X 2 $ CPM = 2.000 $

4.1.4. Avantajlar / Dezavantajlar:

“Görüntülenme Başına Maliyet” uygulamaları, yeni bir marka veya ürünün tanıtımında

farkındalık yaratmak için avantajlıdır. Bu tip uygulamaları Tıklama Başına Maliyet

uygulamaları ile beraber kullanmak, hem farkındalık yaratmak hem de web sitenize trafik

sağlamak için mantıklı bir yöntem olacaktır.

Görüntüleme başına maliyet uygulamalarının dezavantajı ise, Tıklanma Oranlarının çok

düşük olması ve web sitenize önemli bir trafik sağlamamasıdır. Bu uygulamalar, marka

bilinirliğini artırır ve uzun vadede avantaj sağlayabilir fakat kısa vadeli ve performans bazlı

kampanyalarda pek faydası olmaz.

4.2. TIKLANMA BAŞINA MALIYET( CPC: COST PER CLICK )

Reklamverenin, tıklanma başına ödeme yaptığı sistemdir. Bir site üzerinde bulunan reklam

35

formatlarına her tıklandığında yapılan ücretlendirmedir. Tıklanma başına maliyet; web sitesi

ziyaretçi sayısı, reklamın görüntülenme oranı vb. üzerine belirlenmez.

4.2.1. Uygulama Örnekleri:

Google Adwords Reklamları, Facebook Reklamları, Akıllı linkler ( Intellitxt ) ve benzeri

reklam formatları genel olarak “tıklama başına maliyet” üzerinden fiyatlandırılır.

4.2.2. Piyasa Standartları:

Google Adwords Reklamları

Google Adwords reklamlarında standart bir maliyet yoktur. Tıklama maliyetleri, seçilen

“anahtar kelimelere” göre “açık artırma” yolu ile değişken olarak ücretlendirilir. Minimum

harcama zorunluluğunuz yoktur. Google AdWords Reklamları için ödeyeceğiniz tutarı

belirlemek size kalmıştır. Örneğin 10 YTL’lik günlük bütçe ve reklamınıza yönelik her

tıklama için maksimum 15 kuruşluk bir maliyet belirleyebilirsiniz.

Facebook Reklamları

Facebook Reklamları ( Facebook Ads ) hedef kitle seçerek, “açık artırma” yolu ile değişken

olarak ücretlendirilir. Facebook reklamlarında da “anahtar kelimeler” tıklama maliyetleri

açısından önem taşımaktadır.

Akıllı Linkler

Web sitesi sayfalarında; metinsel içeriğe entegre edilen “Akıllı link” uygulamalarında

“Tıklama başına Maliyetler” sabittir, yani bir reklam vermeden önce her tıklama başına ne

kadar ödeyeceğinizi bilirsiniz. Akıllı link uygulamalarında, piyasa standartı yaklaşık olarak

0.40 TL civarındadır. Elbette, bu rakam akıllı linkler ile yayınladığınız reklam kutusu

formatına göre ( statik imaj, flash animasyon, video vb. ) değişkenlik göstermektedir.

36

4.2.3. Avantajlar / Dezavantajlar:

“Tıklama Başına Maliyet” uygulamaları, yeni bir marka veya ürünün tanıtımında ve

performans bazlı kampanyalarda hızlı trafik sağlamak adına çok faydalıdır. Bu uygulamalar,

bütçenizle paralel performans sağlar ve reklamınız daha yayına girmeden bütçeniz

karşılığında yaklaşık olarak ne kadar trafik alacağınızı bilirsiniz.

Tıklama Başına Maliyet uygulamalarında dezavantaj sayılmayan fakat dikkat edilmesi

gereken konu, Dönüşüm Oranlarıdır. Eğer bir kampanya esnasında tıklamalar üzerinden gelen

ziyaretçilerin dönüşüm oranı çok düşükse kampanyanın içeriğini ve reklam araçlarınızı

gözden geçirmek en doğru yaklaşım olacaktır.

4.3.DÖNÜŞÜM BAŞINA MALIYETLER:

Aşağıda bulunan maliyet türleri “Dönüşüm Başına Maliyet” olarak tanımlanmaktadır.

4.3.1. Aksiyon Başina Maliyet( Cpl: Cost Per Lead / Cpa: Cost Per Action )

Kullanıcının, internet reklamına tıklayarak siteye geldiğinde reklamveren tarafından

tanımlanmış aktiviteyi gerçekleştirmesinde alınan ücrettir. Bu aktiviteler, e-bülten aboneliği,

site üyeliği vb. kullanıcının siteye belirli bir bilgiyi kayıt etmesinden oluşur. Satın alma, para

transferleri gibi işlemler bu maliyet türüne dahil değildir.

“Aksiyon başına maliyet” uygulamalarında, reklamveren daha çok kontrole sahiptir.

Reklamın hangi siteler üzerinde yayınlandığını belirler ve sürekli kontrol edebilir. Bunun

sebebi, belirlenen aksiyonun ( site üyeliği, bülten üyeliği vb. ) genellikle ücretsiz olmasından

kaynaklanmaktadır.

Uygulama Örnekleri:

“Aksiyon başına maliyet” uygulamaları; banner’lar, Google Adwords veya akıllı linkler vb.

tüm internet reklam araçları üzerinden uygulanabilir. Aksiyon başına maliyet uygulamaları;

37

görüntüleme veya tıklama maliyetleri üzerinden değil, sadece belirlenen aksiyonun

gerçekleştirilmesi üzerinden fiyatlandırılır. Kullanıcın gerçekleştirdiği her aksiyon başına bir

ünite fiyatı belirlenir ve bu fiyatlandırma uygulanır.

4.3.2. Piyasa Standartları:

Aksiyon başına maliyet uygulamalarında hiçbir piyasa standardı yoktur. Bu uygulamalar,

belirlenen aksiyonun detayına göre tamamen reklamveren ve yayıncının pazarlığı üzerinden

belirlenir.

4.3.3. Avantajlar / Dezavantajlar:

“Aksiyon başına maliyet” uygulamaları, İnternet Reklamcılığında en faydalı yöntemlerden

biridir. Bunun sebebi, reklam aracıyla bağımsız olarak trafik hangi kaynaktan gelirse gelsin,

sadece belirlediğiniz amaç yani aksiyon gerçekleştiğinde fiyatlandırılmasıdır.

Aksiyon başına maliyet uygulamalarında dezavantaj sayılabilecek bir konu, bu uygulamalarda

belirlediğiniz aksiyonun net bir tarih aralığında tamamlanmasının mümkün olmamasıdır. Bu

uygulama uzun süreli ve dönemsel bir reklam stratejisi dahilinde kullanılmalıdır çünkü kısa

vadeli kampanyalarda istenilen sonucun alınıp alınamayacağı kesin değildir.

4.4. SATIN ALMA BAŞINA MALIYET( CPA: COST PER ACQUSITION )

Kullanıcının, internet reklamına tıklayarak siteye geldiğinde reklamveren tarafından

tanımlanmış “satın almayı” gerçekleştirmesinde alınan ücrettir. Satın alma, para transferleri

gibi işlemler bu maliyet türüne dahildir.

“Satın alma başına maliyet” uygulamalarında, reklamveren daha az kontrole sahiptir.

Reklamın hangi siteler üzerinde yayınlandığını belirlemez ve sürekli kontrol etmek

durumunda kalmaz. Bunun sebebi, belirlenen “satın alma” işleminin ücretli olmasından

kaynaklanmaktadır.

4.4.1. Uygulama Örnekleri:

38

“Satın alma başına maliyet” uygulamaları; banner’lar, Google Adwords veya akıllı linkler vb.

tüm internet reklam araçları üzerinden uygulanabilir. Satın alma başına maliyet uygulamaları;

görüntüleme veya tıklama maliyetleri üzerinden değil, sadece belirlenen satışın

gerçekleştirilmesi üzerinden fiyatlandırılır. Kullanıcıların gerçekleştirdiği her satın alma

başına bir ünite fiyatı belirlenir ve bu fiyatlandırma uygulanır.

4.4.2. Piyasa Standartları:

Satın alma başına maliyet uygulamalarında da hiçbir piyasa standardı yoktur. Bu

uygulamalar, yapılan satışın detayına göre tamamen reklamveren ve yayıncının pazarlığı

üzerinden belirlenir.

4.4.3. Avantajlar / Dezavantajlar:

Satın alma başına maliyet uygulamaları, İnternet Reklamcılığında en faydalı yöntemdir.

Bunun sebebi, reklam aracıyla bağımsız olarak trafik hangi kaynaktan gelirse gelsin, sadece

belirlediğiniz satış gerçekleştiğinde fiyatlandırılmasıdır.

Satın alma başına maliyet uygulamalarında da dezavantaj sayılabilecek konu, bu

uygulamalarda belirlediğiniz satışın net bir tarih aralığında tamamlanmasının mümkün

olmamasıdır. Bu uygulama uzun süreli ve dönemsel bir reklam stratejisi dahilinde

kullanılmalıdır çünkü kısa vadeli kampanyalarda istenilen sonucun alınıp alınamayacağı kesin

değildir.

4.5. ALTERNATIF REKLAM MALIYETLERI

İnternet Reklam Fiyatları dahilinde, henüz bir standarta oturtulmamış ve Hizmet aldığınız

reklam firmaları veya yayıncılar tarafından uygulamanın çeşitine gore tamamen kendi

insiyatiflerine göre fiyatlandırma alternatifleri de bulunmaktadır. Bu maliyetlerin örnekleri

aşağıdadır:

– Arama Motoru Optimizasyonu ( SEO ) Maliyetleri

– E-Posta Gönderim Maliyetleri

– Advergames Maliyetleri

– Online PR / Sosyal Medya Pazarlama Maliyetleri

– Satış Ortaklıkları ( Affiliate Marketing ) Maliyetleri

39

5.SONUÇ

40

KAYNAKÇA

Kitaplar

Balta Peltekoğlu, Filiz (2010), Kavram ve Kuramlarıyla Reklam, İstanbul: Beta Basım.

Elden, M. (2013). Reklam ve Reklamcılık (2. Baskı) İstanbul: Say Yayınları

Makaleler

Ceran, Y. & Karaçor, S. (2013). ‘’PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARACI OLARAK REKLÂM:

REKLÂM MALİYETLERİ VE MUHASEBELEŞTİRİLMESİ’’, Niğde Üniversitesi İİBF

Dergisi, 2013, Cilt: 6, Sayı: 1

İnternet Kaynaklari

http://www.alyldrm.com/dunyada-ve-turkiyede-reklamciligin-ekonomi-politigi/

http://www.iaatram.com/reklam_istatistikleri2.asp, 01/05/2006;23:10

http://www.hurriyetkurumsal.com/tr/reklam.asp, 05/05/2007,12:30)

http://www.hurriyetkurumsal.com/tr/reklam.asp, 05/05/2007, 13:25)

http://www.connectedvivaki.com/reklamcilar-dernegi-2015-ilk-yariyil-yatirimlarini-acikladi/

http://onedio.com/haber/204-yilinca-en-fazla-reklam-harcamasi-yapan-sirketler-544872

http://www.mediacatonline.com/makale/dunyadaki-en-buyuk-25-reklam-pazari/

http://akademikperspektif.com/2015/05/21/turkiyede-reklam-sektoru/