LUXUSMARKETING

HORIZONT 45/2015 5. November 2015 31

REPORT www.horizont.net/report

Das Wachstum verlangsamtsich: Währungsschwankun-gen sind der Hauptgrund da-für, dass der weltweite Luxus-

markt im vergangenen Jahr erneut nichtmehr so stark zulegen konnte wie in denJahren zuvor. Laut dem jährlich veröf-fentlichten „Worldwide Luxury Report“von Bain & Company wird die Umsatz-steigerung – nach Berücksichtigung allerWährungsschwankungen – bis zum Jah-resende auf etwa 5 Prozent geschätzt.Der Gesamtmarkt würde damit den-noch mehr als eine Billion Euro errei-chen. Den größten Anteil dieses Mark-

tes, in dem das Beratungsunternehmenzehn Kategorien zusammenfasst, habenLuxusautos. Allein durch sie werden2015 rund 405 Milliarden Euro umge-setzt, eine Steigerung von 8 Prozent imVergleich zum Vorjahr. Die sogenanntenPersonal Luxury Goods, also Produktewie Leder-Accessoires, Mode, Kosmetikund Parfüm, legen nur ein bis zwei Pro-zent zu auf 253 Milliarden Euro.

Die Währungsabwertung in Chinaund die Russland- und Ukraine-Krisedürften die wichtigsten Faktoren sein,die den Kaufdrang derzeit etwas vermin-dern. Hinsichtlich des deutschen Mark-tes ist Petra-Anna Herhoffer, Leiterin desInlux Instituts für Luxus in München,davon überzeugt, dass das momentanverlangsamte Wachstum erst den An-fang einer Stagnationsphase darstellt:„Ich bin sicher, dass es in den kommen-den Jahren eine sichtbare Delle gebenwird. Angesichts der vielen Flüchtlingewerden sich Luxuskäufer hierzulandedie Gewissensfrage stellen: Brauche ich

dieses Schmuckstück oder dieses Klei-dungsstück wirklich?“

W as nicht heißt, dass Luxusgü-ter generell nicht mehr ge-fragt sind: „Der Trend, sich

etwas Gutes zu tun, teuer zu reisen, wirdstärker werden“, so Herhoffer. Dort, woer zum Lebensstil dazugehört oder be-wusste Belohnung ist, bleibt Luxus un-angetastet. Das scheint auch eine weitereErkenntnis aus der Bain-Studie zu be-stätigen: Im Food-Bereich, bei Wein,Spirituosen und Wasser, bei Luxushotelssowie im Kunstmarkt zieht der Konsuman. Eine Art Besinnungsluxus sei das, soHerhoffer. „Konsumenten werden mehrGeld ausgeben, wenn es um Investmentsin die eigene Leistungsfähigkeit geht.“

Rupert Wild, Inhaber und Gründerdes Münchner Unternehmens WhiteCommunications, spricht von einer zu-nehmenden Volatilität der Märkte imLuxussegment: „Diese stellt die Unter-nehmen vor große Herausforderungen“,

sagt er. „Einerseits entstehen immer wie-der neue Märkte, etwa in aufstrebendenVolkswirtschaften in Asien oder Latein-amerika. Andererseits brechen große,etablierte Märkte oft von heute auf mor-gen aufgrund von Verwerfungen in derPolitik, an den Finanzmärkten oder anden Börsen ein.“

Aus Zielgruppenperspektive steht dasDigitale derzeit bei ihm im Fokus: Dortsieht Wild gerade die spannendste Ent-wicklung: Führt der Weg zum Kundenüber Online (siehe Seite 38)? Wie ver-ändert der E-Commerce die Prachtbou-levards der Metropolen? Wer hat dieDeutungshoheit bei der Imagebildung?Das strategische Marketing oder dasNetz mit seiner Stilprägung durchTrendsetter in Blogs und Postings? DieseFragen gilt es zu beantworten, wobeiWild feststellt: „Die Herausforderungenführen bei vielen Marktteilnehmerneher zu Unsicherheit als zu Entschlos-senheit.“ Sie bewegten sich zu oft „strate-giefrei zwischen den Polen“.

Von Bettina Sonnenschein

Der Luxusgütermarkt legt erneutzu, wenn auch verhalten: Turbu-lenzen an den russischen undchinesischen Finanzmärktenverunsichern die Kunden

FOTO:COLOURBO

X

Leidet unter Stag-

nation: Die Nachfrage

nach Yachten aus

BRIC-Staaten lässt

spürbar nach

Print: Magazine mit luxusaffinen Lesernerweitern ihre multimediale Präsenz. 32

Apple Watch: Luxusuhrenhersteller ziehenmit eigenen intelligenten Modellen nach. 34

Interview: Hublot-CEO Jean-Claude Biversetzt auf Digitalmarketing und Fußball. 35

Kooperation: Maserati und ErmenegildoZegna bauen ihre Zusammenarbeit aus. 36

Know-how: Der „Luxury Fashion Report“zeigt den Markt aus Konsumentensicht. 38

INHALT

Um das Digitale kommen Luxusmarken-hersteller nicht herum, auch sie müssenonline präsent sein. Auf ihre Premiumflä-che im stationären Handel können siedennoch nicht verzichten. Denn währendfür viele „normale“ Produkte inzwischenein E-Commerce-Auftritt oder die Lis-tung bei einem Onlinehändler genügt,will der Luxuskäufer nach wie vor per-sönlich bedient werden. Verständlich, be-zahlt er doch nicht nur für Marke, Quali-tät und Image, sondern auch für das ganzbesondere Gefühl, ein geschätzter Kundezu sein. Auch dann, wenn er sich das teureObjekt bereits von allen Seiten im Inter-net besehen hat. Das haptische Erlebnisund dazu ein Glas Champagner im Laden– erst so wird der Luxuskauf perfekt.Beim Online-Auftritt von Luxusherstel-lern muss also vor allem gelingen, mitInformation die Kauflust zu verstärken,um dann den Umsatz in der eigenenWertschöpfungskette zu halten.

Netz-Haptik

ZUMTHEMA

Bettina Sonnenschein

Ressort Specials

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Halbe Kraft voraus

Matteo Thun hat die Einrich-tung der Münchner Edel-disko P1 entworfen, aberauch Uhren für Bulgari und

Swatch, Gläser für Campari, Porzellan fürRosenthal. Privat liebt der italienischeStardesigner leere Räume, Anzüge vonPrada und handgenähte Schuhe mitKalbsledersohle.

Diese Details seines persönlichen Lu-xuslebens hat der 63-Jährige gerade in„Splendid“ gelüftet, dem Supplement des„Manager Magazins“ (MM). 36 Seitenumfasst es, ein Drittel davon ist Werbung.„Wir werden das Anzeigengeschäft per-spektivisch ausbauen“, sagt NorbertFacklam, Leiter des Vermarkters SpiegelQC. Im Frühjahr 2014 erstmals erschie-nen, sind für das kommende Jahr dreiAusgaben angekündigt. Die Erlöse ausdem Luxussegment seien beim „ManagerMagazin“ sehr stabil. „Werbekunden, dieeine hochkarätige Zielgruppe ansprechen

möchten, erreichen eine ho-he Treffgenauigkeit“, soFacklam.

Ein Argument, das er be-legen kann. AnerkannteMarkt-Media-Studien, vonder Allensbacher Markt- undWerbeträgeranalyse (AWA)bis zu Best for Planning(B4P), listen Wirtschaftsme-dien wie „MM“, „Wirt-schaftswoche“ und „Capital“diesbezüglich ganz oben.Was nicht weiter überrascht,schließlich gehören die meis-ten Leser zu den gebildetenGutverdienern, die sich „ger-ne teure Sachen leisten“ – solautet die Definition für Lu-xusinteressierte in B4P – undauch bezahlen können.

Von Roland Karle

In jedem Fallglamourös

Die luxusaffine Leserschaft nutzt eine große Auswahl anMagazinen. Verlage versuchen, ihr auch online etwas zu bieten

Quelle: Best for Planning 2015 / I HORIZONT 45/2015

Frauen- und Food-Themen dominierenLieblingslektüre der prestigeorientierten Luxus-Shopperin*

Zeitschriftensegment Index** Anzahl in Mio.

14-tägliche Frauenzeitschriften 264 0,80

Ess-Zeitschriften 237 0,86

Monatliche Frauenzeitschriften 223 1,37

Aktuelle wöchentliche Frauenzeitschriften 193 1,18

Wohn-/Gartenzeitschriften 182 1,30

Regionale Sonntagszeitungen 172 0,03

Tiermagazine 161 0,14

Elternzeitschriften 150 0,27

Unterhaltende wöchentliche Frauenzeitschriften 144 1,05

Ökologie und Umwelt 135 0,12

* bezogen auf Beauty-Produkte; innerhalb der Beauty-Frauen-Typologie zählen 11 Prozent(3,97 Mio.) zur „prestigeorientierten Luxus-Shopperin”, für die u. a. folgende Attributecharakteristisch sind: anspruchsvoll und ausgabefreudig, stark interessiert an Kosmetik,selten ohne Make-up, verwöhnt sich ausgiebig mit kostbaren Produkten** Vergleich Frauen zur Grundgesamtheit (Basis: Index 100)Grundgesamtheit: 69,24 Mio., 30177 Fälle

Das „Handelsblatt“ gibt seitHerbst 2014 ein eigenes Magazin-Supplement heraus, die „FAZ“ hatihres erweitert, „Süddeutsche Zei-tung“ und „Die Zeit“ sind seit Jahrenjede Woche mit hochwertigen Beila-gen präsent. Entscheidermedien – vonder Wirtschaftspresse bis zu den über-regionalen Zeitungen – gehören im Me-diaplan von Luxusmarken zu den festenGrößen. Gleichwohl: Stammplätze sindselten, die Verlage müssen kämpfen, umWerbungtreibende zu überzeugen.

Denn auch andere bieten ein passen-des Umfeld. So haben Titel für Essen,Wohnen und Garten Leser, denen Presti-ge überdurchschnittlich wichtig ist (sieheTabelle). Zu den favorisierten Segmentenzählen zudem und vor allem gehobeneFrauenzeitschriften, insbesondere Premi-umtitel wie „Vogue“, „Elle“ und „Ma-dame“. Zum Frühjahrs- und Herbstbe-ginn wachsen deren Ausgaben häufig aufKatalogstärke an. „Printtitel und ganzspeziell hochwertige Hochglanzmagazinezählen nach wie vor zu den beliebtestenWerbeformaten für Luxusmarken“, be-kräftigt Dorina Geilenkirchen, Anzeigen-leiterin von „Madame“.

D as gilt noch mehr, wenn außerge-wöhnliche Anlässe hinzukom-men, so wie gerade der 35. Ge-

burtstag von „Cosmopolitan“. „Die Ok-tober-Ausgabe hat ein dickes Anzeigen-plus erwirtschaftet. Von der erhöhtenAufmerksamkeit profitieren auch dieFolgeausgaben. Das hebt unser 4. Quartalüber das Ergebnis des Vorjahres“, berich-tet Monika Fendt, Verlagsgeschäftsführe-rin Bauer Premium. Kein Grund aller-dings, sich auszuruhen. Denn im „Zeit-alter der Unaufmerksamkeit“ sei es es-senziell, die Leserin immer wieder aufsNeue zu überraschen, betont „Cosmo-politan“-Chefredakteurin Anja Delastik.„Durch den Einfluss digitaler Medien ist

der Anspruch an die Herangehensweiseund Umsetzung von Geschichten enormgestiegen.“ Print muss sich durch Quali-tät, Expertise und Opulenz von digitalenInhalten abgrenzen – und zugleich Brü-cken in die Onlinewelt bauen.

Darin sind sich die Verantwortlichender Premiummagazine einig. Und siehandeln danach. So wurden bei „Elle“ imSommer vergangenen Jahres Print undOnline redaktionell zusammengelegt.Seither sei die Zahl der Visits um 141 Pro-zent auf über 1,2 Millionen gestiegen.„Wir erreichen digital knapp eine halbeMillion Menschen, das hilft uns natürlichauch in der Vermarktung“, sagt Elfi Lan-gefeld, Managing Director Burda StyleLuxury.

Die meisten Verlage bauen ihr redak-tionelles und Vermarktungsangebot aus.Es ist die logische Folge „einer immerstärkeren Nachfrage nach kreativen, indi-viduellen Konzepten“, erklärt „Ma-dame“-Managerin Geilenkirchen. „Auchim Luxussegment geht der Trend zurganzheitlichen Kommunikation.“ CondéNast beispielsweise hat eigens die „CondéNast Manufaktur“ geschaffen, eine aufPremiummarken spezialisierte Content-Marketing-Unit. Zu ihr gehören Video-Abteilung, Fotostudio und die sogenann-te Creative-Solutions-Einheit, die medi-

enübergreifende Konzepte für Kundenentwickelt.

A ll das funktioniert natürlich nur,wenn die Magazine multimedialpräsent sind. „Ob gedruckt, on-

line, in Social Media oder auf Events – wirbauen die Touchpoints unserer Markenkontinuierlich aus“, sagt Susanne Förg-Randazzo, Publisher „Vogue“ und „ADArchitectural Digest“. Einen willkomme-nen Nebeneffekt der digitalen Auftrittenennt „Madame“-Chefredakteurin PetraWinter: „Dadurch erreichen wir jüngereZielgruppen.“

Doch „die Quelle an Inspiration bleibtPrint“, ist Alexander Geringer überzeugt.„Die lokale Informationsvernetzungkann dann gut über Internet aufgelöstwerden.“ Der Ahead-Media-Verleger hat2013 die von Klambt nach einem Jahreingestellte deutsche „Flair“ wiederbe-lebt. Zusammen mit dem österrei-chischen Heft kommt die deutschspra-chige Ausgabe im 3. Quartal 2015 aufrund 20000 Abos und 25000 verkaufteExemplare im Einzelhandel. Die Ent-wicklung versetzt Geringer in Jubellaune:„Im Einzelverkauf ist das eine Punktlan-dung, im Abo sogar ein Volltreffer, undim Anzeigenmarkt ist das Comeback von,Flair‘ das Wunder von Berlin.“

HORIZONT 45/2015 5. November 20153232REPORT LUXUSMARKETING

Laut der Markt-Media-Studie „Best for Plan-ning“ zählen 20,7MillionenMenschen hier-zulande zu den „Luxusorientierten“, also Per-sonen, die sich gern teure Sachen leisten. NachGeschlechtern betrachtet zeigt sich: Fast jederdritte Mann (32 Prozent) mag Luxus, bei denFrauen sind es 28 Prozent. Es gibt Zeitschriften,deren Leserschaft überproportional zu dieserZielgruppe gehört. Wer zum Beispiel „Madame“liest, ist 3,5Mal luxusaffiner als der Durch-schnitt der Bevölkerung (Index). Bei „Myself“,„Elle“, „Joy“ und „Vogue“ liegt der Faktor umetwa das Dreifache höher. Aus der aktuellen„Outfit-Studie 9.0“ des Spiegel-Verlags lässtsich unter anderem herauslesen, welche TitelvonMännern gelesen werden, die gehobeneMarkenkleidung besitzen. Bei ihnen kommenbesonders Business-Blätter an: Mit „Wirt-schaftswoche“, „Manager Magazin“ und„Handelsblatt“ liegen drei Titel aus diesemSegment vorn, unter den Top10 finden sichzudem „Capital“ und „FocusMoney“. Aber auchLifestyle-Männermagazine wie „Men’s Health“und „GQ“ liegen im Spitzenfeld. ROL

Quelle: Best for Planning 2015 / I HORIZONT 45/2015

Das Führungstrio: Madame, Myself und ElleDie von luxusinteressierten Frauen* meistgelesenen Titel

Titel Index** Anzahl in Mio.

Madame 346 0,19

Myself 315 0,19

Elle 308 0,30

Joy 304 0,38

Vogue 297 0,43

Women's Health 295 0,18

Cosmopolitan 290 0,63

Shape 286 0,11

Jolie 283 0,30

Maxi 282 0,27

Instyle 280 0,56

Glamour 275 0,48

Brigitte Woman 268 0,33

Elle Decoration 257 0,25

OK! 256 0,22

* Statement zum Konsum: „Ich leiste mir gerne teure Sachen” - trifft „voll und ganz” oder „eher” zu** Vergleich Frauen zur Grundgesamtheit (Basis: Index 100)

Grundgesamtheit: 69,24 Mio., 30177 Fälle

Im Fokus: Zeitschriften

Quelle: Outfit 9, Spiegel-Verlag HORIZONT 45/2015

Bestgekleidete LeserTitel mit dem höchsten Anteil an Männern, die Luxusmarken tragen*

Titel Index** Anzahl in Mio.

Wirtschaftswoche 265 0,58

Manager Magazin 256 0,46

Handelsblatt 250 0,29

Men's Health 247 0,76

GQ 240 0,38

Capital 240 0,50

Auto Motor und Sport 238 1,28

Focus Money 234 0,35

Auto Bild 219 1,48

Kicker Sportmagazin 219 1,60

Playboy 216 0,56

Sport Bild 214 2,00

Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung 196 0,37

Frankfurter Allgemeine Zeitung 184 0,29

National Geographic Deutschland 182 0,58

* Armani, Boss/Hugo Boss, Brioni, Burberry, Calvin Klein, Chanel, Dior, Dolce & Gabbana, Escada, Gucci,Guess, Hermès, Joop, Louis Vuitton, Prada, Ralph Lauren, René Lezard, van Laack, Windsor, Zegna** Lesebeispiel „Men's Health”: 77 Prozent der Leser besitzen Kleider der genannten Marken, das sind 2,47Mal so viele (Index 247) wie in der gesamten männlichen Bevölkerung mit einem Anteil von 31

HORIZONTREPORTist ein Sonderteil von HORIZONT,

Zeitung für Marketing, Werbung und Medien

Chefredaktion: Dr. Uwe Vorkötter (V.i.S.d.P.),

Volker Schütz, Jürgen Scharrer

Ressortleitung: Dr. Jochen Zimmer

Telefon 069/7595-2695

E-Mail: zimmer@horizont.net

Redaktion: Bettina Sonnenschein,

Anna Lisa Lüft, Giuseppe Rondinella

HORIZONT 45/2015 5. November 20153434REPORT LUXUSMARKETING

Mit rotem Kopf und wild ges-tikulierend steht Jean-Claude Biver vor rund dreiDutzend Medienvertretern

und brüllt sie nahezu an: „Das ist meinewichtigste Ankündigung aller Zeiten.“Auf der diesjährigen Baselworld, einer derwichtigsten Messen für die Uhren- undSchmuckindustrie, hat der Chef desSchweizer Luxusherstellers Tag Heuer zueiner Sonderankündigung geladen. Zweijunge, verschmitzt lächelnde Männer bit-tet Biver zu sich auf die Bühne, zusam-men enthüllen sie unter Blitzlichtgewittereine große Schriftwand. Die Logos vonTag Heuer, Google und Intel kommenzum Vorschein. Die Bühnengäste: Ver-treter der beiden US-Tech-Giganten. DasPublikum klatscht, vereinzelt sind Jubel-schreie zu hören.

Die Kooperation von Silicon Valleyund Alpenrepublik verdeutlicht, dass dieSmartwatch, der Trend schlechthin in derUhrenindustrie, nun endgültig auch dasnoble Segment erreicht hat. Allein dieAnkündigung von Tag Heuer – einerder größten Schweizer Hersteller–, eine smarte Luxusuhr zubauen, wirbelte die Branchegehörig auf. Denn nochdominieren die ehr-würdigenSchlachtrös-

ser der Branche von Rolex und Patek Phi-lippe. Von 219 Schweizer Uhrenmarken,die auf der Schau vertreten waren, fandensich nur zehn Modelle mit interaktivenZusatzfunktionen.

Einen Auslöser für das wachsende In-teresse der Luxusuhrenbauer an techni-schen Gimmicks haben Branchenkennerschnell ausgemacht: Die Apple Watch.Zwar gab es schon vorher ähnliche Mo-delle von Samsung, Motorola oder LG,doch seit Markteinführung im April die-ses Jahres greift der intelligente Chrono-meter aus Cupertino in der Nobel-Editi-on für bis zu 18000 Euro erstmals im Lu-xusbereich an – auch wenn das Unterneh-men nach wie vor detaillierte Verkaufs-zahlen in seinen Geschäftsberichtenunter „Sonstiges“ versteckt.

Die Traditionsfirmen wappnen sichderweil, präsentierten in den vergange-nen Monaten neue Modelle und versu-chen dabei klassische Uhrmacherkunstmit Technologie zu verbinden, ohne dieangestammte Kundschaft zu verschre-

cken. Die zur Schweizer Richemont-Gruppe gehörende Marke Montblanc et-wa brachte im Januar die „E-Strap“ aufden Markt, eine Art Wearable mit intelli-gentem Armband. Nico Gerard verblüfftemit einer Kombi-Lösung aus Luxusuhrund originaler Apple Watch. FrédériqueConstant, Mondaine und Alpina habensich gar mit der Firma „Fullpower“ ausdem Silicon Valley zu einem Gemein-schaftsunternehmen namens MMT zu-sammengetan, das die „HorologicalSmartwatch“ entwickelte und an Lizenz-nehmer verkauft.

D och das Bemühen kommt zuspät, sagt Frank Müller: „Vieleklassische Luxusuhrenhersteller

haben den Smartwatch-Trend ganz klarverschlafen“, so der Experte von der Bera-tungsgesellschaft „The Bridge To Luxu-ry“. Dem Markt geht es mittlerweile im-mer schlechter. Laut Schweizer Uhrenver-band sind die Exporte eidgenössischerUnternehmen im 3. Quartal 2015 so stark

gesunken wie zuletzt 2009, al-lein im September um 9,9

Prozent. Eine eindeuti-ge Korrelation zur

Markteinfüh-rung der App-le Watch gebees aber nicht,

so Müller. So-wieso sieht er in derApple Watch keine Ge-fahr für die Luxusuh-renhersteller. Lediglichim Segment von 500 bis

1500 Euro könn-ten etwa ge-

schätzte 5 bis10 Prozent Marktanteile ver-loren gehen. Trotzdem seien die smarte-ren Luxus-Chronometer eine sinnvolleErgänzung, allein um jüngere Käufer zuerreichen.

Für Albert Fischer gibt es einen klarenGrund, warum die Apple Watch keineGefahr ist: „In diesen hochpreisigen Di-mensionen gibt es keine Entweder-oder-Frage. Wir wissen aus Umfragen, dassdrei Viertel der Luxusuhrenkäufer eineSmartwatch als Zusatz kaufen würden.“Der Vizepräsident des Zentralverbandsfür Uhren, Schmuck und Zeitmesstech-nik hat zahlreiche Vorträge auf Tagungen,Messen und Seminaren zu diesem Themagehalten. Er beobachtet derzeit, dass sichdie Aufregung im Markt zu legen scheint,nun, da unter anderem Analysten schät-zen, dass sich die Apple Watch wohl dochnicht so gut verkauft wie erwartet. „Füreinige Marken hat es sich also gelohnt,abzuwarten“, so Fischer. Die Rede ist etwavon Traditionsfirmen wie Rolex und Pa-tek Philippe, die dem Hype-Thema bis-lang keine Beachtung schenken und sichweiterhin voll und ganz auf traditionelleFamilienwerte besinnen. Laut Branchen-kenner Frank Müller eine legitime Ent-scheidung.

S ein Namensvetter Frank-MichaelMüller vom Responsio Institute –einem Beratungsunternehmen bei

München, das den sogenannten Uhren-Monitor veröffentlicht – warnt indes vorHerausforderungen im Marketing.Montblanc und Co müssten dem Kon-sumenten erst einmal klarmachen, dassman beides kann, traditionelles Uhren-handwerk und innovative Technik.„Wenn ich dem Kunden einen Ball zu-

werfe, fängt er ihn. Wenn ich ihm zweiBälle zuwerfe, fängt er keinen. Das ist

das Problem.“Dass der prestigeträchtige Uh-renstandort Schweiz durch die

Anbandelungen einiger Her-steller mit US-FirmenImageprobleme bekommt,sieht der Marketingexpertenicht. In einem Interviewmit dem Schweizer „Tages-anzeiger“ im August hatteNick Hayek, Chef derSwatch-Gruppe, dem Tag-Heuer-Besitzer LVMH vorge-

worfen, nicht in die heimischeProduktion investieren zu wol-len und stattdessen lieber denSchulterschluss mit Googleund Intel zu suchen.

Tag-Heuer-Chef Biver siehtdas anders (siehe Interview S.

35). Und er geht sogar einenSchritt weiter: Er hofft, dass Apple

möglichst viele seiner Uhren ver-kauft, eben weil sie nach ein paar Jah-

ren aus technischer Sicht obsolet seinwerden. „Deshalb macht die Smartwatchmeiner Ansicht nach Produkte umso be-gehrter, die für die Ewigkeit sind, wie etwaunsere Uhren.“

Seinen ersten intelligenten Chrono-meter will Biver nun am 9. November inNew York vorstellen. Auf der eigens dafüreingerichteten Website läuft bereits derCountdown. Ein digitaler Countdown.

Von Giuseppe Rondinella

Nico GerardKlassische Uhr undApple Watch ineinem: Die „Pinnacle“kombiniert beideWelten, ist wasser-dicht und kommt indrei Varianten daher.Für die teuerste (mitrotem Ziffernblatt) istein sechsstelligerBetrag fällig.

Aus dem Taktgeraten Die Apple Watch mischt auch den Luxus-

uhrenmarkt auf. Die Traditionsfirmen wappnensich mit eigenen Smartwatch-Lösungen Die Nobel-Variante der Watch

kommtmit einem Gehäuseaus18-karätigem Gelbgoldsowie Saphirglas daher undgeht für einen unteren fünf-stelligen Betrag über dieLadentheke. Die Funktionensind dieselben wie in dergünstigsten Variante.

Apple

Außen analog, innen digital.Die „Horological Smartwatch“sieht aus wie eine gewöhnli-che Uhr, besitzt aber einenSensor, der Bewegungen desTrägers registriert und sie perBluetooth ans Handy wei-tergibt. Mit zwei Jahren hältdie Batterie relativ lange.

Frédérique Constant

Auch die „Helvetica No.1Smart“, eine Art Wearable, hateinen Activity-Tracker, der miteiner App verbunden ist. Obman sich ausreichend bewegt,zeigt das kleine Ziffernblattauf einer Skala von 0 bis100.

Mondaine

Über das Armband der E-Strapist einMini-PC mit Touch-screen gestülpt undmit demHandy gekoppelt. Die „Find-Me“-Funktion lokalisiertzudem das Smartphone.

Montblanc

HORIZONT 45/2015 5. November 2015 35REPORT LUXUSMARKETING 35

marken vorgehalten, das Internet nichtoptimal zu nutzen. Welchen Stellenwerthat denn der digitale Kanal für Sie?Er ist der wichtigste. Viel wichtiger alsalles andere. Social Media hat für unserenheutigen Bekanntheitsgrad die größteRolle gespielt.

Luxusuhren und Social Media – auchdas ist nicht gerade ein Begriffspaar,das oft miteinander genannt wird.Stimmt, und genau deswegen haben wires gemacht. Weil es niemand sonst macht.Hublot war vielleicht die erste Luxusmar-ke, die so stark auf Social Media gesetzthat und vor allem so früh. Seit 2005 in-vestieren wir in diesen Kanal, aus derÜberlegung heraus, die Jugend anzuspre-chen und damit an die Kunden von mor-gen zu denken. Jugendliche, die heute 15Jahre alt sind, müssen die Marke von Zeitzu Zeit wahrnehmen, um in zehn Jahren,wenn sie das Geld haben, eine Hublot zukaufen. Kleine Buben spielen mit einemFerrari. Wenn sie erwachsen sind, erfül-len sie sich diesen Traum. Genauso soll esmit einer Hublot sein.

Junge Menschen interessieren sich auchsehr für Fußball und die Formel 1. Ich

nehme an, das Sponsoring dieserSportarten zielt ebenfalls auf diese

Zielgruppe ab?Sportsponsoring in Verbindungmit Social Media arbeitet perfektzusammen. Wir investieren in das

eine, um es im anderen, imDigitalen, weiterzu-

spielen. Geradebeim Fußballsprechen wirdrei Gruppenan: Diejeni-gen, die nieim Lebeneine Hublot

besitzen werden – sie sind aber nicht we-niger wichtig: Eine Luxusmarke lebt auchdavon, bei denen bekannt zu sein, die siesich nicht leisten können. Die zweiteGruppe sind bereits unsere Kunden: Spie-ler, Trainer, Fans, die Tausende für eineLoge ausgeben. Und dann kommen dieje-nigen dazu, die eines Tages genug Geldverdienen werden, um Kunde zu werden.

Das heißt, Sie halten nichts vom Bilddes sehr knappen Luxusprodukts?Nein, wenn ich die Wahl habe zwischeneinem sehr exklusiven Sponsoring undder breiten Masse, wähle ich die breiteMasse. Das muss allerdings auch unbe-dingt zur Marke passen. Es muss kohä-rent bleiben.

Eine Luxusmarke, die in internationa-len Fußballstadien auftritt – ist das an-gesichts des seit Monaten anhaltendenFifa-Skandals nicht auch riskant?Das ist überhaupt kein Problem. Dennerstens ist Hublot kein Sponsor der Fifa,sondern „Offical Timekeeper“. Das be-deutet, die Marke erscheint auf der An-zeigentafel, auf der Schiedsrichter Wech-sel oder die Verlängerung anzeigen. Wirbezahlen lediglich für das Recht, auf die-ser Tafel abgebildet zu werden, die einInstrument des Schiedsrichters ist. Das isteine Rolle, die weniger mit der Fifa als mitdem Spiel zu tun hat.

Aber wenn sich herausstellt, dass beiden vergangenen Turnieren Spiele ma-nipuliert wurden? Dass ein Spiel un-rechtmäßig in die Verlängerung gingoder der Sieger schon zuvor feststand?Dann wäre es schon ein Problem. Wennherauskäme, dass Deutschland die Aus-tragung der WM 2006 nur gewonnen hat,weil Schmiergeld bezahlt wurde – dannwäre das natürlich ein Schaden, sowohlfür das Land als auch für den Fußball.

Herr Biver, was bedeutet es, wenn je-mand eine Hublot trägt?Das bedeutet Modernität und Tradition.Mit Hublot drücke ich aus, dass ich indi-viduell bin und Vertrauen in mich habe.Es ist Ausdruck dessen, nicht jedemTrend zu folgen. Hublot bedeutet aberauch, an die Zukunft zu denken, eine Vi-sion zu haben. Menschen mit Visionenhaben oft Erfolg im Leben. Und dannheißt eine Hublot eben auch, dass icheinen gewissen Wohlstand erreicht habe.

Tradition, Moderne , Handwerk – mitdiesen Werten haben Sie die Marke ge-

prägt. Inwiefern mussten Sie sie neu de-finieren, als Hublot unter das Dach derLVMH-Gruppe gerutscht ist?Dadurch hat sich überhaupt nichts ver-ändert. Den meisten Kunden ist es nochnicht einmal bewusst, dass wir zu einemKonzern gehören. Und LVMH hat nieverlangt, irgendetwas an der Strategie zuverändern. Nicht, weil Hublot eine Aus-nahme ist, sondern weil das die Regel desKonzerns ist. LVMH ist kein Uhrenkon-zern, sondern ein Luxuskonzern, mit un-zähligen Marken, vom Parfüm über Mo-de bis hin zu Champagner. Das könnteniemals zentralisiert geführt werden.

Das bedeutet, dass Sie auch Ihre Marke-tingentscheidungen selbst treffen? So-weit ich weiß, sind Sie der Ansicht: Werauffallen will, muss investieren.Nicht unbedingt. Er kann auch nacktdurch die Frankfurter Goethestraße lau-fen. Was ich damit meine: Um aufzufal-len, muss man Mut haben. Geld benötigtman dafür nicht immer. Motiviert zusein, kostet kein Geld.

Ihre werblichen Aktivitäten kosten aberdoch trotzdem einiges?Leider kann man heute nichts verkau-fen, ohne zu kommunizieren.Wenn ich die einzig heilende Pillegegen Hepatitis C besitze, es aberkeinem verrate, werde ich sienicht verkaufen. Dank des Inter-nets ist der Aufwand für Kommu-nikation aber längst nicht mehr sohoch wie früher. Man be-nötigt keine Millionen,um im Interneteinen Buzz auf-zubauen.

HäufigwirdLuxus-

Durch Jean-Claude Biver hatdie Uhrenmarke Hublot eineWiedergeburt erfahren: In-nerhalb von vier Jahren stei-

gerte er den Umsatz von 25 MillionenSchweizer Franken auf 200 im Jahr 2008.Im selben Jahr wurde Hublot an den Lu-xuskonzern LVMH verkauft. Auftritterund um Fußball und die Formel 1 ge-hören zum Kern der Markenstrategie.

Von Bettina SonnenscheinJean-Claude Biver,CEO von Hublot, setztauf den digitalenKanal – und Fußball

„Auffallenkostet fastnichts“

FOTO:HUBLO

T

Jean-Claude Biver,

Chairman of the

Board LVMH-Gruppe

Der gebürtige LuxemburgerJean-Claude Biver hat denSchweizer Uhrenmarkt ent-scheidend geprägt. Er verfügtnicht nur über Management-undMarketingfähigkeiten,sondern hat auch Kenntnissein der Kunst der Uhrmacherei.Dem Label Blancpain verhalf ernach Jahren der Inaktivität zuneuemGlanz, als CEO vonHublot sorgte er für rasantesWachstum. Seit 2008 gehörtdie Marke zum Luxusmarkt-führer LVMH, der heute66-jährige Biver wurde 2014Leiter des GeschäftsbereichsUhren der Gruppe und verant-wortet die Marken TAG Heuer,Hublot sowie Zenith.

DerManager

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HORIZONT 45/2015 5. November 20153636REPORT LUXUSMARKETING

Wenn ein Land einen exzel-lenten Ruf in Sachen Mo-de, Design und Luxus hat,dann ist es Italien. Arma-

ni, Ferrari, Maserati, Poltrona Frau, Zeg-na – die Liste der klangvollen Namen inder Fashion-, Möbel- und Autowelt istlang. Was liegt da näher, als die jeweiligenStärken in verschiedenen Disziplinen zubündeln? Und so haben Markenkoope-rationen insbesondere im Automobilbe-reich in Italien eine lange Tradition. FiatsCinquecento etwa ließ sich bereits Son-dermodelle von den Premiumlabels Die-sel und Gucci veredeln. Die LuxusmarkeMaserati hat ebenfalls bereits Übung imDoppelpass – beispielsweise mit der ar-gentinischen Polo-Marke La Martina so-wie den Möbelmarken Poltrona Frau undZanotta, mit Bulgari und ErmenegildoZegna in Italien.

Insbesondere die Zusammenarbeitmit dem Nobelherrenschneider Zegnawird seit 2013 vertieft: Sergio Marchion-ne, CEO der FCA Group, und Gildo Zeg-

na, Chef des Luxusschneiders, unter-zeichneten im April 2013 einen vorerstauf drei Jahre angelegten Kooperations-vertrag. „Die Partnerschaft der beidennamhaften Traditionsmarken bringt Vor-teile für beide Unternehmen“, ist sichGiulio Pastore, Managing Director Mase-rati Europe, sicher. Und sie sei auch nichtmit einer auf bloße Zulieferung be-schränkten Zusammenarbeit vergleich-bar, sondern mit langfristiger Perspekti-ve. Schließlich ist Gildo Zegna der FCAGroup als Aufsichtsrat verbunden.

Nach der Präsentation eines ConceptCars auf der IAA 2013 rollte 2014 eine auf100 Fahrzeuge begrenzte SondereditionErmenegildo Zegna des Modells Quat-troporte in den Handel, die mit einerEventreihe in Shanghai, New York, Dubaiund Mailand sowie mit einem Fotopro-jekt des italienischen Starfotografen Fa-brizio Ferri begleitet wurde. Seit der IAA2015 ist die Zegna-Edition neben demQuattroporte auch für die Oberklasse-Li-mousine Ghibli erhältlich – nun als nichtmehr limitierte Top-Ausstattungsvarian-te, die mit einem Aufpreis von etwa 5000Euro zu Buche schlägt.

Auffälligstes Merkmal der Zegna-Edi-tion ist die speziell entwickelte, besondersstrapazierfähige Seide, die sowohl in denAutositzen als auch in den Türpanelen,Dachsäulen, Dachhimmel und Sonnen-blenden verarbeitet wird – mit dezentemZegna-Branding. Der kürzlich eröffneteMaserati-Showroom in der FrankfurterSchillerstraße nahe der Börse (HORIZONT

16/2015) präsentiert Ghibli und Quattro-porte in der Zegna-Version bereits liveund in (Sonder-)Farbe, als erster Händlerin Deutschland, wie Verkaufsleiter UdoKandel betont.

D ie Maserati-City-Boutique wirdnicht nur wegen der Autos, son-dern auch wegen der ausgestell-

ten Accessoires frequentiert. Schlüsselan-hänger, Lederwaren, Schuhe, Bekleidung,Uhren – entsprechende Produkte gehö-ren inzwischen zum Must-have nicht nurvon Luxusmarken, wie Pastore erläutert:„Sie sind für uns ein wichtiges Kunden-bindungsinstrument und liefern auch ei-nen nennenswerten Deckungsbeitrag.“

Kein Wunder, dass es auch eine Cap-sule-Collection von Ermenegildo Zegna

für Maserati gibt. Wer die mit dem Mase-rati-Dreizack gebrandeten Handschuhe,Brillen, Lederjacken, Schuhe oder Schalserwerben will, muss jedoch vom Auto-Showroom einige Ecken weiter in die no-ble Frankfurter Goethestraße gehen. Imdortigen Zegna-Flagshipstore hat dieKollektion eine eigene Verkaufsfläche.Laut Matthias Lorenz, Operation Mana-ger des Stores, erfreuen sich die aus derspeziellen Seide und Poltrona-Frau-Le-der hergestellten Produkte guter Nach-frage, sodass nur noch wenige Stücke zuhaben sind. Nachbestellungen sind nichtvorgesehen, Nachschub wird es erst mitder nächsten Kollektion geben.

Für Pastore ist die Präsenz von Mase-rati-Produkten jenseits der Autoshow-rooms ein wichtiger zusätzlicher Touch-point mit der Marke, der im Zegna-Storeauf die adäquate Zielgruppe treffe: „BeideMarken definieren sich über Traditionund italienisches Design.“ Und richtensich mit ihrer Preispositionierung an eineeher zahlungskräftige Klientel. Die Chan-cen, dass sich Kunden eines Zegna-Eventsfür Maserati interessieren – und vice versa– stehen demnach gut.

Handwerkskunst::Zegnas Stoffexpertisezeigt sich in der Ent-wicklung einer auto-sitztauglichen Seide, dieauch bei der in Zegna-Shops verkauftenMaserati-Kollektion zumEinsatz kommt

Eleganter DoppelpassMaserati und Ermenegildo Zegna bauen ihreZusammenarbeit aus und zeigen den Mehrwertvon Markenkooperationen im Luxussegment

Von Jochen Zimmer

FOTOS:LORENZOMARCIN

NO/MASERATI

NochintensivereBandealsMaseratihatderPremi-umhersteller Mercedes-Benz mit der Modeszenegeknüpft. Die Stuttgarter haben seit 1996 ihrePartnerschaftenmitModeevents schrittweise aus-gebaut. Inzwischenerstreckt sichdasEngagementauf fast 50 Veranstaltungen weltweit, wobei diediversen Fashion Weeks in Berlin, Sydney undIstanbul dank Namenssponsoring eine heraus-ragende Rolle spielen. Auf Mbfashionweek.combetreibt das Unternehmen zudem intensives Con-tent Marketing. Jens Thiemer, Leiter Markenkom-munikation Mercedes-Benz Cars, begründet dieIntensität mit der zentralen Rolle von Design so-

wohl in derMode- als auch in der Autowelt (HORI-ZONT 28/2014). Besonders kurz scheint der DrahtzumModelabel Hugo Boss im benachbartenMet-zingen. So wurde der neue SUV GLC im Juni 2015bei Hugo Boss in Metzingen präsentiert. Seit April2014 wird die internationale Zusammenarbeitnochmals intensiviert.Zweimal jährlichgibteseineneue „Boss for Mercedes-Benz Kollektion“ im Be-reichCasualwear,die inausgewähltenBossStores,bei den größten Handelspartnern sowie onlinepräsentiertwird.Auch imSportsponsoring,etwainder Formel 1 und im Segeln, üben sich die beidenUnternehmen im Doppelpass.

Der gute Name des schwäbischen Sportwa-genbauers sorgt auch jenseits des Autoge-schäfts für gute Umsätze. Die von Ferdi-nand Alexander Porsche 1972 gegründe-te unabhängige Firma Porsche Designmit Sitz in Zell am See gehört seit 2003zwarwieder zurPorscheAG, sie istabernach wie vor auf vielfältige Weise ei-genständig im Design- und Modebusi-ness unterwegs. Das Portfolio reicht vonhochpreisiger Bekleidung und Schuhen, diein eigenen Stores verkauft werden,über Reisegepäck, Kleinlederwaren,

Schreibgeräte, Düfte, Schmuck und sons-tige Accessoires bis zu Uhren, Brillen undKüchengeräten. In Frankfurt entsteht der-zeit der PorscheDesign Tower, einWohn-hochhaus. Zudem bestehen zahlreicheMarkenkooperationen, etwa mit Adi-das im Sportbereich. Den Bezug zurAutomarke bildet die Porsche Driver’sSelection mit einem umfangreichenfahrzeugbezogenen Produktprogrammfür Fahrer und Fans. Die Accessoires gibtes nur bei Porsche-Händlern und imOnlineshop.

FOTO:PORSCHE

DESIGN

Zeit für Le Mans

Porsche Design: Markenikone jenseits von Autos

FOTO:MERCEDES

BENZ

Mercedes-Rennfahrer Nico Rosberg trägt Boss

Mercedes-Benz: Gemeinsam mit Hugo Boss gute Figur machen

Luxus hat einen festen Stellenwertin der Gesellschaft – und derMarkt wächst weiter. PersönlicheLuxusartikel im Bereich Beklei-

dung, Kosmetik, Schmuck und Parfümwerden der Facit Gruppe zufolge immerhäufiger gekauft. Um die Konsumentenund ihr Handeln besser zu verstehen, be-fragte das Marktforschungs- und Bera-tungsinstitut über 1000 luxus- und pre-miumaffine deutsche Modekäufer. Der„Luxury Fashion Report“ gibt Auskunftüber ihre Einstellung, ihre Vorstellungenund die Rolle, die Luxusprodukte in ih-rem Leben spielen. Er zeigt den Markt ausder Sicht der Konsumenten in der Gegen-wart und der Zukunft und konzentriertsich auf die Fashion-Branche mit FokusDeutschland. Neben einem rapiden Ein-stellungswandel bei den Konsumentensind es insbesondere junge Käufer, die alsMarkttreiber für einen deutlichen Zu-wachs im Luxusbereich sorgen. Obwohlder Begriff Luxus heute extrem facetten-reich ist, sind sich die im Rahmen derStudie befragten deutschen Käufer imHinblick auf das, was ihnen an materiel-len Luxusprodukten besonders wichtigist, einig: Im Vordergrund stehen Zeitlo-sigkeit und die Liebe zum Detail. Der im-materielle Wert besteht für sie darin, sichetwas zu gönnen oder sich oder andere zubelohnen.

Von Anna Lisa Lüft

FOTO:COLOURBO

XDasgönneich mirjetztDer „Luxury Fashion Report2015“ zeigt den Luxusmarktaus Sicht der Konsumentenvon heute und morgen

HORIZONT 45/2015 5. November 20153838REPORT LUXUSMARKETING

Luxuskäufer jeden Alters surfenmehrmals in derWoche im Internet. Online könnte demMarkt somit einen zusätzlichen Aufschwung bereiten. In puncto Recherche haben sich diese Hoff-nungen bereits erfüllt: Mittlerweile informieren sich 74 Prozent der Befragten vor einem Kauf imNetz. Vergleicht man die Gruppe der jungen Luxusmodekäufer mit der jungen Gesamtbevölkerung,so fällt auf, dass die Luxuskäufer stärker auf Printmedien zugreifen (Zeitungen 43 Prozent, Zeit-schriften 30 Prozent) als ihre Altersgenossen (Zeitungen 27 Prozent, Zeitschriften11Prozent).

Gesurft wird in jedem Alter

Mediennutzung mehrmals pro Woche

Quelle: Luxury Fashion Report 2015 HORIZONT 45/2015

Junge Luxusmodekäufer Ältere Luxusmodekäufer

Im Internet surfen

Fernsehen

Radio hören

Videos/Fernsehen im Internet

Zeitung lesen

Zeitschriften lesen

Basis: Junge Luxusmodekäufer 20 bis 39 Jahre, n = 375; Ältere Luxusmodekäufer 40 bis 69 Jahre, n = 669

86

70

64

43

43

30

91

84

75

21

69

37

in Prozent

Die Mehrheit der Befragten recherchiert und kauft am liebsten in Boutiquen oderFachgeschäften. Die Onlineshops derMarken und Versandhändler wie Zalando spielenzwar eine wichtige Rolle. Grundsätzlich aber gilt für Luxusmode das Prinzip „Research online,purchase offline“. Dass sich Online als Einkaufsweg noch nicht durchgesetzt hat, zeigt sich auch ander geringeren Umwandlung von Recherchen in Käufe: 91Prozent der offline recherchierten Artikelwerden auch offline gekauft, beim Online Path to Purchase liegt dieserWert nur bei 61Prozent.

Am liebsten wird offline geshoppt

Woher beziehen Sie üblicherweise Informationen oder Kaufanreize für die Luxusmodemarken, die Sie kaufen?Wo kaufen Sie üblicherweise die Marken?

Quelle: Luxury Fashion Report 2015 HORIZONT 45/2015

Fachgeschäft/Boutique

Onlineshop der Marke

Online-Versandhändler (z. B. Zalando, Amazon, Asos)

Zeitschriften/Magazine

Kaufhaus (z. B. Galeria Kaufhof, Karstadt, Oberpollinger)

Filiale/Einkaufsstätte

Eigene Markenshops der Hersteller (z. B. Flagship Stores)

Einkaufszentrum

Katalog / Prospekte / Beilagen

Direktverkauf beim Hersteller / Factory Outlets

Empfehlungen von Bekannten / Familie (Word of mouth)

Online Designer Outlets (z. B. Dressforless, Designermode)

Online Shopping Club (z. B. Brands4friends, Buyvip)

Internetauktionshaus (z. B. Ebay)

TV

Zeitungen

Soziale Netzwerke

Plakate

Persönlich adressierte Anschreiben / Direct Mails

Foren / Blogs

Kaufrecherche Kaufverhalten

Angaben in Prozent

Basis: n = 1044

52

42

40

38

35

34

33

33

32

31

31

29

29

17

16

16

16

14

14

10

38

16

21

29

17

15

14

14

6

19

12

9

Für deutsche Luxuskäufer werden in Zukunft vor allem zweiWertenoch wichtiger sein, als sie es heute schon sind:Echtheit undAuthentizität. Unternehmen sollten in Zukunft also nochmehr darauf achten, ihremMarkenkern treu zu bleiben beziehungs-weise den unverfälschten Charakter zu bewahren. Das gilt ins-besondere für die Kommunikation.

Hauptsache authentisch

Aspekte, die im Bezug auf Luxusmodemarken wichtiger werden

Quelle: Luxury Fashion Report 2015 HORIZONT 45/2015

Authentizität

Entstehung (z.B. Herkunft, Geschichte der Firma)

Zusätzlicher Zweck (z.B. Nachhaltigkeit, Umweltschutz,Unterstützung von sozialen Projekten)

Verborgener Glanz (Luxus ist nichtsofort als solcher erkennbar)

Individualisierung (z.B. durch Initialien)

Onlinekommunikation (z.B. Websites, Blogs, Apps)

Begrenztheit (z.B. Limited Editions,Raritäten-Status)

Exklusivität (z.B. Wartelisten oder VIP Areas)

Reduktion auf das Wesentliche

Inszenierung (z.B. exklusive Launch-Events)

Printmedien-Kommunikation(z.B. Zeitschriften, Zeitungen)

TV-Kommunikation (z.B. Werbung,Sponsoring von Sendungen)

in Prozent

Basis: n = 1044

46

40

39

39

33

31

29

28

27

18

16

14

Auch im digitalen Zeitalter blei-ben Luxuskäufer dem stationä-ren Handel treu. Zu diesem Er-gebnis kommt die „Digitale

Luxus Studie 2015“, die White Commu-nications mit Unterstützung von BurdaStyle, Seven-One Media und dem VKE-Kosmetikverband durchgeführt hat. DasMarktforschungsinstitut GfK analysiertehierfür das Such-, Informations- undKaufverhalten von 617 luxusaffinen Kon-sumenten im Internet. Laut der Studienutzen die Kunden zur Information überLuxus alle ihnen zur Verfügung stehen-den Kanäle und Mediengattungen. Ob-wohl die Online-Affinität der Zielgruppesteigt, bleibt der Point of Sale (PoS) beiLuxuskunden relevant für ein emotiona-les Einkaufserlebnis.

Drei Viertel aller Käufer verbinden da-nach das Fachgeschäft mit einem positi-ven Erlebnis. Das gilt sowohl für Heavy-Käufer, die in der Vergangenheit bereitsregelmäßig oder ausschließlich Artikelhochpreisiger Premiummarken erwor-ben haben, als auch für Light-Käufer, die

schon einmal oder öfter hochpreisigeMarkenware gekauft haben oder denKauf planen. Am PoS erwarten Kundenallerdings immer öfter auch begleitendeInformations- und Service-Zusatzange-bote, wie sie auf Websites von Luxusmar-ken und in Hochglanz-Magazinen zu fin-den sind.

Die Analyse liefert zudem Erkennt-nisse hinsichtlich der Verknüpfung derOnlineshopping-Welt mit dem stationä-ren Handel und ermöglicht unter ande-rem Rückschlüsse darüber, wie eine zu-nehmend hybride Kundenansprache inden Geschäften von morgen idealerweiseaussehen sollte.

„Future-Stores, die Online- und Off-line-Einkaufserlebnisse klug und attrak-tiv miteinander verknüpfen, treffen sehrgenau die Interessen von Luxuskunden“,so Martin Ruppmann, Geschäftsführerdes VKE-Kosmetikverbandes. GeradeLuxuskäufer seien offen für Neues wieetwa aktuelle Produkt- und Sonderange-botsinformationen auf ihrem Smartpho-ne oder Tablet. Auch die mobile Instore-Navigation sowie spielerische und unter-haltsame Aktivitäten rund um die Luxus-produktwelten kämen gut an.

Von Anna Lisa Lüft Anfassbar gutFachgeschäfte ziehen nach wie vorKäufer an. Die Verknüpfung von Point ofSale und Online ist dennoch wichtig

75% 71%Light-Käufer

n = 375Heavy-Käufer

n = 375

„Käufer, dieKontakt mit

einemFachgeschäft/

Boutique/Markenstore

hatten, bewertendies positiv.“