SVEUČILIŠTE U SPLITU

EKONOMSKI FAKULTET SPLIT

dr.sc. Neven Šerić, dipl. oecc.

RAZVOJ I DIZAJN PROIZVODA I

UPRAVLJANJE MARKOM

ISBN: 978-953-281-022-6

Split, 2009.

2

SADRŽAJ Uvodne naznake 4

1. Proizvod – temeljni element marketinškog spleta 6

1.1. Konkurentske razine proizvoda 6

1.2. Konkurentske razine cijene, distribucije i promocije 10

2. Faze razvoja novog proizvoda 12

2.1. Upravljanje procesom razvoja novog proizvoda 12

2.2. Životni ciklus proizvoda 30

2.3. Životni ciklus marke novog proizvoda 34

2.4. Tržišno pozicioniranje novog proizvoda i marke 36

3. Proces prihvaćanja i difuzije novog proizvoda 38

3.1. Selekcioniranje ideja u cilju bržeg usvajanja novih proizvoda 39

3.2. Obrada ideja 42

3.3. Oblikovanje konkretnog proizvoda 44

3.4. Testiranje novoga proizvoda 49

3.5. Komercijalizacija novoga proizvoda 51

4. Upravljanje proizvodom 53

4.1. Modificiranje postojećih proizvoda 53

4.2. Tržišno pozicioniranje proizvoda 55

4.3. Upravljanjem proizvodom tijekom životnog ciklusa proizvoda 56

4.4. Životni ciklus proizvoda na različitim tržištima 57

4.5. Upravljanje proizvodom i predviđanje životnog ciklusa proizvoda 58

4.6. Planiranja u fazama životnog ciklusa proizvoda 59

4.7. Razvoj novih proizvoda u strategiji upravljanja proizvodom 61

4.8. Razvoj novoga proizvoda u kontekstu jačanja imidža tvrtke 65

5. Implementiranje razvoja novih proizvoda u razvojni marketing plan 67

5.1. Važnost razvojnog marketinškog plana 67

5.2. Predviđanje buduće potražnje novih proizvoda 71

5.3. Analiza pratećih troškova buduće prodaje novog proizvoda 72

5.4. Analiza procjene troškova komercijalizacije novog proizvoda 73

3

6. Upravljanje markom 75

6.1. Uvodne naznake 75

6.2. Tržišna vrijednost marke 77

6.3. Prepoznatljivost imena marke 79

6.4. Prepoznavanje marke 79

6.5. Spomen na marku 80

6.6. Dominirajuće ime marke 81

6.7. Stvaranje prepoznatljivosti marke 82

6.8. Predodžba kvalitete marke 83

6.9. Odanost marci 86

6.10. Asocijacije uz marku 89

6.11. Stvaranje jake marke 89

6.12. Identitet marke 93

6.13. Zamke stvaranja identiteta marke 94

6.14. Proširenje koncepta marke 98

6.15. Prevladavanje prepreka u upravljanju markom 99

6.16. Perspektive identiteta marke 99

6.17. Marka kao proizvod - asocijacije koje se odnose na proizvod 100

6.18. Marka kao tvrtka 101

6.19. Osobnost marke 104

6.20. Marka kao simbol 106

6.21. Određivanje propozicije vrijednosti marke 106

6.22. Osiguravanje kredibilnosti marke 113

6.23. Implementacija identiteta marke – pozicioniranje marke 114

6.24. Strateško upravljanje markom 116

6.25. Strategije razvoja marke 118

6.26. Kako upravljati markom 121

7. Poslovni slučajevi 124

4

UVODNE NAZNAKE

Nakon što je tvrtka provela segmentaciju tržišta, odredila ciljne segmente,

identificirala njihove potrebe i odredila svoju željenu tržišnu poziciju, spremna je započeti

s razvojem i upravljanjem novih proizvoda. Razvoj novih proizvoda predstavlja imperativ

razvoja poslovanja i tržišnog opstanka tvrtke. Tvrtka koja se oslanja na postojeći asortiman

proizvoda riskira svoju tržišnu poziciju. Osmisliti novi proizvod koga je kupac voljan i

kupiti izazovan je zadatak. Kupce danas primarno privlače svekolike koristi od ponuđenih

proizvoda, te su često su spremni platiti više za dodatne sekundarne i tercijarne koristi

novih ili inoviranih proizvoda. Upravo u tom segmentu je danas osobit potencijal za

stjecanje konkurentnosti novih proizvoda i usluga na globalnom tržištu. Ukoliko je novi

proizvod označen i poznatom markom, utoliko je njegovo tržišno pozicioniranje

jednostavnije. U tom kontekstu treba promatrati sponu problematike razvoja i dizajna

novih proizvoda te svekolikih aktivnosti upravljanja markom proizvoda ili usluge.

Suvremeno tržišno okruženje je turbulentno i kompleksno za trženje, a promjene su

svakodnevne, kako u odnosima ponude i potražnje, tako i u trendovima potražnje. Praćenje

i istraživanje tržišta polazište je svekolikih spoznaja na kojima se temelje strateške odluke

u domeni razvoja i dizajna novih proizvoda, te upravljanja markom. Ponuda i potražnja

nikada nisu bile u većem nerazmjeru, nego što je to danas. Svake godine se više od 16,0001

novih proizvoda predstavlja potencijalnim kupcima, a prema provedenim istraživanjima

trenutno ne uspijeva tržišno pozicioniranje više od 75%. Vremenom tržišnu konkurentnost

ne stječe još 15 % od svih novih proizvoda, te u konačnici tek 10% novih proizvoda biva

prihvaćeno, a tvrtkama koje su ih osmislile, razvile i plasirale osiguravaju kontinuiran

prihod od prodaje.2 Zbog takvog odnosa razvoj i dizajn novih proizvoda generira značajne

troškove poslovanja, uz rizik da najveći broj novih proizvoda u konačnici neće ostvariti

tržišni uspjeh, te će vremenom biti povučen s tržišta. U tom smislu inoviranje postojećih

proizvoda je kratkoročno ekonomičnije od razvoja novih proizvoda. No na tome se ne

može temeljiti dugoročna poslovna strategija tvrtke.

1 Kotler, P., Upravljanje marketingom, XII izdanje, Mate, Zagreb 2008. str. 307. 2 Ibid

5

Temeljna zadaća marketinga u suvremenoj tvrtci je danas prerasla iz poslovne

funkcije u jednu od sastavnica upravljanja. Neke od spona su upravo aktivnosti razvoja i

dizajna novih proizvoda, te upravljanja markom proizvoda i usluga. Marketing je

posljednjih godina preuzeo ključnu ulogu u upravljanju procesom razvoja novih proizvoda,

nadzirući sve aktivnosti odjela za istraživanje i razvoj. Postajući integrativna poslovna

funkcija marketing koordinira s drugim poslovnim odjelima tijekom svih faza razvoja

novih proizvoda. Kako spoznati i prepoznati iskoristive poslovne ideje, osobitog

komercijalnog i profitnog potencijala? U kom smjeru razvijati novi proizvod da bi u

konačnici bio primjereno tržišno pozicioniran, među onih 10 % uspješnih novih proizvoda

na tržištu? Odgovori na ta i mnoga druga pitanja se nalaze upravo u teorijskim i

praktičnim razmatranjima područja razvoja novih proizvoda i upravljanja markom

proizvodom i uslugom. Suštinski, i marka je proizvod, te je korisno strategije, taktike i

operativne taktičke programi koje se prakticiraju na razini marke, proizvoda i usluge

međusobno evaluirati i procjenjivati njihovu iskoristivost za druge ciljeve. Kako

prepoznati kojim sekundarnim i tercijarnim karakteristikama novog proizvoda ili usluge

dati prednost, uložiti upravo u njih dodatna sredstva tijekom razvoja novog proizvoda?

Kako pretpostaviti mogući uspjeh ili neuspjeh novog proizvoda, ili marke? Pitanja i dilema

je jako mnogo. Njihov broj raste kada se s teorijske razine problematika promatra u

konkretnoj, poslovnoj, praksi. Odgovori se kontinuirano nastoje spoznati praćenjem i

istraživanjem tržišta. Neke krucijalne spoznaje su prikrivene u segmentu percepcije

ciljanih kupaca onoga što im se nudi. Pravovremena spoznaja tih činjenica značajan je

doprinos ekonomičnosti poduzetih aktivnosti razvoja novih proizvoda. Iste su iskoristive i

u domeni upravljanja markom, odnosno procesu osmišljavanja, kreiranja i

komercijalizacije nove marke.

6

1. PROIZVOD - TEMELJNI ELEMENT MARKETINŠKOG SPLETA

Proizvod je danas temeljna sastavnica marketinškog spleta u strateškom planiranju

poslovanja tvrtke. Nerazmjer globalne ponude i potražnje ostavlja skromne mogućnosti u

upravljanju ostalim elementima marketinškog spleta – cijeni, distribuciji i promociji u

kontekstu tržišnog uspjeha ukoliko proizvod, odnosno usluga nisu osmišljeni i razvijeni u

skladu s potrebama i očekivanjima ciljanih kupaca. Zbog te činjenice postupak razvoja

novog proizvoda u svakoj svojoj fazi fokus treba imati upravo na proizvodu, premda

zanemarivanje pretpostavljenih tržišnih standarda koje tvrtka treba zadovoljiti kroz

preostala tri elementa marketinškog spleta također može biti uzrokom propasti novog

proizvoda na tržištu. No zanemarivanja primarnog značaja pri osmišljavanju primarnih,

sekundarnih i tercijarnih karakteristika novog proizvoda dugoročno promatrano završava

tržišnim neuspjehom.

Usluga se također promatra kao proizvod, no kompleksan, zbog specifičnih

karakteristika, poglavito neopipljivosti.3 U tom smislu sve kazano u nastavku za proizvod

odnosi se i na uslugu.

1.1. Konkurentske razine proizvoda

Da bi se sustavno upravljalo novim proizvodom tijekom svih faza njegovog razvoja

pretpostavka je utvrditi kritična svojstva kroz prizmu tržišta. Efikasno upravljanje

marketinškim spletom pretpostavlja oblikovanje primjerene kombinacije sva četiri

elementa - proizvoda, cijene, distribucije i promocije. Tu kombinaciju treba osmišljavati na

način da u što većoj mjeri primjereno zadovolji potrebe ciljanih tržišnih segmenata. S

obzirom da se kupci na tržištima razlikuju prema specifičnostima iskaza vlastitih potreba,

upravljanje marketinškim spletom za različite segmente predstavlja i različite razvojne

platforme u kontekstu novog proizvoda, ili onoga koji je određen za inoviranje.

3 Premda suvremena istraživanja ukazuju na mogućnost da se kvalitetom prezentacije usluge postigne primjerena razina njene opipljivosti. Vidjeti šire: Doyle, P., Marketing Management and Strategy, 3rd edition, Pearson Education Ltd., London 2002.

7

No budući proizvod je uvijek ona primarna komponenta oko koje se izgrađuje

koncepcija marketinškog spleta njegove tržišne podrške. Više nije dostatno niti to da novi

proizvod bude okvalificiran kao loš, nekvalitetan. Danas na tržištu propadaju i proizvodi u

kojima je implementirana iznimna razina kvalitete. Razlog tržišnog neuspjeha takvih

proizvoda je na razini sekundarnih i tercijarnih karakteristika. Ukoliko su tijekom razvoja

novoga proizvoda zanemarene neke tržišno važne sekundarne i tercijarne karakteristike i

doprinos niske cijene, inovativnog pristupa u distribuciji, te snažna promocija vrlo će malo

pomoći. S druge strane, proizvod u kome ciljani segmenti pored izvrsnih primarnih

karakteristika prepoznaju i željene ili podsvjesno očekivane sekundarne i tercijarne

karakteristike u konačnici će se brže pozicionirati i ostvarivati dugoročan poslovni uspjeh.

U trećem tisućljeću je izražena tendencija ujednačavanja kvalitete proizvoda iste

namjene, bez obzira na nacionalno podrijetlo proizvođača. Standardi se globaliziraju i

njihovo neprihvaćanje usprkos nekim drugim osobitim karakteristikama proizvoda

predstavlja rizik tržišnog neuspjeha. I tržišno okruženje je kompleksno, a konkurentni

odnosi vrlo složeni. U tom smislu se mijenjaju i pristupi strategijama upravljanja

proizvodom. Iskustva se prikupljaju na svim razinama. I iz upravljanja markom, jer marka

je svojoj biti uspješno pozicioniran proizvod. Marka je na tržištu poznata, priznata i

prihvaćena. No i marke propadaju. I takva iskustva su vrijedan doprinos u upravljanju

proizvodom.

Bez obzira na istaknutu situaciju tvrtke se i danas ponekad s nedostatkom opreza

upuštaju u razvoj novih proizvoda. Čak i tvrtke globalni leaderi.4 Tome je uzrok težnja da

se novi proizvodi brzo komercijaliziraju, kako ideje ne bi iskoristila konkurencija. Procesi

razmjene, širenja i prikupljanja relevantnih znanstvenih informacija, transferi tehnologije i

praćenje inovacija u proizvodnim postupcima danas se odvijaju velikom dinamikom.

Bojazan gubitak tržišnog udjela u konačnici ponekad rezultira pogrešnim prosudbama ideja

koje nisu evaluirane s potrebnom pažnjom. Poglavito u segmentu sekundarnih i tercijarnih

karakteristika budućeg proizvoda.

Proizvodom se smatra konačni rezultat proizvodne djelatnosti koji, za razliku od

usluge, postoji tek kada je dovršen proces njegove proizvodnje, a svojim predmetnim

4 Egzaktan primjer je veliki broj novih okusa gaziranih pića koji nisu prihvaćeni na tržištu u periodu 2005.-2009.

8

oblikom i svojstvima zadovoljava određenu potrebu.5 Usluga u tom smislu, premda

neopipljiva pruža mogućnost da se u segmentu sekundarnih i tercijarnih karakteristika

jednostavnije dodatno unaprjeđuje i u svim fazama komercijalizacije. Proizvod je sve što

može biti ponuđeno na tržištu kako bi zadovoljilo određenu želju ili potrebu.6 Proizvodi

nisu samo opipljiva dobra. Šira definicija proizvoda uključuje fizičke objekte, usluge,

osobe, mjesta, organizacije, ideje ili njihovu kombinaciju.

Planeri novoga proizvoda danas proizvod procjenjuju na tri razine.7 Prva razina je

jezgra proizvoda, koja ukazuje što kupac doista kupuje? To je razina primarnih

karakteristika proizvoda. Kao što je prikazano na slici 1, jezgra proizvoda se nalazi u

središtu ukupnosti proizvoda. Sastoji se od temeljnih koristi koje trebaju primjereno riješiti

problem konkretne potrebe kupca koji proizvod kupuje. Theodore Levitt je istakao da

kupci ne kupuju 6 milimetarska svrdla, već oni kupuju 6 milimetarske rupe. Temeljem

takvog promatranja svrdla kao proizvoda, pri osmišljavanju ideje novog ili inoviranog

proizvoda treba primarno definirati temeljnu korist koju će proizvod pružati kupcima

kojima je namijenjen.

Slika 1.: Tri razine proizvoda

5 Previšić, J., Bratko, S., Marketing, Sinergija, Zagreb, 2001., str.279. 6 Kotler, P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2008., str.430. 7 Kotler, P., & Armstrong, G., Principles of Marketing, 9th ed. Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 2001., str. 460.

9

Izvor: Kotler, P., & Armstrong, G., Principles of Marketing, 9th ed. Prentice Hall, Upper Saddle River, New

Jersey 2001.

Sljedeći zadatak planera novog proizvoda tretira formalni proizvod, oko jezgre

proizvoda. Formalni proizvod se u teoriji8 definira sljedećim karakteristikama: razina

kvalitete, karakteristike, stil, ime marke i pakiranje. Na ovoj se sferi osmišljavaju i

planiraju sekundarne karakteristike novog proizvoda.

Konačno, planiranje proizvoda se finalizira kreiranjem obogaćenog proizvoda, oko

jezgre i formalnog proizvoda, kroz ponudu dodatnih koristi i usluga potrošačima: isporuka,

kreditiranje, garancije, poslijeprodajne usluge, servisi i drugo. To je razina tercijarnih

karakteristika proizvoda. Za ciljanog potrošača i ova razina predstavlja jednako važan dio

ukupnosti proizvoda.

Praćenje konkurentnih proizvoda u segmentu sekundarnih i tercijarnih

karakteristika proizvoda namijenjenih istoj potrebi predstavlja korisno iskustvo, ali ne i

zalog uspješnosti novog proizvoda. I kod proizvoda leadera sekundarne i tercijarne

karakteristike su razvijene u drugom vremenu, kada su i prohtjevi tržišta bili drugačiji. Isti

se kontinuirano mijenjaju, a sve češće i kroz tržišne standarde. Zbog toga je praćenje i

istraživanje tržišta u kontekstu analize nužnih i preporučljivih sekundarnih i tercijarnih

karakteristika proizvoda danas postalo imperativ u poslovnoj praksi.

Na globalnom tržištu je evidentno da se tržišna natjecanja odvijaju upravo na razini

uvećanog proizvoda. Uspješne tvrtke dodaju koristi ponudi svojih proizvoda težeći postići

dodatno oduševljenje ciljanih kupaca. Međutim, to nužno vodi rastu troškova razvoja, a

često i komercijalizacije novih proizvoda, pa treba prepoznati granicu dostatnosti u razvoju

sekundarnih i tercijarnih karakteristika novog proizvoda. To je zadatak marketinških

menadžera koji se sustavno bave proizvodom kao temeljnom i ključnom razinom

marketinškog spleta. Svako dodatno unapređenje proizvoda i na tim razinama ima svoju

cijenu. Opravdana je ona koju su kupci spremni dodatno platiti. Uvećane koristi vremenom

prerastaju u očekivane koristi, čime se postavljaju i novi tržišni standardi, a tada novi, ili

8 Kotler, P., Upravljanje marketingom XII izdanje, Mate, Zagreb 2008, str. 372

10

inovirani proizvod koji se trenutno zadovoljavajuće trži treba promatrati kroz prizmu

unapređenja ostalih elemenata marketinškog spleta.

1.2. Konkurentske razine cijene, distribucije i promocije

Obzirom na rakurs materije koja se tretira preostala tri elementa marketinškog

spleta će se na ovoj razini tretirati zajedno. Kao što je istaknuto fokus u razvoju novoga

proizvoda mora biti na proizvodu i njegove tri razine. No, i tijekom razvoja novoga

proizvoda treba procijeniti i ocijeniti moguće doprinose ostala tri elementa marketinškog

spleta tijekom razvoja, komercijalizacije i upravljanja proizvodom. Sinergija

nadopunjavanja često značajno produljuje životni vijek, te doprinosi rastu tržišnog udjela

tvrtke. I ova tri elementa marketinškog spleta je primjereno promatrati kroz tri razine,

primarnu sekundarnu i tercijarnu.

Primarna razina cijene podrazumijeva ispunjenje općih cjenovnih standarda za

proizvod kojim se zadovoljava određena potreba. Naravno, o razini kvalitete ispunjavanja

pretpostavljene potrebe ovisi i cijena, no danas oscilacije u kvaliteti ispunjavanja potrebe

ne prate i proporcionalne oscilacije u razini cijene koštanja. Posljedica je to spomenutog

nerazmjera globalne ponude i globalne potražnje. Sekundarna razina cijene pretpostavlja

neke karakteristike koje definiraju drugačije razine cijene ovisno o načinu kupnje –

različitih dobara kod istog prodavača, kontinuirane kupnje proizvoda slične ili iste namjene

i dr. Konačno, tercijarna razina cijene je vezana s nekim karakteristikama koje se

analiziraju u segmentu upravljanja markom – status, ponos, značaj. U tom smislu sinergija

upravljanja markom na razini upravljanja komercijalizacijom novog proizvoda na ovoj

razini može osigurati premijski dodatak koji će ciljani kupci biti u konačnici spremni i

platiti.

Primarna razina distribucije pretpostavlja prihvaćanje postavljenih tržišnih

standarda u segmentu dobavljivosti, raspoloživosti konkretnog proizvoda ciljanim

kupcima. Distribucija na toj razini ostavlja vrlo malo prostora za uštede, jer odstupanje od

postavljenih tržišnih standarda distribucije često za posljedicu ima neprihvaćanje novog

proizvoda i njegovu propast na tržištu. Sekundarna razina distribucije u poslovnoj praksi

tretira neke druge aktivnosti koje se mogu okvalificirati i kao aktivnosti podrške primarnoj

funkciji distribucije. Tu se može spomenuti na taktičkoj razini upravljanje zalihama kroz

11

operativne taktičke programe upravljanja minimalnim zalihama, upravljanje operativnim

zalihama i dr. Konačno, tercijarna razina distribucije se u dosadašnjoj tržišnoj praksi

najrazvijenijih zemalja pokazala iskoristivom platformom postizanja dodatne

konkurentnosti proizvoda. Egzaktan primjer je kataloška i internet prodaja proizvoda koji

su se standardno nudili i prodavali isključivo u maloprodaji.

Konačno, promociju je također korisno na taktičkoj razini promatrati kroz 3

platforme. Primarna promocija koja je u funkciji efikasnije komercijalizacije i prodaje

novog proizvoda, sekundarnu promociju koja doprinosi životnom ciklusu proizvoda, te

tercijarnu promociju koja doprinosi stvaranju tržišne sinergije u imidžu tvrtke i proizvoda,

tvrtke i marke, te proizvoda i marke. Razrada taktika i operativnih taktičkih programa na

sekundarnim i tercijarnim razinama promocije veliki je izazov poslovne prakse, a

dosadašnja iskustva su nedostatna za konkretno znanstveno elaboriranje. Kao polazište u

tim razmišljanjima mogu poslužiti neka iskustva izvedena u studijama slučaja u drugom

dijelu ove knjige.

12

2. FAZE RAZVOJA NOVOG PROIZVODA

Razvoj novih proizvod pretpostavlja splet raznovrsnih aktivnosti koje u konačnici

imaju jedinstven cilj: uspješno tržišno pozicioniranje i komercijalizaciju novog proizvoda.

Sinergija aktivnosti i kontinuitet evaluacije u svakoj fazi standard je kojeg se treba držati,

no u konačnici nije dostatan za tržišni uspjeh novog proizvoda.

2.1. Upravljanje procesom razvoja novog proizvoda

Upravljanje procesom razvoja novog proizvoda podrazumijeva mnoštvo kreativnih

aktivnosti koje se provode tijekom osam zasebnih faza. Svaka se faza sustavno planira i

provodi. Prije slijedeće faze vrši se evaluacija ideja, skica, konccpcije, prototipova i sl.

nusproizvoda. Svrha ove evaluacije je utvrditi nužno potrebne popravljive karakteristike

ideja, skica, koncepcija, prototipova i sl. Rješenja čije su karakteristike popravljive se

kvalificiraju kao go error. Otklanjanjem utvrđenih nedostataka ideje, skice, koncpecije,

prototipovi i sl. se proslijeđuju u slijedeću fazu razvoja novog proizvoda. Rješenja čije su

neprihvatljive karakteristike nepopravljive se kvalificiraju kao drop error, te se od njih

odustaje.

Proces razvoja novog proizvoda provodi se kroz slijedeće faze:

1. Generiranje ideja o novom proizvodu;

2. Testiranje i uspoređivanje ideja o novom proizvodu;

3. Razvoj i testiranje koncepcije novog proizvoda;

4. Razvoj strategije marketinga za upravljanje novim proizvodom;

5. Procjena potencijala prodaje novog proizvoda;

6. Razvoj novoga proizvoda;

7. Testiranje tržišta;

8. Komercijalizacija.

13

Svaka faza se provodi na specifičan način, o čemu će biti riječi u nastavku.

2.1.1. Generiranje ideja o novom proizvodu

Proces razvoja novoga proizvoda uvijek započinje težnjom za novim idejama. Kako

i gdje spoznati efikasne ideje za osmišljavanje novoga, ili inoviranje postojećega

proizvoda. Vodstvo tvrtke treba postaviti okvire i smjernice u cilju stvaranja uvjeta

generiranja novih ideja. Paralelno treba definirati ciljna tržišta, i strateške proizvode na

kojima će se razvijati strateška koncepcija razvoja novih proizvoda tvrtke.

Pored toga na strateškoj razini tvrtke treba definirati resurse koji će se ulagati u

ovoj domeni. Razine pretpostavljenih resursa se razlikuju ovisno o tome da li se radi o

razvoju novog proizvoda, inoviranju postojećega, ili oponašanju konkurentskog proizvoda.

Gdje i kako spoznati nove ideje o novim proizvodima? Korisne spoznaje se stječu u

komuniciranju sa svim razinama, od internog tržišta 9, preko svih tržišta i kupaca s kojima

tvrtka već komunicira, praćenjem konkurencije, te komunikacijom sa svim partnerima na

vertikalnoj i horizontalnoj poslovnoj liniji. U konačnici, uprava tvrtke je dugoročno

odgovorna da osigura dostatne direktne i indirektne izvore generiranja novih ideja, jer je

bez njih tržišni opstanak u budućnosti upitan.

U suvremenoj poslovnoj praksi se danas prakticiraju slijedeći izvori ideja za nove

proizvode:

Potrebe i želje kupaca – u koncepciji marketinga predstavljaju ishodište za

početak potrage za idejama o novim proizvodima. Tvrtke mogu identificirati

potrebe i želje kupaca kroz ankete, projektivne testove, razgovorima kroz fokus

grupe, te kroz sugestije i primjedbe kupaca. Proučavanjem vodećih korisnika, tj.

kupaca koji koriste proizvod na najnapredniji način i tako prepoznaju potrebu

za poboljšanjem prije drugih kupaca, tvrtka može spoznati mnogo toga.

Hrvatski proizvođač pneumatskih čamaca, tvrtka Ris marine na primjer,

prilikom predstavljanja novih testnih pneumatskih čamaca zainteresirane

9 Pojam je uveo prof. Emeritus Fedor Rocco, i pod njime podrazumijeva sve interne sastavnice tvrtke, od pojedinaca, preko odjela do poslovnih funkcija.

14

anketira što im se kod novih modela sviđa, a što ne, te sukladno tome donose

odluke o izmjenama, i poboljšanjima, pogotovo onima za koja su kupci spremni

platiti i višu cijenu.

Znanstvenici, inženjeri, dizajneri i drugi zaposlenici – mogu biti važan izvor

ideja za nove proizvode. U uspješnim tvrtkama se potiče i razvija kultura koja

od svakog zaposlenika traži da aktivno sudjeluje u traženju novih načina koji će

poboljšati proizvodnju tvrtke, njene proizvode i usluge. Ris marine u praksi

generiranja novih ideja koristi više od 80% ideja koje su rezultat kreativnih

promišljanja zaposlenika, te testnih skipera koji se koriste za probne vožnje

čamaca. Velike tvrtke prakticiraju nagrađivanje najboljih ideja zaposlenika, a

spomenuta tvrtka Ris marine za ove potrebe koristi sustav zainteresiranih

outsorcing izvora koji su odreda korisnici pneumatskih čamaca.

Proizvodi i usluge konkurenata – tvrtke spoznaju korisne podatke i informacije

o konkurentima iz izvora kao što su dobavljači, distributeri i prodajni

predstavnici. Moguće je identificirati preferencije i ukuse kupaca na novom

proizvodu konkurenata. Prakticira se i kupnja i analiza rastavljenih proizvoda

konkurenta - benchmarking.

Prodajni predstavnici i posrednici tvrtke – imaju direktan pristup potrebama i

primjedbama potrošača, i često prvi saznaju što se događa kod konkurencije.

Veliki broj tvrtki trenira i dodatno stimulira prodajne predstavnike i distributere

za pronalazak novih ideja.

Vrhovna uprava – u poslovnoj su praksi različiti pristupi u određivanju uloge

uprave pri generiranju novih proizvoda. U nekim tvrtkama uprava je direktno

zadužena za tehnološke inovacije i ideje novih proizvoda, dok je kod drugih

zadaća uprave omogućavanje drugima da osmišljavaju modele generiranja

novih ideja. Primjer takve tvrtke na globalnoj razini je proizvođač audio video

komponenti Cambridge Audio iz Velike Britanije. U Cambridge Audiu uprava

je stvorila kreativno okruženje koje potiče menadžere na operativnim razinama

da preuzimaju rizik osmišljavanja novih i inoviranih proizvoda. Rezultat takvog

pristupa su mnogi proizvodi koji u svojoj cjenovnoj klasi predstavljaju

apsolutne best buy proizvode na globalnom tržištu ( CD playeri, audio pojačala,

DVD playeri i dr.).

15

Nove proizvodne ideje dolaze i iz drugih izvora; izumitelji, odvjetnici za patente,

laboratoriji, konzultanti, različite publikacije i drugo.

Standardizirane tehnika za generiranje novih ideja je u svojim djelima primjereno

predstavio Kotler, pa ih ovdje navodimo:

Navođenje karakteristika – prikazivanje najboljih karakteristika postojećih

proizvoda i modificiranje svake od njih u potrazi za poboljšanim proizvodom.

Pitanja koja mogu pomoći pri nalaženju korisnih ideja vezanih za objekt ili

njegove karakteristike su: drugi način primjene? Prilagodba? Povećanje ili

smanjenje? Zamjena? Preraspodjela? Kombinirati ili ne?

Forsirani odnosi – razmatraju međusobni odnos nekoliko objekata da bi se

stvorio novi proizvod.

Morfološka analiza – identifikacija strukturnih dimenzija problema i spoznaja

odnosa među njima, da bi se dobila neka neuobičajena kombinacija.

Identifikacija problema i potreba – za razliku od prethodnih tehnika koje ne

uključuju mišljenje potrošača ova počinje s potrošačima, tj. s njihovim

potrebama, problemima i idejama.

Brainstorming – tehnika koju je razvio Alex Osborn. Formiraju se grupe koje

obično uključuju četiri do šest članova koji razmatraju specifičan problem. Cilj

je postići što više ideja uz pridržavanje smjernica koje povećavaju učinkovitost

metode: bez kritizerstva, potiče se slobodna volja, kvantiteta ideja i

poboljšavanje.

Sinektika (vraćanje u prošlost) – kritizirajući brainstorming zbog prebrzog

donošenja rješenja, prije nego se razvije dovoljan broj potencijalnih uspješnih

ideja William J. J. Gordon je osmislio drugačiju tehniku u kojoj rasprava

počinje definiranjem problema toliko široko da grupa nema nikakav nagovještaj

o specifičnom problemu, te se naknadno uvode činjenice koje razjašnjavaju

problem.

16

2.1.2. Testiranje i uspoređivanje ideja o novom proizvodu

U ovoj fazi se podrobno evaluiraju sve prikupljene ideje o novom proizvodu.

Međusobno se uspoređuju, te se procjenjuje koje ideje ima smisla dalje razrađivati.

Određene ideje se bilježe i dokumentiraju za neka buduća vremena, a one koje se ocijene

da su nekim karakteristikama nepopravljive, i zbog toga nekonkurentne postojećim

proizvodima za istu namjenu se trajno odbacuju.

2.1.3. Razvoj i testiranje koncepcije o novom proizvodu

Nakon testiranja i uspoređivanja, te rangiranja ideja, kvalitetne ideje treba nastojati

opredmetiti u obličje koje se može testirati u tržišnom smislu. U praksi se razlikuju

proizvodne ideje, koncepti proizvoda i imidž proizvoda. Proizvodna ideja je mogući

proizvod koji se može ponuditi tržištu. Koncepcija proizvoda je elaborirana verzija ideje

izražena razumljivim potrošačkim rječnikom. Imidž proizvoda je konkretna potrošačka

slika o stvarnom, ili potencijalnom, proizvodu, ili njegovoj koncepciji.

Ideja o proizvodu može se pretočiti u više koncepcija proizvoda. Koncepcije se

razvijaju na temelju sljedećih spoznaja:

• Tko su korisnici proizvoda?

• Koju primarnu pogodnost proizvod korisniku nudi?

• U kojoj situaciji će, i na koji način, kupci koristiti proizvod?

Odgovorima na ta pitanja moguće je oblikovati različite koncepcije, koncepcije

kategorije.10 Koncepcija kategorije definira konkurenciju proizvoda. (Na primjer: instant

napitak za doručak predstavlja konkurenciju drugim alternativama napitaka za doručak).

10 Churchill, G.A. Jr., Marketing Research: Methodological Foundations, 6th ed. Dryden 1994.

17

Sljedeća dilema je vezana uz evaluaciju proizvoda u kontekstu sličnih

(konkurentnih) iz iste kategorije. U tu svrhu se mogu koristiti mape za usporednu

evaluaciju proizvoda.11 Nakon toga se koncepciju proizvoda provodi u koncepciju marke.

Mapa pozicioniranja marke prikazuje postojeće pozicije vodećih marki na konkretnom

tržištu. Tvrtka definira cijenu, sukladno kategoriji kvalitete. Marku je primjereno

pozicionirati izvan područja postojećih, jakih, marki, koje su barijera brzom osvajanju

željenog tržišnog udjela.

Testiranje koncepcije provodi se na određenoj skupini ciljanih potrošača, točnije

analiziranjem reakcija određenog tržišnog segmenta na koncepciju proizvoda.

Koncepcija¸proizvoda se može predstaviti simbolično i fizički. Testiranje će biti

pouzdanije ukoliko testirana koncepcija potpunije predstavlja konačni proizvod. Izrada

prototipova je ranijih desetljeća podrazumijevala visoke troškove. Bio je to kompleksan

postupak, sličan oblikovanju konačnog, novog proizvoda. Danas se primjenom softverskih

aplikacija izrađuju alternativne simulacije fizičkih proizvoda na računalu. Prema tim

aplikacijama se, po potrebi, izrađuju prototipovi u trodimenzionalnom obliku. Virtualne

mogućnosti softverskih aplikacija se sve češće, zbog nižih troškova, i mogućnosti

provedbe različitih mjernih analiza prakticiraju pri testiranju koncepcije proizvoda.12

Inženjering za kupce je metoda dizajniranja novih proizvoda koja evaluira i

ocjenjuje sklonosti kupaca za pretpostavljeni dizajn. Sklonosti, odnosno želje, kupaca u

stručnoj literaturi se nazivaju i atributi kupaca. Nakon njihova definiranja prosljeđuju se

inženjerima i tehnolozima koji ih oblikuju u konkretne inženjerske atribute, što su

platforme tehnoloških i proizvodnih postupaka masovne proizvodnje novog proizvoda.

U ovoj se fazi efikasno koristi Conjoint analiza. Radi se o metodi izvođenja korisne

vrijednosti koju potrošač povezuje s različitim razinama karakteristika proizvoda.

Ispitanicima se predstavljaju opcijske hipotetske ponude stvorene kombinacijom različitih

razina karakteristika, te se potom od njih traži da rangiraju različite ponude prema

percipiranoj atraktivnosti. Conjoint analiza je danas uvriježen model razvijanja i testiranja

11 Polazni koncept mape je usporedno pozicioniranje konkretnog proizvoda sa konkurentima u mapi četiri kvadranta koju definiraju dvije ključne konkurentne varijable proizvoda onako kako se to prakticira u Conjoint analizi. 12 Na temelju unesenih vrijednosti za pojedine varijable moguće je kod mnogih novih proizvoda kompjutorskom simulacijom kvantitativno evaluirati promjenjive karakteristike proizvoda.

18

opcijskih koncepcija novih proizvoda, a komercijalno se u praksi primjenjuje na različite

načine.

Marriot je tako razvio vlastitu koncepciju Courtyard hotela aplikacijom Conjoint

analize. Lanac hotela Marriot je prvenstveno bio usmjeren segmentu gostiju poslovne

srednje razine, što je pretpostavljalo visoku kvalitetu usluge s cijenama neznatno višim od

prosječnih. Nakon provedenih istraživanja uvedena je Marriot Marquis linija za gornji sloj

ove ciljane populacije gostiju, s višom cijenom i višom kvalitetom od dotadašnje. Uvedena

je i Courtyard linija za segment poslovnih gostiju niže platežne moći ( trgovački putnici ),

te Fairfield Inns za segmente koji detaljno analiziraju razinu kvalitete usluge u kontekstu

cijene. Zahvaljujući ovakvome pristupu razrade cjenovnih strategija u svoje hotele su

privukli i segment izletnika, te različitih kategorija putnika s nižim turističkim budžetom.

2.1.4. Razvoj strategije marketinga za upravljanje novim proizvodom

Sljedeća faza u procesu razvoja novoga proizvoda je razvoj preliminarnog plana

strategije marketinga. Za razliku od nekadašnjih pristupa, pri kojima se strategija

marketinga osmišljavala tek u konačnoj fazi razvoja novog proizvoda, danas se razrada

strategije marketinga provodi ranije. Uvažavajući spoznate specifičnosti potrebe kojoj je

novi proizvod namijenjen, genezu nastanka te potrebe, te konkurentno okruženje,

osmišljava se preliminarna strategija, koja se u kasnijim fazama nadograđuje i

oplemenjuje, te kontinuirano prilagođava novom proizvodu u fazama razvoja koje slijede

do komercijalizacije.

Preliminarni plan strategije marketinga za novi proizvod se razrađuje na tri

platforme. Prvom se opisuje veličina, struktura i ponašanje ciljnog tržišta. U spoznaji ovih

činjenica prakticira se kvantitativna i kvalitativna metodologija. Pored toga, u ovom prvom

dijelu plana definira se i željena tržišna pozicija proizvoda, ciljani tržišni udio, te profitne

ciljeve tijekom prve faza komercijalizacije, i prvih nekoliko godina prodaje..

Na drugoj platformi razvoja plana strategije marketinga detaljno se razrađuje

cjenovna strategija i cjenovne politike, strategija distribucije, i ukupni proračun marketinga

za prvu godinu komercijalizacije.

19

Zaključna treća platforma razvoja plana strategije marketinga definira dugoročnu

prodaju, dugoročne profitne ciljeve na kojima će se dugoročno razrađivati marketinški

splet u funkciji novoga proizvoda.

2.1.5. Procjena potencijala prodaje novog proizvoda

Nakon dovršenja plana preliminarne marketinške strategije slijedi analitička

procjena moguće tržišne realizacije novoga proizvoda. Upravi (vlasnicima) tvrtke se

predočavaju projekcije prodaje, troškova i dobiti, da bi se ocijenilo da li su isti pokazatelji

u skladu s postavljenim ciljevima tvrtke, te postojećim poslovnim standardima. Ukoliko su

s istima usklađeni, koncepcija proizvoda se razvija prema sljedećoj fazi razvoja proizvoda.

Procjena moguće ukupne prodaje treba biti usklađena s postavljenim planiranim

planom ostvarenja profita. Sastoji se od zbrojene vrijednosti procijenjenih prvih prodaja,

procijenjenih zamjenskih prodaja, i procijenjenih ponovljenih prodaja (kupnji) novoga

proizvoda. Metode procjene u ovim analizama, naravno ovise i o tome da li će se novi

proizvod kupiti samo jednom u duljem periodu (npr. vjenčani zlatni prsten), ponekad

(zlatni prsten za krstitke ), ili se kupuje češće (zlatni prsten s cirkonima). U tom kontekstu

je dat prikaz Slike 2.

Za nove proizvode koji se kupuju jednom, prodaja raste na početku uvođenja

proizvoda, kada doseže vrhunac, a kasnije sporije raste ako se pojavljuju konkurentniji i

savršeniji proizvodi za istu namjenu. Ukoliko se radi o specifičnom tržištu demografskog

rasta u ovakvom konkretnom slučaju, krivulja ne mora nužno imati opadajući trend.

20

Slika 2.: Prodaja u fazama životnog vijeka proizvoda za tri vrste proizvoda

Izvor: Kotler, P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2008.

Specifični trajni proizvodi koji se ne kupuju često (kao na primjer automobili i

industrijska oprema), imaju zamjenske cikluse koji su uvjetovani njihovom dotrajalošću, ili

zastarijevanjem zbog promjene stila, svojstava i djelovanja. Predviđanje prodaje za ovu

kategoriju proizvoda podrazumijeva drugačiju procjenu prvih i zamjenskih kupnji.13

Proizvodi koji se kupuju učestalo, kao što su potrošački ili industrijski netrajni

proizvodi, imaju životni vijek proizvoda sličan onomu iz prikaza na Slici 2.c. Broj kupaca

koji kupuju novi proizvod po prvi put, u početku raste, zatim se smanjuje (pod

pretpostavkom nepromijenjene populacije). Ponovljena kupnja se pojavljuje uskoro, uz

uvjet da proizvod zadovolji kupce. Krivulja prodaje eventualno pada na razinu koja

predstavlja ravnomjerni volumen ponovljene kupnje. Tada proizvod više nije novi

proizvod.

Kod procjene prvih prodaja novog proizvoda, važno je procjenu napraviti za kraća

razdoblja, pri čemu se koriste različite metode.

Procjena zamjenske prodaje, podrazumijeva istraživanje distribucije vremena

preživljavanja proizvoda, tj. broj jedinica koje propadnu nakon jedne, dvije, tri, ili više

godina. Na stvarno vrijeme početka zamjenske prodaje utjecat će ekonomska situacija

13 Vidjeti šire: Engel, F.J., Bleckwell, R.D., Miniard, W.P., Consumer Behavior, 7th ed., The Deyden Press, Chicago 1998.

21

kupaca, tijek novca i proizvodne alternative, kao i cijene koje tvrtka utvrdi, uvjeti

financiranja i svi prodajni napori.

Procjena ponovljene prodaje se primjenjuje za proizvode koji se često kupuju.

Visoka stopa ponovljene kupnje znači da su kupci zadovoljni. Prodaja će vjerojatno biti

visoka čak i nakon što kupci prvi put kupe proizvod. Prodavač treba zabilježiti postotak

ponovljenih kupnji koje se javljaju u svakoj klasi ponovljene kupnje: oni koji ponovo

kupuju jednom, dva puta, tri puta itd. Neki proizvodi se kupuju nekoliko puta i zatim se

više ne kupuju. Važno je procijeniti da li će i po kojoj stopi omjer ponovljene kupnje

porasti ili pasti, za svaku klasu ponovljene kupnje.14

Procjena troškova i profita je sljedeći zadatak upravljanja nakon prognoze prodaje.

Procjenu troškova provode odjel za istraživanje i razvoj, proizvodni odjel, odjel

marketinga te financijski odjel. Za evaluaciju pozitivnih strana prijedloga novih proizvoda

koriste se različiti proračuni.

Najjednostavnija je break-even analiza (analiza nulte točke). U ovoj analizi se

izračunava koliko proizvodnih jedinica tvrtka treba prodati da bi izjednačilo prihode uz

definirane cijene i postojeću strukturu troškova. Ako je procjena da će se lako ostvariti

nulta točka, novi proizvod je prošao i ovaj test, te započinje stvarna faza njegova razvoja.

Najsloženija je metoda procjene dobiti analiza rizika koja podrazumijeva tri vrste

procjene: optimističnu, pesimističnu i vjerojatnu. Procjene uključuju svaku nesigurnu

varijablu koja može utjecati na profitabilnost unutar pretpostavljenog marketinškog

okružja, i uz određenu strategiju marketinga za planirano razdoblje. Računalo izvodi

simulaciju mogućih rezultata, vjerojatnost distribucije stope povrata, ukazujući raspon

mogućih stopa povrata i pripadajuće vjerojatnosti prodaje.

14 Kotler, P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2008., str. 324.

22

2.1.6. Razvoj novog proizvoda

Ukoliko je koncepcija proizvoda prošla poslovni test, ista se prosljeđuje odjelu za

istraživanje i razvoj, ili u inženjerski odjel. Tamo se dalje razvija u konkretan, fizički

proizvod. Do te faze je postojao tek slikovni opis, tekstualni opis, eventualno prototip

novoga proizvoda. Ova faza podrazumijeva značajan rast troškova u odnosu na ranije faze.

U ovoj fazi se procjenjuje na koji način je ekonomično ideju o proizvodu pretvoriti u

tehnički izvediv i komercijalno isplativ novi proizvod. Ukoliko isto nije moguće na

ekonomski prihvatljiv način, dotadašnji troškovi razvoja će biti opravdani isključivo kroz

korisne spoznaje i informacije spoznate tijekom procesa, a od daljnjega razvoja proizvoda

će se odustati.

Odjel za istraživanje i razvoj razvija jednu ili više fizičkih verzija koncepcije

proizvoda. Cilj je osmisliti prototip koji će potrošači prepoznati kao proizvod sa temeljnim

karakteristikama opisanim u koncepciji proizvoda. Za razvoj i proizvodnju uspješnog

prototipa potrebno je više tjedana, mjeseci, ponekad i godina. Napredak tehnologije je

olakšao ovaj zadatak, te se danas intenzivno koristi sofisticirana kompjutorska tehnologija:

computer aided design (CAD) – dizajn pomoću kompjutora – te computer aided

manufacturing (CAM) – proizvodnja pomoću kompjutora. Ove tehnologije su predstavljene

posljednjih desetljeća XX stoljeća, ali tek posljednjih dvadesetak godina su postigle širu

praktičnu primjenu. CAD software inženjerima pruža mogućnost da 2-D nacrte pretvaraju

simulacijom u 3-D, dodavanjem konkretnih matematičkih podataka. CAM, koji se koristi

za kontrolu automatizirane opreme korištene za proizvodnju proizvoda, tehnologija je koja

podupire robotiku. Jedna od važnih pogodnosti koje su proizašle iz uporabe CAD-CAM

tehnologije jest ta da ona omogućuje ubrzanje procesa razvoja novih proizvoda.

Istraživački tim treba dizajnirati tražene funkcionalne karakteristike proizvoda, te

spoznati primjereno rješenje za komuniciranje psiholoških aspekata proizvoda putem

fizičkih obilježja.

Uvijek je dilema kako će potrošači reagirati na različite boje, veličine, težine i

druga fizička obilježja novoga proizvoda. Važne su sve raspoložive informacije o

karakteristikama proizvoda koje potrošači cijene bitnima, te informacije o tome kako

potrošači prosuđuju temeljne karakteristike novoga proizvoda. Kada su prototipovi gotovi,

23

prolaze rigorozne funkcionalne i potrošačke testove. Funkcionalni testovi se provode u

laboratorijima i na terenu kako bi se provjerilo i da li je proizvod siguran za korištenje, te

da li ispunjava korisničku svrhu. Testiranje potrošača se provodi na različite načine, u

laboratorijskim uvjetima, ali i ustupanjem uzoraka za korištenje potencijalnim

potrošačima.

Postoje različite tehnike za mjerenje sklonosti potrošača. Tri najčešće u praksi su:

jednostavno rangiranje, uspoređivanje parova, te skaliranje s ocjenama. Svaka tehnika ima

svoje prednosti i nedostatke.15

U metodi jednostavnog rangiranja potrošači određuju redoslijed tri proizvoda

prema sklonosti. Ova metoda ima prednost zbog jednostavnosti, ali ne otkriva

osjećaje potrošača prema svakom proizvodu posebno. Potrošaču se ni jedan od

njih ne mora nužno svidjeti. Metoda ne pokazuje koliko je potrošač skloniji

jednom proizvodu u odnosu na drugi. Također, ovu metodu je teško koristiti

kada postoji mnogo predmeta koje treba vrednovati.

Metoda uspoređivanja parova uključuje predstavljanje parova proizvoda

potrošaču. Nakon toga se pita koji mu se proizvod u svakom paru više sviđa.

Ova metoda ima dvije temeljne prednosti. Lakše je izraziti sklonost prema

jednom od proizvoda, ako su predstavljeni u parovima. Metoda omogućuje

potrošaču da se istovremeno koncentrira na dva proizvoda, zapažajući njihove

razlike i sličnosti.

U metodi monadskog rangiranja, potrošač ocjenjuje proizvode i upisuje ih u

skalu prema dojmu. Rangiranje pruža više informacija nego prethodne metode.

Moguće je rangirati i potrošačeve sklonosti, a spoznaje se i kvantitativna razina

njegove sklonosti za svaki proizvod, te okvirna razlika između tih sklonosti.

15 Kotler, P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2008., str. 328.

24

2.1.7. Testiranje tržišta

Ukoliko je novi proizvod prošao i ovu fazu, slijedi njegovo obilježavanje markom,

odabir naziva proizvoda, odabir ambalaže, te razrada preliminarnog marketinškog

programa. Cilj je testirati novi proizvod u autentičnom potrošačkom okružju i spoznati

potencijalnu veličinu tržišta, te ocijeniti kako potrošači i distributeri reagiraju na rukovanje

proizvodom, korištenje i ponovnu kupnju stvarnog proizvoda.

Testiranje tržišta osigurava vrijedne informacije o kupcima, distributerima,

učinkovitosti marketinškog programa, tržišnom potencijalu i drugim važnim pitanjima.

Dilema je širina opsega testiranja tržišta, te model provedbe toga testiranja. Na opseg

testiranja tržišta utječu troškovi investicije i rizik, te potrebno vrijeme i trošak istraživanja.

Pri testiranju potrošačkih dobara tvrtka određuje četiri razine: pokus, prvo

ponavljanje kupnje, prihvaćanje i učestalu kupnju. U nekim će slučajevima usprkos

mnoštvu potrošača koji kušaju proizvod, tek rijetki ga i kupiti. Ponekad se pokaže visoka

stalna prihvaćenost, ali niska učestalost kupnje, jer se proizvod koristi samo za neke

posebne prigode (na primjer srebrni sprej, čiji uložak traje 18 mjeseci).

Učestale metode testiranja potrošačkih dobara:

• Istraživanje vala prodaje

Kod ove metode, potrošačima koji u početku besplatno probaju proizvod, ponovno se

nudi, ili im se ponudi konkurentni proizvod po umjerenoj cijeni. Proizvod se može

ponuditi ponovno tri do pet puta ( u valovima prodaje), a tvrtka prati koliko je potrošača

ponovno odabralo za kupnju taj proizvod, te prati razinu zadovoljstva proizvodom. Ova

metoda može uključiti i predstavljanje jedne, ili više okvirnih koncepcija oglašavanja

potrošačima da bi se utvrdio utjecaj određenog oglašavanja na ponovljenu kupnju.

Istraživanje vala prodaje može se brzo provesti i prilično je sigurno, a može se

izvršiti i bez konačnog plana promocije i ambalažiranja proizvoda. Međutim, ovo

istraživanje ne pokazuje rezultate koji bi se postigli kušnjom različitih poticaja

unaprjeđenja prodaje, budući da su potrošači unaprijed odabrani za isprobavanje

25

proizvoda. Istraživanje ne iskazuje ni potencijal marke da bude prihvaćena od distributera i

trgovina.

• Simulirani test marketing

Ova metoda podrazumijeva 30 do 40 kvalificiranih kupaca (u shopping centrima, ili

negdje drugdje). Kupce se intervjuira o poznavanju marke i sklonostima određenim

kategorijama proizvoda. Nakon toga se obavlja kratak razgovor, uz prezentaciju poznatih i

novih tv i radio spotova i tiskanih oglasa. Jedan od oglasa oglašava novi proizvod, ali nije

oblikovan da bi privukao posebnu pozornost. Kupcima je na raspolaganju manja količina

novca kojom se može kupiti različite konkurentne proizvode. Promatra se koliko potrošača

kupuje promatrani novi proizvod, a koliko konkurentski. Tako se mjeri relativna

učinkovitost oglasa u odnosu na oglase konkurencije. Potrošače se anketira koji su ih

razlozi naveli da kupe ili ne kupe proizvod. Onima koji nisu kupili proizvod poklanja se

besplatni uzorak. Nekoliko tjedana kasnije, ponovno se uzorak istraživanja ispituje putem

telefona, kako bi se ocijenio njihov stav prema proizvodu, korištenju, zadovoljstvu, te

mogućnosti ponovljene kupnje, a usputno im se nudi mogućnost ponovne kupnje bilo

kojeg proizvoda.

Ova metoda ima specifične prednosti. Pruža točne i sigurne rezultate o

učinkovitosti oglašavanja i učestalosti kušnje proizvoda u kraćem vremenu i uz niže

troškove koji nastaju stvarnim provođenjem testiranja tržišta.

• Kontrolirano marketinško testiranje

Ovom metodom se upravlja panelom trgovina koje će prodavati proizvod uz

dogovorenu naknadu. Tvrtka s novim proizvodom odredi broj trgovina i zemljopisnih

lokacija za testiranje. Proizvod se dostavlja trgovinama koje sudjeluju u ispitivanju, te se

prati način izlaganja proizvoda na policama, promociju na mjestu prodaje, te određuje

cijene. Prodajni se rezultati mogu mjeriti preko elektroničkih skenera na blagajnama.

Tvrtka može procijeniti i utjecaj lokalnog oglašavanja, te promocije tijekom testiranja.

26

Kontrolirano marketinško testiranje omogućuje testiranje uvjeta koji vladaju u

trgovini, i ograničeno oglašavanje na ponašanje potrošača pri kupnji bez direktnog

uključivanja potrošača. Uzorak potrošača će se kasnije ispitati kako bi se spoznali dojmovi

o proizvodu. Međutim, ova metoda ne pruža informacije o tome kako prodavati

trgovinama koje će nuditi proizvod za krajnju prodaju. Također, ova metoda uspoređuje

proizvod i njegova svojstva s konkurentnim.

• Test tržišta

Test tržišta je najprimjereniji način evaluacije novih potrošačkih dobara. Tvrtka u

provedbi testa tržišta često surađuje s istraživačkom agencijom, kako bi odredila nekoliko

reprezentativnih test-lokacija na kojima će prodajno osoblje pokušati prodavati proizvod i

izložiti ga na primjeren način na policama u trgovinama. Tvrtka će provesti cjelokupnu

promotivnu, i kampanju oglašavanja, na način sličan onom koji će se koristiti za

nacionalnu marketinšku kampanju na široj razini.

Pri odlučivanju o načinu provedbe testa tržišta nekoliko je dilema o kojima treba

voditi računa:

1. Koliko test-lokacija koristiti? Standard je od dvije do šest test lokacija. Što je veći

maksimalni mogući gubitak, što je veći broj različitih strategija marketinga, što su

veće regionalne razlike, i što je veća šansa smišljenog miješanja konkurencije u

test tržišta, to je primjeren veći broj lokacija za realan rezultat.

2. Koje lokacije? Tvrtka traži test-lokacije s raznolikom ponudom, dobru prikrivenost

medija, kooperativne lance trgovina, prosječnu aktivnost konkurencije na

područjima na kojima se test tržišta ne provodi učestalo.

3. Trajanje testa? Testiranje tržišta traje od nekoliko mjeseci do nekoliko godina. Što

je dulje prosječno razdoblje za ponovljenu kupnju proizvoda, to je potrebno dulje

test razdoblje za praćenje učestalosti ponovljene kupnje.

4. Koje informacije prikupljati? Upravljanje odlučuje o vrsti informacija koje želi

prikupiti obzirom na njihovu vrijednost i troškove.

27

5. Što poduzeti u kontekstu provedenog testa tržišta? Ako test tržišta iskaže visoku

stopu pokusa i učestale kupnje proizvoda, proizvod treba lansirati na nacionalnoj

razini i šire. Ako test tržišta pokazuje visoku stopu pokusa, a nisku stopu

ponovljene kupnje proizvoda, potrošači nisu zadovoljni i proizvod treba mijenjati,

ili odustati od komercijalizacije u takvom obliku. Ako test tržišta pokazuje nisku

stopu pokusa, a visoku stopu ponovljene kupnje proizvod je zadovoljavajući, ali ga

možda više ljudi treba isprobati. To podrazumijeva agresivnije oglašavanje i

aktivnosti unaprjeđenja prodaje. Ako test tržišta pokazuju nisku stopu i pokusa i

ponovljene kupnje proizvoda, proizvod definitivno u takvom obličju treba odbaciti.

Test marketing iskazuje različite koristi. Najvažnija je korist pouzdanije

predviđanje buduće potražnje. Ako je prodaja proizvoda ispod ciljne razine, na test tržištu

tvrtka treba odbaciti ili modificirati proizvod, ili izmijeniti marketinški program. Druga

korist test marketinga je evaluacija alternativnih marketinških programa.

Usprkos koristima od test marketinga, mnoge tvrtke sumnjaju u njegovu isplativost.

Na tržištu koje se ubrzano mijenja tvrtke koje utvrde neke neispunjene potrebe žele prve

ući na tržište s novim proizvodima. Test marketing usporava dinamiku toga ulaska, te

otkriva određene činjenice konkurentima, koji će možda poduzeti aktivnosti razvoja

sličnih, konkurentnih proizvoda…..

2.1.8. Komercijalizacija novog proizvoda

Testiranje tržišta pruža dovoljno informacija za donošenje konačne odluke o

komercijalizaciji novoga proizvoda. Ako tvrtka nastavi s aktivnostima komercijalizacije,

suočiti će se sa visokim rastom troškova poslovanja. Ugovara se proizvodnja u sklopu

postojećih kapaciteta, ili se proizvodni kapaciteti šire, ili se unajmljuju tuđi kapaciteti.

Često su upravo proizvodni kapaciteti kritična varijabla pri odlučivanju o komercijalizaciji

novoga proizvoda. Značajna varijabla su i troškovi marketinga. Da bi uvela pakirani

proizvod na tržište, tvrtka treba utrošiti značajna novčana sredstva na oglašavanje i

promociju tijekom prve godine komercijalizacije. Temeljne dileme su kada, gdje, kome i

kako nešto ponuditi.

28

• Kada?

Za komercijalizaciju novoga proizvoda kritična varijabla je određivanje trenutka

ulaska na tržište. Tvrtka odabire između slijedećih alternativa:

rani ulazak - tvrtka koja prva uđe na tržište često uživa prednost prvoga, što

znači pridobivanje ključnih distributera i kupaca, te ostvaruje vodstvo u

reputaciji.

paralelni ulazak - tvrtka može planirati tržišni ulazak na način da ga uskladi

s konkurencijom koja planira isto sa sličnim proizvodom.

kasni ulazak - tvrtka može odgađati svoj ulazak dok konkurent ne uđe na

tržište, kako bi se analizirala tržišna reakcija na sličan proizvod. Ova

strategija ima tri potencijalne prednosti: konkurent snosi troškove

educiranja tržišta, na temelju proizvoda konkurencije može se otkriti

pogreške, koje se može ispraviti ili izbjeći na vlastitom proizvodu, a

moguće je i realnije spoznati stvarni potencijal tržišta.

Odluka o trenutku komercijalizacije novoga proizvoda podrazumijeva i dodatna

promišljanja. Ukoliko novi proizvod zamjenjuje stariji proizvod, tvrtka može odgoditi

predstavljanje istoga dok se zalihe postojećeg proizvoda ne smanje. No, moguća su i

drugačija promišljanja. Na primjer, ako je novi proizvod tipično sezonski, predstavljanje

tržištu se može odgoditi do početka sezone.

• Gdje? (geografska strategija)

Tvrtka treba odlučiti da li lansirati proizvod na jednoj lokaciji, u određenoj regiji, u

više regija, na nacionalnom, ili možda čak na globalnom tržištu. Malo tvrtki posjeduje

dostatnu samouvjerenost, kapital i kapacitete da lansira proizvod za potpunu nacionalnu ili

globalnu distribuciju. Umjesto toga, tvrtke razvijaju planirano širenje na tržištu tijekom

vremena. Veličina tržišta je vrlo važan čimbenik. Male tvrtke će odabrati određeni grad i

provesti brzu kampanju kako bi komercijalizaciju ubrzale. U druge će gradove ulaziti

postepeno.

Velike će tvrtke predstaviti svoj proizvod u široj regiji, i tada će se proširiti na

druge regije. Tvrtke s nacionalnom distribucijskom mrežom svoje će nove proizvode

lansirati na nacionalno tržište. Zanimljivo je da većina tvrtki dizajnira svoje proizvode

29

kako bi ih prodavala primarno na domaćem tržištu. Tada, ako je proizvod uspješan, tvrtka

razmišlja o izvozu proizvoda u susjedne zemlje i šire, redizajnirajući ga ako je to potrebno.

• Kome? (potencijalna ciljna tržišta)

Unutar tržišta tvrtka treba ciljati organizaciju distribucije i promociju prema

segmentima za koje pretpostavlja da će proizvod brže prihvatiti. Tvrtka treba odrediti

primarna potencijalna tržišta komercijalizacije. Najbolja potencijalna tržišta za nove

proizvode na tržištu krajnje potrošnje sljedećih su karakteristika:

- novi proizvod će tretirati kao rani prihvatitelji,

- tržišna populacija će učestalo koristiti proizvod,

- tržišni segmenti će biti vođe mišljenja,

- tržišta na kojima je komercijalizacija moguća uz niske troškove.

Manji broj raspoloživih tržišta za komercijalizaciju ima takve karakteristike. Tvrtka

treba rangirati različite potencijalne grupe tržišta prema navedenim karakteristikama, te

odabrati ona koja su najvećeg potencijala. Svrha je ostvariti veliku prodaju u što kraćem

periodu, dodatno motivirati prodajno osoblje i animirati druga potencijalna tržišta.

Slika 3.: Kategorizacija usvajatelja na temelju relativnog vremena usvajanja inovacije

Izvor: Kotler P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001, str. 336.

30

• Kako? (tržišna strategija uvođenja)

Tvrtka treba razviti plan akcije za uvođenje novoga proizvoda na novo tržište. Radi

što bolje raspodjele i koordinacije aktivnosti pri lansiranju novoga proizvoda upravljanje

može koristiti tehnike mrežnog planiranja, kao što je critical path scheduling – CPS, tj.

planiranje kritičnih putova. CPS podrazumijeva glavni prikaz koji pokazuje istodobne i

redoslijedne aktivnosti koje treba provesti da bi se novi proizvod uspješno lansirao na

tržište.

2.2. Životni ciklus proizvoda

Svaki proizvod ili usluga ovisno o primarnim, sekundarnim i tercijarnim

karakteristikama, konkurentskom okruženju i potražnji prolazi određeni životni ciklus.

Duljina tog životnog ciklusa ovisiti će o mnogim varijablama, no ono što je važno u

donošenju strateških odluka o upravljanju proizvodom tijekom određenih faza životnog

ciklusa je da se aktivnosti prilagode stvarnoj fazi ciklusa. Perspektiva trenutne pozicije u

životnom ciklusu proizvoda sa aspekta uprave tvrtke često nije realna.

Prikupljena iskustva tijekom razvoja novoga proizvoda vrijedno su polazište za

svekolike aktivnosti koje je korisno primjenjivati tijekom životnih faza proizvoda.

Ako se kretanje određenog proizvoda na tržištu promatra kao funkcija prodaje, tako

da se na ordinati bilježe vrijednosti prodaje, a na apscisi prati vremenska razdoblja (npr.

godine), dobiva se krivulja koja opisuje životni put proizvoda od trenutka komercijalizacije

do trenutka povlačenja proizvoda sa tržišta (Slika 4.).

31

Slika 4.: Krivulja životnog ciklusa proizvoda

Izvor: Kotler P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb 2001, str. 346.

Na slici se uočavaju specifične različitosti faza, koje obzirom na reperkusije u

prodaji (i profitu) podrazumijevaju aplikaciju različitih marketinških strategija, ali i

prodajnih politika tvrtke.

• Faza uvođenja

Prva faza životnog ciklusa proizvoda vezana je za lansiranje proizvoda. Nakon

komercijalizacije novog proizvoda, bez obzira na njegove bolje karakteristike u usporedbi

s konkurentnim proizvodima, na atraktivniji dizajn, opremljenost (ambalaža, pakiranje), u

konačnici i cijenu, rijetko se u kratkom periodu može pobuditi pažnja potencijalnih kupaca

da promijene postojeću naviku, i umjesto kupnje već poznatog im proizvoda, odaberu novo

ponuđeni proizvod. Karakteristike (poboljšane) i niža cijena mogu (i moraju) pobuditi

interes trgovaca, no dinamika prodaje u konačnici ipak ovisi o percepciji ciljane tržišne

potražnje. Zbog te činjenice je korisno operacionalizirati efikasne načine isticanja

svojstava proizvoda koja predstavljaju egzaktne prednosti novog proizvoda, te potiču

preferencije kod ciljanih potrošača, tj. njihovu pobudu na kupnju. Faza uvođenja novog

proizvoda je složena i zbog činjenice što se nastavlja na komercijalizaciju proizvoda, koja

32

prethodnim analizama pretpostavlja prihvatljiv tajming tržišne reakcije. Ukoliko dođe do

odstupanja tog tajminga moguće su različite posljedice (u financijskom smislu) po tvrtku.

Kako bi se taj rizik sveo u prihvatljive granice u fazi uvođenja proizvoda na tržište novi

proizvod prati proizvodnja manjeg opsega, što posljedično trošak proizvodnje po jedinici

čini visokim. S druge strane, u ovoj fazi životnog ciklusa novog proizvoda nužna su

ulaganja u marketing, primarno promociju, o čemu će ovisiti i oblik funkcije rasta prodaje

novog proizvoda (uvođenje novog proizvoda na tržište potrebno je pratiti efikasnim

oglašavanjem, PR-om i drugim promotivnim aktivnostima). S obzirom na to da je u ovoj

fazi prodaja skromna, troškove promocije je teško pokriti tržišnom realizacijom. Temeljni

cilj aktivnosti koje se provode u ovoj fazi je istu vremenski skratiti, dok prodaja ne počne

rasti. Kada funkcija prodaje dobije oblik eksponencijalnog trenda vrijeme je za pokretanje

masovne proizvodnje, te aktiviranje svih planiranih kanala distribucije.

• Faza rasta

Kada se prodaja može prikazati matematičkom funkcijom oblika eksponencijalnog

trenda znak je to ulaska u drugu fazu životnog ciklusa proizvoda. U ovoj fazi zbog

egzaktnog rasta količine prodaje novog proizvoda evidentna je dobit. Karakteristika ove

faze je i rast potražnje za proizvodom na tržištu, što je potvrda da je tržište prihvatilo novi

proizvod. Povećana potražnja pretpostavlja aktiviranje svih planiranih distribucijskih

kanala, te prodajnih punktova i predstavnika. Rast proizvodnje smanjuje troškove po

jedinici proizvoda, ali i dalje je nužno agresivno ulaganje u promociju. O tome će ovisiti

trajanje ove faze. Danas, u vremenu efikasne primjene informatičkih tehnologija u

promociji i prodaji novih proizvoda (E marketing i E commerce) moguće je i malim

tvrtkama da svoju ponudu usmjere velikom broju nacionalnih tržišta. Održavanje rasta

prodaje širenjem na nova nacionalna tržišta posljedično i dalje smanjuje troškove po

jedinici proizvoda. Ovisno o prevladavajućem modelu integrirane marketinške

komunikacije s ciljanim tržištima u ovoj fazi rastu troškovi istraživanja i obrade ciljanih

novih tržišta, predstavljanja i demonstriranja proizvoda i dr. Najosjetljivije područje za

svaki novi proizvod je cijena. Pojavom novih proizvoda konkurencija počinje snižavati

svoje prodajne cijene, jača promotivne aktivnosti, a ponekad i dizajn ambalaže nastojeći

zadržati pažnju kupaca. Kada matematički prikaz prodaje više nema obličje

eksponencijalnog trenda znak je to da je proizvod ušao u fazu zrelosti. Vrijeme je za

promjenu svekolikih aktivnosti upravljanja proizvodom, a ponekad i strateškog pristupa.

33

• Faza zrelosti

Premda i u fazi zrelosti, ovisno o kvaliteti prodajnih i marketinških aktivnosti koje

se poduzimaju, prodaja može rasti u količini, stopa rasta je bitno niža. Usprkos

maloprodajnom prometu, provedbom novih taktika i operativnih taktičkih programa

mijenjaju se ekonomski efekti i profitna stope. Ukoliko konkurencija usprkos već

poduzetim aktivnostima nije uspjela usporiti rast interesa i prodaje za novim proizvodom,

pored daljnjeg snižavanja cijene svog konkurentnog proizvoda često čak i redizajnira

proizvod, te uskoro uvodi na tržište i vlastiti novi proizvod. Ovisno o proteklom vremenu

od trenutka lansiranja novoga proizvoda, te ostvarenoj prodaji i profitu ovisi i spremnost

uprave tvrtke da odobri nove aktivnosti (i nove troškove) koje za cilj imaju maksimalno

produžiti fazu zrelosti novog proizvoda. U načelu, kada uprava više ne odobrava uvođenje

novih aktivnosti (i troškova) prodajna funkcija u matematičkom obličju poprima padajući

oblik. U ovoj vazi važno je provoditi efikasnu politiku prodajnih cijena (problematika

diskriminacijskih cijena i sl.), kupce treba diferencirati prema apsorpcijskoj moći u

kontekstu proizvoda, a važne su i sporadične inovativne promotivne aktivnosti (i dodatni

trošak).

• Faza opadanja

Kada se usprkos svim novim aktivnostima koje se poduzimaju u cilju održavanja

proizvoda u fazi zrelosti trend prodaje smanjuje znak je da je proizvod u fazi opadanja.

Faza opadanja (umiranja) proizvoda početak je kraja, jer su posljedice ove faze ubrzano

padanje prodaje i dobiti. Nakon prethodnih faza uprava rijetko prihvaća argumente za

dodatna ulaganja (troškove) u integriranu marketinšku komunikaciju. Posljedica ovog

događanja su i aktivnosti konkurencije, interes tržišta za novim proizvodima, pojavom

prihvatljivih i novih supstituta. Ponekad je ova faza posljedica prirodnog zastarijevanja

(poglavito kod elektroničkih proizvoda). U fazi opadanja najveći je problem sukoba

interesa proizvodne i prodajne funkcije. Proizvodnja se prilagodila određenom modelu

(uspostavljena ravnoteža proizvodne funkcije, upravljanje zalihama sirovina i

poluproizvoda i dr.), te priželjkuje da se isti proizvod što dulje proizvodi. Prodajna funkcija

je svjesna inferiornosti proizvoda koji sve teže prodaje, a za neuspjeh odgovara upravi

tvrtke. Argumentacijom je potrebno uvjeriti upravu da od daljnje proizvodnje treba

odustati, osim ukoliko je relevantnom analizom utvrđeno da ima smisla preoblikovati

34

proizvod, te usporiti trend pada prodaje. Ukoliko je opredjeljenje takvo potrebno se

primarno osloniti na raspoložive resurse tvrtke. Oslanjanje na outsorcing u tom cilju često

je teško profitno opravdati. Prateće aktivnosti koje su također nužne pri ovakvom pristupu

su intenziviranje oglašavanja, ali i snižavanje cijena, kako bi se preostali lager proizvoda

prodao. Temeljna razlika jakih (i ozbiljni) tvrtki od tvrtki tamponera je što u ovoj fazi one

već u pripremi za komercijalizaciju imaju novi proizvod, u cilju očuvanja postignute

tržišne pozicije i razine tržišne realizacije.

• Produljenje faza životnog ciklusa proizvoda

Suvremeni razvoj marketinga i marketinških strategija danas nudi različit

instrumentarij koji je iskoristiv u cilju produljenja životnog ciklusa proizvoda. Aktivnosti

se provode u cilju konkretne revitalizacije proizvoda, ili se isto provodi na razini percepcije

kupaca proizvoda. No i sve provedene simulacije tijekom razvoja proizvoda, i praćenja

prethodnih faza životnog ciklusa proizvoda mogu ukazati na određene neiskorištene

prilike. Tvrtke koje sustavno istražuju i prate tržište pravovremeno uočavaju promjene, pa

mogu ocijeniti u kojim dijelovima proizvodnog programa i asortimana su moguće

poteškoće u budućem razdoblju. Tada se preliminarno provode različite aktivnosti, koje u

konačnici kao rezultat često imaju produljenje faza životnog ciklusa proizvoda. Treba se

fokusirati na aktivnosti kojima se direktno ili indirektno proizvod prilagođava novim

tržišnim uvjetima.

2.3. Životni ciklus marke novog proizvoda

Tijekom razvoja strategije marketinga za pojedinačni proizvod nameće se

promišljanje o obilježavanju proizvoda odabranom markom (nekom od postojećih marki

tvrtke, ili osmišljavanjem nove marke). Branding (postupak osmišljavanja i upravljanja

markom) predstavlja dugoročnu investiciju, poglavito u segmentu aktivnosti oglašavanja,

promocije, i pakiranja. U upravljanju markom prakticiraju se različiti pristupi. Tako se

neke tvrtke fokusiraju na stvaranje snažnog imidža vlastite marke na tržištu, a proizvodnju

svojih proizvoda ugovaraju kod drugih tvrtki. Proizvođači su svjesni da dugoročna snaga i

životni ciklus proizvoda ovisi o jakoj marci. Američka marketinška udruga (AMA)

definira: Marka je ime, termin, znak, simbol, dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom

35

da identificira dobro ili uslugu jednog prodavača ili grupe prodavača, te da ih diferencira

od dobara ili usluga konkurenata.

U svakom slučaju marka identificira proizvod, markom prodavača ili proizvođača.

Može biti predstavljena imenom, trgovačkim imenom, logotipom, ili drugim simbolima.

Prema Zakonu o trgovačkim znakovima proizvođač ima ekskluzivno pravo uporabe znaka

neograničeno dugo, što marku razlikuje od druge imovine, kao što su patenti koji imaju

datum isteka trajanja.

Marka predstavlja obećanje prodavača, ili proizvođača, da će dosljedno proizvod

obilježen tom markom implementirati specifičnim karakteristikama, koristima i uslugama.

Jake marke su svoje tržišno ostvarenje postigle jamstvom kvalitete.

U praksi danas prevladavaju četiri strategije prilikom odabira marke:

• Korporacijska strategija kišobrana marke – proizvodi se plasiraju pod istim

imenom, odnosno istom markom. Primjer u Hrvatskoj su Podravka juhe.

• Strategija obiteljske marke – marka postoji na razini tvrtke, ali se određuju i

posebne marke izdvojenim organizacijskim cjelinama. Na primjer, Podravka je

na poljskom tržištu univerzalnih dodataka jelima zastupljena s dvije različite

marke, Vegeta i nova akvizicija Warzywko. Svaka od ove dvije marke cilja

različite segmente potrošača.

• Marka linije proizvoda – tvrtka daje posebne marke različitim linijama

proizvoda. Primjer su Podravka Fini – Mini, Talianetta, Vegeta.

• Individualna marka – svaki proizvod se označava zasebno, odnosno ima svoju

marku. Da bi se primijenila ova strategija svaki proizvod treba posjedovati

globalno potvrđen identitet i atraktivnost. Egzaktan primjer u Hrvatskoj su

svjetionici koji se turistički valoriziraju. Kamena svjetla je krovna marka, a

svaki od svjetionika koji se turistički valorizira predstavlja i zasebnu,

individualnu marku temeljenu na određenoj mikrolokaciji, povijesti, legendi i

pričama uz konkretan svjetionik.

36

Suvremeni trendovi idu od strategije pojedinačnih marki prema marki na razini

tvrtke. Razlog tome su i iznimno visoki troškovi razvijanja uspješne marke.

Koliko dugo će marka opstati u svijesti potrošača ovisiti će o asocijacijama marke,

percipiranoj kvaliteti, poznatosti marke, nasljeđu marke koje može biti pozitivno i

negativno, lojalnosti marki i budućnosti marke. Budućnost marke se vrednuje

proizvođačevom strategijom inoviranja i ulaganja u marku proizvoda, te očekivanjima

potrošača na temelju prethodnih iskustava i osobnih promišljanja.16

2.4. Tržišno pozicioniranje novog proizvoda i marke

Marka predstavlja ime, znak, izraz, simbol, ali i kombinaciju tih pojmova, koja

omogućuje razlikovanje jednog proizvoda od drugih. Ime marke može sadržavati riječi,

slova i brojeve. Znak marke dio je marke predstavljen simbolom, likom ili oblikom, a ne

sadrži riječi. Zaštitni znak zakonski je zaštićena marka, ili njezin dio koji posebnom

oznakom upućuje da je zabranjena neovlaštena upotreba i kopiranje. U tom smislu marka

tržišno promatrana predstavlja percepcijski proizvod. Zbog te karakteristike tržišno

pozicioniranje proizvoda i marke ima određenih sličnosti.

Ranijih desetljeća se na razvijenim tržištima stvaranju marke pristupalo tek nakon

stvaranja određenih konkurentskih prednosti proizvoda prepoznatih od potrošača. Danas je

svrha proizvod čim prije pozicionirati na tržištu, kako konkurencija ne bi iskoristila

konkurentne prednosti tog proizvoda i aplicirala ih u svojoj ponudi. Obzirom da se

pozicioniranje proizvoda danas primarno temelji na konkretnim tehnološkim i

funkcionalnim prednostima proizvoda, a sve češće i na dodatnim psihološkim

vrijednostima proizvoda brandiranju proizvoda se pristupa tijekom njegova razvoja.

Marka proizvoda pruža određena jamstva kvalitete, i konkretan status korisnicima

(kupcima proizvoda obilježenog markom). Vrijednost marke ne čini upotrebnu vrijednost

proizvoda. Marka proizvodu u biti daje dodatnu vrijednost u odnosu na druge proizvode

iste uporabne vrijednosti koji nemaju i percipiranu vrijednost konkretne marke.

16 Kesić, T., Integrirana marketinška komunikacija¸ Opinio Zagreb, Zagreb, 2003., str. 121.

37

Brandiranje proizvoda ima smisla ukoliko su ciljani potrošači tu dodatnu vrijednost

spremni i platiti višom cijenom. Ovo treba naglasiti jer su čak i na tržištima zemalja u

tranziciji evidentna poduzetnička nastojanja da se osmisli nova marka pod kojom bi se

plasirali planirani proizvodi. Ovakvi pokušaji u praksi učestalo završavaju neuspjehom, jer

upravljanje markom i brandiranim proizvodom pretpostavlja teorijska i praktična iskustva

iz te domene, a jednostavan benchmarking nije dostatna platforma za uspjeh osmišljene

marke.

Ono o čemu treba posebno voditi računa u pozicioniranju i upravljanju markom je

da one imaju veću važnost u marketingu potrošnih dobara, nego kod industrijskih dobara.

Marka proizvoda osigurava prodavačima i kupcima na tržištu određene pogodnosti, kao što

su prepoznavanje pojedinih proizvoda, skraćivanje vremena potrebnog za kupnju, procjenu

pretpostavljene kakvoće proizvoda i slično. Bez postojanja marki kupcima bi bilo teže

odabrati određeni proizvod pri prvoj i svakoj idućoj kupnji, jer bi odabir bio slučajan, a

kupci ne bi bili sigurni da su odabrali upravo onaj proizvod koji su željeli. Čak i pri prvoj

kupnji proizvoda s markom kupac očekuje niži rizik pri korištenju, zbog psihološkog

djelovanja, jer marka jamči određenu razinu kvalitete.

Pozicioniranje marke i proizvoda je stvaranje dojma u svijesti potrošača o

obilježjima marke i proizvoda u usporedbi s postojećim dojmom o proizvodima

konkurencije. Tvrtka to postiže postupkom oblikovanja proizvoda i marketinškog spleta, te

provedbom svekolikih aktivnosti koje stvaraju i održavaju u svijesti ciljanih potrošača

određenu koncepciju o marci i proizvodu. Platforma tržišnog pozicioniranja i marke i

proizvoda je primjerena segmentacija tržišta.

38

3. PROCES PRIHVAĆANJA I DIFUZIJE NOVOG PROIZVODA

Predstavljanje novog proizvoda tržištu pretpostavlja težnje prihvaćanju proizvoda i

difuziju, odnosno tržišno širenje i rast upotrebe proizvoda. Prihvaćanje proizvoda složeni je

proces od trenutka kada se na tržištu prvi put sazna za neki proizvod, do njegova potpuna

usvajanja.17 Prihvaćanje proizvoda pretpostavlja odluku kupca da postane stalni korisnik

proizvoda.18

Proces prihvaćanja proizvoda se odvija kroz pet faza:

- svjesnost (spoznaja o proizvodu),

- interes (zanimanje za proizvod),

- procjena (vrednovanje informacija u svrhu odluke treba li kušati proizvod ili ne),

- proba,

- usvajanje proizvoda (kontinuirano korištenje).

Razvijanje taktika kojima će se svaka od navedenih faza ubrzati doprinosi bržem

usvajanju proizvoda i skraćivanju faze uvođenja na tržište, koju slijedi faza rasta prodaja,

što je imperativ u upravljanju novim proizvodima. Spoznaja o proizvodu je faza u kojoj se

potencijalnim potrošačima predstavlja činjenica o postojanju novog proizvoda, ili inovaciji

postojećeg proizvoda. Poticanje interesa za proizvodom podrazumijeva pružanje detaljnijih

spoznaja o novom proizvodu, ili inovaciji. U sljedećoj fazi dešava se vrednovanje

prikupljenih informacija od strane potencijalnog potrošača, te se donosi odluka da li

isprobati (probna kupnja) novi proizvod. Faza probe je, u biti, prva upotreba novoga

proizvoda. Konačno, potrošač se procijenivši iskustva probne upotrebe, odlučuje ili ne na

kontinuiranu upotrebu, tj. usvajanje proizvoda. Proces difuzije obuhvaća širenje inovacije

od njezina pronalaska do krajnjih korisnika. Ovaj proces prisiljava tvrtku na razmatranje

specifičnih karakteristika potencijalnih kupaca podrazumijevajući i utjecaj na njih.

Proizvod se širi kroz okruženje slično tijeku životnog ciklusa proizvoda. Poznavanje

kategorija potencijalnih potrošača pomaže menadžeru proizvoda da primjerenije razvija

marketinški splet. Za tvrtku je važno spoznati navedene razlike, jer je usmjeravanje

marketinških napora tvrtke na cijelo tržište neracionalno rasipanje resursa i stvaranje 17 Previšić J. ,Bratko S. , Marketing, Sinergija, Zagreb 2001.str.291. 18 Kotler P. , Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb 2001, str.335.

39

nepotrebnih troškova. Ovisno o vrsti proizvoda i tržištu, u prvim fazama životnog ciklusa

proizvoda tvrtka treba usmjeriti marketinške aktivnosti na kategoriju inovatora i ranih

usvajatelja. Da bi se to moglo provesti, treba spoznati koji dio potrošača tvori pojedinu

skupinu usvajača proizvoda. Na proces difuzije proizvoda utjecaj imaju mnoge varijable,

od obilježja proizvoda i tržišta do obilježja potrošača i marketinškog programa. Rani

usvajači obično su relativno apstraktni u razmišljanju. Standardizirana nediferencirana

marketinška kampanja na različitim tržištima, ciljana na rane usvajače, teško može uspjeti

u praksi. Pojedini kupci, koji se mogu kvalificirati ranim usvajačima na različitim tržištima

ne pripadaju istoj kategoriji za različite proizvode. U tom smislu, odnosi su još

kompleksniji, ponekad vrlo složeni za razumijevanje, a prodaja izostaje.

3.1. Selekcioniranje ideja u cilju bržeg usvajanja novih proizvoda

U poslovanju je jedan od najkompleksnijih zadataka nalaženje korisnih i vrijednih

ideja. Premda osmišljavanje novih ideja ostavlja dojam jednostavnog zadatka, kvaliteta

provedbe ove aktivnosti dugoročno ima značajne reperkusije na dinamiku usvajanja

budućeg proizvoda nastalog na novoj ideji. Ideje se prikupljaju praćenjem okruženja, ali

ideje koje mogu rezultirati bržim usvajanjem novih proizvoda temelje se na uočavaju

kauzaliteta pri praćenju okruženja. To je distinkcija na razini diferencijacije istraživanja

tržišta i praćenja tržišta. U suštini, postupak prikupljanja korisnih ideja koje trebaju

doprinijeti bržem usvajanju budućeg novog proizvoda je znatno složeniji i zahtjeva

praćenje svih potencijalnih izvora novih korisnih ideja.

Izvori iskoristivih ideja su brojni, te ih treba analizirati kroz različite platforme:

• Tržište s konkurentima;

• Posebne institucije s korisnim podacima i informacijama za poslovnu branšu;

• Publikacije direktno i indirektno povezane s poslovnom branšom;

• Promotivne aktivnosti u okruženju;

• Sajamske manifestacije, izložbe i slično;

• Stručnjaci poslovne branše i dr.

40

Vrijednost pojedinog, od navedenih izvora ne može se generalizirati ni u kontekstu

poslovne branše, ni u kontekstu nacionalnog tržišta na kome se ideje traže u cilju bržeg

razvoja novog proizvoda i bržeg tržišnog usvajanja.

3.1.1. Tržište s konkurentima

Tržište ja jedan od temeljnih izvora korisnih ideja, pa odatle i potječe potreba i

nužnost da se ono prati i analizira kako bi se utvrdilo što se na tržištu traži,odnosno čega na

tržištu nedostaje. Potražnja za nekim proizvodom/uslugom temeljni je pokazatelj određene

poslovne mogućnosti. Nepostojanje nekog proizvoda/usluge na tržištu također je značajan

pokazatelj poslovne mogućnosti. Konkurenciju treba promatrati i globalno, uvažavajući

raspoložive prednosti u svakom od elemenata marketinškog spleta u razvoju konkretne

poslovne ideje i procjeni njene egzaktne tržišne mogućnosti.

3.1.2. Posebne institucije s korisnim podacima i informacijama za poslovnu branšu

U svakom tržišnom gospodarstvu, posebno na razvijenim tržištima postoje

institucije koje se bave prikupljanjem i posredovanjem mnoštva podataka i informacija. U

ovu se kategoriju ubrajaju Gospodarske komore, posebne istraživačke agencije, agencije za

razvoj gospodarstva, istraživački zavodi i centri za istraživanje tržišta i druge. U

gospodarskim komorama se susreću poslovni ljudi koji razmjenjuju praktična iskustva kroz

formalne i neformalne kontakte. Sva ta iskustva predstavljaju i korisne ideje koje mogu

doprinijeti bržem prihvaćanju i tržišnoj difuziji budućeg novog proizvoda. Posebno su

korisni sistematizirani prikupljeni i obrađeni podaci kojima gospodarske komore raspolažu

te ih uz naknadu ustupaju.

Posebne istraživačke agencije koje se u cjelini, ili dijelom bave prikupljanjem,

obradom i analizom poslovnih događaja i projekata također su korisno izvorište ideja, ali i

prihvatljivih modela evaluacije ideja. Ove agencije nude i praktične istraživačke projekte,

koji također predstavljaju platformu za odabir poslovnih ideja.

41

Zavodi i centri za istraživanje tržišta su posebne institucije koje na komercijalnoj

osnovi obavljaju istraživanja tržišta za naručitelje. Na taj način dolaze do mnoštva

podataka o stanju ponude i potražnje pojedinih proizvoda/usluga na tržištu. Postoje i druge

institucije ( sveučilišta, instituti, laboratoriji, i drugi ) gdje se može saznati mnoge korisne

ideje o novim proizvodima, novim materijalima, novim vrstama usluga, novim

tehnološkim postupcima i sl., što sve može doprinijeti bržem usvajanju i efikasnijoj difuziji

novog proizvoda na tržištu.

3.1.3. Publikacije direktno i indirektno povezane s poslovnom branšom

Publikacije, tiskani materijali, kao na primjer knjige, časopisi, i drugo vezano s

poslovnom branšom također su korisni u nalaženju korisnih ideja. Stručne knjige su

oduvijek predstavljale koristan izvor za prikupljanje ideja. Razlikuje se više vrsta stručnih

knjiga (udžbenici, priručnici, enciklopedije, rječnici i dr.). Časopisi, posebno strukovni,

također su bogat izvor ideja, obzirom da obrađuju različite probleme sa konkretnim

rješenjima. Korisne su i druge publikacije, kao što su katalozi proizvoda, reklamni

materijali, tvornički listovi, informativni bilteni i slično, a što sve može biti veoma

korisnim izvorom poduzetničkih ideja.

3.1.4. Promotivne aktivnosti u okruženju

Promotivne aktivnosti u okruženju također su iskoristive u generiranju korisnih

ideja. Praćenjem komunikacije različitih subjekata s tržištem, ali i tržišnih reakcija na tu

komunikaciju stječu se uvidi i smjernice za efikasnije pozicioniranje novog proizvoda.

Različite promotivne poruke se nalaze i u svim medijima. Naročito je korisno pratiti

medije na razvijenim tržištima.

3.1.5. Sajamske manifestacije i izložbe

Sajmovi, izložbe i druge slične manifestacije danas su razvijeni na respektabilnu

razinu. Kao periodične tržišne manifestacije sajmovi mogu su opći ili specijalizirani. Na

42

općim sajmovima se vrši prezentacija različitih vrsta proizvoda/usluga, a na

specijaliziranim sajmovima prezentiraju se samo određene vrste proizvoda ili proizvodi

određene vrste djelatnosti. Izložbe za razliku od sajmova ne karakteriziraju komercijalni

kontakti i aranžmani, pa je njihov potencijal u smislu poslovnih ideja skromniji.

3.2. Obrada ideja

Prikupljene ideje u cilju efikasne komercijalizacije proizvoda treba obrađivati na

primjeren način. Ideje treba razmotriti i proučiti, te na temelju određenih kriterija ocijeniti

iskoristivost i klasificirati ih. U tom bi smislu trebalo:

• svestrano razmotriti svaku od selektiranih ideja,

• ocijeniti je li ideja jasno formulirana,

• ocijeniti bi li tržište prihvatilo konkretizaciju ideje u kontekstu difuzije proizvoda,

• utvrditi primjerene modele distribucije proizvoda,

• utvrditi moguće reakcije konkurenata,

• utvrditi ulaganja potrebna za realizaciju ideje,

• utvrditi postoji li potreba rješavanja određenih dilema, kao što su know-how i

drugo,

• utvrditi je li ostvarenje izabrane ideje hitne naravi i koliko bi trebalo vremena da se

ideja ostvari.

Navedene dileme treba razmotriti i evaluirati:

-ideja je veoma interesantna,

-ideja je relativno interesantna,

-ideja nije interesantna.

Ideja koja je ocijenjena veoma interesantnom detaljnije će se analizirati kako bi se

dobili sigurniji i objektivniji elementi za definiranu odluku u tom kontekstu. Ta će detaljna

analiza prvenstveno obuhvatiti ispitivanje sljedećih aspekata:

43

• financijske potrebe i mogućnosti,

• izvore sirovina, materijala i opreme,

• potrebni materijali i ljudski resursi,

• lokacija,

• potrošačka prihvatljivost,

• očekivana profitabilnost posla.

Analiza financijskih potreba i mogućnosti treba dati odgovore na dva temeljna

pitanja:

- koliki su financijski resursi potrebni za realizaciju odabrane ideje, i

- jesu li financijski resursi raspoloživi i u kojem obliku (gotovina,kredit, ulaganje...), te na

koji način (zajam,ulog...).

Analiza izvora sirovina,materijala i opreme treba dati odgovor na sljedeća pitanja:

- postoji li mogućnost korištenja raspoloživih izvora sirovina i materijala, i odgovaraju li

oni traženim standardima,

- postoji li potreba za posebnim aktivnostima koje bi bile usmjerene na pravovremeno

opskrbljivanje sirovinama,materijalima i opremom,

- postoji li uopće optimalna oprema?

Analiza potrebnih materijala i ljudskih resursa odnosi se na dvije grupe pitanja.

Prvu čine pitanja koja se odnose na materijalne resurse, a drugu čine pitanja koja se odnose

na ljudske resurse. U prvom se slučaju radi o potrebi osiguranja odgovarajućih prostora

(zemljišta, zgrade) u kojima se treba odvijati izabrani posao. Stoga analiza treba dati

odgovor na pitanja:

- postoje li potrebni materijalni resursi, ili se trebaju izgraditi,

- ako postoje u kojem su obliku i na koji način raspoloživi, a ako ne postoje kako ih

osigurati?

U drugom slučaju se radi o potrebi odgovarajućih osoba koje treba angažirati. Stoga

ova analiza treba dati odgovore na sljedeća pitanja:

- koliko ljudi treba angažirati,

44

- kakva je struktura ljudi potrebna - profesionalna, dobna, spolna i slično,

- kakav oblik angažmana odabrati - stalni radni odnos, radni odnos na određeno vrijeme,

prekovremeni rad, honorarni rad i drugo?

Analiza lokacije treba dati odgovor na pitanja koja se odnose na širu i na užu

lokaciju realizacije nekog posla. U pogledu šire lokacije treba odgovoriti može li se ideja

realizirati na postojećoj ili je potrebna nova lokacija.

Analiza potrošačke prihvatljivosti treba odgovoriti na tri osnovna pitanja:

- je li ideja sa aspekta potrošača konzistentna s postojećim potrebama,

- je li ideja namijenjena novoj potrebi potrošača, ili drugačijem načinu zadovoljavanja

postojećih potreba,

- postoje li određena ograničenja u realizaciji ideje?

Analiza očekivane profitabilnosti ideje treba utvrditi i potencijalni profit. Sve

navedene analize trebaju poslužiti kao temelj za donošenje odluke o tome da li izabranu

ideju prihvatiti ili ne.

3.3. Oblikovanje konkretnog proizvoda/usluge

Oblikovanje proizvoda/usluge podrazumijeva implementaciju svih održivih ideja i

spoznatih sugestija ranije provedenih analiza. O tim spoznajama ovisi i konačno

oblikovanje, i vrijeme provedbe postupka oblikovanja. Ukoliko se radi o potpuno novom

proizvodu, moguće je da su nužna značajna ulaganja u dodatnu opremu, radi stvaranja

pokusnih jedinica (pilot plans), opremanja laboratorija dodatnom opremom, te suradnja sa

specijaliziranim stručnjacima različitih struka.

Ukoliko postupak provodi mali poduzetnik, koji samostalno financira svoj posao,

mnoge od ovih aktivnosti su financijski upitne. No ne i financijski neopravdane. Zbog toga

je korisno udruživanje u strateške saveze, istraživačke projekt koje pokreću drugi subjekti,

a kojih spoznaje mogu biti korisne u konkretnom primjeru oblikovanja novog proizvoda ili

usluge. Jednostavan primjer oblikovanja konkretnog proizvoda u poduzetničkoj sferi je

domena proizvodnje tekstilnih proizvoda. U ovom slučaju poduzetnik je i kreator. Da bi

45

rezultat bio isplativ nužna je stalna veza sa tržištem i spoznavanje tržišnih stavova i

trendova ponašanja. Komunikacija s tržištem predstavlja dodatni način evaluacije izabrane

ideje. U postupku kontinuirane komunikacije s tržištem ideja će se pokazati primjerenom,

ili će biti odbačena kao neprihvatljiva. Problem je u poduzetničkoj sferi što često mali

poduzetnik usprkos tržišnim spoznajama sebe uvjerava da je ideja ipak dobra, te će se

takvom pokazati nakon stvarne komercijalizacije….

U slučaju da se radi o već postojećim proizvodima, oblikovanje može

podrazumijevati određene promjene u obilježjima tih proizvoda, što također pretpostavlja

neke od navedenih aktivnosti.

U procesu oblikovanja proizvoda neophodno je izvršiti prethodno planiranje

određenih marketinških aktivnosti, kao što su:

• osmišljavanje programa promocije (izložbe, demonstracije, slanje uzoraka , letci i

drugo),

• izrada programa prodaje i razvoja kanala prodaje (kako prodavati, kako distribuirati

proizvode do potrošača, selekcija prodajnog osoblja i drugo),

• izrada plana testiranja tržišta,

• izrada plana troškova marketinga u fazama testiranja i uvođenja proizvoda na

tržište.

Sve te aktivnosti trebaju osigurati da se što uspješnije provede plasman novoga

proizvoda/usluge na tržištu.

Oblikovanje novog proizvoda u tipičnoj proizvodnoj tvrtki podrazumijeva 4

temeljne faze:

• istraživanje,

• projektiranje,

• procjenjivanje ideja i proizvoda,

• konstruiranje.

46

Ove faze ukazuju da je proces oblikovanja novog proizvoda usmjeren na razvijanje ideje o

proizvodu, na temelju koje će biti moguća njegova serijska proizvodnja.

Istraživanje proizvoda podrazumijeva proučavanje i procjenjivanje ideja za novi

proizvod (ili usavršavanje postojećeg) radi spoznaja hoće li ga potrošači prihvatiti, hoće li

se prodajom podmiriti troškovi razvoja i proizvodnje novoga proizvoda, postoje li u tvrtci

svi potrebni uvjeti za proizvodnju i distribuciju novog proizvoda, koje su mogućnosti

plasmana novoga proizvoda na tržištu, koliko će novi proizvod utjecati na postojeće

ponudu tvrtke, te postoje li mogućnosti korištenja nusproizvoda i otpada nove proizvodnje,

i sl. Navedena, i druga, pitanja daju odgovor o tehno - ekonomskim osobinama novog

proizvoda, te predstavljaju temelj postupka projektiranja novoga proizvoda.

Projektiranje proizvoda je postupak u kojem se izradom odgovarajuće

dokumentacije definiraju svi potrebni parametri konkretnog novog proizvoda - izgled,

dimenzije, sastavnice i funkcionalnost. Pritom se definiraju i materijali, te njihove

karakteristike, od kojih će se proizvod izrađivati. Razlikuju se idejni i izvedbeni projekt.

Idejni projekt određuje temeljna rješenja, obično više varijanti, a izvedbeni projekt

predstavlja konkretno, detaljno, rješenje odabrane varijante idejnog rješenja.

Ocjenjivanje projekta provodi se tako da se projektno rješenje uspoređuje s drugim

rješenjima kako bi se utvrdile prednosti i manjkavosti, te prihvatilo ili odbacilo ideju

projekta. Ocjenjivanje se provodi polazeći od četiri osnovne grupe zahtjeva,a to su:

• estetski zahtjevi,

• tehnički zahtjevi,

• ekološki zahtjevi, i

• ekonomski zahtjevi.

U pogledu estetskih zahtjeva najvažnije je oblikovati takav dizajn i linije proizvoda

koje zadovoljavaju proizvođača (jednostavnija proizvodnja), i potrošača (brže prihvaćanje i

odlučivanje na kupnju). Tehnički, pak, zahtjevi trebaju osigurati funkcijske i

eksploatacijske uvjete novog proizvoda, dok ekološki zahtjevi pretpostavljaju da taj

proizvod neće zagađivati čovjekovu okolinu. Udovoljavanje navedenim zahtjevima ima

implikacije na cjelinu proizvoda što predstavlja i suštinu ekonomskih zahtjeva. Kada je

47

projekt novog proizvoda izrađen i ocijenjen, pristupa se konstruiranju, tj.razradi izvedbene

tehničke dokumentacije. Tehnička dokumentacija obično obuhvaća:

• pripremu dokumenata proizvoda, sklopova, manjih sastavnica, spojeva i dijelova

koji obuhvaćaju crteže, sastavnice, listove, propise izrade, posebne sheme, planove,

makete, itd.,

• pripremu dokumenata alata i naprava (crteže, sastavnice, liste za pripremu

potrebnih alata, naprava, ispitnih mjera i sredstava za ispitivanje),

• pripremu dodatne dokumentacije koja obuhvaća:uvjete preuzimanja, specijalne

propise montaže, pakiranja, opreme, itd., kao i crteže modela, sirovih odljevaka i

otkivaka, te drugih pripremnih izrađevina.

U oblikovanju novih proizvoda danas se masovno koristi računalna podrška s

prilagođenim programskim paketom – CAD (Computer Aided Design). Pod pojmom

CAD obično se podrazumijeva aktivnost koncipiranja, razvoja i proračuna proizvoda, te

prikaza radnih komada, uključujući sve potrebno za obradu - crtež, listu dijelova i

specifikaciju. Programski paket CAD sadrži:

• zajedničke baze podataka,

• module za trodimenzionalno modeliranje proizvoda,

• modul za crtanje koji omogućuje izradu plošnih crteža (tlocrti, bokocrti, nacrti,

kotiranje i šifriranje, tzv. radioničku dokumentaciju),

• modul za strukturnu analizu koji omogućuje detaljan proračun razdiobe naprezanja

(pomak, temperature) metodom konačnih elemenata, na način da se pripreme ulazni

podaci obradom prisutne geometrije iz baze podataka te stvori mreža konačnih

elemenata, instaliranim programima za strukturnu analizu (SAP IV, STRUDL,

NASTRAN, ANSYS i sl.) analizira razdioba naprezanja, pomaka, temperaturnih i

drugih polja, te prikažu grafički rezultate analize.

Uporaba CAD programskog paketa doprinosi proizvodnosti rada, jer se skraćuje

potrebno vrijeme za oblikovanje novoga proizvoda.

48

Slika 5.: Operativna razrada ideje o novom proizvodu

IDEJA

OPISATI ILI SKICIRATI

EVALUIRATI IDEJU

IZRADITI IDEJNI PROJEKT

OCIJENITI PROJEKT

OTKLONITI NEDOSTATKE

IZRADITI CRTEŽE PROTOTIPA

IZRADITI PROTOTIP-UZORAK

OCJENITI PROIZVOD

OTKLONITI NEDOSTATKE

PRIPREMITI DETALJNU DOKUMENTACIJU ZA IZRADU

Izvor: vlastito 2009.

ESTETSKI -oblik -linije

TEHNIČKI -funkcije -osobine

EKONOMSKI -cijenu -trajnost

ESTETSKI TEHNIČKI EKONOMSKI

49

3.4. Testiranje novoga proizvoda

Testiranje proizvoda (Product Testing) predstavlja postupak ispitivanja određenog

proizvoda radi njegova isprobavanja, kontrole određenih svojstava, i dobivanja određenih

informacija o mogućoj reakciji ciljane klijentele. Prema tome, postupak testiranja

proizvoda obuhvaća sljedeće faze:

1. Definiranje elemenata za testiranje,

2. Testiranje dizajna proizvoda,

3. Utvrđivanje stavova i sklonosti potrošača,

4. Testiranje pakiranja,

5. Testiranje cijene,

6. Testiranje stavova posrednika,

7. Testiranje efikasnosti promocije, metoda prodaje i poslije prodajnih usluga.

Testiranje započinje definiranjem elemenata za testiranje, a to mogu biti sva, ili

samo neka obilježja proizvoda, odnosno drugi elementi značajni za uspješnu prodaju

proizvoda. Među tim obilježjima prvenstveno se ispituje dizajn proizvoda, a to znači

funkcionalnost, prikladnost, oblikovanost i strukturiranost proizvoda. Ukoliko proizvod

udovolji kriterijima ispitivanja, nastavlja se postupkom daljnjih, detaljnijih, ispitivanja.

Utvrđenje stavova i sklonosti potrošača treba dati odgovor na pitanje je su li

potrošači spremni prihvatiti (kupovati) novi proizvod ili nisu. Pritom se ispituju stavovi i

sklonosti potrošača prema svakom pojedinom obilježju proizvoda. Rezultati tog ispitivanja

mogu biti:

• potrošači prihvaćaju proizvod sa svim obilježjima, ili

• potrošači prihvaćaju proizvod samo po nekim obilježjima.

U posljednjem slučaju treba analizirati sva obilježja po kojima potrošači ne

prihvaćaju proizvod, obzirom da se upravo modifikacijama tih obilježja može osigurati

kontinuitet prodaje novoga proizvoda.

50

Testiranje pakiranja obuhvaća ispitivanja svojstava budućeg pakiranja obzirom na

zahtjeve i potrebe: proizvodnje, skladištenja, transporta, pohrane, manipulacije, zaštite

proizvoda i dr. Zatim se ispituje pakiranje s aspekta komuniciranja s tržištem (promotivna

komponenta pakiranja). Sva ova ispitivanja obuhvaćaju materijal, veličinu pakiranja,

dizajn, boje, grafičku obradu i prezentaciju (poruka, upute, sadržaj), zatvaranje, otvaranje,

odbacivanje (odvoz,uništenje ambalaže i slično).

Testiranje cijene posebno je važno ukoliko se radi o potpuno novom proizvodu, s

obzirom da u tom slučaju ne postoje podatci o cjenovnoj elastičnosti. Suviše visoka cijena,

naročito u fazi uvođenja proizvoda na tržište, može dovesti do neuspjeha prodaje. Niska

cijena može dovesti do nepotrebnih gubitaka, a naročito u početnoj fazi, kada su troškovi

proizvodnje i marketinga visoki zbog početnih ulaganja.

Testiranje stavova posrednika provodi se u svim slučajevima kada se proizvod

prodaje posredno, a to je najčešće veleprodajna i maloprodajna marža. Stavovi tih

posrednika o proizvodu općenito, pojedinim njegovim obilježjima i potencijalnoj potražnji,

bitan su element za odlučivanje o tome što još poduzeti s novim proizvodom. Ako

posrednici imaju negativan stav prema novom proizvodu, nerealno je očekivati tržišni

uspjeh.

Testiranje efikasnosti promocije, metoda prodaje i poslije prodajnih usluga je

završna faza testiranja proizvoda, a rezultati značajno utječu na uspješnost konačne prodaje

proizvoda. Stoga je odabir primjerenog promotivnog spleta, efikasnih metoda prodaje i

razvijena mreže kvalitetnih poslije prodajnih servisa garancija uspješnoj prodaji.

Za testiranje proizvoda koriste se različite metode i postupci, od kojih su za

ispitivanje proizvoda osobne potrošnje najznačajnije sljedeće metode:

• laboratorijski testovi: proizvod se ispituje u laboratorijskim uvjetima, u određeno

vrijeme, na određenom mjestu i na određeni način pri čemu je važno da se osigura

kontrola svih činitelja koji mogu utjecati na rezultate testa;

• uporabni (konzumni) testovi: provode se najčešće davanjem na probu kućanstvima,

uz odgovarajuće upute o načinu korištenja i ocjenjivanja;

51

• blind (slijepi) test: koristi se u slučaju kada ispitaniku nije poznata marka proizvoda

što ga ocjenjuje, pa to omogućuje objektivnost testiranja;

• usporedni monadični test - koristi se kada se istodobno ispituju dva, ili više

proizvoda, iste ili različite marke;

• sintetski test - ispituje preferencije određenog proizvoda u cjelini;

• analitički test - ispituje reakcije potrošača na pojedina obilježja proizvoda.

Rezultati svih navedenih testiranja podvrgnut će se analizi iz koje će proizlaze

smjernice za daljnje aktivnosti vezane uz novi proizvod. Ukoliko analiza utvrdi

prihvatljivost proizvoda, donosi se odluka o njegovoj komercijalizaciji.

3.5. Komercijalizacija novoga proizvoda/usluge

Komercijalizacija proizvoda/usluge je proces u kome se detaljno elaborirana ideja

materijalizira, pretvara u upotrebnu vrijednost – robu, i plasira na tržište. Komercijalizacija

se provodi u tri faze:

1. Organiziranje proizvodnje,

2. Priprema marketinškog programa,

3. Provedba marketinškog programa.

Proizvodi koji su se iskazali uspješnima u fazi testiranja proizvoda uvode se u

kontinuiranu proizvodnju. Kako će se njihova proizvodnja organizirati ovisi o vrsti i

planiranoj količini proizvoda, ali i drugih činitelja. Što se tiče vrste proizvoda obično se

organiziranje proizvodnje razlikuje po slijedećim kategorijama:

• proizvodi osobne potrošnje, u koje spadaju trajni proizvodi (automobil, kuće i

stanovi, namještaj, bijela tehnika i sl.),

• proizvodi svakodnevne potrošnje (prehrambeni artikli) i usluge,

• proizvodi proizvodne potrošnje, u koje spadaju sirovine, materijali, dijelovi,

oprema, zgrade, otpaci, usluge.

52

Organizacija proizvodnje svake od navedenih vrsta proizvoda je različita, zahtjeva

različite omjere između pojedinih činitelja proizvodnje, različit je tok odvijanja

proizvodnje, različita su vremena trajanja proizvodnje, itd.

Što se tiče količine proizvoda koji će se proizvoditi, razlikuje se pojedinačna,

serijska i masovna proizvodnja, koja opet karakterizira različiti način njihove organizacije.

Prema tome, za proizvodnju određenog proizvoda nakon njegova uspješnog testiranja biti

će nužno uspostaviti odgovarajuću organizaciju proizvodnje koja će najbolje odgovoriti

konkretnim zahtjevima proizvoda. Paralelno s organizacijom proizvodnje, a naročito u

slučaju kada se radi o proizvodu kojega priprema proizvodnje traje duže vremena, nužno je

pristupiti izradi marketinškog programa. Ovaj program obuhvaća sve elemente

marketinškog spleta (proizvod, cijena, distribucija i promocija), i njihovo usklađivanje s

terminskim planom proizvodnje. Za ostvarenje takvog programa nužno je predvidjeti i

odgovarajući model marketinškog djelovanja, koji će predstavljati primjerenu podršku

planiranom ostvarenju postavljenih ciljeva. Da li će taj model djelovanja osmisliti vlastita

marketinška služba, ili će izrada koncepcije marketinškog modela biti povjerene vanjskoj

agenciji, ovisi o veličini tvrtke i marketinškom potencijalu raspoloživoga kadra. Male

tvrtke su kadrovski često nekompetentne za realizaciju kreativnih marketinških aktivnosti.

Za tu potrebu najefikasnije je rješenje angažman outsorcing stručnjaka u part-time

aranžmanu, u periodu dok se iste aktivnosti provode. Inferiornije je rješenje angažman

marketinške agencije prema B2B modelu. Marketinška agencija se u načelu primarno

koncentrira na marketinške aktivnosti, a ne na proizvod. Međutim, važno je da se dio

marketinških aktivnosti uvijek osmišljava u tvrtci. To su odluke o obimu proizvodnje, koju

cjenovnu strategiju primijeniti i uz koje uvjete, koji promotivni splet koristiti i sl.

53

4. UPRAVLJANJE PROIZVODOM

Upravljanje proizvodom započinje u fazi osmišljavanja ideja o novom proizvodu, no

aktivnosti upravljanja proizvodom koje su od osobite važnosti se razvijaju nakon

komercijalizacije konačnog gotovog novog proizvoda. Nakon dovršenja postupka razvoja

novog proizvoda ekonomično rješenje ja njegovo plasiranje na više tržišta. Istovremena

komercijalkizacija na više različitih tržišta podrazumijeva diferencirani pristup upravljanju

proizvodom. Ukoliko se prema novom proizvodu realizira čitava linija varijacija toga

proizvoda problem je utoliko kompleksniji. Potrebno je osmisliti organizacijski pristup kako

bi se nužne i upravljanjem proizvodom predviđene aktivnosti provodile planski i sustavno.

Menadžer proizvoda je odgovoran za proizvod, proizvodnu liniju, a ponekad u je

praksi na njemu odgovornost i za nekoliko različitih proizvoda iz ukupne ponude. S druge

strane Brand manager je odgovoran za marku, najčešće jednu. Menadžer proizvoda i Brand

manager djeluju u sinergiji, u svrhu usklađivanja aktivnosti upravljanja proizvodom i

upravljanja markom. Menadžer prodaje odgovoran je za upravljanje marketinškim

aktivnostima kojima se opslužuje posebne skupine, segmente, potrošača. Tvrtka može

djelovati s jednim menadžerom prodaje, no efikasnije je ukoliko ih na raspolaganju ima

više. U takvoj situaciji specijaliziraju se za različita tržišta na kojima se proizvod plasira.

Projektni tim, koji se formira radi osmišljavanja novih proizvoda, nužno treba i

iskustava menadžera prodaje. I ostali članovi projektnog tima su, po pravilu, iz različitih

odjela, odnosno različitih poslovnih funkcija u tvrtci. Osmišljavanje modela upravljanja

novim proizvodom se provodi u zasebnom odjelu, ili marketinškom odjelu, no ponekada se

time bavi i posebno ovlaštena osoba marketinškog ili menadžerskog profila. Strateški

pristup problematici upravljanja proizvodom u tvrtci ovisi o osvještenosti uprave o ovoj

problematci, te složenosti aktivnosti koje se poduzimaju.

4.1. Modificiranje postojećih proizvoda

Menadžeri nastoje stimulirati prodaju modificirajući karakteristike proizvoda.

Uobičajene taktike u suvremenoj praksi su naizgledno veća kvaliteta, poboljšanje pojedinih

54

obilježja proizvoda, isticanje tercijarnih karakteristika proizvoda, upravljanje stilom i

imidžem proizvoda i sl. Strategija poboljšanja kvalitete usmjerena je povećanju

funkcionalnih preformansi proizvoda: trajnosti, pouzdanosti korištenja, uspješnosti

zadovoljavanja potrebe, karakteristika i dr. Proizvođač može nadmašiti konkurenciju i

lansiranjem poboljšanog postojećeg proizvoda. Ova strategija učinkovita je u slučaju kada

je kvaliteta poboljšana, kada su kupci tu promjenu uočili, prepoznali i prihvatili, te spremni

odabrati i platiti za ono što smatraju boljim proizvodom, proizvodom više kvalitete i sl.

Strategija poboljšanja karakteristika proizvoda usmjerena je na dodavanje novih

osobina koji utječu na veću raznolikost, ili pouzdanost, proizvoda. Konkretan primjer je

unapređenje amaterske vrtne kosilice, koja je nekada bila mehanička naprava. Ugradnjom

elektro motora rad s njom je brži, lakši, ali je razumljiva i viša cijena. Neki su proizvođači

kosilica kao dodatna unapređenja dodali i posebne mjenjače kojima se udvostručuje snaga

ugrađenog elektro motora, za ekstremne uvjete (npr. i za korištenje iste naprave za čišćenje

snijega). Ovakav strateški pristup ima nekoliko važnih prednosti. Nove osobine proizvoda

unapređuju imidž inovativnosti tvrtke proizvođača, čime se osigurava lojalnost određenih

tržišnih segmenata (u konkretnom slučaju onih koji u zimskom periodu koriste naprave za

čišćenje od snijega). Neke se sekundarne i tercijarne karakteristike novog proizvoda mogu

prihvatiti, a neke i ne, ali se barem mogu koristiti kao dodatna opcija potrošačima.

Strategija poboljšanja stila19 cilja na privlačnost proizvoda. Uvođenje novih modela

automobila je češće posljedica konkuriranja stilom, nego višim standardom kvalitete i

novim voznim osobinama. Prednost praktične primjene ove strategije u upravljanju

proizvodom je u mogućnosti stvaranja jedinstvenog tržišnog identiteta i stjecanja lojalnih

kupaca. Unatoč prednostima, strategija poboljšanja stila ima i neke nedostatke. Teško je

predvidjeti hoće li potencijalni potrošači prihvatiti novi stil, jer promjena stila pretpostavlja

diskriminiranje postojećeg stila, što predstavlja rizik gubitka dijela postojećih tradicionalnih

kupaca. Product manageri također pokušavaju stimulirati prodaju modificirajući ostale

elemente marketinškog spleta. Pri tome treba razriješiti dileme u svezi s cijenom,

distribucijom, promocijom, unaprijeđenjem prodaje, i pratećim uslugama.

19 Stil kazuje o osobnosti i izražavanju i prepoznatljivosti.

55

Lansiranje novih proizvoda na tržište danas je složen, skup i rizičan proces. Uzrok

tome su nedostatna tržišna istraživanja. Problem je u troškovima tih postupaka, ali i u

nastojanjima da se od konkurencije prikriju nove ideje vezane za poboljšanje proizvoda.

Tako je na primjer Timex, proizvođač satova, primjenom ove strategije prvo izgubio, ali

potom i povratio dio izgubljenog tržišnog udjela.

Prijedlozi za modifikaciju postojećeg proizvoda mogu se retrogradno pronaći u svim

fazama razvoja novoga proizvoda20: GENERIRANJE IDEJE → SELEKCONIRANJE →

POSLOVNA ANALIZA → RAZVOJ PROIZVODA → POKUSNI MARKETING →

KOMERCIJALIZACIJA.

Segmentacijom tržišta i odabirom ciljne skupine na tržištu, tvrtka prihvaća određene

premise u kontekstu dopustivih modifikacija proizvoda (vezano za konzervativnost ciljane

tržišne populacije).

Pretpostavka uspješnosti proizvoda na tržištu je učinkovitost procesa upravljanja

proizvodom. Tim više što na proces i brzinu usvajanja proizvoda od strane potrošača utječe

mnoštvo čimbenika koji su često izvan kontrole marketera, uključujući i voljnost probne

kupnje novog proizvoda.

4.2. Tržišno pozicioniranje proizvoda

Nakon prvih tržišnih reakcija treba se koncentrirati na postignuće (stvaranje) i

održavanje održavanje tržišne percepcije o proizvodu i tvrtki koja ga je plasirala. U fazi

komercijalizacije proizvoda nastoji ga se pozicionirati kroz osobita obilježja koja cijeni i

ciljno tržište.

Tržišno pozicioniranje u konačnici prezentira konkretan dojam potrošača o

proizvodu. Znači li to da je tržišno pozicioniranje proizvoda u konačnici nešto na što tvrtka

koja upravlja proizvodom ne može značajno utjecati? Pozicioniranje proizvoda je dio

prirodnog procesa koji je usko povezan sa segmentacijom tržišta. Tvrtka može pozicionirati

20 Drucker, P., The Discipline of Inovation, Harvard Business Review, svibanj-lipanj 1985., str. 67-68

56

novi proizvod tako da se natječe s konkurentnim proizvodom (kao što Pepsi čini s Coca-

Colom, ili da izbjegne direktnog konkurenta kao što čini s 7-Up u odnosu na druge

proizvođače bezalkoholnih pića sa sličnom aromom. Izbjegavanje konkurencije kritično je

kada tvrtka uvodi novu marku na tržište u uvjetima kada već postoji jedna ili više marki

sličnih proizvoda. Ako je proizvod pravilno planiran, imidž njegovih obilježja omogućiti će

potrebnu privlačnost. Ako novi proizvod ne nudi neka unaprijeđena obilježja, njegovo

pozidioniranje može pomoći samo jaka marka. No i u toj situaciji repozicioniranje marke i

proizvoda je ponekad imperativ.

4.3. Upravljanjem proizvodom tijekom životnog ciklusa proizvoda

Inovacije dokazuju da se proizvodi, tržište i konkurencija s vremenom mijenjaju. Da

bi neka tvrtka opstala na tržištu treba ići u korak s vremenom, razvojem tehnologije i novim

spoznajama u konkretnoj poslovnoj branši. Razvijanje novih i upravljanje postojećim

proizvodima s ciljem prilagođavanja novonastalim tržišnim uvjetima važno je za dugoročan

uspjeh svake tvrtke. Životni ciklus proizvoda definira trenutnu tržišnu poziciju proizvoda.

Aktivnosti upravljanja proizvodom ovise o fazi u kojoj se trenutno proizvod nalazi:

1) upoznavanje tržišta s proizvodom,

2) rast interesa za proizvodom,

3) zrelost tržišnog interesa za proizvodom,

4) opadanje interesa i prodaje proizvoda.

U svakoj od navedenih faza treba prakticirati druge marketinške strategije

upravljanja proizvodom, ali i mijenjati karakteristike varijabli marketinškog spleta u funkciji

upravljanja proizvodom. U različitim fazama životnog ciklusa proizvoda i ciljna tržišta

mogu biti različita. U konkurentnom okruženju, u različitim fazama životnog ciklusa

proizvoda različita je i prodaja konkurentskih proizvoda. Profitna stopa se mijenja s

promjenama cjenovne strategije. Važno je shvatiti da se promjene u ostvarenom profitu i

prodaji ne dešavaju proporcionalno.21

21Ingrassia, L., By Improving Scotch Paper, 3M Gets New product Winner, Wall Street Journal, 31.03. 1983., str. 27.

57

U prvoj fazi, upoznavanja tržišta s proizvodom, prodaja je skromna jer se proizvod

tek predstavlja tržištu. Ciljana klijentela proizvod još nije primijetila niti se odlučila na

njegovu kupnju. U ovoj fazi mnogo toga ovisi o promotivnim aktivnostima koje su u

funkciji upravljanja proizvodom. Promocija proizvoda je bitna stavka kako bi potencijalne

korisnike upoznala s prednostima i mogućom uporabom novog proizvoda. U drugoj fazi,

rasta interesa tržišta za proizvodom prodaja značajno raste, kao i profit. Profit raste, a na

tržište raste i interes za proizvodom. No, konkurenti prepoznaju svoju priliku i atraktivne

karakteristike proizvoda, unapređuju svoje proizvode i bore se za viši tržišni udio. Neki

kopiraju karakteristike, a neki ih nastoje i poboljšati. Zbog specifičnosti ove faze u njoj je

lako donijeti pogrešne odluke. U trećoj fazi, zrelosti interesa tržišta za proizvodom,

konkurencija atraktivnošću svojih proizvoda polako osvaja interes ciljane populacije. Nužna

je jača promocija, zbog čega se ukupni profit smanjuje. Paralelno i konkurencija nastoji

potaknuti dodatni interes nižim cijenama svojih proizvoda. Sve to ima reperkusije na

korporativno odlučivanje o marketinškom budžetu. U promociju se ulaže manje, prodaja i

interes nastavljaju silazni trend i proizvod ulazi u fazu opadanja interesa za proizvodom.

Aktivnosti rejuvinizacije su opcija, no ne nužno i ekonomski opravdana odluka.22

4.4. Životni ciklus proizvoda na različitim tržištima

Prodaja i profit komercijaliziranog proizvoda danas često nisu u ravnoteži s fazom

životnog ciklusa proizvoda. Reakcija tržišta prema komercijaliziranom novom proizvodu

može oscilirati. Ponekad iskazivati i obrnuti trend od očekivane prodaje i profita. Kada se

novi proizvod komercijalizira, s njim treba nastaviti upravljati. Povlačenje s tržišta nije

prihvatljivo. Visina profitne stope novog proizvoda ovisi i o odabranoj cjenovnoj strategiji,

te prihvaćanju definirane cijene proizvoda na tržištu. S druge strane, novi proizvodi koji ne

potaknu primjeren tržišni interes ne ostvare značajan profit ni u jednoj od faza životnog

ciklusa proizvoda. Postavljanje strateškog plana na temelju očekivanja da će prodaja po

automatizmu slijediti teorijski životni ciklus proizvoda često rezultira neugodnim

iznenađenjima. Oslanjanje na tržišni automatizam rizično je, a poslovni rezultat izostaje. U

konačnici, životni vijek svakog proizvoda ovisi o tržišnoj evaluaciji proizvoda, te

usporednoj evaluaciji konkurentnih proizvoda koji se nude.

22 Rejuvinizacija podrazumijevaju sve aktivnosti koje mogu doprinijeti ponovnom rastu tržišnog interesa za proizvodom.

58

Poseban je problem što se životni ciklus novog proizvoda često ne podudara na svim

tržištima na kojima se isti proizvod nudi. Egzaktan primjer za to su mikrovalne pećnice. U

SAD-u tako prema istraživanjima 80% domaćinstava posjeduje mikrovalne pećnice. Premda

su prevladavajući vlasnici mikrovalnih pećica u Americi osobe zrele životne dobi, na

europskim tržištima mikrovalne pećnice su kao proizvod još uvijek u fazi rasta, a

prevladavajući segment koji ih kupuje su osobe desetak i više godina mlađe od tipičnog

kupca u Americi.23

Proizvod koji se u jednoj zemlji nalazi u zreloj fazi životnog ciklusa ispunjava

potreban kriterij da bi se sustavno pozabavilo upravljanjem istog proizvoda na globalnom

tržištu, odnosno na drugim nacionalnim tržištima. Ako se usredotoči na malo tržište i

poseban način zadovoljavanja specifičnih potreba, rezultat je kraći životni ciklus proizvoda

u periodu kada poboljšane ideje mijenjaju stare u cilju više uspješnosti.

Korisno je pratiti tržišne reakcije na upravljanje proizvodom na različitim tržištima,

jer se različita iskustva mogu i kombinirati. U konačnici, bez obzira na planirano i teorijska

polazišta, tek tržišna reakcija na novi proizvod relevantan je input za buduće aktivnosti

upravljanja proizvodom na nacionalnom i na globalnom tržištu.

4.5. Upravljanje proizvodom i predviđanje životnog ciklusa proizvoda

Koliko će životni ciklus nekog proizvoda potrajati, po fazama, i u ukupnosti, ovisi o

proizvodu i primjerenosti odabranog modela upravljanja proizvodom. Prepuštanje tržištu da

ono regulira život proizvoda danas ne rizičan pristup. Problem je u neravnoteži globalne

ponude i globalne potražnje. Znatno šira globalna ponuda kod potencijalne potražnje stvara

zbunjenost, te u konačnici reakcije bivaju često stihijske i nelogične.

Životni vijek proizvoda oscilira, i može biti npr. od utvrđenog broja dana (na

primjer, mjesec, dva, tri za uslugu prisilne naplate duga), do nekoliko desetljeća u slučaju

određenog modela automobila. Životni vijek trajanja proizvoda danas je enigma. Sustavno

23 Levine, J., B., Keeping New Ideas Kicking Around, Business Week, izdanje Innovation 1989., str.128

59

upravljanje proizvodom jedini je način predviđanja životnog ciklusa proizvoda. Marketinška

istraživanja pomažu u predviđanju faza životnog ciklusa proizvoda.

Ideja novog proizvoda realizira se na tržištu,24 dinamikom koja ovisi o prilagođenosti

aktivnosti upravljanja proizvodom konkretnoj fazi životnog ciklusa. Što su karakteristike

novog proizvoda kvalitetnije od konkurentnih, postojećih, proizvoda na tržištu, to će

njihova prodaja brže rasti. Rast prodaje biti će brži ako je proizvod jednostavniji za

korištenje, odnosno ako su njegove prednosti u usporedbi s konkurentnim proizvodima

egzaktnije. Ukoliko se karakteristike nekog proizvoda mogu jednostavno spoznati i

provjeriti, kupac može temeljitije ocijeniti novi proizvod. U tom smislu aktivnosti

upravljanja proizvodom treba usmjeriti na jasnu prezentaciju konkurentnih karakteristika.

Dobar primjer komuniciranja konkurentnim karakteristikama proizvoda su

zaslađivači u prehrambenoj industriji. Manja količina kalorija u usporedbi sa šećerom i bez

gorkog okusa su ključne varijable u odabiru konkretnog zaslađivača. Upravo takav model

upravljanja u komunikaciji s tržišnom klijentelom je na američkom tržištu prakticirao Nutra

Sweet, i zahvaljujući takvom pristupu svi vezani proizvodi (i Nutra Sweet žvakaće gume) su

bivali brzo prihvaćeni na tržištu.

4.6. Planiranja u fazama životnog ciklusa proizvoda

Spoznaja u kojoj se fazi životnog ciklusa proizvod trenutno nalazi, i kojim

aktivnostima potaknuti veći interes i prodaju spadaju u područje planiranja upravljanjem

proizvoda. Postavljena marketinška strategija za upravljanje konkretnim proizvodom

definira aktivnosti koje treba poduzeti. Sustavno planiranje pretpostavlja pripremne

aktivnosti prije lansiranja novoga proizvoda. Sredstva uložena u dizajniranje i razvoj novog

proizvoda zalog su kreativnosti upravljanja proizvodom. Kreativnost u upravljanju

proizvodom potiče tržišni interes, što rezultira potražnjom i trženjem proizvoda.

Posebnost proizvoda sama po sebi nije pretpostavka da će potražnja za njim ubrzano

rasti. Reakcije tržišta će ovisiti o promotivnom spletu. Primjeren promotivni splet potiče

24Bennet, R., C., Cooper, G., The Product Life Cycle Trap, Business Horizoons, rujan-listopad 1984; str. 7-16

60

razvoj faza životnog ciklusa proizvoda. Kada bi uvijek prva faza životnog ciklusa proizvoda

protekla jednostavno i brzo, te jednostavno potakla interes kupaca, te ih odvratila od kupnje

konkurentnih proizvoda, problema ne bi bilo. No takav scenarij je danas rijetkost, a ne

pravilo. Potencijalni kupci češće ne bivaju potaknuti na reakciju (kupnju) poduzetim

promotivnim aktivnostima. Zbog toga je primjerenije strateško oslanjanje na planiranju

poticanja buduće pažnje tržišta tijekom razvoja novoga proizvoda. Važna karakteristika je

osobitost dizajna novog proizvoda, različitost u usporedbi s konkurentnim, postojećim,

proizvodima. Dizajneri uvijek teže nečem originalnom, osebujnom. Rješenja koja su tek

kopije postojećih proizvoda teže potiču interes za novim proizvodom. Niskokvalitetne i

dizajnom neatraktivne kopije postojećih proizvoda mogu potaknuti kratkotrajni interes

ukoliko su cjenovno atraktivne. I u tom slučaju promocija je nužna.

Zbog učestalih neplaniranih pogrešaka u upravljanju proizvodom, ali i gubitaka koji

su rezulata aktivnosti konkurenata i pogrešaka u kontekstu procjene tržišnih trendova,25

tvrtke teško mogu precizno predvidjeti nužne dodatne troškove u upravljanju proizvodom,

koji se ponekad mogu drastično povećati i rezultirati odlukom o povlačenju proizvoda s

tržišta.

Posebno je zahtjevno globalno upravljanje proizvodom, kada se istovremeno

proizvod komercijalizira na više različitih nacionalnih tržišta. Modni trendovi na različitim

nacionalnim tržištima osciliraju. Trend je često ideja popularna samo u jednom ili nekolicini

tržišnih segmenata. Ti segmenti su danas često skloni brzim promjenama mišljenja, zbog

čega su i trendovi kraćeg vijeka trajanja u usporedbi s prevladavajućim vrijednosnim

stavovima i modom. Ovo je danas evidentno poglavito u sferi dječjih igračaka. Tako su na

primjer figure Mighty Morphine Power Rangers trendovi koji dobro prolaze, ali kratko traju.

Slično je danas i sa glazbom. Stilovi glazbe su danas, kao i dječje igračke, često vezani uz

trendove. Zbog toga je u upravljanju takvim kategorijama proizvoda važna brzina reakcije i

djelovanja. I u kontekstu mijenjanja temeljne marketinške strategije i taktika kojima se ista

provodi. Važno je stvoriti i očuvati određene konkurentne prednosti u očima kupaca prije

nego se dosegne faza zrele tržišne pozicije. Čak i skromne konkurentne prednosti proizvoda

mogu omogućiti tvrci da tržišno napreduje prema fazi zrelosti proizvoda. U protivnom, svi

25 Hyatt, J., Ask and You Shall Receive, Westward Inc. Boston, 1989., str. 90-101

61

pokušaji će ostati vezani za kreativnost marketinške funkcije u tvrtci. Možda je upravo to

uzrok činjenici što najveći broj novih proizvoda na tržištu u konačnici ne uspije. Da bi se o

nečemu ispričala kreativna marketinška priča trebaju postojati određene originalne

činjenice. U protivnom, uloženi marketinški napori vjerojatno neće rezultirati tržišnim

uspjehom.

4.7. Razvoj novih proizvoda u strategiji upravljanja proizvodom

Kvaliteta procesa razvoja novog proizvoda često određuje i potencijal učinkovitosti

strategije upravljanja novim proizvodom. Upravo zbog toga se s razvojem marketinške

strategije započinje u procesu razvoja novih proizvoda. Na oprez u poduzimanju aktivnosti

potiču i relevantni podaci o prosječno cca 20 milijuna $, koje prosječna veća američka tvrtka

utroši na promociju i upravljanje novom tržišnom markom u cilju da se tržište s njom

upozna, te na činjenicu da usprkos tome 70-80 % novih marki ipak u konačnici propadne. U

uslužnom sektoru troškovi upravljanja novom markom ne trebaju nužno biti visoki ukoliko

se paralelno provode i druge aktivnosti komunikacije novom markom s tržištem, koje mogu

imati različite pozitivne dugoročne efekte. Ukoliko se potrošač zbog određenih razloga ipak

i dalje odlučuje za konkurentne proizvode,26 neuspjeh novog proizvoda je izgledan.

U promotivnim kampanjama se često griješi jer se ne nude jedinstvene povlastice pri

kupnji novog proizvoda. To je tako često zbog potcjenjivanja konkurentnih proizvoda. Bez

obzira na unaprijeđene određene karakteristike, dok god i tržište iste ne prizna novi

proizvod je inferioran i u upravljanju njime je nužno predvidjeti posebne povlastice u cijeni,

postupku kupnje, predprodajnim ili poslijeprodajnim uslugama. Ponekad kreativne ideje

novog proizvoda mogu usprkos svemu biti ocijenjene neprimjerenošću dizajna. Osim toga, u

postupku razvoja novog proizvoda mogući su i financijski propusti u analizama resursne

osnove za proizvodnju novog proizvoda. Neke tvrtke prebrzo prolaze faze razvoja novog

proizvoda, te se generirani propusti iskazuju tijekom upravljanja proizvodom nakon njegove

komercijalizacije. Kako bi se ovaj rizik sveo na nižu razinu osim detaljnijih analiza u

fazama razvoja novog proizvoda korisno je i marketinško planiranje. Usporavanje procesa

komercijalizacije novog proizvoda u posljednjoj fazi nije samo po sebi garancija uspjehu.

26 Perreault W.,D., Jr., McCarthy, E.,J., Basic Marketing (A. Global – Managerial Approach), John Wiley & sons, inc.,1997., str. 323-325

62

Pogotovo što se zbog sve kraćeg životnog vijeka novih proizvoda brža komercijalizacija

novog proizvoda postavlja kao imperativ u kontekstu stjecanja prednosti pred

konkurencijom. Tako su koncem devedesetih godina uočena nastojanja nove japanske

konkurencije proizvođača fotokopirnih strojeva da ubrzaju komercijalizaciju novih

proizvoda. Da bi poznati proizvođač Xerox zadržao tržišnu poziciju skratio je uobičajeni

petogodišnji razvojni ciklus novih modela fotokopirnih proizvoda proizvoda. Isto je potaklo

i neke druge poznate proizvođače fotokopirnih proizvoda (Craysler Crop, Hawlett Packard, i

dr.) da ubrzaju protokol razvoja novih proizvoda.

Važan čimbenik u procesu razvoja novog proizvoda koji ima reperkusije na kasnije

upravljanje proizvodom je detaljna i precizna analiza nove ideje o proizvodu, kao npr.

analiza o profitabilnosti ideje i rok povrata predviđenih ulaganja. Sva hipotetička testiranja u

procesu razvoja novoga proizvoda imaju poticajan efekt na upravljanje proizvodom tijekom

životnog ciklusa. Prikrivene mane proizvoda treba otkriti u ranoj fazi komercijalizacije, te

ih otkloniti, jer u protivnom proizvod teško da će uspjeti na tržištu. Sustavno upravljanje

proizvodom pretpostavlja kontinuirane analize. Primjena benchmarkinga u procesu razvoja

novog proizvoda štedi sredstva i vrijeme. Tako npr. inovatori Ford Motor Company kupuju

druge automobilske tvrtke kada se za isto ukaže prilika po povoljnim uvjetima. Potom

rastavljaju automobile tih tvrtki upoznavajući se s konkurentnim rješenjima, u traženju

načina kako ih iskoristiti u vlastitim automobilima. British Airways redovito je kontaktirao s

putničkim agencijama radi spoznaje novih usluga konkurenata. Danas je sve veći broj tvrtki

spreman i na kupnju novih ideja na globalnom tržištu. Jamaica Brailers, tvrtka uzgajivač

peradi sa Kariba, proširio je poslovanje na ribogojilišta spoznavši da postojeću tehnologiju

za uzgoj peradi mogu uspješno primjeniti i za ribogojilišta.

Zanimljiva je i činjenica da vodeće tvrtke proizvođači hrane u SAD-u i Europi danas

eksperimentiraju sa sličnim, novim, inovacijama, koje su nedavno predstavljene i u Japanu.

Prirodni omoti za pakiranje hrane, bez ikakvog mirisa omogućuju da se hranu ne treba

odmotati iz ambalaže, već se proizvod stavi u kipuću vodu, ili u mikrovalnu pećnicu, te

omot nestane.

Istraživanja danas ukazuju da su najuspješnije inovacije na poslovnom tržištu

posljedica sugestija potencijalnih korisnika. Zbog toga se kreiranje novih proizvoda ne smije

63

prepuštati slučajnosti. Poglavito u fazi selekcioniranja ideja,27 što je korisno provoditi

analizom kriterija ciljanoga tržišta. Ovi kriteriji podrazumijevaju kombinirane outpute

(snagu i slabost) izvornih analiza, analize dugoročnih trendova, i sve to implementirano u

poslovnim ciljevima tvrtke. Tržišne prilike koje mogu rezultirati novim proizvodima s

rastućom prodajom uvijek su zanimljivije za analizu. Životni vijek tržišne faze u kojoj tvrtka

uvodi novi proizvod na tržište izravno je povezan s pretpostavkom njegovog rasta prodaje.

Naravno, selekcioniranje treba podrazumijevati kako će se strategija novog proizvoda

održati tijekom cijelog životnog vijeka proizvoda. Drugim riječima, selekcioniranje, u

kontekstu upravljanja proizvodom treba pretpostaviti i privlačnost budućeg proizvoda u

kratkoročnom i dugoročnom razdoblju.

Osmišljavanje i provedba marketinškog plana put je do uspješnog proizvoda. Kupci

danas brže donose odluke o kupnji rizičnijih proizvoda, potaknuti uzbuđenjem koje

korištenje tih proizvoda implicira. Npr. rekreativna usluga bungee jumping. U kontekstu

ovakvih trendova u SAD je još 1972. godine osnovan odbor za sigurnost proizvoda i

poboljšanje kvalitete - CONSUMER PRODUCT SAFETY28. Odbor ima veliki utjecaj na sve

proizvođače. Postavlja sigurnosne standarde proizvoda, određuje troškove popravaka pri

reklamaciji nesigurnog proizvoda. Pridržavanje odredbi regulirano je strogim zakonskim

odredbama, uključujući i zatvorske kazne za odgovorne osobe tvrtki proizvođača.

Uvođenje kriterija sigurnosti proizvoda u suprotnosti je sa strateškim planiranjem,

jer nisu svi potencijalni kupci spremni platiti višu cijenu zbog dodatnih odredbi o sigurnosti

proizvoda. Sigurnost treba uzeti u obzir u prvoj fazi zaštite proizvoda jer ukoliko se

proizvod dokaže nesigurnim tvrtka proizvođač je odgovorna za posljedice. Proizvodna

odgovornost podrazumijeva legalnu obvezu prodavačima za naknadu štete kupcima

oštećenima nesigurnim i lošim proizvodima. Ovakvi slučajevi su stvarnost u američkoj

poslovnoj praksi, tako da tamo kompanije godišnje troše i više od 100 milijuna $ na

odvjetnike i sudske odluke o naknadama oštećenim kupcima. Američka tržišna realnost

obeshrabrujuća je za inovacije i ekonomski rast poduzetništva. Optimum je prilagođavanje

nacionalnih zakonskih odredbi, ali na način da se dijelom zaštite i tvrtke proizvođači od

posljedica neodgovornih i nedobronamjernih postupaka kupaca proizvoda.

27Za vrijeme selekcioniranja analiziraju se ideje za proizvod da bi se odredilo odgovaraju li ciljevima i rasursima tvrtke koja osmišljava novi proizvod. 28 Engleski pojam za poboljšanje kvalitete proizvoda, Basic Marketing, ibid, str. 330

64

PRILOG 1: Američka praksa odgovornosti proizvođača za proizvod

Proizvodna odgovornost je prihvaćena odluka u američkoj sudskoj praksi, no sa

strane proizvođača treba razmotriti i činjenicu da danas u svijetu vlada masovna, serijska

proizvodnja. U takvoj situaciji teško je sa sigurnošću jamčiti za svaki proizvod. Preporučuje

se organiziranje posebnog odbora za poboljšanje kvalitete strojeva u proizvodnji, ali i

kvalitete sigurnosti rada. Tako oštećena osoba ne bi trebala podizati tužbu protiv

proizvođača. Ukoliko je proizvod neispravan, sudska tužba je neminovna. ROI29 je presudno

zaštitno mjerilo, koje ne osigurava uspjeh nove ideje, ali procjenjuje korisnost nove ideje za

tvrtku. Utvrđeno je tzv. zaštitno mjerilo. U situaciji kada više ideja prolazi zaštitno mjerilo,

tvrtka određuje prioritete da bi ustanovila koje selektirati za slijedeću fazu razvoja novog

proizvoda. Ovo se praktično provodi uspoređujući ROI (povrata na investiciju) za svaku

ideju. Profitno najprivlačnije odluke se dalje razrađuju. Kada ideja prijeđe zaštitnu stopu,

vrši se dodatna evaluacija. Za pomoć u razvoju ideje tvrtke prakticiraju testiranje,

istražujući reakciju kupca za potencijalni novi proizvod. Koncept testiranja pretpostavlja

detaljnije marketinško istraživanje. Kompanije često mogu procijeniti moguće troškove i

profitabilnost novog proizvoda već u ovoj fazi. Marketinško istraživanje može pomoći i u

procjenjivanju mogućeg potencijala tržišta. Ukoliko su procjene budućih rezultata

neizvjesne, od daljnjeg razvoja ideje se odustaje.

U tom hipotetskom procesu sagledavaju se činjenice na temelju kojih je moguće

ideju relevantno procijeniti. U poslovnom marketingu (B2B) razvoj ideje je nešto

jednostavniji. Potencijalni (poslovni) kupci su bolje obaviješteni, a njihove potrebe su češće

vođene ekonomskim (pragmatičnim), a rjeđe emocionalnim čimbenicima. U analizi se

uspoređuju troškovna ograničenja i prednosti potencijalnog novog proizvoda. Bez obzira

koje su metode korištene u razradi ideje, treba prikupiti dovoljno podataka i prevesti ih u

informacije kako bi se ocijenilo postoji li egzaktna tržišna prilika za razvoj konkurentnih

prednosti novog proizvoda. Uz ove spoznaje tvrtka može procijeniti i da li joj je ROI

prihvatljiv, te u tom kontekstu donijeti odluku o slijedećim fazama razvoja novog proizvoda.

Ideja koja se ocijeni prolaznom dalje se analizira. To uključuje istraživanje i razvoj

upravljanja dizajnom, te razvoj fizičkog proizvoda. Pokusno tržište predstavlja platformu

prikupljanja stavova potencijalnih kupaca o proizvodu. Premda je testiranje proizvoda 29 Perreault W.,D., Jr., McCarthy, E.,J., Basic Marketing (A. Global – Managerial Approach), John Wiley & sons, inc.,1997., str.592.

65

skupo i zahtjevno olakšava utvrđivanje slabosti koje mogu neutralizirati sve uložene napore

u razvoj novoga proizvoda. Nakon testiranja na pokusnom tržištu tvrtka može relevantno

procijeniti ROI za različite strategije, kako bi utvrdila smjernice za konačnu

komercijalizaciju novoga proizvoda. Ovisno o vrsti proizvoda, ponekad se ne provodi

testiranje tržišta ( na primjer na tržištu mode važna je brzina komercijalizacije, tako da je

testiranje tržišta u biti komercijalizacija). U ovoj fazi u američkoj praksi se dovršava i

strateški plan upravljanja proizvodom nakon komercijalizacije.

4.8. Razvoj novoga proizvoda u kontekstu jačanja imidža tvrtke

Tvrtke lideri po pristupu upravljanju novim proizvodima usmjeravaju se u kontekstu

jačanja tržišnog imidža onoga što tržištu predstavljaju. Takvim pristupom osiguravaju

temeljne premise uspjeha novom proizvodu. No statistika u svezi uspješnosti novih

proizvoda ni njih ne zaobilazi. Egzaktan primjer je čitav niz neuspjelih novih proizvoda

(gaziranih napitaka) tvrtke Coca Cola Beverages u periodu 2004. – 2008. godine.

Upravo zbog takvih događanja razvojem novih proizvoda se bave najuspješniji

menadžeri komercijalnih i marketinških profila. Tehnolozi su također članovi njihovih

timova, ali se ovom poslovnom profilu sve rjeđe dopušta donošenje strateških odluka u

razvoju novih proizvoda.

Generalno, u poslovnoj praksi se danas susreću dva pristupa razvoju novog

proizvoda, nekonzervativni i konzervativni pristup. Konzervativni pristup generiranju ideja

novih proizvoda smanjuje ukupan broj novih proizvoda koji će se komercijalizirati u

određenom vremenskom razdoblju. Više se oslanja na iskustvima konkurenata, a učestalo se

u ovome pristupu prakticira benchmarking. Nekonzervativni pristup se više temelji na

analitičkim procjenama geneze potreba i želja ciljane potražnje. U tom kontekstu se pristupa

osmišljavanju temeljnih varijabli novog proizvoda. I ovdje se prakticira benchmarking, ali

interni koji se provodi na postojećem portfelju proizvoda tvrtke.

Tvrtke koje nastoje graditi imidž upravljanjem novim proizvodima trebaju prihvatiti

rizik koji te aktivnosti generiraju, a ne odgovornost za uspjeh ili neuspjeh novih proizvoda

prenijeti na menadžerske timove zadužene za taj segmentu poslovanja. U protivnom, realno

66

je očekivati da će se prakticirati konzervativni pristup, zbog čega neće uspjeti jačanje imidža

inovativne tvrtke. Ideje o novim proizvodima posebno su učestale u segmentu novih

tehnologija. Implementacija novih tehnologija u imidžu svake tvrtke je poželjna. Zbog toga

je preporučljivo u odjelima za razvoj novih proizvoda zapošljavati i specijaliste novih

tehnologija. Sinergija pojedinaca koji surađuju u projektima razvoja novih proizvoda od

iznimnog je značaja za efikasnost tog odjela. Taj tim se sastoji od eksperata različitih

profila, tehnologa, komercijalista i marketinških stručnjaka.30 U gospodarstvima razvijenih

ekonomija R&D (research & design)31 odjeli danas predstavljaju i novu poslovnu, R&D,

funkciju. Kreativnost i efikasnost ove poslovne funkcije doprinosi jačanju imidža tvrtke, te

rezultira širenjem ponude tvrtke novim proizvodima i uslugama, s osobitim konkurentskim

prednostima. Ono što je važno naglasiti u kontekstu razine korištene tehnologije u ovoj

poslovnoj funkciji je kontinuiran fokus na želje i uzroke želja ciljane potražnje. Tehnološka

kreativnost i aplikacija novih tehnologija sama sebi ne treba biti svrha. Niti u kontekstu

imidža tvrtke, jer se može desiti da se isti ne može tržišno valorizirati.32

R&D odjel u periodu od nastanka do komercijalizacije nove ideje treba djelovati

timski, kako bi se kompetentno procijenile sve relevantne varijable nove ideje, prije nego se

s istom krene u novu fazu procesa razvoja novog proizvoda. Evaluacija ideje se vrši

kontinuirano. Parcijaliziran pristup u radu R&D tima pored pogrešaka u kontekstu razrade

ideje predstavlja i rizik ostavljanja traljavog poslovnog dojma u tržišnom okruženju u kome

djeluje, čime su anulirani svi napori jačanja imidža tvrtke u kontekstu ovih aktivnosti.

30 Svaki segment razrade marketinškog spleta podrazumijeva i drugačijih profil marketinškog stručnjaka. 31 R&D, Istraživanje i Razvoj, provodi se za različite svrhe. 32 Vidjeti šire u poslovnom slučaju tvrtke Gideon koji je predstavljen u posljednjem poglavlju.

67

5. IMPLEMENTIRANJE RAZVOJA NOVIH PROIZVODA U

RAZVOJNI MARKETINŠKI PLAN

5.1. Važnost razvojnog marketinškog plana

Marketinški plan je, operativno, sažetak kreativnog upravljačkog procesa u funkciji

realizacije postavljenih poslovnih ciljeva tvrtke. Marketinški plan povezuje i usklađuje

organizacijske ciljeve s raspoloživim resursima i vještinama kadrovske strukture tvrtke, te ih

prilagođava sa uočenim tržišnim mogućnostima. Na toj platformi se pristupa razvoju novih

proizvoda. Marketinški plan predstavlja put i način ostvarenja željenog i planiranog profita,

te rasta poslovanja tvrtke, i tržišnog širenja.

Marketinški plan se u poslovnoj praksi razrađuje na različite načine. Generalno,

korisno ga je razraditi po parcijalnim poslovnim jedinicama ili poslovnim funkcijama tvrtke,

po tržišnim markama, po ciljanim tržišnim segmentima i drugim varijablama ključnima za

poslovni uspjeh, o čemu je bilo riječi u prethodnim poglavljima. Primjereni kriterij razrade

marketinškog plana se jednostavno spoznaje u situaciji u kojoj menadžment dobro poznaje

potencijal vlastite tvrtke i ponude, te potencijal tržišnog okruženja u kome se posluje.

Marketinški plan funkcionira na dvije razine. Strateški plan marketinga se koristi u

razvoju širih marketinških ciljeva i razradi marketinških strategija, temeljenih na analizama

trenutačne tržišne situacije i tržišnih mogućnosti. Taktički plan marketinga definira tipične i

konkretne, specifične, marketinške taktike, (oglašavanje, kanale distribucije, različite usluge

i dr.) koje se prakticiraju u poduzetim aktivnostima za ostvarivanje postavljenih ciljeva.

Marketinški plan je temeljni instrument upravljanja i koordinacije marketinške funkcije u

cilju ostvarenja postavljenih odrednica misije tvrtke.

68

Tablica 1: PRIMJER UPITNIKA ZA IZRADU OKVIRA RAZVOJNOG

MARKETINŠKOG PLANA

R.B. TEMELJNA MARKETINŠKA PITANJA A B

1. S marketinškog stajališta, za vaše proizvode ili usluge moglo bi se reći da niste izabrali ono ono što se može proizvoditi, već ono što ćete moći prodati?

2. Osmislili ste sva uporabna, kvalitativna, oblikovana i ina obilježja vašeg proizvoda ili usluge?

3. Obavili ste sve potrebne predradnje glede razvoja i uvođenja vašeg proizvoda ili usluge na ciljna tržišta?

4. Poznat je ukupni trošak proizvodnje, trženja ili usluživanja vaših proizvoda ili usluga?

5. Vaši proizvodi ili usluge mogu se svrstati u kategoriju tzv. konkurenata (na tržištu su nazočni uz druge proizvode, ili usluge što na isti ili jako sličan način zadovoljavaju istu potrošačku potrebu, pa uzajamno konkuriraju u okviru limitirane potražnje?

6. Vaši proizvodi ili usluge mogu se svrstati u kategoriju tzv. komplementara (u potrošnji se nadopunjuju s nekim drugim proizvodima ili uslugama, pa im je potražnja razmjerna kretanju potražnje njihovih komplementara?

7.

Vaši proizvodi ili usluge mogu se svrstati u kategoriju tzv. supstituta (u potrošnji zamjenjuju neke druge proizvode, ili usluge, na nižoj kvalitativnoj razini, pa zadovoljavaju potrošače niže kupovne moći, a potražnja im je obratno razmjerna kretanju potražnje proizvoda ili usluga koje supstituiraju)?

8. Vaši proizvodi ili usluge mogu se svrstati u kategoriju tzv. surogata (koje su više ili manje uspješne kopije već postojećih proizvoda ili usluga, odnosno njihovih boljih supstituta, pa obično zadovoljavaju supstitutivnu potražnju, i to oni najniže kupovne moći)?

9. Istražili ste odnos ponude i potražnje vaših proizvoda ili usluga na ciljanom tržištu te stupanj nazočne konkurencije?

10. Istražili ste elastičnost potražnje proizvoda ili usluga na ciljnome tržištu (odnosno reakcije kupaca glede povećanja ili smanjenja cijene i dohodaka)?

11. Sagledali ste područja i stupanj državne politike u području cijena vaših proizvoda ili usluga na ciljnom tržištu?

12.

Osmislili ste strategiju i politiku cijena te odabrali metodu formiranja cijena vaših proizvoda ili usluga na ciljnim tržištima (na ljestvici mogućnosti stoji vam: obiranje vrhnja, penetracijske cijene, cijene na temelju troškovi plus, na temelju ponude i potražnje, na temelju percipirane vrijednosti, na temelju praćenja lidera, na temelju cijena konkurenata, na temelju psiholoških činitelja i sl.)?

13. Osmislili ste strategiju i politiku prodaje vaših proizvoda ili usluga na ciljnim tržištima?

14. Osmislili ste strategiju i politiku kanala nabave svih potrebitih inputa nužnih za kontinuirano funkcioniranje vašeg pothvata?

69

15. Osmislili ste strategiju i politiku fizičke distribucije i svih odrednica marketinške logistike vašeg projekta?

16. Osmislili ste strategiju i politiku promocije i inih oblika komuniciranja s ciljnim tržištima (kupcima i potrošačima) glede svih temeljnih i graničnih promidžbenih aktivnosti?

17. Osmislili ste sustav praćenja i marketinških aktivnosti u svakoj od karakterističnih faza životnoga vijeka vaših proizvoda ili usluga (uvođenje, rast, zrelost, starost i umiranje)?

18. Istražili ste eventualne potrebe inoviranja ili modificiranja vaših proizvoda, robe ili usluga u pojedinim fazama njihova životnoga ciklusa?

19. Istražili ste eventualne potrebe usvajanja nekih komplementarnih proizvoda ili usluga u nekoj od faza tržišnog života?

20. Istražili ste eventualne potrebe modificiranja pojedinih obilježja proizvoda ili usluga, sukladno potrebama marketinškoga nastupa na pojedinim tržištima?

21. Istražili ste marketinški oportunitet, vrijeme, uvjete i način povlačenja vaših proizvoda ili usluga sa nekih tržišta ili segmenata?

22. Istražili ste marketinški oportunitet, vrijeme, uvjete i način usvajanja i lansiranja nekog novog proizvoda, ili usluge na tržište?

Nakon spoznaje činjenica iz gornje tablice pristupa se odabiru prevladavajućeg modela

distribucije.

1. Intenzivna distribucija

(rabit će se svi raspoloživi prodajni posrednici i njihova infrastruktura na svim ciljanih

tržištima i u komunikaciji sa svim tržišnim segmentima);

2. Selektivna distribucija

(rabit će se samo nekoliko odabranih posrednika i infrastrukturnih objekata na pojedinim

odabranim – ciljnim tržištima);

3. Isključiva distribucija

(rabit će se samo jednoga ekskluzivnog posrednika ili infrastrukturnih objekata za pojedina

ciljna tržišta ili ciljne segmente);

4. Kombinirana distribucija

(rabit će se najrazličitije kombinacije i varijacije triju predočenih marketinških strategija

distribucije).

70

Tablica 2: PRIMJER EVALUACIJE STRATEGIJE PROMOCIJE

R.B. TEMELJNA PITANJA U SVEZI PROMOCIJE A B

1. Osmislili ste plan ekonomske propagande novog proizvoda? 2. Osmislili ste plan pospješenja prodaje novoga proizvoda? 3. Osmislili ste učinkovit plan osobno-prodajne promidžbe? 4. Osmislili ste plan ekonomskog publiciteta novoga proizvoda? 5. Osmislili ste plan odnosa s unutrašnjom i vanjskom javnošću?

6. Osmislili ste splet graničnih promidžbenih aktivnosti (jamstva, usluga potrošačima, dizajn i oblikovanje, pakiranje i ambalaža, propagandne konstante, sponzorstva i mecenarstvo, usmena promidžba i sl.)?

7. Izabrali ste naziv novoga proizvoda? 8. Izabrali ste slova (veličina, oblik i dr.) koja ćete pri tome koristiti?

9. Izabrali ste grafičko i likovno rješenje zaštitnoga znaka novoga proizvoda?

10. Izabrali ste boju ili kombinaciju boja prikladnih za boju proizvoda I ambalaže?

11. Izabrali ste prepoznatljiv propagandni stil proizvoda? 12. Izabrali ste propagandne apele sukladne proizvodu? 13. Izabrali ste primjerene propagandne medije za novi proizvod? 14. Izabrali ste primjerena propagandna sredstva? 15. Osmislili ste propagandne poruke sukladne medijima i sredstvima?

16. Osmislili ste aktivnosti promicanja prodaje novoga proizvoda spram vlastita osoblja?

17. Osmislili ste aktivnosti promicanja prodaje spram kupaca i posrednika? 18. Osmislili ste aktivnosti promicanja prodaje spram potrošača? 19. Osmislili ste aktivnosti promicanja prodaje spram javnosti? 20. Osmislili ste pojedinačne aktivnosti osobno-prodajne promidžbe?

21. Osmislili ste sustav odabira edukacije prodajnog osoblja o novom proizvodu?

22. Osmislili ste sustav učinkovite promidžbe novoga proizvoda na mjestu prodaje?

23. Osmislili ste učinkovite promidžbeno-publicističke aktivnosti novoga proizvoda?

24. Osmislili ste promidžbeno učinkovite odnose s javnošću?

25. Osmislili ste aktivnosti u svezi stvaranja povoljnog imidža novoga proizvoda?

26. Osmislili ste splet promidžbeno učinkovitih posljeprodajnih usluga? 27. Promidžbeno učinkovito ste oblikovali novi proizvod? 28. Promidžbeno učinkovito ste zapakirali novi proizvod? 29. Osmislili ste splet učinkovita uključivanja u različita sponzorstva? 30. Osmislili ste splet učinkovita uključivanja u različita pokroviteljstva? 31. Osmislili ste splet učinkovita uključivanja u različite humanitarne akcije? 32. Osmislili ste splet poticanja različitih oblika besplatne promidžbe?

33. Identificirali ste stožerne ciljeve promidžbene aktivnosti u svezi novoga proizvoda?

34. Znate koliko valja trošiti na učinkovitu promidžbu novoga proizvoda?

71

35. Znate kako valja pratiti i ocjenjivati rezultate promidžbenih aktivnosti? 36. Znate odakle ćete izdvojiti dostatna sredstva za planiranu promidžbu? 37. Osmislili ste plan promicanja novoga proizvoda?

5.2. Predviđanje buduće potražnje novih proizvoda

Metodologija procjene buduće potražnje koja se donedavno prakticirala zahtijevala

je veliki broj podataka, te primjenu prijašnjih iskustava i pretpostavljanje da će budućnost

biti slična prošlosti. Ova se metoda nazivala metodom odbora. Taj pristup je rizičan na

razvijenom tržištu s jakom konkurencijom. U praksi je poželjno procjenjivati i tuđe

prosudbe i iskustva, prije dovršenja vlastite analize. Jedna od najstarijih i najjednostavnijih

metoda predviđanja buduećeg kretanja potražnje temeljila se i na mišljenju Uprave,

kombinirana sa mišljenjem i stavovima drugih iskusnih zaposlenika, iz područja marketinga,

proizvodnje i prodaje.33 Svaki izvršitelj predviđa tržišna kretanja i prodaju za sljedeće

godine. Glavna prednost ovog pristupa je što se analiza provodila relativno brzo. S druge

strane, rezultat može biti drugačiji od stvarnosti, u prevelikom očekivanju na temelju prošlih

iskustava.

Tradicionalna metoda je i metoda predviđanja trgovaca za budućnost. Slična je

metodi odbora. Razlika je što su trgovci bolje upoznati s reakcijama kupaca i pothvatima

konkurenata od uprava tvrtke. Njihove procjene su korisne, posebice na poslovnim

tržištima, na kojima su kupci i trgovci u stalnom kontaktu. Ovaj pristup može biti učinkovit i

na drugim tržištima. Iskusni trgovci na malo dobro procjenjuju tržište na kome posluju –

zato njihovo mišljenje ne smije biti zanemareno, bez obzira na metodu procjene buduće

prodaje koja se koristi. No treba imati u vidu i ograničenja ove metode. Da bi trgovac na

malo bio relevantan u procjeni budućih kretanja treba imati određeno (vremensko) iskustvo

na konkretnom tržištu. Ponekad i iskusni trgovci nisu svjesni mogućih promjena u

gospodarstvu i okruženju.

Posebna izvješća trgovaca na malo i trgovaca na veliko prikazuju događaje i trženja s

različitim tržišnim segmentima. Izvještaji se ponekad kombiniraju s marketinškim

testovima, poglavito kada se želi procijeniti reakcije ciljanih kupaca na moguće promjene u 33 Kotler, P., Upravljanje Marketingom, MATE 2008. Zagreb, str. 329-330

72

upravljanju i sastavnicama elemenata marketinškog spleta. Takvi testovi iskazuju konkretne

podatke, na primjer da će se omogućiti povećanje tržišnog udjela za 10% ako se cijena

proizvoda snizi za određeni iznos. Ista analiza će ukazati na još neke mogućnosti, na

primjer, ako bi se cijena povisila za određeni iznos iznad cijene konkurencije, prodaja

proizvoda bi se usporila, te konačno zaustavila. Ovakvi analitički pristupi pomažu u

procjenama buduće prodaje, kada se simuliraju varijacije s elementima marketinškog

spleta.34 Prognostički pristupi pomažu u procjenjivanju tržišne prilike u konkretnom

okruženju. Pouzdanost bilo analitičke prognoze budućih tržišnih događanja značajno ovisi o

tome da li tvrtka na primjeren način razrađuje i elemente marketiškog spleta u cilju

prevođenja prilika u prodaju i zaradu.

5.3. Analiza pratećih troškova buduće prodaje novog proizvoda

Menadžeri su se prethodnih desetljeća ograničavali na nekoliko tipiziranih modela

marketiškog spleta, uspoređujući prodaju, troškove, i isplativost različitih alternativa. Cilj je

odabrati marketinški splet koji će tvrtka moći i primijeniti, sukladno raspoloživim resursima.

Prognoziranje troškova marketinških aktivnosti u funkciji prodaje novog proizvoda može

biti jednostavno i složeno, ovisno o željenoj preciznosti analiza koje se provode.

Računovodstvo troškova predstavlja korisnu bazu podataka, prema kojima je

moguće procjeniti troškove aktivnosti sličnih onima iz prošlosti. Korisno polazište su i

troškovi konkurencije, koji se mogu dobiti iz godišnjih izvještaja.35 Konkretno, efikasan

način predviđanja troškova je metoda respodjele rada. Ova metoda se može primijeniti na

bilo kojem području marketinških aktivnosti. Predviđeni troškovi iz proračuna za svaku

pojedinu aktivnost temelje se na konkretnoj poslovnoj aktivnosti. Na primjer zaključak da za

ostvarenje određene razine prodaje treba nužno povećati broj trgovaca, ili, raspoloživi

logistički inventar tvrtke podrazumijeva poseban način distribucije novog proizvoda

korisnicima. Troškovi posebnih, potrebnih, aktivnost se zbrajaju da bi se moglo odrediti

konačni planski proračun.

34 Previšić, J., Bratko, S., Marketing, SINERGIJA – nakladništvo d.o.o , 1990., str. 508-511 35 Kotler, P., Upravljanje Marketingom, MATE 2008. Zagreb, str. 342.

73

S ovakvim detaljnim pristupom, tvrtka može kasnije utvrditi konačni marketinški

proračun izravno iz pojedinačnih planova, tako ne moraju biti ovisni samo o prijašnjim

iskustvima. Nekada su se troškovi i prihodi za nove proizvode i njihovu komercijalizaciju

pretpostavljali. Zbog toga su se izvodile moguće usporedbe u kontekstu procjenjenog

budućeg profita. Danas se prateći troškovi buduće prodaje novog proizvoda učestalo

izračunavaju softverskim aplikacijama, u koje se unose tražene varijable i numerički podaci,

te definirana stopa rizika obračuna.

5.4. Analiza procjene troškova komercijalizacije novog proizvoda

Nakon preliminarnih planskih analiza pristupa se realnom procesu razvoja novog

proizvoda, koji započinje s fazom generiranja ideja. Obzirom da svaka stvarna faza razvoja

novog proizvoda generira značajne troškove ( koji su prikazani u tablici 3, na temelju

suvremene američke prakse ), potrebno je utvrditi nužne kriterije za svaku fazu. Ovisno o

postavljenim kriterijima na kraju svake faze se donose procjene go eror i drop eror.36

Promjene na tržištima, među konkurentima i promjene u životnom ciklusu proizvoda su

kontinuitet, te se u realnom procesu razvoja novoga proizvoda kriteriji i standardi mijenjaju

u usporedbi s onima koji su postavljeni u preliminarnim analizama o razvoju novoga

proizvoda. Zbog toga je realna procjena troškova razvoja novog proizvoda uvijek vrlo

rizična. Egzaktni pokazatelji konačnog troška razvoja novog proizvoda spoznaje se tek u

drugoj fazi komercijalizacije novog proizvoda.37

Koncept životnog ciklusa proizvoda je posebice važan u planiranju i razvoju

marketinških strategija novoga proizvoda. Praćenjem stvarnog životnog ciklusa proizvoda,

nakon komercijalizacije spoznaje se potreba modifikacije i promjena korištenih modela

marketinških spletova u funkciji rasta prodaje novog proizvoda. Ovo je važno jer prilagođen

tajming modifikacija i promjena u marketinškoj podršci novom proizvodu ima značajne

reperkusije na prodaju, rast tržišta i profit.. Premda insitucionalni subjekti imaju vlastite

36 Go error implicira da ideja, koncept, prototip i sl. posjeduju popravljive greške, koje nužno treba otkloniti prije uvođenja ideje, koncepta ili prototipa u slijedeću fazu razvoja novog proizvoda. Drop error implicira da ideja, koncept ili prototip posjeduju nepopravljive ili ekonomski neisplativo popravljive greške, zbog čega se od tih opcija odustaje, te se ne odabiru za slijedeću fazu razvoja proizvoda. Ovom metodom se provodi praktična selekcija po fazama razvoja novog proizvoda. 37 Druga faza komercijalizacije operativno nastupa nakon što je proizvod uveden na ciljano tržište, te su provedene planirane promotivne aktivnosti uvođenja proizvoda na tržište.

74

kriterije što se doista smatra novim, inovacijom, i time ostvaruje uvjete za pravnu zaštitu

(npr. Državna Trgovinska Zajednica38), za proizvođača je jedini relevantan kriterij tržišna

ocjena i procjena novog proizvoda. U konačnici prvenstveno o tome ovisi pozicioniranje,

primjerena cjenovna strategija, te u konačnici i prodaja. Kontinuitet uvođenja novih

proizvoda u ponudu tvrtke doprinosi tržišnom imidžu, snazi marke proizvoda i tvrtke, te u

konačnici i tržišnom opstanku. Zbog tih činjenica, usprkos rizicima da određena ulaganja u

toj sferi u konačnici neće imati egzaktan poslovni rezultat iznimno je rizično sužavati

aktivnosti u segmentu razvoja novih proizvoda. Da bi se u konačnici komercijalizirala doista

dobra ideja u obličju novog proizvoda, koji će preživjeti ekonomski isplativ životni ciklus

potrebno je svakoj fazi razvoja novog proizvoda pristupati s postavljenim čvrstim kriterijima

i odrednicama. Samo ti postavljeni kriteriji i odrednice su platforme za evaluaciju u svakoj

fazi, na temelju čega se donosi strateška odluka o idejama, konceptima, prototipovima, i u

konačnici gotovom proizvodima koji se uvode u slijedeću fazu, do konačne

komercijalizacije jednog proizvoda ili usluge.

Tablica 3: PRIMJER PROCJENE TROŠKOVA KOMERCIJALIZACIJE JEDNOG

NOVOG PROIZVODA U SUVREMENOJ AMERIČKOJ POSLOVNOJ PRAKSI

FAZA BROJ

IDEJA

OMJER

ODABIRA

TROŠKOVI

PO IDEJI

UKUPNI

TROŠKOVI

1. Razmatranje ideja 64 1:4 1,000$ 64,000$

2. Testiranje

koncepcije 16 1:2 20,000$ 320,000$

3. Razvoj proizvoda 8 1:2 200,000$ 1,600,000$

4. Test marketing 4 1:2 500,000$ 10,000,000

$

5. Komercijalizacija 2 1:2 5,000,000$ 10,000,000

$ 5,721,000$ 13,984,000

$

Izvor: Kotler, P., Upravljanje marketingom, MATE Zagreb, 2008.

38 Previšić, J., Bratko, S., Marketing, SINERGIJA – nakladništvo d.o.o, 1990, str. 409.

75

6. UPRAVLJANJE MARKOM

Upravljanje markom, za razliku od upravljanja proizvodom ima određene

specifičnosti, o kojima će biti riječi u ovome poglavlju. Ukoliko bi se tražile poveznice u

upravljanju markom sa upravljanjem nekom tržišnom robom onda bi bilo najprimjerenije

usporedbe tražiti s upravljanjem uslugom. Usluga je neopipljivo, specifično dobro o kome

se stvara i priča određena priča. Tržišna konkurentnost usluge, pored njene kvalitete i

poznatosti ovisi i o marketinškoj priči koja se za nju razvije i prakticira u tržišnoj

komunikaciji. Slično je i s markom. Pored kvalitetnog i atraktivnog naziva, te slikovno –

grafičkog rješenja određene marke, izuzetno je važan tržišni dojam koji se uz marku

vezuje. Stvaranje tog dojma traži marketinško umijeće, vrijeme i novac. No kada se

određeni (pozitivan) dojam stvori, marka postaje vrijedna imovina kojom treba znati i

htjeti upravljati. Tako tretirana marka može predstavljati razvojnu platformu za uspjeh

mnogih novih proizvoda i usluga koji će njome biti obilježeni.

Razvoj nove tržišne marke je proces po fazama sličan razvoju novoga proizvoda,

no kudikamo jeftiniji, ali ne i marketinški manje zahtjevan. Ova problematika je više u

području grafičkog i oblikovnog dizajna. Naravno, marketinška asocijativnost u kontekstu

gospodarske grane, proizvoda i usluga za koje se marka razvija je od izuzetnog značaja, no

u upravljanju markom ključne aktivnosti započinju u trenutku kada se konačno rješenje

marke uvodi na tržište.

6.1. Uvodne naznake

Marka je ime, pojam, znak, simbol ili dizajn, ili njihova kombinacija, namijenjena

prepoznavanju dobara ili usluga jednog proizvođača ili skupine proizvođača, ili njihovo

diferenciranje od onih konkurencije.39 Važan je dio proizvoda, naročito za potrošače, a

primjereno kreirana marka dodaje vrijednost proizvodu i usluzi. Marka jamči pouzdanost i

kvalitetu na razini standarda tvrtke i proizvoda koji obilježava. Marka je garancija

određene razine kvalitativnog standarda. Potrošači odabiru među mnoštvom marki koje su

39 Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Amstrong, G.; Osnove marketinga, Mate, Zagreb 2006, str.549

76

one čija razina garancije standarda zadovoljava njihove prohtjeve. Važnosti i tržišnom

značaju marke se danas pridaje iznimna pažnja, te su rijetki proizvodi koji se na tržištu

komercijaliziraju bez podrške određene marke. Sve učestalije se i sirove namirnice

označavaju markama: školjkaši, riba, voće, povrće i dr.

U znanstvenoj se literaturi marke klasificiraju po različitim kriterijima. No ključni

kriteriji su oni koje postavlja tržište. Kotler tako razlikuje marke prema njihovom udjelu

moći i vrijednosti koju imaju na tržištu komercijalizacije. Procjena globalne vrijednosti

marke je složenija. Globalna marka stječe taj epitet svojom globalnom poznatošću, no

realan stav ukupnog tržišta o globalnoj marci se može steći tek kada se marka i trži na

cijelom tržištu na kome je poznata. Najveći broj marki ne može se kvalificirati globalnima,

poglavito jer su većini potencijalnih kupaca potpuno nepoznate. Poznatost se stječe

svekolikim komuniciranjem marke s tržištem. Neke marke su postigle visok stupanj

poznatosti, dok neke marke uživaju određeni stupanj prednosti, pa ih kupci odabiru

umjesto drugih marki upravo zbog tih prednosti. Konačno, neke marke kod klijenata

uživaju visok stupanj odanosti. Jaka i poznata marka ima visoku tržišnu vrijednost, te i

sama predstavlja robu.

Tržišna vrijednost marke (brand equity) predstavlja diferencijalni učinak koji

poznavanje imena marke ima na reakciju klijenata prema proizvodu ili usluzi, ona

povećava:

• spremnost potrošača da plate premijske cijene,

• mogućnost licenciranja marke,

• djelotvornost marketinške komunikacije,

• moguću spremnost vlasnika marke na suradnju i podršku,

• elastičnost potrošača na smanjenje cijena,

• neelastičnost potrošača na povećanje cijena,

• smanjuje ranjivost poduzeća od marketinških aktivnosti konkurencije, te

ranjivost od kriza.

Generalno, tržišna vrijednost marke predstavlja izvor održivih konkurentskih

prednosti tvrtke i proizvoda. Marke imaju veću tržišnu vrijednost što je veća odanost

marci, stupanj poznatosti, doživljena kvaliteta, što su jače asocijacije koje marka izaziva.

77

Snaga marke ovisi i o patentima, zaštitnom znakovlju marke i odnosima u logističkim

kanalima kojima se trži. Marka koja ima jaku tržišnu vrijednost je dragocjena imovina,

stoga se tvrtke trude dodati vrijednost vlastitim markama.

Mjerilo vrijednosti marke je razina do koje su klijenti voljni platiti više za proizvod

obilježen nekom markom. Procjena vrijednosti marke je proces procjenjivanja ukupne

novčane vrijednosti marke. No, izmjeriti stvarnu vrijednost marke je složeno, kao što je

teško i stvoriti jaku marku. Marka nije samo ime i znak – ona je puno više od toga. Marke

predstavljaju doživljaje i osjećaje klijenata u vezi s proizvodima i njihovim učincima – sve

što proizvod ili usluga znači klijentima. Stvarna vrijednost marke je u njenoj moći da se

očuva prednost i odanost ciljane klijentele proizvodima obilježenima markom.

Trgovačka marka se vrednuje kao trajna imovina tvrtke, koja nadživljava specifične

proizvode i cjelokupne djelatne resurse. Marka određuje i diferencira dobra i usluge

imenom ili različitošću dizajna, što u konačnici rezultira dugoročnom vrijednošću, koja se

mjeri tržišnom vrijednošću marke. Marke su vrijedna imovina u koju treba ulagati, pažljivo

razvijati, i još opreznije njome upravljati.

Globalno tržište karakterizira mnoštvo jakih ali i nedovoljno poznatih marki,

razvijeno je u kontekstu brand managementa, a događanja u toj sferi su izuzetno

dinamična. Marke su efikasne u obilježavanju inovacija, investicija, posebnih usluga, te su

praktične za razvoj kvalitetne marketinške komunikacije, u čemu marka proizvoda ima

jednu od ključnih uloga.

6.2. Tržišna vrijednost marke (brand equity)

Brand equity, ili tržišna vrijednost marke, predstavlja ukupnost vrijednosti marke i

simbola koji ju predstavlja. U tom smislu tržišna vrijednost marke doprinosi tržišnoj

konkurentnosti tvrtke koja je njen vlasnik, a time i vrijednosti ostalih proizvoda i usluga u

ponudi iste tvrtke.

78

Prema Kesić, T. tržišna vrijednost marke predstavlja snagu, financijsku i

perspektivnu vrijednost, te način i pristup apelu komunikacije sa svim ciljnim publikama s

kojima se komunicira. To je vrijednost imena i simbola tvrtke, proizvoda i usluge. Ukoliko

bi se vrijednost marke praktično determinirala, isto je moguće procjenjivati kroz:

• Prepoznatljivost imena marke;

• Odanost marci;

• Predodžbu kvalitete vezano uz marku;

• Asocijacije na koje marka potiče.

Tržišna vrijednost marke može se percipirati i kao kvantitativna varijabla,

konkretno, kao imovina. Tako promatrano, upravljanje vrijednošću marke (Managing

Brand Equity) pretpostavlja ulaganje u stvaranje i povećavanje imovine koju marka za

tvrtku predstavlja. Vrijednost određene marke u imovini tvrtke predstavlja i različitost, bez

obzira na koji način je marka predstavljena. U nastojanju što uspješnijeg i efikasnijeg

stvaranja vrijednosti marke, te donošenja odluka vezanih uz stvaranje i jačanje tržišnog

imidža marke, na temelju informacija dobivenih istraživanjem, važno je pažljivo sagledati

način na koji jake marke stvaraju vrijednost.

Tržišna vrijednost marke, u konačnici, stvara i dodatnu vrijednost, dobra koje

marka predstavlja za kupce. U tom smislu dodatne vrijednosti za kupca marka doprinosi

svim kategorijama kupaca, krajnjim potrošačima i kupcima na infrastrukturnom nivou. Šire

promatrano, sa aspekta globalne razmjene marka ima svoj doprinos u kategoriji

potencijalnih kupaca, te kupaca konkurentskih marki.

Vrijednost marke promatrana kroz svu imovinu koju ona predstavlja generira i vezu

između imena marke i simbola koji ju predstavlja. Zbog toga je potrebna posebna

senzibilnost kada se mijenja, ili dopunjava ime marke, vrše grafičke korekcije ili potpuna

promjena simbola marke. U takvim okolnostima uvijek je evidentan rizik mogućih

posljedica na percepciju kupaca marke. Mogu li promjene umanjiti percipiranu vrijednost

marke i proizvoda koje obilježava? Kako bi se ta dilema praktično razriješila. a rizik sveo

na prihvatljivu razinu, važno je analitički pristupati svakoj od platformi koje tvore

vrijednost marke u konačnici. Te platforme su:

79

1. Prepoznatljivost imena marke;

2. Prepoznavanje marke;

3. Spomen na marku;

4. Dominirajuće ime marke.

6.3. Prepoznatljivost imena marke (brand awareness)

Prepoznatljivost imena marke ovisi o već prisutnoj percepciji imena i simbola

marke u svijesti ciljanih potrošača. Na percepciju marke u svijesti potrošača djeluje razina i

intenzitet prisutnosti marke u medijima, propagandnim porukama i širem tržišnom

okruženju. Kako izmjeriti, odnosno uspoređivati prepoznatljivost dviju marki?

Prepoznatljivost se najjednostavnije mjeri kroz načine kojima potrošači pamte marku,

rangirajući ju u konkurentnom okruženju. Pored toga, prepoznatljivost se mjeri i kroz

asocijativnost marke, prisjećanje i podsjećanje potrošača na nju. Jedan od suvremenih

načina mjerenja je procjena Vrha u mislima. Ovo mjerenje se provodi anketom u kojoj

kupci navode prve marke kojih se sjete vezano za različite industrijske grane. Mjerenje se

može provesti i modelom dominantne marke. Kod ovog mjerenja se bilježi samo jedna

(prva) marka koje se anketirana osoba sjeti.

Prema tumačenjima psihologa i tržišnih stručnjaka, u kontekstu tih mjerenja,

prepoznavanje i prisjećanje ne ukazuju samo na zapamćenost marke. Marke koje navode

anketirani su intrigantne i za izučavanje marketinškog spleta koji se koristi u njihovom

razvoju i upravljanju, boje i simboli, i druge karakteristike vezane za njih. U tom smislu se

za potrebe mjerenja prepoznatljivosti imena marke u praksi mogu koristiti i neka druga

određenja, te spoznavati mnoge tržišno korisne činjenice. Na ovome području se učestalo s

visokom efikasnošću koristi benchmarking.

6.4. Prepoznavanje marke: familijarnost i sklonost

Prepoznavanje marke se u praksi očituje kao familijarnost kojom marka uz sebe

vezuje određene tržišne segmente. Isti je prihvaćaju i prepoznaju kao svoju, nemajući

80

dilema u svezi s odabirom proizvoda obilježenih njome. Prepoznavanje ne treba nužno

podrazumijevati i prisjećanje gdje i kada je maka već viđena, po čemu se razlikuje od

ostalih marki, pa čak ni koje je vrste proizvod te marke. Takva percepcija rezultat je

trajnijoj ranijoj tržišnoj izloženosti marci.

Psihološka istraživanja ukazuju da već i prepoznavanje marke može rezultirati

pozitivnim osjećajima, bez obzira da li su proizvod i usluga koju neka marka predstavlja

predmet interesa konkretnog kupca. Tako se spoznalo da potrošači instinktivno preferiraju

nešto što su prethodno vidjeli, što im je već poznato. S druge strane, u konačnom odabiru

marke, bez obzira na kategoriju dobra, obiteljska (Family) marka će biti u prednosti, jer u

percepciji potrošača predstavlja pojam sigurnosti, kvalitete, dobre kupnje (Best buy).

Praktičari tumače da potrošačka veza za obiteljsku marku nije tek instinktivna

reakcija kupca. Kada kupac uoči marku, te se prisjeti da ju je uočavao i ranije doživljava

ukupnost napora koje tvrtka ulaže da bi marku podržala i održala na tržištu. Polazeći od

pretpostavke da kontinuirano ulaganje novca u određenu marku pretpostavlja da proizvodi

koje označava imaju svoju vrijednost kupac se postavlja afirmativno. Doista, koji bi bio

razlog da određena tvrtka kontinuirano ulaže u marku kojom bi označavala proizvode

neprimjerene kvalitete i standarda? Tako se u percepciji potrošača javlja signal da je marka

dobra, što predstavlja prednost za marku, ali i tvrtku koja je njen vlasnik.

Familijarnost marke kao njena karakteristika može biti od posebne koristi marci

koja ima poteškoća u tržišnom pozicioniranju u odnosu na direktne i indirektne

konkurente. U takvom slučaju, stvaranje prepoznatljivosti predstavlja nužnost, kako bi se

indiferentnost pozicioniranja u željenoj tržišnoj niši svela na prihvatljivu razinu.

6.5. Spomen na marku

Spominjanje marke u javnosti i medijima rezultira podsjećanjem na marku. Ono

potječe iz svijesti i podsvijesti potrošača, a javlja se kada se govori, komentira, promovira,

ili na neki drugi način tretira određene proizvode ili usluge. Da li se potrošač sjeća

određene marke ili ne, predstavlja odlučujući faktor pri kupnji. Ovisno o tome donosi se

odluka o konačnom odabiru nekog proizvoda ili usluge.

81

Relativna snaga sjećanja utječe i na prepoznavanje marke. Što je snaga sjećanja

izraženija, prepoznavanje marke je u praksi izraženije. No, i tu postoje dvije iznimke, ali

svaka od njih ističe važnost sjećanja. Prvu iznimku predstavljaju kvalitetne marke niše,

koje se odabiru sukladno općem tržišnom stavu prema njima. I ovakve marke usprkos

činjenici da potencijal sjećanja na njih ne predstavlja ključnu varijablu povećavaju broj

tržišnih sljedbenika. Kod ovakvih marki niše važno je spoznati što su temeljne

karakteristike po kojima su iste na takav način ocijenjene od strane tržišta. U efikasnom

upravljanju ovim markama treba maksimalno poticati komunikaciju s tržištem kroz te

karakteristike.

Drugu iznimku predstavljaju marke na rubu. (engl. pojam graveyard). Ove marke

karakteristične su po visokoj razini prepoznavanja uz nisku razinu sjećanja na njih. Marke

na rubu u stalnoj su opasnosti gubljenja svog tržišnog položaja i prodaje. Potrošači za ove

marke znaju, ali ih rjeđe odabiru prilikom kupnje. Kod ovakvih marki je važno spoznati

koje su ih činjenice i karakteristike proizvoda koje predstavljaju dovele na rub. Tržišno

repozicioniranje, odnosno rebranding, otežani su upravo njihovom visokom

prepoznatljivošću i tržišno definiranom asocijativnošću. Svaka marka podrazumijeva rizik

da se jednom nađe u poziciji marke na rubu. Trend takvog događanja se prepoznaje kada

smanjivanje tržišnog udjela i opadanje prodaje proizvoda i usluga obilježenih nekom

markom postane kontinuitet. U takvim uvjetima dodatni promidžbeni napori uloženi u

upravljanje markom rijetko će doprinijeti promjeni tržišnog trenda. S druge strane,

aktivnosti poduzete kako bi se marka pomakla s ruba po pravilu rezultiraju rastom prodaje

markom obilježenih proizvoda i usluga, i tržišnog udjela.

Polazeći upravo od ovih tipičnih kategorija iznimki u praksi se dokazuje hipoteza o

značaju i važnosti sjećanja za marku. Ono je jednako važno kao i njeno prepoznavanje u

tržišnom okruženju.

6.6. Dominirajuće ime marke

Razini prepoznatljivosti marke značajno doprinosi i dominantno ime marke.

Zahvaljujući sjećanju mnogi anketirani potrošači često će navesti ime tek jedne marke uz

82

određenu kategoriju proizvoda ili usluge. Usprkos konkurentskim prednostima, koje takva

percepcija kod potrošača nosi, negativne posljedice po tržišni udio ovakve marke su

pravilo ukoliko ime marke postane uobičajena etiketa određenog proizvoda koja nije

pravno zaštićena kao ime i znak. Sa svrhom da se izbjegne gubljenje zaštitnog znaka, tvrtke

trebaju započeti s aktivnostima njihove zaštite već u fazi njihova nastajanja. Ponekad je

potrebno stvoriti i generičko ime kako bi se izbjegla asocijacija da proizvod i marka u

percepciji potrošača predstavljaju jedno te isto. Ukoliko nije cilj da se to i postigne. No,

kod takvog pristupa uvođenje novih proizvoda pod istu marku neće imati zadovoljavajuće

tržišne posljedice. U smanjivanju ovoga rizika važno je odrediti načine i modele tržišnog

postupanja u kontekstu korištenja marke. Time se ova kategorija rizika svodi na

prihvatljivu razinu, a moguće je kontinuirano koristiti sve ono što dominantno ime marke

omogućava (asocijacija na liderstvo, kvalitetu, pozitivan imidž i dr.).

6.7. Stvaranje prepoznatljivosti marke

Kupci na tržištu su svakodnevno izloženi agresivnim promidžbenim porukama.

Upravo za takvo tržišno okruženje izazov je učvršćivanje sjećanja i osiguravanja

prepoznatljivost marke kod potrošača, a aktivnosti usmjerene tome treba težiti realizirati

što ekonomičnije. Dva su polazišta na kojima tržišni lideri danas nastoje ostvariti taj tržišni

izazov:

1. Stalno provoditi aktivnosti potrebne za stvaranje zdrave svijesti o marci u

percepciji potrošača. U tom smislu je primjereno odrediti postotak od zarade

ostvaren markom, koji će se ulagati za tu namjenu.

2. Visoka specijalizacija u aktivnostima tržišnog komuniciranja. Podrazumijeva se

razvijanje i unapređivanje prepoznatljivih modela promocije koji doprinose

prepoznatljivosti konkretne marke.

Najjače marke, koje su desetljećima prisutne na tržištu, uspjele su ne zbog svojih temeljnih

prednosti, već zbog specifičnih strategija stvaranja tržišne prepoznatljivosti. Iz tih

iskustava se spoznao značaj biti zapamćen zbog konkretnih, pravih, razloga. U tom smislu

teško je parirati liderima strateškim pristupom temeljenom na pamtljivosti po nekim općim

83

činjenicama usprkos intenzitetu promocije i utrošenom budžetu u tu svrhu. Praksa

svakodnevno upozorava da mnoge tvrtke to još uvijek nisu shvatile ni razumjele.

6.8. Predodžba kvalitete marke

Predodžba kvalitete marke predstavlja asocijaciju koja se veže uz marku i koja

doprinosi statusu imovine koji marka za tvrtku predstavlja. U praksi se predodžba kvalitete

marke često personificira procjenom kvalitete kroz financijske performanse marke.

Predodžba kvalitete je često jedna od važnijih, ali ne i najvažnija, strategija ciljanja

poslovnog povjerenja prema marci i tvrtci. Predodžba o kvaliteti marke povezana je, ali

često i vođena, drugim aspektima percepcije kvalitete.

6.8.1. Predodžba kvalitete prema financijskim performansama marke

Jedna od težnji suvremenog upravljanja na globalnom tržištu je dokazivanje da će

se investicije u vrijednost marke u višestruko vratiti na tržištu, te da će se prodaja

multiplicirati. Iako je vezivanje financijskih performansi za neopipljivu imovinu (bilo da se

radi o ljudima, informatičkoj tehnologiji, ili o vrijednost marke) kompleksno, postoje tri

značajna dokaza izvedena iz kompleksnih istraživanja, čiji rezultati ukazuju kako je često u

praksi konačna predodžba kvalitete ovisna o financijskim performansama:

1. Sve studije koje koriste PIMS bazu podataka pokazuju da je predodžba kvalitete

jedan od ključnih faktora da bi tvrtka ostvarila povrat na ulaganja (ROI),

ostvarujući veći tržišni udio, ulaganja u istraživanje i razvoj, te marketinšku

potporu.40

40 Jacobson, R. i Aaker, D. A., The Strategic Role of Product Quality, Jurnal of Marketing, October 1987,str. 31-44. ovdje navedeno prema Aaker, D. A., Building strong brands, The free press, New York, 1996. opt. cit. str. 17

84

2. Studija koja je tijekom 5 godina provođena u 77 tvrtki u Švicarskoj, a koja je

rezultirala spoznajom da se predodžba kvalitete očituje u zadovoljstvu

potrošača, što u konačnici ima značajan utjecaj na ROI.41

3. Studija provedena na 33 različite tvrtke izložene publicitetu tijekom

četverogodišnjeg perioda, a koja je pokazala kako predodžba kvalitete ima

značajan utjecaj na kupnju dionica tvrtki, te na rast tržišne cijene tih dionica.

6.8.2. Predodžba kvalitete - temelj strategije povjerenja prema marci

Predodžba kvalitete je temelj strategije povjerenja prema marci. Dokaz tome je

primjena sustava upravljanja totalnom kvalitetom (TQM – Total quality upravljanje). Taj

sustav pretpostavlja da svi zaposlenici tvrtke aktivno sudjeluju u neprestanom

poboljšavanju kvalitete proizvoda, usluga i svih poslovnih procesa.42

Mnoge tvrtke lideri posebno ističu kvalitetu kao jednu od temeljnih vrijednosti

zahvaljujući kojoj su ostvarile svoj tržišni položaj i udio. Kvalitetu uključuju u svoju

misiju. Predodžba o kvaliteti često je temelj pozicioniranja korporacijske marke, ali i

ostalih marki koje podrazumijevaju široku paletu proizvoda i usluga.

Za mnoge marke predodžba kvalitete određena je konkurentnim okružjem i

njihovom pozicijom unutar tog okruženja. Neke marke su cjenovne marke, a druge su

prestižne (premium) marke. U okviru tih kategorija, pozicija predodžbe kvalitete određena

je i kao točka diferencijacije, na čemu treba i ubuduće konkretnu marku razvijati.

Odstupanje od strategije koju nameće platforma predodžbe kvalitete nije primjeren pristup

sa aspekta ekonomske valorizacije marke na tržištu. Neki drugi mogući interesi vezani uz

upravljanje markom posebno su područje, koje pretpostavlja i višu razinu

tehnomenadžerske prakse na tom području.

41 Anderson, E. W., Fornell, C. i Lehmann, D. R., Customer Satisfaction, Market Share and Profitability: Findings from Sweden, Jurnal of Marketing, July 1994. ovdje navedeno prema Aaker, D. A.; Building strong brands, The free press, New York, 1996. opt. cit. str. 17 42 Kotler, P., Wong, V., Saunders, J. i Amstrong, G., Osnove marketinga, Mate, Zagreb, 2006. str. 545.

85

6.8.3. Stvaranje i predodžba kvalitete kao mjera dobrobiti za kupca

Predodžba kvalitete je često temeljni poticaj odabira i kupnje proizvoda ili usluge, a

time i osnovni razlog mjere utjecaja identiteta marke na njenu tržišnu evaluaciju. Posebno

je zanimljiva predodžba kvalitete koja se odražava kao mjera dobrobiti koje se ostvaruju

zajedno sa ostalim elementima marke. Čak i kada je identitet marke definiran njenim

funkcionalnim prednostima, mnoga istraživanja ukazuju da percepcija o tim prednostima

proizlazi iz predodžbe o kvaliteti marke. Rastom predodžbe kvalitete u percepciji kupca

stječe se povoljnija pozicija marke i svih njenih elemenata.

Stvaranje predodžbe o kvaliteti marke teško je praktično realizirati ako se kvaliteta

ne podrazumijeva u suštini onoga što marka predstavlja na tržištu. Generalno, visoka

kvaliteta marke pretpostavlja razumijevanje na koji način ciljani segment potrošača

doživljava kvalitetu uopće, razumijevanje njihove kulture, te procesa poboljšanja kvalitete

koji mogu potpomoći u stvaranju kvalitetnog proizvoda ili usluge. Stvaranje kvalitetnog

proizvoda ili usluge je danas jedini model osiguranja dugoročnog poslovnog uspjeha.

Pozitivna percepcija stvara se konkretnom kvalitetom proizvoda ili usluge.

Ipak, u praksi se ponekad predodžba kvalitete razlikuje od stvarne razine kvalitete.

Mogući razlozi za to su:

• potrošači su previše pod utjecajem ranije stvorene slike niže kvalitete,

• tvrtka ostvaruje kvalitetu na razini koju potrošači ne smatraju bitnom,

• potrošači ne raspolažu svim potrebnim informacijama za donošenje racionalne i

objektivne presude o kvaliteti, ili im nedostaje vremena i volje za potpunu procjenu

kvalitete.

Važno je razumjeti i shvatiti razloge koji su u konkretnom slučaju doveli do

odstupanja predodžbe kvalitete u percepciji kupca od stvarne razine kvalitete marke, te

sustavno djelovati na smanjivanju utjecaja koji na takav stav utječu.

86

6.9. Odanost marci

Odanost marci, kao treća platforma vrijednosti marke, često se posebno ne tretira,

čime se u praksi gubi mogućnost praktičnih koristi u upravljanju markom. Činjenica je da

se vrijednost marke pouzdano stvara kroz odanost od strane stvarnih i potencijalnih

kupaca. Odanost marci predstavlja i odanost tvrtci, te je opravdan razlog ulaganja u marku,

njen tržišni imidž i identitet.

Temelj odanosti marci jest spremnost potrošača da ponovi kupovinu. Različite su

razine odanosti marci: od jednostavne ponovljene kupovine do preferencije, te u konačnici,

do inzistiranja na kupovini određene marke proizvoda. Potrošač koji inzistira na određenoj

marki prenosi pozitivnu komunikaciju drugima i na taj način povećava vrijednost marke.43

6.9.1. Odanost i vrijednost marke

Odanost marci predstavlja temelj razmatranja u analizi i traženju primjerenih načina

povezivanja vrijednosti s markom koju predstavlja. Takav pristup omogućuje i realna

predviđanja prodaje, te u konačnici i profita. Svaka je marka bez odanih, ciljnih, kupaca

nedovoljno zaštićena na tržištu. S druge strane, vrijednost marke se ogleda u njenom

potencijalu kontinuiranog stvaranja odanih potrošača.

Evidentan je i utjecaj odanosti marke na troškove marketinga tvrtke. Ulaganja u

marketing moguće je na potpuno novi i kvalitetan način realizirati ukoliko je na tržištu

prisutna i očita odanost marci. Pored toga daleko je jednostavnije zadržati postojeće

potrošače nego stvarati nove. Učestala skupa pogreška u praksi je težnja privlačenju što

većeg broja novih potrošača marke uz istovremeno zanemarivanje postojećih. Tim više što

odanost postojećih kupaca predstavlja značajnu prepreku konkurentima. Tendenciozno

navođenje potrošača da promijene odanost određenoj marci često podrazumijeva iznimna

ulaganja, kako u kvalitetu, tako i u marketing, distribuciju i druge segmente poslovanja.

43 Kesić, T., Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003. str. 100-123

87

6.9.2. Segmentacija tržišta prema privrženosti (lojalnosti) marci

Usredotočenost na segmentaciju lojalnosti navodi na strateške i taktičke aktivnosti

koje direktno pridonose izgradnji jake marke. Segmentacijom tržišta zemlje u tranziciji, sa

aspekta prihvaćenosti određene marke, po pravilu se uočavaju slijedeće tržišne kategorije:

• nepotrošači (kupuju konkurentsku marku, ili nisu potrošači neke vrste proizvoda),

• cjenovno promjenjivi potrošači (price switchers - cjenovno osjetljivi - kupuju

ovisno o cijeni u odnosu na konkurenciju),

• pasivno lojalni potrošači ( kupuju iz navike, ne s razlogom),

• neodlučni, potencijalni potrošači, (fence sitters – indiferentni su između dviju i više

marki),

• stvarni potrošači.

Izazov u slučaju marki lojalnog profila je povećati broj kupaca koji nisu cjenovno

osjetljivi, pojačati afirmativnost reakcije neodlučnih potrošača, te ciljati kupce koji su u

mogućnosti platiti više za koristi konkretne marke. Dva tržišna segmenta kojima tvrtka

često posvećuje najviše vremena su pasivno lojalni potrošači i stvarni potrošači.

Segmentacija tržišta prema privrženosti (lojalnosti) marci koristi biheviorističke

varijable. Pored navedene podjele, potrošače se općenito može podijeliti u skupine

sukladno njihovu stupnju lojalnosti:

• potpuno lojalni potrošači (kupuju isključivo jednu marku proizvoda),

• donekle lojalni potrošači (kupuju više marki, ali ne uvijek),

• nelojalni potrošači (kupuju različite marke ovisno o cijeni, a najčešće na

rasprodaji).44

44 Sellers, P., Keeping the buyers You Already Have, Fortune, 1993., str. 56-58 ovdje navedeno prema Renko, N., Strategije marketinga, Zagreb, Naklada Ljevak, 2005., str. 214-217. opt. cit.

88

6.9.3. Kako povećati odanost marci?

Jedan od praktičnih modela kako povećati odanost neodlučnih potrošača se temelji

na razvoju i stalnom jačanju odnosa sa markom. Tome značajno pridonosi prepoznatljivost

marke, predodžba kvalitete, te njen djelotvoran i jasan identitet.

Realizacija aktivnosti stvaranja lojalnosti marci može marku učiniti posebno

značajnom, te čak i dominantnom u određenoj kategoriji proizvoda ili usluge. Jedan od

suvremenih pristupa se temelji na programima učestale kupnje, te potrošačkim klubovima.

Temelj jedne i druge ideje je osiguravanje posebnih bonifikacija kupcima određene marke

u segmentima pred prodajnih usluga, procesa kupnje i poslije prodajnih usluga.

Aktivnosti usmjerene povećanju odanosti marci jedan je od ciljeva i Relationship

Marketinga – RM. Cristian Grönroos tako navodi kako je temeljna svrha RM uspostaviti,

održati i ojačati (najčešće dugoročno, ali ne isključivo) odnose sa kupcima i ostalim

partnerima u marketingu, uz ostvarenje profita, i to tako da se ostvare ciljevi i zadovoljstvo

svih uključenih.45

Posebnu pozornost treba pokloniti stvaranju prepoznatljivosti vrijednosti za kupca.

Što je viša razina zadovoljstva kupca, uz posebnost odnosa s njime, to je veća i vjerojatnost

zadržavanja lojalnosti kupca.

Strateški pristup upravljanju odnosima s kupcima nazvan je Customer Relationship

Upravljanje – CRM, upravljanje odnosima s kupcima. CRM predstavlja poslovnu praksu

koja obuhvaća prikupljanje, razvrstavanje i analizu podataka o potrebama, kupovnim

navikama, načinima ponašanja, te drugim relevantnim obilježjima pojedinih kupaca, s

ciljem stvaranja i očuvanja profitabilnih odnosa s najpoželjnijim kupcima. Najvažniji cilj

CRM-a je stvoriti primjerene profitabilno korisne odnose s odabranim grupama kupaca koji

će se tvrtci dugoročno isplatiti.46

45 Grönross, C., From Scientific management to Service management: A Management Perspective for the Age of Service Competition, International Jurnual of Service Industry Upravljanje, 1990., str. 5-20 46 Alfirević, N. Što ste oduvijek željeli znati o CRM-u, PROPRO (Profesionalna prodaja), Poslovna znanja, Zagreb, 2002., god. Ll, br. 10, str. 24-25

89

6.10. Asocijacije uz marku

Tržišna personifikacija marke, te percepcija od šire strukture potencijalnih kupaca

značajno ovisi i o asocijacijama vezanim uz određenu marku. Asocijacije su u tržišnoj

praksi svojstva proizvoda, slavne osobe, kao izvori ili pošiljatelji poruke, ali i određeni

simboli. Asocijacije uz marku su čvrsto vezane uz identitet marke. Svekolikim

marketinškim aktivnostima treba težiti da se marka usadi u svijest potrošača.

Osnovna funkcija vrijednosti marke jest kreiranje asocijacije s imenom. Ako to nije

tako, ne postoji doprinos marke ukupnoj vrijednosti i radi se o običnom trgovačkom znaku.

Ako potrošač izgradi povezanost s markom govori se o vrijednoj marci, ili marci koja

posjeduje vrijednost.47

Stvaranje jake marke podrazumijeva prepoznatljivost njenog identiteta.

Prepoznatljivost identiteta se u praksi ostvaruje visokom specijalizacijom pristupa

promociji tvrtke, marki i proizvoda i usluga koje se plasiraju pod tom markom. Važno je

voditi računa o vremenu, prostoru, načinu i intenzitetu promotivnih aktivnosti kako bi se u

konačnici i ostvarile željene asocijacije uz konkretnu marku. Ponekad će poduzete

promotivne aktivnosti trebati realizirati prvenstveno kroz publicitet. Svako tržište

specifično je samo za sebe, a tržišta zemalja u tranziciji su posebna na sebi svojstven način.

Tržišna percepcija oscilira s razvojem konkretnog tržišta, ali i s razvojem globalnog

tržišta. Danas je zbog Interneta vrlo rizično generalizirati prilikom donošenja svih

poslovnih odluka koje svoje posljedice mogu imati na asocijacije vezane uz konkretnu

marku.

6.11. Stvaranje jake marke

Suvremeno tržišno okruženje vrlo je kompleksno, te stvaranje jake marke

predstavlja složen i težak zadatak, neovisno o raspoloživim sredstvima i resursima.

Struktura i tekstura današnjeg tržišta nalikuje trkaćoj stazi prepunoj udubina, prikrivenih 47 Kesić, T., Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003.. str. 100-123

90

zamki iza prepreka, dijelova koji su klizavi i dijelova koji se mijenjaju dok se po njoj trči.

Bez obzira na fizičku pripremljenost sprintera koji će po takvoj stazi trčati uspjeh nije

garancija. Ne samo da uspjeh nije garancija, već sva uložena volja i sredstva nisu garancija

ni da će se staza istrčati. To u konačnici znači da i marka usprkos svemu može doživjeti

tržišni neuspjeh umjesto cilja – stvaranja jake tržišne marke.

Aktivnosti usmjerene stvaranju jake marke često su ometene različitim internim i

eksternim uzrocima. Da bi brand manager bio sposoban razviti efikasne strategije

upravljanja markom, korisno je razumjeti genezu nastanka i djelovanja svih tih internih i

eksternih faktora. U istraživanjima ove problematike učestalo se pojavljuje osam temeljnih

činjenica koje otežavaju stvaranje jake marke:

1. Težnja konkuriranju cijenom – direktno utječe na motivaciju stvaranja marke, a pod

utjecajem je mnoštva faktora kao što su troškovi proizvodnje, jačanje trgovaca na

malo, potrošači i njihove preferencije i dr. Realno sagledavanje modernog tržišta

navodi na zaključak da je sniženje troškova ključan faktor za uspjeh. Rezultat

takvog razmišljanja je outsourcing koji predstavlja proces isključivanja iz poduzeća

svih aktivnosti koje nisu od strateškog značaja za poduzeće, a radi snižavanja

troškova poslovanja.48

2. Širenje i rast konkurencije – smanjuje mogućnost za primjereno pozicioniranje na

tržištu pretrpanom konkurentima. U konačnici, umanjuje efikasnost implementacije

proizvoda na tržištu.

3. Povijesni razvoj tržišta promatran kao fragmentacija tržišta nekada je kao prvu

razvojnu etapu segmentacije podrazumijevao nediferencirani marketinški pristup. U

drugoj etapi razvoja tržišta se počelo primjenjivati diferencirani marketing, te

konačno ciljni marketing (mikro marketing). Takav razvoj tržišta ostavio je

određene posljedice u percepciji kupaca. Ranije nije bilo potrebe za stvaranjem i

zadržavanjem jake marke na tržištu dok je u današnjem okruženju to nužnost. Da bi

se u tome uspjelo potrebno je segmentirati tržište, odrediti ciljni segment te njemu

primarno prilagoditi marketinški splet i komunikacijske modele. Izbor medija je

48 Buble, M., Management, Ekonomski fakultet, Split, 2000., str. 732

91

vrlo važan, a pogreške se lako dešavaju. Poseban je izazov iznalaženje optimalnog

načina u određenom trenutku za što primjerenije prezentiranje marke, te njeno

pozicioniranje u svijesti potrošača.

4. Kompleksnost strategija marke, ali i međuodnosa marki danas nameće svu

složenost i kompleksnost stvaranja jake marke u suvremenom tržišnom okruženju.

Marka je ranije predstavljala jedinstveni identitet poduzeća (Kraft & Oscar Mayer)

dok je danas situacija drugačija. Tako nastaju podjele marke i podmarke (Kraft free

Singles i Oscar Mayar Zappetites), proširene marke (Kraft Mirracle Whip),

samostalne sastavnice marke (Hershey's čokoladni sirup u Pillsbury's Deluxe

Chocolate Brownies), usvojene marke (Kellogg's u Kellogg's Rice Krispies) i

korporacijske marke (General Electric). Ovakva kompleksnost marki na tržištu

dodatno otežava stvaranje i opstanak marke. Da bi marka održala tržišni identitet

treba spoznati njenu ulogu u kontekstu okruženja. Odnos između različitih marki i

podmarki treba biti strateški jasan i istovremeno respektirati percepciju potrošača.

5. Sklonost promjeni i modifikacijama strategija predstavlja iskušenje za analitičke

izmjene strategije marke. No ponekad ovakve aktivnosti mogu rezultirati i tržišnim

pogreškama. To se po pravilu dešava kada postoji izražen interni pritisak vlasnika

ili Uprave tvrtke za promjenom identiteta marke dok je postojeći još učinkovit.

Promjene mogu umanjiti vrijednost marke u očima potrošača, ili je spriječiti da

učvrsti tržišni položaj. U prilog ovoj tezi mogu poslužiti mnoge jake marke

(Marlboro, Volvo), koje imaju zajedničku karakteristiku - svaka od njih razvila je

jasan identitet koji se nije niti pokušao mijenjati dugo vremena.

6. Sklonost i rizici inoviranja – svaka promjena podrazumijeva trošak i rizik, a time i

nesigurnost povrata ulaganja. Tvrtke razviju marku te su često zadovoljne

ostvarenim tržišnim položajem, ali su i prezauzete svakodnevnim poslovnim

problemima, te ne zamjećuju promjene koje nastaju u konkurentnom okružju.

Ignoriranjem i minimiziranjem fundamentalnih promjena na tržištu, ali i

potencijalnim tehnološkim napretkom, marke bivaju nezaštićene i izložene

različitim tržišnim rizicima. S druge strane, nova, konkurentska, marka često svoj

tržišni prostor stvara upravo zahvaljujući inovativnosti pristupa.

92

7. Tendencije portfeljnog poslovanja tvrtki. Pritisak vlasnika i Uprave da se ulaže u

nova područja, koja nisu core49 poslovanje, uz samozadovoljstvo postavljenim

poslovima, tržišnom pozicijom marke, ali ponekad i pohlepom ulaganja u nove

poslove koje karakterizira visoka stopa rasta. U situaciji kada se radi o jakoj marci,

česta su razmišljanja i o smanjivanju investicija u temeljno poslovanje, u nastojanju

ostvarivanja kratkoročnog rezultata ili u težnji traženja novih poslova. Česta

pogreška je uvjerenje da marka ne može oslabiti smanjenjem podrške, te da

ulaganja u nove poslove trebaju imati prioritet. U praksi se često dešava da upravo

ti novi poslovi bivaju pogrešno odabrani.

8. Kratkoročno razmišljanje – pritisak na kratkoročne rezultate ne podržava ulaganje u

marku, što je posebno izraženo na tržištu Sjedinjenih Američkih Država. Ponekad

je potrebno žrtvovati kratkoročni profit da bi tvrtka dugoročno profitabilno

poslovala, što osigurava značajnu prodaju, rast tržišnog udjela i potrošača. U tom

kontekstu je ponekad vlasnicima i Upravi teško opravdati ulaganje u nevidljivu

imovinu, kao što je to marka. Često nije ni moguće dokazati isplativost tih ulaganja

na kratak rok. Kratkoročni rezultati obično nisu značajni, a tvrtka je izgubila

dragocjeno vrijeme, često i ranije ostvareni tržišni prostor.

Stvaranje jake tržišne marke složen je i kompleksan marketinški zadatak, ali je

usprkos svemu izvediv. U konačnici, stvaranje jake marke danas predstavlja imperativ za

sve tvrtke koje dugoročno planiraju. Iz svega što je iznijeto jasno je da je temelj stvaranja

jake marke razumijevanje na koji način razviti identitet marke. Bez identiteta nema ni jake

marke. Često su iskustva drugih, koji su u tome uspjeli, dragocjena. Šire promatrano, isto

podrazumijeva pristup kroz perspektivu sustava marke. Taj pristup definira način tržišnog

pozicioniranja marke kako bi se u konačnici generirala sinergija poduzetih aktivnosti,

umjesto zbunjenosti potrošača. Neostvarivanje sinergije, već stvaranje zbunjenosti kod

potrošača može imati i negativne posljedice i po opstanak marke. Pored toga važno je

ciljano upravljati svim raspoloživim unutrašnjim snagama i resursima tvrtke, ali i

pretpostavljati probleme, te djelovati protiv neargumentiranih pritisaka vlasnika i Uprave

tvrtke vezanih za strukturu ulaganja dijela profita namijenjenog investicijama. Korisno je

realno prepoznavati i ispravno procijeniti mogući doprinos inovacija, diversifikacije

49 engl. core – šrž, bit, jezgra, srce, osnovica - temelj poslovanja.

93

poslovanja, ali i svih aktivnosti usmjerenih identitetu marke. Uvažavanje svih mogućnosti i

ograničenja primjeren je put razvoja konceptualnog modela poslovanja koji će u potpunosti

podržavati optimalan trend rasta tvrtke i njenih marki koje su jedna od temeljnih platformi

poslovne budućnosti.

6.12. Identitet marke

Identitet sam po sebi služi određivanju životnih smjernica, ciljeva i smisla bitka i

egzistencije pravne ili fizičke osobe, događaja, proizvoda ili usluge. Identitet generira

značaj. Polazeći od tih razmišljanja identitet nudi odgovore na pitanja:

• Što su temeljne vrijednosti onoga na što se konkretan identitet odnosi?

• Koja je svrha i čemu teži predmet identiteta?

• Koji je najprimjereniji način shvaćanja konkretnog predmeta identiteta u

okruženju?

• Koja je razina osobnosti u konkretnom slučaju identiteta prihvatljiva?

• Koji su bitni odnosi u okruženju konkretnog identiteta?

Polazeći od takvih promišljanja i identitet marke služi određivanju smjerova,

namjera i značenja te marke. Temeljna vizija strategije marke određena je vrijednošću

marke. Asocijacijom uz konkretnu marku definira se njenu dušu i bit. Tako na primjer

Nestlé prakticira izraz brand constitution, kako bi izrazili važnost i poštovanje s kojim

identitet marke treba biti tretiran.

Identitet marke predstavlja sustav asocijacija uz marku. Primjerena strategija bi te

asocijacije trebala potencirati i održavati, naravno ukoliko su iste u interesu tvrtkinog

imidža. Iste asocijacije predstavljaju i način kojim marka zagovara i podrazumijeva

obećanje potrošačima u svezi kvalitativnih karakteristika onoga što nudi pod markom.

Preferencija marki proizvoda predstavlja rezultat uspješnog komunikacijskog procesa.

94

Budući da se imidž formira dobrim djelom oko marke, nužno je pažljivo planirati

komunikacijski splet usmjeren na stvaranje imidža marke.

Identitet marke potpomaže učvršćivanju odnosa između marke i njenih potrošača

generirajući vrijednosne propozicije uključujući funkcionalne, emocionalne i samo-

izražajne koristi. Identitet marke se sastoji od isprepletenih dimenzija oblikovanih kroz

perspektivnost marke. Struktura identiteta marke sastoji se od dvije sastavnice, jezgre i

proširenog identiteta. Jezgra identiteta predstavlja osnovnu suštinu marke koja se prenosi

na nova tržišta i nove proizvode koje se pod njom prodaju. Prošireni identitet obuhvaća

elemente identiteta marke organizirane u koheziju koja osigurava strukturu jedinstva i

potpunosti koncepcije marke.

6.13. Zamke stvaranja identiteta marke

U postupku stvaranja identiteta marke treba obratiti pažnju na moguće prepreke i

probleme. U praksi se uočavaju četiri kategorije prepreka (zamki), koje istovremeno

predstavljaju slabosti i ograničenja u stvaranju identiteta marke. Ukoliko se utjecaj tih

prepreka ne neutralizira posljedice mogu biti u nefunkcionalnosti provedbe odabrane

strategije marke.

Nakon analize mogućih prepreka pristupa se razvijanju šireg koncepta, djelokruga i

strukture obuhvata identiteta marke. U konačnici se cilja željena vrijednosna pozicija i

kredibilitet identiteta marke.

6.13.1. Zamka imidža marke

Imidž predstavlja ukupnost pozitivnih ili negativnih dojmova o određenoj fizičkoj ili

pravnoj osobi, događaju ili nečem trećem.50

50 Šerić, N., ppt predavanja kolegija Upravljanje markom, šk.god. 2005/2006.

95

Spoznaja imidža marke (načina na koji ju tržište percipira) pruža korisnu i nužno

potrebnu informativnu podlogu za stvaranje i razvoj identiteta marke. Zamka imidža marke

nastaje kada strpljivost, sredstva i iskustvo nisu dostatni za stvaranje imidža marke. Imidž

marke često prerasta u njen identitet usprkos mogućnosti da se izgradi primjereniji identitet

na temelju raspoloživih i iskoristivih sastavnica. Naravno to se ne dešava ukoliko je ime

marke neprikladno. Postojanje slabog imidža, na temelju dotadašnjeg tržišnog iskustva ne

predstavlja značajnu korist za stvaranje respektabilnog identiteta marke. Poseban problem

uzrokovan zamkom imidža marke je u činjenici što potrošač definira njenu tržišnu poziciju.

Imidž marke rezultat je prošlosti, a identitet marke je okrenut budućnosti, te

odražava različite asocijacije inspirirane markom. Imidž marke nastaje taktičkim radnjama,

a identitet marke je strateške orijentacije. Takav odražava poslovnu strategiju koja vodi

stvaranju održivih konkurentskih prednosti. Identitet marke odražava trajne kvalitete

marke, i iste nisu ključne za imidž marke.

Identitet marke predstavlja i polazište za strategiju marke. Postojanje strateške

nakane na temeljima poslovne strategije platforma je koja definira načine tržišnog

djelovanja kroz marku. Strateška nakana podrazumijeva težnju tržišnoj pobjedi, težnju

inovaciji, širenju strategija koje se koriste, ali i proaktivno razmišljanje. U tom smislu je

moguću zamku imidža marke tim važnije izbjeći.

6.13.2. Zamka pozicioniranja marke u svijesti potrošača

Pozicioniranje marke je dio identiteta i vrijednosne evaluacije marke koja se

aktivno prezentira ciljnom segmentu potrošača ističući, pri tome, njene održive

konkurentske prednosti. Kotler51 definira pozicioniranje kao čin kreiranja odabrane ponude

i imidža tvrtke na način da se zauzme značajan i istaknut konkurentski položaj u svijesti

ciljnih potrošača.

Pozicioniranje marke uspostavljenim komunikacijskim sustavom tvrtke i tržišta

jednostavnije je i jasnije od postupka kreiranja identiteta marke. Neki elementi identiteta

51 Kotler, P. ; Upravljanje marketingom, Zagreb, Mate 2001., str.295.

96

marke ne trebaju biti predmetom komunikacije s krajnjim potrošačem, dok će neki drugi

elementi (poput asocijacije uz određenu vrstu proizvoda) sami nestajati u fazi zrelosti

marke.

Važno je uočiti razliku između imidža marke, identiteta i pozicije marke. Imidž

marke predstavlja percepciju marke od strane potrošača, on se nalazi i formira u svijesti

potrošača. Identitet marke naznačava strateški pristup kojim se želi da marka bude

doživljena. Pozicija marke je dio njenog identiteta, ali i postignute vrijednosne propozicije

na tržištu. Pozicija marke postaje zamka kada istraživanje identiteta marke preraste u

istraživanje njene tržišne pozicije za potrebe oblikovanja programa komunikacije s

tržištem. U takvoj situaciji marketing postaje sam sebi svrha, te se u konačnici češće

promovira etiketa umjesto identiteta marke.

Upravo je ova slabost, i zamka, kočnica evoluciji potpunog razvoja identiteta

marke. Iz operativnih strategija se po automatizmu odbacuju aspekti koji prema

konkretnom vrijednosnom sustavu nisu vrijedni za komuniciranje s potrošačima. Težnja

fokusiranju na svojstva proizvoda ili usluge ne ostavlja dostatno prostora za razmatranje

vezano uz osobnost i simbole marke. Ponekad je obrazloženje trivijalno, da se ne mogu

koristiti prilikom sastavljanja slogana i slično.

6.13.3. Zamka eksterne perspektive

Identitet marke potiče potrošače da kupe proizvod ili uslugu upravo zbog načina na

koji su marku doživjeli. Tako je orijentacija marke u potpunosti eksterna. Zamka eksterne

perspektive javlja se kada se pogriješi tijekom realizacije uloge koju bi identitet marke

trebao ostvariti, da osigura spoznaju temeljnih vrijednosti i svrhe marke. Razlog tome je

učinkovitost identiteta temeljena na interdisciplinarnom naporu da specificira prednosti,

vrijednosti i vizije marke. Time se postavlja i sustav interne komunikacije kroz marku.

Zbog toga je teško očekivati od zaposlenika tvrtke da djeluju u cilju ostvarenja vizije ako

oni sami ne razumiju tu viziju. U tom smislu i eksternu perspektivu marke treba primarno

apsolvirati kroz unutrašnju javnost tvrtke. Kada je marka kao sastavnica vizije jasna svim

zaposlenicima rizik zamke eksterne perspektive marke sveden je na prihvatljivu mjeru.

97

6.13.4. Zamka usredotočenosti na obilježja proizvoda

Najučestalija pogreška u upravljanju proizvodom je zamka usredotočenosti na

svojstva proizvoda. Upravljanje tvrtke je po automatizmu djelovanja fokusiran primarno na

temeljna svojstva proizvoda. Ukoliko se na sličan način ponaša i marketinški odjel tvrtke

ova zamka postaje realnost, sa svim posljedicama na stvaranje identiteta koje

implementira. Ova zamka se temelji na pretpostavci da su upravo svojstva proizvoda ili

usluge jedina relevantna osnova na temelju koje kupci donose odluku o kupnji, i na temelju

koje se može konkurirati na tržištu. Zamka fokusiranja na svojstva proizvoda obično

navodi na marketinšku strategiju koja nije u potpunosti primjerena situaciji, a ponekad

može biti i potpuno pogrešno odabrana.

Važno je istaknuti slijedeće:

• Marka je mnogo više od proizvoda – pogreška razlikovanja proizvoda i marke

stvorena je zamkom fokusiranja na svojstva proizvoda. Bitno je naučiti razlikovati

proizvod od marke. Proizvod uključuje karakteristike poput područja djelovanja

(Crest proizvodi proizvode dentalne higijene), svojstva (Volvo je siguran),

kvalitete/vrijednosti (Kraft nudi kvalitetan proizvod), i upotrebu (Subaru je

proizveden za teže uvjete vožnje). Marka uključuje navedene karakteristike

proizvoda, ali i više od toga. Tako marka uključuje i korisnike marke (Gillette za

žene), zemlju porijekla (Francuska vina, Norveška Neutrogena, krema za ruke),

asocijacije vezane uz tvrtku (3M je inovativna tvrtka), osobnost marke (Bath&Body

Works je jaka i vitalna maloprodajna marka), simbole (logotip ili vezivanje uz

slavne osobe – krokodil Lacoste ), odnos marka – potrošač (Gateway je prijatelj),

emocionalne koristi (Saturn svoje korisnike čini ponosnima jer se voze u

američkom automobilu), samoizražajne koristi (Hobart koriste jedino najbolji) i sl.

• Istraživanje obilježja proizvoda – zamka fokusiranja na svojstva proizvoda često je

uzrokovana isključivim oslanjanjem u marketingu na ta svojstva. Istraživanja

usmjerena na svojstva proizvoda su učinkovita jer su ista važna pri donošenju

odluke o kupnji, i prilikom korištenja. Ova je istraživanja relativno lako provesti jer

je potrošačima jednostavnije govoriti o svojstvima nego o neopipljivim koristima.

Ponašanje potrošača sukladno svojstvima proizvoda razumljivije je i menadžerima.

Prikupljajući takve podatke, i analizirajući ih, moguće je razumjeti potrošačeve

potrebe. No ove informacije ne mogu biti dostatne za donošenje strateških odluka,

98

te u tom smislu bez nadogradnje predstavljaju ograničenje da bi marka ostvarila

svoj puni potencijal. Ovaj problem je posebno izražen u kategoriji proizvoda i

usluga visoke tehnologije, industrijskih proizvoda, i većine suvremenih trajnih

dobara. Pogrešna menadžerska procjena racionalnog potrošača u tim kategorijama

dobara i usluga generira štetne posljedice po marku proizvoda.

• Ograničenja identiteta temeljenog na svojstvima proizvoda su također problem:

neuspješna diferencijacija (svojstva proizvoda mogu biti od velike važnosti za

potrošača, ali se takvom prezentacijom možda ne postiže diferencijacija marke),

jednostavnost preslika (svojstvima orijentirane koristi su relativno lake za kopiranje

od strane konkurencije), pretpostavka racionalnog potrošača (istraživanje svojstava

proizvoda i strategija koja je tome posljedica često se temelji na modelu

racionalnog donošenja odluke kupaca, što uvijek nije slučaj).

• Ograničenja strategije proširenja marke – asocijacije vezane uz svojstva proizvoda

su često ograničena sa aspekta konkurentskih prednosti, što ima negativne

posljedice na procjenu aplikacije strategije proširenja marke.

• Ograničavanje fleksibilnosti strategije – asocijacije vezane uz svojstva proizvoda

minoriziraju ocjenu sposobnost marke da odgovori tržišnim promjenama.

6.14. Proširenje koncepta marke

Navedene zamke identiteta nameću razmišljanje o mogućnosti da identitet marke

postane ograničenje kako u upravljanju markom, tako i primjerenoj tržišnoj valorizaciji

svega što je uz marku vezano. Fokus marke je u praksi često ograničen na svojstva

proizvoda, postojeći imidž marke, njeno pozicioniranje, i eksternu ulogu - na potrošače.

Primjeren pristup kontinuitetu razvoja marke je širenje koncepta marke na različite

dimenzije i perspektive onoga što ona jest i što na tržištu predstavlja. Širenje perspektive u

postupku planiranja i razvijanja identiteta marke pomaže u izbjegavanju zamki identiteta.

Pri tome je posebno važan sustav identiteta kroz koji identitet marke omogućava

vrijednosnu predodžbu potrošačima, te vjerodostojnost u odnosu na druge marke. Cilj

postojanja sustava je jaka marka koja se temelji na razvijenim odnosima sa kupcima.

99

6.15. Prevladavanje prepreka u upravljanju markom

Prevladavanje prepreka je moguće ukoliko je identitet marke detaljno

konceptualiziran. Konceptualnost pristupa se realizira kroz sljedeće:

• Marka kao proizvod predstavlja perspektivu koja podrazumijeva i predodžbu

korisnika o zemlji porijekla;

• Identitet marke uvijek se temelji i na perspektivama marke koja predstavlja i tvrtku

i simbol koji su vezani za proizvod ili uslugu;

• Marka predstavlja i vrijednosnu predodžbu o emocionalnim i samo izražajnim

koristima, kao i funkcionalne koristi;

• Evidentna je i sposobnost marke da osigura vjerodostojnost i vrijednosnu

predodžbu;

• Identitet marke ima internu i eksternu ulogu za proizvod i tvrtku;

• Karakteristike marke treba promatrati kroz pozicioniranje marke, te kroz srž njenog

identiteta.

U prevladavanju mogućih prepreka u upravljanju markom korisno je i kreiranje

okvirnih referenci koje će biti korisne sadašnjim i potencijalnim kupcima kada procjenjuju

marku u konkurentskom okruženju. S tom svrhom su neke tvrtke ustrojile tim zaposlenika

koji je na raspolaganju potrošačima kako bi lakše razumjeli što konkretna marka

predstavlja. U tom smislu se procjenjuju i okvirne reference koje su poželjne u sjećanjima

na marku, u njenom procjenjivanju i evaluaciji od strane potrošača.

6.16. Perspektive identiteta marke

U svrhu osiguranja identiteta marke, njene strukture i kompaktnosti, tvrtka marku

treba shvaćati kao:

• proizvod,

• poslovni subjekt,

• osobnost, i

• simbol.

100

Navedene perspektive su različite, ali su sinergijski povezane. Ovakvo

višedimenzionalno promatranje marke istu čini jasnijom, više diferenciranom, te u

konačnici konkurentnijom. Detaljnije razrađen identitet marke učvršćuje njen tržišni

položaj.

Nije nužno identitet svake marke promatrati kroz sve navedene perspektive, jer će

zbog specifičnosti svake marke neka od perspektiva možda biti neprimjerena. Neovisno o

tome, prije nego se odbaci određena perspektiva promatranja identiteta marke potrebno ih

je sve procijeniti. Iskustva ove procjene koriste se u evaluaciji procjene opstanka marke u

potrošačkoj svijesti.

6.17. Marka kao proizvod - asocijacije koje se odnose na proizvod

Usprkos upozorenju na zamku fokusiranja na svojstva proizvoda, asocijacije vezane

uz proizvod predstavljaju važan dio identiteta marke. Upravo te asocijacije direktno utječu

na odluku prilikom izbora marke, a važna su i iskustva korištenja vezana uz prvu kupnju.

U tom smislu u praksi se brand menadžeri često bave analizom slijedećih asocijacija

vezanih uz proizvod:

Djelokrug proizvoda - asocijacije vezane uz vrstu proizvoda

Osnovni element identiteta marke je smisao stvaranja proizvoda ili usluge koji

predstavlja (na primjer: Visa - kreditne kartice, Compaq – računala). Poželjno je postojanje

snažne veze marke uz vrstu proizvoda na koju marka treba pobuditi sjećanje. O

dominantnoj marci govorimo u slučajevima kada se uz spomen određenog proizvoda ili

usluge javlja asocijacija upravo na određenu marku. Cilj povezivanja marke s vrstom

proizvoda je njena asocijativnost i u rastućoj konkurenciji sličnih ili identičnih proizvoda.

Asocijacije na posebna / dodatna obilježja proizvoda

Obilježja proizvoda ili usluge direktno se odražavaju na kupovinu i učestalost

korištenja. Zbog toga imaju svoje reperkusije i na emocionalne i funkcionalne koristi za

101

potrošača. Dodatna obilježja proizvoda ponekad stvaraju vrijednosne propozicije nudeći

neke dodatne koristi, ili općenito bolja ukupna korisnička svojstva proizvoda.

Problem se javlja u situaciji kada svojstva proizvoda prerastu u srž identiteta,

onemogućavajući istovremeno fokusiranje marke i kroz druge perspektive. Ponekad, o

čemu je već bilo riječi, upravo te druge perspektive osiguravaju dodatnu vrijednost i

tržišnu specifičnost marke.

Kvaliteta / vrijednost marke

Kvaliteta je jedno od važnijih svojstava proizvoda. Zbog toga kvalitetu treba

evaluirati posebno. Mnoge marke kvalitetu ističu i koriste kao najvažniji element svoga

identiteta. Vrijednost marke je usko povezana sa kvalitetom koju ona obećava, te postoji

sinergija vrijednosti i kvalitete u smislu cjenovnog dimenzioniranja marke.

Asocijacije prema posebnim prilikama u kojima se proizvod koristi

Za neke marke je korisno asociranje na posebne koristi koje mogu osigurati. Time

postavljaju standarde konkurenciji, a tržište ih smatra vizionarskim markama (tako na

primjer Clorox bjelilo predstavlja primarnu asocijaciju na bijeljenje odjeće, iako se isto

bijelilo može koristiti za čišćenje i dezinficiranje različitih predmeta).

Asocijacije prema određenim kategorijama potrošača

Posebna mogućnost je pozicioniranje marke prema određenim kategorijama

potrošača. Uspješni primjeri za ovo su Gerber, koji se fokusirao na djecu, Friskies koji je

fokusiran vlasnicima živahnih mački. Usmjereno pozicioniranje na posebne kategorije

potrošača ima svoje reperkusije na vrijednosnu procjenu i osobnost marke.

Vezivanje marke uz zemlju ili regiju podrijetla

Jedna od strateških opcija je i asocijacija marke uz zemlju ili regiju podrijetla, kako

bi se stekla vjerodostojnost u smislu kredibiliteta (pouzdanosti kvalitete). Tako se, na

primjer, Beck's pivo i Mercedes povezuju uz Njemačku, a šampanjci načelno uz

102

Francusku. Pozicioniranje marke prema podrijetlu stvara osjećaj više kvalitete u očima

kupaca, pogotovo ukoliko konkretna zemlja ili regija imaju tradiciju proizvodnje najboljih

proizvoda te vrste.

Mnoga istraživanja su se bavila upravo ovim aspektom. Pokazalo se da stupanj

efekta ovisi o vrsti klase proizvoda. Tako su na primjer japanski elektronički proizvodi više

pozicionirani od japanskih prehrambenih proizvoda, francuska moda je cjenjenija od

francuskih elektroničkih proizvoda. Iz toga se može zaključiti da zemlja podrijetla

determinira različita svojstva za različite kategorije proizvoda. U tom smislu je nužna i

sofisticiranost tržišne komunikacije ovisno o načelnim asocijacijama na globalnom tržištu.

6.18. Marka kao tvrtka

Perspektiva marke kao tvrtke fokusira se primarno na karakteristike tvrtke. Svaka

tvrtka posjeduje neka tipična obilježja, kao na primjer: inovacije, težnje za kvalitetom,

briga za okoliš, kultura, programi i dr. Marke u gotovo svim kategorijama proizvoda teže

iznalaženju točke razlikovanja s tvrtkom koja iza nje stoji. Marke se tako mogu

diferencirati, i održavati svoje konkurentske prednosti, na način da temelje svoj identitet

jednim dijelom na tvrtci čije je vlasništvo. Karakteristike tvrtke ponekad mogu osigurati

temelj diferencijacije, povjerenje u marku i stvaranje posebnih veza i odnosa sa

potrošačima. Neki aspekti marke mogu biti definirani kao svojstva proizvoda, ali i kao

obilježja tvrtke. Kvaliteta ili inovacija, na primjer, mogu predstavljati dodatna svojstva

proizvoda ako se temelje na dizajnu i na atraktivnoj ponudi proizvoda. Ako se, pak,

temelje na organizacijskoj kulturi, vrijednostima i programima tada se marci dodaju

svojevrsna organizacijska obilježja.

Često identitet marke osigurava povjerenje u marku, a isto proističe iz koristi

proizvoda, uvjetima proizvodnje i grupom korisnika. Ove asocijacije su specifične za

svaku kategoriju proizvoda i podrazumijevaju opipljiva obilježja, često popraćena i jasnom

vizualnom imaginacijom. U suprotnom, asocijacije vezane uz vrijednosti, kulturu, ljude,

programe, imovinu i know how organizacije su kvalitativno drugačije. Asocijacije su

neopipljive i subjektivne, te su manje vezane uz klasu proizvoda. Kao takve imaju

103

potencijal sudjelovati, ponekad sa značajnijom, ali uvijek različitom, ulogom potencirajući

i podržavajući povjerenje u marku, te uspostavljanjem odnosa i veza sa potrošačima.

Ponekad asocijacije koje podrazumijevaju visoku razinu osviještenosti i orijentaciju

zajedništvu predstavljaju jedinstvenu prednost tvrtke, ali i marke. Karakteristike poput

predodžbe kvalitete, mogu biti doživljene poput obilježja proizvoda koja obećavaju

funkcionalne koristi i organizacijska obilježja.

Koja će od izloženih perspektiva u konačnici dominirati ovisi o izvoru asocijacijske

veze. Najčešće asocijacije kojima se tvrtke predstavljaju su: prilagodljivost okolini,

orijentacija zajedništvu, inovativnost, briga za potrošače, tržišna opstojnost i poslovni

uspjeh, te usmjerenost lokalnom ili globalnom poslovanju. Obilježja organizacije trajnija

su i tržišno otpornija sa aspekta konkurencije u odnosu na obilježja proizvoda. To je zbog

činjenice što je daleko jednostavnije kopirati proizvod, nego što je to slučaj sa tvrtkom,

njenim vrijednostima, programima i zaposlenicima. Obilježja tvrtke često predstavljaju

nadogradnju priči o njenim proizvodima, te i konkurencija stječe dojam kako je konkretna

marka tržišno jača, nego što doista jeste.

Zbog obilježja tvrtke, kao što je to inovativnost, teško je procijeniti, ponekad i

odabrati model održive tržišne komunikacije od strane konkurentne marke. Relativno je

lako proizvodom dokazati da je, na primjer, jedan printer brži od drugoga, ali je teško

argumentirano dokazati da je jedna tvrtka inovativnija od druge.

Obilježja tvrtke tako mogu pridonijeti vrijednosnoj propoziciji marke na tržištu.

Asocijacije poput fokusiranja na potrošača, brige za okoliš, lokalne ili globalne

usmjerenosti mogu uključiti emocionalne i samo izražajne koristi temeljene na divljenju i

poštovanju od strane potrošača prema tvrtci, ali i njenim markama.

104

6.19. Osobnost marke

Osobnost marke je značajna jer omogućava stvaranje imidža koji ne podrazumijeva

samo kogniciju i osjećaje nego i krajnje aspekte korištenja proizvoda i odnos uporabe

proizvoda sa životnim stilom potrošača, njegovim vjerovanjima i vrijednostima.52

Osobnost, kao karakteristika marke, ukazuje na njen identitet, koji je širi,

kompleksniji, i marketinški zahvalniji, nego što je to identitet temeljen na obilježjima

proizvoda. Kroz vlastitu osobnost marka može biti percipirana pridjevima skupa,

kompetentna, dojmljiva, vjerodostojna, atraktivna, prigodna, i sl.

Osobnost marke polazište je stvaranja jake marke. Na tržištu se isto realizira na više

načina. Prvi od njih je prizma samo–izražajne koristi marke, što postaje sredstvo kroz koje

potrošači izražavaju i vlastitu osobnost.

Drugi način, kroz koji osobnost marke djeluje u njenom jakom tržišnom

pozicioniranju, je činjenica što upravo osobnost potrošača intenzivno djeluje na odnose

među njima. Osim toga, osobnost marke može biti i osnova odnosa između potrošača i

marke.

Treće, osobnost marke potpomaže u komunikaciji potrošača sa obilježjima

proizvoda te marke i tako na funkcionalan način pridonosi tom odnosu. Osobnost marke,

kao njena karakteristika, određuje se kroz različite aspekte. Tako marka može biti opisana

demografskim karakteristikama (dob spol, socijalni status, rasa), stilom života (aktivnosti,

interesi i mišljenja), ali i obilježjima karakterističnima za osobnost pojedinca

(ekstrovertiranost, prilagodljivost, pouzdanost i sl.). Način kako na osobnost pojedinca

utječe njegova okolina često je sličan utjecaju vanjskih čimbenika tržišnog okruženja na

osobnost konkretne marke.

Karakteristike vezane uz proizvod primarno su one koje se odnose i na osobnost

marke. U tom smislu, tipične karakteristike proizvoda koje utječu na osobnost marke su

52 Kesić, T., Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003. str. 100-123

105

vrsta i namjena proizvoda, pakiranje, uočeni nedostaci, osnovna obilježja proizvoda i

njegova cijena.

No, na osobnost proizvoda utječu i karakteristike koje nisu direktno vezane uz

njega. To su, na primjer, predodžba potrošača, povezivanje proizvoda uz konkretne

društvena aktivnosti (sponzorstva, donacije), određeni simboli koji se uz proizvod

povezuju, dosadašnji životni vijek proizvoda na tržištu, stil oglašavanja, zemlja podrijetla,

imidž proizvođača, identifikacija Uprave tvrtke proizvođača, ali i prihvaćanje, odnosno

neprihvaćanje, proizvoda od strane javnih osoba.

Stvaranje tržišne osobnosti korisno je brand menadžerima radi razumijevanja

psihologije potrošača, spoznaje potrošačkih stavova prema marci. Time se pridonosi i

diferencijaciji identiteta marke modelima njene tržišne komunikacije, te stvaranjem

egzaktne tržišne vrijednosti marke. Težnja shvaćanju i razumijevanju percepcije potrošača

i njihovog konkretnog ponašanja prema marci svrhovit je put željenom tržišnom

pozicioniranju marke i proizvoda koje ona podrazumijeva. Poznata marka odražava

potrošačeve aspiracije, a poznato je da postoji dosljednost između izbora određene marke

proizvoda i potrošačeva idealnog ili aspiracijskog imidža. To upućuje na zaključak da

pojedine marke proizvoda u određenim kategorijama pothranjuju i podržavaju potrošačevu

predodžbu o sebi.

Razvijanje komuniciranja s tržištem kroz marku temelji se na spoznaji da koncept

osobnosti i definicije konkretne marke potpomaže u stvaranju željenog identiteta. U

konačnici, može se rezimirati kako je najvažnija osobnost marke njena uloga u tržišnoj

diferencijaciji. Marka oduvijek predstavlja snažno i efikasno sredstvo razvoja identiteta i

modela komunikacije s tržištem, a time i ukupnosti marketinškog programa. Osobnost

marke složeno je i teško kopirati, čime predstavlja dugoročnu konkurentsku prednost u

koju je smisleno i opravdano kontinuirano ulagati. Spoznaja intenziteta razine postojeće

osobnosti marke pretpostavka je procjeni mogućih utjecaja na njen identitet. Praćenjem

tržišta prepoznaju se trenutci u kojima je potrebno reagirati u tom smislu, te time osigurati i

novi doprinos osobnosti i identitetu marke. Svaki takav korak marku čini posebnom, a time

i sve proizvode koji ona označava diferencira u konkurentnom tržišnom okruženju.

106

6.20. Marka kao simbol

Upečatljiv, snažan simbol doprinosi koheziji strukture identiteta, bržem

prepoznavanju i sjećanju na određene činjenice, iskustva i spoznaje. U tom smislu simbol

marke predstavlja važnu i značajnu sastavnicu razvoja i upravljanja markom. S druge

strane, može predstavljati i ograničenje, ako simbolu marke nije dat potrebit značaj.

Sustavnost u pristupu oblikovanju simbola marke doprinosi snazi identiteta marke.

Sve što na tržištu predstavlja marku može se koristiti i kao njen simbol. Simbol koji

podrazumijeva vizualnu imaginaciju lakše je pamtljiv, a njegov utjecaj na percepciju

potrošača je izraženiji. Vizualni imidž marke, kroz njen simbol, tako na podsvijest

potrošača može djelovati efikasnije. Veza između simbola i elemenata identiteta marke

razvija se u tržišnom okruženju vremenom, a svoj vrhunac postiže kada simbol predstavlja

ukupnost marke i onoga što ista predstavlja.

Simboli su to značajniji što su njihove metafore izražajnije. Metafore mogu

predstavljati funkcionalne, emocionalne, ali i samo-izražajne koristi. Zbog tih

karakteristika jak i pogođen simbol može predstavljati stratešku platformu marke.

6.21. Određivanje propozicije vrijednosti marke

Uvažavajući, sve navedeno, nameće se činjenica da je cjelovitost tržišnog

pozicioniranja marke propozicija njene vrijednosti (brand value proposition). Propoziciju

vrijednosti marke može se definirati kao sustav spleta svih karakteristika i prednosti na

temelju kojih je određena marka pozicionirana u svijesti potrošača.

Identitet marke osigurava propoziciju vrijednosti marke, osim ako u konkretnom

slučaju uloga marke nije u funkciji podržavanja drugih marki tvrtke stvaranjem i jačanjem

kredibiliteta tvrtke vlasnika.

Propozicija vrijednosti marke predstavlja ukupnost funkcionalnih, emocionalnih, i

samo-izražajnih koristi marke za potrošača. Efektivna vrijednosna propozicije pridonosi

107

čvršćoj vezi i boljim odnosima između marke i potrošača. Time propozicija vrijednosti

marke utječe na kupovnu odluku. Da bi se u praksi na primjeren način postavljalo i

predstavljalo vrijednost marke kroz njenu propoziciju potrebno je spoznati različite razine

koristi marke.

6.21.1. Funkcionalne koristi

Temeljna osnova stvaranja povjerenja u marku su njene funkcionalne pogodnosti.

Iste predstavljaju sve one pogodnosti koje su temeljene na obilježjima proizvoda koja

osiguravaju egzaktne koristi za potrošača proizvoda konkretne marke. Takve pogodnosti se

direktno odnose na funkcije proizvoda, ali i predviđene prije i poslije prodajne usluge za

potrošača. Primjer su neke od mogućih funkcionalnih koristi, odnosno pogodnosti,

računalnog printera - brzina, rezolucija, kvaliteta otiska, kapacitet spremnika papira, razina

automatike upravljanja i sl.

Neke temeljne funkcionalne koristi određenih marki su:

• Volvo je siguran i trajan automobil zbog svojih karakteristika i težine;

• Jamo zvučnici predstavljaju izvrsnost u svakom smislu uz umjerenu cijenu, te time

često predstavljaju i optimalan izbor pri kupnji zvučničkih kutija;

• Cambridge Audio hi fi uređaji predstavljaju izniman omjer cijene i kvalitete u

industriji hi fi uređaja i uređaja za kućno kino, te zbog te best buy karakteristike

predstavljaju dobar odabir pri kupnji:

• Lari Metropolis, trgovac specijalista glazbenim instrumentima i opremom nije

limitiran ponudom marki proizvoda koje prodaje. Neovisnost i ekspertnost u poslu

omogućuju da se u trgovinama ove tvrtke po konkurentnim cijenama nabave

glazbeni instrumenti i oprema svih marki.

Funkcionalne koristi, promatrane kao pogodnosti koje proističu iz obilježja

proizvoda te marke direktno utječu na odluku potrošača kroz percepciju pogodnosti

korištenja. Kada marka dominira temeljnim funkcionalnim pogodnostima, ona dominira i u

kategorijama proizvoda koje predstavlja.

108

Upravljanje funkcionalnim koristima predstavlja traženje i testiranje pogodnosti

koje potiču na kupnju, te osiguravaju tržišnu diferencijaciju u odnosu na konkurenciju. U

tom smislu nije riječ samo o razvoju i dizajnu proizvoda ili usluge, već i modelu

komunikacije prema potencijalnom potrošaču. Zbog toga uspostava komunikacijskog

modela predstavlja složen i osjetljiv zadatak brand menadžera.

Funkcionalne koristi imaju i svoja ograničenja. Ista se prepoznaju kroz neuspješnu

diferencijaciju, jednostavnost kopiranja, način donošenja odluke o kupnji, ograničenja

fleksibilnosti strategije, ali i sprječavanje širenja upotrebe marke. Jedan od načina

prevladavanja ovih ograničenja u praksi je proširenje perspektive identiteta marke iznad

temeljnih obilježja proizvoda. To znači da marku treba tretirati kao tvrtku koja njome

upravlja, te kao osobnost i simbol koje predstavlja. Konačno, propoziciju marke treba širiti

i uključivanjem emocionalnih i samo-izražajnih pogodnosti, na način kako se isto provodi

s funkcionalnim pogodnostima.

6.21.2. Emocionalne koristi

Pri kupovini, ili korištenju, određena marka može stvoriti opći pozitivan osjećaj

zadovoljstva kod potrošača. Ukoliko se isto učestalo dešava, kaže se da marka osigurava i

emocionalne koristi potrošačima. Identiteti liderskih marki po pravilu uključuju

emocionalne koristi. Neki od primjera takvih marki su:

• U Volvu sam potpuno siguran.

• Saab će me služiti desetljećima.

• Osvježen i snažan kada pijem Red Bull.

• Ostavljam snažan i markantan dojam ako nosim Levi's.

U kontekstu emocionalnih koristi tržišne spoznaje su ponekad upravo zapanjujuće.

Tako je, na primjer, Evian najobičnija flaširana voda, s vrlo skromnim funkcionalnim

prednostima u odnosu na konkurentske proizvode. Analizom njihova modela promocije

može se uočiti da se ta marka predstavlja sa izraženim emocionalnim pogodnostima. Dobar

primjer za to je i slogan: Svaki novi dan je nova šansa da se osjećate zdravije. Evidentan je

i vizualni doprinos emocionalnim koristima koje se tom markom potiču. Evian se u

109

promotivnim porukama vezuje uz sport i vježbanje, ali i uz osjećaj zadovoljstva nakon

vježbanja i konzumacije ove, najobičnije, flaširane vode.

Na tom je primjeru očito kako emocionalne koristi pridonose fikciji afirmativnog

iskustva posjedovanja i korištenja konkretne marke. Sličan je primjer i s mineralnom

vodom Radenska. Nevezano za poželjniji okus u odnosu na npr. konkurentnu Jamnicu, tri

crvena srca simbolički predstavljaju Radensku kao piće poželjno sa aspekta zdravlja. U

tom smislu percepcija Radenske u podsvijesti se vezuje uz živahne ljude treće dobi. S

druge strane, percepcija Janice Kostelić kroz prizmu Jamnice potiče drugačija

razmišljanja. Da na tržištu RH još uvijek ne postoji određeni nacional patriotski animozitet

prema slovenskim proizvodima Jamnica bi za svoj tržišni opstanak trebala znatno

agresivnije poraditi na imidžu emocionalnih koristi svoga proizvoda. Iz tog primjera je

očito da tržišni rezultati različitih iskustava korištenja mogu potjecati i iz osjećaja,

nevezano za snagu marke, čak i u uvjetima kada jaka marka zbog nekih drugih razloga nije

dostatna.

Utvrđivanje emocionalnih koristi koje mogu stvoriti asocijaciju na marku zahtjevan

je i složen zadatak. Centar istraživanja treba biti na osjećajima ciljanih potrošača. Korisna

iskustva su kako se potrošači konkurentskih proizvoda ili usluga osjećaju prilikom kupnje i

korištenja drugih marki? Kakve osjećaje potiče zadovoljavanje funkcionalnih koristi koje

konkretna marka pruža? Mnoštvo je funkcionalnih pogodnosti koje pobuđuju

odgovarajući osjećaj, čak i više različitih osjećaja.

Snažan identitet marke tvore funkcionalne i emocionalne prednosti pred

konkurencijom. Učestali su primjeri u promociji šampona za pranje kose: emocionalne

koristi - Osjećat ćete se i izgledati odlično, funkcionalne koristi - Vaša kosa biti će gusta i

osigurati lijep oblik vašoj glavi. Zbog takvih i sličnih tržišnih iskustava treba težiti sinergiji

funkcionalnih i emocionalnih koristi u stvaranje kompozicijske platforme marke.

110

6.21.3. Samo izražajne koristi

Russell Belk, iskusan tržišni analitičar je jednom konstatirao: Ono što posjedujemo

je možda najosnovnija i najutjecajnija činjenica ponašanja potrošača.53 Belk je tom

tvrdnjom izrazio i mišljenje da marke i proizvodi mogu postati simbolima osobnog

koncepta. Tada marka omogućava samo-izražajne koristi na način da svaka osoba

komunicira s okruženjem i kroz svoj imidž.

Svaka osoba ima više uloga u životu. Žena tako može biti žena, majka –

odgojiteljica, zaposlenica određenog profesionalnog profila, sportašica, ljubiteljica glazbe i

dr. Za svaku od navedenih uloga osoba će imati određene asocijacije svog koncepta, ali i

potrebe izražavanja tog koncepta. Izbor, prihvaćanje, te kupnja i korištenje određenih

marki je jedan od načina upotpunjavanja potrebe za samo-izražavanjem. Konkretno,

primjeri za ovu hipotezu su, kako slijedi:

• Pustolovna i odvažna zahvaljujući Rossignol puderu za kožu.

• Biti u trendu kupujući zlatni nakit kod B Vama.

• Otmjen korištenjem Ralph Lauren parfema.

• Uspješan i snažan vozeći Lincoln-a.

• Štedljiv i skroman kupujući u Tommy-a.

• Kompetentan korištenjem Microsoft Office-a.

Kada neka marka osigurava samo-izražajne koristi, povezanost između onoga što

ona predstavlja i potrošača je izraženija, te pridonosi bržem donošenju odluke o kupnji.

Samo-izražajne koristi marke su posebno očite u istraživanju psihologije ponašanja

potrošača. Pretpostavka modela koji se prakticiraju u poslovnoj praksi je postojanje

konkretne grupe potrošača kojima neke marke postaju sredstvo izražavanja dijela njihova

identiteta. Može se odnositi na njihov aktualan identitet ili ideal identiteta kojem teže.

Ljudi izražavaju, svoj ili željeni identitet na različite načine, kao izbor posla, prijatelja,

ponašanja, mišljenja, aktivnosti i životnog stila. Marke koje ljudi vole, kojima se dive, o

kojima raspravljaju, koje rado kupuju predstavljaju i sredstvo samo-izražajnosti. 53 Belk, R. W.:Possessions and the Extended Sel, Jurnal of Consumer Research (studeni 1988), str.139, ovdje navedeno prema Aaker, D. A.; Building strong brands, The free press, New York,1996.opt.cit.str. 99

111

Marka je iskoristiva kao sredstvo izražavanja, čak i kada ne posjeduje dovoljno

jaku osobnost. Netko može izražavati skromnost kupnjom jeftinijih marki, čak i onih sa

slabijom osobnošću. Pridavanje nejasne osobnosti određenoj marki može također

rezultirati spoznajom da se marka koristi za samo-izražavanje.

Postoji nekoliko načina na koje marka može pomaže u izražavanju osobnosti svojim

potrošačima:

• Osjećaji koje potiče osobnost marke – ponekad nastaju osjećaji i emocije vezane

za osobnost marke. Isti uzrokuju snažne emocije na spomen marke.

• Marka kao obilježje – marka može predstavljati osobu koja se njome koristi,

neovisno o okruženju u kome ta osoba boravi.

• Marka postaje dio osobe – najviše je dostignuće osobnosti marke. Situacija u kojoj

marka postaje neodvojivi dio imidža i osobnosti pojedine osobe.

Uočljiva je i uska povezanost između emocionalnih i samo-izražajnih koristi marke.

Tako postoji tek blaga razlika između osjećaja markantnosti osobe koja nosi Levi's jeans i

između izražene macho snage osobe koja ovu marku nosi. Ponekad je brand menadžerima

korisno uočavanje granice između ovih dviju perspektiva. Tako na primjer dokazivanje

poslovne uspješnosti osobe odabirom Ferarija može ublažiti potenciranje vrhunskog

dizajna kod automobila ove marke. U tom smislu će kod određenog broja modela biti

korisno posebno potencirati samo-izražajne kako se potencijalni kupci ne bi odlučili za

drugu marku luksuznih automobila.

Uspoređivanjem emocionalnih i samo-izražajnih koristi fokusira se slijedeće:

• Osobnost ispred osjećaja;

• Javne usluge i proizvode umjesto privatnih, vezanih za konkretnog stvaratelja;

• Težnja i vizija budućnosti umjesto podsjećanja na prošlost;

• Stalnost umjesto prolaznosti;

• Efektivnost ispred posljedice korištenja nekog proizvoda ili usluge.

112

Treba težiti da se osobnost marke i samo-izražajne koristi što više podudaraju. U

težnji visokoj efikasnosti, osobnost marke treba biti poželjna i važna ciljanom potrošaču.

On bi trebao osjećati zadovoljstvo zbog asocijacija vezanih uz konkretnu marku. Efekt

osobnosti marke posebno je izražen kod automobila i odjeće. Kada postoji usklađenost

između osobnosti marke i potrebe za samo-izražavanjem snaga identiteta je evidentna.

Potrošači teže visokoj izražajnosti vlastitog identiteta, što potiče donošenje afirmativne

odluke o kupnji.

6.21.4. Uloga cijene

Potrošač cijenu marke stavlja u omjer s koristima koje marka pruža. Cijena koja

višestruko nadmašuje percipirane svekolike koristi marke može negativno djelovati na

donošenje odluke o kupnji. S druge strane, postoje i marke za koje cijena gotovo da i nije

bitna, tim više što se tim markama cilja uži tržišni segment visoke platežne moći. Takve

marke, šire percipirane kao skupocjene na nekim dijelovima globalnog tržišta mogu biti

načelno prihvaćene od strane potrošača, ali da u konačnici prodaja ne bude

zadovoljavajuća.

Problematika određivanja cijene marke je iznimno složena. Ponekad i visoka cijena

može negativno djelovati na prihvaćanje marke, ali može biti i znak vrlo visoke kvalitete.

Kao dio identiteta marke, cijena može predstavljati i konkurentsku prednost – skupocjena

marka - BMW, prosječna tržišna cijena - Mazda, ili niža tržišna cijena - Opel.

Kao sastavnica konkurentskih prednosti marke, relativno visoka cijena može

označavati i visokokvalitetnu, odnosno premijsku tržišnu poziciju proizvoda ili usluge.

Relativno niska cijena po toj logici može označavati niskokvalitetnu tržišnu poziciju.

Problem je procijeniti da li stvaranje povjerenja u konkretnu marku treba temeljiti

na koristima koje nosi ili na konkretnoj cjenovnoj politici. Cilj kreacije identiteta brand

menadžera je češće u suvremenoj praksi fokusiranje na koristima umjesto na cijeni. Cijena

predstavlja važan dio identiteta kod dijela tradicionalnih marki, ali je kod njih poseban

izazov osigurati da koristi marke budu utemeljene na različitim karakteristikama proizvoda

ili usluge. Jedan od mogućih pristupa je analizirati određenosti koje marki, usprkos njenoj

113

superiornosti, daje niža cijena. Pogotovo kada se cjenovna politika temelji na tržišnim

međuodnosima i konkretnim konkurentskim prednostima.

6.22. Osiguravanje kredibilnosti marke

U upravljanju markom nije uvijek važno odluke donositi na procjenjivanju moguće

odluke o kupnji. Ponekad je kredibilitet marke osiguran uspostavljenim odnosom i

višestrukim vezama komunikacije između marke i njenih potrošača. Konkretni primjeri

ovakvih marki su Nike, Kellogg's i Sony. Kod tih marki odnos i donošenje odluke o kupnji

posljedica je stvorenog i izgrađenog povjerenja u marku za određene kategorije proizvoda

koje ona predstavlja.

Potrošači mogu biti lojalni određenoj marci jer osigurava uz prihvatljivu im cijenu

funkcionalne koristi, pouzdanost i emocionalne koristi - kroz osjećaje sigurnosti i

povjerenja. Odnos potrošača i marke ponekad se izražava i kroz sam identitet marke,

posebice u situaciji kada tržišno povjerenje u marku još uvijek nije izgrađeno, jer je marka

na tom tržištu relativno mlada.

Odnos marke i potrošača se intenzivira kada se ista percipira kroz tvrtku koju

predstavlja. Isto je posebice izraženo kod tvrtki koje iskazuju posebnu brigu za potrošača i

okoliš. Veza između marke i potrošača uvijek se temelji na pozitivnim osjećajima koji

podrazumijevaju divljenje, prijateljstvo, zabavu, i sl. Marke koje u sebi uspješno povežu

navedene karakteristike često uspješno zadržavaju svoje potrošače.

Razumijevanje marke, i upravljanje njenim identitetom predstavljaju temelj za

stvaranje jake marke koja predstavlja i evidentnu tržišnu vrijednost. Ukupnost potencijala

identiteta marke sagledava se kroz sve navedene vrijednosne platforme. Struktura

identiteta marke podrazumijeva srž onoga što marka predstavlja, ali i prošireni identitet

kao koheziju svih direktnih i indirektnih varijabli koje ju predstavljaju.

114

6.23. Implementacija identiteta marke - pozicioniranje marke

Postupak implementacije identiteta marke započinje stvaranjem okvira identiteta,

koji se temelji na integriranoj marketinškoj komunikaciji. Kroz takav sustavni model

komunikacije marku se smješta u svijest potrošača. Pozicioniranje marke je, s druge strane,

dio identiteta marke i stvaranja povjerenja u marku. Pored toga to je i strateška koncepcija

koja pomaže tvrtci u obraćanju ciljnom tržištu, kao i da upravlja odnosima sa odabranim

tržišnim segmentima. Time se olakšava izbor proizvoda, te stvara i dugoročna naklonost

potrošača. Takav tržišni pristup pretpostavlja shvaćanje kauzaliteta potreba i motiva

potrošača i donošenja kupovnih odluka. Pozicioniranje marke pretpostavlja percipirane

fizičke i subjektivne vrijednosti na temelju kojih potrošači stvaraju ukupnu sliku o

proizvodu i marci koja ga označava.54 Konkurentno pozicionirane tvrtke imaju istaknuto

mjesto u svijesti potrošača. Tako se pozicioniranjem marka usmjerava i usklađuje s

percepcijom koju, o njoj i tvrtci koju predstavlja, imaju potrošači.

Ries i Trout definiraju: Pozicioniranje nije ono što se čini proizvodu.

Pozicioniranje je ono što se čini svijesti potrošača. Pozicioniranje predstavlja smještanje

proizvoda u svijesti potrošača na specifičan način.55

Fokus u postupku pozicioniranja je višestruk. Cilja se stvaranju imidža tvrtke,

kategorije proizvoda, linije proizvoda i marke proizvoda. Marketinški praktičari nastoje

marku konkretno pozicionirati u svijesti ciljnih klijenata. Marka, obzirom na složenost

svega što predstavlja ima više razina značenja:56

• Marka predstavlja svojstva – kada se pomisli na marku nekog proizvoda, prvo se

pomisli na određena svojstva tog proizvoda.

• Marka predstavlja koristi - kupci ne kupuju samo svojstva, već i funkcionalne i

emocionalne koristi.

54 Renko, N.: Strategije marketinga, Naknada Ljevak, Zagreb 2005. str. 251 - 263 55 Ries, A. i Trout, J., Positioning: the Battle for Your Mind, Warner Books, New York, 1982. str.306-307 ovdje navedeno prema Renko, N. Strategije marketinga, Naknada Ljevak, Zagreb 2005. str. 251 opt. cit. 56 Kapferer, J. N., Strategic Brand Management: New Approaches to creating and evaluating brand equity, Kogan Page, 1992. str. 38, ovdje navedeno prema Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Amstrong, G., Osnove marketinga , Mate, Zagreb 2006. opt. cit. str. 559.

115

• Marka predstavlja vrijednosti - treba ciljati grupe kupaca koje na sličan način vrednuju

marku, sukladno koristima koje predstavlja.

• Marka predstavlja kulturu – određenu i konkretnu kulturu (npr. Mercedes predstavlja

njemačku kulturu – prepoznatljiv dizajn i vrhunsku kvalitetu).

• Marka predstavlja i osobnost - Kada bi ova marka bila osoba kakva bi osoba to bila?

(Mercedes automobil kao dobrostojeći izvršni direktor srednjih godina. Tako konkretna

marka privlači konkretne ljude, čija stvarna ili zamišljena slika odgovara imidžu te

marke).

Sve navedene razine koje sačinjavaju svaku marku ukazuju na složenost marke kao

simbola. Ukoliko tvrtka marku ne tretira i kao ime, tada gubi važan dio smisla kreiranja

marke. Izazov kreiranje jake marke je u razvoju kompleksnog skupa značenja i asocijacija

za marku. S obzirom na više razina značenja marke, marketinški praktičari trebaju odabrati

razinu na kojoj će određenu marku primarno promovirati.

Pogrešno je promovirati isključivo svojstva marke. Praksa ukazuje da potrošači

nisu primarno zainteresirani za svojstva marke, koliko za koristi koje pruža. Konkurenti

mogu i imitirati svojstva. Postojeća svojstva mogu vremenom izgubiti intenzitet svog

značaja, što može imati dugoročne posljedice za marku koja je primarno oslanja na

određena svojstva.

Trajna i održiva značenja marke, sa aspekta potrošača, su temeljne vrijednosti i

osobnost. Te karakteristike označavaju bit marke. Tvrtka treba graditi strategiju kreiranja

marke na stvaranju i zaštiti tih karakteristika marke.

U postupku pozicioniranja marke treba odrediti cilj marke i predodžbu o tomu što

marka znači. Marka predstavlja i obećanje tvrtke o dosljednosti u pružanju određenog

skupa obilježja, koristi, usluga i iskustava kupcima. Marka predstavlja i ugovor s

klijentom, koji jamči da će proizvod ili usluga kupcu pružiti vrijednost i zadovoljstvo.

Važno je da marka isto predstavlja na jednostavan i razumljiv način.

116

6.24. Strateško upravljanje markom

Strateško upravljanje markom u praksi je najkraći put uspjehu. Aktivnosti

upravljanja markom ne predstavljaju novost, ali se danas tvrtka češće fokusira na to, nego

na procese globalizacije i liberalizacije tržišta. Današnje poslovno okruženje je

kompleksno jer su potrošači svjesni i informirani. Konkurencija na tržištu je izraženija, a

marketinški instrumenti se svakodnevno usavršavaju.

Važnost marke raste, jer dobro i proizvod na tržištu nude svi, no plasman i prodaja,

odnosno uspjeh na tržištu istih tih dobara i proizvoda, ovisi o tome koliko su istaknuti, te

koliko zadovoljavaju konkretne potrebe potrošača. Kreiranje snažnih i uspješnih marki s

kojima se potrošači poistovjećuju zahtjeva postupno razvijanje, kreativnost dizajniranja i

postepeno uvođenje odgovarajuće strategije razvoja marke.

Marka predstavlja vrijednosnu propoziciju kod potrošača, jer ime marke, logo i

marketinški splet predstavljaju određene i konkretne vrijednosti. Kupci analiziraju

prikupljene informacije i uspoređuju percipiranu vrijednosnu propoziciju marke s vlastitim

potrebama. Kada se percipirana vrijednosna propozicija marke podudara s potrebom

potrošača, potrošač se odlučuje za tu marku.

Marka je put ka profitu. Stvaranje i razvijanje uspješne marke postupak je koji traje,

te je strateško upravljanje markom iznimno važan proces za svaku tvrtku. Zahvaljujući

vrijednosti koju marka predstavlja, tvrtka čija je marka tržišno prihvaćena može ostvariti

zadovoljavajuću prodaju i po višim cijenama.

Strateško upravljanje markom podrazumijeva tri procesa:

1. Psihografska segmentacija tržišta, kao put ka spoznaji potrošača.

2. Psihografsko pozicioniranje vlastite marke u usporedbi sa konkurencijom.

3. Psihografski brand engineering, odnosno izrada i implementacija odgovarajuće

strategije obzirom na ciljane tržišne segmente.

117

Ad.1. Psihografska segmentacija tržišta

Poznavanje potreba potrošača i identificiranje atraktivnih tržišnih segmenata ne

podrazumijeva isključivo podatke poput socio-demografskih karakteristika potrošača, već i

poznavanje procesa kupnje, razumijevanje potrošačevih želja i potreba. Danas je na tržištu

obilje proizvoda i usluga namijenjenih istim potrebama. Ipak se te usluge i proizvodi

međusobno razlikuju. Da bi se postigla željena i ciljana percepcija marke, ona treba biti

usklađena sa vrijednostima i željama potrošača. Tada se potrošač i odlučuje na kupnju.

Obzirom na to da uspješna marka ne može na identičan način zadovoljiti potrebe svih

korisnika, prilikom segmentacije je važno identificirati skupine sličnih individualnih

potreba, te odrediti skupinu na koju će se odabranom strategijom usmjeriti.

Ad.2. Psihografsko pozicioniranje vlastite marke

Pored poznavanja tržišnih segmenata, tvrtka treba biti svjesna trenutačne pozicije

svoje marke na tržištu, i njene pozicije u odnosu na konkurenciju. U tom smislu unique

selling proposition, odnosno jedinstvena prodajna propozicija, predstavlja vrijednost koja

razlikuje marku od marke. (Primjerice, u automobilskoj industriji marke Porsche i Volvo -

većina osoba će opisati Porsche kao sportski, a Volvo kao obiteljski automobil. Svaka od

tih marki automobila zadovoljava određenu kategoriju potrošača). Zbog toga je u

pozicioniranju marke iznimno važno da vrijednosna propozicija marke naznačava stvarne

želje i potrebe potrošača.

Ad.3. Psihografski brand engineering

Uspješno upravljanje markom podrazumijeva i usklađenost komunikacije kreirane

vrijednosne propozicije marke s potrošačevim željama i potrebama. Pri oblikovanju

marketinškog spleta, i prilikom razvoja cjelokupne komunikacijske strategije, sve

aktivnosti trebaju ići u istom smjeru. Nije smisleno da se oglašavanjem na TV-u upućuje

jedna poruka, a sponzorskim aktivnostima druga. Koordinacija cjelokupne komunikacije

118

treba u potpunosti biti usklađena. Takav pristup vodi višoj efikasnosti marketinških

aktivnosti određene marke. Efikasnost marketinških aktivnosti u funkciji promocije marke

treba mjeriti kako bi se utvrdilo da li su projekcija i percepcija marke u međusobnom

skladu.57 Neusklađenost projekcije s tržišnom percepcijom marke ne samo da ne

omogućuje željeno pozicioniranje, već prijeti i gubitkom kupaca koji su marku već

odabrali kao svoj izbor.

Navedeni procesi strateškog upravljanja markom obuhvaćeni su RB Profiler-om –

analitičkom metodom za strateško upravljanje markom na osnovi potreba potrošača, a

prikazani Slikom 1.

6.25. Strategije razvoja marke

Strategija razvoja marke pretpostavlja jedno od četiri temeljna izbora za svaku

tvrtku. Moguće je tako proširenje linije (postojeće marke proširuju se u nove oblike,

veličine i vrste postojeće proizvodne kategorije), proširenje marke (postojeće marke

proširuju se na nove kategorije proizvoda), višestruke marke (nove marke se predstavljaju

u istoj kategoriji proizvoda) ili nove marke (nove marke se predstavljaju novim

proizvodnim kategorijama).

6.25.1. Proširenje linije

Kada tvrtka uvodi nove artikle unutar postojeće kategorije proizvoda, pod istim

imenom marke, poput novih okusa, oblika, boja, sastavnica, ili veličine pakiranja,

podrazumijeva se proširenje linije. Tvrtka proširuje linije kako bi ispunila želje klijenata za

raznolikošću, iskoristila višak kapaciteta, ili pokrila više prostora na policama u

trgovinama. Posebno je korisno ukoliko se prepoznaju prikrivene želje potrošača, te se

proširenje linije realizira u tom kontekstu.

57 Kerp, M., Strateško upravljanje markom, Marketing UP, br.15, str.30, 2006.

119

Ovo strateško opredjeljenje uključuje određene rizike. Nekontrolirano širenje može

rezultirati smanjivanjem značaja marke – zamka proširenja linije58. U praksi previše

proširene marke mogu izazvati zbunjenost i frustraciju potrošača. Rizik proširene linije je i

prodaja novih artikala u ponudi na štetu postojećih proizvoda u liniji. Proširenje linije

postiglo je cilj kada se poveća tržišni udio, te da se odmah ne desi da novi, sličan, proizvod

ponudi i konkurencija.59

6.25.2. Proširenje marke

Strategija proširenja marke podrazumijeva svaki pokušaj korištenja uspješne marke

za lansiranje novih, ili preinačenih, proizvoda u novoj kategoriji. Ova strategija ima

mnoštvo prednosti. Prihvaćeno ime pomaže tvrtki da lakše i brže uđe na tržište s novim

kategorijama proizvoda. Novi proizvod brzo stječe reputaciju i brže biva prihvaćen.

Proširenjem marke se štede visoki troškovi oglašavanja, koji su često nužnost, kako bi se

klijentelu upoznalo s novom markom.

Rizik predstavlja mogući neuspjeh ako je priznata marka lansirana na tržište na

kome su odnosi bitno drugačiji, te na kome potrošači nemaju identičnu percepciju i

asocijacije na konkretnu marku. Slabljenju marke pridonosi i prestanak povezivanja marke

s određenim proizvodom, ili vrlo sličnim proizvodima.

Pri prenošenju postojećeg imena marke na novi tržišni segment, ili grupu proizvoda

potreban je poseban oprez. Rezultat se postiže kada proširenje jača postojeću marku i

pridonosi rastu prodaje novih i postojećih proizvoda. Tvrtke koje ciljaju proširenju marke

trebaju prvo istražiti hoće li postojeće asocijacije marke odgovarati novom proizvodu ili

usluzi.60

58Ries, A. i Trout, J., Positioning: The Battle for You Mind, New York, Warner Books, 1982, ovdje navedeno prema Kotler, P., Wong, V. , Saunders, J., Amstrong, G.; Osnove marketinga, Mate, Zagreb 2006. opt. cit. str. 565 59 Keller, K. L. i Aaker, D. A., The effects of sequential introdustion of line extension, Jurnal of Marketing (veljača 1992), str.35-50, ovdje navedeno prema Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Amstrong, G.; Osnove marketinga, Mate, Zagreb 2006. opt. cit. str. 565. 60 John, D. R., Loken, B. i Joiner, C.;The negation impact of extensions: can flagship product be diluted?, Jurnal Marketing (siječanj 1998), str. 19-32, ovdje navedeno prema Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Amstrong, G., Osnove marketinga , Mate, Zagreb 2006. opt. cit. str. 566.

120

6.25.3. Višestruke marke

Kreiranje višestrukih marki predstavlja način uspostave višestruke tržišne

komunikacije, te privlačenje različitim motivima kupnje. Ovakav strateški pristup tvrtki

omogućuje i da zauzme širi tržišni prostor. Ponekad se glavna marka štiti stvaranjem

bočnih i borbenih marki. Iskustva ukazuju kako kreiranje višestrukih marki – upravljanje

grupom marki unutar iste kategorije proizvoda – omogućuje primjereniju segmentaciju

tržišta, jer svaka marka ima i različite funkcije ili koristi, koje potiču različite motive za

kupnju kod različitih tržišnih segmenata. Rizik kod ovakvog strateškog pristupa je

mogućnost da marke ne djeluju sinergijski, te se tržišni udjeli parcijaliziraju.

Kreiranje višestrukih marki u suprotnosti je sa strategijom kreiranja korporacijske

marke. Ovaj pristup pretpostavlja da tvrtka svoje ime učini dominantnom markom u svim

kategorijama svojih proizvoda. Glavne prednosti ove strategije su ekonomija obujma,

ekonomičnost ulaganja u marketing, i šira priznatost i prihvaćanje marke. Također se

olakšava predstavljanje novih proizvoda, posebno kada je korporacijsko ime već

afirmirano na tržištu.

Strategija kreiranja niza marki – strategija kreiranja marke kada tvrtka razvija

zasebne nizove imena proizvoda za različite grupe proizvoda.

Strategija kreiranja korporacijske i individualne marke – pristup kreiranju marke

koji je usmjeren na marku tvrtke i na individualnu marku.

6.25.4. Nove marke

Tvrtka se odlučuje za kreiranje nove marke kako bi dodatno istaknula novi

proizvod, bilo da se radi o proizvodu postojeće, ili nove kategorije. Ponekad su

konkurentski odnosi uzrok uvođenju nove marke, koja jedina predstavlja optimalno

rješenje za postavljeni poslovni cilj u konkretnom slučaju novog proizvoda. Kao i kada se

pristupa stvaranju višestrukih marki, treba voditi računa o riziku da se parcijalizacijom

sinergijske snage tržišnog imidža tvrtke ne postigne suprotan efekt. Tako posebno treba

voditi računa o opravdanosti ovakvog pristupa kod određenih proizvoda, na primjer

121

ambalažna potrošna dobra. U tom slučaju evidentan je rizik da se ne stvori zabuna zbog

prevelikog broja marki s minimalnim i nepotrebnim razlikama.

U korporativnom businessu susreće se pristup strategijom kreiranja megamarki.

Ovaj pristup pretpostavlja kontinuirano praćenje potrošačke percepcije marki na tržištu.

Marke koje vremenom gube svoj tržišni potencijal se ukidaju, te se svi marketinški napori i

budžetom predviđena sredstva usmjeravaju markama liderskog potencijala.

Sve navedene strategije predstavljaju polazišne platforme koje je primjereno

razrađivati u konkretnoj poslovnoj situaciji i konkurentskom okruženju. Ponašanje

konkurenata, obzirom na potencijal njihovih marki, te tržišna percepcija marki kojima se

upravlja pružaju dostatno smjernica za operativno djelovanje.

6.26. Kako upravljati markom

Operativno upravljanje markom pretpostavlja detaljan pristup marci i tržištu, te

sinergiju djelovanja u interesu marke i misije tvrtke. Potrošači stalno trebaju biti u fokusu.

Kroz njihovu percepciju se prati pozicioniranje marke. Tvrtke vlasnici liderskih

marki često troše iznimna sredstva na ekonomsku propagandu kako bi ostvarili željenu

poznatost marke, te izgradili preferencije i lojalnost potrošača marci.

Činjenica je, da se markom ne upravlja oglašavanjem, već iskustvom marke.

Potrošači spoznaju informacije o marci kroz različite tržišne aktivnosti. Iste uključuju

oglašavanje, ali podrazumijevaju i osobno iskustvo marke, usmenu predaju o njoj, osobne

kontakte sa zaposlenicima tvrtke, telefonske kontakte i ankete, internetske stranice i

forume tvrtke i drugo.

Svaka od navedenih mogućnosti može predstavljati pozitivno ili negativno iskustvo

potrošača, sa aspekta doživljaja marke i konkretnih osjećaja prema njoj. Tvrtka treba stalno

širiti modalitete i kvalitetu ovakve komunikacije s tržištem.

122

Željeno pozicioniranje marke u konačnici će biti ostvareno ukoliko svaki

zaposlenik tvrtke promiče marku na direktan i indirektan načni. Zbog toga je važna obuka

zaposlenog kadra o marci i njenom promicanju. Usmjerenost marke i pažnje treba biti

stalno prema potrošaču. Samozadovoljstvo je korak natrag i predstavlja jednu od

negativnih pojava koja se može desiti nakon što se ostvari željeno tržišno pozicioniranje

marke. Tvrtka treba djelovati u funkciji izgrađivanja ponosa kod svih zaposlenika u odnosu

prema vlastitim proizvodima i uslugama, te njihove zaštitne marke. Sinergija takvog

djelovanja stvara entuzijazam i afirmativan stav kod ciljanih potrošača. Preporučljivo je

stalno djelovati na unapređenju kreiranja marke u smislu njenog boljeg razumijevanja od

strane zaposlenika.61 Često poslovna politika modernog upravljanja markom

podrazumijeva permanentno informiranje u funkciji ohrabrivanja distributera i svih

poslovnih partnera za više povjerenje u konkretnu marku.

Zbog svega toga upravljanje markom, kao imovinom tvrtke, danas više nije

prepušteno isključivo brand menadžerima. Upravljanje markom sve više poprima obličje

sinergijskih korporativnih aktivnosti u funkciji stvaranja novih i jačanja postojećih marki.

Brand menadžeri često su usmjereni kratkoročnim ciljevima, dok upravljanje markom u

širem smislu riječi predstavlja dugoročan cilj. Zbog toga se sve češće za upravljanje

liderskim markama imenuju timovi menadžera.

Potrebno je i pravovremeno provoditi reviziju prednosti i slabosti marki i modela

upravljanja njima.62 Da li je konkretna marka evidentno korisna potrošačima na način kako

to oni procjenjuju? Da li je konkretna marka pravilno pozicionirana? Da li su sve

organizacijske aktivnosti u funkciji primjerenog pozicioniranja marke? Da li su marka

menadžeri ispravno spoznali što njihova marka predstavlja ciljanim potrošačima? Da li je

potpora koju tvrtka pruža marci dostatna njenom tržišnom opstanku i jačanju?

61 Tosti, D. D. i Stotz, R. D.;Building your brand from the inside out, Marketing Upravljanje (srpanj-kolovoz 2001), str.29-33, ovdje navedeno prema Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Amstrong, G.: Osnove marketinga, Mate, Zagreb 2006. opt. cit. str. 567. 62 Keller, K. L.,The brand report card, Havard Business Review (siječanj 2000), str.147-157, ovdje navedeno prema Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Amstrong, G.: Osnove marketinga, Mate, Zagreb 2006. opt. cit. str. 568.

123

Ta i druga pitanja u potpunosti iskazuju svu složenost suvremenog upravljanja

markom koje je danas preraslo spoznate razine, koje su prije više desetaka godina

nametnule uspostavu organiziranog upravljanja markom na globalnom tržištu. Upravljanje

markom danas je složen proces čiji kontinuitet pruža sve potrebne smjernice kako bi marka

na tržištu opstala usprkos promjenama u njenom okružju i sve agresivnijem djelovanju

konkurencije i konkurentnih marki. Praćenje marke u kontekstu tržišta i tržišta u kontekstu

marke osigurati će sve relevantne odgovore. Dilema je jako mnogo, ali njihova spoznaja ne

treba generirati strah, već izazov. Upravljanje markom danas je više od poslovne filozofije.

Upravljanje markom sutra možda će predstavljati tanku crtu između tržišnog opstanka

tvrtke i marke ili bankrota.

124

7. POSLOVNI SLUČAJEVI

7.1. COMPAQ PRIJENOSNA RAČUNALA – RAZVOJ NOVIH PROIZVODA U

PERIODU 1982.- 2003.

Prvo prijenosno računalo bilo je abak (grč. ploča za računanje) iz Babilona prije

5000 godina, na kome se računalo pomoću kamenčića u žljebovima. Razvojem razmjene

dobara i trgovine javlja se potreba za brojevima, kao znakovima potrebnim za računanje i

mjerenje. Od pojave prvih mehaničkih strojeva za računanje i sortiranje, razvojem tehnologije,

rasla je stalna potreba za usavršavanjem i dorađivanjem takvih strojeva. Pojavom električne

energije taj je proces ubrzan, a nakon pojave tranzistora, prvog mikroprocesora i softvera,

teško je bilo slutiti daljnji tehnološki napredak u toj domeni. Izradom prvog funkcionalnog

računala počela je utrka koja se razvila u jednu od najutjecajnijih era ljudskog postojanja. Na

startu su bili velikani u razvoju tehnologije i kompanije koje su tek započinjale sa poslom.

Neki od tih poslova zasnivali su se na idejama i kvalitetnim rješenjima, a neki klasičnim

pristupom, u brzim načinom ostvarivanja zarade. Jedna od eminentnih kompanija u ovoj

poslovnoj branši je i ova, koja je predstavljena u tekstu, prva koja je predstavila pojam

kompatibilnosti u svijetu računala, i prva koja je obarala rekorde u prodaji na istom području.

Također je pomogla u razvoju tehnologije kakvu danas poznajemo, i modernih prijenosnih

računala kakve koristimo.

Ono što je razlikovalo Compaq od ostalih kompanija bilo je prvo prijenosno

računalo, proizvod koji je u početku poslovanja služio kao odskočna daska u svijetu računala i

informacijske tehnologije, te koji je osiguravao rast prodaje uz istovremenu uštedu vremena za

razvoj računala drugačije primjene i unapređenje postojećih proizvoda. Kada su konkurenti

(Toshiba, Texas Instruments, Apple,...) postigli konkurentnost s kojom se bilo teško mjeriti,

Compaq kompanija je razvila jedinstven distribucijski i logistički sustav koji je omogućavao

veliku dostupnost njihovih računala, brzu isporuku i kvalitetnu uslugu 24 h na dan sa jamstvom

i do 3 godine. No, i Compaq je bio san koji je kratko potrajao, zbog ćudljivih tržišnih

događaja, i teško predvidljivih potreba korisnika i tržišta. U konačnici, slijed događaja

determinirale su i strateške odluke top upravljanje, koje ponekad nisu bile u suglasju s

očekivanjima ciljanih tržišnih segmenata. Compaq kroz vremensku dimenziju oslikava mnoge

tržišne zamke na koje tvrtka treba biti pripremljena u ciklusu razvoja, i prilagodbe potrebama,

svog proizvoda.

125

Razvoj marke Compaq

1982

Compaq Computer Corporation osnovali su u veljači Rod Canion, Jim Harris i

Bill Murto, tri senior managera iz Texas Instrumentsa i uložili svaki po $1000 za osnivanje

vlastite tvrtke. Njihova ideja je bila kreiranje novog prijenosnog osobnog računala a koji bi

mogao pokretati softver tada razvijen za IBM PC. Ideju su nazvali Compaq, kombinacija

riječi compatibility and quality. Nakon što su nacrtali ideju na ubrusu u slastičarni u

Houstonu, prezentirali su je Ben Rosenu, predsjednika Sevin-Rosen Partners-a, high-tech

kapitalne tvrtke. Partneri unutar tvrtke su bili jako impresionirani idejom o prijenosnom

računalu i pristali fundirati novu tvrtku. Ben Rosen nastavio je sa obavljanjem svoga posla na

poziciji predsjednika Compaq-a sve do rujna 2000. godine kada je za predsjednika izabran

Michael Capellas. IBM je tada označio prekretnicu u svijetu računala. Zahvaljujući nastanku

IBM PC-a, počeo je ulaziti u male tvrtke, škole i domove. Iako ne tako spektakularan stroj po

tehnološkim standardima, sastavio je u jedno sve poželjne osobine računala u to vrijeme.

Raspolagao je sa 16 KB63 memorije (koju je bilo moguće proširiti na 256 KB), jedan ili dva

floppy diska, i jednobojni monitor. Konstruirajući PC, IBM je po prvi put ugovorio

proizvodnju svojih komponenti sa vanjskim partnerima. Procesor je dolazio od Intel-a, a

operacijski sustav, zvan DOS (Disk Operating System) dolazio je iz tvrtke sa 32 zaposlenika,

Microsoft, koja ga predstavlja po prvi put. U studenom Compaq najavljuje svoj prvi proizvod,

Compaq Portable, prenosivo i kompatibilno IBM PC osobno računalo. Pušteno je u prodaju u

ožujku 1983 po cijeni od $2995, što je bilo mnogo povoljnije od tadašnje konkurencije.

Compaq Portable je prvi u nizu od Portable serija a ujedno je jedan od prethodnika modernog

laptopa. Zbog toga što je bio 100% kompatibilan sa IBM PC-om,a nazvan je klonom a i

mnoga druga računala poslije njega. Time je započeta industrija PC klonova. Sastavljanje je

bilo prilično lako. Samo su trebali koristiti off the shelf komponente koje je inače koristio

IBM. Jedini problem bio je BIOS (osnovni input/output sustav), program bez kojeg nije bilo

moguće pokrenuti operativni sistem DOS. Tome su stali na kraj tako što su koristili dvije

grupe programera. Prva grupa je imala pristup BIOS-u, detaljno analizirala njegov rada te

napravila bilješke. Te su bilješke dali drugoj grupi koja nije imala pristup BIOS-u, a koja je

načinila sličan program na temelju tih zabilješki. Taj se način analize komponenti ili dijelova

naziva reverse-engineering, a Compaq-a je koštao godinu dana i $1 milijun. Mnogi su poslije

toga slijedili njihov trag, ali ih se malo njih moglo mjeriti sa njihovim uspjehom, sve dok 63 KB = 1000 byte (bajt); jedinica za označavanje količine pohranjenih podataka u računalu. Byte je potrebno razlikovati od bita (b) koji označava jednu od znamenki u binarnom numeričkom sustavu. Byte = 8 bit;

126

Phoenix Technologies nisu počeli prodavati slične reverse-engineered BIOS-e na otvorenom

tržištu. Dijeleći slavu sa Osbourne 1 kao prethodnik modernih računala, Compaq je težio 13

kilograma koji se sklapao u kovčeg dimenzija 49.5 x 22.0 x 41.0 cm. Koristio je Intel-ov

procesor 8088, 4.77 MHz64, raspolagao sa 128 kb, 640 kb max memorije na disku na koji su

bile dodane 5" opruge za zaštitu od udaraca, 9" monitor (tehnika katodnih cijevi) i CGA -

posebnu grafičku karticu, dva floppy diska, dva paralelna i jedan serijski port (utor), kabel za

napajanje te operativni sustav MS-DOS. Sa početnom cijenom od $2995, bio je povoljniji od

konkurentskih proizvoda, što je u vrijeme ulaska računala u domove bila jedna od glavnih

prednosti.

1983

Nakon pojave DOS-a, raznih mogućnosti kloniranja i kopiranja PC-a, razvoj

računala kreće se ubrzano uzlaznom putanjom, enormno mu raste popularnost pa zbog

toga postaje biznis sa 9 nula. Microsoft-ovo kreiranje operativnog sustava, programskih

jezika, aplikacija i igara omogućavali su velikim tvrtkama kao što su Apple i IBM da se

sve više infiltriraju u sfere svakodnevnog života. Puno sposobniji, efikasniji PC-i više nisu

ograničeni na hobiste u garažama, već se mogu pronaći u uredima i domovima, pomažući

ljudima da promijene način na koji žive i obavljaju svoje poslove. Microsoft tada

najavljuje Word, prvotno nazvan Multi-Tool Word, i operativni sustav Windows. Koristeći

marketing blitz, Microsoft distribuira 450,000 diskova demonstrirajući Word u

studenskom izdanju PC World časopisa. IBM najavljuje IBM System/36, poslovno

računalo za procesiranje podataka i riječi, grafiku za olakšano obavljanje posla i uredskih

upravljanje funkcija. Naglašavajući lakoću korištenja, sustav je bio dizajniran da bude

instaliran bez IBM usluge pomoći i 2800 ekrana za pomoć. IBM System/36 postaje

industrijski najšire prihvaćeno osobno računalo. IBM najavljuje IBM PC - XT, sa više

memorije, glavni disk sa boljim performansama i dva modela PC jr., IBM- ovo najmanje i

najjeftinije računalo. Također su predstavljeni: 3430 - sustav magnetske vrpce, 5550 -

malo poslovno računalo za područje Japana, 4370 - malo računalo za obavljanje

bankarskih poslova. To je ujedno i vrijeme kada IBM postaje službeni sponzor

Olimpijskih igara i kada uspostavljaju znanstveni centar u Caracasu, Venezuela. Apple se,

64 MegaHertz je mjera za frekvenciju od milion ciklusa u sekundi. U računalstvu, označava brzinu osciliranja elektromagnetskih valova koji prolaze kroz mikroprocesor.

127

kao i IBM, dao na proizvodnju. Apple ][e je trebao biti jedan od najuspješniji Apple

računala ikad. Zasnivao se na 6502 procesoru snage 1.02 MHz. Raspolagao je sa 64 kb

RAM i 32 kb ROM memorije uključujući i BASIC. Tada se prodavao po cijeni od $1,395,

a bio je zamijenjen 1985, naprednijim modelom. 1984. ime je promijenjeno iz prvotnog u

Aplle //e, podudarajući ga sa izlaskom Aplle //c. Lisa je bilo ime još jednog računala iz ove

godine, a bilo je prvo koje je koristilo Graphic User Interface65 (grafičko sučelje za

korisnika). Uglavnom usmjereno na veliki posao, Apple izjavljuje da će Lisa povećati

produktivnost tako što će olakšati korištenje. Lisa je imala procesor snage 5 MHz, 1MB

RAM, dva floppy diska, i jednobojni 12" monitor. No cijena od $9.995 spriječila je

širenje na tržištu, a kad je par mjeseci kasnije predstavljen novi model sa znatno nižom

cijenom, narušio je ionako zadrman kredibilitet računala Lisa. Compaq Computer

Corporation su borbu divova mogli samo gledati, jer godina dana iskustva u turbulentnom

svijetu za mnoge tvrtke nije išla po očekivanom. No, Compaq Portable sa razlogom je

pružao zadovoljstvo svojim stvoriteljima. Njihova ideja o kompatibilnom i kvalitetnom

prenosivom računalu je uspjela i na tom području su zaradili ugled, a cijena koja je bila

mnogo niža od cijene konkurentskih proizvoda počela je davati rezultate u prodaji.

Unaprijeđen je i originalni proizvod nazvan Compaq Portable Plus. Jedina razlika između

njega i originala bila je u tome što je original imao dva floppy diska a Plus jedan floppy

disk i 10 MB hard diska iako su obje jedinice mogle imati hard diskove od 10, 20 i 30

MB. Obje jedinice su podržavale floppy diskove od 160 KB, 320 KB i 360 KB.

Proizvodile su se i smeđe torbe od najlona ili kože za nošenje, dok je samo jedna bila

plava (ona od Roda Caniona). U prosincu se Compaq mogao hvaliti sa 53,000 prodanih

primjeraka tijekom samo ove godine od sveukupno 100,000 prodanih primjeraka u

vrijednosti od $111 milijuna i vrijednosnim papirima u vrijednosti od $67 milijuna,

objavljeni na NASDAQ-u.

1984

Godina u kojoj je nastalo nekoliko izuma i noviteta vrlo značajnim za računalnu

tehnologiju, od kojih ćemo navesti one značajnije. Philips i Sony upoznaju svijet sa CD-om,

novi format sa izborom spremanja mnogo više podataka od ostalih formata, a Hewlet- Packard

ulazi na tržište printera sa dvije linije inkjet i Laserjet printera. ThinkJet printer omogućavao je

65 GUI (gooey) se odnosi se na metodu interakcije sa računalom, kroz direktnu manipulaciju grafičkih slika i zaslona . GUI prikazuje vizualne elemente kao što su ikone, prozori i ostali grafički prikazi.

128

tiho ispisivanje desktop i prenosivim računalima, dok je LaserJet postao svjetski

najpopularnije printer za desktop računala i najuspješniji HP-ov proizvod ikada. Microsoft

preuzima glavnu ulogu u izradi softvera za Apple Macintosh računalo. Tvrtka isporučuje

Microsoft BASIC i Microsoft Multiplan simultano sa introdukcijom Macintosh-a. Microsoft

također najavljuje da će se programski paketi Word, Chart i Fila uskoro isporučiti. Njihov

originalni softver razvijen za Macintosh je bio nazvan SAND - Steve,s Amazing New Device.

IBM pored programa za korištenje na njihovim računalima i prijenosne verzije računala,

modela 5155, izbacuje na tržište najsnažnije računalo do tada - PC/AT. Na njemu se IBM

doista potrudio izbacivši stari Intel-ov mikroprocesor 8086 i zamijenili ga novim 80286, tako

da je računalo koristilo nove 16 bit slotove za proširivanje. Imao je i noviju verziju operativnog

sustava - DOS 3.0, koji je upravljao novim 5.25" floppy diskom (1.2 MB), većim kapacitetom

hard diska (20 MB i više) i omogućavao file sharing. Uz njega dolazila je i nova tipkovnica

(više-manje koju koristimo i danas) sa kursorima i ključem za zaključavanje. Lansirana su dva

modela - PC-AT model 1 (256 KB RAM66, dva floppy diska ) i PC-AT model 2 (512 KB RAM,

jedan floppy disk i jedan hard disk). Ovo je računalo bilo revolucionarno, ali to je bio zadnji

put da je IBM predstavljao standard industriji PC klonova. Sa svojim II i III serijama i Lisa-

om, Apple je morao nešto učiniti da se vrati u small-business tržište. I uspjeli su. Macintosh

128k je računalo koje se može smatrati vrlo komercijalnim i uspješnim koje koristi GUI

(grafičko sučelje za korisnika). Stavljen je u prodaju protekom dosta vremena nakon Lise, a

predstavljao je vrlo atraktivnu alternativu kompatibilnim PC-ima i njihovim starim MS-DOS

programu. Nakon nesigurnog početka, susreo se sa velikim uspjehom unatoč tome što nije

imao hard disk, bez slotova za proširivanje jačine računala i tome što je imao vrlo malo

memorije. Kasnije je zamijenjen Macintosh-om 512k kojeg je, zbog manjih nedostataka,

kasnije zamijenio Macintosh Plus. Jedina razlika među njima je u memoriji, kao što se i vidi, a

imali su procesor snage 8 MHz, 64 KB ROM memorije, 3.5" floppy disk, 1.1. i 4.1 verziju

operativnog sustava i 9" monitor. Prestali su se proizvoditi dvije godine kasnije. Compaq je

nakon prve godine u poslovanja u siječnju imao razloga za slavlje. Kao što je rečeno, prodano

je 53000 primjeraka a ostvareno je $329 milijuna profita te je tako oboren rekord u američkoj

povijesti. Ohrabreni brzom prihvaćanju njihovog proizvoda, planiraju proširiti tržište pa tako

slijedeći i ostale velike tvrtke, u travnju otvaraju podružnice u Europi te otvaraju novo sjedište

tvrtke u sjevernom Houstonu. Proširuju se i na desktop računala pa proizvode svoj prvi,

Compaq Deskpro. Njegov 80286 procesor sa 6 MHz, floppy diskom, 256 kb RAM memorije,

66 Random Acces Memory (nasumičan pristup podacima) naziv je za format spremanja podataka, kojima se može pristupiti bez unaprijed određenog reda kao što je slučaj kod magnetnih vrpci, diskova i dr.

129

10 Mb ROM-a i 9" monitor nije doživio uspjeh unatoč boljem procesoru, memoriji a i cijeni u

usporedbi sa IBM i Apple računalima.

Slika 6: Prodaja Compaq računala tijekom 1983. i 1984. godine

- Financijski pokazatelji poslovanja 1984. godine

Prodaja u milionima $ 329 Troškovi nabave 232Troškovi prodaje 80Bruto dobit 17Neto dobit 13

Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1994ar/

1985

Zahvaljujući razumijevanju da napredak u performansama hardvera može

napraviti pomak u računalnoj paradigmi ka grafičkom sučelju za korisnika, Microsoft je

započeo razvoj Windowsa u radnim 80-m. Rezultat? Najpopularnije grafičko sučelje, nazvano

Windows 1.0, za korisnika u povijesti računala i računanja koje sada radi na više od 75

milijuna računala diljem svijeta i raste milijunima novih korisnika svakog mjeseca. Na

raspolaganju je bio velik broj mini-aplikacija otpremane kao dio originalnog Windows paketa,

uključujući: MS-DOS Executive, kalendar, kalkulator, sat, kontrolni panel, Notepad, igre,

130

Clipboard, RAMDrive, Windows Write i Windows Paint. Od početka je program bio

dizajniran da radi sa Microsoft Mouse-om, ali želja da program bude upravljan od strane

širokog broja korisnika, uključujući i one koji nisu imali miš kao dio sustava, odlučila je da

Windows bude kontroliran i tipkovnicom. Početna cijena bila je $100. Predstavljena je i po

prvi put mogućnost umrežavanja računala koju IBM tada naziva Token-ring architecture,

local area network (lokalna mreža) koja je omogućavala spajanje računala, printera,

dokumenata i uređaja u objektima ili kompleksima. Tada je stvoreno i prvo superračunalo

nazvano RP3, u kojeg je paralelno spojeno 512 mikroprocesora. Pored brojnih drugih

inovacija kao što su desktop printeri, modemi, programi i aplikacije (COBOL), računala

prilagođena za primjenu u indsutriji, dodana su i dva centralna elektronička kompleksa.: IBM

3090, modeli 200 i 400 i vector processing aplikacija kao dio tog računala a omogućavao 1.5

do 3 puta brže pokretanje zahtjevnijih programa od prethodnika. Model 200 je imao 2, a

model 400 je imao 4 centralna procesora. Memoriju od 64 MB je imao model 200, a 128 MB

je imao model 400. Prvi je zahtijevao minimalno 2 monitora i jedinicu za struju i hlađenje, a

drugi minimalno 3 monitora i 2 jedinice za hlađenje kako bi imali pristup kompleksu. Jedino

predstavljeno računalo te godine, u travnju je izašao Apple //e. Jedina razlika između njega i

originalnog ][e računala bila je u matičnoj ploči: 6502 procesor CD i E i F ROM-ovi, te Video

ROM67. Procesoru 6502 CPU (1.4 MHz i 128 KB RAM) je dodano više instrukcijskih setova,

unaprijeđeni Applesoft BASIC, i standardni 9" monitor što je novo računalo trebalo učiniti više

kompatibilnim sa modelima ][+ i //c. Unatoč maloj paleti računala i jakoj konkurenciji,

Compaq je u siječnju objavio poslovni rezultat, još jedan rekord, i to industrijski, sa $504

milijuna ostvarenog prihoda. Vrijednosni papiri se u prosincu počinju distribuirati na burzi

New York-a, a izlazi i novi Compaq Deskpro 286e, 16-bitno desktop računalo koji koristi

Intel-ov 80286 mikroprocesor od 6 MHz (do 12MHz) i 640 KB radne memorije (RAM), 20

MB hard diska i 1.2 MB floppy diska, očigledno brže nego IBM PC i bio je, kao i Compaq

Portable, sposoban pokretati softver razvijen za IBM. Verzija sa 40 MB hard disk memorije

koštala je $2000. Kao i svi dosadašnji modeli cijena je bila njegova velika prednost, a

Compaq-ova "filozofija" sniženja cijena polučila je uspjeh što je Compaq-a malo kasnije

postavilo za dugogodišnjeg rivala IBM-a s kojim se moglo teško mjeriti.

67 Read-only memory se koristi kao medij za pohranu podataka u računalima. U uskoj je vezi s hardverom, a nakon što se instalira, nedostatak jednog bita može zahtijevati ponovnu instalaciju. Na taj medij se mogu pohraniti podaci samo jedanput, što zovemo programiranjem. Nisu mu potrebne česte nadogradnje, u smislu proširenja ili povećanja memorije.

131

Slika 7: Prodaja Compaq računala tijekom 1985. godine

- Financijski pokazatelji poslovanja 1985. godine

Prodaja u milionima $ 504 Troškovi nabave 326Troškovi prodaje 134Bruto dobit 44Neto dobit 27

Izvor: Compaq Computer Corporation; http://h18000.www1.hp.com/corporate/1994ar/

1986

Još jedan od dodataka koji je olakšavao obradu podataka iz tvornice softvera

nazvan je Microsoft Works, razvijen za Macintosh koji je obradu riječi, banku podataka,

komunikacije i funkcije crtanja integrirao u jedan program. SCSI (Small Computer Systems

Interface (sučelje za sustav računala), je još jedan od akronima koji je trebalo dodati na listu,

program koji je omogućavao printerima, disk driver-ima i drugim sastavnicama distribuciju

podataka neovisno o glavnom računalu, i tako ga oslobađao za zadatke orijentirane na

korisnika. Uskoro se pojavljuje i koncept SCSI lanca gdje je nekoliko sastavnica bilo

povezano na jedan SCSI adapter zauzimajući samo jedan slot ili mjesto u kućištu računala.

Ovo može zvučati komplicirano, ali prije SCSI-a računala su morala naučiti puno toga o

svakoj dodanoj sastavnici a držanje koraka sa postojećom tehnologijom činilo se uzaludnim.

Usvajajući ovaj standard, proizvođači hardvera su bili u mogućnosti da kreiraju nove

132

proizvode koji nisu štetili kompatibilnosti sa postojećim računalima. Od mnogih proizvoda

koje je IBM predstavio na područjima znanosti, industrije i računala (printeri, modemi i

programi) više ćemo pažnje usmjeriti na ove potonje te istaknuti kako je tada predstavljen i

eksperimentalni sustav koji je mogao ljudski govor prevesti u pisma, izvješće i druge

dokumente. Od računala je predstavljena i nova linija IBM RT brzih osobnih računala

namijenjena tehničkim profesionalcima. RT je prva linija koja je koristila Reduced Instruction

Set Computer ( bez instrukcija za pomoć), arhitekturu razvijenu od strane IBM istraživača.

Izašao je i novi PC XT Model 286, računalo koje bilo tri puta brže od ranijih modela. Imao je

Intel-ov 80286, 6 MHz procesor, 640 KB RAM, 20 MB ROM, jedan 5.25" floppy disk,

operativni sustav MS-DOS, tipkovnicu sa funkcijskim tipkama, numeričke tipke i ugled koji

nije dugo trajao jer je sve to, osim sata i kalendara, imao i stariji PC AT. Najavljen u siječnju,

već spominjani Mac Plus, je bio odgovor optužbama da originalni Mac 512 k nije bilo moguće

proširiti. Udvostručen je ROM sa 64 KB na 128 KB, i povećan RAM na 1 MB memorije

(koju je bilo moguće proširiti do 4 Mb). To je bio prvi Mac koji je uključivao SCSI port,

dopuštajući raznovrsnost vanjskih sastavnica i prvi koji je imao platinastu boju kućišta.

Cijena: $2600. Zadnji pripadnik Aplle // linije, Aplle //gs je bio jedan od najjačih. Predstavljen

u rujnu, dolazio je sa 65c815 procesorom od 2.8 ili 1 MHz, sa proširenim grafičkim i zvučnim

funkcijama, 256 KB - 8 MB RAM, 128 KB - 1 MB ROM, i prvi koji je uključivao Large

Scale Integration čip (veličine 1 cm2, tada korišten za memoriju sa nekoliko desetaka tisuća

integriranih tranzistora), a mogao je podržavati i SCSI karticu. Prestao se proizvoditi u 1992.

godini. Nakon ponovljenog uspjeha i američkog rekorda u poslovanju sa povratom od $625

miliona i 500 000 prodanih primjeraka, Compaq nastavlja s generacijama prenosivih računala

i predstavlja Compaq Portable II. Bio je 30% manji i 20% lakši od prethodnika, a cjenovno

povoljniji, što je uzrok tolikoj prodaji i uspjehu. Usporedbe radi, koštao je $3199 - $4799

ovisno o memoriji, dok je IBM PC/AT koštao $6000 u prvoj godini proizvodnje. Ugrađen mu

je Intel-ov 80286 procesor, od 8 MHz, imao je 640 KB - 2.1 MB RAM memorije, 16 KB

ROM memorije, 5.25" floppy disk od 340 KB, standardni 9" monitor, standardnu tipkovnicu

sa 10 funkcijskih tipki i numeričkim tipkama. Ukupno je prodano oko 100 000 primjeraka.

133

Slika 8: Prodaja Compaq računala tijekom 1986. godine

- Financijski pokazatelji poslovanja 1986. godine

Prodaja u milionima $ 625 Troškovi nabave 360Troškovi prodaje 188Bruto dobit 77Neto dobit 45

Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1994ar/

1987

Dok je veliki komercijalni uspjeh prve verzije Windows-a još trajao, Microsoft je

predstavio Windows 2.0, operativni sustav sa važnim tehničkim prednostima koji je nudio

kompatibilnost sa postojećim Windows aplikacijama. Također je uključivao značajna

pojačanja za performanse i unaprijeđenu podršku za hardver proširene memorije.

Predstavljena je i prva verzija novog operativnog sustava OS/2, nazvana OS/2 version 1.0. koji

je bio rezultat već najavljivane suradnje sa IBM-om 1985. godine. Dizajniran je radi

povećanja sposobnosti računala koja koriste 80286 i 80386 procesore. Kasnije, Microsoft

izdaje Microsoft Excel za Windows-e, prvu aplikaciju za taj operativni sustav i nastavlja na

istraživanju novih tehnologija te isporučuje prvu CD-ROM aplikaciju, Microsoft Bookshelf,

koja je bila prva aplikacije široke upotrebe koja je donosila prednosti CD-ROM tehnologije.

134

Novi operativni sustav (OS/2) na IBM-ovim računalima je korisnicima

omogućavao pristup mnogim aplikacijama, vrlo velikim programima i podacima, dok se

istodobno moglo komunicirati s ostalim sustavima. OS/2 je prva aplikacija i ponuda iz IBM-

ove Arhitekture Aplikacije Sustava (Systems Application Architecture ). Proizvedena je i nova

generacija moćnih računala IBM - PS/2 (Personal System), čija se cijena kretala od $2595 -

$10,895. Početna ponuda sastojala se od 4 modela: model 8530 sa 80286 procesorom od 8

MHz, modeli 8550 i 8560 sa 10 MHz i model 8580 sa 80386 procesorom od 20 MHz.

Standardni 3,5" floppy disk i VGA68 (Video Graphics Array) su bili zajednički svim

računalima ali ne i MCA (Micro Channel architecture) računalni bus (sustav unutar kućišta

kojim se prenosi struja ili podaci između komponenti računala), kojim je IBM nastojao

povratiti tržišni udio, no zbog toga što je većina računala ostala na starom načinu bus

arhitekture, tržišni udio koji je posjedovan ranih 80-ih nikada nije vraćen. Ono što je Mac-a,

nakon pojave Windows-a, izvlačilo iz rupe je dvostruka prezentacija laserskog printera

(LaserWriter) i pripadajućeg programa (Page Maker) čija je sinergija bila idealno rješenje i

Mac je postao uspjeh preko noći, opet. U ožujku predstavljena su dva nova računala Mac II i

Mac SE. Mac II je bio ultimativni Mac za proširivanje sa novim 32-bitnim, 68020 procesorom

od 16 MHz i dodatnih 6 slotova za Apple i druge kartice. Bio je prvi čija je grafička kartica

mogla podržavati do 16.7 miliona boja. Sa standardnim 3.5" floppy diskom od 800 KB, 1 MB

RAM i do 80 MB hard diska, koštao je $3,898 - $5,498 uključujući interni SCSI hard disk od

40 MB. Mac SE je nastavio problematiku proširivanja računala, a bio je jedan od prvih Mac

računala koji je uključivao Apple Desktop Bus, koji je omogućavao ugrađivanje do 16

komponenti. Koštao je $2, 898 sa dvostrukim floppy diskom. Compaq, je pak, preduhitrio

IBM-a i predstavio svoje Compaq Portable 386 i Compaq Portable III sa novim 32-bitnim,

80386 procesorom od 12 i 20 Mhz. Prednost novog u odnosu na stari procesor je u tome što je

koristio novi način korištenja memorije tzv. paging, zbog čega je bilo puno lakše

implementirati operativne sustave koji koriste virtualnu memoriju. Iako nije bilo razlike

između njih po težini i veličini, iznutra su bili posve različiti. Dok je 386 imao 2 - 10 MB

RAM memorije, 40 ili 100 MB hard disk memorije, jedan 1.2 MB floppy disk, bus za

proširivanje i koštao od $12 000 - $14 000, trica je imala 640KB- 2 MB RAM, 20 - 40 MB

hard diska, jedan od 1.2 MB floppy disk (FDD) i bus za proširivanje te je koštala od $4,990

(20 MB) - $5,790 (40 MB). I dok su oba modela brali slavu diljem svijeta kao i desktop

verzije, otvorena je podružnica u Škotskoj a i prodano je 1000 000 - no osobno računalo.

68 VGA je čip, koji je u trenutku izlaska na tržište predstavljao računalni standard za podržavanje grafike. Danas još uvijek predstavlja osnovni standard za podržavanje programa, koji se instaliraju na računalo, da bi omogućili pokretanje i rad novih grafičkih kartica kojima želimo pokrenuti zahtjevniju grafiku.

135

Slika 9: Prodaja Compaq računala tijekom 1987. godine

- Financijski pokazatelji poslovanja 1987. godine

Prodaja u milionima $ 1224 Troškovi nabave 717Troškovi prodaje 279Bruto dobit 228Neto dobit 135

Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1994ar/

1988

Nakon što postaje br. 1 dobavljač softvera u svijetu, Microsoft u suradnji sa

Ashton-Tate-om najavljuje Microsoft SQLO Server, program za lokalno umrežavanje (LANs),

a u suradnji sa IBM-om najavljuje drugo veliko izdanje OS/2 sa Presentation Manager-om -

grafičkim sučeljem za ovaj operativni sustav. Nakon što je 23- godišnji haker Robert Morris

svojim računalnim virusom zarazio Arpanet i 6,000 osobnih računala, osnovana je Business

Software Association za borbu protiv piratskih softvera. Ove je godine zabilježen i broj od 30

miliona korisnika MS-DOS-a. Samo nakon 18 mjeseci od prve prodaje, IBM PS/2 je počeo

bilježiti rezultate prodaje u milionima prodanih primjeraka. Proizveden je i najbrži dinamički

računalni čip za memoriranje. Eksperimentalni je čip mogao povući iz memorije jedan bit za

20 - milijarditi dio sekunde, četiri puta brže nego trenutna generacija memorijskih čipova

(DRAM). Između ostalih proizvoda u ovoj godini su: IBM 3827 i IBM 3835 printeri,

Quickwriter Printer, vrlo brzi printer sposoban za ispisivanje vrlo kvalitetnih tekstova i

grafikona, softverski programi i ekspanzije za postojeće programe, te PS/2 Screen Reader,

136

koji je omogućavao slijepim osobama da čuju tekst dok se pojavljuje na monitoru. To je jedan

od prvih IBM-ovih proizvoda namijenjen osobama s posebnim potrebama. Predstavljen u

rujnu, novi Mac IIx je bio gotovo identičan računalu Mac II, ali ga je razlikovao novi 68030

procesor sa Floating Point Unit-om (dio centralne jedinice ili procesora koji je služio za

ubrzavanje složenijih ili zahtjevnijih matematičkih programa). Njegova konfiguracija sa

procesorom od 16 MHz, 256 KB ROM, max 128 MB RAM, 40-80 MB hard disk, jedan ili

dva floppy diska od 1.4 MB, 6 slotova za proširivanje, koštala je $7,769. Prestao se

proizvoditi dvije godine kasnije. Compaq i ostali tvorci PC klonova (AST Research, Epson,

HP, NEC, Olivetti, Tandy, WYSE i Zenith Data Systems) - Gang of Nine, odlučili su prestati

plaćati IBM-u za korištenje njihove MCA69 arhitekture, pa su konstruirali vlastitu, EISA-u,

bolju od mikro kanala i bez kompatibilnosti sa postojećim računalima. Enhanced Industry

Standard Architecture (unaprijeđena industrija standardne arhitekture) je koristila 32-bitni

bus, omogućavajući podjelu bus-a na dvije centralne jedinice (CPUs), i pristup do 4 GB

memorije. Iako relativno skuplja, bila je vrlo uspješna na tržištu i bolje je obavljala zadatke,

poput pristupanja memoriji i rad na mrežama. U vrijeme kad je postojala velika potreba za

bus-ima ove brzine i mogućnosti, VESA Local Bus i kasnije PCI su popunili nišu i EISA je

potonula u zaborav. U studenom je predstavljen prvi potpuno funkcionalni laptop, Compaq

SLT/286, prvi sa VGA grafikom. Dolazio je sa 80286 procesorom od 12 MHz, 640 KB RAM,

max. 3,6 MB, 20-40 MB hard disk memorije, 3,5" floppy disk od 1.44 MB (dodatni eksterni

5,25"), 10"-ni LCD monitor sa operativnim sustavom MS-DOS 2.11. Težio je 6.5 kilograma.

Od ostalih modela predstavljeni su Deskpro 286e, 386/20 i SLT386 sa procesorima

prepoznatljivim po nazivu modela i pripadajućom im konfiguracijom.

69 Micro Channel architecture je naziv za bus (podsustav za napajanje i prijenos podataka) od 16 i 32 bita koji je koristio tehniku izrade mikrokanala. Kasnije je zamijenjen PCI busom koji se sastojao od integriranih krugova i kartica koje su se umetale u posebne utore busa.

137

Slika 10: Prodaja Compaq računala tijekom 1988. godine

- Financijski pokazatelji poslovanja 1988. godine

Prodaja u milionima $ 2066 Troškovi nabave 1234Troškovi prodaje 465Bruto dobit 367Neto dobit 248

Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1994ar/

1989

Po prvi put je predstavljen Microsoft Office, aplikacija razvijena za Windows-e i

Apple Macintosh operativni sustav koji je osim aplikacija za poslovne korisnike uključivao i

udružene servere i Web-bazirane usluge. Prva verzija je sadržavala Word, Excel i Powerpoint,

a kasnije je u Pro verziju uključen Schedule Plus i Microsoft Access (Microsoft Outlook u to

vrijeme još nije postojao). Microsoft i IBM su svoju suradnju podigli na višu razinu tako što su

dogovorili zajedničko razvijanje softverskih sustava tijekom 90-ih. Ove ponude će uključivati

proširenja za MS-DOS, Microsoft OS/2 i Microsoft LAN, koji će raditi sa Intel-ovim 286 i 486

mikroprocesorima. IBM postaje prva tvrtka u svijetu koja je isporučila do tada najbrži

procesor, Intel-ov novi i moćni i486 mikroprocesor. Predstavljen je i najbrži uređaj za

spremanje dvostruko većeg kapaciteta za spremanje podataka, IBM 3390 Direct Access

Storage Device. IBM-ov tim znanstvenika i inženjera postavio je svjetski rekord u spremanju

podataka na magnetskim vrpcama, uspješno spremivši milijardu bita (gigabit) na kvadratni

138

centimetar površine diska koristeći pritom eksperimentalne komponente. Na ovakav način se

moglo spremati 15 - 30 puta više nego na standardne hard diskove. Primjera radi, milijardu

bitova bilo je jednako stupu formata A4 papira visokog kao zgrada od 6 katova. Osim u

tehnologiji i znanosti, IBM je nastavio sa predstavljanjem svojih proizvoda i usluga koji su

ima široku primjenu u medicini, posebno pomažući pritom osobama sa posebnim potrebama, i

obrazovanju, raznim donacijama i izgradnjom novih laboratorija. Osim novih izdanja koja su

bila samo minimalna proširenja i poboljšanja već postojećih modela, Apple je razvio svoje

prvo prenosivo osobno računalo Macintosh Portable. Najavljen u rujnu, imao je novi 68000

procesor od 16 MHz koji je dolazio od Motorole, 256 KB ROM, 1 MB RAM, max. 8 MB, 40

MB hard disk memorije te do dva 1.4 MB floppy Superdisk-a. Reakcija na Macintosh

Portable bila je slaba, jer je bio spor i nije uopće imao slotove za proširivanje, a njegov ekran

(active matrix screen)70 ga je činio nevjerojatno skupim. Prodavao se po cijeni od $ 6,500, a

prestao se proizvoditi dvije godine kasnije. Slijedeći IBM-a, Compaq po prvi put predstavlja

server71 PC, Compaq Systempro, sa centralnom jedinicom od dva mikroprocesora,

maksimalno 256 MB memorije, prostora dovoljno za 11 uređaja za nadogradnju uključujući

do 8 disk uređaja. To je i prvo računalo koje je koristilo EISA standard arhitekture za spajanje

komponenti računala. Predstavljen je i prvi notebook (laptop), nazvan Compaq LTE. Koristio

je 16-bitni 80286 procesor od 9,54 MHz, 640 KB RAM, 16 KB ROM, 3,5" floppy disk od

1.44 MB, 20 MB hard disk memorije, VGA grafiku, 9" LCD monitor, NiMH (nikal-

metahidridnu) i NiCD (nikal-kadmij) bateriju sa trajanjem od 3-4.5 sati, a koristio je

operativni sustav MS-DOS. Zahvaljujući kvalitetnim računalima, pravodobnim odabirom

konfiguracija računala i kvalitetnim uslugama, koje su te godine otvorene i u Škotskoj,

Compaq je postao drugi po važnosti dobavljač računala u Europi, pretekavši Apple i Olivetti

kompanije.

70 AMLCD (active matrix liquid crystal display) je vrsta ravnog ekrana (Flat Screen), koji sve češće ulazi u izbor proizvođača računala, zbog svoje male težine, visoke kvalitete slika, širokog spektra boja i brzine reakcije. 71 Server označava softversku aplikaciju koja služi za obavljanje određenih zadataka, na zapovijed drugog dijela softvera, kojeg nazivamo klijentom. U slučaju Web-a, primjer servera je Apache web server, a primjer klijenta je Internet Explorer i Mozilla web browser. Potrebno ih je razlikovati od server računala, koja služe za pokretanje server aplikacija.

139

Slika 11: Prodaja Compaq računala tijekom 1989. godine

- Financijski pokazatelji poslovanja 1989. godine Prodaja u milionima $ 2876 Troškovi nabave 1715Troškovi prodaje 677Bruto dobit 484Neto dobit 319

Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1994ar/

1990

Kao jedno od ključnih razdoblja u povijesti računalne tehnologije navodi se i

pojava računala koje karakteriziraju potpuno elektronički i programirani modeli te ugrađeni

hardveri sa više od 500 000 sitnih komponenti. Sa ovim korakom je počela ČETVRTA

GENERACIJA računala u kojoj su više od jednog računala bazirani na silikonskoj tehnologiji

centralnih jedinica ugledali svjetlo dana i u kojoj su se počeli proizvoditi procesori i računala

manje težine i dimenzija. Kako bi ostali u koraku s tehnologijom, Microsoft izdaje novu

verziju operativnog sustava, Windows 3.0, koji je u startu pokazao nevjerojatnu prihvatljivost

i uspješnost. To su pokazivale i brojke od 4 miliona prodanih primjeraka u prvoj godini, a u

drugoj i više od 6 miliona. Vrlo dobra grafika sustava zaslužila je i dobar izgled, pa je izrađen

i novi logo koji je dolazio kao dio 3.0 introdukcije i postao standard po kojem su kupci

identificirali proizvod. Pojavljivao se na proizvodima Microsoft-a i drugih kompanija, kao i na

140

hardver proizvodima, identificirajući da su spremni za pokretanje Windows-a (Ready to Run).

Nova verzija je nudila dramatično povećanje performansi Windows aplikacija, napredak u

korištenju i estetskom dojmu i integraciju sa korporativnim računalnim okruženjem. Tada je

predstavljen DOS na ruskom i 13 drugih jezika, uključujući arapski, kineski, japanski,

hebrejski i dr. Nastavljajući sa izradom najbržih i najmoćnijih računala, IBM predstavlja RISC

System/6000, novog člana obitelji već spomenutih RISC računala (smanjeni set instrukcija za

procesore za obavljanje zadataka), koji je pojednostavljivao procesiranje kako bi ubrzao

izvršavanje zadanih komandi ili zadataka. Zamijenio je stari PC RT, pokretao IBM-ov

operativni sustav AIX72, te dizajniran po MCA pravilima arhitekture. Od PS/2 linije računala

predstavljeni su IBM 8565 Model 65 SX, koji je koristio 16-bitni MCA bus sa 80386, od 16

MHz procesorom, 60 - 120 MB HD memorije ($12495) i IBM model P75 486, koji je dolazio

sa 32- bitnim MCA bus-om i 80486 procesorom od 33 MHz, 4 MB RAM i 320 KB SCSI hard

disk memorije ($17745). Od računala koja su bila unaprijeđeni stariji modeli, Apple je

predstavio Macintosh Classic (Mac Plus) i IIsi (IIci), a od najbržih Mac-ova do tada

predstavljen je Macintosh IIfx, koji je dolazio u standardnom Mac II stilu izrade, imao je

Motorola MC 68030 32-bitni procesor od 40 MHz, do 120 MB RAM sa 8 slotova za

proširivanje, 512 KB ROM, 40 - 60 MB HD i jedan ili dva FD-a od 1.4 MB memorije.

Prodavao se po cijeni od $10 000 - $12000, ovisno o konfiguraciji. Najavljen u listopadu Mac

LC je bio poznat po niskoj cijeni. Ciljano je da se prodaje na domaćem tržištu, a uključivao je

68020 procesor od 16 MHz, maksimalno 10 MB RAM, 512 KB ROM, 40-80 MB HD i 1.4

MB FD SuperDrive. Koštao je $2 400 i bio jedan od prvih Mac-ova koji je dolazio sa

mikrofonom. Prestao se proizvoditi u prosincu 1992. godine. Za Compaq je ova godina trebala

biti godina širenja posla. Tako je u Berlinu otvoren je centar za organizaciju prodaje na

području Istočne Europe te najavljuju kako su oni sljedeći u nizu sponzora za Grand Slam

Tennis Cup. No, sljedeći u nizu od računala je predstavljen Compaq Deskpro 386s/20 i LTE

386s/20. Komponente koje su im bile jednake su Intel-ov 80386 32-bitni procesor od 20

MHz, 2 MB RAM, 3,5" FDD od 1.4 MB i VGA grafika (640 x 480), a ono što ih je

razlikovalo je HD memorija (120 MB prema 30-80 MB) i naravno, prenosivost. Compaq LTE

je imao i opciju za eksterni CD-ROM, 10" LCD monitor, bateriju standardne izdržljivosti a

težio je 3,3 kilograma. Compaq Deskpro 386s/20 je koštao $2,349 a LTE 386s/20 oko $10

000.

72 Advanced Interactive eXecutive je jedan od operativnih sustava koji se smatra začetnikom mnogih proširenja i inovacija, koja su kasnije dodana UNIX-u. Podržavao je rad do 64 bita centralne procesorske jedinice, i do 2 TB (terabajt) RAM memorije. Kasnije mu je dodan sustav datoteka JFS2, koji je podržavao rad dokumenata i datoteka kapaciteta do 16 TB.

141

Slika 12: Prodaja Compaq računala tijekom 1990. godine

- Financijski pokazatelji poslovanja 1990. godine

Prodaja u milionima $ 3599 Troškovi nabave 2058Troškovi prodaje 900Bruto dobit 641Neto dobit 425

Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1994ar/

1991

Razdoblje kad su računala postala manja i lakša je razdoblje kada su računalne

kompanije počele usvajati Moore-ov zakon eksponencijalnog razvitka računala. Da

podsjetimo, Gordon E. Moore (suosnivač Intel-a) je tvrdio (Electronics Magazine, 19 travnja

1965.) da rast snage računala slijedi empirijski eksponencijalni zakon, pa je predlagao

udvostručenje performansi računala, ističući pritom razvoj integriranih krugova, svakih 12,

18 ili 24 mjeseca. Najmanje rigorozna interpretacija njegovog zakona je ona koja kaže da će

snaga računala po jedinici koštanja nastaviti rasti eksponencijalno i kao takva se dokazala

korisnom za planiranje. Rezultat toga je predstavljanje velikog broja notebook osobnih

računala i širok izbor modela dostupnih korisnicima. Microsoft tada najavljuje Microsoft

Excel za Windows 3.0, Macintosh 3.0 i OS/2 Presentation Manager, te predstavlja Microsoft

Visual BASIC za Windows-e; aplikaciju koja kombinira alate za vizualno dizajniranje sa

snažnim programskim jezikom široke upotrebe. Isporučuje se i Microsoft miš, dizajniran

142

posebno za upotrebu na laptop računalima. Ovaj miš je predstavljao kulminaciju više od dvije

i pol godine razvoja, i inkorporira miš i trackball tehnologiju (korištenje kuglice i senzora koji

detektiraju okretanje; gore-dolje pomicanje miša) u novu kategoriju uređaja za pokazivanje.

Revolucija osobnih računala stavljala je primamljive strojeve u ruke milionima ljudi. Onda je

klijent/server73 revolucija povezala sva ta mala računala sa velikim računalima, koji su radili u

pozadini kao serveri nudeći podatke i aplikacije korisnicima osobnih računala. Obje su se

revolucije transformirale onako kako su to korisnici predvidjeli, i obje su uzdrmale IBM.

Razlog tome leži u koncentriranju na produktivnost desktop i osobnih računala, umjesto na

poslovne aplikacije i odnose s kupcima. Do 1993. godine tvrtka je preživljavala sa godišnjim

gubicima do rekordnih $8 milijardi. Big - blue je računao sa razdvajanjem na posebne

nezavisne poslove. No, dolaskom novog predsjednika, Louisa V. Gerstnera Jr., IBM je

odustao od ideje. Naime, Gerstner je uočio da bi razdvajanje IBM-a uništilo njegovu unikatnu

prednost - usluge korisnicima, onima kojima je trebalo ponuditi više nego dijelove ili

komponente računala. Zahvaljujući Gerstneru poduzete su dramatične promjene za

stabilizaciju kompanije. Te promjene su uključivale ponovnu izgradnju proizvodne linije,

smanjujući radnu snagu i značajne troškove. Sa pojavom Interneta (predstavljanje od CERN-

a- europske organizacije za nuklearne istraživanja u Švicarskoj) i umrežavanja, IBM je iskusio

još jedan veliki pomak u industriji. Ali su ovaj put u IBM-u bili spremni. Sve ono što su

naučili u klijent/server području im je pomoglo u eri umrežavanja računala. Još jednom, kupci

su bili fokusirani na integrirana poslovna rješenja - ključna IBM-ova snaga koja je

kombinirala stručnost u rješenjima, uslugama, proizvodima i tehnologijama. Od tada, usluge

su postale najbrži rastući segment kompanije sa rastom više od 20% godišnje. Od računala

koja su predstavljena te godine su PS/1 (2121) sa 80386 procesorom od 16 MHz i 80 MB HD

memorije, notebook računalo N 33SX sa istim procesorom od 12 MHz, 40 MB HD memorije

i 9,5" VGA monitor, te radna stanica RS/6000 320H, sa IBM RISC procesorom od 25 MHz,

400 MB HD memorije i AIX operativnim sustavom. Novi standard izrade računala koji bi se

zasnivao na PowerPC74 arhitekturi rezultirao je suradnjom Apple-a, IBM-a i Motorole (AIM).

Cilj njihovog saveza bio je izazvati Wintel platformu računala (2/3 Intel-ovih računala koji su

pokretali Windows-e) sa novim dizajnom i sljedećom generacijom operativnog sustava.

Smatrali su da se Intel-ovi procesori nalaze u evolucijskoj slijepoj ulici, i da su RISC procesori

73 Arhitektura mrežnog rada koja je odvajala klijenta (često je to grafičko sučelje) od servera. Najbolji primjer ovog rada prikazuje korištenje web aplikacija na Internetu, npr. Google tražilice. Kada naš browser zatraži određenu informaciju od Google-a, Google server ju pronalazi u svojoj bazi podataka, šalje ju na web stranicu, te vraća na naš browser gdje ju možemo pogledati. 74 Arhitektura mikroprocesora koji imaju vrlo visoku razinu isporuke performansi, do 130 teraFLOPS-a. Usporedbe radi, standardni Pentium 4 ili Athlon 64 procesor koji ima frekvenciju rada do 2 GHz, isporučuje performanse u rasponu do nekoliko gigaFLOPS-a. (GFLOPS).

143

budućnost i velika prilika u sljedećih nekoliko godina. Apple i IBM su osnovali dvije nove

tvrtke Taligent i Kaleida kao dio suradnje koje su trebale kreirati novi operativni sustav (Pink)

i programski jezik koji bi omogućavao inženjerima da kreiraju nove aplikacije koje bi

povećavale snagu platforme. Konačan cilj se na kraju nije ostvario jer Apple, IBM i Taligent

nisu uspjeli stvoriti novi operativni sustav koji bi radio na PowerPC-u. PowerPC je ipak bio

uspjeh koji je proizašao iz AIM suradnje jer je Apple nastavio koristiti te čipove u Macintosh

računalima. Na kraju godine Apple predstavlja svoju prvu generaciju Powerbook prijenosnih

osobnih računala, koji su bili trenutni uspjeh. Isporučena su tri modela Poowerbook 100, 140 i

170. Powerbook 100 je relativno dobro prihvaćen, iako je imao spor procesor od 16 MHz, kao

i stari Mac Portable, te nedostatak internog floppy diska. Zajedno je isporučen sa ostala dva

modela koji su bili bazirani na istoj matičnoj ploči sa 1 MB ROM, 8 MB RAM, 40-80 MB

HD memorije, floppy diskom od 1.4 MB te procesorima od 16 i 25 MHz. Powerbook 100 je

koštao $2500, 240 je koštao $2000 a 170 je koštao $4600. Nastavljajući širenje posla,

Compaq predstavlja novi program pomoći kupcima, koji se sastojao od 3-godišnjeg jamstva

svim kupcima Compaq osobnih računala i besplatan 24-satni servis. Nastojanja da se stvori

nova platforma nakon DOS-a dovela je do suradnje sa tvrtkama Microsoft, MIPS Computer

Systems, Digital Equipment Corporation i Santa Cruz Operation, koja je nazvana Advanced

Computing Environment (unaprijeđeno računalno okruženje). ACE je standardizirana na RISC

arhitekturi i dva operativna sustava: SCO UNIX i Windows NT. Zato je kreiran dokument

(ARC) za hardver specifikacije ciljane platforme. Prebacivanje Microsoft-ovog operativnog

sustava na drugi set komandi i instrukcija davalo je nadu da bi druge hardver platforme mogle

biti bolje od Wintel osobnih računala. Vjerovalo se da RISC računala mogu bolje parirati s

obzirom na cijenu od starijih platformi. Naknadno je Windows NT također predstavljen i sa

PowerPC računalima. Inicijativa (konzorcij) se raspala tijekom sljedećih godina kad je postalo

očito da ne postoji tržište za računala koja su bila alternativa Wintel platformi. Planirane

platforme nisu nudile dovoljno napretka u performansama i javljali su se veliki troškovi takvih

sustava zbog niže razine proizvodnje. Kad je inicijativa započela RISC sustavi (100-200 MHz)

su imali prednost u performansama nad Intel-ovim 80486 i originalnim Pentium čipovima (60

MHz). Intel je ubrzo počeo proizvoditi procesore nove generacije (germanij, silicij) pa je ta

prednost brzo izmakla. Jedan od prvih tvrtki koje su napustile konzorcij je Compaq. Postojala

je "neutvrđena" glasina da je Intel zaprijetio Compaq-u da im neće isporučiti dovoljne

količine procesora za tadašnju stopu proizvodnje osobnih računala. Inicijativu su pokrenule

tvrtke za proizvodnju čipova kako bi preotele tržišni udio od Intel-a, i tvrtke koje su kreirale

sustave kako bi preotele tržišni udio od Sun Microsystems-a.

144

Slika 13: Prodaja Compaq računala tijekom 1991. godine

- Financijski pokazatelji poslovanja 1991. godine

Prodaja u milionima $ 3271 Troškovi nabave 2053Troškovi prodaje 1064Bruto dobit 154Neto dobit 111

Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1994ar/

1992

Nastojeći zadovoljiti potrebe tržišta Microsoft izdaje novu verziju operativnog

sustava Windows 3.1 sa više od 1000 dodataka i proširenja. Bio je dizajniran da ima visok

stupanj kompatibilnosti sa starijim Windows verzijama. Kako i verzija 3.0, verzija 3.1 je imala

File Manager i Program Manager aplikacije. Posebna verzija nazvana Windows 3.1 za

Centralnu i Istočnu Europu je omogućavala upotrebu Cyrillic slova sa posebnim oznakama

karakterističnim za jezike tog dijela Europe. Malo kasnije je predstavljena i unaprijeđena

verzija Windows 3.11. Nova verzija je toliko bila tražena da je već unaprijed naručeno više od

1 milion primjeraka. Da bi pomogli kupcima, Microsoft trenira tisuće prodavača što uzrokuje

razvijanje sposobnosti osoblja da pruži potrebno znanje o proizvodima na mjestu prodaje.

IBM Personal Computer Company je formirana kao zasebna operativna jedinica fokusirana

ekskluzivno na dostavnu vodećih PC proizvoda. Tjednima nakon formiranja, nova jedinica

predstavlja više od 80 novih proizvoda, proizvedenih i isporučenih u manje od 6 mjeseci. Neki

145

od tih proizvoda su novi modeli vodom hlađenih procesora, Enterprise System/9000, a u

najvećoj najavi RISC System/6000, IBM je proširio performanse i fleksibilnost naprednih

radnih stanica i servera predstavljanjem 5 novih POWER stanica/POWER servera - 220, 340,

350, 520H i 560. Jedan od novih proizvoda je i nova serija notebook računala - ThinkPad.

Zahvaljujući atraktivnom crnom kućištu i inovativnom TrackPoint uređaju ugrađenom u

sredinu tipkovnice, ThinkPad postaje hit te dobija više od 300 nagrada za dizajn i kvalitetu.

Prva verzija je imala(80)386SX procesor od 25 MHz, 120 MB HD memorije, najveći do tad

10.4" LCD monitor težinu od 3 kilograma i cijenu od $4,350. Iako stolna verzija nije bila tako

komercijalno uspješna ThinkPad Tablet je bio početak PDA75 i mobilnih računala. Pored

unaprijeđenih starih modela Mac-a i PowerBook-a, koje su zamijenili Mac LC sa 16 MHz i

pripadajućom matičnom pločom i PowerBook modela 160 (25 MHz) i 180 (33 MHz),

predstavljen je PowerBook Duo, računalo koje je trebalo realizirati ideju o kombinaciji

potpuno funkcionalnog desktop i prijenosnog računala. Njega je pokretao 68030 procesor od

25 MHz, 4-32 MB memorije i interni hard disk. Njegova najinovativnija strana je mogućnost

spajanja sa jedinicom koja je imala više RAM-a, veći hard disk ili više VRAM-a (video RAM)

za monitor u boji. Koštao je $2,250 a prestao se proizvoditi u kolovozu 1993. godine. Compaq

računala nastupaju na japanskom tržištu po 50% nižoj cijeni od japanskih domaćih osobnih

računala. Također su predstavljeni prvi modeli obitelji računala niskih cijena - ProLinea i

Contura, prvi sistem server niske cijene, ProSignia, i prve upravljanje i optimizacijske alate

za servere. Po prvi put Compaq tvrtka se odlučila upustiti u proizvodnju printera, pa je tada

predstavljen njihov prvi printer - Compaq Pagemarq. Njihovi podaci o povratu govore da je

niži za 75% u odnosu na prošlu godinu. Sve navedeno je rezultat turbulentne godine u

industriji računala, zasićenosti tržišta sve većim brojem računala, sve većom proizvodnjom

komponenti za ta računala, a one tvrtke koje su se fokusirale na ovaj segment umjesto na

odnose s kupcima, doživjele su gubitke koji su kod nekih bili iskazivani u milijardama (IBM).

ProLinea (20, 25 i 33 MHz, 35-50 HD memorije) je trebala niskom cijenom od $1000 donijeti

pobjedu nad klonovima koje je Compaq takoreći sam stvorio, jer su ga konstruirali njegovi

bivši zaposlenici, a Pagemarq je trebao svojom brzinom ispisa i memorijom od 4 MB

konkurirati Apple-ovom LaserWriter-u.

75 Personal digital assistants su hand-held uređaji, koji su u početku bili dizajnirani kao osobni organizeri, uključujući dodatke kao što su kalendar, adresar, popis zadataka, sat i kalkulator. Noviji uređaji imaju ekrane u boji i audio mogućnosti, koje im daju sposobnost prikazivanja multimedijskih sadržaja, a mnogi od njih imaju i bežičan prijenos podataka (Bluetooth), te bežičan pristup Internetu.

146

Slika 14: Prodaja Compaq računala tijekom 1992. godine

- Financijski pokazatelji poslovanja 1992. godine

Prodaja u milionima $ 4100 Troškovi nabave 2905Troškovi prodaje 900Bruto dobit 295Neto dobit 198

Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1994ar/

1993

Broj licenciranih korisnika Windows-a dosegao je brojku od 25 miliona, što je

ovaj grafički operativni sustav učinio najpopularnijim na svijetu. Najviše je novina

predstavljeno ove godine uključujući dodatak Microsoft Encarta, enciklopediju dizajniranu

za računalo. Sastojao se od vrlo kvalitetne kolekcije članaka, animacija, zvukova, ilustracija,

grafova i fotografija, kao i atlas na jednom CD-u. Isporučena je nadogradnja poznatog MS-

DOS 6.0, verziju koja je imala kompresiju integriranih podataka, stvarajući tako dvostruko

više memorije, zaštitu od virusa i slučajnih brisanja podataka i povećanje performansi.

Predstavljen u Atlanti, Windows NT je isporučivao moćnu i, za klijent/servere, otvorenu

platformu - poslovnu aplikaciju za široku upotrebu, od upravljanja zalihama do

automatizacije prodaje i financijske analize i konzistentnu potporu za Intel, RISC i

multiprocesor sustave. Dizajniran za korporativne aplikacije kritičnih misija, primio je

nagradu za tehničku usavršenost od PC Magazine-a. Također je predstavljen Microsoft Mouse

147

2.0 sa novim sofisticiranim i ergonomičnim dizajnom za maksimalni komfort. Novi miš je

jednako efikasan za ljevoruke korisnike, i uključuje vlastiti softver pojačanih performansi

kompatibilan sa Windows 3.1 i MS-DOS. Pojavom Intel-ovog Pentiuma, Microsoft razvija za

njega novi operativni sustav o kojemu će biti riječi kasnije. Računajući i na druge segmente,

Microsoft predstavlja prve softver proizvode dizajnirane posebno za djecu: Creative Writer i

Fine Artist. Kombinirajući setove alata, živopisna slova i humor, proizvodi su bili dizajnirani

da inspiriraju i stimuliraju dječju kreativnost u pisanju i umjetnosti sa mnogo ideja za podršku

i pomoć. Kao rezultat inovativnosti i uspjeha, Microsoft-u je dodijeljena nagrada od Fortune

Magazine-a kao najinovativnija tvrtka koja posluje u SAD-u u 1993. godini, kako dio

istraživanja najboljih američkih gradova za biznis. Poznata po brojnim inovacijama i

originalnim kreacijama, IBM tvrtka najavljuje izlet u svemir prenosivog računala ThinkPad

750C, kako bi determinirali utjecaj radijacije u svemiru na memorijske anomalije ili druge

neočekivane probleme. Od ostalih novina su predstavljeni novi članovi IBM računala za

prepoznavanje govora, VoiceType Control za Windows i VoiceType 2, demonstracija novog

člana PS/2 linije računala kojeg je bilo moguće reciklirati te jedna od najvažnijih -

demonstracija blue-laser optical record sustava (sustav snimanja i čitanja uz pomoć plavog

lasera) koji je mogao snimati i čitati 2.5 GB podataka na CD - kapacitet 5x veći nego od

ovogodišnjeg najmoćnijeg optičkog diska, koji su koristili infracrvene lasere. Također je

najavljena kompletna eliminacija upotrebe kloro-fluoro-karbonskih materijala iz proizvodnje

širom svijeta. Kategorija proizvoda koje je Apple izdao, komercijalno neuspješne, a koji su

bili prethodnici modernih PocketPC-a, je linija Newton, rani PDA (Personal Digital Asistant),

mini-računalo koje je originalno dizajnirano kao osobni organizeri uključujući adresar, listu

zadataka, sat, kalendar i kalkulator. Glavna prednost PDA računala je sinkronizacija podataka

sa osobnim računalima. Newton je imao procesor od 25 MHz, jedan slot za proširivanje,

reflektivni LCD ekran sa rezolucijom do 336x240, jedan mikrofon I 640 KB RAM memorije.

Od ostalih članova, sada već velike obitelji, predstavljen je Mac Centris 610 i 650, desktop

računala sa 32-bitnim procesorima od 20 i 25 MHz, sa dva CD-ROM-a i do 500 MB HD

memorije ili prostora. Ostale strane su bile jednake kao i kod LC i Performa verzija računala

koje su imale procesore od 20, 25 i 33 MHz. Od PowerBook verzija kod kojih je model 180

bio prvi koji je dolazio sa 256-bojnim ekranom po cijeni od $4,160, nije bilo većih noviteta

osim neznatno poboljšane memorije i rezolucije kao i kod ostalih preimenovanih starih verzija

Apple računala. Zahvaljujući kvalitetnim uslugama, već poznatom ugledu i sniženim cijenama

novih prijenosnih rezultata Compaq postaje vodeći proizvođač u svijetu, na području

prijenosnih računala, te zajedno sa kompanijama Microsoft, Intel i Phoenix Technologies

definira Plug and Play specifikacije za osobna računala. Plug and Play se može definirati kao

148

termin koji se koristi u području računala za opisivanje mogućnosti računala da primi nove

sastavnie, dodane bez rekonfiguracije ili restartiranja računala. Za primjenu ovog načina

trebalo je uključi ID širfru ili kodiranje kojim bi računalo prepoznalo novi dodatak i

operativni sustav koji će moći podnijeti takve promjene. Nakon promjene operativni sustav

registrira informaciju i instalira je kako bi omogućio sastavnici da radi. U prošlosti je ovo bilo

poznato kao sve-ili-ništa afera, zbog oštećenja komponenti ili matične ploče, ali moderni

operativni sustavi često uključuju mogućnost da nađu prikladni driver na Internetu i

automatski ga instaliraju. Da konstatiramo, tadašnji broj računala-servera na Internetu je

prešao broj od 1 milion jedinica. Kako bi dosegli i segment krajnjih korisnika, Compaq

predstavlja Presario, prvo all-in-one osobno računalo koje brzo postaje Compaq-ovo prvo

računalo koje se najbrže prodavalo. Ono što je dodatno potaklo kupce je cijena od oko $1000,

koju je Compaq postavio zahvaljujući partnerstvu za AMD i Cyrix dobavljačima procesora.

Presario 425 je koristio Cyrix 16-bitni 33 MHz procesor, 16 MB RAM, 160 MB HD

memorije i operativni sustav OS/2.1, kao Concerto (25 i 33 MHz), prvo Compaq računalo

koje je bilo odgovor na Apple-ov Newton. Predstavljena su po prvi put i mini-tower (kućišta

najmanjih dimenzija) računala Presario i Prolinea Desktop/MiniTower. Računala su imala

Intel-ov 486 procesor od 25 i 33 MHz, do 32 MB RAM, do 200 MB HD memorije,

standardne floppy diskove i 10" monitore.

Slika 15: Prodaja Compaq računala tijekom 1993. godine

- Financijski pokazatelji poslovanja 1993. godine

Prodaja u milionima $ 7191 Troškovi nabave 5493Troškovi prodaje 1082Bruto dobit 616Neto dobit 462

Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1994ar/

149

1994

Nastavljajući sa daljnjim razvojem koji ide u korak s načinom na koji ljudi rade i

žive, i što njihovi kupci zahtijevaju u konstantnim promjenama, Microsoft konstantno razvija

tehnološke mogućnosti ulazeći u novu eru integracije (zvuk, slike, video i tekst), kao dio

stalnog razvoja osobnih računala i ujedinjuje formalno nezavisne aplikacije u nove moćne

kombinacije. Tada izlazi i prva verzija Word-a povezan s mišem, ali kupci nisu još uvijek

spremni za njegovo prihvaćanje a njegova jednostavnost je ukazivala da je proizvod ispred

svog vremena. Kako bi povećali zainteresiranost za Word, Microsoft organizira demonstraciju

proizvoda u PC Magazine-u, ukazujući na prvi procesor riječi koji je podržavao laserske

printere kada su stigli na tržište. Kombinirajući procesiranje, radne površine i programe za

prezentaciju, Microsoft je kreirao novu kategoriju koja je u početku viđena kao nešto

drugačije. No Microsoft Office je bio puno više - integracija sučelja kako bi višestruke

aplikacije doista radile kao jedno, a onda se dodatno razvio u Microsoft Office Profesional,

inkorporirajući Microsoft Acces bazu podataka. Završeno je i pripajanje SOFTIMAGE Inc.,

tvrtke vodeće u razvijanju 2-D i 3-D računalne animacije i vizualizacijskog softvera čiji su

programi poslije pomogli da se ožive dinosauri u filmu Jurassic Park. Kako bi olakšali

identifikaciju najnovije verzije Windowsa, u Microsoft-u su najavili kako će njezino ime biti

Windows 95, 32-bitni operativni sustav koji će zamijeniti Windows 3.11, Windows for

Workgroups 3.11 i MS-DOS kao najnapredniji desktop operativni sustav. Od mnogobrojnih

inovacija i dodataka koje IBM predstavlja svake godine, najvažnije je upoznavanje serije

najbržeg i najmoćnijeg računala na svijetu za široku upotrebu - POWERparallel Systems SP2,

sposoban za izvršavanje 136 milijardi kalkulacija u sekundi. Zatim slijedi implementacija

silikon-germanij čipova u procesore, formiranje poslovnih jedinica za ponudu integriranih - za

industriju specifičnih rješenja na globalnoj razini, demonstracija diskova većih kapaciteta, prvi

64-bitni procesor PowerPC 620, te najava obitelji IBM RAMAC Array masivna računala koja

su koristeći stariju tehnologiju i integraciju uređaja niske cijene, pružajući veći kapacitet,

brzinu i pouzdanost te tako bila cjenovno dostupnija nego jedan uređaj koji je koristio

najnoviju tehnologiju. Kao ostali pripadnici Gang of Nine, Apple najavljuje korištenje Power

PC-a u novoj obitelji PowerMac osobnih računala, koji im je omogućavao da se natječu s

Intel-ovim najnovijim procesorima. Sve dosadašnje inačice Apple računala bile su relativno

malo unaprijeđene, koristeći procesore od 25 - 33MHz i memoriju od 250 - 500 MB HD.

Performa i Mac LC su imali nove od 14" monitore, dok su PowerBook-ovi imali one od 9".

Power Macintosh je predstavljen u nekoliko modela: 6100, 7100 i 8100. Šestica ($1 700) je

dolazila u mini-kućištu stilski slična Centris-u, s procesorom od 66 MHz, do 72 MB RAM, 7

150

slotova, 2 x CD-ROM i do 500 MB HD memorije. Sedmica ($2 900) je dolazila u medium

kućištu sa procesorom od 80 MHz, do 136 MB RAM, 3 slota, 2x CD-ROM i do 700 MB HD

memorije. Osmica ($4 250) je bila zvijer u obitelji Mac računala smještena u maxi-kućište po

Quadra stilu sa procesorom do 110 MHz, do 264 MB RAM, 3 slota, 2x CD-ROM i do 2 GB

HD memorije. Sva tri modela su isporučivana zasebno u kućištima bez monitora. Koristeći

AMD procesore, Compaq računala su nastavljali zadavati glavobolje konkurentskim

računalima, svojim komponentama, dimenzijama, cijenom i uslugama servisiranja. Jedan od

njih je Compaq Aero, računalo koje je bilo izravni udarac IBM-ovom ThinPad-u, imao je 486

procesor od 33 MHz, 7.8" display monitor, integrirani trackball miš, 20 MB RAM, do 250

MB HD memorije, eksterni floppy disk, NiMH baterijom izdržljivosti do 6 sati i PCMCIA76

karticom - PC karticom za proširivanje RAM i ROM memorije bez gubitka ili premještanja

podataka. Jamstvo od 3 godine je bila glavna prednost u odnosu na konkurentne proizvode.

Compaq je prvi put predstavio Proliant - server računalo (66 MHz, 250 MB HD), prvo koje je

bilo rack-mountable - izraz za uređaje ili sastavnice koje je moguće postaviti u utor, policu ili

rack, standardne veličine od 19". Te police su bile konstruirane ili postavljeno u regal sa

okomitim držačima u koje je bilo moguće postaviti i nekoliko servera koji su dijelili i čuvali

podatke. Kako su te police standardizirane veličine, samo su računala određenih veličina i

potrebnih komponenti mogla biti stavljena i spojena. Tako je i Compaq po prvi put dobio svog

predstavnika.

Slika 16: Prodaja Compaq računala tijekom 1994. godine

76 PC kartica koja je, uz dodatak memorije, omogućavala povrat izbrisanih podataka ili datoteka u prvotni format, nakon što su bile izbrisane.

151

- Financijski pokazatelji poslovanja 1994. godine

Prodaja u milionima $ 10866 Troškovi nabave 8139Troškovi prodaje 1555Bruto dobit 1172Neto dobit 867

Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1994ar/

1995

U kolovozu, na 20. godišnjicu, Microsoft najavljuje dostupnost nove verzije

najpopularnijeg operativnog sustava, Windows 95. Karakterizira ga potpuno novo grafičko

sučelje za korisnika, i plug and play dizajn koji omogućava automatsko pripremanje

hardvera. Prodaja nove verzije premašila je sva očekivanja prodajom od 1 milion kopija

prvih četiri dana isporuke, kao i prodaja Microsoft Plus! aplikacije. Predstavljen je i novi

Microsoft Project dizajniran isključivo za novu verziju Windows-a, sa potpunom

integracijom sa Microsoft Office-om za Windows 95. Dva mjeseca kasnije, Microsoft

iznosi rezultate prodaje od 7 miliona primjeraka nove verzije širom svijeta, ili kao

nadogradnja ili kao nova instalacija. Techscan, nezavisna tvrtka za istraživanje tržišta,

iznosi zadovoljstvo 91% korisnika iz Sjeverne Amerike i Europe novom verzijom te

jednaku ponovljenu kupnju ako bi za nju postojala prilika. Predstavljena je i finalna

verzija Microsoft Internet Explorer-a 2.0 za Windows 95, koju je bilo moguće skinuti

besplatno sa Interneta, nudeći korisnicima lakši pristup Internetu, povećane performanse,

potpunu podršku za Web standarde i trenutne standarde zaštite, a ujedno je i prvi program

koji je podržavao napredne multimedija i 3-D grafičke mogućnosti. Ugovorom o

partnerstvu između Microsoft-a i NBC-a stvorena su dva nova biznisa: 24-satne vijesti i

informacijski kanal, te interaktivne on-line vijesti distribuirane na Microsoft Network-u

koji je tada bio jedan od najvećih isporučitelja Internet usluga. Rezultat IBM-ove

koncentracije na inovativnosti i integraciji različitih rješenja je rekord treću godinu

zaredom po broju prijavljenih patenata, njih 1 383, čak 27% više nego bilo koja druga

tvrtka u toj godini. Jedan od njih je i upotreba komplementarnih metal-oksid-silikonskih

materijala u izradi procesora, novi optički mikroskop rezolucije od 1 nanometra, rekord u

spremanju 3 milijarde podataka na kvadratni centimetar magnetnog diska i dr. Jedna od

glavnih IBM-ovih prioriteta je i edukacija. Zbog toga je i pokrenut program Reinventing

152

Education, kojim je u cijeloj zemlji dodijeljeno 10 priznanja u području inovacija. Od

računala je predstavljeno 12 novih modela System/390, servera koji je koristio novu

tehnologiju izrade procesora kojih je u toj godini isporučio više nego u bilo kojoj prije.

Također moramo napomenuti predstavljanje nove verzije prijenosnog računala, ThinkPad

701C, računala manjeg od formata A4 sa tipkovnicom originalne veličine (presavijena) i

procesorom iz IBM PC 700 računalnih sustava. Dakle, imao je 486 procesor od 75 MHz,

16 MB RAM, 720 MB - 4 GB HD, 10.4" monitor (640x480), PCMCA CD-ROM i

eksterni floppy disk. Unatoč velikom broju modela i kategorija, Apple je ulazio u gubitke.

Njihov problem nije bio u prodaji računala, nego u izgradnji. Krivo protumačivši tržište,

Apple je isporučivao Performe niskih cijena, preko PowerMac-ova, pa te godine nisu

uopće imali profita. Dodatni problem je bio taj što je najnovija verzija Windows-a potpuno

gurnula u pozadinu Apple-ov, ionako zaboravljeni, GUI. Od unaprijeđenih modela

predstavljeno je niz novih modela Performi sa procesorima do 120 MHz i memorijom do

1.2 GB HD. Od novih računala koja po prvi put koriste PowerPC procesore, predstavljen

je PowerMac 5200 LC i PowerBook 5300. Namijenjen u početku za tržište edukacije, LC

je dolazio sa procesorom od 75 MHz, 64 MB RAM, 500 MB HD, 4x CD-ROM,

standardni floppy disk i 17" monitor. Za razliku od njega, PowerBook je pokretao

procesor od 100 MHz, 64 MB RAM, 2 slota za PC kartice, 500 MB HD, floppy disk i 9,5"

monitor, a dostavljao se direktno na kućnu adresu što je bio jedan od glavnih razloga pada

prodaje sredinom 90-ih. Cijena: $2 300. Predstavivši jedan od svojih novih rješenja iz

proizvodne linije Intelligent Manageability, u Compaq Computer Corporation su dokazali

svoju usmjerenost ka pojednostavljenju i zaštiti korisničkih podataka kao i korisničkih

troškova u cjelini. Naime, radi se o dodatku pod nazivom Proactive Tape Backup,

mogućnost razvijena suradnjom Compaq-a i Arcada tvrtke za izradu softvera, koja je

izbrisane podatke automatski vraćala u prvobitni format i mjesto bez znanja i intervencije

korisnika ili administratora. Ova inovativna mogućnost će kasnije biti dio novih modela

Compaq računala i Windows 95 verzije, i dostupna svakom korisniku koji je koristio hard

disk sa predvidljivim i dijagnostičkim specifikacijama koje su inženjeri iz Compaq-a

razvili i predstavili kao dio Intelligent Manageability-a. Novi će dodatak omogućavati

korisnicima pohranjivanje vrijednih podataka na njihov desktop PC, znajući da su

zaštićeni, kao i pojednostavniti mrežni upravljanje smanjujući potrebu za zaštitom diska.

Posebno je donijelo koristi za sustave i server računala. U vrlo inovativnoj i uspješnoj

godini za Compaq računala, predstavljen je novi Deskpro XL, sa novim Pentium

procesorom od 120 MHz. Svi Deskpro XL proizvodi su dolazili sa novim Millenium

153

grafičkim karticama od Matrox tvrtke koja se isključivo bavila izradom kartica za 2-D i 3-

D grafiku i stekla na tom području početkom 90-ih respektabilan ugled. Deskpro je nudio

najbolje performanse, fleksibilnost i nadogradnju za najzahtjevnije 32-bitne poslovne

aplikacije. Kasnije verzije su koristile procesore do 200 MHz, 32 – 512 MB RAM, CD-

ROM, unikatni fleksibilni dizajn kućišta, pet dodatnih slotova za proširivanje, i Windows

NT Workstation. Kao dio kompletnog redizajna desktop računala, najavljeni su modeli

koji će koristiti Pentium procesore od 133 MHz, a kao dio razvoja u notebook računala

predstavljena je obitelj računala LTE 5000. Pripadnici nove obitelji imali su procesore od

120,133 ili 150 MHZ, 32-80 MB RAM, 10.4", 11.3" i 12.1" SVGA monitor (1024x768),

2.1 GB HD, integrirana tipkovnica i miš, CD-ROM, NiMH bateriju i naravno 3 godišnje

jamstvo. Zahvaljujući novoj liniji Compaq računala su vratila ugled najprestižnijih

prijenosnih računala, te Compaq Computer Corporation postaje br. 1 na tržištu dionica

osobnih računala širom svijeta i br. 5 po veličini računalna kompanija.

Slika 17: Prodaja Compaq računala tijekom 1995. godine

- Financijski pokazatelji poslovanja 1995. godine

Prodaja u milionima $ 14755 Troškovi nabave 11367Troškovi prodaje 3388Bruto dobit 1188Neto dobit 789

Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1995ar/

154

1996

Već sada poistovjećen sa Microsoftom zbog velike zasluge tijekom godina, kako

za tvrtku tako i za svijet, Bill Gates potvrđuje strategiju dostave seta proizvoda i usluga koji

integriraju desktop računala, LAN, klijent/server aplikacije i javni Internet. Osim integriranja

LAN-a sa Internetom, u Microsoftu su se odlučili na implementaciju navigacijskih paradigmi;

pojednostavljivanje razvoja aplikacija, dostavu i administraciju; integriranje novih proizvoda i

Internet tehnologija sa postojećim infrastrukturama. Tada debitant, MSNBC je trebao u

početku dostavljati 14 sati originalnog programiranja svakog dana koje bi se povećavalo

širenjem mreže. Od novih proizvoda koje je Microsoft nudio bio je novi Windows NT i obitelj

BackOffice proizvoda koji su bili dizajnirani za najzahtjevnije poslovne korisnike. Kako bi što

bolje približio Internet krajnjim korisnicima, Microsoft predstavlja ActiveX Technologies, set

alata za omogućavanje kreiranja aktivnog sadržaja za Internet i PC, uključujući i Internet

standarde; dostavljan na različitim platformama. Pomoću tih alata, Web stranice su mogle

inkorporirati aktivni sadržaj uključujući animacije, 3-D virtualnu stvarnost, video i druge

multimedijske sadržaje. Izrada softvera za upravljanje sustavima i pružanje usluga za

distribuirane klijent/server mreže osobnih računala i radne stanice, sljedeći je cilj koji je sebi

zadao IBM, spojivši se sa vodećim isporučiteljom na tom području, Tivoli Systems Inc.

Nadalje IBM postaje prva velika tvrtka koja je predstavila računalo za mrežu – Network

Station, nova vrsta desktop uređaja koji je nudio pristup umreženim aplikacijama smanjujući

pritom troškove desktop računalstva te omogućavajući korisnicima upotrebu ekonomične

platforme za obavljanje mrežnih poslova (e-business). Predstavljena je i prva univerzalna baza

podataka za Web, nazvana DB2, na kojoj je bilo sortirano i spremljeno alfanumeričkih

podataka, kao i tekst dokumenata, slika, audio, video i drugih formata. Tada je 70% poslovnih

informacija bilo upravljano od strane IBM-ovih baza podataka. Od serija novih moćnih

računala predstavljen je S/390, servera koji je po performansama bio dvostruko bolji od

prethodnika, bilo je moguće povezati ostalim S/390 sustavima i višestruko povećati

performanse te novi RS/600 SP, tada najbrže računalo na svijetu (poznato kao Deep Blue)

koje je bilo sposobno za izvođenje 3 trilijuna kalkulacija u sekundi (3 teraflopa), a služio je za

simulaciju nuklearnih eksplozija i reduciranje potrebe za testiranje uživo. Od osobnih računala

najavljena je Aptiva S serija kućnih računala, koja je omogućavala korisnicima postavljanje

monitora i komandi na stol a kućište odvojeno kako ne bi smetalo, te novi ThinkPad 560, sada

već vrlo tanak (3 cm) i vrlo lagan (1,85 kg). Imao je Pentium procesor od 133 MHz, do 72

MB RAM, 4 GB HD, 12" monitor sa 256 boja, litij-ionska baterija i portove ili utore za PC

155

karticu, slušalice, paralelni i serijski način spajanja, mikrofon i disk konektor. Nastavljajući

poslovati u gubicima, u Apple-u su uveli niz promjena uključujući i razdvajanje tvrtke na 7

različitih divizija, svaka odgovorna za svoj dio dobiti i gubitka. Iako u gubitku od $740

miliona na početku godine, u trećem kvartalu profit je iznosio skoro $30 miliona, čime su

pobili mišljenja najboljih financijskih stručnjaka koji su predvidjeli i veće gubitke. U prosincu

je kupljen NeXT, tvrtka za razvoj softvera, čije je pripajanje kasnije rezultiralo do kreiranja

sljedeće generacije Apple-ovog operativnog sustava, nazvan Mac OS X. Veliki gubici su

ostavili traga i na proizvodnji novih računala, što je dovelo do osjetno manjeg broja modela te

godine i približno istim konfiguracijama kao i prethodne. Ono što se može istaknuti je novi

PowerBook 1400, prvi PowerBook koji je uključivao interni CD-ROM (6x). Dolazio je sa

PowerPC procesorom do 166 MHz, maksimalno 64 MB RAM, do 2 GM HD, 2 slota za PC

kartice, 11.3" monitorom (800x600) i floppy diskom od 1.4 MB. Rezultat širenja Compaq

proizvoda i na ostala tržišta je bilo predstavljanje radne površine ili operativnog sustava

Professional Workstation, baziran na Pentium Pro sustavima, dostavljajući korisnicima

industrijski standardno i troškovno povoljno rješenje, sa boljim performansama. Po prvi put je

predstavljen i hand-held računalo (između PocketPC-a i notebooka) nazvan PC Companion,

veličine 2.5/17/9 cm pokrećući Windows CE operativni sustav posebno dizajniran za

minimalna računala snage ispod 1 MB RAM. Companion je imao 2 ili 4 MB RAM, ugrađene

Word i Excel aplikacije, jednostavno spajanje i sinkronizacija sa standardnim hardverima, PC

karticu, umanjenu tipkovnicu, alkalne, Li-Ion i NiMH baterije do 20 sati trajanja te RISC

procesor visokih performansi za brzo prebacivanje među aplikacijama. Osim što se Compaq

može pohvaliti i proizvodnjom servera od milion primjeraka, najavljena je prodaja i prvog

CD-a koje je bilo moguće presnimiti (rewritable) i do 1000 puta te suradnja u izradi prvog

floppy diska od 120 MB u industriji, LS-120, kasnije i do 240 MB kapaciteta. Od računala je

predstavljena nova serija Prolinea računala sa procesorima od 180 MHz i nova obitelj

cjenovno visokih i fleksibilnih notebook računala nazvana Armada. Modeli su imali procesore

do 160 MHz, 11.3" ili 12.1" monitore, 32-bitnu PCI grafiku, 16-80 MB RAM, tri Li-Ion

baterije do 9 sati trajanja, 1.0-2.0 MB HD, mogućnost nadogradnje procesora, memorije i hard

diska, touchpad (mali ekran za micanje strelice sa prstom) u kombinaciji sa trackball-om i

integrirani zvučnici i mikrofon.

156

Slika 18: Prodaja Compaq računala tijekom 1996. godine

- Financijski pokazatelji poslovanja 1996. godine

Prodaja u milionima $ 18109 Troškovi nabave 13913Troškovi prodaje 2320Bruto dobit 1876Neto dobit 1313

Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1996ar/

1997

Kao jedna od najcjenjenijih američki tvrtki po istraživanju nasumično odabranih

ispitanika, Microsoft nastavlja zadovoljavati postojeće i nove korisnike predstavljanjem već

dugo očekivane i enormno zahtijevane verzije Internet Explorera. Nova verzija 4.0 kombinira

komunikacije i kolaboracijske alate, inovativni Active Channel sadržaj i istinsku Web

integraciju da bi ponudili korisnicima prednosti najnovijih dostupnih Internet tehnologija.

Najavljena je dostupnost nove Office 97 verzije najbolje prodavanog paketa, koji integrira

jednostavnost inteligentnih aplikacija sa snagom Web-a. Jedna od važnijih suradnji objavljena

te godine je suradnja između Microsoft i Apple kompanija, gdje je dogovoreno zajedničko

razvijanje proizvoda i tehnologije koje uključuje proizvodnju budućih verzija Microsoft

Office-a, Internet Explorer-a i drugih Microsoft alata za Macintosh; spajanje Internet

157

Exploree-a sa Mac OS operativnim sustavom; dogovor o licenciranju patenata za Mac

tehnologije i dodatnih $150 miliona investiranja od strane Microsoft-a. Pozivajući se na

prednosti e-poslovanja, IBM opisuje mogućnosti Interneta i potrebu da se izazove stoljećima

stari poslovni modeli te da se transformira priroda svih važnih transakcija između pojedinaca i

institucija. Od brojnih inovacija ove godine, izdvojen je novi i prvi laptop disk sa kapacitetom

od 5 GB i prvi koji je mogao spremati rekordnih 3 milijarde bita na kvadratnom centimetru

disk ploča, nazvan Travelstar 5GS, zatim predstavljanje diska najvećeg kapaciteta na svijetu

od 16.8 GB, predstavljanje CMOS 7S proizvodnog procesa koji je koristio bakar umjesto

aluminija za povezivanje tranzistora u čipovima kojima je dana veća snaga i učinkovitost.

Završena je i najvažnija proizvodna tranzicija u povijesti tvrtke sa predstavljanjem nove

generacije sustava 390, sa novim unaprijeđenim procesorima koji su bili dio novog S/390

Parallel Enterprise servera – četvrte generacije (4G) snažnijih i jeftinijih za proizvodnju i

održavanje od prethodnih modela, te najava novih Netfinity servera koji su podržavali

Windows NT računalno okruženje, te predstavljanje radne stanice IntelliStation, također sa

Windows NT-om za komercijalne korisnike. Suradnja sa Microsoft-om, preinake u strategiji i

kupnja licenci (MacOS) od Motorole, IBM-a i Power Computing-a, i dolaskom ključnih ljudi

određenih tvrtki (Clone Vendors), koje su profitirale na tržištima na kojima Apple

tradicionalno ostvarivao najviše profita, udahnule su Apple-u novi život. Rezultat toga je

predstavljanje računala treće generacije PowerMac G3 i PowerBook G3. Novi PowerMac je,

baziran na matičnoj ploči novog dizajna, prvi Mac koji je dolazio sa novim PowerPC 750

procesorom od 200 – 333 MHz, do 768 MB RAM, do 6 MB VRAM (VideoRAM), 3 slota za

proširivanje, 1.4 MB floppy disk, 4 GB HD memorije i 24x CD-ROM u kućištima velike ili

srednje veličine. Kasnije je zamijenjen računalom potpuno novog eksternog dizajna nazvan

Blue G3. PowerBook G3 je bio prvi PowerBook, ujedno i najbrži na svijetu, koji je koristio

novi 750 procesor od 250 MHz, do 160 MB RAM, 2 slota za proširivanje, 12.1" monitor

(800x600), standardni FDD (floppy disk), 5.0 GB HD i 20x CD-ROM. Zamijenjen je novim

modelom godinu dana kasnije. U vrijeme kada 54% američkih škola koristi računala i kada 45

miliona ljudi ima pristup Internetu, Compaq nastoji povećati kvalitetu usluga i proizvoda po

što nižim cijenama pripojivši tvrtke (Microcom i Tandem) koje su im donijele prednosti

modem tehnologije, širu ponudu proizvoda za komunikaciju i mrežnih servera i softvera,

konkurirajući Microsoft-ovom NT operativnom sustavu te osnivanje tvrtke Compaq Capital -

financijske institucije za korisnički leasing i druge financijske opcije i pogodnosti. Za tržište

edukacije predstavljen je novi model Presario 1060ES, računalo namijenjeno profesorima i

studentima sa korisnim aplikacijama. Imao je Pentium procesor od 150 MHz, 16 - 48 MB

RAM, interni 33.6 faks modem, 14x CD-ROM, floppy disk, 1.4 GB HD, 2 slota za PC

158

kartice, integrirane zvučnike, 1024x768 rezoluciju i Li-Ion bateriju. Cijena: $2,599. Računalo

čija je cijena bila ispod $1000 je bio Presario 2000, a prva serija Compaq monitora sa ravnim

ekranom, veličine od 15" i rezolucijom do 1024x768, predstavljena je pod nazivom TFT 500.

Od ostalih strana može se izdvojiti USB77 opcija, Plug and Play mogućnosti i dodatnih 12

tvorničkih video modova.(npr. 75 MHz; 1024x768).

Slika 19: Prodaja Compaq računala tijekom 1997. godine

- Financijski pokazatelji poslovanja 1994. godine

Prodaja u milionima $ 24122 Troškovi nabave 17833Troškovi prodaje 3993Bruto dobit 2758Neto dobit 1855

Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1997ar/

1998

Sa introdukcijom u godini prije, Windows CE proizvodi za hand-held računala se

nastavljaju širiti predstavljanjem novih uređaja i unaprijeđenih OS verzija i aplikacija.

Sredinom godine, Microsoft poravnava grupe proizvoda kako bi odgovorili na promjenjive

77 Universal Serial Bus je predstavlja serijski bus standard za konekciju uređaja, obično na računala, ali postaje standard i na konzolama kao što su Plastation 2, Xbox, pa čak i uređajima kao što je TV. Za realizaciju konekcije, predviđeni su utori na kućištima računala i konzola, u čije se umetanje memorijskih kartica, joysticka, i eksternih sastavnica, ostvaruje prijenos podataka.

159

potrebe korisnika i tržišta. Reorganizacija fokusira grupe proizvoda na investiranje u

Windows-e sa ciljem pružanja jednostavnosti i razmjernost, omogućavajući poslovima da

ponude maksimum njihove kompetitivne prednosti kroz njihov digitalni sustav, i

promovirajući Web životni stil. Odgovarajući na preuzete obveze izrade inovativnih

proizvoda za Macintosh, Microsoft najavljuje Office 98, Macintosh izdanje, koje korisnicima

nudi iste pogodnosti kao i Office 97, plus dodana funkcionalnost. Po prvi put, pored MSNBC-

a, Slate postaje prvi časopis baziran na Internet podacima koji se pridružio New York Times

distributeri globalnih vijesti, a koji uključuje i sadržaj iz časopisa The Economist i Le Monde.

Za kraj, Microsoft predstavlja novu verziju najpopularnijeg operativnog sustava ikada, verziju

Windows 98. Nakon kompletne reorganizacije tvrtke, ciljeva i izlaska iz gubitaka u kojima su

poslovali u ranim 90-im, IBM je postala vodeća tvrtka u područjima gdje su integrirana

rješenja za korisnike, njihova glavna prednost, bile od najveće važnosti: veliki sustavi i server

računala, računalni svijet komponenti u kućanskim pomagalima, medicinskim uređajima,

automobilima (middleware) te područje specijaliziranih komponenti (kao npr. čipovi) koje

svaku vrstu uređaja pretvaraju u računalo. Od S/390 sustava je predstavljen novi S/390

Parallel Enterprise server pete generacije (G5) i najsnažnije računalo na svijetu. Od

proizvoda za upotrebu u kućanstvima, predstavljen je Home Director Professional, rješenje

koje je nudilo inteligentnu vezu između inače dostupnih kućanskih sustava, kao sigurnosni ili

svjetlosni sustavi. Velikim doprinosima u području komponenti IBM je ostvario izradivši

najnoviji hard disk za desktop računala kapaciteta 25 GB, nazvan IBM Deskstar, postavio

novi rekord u spremanju podataka od 14.1 gigabita na disk za notebook računala, te predstavio

proizvodnju silikon-germanij čipova i dr. Od ostalih računala predstavljen je član nov serije

E, Aptiva E76, koji je koristio novi čip Pentium II od 333 MHz, Aptiva E86, prvo računalo E

serije koje je koristilo DVD tehnologiju i nova ThinkPad i serija prijenosnih računala

dizajnirana ekskluzivno za pojedince-korisnike. ThinPad serija računala u 1998. godini je

definirala novu kategoriju tankih i laganih notebook računala predstavljanjem računala

ThinkPad 600 koji je postao najbolje prodani IBM notebook svih vremena. Lansiran da

zadovolji potrebe kupaca za tankim i laganim notebook-om visokih performansi kompetitivne

cijene, predstavljao je savršen balans performansi i prenosivosti u to vrijeme. Imao je Pentium

procesore od 266 i 300 MHz, 128 MB RAM, standardni floppy disk, 24x CD-ROM, 2

PCMCIA slota za kartice, 2x DVD-ROM, 6 GB HD, MWave 56K modem a pokretao je,

naravno, Windows 98. Direktni način prodaje i izrada e-komercijalne stranice, The Apple

Store, najavljen godinu dana prije, rezultirao je profitabilnim prvim kvartalom, pa čak i

drugim, što je bilo veliko iznenađenje. Nastavljajući u tom smjeru, najavljen je novi

PowerBook G3 i potpuno redizajniran Mac, predstavljen pod imenom iMac, koji je raspolagao

160

sa dovoljno snage za većinu ljudi po prihvatljivoj cijeni. Novi PowerBook je bio prethodniku

sličio samo po imenu dok se izrada vršila po narudžbi i na matičnoj ploči jednakoj svim

modelima. Imao je 750 procesore do 292 MHz, maksimalno 192 MB RAM memorije, do

14.1" veličine monitora (VGA;1024x768), 24x CD-ROM, floppy disk, 2 slota za PC kartice i

2 GB HD memorije. Zamijenjen je modelom Rev. 2 koji je bio odgovor na probleme isporuke

koji su mučili Apple tijekom ljeta, ali standardiziranjem bus brzine (66 MHz) i veličine ekrana

(14.1"), Apple je mogao ubrzati proizvodni proces i brže isporučivati računala. Najavljen u

svibnju, iMac je bio Apple-ovo računalo za novi milenij. Sa ciljem da bude jeftin i zadržanom

mišlju na Internet, iMac je označen kao originalno računalo koje je dolazilo u novom kućištu

novijeg stila sa BondieBlue plastikama. Imao je PowerPC procesor od 233 MHz, maksimalno

256 MB RAM, 15" monitor (1024x768), 2-6 MB VRAM, 24x CD-ROM i $ GB HD

memorije. Nakon vrlo uspješne prethodne godine, u kojoj je ostvaren još jedan rekord povrata,

zbog koje je Compaq primio nagradu kao najbolja kompanija od Forbes časopisa, u kojoj su

primljene nagrade za komponente i proizvode (monitori) kao najbolje u industriji, najavljena

je jedna od najvećih akvizicija u povijesti računala, sa kompanijom Digital Equipment

Corporation. Digital kompanija se bavila proizvodnjom komponenti hardvera i softvera

(RISC procesori, Alta Vista tražilica), uslugama, te suradnjama za izradu različitih aplikacija i

sustava (Windows NT), polovinom 90-ih je postala jedna od najvećih računalnih kompanija.

Kako bi mogli parirati konkurenciji (Hewlet-Packard) koja koristi UNIX78 operativni sustav,

odlučuju kupiti tu tvrtku i sklapaju suradnju sa Microsoft-om povodom razvijanja

kompatibilnosti UNIX-a sa Windows NT operativnim sustavom. Nakon akvizicije Digital-a,

Compaq postaje druga po veličini računalna kompanija na svijetu sa $37 milijardi povrata

godišnje. Donoseći inovaciju sa industrijski prvim RACK serverom koji je zauzimao malo

prostora, svestran i visokih performansi, Compaq predstavlja ProLiant 1850R. Nudio je

najnoviji procesor od 400 MHz, sedam utora za sastavnice, 4 velika slota za proširivanje,

najnoviju grafičku karticu RAGE IIC od ATI Technologies-a, floppy disk, 64 MB RAM

memorije i 2.1 GB HD memorije. Znak da je Compaq jedan od vodećih PC proizvođača

dokazuje i nagrada časopisa PC Magazines za najbolje osobno računalo na svijetu u 98.

godini, Deskpro EN 450 Series. Imao je Pentium II procesor od 450 MHz, 128 - 384 MB

RAM, ATI 2X AGP grafičku karticu, 32x CD-ROM, standardni floppy disk, 6.4 GB HD

memorije i Windows 95 ili Windows NT operativni sustav.

78 Jedan od prvih operativnih sustava, čiji se kod za TCP/IP umrežavanje i danas nalazi u modernim sustavima. (Windows). Razlikovao se od ostalih po načinu interpretacije upisivanog teksta, hijerarhijskom sustavu datoteka, te po korištenju C programskog jeziku, koji je korišten za izradu gotovo svih operativnih sustava. Od modernih verzija, sad već starog Unixa, poznat je operativni sustav Mac OS X.

161

Slika 20: Prodaja Compaq računala tijekom 1998. godine

- Financijski pokazatelji poslovanja 1998. godine

Prodaja u milionima $ 27372 Troškovi nabave 21383Troškovi prodaje 9851Bruto dobit 2662Neto dobit 1850

Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1998ar/

1999

Iako ne tako inovativna kao godine prije, Microsoft je predstavio niz novih verzija

već postojećih aplikacija i platformi kao i potpuno novu, kao što je nova Encarta, digitalna

enciklopedija koja sadrži podatke o Afroameričkoj povijesti i kulturi. Predstavljena je i nova

verzija Internet Explorer-a, 5.0, koja je zbog dugog očekivanja i dodatnih prednosti u prvih

tjedan dana skinuta sa Interneta u 1 milion primjeraka, točnije sa novog, po prvi put

predstavljenog, on-line, Shop, prodajnog mjesta. Isporučena je i nova verzija najpoznatijeg

paketa, Microsoft Office 2000, ključni element vizije tvrtke: Knowledge Workers Without

Limits (Znalci bez granica), a predstavljena je Windows Distributed inteNet Architecture

(Windows DNA) integrirana platforma za izradu i upravljanje Web aplikacijama kao i novim

valom Internet-baziranih Web usluga. IBM postaje vodeći dobavljač u području računala

visokih performansi, što dokazuje instalacija njihovih računala više nego bilo kojih drugih

162

tvrtki na sveučilištima, državnim laboratorijima i poslovima, centrima za atmosferska

istraživanja, obaranje novih rekorda u spremanju podataka, izradi najbržeg procesora na

svijetu, PowerPC-a 440 od 667 MHz, performansama njihovih računala, inovacijama,

proizvođenje diskova najvećih kapaciteta i računala najvećih brzina. Jedan od onih koji spada

u najvišu klasu je i novi S/390 G6, najmoćniji komercijalni server, prvi koji je koristio

tehnologiju bakrenih čipova i koji je mogao podnijeti milione poslovnih transakcija i

aplikacija. Za desktop računala PC 300 GL prvi put je predstavljen ViaVoice dodatak za

prepoznavanje ljudskog govora uz pomoć kojeg će se omogućavati kontrola računalnog

sustava. Jedan od najpoznatijih notebook računala, novi ThinkPad 570, dao je pojmu debljine

i težine prenosivih računala novi izgled. Ovo je moćno računalo prvo od nove vrste računala,

koje se iz desktop-zamjenjivog računala može transformirati u jedno tanko i ultra-lagano

računalo. Imao je novi Pentium II procesor od 366 MHz, 128 MB RAM, CD-ROM,

standardni floppy disk, 13.3" monitor, 16-bitni stereo audio i mikrofon, 2 PCI slota i 6 GB HD

memorije. Sa petim zaredom profitabilnim kvartalom, u siječnju je predstavljen i potpuno

osvježen PowerMac G3 i iMac DV/SE, sa DVD-om kao dodatkom. Iako dijeli ime sa

prethodnikom plavi PowerMac je u potpunosti bio drugačiji sa novim kućištem koje se lakše

otvaralo i prvi koji je podržavao FireWire (Apple-ov novi standard za serijsko spajanje

računala) i prvi koji je uključivao USB, ali je zato isključivao floppy disk i standardne serijske

utore za sastavnice. Dolazio je u mnogo modela sa 750 procesorima do 450 MHz, maksimalno

1 GB RAM (1000 MB), grafičku karticu ATI RAGE 128, 32x CD-ROM, opcionalno i DVD-

ROM, 6-12 GB, maksimalno 36 GB HD memorije. Predstavljen je i unaprijeđeni PowerBook,

koji je za razliku od prethodnika bio 20% tanji, oko kilogram lakši i dulji vijek baterije. Ono

što je donosilo stil dizajna i prijenosna računala korisnicima koji ih inače ne mogu priuštiti a

koji su ga očekivali s nestrpljenjem, bio je novi iBook. Uvelike je podsjećao na velikog brata,

iMac-a, kojemu je bio sličan po zatvorenom sustavu i namjeni, a kako bi bio što jeftiniji za

izradu uklonjeni su mu PC slotovi, IR i video-out i audio-in utori. Najbolja strana iBook-a bila

je mogućnost bežičnog spajanja 10-ak računala u jednu baznu stanicu, nazvana AirPort, koju

je dalje bilo moguće spojiti na Internet. Par mjeseci kasnije PowerMac je revidiran novim

verzijama PowerMac G4 (AGP i PCI grafika) računala. Za razliku od prethodnika, koristili su

standardiziran dizajn matične ploče (UMA) i novi Motorolin procesor 7400, dramatično brži

od prethodnika. Mac sa PCI grafikom je imao procesore 350 i 400 MHz, 0 - 1 GB RAM, ATI

RAGE grafičku karticu, 2 PCI slota, 32x CD-ROM, po izboru i DVD-ROM te 10-36 GB HD

memorije, dok je Mac sa AGP grafikom imao procesore od 350 - 500 MHz, 0 - 2 GB RAM, 2

AGP slota, ATI RAGE grafičku karticu, DVD-ROM i 20 - 36 GB HD memorije. Nakon

preuzimanja Digital-a, u Compaq-u osnivaju Alta Vista tvrtku i ugovaraju suradnju sa

163

Cable&Wireless britanskom tvrtkom za telekomunikacije, te tako odlučuju isporučivati

rješenja globalnog e-poslovanja, proširujući vodeću poziciju na Internetu. Također koristeći

prednosti Digital-a u pogledu tehnologije i razvitka procesora, Compaq predstavlja novu

radnu stanicu, sa Alpha procesorom, AlphaPowered Professional Workstation ili AlphaStation

XP 1000. Koristio je procesor od 500 ili 667 MHz, maleno kućište optimalno za uporabu na

podu ili rack-mountable, 5 slotova: 3 za eksterni 5.25" i 2 za interni 3.5" floppy disk i

podržavao UNIX, Windows NT i Linux79 operativne sustave pružajući do 2x bolje performanse

od konkurentnih RISC sustava. Osim unaprijeđenih desktop računala, Compaq predstavlja

prvi prijenosni projektor MP1600, ujedno i najmanji na svijetu, i novo hand-held prijenosno

računalo Aero 8000. Imao je procesor od 128 MHz 10" LCD monitor (800x600), do 64 MB

RAM, 16 MB instalirane memorije, 2 slota, snimatelj glasa, utor za slušalice i ugrađene

zvučnike i modem, IrDA i litij-ionsku bateriju sa trajanjem do 7 sati. Predstavljao je

jednostavno Windows CE mobilno rješenje koje je omogućavalo pristup jednostavnim

kreacijama dokumenata i aplikacijama. Iako je imao sporiji procesor od onog u glavnog

konkurenta (HP Jornada 820) za oko 25%, bez VGA utora i za oko 0,5 kg teži i bez trackball-

a, za zadovoljne kupce je predstavljao jednostavno, komforno rješenje produktivnost na putu.

Slika 21: Prodaja Compaq računala tijekom 1999. godine

79Najpoznatiji operativni sustav čiji je izvorni kod (za razliku od Windowa-a i OS X-a) dostupan široj javnosti, a predstavlja kombinaciju operativnog sustava i kernel-a (jezgre i dijela sustava koji je zadužen za siguran pristup hardveru i provedbu različitih procesa). Način rada mu je sličan UNIX-u, a zbog niske cijene, sigurnosti i pouzdanosti ugrađuje se u mnoge moderne sustave kao što su mobiteli, video kamere, osobna i superračunala.

164

- Financijski pokazatelji poslovanja 1999. godine

Prodaja u milionima $ 31902 Troškovi nabave 25263Troškovi prodaje 7793Bruto dobit 934Neto dobit 569

Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/1999ar/

2000

Upotpunjujući svoju ponudu aplikacija za Windows operativni sustav, trenutne i

sljedeće generacije, Microsoft pripaja tvrtku Visio Corporation (jedna od najvećih pripajanja u

povijesti Microsofta) koja se u deset godina postojanja bavila izradom aplikacija, jednom

posebno za Windows-e nazvanom Microsoft Visio, a danas pod istim imenom nastavlja sa

razvijanjem aplikacije kao dio tvrtke Microsoft. Predstavljena je i nova verzija OS-a,

imenovan Windows 2000, te je najavljena dostupnost Microsoft Project 2000 aplikacije, i Web

bazirane aplikacije Microsoft Project Central, velika nadogradnja najprodavanijem projekt-

upravljanje softveru, sa više od 5 miliona korisnika. Najavljena je i nova Microsoft-ova .NET

(izgovara se dot net) strategija Web usluga, viziju i nit vodilju sljedeće generacije softvera i

usluga. Microsoft . NET će isporučivati jednostavnija i produktivnija Internet iskustva

iskorištavanjem prednosti pametnih uređaja i Web stranica sa unaprijeđenim softverom kroz

Internet protokole i formate. Kasnije, u rujnu, najavljena je nova verzija Windowsa, Millenium

Edition (Windows ME). Na kraju još jednog desetljeća; IBM je stajao na pragu novog stoljeća

stabilizirajući se na poziciji vodećeg inovatora informacijske tehnologije. Njegovo vodstvo je

pomoglo da se pokrene revolucija e-poslovanja i uspješno se transformirao, postigavši

impresivan poslovni preokret. Kako se novo stoljeće otvorilo, IBM je pouzdano ušao u

budućnost koju je pomagao stvoriti, koja je povezana sa prisutnošću globalnih mreža koje

povezuju svako računalo, a uskoro možda, svaki elektronički uređaj u svijetu. Ako je 2000.

godina viđena kao idealna za e-poslovanje, u 2001. godini su svjetski uspostavljeni projekti i

planovi spoznali svoje prave mogućnosti - i zahtjeve informacijske tehnologije. U dodatku,

IBM najavljuje novu generacije servera - eServer - za susretanje sa novim zahtjevima

infrastrukture koja podržava e-poslovanje. IBM je svoju pravu snagu demonstrirao na OI u

Sydneyu, gdje je više od 7000 ThinkPad računala, 540 Netfinity servera, 50 RS/6000 PC i 3

165

RS/6000 SP bilo povezano te tako upravljalo i organiziralo podatke generalizirano

Olympics.com i intranet sustavom. Najdramatičnija i značajna promjena u desktop tehnologiji

od prvog PC-a 1981. godine je najavljivanje NetVista marke novih PC uređaja uključujući

next-stage PC računala i uređaje za pomoć pristupu Internetu. Među predstavljenim

proizvodima su NetVista uređaj visokih performansi, NetVista Internet dodatak, NetVista

Legacy-Free PC i NetVista Zero Footprint Thin Client. Uskoro izlaze nova tri modela

NetVista A20, A40 i A40p. A20 je dolazio sa Intel-ovim Celeron procesorom od 533 MHz, 64

MB RAM, 10 GB HD i Windows 98 ($711), A40 je dolazio sa novim Pentium procesorom od

733 MHz, 64 MB RAM, 10 GB HD memorije, 40x CD-ROM i Windows 98 ($1,248) a A40p

je bio sličan modelu A40, sa malim dodacima poput sigurnosnog čipa, upravljačkog softvera i

dr. ($1,352). U siječnju Apple, također, najavljuje promjenu Internet strategije i izradu novih -

samo za Mac računala - aplikacija nazvani iTools i ekskluzivno partnerstvo sa jednim od

najvećih dobavljača Internet usluga, Earthlink. Druga polovica godine je uzdrmala Apple, jer

su umjesto CD-RW diskova stavljali DVD diskove u računala, no grešku su ispravili kada su

krajem godine isporučivali računala koja su pisala i čitala oba formata i sniženih cijena cijele

Power Mac linije. U srpnju, Apple najavljuje isporuku novih uređaja, uključujući i PowerMac

G4 Cube koji je dodao petu kategoriju Apple-ovoj 5-proizvodnoj strategiji. Cube je bio

odgovor onima koji su htjeli iMac bez monitora, kao i izazov računalnoj industriji smanjivanja

veličine računala povećavajući njihov vizualnih dojam. Cube je bio najveći rizik od trenutka

predstavljanja iMac-a koji se kasnije ispostavio kao najveći promašaj. Imao je novi 7400

procesor do 500 MHz, maksimalno 1.5 GB RAM, 2 AGP slota, DVD ili CD-RW i 20 - 60 GB

HD memorije. Prodavao se po cijeni od $1299 - $2199. Od ostalih računala predstavljen je

ubrzani iBook sa novim procesorom od 366 MHz, novi PowerBook sa već spomenuti

dodatkom FireWire-om i DVD-om, novi iMac-ovi, sa DVD-om, procesorima do 500 MHz i

memorijom do 20 GB HD. Prodavali su se po sniženim cijenama od $999 - $1299.

Zahvaljujući razvoju kvalitetnih računala i usluga, izradi aplikacija i radu na kvalitetnoj

suradnji sa ostalim partnerima te u cjelini razvijanjem jednog od najefikasnijih distribucijskih

sustava, Compaq Computer Corporation postaje jedan od vodećih svjetskih dobavljača PC

proizvoda prema IDC-u, tvrtki koja se bavila savjetodavnim uslugama i pružanju pomoći IT

profesionalcima i ulagačkim institucijama za donošenje odluka o ulaganju u tehnologiju i

poslovnim strategijama na području informacijske tehnologije i telekomunikacija. Koristeći

svoje znanje i iskustvo pri dizajniranju hand-held računala te razumijevajući veliku potražnju

za džepnim računalima (Pocket PC's), Compaq predstavlja iPAQ (serija H3600), jedno od

računala najviše iščekivano na tržištu koje je zbog svoje snage, dizajna, rukovanja te u

cijelosti kvalitete proizvoda ocijenjen po mnogim PC časopisima kao originalni i najbolji

166

PocketPC do tada, a na PCExpo-u dobiva Tech Trendsetter nagradu. Prije samog puštanja u

prodaju, slike iPAQ-a su procurile na Internetu, zbog čega su kupci odlučili radije čekati njega

nego kupiti nove verzije Cassiopeia i HP Jornada džepnih računala. Zbog brzine procesora

upisan je u Guinnessovu knjigu rekorda kao džepno računalo s najbržim procesorom do tada,

a zbog relativno niske cijene ($1000) i velike potražnje koje ni u Compaq-u nisu bili svjesni

trebalo je godinu dana da isporuče naručene proizvode. Tanak i lagan sa briljantnim TFT

ekranom u boji, koristio je Intel-ov RISC procesor od 206 MHz, 64 MB RAM, 16 MB ROM

memorije, mogućnosti snimanje zvuka i playback - audio programi sa Web-a, MP3, litij-

ionsku bateriju do 12 sati trajanja i u dodatku - jednogodišnje jamstvo. Predstavljen je i novi

Presario 5000, računalo kojeg je odlikovala jednostavna uporaba i vrlo interesantne opcije i

dodaci za razliku od konkurentnih proizvoda. Bio je prvi Presario sa procesorom od 1 GHz

(1000 MHz), 64 MB RAM, integriranu AGP zvučnu karticu, i nadogradive Platinum JBL

zvučnike. Zaobljeni PC je dolazio sa promjenjivim prednjim dijelom kućišta i novim tipkama

na Internet/multimedija tipkovnici koji su jednim dodirom omogućavali pristup programima i

Web stranicama. Sa njega se moglo jednostavno skinuti CD-ROM, floppy i hard disk kroz za

to predviđene otvore i utore. Po mnogim mišljenjima, Presario 5000 je predstavljao prednost

kod korisnika čak i od bržih PC računala od HP-a i Gateway-a koji je ciljan za visokoprofilne

korisnike, dok je Presario bio više za kućansku i uredsku uporabu.

Slika 22: Prodaja Compaq računala tijekom 2000. godine

167

- Financijski pokazatelji poslovanja 2000. godine

Prodaja u milionima $ 35667 Troškovi nabave 27624Troškovi prodaje 9091Bruto dobit 875Neto dobit 595

Izvor: Compaq Computer Corporation, http://h18000.www1.hp.com/corporate/2000ar/

2001

Proširujući svoju obitelj Windows NT operativnog sustava, Microsoft najavljuje

Windows XP, velika revizija operativnog sustava kreirana za upotrebu na desktop računalnim

sustavima. Par mjeseci kasnije bio je dostupan širom svijeta. Najpoznatija izdanja su Windows

XP Home Edition, ciljan za upotrebu u kućanstvima, i Windows XP Professional, koji ima

dodatne pogodnosti i ciljan je za poslovne korisnike. Windows XP je uvelike unaprijedio

stabilnost i efikasnost prijašnjih izdanja koja su koristila hibridne 16-bitne/32-bitne kernele

(jezgra OS-a; dio sustava odgovoran za siguran pristup hardver komponentama), koristeći 32-

bitni kernel, te je dobio noviji izgled grafičkog sučelja za korisnike, promjenu koju je

Microsoft promovirao kao user-friendly nego prijašnje verzije Windows-a. Također je nudio

efikasan upravljanje softvera za izbjegavanje DLL pakla (teškoće koje su uključivale konflikte

između DLL verzija, teškoće pri pribavljanju traženih DLL datoteka i dr.). Predstavljena je i

nova verzija Office XP aplikacije, obećavajući prikazivanje neotkrivenog znanja i ispostaviti

sljedeći val postignutih produktivnosti. Jedna od značajnih iskoraka je i proizvodnja nove,

dobro poznate Xbox igraće konzole, koja je nudila jedini sustav na tržištu koji je omogućavao

potpuno online iskustvo igranja. U konzolu je bio ugrađen Pentium III procesor koji je imao

733 MHz, grafički procesor nazvan NV2A kojeg je razvio Microsoft u suradnji s nVIDIA

tvrtkom (baziran na GeForce 3 grafičkoj kartici) i memorije 64 MB RAM koji je radio

brzinom od 200 MHz i Samsung-ovim zaštitnim znakom. U listopadu IBM najavljuje eServer

p690 (Regata), jedno od najmoćnijih UNIX servera na svijetu, okrunivši petogodišnji trud

isporučivanja nove klase UNIX sustava koji inkorporira napredak mikroprocesora i

tehnologiju izrade glavnih okvira računala. Za rješavanje najkompleksnijih problema, više

p690 servera se može povezati i tako stvoriti superračunala koja bi pokretalo više od 1000

procesora. Na kraju mjeseca IBM objavljuje da je Regatta postavila svjetski rekord u brzini

procesiranja na važnom testiranju koje je provodio Fluent, tvrtka koje je razvila istoimeni

softver za analizu problema u dinamici fluida. Od ostalih inovacija IBM je predstavio T220,

168

monitor sa ravnim ekranom najveće rezolucije (22" i 12x više detalja od tadašnjih monitora),

objavio izradu prvog čipa sa ugljičnim nanocijevima - sićušnih cilindara atoma ugljika

veličine 10 poredanih atoma, i 500 puta manjih od današnjih germanij-silicij tranzistora. Od

velikih računala predstavljen je ASCI White, najbrže superračunalo veličine dva terena za

košarku i težine 106 tona. Sadržavao je 6 TB memorije, gotovo 50 000 više od prosječnog

osobnog računala, i kapacitet diska više od 160 TB memorije. Računajući i na osobna

računala, IBM predstavlja ThinkPad TransNote, prvo portfolio računalo na svijetu,

kombinirajući mobilno računalo i digitalni bilježnik na način da su se podaci zabilježeni

olovkom na TransNote predlošku automatski ispisivali na ThinkPad ekranu u obliku

popularnih formata, JPEG, TIFF i PDF80. Imao je Pentium III procesor od 600 MHz, 196 MB

RAM, 9.5 GB HD, Windows 2000 Pro, i 10.5", 800x600 displej. Sredinom godine, točnije u

svibnju, u Apple-u odlučuju otvaranje velikog broja prodajnih mjesta diljem Amerike,

prodavajući ne samo Apple računala nego i digital lifestyle proizvode, kao što su mp3 uređaji,

standardne i digitalne video kamere, i PDA računala. Najavljena je i veliko osvježenje iBook

linije, manji i lakši dizajn kojeg su posudili od PowerBook-a G4, te osvježenje iMac i G4

linije kao i smanjenu proizvodnju Cube računala, privodeći kraju mjesece špekulacije o

načinu postupanja sa njegovim neuspjehom. Razdoblje tijekom jeseni je donijelo revidirane

PowerBook G4 (667 MHz, 1GB RAM, 15.2" TFT monitor, ATI Radeon Chipset, 30 GB HD i

6x DVD ili 24x8x4x4x CD-RW/DVD-ROM) i iBook linije (600 MHz, 640 MB RAM, 12.1"

monitor, ATI Rage Chipset ili kartice, 15 GB HD i 24x CD-ROM, 8x DVD i 24x8x4x4x CD-

RW/DVD-ROM) koja se prodavala prilično dobro tijekom ljeta. Krajem listopada, Apple

najavljuje svoj prvi non-computer proizvod razvijen nakon nekoliko godina i prvi proizvod

kojim je napao tržište digitalne glazbe, iPod. Uređaj iPod je bio mali hard-disk-bazirani

digitalni izvođač audio zapisa koji je, kao i Cube, pored cijene nudio favorizirani stil i oblik.

Time je Apple ponovno riskirao, naplaćujući prednosti iPod-ova superiornog dizajna i malih

dimenzija. Imao je procesor brzine 90 MHz, 32 MB RAM, LCD ekran (160x128), 5 - 20 GB

HD i OS razvijen posebno za njega. Prodavao se po cijeni od $399-$499 ovisno o kapacitetu

HD memorije. Dosadašnji razvoj Compaq računala kao i tvrtke u cjelini okrunjen je

suradnjom sa Microsoft-om isporučujući opciju bežičnog umrežavanja starim i novim

korisnicima, te intenzivnom suradnjom sa Yahoo! tvrtkom (bivša Alta Vista) na području

marketinga i globalne tehnologije. Od ostalih suradnji ističe se ona sa Intel-om o korištenju

njihovih novih Itanium procesora u zamjenu za korištenje Compaq 64-bitnih servera, i

najavljena suradnja i spajanja Compaq i Hewlet-Packard kompanija kao jedna od najvećih 80 Popularni formati za koji služe za kvalitetnu prezentaciju fotografija, slika i drugih grafičkih prikaza na računalu. Podržavaju ih aplikacija za grafičku manipulaciju, kao što su Photoshop, GIMP, Paint Shop Pro i dr.

169

suradnji na svijetu ikada. Poticaj za daljnji razvitak na području kvalitete i isporuke računala

pristigla je u obliku nagrada primljenih za najbolje superračunalo na natjecanju u Australiji, i

nagrade za iPAQ Pocket PC i MP2800 lagani i prenosivi projektor na 2001 Mobility Awards-u

te zadržana pozicija br. 1 u prodaji servera u prvom kvartalu širom svijeta. Sljedeće važne

najave odnosile su se na demonstriranje globalne mreže za spremanje podataka koristeći

Internet i Fibre Channel tehnologiju - mrežna tehnologija brzine 1 gigabita primarno

korištena za mrežno spremanje i čuvanje podataka, najava opcije Computers on Demand

(računala na zahtjev) koja kupcima omogućava kupovinu različitih računalnih dijelova kad ih

kupci trebaju i gdje i trebaju, te najava korištenja programa grid computing koji koristi izvore

različitih računala mrežno povezanih za rješavanje najkompleksnijih računalnih problema,

koji bi inače bili preteški i za superračunala. Od računala je predstavljen novi server ProLiant

590/64, sa novim 64-bitnim Itanium procesorom od 800 ili dva od 733 MHz (proširivo do 4

procesora), 64 GB memorije, 10 slotova za proširivanje memorije i grafike i 24x CD-ROM.

Što se tiče softvera, koristio je Manager XE program za isporuku web-baziranog upravljanje

sustava i ključnog za Compaq strategiju pojednostavljivanja upravljanje informacijske

tehnologije, smanjivanje troškova upravljanje sustava i poboljšanje radne učinkovitosti i

efektivnosti. Predstavljene su i dvije nove verzije iPAQ računala, 3700 i 3800 serije, te

potpuno nova serija radnih stanica, notebook i desktop računala i opcija Evo. Novi Evo

notebook N400 je jedno od najlakših (1.9 kg), najtanjih računala visokih performansi koja su

dostupna. Jedno od novih dodataka je i MultiPort opcija, inovacija koja omogućava

integriranu bežičnu komunikaciju i proširene sigurnosne mogućnosti sa modulom kojeg se

lako zamjenjuje dok je sustav u punom i stand-by radu. Evo N400 je imao procesor od 850

MHz, 128-512 MB RAM, 12.1" TFT monitor, DVD/CD-RW, integrirani modem 56 K-V 90,

dvije baterije, jedna interna a druga eksterna podrška do 6 sati trajanja te 20 GB HD

memorije. Desktop verzija (Thin Client T20; 300MHz, 32 - 256 MB RAM,je koristila

Windows NT operativni sustav i mali faktor dimenzija koji je omogućavao 100 % iskoristivost

za značajno manje troškove, sigurnost i unaprijeđenu korisničku produktivnost. Radne stanice

W6000 i W8000 sa dvostrukim procesorima su isporučivale najzahtjevnija industrijski

standardna rješenja, koristeći zadnja dostignuća u tehnologiji, te dizajnirane posebno za radni

prostor i zahtjeve korisnika. Imale su procesore od 2 - 2.8 GHz, 256 MB - 4 GB RAM, 4/7

slotova za proširivanje, DVD/CD-RW, floppy disk, 18 - 120 GB HD memorije, najbolje za to

vrijeme AGP i NVIDIA grafičke i integrirane SoundBlaster zvučne kartice te Windows 2000 i

XP operativni sustav uključujući i Compaq softverske programe.

170

Slika 231: Prodaja Compaq računala tijekom 2001. godine

- Financijski pokazatelji poslovanja 2001. godine

Prodaja u milionima $ 26728 Troškovi nabave 21536Troškovi prodaje 7885Bruto dobit 366Neto dobit 256

Izvor: Compaq Computer Corporation; www. prnewswire.com/cgi-bin/stories

2002

U srpnju, na Microsoft Tech-Ed 2002 u Europi, lansiran je Microsoft Visual J#

.NET, razvojni alat za Java-jezik stručnjake koji izrađuju aplikacije i pružaju usluge na

Microsoft .NET okvirnom softveru. Lansiranje J# .NET-a značilo je kompletiranje i

dostupnost svih programskih jezika sa Visual Studio .NET-om, uključujući Visual C++ .NET,

Visual C# .NET i Visual Basic .NET. U kolovozu je predstavljen MSN 8 u Manhattan Central

Park-u, prvom zaustavljanju na nacionalnoj turneji koja je trebala pokazati korisnicima zašto 3

od 4 osobe preferiraju radije novi MSN 8 softver nego AOL 8. Jedno od potpuno novih

inovacija je i novi Tablet PC, TravelMate 100, notebook računalo kojim je Microsoft zadao

novi standard prijenosnim računalima nazvavši ga evolucijom laptopa. Ako se uzme bilo koji

od današnjih tankih i laganih laptopa, skine tipkovnica, doda mogućnost okretanja ekrana za

360º i digitalno rukovanje, uključujući kombinaciju ekrana osjetljivog na dodir sa posebnom

171

olovkom, dobija se Tablet PC. U Microsoft-u su ga pokušavali objasniti tako što su isticali

kombinaciju jednostavnosti papira sa snagom PC-a, kombinaciju bogatih strana notebooka sa

jednostavnošću kemijske olovke i prirodnu formu rada na računalima. Imao je procesor od

700 MHz, 256 MB RAM, 10.4" monitor i 20 GB HD memorije. Nastojeći da razviju što

kvalitetnije usluge, IBM osniva novu jedinicu - PwC Consulting, koja bi pružala mogućnost

pružanja pomoći kupcima pri rješavanju poslovnih problema i iskorištavanja tehnologije

svjetske klase za unaprijeđene performanse u poslovanju. U svijetu server računala, IBM

nastoji ostvariti prednost sa novim modelom eServer p650, najjači UNIX server na svijetu koji

uključuje IBM-ov najnoviji 64-bitni procesor, POWER4+, i računalima sa kućištima srednje

veličine donosi vrlo visoke performanse i autonomne računalne sposobnosti već poznatog

modela eServer p690. Među ostalim serverima predstavljen je i890, također sa novim

POWER4 procesorom i novom verzijom iSeries operativnog sustava - =S/400 Version 5

Release 2. Radeći na poboljšanju i dizajnu, koji je bio najradikalniji u posljednjih deset

godina, IBM predstavlja dodatak touch pad (dodatna površina na računalu za upravljanje

pokazivačem; osjetljiva na dodir) tehnologije tradicionalnom Track Point-u. Sa inovativnim

UltraNav dostupnim na novom ThinkPad T30, korisnici mogu brzo i jednostavno odabirati

način na koji žele raditi i lutati Internetom. Imao je procesor Pentium 4 od 1.6 GHz, 256 -

1024 MB RAM, ATI grafička kartica, 14.1" TFT monitor sa maksimalnom rezolucijom od

1024x768, CD-RW/DVD kombinirani disk, mogućnost bežičnog umrežavanja (802.11b

Wireless) i bluetooth opcija te 40 GB HD memorije. U siječnju je Apple redizajnirao

korisnički desktop, opet, kada su predstavili prvi iMac sa ravnim ekranom. Predstavljen je i

novi softver paket (iPhoto) s namjerom da se poboljša iskustvo korištenja digitalnih kamera.

U drugoj polovici godine, Apple je ponovno prijavljivao gubitke, ali ovaj put su razlog

makroekonomski uvjeti. Jedino što ih je držalo na površini je nekolicina prodanih računala.

Pokušavali su se izvući kampanjom nazvanom Switchers (prebacivači), u kojoj su prikazivani

pravi ljudi kako koriste Mac operativni sustav na kojeg su se prebacili sa Windows-a, no brzo

se odustalo od kampanje kad je ustanovljeno da nije polučila uspjeh kakav se očekivao. Pored

desktop i notebook računala kojima su neznatno unaprijeđeni samo procesori i memorija,

Apple je predstavio prvi server od pojavljivanja Network Servers računala. Za razliku od

PowerMac servera koji su prodani u različitim verzijama, novi Xserve je bio isključivo

namijenjen i dizajniran za tržište server računala. Xserve je imao inovativnu shemu hard diska:

četiri utora za priključivanje; svaki je radio na svom UltraATA bus-u, 1.0/2x 1.0 GHz

procesor, 0-2 GB RAM, 2 PCI slota za proširivanje, ATI chipset/video kartica, 24x CD-ROM

i 60 GB HD memorije. Kao zadnja potvrda kvalitete proizvoda i usluga, Compaq Computer

172

Corporation prima nagrade za najbolje računalo u 2002. godini (Evo D500 USD), i prelazak

brojke od $1 milijarde u prethodnoj godini kao rezultat pružanja kvalitetnih usluga od

Compaq Global Services-a. Nakon pristanka od strane Compaq-ovih dioničara i $25 milijardi,

Compaq Computer Corporation postaje dio Hewlet-Packard kompanije 3. svibnja, službenom

potvrdom spajanja. Nakon spajanja, HP-Compaq postaje jedna od najvećih high-tech

kompanija na svijetu, sa oko 130 000 zaposlenika u 160 zemalja i godišnjim povratima oko

$87.4 milijarde. Na konferenciji za tisak, koju je sazvao HP, izneseno je nemali broj pitanja o

daljnjoj suradnji, a pogotovo o koordiniranju poslova i marki nakon spajanja. Rečeno je da će

obje marke biti upravljane na način da će svaka imati svoju strategiju te da će postojati dvije

desktop organizacije na osnovu postojećih divizija obiju tvrtki. Compaq je trebao biti marka

za poslovna desktop i notebook računala, uključujući i HP-ovu Omnibook liniju računala, dok

bi HP bio zadužen za proizvodnju i inovaciju na području radnih postaja koje bi predstavljale

HP marka. Također je dogovoreno da će Presario linija zadržati svoju putanju, dok su hand-

held računala Jornada i iPAQ trebala biti preobražena u HP iPAQ uređaje, a uređaje za

bežičnu komunikaciju je također trebao voditi HP. Dvostruka strategija je propala zbog

ispreplitanja snaga marki, a postojala je i zabrinutost ostalih suučesnika u distribucijskom

lancu zbog zbunjujućeg raspona marki i njihovih promjena s kojima se trebalo suočiti. Iako su

analitičari i korisnici bili skeptični u pogledu spajanja, štoviše bili su protiv toga, suradnja je

nastavljena, ali bez nastojanja timova obaju kompanija da prikažu detaljnije informacije o

proizvodima koji će se nastaviti a koji neće proizvoditi, te promoviranju spajanja u cjelini.

Slika 24: Prodaja Compaq i HP proizvoda tijekom 2002. godine

173

- Financijski pokazatelji poslovanja 2002. godine

Prodaja u milionima $ 72346 Troškovi nabave 54164Troškovi prodaje 14044Bruto dobit 3158Neto dobit 2409

Izvor: Hewlett- Packard Development Company, L.P.; www.hp.com/hpinfo/investor/financials/anjual/#2002

2003.god.

Od početka 2003. godine, pa sve do danas, u Microsoft-u su nastojali postići što

veći stupanj zadovoljstva budućih i postojećih kupaca, kako kod poduzeća i korporacija tako i

kod pojedinaca. Jedan od alata postizanja tog zadovoljstva je i predstavljanje novog Windows

Server System-a (zamjenjuje .NET Enterprise sustav) koji je imao više desetaka Microsoft

softver ponuda, uključujući i Windows Server 2003 - najveći projekt do tad koji je

predstavljen kao srce server strategije, dizajniran u prepoznatljivoj arhitekturi za postizanje

prilagodljivosti. Najavljen je i novi program za mobilne uređaje, Windows Mobile, koji je

pomagao korisnicima da bolje razumiju i identificiraju softver unutar PocketPC-a. Ono što je

Microsoft do danas predstavio su nove aplikacije Windows XP Starter Edition, skup

introdukcija za pomoć korisnicima-početnicima po povoljnoj cijeni, i novu verziju MSN

tražilice, predstavljene u veljači i dostupna na 25 tržišta i 10 jezika. MSN Search usluga je

nudila rezultate traženja veće važnosti, brze odgovore na specifična pitanja i kolekciju alata

koji Internet korisnicima daju veću kontrolu u traženju i rafiniranju traženih pojmova.

Microsoft je, također, ostvario značajnu ulogu na području inovacija u ponudama tehnologije i

pomaganju partnerima u pronalaženju prilika te zajedno sa predstavljanjem novog Microsoft

Office sustava, objavljuje istraživanje koje pokazuje koliko vodeće kompanije koriste

prednosti Office-ovih rješenja za postizanje što veće produktivnosti. Za postizanje veće

učinkovitosti proizvoda i usluga, Microsoft ugovara suradnju sa jednom od najvećih tvrtki za

proizvodnju računalnih komponenti, softvera i IT usluga (AMD komponente, Java platforma,

UNIX,...), Sun Microsystems. Suradnja je omogućila njihovim proizvodima da bolje rade

zajedno i izmirila nesuglasice između te dvije kompanije, koje su u dogovor uključile i patente

i druga pitanja. Od budućih klijent-verzija Windows-a, očekuje se Windows Vista, krajem

2006. godine. Prema Microsoft-u, Vista uključuje unaprijeđenu sigurnost sa novim

korisničkim modom, konačno zamjenjujući aministrator-by-default filozofiju u prijašnjim

operativnim sustavima i nudeći brže potrage i korištenje podataka. Vista će, također,

174

uključivati i poboljšanu grafiku sličnu onoj kod Apple-ovog Mac OS X sustava, i revidirano

grafičko sučelje, Aero, te novu i sigurniju verziju Internet Explorera, bazirana na nadolazećoj

verziji 7. Sljedeća verzija Windows Server-a, trenutno orijentirana na puštanje u prodaju u

2007. godini, poznata je samo po šifri Longhorn Server, ali uzimajući u obzir da Microsoft

predstavlja server proizvode po godini u kojoj je najavljen, velika je vjerojatnost da će se zvati

Windows Server 2007. Sljedeće izdanje nakon Longhorn-a će biti šifrirano pod imenom

Blackbomb. Kreiranje najboljih, najbržih i najefikasnijih procesora i računala najvećih

kapaciteta je IBM-ova specijalnost koja se poboljšala u proteklih par godina. Predstavljeni su

nova server računala obitelji eSeries računala sa novim POWER5 mikroprocesorima sa

inteligentnim rješenjima i dodacima od kojih je i simultano čitanje koje je omogućavalo

procesiranje drugih podataka i zadataka i prije nego što je završeno prethodno procesiranje.

Koristeći znanje na području inovacija gdje još uvijek drži 1. mjesto, IBM predstavlja novi

ThinkPad T42 sa integriranim čitačem otiska prsta. Odabrani modeli popularnog notebook-a

su nudili nemjerljiv nivo zaštite podataka kroz novu biometričnu sposobnost i sigurnosni

podsustav. T41 je u 2003. godini prodan u 20 miliona primjeraka. IBM je predstavio i razvio

svoj program čovjekoljublja, prvi takve vrste, IBM On Demand Community - inicijativa za

ohrabrivanje i zadržavanje korporativne filantropije kroz volonterizam. Program je naoružao

zaposlenika sa vrijednom IBM tehnologijom ciljana na neprofitne društvene organizacije i

škole u 91 lokaciji diljem svijeta. Povezivanjem IBM-ove tradicije društvenih usluga sa

novom on demand (na zahtjev) strategijom, dobio se novi model pomoći zaposlenicima da

poboljšaju društva gdje žive i rade. Pred kraj 2004., Lenovo Group Limited - vodeći PC marka

u Kini i cijeloj Aziji - i IBM najavljuju definitivnu potvrdu po kojoj Lenovo kupuje IBM-ovu

PC diviziju za formiranje 3. po redu najvećeg PC biznisa na svijetu. Zaključno, IBM je

kompanija koja je svoj karakter - žig koji stavlja na proizvode, usluge i tržište - oblikovala

protekom vremena. Gotovo svi proizvodi su bili razvijeni i dizajnirani za snimanje,

procesiranje, komuniciranje, spremanje i izvlačenje informacija - od prvih ljestvica i satova do

današnjih moćnih računala i globalnih mreža. IBM je pomagao razvitku informacijske

tehnologije tijekom godina, i danas stoji na pragu svjetske industrije koja mijenja način u

kojem institucije, organizacije i ljudi žive i opstaju. Apple je svoje gubitke, u godini prije,

počeo polako smanjivati, i graditi računala za budućnost. U siječnju su najavljena dva nova

PowerBook G4 modela, 12" model i 17" model koji je bio namijenjen tržištu grafičkog

dizajna. Novi su se PowerBook-ovi prodavali dobro, a prodaja iMac-a sa ravnom ekranom je

stagnirala, no Apple je i dalje imao problema sa prodajom desktop računala. Razlog tome su

bili Motorolini procesori i njihove performanse nasuprot očekivanjima stručnjaka u Apple-u.

Tada Apple odlučuje koristiti IBM POWER4, 64-bitne procesore zbog kojih je Apple ponovno

175

redizajnirao matičnu ploču i kućište. Za razliku od G4, G5 je bilo potpuno novo i brže

računalo sa procesorom do 3 GHz i HD memorijom do 640 GB. Iako su zalihe bile umanjene,

G5 se prodavao prilično dobro i znatno je pomogao unaprjeđivanju Apple-ovih desktop

računala. U međuvremenu, iPOD se spremao za polijetanje. Ono što je dodato pomoglo

njegovom uspjehu je predstavljanje iTunes Music Store dodatka koji je koristio iTunes

aplikaciju za kupovanje glazbenih sadržaja, i popratna usluga koja je uzrokovala značajan

pomak na tržištu digitalne glazbe. Godinu dana kasnije, Apple je zacementirao svoju poziciju

predstavljanjem iPod mini uređaja, koji je unatoč manjem kapacitetu u odnosu na original,

imao manje dimenzije od mnogih mobilnih telefona. U prvoj godini, na iTune Music Store-u

je prodano više od 70 miliona pjesama, a kasnije je broj dosegao brojku od 100 miliona.

Zahvaljujući toj brojci, iPod se pomakao sa pozicije skupih uređaja na poziciju najtraženijih

igračaka za vrijeme Božića, i Apple je po prvi put nakon trideset godina uživao monopol. U

vrijeme kada je akvizicija završena, čelnici obiju tvrtki, Carla Fiorina i Michael Capellas, su

imali oko 6 mjeseci vremena da postignu sinergiju kompanija na postojećem tržištu. Time je

nova kompanija trebala postati konkurent IBM-u u području mrežnih servera i usluga, gdje je

Compaq bio vodeći, printera i pripadajućih programa, gdje je vodeći bio HP, te postati izravni

konkurent Dell kompaniji koja je ostvarivala ubrzani rast prodaje na području računala, koja

su za razliku od Compaq-ovih imala bolje performanse ali veće cijene i manju dostupnost na

prodajnim mjestima, te utjecati na razvoj informacijske tehnologije. Ujedinjenje je, također,

trebalo postići dominaciju na tržištu bežične tehnologije (Compaq Telekom), te impresivan

raspon različitih proizvoda računalne tehnologije. Nakon što je Capellas otišao nedugo nakon

spajanja, izvršni direktor kombinirane kompanije postaje Carly Fiorina, upravljajući i 3

godine nakon njegovog odlaska. Za to vrijeme, HP je otpustio tisuće zaposlenika Compaq-a,

cijene dionice su padale, profiti nisu rasli, i smanjen je tržišni udio u odnosu na Dell

Computers. Suočavajući se sa otkazom odbora, Fiorina je ponudila odlazak u veljači 2005., a

mnogi Compaq proizvodi su prebačeni pod HP-ovo ime, dok je Compaq-ovo ostalo na

ProLiant i Evo proizvodima. HP se od propasti uspio izvući razvojem i rastom prodaje

printera i grafičkih programa. Danas je HP vodeća tvrtka u inovaciji i prodaji na području

printera, skenera, PocketPC-a, digitalnih kamera, rješenja i jedna od najboljih tvrtki za razvoj

i prodaju notebook računala. Njihova je strategija nuditi proizvode, usluge i rješenja

tehnološki visokog nivoa, niskih cijena i najboljeg korisničkog iskustva. HP-ov tim od 151

000 zaposlenika obavlja posao u više od 170 zemalja, rezultat čega je ovogodišnji povrat od

$86.7 milijardi, a njihovi centri za istraživanje predstavljaju središnju funkciju poduzeća koja

je fokusirana na inoviranje novih tehnologija za poboljšanje života korisnika, promjenu uvjeta

tržišta i stvaranje poslovnih prilika.

176

Slika 25: Prodaja Compaq i HP proizvoda tijekom 2003. godine

- Financijski pokazatelji poslovanja 2003. godine

Prodaja u milionima $ 73061 Troškovi nabave 53857Troškovi prodaje 14664Bruto dobit 4561Neto dobit 3557

Izvor: Hewlett- Packard Development Company, L.P.; www.hp.com/hpinfo/investor/financials/anjual/#2003

7.1.2. KRITIČKI OSVRT NA POSLOVNI SLUČAJ

Compaq Computer Corporation je bila poslovna ideja koja je realizirana na

najbolji mogući način, proširivana i dopunjavana stalnim inovacijama, a u konačnici je ipak

propala, zahvaljujući propustima, pogrešnim strateškim odlukama, i u cijelosti nesposobnosti

kompanije da primjerenije odgovori na tržišne promjene krajem 90-ih godina. Može se

zaključiti da je Compaq kompanija jedna od najzaslužnijih za razvoj tehnologije prijenosnih

računala, ne toliko direktnim putem, koliko svojom strategijom i načinom reagiranja na

tržištu, jer je i najveće kompanije prisilila na promjenu vlastitih strategija, te tako kreirala

budućnost tehnologije prijenosnih računala. Rast prodaje na početku poslovanja usmjerio je

poslovnu politiku uz ostvarenu financijsku sigurnost, a njihov stav o Compaq računalima kao

iznimnim proizvodima, rezultiralo je samozadovoljstvom do kraja 80-ih godina. To se

177

pokazalo značajnim na tržištu sa sve većim brojem proizvođača računala različitih

konfiguracija, koji su nedugo nakon početka svog poslovanja gubili tržišne bitke. Razlog zbog

koga su Compaq računala u početku imala takav rast prodaje je bila velika zainteresiranost

kupaca za prijenosnim računalima, kao novim proizvodom. Bilo je potrebno stvoriti efikasan

distribucijski lanac da bi se zadovoljila potražnja. Ono što je u početku otežavalo prodaju

računala ovakvim putem, bilo je formiranje nove tvrtke Michaela Della, Dell Computer, koja

se bavila prodajom računala putem narudžbe sa konfiguracijom računala prema željama

korisnika. Model build-to-order je postao model koji je donosio uštedu troškova, veću zaradu

i konkurentnu prednost, s kojom se Compaq teško mogao nositi sa svojim tradicionalnim

modelom ponude. Istakli smo da su za propast Compaq računala krive i pogrešne odluke top

upravljanje, a glavni krivac za pad prodaje početkom 90-ih bio je jedan od osnivača

kompanije, Rod Canion, koji je i dalje smatrao da su računala luksuzni proizvodi visokih

cijena, te nije prepoznavao nadolazeću konkurenciju u rastućem kompetitivnom okruženju.

Sve to je doprinijelo padu prodaje, ali i spremnosti top upravljanje da žrtvuje profit za budući

rast prodaje. Rod Canion je ubrzo suspendiran, a na njegovo mjesto je došao novi izvršni

direktor, Eckhard Pfeiffer, koji je daljnji razvoj proizvoda promatrao na drugi način. Godine

koje su slijedile su bile neobičan period prodaje informacijske tehnologije. Premda se

promjene nisu mogle zaustaviti, Pfeiffer je provedbom preustroja poslovanja i širenjem

asortimana i proizvodnje cjenovno povoljnijih računala, (u suradnji sa partnerima)

konstruirano prvo računalo sa cijenom ispod $1000 potakao reakciju IBM. Nakon sniženja

cijena Compaq računala započela je utrka za što povoljnijim i što snažnijim računalom, te je

IBM kompanija u cijelosti promijenila strategiju i usredotočila se na proizvodnju snažnih i

brzih računala i integraciju novih poslovnih rješenja. To je bio primjeren poslovni potez na

prezasićenom tržištu gdje se nastojalo proizvesti najbolje računalo, trenutak kada je Dell

ubirao plodove svoje strategije, kada je IBM poslovao u gubicima, i vrijeme kada je Compaq

težio širenju na europskom tržištu. Savršen tajming i savršen osjećaj za vrijeme. Rezultirali su

najvećom prodajom u odnosu na konkurentske marke. Nakon toga Pfeiffer je nastavio nizati

poslovne uspjehe od kojih je najpoznatije preuzimanje kompanije Tandem Computers, tvrtke

koja je stekla ugled kreiranjem računalnih sustava otpornih na rušenje (Non Stop) koje su

koristile burze, banke i dr., što je doprinijelo daljnjem rastu poslovnog imidža za server

računala. Akvizicijom su dobili raspon mogućnosti za kontroliranje velikih korporativnih

računa diljem svijeta koje nisu mogli kreirati u stadiju u kojem se kompanija nalazila. Nadalje,

udvostručili su prodajnu silu, poboljšali usluge i organizaciju podrške za korisnike, te

sposobnost isporučivanja rješenja koja je bila tada efikasnija nego danas. Također su

omogućili efikasno servisiranje računa velikih korporacija, burza banaka i dr., koje nisu ranije

178

nudili. Stvorili su i mogućnost implementiranja svojih proizvoda u već razvijene kanale

prodaje high-end proizvoda. Ono što je bilo ključno u odluci je NT tehnologija od Tandem

Computers-a. Proizvodi Microsoft-a i Tandem-a su se međusobno dopunjavali i nisu bili

kompetivni, Compaq i Tandem su imali partnerstvo na ServerNet-u još godinu dana, koji je u

kombinaciji sa njihovim WolfPack programom za poništavanje upotrebe radara i

komunikacija trebao biti dio nove proizvodne strategije i generacije mrežnih sustava (cluster).

To je za Compaq bio pravi poslovni pogodak. Ono što je Pfeiffer vidio, a što su mnogi drugi

propustili, bilo je tržište računala direktne dostave i odabira željene konfiguracije. Iako se taj

način distribuiranja mogao razviti i prije, pokrenut je u trenutku kada su korisnici računala za

male i srednje velike poslove bili naučeni na direktno kupovanje proizvoda i na sofisticiranost

računalnih komponenti i uređaja. Koliko je to dobar potez, govori i činjenica da je Compaq

imao 15% prije a 40% tržišnog udjela nakon pokretanja programa na tržištu gdje su bili

prisutne samo kompanije Dell i Gateway.

Nakon toga, trebalo je pripaziti da se ne pogriješi pri kombiniranju tradicionalnog

načina i direktnog načina prodaje, kao što su uradile mnoge kompanije uključujući i NEC

Computer Systems, kada su se jednostavno prebacili na direktni model prodaje, i nedugo

zatim bankrotirali, zbog problema kod prilagođavanja na direktni i nemogućnosti vraćanja na

stari model. No, u Compaq kompaniji su se odlučili reagirati eliminacijom manje

produktivnih indirektnih distributera, a višak ponude su prebacili na efikasne distributere i

dodatno im ojačali ponudu. To se prakticiralo dok ne bi ostali samo najjači, a ujedno se pratila

sposobnost pružanja podrške korisnicima. Korištenjem ovog modela distribucije naknadno su

se osvajali i distributeri koji isporučuju Dell računala, te su likvidirali glavnu konkurenciju i

uspostavljali monopol na tržištu putem distribucijskih kanala. Podsjetimo, i prije uvođenja

novog modela distribucije Compaq je bio vodeći u prodaji računala. Dodatna prednost ovog

modela distribucije očitovala se u napuštanju direktnog načina distribuiranja kada iskrsnu

određeni problemi. Eckhard Pfeiffer je stekao povjerenje prvenstveno zbog upornosti da se

pobijedi glavni konkurent i stvori kompanija koja će izrađivati i vlastite procesore. Ideja da se

pripoji Digital Corporation, tvrtka koja je u tom trenutku poslovala sa gubicima, bila je ipak

pogrešna. U dogovoru sa Intelom, kupljena im je najnovija tehnologija izrade procesora,

Oracle je kupio proizvodnu bazu podataka, Gericom je kupio prava na izradu printera, a

mrežni posao je kupio Cabletron Systems. Ono što je nedostajalo bili su novi čipovi i

procesori, čime bi stekli prednost u odnosu na Intel, a ne Unix i VAX sustavi za koje se znalo

da će teško biti integrirani sa računalima. Za njega je to bio logičan korak koji je trebalo

napraviti, a Compaq kompanija je trebala postati treći po redu proizvođač računala na svijetu.

179

Za mnoge je to bio gotovo nemoguć pothvat s obzirom na kratko vrijeme u kome je to trebalo

izvesti, i integraciju sustava i proizvoda. Integracija Digital-ovih usluga sa Compaq

računalima i nije bila poseban izazov u odnosu na integriranje Unix i VMS snaga, za koje se

smatralo da se neće dobro uklopiti u novoj kompaniji. Spajanje potrošene kompanije, za koju

se mislilo da je jeftina kupovina, je bilo realizirano vrlo sporo, a koristi se nisu

materijalizirale. Kasnije je Michale Dell izjavio da je propala akvizicija najbolje što mu se

desilo, jer su unutar kompanije Compaq bili previše zauzeti integracijom, što je uzrokovalo

zauzetost upravljanja koji je fokus promatranja pomakao s tržišta. Tako je Dell kompaniji

ostalo otvoreno tržište za ciljane poteze prema potražnji. Nakon devet mjeseci od pripajanja

Pfeiffer je dobio otkaz, a na njegovo mjesto je postavljen Michael Capellas, IT stručnjak koji

je odlučio reorganizirati kompaniju i promijeniti strategiju daljnjeg poslovanja.

Ako je tadašnji predsjednik kompanije Ben Rosen ikada donio pogrešnu

poslovnu odluku, to je bilo postavljanje Capellasa na mjesto izvršnog direktora, jer se

Capellas, neovisno o resursima kompanije, usredotočio na formiranje full-service

računalne kompanije, zanemarivši načela ekonomičnosti i produktivnosti koja je forsirao

Pfeiffer. Posumnjati u efikasnost drugačijeg stava novog izvršnog direktora nije bilo

teško, jer je živio ispred vremena, što je dokazivao i njegov interes za high-tech uređajima.

Ono što je on zamislio vjerojatno je bilo kopiranje slučaja IBM kompanije početkom 90-

ih, kada su se udaljili od masivne proizvodnje osobnih računala, i usredotočili se na

mainframe81 sustave. Razlika je bila utoliko što je IBM raspolagao sa visokoobrazovanim

stručnjacima za inovacije, što je bio jedan od temeljnih ciljeva Gerstnerove politike i

ključnih odrednica IBM-ove životne strategije. Nakon kupnje Digital kompanije, Compaq

je izgubio mnogo kvalificiranih stručnjaka, a nije imao dovoljno razvijene istraživačke

laboratorije za kreiranje novih proizvoda i usluga. Ono što je Compaq trebao zadržati je

kombinirani prodajni model u domeni distribucije, daljnji razvoj prijenosnih računala i

sastavnica, prilagođavanje prodaje sukladno razvoju Interneta, te istraživati nove

proizvode, kao što su Palm i džepna računala, te uređaji za interaktivnu komunikaciju

(iPaq). Kupnja ostalih kompanija trebala bi se odvijati na način da se kupuju male

kompanije koje bi se mogle lakše integriratii čije bi se proizvode lakše moglo iskoristiti i

za Compaq proizvode. Pripajanje kompanije Compaq Computer Corporation drugoj

kompaniji Hewlett-Packard je druga priča. Navodno su bili kupljeni glasovi dioničara 81 Mainframe sustavi se često odnose na velika i skupa računala koja koriste institucije i velike kompanije za aplikacije kritičnih misija, za industrijsko/korisničku statistiku, obradu financijskih transakcija, te prikupljanje i procesiranje podataka za dobivanje informacija koje, pak, mogu poslužiti za istraživanja, poslovni marketing i u svrhu planiranja.

180

kako bi se akvizicija ostvarila, kojoj se protivio i sin jednog od osnivača, ali je sigurno da

je Compaq mogao nastaviti sa poslovanjem i bez HP kompanije. U prilog tome su govorili

i novi ugovori sa Raytheon i Ericsson tvrtkama. Jedno od najvećih pripajanja u povijesti

businessa je kod mnogih tržišnih eksperata izazvalo nevjericu, zbog problema koji se

javljaju kod takvih integracija. Postojao je niz čimbenika koji su pretpostavili uspjeh, ali i

mnoga negativna iskustva (IBM). Trust mozgova, izgubljeno vrijeme, izgubljeni kupci,

isprepletene politike kompanija i sl. samo su neka od područja na koja je bilo potrebno

obratiti pozornost. Kod objedinjavanja snaga stručnjaka rizik je veći nego kod spajanja

organizacijskih jedinica (proizvodni pogoni, distribucijski centri i skladišta). Spajanje

može rezultirati raspadom poslovnog sustava ako se izgube ključni djelatnici. Česti su

slučajevi da se oni zaposle kod konkurenta. Za pripajanje je potrebno i vrijeme, što

konkurentima daje priliku da steknu određenu prednost, a moguć je i gubitak kupaca. Ovo

je učestalo kod high-tech proizvoda, posebno kod kompanija koje integriraju velike

sustave. Dodatni problem očituje se sukobima pri kombiniranju stručnjaka, među izvršnim

direktorima, proizvodno-razvojnim timovima i prodajnim osobljem koje. Njihova

efikasno tada opada. Propast Compaqa je i posljedica otpuštanja dijela važnih

zaposlenika. Ostalo je stvar povijesti, jer se ta akvizicija nije smjela dogoditi. Nisu

postojali ni timovi koji bi nadzirali pripajanje, niti su se pravilno integrirali proizvodi, niti

su iskorištene prednosti očekivane integracije. HP je preuzeo lidersku poziciju. Compaq je

pokušao ponovno krenuti naprijed. Osjećaj koji je prevladao u izvršnim direktorima,

gurao je kompaniju previše naprijed, uzrokujući smetnje u interakciji sa kupcima, koji su

navikli na uvjete tržišta koje su postavljale vodeće kompanije. Top menadžment

kompanije često je donosio odluke koje su bile ispred vremena. Usprkos predviđanjima

turbulentnih događanja na tržištu, nisu se na ista dovoljno koncentrirali, nedovoljno

prateći konkurenciju i reakcije tržišta. To je u konačnici rezultiralo gubitkom liderske

pozicije, gubitkom kupaca i nesigurnom budućnošću na globalnom tržištu. Na primjeru

ove marke evidentno je koliko, usprkos sustavnom razvoju novog proizvoda, odmak od

tržišnih htijenja može rezultirati poslovnim neuspjehom.

181

7.2. PODRAVKA D.D. – UPRAVLJANJE MARKOM I RAZVOJ NOVIH

PROIZVODA

Dosadašnji razvoj tvrtke

7.2.1. Vizija i misija Podravke

Vizija

Biti vodeća prehrambena kompanija po znanju, odnosu s potrošačima i prihodima među

kompanijama s sjedštem u regiji Jugoistočne, Srednje i Istočne Europe, te farmaceutska

kuća koja prepoznatljivim partnerskim pristupom ostvaruje više.

Misija

Stvaranje visokokvalitetnih proizvoda s markom koji osvajaju povjerenje klijenata i

potrošača.

7.2.2. Nastanak i razvoj

Povijest Podravke započinje1934. godine kada su braća Wolf započela s preradom

voća i povrća u Koprivnici. U to vrijeme bilo je teško pretpostaviti da će se malo obiteljsko

poduzetništvo razviti u najveću prehrambenu industriju sa sjedištem u srednjoj, istočnoj i

jugoistočnoj Europi. Radionica braće Wolf nacionalizirana je nakon Drugog svjetskog rata,

a 1947. godine dobiva današnje ime Podravka.

Krajem pedesetih godina prošlog stoljeća – 1957. godine – proizvedene su prve

dehidratizirane juhe, koje su zbog domaćeg okusa i brze pripreme iznimno dobro

prihvaćene na tržištu tadašnje Jugoslavije. Od tada su Podravkine juhe prepoznatljiv dio

proizvodnog asortimana Podravke, ali i ime koje simbolizira kvalitetu, praktičnost i

domaći okus. Razvoj Podravkinih juha nastavio se i iduće godine kada su proizvedene

kokošja i goveđa juha s tjesteninom, a nazvane su Zlatka i Simental. Istovremeno na tržište

izlaze i kokošja i goveđa juha u kocki i te je godine prodano deset puta više juha u odnosu

na prethodnu. Početkom 60-ih, odnosno 1964. godine, na tržište su lansirane nove juhe,

njih deset. Među njima su: Francuska juha, Proljetna, Lovačka, Juha od goveđeg repa te

182

krem juhe, dok je 1969. godine proizvedena i prva domaća instant juha - Celestina.

Proizvodnja Maggi juha u Podravki započinje 1970. godine, a godinu dana kasnije

organizirana je i prva nagradna igra za Podravka juhe u kockama naziva Traži se Zlatni

Podravkin pijetao. Narednih godina, pa sve do danas konstantno se obogaćuje asortiman

Podravka juha koji se danas sastoji od 30-ak vrsta juha, a razvijene su i nove grupe

proizvoda od palete instant juha Fini-Mini, polugotovih jela Talianetta...

Godinu dana nakon proizvodnje prvih Podravkinih juha Podravkin tim stručnjaka

na čelu s profesoricom Zlatom Bartl izumio je Vegetu – najpoznatiju Podravkinu marku

koja se danas prodaje u više od 40-ak zemalja svijeta. Vegeta se prvi put pojavila na tržištu

pod imenom Vegeta 40, a ambalažu a je karakterizirala plava boja i prepoznatljivi kuhar

kao znak kvalitete. Tijekom 1971. godine ime Vegeta 40 mijenja se u Vegeta. Zbog

neprestanog rasta potražnje za Vegetom na domaćem tržištu, 1967. godine započinje izvoz

Vegete na mađarsko i rusko tržište, a kasnije u Austriju, Švedsku, Zapadnu Njemačku i

Čehoslovačku. Tijekom 1972. godine Vegeta je stigla i na najudaljeniji kontinent,

Australiju. Podravka 1974. godine uvodi i TV emisiju «Male tajne velikih majstora

kuhinje», a započinje i izdavanje Vegetinih knjiga recepata. Zbog konstantnog rasta

prodaje Vegete Podravka je pokrenula njezinu proizvodnju u Mohacsu u Mađarskoj, te u

Kosztrynu u Poljskoj, a izgrađena je i nova tvornica Vegete u Koprivnici. Program Vegete

danas je proširen širokom paletom proizvoda, kao što su Vegeta posipač i Vegeta

medaljoni, te specijalnim dodacima jelima pod imenom Vegeta Twist.

Uspjeh Vegete i Podravka juha omogućio je daljnji rast i razvoj Podravka grupe te

dolazi do širenja Podravkina proizvodnog asortimana, ulaganja u tehnologiju i proizvodne

kapacitete, te nova istraživanja i razvoj.

Početkom sedamdesetih razvijen je program dječje hrane pod markom Lino, a

1972. godine Podravka razvija svoju drugu osnovnu djelatnost – farmaceutiku - i osniva

tvrtku Belupo. Proizvodnja lijekova započinje u Ludbregu, malom gradiću pored

Koprivnice. Godinu dana kasnije na industrijskoj zoni Danica izgrađena je industrija mesa

i mesnih prerađevina, a tijekom osamdesetih godina izgrađena je i nova tvornica Belupa.

Početkom devedesetih, tijekom procesa privatizacije u Republici Hrvatskoj, Podravka je

registrirana kao dioničko društvo. S obzirom na promjene ne samo u istočnoj i srednjoj

183

Europi, nego i u svjetskoj ekonomiji, 1996. godine započinje proces restrukturiranja s

ciljem prilagodbe novonastalim uvjetima poslovanja.

Također, 1997. godine započinje snažan investicijski ciklus u vrijednosti od 130

milijuna eura. U sklopu investicijskog ciklusa izgrađena je Belupova nova tvornica

lijekova vrijedna 37 milijuna eura, implementiran je novi informacijsko-integracijski

sustav SAP R/3 vrijedan 9 milijuna eura. Nova tvornica Vegete otvorena je u Koprivnici

2000. godine, vrijedna je 27 milijuna eura. Otvorena je i tvornica Vegete u Mađarskoj te

tvornica Vegete, juha i praškastih proizvoda vrijedna 17 milijuna eura u Poljskoj.

Podravka nastavlja proces restrukturiranja fokusiranjem na prehranu kao osnovnu

djelatnost te u veljači 2001. godine prodaje pogon, zemljište i opremu za proizvodnju

kvasca. Zatim se nastavlja i daljnji razvoj informacijske tehnologije 2001. godine, kada

dolazi do potpisivanja sporazuma o poslovno-tehničkoj suradnji između Podravke i

Microsofta te do daljnje implementacije SAP R/3 s ciljem povezivanja inozemnih

podružnica s maticom.

Podravka je postala ekskluzivni distributer Kraša za tržište Mađarske te Adrije za

hrvatsko tržište, a tijekom 2001. godine usvojena je i nova organizacija i strategija

Podravke. Podravka je inicirala i osnivanje Zaklade «Prof. Zlata Bartl» s ciljem poticanja i

financiranja znanstveno-istraživačkog rada dodiplomskih i poslijediplomskih studenata,

državljana Republike Hrvatske. Podravkina Vegeta je u studenome 2001. godine dobila

ISO 9001:2000, kada je certifikacijska kuća Det-Norske Veritas obavila certifikacijski

audit sustava upravljanja kvalitetom na svim poslovnim procesima vezanim uz razvoj,

proizvodne procese i distribuciju svih proizvoda marke Vegeta, a tijekom 2002. godine

sustav upravljanja kvalitetom ISO 9001:2000 proširen je i na Podravka jela, Lino, Dolcelu

i Kviki. Iste godine peta generacija Podravkinih zaposlenika završila je opći menadžerski

program na poslovnoj školi IEDC na Bledu.

Podravka je tijekom 2002. godine revidirala strategiju te definirala korporativnu

politiku kompanije. Također, u istoj godini Podravka je preuzela porečku tvrtku Ital-Ice,

proizvođača kvalitetnog sladoleda, slastica i distributera smrznute hrane, koja će Podravki

omogućiti širenje u kategoriji smrznute hrane. Potpisan je i ugovor između Podravke i

184

Nestle World Trade Corporation o prodaji, logistici i distribuciji pojedinih proizvoda

Nestle grupe na području Hrvatske, BiH, Srbije, Crne Gore i Kosova te Makedonije.

Zbog velike potražnje za mineralnom i izvorskom vodom, u prvoj polovici 2002.

godine puštene su u rad tri nove linije za punjenje pića u tvornici Studenac, čime se

zaokružio investicijski ciklus Podravka pića vrijedan oko 10 milijuna eura. Dio sredstava

investiran je u proširenje kapaciteta, a dio je usmjeren na jačanje distributivne mreže.

Početkom listopada 2002. godine Podravka je preuzela i češku tvrtku Lagris.

Tvrtka Lagris vodeći je samostalni ponuđač hrane na češkom i slovačkom tržištu sa

sjedištem u Češkoj, a prepoznatljiva je marka u sljedećim kategorijama proizvoda: riža,

leguminoze, suho voće, proizvodi na bazi krumpira, sol. Tijekom 2002. godine

Euromoney, najutjecajniji svjetski financijski časopis, proglasio je Podravku vodećom

kompanijom u korporativnom rukovođenju u Republici Hrvatskoj.

U rujnu 2003. godine otvorena je nova Tvornica Podravka jela. Nakon što je

Hrvatska gospodarska komora najpoznatijem markau Vegeti, dodijelila znak izvornih

hrvatski proizvod, isti je epitet 2003. godine osvojio i Podravkin pekmez od šljiva. Te je

godine Podravkina menadžerska akademija (POMAK) otvorila vrata prvoj generaciji

polaznika pruživši jedinstven primjer i produbivši suradnju s Ekonomskim fakultetom u

Zagrebu. Već sljedeće godine otvorena je i dvorana "Podravka" na zagrebačkom

Ekonomskom fakultetu. Naredne su godine Podravkinom goveđem gulašu i čajnoj kobasici

dodijeljeni znakovi Izvorno hrvatsko i Hrvatska kvaliteta. U lipnju 2004. godine otvorena

je nova Belupova tvornica polukrutih i tekućih lijekova.

Podravka danas ima povezana društva i podružnice u 17 zemalja svijeta, dok joj se

proizvodni objekti nalaze u čak pet zemalja – Hrvatskoj, Sloveniji, Poljskoj, Slovačkoj i

Češkoj. Organizacijska struktura Podravke temelji se na osam strateških poslovnih

programa: Vegeta, Podravka jela, Slatki program, Voće i povrće, Pića, Mlin i pekara,

Danica – mesna industrija i Belupo – farmaceutska industrija.

Budući plan razvoja i rasta Podravke temelji se na prosječnom godišnjem rastu od

10% koji uključuje organski rast, akvizicije i strateška partnerstva s drugom prehrambenoj

kompanijom u regiji.

185

Godine 2005. Euromoney je dodijelio Podravki Nagradu za izvrsnost u poslovanju.

Podravkina najpoznatija marka Vegeta dobitnik je još jednog vrijedng inozemnog

priznanja - Supermarka 2005. u Rusiji.

7.2.3. Tržišni položaj i konkurentsko okružje

Europska Unija predstavlja ogromno tržište s 450 milijuna potencijalnih potrošača.

Prehrambena industrija u Europskoj Uniji je vodeći proizvodni sektor čija vrijednost

proizvodnje iznosi 626 milijardi EUR,82 što je 13% ukupne industrijske proizvodnje EU. U

prehrambenoj industriji je 257.807 registriranih kompanija koje upošljavaju 3,6 milijuna

ljudi. Približno 80% proizvodnje hrane i pića ostvaruje se u u pet vodećih zemalja članica:

Francuska, Njemačka, Italija, Velika Britanija i Španjolska. Za usporedbu Hrvatska

prehrambena industrija upošljava oko 44.000 zaposlenika, što je oko 17% zaposlenih u

prerađivačkoj industriji, te sudjeluje s oko 22% u ukupnom industrijskom outputu.

Unutar prehrambene industrije EU dominiraju četiri sektora:

- sektor pića

- sektor “ostali prehrambeni proizvodi” – pekarski proizvodi, čokolada, tjestenine,

kondimenti

- sektor mesnih proizvoda

- sektor mliječnih proizvoda

Prehrambeni proizvodi, prozvodnja pića te farmaceutika su osnovne djelatnosti

Podravke. U prehrambenoj industriji Podravka se ubraja među vodeće kompanije u

Jugoistočnoj, Srednjoj i Istočnoj Europi, dok je Belupo druga po veličini farmaceutska

tvrtka u Republici Hrvatskoj, odmah iza Plive. Podružnice i predstavništva Podravke

nalaze se u 17 zemalja svijeta, proizvodni kapaciteti u 5 zemalja (Hrvatskoj, Sloveniji,

Poljskoj, Češkoj i Slovačkoj). Podravka posjeduje snažnu distribucijsku mrežu koja se

proteže od Jadranskog do Sjevernog mora i pokriva ključna, brzo rastuća europska tržišta.

82 Izvor: CIAA, Preuzeto sa: http://www.ciaa.org

186

Reorganizacijom poslovanja koja je provedena u rujnu 2004. godine definirana su

tri strateška poslovna područja (u daljnjem tekstu SPP): “Prehrana i pića”, “Farmaceutika”

i “Usluge” (Slika 6.).

Slika 26. Struktura Podravka grupe – tri strateška poslovna područja

Izvor: http://www.podravka.hr

Podravka je tijekom godina svojega postojanja stvarala brojne marke proizvoda s

ciljem da ih potrošači prepoznaju po vrhunskoj kvaliteti. Najpoznatiji markaovi su

Podravka, kao krovna marka i Vegeta, univerzalni dodatak jelima, koje se prodaju u više

od 40 zemalja svijeta na pet kontinenata. U Podravkinom portfelju su i druge poznate

marke proizvoda kao što su: Podravka jela, Lino u programu dehidratizirane dječje hrane,

Dolcela u programu slastica, Kviki u snack programu, Studena – vodeća marka izvorske

vode u Hrvatskoj, Studenac – prirodna mineralna voda, Talianetta, Fini-Mini, Ital-Ice,

Fant i Lagris.

Pored navedenih robnih marki tu su i nove akvizicije: robna marka Eva, kupljena

od zadarske tvrtke Adria nakon trogodišnje partnerske distribucije Adrijina asortimana, te

dvije inozemne akvizicije, robne marke Warzywko i Perfecta u segmentu univerzalnih

dodataka jelima, obje prethodno u vlasništvu tvrtke Kamis, vodećeg poljskog

prehrambenog proizvođača. Osnovni razlog za kupnju ovih markaova jest jačanje liderske

pozicije na tržištu univerzalnih dodataka jelima i ponuda marke u srednjem cjenovnom

segmentu.

187

Warzywko je treća najjača marka po vrijednosti na poljskom tržištu gdje zauzima

udio od preko 10% tržišta. Perfecta je marka univerzalnih dodataka jelima registrirana na

tržištima Ukrajine, Rusije i Rumunjske što će dodatno ojačati poziciju Podravke na tim

tržištima.

Tržišta na kojima nastupa Podravka grupirana su prema sličnosti pojedinih zemalja

te prema Podravkinoj poziciji na tim tržištima. Uz tržište Hrvatske kao domicilno, grupe

tržišta su: Jugoistočna Europa (Slovenija, BiH, Srbija, Crna Gora, Makedonija, Kosovo i

Albanija, Mađarska), Srednja Europa (Poljska, Češka, Slovačka), Istočna Europa (Rusija,

Ukrajina, Rumunjska, Pribaltik, Bugarska, zemlje bivšeg SSSR-a) te Zapadna Europa,

prekooceanske zemlje i Orijent (EU 15, Australija i Daleki istok, SAD i Kanada, ostale

zemlje).

Osim na hrvatskom tržištu Belupo posluje na tržištu Slovenije, BiH, Srbije, Crne

Gore, Makedonije, Kosova, Slovačke, Češke, Rusije i Rumunjske. Tvrtke kćeri Belupo d.d.

ima u Sloveniji, Slovačkoj i Makedoniji.

Na inozemnim tržištima ukupno gledajući 2005. godine ostvaren je rast od 6% u

odnosu na prethodnu godinu. Prosječni godišnji rast prodaje u razdoblju od 2000. do 2005.

na inozemnim tržištima iznosi 8,9%, na hrvatskom tržištu 5,8%, dok je ukupan prosječni

godišnji rast u promatranom razdoblju iznosio 7,2% (Slika 7.).

188

Slika 27. Usporedba prodaje po mjesecima i prihoda od prodaje

Izvor: Rezultati Grupe Podravka za 2005. godinu, Koprivnica. Preuzeto sa: http://www.podravka .hr

Tržište Hrvatske i Jugoistočne Europe

Na tržištu Hrvatske kao i na ostalim tržištima Jugoistočne Europe (u Sloveniji, Bosni i

Hercegovini, Makedoniji, Srbiji i Crnoj Gori), Podravka je lider u većini kategorija svojih

proizvoda zahvaljujući dugogodišnjoj tradiciji i visokoj kvaliteti. Ovdje posebice možemo

istaknuti marku Vegeta i dehidriranu dječju hranu pod markom Lino, na kojoj je odraslo

mnoštvo generacija. Također, zahvaljujući raznim marketinškim aktivnostima Podravka

uspješno odolijeva napadima inozemnih konkurenata u kategoriji fikseva i juha, te čvrsto

drži vodeću poziciju na većini tržišta (Tablica 1.).

189

Tablica 2. Tržišna pozicija ključnih prehrambenih kategorija u 2005. godini

HR SLO BiH MAK SRB CG

Univerzalni dodaci jelima

Specijalni dodaci jelima

Fiksevi

Juhe

Dječja hrana

Slastice

Izvor: Podravka, Izvješće o održivom razvoju 2005, Koprivnica, 2006.

Tržište Srednje Europe i Rusije

Unatoč velikoj konkurenciji na tržištima Srednje Europe (u Češkoj, Mađarskoj,

Poljskoj i Slovačkoj) i na tržištu Rusije, univerzalni dodaci jelima (Vegeta) još uvijek drže

prvu tržišnu poziciju u većini zemalja. Status Vegete kao Supermarkaa dobiven 2004.

godine na poljskom tržištu, te 2005. godine na ruskom tržištu, samo potvrđuje dominaciju

Podravkinog proizvoda na tim tržištima (Tablica 2.).

190

Tablica 3 . Tržišna pozicija ključnih prehrambenih kategorija u 2005. godini

CZ HU PL SK RU

Univerzalni dodaci jelima

Juhe

Leguminoze

Riža

Izvor: Podravka, Izvješće o održivom razvoju 2005, Koprivnica, 2006.

7.2.4. SWOT analiza

Osnovni smisao SWOT analize je prikupljanje podataka o unutarnjim snagama i

slabostima kako bi ih se usporedilo s podacima o prilikama i prijetnjama s kojima se

organizacija ili pojedinac suočavaju u okružju u kojem djeluju. SWOT je akronim od

engleskih riječi Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats.

Tablica 3. SWOT analiza Podravke

SNAGE SLABOSTI

• marke proizvoda

• imidž

• marketinška usmjerenost organizacije

• tradicija (domaća kompanija na ex-Yu

tržištima)

• razumijevanje potrošača

• lojalnost zaposlenika

• prevelika diverzificiranost portfelja

na tržištu RH

• ovisnost o businessu univerzalnih

dodataka jelima na tržištima CE

• relativna operativna neučinkovitost

191

PRILIKE PRIJETNJE

• širenje poslovanja u kategorijama s

visokim stopama rasta (smrznuta

hrana, pića, bijelo meso)

• ulazak u nove high growth/high

margin kategorije

• povećanje operativne učinkovitosti

• daljnja optimalizacija proizvodnje

• izgradnja partnerskih odnosa s

trgovinom

• diverzifikacija marki

• dolazak tzv. ‘‘hard dicountera’’

• trgovačke marke

• jačanje multinacionalne konkurencije

• promjene u prehrambenim navikama

(npr. S dehidriranog na zamrznuto)

Izvor: Renko, N., Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb 2001, str. 38.

SWOT analiza kao raščlamba jedne poslovne situacije, pomaže u premošćivanju

strateškog raskoraka, tj. razlike između pozicije u kojoj tvrtka ili pojedinac trenutačno jesu,

i one u kojoj žele biti.83

Kao glavne izazove prisutne u svakodnevnom poslovanju, Podravka je prepoznala

sljedeće:

konsolidaciju trgovine i ulazak stranih trgovačkih lanaca, što je rezultiralo

povećanjem pritiska na proizvođače

konstantno smanjenje cijena

otvaranje tržišta i hiper konkurenciju

smanjenje marži, povećanje troškova prodaje

stalni rast kakvoće proizvoda

prilagodbe poslovanja za ulazak u EU – spora prilagodba legislative u RH

porast fiksnih troškova

rast potrošnje trgovačkih marki (private label) od strane velikih trgovačkih

lanaca što smanjuje vizibilnost proizvođačkih markaova

sve viši troškovi marketinga

sve navedeno u konačnici rezultira smanjenjem profitabilnosti.

83 Renko, N., Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb 2001, str. 62.

192

7.2.5. Razvojne perspektive Podravke

Strateški cilj Podravke je postati broj jedan na tržištu prehrambene industrije

srednje i istočne Europe. Prvi korak u ostvarenju tog cilja bio je unutarnje restruktuiranje

kompanije. Godine 1997. Podravka započinje snažan investicijski ciklus. Izgrađena je

tvornica Vegete u Koprivnici, tvornica Vegete, juha i praškastih proizvoda u Poljskoj,

tvornica Belupa u Koprivnici te je implementiran informatički sustav SAP R/3 koji je

povezao sve poslovne procese u kompaniji. Godine 2002. Podravka je realizirala svoje

prve dvije akvizicije – Ital-Ice u Hrvatskoj i Lagris u Češkoj i Slovačkoj, te je sklopljen

strateški savez s Nestléom o prodaji i distribuciji proizvoda na tržištima jugoistočne

Europe. Godine 2003. u Koprivnici je otvorena nova tvornica Podravka jela, a 2004.

Belupo je u Koprivnici otvorio novu tvornicu lijekova vrijednu 10 milijuna EUR.

Podravka je 2005. godine upošljavala 7.181 ljudi, što je svrstava u skupinu najvećih

poslodavaca u Hrvatskoj. Ostvarena prodaja u 2005. godini iznosila je 3,441,4 mil. HRK,

što je povećanje od 4,4% u odnosu na prodaju ostvarenu 2004. godine.

U 2005. godini na inozemnim tržištima zabilježen je rast prodaje gotovo svih grupa

unutar strateškog poslovnog područja “Prehrane i pića”, od čega najveći rast od 23%

bilježi grupa proizvoda prerađevina povrća i voća te rast od 8% u grupi proizvoda

Podravka jela – juhe, bujoni, instant, polugotova i gotova jela, umaci i dresinzi (Tablica 4.)

Tablica 4. Prodaja prema strateškim poslovnim područjima

Izvor: Rezultati Grupe Podravka za 2005. godinu, Koprivnica. Preuzeto sa: http://www.podravka .hr

193

Poslovno izvještavanje

Podravka je jedna od rijetkih hrvatskih kompanija koja je prepoznala vrijednost

pravovremenog informiranja o potezima konkurencije kao sredstva za ostvarivaanje

konkurentske prednosti – Competitive Intelligence. Jedinica za Poslovno izvještavanje (u

daljnjem tekstu CI jedinica) osnovana je 2000. godine u sklopu Sektora za Strateški razvoj

(Slika 8.), s zadatkom pružanja podrške strateškom planiranju i učenju od najboljih

svjetskih prehrambenih kompanija. CI jedinica skuplja informacije iz različitih izvora,

pohranjuje ih i obrađuje pomoću različitih analitičkih alata.

Neki od proizvoda CI jedinice su:

- Company report - je izvješće koje služi kao podrška akvizicijama i drugim

odlukama bitnim za kompaniju

- Pregledi industrije i tržišnih segmenata – služe kao podrška ulasku na sasvim nova

područja (primjer je skori ulazak Podravke na tržište hrane na bazi ribe akvizicijom

robne marke Eva)

- Specijalne analize

- Mjesečni bilteni

Uloga CI jednice u strateškom planiranju je pružanje podrške izradi strategije,

pregledi segmenata industrije, analiza konkurenata, analiza trendova i prepoznavanje

prijetnji i mogućnosti (sustav ranog upozorenja).

194

Slika 28. Competitive Intelligence jedinica unutar Sektora za Strateški razvoj

Izvor: Case: CI u Podravka d.d., Konferencija ‘To CI or not to CI’, Zagreb, 2005.

195

7.2.6. DODATAK: MODEL MARKETING PLANA PREMA POSLOVNOJ PRAKSI

PODRAVKE DD

Marketing plan je instrument planiranja i organiziranja poduzetničkih resursa i

kapaciteta kako bi se ostvarili marketinški ciljevi. Treba identificirati najizglednije

poslovne prilike, te specificirati kako postići i zadržati poziciju na ciljanom tržištu.

U marketing planu se planira tko će što činiti, kada, gdje i kako, a sve u cilju

primjerenog nastupa na ciljanom tržištu.

Elaboracija dobrog marketing plana je ključan korak za vrijeme stvaranja i razvoja

novog pothvata. Ovaj korak je posebno važan za tvrtku, jer je instrument koji poduzeću

omogućuje pristup ključnim informacijama. Planiranje marketinga je interaktivni proces i

plan bi trebao biti praćen i nadopunjavan tijekom procesa implementacije. Marketing plan

za tvrtku ima različite funkcije:

- Iznosi analizu tržišta za proizvode i usluge nove tvrtke

- Pomaže tvrtki da predvidi potražnju za prvu godinu poslovanja

- Analizira i određuje marketinške resurse dostupne tvrtkama

- Upoznaje sa prednostima, slabostima, prilikama i prijetnjama (SWOT) novog

pothvata u odnosu na tržište

- Identificira profil potencijalnih klijenata

- Postavlja marketinške ciljeve i strategije

- Razrađuje plan akcije u okviru marketinškog spleta i raspoloživog budžeta

U nastavku je prikazan nacrt marketing plana.84

I. Sažetak

Marketing plan započinje sažetkom.

II. Izazov

Kratak opis proizvoda koji se uvodi na tržište te s njim povezani ciljevi, kao što su

predviđanja prodaje i stateški ciljevi.

84 Bangs, Jr., David H., The Market Planning Guide: Creating a Plan to Successfully Market Your Business, Product, or Service

196

III. Analiza situacije

Analiza tvrtke

• Ciljevi

• Fokusiranje

• Kultura

• Snage

• Slabosti

• Tržišni udio

Analiza potrošača

• Procjena broja potrošača

• Tipovi potrošača

• Vrijednosti

• Proces odlučivanja

• Koncentracija baze potrošača za određeni proizvod

Analiza konkurencije

• Pozicija na tržištu

• Snage

• Slabosti

• Udjeli na tržištu

Suradnici

• Podružnice, zajednička ulaganja, distributeri, i dr.

Okruženje

Analiza makro-okružja (PEST analiza):

• Političko i zakonsko okruženje

• Ekonomsko okruženje

• Društveno i kulturno okruženje

• Tehnološko okruženje

SWOT Analiza

197

SWOT analiza poslovnog okruženja može se napraviti organizacijom faktora okruženja na

sljedeći način:

• Interna obilježja tvrtke mogu se klasificirati kao snage i slabosti.

• Vanjsko okruženje predstavlja prilike i prijetnje.

IV. Segmentacija tržišta

Predstavlja detaljan opis tržišnih segmenata kako slijedi:

Segment 1

• Opis segmenta

• Postotak prodaje u segmentu

• Što ciljni kupci trebaju?

• Na koji način koriste proizvod?

• Koliki su zahtjevi segmenta za podrškom?

• Kako dosegnuti segment?

• Osjetljivost segmenta na promjenu cijene proizvoda

Segment 2

.

.

.

V. Alternativne strategije marketinga

Popis i obrazloženje alternativa koje su bile razmatrane prije nego je iznađena

najprikladnija stategija. Alternative mogu uključivati repozicioniranje proizvoda, re-

markaing, pozicioniranje kao premium proizvod, itd.

VI. Odabrana strategija marketinga

Obrazloženje razloga za izbor određene strategije marketinga, nakon čega slijedi donošenje

odluke o marketinškom spletu (4 P): proizvodu, cijeni, distribuciji i promociji.

198

VII. Kratkoročne i dugoročne projekcije

Neposredni učinci odabrane strategije, očekivani dugoročni rezultati, i poduzimanje akcija

potrebnih da bi ih se doseglo. U ovom dijelu mogu se prikazati i prognoze prihoda i

troškova kao i rezultati break-even analize.

VIII. Zaključak

Sumiranje svega navedenog.

Prilozi

Izračuni veličine tržišta, break-even analiza, profitne margine i dr.

Proizvod

Donošenje odluke o proizvodu treba uzeti u obzir prednosti proizvoda i na koji način će te

prednosti biti prezentirane tržištu. Odluke o proizvodu trebaju uključivati sljedeće:

• Definiranje funkcija i karakteristika proizvoda za svaki segment tržišta

• Razvoj vrijednosti proizvoda kroz dojam, dizajn, ergonomiju, pakiranje i ambalažu

• Odabir potencijalno važnih proizvoda u portfelj

• Prilagodba proizvoda na propise i standarde kao i na uvjete certifikacije

• Ime marke

• Kvalitet proizvoda

• Pregled proizvodne linije

• Garanciju

Cijena

Uključuje razmatranje cjenovne strategije, očekivanu visinu i odluke o sljedećim

cjenovnim varijablama:

• Kalkulacije troškova proizvodnje i komercijalizacije

• Kalkulacija margina distribucija

• Vezivanje cijena

199

• Uvjeti plaćanja i opcije financiranja i leasinga

• Stalno obnavljanje cijena

Promocija

Promotivne aktivnosti podrazumijevaju sljedeće marketinške oblike:

• Oglašavanje, uključujući koliko i u kojim medijima

• Odnose s javnošću

• Promotivne programe

• Proračun; definiranje break-even točke za eventualno dodatno ulaganje

• Projekcije rezultata promocijskih aktivnosti

Distribucija

Odlučujuće varijable uključuju:

• Distribucijske kanale, na primjer direktni, maloprodajni, distributeri i posrednici

• Motivacija kanala – na primjer, povećanje marže distributera

• Kriteriji za vrijednovanje distributera

• Lokacije

• Logistika, uključujući transport, skladištenje i kompletiranje narudžbi

7.2.7. Razvoj novog proizvoda na primjeru “Podravka d.d.” - Juhe Fini-Mini Instant

Instant juhe Fini-Mini - koncept i razvoj

Pojam juhe kakav danas poznajemo nastao je u 17. stoljeću, no pripremanje juhe

poznato je još od prije nekoliko tisuća godina prije Krista, tako da je to jedno od prvih

poznatih

jela. Naime, meso, riba, začini, povrće, sjemenke ili trave skuhani u vodi, mogli su se

svesti pod taj zajednički nazivnik još 8000 godina prije Krista, u vrijeme kada su Egipćani

200

na vatru postavili prvi glineni lonac s vodom. Danas postoje knjige recepata posvećene

juhama pa, uz malo mašte i dodataka jelima, svaka kuharica može sama osmisliti i svojoj

obitelji pripremiti neki do sada neisprobani recept. Tržište juha neprestano se razvijalo i

obogaćivalo pa se devedesetih godina prošlog stoljeća javila potreba potrošača za juhama

koje se mogu pripremiti još brže i u kojima je moguće uživati svugdje, a ne samo u okružju

doma. Na taj su način nastale instant juhe koje je potrebno preliti samo vrućom vodom

kako bi bile spremne za uživanje. Odluka o uvođenju novog proizvoda jedna je od

najvažnijih u upravljanju asortimanom. Na hrvatskom tržištu instant juhe su bile relativno

nepoznate, iako su već dugo vremena bile dio asortimana velikih međunarodnih

prehrambenih tvrtki. Podravka d.d. je svoje instant juhe pod markom Fini-Mini lansirala na

tržište 1999. godine kao odgovor na tržišne trendove i prilike. Glavni razlozi uvođenja bili

su sljedeći:

- želja da se na domaćem tržištu preduhitri konkurencija

- odgovoriti izazovu konkurencije na inozemnom tržištu

- zadržati lojalnost potrošača širenjem asortimana

Analiza konkurencije na tržištu instant juha

U prehrambenoj industriji konkurencija je obilježena velikim brojem tvrtki koja

nude jako slične, često identične proizvode koje je međusobno jako teško razlikovati.

Instant juhe su proizvod koji odgovara modernim trendovima primjećenim u potrošnji

prehrambenih proizvoda. Po svojim su komponentama proizvod zdrave hrane čija

priprema traži jako malo vremena, koje se mogu koristiti kao snack proizvodi i tako

konkurirati raznim supstitutima: čokoladi, slatkišima, slanim u ulju prženim proizvodima,

gaziranim pićima, kavi itd. Ciljni tržišni segmenti su zaposleni, uglavnom mlađi ljudi,

kojima vrijeme prestavlja važan čimbenik, samačka domaćinstva koja ne žele kuhati za

jednu osobu, studenti, đaci. Podravka je trebala odrediti koja su tržišta zasićena, a na

kojima postoje nepodmirene potrebe. Trebalo je saznati koji su tržišni segmenti ciljni za

konkurentske marke, koje su prednosti konkurentskih proizvoda i kakav je imidž

konkurenata. U situaciji kada su mogućnosti diferenciranja obilježjima proizvoda i cijenom

male, potrebno je precizno otkriti nedostatke konkurentskog proizvoda, kako bi se

njihovim uklanjanjem pri razvoju vlastitog proizvoda pronašli izvori konkurentske

prednosti. Istovremeno je potrebno pažljivo održavati i graditi imidž pouzdanosti tvrtke.

201

Kao glavni konkurenti juhama Fini Mini instant na svim tržištima srednje i istočne Europe

prepoznati su slični proizvodi marki Knorr i Maggi. To su instant juhe vrećice i juhe u

posudicama (šalicama). Važni konkurenti na nekim od ciljnih tržišta također su i

proizvođači Gallina Blanca i Vitana, kao i domicilni proizvođači kao Delecta i Miro-Mark

u Poljskoj. Konkurentski proizvodi imaju sličnosti ali nisu isti, a postoje i razlike u

okusima.

7.2.8. Planiranje marketinškog spleta za instant juhe Fini-Mini

Fini-Mini instant juhe; Proizvod

Nastale kao reakcija na tržišna kretanja juhe Fini-Mini su prije lansiranja na tržište

testirane na tržištima u Hrvatskoj, Poljskoj i Mađarskoj, gdje su potrošači iskazali interes

za ovom vrstom juha. Do plasiranja Fini-Mini juha na tržištu Hrvatske nije bilo sličnih

proizvoda. Iz toga je razloga pred Podravkom bio zadatak educirati potrošače o proizvodu i

o načinu. Prilikom plasiranja Fini-Mini juha na tržište organizirana je medijska kampanja

koja je obuhvaćala TV, radio, tisak i vanjsko oglašavanje. Na prodajnim mjestima

organizirane su degustacije novih proizvoda, a potrošačima je pokazana i jednostavna

priprema. Cilj kampanje bilo je pozicioniranje Fini-Mini juhe kao fine, ugodne,

osvjećavajuće i lagane juhe u šalici, idealne za konzumaciju u uredu, pri sportu, na izletu,

uz televiziju ili čitanje, za đake i studente.

Slika 29. Dizajn pakiranja Fini-Mini instant juhe za hrvatsko tržište 1999. godine

Izvor: http://www.podravka.hr

Fini-Mini se natječe u podkategoriji instant juha, odnosno juha koje nije potrebno

kuhati već samo preliti vrućom vodom prije uživanja. Svojstva ove juhe čine je

202

zanimljivom za konzumaciju u uredima, školama, fakultetima, studentskim domovima, na

ljetovanju ili zimovanju. Mogu se koristiti kao zamjena za snack (grickalice i čokoladu) te

time predstavljaju zdraviju opciju.Fini-Mini juhe namijenjene su prvenstveno mlađim

potrošačima (školarcima, studentima, mladim zaposlenim ljudima) te uvijek predstavljaju

rješenje za opuštajući, ukusan, topao obrok, nakon ili za vrijeme napornog radnog dana.

Mogu predstavljati i izvor energije te optimizma onda kada je potrošaču potrebno nešto da

ga oraspoloži. Fini-Mini ima "odgovor na sve" i baš uvijek pruža potrošaču ono što mu je

najpotrebnije u trenutku konzumiranja.

Juhe Fini-Mini instant su poslovni segment, odnosno podmarka u poslovnom

programu Podravka jela (Slika 10.) koji se sastoji se još od sljedećih podmarki:

- Podravka juhe vrećice (mala i gastro pakiranja) i juhe u kocki

- Talianetta (polugotova jela na bazi tjestenine s umacima i rižoti te instant

Talianetta)

- Fant/Fix/Fantastic (specijalni dodaci jelima – mala i gastro pakiranja)

- Podravka riža na mlijeku i dodaci juhama – knedli

Slika 30. Poslovni program Podravka jela sudjeluje s 10,1% u ukupnoj proizvodnji

Izvor: http://www.podravka.hr

Lansiranje juha Fini-Mini instant na hrvatsko tržište realizirano je u veljači 1999., i

to istovremeno na cijelokupnom nacionalnom tržištu. Tijekom iste godine, Fini-Mini juhe

počinju se uvoditi i na druga tržišta:

- Poljska – svibanj 1999.

203

- Pribaltičke zemlje; Litva, Latvija i Estonija – srpanj 1999.

- Bosna i Hercegovina i Mađarska – kolovoz 1999.

- Češka i Slovačka – listopad 1999.

- 2000. godine Fini-Mini juhe se uvode i na ostala tržišta na kojima je tvrtka već

prisutna s proizvodima krovne marke Podravka jela.

Na hrvatskom tržištu juhe se prodaju u pojedinačnom pakiranju – vrećici od 18

grama, i to u liniji od pet različitih proizvoda: kokošja s rezancima, goveđa s rezancima,

povrtna s tjesteninom, krem pileća te krem juha od gljiva. Asortiman Fini-Mini juha za

tržišta Hrvatske i jugoistočne Europe proširuje se 2002. godine s tri nova okusa: krem juha

od graška, krem juha od rajčica i mediteranska juha. Istraživanja pokazuju kako nema

velikih razlika u prihvaćenosti, to jest svi okusi su podjednako prihvaćeni. Na taj način je

zaokružena linija proizvoda instant juha asortimanom od osam različitih okusa Fini-Mini

juha, a svaka ima svoje osebujne sastojke po kojima je potrošači prepoznaju.

2002. godine dobiven je certifikat za upravljanje kvalitetom ISO 9001:2000 za

kategoriju Podravka jela, a koja uključuje Fini-Mini juhe. Proizvodnja Fini-Mini juha, kao

i proizvodnja cjelokupnog asortimana kategorije Podravka jela, 2003. godine preseljena je

u novu automatiziranu tvornicu juha i polugotovih jela.

Asortiman je prilagođen zahtjevima potrošača na pojedinim tržištima:

- u Poljskoj je u prodaju uvrštena i poljska nacionalna juha (žurek) s okusom

dimljenog mesa

- u Mađarskoj, Češkoj i Slovačkoj linija je dopunjena krem juhom od rajčica

- na australskom tržištu 2001. godine lansirane su Fini-Mini instant juhe u

posudicama u pet različitih okusa

- 2003. godine na češko i slovačko tržište lansirane su tri nove okusa prilagođena

ukusima tamošnjih potrošača – francuska juha, gulaš juha i juha od češnjaka, sve tri

u pakiranju od 15 grama.

Osim okusom proizvod se prilagođava i ambalažom i tekstovima koji su posebno

prilagođeni za mađarsko, češko/slovačko i poljsko tržište. Na ostalim inozemnim tržištima

ambalaža je hrvatsko/englesko/njemačka, a na poleđini vrećice nalazi se naljepnica s

204

tekstom na jeziku zemlje ciljnog tržišta. Robna marka Fini-Mini zaštićena je na svim

tržištima i Podravka zasad ne bilježi pojavu nelojalnih konkurenata i lažnih marki.

Ključni čimbenici kvalitete Fini-Mini juha su:

- domaći okus kao funkcionalna komponenta i

- prepoznatljivost tradicionalne Podravka kvalitete kao psihološka komponenta.

Fini-Mini Vital: Redizajniranje instant juhe

Godine 2006. proveden je redizajn postojeće linije proizvoda Fini-Mini. Uz novi

dizajn, koji se nadovezuje na cjelokupni novi dizajn Podravka juha, Fini-Mini juhe sada

imaju funkcionalne karakteristike zbog kojih im je dodan naziv – Vital.

Slika 31. Novi dizajn instant juha Fini-Mini Vital u 2007. godini

Izvor: Podravka, Novosti, Koprivnica, 22.02. 2007., Preuzeto sa: http://www.podravka.hr

Vital Fini-Mini juhama dodana su prirodna dijetalna vlakna inulin i oligofruktoza

koja zajedno pozitivno utječu na peristaltiku crijeva te djeluju kao prebiotici. Također

jedno od djelovanja inulina i oligofruktoze je povoljan utjecaj na povećanje apsorpcije

kalcija u ljudskom organizmu. Uz navedena dijetalna vlakna, ovim proizvodima dodani su

vitamini B, C i E. Na stražnjoj strani folije Vital Fini-Mini juha potrošačima su objašnjena

funkcionalna svojstva proizvoda. Priprema Vital Fini-Mini juha je jednostavna i brza tako

da se sadržaj vrećice prelije s 2 dl vruće ili kipuće vode u šalici. Nakon 1 - 2 minute Vital

205

juhe mogu se konzumirati. Vital Fini-Mini juhe namijenjene su prvenstveno mlađim

potrošačima (školarci, studenti, mladi zaposleni ljudi). Odlično su rješenje za opuštajući,

ukusan, topli obrok nakon ili za vrijeme napornog radnog dana. Izvor su energije i

optimizma kad je potrošaču potrebno nešto da ga oraspoloži. Vital Fini-Mini ima "odgovor

na sve" i baš uvijek potrošaču pruža ono što mu je najpotrebnije. Vital Fini-Mini

Podravkine juhe uvrštene su i na prvu listu Supermarka Hrvatska za sezonu 2006/07. uz

markaove Vegeta, Lino i Podravka.

Slika 32. Redizajnirani logotip Fini-Mini Vital

Izvor: http://www.podravka.hr

7.2.9. Cjenovna politika Fini-Mini instant juhe

Cijena proizvoda je bitan čimbenik u stvaranju njegovog imidža i to kao mjera

vijednosti proizvoda i oznaka kvalitete proizvoda u svijesti većine potrošača. Kod

pozanatih marki proizvoda, cijena predstavlja uvjerenje da je kvaliteta ostala na poznatoj

visini. Temeljem visoke cijene i percipirane kvalitete može se održati postojeći imidž

proizvoda. Cijena koja sugerira povoljnu kupnju u svijesti potrošača izaziva zadovoljstvo

izdacima. To je naročito bitno u uvjetima kad potrošač kupuje proizvod temeljem

prethodne odluke o visini novčane svote koju je spreman izdvojiti za proizvod.

Prilikom određivanja cijene na hrvatskom tržištu uzete su u obzir tržišne prilike,

kupovna snaga i razvijenost tržišta. Maloprodajna cijena je određena u rasponu od 2,49

HRK do 2,60 HRK, ovisno o mjestu prodaje i kao takva je prihvatljiva za domaće

potrošače. Na inozemnim tržištima politika cijena temelji se na metodi određivanja cijene

206

prema konkurentskim uvjetima. Takva politika je uobičajena kad je cilj postizanje

određenih pozicija u odnosu na konkurente, i posebno u situacijama kada su proizvodi

konkurenata na ciljnom inozemnom tržištu sličnih obilježja. Cijena Fini-Mini instant juha

u inozemstvu određuje se u odnosu na cijene glavnih konkurenata, odnosno formiraju se

cijene nešto niže od cijena konkurentskih proizvoda.

Fini-Mini instant juhe; Promocija

Do plasiranja Fini-Mini juha na tržištu Hrvatske nije bilo sličnih proizvoda. Iz toga

je razloga pred Podravkom bio zadatak educirati potrošače o proizvodu i o načinu pripreme

instant juha. Prilikom plasiranja Fini-Mini juha na hrvatsko tržište 1999. godine,

organizirana je medijska kampanja koja je obuhvaćala oglašavanje (TV, radio, tisak i

vanjsko oglašavanje) i unaprijeđenje prodaje (aktivnosti na prodajnim mjestima, dijeljenje

promotivnih materijala na prodajnim mjestima). Na prodajnim mjestima organizirane su

degustacije novih proizvoda, a potrošačima je pokazana i jednostavna priprema.

Elementi koji su značajni za pozicioniranje Fini-Mini instant juhe: vrijeme i lakoća

pripreme, zdrava hrana i mogućnost uporabe u različitim situacijama. Cilj kampanje bilo je

pozicioniranje Fini-Mini juhe kao “mali snack “ u šalici, “dobri duh juhe” u šalici te kao

fine, ugodne, zdrave, osvježavajuće i lagane juhe u šalici, idealne za konzumaciju u uredu,

pri sportu, na izletu, uz televiziju ili čitanje, za đake i studente. Željeno pozicioniranje u

svijesti potrošača nastoji se postići porukom koja objedinjuje gore navedene elemente koja

glasi: Fini-Mini - Juha u šalici u svakoj prilici! (Slika 13.).

207

Slika 33. Podravkine instant juhe Fini-Mini

Izvor: http://www.podravka.hr

Godine 2000. lansirana je slična kampanja koja je uključivala oglašavanje u

medijima i specijalne oblike unaprijeđenja prodaje. Prilikom lansiranja novih okusa Fini-

Mini juha, 2002. godine organizirana je medijska kampanja u kojoj su prikazane životne

situacije u kojima je moguće konzumirati Fini-Mini juhe (u uredu ili pak prijevoznom

sredstvu). Također su, u sklopu iste kampanje, organizirane degustacije na prodajnim

mjestima gdje su potrošači mogli kušati nove okuse Fini-Mini juha te za kupnju istih dobiti

zanimljiv poklon. Kampanja usmjerena na studente i učenike organizirana je 2003. godine

te se koristi novi slogan "Užitak u tren(d)u!", koja se odnosi na Fini-Mini juhe i 4 nova

okusa Talianetta instant proizvoda. Za oglašavanje tijekom kampanje koristili su se TV,

radio i tisak te promotivne prodaje i degustacije na prodajnim mjestima. Edukacija se

studenata nastavlja i početkom studentske godine, organizacijom događaja na gotovo svim

fakultetima širom Hrvatske. Studenti su degustirali Fini-Mini juhe te u anketama iznosili

svoje mišljenje o proizvodima. Ista aktivnost, u sklopu koje je organizirana nagradna igra,

provedena je i 2004. godine. Studenti su kroz nagradnu igru iskazali svoju kreativnost

osmišljavanjem slogana za Fini-Mini juhe. Tijekom svih organiziranih kampanja,

komunikacijska strategija usmjerena je na mlade, zaposlene ljude koji u nedostatku

vremena žele pojesti nešto zdravo i toplo. Fini-Mini juhe postale su osnova prehrane

planinarima i alpinistima pa je stoga Fini-Mini bio i na vrhu Pamira 2004. godine.

208

Sa zaokruženim asortimanom od osam proizvoda, 2005. godine komunikacija

prema potrošačima usmjerena je na drugačiji način. U obzir su uzeta glavna obilježja ciljne

skupine, a to su pokret, užurbanost i dobar provod, te se komunikacija usmjerila na tisak i

radio koji se prate "u pokretu" i na sponzorstva manifestacija koje prati ciljna skupina.

Kampanja za Fini-Mini, organizirana 2005. godine, nosila je poruku poznatu svima: "Da,

mama, jedem kuhano!". U kampanji su se koristile tri verzije oglasa koji prikazuju mlade

ljude koji svakodnevno pomiču svoje granice, a uvijek ih okrepljuje topla Fini-Mini juha

koju mogu pojesti bilo gdje. U toj su se kampanji koristile slike motoristice, astronauta i

ronioca (Slika 28.). Putem sponzorstva 2005. godine do mladih se ljubitelja filma i provoda

došlo putem Motovun film festivala i Sarajevo film festivala. Preko sporta i Sportskih igara

mladih, mladima do 18 godina, kao mladim potrošačima i budućim kupcima, približene su

Fini-Mini juhe. Informacije o proizvodima dobili su na zabavan način putem društvenih

igara i natjecanja, a kao poklon dobili su Fini-Mini juhe te promotivne materijale. U 2007.

godini, Podravka d.d. je generalni pokrovitelj popularnog humorističnog serijala “Večernja

škola – Praksa”, koja se emitira na nacionalnoj televizijskoj mreži Nova TV. Promidžbeni

fokus je usmjeren upravo na Fini-Mini instant juhe uz demonstraciju jednostavne i brze

pripreme u svakoj epizodi.

Slika 34. Kampanja za Fini-Mini instant juhe iz 2005. godine

Izvor: http://www.podravka.hr

209

7.2.10. Fini-Mini instant juhe - Distribucija i postprodajne usluge

Strategija prodaje, odnosno distribucije za juhe Fini-Mini instant istovjetna je

strategiji za cjelokupni asortiman juha. U skladu s namjenom i karakteristikama proizvoda

otvaraju se i novi kanali distribucije – na primjer restorani, snack barovi i drugi

ugostiteljski objekti. Na strategiju prodaje /distribucije na inozemnim tržištima utječu

obilježja okruženja i ponašanja konkurenata. Pored razvijene distribucijske mreže u

Hrvatskoj, Podravka je snažno prisutna i u inozemstvu. Razina usluge potrošaču danas

predstavlja snažan oblik konkurentske prednosti. Podravkini visokokvalitetni proizvodi s

markom osvajaju povjerenje kupaca i potrošača. To se ostvaruje višestrukom

komunikacijom s potrošačima preko potrošačkog telefona, marketinških akcija i

kulinarskog portala http://www.coolinarika.com, koji je 2004. godine na nacionalnom

Internet natječaju proglašen najboljim od najboljih. Hrvatski potrošači juha Fini-Mini

instant i ostalih Podravkinih prehrambenih na raspolaganju imaju besplatni telefon

Kulinarske radionice Koprivnica (broj radionice je dostupan na promotivnim materijalima

koji se na mjestu prodaje dijele tijekom akcija unprijeđenja prodaje i nagradnih natječaja).

Kulinarski centar Podravke pripremio je recepte za Fini-Mini instant juhe za češke i

slovačke potrošače.

Slika 35. Podravkina distributivna mreža u srednjoj i jugoistočnoj Europi

Izvor: http://www.podravka.hr

210

7.2.11. Tržišni udio i vrijednost robne marke Fini-Mini

Instant juhe, ovisno o tržištu, čine u prosjeku od 5 do 50% ukupnog tržišta juha. Na

hrvatskom tržištu radi se o 4% tržišta juha, gdje Fini-Mini zauzima 78% tržišta instant

juha, što je izrazito visoki tržišni udio ostvaren u relativno kratkom roku. Fini-Mini je nova

robna marka koja je lansirana na tržište 1999. godine. Potrošači su u ovom relativno

kratkom vremenu uspjeli prepoznati glavne vrijednosti koje im nudi robna marka Fini-

Mini: kvalitetu proizvoda koju garantira proizvođač Podravka i mogućnost za ukusni snack

u bilo koje vrijeme i na bilo kojem mjestu. U godini kada je robna marka Fini-Mini instant

juhe predstavljena tržištu završila je ostvarenim udjelom od 2% financijske vrijednosti

prodaje marke Podravka jela, odnosno 4% Podravka juha. U 2003. godini udio novih

okusa u grupi Fini-Mini instant juha iznosi 5%, a ukupni segment Fini-Mini juha u

financijskoj prodaji poslovnog programa Podravka jela 4% udjela. Po rezultatima prodaje

pojedinačni okusi bilježe bolje vrijednosti od nekih manje prodavanih juha u vrećicama.

Tržište se prati kontinuirano, pa se tako pripremaju i novi okusi za koje su rezultati

istraživanja pokazali su interesantni potrošačima. Prema istraživanju provedenom 2004.

godine, gledajući vrijednost robne marke Fini-Mini kroz brojke, poznatost marke Podravka

Fini-Mini je 58% što znači da tu robnu marku poznaje svaki drugi Hrvat. Također, udio

Fini-Mini juha na tržištu instant juha je 78%, što dodatno potvrđuje vrijednost robne

marke.

7.2.12. KRITIČKI OSVRT NA POSLOVNI SLUČAJ

7.2.12.1. Marketinška koncepcija i perspektive Podravke d.d.

Marketinška koncepcija poslovanja u Podravki je rano zaživjela i kontinuirano se

primjenjuje. Prve propagandne poruke upućene su potrošačima davne 1958. godine. U tada

jako popularnom tjedniku VUS (Vijesnik u srijedu) objavljen je prvi oglas za Podravkinu

juhu od gljiva koja je glasila: Podravka juha rado se kuha. Prvo istraživanje tržišta

provedeno je u veljači 1963., kada su istraživačke institucije ZIT iz Zagreba i Beograda za

Podravku provodile istraživanje Tržište jušnih koncentrata za područje SFRJ. Godine

1968. međunarodna organizacija Sales and Marketing Executive International iz New

Yorka, u okviru godišnjeg nagrađivanja 20 najuspješnijih tvrtki u svijetu, dodijelilo je

211

Podravki nagradu i priznanje za izvrsnu kakvoću dehidriranih juha, pakovanja proizvoda i

uvođenja modernog načina trgovine u prehrambenoj industriji. Sposobnost brzog

reagiranja i prilagodbe brojnim, različitim zahtjevima na tržištu, u Podravki se oduvijek

smatraju ključnim elementima u postizanju poslovnih uspjeha. Određivanje potražnje i

potencijala tvrtke u njezinu zadovoljavanju, istraživanje potreba, navika i ponašanja

potrošača, upoznavanje okruženja i analiza konkurencije, brojna druga različita istraživanja

potrebna za odlučivanje o politici proizvoda, cijena, prodaje/distribucije i promocije

provode se kontinirano dugi niz godina. Ulaganje u zaposlene, njihovo obrazovanje i

usavršavanje također su izvor konkurentske prednosti. Marketinške aktivnosti temelje se

na sustavu upravljanja proizvodima (product upravljanje), koji je kao organizacijski oblik

marketinga nezaobilazan u poduzeću s širokim asortimanom proizvoda. Grupa proizvoda

ima svog upravitelja (rukovoditelja proizvoda, direktora proizvoda) koji prati proizvode

kroz životni vijek, osmišljava marketinški plan i program s konkretno postavljenim

kvantitativnim i kvalitativnim ciljevima, koordinira sve poslovne funkcije koje su ključne

za uspjeh na tržištu, potiče na inovacije, vrši stalno praćenje i kontrolu ostvarenog u

odnosu na planirano. Ovakvim pristupom Podravka je izgradila imidž dinamične tvrtke

koje uživa povjerenje potrošača i poslovnih partnera.

Godine 1998. u Podravki se počinje uvoditi Marka upravljanje, to jest, upravljanje

markom proizvoda putem marketinških timova, odnosno kroz horizontalnu koordinaciju

svih poslovniih funkcija koje sudjeluju u postizanju uspjeha marke na tržištu, uz ostvarenje

profita. Godine 2001. u Podravki se uvodi upravljanje poslovnim programima putem

funkcije direktor Marketinga poslovnog programa, a u okviru Strateških poslovnih

jedinica.

7.2.12.2. Model i pristup razvoju i upravljanju novoga proizvoda u Podravci d.d.

U prethodno obrađenom slučaju razvoja novog proizvoda, Fini-Mini instant juhe,

temeljne platforme za analizu su:

- Razvoj nove linije proizvoda – razvijen je novi proizvod koji je Podravki omogućio

da prvi put uđe na tržište instant juha.

212

- Poboljšanja i revizija postojećeg proizvoda – u 2007. godini pored redizajniranja,

koji se nadovezuje na cjelokupni novi dizajn Podravka juha, Fini-Mini juhama su

dodane funkcionalne karakteristike zbog kojih im je dodan naziv – Vital.

Tehnika korištena za generiranje ideje za novi proizvod bila je identifikacija

potreba odnosno problema koja razmatra potrebe potrošača, njihove probleme i ideje.

Koncept instant juha nastao je devedesetih godina prošlog stoljeća, kada se javila potreba

potrošača za juhama koje se mogu pripremiti još brže i koje je moguće konzumirati

svugdje, a ne samo u okružju doma. Na taj su način nastale instant juhe koje je potrebno

preliti samo vrućom vodom kako bi bile spremne za konzumaciju. Nakon razmatranja

alternativa usvojena je sljedeća koncepcija proizvoda:

Instant juha Fini-Mini koju nije potrebno kuhati već samo preliti vrućom vodom

prije uživanja namjenjena konzumiranju u uredima, školama, fakultetima, studentskim

domovima, na ljetovanju ili zimovanju ili kao zamjena za snack.

Nakon usvajanja koncepcije pristupilo se testiranju koncepcije. Instant juhe Fini-

Mini su prije lansiranja na tržište testirane na tržištima u Hrvatskoj, Poljskoj i Mađarskoj,

gdje su potrošači iskazali interes za ovom vrstom juha. Poslovni program Podravka jela

najinovativniji je od svih programa Grupe Podravka. Samo u 2003. godini cjelokupni

asortiman Podravka jela uključivao je 230 različitih proizvoda, a iste godine Podravka je

uvela na tržište 50 novih, odnosno 170 inoviranih proizvoda na 36 tržišta. U testiranju

tržišta je korištena metoda istraživanja vala prodaje. Odabrani potrošači prvo besplatno

probaju proizvod, a potom im se isti proizvod, ili proizvod konkurenata, ponovno nudi tri

do pet puta (valovi prodaje) po umanjenim cijenama.

Odluka o uvođenju novog proizvoda jedna je od najvažnijih u upravljanju

asortimanom. Na hrvatskom tržištu instant juhe su bile relativno nepoznate, iako su već

dugo vremena bile dio asortimana velikih međunarodnih prehrambenih tvrtki. Podravka je

svoje instant juhe pod markom Fini-Mini lansirala na tržište 1999. godine:

• Kada (timing) – odabran je rani ulazak na tržište, a glavni razlozi bili su želja da se

na domaćem tržištu preduhitri konkurencija, odgovor izazovu konkurencije na

inozemnom tržištu i zadržavanje lojalnosti potrošača širenjem asortimana.

• Gdje (geografska strategija) – proizvod je lansiran prvo na nacionalno tržište, a

potom postupno i na inozemna tržišta.

213

• Kome (potencijalna ciljna tržišta) – proizvod je prvenstveno usmjeren na mlađe

potrošače: studente, đake i dinamične zaposlene mlade osobe.

• Kako (tržišna strategija uvođenja) - organizirana je medijska kampanja koja je

obuhvaćala oglašavanje (TV, radio, tisak i vanjsko oglašavanje) i unaprijeđenje

prodaje.

Internacionalizacija međunarodnog poslovanja i globalizacija su okviri tržišnog

okruženja na početku 21. stoljeća. Preduvjeti za to su tehnološki razvitak, te napredak na

području transporta i međunarodnih komunikacija. Ponuda višestruko nadilazi potražnju i

količinski i po pitanju kvalitete. U tom okruženju međunarodne korporacije preuzimaju

kontrolu nad globalnim tržištima, a njihovu interaktivnu ulogu osjeća svaki pojedinac u

svakodnevnom životu. Da bi mogla opstati u takvim uvjetima na tržištu, svaka tvrtka treba

osuvremeniti i reorganizirati svoj unutarnji ustroj i poslovne funkcije prilagoditi

novonastalim uvjetima na tržištu. Naročito veliki jaz je postojao između tvrtki iz

tranzicijskih zemalja i tvrtki iz zemalja s razvijenim tržišnim gospodarstvom.

Organizacijski fokusi tvrtki iz tranzicijskih zemalja su uglavnom bili usmjereni na tvrtku,

proizvode ili usluge, dok je u razvijenom tržišnom gospodarstvu akcent odavno premješten

na tržišno okruženje i izvornu potrebu ili problem koja je prouzročila nastanak nekog

proizvoda.

Podravka d.d. je jedna od rijetkih tvrtki u zemljama u tranziciji koja je

pravovremeno počela sa reorganizacijom poslovnih funkcija te se kao takva mogla

ravnopravno natjecati s tvrtkama koje zasnivaju poslovanje na suvremenim marketinškim

načelima distribucije i prodaje. S strateškim fokusom upravo na tržišta zemalja u tranziciji,

Podravka je dobila još malo vremena potrebnog za provođenje promjena neophodnih za

efikasno nastupanje na tržištima razvijenih zemalja. Kroz intenzivnu investicijsku i

inovacijsku aktivnost, Podravka je uspjela zadržati i umnogome ojačati svoje pozicije na

svim tržištima na kojima nastupa, te se profilirala kao fleksibilna, moderna tvrtka koje

promptno reagira na uočene promjene u ponašanju potrošača. Stalnim proširivanjem

asortimana proizvoda, bilo kroz uvođenje novih, bilo kroz reviziju i obogaćivanje

postojećih, Podravka konstantno ulazi u nove tržišne segmente i tržišta. U lipnju 2002.

godine provedena je anketa stanovnika RH na relevantnom uzorku gdje su anketirani

trebali ocijeniti koja je najbolja prehrambena kompanija u Hrvatskoj. Rezultati ankete su

potvdili reputaciju Podravke kao najbolje prehrambene tvrtke u RH kod potrošača - 28,1%

214

anketiranih ocijenilo je Podravku d.d. najboljom tvrtkom u prehrambenoj industriji.

Slijedili su Dukat s 19,8%, Kraš s 17,9%, Vindija s 16,7%, Gavrilović itd.

Na inozemnim tržištima Podravka d.d. nastupa kao aktivan subjekt te se bilo kroz

razvoj novih proizvoda bilo akvizicijom postojećih robnih marki pozicionira na tržištima

dosežući željene ciljne segmente konstantnim praćenjem potrošačkih ukusa i poteza

konkurencije. Poslovni pokazatelji su najbolje mjerilo uspješnosti neke tvrtke, a Podravka

d.d. bilježi kontinuirani rast u svim kategorijama. To je prepoznato i od strane inozemnih

investitora koji sve više ulaze u vlasničku strukturu tvrtke.

Temeljem svega navedenog može se zaključiti da Podravka posjeduje održive

konkurentske prednosti i snage koje je izdvajaju od konkurentskih tvrtki. Izazovi na tržištu

prehrambenih proizvoda su izraženi, konkurencija je respektabilna, ali su i potencijali

nekih tržišta nedovoljno eksploatirani. Napravljena je uspješna tranzicija od tvrtke iz

bivšeg socijalističkog bloka prema modernom poduzeću koje danas nastupa na tržištima

širom svijeta. Analizom rasta poslovanja Podravke d.d. evidentan je značaj primjerenih

modela razvoja i komercijalizacije novih proizvoda. Stalnim širenjem ponudbene palete po

dubini i širini, Podravka d.d. je uspješno opstala i proširila područja svojih tržišnih

djelovanja. Respektabilni rezultati na području uspješnosti pri komercijalizaciji novih

proizvoda nameću razmišljanje da Podravka d.d. još uvijek ima potencijala za širenje i rast

udjela na globalnom tržištu.

215

7.3. DALMACIJAVINO D.D. – RAZVOJ I UPRAVLJANJE NOVIM

PROIZVODIMA

Slika 36. Znak tvrtke

Izvor: http://www.dalmacijavino.hr

7.3.1. DOSADAŠNJI RAZVOJ TVRTKE

Prvi pravni predstavnik Dalmacijavina je Vinalko, tvrtka osnovana 1946. godine za

čitavo područje Hrvatske s ciljem da, nakon II. svjetskog rata, aktivira zatečene

upotrebljive vinarske kapacitete. Od jedinstvene tvrtke Vinalko, sa sjedištem u Zagrebu

1948. godine odvaja se i registrira kao zasebna pravna osoba republičkog značaja Vinalko-

veletrgovina vinom i žestokim pićima sa sjedištem u Splitu. Od 1952. nadležnost je

prenesena na Narodni odbor grada Splita. Vinalko je pokrivao cijelo područje Dalmacije,

imao ispostave u Šibeniku, Dubrovniku, te podrume u Splitu, Kaštel Starom i Novom te

Bolu. U tijeku rada Vinalka osniva se 1951. tvrtka Dalmatinac s velikim brojem vlastitih

točionica. Narodni odbor općine Split 1958.osnovao je Vinarske podrume, koji su 1960.

promijenili ime u Dalmacijavino. Ova tvrtka započela je te godine sa izgradnjom

centralnog podruma kapaciteta 380 vagona u Splitskoj gradskoj luci na mjestu gdje je bilo

skladište vina trgovca Katalinića. Dalmacijavinu se 1961. pripaja Dalmatinac i

1962.godine Vinalko, te od početka godine 1963. djeluje jedinstvena nova tvrtka

Dalmacijavino- poduzeće za proizvodnju, preradu, doradu i promet poljoprivrednih

proizvoda. Tvrtki se 1968. godine pripaja Vinarija Drniš, poslovna jedinica iz sastava

Petrovo polje. Nakon svih ovih spajanja, tvrtka bilježi daljnji razvoj, dograđuje vinariju u

gradskoj luci s novom punionicom, podiže tvornicu bezalkoholnih pića, sadi vinograde u

Petrovu polju, gradi tvornicu octa u Drnišu, dograđuje tvornicu jakih alkoholnih pića u

Sjevernoj luci. Dalmacijavinu se 1975.godine pripaja vinogradarsko-vinarska tvrtka

Hvarske vinarije s podrumima u Starom Gradu i Jelsi. U međuvremenu tvrtka osniva 22

trgovačke poslovnice i predstavništva za prodaju vina, alkoholnih pića i kvasine širom

216

tadašnje države, a robu je izvozila u više 20 zemalja. Jačanjem konkurencije, smanjenjem

nekadašnjega jugoslavenskog tržišta, a zatim i ratnim neprilikama, početkom devedesetih

dolazi do značajnog pada proizvodnje i prodaje, te se pojavljuju prve teškoće. Javlja se pad

zaposlenosti, neiskorištenost kapaciteta i lošiji financijski rezultati. Takav trend nastavlja

se i početkom ovog tisućljeća, ali za očekivati je da novi upravljanje ima dovoljno snage i

znanja ostvariti pozitivne rezultate. U veljači 2001.godine provedena je pretvorba iz

društvenog poduzeća u dioničko društvo. Nakon upisa pretvorbe u sudski registar u srpnju

2002.godine,tvrtka posluje kao dioničko društvo pod tvrtkom: DALMACIJAVINO d.d.

Naziv: Dalmacijavino- dioničarsko društvo za proizvodnju i promet alkoholnih i

bezalkoholnih pića

Sjedište: Obala kneza Domagoja 15, Split

Pogoni: Vino- Obala kneza Domagoja 15, Split

Jaka alkoholna pića- Stinice, Split

Bezalkoholna pića- Stinice, Split

Vinarija- Drniš

Hvarske vinarije- Stari Grad

Vlasništvo društva je:

• 20% mali dioničari, koji svoje udjele otplaćuju u ratama

• 80% Hrvatski fond za privatizaciju

7.3.2. Poslovanje tvrtke

Osnovna djelatnost tvrtke Dalmacijavino d.d. je proizvodnja vina koja se temelji na

tradicionalnoj grani proizvodnje u Dalmaciji (Prilog 1.) Dalmacija je davna postojbina

vinove loze, još iz vremena starih Grka i Rimljana, a proizvodnja vina, koja spadaju među

najbolja, zbog obilja sunca i krševitog tla na kome se vinogradi uzgajaju, obilježila je cijelu

povijest Dalmacije. Današnji proizvodni asortiman tvrtke vrlo je raznolik i obuhvatan, a

vinski dio je još uvijek najvažniji faktor u poslovanju poduzeća i godišnja proizvodnja se

kreće na razini 500-600 vagona.

217

Tablica 5. Plasman vina u litrama na domaćem i inozemnom tržištu 1998-2002

GODINA

UKUPNO 000

LITARA

DOMAĆE

TRŽIŠTE

IZVOZ

2002. 5.900 4.400 1.500

2001. 6.000 4.600 1.500

2000. 6.000 4.500 1.600

1999. 6.100 4.500 1.600

1998. 7.500 5.500 2.000 Izvor: podaci tvrtke Dalmacijavino d.d.

Pored stolnih vina, potrebno je istaknuti program kvalitetnih vina, među kojima

posebno zauzima mjesto vino Kaštelet, kao jedno od najprodavanijih na hrvatskom tržištu.

Također treba spomenuti i Drniški merlot, čija proizvodnja je sve kvalitetnija, prije svega

zahvaljujući novim nasadima u Drniškom polju. Jedno od ponajboljih hrvatskih crnih vina

uopće je vino Faros. Tvrtka u svom sastavu ima vlastite podrume za proizvodnju i čuvanje

vina s ukupnim kapacitetom od 285000 hl. Posebno treba istaknuti centralni podrum u

Splitu od 85000 hl koji je tehnički suvremeno opremljen, kao i poznati podrum u Kaštel-

Starom. U lučkoj zoni Splita, tvrtka raspolaže s još 150000 hl skladišnog prostora

pogodnog za uskladištenje i tranzit vina, alkohola i drugih tekućina. Osim proizvodnjom

vina, tvrtka proizvodi i žestoka alkoholna pića. U ovoj djelatnosti tvrtka koristi novu

tehnologiju u posebnim modernim tvornicama, ali na način očuvanja tradicije i kvalitete.

Brižnim odabirom sorti i savjesnom preradom grožđa te pažljivom destilacijom, tvrtka u

svom asortimanu nudi žestoka pića odnjegovana i odležana u starim hrastovim bačvama

vlastitih podruma. Program jakih alkoholnih pića iz godine u godinu, unatoč svjetskim

trendovima opadanja, jača. Prepoznatljivost okusa i kvalitete su izraženi u svim žestokim

pićima tvrtke, a lider kvalitete jest Amaro 18, licenciran od poznatoga talijanskog

proizvođača Illva di Sarono, s kojom kuća dugi niz godina održava poslovne i prijateljske

odnose. Taj proizvod je profitabilno najznačajniji proizvod tvrtke i njegova se potrošnja

godinama zadržava na oko 600000 boca godišnje. U kategoriji bezalkoholnih pića,

program Pipi napitaka ima dugu tržišnu tradiciju. Pipi naranča je prvi originalni hrvatski

bezalkoholni gazirani napitak, koji je kvalitetom i danas primjeren tržišnim standardima. S

druge strane, teška i neravnopravna utrka sa marketingom velikih svjetskih proizvođača,

utjecala je na to da Pipi danas zauzima svega oko jedan posto hrvatskog tržišta

bezalkoholnih pića. Ovim proizvodima treba nadodati kvalitetan ocat koji se proizvodi u

218

približnoj količini od 160000 litara godišnje. O kvaliteti proizvoda najbolje govori više od

200 medalja osvojenih na međunarodnim izložbama i sajmovima u zemlji i inozemstvu.

7.3.3. TRŽIŠNI POLOŽAJ I KONKURENTSKO OKRUŽJE

Tržište proizvoda, odnosno alkoholnih proizvoda po mnogim karakteristikama je

specifično. U prethodnom dijelu rada su navedene najvažnije karakteristike vinske

industrije u svijetu i Hrvatskoj. Tvrtka Dalmacijavino d.d. spoznala je da je najvažnije

proizvesti vina visoke kakvoće iz vlastitih nasada vinove loze, jer jedino se tako može

kontrolirati svaka boca. Tvrtka se uključila u program Vlade RH za sadnju novih

vinograda, i upravo na drniškom području povećava zemljište koje je namijenjeno za

sadnju novih nasada vinove loze. Traže se i nove površine, uključuju se njihovi kooperanti,

odnosno mala kućna gospodarstva i poljoprivredne zadruge. Želja tvrtke je stvoriti najveće

površine pod vinogradima u dalmatinskoj regiji. Temeljni pristup vinima koja treba

proizvesti s tih površina jest proizvodnja čija je kvaliteta primjerena tlu, klimi i položajima

s kojima raspolažu. Takva vina sa višim vrijednostima trebala bi se u nastupu na tržištu

predstaviti kao jedinstveni proizvod. Vino se može iskoristiti, posebno u funkciji

turističkog proizvoda. Treba nastupiti na organiziran način. Tako će se vina tvrtke lakše

prepoznati u regiji, i na teritoriju cijele države te u inozemstvu. Dalmacijavino d.d. nastoji

povezati proizvodnju hrane i pića, prije svega u ugostiteljskim objektima, a to sve skupa

ide u korist potrošača koji traže kvalitetan i po cijeni prihvatljiv proizvod. U nastavku

predstavljamo SWOT analizu i najvažnije konkurente na tržištu vina, sa kojima

Dalmacijavino izravno konkurira i traži mjesto na tržištu.

7.3.4. SWOT analiza

Tablica 6. SWOT analiza tvrtke Dalmacijavino d.d.

Prilike Prijetnje

- rast turizma

- marketing

- zdravstvena osviještenost

- jačanje konkurentskog pritiska

- vijek lojalnosti hrvatskom proizvodu

- rastući regulatorni zahtjevi

219

- dizajn ukorak sa najnovijim trendovima

- originalnost proizvoda

- povećanje lojalnosti postojećih potrošača

- oblikovanje pozitivne percepcije marke

kod mlađih ciljnih skupina

- nelegalna proizvodnja i crno tržište

- cjenovna konkurentnost stranih proizvoda

- trendovi u konzumaciji uvoznih

proizvoda kod mlađe skupine kupaca

Snage Slabosti

- kvaliteta vina

- zaštićene autohtone sorte

- geografska raznolikost i očuvan okoliš

- tradicija i imidž

- visoka zastupljenost u kanalima prodaje

- nedostatna zaštita originalnosti proizvoda

- rascjepkana industrija

- slab i neinventivan marketing

- neosmišljena edukacija potrošača

Izvor: interni podaci tvrtke i intervjui sa zaposlenicima

Analiza konkurenta, odnosno cjelokupne konkurencije ima za cilj identificiranje

najznačajnijih konkurenata, njihovih ciljeva, strategija i pravaca djelovanja. (Tablica 3.)

Tablica 7. Konkurenti tvrtke

1.BADEL-1862 najjači konkurent sa 15% udjela koji

održava svoj tržišni udio

(udio Dalmacijavina je najveći sa 20%)

2.VINOPLOD osrednji konkurent koji drži svoj udio

3.KUTJEVO proizvođač slavonskih vinskih sorti sa

rastućim tržišnim udjelom

4.OSTALI MANJI PROIZVOĐAČI svaki pokriva svoj tržišni segment i drži ga Izvor: podaci tvrtke Dalmacijavino i intervjui sa zaposlenicima

220

7.3.5. DODATAK: ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA U FUNKCIJI RAZVOJA I

UPRAVLJANJA NOVOG PROIZVODA TVRTKE DALMACIJAVINO d.d.

Istraživanje tržišta je temeljna marketinška aktivnost bez koje tvrtka sa ozbiljnim

pristupom prema korisnicima ne može uspješno poslovati. Istraživanju tržišta treba

posvetiti posebnu pozornost, jer o njemu ovisi uspjeh i opstanak tvrtke. Marketinška služba

nastoji na što više načina ispitati tržište i sakupiti što više podataka potrebnih za analizu

uspjeha svog proizvoda. Tržišno istraživanje vodi se na primjeren način, a rezultati se

trebaju prikazati objektivno. Istraživanje je moguće provesti za stolom (kabinetsko

istraživanje), kao i na terenu. Prikupljeni podaci mogu biti primarni i sekundarni.

Sekundarni podaci su oni koji su prikupljeni u prethodnim istraživanjima. Primarni podaci

su okarakterizirani kao podaci za konkretnu namjenu, ekskluzivni podaci koji predstavljaju

kvalitativnu usmjerenost na predmet istraživanja. Istraživanje tržišta služi kao pomoć u

planiranju aktivnosti i rješavanju konkretnih problema. Uobičajeno provođenje je u pet

faza koje treba sustavno napraviti, kako bi se dobio konačan izvještaj.

Faze postupka istraživanja su:

a) razvijanje pretpostavki i određivanje problema istraživanja;

b) određivanje ciljeva, metoda i izvora istraživanja;

c) prikupljanje informacija;

d) analiza informacija i priprema ;

e) predočenje izvještaja o istraživanju.

Osnovni zadatak proizvođača vina, tvrtke Dalmacijavino d.d. usmjeren je na

zadovoljavanje potreba potrošača s jedne strane i ostvarivanje dobiti sa druge strane. Ta

aktivnost usmjerena je na rješavanje pitanja koja se odnose na marketinški splet: proizvod,

cijena (uvjeti prodaje), distribucija (prodaja) i promocija. Djelovanje svih tih komponenata

treba biti ujednačeno. Proizvod polazi od ideje i istraživanja do realizacije prema željama i

potrebama kupaca kao i tehničko-tehnoloških mogućnosti. U tom dijelu treba dati rješenja

za izbor proizvoda, proizvodni program, pakiranje i označavanje proizvoda. Proizvod je

temeljno oruđe u tvrtci jer je on opipljiva ponuda tržištu koja uključuje kakvoću proizvoda,

dizajn, svojstva, ime ,marku i ambalažu. Već je navedeno, kako se smatra da od

predloženih ideja za novi proizvod, njih 60-90 posto ne uspije. Kod vina je taj postotak

znatno manji jer je i mogućnost ideja manja. Zapravo, odabrana ideja se realizira kod

221

izbora sorte vinove loze kojom će se podići vinograd. Zbog toga novine kod vina mogu biti

samo u manjim promjenama značajki vina, a više u dizajnu opreme proizvoda. Zamisao ili

ideja je polazna točka svakog proizvoda i stoga je potražnja za novim idejama, koje će

proizvod učiniti različitim od drugih, vrlo velika. Izvori ideja za nove proizvode mogu biti

veoma različiti, ali u slučaju tvrtke Dalmacijavino d.d., koja polazi od potrošača,

istraživanje tržišta, odnosno potreba, želja i preferencija kupaca je polazišna točka. Zatim

dolaze ideje koje se stvaraju unutar same tvrtke spontano, metodama i tehnikama

stvaralačkog razmišljanja. Vrlo važne ideje dolaze s domaćih i inozemnih sajmova na

kojem tvrtka sudjeluje, a od važnijih sajmova potrebno je spomenuti Vinovitu, Sajam Gast,

Sabatinu i dr. Potreba za sudjelovanjem na sajmovima je izražena zbog toga što se stječe

uvid u konkurentske proizvode, njihove proizvodne programe, konačno, predstavljaju se

vlastiti proizvodi. Prednost pojavljivanja na sajmovima jest mogućnost osobnog kontakta

sa posjetiteljima sajma, demonstriranje proizvoda i pružanja dodatnih informacija. Ideja s

najvećim potencijalom za uspjeh odabire se za daljnju obradu, te treba odmah utvrditi

postoje li za realizaciju te ideje potrebni resursi i želje kupaca. Ideju o proizvodu se

analizira kako bi se utvrdilo pridonosi li prodaji gospodarskog subjekta, kakvi su troškovi i

dobit i uklapa li se u postojeći proizvodni program tvrtke. Zatim treba ispitati tehničke

mogućnosti proizvodnje i obujam troškova. Izrađuje se probni uzorak s kojim se testiraju

potrošači. Pokusni marketing provodi se uvođenjem novog proizvoda na manja ograničena

tržišta gdje treba utvrditi reakcije kupaca. Za dobru ocjenu vrlo je važno izabrati

primjerena pokusna tržišta. Provođenje pokusnog marketinga može se provjeriti i

specijaliziranim agencijama. Dakle, kada se proizvod prilagodi potrebama ciljnog tržišta,

koje je prethodno definirano u dijelu istraživanja tržišta, dobivaju se odgovori na sljedeća

pitanja:

- što je proizvod? (tehnološki, trajnost, čuvanje..)

- što sadrži proizvod? (kalorije, dodaci i sl.)

- kako se proizvod upotrebljava i troši?

- što ostaje od proizvoda nakon upotrebe?

- koliko je proizvod ugodan za okolinu u fazi proizvodnje, potrošnje i u fazi uništavanja?

222

Nakon odgovora na ova pitanja donosi se konačna odluka o proizvodnom programu, dolazi

do komercijalizacije proizvoda.

• Proizvod

Potrebno je naglasiti da povećana konkurencija na domaćem tržištu diktira nove

nastupe. Jedan od njih je stvaranje prepoznatljivog proizvoda. Novi proizvod tvrtke je

kvalitetno vino Plavina sađeno na drniškom području, kontroliranog podrijetla. Spada u

autohtonu sortu grožđa koja je zastupljena na području Drniša i okolice. U svrhu

identifikacije ciljnih potrošača, određivanja obrasca ponašanja potencijalnih potrošača,

njihovih stavova i preferencija, te buduće namjere, obavljeno je anketno ispitivanje.

Anketirano je 200 potrošača u restoranima i trgovinama grada Splita i okolice. Potrošači

koji su sudjelovali u anketnom istraživanju potvrdili su nedostatak kvalitetnog vina,

domaće proizvodnje, a koje bi odgovaralo svojom cijenom i preferencijama ciljanim

potrošačima srednjih godina, dobne skupine 40 i više godina. Provedeni su još neki testovi

potrošača, kako bi pridonijeli stvaranju novog proizvoda, kako bi sudjelovali u određivanju

imena, vizualnog identiteta i kvalitete. Pokušaj diferenciranja od konkurencije je stvaranje

prepoznatljive boce zapremnine 0,75 l i 1,00 l s prepoznatljivom naljepnicom. Na etiketi je

otisnut znak tvrtke, u sklopu koga se nalazi grb Dalmacije, koja već godinama predstavlja i

razlikuje tvrtku od konkurencije. Etiketa je tamnoplave boje, koja asocira na sortu grožđa

plavina i Jadransko more, simbol Dalmacije. (Pogledati prilog br.4) Vino Plavina je

ujednačene kakvoće, čije stavljanje u promet odobrava povjerenstvo proizvođača i

nadležne državne institucije. Važno obilježje proizvoda, koje ima i promotivno značenje,

jest znak kvalitete izvornog hrvatskog proizvoda. Pravo na korištenje i vizualno

označavanje znakom Izvorno hrvatsko vinu Plavini je dodijelila Hrvatska gospodarska

komora u listopadu na sajmu Sabatina 2006. Budući da znak upućuje na autohtonost

proizvoda, pomaže u stvaranju imidža i prepoznatljivosti domaćeg proizvoda. (Slika 8.

Izvorno hrvatsko)

223

Slika 36. Izvorno hrvatsko

.

Izvor: http: //www.hgk.hr

Lansiranje novog proizvoda, odnosno vina Plavina, obavljeno je pred kraj godine 2006. u

vrijeme blagdana i novogodišnjih praznika.

• Cijena

Cijena proizvoda ima veliki značaj jer cijena kao novčani izraz vrijednosti robe

stvara prihod gospodarskom subjektu, konkretno tvrtki Dalmacijavino d.d. Međutim, treba

naglasiti da cilj proizvođača vina ne smije biti samo najviša moguća cijena, već cijena koja

će u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketinga pridonijeti ostvarenju dugoročnih

ciljeva proizvođača. Istraživanjem ciljnog tržišta, došlo se do spoznaje da cijena značajno

utječe na potrošače, odnosno odluku konzumurati proizvod (vino) ili ne. Dakle, početna

cijena koja se primjenjuje kod novog proizvoda i njezino utvrđivanje jedna je od temeljnih

odluka, koje mogu odrediti uspješnost lansiranja novog proizvoda. Tvrtka se odlučila

formirati cijenu na temelju strategije penetracije, koja se temelji na tome da je niža od

konkurentske. Takva cijena, uz dobru kakvoću vina koje se lansira na tržište, brzo osvaja

tržište. Prema istraživanjima objavljenima na stranici Hrvatskog zavoda za vinarstvo i

vinogradarstvo, hrvatska vina se prodaju po relativno višim cijenama, što destimulira

potrošnju i izvoz vina. U hrvatskim supermarketima vina po cijeni višoj od 30 kuna,

zastupljena su na policama sa više od 70% (čak i vina koja imaju višu cijenu od 50 kuna).

Radi usporedbe, u europskim zemljama, vina iste kategorije se prodaju po cijeni od 2 eura

(dakle oko 15 kuna) što je značajna razlika obzirom na standard. Tablica 4. prikazuje kako

je tvrtka odredila cijene novog vina Plavine za buduću prodaju.

224

Tablica 8. Cijene vina Plavina

O,75 l 1,00 l

Vino Plavina-suho

(boca)

25,00 kn

27,00 kn

Vino Plavina-suho

(karton-6 boca)

140,00 kn

162,00 kn

Izvor: podaci tvrtke Dalmacijavino i intervjui sa zaposlenicima

• Distribucija

Distribucija podrazumijeva skup institucija, organizacija koje obavljaju sve aktivnosti

koje su potrebne u plasiranju proizvoda i prijenosu njegova vlasništva od proizvodnje do

potrošnje. Tvrtka Dalmacijavino d.d. posjeduje dobro razvijenu distribucijsku mrežu u

regiji, te cijeloj zemlji. Indirektnim kanalima distribucije na jednoj razini (nacionalni

trgovački lanci), Dalmacijavino kao proizvođač posreduje preko trgovaca na malo do

krajnjih potrošača. Slijede restorani i hoteli, dok na ostale kanale distribucije, uglavnom

vlastitu maloprodaju i vinoteke, otpada manji dio ukupnog prometa. Trgovački lanci su

značajan rastući segment na tržištu vina. U restorane se distribuira skuplje i kvalitetnije

vino, no proizvod Plavina je primjeren i za trgovačke lance i za hotele, te restorane. Tvrtka

plasira svoje proizvode na gotovo svih pet kontinenata. Najveće količine izvoze se u Bosnu

i Hercegovinu, Njemačku, Francusku, Italiju, Veliku Britaniju, Belgiju, Nizozemsku, USA,

Kanadu, Rusiju, Češku, Slovačku, Poljsku, Švicarsku, Austriju, Japan, Australiju,

Sloveniju i druge zemlje.

• Promocija

Promocija je svaki oblik komuniciranja čija je uloga informiranje, uvjeravanje i

podsjećanje ljudi o proizvodima, uslugama, imidžu ili društvenoj uključenosti. Tvrtka

Dalmacijavino d.d. svoju reputaciju kreira tradicionalnim oglašavanjem u medijima

(oglašavanje u časopisima, radiju, dnevnom tisku), kvalitetom svojih proizvoda.

Marketinški napori vezani za zadržavanje stečenog imidža tvrtke odnose se na

225

sponzoriranje raznih događanja koji stvaraju pozitivan publicitet ( kulturne priredbe,

festivali, sportska događanja te donacije udrugama građana od tvrtke, pogledati prilog 2.).

Na taj se način poduzeće dugoročno pozicionizira u svijesti javnosti kao pokrovitelj i

osviješteni član zajednice. Odnosi s javnošću, uz već spomenuti publicitet, igraju važnu

ulogu u komunikaciji poduzeća s okolinom. Ovi dugoročno planirani napori isprepleteni su

sa ostalim marketinškim aktivnostima, te pridonose jačanju imidža tvrtke. Tradicionalna

suradnja sa splitskim HNK je nastavljena, pa je poduzeće sponzoriralo Splitsko ljeto sa

70.000 kn. Zauzvrat je Dalmacijavino d.d. na svim propagandnim materijalima (jumbo

plakati, plakati repertoara, ulaznice, brošure, zahvale u dnevnom tisku) istaknut kao

sponzor. Za tvrtku je jednako važna i suradnja s Festivalom zabavne glazbe- Split na

kojemu se pojavljuje godinama. Kategorija darova poslovnim partnerima je također važna,

prije svega za blagdane. Posebno se treba osvrnuti na nastupe tvrtke na sajmovima, gdje se

predstavljaju novi proizvodi i promatra konkurencija. Najvažnija sajamska događanja za

tvrtku su sajmovi Vinovita, koja se održava na Zagrebačkom velesajmu u mjesecu svibnju,

zatim sajam Sabatina, u mjesecu listopadu na otoku Hvaru, te sajam Gast u Splitu. Tvrtka

na sva tri sajma sudjeluje dugi niz godina i svake godine osvaja nagradu za najbolje vino

ili neki drugi proizvod iz svoje linije. Za novi proizvod, vino Plavinu, predviđaju se

sljedeće promotivne aktivnosti:

- promoviranje u okviru Hrvatske gospodarske komore- KUPUJMO HRVATSKO,

- akcijske cijene, posebno u vrijeme novogodišnjih i božićnih blagdana,

- nagradne igre,

- vlastiti štandovi na prometnim lokacijama i šetalištima,

- sajmovi,

- plasiranje proizvoda u sinergiji turističke ponude.

7.3.6. RAZVOJNE PERSPEKTIVE DALMACIJAVINO DD

U cilju povećanja konkurentnosti tvrtke predlažu se i potiču novi projekti koji bi

stvorili konkurentske prednosti i veću prepoznatljivost. Posljednji projekt je vezan uz

turizam vina, projekt kojim se želi podignuti turistički proizvod na višu razinu, kako bi se

produljila turistička sezona, povećala potrošnja posjetitelja i geografski proširila turistička

potražnja. Pri tome razvoj turizma vina predstavlja vrlo povoljnu inicijativu. U skladu s

226

potražnjom za vinom, ova inicijativa je pravodobna s obzirom na to da raste broj turista

koji traže doživljaje preko kojih mogu učiti o kulturi i životnom stilu regije. U skladu s tim,

dalmatinska regija nudi uspješnu kombinaciju vina, hrane i turizma, te kulturnih sadržaja.

S druge strane, u ponudi su sunce i more, ali u sve to treba uklopiti vinarstvo i

vinogradarstvo. Tu treba iskoristiti potencijal turizma vina, odnosno ponuditi dodatni

proizvod u smislu kvalitetnih vina. Zbog svega nabrojenog, odnos između proizvodnje,

vina i turizma je obostrano koristan. Uključivanje tvrtke u projekt može povećati prodaju

vina na mjestu proizvodnje. Nudeći strancima autohtona vina, izgradnja svijesti o kvaliteti

ide u prilog prodaji i promociji, odnosno reputaciji u međunarodnim krugovima. Potrebno

je istaći da je na području Splita veliki broj turista iz Francuske, koji su poznati kao veliki

potrošači i proizvođači vina. Dakle, svi vinski turisti očekuju ponudu kompleksnog

proizvoda, koji uključuje vino, hranu, sunce, more, kulturne sadržaje...Ovaj projekt je

predložen od Vlade RH i tvrtka je uključena u projekt jer vidi prednosti i prilike, koje

mogu podići poslovanje na veću razinu i osigurati prepoznatljivost na cijelome

nacionalnom i inozemnom tržištu. Razvojne mogućnosti treba tražiti u izvozu vina,

posebice na tržišta europskih zemalja, koji su veći potrošači. Dakle, izvoz je razvoj

Dalmacijavina. Potvrđeno je da i ostali proizvođači vina traže puteve veće prodaje, jer im

je domaće tržište premalo i neorganizirano. S druge strane, vanjsko tržište je organizirano,

tzv. uredno tržište, gdje se poštuje samo kvaliteta, ali i dogovori. Iako treba ciljati tržišta

bivše države, obzirom na udio koji je tamo imala u prošlosti, bolje je dobro se pripremiti za

tržišta EU. Ako se zahtjevnom tržištu ponudi tek nekoliko vrhunskih proizvoda koje će

strani kupci prihvatiti, razvojna mogućnost tvrtke je osigurana.

7.3.7. KRITIČKI OSVRT NA POSLOVNI SLUČAJ

Upravljanje marketinškim spletom jest stvaranje specifične kombinacije proizvoda,

cijene, distribucije i promocije koja će u najvećoj mjeri zadovoljiti potrebe pojedinih

tržišnih segmenata. Najvažniji element marketinškog spleta jest upravo proizvod.

Proizvodom smatramo sve što može biti ponuđeno na tržištu kako bi zadovoljilo određenu

želju ili potrebu. Lošem i nekvalitetnom proizvodu rijetko će pomoći uspješna promocija i

distribucija, te niska cijena. Izvrstan proizvod postići će uspjeh uz mnogo manja ulaganja u

promociju i distribuciju. Posljednjih godina izražena je tendencija ujednačavanja kvalitete

227

proizvoda bez obzira na podrijetlo proizvođača. Pobjednici su tvrtke sa kvalitetnijim

marketinškim programom. Politika proizvoda sastavni je dio globalne poslovne politike

tvrtke i čini ključnu komponentu razvoja i rasta tvrtke. Tržišna svojstva proizvoda

osiguravaju novom proizvodu upotrebnu vrijednost, kako bi osigurao maksimalan uspjeh

na tržištu. Dakle, osim osnovnih svojstava novog proizvoda, treba osigurati postojanje i

dodatnih svojstava pomoću kojih će se novi proizvod razlikovati od sličnih proizvoda na

tržištu. Glavna svojstva proizvoda koja bitno utječu na položaj i uspješnost prodaje na

tržištu su: kvaliteta, asortiman, prodajna cijena, estetika, obilježavanje i opremanje,

suvremenost proizvoda i usluge potrošačima. Posebno treba istaknuti pakiranje i

etiketiranje, jer u marketinškim krugovima smatraju pakiranje i etiketiranje petim P, jer

služe promociji i prodaji proizvoda. Brojne tvrtke teže razvoju i stvaranju novih proizvoda,

jer kupci žele nove proizvode. U današnjoj, iznimnoj konkurenciji, tvrtke koje ne stvaraju

nove proizvode mnogo riskiraju, jer razvoj novih proizvoda je temelj opstanka tvrtke.

Međutim, danas novi proizvodi propadaju prema zabrinjavajućoj stopi, a trenutna stopa

propasti za ambalažiranu robu je oko 80 posto. Uspjeh novih proizvoda je veći kada tvrtka

dobro razumije potrebe kupaca, kada se proizvod lansira prije nego što to učini

konkurencija, kada se više troši na najavljivanje i lansiranje proizvoda. Razvoj novih

proizvoda je učinkovit kada je dobra suradnja između svih odjela na razini cijele tvrtke,

dakle timski rad je bitan. Upravljanje procesom razvoja novog proizvoda uključuje najveće

marketinške izazove jer je svaka faza specifična na sebi svojstven način. Uključeno je

osam faza: generiranje ideja, spoznavanje ideja, razvoj i testiranje koncepcije, razvoj

strategije marketinga, analiza poslovanja, razvoj proizvoda, testiranje tržišta i

komercijalizacija. U svakoj od faza treba iskustva i hrabrosti za spoznaju moguće drop

error opcije. Upravljanje procesom razvoja novog proizvoda pretpostavlja stalno

uspoređivanje onoga što nastaje s onim što bi tržište moglo i prihvatiti u konačnici. Tako se

u svakoj fazi spoznaju karakteristike ili detalji koji pretpostavljaju modificiranje ili

usavršavanje. Ukoliko se u nekoj od faza zaključi da određena svojstva ili karakteristiku

nije moguće unaprijediti, od daljnjeg razvoja treba odustati. Predstavljanje novog

proizvoda tržištu podrazumijeva prihvaćanje i difuziju, odnosno tržišno širenje i upotrebu

proizvoda. Na proces difuzije proizvoda utjecaj imaju mnoge varijable, od obilježja

proizvoda i tržišta do obilježja potrošača i marketinškog programa. Marketinški stručnjaci

ciljaju na rane usvojitelje novih proizvoda, odnosno grupe koje su vođe mišljenja. Proizvod

prolazi određeni ciklus na tržištu. Razvojni put određenog proizvoda na tržištu se može

podijeliti u nekoliko povezanih faza, a to su uvođenje, rast, zrelost, opadanje i u nekim

228

slučajevima produženje životnog ciklusa proizvoda. Marka je ime, znak, izraz, simbol, ali i

kombinacija tih pojmova koja omogućuje razlikovanje jednog proizvoda od drugih. Marka

proizvoda pruža određena jamstva kvalitete, i određeni status njezinim korisnicima. Marka

proizvoda daje dodatnu vrijednost. Čak i pri prvoj kupnji proizvoda s markom kupac

očekuje niži rizik pri korištenju, zbog psihološkog djelovanja. Tvrtka Dalmacijavino je

dioničko društvo za proizvodnju i promet alkoholnih i bezalkoholnih pića, osnovana 1962.

godine u bivšoj Jugoslaviji, te je do devedesetih godina poslovala prema modelu planskog

gospodarstva. Raspadom Jugoslavije tvrtka je izgubila veliki dio tržišta, na kojem se do

tada plasirala najveći dio robe i proizvoda. Danas je u posjedu većinskog vlasnika

Hrvatskog fonda za privatizaciju, koji posjeduje 79,5 %. Analizom poslovnog okruženja

utvrđene su prilike i prijetnje, snage i slabosti, te analiza strukture konkurencije. SWOT

analizom može se zaključiti da tvrtka posjeduje prednosti i snage koje je izdvajaju od

konkurentskih tvrtki, ali ne treba zaboraviti prilike i prijetnje, koje na današnjem tržištu, na

kome se sve odvija strahovito brzo, budućnost tvrtke stavljaju pod upitnik. Osnovni

zadatak tvrtke Dalmacijavino d.d. usmjeren je na zadovoljavanje potreba potrošača s jedne

strane i ostvarivanje dobiti sa druge strane. Istraživanju tržišta tvrtka posvećuje posebnu

pozornost, jer o istraživanju ovisi uspjeh i opstanak tvrtke. Nastoji se na što više načina

ispitati tržište i sakupiti što više podataka potrebnih za analizu uspjeha proizvoda. Proizvod

je temeljno oruđe u tvrtci jer je on opipljiva ponuda na tržištu koja uključuje kakvoću

proizvoda, dizajn, svojstva, ime, marku i ambalažu. Od predloženih ideja za novo vino,

najznačajnije ideje dolaze od kupaca, zaposlenih, sa sajmova, promatranjem konkurencije.

Novi proizvod tvrtke je vino Plavina sađeno na drniškom području kontroliranog

podrijetla. Spada u autohtonu sortu grožđa koja je zastupljena na području Drniša i okolice.

Svi elementi marketinškog spleta su dobro definirani, što će pomoći novom proizvodu da

se izbori za tržišnu poziciju. Tvrtka je sljedbenik u vinskoj industriji i zbog toga formira

cijene na nižoj razini od konkurencije, ali dobar imidž i tradicija u proizvodnji vina jamče

kvalitetu proizvoda.

229

7.4. JADRANSKA PIVOVARA: KALTENBERG LAGER – UPRAVLJANJE

MARKOM

7.4.1. Dosadašnji razvoj tvrtke

Jadranska pivovara-Split d.d. izgrađena je 1970. godine u sklopu tadašnjeg

splitskog poduzeća Prerada. Njezin proizvodni kapacitet bio je 300.000 HL piva godišnje.

Točan naziv poduzeća glasi Jadranska pivovara-Split dioničko društvo za proizvodnju

pivarskih proizvoda i trgovinu sa sjedištem u Splitu, a skraćeni naziv poduzeća je

Jadranska pivovara-Split d.d. Osnovne djelatnosti poduzeća jesu :

• proizvodnja piva i nus proizvoda,

• pružanje usluga manipulacije i skladištenja,

• kupnja i prodaja robe .

Zbog nesrazmjera u potrošnji piva tijekom ljetnih i zimskih mjeseci (5 : 1) i jake

konkurencije nekadašnjih jugoslavenskih pivovara koje su nastojale ugrabiti što veći dio

kolača na turističkom području, pivovara je rijetko radila punim kapacitetom. Zbog toga je

i mijenjala proizvodni asortiman. Proizvodnju je započela s licencom njemačkog piva

Lederer. Proizvedeno prema odredbama njemačkog zakona o čistoći, usprkos velikoj

kakvoći nije moglo konkurirati tadašnjim jugoslavenskim pivima što su se proizvodila od

slada i neslađenih žitarica. To je bio jedan od glavnih razloga što je proizvodnja Lederera

ubrzo napuštena i kasnije zamijenjena jednim od najboljih domaćih piva, Ožujskim pivom

Zagrebačke pivovare. Bio je to jedinstven primjer ustupanja licence jednog domaćeg piva

drugoj domaćoj pivovari. U tom periodu, uz to pivo Jadranska pivovara proizvodi i dva

specijalna piva, Dioklecijan i Marmont. Štujući povijest i svoj grad, Jadranska pivovara

imala je u svom proizvodnom programu i Splitsko pivo.

Uvažavajući činjenicu da proizvodi i prodaje pivo na turističkom tržištu, splitski su

pivari sklopili ugovor za proizvodnju njemačkog piva Kaltenberg. Suradnja s Kaltenberg-

om zaustavila je 1995. godine proizvodnju Ožujskog piva i vratila u proizvodni asortiman

Splitsko pivo. Možda je upravo proizvodnja licenčnog piva Lederer bila znak princu

Luitpoldu da je Jadranska pivovara dobar partner. Tako se u Jadranskoj pivovari

230

proizvodi i Kaltenberg, PILS pivo visoke kvalitete po licenci princa Luitpolda od

Bavarske. Proizvodnja i prodaja Kaltenberga počinje 1995. godine, a 2002. godine

obnovljen je Ugovor o licenci za proizvodnju piva Kaltenberg te je produžen do 2010.

godine. 2000. godine pivovara prelazi u vlasništvo slovenske Pivovarne Laško iz Laškog u

Republici Sloveniji. Jadranska pivovara od tada proizvodi asortiman Pivovarne Laško

koja u Sloveniji zauzima više od 50% ukupnog tržišnog udjela, te je kompanija europskog

ugleda i vrijednosti. Jadranska pivovara jedna je od vodećih pivovara u Hrvatskoj, koja

neprestano ulaže u modernizaciju proizvodnje i prilagođava se zahtjevima modernog

potrošača. U 2002. godini je proizvela cca 313.000 hl piva robnih marki Laško pivo

Zlatorog i Kaltenberg. Najveći dio prodaje realizira se na području Dalmacije, s rastućim

udjelom prodaje i u kontinentalnom dijelu Hrvatske.

Misija Jadranske pivovare glasi:

Mi stvaramo: kvalitetne proizvode s ciljem zadovoljenja potreba naših potrošača,

kvalitetne radne uvjete s ciljem zadovoljenja naših djelatnika, kvalitetan odnos prema

partnerima s ciljem zadovoljstva u oba smjera, kvalitetan odnos prema prirodnom

okruženju s ciljem zadovoljenja okoline u kojoj djelujemo.

Ciljevi koje si postavlja iz godine u godinu sve su viši, a u tržišnoj utakmici sudjeluju i

konkurenti koji ne dopuštaju predah. Osnovni cilj je, kako proširenje tržišta, tako i

distributivna pokrivenost čitave Hrvatske, povećanje prodaje, a time i tržišnog udjela i

izvan regionalnog okvira u kojem je lider, uz neprestanu prilagodbu zahtjevima potrošača.

7.4.2. Analiza konkurentskog okružja na području Republike Hrvatske

Trenutačno stanje tržišta piva na području Republike Hrvatske karakterizira

iznimno jaka konkurencija, visoke trošarine i pad potrošnje. Hrvatske pivovare su od

završetka Domovinskog rata do danas gotovo sve privatizirane. Industriju piva u Republici

Hrvatskoj možemo klasificirati prema sljedećem kriteriju85:

85 Kotler, P. (1997.): Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb, a podaci navedeni prema Glasilo grupacije industrije piva i slada Republike Hrvatske (2005), Svijet piva

231

Tržišni lider je Zagrebačka pivovara sa udjelom na hrvatskom tržištu iznad 47%.

Većinski vlasnik je belgijski Interbrew koji je 2006. godine spajanjem sa najvećim

proizvođačem piva u Latinskoj Americi AmBev-om iz Brazila postao najveća

globalna multinacionalna kompanija.

Tržišni izazivač je Karlovačka pivovara sa tržišnim udjelom iznad 21%. Do 1997.

godine Karlovačka pivovara bila je dugogodišnji tržišni lider kada je po

proizvodnji i prodaji prelazi Zagrebačka pivovara. Pošto je od 2005. godine

Heineken postao većinski vlasnik Karlovačke pivovare postoje namjere da se

ponovno domogne liderske pozicije što najavljuje oštru borbu na tržištu.

Tržišni sljedbenik je Carlsberg Croatia, bivša Panonska pivovara iz Koprivnice.

Njen tržišni udio trenutno iznosi 12%, a očito je da namjeravaju ostvariti status

tržišnog izazivača, jer bilježe najviši rast tržišnog udjela u posljednjih godinu dana.

Kao što je iz imena vidljivo, većinski vlasnik je danski Carlsberg.

Navedene tri pivovare pokrivaju 82% hrvatskog tržišta piva. Bitno je znati da

Interbrew, Heineken i Carlsberg spadaju u sam vrh svjetskih proizvođača piva, točnije,

nalaze se unutar prvih pet globalnih multinacionalnih kompanija. Osim njih tu se

nalaze Anheuser-Busch iz SAD i SABMiller sa sjedištem u Južnoafričkoj republici. I

ove dvije kompanije pokazuju ambicije prema Hrvatskom tržištu, pa možemo očekivati

jače prisustvo njihovih marki od kojih za sada u hrvatskim trgovinama možemo naći

Budweiser i Bud Light, Anheuser-Busch te Pilsner Urquell SABMillera. Marka Pilsner

Urquell je ustvari češko pivo, ali je od prije par godina u većinskom vlasništvu

SABMillera koji od njega želi napraviti svjetski poznatu marku.

Na četvrtom mjestu, kao tržišni tamponer, je Jadranska pivovara iz Splita koja je u

stopostotnom vlasništvu Pivovarne Laško iz Slovenije. Njen tržišni udio je trenutno

7,25%. Najjači proizvod Pivovarne Laško je pivo Zlatorog, koje je najprodavanije

pivo u Sloveniji, te najprodavanije uvozno pivo u BiH, Srbiji i Crnoj Gori.

Slijedom toga za očekivati je bolji plasman u Hrvatskoj u narednom razdoblju. Tim

više jer i druga marka, kvalitetni Kaltenberg drži u Dalmaciji visoke pozicije.

Obzirom da je to PILS, što znači pivo rađeno po njemačkom Zakonu o čistoći piva

donesenom još 1519. god., ugled i kvaliteta nisu upitni.

Peto mjesto drži Osječka pivovara sa tržišnim udjelom 7,16%. Ova pivovara je u

Domovinskom ratu najviše stradala jer se nalazila na borbenoj liniji. U prošlosti je

232

bilježila znatno bolje rezultate, a sada se polako podiže na ljestvici tržišnog udjela

novim marketinškim pristupom, te kvalitetnim pivom, domaćim Osječkim te

licencom Lowenbrau.

Daruvarska pivovara nalazi se na šestom mjestu sa 2,16% udjela na hrvatskom

tržištu, a na sedmom mjestu sa tržišnim udjelom od 2,02% nalazi se Pivovara

Buzet. Već nekoliko godina bilježe sve slabije rezultate i njihov udio na tržištu

konstantno opada. Čvrsti su to tamponeri po marketinškoj terminologiji, iako imaju

nekih prednosti koje će zasigurno u narednom periodu biti iskorištene. Primjerice,

pivovara u Buzetu nalazi se u županiji koja je turistički najaktivnija i najbogatija u

Hrvatskoj. Turisti u restoranima i sličnim objektima najviše traže domaće

(nacionalno) pivo. Boljim iskorištavanjem komparativnih prednosti imati će znatno

bolji rezultat njihova marka piva Favorit. Pivovara u Daruvaru nalazi se na

području gdje je utjecaj češke manjine u kulturi piva dominantan, a poznato je da

oni piju najviše piva po glavi stanovnika. Obzirom da su češka piva vrlo kvalitetna

tako su i Staro Češko pivo, te Bohemia iz ponude Daruvarske pivovare, po kvaliteti

visoko pozicionirana u ponudi hrvatskih piva.

Od ostalih mini pivovara u Republici Hrvatskoj, kojih ima dvadesetak, možemo

izdvojiti činjenicu da sudjeluju u proizvodnji piva sa oko 1%. Mogućnosti su im

znatno veće, od kojih izdvajamo pivovaru Regent iz Solina koja proizvodi marku

piva Regent te najnoviji Ambrosius koga distribuira trgovački lanac Kaufland.

Također možemo izdvojiti moderno uređenu pivovaru u Donjem Pazarištu u Lici

koju vodi obitelj Starčević. Sagrađena je 1998. godine i kapaciteta je 30 000 hl

godišnje. Za sada proizvodi i plasira samo 6 000 hl uglavnom u Zagrebu, Karlovcu,

Lici, te ljeti u Novalji, Pagu, Šibeniku i Vodicama.

Problemi s kojima se susreće industrija piva su višestruki. Najveći je visoka

trošarina na pivo, koja iznosi 200 kuna po hektolitru proizvedenog piva. Osim što pivovare

konkuriraju međusobno, veliki dio potrošnje pića zauzimaju supstituti poput vina, žestokog

pića, gaziranih i negaziranih sokova, te vode. Upravo 2003. godine bilježimo u svijetu i

kod nas trend porasta proizvodnje i potrošnje vode u plastičnoj i staklenoj ambalaži koji ne

posustaje. Također treba obratiti pažnju na cijene u HORECA86 kanalima prodaje, koje su

često puta previsoke što odbija populaciju od konzumacije piva.

86 HORECA - hoteli, restorani, kafeterije

233

Prateći trendove uvoznici piva sve su aktivniji. U ponudi nailazimo sve više vrsta

piva. Gotovo neprimjetno došli smo u situaciju da možemo kupiti gotovo sva piva koja se

reklamiraju na domaćim i stranim TV programima, a njih je uistinu mnoštvo. Do prije

nekoliko godina u Republici Hrvatskoj se moglo kupiti dvadesetak vrsti piva i to uglavnom

domaćih proizvođača. Stranih je bilo jako malo i bila su skupa. Sada je u ponudi stotinjak

marki piva. Dugo vremena izvoz piva je bio jednak uvozu. To više nije slučaj. Izvoz piva

opada, a uvoz raste. Možemo istaknuti tvrtku Bavaria d.o.o. koja je u desetak godina

postala značajan čimbenik na hrvatskom tržištu piva. Od malog uvoznika postali su pogon

koji uvozi, puni i distribuira pivo po cijeloj zemlji. Dobro koriste poznatu i kvalitetnu

marku, a cjenovno su povoljni. Interesantno je marketinški analizirati kako su uspjeli da

limenka piva (uvozna) ima nižu cijenu od mnogih limenki domaćih proizvođača.

Promatrajući profite koji se ostvaruju u industriji piva možemo zaključiti da je industrija

piva vrlo profitabilna. Neto profitna marža iznosi prosječno oko 10% za većinu pivovara.

Borba na tržištu piva je dinamična i sve se više zaoštrava. Veliki potiskuju male

kojima predstoji u borbi za opstanak reorganizirati tržišne pristupe i marketinške

aktivnosti. Koliko će tko u tome imati uspjeha pokazat će vrijeme.

7.4.3. SWOT analiza Jadranske pivovare d.d.

SWOT analiza – analiza snaga, slabosti, prilika i prijetnji (engl. Strenghts,

Weaknesses, Opportunities and Threats). U praksi se aplicira i kao unutarnju SW analizu i

vanjska OT analizu. Obuhvaća kompleksnu analizu snaga i slabosti proizvodnog poduzeća,

te prilika i prijetnji u konkurentskom okružju.

• UNUTRAŠNJA ANALIZA (SW) - odnose se na promatranu tvrtku, ili organizaciju na

način da se objektivno identificiraju i sagledaju snage i slabosti unutar tvrtke.

234

S (SNAGE)

- Proizvodi visoke kvalitete, po

posebnoj recepturi,

- Tradicija proizvodnje piva,

- Izuzetna kvaliteta vode rijeke Jadro,

- Tradicija marke Kaltenberg na

Splitsko-dalmatinskom području,

- Jako ime marke,

- Razvijeno unapređenje prodaje

usmjereno posrednicima i ono

usmjereno potrošačima,

- Visoka kvaliteta radne snage i

njihova individualna jedinstvenost,

- Odlična lokacija pivovare na

tržišnom području,

- Nova ambalaža (plastična operacija

Zlatorog),

- Uspostavljena veza sa

maloprodajnim lancima.

W (SLABOSTI)

- Nepotpuna pokrivenost tržišta,

- Kratko trajanje turističke sezone,

- Nedovoljno raširena distributivna

mreža,

- Zastoji u isporuci tijekom ljetnih

špica,

- Nedostatna domaća proizvodnja

sirovina – ovisnost o uvozu,

- Nedostatan kapital za ulaganja u

promociju,

- Nepostojanje nepovratne ambalaže

Kaltenberg PILS piva.

• VANJSKA ANALIZA (OT) - odnosi se na okruženje Jadranske pivovare, te je na

vanjske čimbenike puno teže utjecati nego na unutrašnje. Na većinu njih nije uopće

moguće utjecati već im se tvrtka mora prilagoditi.

O (PRILIKE NA TRŽIŠTU)

- Plasman proizvoda na cijelom

hrvatskom tržištu i dijelu BiH,

- Prodaja proizvoda po konkurentnim

cijenama,

- Uvođenje novih proizvoda,

- Inovacije u poslovanju (nova

ambalaža, jedinstvena organizacija

distribucije),

- Mogućnost strateške suradnje sa

T (PRIJETNJE)

- Snažna konkurencija,

- Ulazak novih proizvođača na

tržište,

- Slabija kupovna moć kupaca,

- Politički utjecaj poput uvođenja

prevelikih trošarina,

- Sve veći broj supstituta,

- Jačanje konkurencije zemalja sa

nižom cijenom radne snage u

235

dobavljačima,

- Ukidanje carina i ostalih barijera pri

ulasku u Europsku uniju.

jugoistočnoj Europi,

- Liberalizacija EU

- Niska potrošnja piva per capita u

HR

- Spori prirodni prirast,

- Promjene u ukusima i

preferencijama potrošača,

- 0,0 ‰ Zakona o sigurnosti na

cestama,

- Zaoštravanje političkih odnosa

Hrvatske i Slovenije,

- Loša opća gospodarska klima u HR.

Kao situacijska analiza SWOT analiza služi za premošćivanje tzv. strateškog

raskoraka, tj. razlike između pozicije u kojoj poduzeće jest i one u kojoj bi poduzeće

željelo biti.

SWOT analiza izvršena je kako bi se iskoristile unutarnje snage Jadranske pivovare i

potencirale prilike na tržištu da bi se neutralizirale, izbjegle i umanjile slabosti i

potencijalne prijetnje na tržištu, kojih svaka tvrtka, u ovom slučaju Jadranska pivovara,

mora biti svjesna.

7.4.4. Uvođenje na tržište i upravljanje markom Kaltenberg Lager

Robne marke proizvoda ili usluga danas su najvrjednija imovina tvrtke koja ih proizvodi,

ili nudi na tržištu. Pritom najveću vrijednost ne čini proizvod kao takav, nego upravo onaj

njegov neopipljivi, nevidljivi dio zbog kojeg se proizvod jedne tvrtke razlikuje od

proizvoda za istu namjenu i svrhu druge.

Uvođenju nove marke piva na tržištu Republike Hrvatske Kaltenberg Lager, prethodilo je

istraživanje upoznatosti potrošača sa markama piva, kao i njihove prihvaćenosti tj.

neopipljive vrijednosti marki piva Jadranske pivovare.

236

7.4.5. Prihvaćenost marki piva Jadranske pivovare d.d.

Istraživanje je provedeno krajem 2004. godine u ukupnom trajanju od 60 dana.

Anketa je rađena na uzorku od ukupno 234 pojedinca, te je vršena u ugostiteljskim

objektima (HORECA kanali prodaje) te u trgovinama za proizvode Jadranske pivovare

d.d., na području šire Splitsko-dalmatinske županije (Split, Solin, Kaštela, Trogir,

Metković, Dubrovnik, Hvar i Brač). Obzirom na veličinu uzorka, kao i slučajnim odabirom

ispitanika navedeni uzorak smatramo reprezentativnim. Rezultati ankete pokazali su da je

najčešće konzumirani proizvod Jadranske pivovare pivo Zlatorog (103 ispitanika), te

Kaltenberg (93 ispitanika). Prilikom kupovine u maloprodajnim objektima najčešće se

kupuje pivo u staklenoj ambalaži i to 0,5l i 0,33l (104), potom je istraživanjem uočena

preferencija plastične ambalaže (62), limenke preferiraju mnogi 0,5l (31), a 0,33l (26). Dok

je najmanje izražena potrošnja i preferencija potrošača (11) za malom 0,25l twist off

staklenom nepovratnom ambalažom. Analiziranjem odgovora anketnog upitnika uočena je

potreba za promjenom imidža Kaltenberg, jer je tadašnja prepoznatljivost Kaltenberga bila

visoka, no na pitanje koje pivo najčešće konzumiraju, ili odabiru nadmašilo ga je

Karlovačko pivo. Te na pitanje da iskažu svoje mišljenje o Kaltenberg PILS pivu mnogi su

označili da je to pivo za starije (57 ispitanika), te da je to zidarsko pivo (32), dok ih je

najviše označilo da se radi o kvalitetnom pivu, kojeg rijetko konzumiraju (64). Zbog

visoke prepoznatljivosti marke Kaltenberg, kao i postojanje velikog broja lojalnih

potrošača PILS piva, osjetila se potreba za uvođenjem nove obiteljske marke Kaltenberg

Lager koja će okusom, oglašavanjem, te cjelokupnim komunikacijskim procesom biti

usmjerena mlađim dobnim skupinama.

7.4.5.1. Uvođenje na tržište

Stvaranju dobre robne marke moraju prethoditi detaljna analiza tržišta i situacije na

njemu, a potom i odabir ciljeva koje kompanija želi postići s robnom markom.

Provedenom anketom analizirano je tržišno stanje marki Jadranske pivovare; Slijedi opis

fizičkih i psiholoških karakteristika Kaltenberg Lager piva, te su prezentirani ciljevi, kako

prodajni tako i marketinški, postavljeni od strane Jadranske pivovare.

237

Kaltenberg Lager je kraljevsko bavarsko pivo, proizvedeno prema Zakonu o čistoći

piva iz 1516. godine. Kvalitetu ovog vrhunskog piva jamči i princ Luitpold od Bavarske,

posljednji potomak kraljevske loze i vlasnik licence Kaltenberga. Kaltenberg Lager

karakterizira profinjen okus i smanjena gorčina uz prepoznatljivu zlatno-žutu boju, te

snježno-bijelu čvrstu pjenu, što je odlika svih Kaltenberg piva. Kaltenberg je jedino

svjetsko pivo s kraljevskim jamstvom koje zahvaljujući originalnoj recepturi proizašloj iz

700-godišnje tradicije njegove proizvodnje, već cijelo desetljeće drži čvrstu poziciju

najprodavanijeg piva u Dalmaciji. Kraljevsko jamstvo Kaltenberga obvezuje sve njegove

proizvođače na pridržavanje njemačkog Zakona o čistoći piva i direktnu tehničku kontrolu

princa Luitpolda od Bavarske, vlasnika licence.87

• Fizičke karakteristike: - Smanjena gorčina uz prepoznatljiv Kaltenberg okus,

- 4,8% ABV (alkohola),

- svijetlo pivo.

• Psihološke karakteristike: - Novi proizvod iz iste, jedinstvene, kraljevske bavarske

obitelji, Novi kraljevski dragulj.

• Diferencijacija naspram PILS-a: smanjena gorčina okusa, 4,8% ABV (vs. 5,0% PILS),

te LAGER je pivo za sve prilike i svakog vs. pivo za posebne prilike i one koji znaju što

je to pravo pivo (PILS).

• Ciljevi svakog poduzeća, pa tako i u slučaju Jadranske pivovare, trebaju biti usklađeni

sa ciljevima marketinške komunikacije koji predstavljaju pravce usmjerenih akcija

dajući pritom odgovore na pitanje što tvrtka želi postići u određenom trenutku, koji

ujedno proizlaze iz njezinih resursa i misije. Prilikom uvođenja Kaltenberg Lager-a na

tržištu RH postavila je marketinški i prodajni cilj. Marketinški cilj je povezan sa

poticanjem željene reakcije kod ciljnog segmenta, u ovom slučaju glasi - upoznavanje

potrošača s novim proizvodom: generiranje primarne potražnje. Postavljeni prodajni

cilj iznosi 20.000 hl.

• Ciljani segment potrošača predstavlja određenu grupu kupaca kojima tvrtka nastoji

prilagoditi i usmjeriti svoju ponudu. Jadranska pivovara definirala je svoje primarno

ciljno tržište za marku Kaltenberg Lager, koje predstavljaju urbani, zaposleni, aktivni

ljudi od 20 godina, i stariji na području Splitsko-dalmatinske županije, te žene i

muškarci s prosječnim primanjima. 87 http://www.poslovniforum.hr/internet/ (16.03.2005.)

238

• Pakovanja i marke proizvoda su značajan čimbenik u kreiranju i održavanju imidža

proizvoda. Efikasno pakovanje i označavanje markom predstavlja temelj za održavanje

i kreiranje imidža i odanosti marci. Tako istraživanjem uočena preferencija potrošača

za ambalažom uzeta je u razmatranje te je Jadranska pivovara upakirala Kaltenberg

Lager u:

Povratnu bocu 0,5l,

Nepovratnu bocu 0,25l i

Limenku 0,5l.

Svako obilježje proizvoda utječe, kako na promjenu imidža tako i na identitet

marke u svijesti potrošača, ali najjači utjecaj imaju pakovanje i marka proizvoda.

• Početak prodaje: 07.03.2005.

• Kanali prodaje / Distributivni kanali - istraživanja vezana uz kanale prodaje pokazala

su da opada broj srednjih i malih trgovina mješovitom robom, a raste broj supermarketa

i hipermarketa. Za službu prodaje proizvoda Jadranske pivovare interesantni su i kiosci

Tiska i Slobodne Dalmacije, kojih ukupno ima oko 1000. Isti broj je i u vlasništvu

fizičkih osoba koji su također ciljani kupci. Obzirom da većina njih radi u turističkim

mjestima (veći dio sezonski) radno vrijeme im je duže nego kod konvencionalnih

trgovina. Glavni distributeri Jadranske pivovare su: Konzum, Kerum, Tommy,

Mercator, Studenac, Makro, Getro te Merkur 5 u čijem se asortimanu od 07.03.2005. u

ponudi nalazi i pivo Kaltenberg Lager.

Kaltenberg Lager uveden je na tržište Republike Hrvatske 07.03.2005. strategijom

proširenja linije marka piva Kaltenberg, koja predstavlja jednu od strategija razvoja marke.

Uvođenjem na tržište piva markom Kaltenberg Lager nastojalo ga se jedinstvenim

pristupom, imenom i ambalažom diferencirati od ostalih piva, a vezati uz kvalitetu i znak,

kao i simbol već postojećeg Kaltenberg PILS piva, koji posjeduje visoku razinu

prepoznatljivosti i pozitivnih asocijacija u percepciji potrošača na području Splitsko-

dalmatinskog tržišta.

239

7.4.6. Upravljanje markom

Markama se ne upravlja oglašavanjem već iskustvom marke, dok se prepoznatljiva

marka gradi kroz komunikaciju koja mora biti jasna, originalna i uvijek posebna.

Jadranska pivovara je proces uvođenja Kaltenberg Lager-a započela 07.03.2005. pod

pretpostavkom, proizišlom iz provedene ankete, da je iskustvo marke Kaltenberg pozitivno

na Splitsko-dalmatinskom tržištu. Te je na osnovu navedenog nastojala izgraditi

prepoznatljivu marku kroz integriranu marketinšku komunikaciju, koja podrazumijeva

usklađivanje svih aktivnosti poduzeća sa općom željenom predodžbom marke.

Preferencija marki proizvoda predstavlja rezultat uspješnog komunikacijskog

procesa u nastojanju stvaranja imidža marke. Budući da se imidž stvara oko marke, nužno

je pažljivo planirati komunikacijski splet.

Oglašavanje – je neosobni, plaćeni oblik komunikacije usmjerene širokoj publici s

ciljem informiranja, stvaranja pozitivne predispozicije i poticanja na kupovinu, Jadranska

pivovara u tu svrhu provodi Teaser (podražujuća) kampanju u trajanju od 1.3. do 14.3., te

koristi masovne medije: radio, kombinirani audiovizualni medij - TV (lokalno / regionalno

oglašavanje) te vizualni medij – tisak. Organizirajući pri tom Press konferenciju s Princom

Luitpoldom koja je održana 14.3. u ambijentu Vile Dalmacija u Splitu oglašavajući je u

novinama i na radiju, nakon čega je uslijedila Lansirajuća kampanja u periodu od 15.3. do

22.3., te od 2.4. do 15.5. koja je uključivala audiovizualne medije, audio medije i tisak,

kao i sredstva vanjskog oglašavanja poput Jumbo plakata i Postera B0 (limenka). Dok se

svi poslovi u tvrtki ne dešavaju sinergijski, oglašavanje mora odražavati realnost tvrtke, te

tvrtka treba komunicirati sa potrošačima, a ne prema njima.

Kao pomoćno oglašavačko sredstvo korišteno je vanjsko oglašavanje – plakatiranje,

te oglašavanje na mjestu prodaje (oglašavanje u supermarketima i drugim prodavaonicama

s oglašavačkim sredstvima), kao i specijalno oglašavanje (unapređenje prodaje i

motivacijska komunikacija). Specijalno oglašavanje, oglašavanje na mjestu prodaje kao i

vanjsko oglašavanje korišteno je u cilju prezentiranja Kaltenberg Lager piva. U nastavku

slijedi opis aktivnosti specijalnog oglašavanja.

240

Direktni marketing (Terenske aktivnosti):

• prezentacija pisma kupcima,

• POS materijal, te

• promocije u Trgovini i ugostiteljstvu.

• POS materijal za opremanje prodajnog mjesta predstavlja poticaj promociji proizvoda.

U ovisnosti o mjestu izlaganja razlikujemo:

U trgovini se koriste sredstva poput: Pauk + A3 show karton (gajba), Stoper + A5

show karton (polica), A3 show karton + Stoper (hladnjak), plakat B2, Teleskopski štap

+ A3 show karton (paletno mjesto; uz policu), trokut naljepnica za hladnjak, te

naljepnica Vuci/Guraj.

U ugostiteljstvu se koriste sredstva poput: jastuci za ugostiteljstvo, plastični stalci za

cjenike, plakat B2, letak A5 (happy hour), Stoper + A3 + A5 show karton, Banner, A3

show karton (polegnuti), A3 show karton (uspravni), A5 show karton, B2 plakat, letak

happy hour, naljepnica VUCI/GURAJ, te naljepnica za hladnjak.

Razvijanjem unapređenja prodaje te dugoročnim usavršavanjem istoga u promotivne

svrhe koristi se POS materijal za sitne kontakte kao što su: majice, kape, marame,

upaljači, kemijske, privjesak/otvarač (trgovina), privjesak/ lampica/ zviždaljka

(ugostiteljstvo), mini-radio, traka za mobitel, uniforma za hostese (univerzalno

rješenje), 4-pack 0,25l (univerzalno rješenje), pregače, košulje za konobare, te

konobarski blokovi.

• Promocije u trgovini i ugostiteljstvu:

Trgovina (od 15.4. u prodaji je boca i limenka Kaltenberg Lager), gdje će se odvijati

akcije dodatne vrijednosti - ADV uz pomoć PC pocket-a88. Prilikom akcije nagrade su

sortirane: jedna glavna nagrada, dvije druge nagrade, 15 trećih nagrada, a 35 četvrtih

nagrada. Planirano je na svakoj promotivnoj akciji dodane vrijednosti podijeliti 53

nagrade kupcima Kaltenberg Lager piva.

88 PC pocket – vrsta software igre.

241

Ugostiteljstvo (boca 0,25l + 0,5l), gdje će se odvijati happy hour89 čiji broj definira

prodaja. Uz pomoć PC pocket-a nagrade se dijele, a sortirane su: 7 glavnih nagrada, 15

drugih nagrada te 35 trećih nagrada. Prilikom happy hour-a planirano je podijeliti 57

nagrada potrošačima Kaltenberg Lager piva.

• Jadranska pivovara koristi Internet (web site - www.jadranska-pivovara.hr) u izravnoj

marketinškoj komunikaciji kao interaktivnu brošuru, te kao sredstvo utjecaja na

potrošače. Web site ostavlja mogućnost robnoj marki da osnaži svoju poruku kroz

moderan, masovan i vrlo utjecajan medij – Internet. Korist od ovakvog oglašavanja je

višestruka: on-line oglašavanje je iznimno precizno usmjereno prema ciljnoj skupini te

pruža mogućnost interakcije i potpuni doživljaj marke.

Analiziranjem marketinške komunikacije sa tržištem prilikom uvođenja Kaltenberg

Lagera na tržište RH vidljive su i uočljive značajne investicije Jadranske pivovare u

nastojanju da se nova marka izbori za svoj tržišni udio.

7.4.7. Tržišna realizacija

Položaj Jadranske pivovare u prehrambenoj industriji iznosi 8,14% ukupne

proizvodnje piva 2004. godine u Republici Hrvatskoj. Iako je važno obratiti pozornost na

količinu proizvodnje piva, prilikom analize izgradnje i upravljanja markom značajnije je

analizirati tržišne udjele kao i prodaju koja predstavlja rezultat marketinških i drugih

aktivnosti tvrtke, a važan je pokazatelj uspješnosti tržišne realizacije.

Prema podacima Državnog zavoda za statistiku (vidi Sliku 6.) Jadranska pivovara

zauzima tek 7,5% tržišta Republike Hrvatske, dok najveći tržišni udio ima Zagrebačka

pivovara, svega 47%, potom slijedi Karlovačka pivovara sa 22,5% tržišnog udjela.

Upečatljiv udio na tržištu ostvaruje i Carlsberg Croatia iz Koprivnice, a on iznosi

11,9%.Kao što svi težimo uspjehu tako i Jadranska pivovara teži povećanju tržišnog udjela.

U današnjem konkurentnom okruženju i složenoj situaciji na tržištu piva RH to nije 89 Happy hour - mali partiji u kojima se stimulira vlasnik na manje popuste. Upošljavaju se mlade hostese, po mogućnosti dvije, tako da jedna daje reklamni materijal ili nagradu, a druga animira kupce. U većim objektima se pak organiziraju cjelovečernji programi npr. KARAOKE partiji, te prigodne fešte gdje je riječ o specijalnim programima vezanim uz određenu prigodu u gradu.

242

jednostavan zadatak. Nakon uvida stanje Jadranske pivovare na tržištu RH slijedi analiza

prodaje piva marke Kaltenberg Lager, te usporedba sa postavljenim ciljem.

Tablica 8. Ostvarena prodaja Kaltenberg Lager-a po artiklima na području Splitsko-

dalmatinske županije u 2005. i 2006 godini.90

Prodana količina

piva u HL za

2005 g.

Prodana količina

piva u HL za

2006 g.

Stopa rasta/pada

prodaje u odnosu

na 2005 g. (u %)

Kaltenberg Lager

boca 0,25l twist

off

1 081,11

526,1262

- 51,33

Kaltenberg Lager

limenka 0,5l

1 274,55

456,3

- 64,2

Kaltenberg Lager

pivo u cisterni

303,8875

2 355,575

775,15

Kaltenberg Lager

povratna boca 0,5l

2 129,5

273,6375

- 87,2

SVEUKUPNO

4 789,0488

3 611,6388

- 24,59 Izvor: vlastito prema poslovnoj dokumentaciji JP, 2007.

Ostvarena prodaja Kaltenberg Lager-a, što je prikazano Tablicom 4., u 2005.

godini iznosila je 4.789,0488 hl piva, čime je realizirano približno 24% planirane prodaje.

Uviđanjem nerealno postavljenih ciljeva u prethodnoj godini Jadranska pivovara definira

planiranu prodaju za 2006. godinu, 10.000 hl piva, no analizom prodaje ustanovljeno je da

ni taj cilj nije realiziran. Ostvarenom prodajom od 3.611,6388 hl piva realizirano je tek

36,11% planirane prodaje. Uspoređivanjem prodajnih rezultata 2005. i 2006. godine

ustanovljen je pad u sveukupnoj prodaji od 24,59%. Iz ostvarenih rezultata može se

zaključiti kako su tržišne procjene koje su prethodile komercijalizaciji novog proizvoda

bile precijenjene. Konkurentsko okružje se u konačnici iskazalo kao enigma usprkos

značajnim ulaganjima u promociju u funkciji upravljanja markom Kaltenberg Lager.

90 Komercijalna služba Jadranske pivovare d.d. (2007.)

243

7.4.8. KRITIČKI OSVRT NA POSLOVNI SLUČAJ

Postupak uvođenja piva marke Kaltenberg Lager, te upravljanje markom

strategijom proširenja linije proizvoda Kaltenberg usprkos kompleksnosti pristupa u

konačnici nije prodajom opravdao ulaganja. U cilju stvaranja potrošačke preferencije

prema marki proizvoda potreban je djelotvoran komunikacijski splet; u protivnom, rezultat

je neostvarenje preferencije potrošača prema marci proizvoda. Napori Jadranske pivovare

ka stvaranju potrošačke preferencije prema marci Kaltenberg Lager nije rezultiralo

željenim. Analizom uzroka očito je da su neke prosudbe donesene paušalno.

Neusklađenost oglašavanja sa distributivnim kanalima prodaje jedna je od ključnih

grešaka. Intenzivno oglašavanje Teaser (podražujuće) kampanje, kao i Lansirajuće

kampanje nije bilo usklađeno sa drugim aktivnostima tvrtke. Kaltenberg Lager nije u

konačnici popunio sve, oglašavanjem predstavljene distributivne kanale. Pogreška je i

vezivanje uz prepoznatljivu marku Kaltenberg, te slična oglašivačka kampanja. Navedeno

je prouzročilo efekt kanibalizma91, koji se očitavao na rastu potražnje za starijom markom.

Često se kao poslovni slučaj u sličnim istraživanjima analiziraju uspješni primjeri. U

našem slučaju evidentno je da su preliminarne analize i istraživanje tržišta ukazivale na

određene rizike koje očito marketinška služba Jadranske pivovare nije uočila ili ih je

pogrešno procijenila. Prikupljajući podatke i zaključujući o mogućim razlozima takve

katastrofalne profesionalne pogreške nemalo smo se iznenadili ustvrdivši da

najkompetentnija osoba za marketing u tvrtci (magistar marketinga) i ekspertni poznavatelj

Hrvatskog tržišta piva ne samo da nije na čelu marketinške funkcije, već uopće nije

konzultiran u konkretnom slučaju uvođenja novog proizvoda na tržište.

Ostvareni rezultat navodi na zaključak da i marka, bez obzira na uložena sredstva i

volju, te usprkos svemu može doživjeti tržišni neuspjeh umjesto cilja – stvaranja jake

tržišne marke. Robne marke proizvoda ili usluga u današnjem su modernom svijetu

najvrjednija imovina tvrtke koja ih proizvodi ili nudi na tržištu. Pritom najveću vrijednost

ne čini proizvod kao takav, nego njegov neopipljivi, nevidljivi dio zbog kojeg se proizvod

jedne tvrtke razlikuje od istog proizvoda druge tvrtke. Tržišna vrijednost marke predstavlja

ukupnost vrijednosti jedne marke i simbola koji ju predstavlja. Moguće ju je procijeniti

91 Efekt kanibalizma – najčešće se dešava između marki istog proizvođača, odnosno nastaje kada jedna marka oduzima dio tržišta drugoj marci iste tvrtke.

244

kroz: prepoznatljivost imena marke, odanost marci, predodžbu kvalitete vezane uz marku i

asocijacija na koje marka potiče.

Stvaranje jake marke predstavlja složen i težak zadatak, a temelj stvaranja jake

marke je razumijevanje na koji način razviti prepoznatljiv identitet marke. Identitet marke

predstavlja sustav asocijacija vezanih uz marku, te potpomaže učvršćivanju odnosa između

marke i njenih potrošača generirajući vrijednosne propozicije uključujući funkcionalne,

emocionalne i samo-izražajne koristi. Stvaranje i održavanje uspješne marke u današnjim

uvjetima ključan je izazov za svaku tvrtku. Marka je put ka profitu. Stvaranje i razvijanje

uspješne marke postupak je koji traje, te je strateško upravljanje markom iznimno važan

proces za svaku tvrtku.

245

POPIS LITERATURE

Aaker, D. A.: Building strong brands, The free press, New York, 1996.

Alfirević, N.: Što ste oduvijek željeli znati o CRM-u, PROPRO (Profesionalna

prodaja), Poslovna znanja, Zagreb god. Ll, br. 10, 2002.

Bratko, S., Previšić, J., Marketing, Sinergija, Zagreb, 2001.

Buble, M., Strategijski Management, Ekonomski Fakultet Split, Split, 1997.

Buble, M., Management, Ekonomski fakultet, Split, 2000.

Grönross, C., From Scientific Management to Service Management: A

Management Perspective for the Age of Service Competition, International Jurnual

of Service Industry Upravljanje, 1990.

Hornby, A. S., Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English,

Oxford University Press, Oxford, 1995.

Kesić, T., Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb 2003.

Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Amstrong, G.: Osnove marketinga, Mate,

Zagreb, 2006.

Kotler, P. & Armstrong, G., Principles of Marketing, 9th ed. Prentice Hall,

Upper Saddle River, New Jersey 2001.

Kotler, P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001.

Marketing UP, br.15, dr. Mathias Kerp, Strateško upravljanje markom, 2006.

Marušić, M., & Vranešević, T., Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb, 2001.

Meler, M.., Marketing, EFOS, Osijek, 1999.

Ozretić-Došen, Đ., Poslovni slučaj – “Podravka d.d.” – Juhe Fini-Mini

instant, radni materijali

Pavičić, J., Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedia

Zagreb, 2003.

Previšić, J., & Ozretić-Došen, Đ., Marketing, Adverta, Zagreb, 2004.

Renko, N., Strategije Marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005.

Vranešević, J., Istraživanje tržišta, Sinergija, Zagreb, 2001.

Rocco, F., Marketinško upravljanje, Školska knjiga, Zagreb, 2000.

Samuelson, A. P. & Nordhaus, W. D., Ekonomija, Mate, Zagreb, 2000.

246

Ostali izvori

1. http://www.podravka.hr

2. Časopis za vinarstvo i vinogradarstvo, Vinski krug, Golden marketing, Zagreb,

2006.

3. Hrvatska revija za vino, kulturu jela, pića i turizam., Svijet u čaši, Litograf, Zagreb,

2006.

4. http:// www.dalmacijavino.hr

5. http:// www.gmtk.net

6. http:// www.hendal.hr

7. http:// www.hgk.hr

8. Informatička biblioteka, Informator, Zagreb, 1990.

9. Compaq Company History, Compaq Computer Corporation. Preuzeto sa:

http://www1.hp.com/corporate/history.html

10. Compaq - Wikipedia, the free encyclopedi; Wikipedia - the free encyclopedia.

www.wikipedia.org/wiki/Compaq

11. IBM archives: History of IBM. Preuzeto sa: http://www.ibm.com/ibm/history

12. History of Apple Computer; Apple Computer Corporation. Preuzeto sa:

http://www.apple-history.com

13. Microsoft's history now; Microsoft timeline from 1975-2005. Microsoft: Company

history. Preuzeto sa

http://www.thocp.net/companies/microsoft/microsoft_company.htm

14. Računala - Povijest i razvoj. Informatika. Preuzeto sa:

http://gornjastubica.com/zbrdazdola/infobible/infobible/m_povijest_računala. htm

15. Glasilo grupacije industrije piva i slada Republike Hrvatske (2004), br. 47-51,

Svijet piva.

16. Glasilo grupacije industrije piva i slada Republike Hrvatske (2005), br. 52-55,

Svijet piva.

17. Bulović, N.; Marketinške strategije u industriji piva, Magistarski rad, Ekonomski

fakultet u Splitu, 2005.

18. http://www.jadranska-pivovara.hr

19. http://www.poslovniforum.hr/internet/ (16.03.2005.)