Rapport final grande distributi · 2018. 9. 28. · Opérations exemplaires en matière d’offre...

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Contact Bio Intelligence Service S.A.S. Eric Labouze, Cécile des Abbayes

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RAPPORT FINAL

Etude comparative des opérations exemplaires menées dans la grande

distribution en matière d’offres d’éco-produits à l’international (hors France)

30 juin 2006

230 juin 2006 ADEME Opérations exemplaires en matière d’offre d’éco-produits dans la grande distribution –Rapport final

SommaireContributeurs ....................................................................................................................................................... 3

1. Contexte et Objectifs................................................................................................................ 4

2. Méthodologie ............................................................................................................................ 5

2.1. Méthodologie........................................................................................................................................ 5

2.2. Les limites de cette méthodologie ........................................................................................................ 7

3. Panorama des opérations exemplaires sélectionnées en matière d’éco-produits ........... 9

4. Fiches distributeurs ............................................................................................................... 11

5. Facteurs participant à la dynamique de construction d’un marché de produits plus respectueux de l’environnement ....................................................................................................... 61

5.1. La demande des consommateurs ...................................................................................................... 63

5.1.1. Pourquoi un tel manque d’intérêt des consommateurs alors que l’environnement est un sujet de préoccupation ? .....................................................................................................................................................................64

5.1.2. les facteurs soutenant un comportement plus environnemental ........................................................................74

5.2. Les politiques publiques ..................................................................................................................... 82

5.2.1. Les signes de qualité écologique ........................................................................................................................82

5.2.2. Les politiques nationales dédiées .......................................................................................................................86

5.3. Les différentes filières d’éco-produits ................................................................................................. 89

5.4. La stratégie des distributeurs ............................................................................................................. 93

5.4.1. les raisons d’entrer dans ces marchés................................................................................................................93

5.4.2. Les stratégies des distributeurs...........................................................................................................................93

5.4.3. La communication sur les éco-produits...............................................................................................................95

5.5. Pistes de réflexion pour augmenter le volume des marchés d’éco-produits....................................... 96

5.5.1. Les éco-produits : comment passer du marché de niche au marché de masse.................................................96

5.5.2. Conclusion : Aptitude des opérations exemplaires identifiées à être reproduites dans d’autres pays..............100

3 30 juin 2006 ADEME Opérations exemplaires en matière d’offre d’éco-produits dans la grande distribution –Rapport final

CONTRIBUTEURS

Le présent rapport a été élaboré à l’initiative de l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME).

Conception et réalisation

Eric Labouze, Cécile des Abbayes – BIO Intelligence Service

L’ADEME remercie toutes les personnes qui ont apporté une contribution à ce travail :

Le Directeur du Département Citoyenneté d’Entreprise* – AEON Le Responsable Management Environnemental de la Division de Réponse Sociale – ASKUL Mr Andrew Jenkins – Boots Mr Koen De Maesschalck – Colruyt Mrs Denise Stadler – Coop Suisse Mr Per Baumann – Coop Suède La Division du Service au Client – Daiei Mr Jiri Navratil – Ahold République Tchèque Mr Ray Baker – Groupe Kingfisher Mrs Rachel Bradley – B&Q Mr Henrik Lampa – H&M Mr Jens Lindell – Ikea Le Département de Promotion Environnementale – JCCU et la Division Environnemen-tale – CO-OP NET Mr Klaus Wilmsen – Karstadt Mr Jouko Kuisma, Mrs Merja Saarinen – Kesko Mr Werner Schauerte- LPG Mr Edgar Kampers – NU-Spaarpas Mr Mike Barry – Marks & Spencer Mr Daeter Buergi, Mr Roland Woehr, Mrs Katrin Gruber – Migros Mr Christian Schweizer – Neckermann Mr Brian Levine, Mr Yamalz Siddiqui – Office Depot Mrs Tina Stridde – Otto Mrs Alison Austin – Sainsbury’s L’Unité Promotion Environnementale, du Département des Opérations en Magasin– SEIBU Le Groupe Social / Environnemental du Département des Affaires d’Entreprise – SEIYU Mrs Ashley Hawkins – Whole Foods Market Mrs Megumi Kozaki - EMSI – Environmental Management for Sustainability, Tokyo Mr Lewis Sterler - Hunter Marketing International, New York Mme Danièle Salomon - Risques & Intelligence * Les personnes contactées dans les entreprises de distribution japonaises ont souhaité demeurer anonymes.


1. Contexte et Objectifs

L’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie) a confié à BIO Intelligence Service la réalisation d’une étude comparative des opérations exemplaires menées dans la grande distribution en matière d’offre d’éco-produits à l’international (hors France).

Les distributeurs jouent un rôle majeur dans le développement d’une consommation plus durable car ils sont à l’interface entre les producteurs et les consommateurs. Ils peuvent donc à la fois être prescripteurs en termes de choix d’offre d’éco-produits, et avoir un rôle d’information et de communication sur ces sujets vis-à-vis du grand public.

De façon plus ou moins récente et selon les pays, des initiatives ont été initiées, visant à améliorer la qualité écologique des produits présentés en linéaire ou dans les catalogues de vente à distance, qu’il s’agisse de produits alimentaires ou non-alimentaires, ces derniers allant de la lessive et du papier absorbant aux vêtements et articles de maison.

Dans ce contexte, l’objectif de cette étude est d’offrir un panorama de différentes initiatives particulièrement exemplaires et / ou originales, menées en matière d’offre d’éco-produits dans la grande distribution à l’international (hors France) au cours de la dernière décennie. Les initiatives sélectionnées font l’objet d’une présentation détaillée et sont ensuite analysées de manière à dégager :

- les facteurs participant à la dynamique de construction d’un marché de produits respectueux de l’environnement,

- les facteurs clés de succès de chaque opération.

Ce rapport est composé de 3 grandes parties :

- la première donne des éléments de méthodologie et présente le panorama des opérations exemplaires identifiées dans le cadre de cette étude,

- la deuxième contient un ensemble de fiches sur les opérations exemplaires identifiées, relatant le contexte, les objectifs, la méthode et les facteurs de succès de chaque opération,

- la troisième analyse les facteurs participant à la dynamique de construction d’un marché de produits plus respectueux de l’environnement.


2. Méthodologie

2.1. METHODOLOGIE

Cette étude s’est déroulée en trois temps :

1 - Sélection des distributeurs

2 - Collecte d’informations

3 - Analyse des opérations identifiées

Tout d’abord les sites Internet et les rapports Environnement de 79 distributeurs ont été étudiés. Les distributeurs étudiés ont été sélectionnés de la façon suivante :

- les 50 premiers distributeurs mondiaux (hors certains distributeurs spécialisés : médicaments, automobile…) selon le rapport « 2005 Global Powers of Retailing », Deloitte, 20051 ont été étudiés ;

- 29 autres distributeurs ont été étudiés, car connus de BIO ou de ses partenaires pour être actifs dans le domaine des éco-produits.

Le but de cette analyse était d’identifier les distributeurs les plus actifs dans le domaine des éco-produits, et de faire une première sélection de distributeurs dont les actions seraient approfondies au cours de la deuxième phase de l’étude.

Les 79 distributeurs étudiés sont listés ci-dessous :

1 Rapport disponible à l’adresse http://www.deloitte.com/dtt/cda/doc/content/GPR2005.pdf


Coop Suisse Metro Ahold Asda El Corte Ingles

Migros Rewe Colruyt Boots InditexIkea Tengelmann Delhaize Kingfisher

(B&Q)Alcampo

Sok Edeka Marks & Spencer

La Rinascente

Kesko Schwarz Group (Lidl)

Sainsbury’s Sonae

H&M Karstadt The Body Shop

Coop Italia

Coop Norden Otto Dixons Group PLC

Esselunga

Coop Sweden Neckermann Morrisons

Aldi LPG TescoDansk Supermarked

Waitrose (John Lewis)

NorgesGruppen

Ito Yokado Japan’s Consumers’Co-operative Union

AEON Catalog House Daiei

Millenium Retailing Group (Seibu)

Takashimaya Yamada Denki Seiyu Askul

Heiwado

EUROPEEurope du

Nord + Suisse

Allemagne Benelux Angleterre Europe du Sud

AMERIQUE DU SUDCativen Companhia

Brasileira de Distribuição

Loblaws (Canada)

AMERIQUE DU NORDWhole Foods Market

Albertsons Walgreens Lowe’s Best Buy

Gardener’s Supply Co

May Department Stores

Toy’s R Us MoMa Federated Department Stores

Meijer Ecoproducts.com

JCPenney Publix Gap

AUSTRALIE

Dax Stores

Gristede’s Morton Williams Associated

Home Depot Office Depot

Pathmark Stores

Eckerd Drug Stores

Shop Rite

Woolworths Coles Myer

JAPON


Parmi ces distributeurs, ont été sélectionnés pour la phase 2 ceux pour lesquels une ou plusieurs opérations exemplaires et / ou originales dans le domaine des éco-produits ont été identifiées. Les notions d’exemplarité et d’originalité se mesuraient relativement aux actions des autres distributeurs, et en fonction de la connaissance qu’a BIO des éco-produits. Ont aussi été pris en compte des éléments tels que la quantité d’actions relatives à la protection de l’environnement présentées dans les documents étudiés pour chaque distributeur, ou encore la remise de prix d’excellence par les pouvoirs publics, des ONGs… Dans certains cas (par exemple s’agissant de distributeurs opérant dans des contextes nationaux peu connus), des ONGs ou des experts environnementaux de ces pays ont été contactés.

Remarque importante :

Le fait que certains distributeurs n’aient pas été sélectionnés pour la phase 2 ne signifie pas qu’ils ne font pas d’actions intéressantes, voire remarquables dans certains cas, dans le domaine de l’environnement en général. Nous avons centré notre étude sur les éco-produits.

De plus, certains des distributeurs non sélectionnés font des actions en termes d’éco-produits mais n’ont pas été retenus car l’information à ce sujet dans leurs rapports Environnement et sur leurs sites Internet ne permettait pas d’en conclure que celles-ci étaient particulièrement originales / exemplaires.

Au terme de la phase 1, 31 distributeurs ont été sélectionnés pour la phase 2.

Dans une deuxième phase, des entretiens téléphoniques ont eu lieu avec les distributeurs, de manière à obtenir des informations complémentaires sur le contexte, les objectifs, le contenu et les résultats d’une opération exemplaire identifiée.

S’il s’avérait suite à ces entretiens que l’opération pré-identifiée était effectivement particulièrement exemplaire et / ou originale, celle-ci donnait lieu à la rédaction d’une fiche, présentée au chapitre 4. A noter que certains distributeurs ont refusé de participer à l’étude, pour des raisons de confidentialité.

Enfin, l’analyse des informations fournies par les distributeurs a été complétée par une étude bibliographique sur le sujet de la relation des consommateurs avec l’environnement, de manière à pouvoir dégager les facteurs participant au développement du marché des éco-produits. Ceux-ci sont présentés au chapitre 5.

2.2. LES LIMITES DE CETTE METHODOLOGIE

La méthode initiale de sélection des distributeurs (les 50 plus grands + ceux connus de BIO et de ses partenaires pour être actifs dans le domaine des éco-produits) signifie que l’étude est basée sur un échantillon défini de distributeurs, et ne prétend donc aucunement à l’exhaustivité. Ceci limite de fait toute tentative d’analyse quantitative des résultats.

Deuxièmement, la sélection des opérations exemplaires à partir des 79 distributeurs pré-cités s’est faite sur la base des informations fournies dans les rapports Environnement et les sites Internet. Ce qui signifie que si un distributeur avait implémenté par exemple une opération de promotion des éco-produits sans le mentionner dans ces supports, nous n’avons pas pu l’identifier.


Enfin, cette étude n’a pas la prétention de donner un aperçu complet des actions d’un distributeur donné dans le domaine des éco-produits, puisqu’à chaque fois il a été choisi de mettre l’accent sur une action bien précise. Ainsi par exemple, on pourra présenter l’action d’un distributeur sur les pratiques de pêche plus responsables, mais cela ne signifie bien évidemment pas qu’il est le seul à agir sur cette thématique, ni qu’il agit uniquement sur cet aspect.


3. Panorama des opérations exemplaires sélectionnées en matière d’éco-produits

Le tableau ci-dessous présente une typologie des opérations exemplaires ayant fait l’objet de la rédaction d’une fiche au cours du présent projet.

Les opérations sont classées de la façon suivante :

- suivant qu’elles portent sur le développement de l’offre et/ ou de la demande en éco-produits

- suivant le type de produits concernés par l’opération : produits alimentaires (produits bio et produits de la pêche), produits non-alimentaires issus de filières internationales (textiles, bois), et produits de grande consommation hors alimentaire.


Description de l’opération

Action sur l'offre en

éco-produits

Action sur la demande

en éco-produits

Produits alimentai-

res

Filièresinternatio-

nales(textiles,

bois) hors alimentaire

Grandeconsomma-

tion hors alimentaire

Acheter vert, vendre vert – AEON X X X XDu matériel de bureau écologique - Askul X XPas de tourbe dans mon terreau! – B&Q X X XDes outils d’éco-conception – Boots X XL'étiquette verte - Colruyt X X X XVentes exponentielles d'éco-produits – Coop Suisse X X X X XDes éco-produits "vachement" drôles? – Coop Suède X X XUne région s'engage pour promouvoir les achats verts - Daiei X X

Des vêtements écologiques bon marché – H&M X XDes prix bas grâce à l’éco-conception - IKEA X X XUne stratégie déjà ancienne, dynamisée par des campagnes nationales - JCCU X X

Clément Clever pour toutes les classes! - Karstadt X XIntégrer les produits au management environnemental des magasins - Kesko X X X X

Le plus grand supermarché bio d’Europe - LPG X X XMobiliser tous les acteurs autour des éco-produits – Marks & Spencer X X X

Le label Engagement – Migros X X X XLe produit écologique du mois - Neckermann X X XLe Green Book – Office Depot X X XDes labels écologiques pour les textiles – Otto X XDes pratiques de pêche plus durables – Sainsbury’s X X XLes cartes d'attention verte - Seibu X XLes ateliers Eco-Niko - Seiyu X XUn géant américain des produits naturels et bio – Whole Foods Market X X X X

Type d'action Filière concernée


4. Fiches distributeurs

Dans ce chapitre sont présentées les 23 fiches descriptives des opérations exemplaires identifiées au cours de l’étude, ainsi qu’une fiche sur l’opération « carte Nu » et une fiche sur les incitations japonaises pour réduire l’utilisation de sacs jetables. Ces deux dernières fiches sont une illustration du paragraphe 5.4.3.

FICHEDISTRIBUTEUR

Nom : AEON Localisation : Japon Type de distributeur :généraliste (magasins et vente en ligne) Nombre d’employés (2005) : 74 740 Chiffre d’affaires (2005) : 27,2 milliards d’euros

1,5%part de marché des éco-

produits en 2004 sur l’ensemble des ventes

L’éco-responsabilitéchez AEON en quelques exemples… - Uniforme des

employés en textile fait de PET recyclé (1 uniforme = 7,5 bouteilles de 1,5l)

- Papier 100% recyclé et Eco-Mark pour le matériel de promotion

- Etagères de mises en rayon en briques de lait recyclé

- …

« La raison principale de l’augmentation des ventes est l’augmentation du nombre d’articles en vente, en plus des efforts visant l’amélioration de la qualité des produits, la lisibilité de la communicationenvironnementale sur les produits et le développement de la traçabilité »

Le responsable général du département

Citoyenneté d’Entreprise

ACHETER VERT,VENDRE VERT

La marque « TOPVALU »

Le nombre d’articles sous la marque TOPVALU a atteint 2 400 en janvier 2005. On distinguequatre marques, chacune recouvrant des enjeux spécifiques ; les marques « TOPVALU – Kyokan Sengen » et « TOPVALU Green Eye » ciblent en particulier les enjeux environnementaux :

OBJECTIFS

La marque « TOPVALU », lancée en 1994, ambitionne de respecter les engagements suivants :

Refléter les désirs et opinions des consommateurs, Prendre en compte les enjeux environnementaux et de sécurité (notamment alimentaire), Transmettre les informations nécessaires au client sous un format facile d’accès, Assurer des prix raisonnables, Garantir la satisfaction du client : politique du « satisfait ou remboursé ».

Cette marque est l’un des aboutissements d’un engagement environnemental fort de la société, basé sur ses philosophies d’entreprise « Responsabilité sociétale » et « Plantations d’arbres », datant des années 60.

TOPVALU – Kyokan Sengen La marque TOPVALU Kyokan Sengenassure au moins l’un des critères suivants:

L’utilisation de matériaux recyclés La prise en compte de la qualité de l’air et des eaux lors de la production de l’article. L’utilisation de matériaux naturels en remplacement de ceux qui ont un impact important sur l’environnement.

Dans l’optique de satisfaire à ces critères, AEON a effectué des ACV en interne pour certains de ses produits. Des bureauxd’audit sont en outre mandatésoccasionnellement pour auditer certains produits.

TOPVALU – Green Eye La marque TOPVALU Green Eyecomprend des articles alimentaires produits avec moins de pesticides, de produits chimiques, d’additifs, … La gamme de cette marque couvre aussi des produits alimentaires biologiques.

En terme de prix, selon le responsable d’AEON, la différence est faible entre les produits « Green Eye » et les autres.

Le plus grand distributeur du Japon a mis en place une forte politique d’achats éco-responsables, qu’il s’agisse de ses propres achats, ou des achats de ses clients. Concernantces derniers, cette politique est implémentée principalement grâce à une marque propre pour les éco-produits appelée TOPVALU. Par ailleurs, au vu de l’augmentation du chiffre de ventes correspondant, il semble avoir réussi le pari d’associer écologie et tendance pour sa ligne de vêtements et d’articles de maison SELF+SERVICE.

En plus des logos, AEON met une description détaillée des avantages environnementaux sur les étiquettes ou les emballages de certains produits.

Kyokan Sengen (déclaration de respect de l’environnement)

Œil Vert

16.5 millions d’euros de ventesen 2004

159 millions d’euros de ventes en 2004

Une politique d’achats verts récompensée En 2004, AEON a reçu à la fois le Grand Prix de l’Industrie et le Prix du Ministère de l’Economie, du Commerce et de l’Industrie lors des « Prix des Achats Verts 2004 » récompensant les initiatives concernant les achats verts et leur promotion. Deux actions leur ont permis d’obtenir ces distinctions :

Leur propre initiative d’achats verts initiée en 1996, couvrant un champ très vaste, des consommables de bureau aux matériaux de construction, en passant par les services. Ainsi, AEON a créé des critères d’achats verts pour toutes les catégories de produits achetés par l’entreprise, et intégré systématiquement l’environnement dans les procédures d’achats de tous les magasins et pour toutes les opérations.

Leur promotion active des éco-produits vis-à-vis des consommateurs, grâce aux marques TOPVALU et « SELF+SERVICE ».

Ces récompenses ont eu des retombées positives en termes d’image, notamment par le biais de nombreuses félicitations reçues sur leur site Internet.

La marque « SELF + SERVICE »Créée en 2000, la marque SELF+SERVICE est issue de la fusion des idées de Y. Nagasawa (« Ecologique et tendance, voilà mon credo » - Source : Rapport Environnement d’AEON, 2001), célèbre créateur japonais, et de la philosophie environnementale d’AEON.

Les vêtements et les articles de maison de la marque SELF+SERVICE sont tous produits avec des matières respectant l’environnement :

- Matières recyclées : coton, laine, PP, papier ou encore verre recyclé

- Matières naturelles ou écologiques : lyocel, lin, laine vierge, cashmere, alpaga…

- Matières issues de l’agriculture biologique : coton Par ailleurs on trouve des cosmétiques respectueux de l’environnement dans tous les magasins SELF+SERVICE, ainsi que des T-shirt en coton biologique et des accessoiresissus du commerce équitable depuis 2004. Les magasins SELF+SERVICE étaient au nombre de 35 en février 2005.

LES CLES DU SUCCES selon le directeur général du département Citoyenneté d’Entreprise

« Nous essayons de fournir des produits à prix raisonnables, c’est l’un de nos 5 engagements TOPVALU. Pour « Green Eye », c’est relativement facile, car nous avons des contrats avec environ 3 500 fermiers, et donc nos ressources sont stables. Pour « Kyokan Sengen », il semblerait que les consommateurs choisissent ces produits non seulement en raison de leur intérêt pour les enjeux environnementaux, mais aussi pour d’autres raisons. Selon nos statistiques, 5% des consommateurs choisissent ces produits uniquement pour leurs qualités environnementales et leur utilisation de matériaux recyclés. Les autres les achètent parce qu’ils sont faciles à utiliser et / ou parce que leur prix est raisonnable. C’est pourquoi il est important pour AEON de développer des produits satisfaisant des contraintes environnementales tout en prenant en considération d’autres aspects tels que la facilité d’utilisation, le style et le prix. ». « Le développement des produits prenant en compte des enjeux environnementaux ne doit pas se différencier de celui des autres produits. Un meilleur respect de l’environnement n’est pas, pour le moment, une valeur ajoutée en soit suffisante. » « Nous sommes en train d’augmenter le nombre de catégories de produits pour les marques « TOPVALU » et « SELF+SERVICE ». De manière à poursuivre l’augmentation des ventes de la marque Kyokan Sengen, nous voulons faire plus d’efforts pour le développement de cette marque, notamment en termes de design. » « Nous avons reçu des prix récompensant notre communication active sur les éco-produits. Cependant, pour AEON, cette communication est juste une façon naturelle de répondre aux besoins des consommateurs en termes d’information sur les éco-produits, sur la base de notre philosophie de « Citoyenneté d’Entreprise». »

11.8 millions d’euros de ventes en 2004(+ 91% par rapport à 2002)

Des T-shirts en coton bio proposés dans les magasins SELF+SERVICE en 2005.

(Source : Rapport Environnemental et Social d’AEON, 2005)

FICHEDISTRIBUTEUR

Nom : Askul Corporation Localisation : Japon Type de distributeur :vente en ligne et vente par fax de matériel de bureauNombre de magasins :N/ANombre d’employés (2005) : 278 Chiffre d’affaires (2003) : 1,03 milliards d’euros

Les Produitsde la Liste Verte :

Fournitures de bureau, ordinateurs, meubles de

bureau, services d’imprimerie,

boissons…

« Si un éco-produit n’est pas acheté pendant une période donnée, Askul réexamine sa valeur commerciale (valeur d’usage, prix, design…) et les attentes des consommateurs. Si sa valeur commerciale est faible, Askul le retire de son offre. Ainsi Askul n’offre que des éco-produits à haute valeur commerciale. »

l’équipe de la Division Réponse Sociale,

Management Environnemental

DU MATERIEL DE BUREAU ECOLOGIQUEDans un contexte de politique nationale incitant fortement les entreprises à acheter des produits plus respectueux de l’environnement, la société de vente en ligne et par fax de matériel de bureau ASKUL répond à cette demande en développant fortement sa gamme d’éco-produits, notamment grâce à un label les signalant aux consommateurs.

OBJECTIFS

Répondre à la très forte demande de la part de ses clients, notamment les grandes entreprises, organisations, et institututions, mais aussi certaines PMEs ayant des standards environnementaux très stricts. Certains vont même jusqu’à n’acheter que des éco-produits.

Depuis 2001, Askul a réagi en créant la « Liste des Produits Verts ASKUL » et en faisant des efforts importants dans son offre de produits verts.

La Liste des Produits Verts ASKUL

Trois types de produits sont présentés comme des produits « verts » dans les catalogues d’ASKUL : - les produits Eco-Mark (écolabel japonais), - les produits répondant aux critères de la Loi sur les Achats Verts de 2000, qui considèrent

par exemple le contenu en matières recyclées, le bilan effet de serre, la recyclabilité du produit, etc.

- les produits listés dans la base de données du GPN (Réseau des Achats Verts), qui sont déclarés volontairement par les producteurs, sur la base des Principes pour les Achats Verts .

Tous ces produits sont signalés dans les catalogues ASKUL par un logo indiquant que le produit est sur la Liste des Produits Verts d’Askul, et par le mot « vert » en Japonais, comme le montrent les exemples ci-dessous :

Communication

ASKUL communique sur les éco-produits au moyen de différents supports : - Catalogues en ligne et papier, - Site Internet, - Mini-catalogue mensuel spécial « Wonder Mart », où les éco-produits sont spécialement mis

en avant en juin (mois de l’environnement au Japon), - Magazine mensuel « Dreamers », où certaines pages sont dédiées à l’environnement. La

version en ligne de ce magazine comporte des sondages sur l’opinion qu’ont les consommateurs de l’environnement. Les internautes le remplissent en ligne et ont les résultats dans le « Dreamers » du mois suivant. Le « Dreamers » du mois de juin dernier a été dédié à l’environnement.

- Campagnes de promotion ponctuelles, par exemple en juin 2005, lors de la campagne « Verdissement du bureau », certains clients achetant des éco-produits gagnaient une plante verte.

Capture d’écran du site de vente en ligne d’ASKUL. Le logo « vert » est clairement indiqué près des éco- produits.

La loi sur les Achats Verts japonaise, adoptée en 2000, a agi comme catalyseur de la demande en éco-produits de la part, d’une part des administrations, pour lesquelles acheter « vert » devient une obligation réglementaire, et d’autre part pour les entreprises et les citoyens, qui sont eux aussi « invités » à acheter des éco-produits.

Source : site Internet ASKUl et rapport Environnement ASKUL 2005

Nombre Taux*(%) Nombre Taux(%) Nombre Taux(%)Entreprises listées aux sections 1 et 2 des marchés d'échange de Tokyo, Osaka et Nagoya

729 64.7 474 38.4 505 38.2

Entreprises non listées(plus de 500 employés)

719 51.5 516 33.1 560 34.1

Total 1448 57.4 990 35.4 1065 35.9* Le taux signifie le nombre d'entreprises ayant effectivement implémenté une politique d'achats verts sur le total des entreprises ayant répondu au sondage (39.5% sur 6383 entreprises auxquelles le questionnaire a été envoyé en 2004).

2004 2003 2002

Entreprises faisant des achats verts

Une forte demande

Deux sondages récents montrent la très forte demande en éco-produits des entreprises et administrations japonaises.

Le premier est issu du « Sondage Statistique sur les Entreprises à propos des Activités Eco-Responsables », réalisé par le Global Environmental Forum, une organisation à but non lucratif, en 2004, pour le Ministère de l’Environnement du Japon.

Ainsi le taux d’entreprises ayant effectivement implémenté une politique d’achats verts a augmenté de 60% entre 2002 et 2004.

Le second sondage cible à la fois les administrations locales et les entreprises, et a été effectué par le GPN (Réseau des Achats Verts) d’octobre à novembre 2004. Sur 1 212 administrations et entreprises ayant répondu, 85% avaient mis en place une politique d’achats verts.

Résultats

Askul a augmenté sa gamme d’éco-produits à un rythme soutenu depuis 2001, et en propose aujourd’hui environ 4 100.

LES CLES DU SUCCES selon l’équipe de la Division Réponse Sociale, Management Environnemental

« Bien sûr le fait que nous proposions des éco-produits nous a valu des retours positifs. Cependant, pour toutes les entreprises fournissant du matériel de bureau et dont les clients sont des entreprises (B2B) comme nous, ces efforts environnementaux sont devenus la routine. En effet, les efforts d’achats éco-responsables ont augmenté chez nos clients. Ainsi, c’est plus difficile de vendre pour nous si nous ne proposons pas d’éco-produits. » « C’est vrai que dans certains cas, les prix des éco-produits sont plus élevés que ceux des autres produits. Dans le passé, les éco-produits étaient chers et leur design était peu attractif parce qu’on ne travaillait que sur leur qualité écologique.Ce n’est plus vrai aujourd’hui, et nous expliquons clairement la valeur ajoutée des éco-produits à nos clients. Ceux-ci la comprennent bien, et font alors le bilan entre cette valeur ajoutée et le prix. »

Nombre d'éco-produits dans le catalogue ASKUL

0

1000

2000

3000

4000

5000

2001

2002

2003

2004

2005

Et maintenant ?

Askul réfléchit actuellement à un projet de création de principes et critères environnementaux pour ses fournisseurs. Le principal obstacle à cette démarche est que les activités de ces fournisseurs sont très différentes.Même si les principaux clients d’Askul sont des entreprises, Askul a ouvert ses services aux particuliers en 1998. Il y a un catalogue en ligne spécifique pour les particuliers, offrant quasiment les mêmes produits que le catalogue pour les entreprises.

« Développer des produits ciblés pour les particuliers ayant une forte conscience environnementale n’est pas facile car le nombre de clients particuliers est faible. C’est un défi qu’il nous faut relever dans le futur. »

l’équipe de la Division Réponse Sociale, Management Environnemental

FICHEDISTRIBUTEUR

Nom : B&Q Localisation :Royaume-Uni Type de distributeur :articles de bricolage Nombre de magasins :328Nombre d’employés (2005) : 38 000 Chiffre d’affaires (2005) : 5,7 milliards d’euros

B&Q travaille aussi sur de nombreux autres aspects liés aux produits, notamment l’efficacité énergétique des appareils électriques. On peut citer parmi leurs actions :

- Offre diversifiée en produits économes en énergie : isolation, ampoules basse consommation, chauffage,électroménager, éclairage solaire, etc.

- Partenariat avec l’ONG Energy Saving Trust pour l’étiquetage des produits économes en énergie, l’édition d’un dépliant sur le sujet, et des campagnes de communication

- B&Q milite contre la Directive Européenne sur la TVA afin que la TVA puisse être baissée sur les appareils économes en énergie.

PAS DE TOURBE DANS MON TERREAU !

Les Product Stories

B&Q nomme « Product Stories » les différents enjeux environnementaux et sociaux des produits, comme par exemple les émissions de COV (Composés Organiques Volatiles) des peintures, l’origine du bois pour les meubles, l’utilisation de produits chimiques, la consommation énergétique des appareils électriques, etc. Ces enjeux sont déterminés après analyse qualitative du cycle de vie des quelques 40 000 lignes de produits proposées à B&Q.

Les clients de B&Q s’attendant à ce que ces aspects aient été gérés correctement pour les produits vendus par l’enseigne, B&Q travaille à identifier, rechercher et comprendre les aspects et impacts clés du cycle de vie de toutes les catégories de produits en vente.

1 – Identification des enjeux environnementaux des produits Pour ce faire, les parties prenantes intervenant à différentes étapes du cycle de vie du produit sont consultées.

2 – Etude approfondie de l’enjeu environnemental identifié Lorsqu’un enjeu environnemental est identifié (par exemple l’utilisation de tourbe dans les amendements organiques), B&Q ordonne une étude approfondie de cet enjeu. Cette étude peut se faire en interne ou en externe, et implique obligatoirement la consultation de parties prenantes externes, comme les ONGs environnementales et les fédérations industrielles. Une liste des produits affectés par cet enjeu est aussi dressée.

3 – Création de standards et de plans d’action Sur la base des résultats de l’étude, B&Q établit des standards sur ce qui est acceptable pour les produits affectés par l’enjeu environnemental identifié. Des plans d’actions sont mis en place, qui donnent un cadre pour le développement de : - politiques spécifiques - objectifs - standards d’achat - processus d’étiquetages et de certifications pour certaines catégories de produits (par exemple le label FSC pour le bois)

4 – Communication interne B&Q édite du matériel d’information sur les enjeux environnementaux et les plans d’actionsadoptés, pour que les employés soient capables de répondre aux questions des clients sur ces sujets. Ce matériel est disponible à l’Université B&Q (programme de formations interne) et sur l’Intranet. Des experts sont nommés au siège pour pouvoir répondre aux questions spécifiques non couvertes par le matériel d’information.

OBJECTIFS

Se conformer à l’engagement de responsabilité environnementale et sociale de l’entreprise. Assurer aux clients que les enjeux environnementaux et sociaux des produits qu’ils achètent chez B&Q sont correctement gérés.

A noter que le programme de responsabilité environnementale et sociale de B&Q a débuté de façon bien particulière, lorsqu’en 1990, un journaliste leur a demandé le pourcentage de bois provenant de forêts tropicales dans les produits B&Q. B&Q n’a pas su répondre, et le journaliste a répondu : « Et bien si vous ne savez pas, c’est que vous vous en fichez ! » Ce n’était pas le cas, et ceci a été le début de la politique environnementale de B&Q.

B&Q, le leader anglais de la distribution d’articles de bricolage a mis en place une méthodologie très structurée pour l’identification et la gestion des enjeuxenvironnementaux et sociaux du cycle de vie de ses produits, appelés « les Product Stories ». Bien qu’appliquée à l’ensemble des produits vendus par l’enseigne, on illustre ici cette méthodologie sur une catégorie spécifique : les amendements organiques.

La réduction de l’utilisation de tourbe dans les amendements organiques

En 2004, B&Q a été élu comme « le seul magasin faisant des efforts significatifs pour réduire le contenu en tourbe de ses amendements organiques», dans un sondage commandé par le député-maire de Londres et réalisé en collaboration avec l’ONG Friends of the Earth et la Société Royale pour la Protection des Oiseaux.

Plusieurs étapes ont été nécessaires pour aboutir à ce résultat :

Proposition d’une alternative sans tourbe dans la gamme d’amendements organiques Au départ, cela ne s’est pas vendu : d’une part parce que les enjeux environnementaux liés à la

tourbe étaient totalement inconnus des consommateurs, et d’autre part parce que les jardiniers ont l’habitude d’utiliser des amendements avec tourbe et ne veulent pas changer leurs habitudes d’achat.

Etiquetage du contenu en tourbe dans les amendements organiques et des enjeux environnementaux associés

Augmentation des ventes chaque année, mais des efforts supplémentaires sont nécessaires au regard des objectifs et cibles de B&Q.

Allant de l’avant, B&Q a fixé des objectifs de remplacement par des alternatives d’un pourcentage donné de tourbe dans les amendements. Par ailleurs, la formulation de la gamme sans tourbe est constamment raffinée et améliorée, les employés sont formés et des informations sont fournies d’une part sur le processus de remplacement de la tourbe par des alternatives et d’autre part sur les produits sans tourbe.

La part des amendements sans tourbe est passée de 12% en 1995 à 46% en 2005.

LES CLES DU SUCCES selon l’équipe Responsabilité Sociale et Sociétale

« Aujourd’hui, nos clients se sentent de plus en plus concernés par l’environnement et ils s’attendent à ce que nos produits soient développés de façon à ne pas le détruire. La responsabilité « d’acheter vert » s’est transférée vers nous ». « De façon générale, les standards de notre programme de qualité éthique, environnementale et de sécurité, auxquels nos fournisseurs doivent se conformer, ne leur rendent pas la vie plus difficile ! Les gens en général s’approprient notre démarche et en apprécient les bénéfices. Parfois c’est vrai, ils peuvent se sentir frustrés parce que nous ne pouvons pas simplement leur acheter un produit, nous exigeons de vérifier leur performance environnementale et sociale. » «Les bénéfices de nos partenariats avec les ONGs sont multiples : anticipation des préoccupations environnementales, conseils pour trouver les meilleures solutions, apport d’expertise, et aussi approbation et soutien de nos actions. » « Nous ne ferions pas l’erreur d’utiliser des allégations vagues, comme « respectueux de l’environnement ». Nous utilisons des logos reconnus, comme le FSC, ou l’étiquette énergie européenne, qui sont validés par tierce partie. Nous collaborons aussi avec des organisations indépendantes comme le Energy Saving Trust, qui ont développé un label pour les appareils à faible consommation d’énergie qui commence à être assez reconnu en Angleterre. » « Nous utilisons des arguments scientifiques rationnels (plutôt qu’émotionnels) lorsque nous communiquons sur les aspects environnementaux des produits. En effet, nous voulons donner les clés à nos clients pour qu’ils puissent faire leur choix en étant informés. »

Un amendement organique sans tourbe

proposé par B&Q

Partenariats avec les fournisseurs et les pouvoirs publics

Même si les résultats de B&Q sont très encourageants, l’objectif de 85% de contenu en alternatives à la tourbe dans les amendements organiques vendus en 2006 ne semble pas facile à atteindre. « Nous sommes conscients que nos objectifs sont liés à la disponibilité et la qualité des alternatives à la tourbe, ainsi qu’à l’infrastructure en place pour délivrer ces produits. Notre plus grand défi à relever est de produire une formulation de produit ayant la même performance que les produits à base de tourbe sans les impacts environnementaux associés à l’extraction de la tourbe. »

l’équipe Responsabilité Sociale et Sociétale

« Pour promouvoir la prise de conscience de ces enjeux, développer des solutions avec les défis que nous connaissons, et encourager l’achat d’alternatives à la tourbe par les consommateurs, nous avons besoin de travailler en partenariatavec d’autres organisations. Les fournisseurs, bien sûr, sans qui rien n’aurait été possible : grâce à leur engagement à rechercher, tester et investir dans des alternatives à la tourbe nous n’aurions pu atteindre notre position de leader sur le sujet. Nous envisageons aussi de travailler avec des initiatives du gouvernement comme WRAP (Programme d’Action pour la Réduction des Déchets).»

l’équipe Responsabilité Sociale et Sociétale

La tourbe est une ressource non renouvelable et son extraction détruit l’habitat d’espèces parfois menacées.

Besoins en Conceptuali-

sation

Développe-ment du

Produit et de

l’Emballage

Débutdu

projet

Design Production

Analyse de risque

Analyse de risque

Evaluation de la durabilité du

produit

OutilsACV

Technologie R&D

Modules Emballages

Banque de DonnéesProduit

L’intégration du Développement Durable dans le développement de nouveaux produits

Besoins en Conceptuali-

sation

Développe-ment du

Produit et de

l’Emballage

Débutdu

projet

Design Production

Analyse de risque

Analyse de risque

Evaluation de la durabilité du

produit

OutilsACV

Technologie R&D

Modules Emballages

Banque de DonnéesProduit

L’intégration du Développement Durable dans le développement de nouveaux produits

FICHEDISTRIBUTEUR

Nom : Boots Localisation :AngleterreType de distributeur :cosmétiques, pharmacie, opticiens Nombre de magasins :1400Nombre d’employés (2005) : 68 000 Chiffre d’affaires (2003) : 5,46 milliards d’euros

Boots propose environ 30 000 lignes de produits dont 10% sont remplacées chaque année.

Boots est différent des autres distributeurs du fait qu’ils produisent eux-mêmes 60% de leurs articles. Les 40% restants ont aussi été l’objet de projets pilotes en interne avant d’en confier la production industrielle à des prestataires.

De nombreux partenariats…

-Des ateliers de formation à l’éco -conception sont organisés avec la collaboration du WRAP (The Waste & Ressources Action Programme), pour le personnel du marketing, développement et packaging.

- Collaboration avec des universités pour fairetravailler des étudiants sur l’éco-reconceptionde leurs produits

- Dans le cadre d’un projet financé par le gouvernement sur les matériaux recyclés dans le packaging, en collaboration avec Envirowise, des fournisseursd’emballages ont été formés à la réduction des déchets dans une optique d’éco-conception.

DES OUTILS D’ECO-CONCEPTIONLe leader anglais de la distribution de cosmétiques et de médicaments s’est doté d’un ensemble d’outils logiciels d’éco-conception, allant de la check-liste à la banque de données, qui lui permettent d’intégrer des critères environnementaux à chacune des étapes de développement d’un produit.

L’Analyse de risque

Chaque nouveau produit fait l’objet d’une analyse de risque, qui intègre des considérations de durabilité. Cela se fait à l’aide d’un logiciel intégrant une check-liste.

Au delà d’un certain niveau de risque, un outil supplémentaire d’évaluation de la qualité environnementale du produit est utilisé. Cet outil consiste en une série de questions à choix multiples sur 18 critères différents, portant sur la biodiversité, les déchets, l’utilisation de substances chimiques dangereuses, pour lesquelles l’utilisateur doit choisir la réponse la plus proche de son produit.

OBJECTIFS

Pour Boots il y a 3 raisons d’améliorer la durabilité des produits : 1 – Cela crée des opportunités d’innovation. 2 – Cela construit la confiance des consommateurs et des parties prenantes dans la marque. 3 – Cela permet de minimiser tout risque stratégique, ainsi que les risques liés à l’impact des produits et aux fournisseurs.

L’éco-conception est donc vue comme une opportunité d’innovation, plutôt qu’un frein à la créativité. Pour y arriver il faut intégrer le développement durable à chaque étape de la conception du produit, pour que cela devienne une part naturelle du processus.

L’Evaluation de la durabilité du produit

Une fois que l’utilisateur a répondu aux questions, l’outil génère le « profil environnemental » du produit. Ce profil se présente sous la forme d’un tableau, avec en colonnes les différentes étapes du cycle de vie (matières premières, développement et production, distribution, utilisation et fin de vie), et en lignes 4 indicateurs (écosystème et substances chimiques, efficacité de l’utilisation des ressources, chaîne d’approvisionnement et aspects sociaux et éthiques). Chaque case du tableau invite l’utilisateur à s’interroger ou lui donne des conseils. Par exemple, à la case « Efficacité de l’utilisation des ressources / distribution », l’utilisateur pourra être invité à se demander si l’utilisation de plateaux de présentation en magasin est indispensable; à la case « Ecosystème et produits chimiques / Fin de vie », il lui sera demandé s’il ne peut pas trouver d’alternatives aux substances chimiques non dégradables, etc. Cet outil a été créé en interne par Boots et une revue critique a été effectuée par l’ONG « Forum for the Future ».

Deux ou trois fois par an, des Analyses de Cycle de Vie sont effectuées, lorsqu’un changement majeur dans un produit ou dans son packaging a lieu. Boots gère ces analyses en interne, quelques personnes étant formées à l’utilisation du logiciel SimaPro.

LES CLES DU SUCCES selon le responsable de l’unité Produits du département Développement Durable

« Les messages peu explicites sur les produits et les emballages ne marchent pas. Les études montrent que les consommateurs s’intéressent aux enjeux environnementaux, mais veulent que les distributeurs fassent le travail : nous devons donc développer la confiance dans notre marque. » « De façon générale il faut être prudent avant de communiquer sur l’environnement. Nous gérons 30 000 produits et attendons d’être absolument certains que nous avons des preuves confirmant toute allégation sur les produits avant de communiquer, pour éviter tout effet négatif sur notre marque. » « Pour démontrer le succès commercial des produits éco-responsables, nous avons fait un projet pilote avec une bouteille en plastique recyclé. Une fois démontré que la qualité était équivalente et qu’il n’y avait pas de surcoût, l’intérêt pour le sujet a grandi en interne. Pour convaincre les gens il faut présenter l’éco-conception comme une initiative éco-efficace.» « Sur le développement durable en général c’est une erreur de vouloir faire les choses trop rapidement, nous avons réalisé qu’il fallait d’abord convaincre tout le monde en interne, puis que c’est un processus lent et continuel, avançant étape par étape. Cela a été notre plus grand apprentissage. » « En terme de ventes, il est trop tôt pour identifier l’impact économique de l’introduction de l’éco-conception ; trop de facteurs influencent le niveau des ventes pour permettre la détermination précise du poids de chacun. Mais les bénéfices en termes d’image sont en train d’arriver. Nous recevons de plus en plus de retours positifs. C’est en train de prendre de l’ampleur. »

A l’origine simple source d’information, cet outil s’est développé et est aujourd’hui un système interactif qui : - aide à la traçabilité des prises de décision, - permet des évaluations de l’ensemble produit/emballage.

La Banque de Données Produit

Dans un second temps, la « Product Bank Team » gère l’introduction de nouvelles technologies dans les produits. Le travail de cette équipe inclut entre autres la veille technologique, l’étude du potentiel marketing des nouveaux concepts et la faisabilité de la mise en production.

Par ailleurs Boots a développé une banque de données, appelée Technopedia, d’outils d’éco-conception des emballages : guides d’éco-conception et check-listes, outils de calcul, matrices de conception d’emballages et d’étiquettes.

FICHEDISTRIBUTEUR

Nom : Colruyt Localisation :BelgiqueType de distributeur :généralisteNombre de magasins :181Nombre d’employés (2005) : plus de 15000 personnesChiffre d’affaires (2005) : 4,5 milliards d’euros

Il y a environ 300 à 500étiquettes vertes sur un total de 7 000 produits proposés par Colruyt.

« En 1990, entre 1 et 2% de la population achetaient des produits verts. Aujourd’hui, 10% en achètent régulièrement, et 30% occasionnellement »

Le responsable Environnement

« Le « meilleur prix » est appliqué pour les produits verts si on compare à d’autres supermarchés vendant les mêmes produits verts, mais dans l’absolu ceux-ci peuvent être un peu plus chers que les produits conventionnels. Pour y remédier, nous faisons des remises pour l’achat de plusieurs pièces, correspondant pour nous à des économies de coût de logistique. Les consommateurs achètent donc souvent plusieurs produits verts. »


L’ETIQUETTE VERTE

Mobiliser tous les acteurs

Fournisseurs : tous ont reçu la charte Green Line et les critères d’attribution de l’étiquette verte. Leur implication dans la démarche a été volontaire, mais de façon générale lorsque Colruyt a suggéré une amélioration celle-ci a été effectuée. Le programme Green Line a permis l’établissement d’un lien de collaboration très important entre Colruyt et ses fournisseurs. Collaborateurs : la Direction et tous les membres du personnel à tous les niveaux s’engagent à travailler en respectant l’environnement et, dans la mesure du possible, à prendre des initiatives débouchant sur un meilleur environnement. A ce jour, 300 réalisations ont été effectuées.

« Par exemple, les manutentionnaires chargés de la réception des marchandises sont encouragés à notifier le responsable Emballages lorsque la quantité d’emballage utilisée par un fournisseur n’est pas optimisée (épaisseur du carton trop importante ou volume mal utilisé), en lui envoyant des photos de l’emballage en question. »


-> Au début du programme Green Line, des voyages d’études ont été organisés avec le personnel (vendeurs, magasiniers…) pour visiter des centres de tri, de compostage, afin de les sensibiliser et de les informer.-> Le responsable Environnement exécute environ 4 fois par an des visites « Green Line » des 30 services de Colruyt, pour vérifier l’avancement et le planning des actions Green Line, et donner des conseils et encouragements. Par ailleurs des entretiens personnels ont lieu chaque année avec les responsables de département. Ces entretiens sont suivis d’un rapport public, ce qui est motivant.

Un des leaders de la grande distribution en Belgique a initié en 1990 un programme d’amélioration globale de sa performance environnementale, baptisé « Green Line ». L’une des particularités de ce programme a été d’inciter les fournisseurs à apporter continuellement des améliorations écologiques à leurs produits, grâce à un système d’étiquette verte temporaire.

OBJECTIFS

Un des objectifs majeurs du programme "Green Line" est d'informer clairement le client sur l’environnement et de faire de la prévention, tout en faisant participer les fournisseurs. Or le lien entre consommateurs et fournisseurs est le produit, d’où l’idée de développer l’étiquette verte.

L’information du consommateur sur les produits Green Line se traduit par : - la reconnaissance immédiate des produits respectant l'environnement, grâce à l'étiquette verte; - l'explication de la raison de l'attribution de l'étiquette verte, dans la partie informative de l'étiquette.

L’étiquette verte L’étiquette verte est attribuée aux produits ayant une meilleure performance environnementale.

- Les produits bio et éco-labellisés portent une étiquette verte en permanence. - Au début du projet, les produits pour lesquels le fournisseur a fourni la preuve d’une amélioration environnementale (par exemple la réduction de l’emballage) se sont vus attribuer l’étiquette verte pour une durée de 6 mois à 1 an. « C'était surtout au début (1990-1995) que les étiquettes vertes étaient très importantes pour montrer aux consommateurs qu'il y avait des améliorations environnementales au niveau des emballages, des produits... Aujourd’hui seuls les produits bio et éco-labellisés en sont porteurs, car beaucoup de choses ont été réalisées et il est difficile de trouver de nouvelles améliorations. »

Le responsable EnvironnementLes avantages de ce système sont doubles : - Le consommateur reconnaît immédiatement les produits respectueux de l’environnement grâce à la couleur de l’étiquette en rayon, et a l’explication de la raison de l’attribution de l’étiquette verte dans la partie informative de celle-ci. - l’attribution de l’étiquette pour une période limitée a stimulé les fournisseurs dans leur recherche d’améliorations environnementales de leurs produits.

LES CLES DU SUCCES selon le responsable Environnement

« Les facteurs clés de succès de l’étiquette verte ont été : 1 – Avoir su impliquer les fournisseurs et développer un lien de coopération fort entre eux et nous 2 – Un système d’information efficace vis-à-vis des consommateurs, par l’étiquette verte elle-même et tous les matériels d’information Green Line » « Nous avions décidé au début d’attribuer l’étiquette verte pour une durée de 6 mois (sauf produits éco-labellisés et bio), de manière à dynamiser l’information aux consommateurs dans les rayons et aussi dynamiser les fournisseurs, mais nous nous sommes rendus compte que cette durée est trop courte, d’une part pour que les consommateurs à la fois remarquent l’étiquette verte et s’habituent à acheter le produit correspondant, et d’autre part pour assurer constamment un nombre d’étiquettes vertes minimum garantissant la visibilité de l’opération. Donc dans les faits, avant qu’on ne réserve l’étiquette verte aux produits bios et éco-labellisés, un produit gardait son étiquette verte jusqu’à ce qu’environ 80% de la gamme en ait une. » « Il a été un peu plus difficile au début de convaincre les acheteurs de rechercher des produits pionniers mais grâce à la sensibilisation, ils ont au fur et à mesure adhéré au projet et sont aujourd’hui particulièrement attentifs aux aspects écologiques des produits. S’ils ont le choix entre plusieurs produits analogues du point de vue de la qualité, du prix, de l’utilisation, etc., ils donnent la préférence aux produits respectant le mieux l’environnement. »

La communication dans le programme Green Line

Au début de l’initiative Green Line, Colruyt a élaboré une vingtaine de Fiche Info Green Line afin de sensibiliser les consommateurs sur différents types de produits (papier, plastique, lessive, batteries, verre, ampoules électriques…) décrivant la problématique environnementale liée au produit, ce que faisait Colruyt, et ce que pouvait faire le consommateur. Ces fiches étaient disposées à côté des produits concernés dans les magasins. Aujourd’hui une newsletter, la lettre Green Line, est envoyée aux abonnés. Chaque numéro aborde de nouvelles thématiques (énergie, eau, déchets, emballages…), donnant des exemples des réalisations de Colruyt dans le cadre de Green Line, mais aussi des conseils aux consommateurs pour mieux choisir et utiliser les produits dans le respect de l’environnement.

Les améliorations environnementales donnant lieu à l’obtention de l’étiquette verte

Dans les années 90, lors du lancement du programme Green Line, les produits recevant l’étiquette verte étaient par exemple les lessives sans phosphates, les produits papetiers contenant de 50 à 100% de fibres recyclées, les produits avec des éco-recharges ou réutilisables… Aujourd’hui ce type d’amélioration est devenu la routine pour Colruyt, et il faut qu’un fournisseur justifie d’une véritable innovation environnementale (comme l’obtention d’un écolabel) pour recevoir l’étiquette verte.

1990-2005: 90 000 tonnes de déchets évités grâce à la prévention La prévention se fait : 1 – En évitant les emballages superflus 2 – En diminuant le matériel d’emballage utilisé3 – En optant pour des emballages réutilisables lorsque c’est possible

Exemple du café GraindorEviter le superflu :

Les cafés sont livrés aux magasins Colruyt sur des plateaux en carton. Après quelques tests, le bord de ce plateau a pu être raccourci de 7,5 cm à 5 cm. De cette manière, Colruyt économise 1 tonne de carton par an.

Diminuer le matériel d’emballage utilisé :Colruyt a diminué l’épaisseur des boîtes de 0,28 à 0,22 mm (10,8 t de plastique évitées par an), et le poids du couvercle est passé de 9,3 à 6,4g (50 tonnes de métal évitées par an). Le système d’ouverture des boîtes a aussi été amélioré (10 tonnes de métal évitées par an).

Résultats

Lorsqu’un produit obtient l’étiquette verte, sesventes augmentent en général (cas des lessives sans phosphates ou des bouteilles de vins réutilisables par exemple), sauf cas particuliers (les bouteilles en plastique réutilisables n’ont pas marché car le consommateur préfère utiliser la collecte sélective en porte-à-porte plutôt que de ramener ses bouteilles vides en magasin). Selon le responsable Environnement, Colruyt est connu des consommateurs pour

1. Son slogan « Meilleurs prix » 2. Son personnel aimable et compétent 3. Son respect de l’environnement

FICHEDISTRIBUTEUR

Nom : Coop Suisse Localisation : Suisse Type de distributeur :généralisteNombre de magasins :1437Nombre d’employés (2005) : 45 000 Chiffre d’affaires (2005) : 9,5 milliards d’euros

Coop Suisse a reçu de nombreux prix, notamment une récompense sur les partenariats durables au Sommet de la Terre à Johannesburg en 2002, pour sa collaboration avec l’ONG Remei AG sur la gamme Naturaline.

« Les récompenses sont importantes pour notre image, car elles amènent de la publicité. Coop est convaincu qu’à long terme le succès sur le marché n’est possible qu’avec des produits et services éco-responsables. ».

D. Stadler, département des labels à forte

composante écologique et sociale.

VENTES EXPONENTIELLES D’ECO-PRODUITSCoop Suisse connaît un succès commercial inégalé pour ses labels à forte composante écologique et sociale: n°1 en Europe pour les produits bio (Naturaplan) et commerce équitable (Max Havelaar), plus grand distributeur au monde de coton bio (Naturaline) avec un volume annuel de ventes supérieur à 1500 tonnes, et des ventes de produits non-alimentaires écologiques (Oecoplan) s’élevant à plus de 60 millions d’euros en 2005.

3 marques écologiques parmi les 4 labels à forte composante écologiqueet sociale…

Le label Oecoplan assure que les produits sur lesquels il est apposé sont de meilleure qualité écologique tout au long de leur cycle de vie.

- création en 1989 - 1300 références. - 61 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2005. - Contribution au chiffre d’affaires de Coop Suisse dans les segments concernés entre 20% pour les essuie-tout et 75% pour les congélateurs. - 53% des consommateurs suisses le reconnaissent comme un label de produits écologiques (février 2006).

Le label Naturaline couvre les textiles en coton biologique issus du commerce équitable. Ce label concerne aussi les produits cosmétiques démontrant certaines qualités environnementales.

- création en 1993 - environ 5300 articles. - 51% des produits textiles coton en vente dans les magasins Coop. - 32 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2005. - Contribution au chiffre d’affaires de Coop Suisse dans les segments concernés entre 45% pour la confection enfant et 95% pour la ouate cosmétique - 58% des consommateurs suisses le reconnaissent comme un label de textiles écologiques (février 2006).

Le label Naturaplan couvre les denrées alimentaires issues de l’agriculture biologique, mais aussi les viandes et œufs provenant d’élevage respectueux des animaux.C’est aujourd’hui le label le plus porteur de Coop Suisse en terme de chiffre d’affaires. - création en 1993 - 1800 références dont 1400 produits bio. - 677 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2005. - Contribution au chiffre d’affaires de Coop Suisse dans les segments concernés entre 30% pour le pain et 90% pour le jus de légumes. - 87% des consommateurs suisses le reconnaissent comme un label d’aliments bio (février 2006). - Part de marché de 50% sur les produits alimentaires bio en Suisse.

Les ventes des produits porteurs des labels à forte composante écologique et sociale connaissent une croissance exponentielle.

NB : le recul en 2005 est dû à une baisse des ventes de viande Naturaplan.

LES CLES DU SUCCES selon la responsable promotion des labels à forte composante écologique et sociale

Les raisons du succès commercial des labels à forte composante écologique et sociale sont dues à la fois à la qualité des produits vendus sous ces marques, à la politique de développement continu des marques, au contexte politique, à la communication au grand public et à la stratégie managériale du distributeur.

Pensez-vous que vos clients sont particulièrement conscients des problèmes environnementaux ? D.Stadler : En comparaison avec d’autres pays, oui. Cependant la raison du succès de Naturaplan est que les gens sont intéressés par leur santé, et acheter des produits bio leur donne satisfaction. La demande pour les produits écologiques de la gamme Oecoplan n’est pas aussi grande que pour Naturaplan, car ces produits ont un impact moins direct sur la santé des consommateurs. Naturaplan est une marque connue, bénéficiant d’un haut niveau de crédibilité. Oecoplan en profite, car c’est aussi une marque de Coop Suisse, et aussi parce que les logos sont similaires. Le niveau de vie en Suisse explique aussi le fait que les gens sont prêts à payer plus pour ces produits.

Y a-t-il d’autres facteurs expliquant le succès de Naturaplan ? D.S. : Coop considère que le développement durable est une part intégrante de son identité. Depuis de nombreuses années, par conséquent, nous avons activement fait la promotion d’articles produits selon des méthodes respectant l’environnement, les animaux et l’aspect social. Les principes environnementaux de Coop sont fermement inscrits dans toutes nos activités et les produits Naturaplan ont été promus dès le tout début en 1993. Par ailleurs, nous avons une situation politique en Suisse où un programme subventionne les fermes bio. Ceci nous a aidé de deux façons : d’une part en augmentant la connaissance qu’ont les gens de ces enjeux, et d’autre part en nous permettant de vendre des produits bio à des prix abordables (maximum 20% plus cher que les produits non bio).

Et pour les autres marques ? D.S. : Nous travaillons sur nos propres marques, ce qui veut dire que nous n’avons pas à payer de coûteux labels. Par exemple pour Naturaline, cela nous permet de garantir un revenu pour les producteurs de coton bio de 20% supérieur à ce que l’on rencontre habituellement.

En ce qui concerne Oecoplan, en 1998 vous avez étendu la gamme, fait une grande campagne de communication et les ventes ont augmenté. Quel facteur a été le plus important : l’extension de la gamme ou la communication ? D.S. : Les deux, mais surtout l’extension de la gamme. Mais si vous ne dites rien vous ne vendrez rien. De même, si vous communiquez mais que vous n’avez rien sur vos étagères cela ne marchera pas non plus.

Communiquez-vous beaucoup sur vos produits ? D.S. : La communication est très importante, sinon les gens n’ont pas d’incitation et ne connaissent tout simplement pas nos produits et leur valeur ajoutée. Par ailleurs travailler avec des ONGs et des organismes de certification très connus du grand public renforce notre crédibilité. Nous avons deux types de messages : dans les reportages nous pouvons détailler nos programmes et donner des arguments rationnels sur nos produits. Dans les campagnes publicitaires, vous devez toucher les gens avec des émotions, tout en restant crédible.

Avez-vous rencontré des difficultés dans le développement de ces marques ? D.S. : Non, nous avons eu la chance de connaître un développement continu. Nous en sommes au point où nous pensons avoir atteint le maximum, car nous proposons des alternatives bio ou commerce équitable pour à peu près tout. Donc nous allons continuer comme toujours, c’est-à-dire construire des projets, travailler en groupe. Nous avons une organisation très structurée pour développer de nouveaux projets. Par ailleurs, il y a des incitations financières pour les cadres. Elles couvrent de nombreux aspects, notamment des objectifs de développement de produits et de marques respectueux de l’environnement. L’importance de tels incitatifs n’est pas tant du point de vue du montant, mais de la motivation qu’ils procurent, car ils démontrent l’importance des labels à forte composante écologique et sociale pour la direction.

Tout cela représente d’importants investissements en moyens humains et financiers… D.S. : Les investissements sont extrêmement importants, nous avons de nombreux projets à long terme (5 ans). Vous ne pouvez pas dire « demain j’aurai un produit bio », vous devez prendre le temps de le développer, en collaboration avec vos fournisseurs. Un des éléments clés de notre succès est que nous avons cette possibilité de faire des investissements à long terme, car nous sommes une coopérative, nous n’avons pas d’actionnaires à qui nous devons verser des dividendes chaque année.

Quelle est la chose la plus importante que vous ayez apprise sur les labels écologiques? D.S. : Le goût des produits alimentaires, le design des vêtements, enfin la qualité des produits en général sont les choses les plus importantes. C’est ce qui vous fait passer du marché de niche au marché de masse.

FICHEDISTRIBUTEUR

Nom : Coop Suède Localisation : Suède Type de distributeur :généralisteNombre d’employés (2005) : 9000 Chiffre d’affaire (2005) : 2.8 milliards d’euros Parts de marché en Suède en 2004 : 23%

LES LABELS ECOLOGIQUES PRESENTS DANS LES MAGASINS COOP SUEDE :KRAV (produits biologiques), Good Environmental Choice, Nordic Swan, FSC, éco-label européen, TCO et propre marque verte.

« Les consommateurs suédois ont un comportement prudent vis-à-vis de la mondialisation. Ils ne sont pas intéressés par des produits bon marché venant de l’étranger si ceux-ci ont des impacts négatifs sur l’environnement »

le responsable Environnement de Coop

Suède

76%part des ventes de

produits d’hygiène et santé éco-labellisés chez

Coop Suède en 2004

Le trèfle, symbole des produits écologiques

Le trèfle est un symbole utilisé dans les linéaires, dans les magasins et sur les supports publicitaires pour attirer l’attention des consommateurs sur les produits éco-labellisés et bio. On le retrouve par exemple ainsi à côté des produits écologiques dans les dépliants publicitaires envoyés chaque semaine aux clients pour signaler les promotions de produits. Sur les tickets de caisse, une ligne additionnelle sous le montant des achats indique la part d’achats de produits éco-labellisés.

DES ECO-PRODUITS « VACHEMENT » DRÔLES ?

RESULTATS

Chaque campagne de promotion des produits écologiques génère une augmentation des ventes (augmentation des clients acheteurs de produits éco-labellisés, et chaque client en achète plus), qui perdure après l’arrêt de la campagne. Ces campagnes répétées ont fait de Coop Suède le leader incontesté des produits écologiques en Suède dans l’opinion des consommateurs. Ses dirigeants ont pu en apprécier les avantages de deux façons en 2005 : - malgré un contexte économique difficile (perte de parts de marché pour les produits standards), les parts de marché des produits écologiques ont augmenté, grâce à la fidélité de leurs clients éco-responsables, - une campagne de promotion des produits biologiques organisée par une autre entreprise a mené à l’augmentation des ventes de produits biologiques pour Coop.

Faites le choix du vert quand vous faites vos courses.

Ca se voit sur le ticket de caisse !

« En attirant un peu plus l’attention sur les produits éco-labellisés, nous voulons encourager nos clients à participer au « plus petit geste environnemental du monde », c’est-à-dire lever la main vers le linéaire et choisir un produit éco-labellisé ».

Svein E. Skorstad, président, Coop Suède (Rapport Environnement 2003)

En Suède, un distributeur bénéficiant d’une grande crédibilité auprès des consommateurs pour ses produits écologiques, se distingue par des campagnes de promotion pour les produits éco-labellisés et biologiques à la fois originales et humoristiques.

OBJECTIFS

La promotion des produits écologiques est une décision du comité de direction de Coop Suède prise il y a 20 ans. Le but était de se démarquer des concurrents, et de répondre à une demande des consommateurs suédois soucieux de préserver leur environnement. Dans le cadre de cette politique, Coop Suède lança dès 1991 une marque spécifique dédiée aux produits éco-labellisés et bio : Ånglamark. Cette marque fut un succès dès le début, et depuis Coop Suède a acquis auprès des consommateurs la réputation du distributeur le plus respectueux de l’environnement en Suède. Les campagnes publicitaires sont un moyen d’entretenir ce succès.

Coop Suède propose dans sa gamme 1228 produits bio et 1403 produits éco-labellisés (éco-labels suédois, nordique et européen, chiffres 2004).Suite à une demande des consommateurs en 1996, Coop Suède organise environ 4 fois par an une campagne publicitaire sur ces produits dans tous ses magasins de Suède. Lors de ces campagnes, les pointsdes clients détenteurs d’une carte de fidélité sont doublés pour les achats de produits bio ou éco-labellisés. Ces opérations s’accompagnent en général de publicités télévisées.

En 2003, Coop a décidé de remercier directement les consommateurs pour le succès des campagnes faisant la promotion de l’élevage biologique, par le biais de posters dans les magasins disant : « 140 000 poules ont été sorties de leurs cages et elles vous remercient d’avoir choisi des produits écologiques l’année dernière. » « En choisissant des produits écologiques l’année dernière, 128 000 vaches, cochons et agneaux ont eu la chance d’avoir une vie naturelle. »

En 2002, Coop Suède a lancé la campagne « Faites le bonheur d’une vache », en réduisant le prix du lait bio de 3 centimes d’euro / litre. Le but était d’augmenter la demande, et ainsi de stimuler l’offre. Ainsi, quand plus de lait bio serait disponible, les prix baisseraient, et plus de consommateurs pourraient en acheter ! La campagne fut un succès : les ventes de lait bio ont augmenté de 80 tonnes dès le premier mois (soit une augmentation de 7.8%). Ces ventes sont depuis restéesstables, malgré un retour du prix à la normale. « Cet « investissement dans le marché » s’est révélé un succès économique ».

le responsable Environnement de Coop Suède

En mai 2003, les passants des villes de Stockholm, Gothenburg et Malmö ont pu voir d’étroites cages où se serraient 8 personnes. Le slogan était « Coop Konsum a arrêté de vendre des œufs de poules élevées en batterie. Prenez 7 personnes dans la cage avec vous, et vous comprendrez pourquoi. » Cette campagne, qui a généré beaucoup d’attention de la part des médias, gagna le premier prix du concours « 100 Watt » de la meilleure publicité, organisé par l’Association des Publicitaires Suédois et le journal Dagens Industri. Résultats : depuis que Coop Konsum ne vend plus que des œufs de poules élevées en plein air, les ventes d’œufs ont augmenté.

Faites le bonheur d’une vache !

Faites le bonheur d’une vache.Achetez du lait écologique.

Toujours en 2002, Coop Suède a fait la promotion des œufs bio avec le slogan « Choisissez des œufs labellisés KRAV (bio), pour que plus de poules aient le droit d’aller dehors ». Cette campagne a été accompagnée de spots TV, présentant une poule à moto traversant de grands espaces, avec pour musique de fond la chanson « Have love, will travel » (j’ai de l’amour, je vais voyager), un morceau du groupe de rock « The Sonics » de 1968. Résultats : en 2002 les ventes d’œufs bio ont fait un bond de 44%, et leur part sur la totalité des ventes d’œufs de Coop Suède s’est élevée à 14%.

LES CLES DU SUCCES selon le Coordinateur Environnemental

« Le marketing en général est une question de sentiments, pas une question de responsabilité ou de performance. Le meilleur exemple est le marketing des voitures : avez-vous déjà vu une campagne faisant la promotion de la performance du moteur ? La promotion des produits écologiques doit être similaire à celle des produits « normaux » : il est très important de ne pas être ennuyeux. Le fond parle de valeurs morales, mais la forme dit que c’est amusant de sauver la planète ! Dans notre contexte où nos clients adultes sont déjà convaincus et où il s’agit de « gagner » les jeunes générations, nous devons changer notre langage et être drôle quand on parle des produits éco-labellisés, tout en restant correct sur le fond. Quand les allemands mettent en scène dans les publicités un professeur montrant qu’un produit est meilleur qu’un autre, c’est ennuyeux. Nous, nous sommes drôles et ça marche. »

FICHEDISTRIBUTEUR

Nom : Le Daiei, Inc. Localisation : Japon Type de distributeur :généralisteNombre de magasins (2005): 6 dans la région de Tokai (210 sur tout le Japon)Nombre d’employés (2005) : 8 849 Chiffre d’affaires (2005) : 8.9 milliards d’euros

« Faire de cette campagne un effort de groupe et pas d’une seule société a contribué à augmenter la connaissance qu’ont les consommateurs des éco-produits, et j’espère que des efforts similaires vont se répandre dans le pays »

Le Responsable de la Division Service aux

Clients

« Nous voudrions que plus de distributeurs, de producteurs et d’ONGs participent à cette campagne, ou du moins la reconnaissent comme une initiative positive. »

Un des organisateurs de la campagne, section

ActivitéEnvironnementale,

département Protection de l’Environnement,

Préfecture de Mie (région de Tokai)

UNE REGION S’ENGAGE POUR PROMOUVOIR LESACHATS VERTSDepuis 2003, la Campagne des Achats Verts est organisée par les administrations locales de la région de Tokai et la branche Chubu de l’Association des Distributeurs du Japon, de mi-janvier à mi-février. En 2005, les 6 magasins Daiei de la région se sont joints à l’opération, rejoignant ainsi les 2 800 autres magasins participants.

Les éco-produits vendus par Daiei

L’offre de Daiei en termes d’éco-produits est principalement des éco-recharges, car lesdéchets sont parmi les thématiques très importantes pour ce distributeur, et les éco-recharges permettent à la fois de réduire les déchets et d’économiser des ressources. Ce sont notamment les détergents et les shampoings qui sont disponibles dans ce format. Daiei vend ainsi 40 produits avec éco-recharges sous sa propre marque, et le nombre d’éco-recharges sous marque nationale n’est pas connu, car l’assortiment change rapidement.

OBJECTIFS

Les objectifs de la Campagne des Achats Verts sont d’informer les consommateurs sur les achats verts par 2 moyens :

Mise en avant des éco-produits dans chaque magasin. Communication sur les bénéfices environnementaux liés aux achats verts

La promotion des achats verts est un sujet d’actualité fort au Japon depuis l’adoption de la Loi sur les Achats Verts en 2000, mais c’est aussi lié à la mise en application du protocole de Kyoto. En effet, ce protocole international de réduction des émissions de gaz à effet de serre ayant été signé au Japon, ce pays est fortement résolu à atteindre ses propres objectifs de réduction. La promotion des éco-produits est un des moyens mis en œuvre pour y arriver.

Des exemples d’éco-recharges vendues par Daiei. L’encadré sur la droite compare les poids des emballages du détergent au format pistolet (environ 65g) et éco-recharge (environ 10g).

(Les photos du haut et du bas proviennent du rapport Environnemental et Social de Daiei en 2004)

En février 2004, Daiei proposait 153 éco-produits (6 vêtements, 15 produits alimentaires et 132 produits non-alimentaires).

Papier toilette et enveloppes en fibres recyclées (à gauche) Films plastiques n’émettant pas de dioxines lors de l’incinération (à droite)

La communication

- Mise en avant des éco-produits en magasin

Pendant la campagne, Daiei a regroupé ses éco-produits sur des stands spécifiques dans ses magasins, signalés par de grands posters, de manière à attirer l’œil.

LES CLES DU SUCCES selon le responsable de la Division Service aux Clients

« Avant de participer à la campagne, nous avions déjà compris que les distributeurs sont les organisations les plus proches des consommateurs (par rapport aux producteurs, aux administrations et aux ONGs). C’est pourquoi nous avions déjà commencé à vendre des éco-produits, notamment des éco-recharges. Nous avons donc accepté avec enthousiasme de participer à cet évènement sans précédent où les municipalités, les entreprises privées et les consommateurs deviennent une entité. » « Nous reconnaissons que participer à cette campagne a servi de bonne publicité pour notre société. »

Le stand « éco-recharges » de Daiei lors de la Campagne de 2004.

Source : Rapport Développement Durable de Daiei 2005

- Information sur les bénéfices environnementaux liés aux achats verts

Daiei a informé ses clients par le biais de posters et d’annonces musicales en magasin.

Le poster ci-contre était fourni par la région de Tokai aux magasins participants. Le titre est « Acheter vert est bon pour la Terre », et les explications sont fournies en dessous, pour 4 types de comportements : - Acheter des éco-recharges, - Acheter des produits contenant des matières recyclées, - Acheter des produits avec des écolabels (par exemple l’Eco-Mark, écolabel japonais), - Aller en vélo ou à pied faire ses courses, pour économiser de l’énergie.

Le graphe du dessous compare les émissions de CO2 de deux systèmes d’emballage d’un shampoing sur leur cycle de vie : - 5 bouteilles (barre verte), - 1 bouteille et 4 éco-recharges (barre jaune). Les émissions de CO2 du système « bouteille + 4 éco-recharges » sont trois fois moindres que celles de l’autre système.

Les résultats de la CampagneUn sondage a été conduit par le Comité de la Campagne des Achats Verts en 2005. 10 299 personnes ont été interrogées.(Source: “Le Rapport sur la Campagne des Achats Verts de l’Année Fiscale 2004 de la région de Tokai(mi -janvier à mi -février 2005) »

Je l'ai appris pendant la campagne -

54%

Oui - 41%

NSPP- 5%

Connaissiez-vous le terme « Achats verts » ?

Quelle est l'aspect le plus important dans vos courses en termes d'achats verts?

7 823

1 195

441

503

337

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000

Je choisirai des éco-recharges.

Je choisirai des produits durables.

Je choisirai des produits en matières recyclées.

Je choisirai des produits avec l'Eco-Mark.

Pas de réponse.

Quel est votre avis sur les éco-produits?

3 080

553

1 459

594

4 352

261

0 500 1 000 1 500 2 000 2 500 3 000 3 500 4 000 4 500 5 000

Le nombre de produits est faible.

Leur valeur d'usage et leur design ne sont pas bons.

Ils sont chers.

Je ne sais pas où les acheter.

Ils contribuent à la protection de l'environnement.

Pas de réponse.

FICHEDISTRIBUTEUR

Nom : H&M Localisation : Suède Type de distributeur :vêtements et accessoires Nombre d’employés (2005) : > 50 000 Chiffre d’affaire (2005) : environ 9,8 milliards US$

- Collaboration avec l’Institut de l’Environnement de Stockholm sur des projets de production plus propre et de traitement des eaux usées pour des usines au Bengladesh.

- Collaboration avec une entreprise de logistique pour passer du camion au trainpour le transport des produits H&M depuis le port de Hamburg où la majorité des produits transite jusqu’au centre de distribution H&M.

- Liste de substances chimiques interdites d’utilisation par les fournisseurs, basée sur la plus stricte législation parmi les pays de vente des produits H&M, et sur certains critères de l’Oeko-Tex et de l’éco-label européen.

- Les 40 auditeurs de H&M vérifient régulièrement que les 2000 usines de leurs 700 fournisseurs respectent les critères environnementaux du Code de Conduite H&M. Ce code inclut notamment la gestion responsable des produits chimiques et des déchets dangereux, et l’obligation pour toutes les usines ayant des procédés humides d’être équipées de stations d’épuration.

« H&M veut que ses clients aient confiance en la marque. Nous ne communiquons pas beaucoup sur l’environnement mais espérons que nos clients comprendront à long terme que nous prenons nos responsabilités, sans faire de campagne marketing agressive. »

Le coordinateur Environnement de H&M

Un des leaders mondiaux de la distribution de vêtements bon marché a lancé récemment de nombreuses initiatives pour améliorer la qualité écologique de ses vêtements. En nouveau venu sur le marché des textiles écologiques, la stratégie de ce distributeur est de travailler simultanément sur tous les aspects (culture du coton, production des vêtements, logistique), en privilégiant les mesures simples et efficaces, les partenariats et les projets pilotes.

DES VÊTEMENTS ECOLOGIQUES BON MARCHE

Utilisation de coton biologique

En 2004, certains vêtements pour enfants en provenance d’Inde et de Turquie contenaient 5% de coton bio, représentant 400 000 articles, soit 5 tonnes de coton bio. Cette quantité est passée à plus de 40 tonnes en 2005(objectif initial : 20t). Cette proportion de 5% a été choisie pour ne pas induire de hausse des prix sur les produits finis ; au-delà de ce seuil, les prix augmenteraient mécaniquement.

« Nous n’avons pas encore décidé de la façon dont nous communiquerons sur le coton bio. Notre seuil maximum de 5% de contenu bio dans les vêtements rend difficile toute communication basée sur des arguments santé. Notre objectif n’est de toutes façons pas de proposer à long termedes vêtements uniquement faits de coton bio, mais plutôt d’agir en acteur responsable sur le marché, en stimulant l’offre de coton bio grâce à notre demande ».

le coordinateur Environnement de H&M

PARTENARIAT Participation à Organic Exchange, une organisation regroupant l’ensemble des acteurs de la filière du coton (cultivateurs, vendeurs, distributeurs…), dont l’objectif est de promouvoir l’utilisation de coton bio.

OBJECTIFS

L’objectif de la politique environnementale de H&M est double : 1. répondre à des préoccupations environnementales et de santé publique, dans un

contexte où leurs clients sont préoccupés par ces enjeux, 2. anticiper les modifications des contextes législatifs.

Ainsi la stratégie se décline en plusieurs axes : Développement d’un savoir-faire sur des méthodes de production plus respectueuses de l’environnement Prohibition et réglementation de produits chimiques Développement d’une gamme de vêtements éco-labellisée Développement d’une ligne de vêtements contenant du coton biologique Amélioration de la logistiq

Rapport final grande distributi · 2018. 9. 28. · Opérations exemplaires en matière d’offre...

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