RAPORT SPECJALNY Lato

MAJ 2012handel 67

Lato to specyficzny okres w sprzedażowym rokukalendarzowym. Z jednej strony Polacy mają mniej

pieniędzy, bo wydają je na wakacje. Z drugiej– jeśli już wyjadą, to nie po to, żeby oszczędzać.

Z kolei ci, którzy całe lato spędzają w domu, brakwyjazdu rekompensują sobie spotkaniami

z przyjaciółmi (grillowanie), wypadami za miastoczy po prostu dłuższymi spacerami. A wszystko to

sprzyja nie tylko zaplanowanym, ale takżeimpulsowym zakupom spożywczym. Wiadomo

też, że im cieplej i mniej deszczu, tym lepiej. Drogidetalisto, trzymamy więc kciuki za choć trochę

tropikalnej aury w Polsce!

TROPIKIMILEWIDZIANE

68. PRZEPISY NA LETNIE DRINKISącząc w cieniu na leżaku

70. PRZYPRAWYDoprawione z impulsem

73. KECZUPYNie tylko do potraw z rusztu

76. SOKI, NEKTARY, NAPOJE NIEGAZOWANEOwocowe koło fortuny

82. NAPOJE GAZOWANESłodkie bąbelki

86. HERBATA MROŻONAHerbaciane pewniaki

90. WODAWodny świat

94. SOKI ŚWIEŻENiszowe, ale z potencjałem

98. LETNIE ODSŁONY PRODUKTÓW

SPIS TREŚCI

RAPORT SPECJALNYLatoZd

jęci

e:©

Jutt

aKl

ee/C

orbi

s

067_handel_05-12#RS_lato.qxd:Layout 1 24-04-12 17:03 Page 67

SHIRLEY TEMPLE• 120 ml gazowanej lemoniady, cydru,

albo piwa imbirowego(bezalkoholowy napój,

już u nas dostępny)• 60 ml soku pomarańczowego

• 1 łyżeczka grenadiny• wisienka koktajlowa

• plasterek pomarańczy

68 handelMAJ 2012

RE

KLA

MA

BLOODY MARY

SĄCZĄCw cieniu na leżaku

Do schłodzonego kieliszka do martini wlaćzimną lemoniadę i sok pomarańczowy(można z niego ezygnować),dodać grenadinę.Udekorować nabitymina wykałaczkęzwiniętym plasterkiempomarańczy i wisienką.

BLUE LAGOON

Wszystkie składniki wymieszaćw shakerze. Brzegi płaskiegokieliszka zanurzyć w wodzie,a potem w cukrze. Przelać drinka

z shakera, udekorowaćlimonką.

W upalny dzień bezalkoholowe koktajle zapewnią orzeźwienieniezależnie od pory dnia, wieku, stanu zdrowia. Najbardziej znany

drink bez procentów to Shirley Temple, ale właściwie każdyz najpopularniejszych miksów dorobił się „dziewiczej” wersji.

• 80 ml soku grejpfrutowego• 60 ml soku ananasowego• 40 ml bezalkoholowego

syropu blue curaçao• woda, cukier• ósemka limonki

• 100 ml soku pomidorowego• 10 ml soku z cytryny• 8 kropli sosu tabasco

• 4 krople sosu worcestershire• 0,5 łyżeczki tartego chrzanu

• sól, pieprz, kruszony lód• kawałek selera naciowego

Wlać wszystkie składniki doshakera, dodać chrzan, sóli pieprz. Uzupełnić lodem

i wstrząsnąć energicznie. Przelaćodcedzone do wypełnionejw połowie lodem wysokiejszklanki, do środka włożyć

kawałek selera.

Zdję

cia:

©Co

rbis

(5)

RAPORT SPECJALNYLato

068-069_handel_05_12#RS_light.qxd #287:Layout 1 24-04-12 17:36 Page 68

MAJ 2012handel 69

RE

KLA

MA

• 150 ml soku ananasowego• 75 ml mleczka kokosowego• 50 ml soku z limonki• 2 łyżeczki słodkiej śmietanki• kruszony lód, plasterek ananasa

PINA COLADAWszystkie składniki zmiksować w shakerzei przelać do wysokiej szklanki albo pękategokieliszka wypełnionego w jednej trzeciejkruszonym lodem. Udekorować kawałkiemananasa, podawać ze słomką.

• 100 ml soku z cytryny• 25 ml soku pomarańczowego• sok z limonki, sól• lód• plasterek limonki

MARGARITA

Zmiksować soki z lodem, tak bylód się pokruszył. Brzegipłaskiego kieliszka zamoczyćw soku z limonki, a następniew soli. Przelać drinka dokieliszka, udekorować limonką.

068-069_handel_05_12#RS_light.qxd #287:Layout 1 24-04-12 17:36 Page 69

RAPORT SPECJALNYLato70 handelMAJ 2012

DOPRAWIĆz impulsem

Przyprawy do potraw z grilla stały się już w Polsce na tyle popularne, że stanowiąoddzielny segment na rynku przypraw. Ich roczna sprzedaż przekracza 30 mln złi do ubiegłego roku z każdym rokiem rosła. Zd

jęci

a:©

Robe

rtA

hren

s-F

otol

ia.c

om

070-072_handel_05-12#RS_lato przyprawy.qxd:Layout 1 24-04-12 17:48 Page 70

W2011 r. pogoda,niestety, nie dopi-sała, co w znacz-nym stopniu wpły-

nęło na sezon grillowy. – Desz-czowa aura spowodowała, żekonsumenci mniej czasu spę-dzali na świeżym powietrzu,a zatem również mniej grillo-wali – przyznaje KatarzynaSkrzypczak, brand managerPodravka Polska. Dodaje, żeodbiło się to na sprzedaży pro-duktów, które z grillem kojarząsię najbardziej, czyli przypraworaz sosów, takich jak keczup.– Mimo że pogoda wiosną i je-sienią była dużo ładniejsza,deszczowe lato zdecydowałoo zmniejszonej sprzedaży tychproduktów – ocenia KatarzynaSkrzypczak.

Dwa lata temu sprzedażprzypraw przeznaczonych dopotraw z grilla wyniosła 25 mlnzł i była wyższa od zanotowanejrok wcześniej o 14 proc.W 2010 r. były to już ponad34 mln zł, ale w 2011 r.– mniej więcej tyle samo, a we-dług niektórych producentównawet dużo mniej (producenciza MEMRB).

– Jeśli wziąć pod uwagęsprzedaż przypraw do potrawz grilla w sztukach, to równieżwidać, że był to trudny rok, bochoć wzrost był, to wyniósł za-ledwie 0,1 proc. – dodaje MartaKlęka-Nowa, junior project PRmanager w firmie Prymat, po-wołując się na dane Nielsena.

Zaznacza też, że tak jakpiękna pogoda sprzyja grillo-waniu i wpływa pozytywnie nawyniki sprzedaży produktówgrillowych, tak zimne lato mo-że spowodować spadek dyna-miki w tej kategorii niezależnieod intensyfikacji działań mar-ketingowych.

MIMO WSZYSTKOPOTENCJAŁNie zmienia to jednak faktu,że od maja do sierpnia przy-prawy grillowe i marynaty sta-nowią ok. 20 proc. całego ryn-

ku przypraw jednorodnychi mieszanek. To trzy razy wię-cej niż w pozostałych okresachkalendarza przyprawowego,gdzie udział ten kształtuje sięna poziomie 7 proc. Nie dość,że jest to ważna kategoria, tojeszcze w znacznej mierze im-pulsowa, a to oznacza, że han-del tradycyjny ma dla niejistotne znaczenie.

W firmie Kamis, którastworzyła kategorię przyprawdo potraw z grilla w Polsce

i która nadal sprzedaje najwię-cej tych produktów, lokalneplacówki realizują ok. 60 proc.obrotu. – Zbliżający się week-end przypomina konsumen-tom o konieczności zaopatrze-nia się w artykuły niezbędne nagrilla – mówi Magdalena Bar-toszewicz, PR manager markiKamis. Jej zdaniem niezbędnajest szeroka i komplementarnaoferta produktów do przyrzą-dzenia potraw na grillu – odtacek po przyprawy, a ich do-

stępność blisko domu jest klu-czem do sprzedażowego sukce-su. – Nie można też zapominaćo przedmieściach i miejscowo-ściach wypoczynkowych,w nich klienci również częstouzupełniają zakupy – mówiMagdalena Bartoszewicz.

Producenci podkreślają, żew tym czasie istotna jest rów-nież odpowiednia ekspozycjaprzypraw. Chodzi o to, by byłyone na półce obok produktówkomplementarnych typu: mię-so, keczupy, musztardy czy pi-wo. Z jednej strony ułatwia tokonsumentom znalezienie po-szukiwanego produktu, z dru-giej – zachęca do kupna więcejniż jednej kategorii.

– Dzięki temu większa ro-tacja przypraw grillowych mo-że przełożyć się na wyższe ob-roty w innych kategoriachobecnych w sklepie – potwier-dza Marta Klęka-Nowa.

COROCZNEBESTSELLERYW portfolio przypraw podmarką Kamis wśród corocz-nych hitów sprzedażowych sąOgniste skrzydełka drobioweczy Karkówka z grilla. – Corazwięcej zwolenników zyskują teżGrzanki z grilla, świetnym do-datkiem jest Sos tzatziki czyGrillowane warzywa – przeko-nuje Magdalena Bartoszewicz.Producent w ofercie ma takżetuby grillowe w najpopularniej-szych wariantach: Klasycznym,Pikantnym i Do karkówki.

– Przyprawy w tubach naj-większą rolę odgrywają na po-czątku sezonu, kiedy konsu-menci planują większe zakupy

MAJ 2012handel 71

RE

KLA

MA

Pogoda wiosną i jesienią była dużoładniejsza, deszczowe lato zdecydowałojednak o zmniejszonej sprzedażyprzypraw grillowych

KATARZYNA SKRZYPCZAK,BRAND MANAGER PODRAVKA POLSKA

”


i chcą wybrać opakowanie,które na dłużej im wystarczy– stwierdza Magdalena Barto-szewicz.

Dodaje, że firma Kamisprodukuje też przyprawy podmarką Galeo, czyli „w dobrejcenie”. Tu prym w sprzedażywiodą: Przyprawa do grilla kla-syczna i pikantna, jak równieżmieszanki przeznaczone dookreślonych potraw: żeberek,szaszłyków, karkówki.

W tym roku przyprawy dodań z grilla pod marką Kamis,podobnie jak marynaty mokre,pojawią się na rynku w odświe-żonej szacie graficznej. Firmawzbogaciła też portfolio o dwienowości – Przyprawę do kur-czaka z grilla (najpopularniejszew Polsce mięso) oraz Przyprawędo hamburgerów z grilla.

Z kolei Prymat w nadcho-dzącym sezonie wypuszcza narynek dobrze już znane konsu-mentom produkty, ale tym ra-zem bez dodatku glutaminia-nu sodu. Będą to: Grill kla-syczny, Grill pikantny, Grillziołowy zarówno w saszetkach,jak i tubach, a także Karkówkaklasyczna i Stek gruboziarnisty.– W sezonie zaprezentujemyteż nowość w kategorii mary-nat – Marynatę grillowąw płynie w opakowaniu typusaszetka 75 g – informujeMarta Klęka-Nowa.

W portfolio marki Prymatrównie ważne jak klasyczne

przyprawy dogrilla są produk-ty okołogrillowe,czyli Przyprawa dokurczaka klasyczna,ziołowa i pikantna, Przy-prawa kebab-gyros, Przyprawado ryb, Przyprawa do sałateki Tzatzyki – pikantny sosczosnkowy Prymat.

Podobnie jest z marką Cy-koria, która dopiero w ub.r.wprowadziła do sprzedaży ty-pową Przyprawę do grilla(z ergonomicznym zamknię-

ciem), bo w sezonie od latświetnie rotują jej całorocznemieszanki typu: Przyprawa doszaszłyków, do kurczakai ziemniaków.

Z portfolio marki Appetita(Jutrzenka Colian) najlepiejsprzedają się specjalistyczne

mieszanki z linii Smaczne gril-lowanie: Przyprawa do kar-kówki, Przyprawa do grillaklasyczna oraz Przyprawa dogrilla pikantna. Ale dużąpopularnością cieszy się teżprzyprawa Tzatziki z liniiKuchnie Narodów, któraumożliwia przygotowa-nie greckiego sosu.

Podravka rozwinęłaofertę produktów gril-lowych w 2011 r.– Wprowadziliśmywówczas mieszankiw nowych smakachoraz nowych opakowa-niach: Vegetę Natur dogrilla, Vegetę Natur dopikantnego grilla orazVegetę Natur do grillo-wanej karkówki w wy-godnych tubach oraztorebkach 60 g – wy-mienia KatarzynaSkrzypczak. Podravkadodatkowo w okresiegrillowym proponuje

konsumentom mieszan-ki przypraw: Vegetę Na-

tur do sałatek oraz VegetęNatur do mozzarelli.

Od kilku lat ofertę przy-praw specjalistycznych budujeUnilever z marką Knorr. Choćproducent ten nie ma przypra-wy, która zdefiniowana byłabystricte jako do grilla, to i takw sezonie świetnie sprzedająsię przyprawy typu: do mięs,kurczaka i karkówki.

Marka Winiary (Nestlé Pol-ska) już trzeci rok z rzędu przy-gotowuje ofertę przypraw skie-rowaną do miłośników grillo-wania. Są to zestawy przyprawNa grilla z woreczkami do ma-rynowania mięsa. – To pierw-szy tego typu produkt na ryn-ku – zapewnia producent.Przyprawy do grilla Winiary sąw sprzedaży sezonowo – odmarca do września. Linia Wi-niary Na grilla dostępna jestw czterech smakach: Staropol-skim, Z czosnkiem i ziołami,Swojskim oraz Pikantnym.

Ilona Mrozowska

Lato72 handelMAJ 2012

RAPORT SPECJALNY

Mój sklep położony jest w miejscowości nad jeziorem, 16 km od Poznania. Sezongrillowy jest więc jednym z najważniejszych w roku sprzedażowym. Sezon rusza

w okolicach Wielkanocy – im bardziej słoneczny weekend, tym więcej działkowi-czów. Do grilla mamy wszystko, od podpałek, przez węgiel, po produkty spożywcze na ruszt,w tym napoje bezalkoholowe i alkoholowe. Mam zasadę, że między innymi przyprawy do potrawz grilla są u nas na półce już od końca marca. Chodzi o to, aby klienci wiedzieli, że na grilla mogąu mnie kupić wszystko. Szczyt sezonu trwa od kwietnia do końca czerwca. W wakacje ruch jest tro-chę mniejszy. Jeśli pogoda dopisuje, działkowicze wracają we wrześniu.

DZIAŁKOWICZE UWIELBIAJĄ GRILLOWAĆJerzy Szarpak, właściciel sklepuspożywczego w Jerzykowie

ZD A N I E M D E TA L I S T YZd

jęci

a:©

Gre

g-F

otol

ia.c

om,©

Stud

io_V

II-F

otol

ia.c

om


C o prawda Polacy ke-czupów używają przezcały rok do bardzowielu potraw (sosów,

kanapek, frytek, zapiekanek,pizzy), ale to właśnie w okresiewiosenno-letnim keczup czymusztarda są niezbędnymi do-datkami do potraw z grilla.

– Od kwietnia do wrześniaPolacy wydają na keczupok. 210 mln zł, podczas gdyw całym roku 2011 było to 425

mln zł, co oznacza, że sprzedażrozłożona jest mniej więcejpo połowie – informuje JoannaBancerowska, dyr. ds. komuni-kacji korporacyjnej w Agros No-vej (Kotlin, Włocławek).

– Penetracja kategoriikeczupów wynosi w Pol-sce 90 proc., czyli 9 na 10osób je keczup – dodaje Kata-rzyna Gospodarek, rzecznikprasowy HJ Heinz Polska(Heinz, Pudliszki).

Nie ma więc dużego polado popisu, jeśli chodzi o wzrostpenetracji kategorii keczupów,można jednak pobudzać jej roz-wój m.in. poprzez nowości, któ-re w sezonie wiosenno-letnim sąszczególnie preferowane.

NAJLEPIEJ TRADYCYJNE– Kategoria keczupów nie jestnowa i w związku z tym każdyma już swoje ulubione warian-ty smakowe i wielkości opako-

wania. Najczęściej wybierane sątradycyjne smaki – łagodny lubpikantny. Jednak w okresiewiosenno-letnim konsumencisą bardziej skłonni kupowaćróżne wersje keczupu przezna-czone do grilla czy też smako-we – zapewnia Katarzyna Go-spodarek.

Dlatego w tym sezonie ke-czupy Pudliszki pojawią sięw limitowanej edycji o „nuciesmakowej barbecue”.

MAJ 2012handel 73

Nie tylkoDO POTRAW Z RUSZTU

Keczupy i musztardy sprzedają się dobrze przez cały rok, ale to wiosenno-letnisezon grillowy jako jedyny w roku zachęca konsumentów do smakowycheksperymentów z tymi kategoriami.

RAPORT SPECJALNY LatoZd

jęci

e:©

olga

volo

dina

-Fot

olia

.com

073-075_handel_05-12#RS_latoketchupy.qxd:Layout 1 24-04-12 18:06 3

Producent zapewnia, że li-mitowane edycje keczupówKotlin w poprzednich latachodniosły sprzedażowy sukces.Agros Nova wprowadza więcnowe warianty smakowe keczu-pów grillowych o gramatu-rze 450 g: łagodny keczup Gril-lowy Kotlin o smaku prażonejcebulki oraz pikantny Grillowyo smaku prażonego boczku.

W ofercie marki Kotlin na codzień do najpopularniejszychwariantów smakowych należąkeczup łagodny i pikantnyw plastikowym opakowaniu450 g. Marka jednak od sześciulat regularnie wprowadzado oferty nowe warianty smako-we keczupów w ramach edycjilimitowanych (in/out). Te najle-piej oceniane przez konsumen-tów, np. z piekła rodem, czo-snek-bazylia, ziołowy do pizzy,hot dog i kebab, zagościływ standardowej ofercie marki.Dziś jej portfolio liczy już dzie-więć wariantów smakowych.

Agros Nova oferuje równieżkeczupy Włocławek, które naj-silniejszą pozycję mają w Polscepółnocnej i środkowej, ale z ro-ku na rok firma systematycznieposzerza ich dystrybucję. Ofer-ta Włocławka obejmuje rów-nież pięć wariantów smako-wych keczupu w opakowaniachplastikowych (250, 480, 950oraz 6000 g) oraz szklanych(200, 380, 550, 740 i 980 g).Hitem Włocławka jest keczupłagodny w szklanym opakowa-niu. Marka jest liderem sprze-

daży keczupów w opakowa-niach szklanych. W przypadkutej marki firma nie planuje żad-nych sezonowości nowości.

Nowych propozycji niewprowadza również Unilever.Dlatego że bez względu na poręroku w przypadku obu marek– Helmann’s i Tortex – najlepiejsprzedają się wersje łagodna i pi-kantna. – Z keczupów smako-wych najlepiej sprzedają się wa-rianty ziołowe, np. Hellmann’sNapoli z dodatkiem bazylii

i oregano czy Tortex Ketchupziołowy do pizzy – informujeAnna Stożek, dressings brandmanager Hellmann’s &Tortexw Unilever Polska. Dodaje, żekeczup Tortex to marka nr 1w handlu tradycyjnym z udzia-łem w wysokości 23,7 proc. ilo-ściowo (Unilever za Nielse-nem, XII 2010 – XI 2011).

Firma Roleski w kategorii ke-czupów koncentruje się wyłącz-nie na klasycznych smakach, maw ofercie Keczup Markowy Ła-

godny i Keczup MarkowyPikantny. – Oba cieszą się du-żym zainteresowaniem konsu-mentów, natomiast od kilku lat,nie tylko w sezonie grillowym,obserwujemy wyższą sprzedażwersji pikantnej Keczupu Mar-kowego – mówi Monika Mar-szycka, menedżer ds. komunika-cji i PR w firmie Roleski.

SKONCENTROWANYRYNEKKeczupy to kategoria dojrzałai skoncentrowana, o czymświadczy rozkład sił na rynku.Do trzech najważniejszych gra-czy, czyli HJ Heinz, Agros Noveji Unilevera, należy łącznieok. 76 proc. rynku (Agros Novaza Nielsenem). W keczupach niema też dużo miejsca dla marekwłasnych, których udziałw sprzedaży wynosi ok. 8 proc.wartościowo. To dlatego, że każ-dy z wymienionych wyżej głów-nych graczy tak skonstruowałofertę, by konsument mógł zna-leźć keczup na swoją kieszeń.

W HJ Heinz marką main-streamową są Pudliszki, a Heinz– międzynarodową markąz wyższej półki specjalizującą sięnie tylko w keczupach, lecz tak-że w sosach zimnych w ogóle.W Unileverze keczupem „atrak-cyjnym cenowo” jest Tortex,a reprezentantem wyższej półki– Hellmann’s (wg Unilevera ke-czup Hellmann’s to nr 2 w ka-nale tradycyjnym wartościowo).W Agros Novej średnią półkęzajmuje Kotlin, niższą – Wło-cławek.

Do rywalizacji o konsumen-tów włączyła się około trzech lattemu firma Kamis, a dwa latatemu – Podravka. Kamis nadalsilniejszą pozycję ma jednakw musztardach (jest tu lideremsprzedaży), a Podravka w przy-prawach czy w produktach po-midorowych.

OBOK KECZUPUMUSZTARDAPodobnie jak w przypadku ke-czupów w musztardach Polacy

RAPORT SPECJALNY Lato74 handelMAJ 2012

Zdję

cie:

©IL

ove

Imag

es/C

orbi

s

Jak tylko zaczyna robić się ciepło, słonecznie i bezdeszczowo, klienci zaczynają ku-pować produkty na grill. Sezon wyznacza więc przede wszystkim pogoda. Kliencisięgają wtedy najchętniej m.in. po keczupy – najczęściej Tortex, i musztardy – zwy-

kle Roleskiego oraz Kremską z Czech. Dobrze sprzedają się też przyprawy do grilla, sosy sałatkowejuż gorzej. Zamawiamy też tacki, plastikowe kubeczki, sztućce i inne akcesoria potrzebne do grillo-wania. Niestety, muszę przyznać, że niedawno 500 m od mojego sklepu uruchomiono dużą placów-kę sieciową i obroty dramatycznie mi spadły. Nie wiem, jak w tym roku poradzę sobie na rynku.

SEZON NA SOSY ZIMNEDanuta Tołłoczko,właścicielka sklepu U Danuty w miejscowości Bartoszów k. Legnicy

ZD A N I E M D E TA L I S T Y

073-075_handel_05-12#RS_latoketchupy.qxd:Layout 1 24-04-12 18:06 Page 74

od lat nie zmieniają upodobańsmakowych. Najchętniej wy-bierają musztardę sarepską, de-likatesową/stołową lub chrza-nową. Te trzy warianty odpo-wiadają za ok. 65 proc. rynku.W musztardach w Polsce spe-cjalizują się m.in.: Kamis, Ro-leski, Develey.

Kamis oferuje 13 warian-tów smakowych musztardw szklanych słoiczkach orazpięć wersji musztard w mięk-kich butelkach z korkiem.O ile jednak oferta tych pierw-szych obejmuje takie smaki,jak: Bawarska, Meksykańskaczy Dijon, o tyle w przypadkumusztard w plastikowych bu-telkach smaki są nieco bardziejstonowane (sarepska, delikate-sowa, rosyjska, chrzanowa).W obu wariantach dostępne sąmusztardy grillowe. Dwa latatemu firma wprowadziła teżdo oferty musztard linię Spe-cialite (sześć wariantów sma-kowych), pod którą kryją siętakie rarytasy, jak: musztardaz zielonym pieprzem, z żura-winą, z płatkami wędzonej pa-pryki, z rodzynkami i mio-dem, z czerwonym winemi z curry.

Roleski, gracz nr 2 w kate-gorii musztard w Polsce, pro-ponuje konsumentom 14 ro-dzajów musztard dostępnychzarówno w tradycyjnych szkla-nych słoiczkach, jak i w opa-kowaniach typu PET. Nie-zmiennie od lata najszybciejschodzą z półek Musztarda Sa-repska, Stołowa oraz Chrzano-wa. Wiernych konsumentówznalazły musztardy wprowa-dzone na rynek w 2010 r.:Musztarda Słodko-Ostrai Musztarda Słodko-Łagodna.

– Grono wielbicieli zyskałarównież Musztarda Czarcia.Co prawda w sezonie grillo-wym klienci sięgają główniepo sprawdzone, znane od latsmaki musztard, jednak praw-dziwym amatorom grillowa-nia, którzy lubią kulinarneeksperymenty, polecamyMusztardę Francuską, z pełny-mi ziarnami gorczycy, Musz-tardę Indiańską będącą połą-czeniem klasycznej musztardyz dojrzałymi pomidorami orazMusztardę Jerozolimską z do-datkiem cebuli i czosnku– mówi Monika Marszyckaz Roleskiego.

W tym roku do walkio kategorię musztard włączyłsię Prymat. Ten producentprzypraw wypuścił właśniena rynek dwie musztardyw plastikowych butelkach– Musztardę grillową orazMusztardę sarepską – specjal-nie na sezon grillowy. Wcze-śniej, w szklanych słoiczkach,firma wprowadziła musztardy:sarepską, delikatesową, chrza-nową, kremską i rosyjską.

– Rozszerzenie asortymen-tu o tzw. przyprawy mokre,czyli musztardy, jest natural-nym krokiem rozwoju portfo-lio tak dużego producenta jakPrymat. Teraz nasze działaniaskupią się na zbudowaniu dys-trybucji nowej kategorii i za-dbaniu o właściwą ekspozycjęmusztard na półce sklepowej– mówi Marta Klęka-Nowa,junior project PR managerPrymat.

Rynek musztard w Polscewart jest ponad 210 mln zł, codaje ponad 100 mln sztukmusztard rocznie.

Ilona Mrozowska

Bez względu na porę rokuw kategorii keczupów najlepiej sprzedają

się ich wersje łagodna i pikantnaANNA STOŻEK,

DRESSINGS BRAND MANAGER HELLMANN’S & TORTEX W UNILEVER POLSKA

”

RE

KLA

MA

073-075_handel_05-12#RS_latoketchupy.qxd:Layout 1 24-04-12 18:06 Page 75


076-081_handel_05-12#RS_lato soki,nektary.qxd:Layout 1 24-04-12 18:25 Page 76

R ok 2011 był bardzotrudny dla całej bran-ży soków, nektarówi napojów niegazowa-

nych (SNNN) w Polsce, głów-nie z powodu – jak wskazująproducenci – niespotykanegodotychczas wzrostu cen surow-ców w kraju i na rynkachświatowych.

– Szacujemy, że ceny ryn-kowe owoców krajowychw 2011 r. kształtowały sięna poziomie ponad 170 proc.bazy cenowej z 2010 r., cooznacza prawie dwukrotnywzrost, przy czym najwyższadynamika dotyczyła czarnejporzeczki i truskawki, relatyw-nie najniższa – wiśni i jagody– informuje Joanna Bancerow-ska, dyrektor komunikacjikorporacyjnej w Agros Novej(Fortuna, Garden, Pysio, Tar-czyn i Dr Witt). Podaje także,że jesienią 2011 r. ceny cukrubyły o połowę wyższe od tychsprzed roku.

Kategorią najbardziejwrażliwą na ceny surowców sąsoki, które w 100 proc. składa-ją się z owoców. Z koleina koszty produkcji napojówistotny wpływ ma – poza cena-mi owoców – cena cukru.– Aby chronić popyt, który za-leży od zasobności portfeli

konsumentów, ogromnączęść wzrostu kosztów wy-tworzenia producenci wzięlina swoje barki, wdrażającliczne programy oszczędno-ściowe, ale też obniżając ren-towność produkcji – pod-kreśla Joanna Bancerowska.Jej zdaniem podwyżkina rynku sięgały zaledwiekilku, kilkunastu procent.

– Dla każdego producen-ta działającego na wolnymrynku podwyżka ceny to złokonieczne, ponieważ niesieza sobą mniejszy lub większyspadek sprzedaży – przyznajeIwona Jacaszek, dyrektor ds.korporacyjnych Coca-ColaHBC Polska (Cappy).– W 2011 r. obserwowaliśmypodwyżki cen u wszystkichproducentów i śledzimy pro-gnozy cen surowców w 2012 r.,przed nami kolejna fala podwy-żek – mówi Iwona Jacaszek.

Trudną sytuację na rynkusoków, nektarów i napojówniegazowanych w Polscepotwierdzają dane Nielse-na (bez napojów dla dzieci).W 2011 r. w stosunku do2010 r. sprzedaż napojów,a więc największej kategoriina tym rynku, spadła o 9,7proc. ilościowo (do 565 mln l)oraz o 3,3 proc. wartościowo

MAJ 2012handel 77

OWOCOWE koło fortunyBez względu na to, czy ceny soków, nektarów i napojów niegazowanych nadal będąrosły, są to na tyle popularne produkty, że na ich sprzedaży każdy detalista i tak po-winien zyskać, a nie stracić. Na półce trzeba je mieć, i basta.

Rynek jest otwarty na nowości,ale muszą to być produkty

z klasą i pomysłemPAULINA WŁODARSKA,

DYREKTOR MARKETINGU FIRMY FOODCARE

”

RE

KLA

MA

Rynek soków, nektarówi napojów niegazowanych

jest rynkiem dojrzałym i raczejnie można spodziewać się na nim

spektakularnych wzrostówDOROTA LISZKA,

MENEDŻER DS. KOMUNIKACJI KORPORACYJNEJ W FIRMIE MASPEX

”

Zdję

cia:

©Co

rbis


(do 1,2 mld zł), soków odpo-wiednio o 17,1 proc.(do 271,3 mln l) orazo 8,1 proc. (do 983 mln zł),a nektarów o 18,7 proc.(do 111 mln l) i o 11,1 proc.(do 286 mln zł).

CO, GDZIE, KIEDYW przypadku napojów owoco-wych sezon wyznacza przedewszystkim pogoda, najwięcejsprzedaje się ich w miesiącachciepłych (od maja do wrze-śnia). Jest to związane z cha-rakterem produktów, ponie-waż po napoje konsumencisięgają przede wszystkim dlaorzeźwienia. W przypadku so-ków i nektarów popyt na nierozkłada się w miarę równo-miernie na wszystkie miesiącew roku, poza dwoma pikamisprzedażowymi przypadający-mi na okres świąt – BożegoNarodzenia i Wielkanocy.

Trzech największych pro-ducentów na rynku soków,nektarów i napojów niegazo-wanych, z tymi dla dzieci, toMaspex Wadowice, HortexHolding i Agros Nova. Alewśród graczy obecnych na tymrynku są jeszcze m.in.: Sokpol(Złoty Potok, Hugo, Dinuś),Coca-Cola, Victoria Cymesczy PespiCo (Toma).

W napojach niegazowa-nych prym w sprzedaży wiodąsmaki: pomarańczowy, jabłko-wy i jabłkowo-miętowy; w so-kach: pomarańczowy, jabłko-wy, pomidorowy i grejpfruto-wy, a w nektarach: pomarań-czowy, jabłkowy, czarna po-rzeczka i wieloowocowy.W każdej z kategorii konsu-menci najchętniej sięgająpo opakowania kartonowe(zwykle 1-litrowe), jedyniew napojach niegazowanychdużym powodzeniem cieszą sięjeszcze plastikowe butelki.

44 proc. sprzedaży soków,nektarów i napojów realizowa-ne jest w handlu tradycyj-nym, 56 proc. w nowocze-snym (za Nielsenem).

DO WYBORU,DO KOLORUBogactwo oferty na tym rynkumoże przyprawić o zawrót gło-wy niejednego detalistę. Wy-starczy spojrzeć na portfolio

trzech wspomnianych jużgłównych graczy. Każdy z nichoferuje kilka marek, inaczej ce-nowo pozycjonowanych, skie-rowanych do różnych grup od-biorców.

W Horteksie na przykładoprócz tradycyjnej linii sokówHortex (w małych i dużychopakowaniach, kartonowychi szklanych) są też napoje z se-rii Light – grejpfrut-pomarań-cza, ananas-grejpfrut. Od kil-ku sezonów dużym uznaniemcieszy się też linia produktówFresz na bazie limetki z grejp-frutami, liczi, kiwi i mango.

Tym, którzy cenią sobiedobrą jakość w rozsądnej cenie,Hortex proponuje linię napo-jów Costa w 2-litrowych opa-kowaniach, a dla małych kon-sumentów Hortex ma dwiemarki – Scooby Doo i Leon.W portfolio Hortex ScoobyDoo są soki 100 proc., bez do-datku cukru, natomiast w ofer-cie marki Leon znajdują się so-ki, nektary i napoje w kartoni-kach oraz 200-ml zakręcanychsaszetkach. Z myślą o dzieciachw wieku szkolnym Hortexprzygotował serię soków prze-


RAPORT SPECJALNY

RE

KLA

MA

Jest kilka czynników, które spowodowały, że w 2011 r. sprzedaż soków i nektarów,ale także napojów owocow-warzywnych spadła. Przede wszystkim wzrosły ceny su-rowców, opakowań oraz paliwa. Dla przykładu – cena 1 kg koncentratu pomarań-

czowego wzrosła dwukrotnie w ciągu 1,5 roku. Podobnie rosły ceny koncentratu jabłkowego, a oba tesurowce są najczęściej wykorzystywane w produkcji soków i nektarów. Nie obyło się więc bez podwy-żek cen gotowych już produktów na sklepowej półce, co – jak wiadomo – zawsze powoduje spadekpopytu. Ponadto Polak spożywa już średnio ok. 21 l soków i nektarów na osobę rocznie, co oznacza,że doszliśmy do poziomu średniej europejskiej. Przy tak wysokiej penetracji rynku musi przyjść natu-ralne osłabienie popytu. I kolejny czynnik – anomalie pogodowe, z którymi w minionych dwóch-trzechlatach mamy do czynienia w Polsce, powodują wzrost cen owoców i warzyw krajowych. To równieżprzekłada się na wzrost cen. Mamy nadzieję, że w 2012 r. przynajmniej uda się zahamować spadkisprzedaży, bo na spektakularne wzrosty na razie nie mamy co liczyć. Nie ustajemy w ogólnopolskichkampaniach promujących regularne spożywanie warzyw i owoców, w tym soków.

OBY W 2012 R. BYŁO LEPIEJJulian Pawlak,prezes Krajowej Unii Producentów Soków

ZD A N I E M E K S P E R TA

Dla każdegoproducenta

podwyżka cenyto zło konieczne

IWONA JACASZEK,DYREKTOR DS. KORPORACYJNYCH

COCA-COLA HBC POLSKA

”


MAJ 2012handel 79

cierowych z bananem HortexLeon, również podanych w za-kręcanych saszetkach.

Maspex, lider rynku, toproducent marek Tymbark,Kubuś, Caprio. Brandy obecnesą we wszystkich kategoriach– soki, nektary, napoje owoco-we, we wszystkich rodzajachopakowań – karton, butelkaszklana, butelka plastikowa.Produkty nie zawierają kon-serwantów i sztucznych barw-ników.

W segmencie soków, nek-tarów i napojów niegazowa-nych Agros Nova oferuje pro-dukty pod pięcioma markami:Fortuna (w tym Fortuna Ka-rotka), Garden, Pysio, Tarczyni Dr Witt.

Agros Nova proponujełącznie aż 125 pozycji asorty-mentowych soków, nektarówi napojów niegazowanych. Jest

trzecim producentem na ryn-ku. Wiodącą marką jest Fortu-na, która obok produktóww kartonach o pojemności 1 li 2 l ma też propozycję dladzieci: soki Fortuna Barbiei Hot Wheels bez dodatku cu-kru w małych 0,2-l kartoni-kach. Fortuna specjalizuje sięteż w sokach warzywnych(w kartonach i butelkach).

Agros Nova ma takżew portfolio rodzinną markęGarden (w tym Garden PartyDrink), dziecięcą Pysio (znaj-duje się w ścisłej czołówce naj-

popularniejszych marek dzie-cięcych na rynku SNNN),z wyższej półki cenowej DrWitt oraz markę Tarczyn, któ-ra jest w pierwszej trójce najle-piej sprzedających się produk-tów w małych butelkach.

NOWOŚCI MOTOREMROZWOJUProducenci z nadzieją czekająna sezon letni, który w tym ro-ku zbiega się z gigantyczną im-prezą, jaką jest Euro 2012. Towłaśnie lato jest szczytemsprzedaży wszelkiego rodzaju

napojów, podczas gdy jesieńi zima to okres wyższej niżw innych miesiącach rokukonsumpcji produktów prze-cierowych. Klarowne sokii nektary owocowe konsumen-ci piją regularnie niemal przezcały rok.

– Polacy w ogóle spożywajądużo soków, napojów owoco-wych i owocowo-warzywnych,dlatego rynek SNNN charakte-ryzuje się bardzo zaciętą rywali-zacją i znacznym nasyceniem– przyznaje Joanna Bancerow-ska. Rynek ma jednak poten-

REKLAMA

Ceny rynkowe owoców krajowych w 2011 r.kształtowały się na poziomie ponad 170 proc.

bazy cenowej z 2010 r.JOANNA BANCEROWSKA,

DYREKTOR KOMUNIKACJI KORPORACYJNEJ W AGROS NOVEJ

”


cjał. Bancerowska tłumaczy, żekonsumpcję pobudzają nowe,innowacyjne produkty. Pojawiasię ich coraz więcej na rynku,m.in. w ramach specjalnychedycji limitowanych. Tym sa-mym cykl życia produktu sięskraca, bo konsumenci mającoraz wyższe oczekiwania i czę-ściej sięgają po ciekawe i intry-gujące ich smaki.

– Rynek soków, nektarówi napojów niegazowanych jestrynkiem dojrzałym i raczej niemożna spodziewać się na nimspektakularnych wzrostów. Na-dal jednak jest on otwartyna nowe produkty – uważa Do-rota Liszka, menedżer ds. ko-munikacji korporacyjnej w fir-mie Maspex. – Wystarczy popa-trzeć na przykład naszej firmy.

Przez dołączenie do soków prze-cierowych Kubuś tradycyjnegoproduktu – Kubusia Waterrrczy Kubusia Play – udało namsię stworzyć bardzo ciekawą,komplementarną ofertę – prze-konuje Dorota Liszka. Tylkow tym roku Maspex wypuściłjuż na rynek nowy napój Nextpod marką Tymbark, który jestpołączeniem owoców i zielonejherbaty, oraz Kubusia WaterrrSport, czyli funkcjonalną wodędla dzieci.

Również Hortex Holdingszuka rozwiązań, które zwiększąobroty i zainteresują konsu-mentów. Firma stawia przedewszystkim na nowe wariantypopularnych już soków i napo-jów, które sprawdzają się za-równo w ciągu całego roku, jak

i stanowią sezonowe uzupełnie-nie oferty. Beata Łosiak, PRmanager w firmie Hortex Hol-ding, wskazuje, że po sukcesielinii Hortex Zimowe Smaki(Jabłko Cynamon, OwocowyGrzaniec) firma wprowadzawłaśnie kolejną limitowaną se-rię napojów Letnie Smaki,w której znajdą się smaki Zielo-ne Jabłuszka oraz Jabłko Rabar-bar. – Biorąc pod uwagę dobreprzyjęcie tych produktów zestrony rynku, możemy powie-dzieć, że konsumenci są wciążotwarci na nowe, ciekawe pro-pozycje – ocenia Beata Łosiak.

Agros Nova zapowiada, żeniebawem wypuści na ryneklimitowaną letnią ofertę markiTarczyn, czyli napoje: jabłko--mięta oraz wiśnia-mięta.

Obydwie kompozycje zostałyprzygotowane specjalnie z my-ślą o letnich miesiącach. Pro-ducent chce też zaskoczyć no-woczesną i dość nietypową dlamarki Tarczyn etykietą.

Z kolei z marką GardenAgros chce wpisać się w at-mosferę Euro i już wprowadzana sklepowe półki limitowanąedycję napojów kojarzących sięz piłką nożną. To kompozycjetruskawki z limonką oraz jabł-ka i porzeczki. W odróżnieniuod standardowej wersji markiGarden 2 l „piłkarskie” napojebędą dostępne w nietypowych,bo 1-litrowych kartonach.Atutem limitowanych napo-jów ma być również ich atrak-cyjna cena.

Coca-Cola HBC Polskapodaje, że jedyną marką so-ków, nektarów i napojów owo-cowych uznaną przez UEFAjako oficjalny produkt i spon-sor mistrzostw Europy 2012w piłce nożnej jest Cappy.– Cappy spożywają piłkarzei uczestniczy mistrzostw. Na-szym celem jest, aby wszyscy– nawet ci, którym nie będziedane na żywo uczestniczyćw tym wielkim wydarzeniupiłkarskim – mogli zapoznaćsię z produktem obecnymna stadionach, a nawet dostar-czanym do piłkarskich szatni.Z kolei dla klientów detalicz-

80 handelMAJ 2012

RAPORT SPECJALNYLatoSoki Nektary Napoje niegazowane27

21

11

5 4

22 21

15 14

1013 12

108 8

%

5

10

15

20

25

30

TOP 5 SMAKÓWNajpopularniejsze smaki na rynku SNNN.Udziały w poszczególnych kategoriach, ilościowo, 2011 r.*

pom

arań

czow

y

jabł

kowy

pom

idor

owy

grej

pfru

towy

mar

chew

kowy

pom

arań

czow

y

czar

napo

rzec

zka

jabł

kowy

bana

nowy

wiel

oowo

cowy

(bez

mar

chew

kiim

ulti)

pom

arań

czow

y

jabł

kowo

-mię

towy

jabł

kowy

jabł

kowo

-wiśn

iowy

mul

tiwita

min

a

*bez produktów dla dzieciŹródło: Nielsen

Zjawisko wzrostu cen widoczne jest w ostatnim czasie nie tylko w takich katego-riach jak napoje czy soki, ale w produktach spożywczych w ogóle. Dlatego cieszęsię, że należę do sieci franczyzowej, ponieważ dzięki temu oferuję dwie marki

własne: Dobra Nasza i Spiżarnia Chaty. Obie te marki w 2011 r. zdecydowanie zyskiwały na popu-larności, podczas gdy firmowe brandy – wręcz przeciwnie. Podobnie było w kategorii soków i na-pojów. W 2012 r. trend ten jest kontynuowany. Ja oczywiście uwzględniam w asortymencie swoje-go sklepu ofertę liderów, a więc Maspeksu, Horteksu i Agros Novej. Na półce tuż obok lokalizuje-my jednak – nie ma co ukrywać – tańszą markę własną i coraz częściej klienci sięgają właśniepo nią. Smakuje i prezentuje się równie dobrze, a jest tańsza. Myślę, że w dobie szalejących censprzedaż marek własnych będzie rosnąć, a firmowych brandów spadać.

TO NIE JEST ŁATWY CZAS DLA FIRMOWYCH BRANDÓWBogusław Dytko,właściciel sklepu Chata Polska w Nowej Soli


jęci

a:©

Corb

is


MAJ 2012handel 81

nych przygotowaliśmy ofertęumożliwiającą wygranie bile-tów na mistrzostwa – podkre-śla Iwona Jacaszek.

Coca-Cola wprowadzi teżdo sprzedaży napoje Cappyw puszce 330 ml. Oferta skie-rowana jest do młodszego od-biorcy, głównie nastolatków.– Wierzymy, że dzięki takskonstruowanej ofercie posze-rzymy grono konsumentówmarki Cappy – mówi Iwo-na Jacaszek.

Na młodszych odbiorcówpostawił FoodCare, producentmarki Gellwe i napojów ener-getycznych, który w 2011 r.reaktywował i wypuścił na ry-nek kultową w latach 90. mar-kę Frugo. – Sukces sprzedażo-wy Frugo udowodnił, że rynekjest otwarty na nowości, alemuszą to być produkty z klasąi pomysłem, skutecznie wyróż-niające się na sklepowej półce– przekonuje Paulina Włodar-ska, dyrektor marketingu fir-my FoodCare. Zapewnia, żewłaściwe pozycjonowanie,skuteczne wsparcie i elastycz-ność w odpowiedzi na potrze-by i gusta konsumentów toklucz do sukcesu na tym trud-nym rynku.

Na dowód prezentuje wy-niki sprzedażowe napojów Fru-go, których w pierwszych sze-ściu miesięcach od pojawieniasię na rynku producent sprze-dał prawie 80 mln butelek.Statystycznie więc każdy Polakwypił dwie butelki Frugo.

– Produkt jest obecny wewszystkich kanałach sprzedaży:nowoczesnym, tradycyjnymi HoReCa. Rozwijamy teżsprzedaż marki w Anglii, Buł-

garii, Czechach, Niemczech,Rumunii, na Słowacji, w Sta-nach Zjednoczonych, na Wę-grzech i w krajach bałtyckich.Chcemy, aby Frugo stało się

marką światową, a Polacy byliz niej dumni tak jak Ameryka-nie z Coca-Coli – zapowiadaPaulina Włodarska.

Ilona Mrozowska

RE

KLA

MA

Szukamyrozwiązań,

które zwiększąobroty

i zainteresująkonsumentów

BEATA ŁOSIAK,PR MANAGER W FIRMIE HORTEX HOLDING

”



SłodkieBĄBELKIMimo że wielu konsumentów stara się słodkich i gazowanych napojówunikać, to jednak wciąż stanowią one największy pod względem wartościsprzedaży segment rynku napojów bezalkoholowych. Zd

jęci

e:©

Corb

is

082-085_handel_05-12#RS_lato gazowane.qxd:Layout 1 24-04-12 18:36 Page 82

Według Nielsenaw 2011 r. sprzeda-no ich za ponad3,2 mld zł.

Wprawdzie w ub.r. Polacy za-kupili o niespełna 1 proc.mniej napojów gazowanych niżrok wcześniej (1,625 mld l), aleten spadek nie był przejawemtrendu, lecz zimnego lata.

Ponieważ słodkie napojegazowane słabo gaszą pragnie-nie, nie podlegają aż tak sil-nym wahaniom sezonowymjak woda, która podczas upa-łów cieszy się największympowodzeniem. Konsumencisięgają po napoje gazowaneprzez okrągły rok, chociażpodczas letnich miesięcysprzedaż jest o 20-25 proc.większa.

Bez względu na porę rokunajlepiej sprzedają się te w bu-telkach PET o pojemności 2 l(50 proc. rynku). Robiąc zao-patrzenie latem, warto pamię-tać o butelkach impulsowych0,5 l (ok. 19 proc. sprzedaży).Te w 1-l opakowaniach stano-wią 17 proc. rynku. Łączniewszystkie opakowania PETstanowią ponad 93 proc.sprzedaży napojów gazowa-nych ilościowo (Nielsen, luty2011 r. – styczeń 2012 r.).

– Kolejne silne wzrostykategoria ma przed BożymNarodzeniem i Nowym Ro-kiem. Wzrosty sprzedaży za-czynają się wcześniej niżw przypadku innych katego-rii, co może mieć związekz intensywnym wsparciem re-klamowym – mówi KatarzynaBuczek, PR manager z Ustro-nianki (Grappa), która pod-kreśla, że napoje gazowane sąnajsilniej wspieraną kategoriąna rynku napojów i wody.

SILNA COLANa dalsze silne wzrosty produ-cenci jednak liczyć już niemogą. Kategoria pozostajew stagnacji, do czego przyczy-niła się moda na zdrowy trybżycia. Klienci sięgają częściej

po wodę lub wodę smakową.Jedynie napoje o smaku colawygenerowały wzrosty sprze-daży (o 3,8 proc. w ujęciu ilo-ściowym, Nielsen, luty 2011 r.

– styczeń 2012 r.). Ten seg-ment zdominował rynek – jużco drugi sprzedawany litr na-poju gazowanego ma smak co-li. W ujęciu wartościowym co-

la ma jeszcze większy udział,bo sięgający 65 proc. Na dru-gim miejscu jest smak cytry-nowy (14 proc. ilościowo),a na trzecim – pomarańczowy

MAJ 2012handel 83

RE

KLA

MA


(12 proc.). Tonic z kilkupro-centowym udziałem odnoto-wał największy spadek sprze-daży spośród smakowych seg-mentów – o prawie 13 proc.ilościowo (luty 2011 r. – sty-czeń 2012 r. vs. luty 2010 r.– styczeń 2011 r., Nielsen).

Siła segmentu napojów ty-pu cola wynika w dużej mie-rze z mocnej pozycji najwięk-szych marek. Liderem katego-rii jest Coca-Cola mająca22 proc. udziału pod wzglę-dem wielkości sprzedaży orazprawie 35 proc. w ujęciu war-tościowym (Nielsen, marzec2011 – luty 2012).

W grudniu 2011 r. Coca--Cola wdrożyła strategięOBPPC, która zakłada dopa-sowanie produktów pod ką-tem ceny, wielkości opakowa-nia i dostępności w konkret-nym kanale dystrybucji dopotrzeb konsumentów i na-bywców (nazwa jest akroni-mem słów occasion brandpack price channel). Celem tejstrategii jest zaoferowaniekonsumentom produktów le-piej odpowiadających ich po-

trzebom i misjom zakupo-wym. – Takie podejście umoż-liwia zwiększenie sprzedażynie dzięki obniżce ceny, alepoprzez rozszerzenie i dobredopasowanie oferty – podkre-śla Iwona Jacaszek, dyrektords. komunikacji w Coca-ColaHBC Polska.

Zmiana takiego stanu rze-czy wymagała nowego podej-ścia Coca-Coli w projektowa-niu oferty napojów gazowa-nych (Coca-Cola, CherryCoke, Fanta, Sprite, KinleyTonic) na poziomie pojedyn-czego sklepu w kanale trady-cyjnym. Ma ona spełniać trzymisje zakupowe realizowanew tych sklepach: zakupy im-pulsowe, codzienne (rutyno-we) i duże rodzinne. Produ-cent wprowadził dwa noweopakowania PET napojów ga-zowanych: 1,5 i 2,5 l. – Opa-kowanie 1,5-l z przystępną ce-ną zwiększa częstotliwość za-kupu i buduje wartość koszy-ka zakupowego w sklepie.Największa pojemność 2,5 lto opakowanie rodzinne, jegorolą jest budowanie wielkości

koszyka w sklepie – opowiadaIwona Jacaszek.

Coca-Cola jest oficjalnymsponsorem Euro 2012, cooznacza, że marka w tym rokukorzysta z nadzwyczajnegowsparcia. Od kilku miesięcywszystkie warianty Coca-Coliobecne na rynku mają na ety-kiecie logo UEFA Euro 2012oraz informację, że jest tooficjalny napój mi-strzostw.

PepciCo (Pepsi,Mirinda, 7Up,Schwepps), nr 2na polskim rynku,na nagrody w kon-kursach zorganizo-wanych z okazji Eu-ro przeznaczył aż17 mln zł. Ale do-

tyczą one nie tylko napojów,ale także chipsów Lays.

Hoop Cola to marka nr 3w kategorii cola (Nielsen, luty2012), a jeśli uwzględnićwszystkie gazowane napoje, to

zajmuje piątą pozycję. Tegolata przebojem firmy HoopPolska ma być produkt im-pulsowy – Hoop Cola w smu-kłej puszce o pojemności250 ml.

– Jest to format adekwatnydo naszej grupy docelowej, lu-dzi młodych. Nasza puszka jestobecnie jedyną na rynku

w tym forma-cie, w kategorii coli

– podkreśla Patrycja Giurko,group brand manager w HoopPolska. Dotychczas jedynieCoca-Cola i PepsiCo oferowałycole w puszkach, ale w innymformacie. – Wprowadzeniepuszki do sprzedaży jest natu-ralną konsekwencją wnikliwejobserwacji trendów na polskimrynku, a te wyraźnie wskazująna napoje impulsowe – dodajePatrycja Giurko.

Na młodszego konsumen-ta liczy też Dariusz Sieczak,dyrektor ds. marketingu w fir-mie Zbyszko (Polo Cola).W październiku ub.r. PoloCola otrzymała nową etykietę,

RAPORT SPECJALNY84 handelMAJ 2012

Gdy tylko robi się cieplej, sprzedaż napojów ga-zowanych natychmiast rośnie. Moje pracownice

„narzekają”, że rośnie popyt i trzeba być na toprzygotowanym. Z kolei podczas zimnej wiosny i lata niezbyt do-brze schodzą. Zdecydowanie największą popularnością ciesząsię w moim sklepie najtańsze napoje. Klienci najchętniej kupująsmak pomarańczowy. Z markowych bardzo dobrze sprzedaje sięZbyszko, szczególnie 3 Cytryny, a także Oranżada Helleny.Wśród coli hitem jest Hoop Cola.

ZALEŻY OD POGODYMonika Lejwoda,prowadząca Euro Sklep w Wilkowie


Lato

Wprowadzenie puszki do sprzedaży jest naturalnąkonsekwencją wnikliwej obserwacji trendów na polskimrynku, a te wyraźnie wskazują na napoje impulsowe

PATRYCJA GIURKO,GROUP BRAND MANAGER W HOOP POLSKA

”

Zdję

cia:

©Co

rbis


przez co odmłodniał jej wize-runek. – Mogę tylko powie-dzieć, że cel został osiągnięty,Polo Cola sprzedaje się dużolepiej i ciągnie cały czas w gó-rę – mówi Dariusz Sieczak,który niezależnym handlow-com rekomenduje napojeZbyszko z seri 3 owoce (np.3 Cytryny 1,5 l plus 0,5 l gra-tis). – One najlepiej rotująi gwarantują wysoką marżę– dodaje. Na początku lutegobr. zadebiutowała Polo ColaSlim, pierwszy gazowanyw Polsce napój słodzony natu-ralnym słodzikiem stewia.

ORANŻADA I INNEPonad połowę swojej sprzeda-ży napojów (w ujęciu warto-ściowym) w sklepach tradycyj-nych realizuje Hellena należą-ca do Jutrzenki Colian. Szcze-gólnie mocną pozycję maw segmencie oranżad: firmaszczyci się, że co druga złotów-ka przeznaczona przez Pola-ków w sklepach tradycyjnychna oranżadę jest wydawana naHellenę. W portfolio Hellenysą również m.in. oranżada Yoo!w puszce dla dzieci i młodzieżyoraz Oranżada Light. Hellenaodnotowała w ub.r. ponad18-proc. dynamikę wzrostusprzedaży, należało do niej35,4 proc. rynku oranżad(Nielsen, grudzień 2010 r.– listopad 2011 r.).

Ustronianka w ramachmarki Grappa oferuje aż12 indeksów napojów gazowa-nych. Są to zarówno klasycznenapoje (Cola, Tonic, Oranża-da), owocowe propozycje(Grappa Malina, Grappa Le-mon), jak i oryginalne kom-pozycje smakowe (Grappa Ice,Grappa Green, Grappa Pink).– Naszymi kluczowymi indek-sami w kategorii napojów ga-zowanych są: Grappa Green,Grappa Ice oraz Grappa Pink.W 2011 r. sprzedaliśmy icho ponad 25 proc. więcejw stosunku do roku 2010 r.– mówi Katarzyna Buczek.

Producenci liczą na to, żew sezonie wiosenno-letnimkonsumenci wydadzą na na-poje gazowane 1,7 mld zł. To,czy tak się stanie, w znacznym

stopniu zależy od pogody. Jeślidopisze, zadowoleni powinnibyć właściciele sklepów trady-cyjnych. Ten kanał dystrybu-cji, z 52-proc. udziałem (Niel-

sen, wartościowo), ma większeznaczenie dla sprzedaży napo-jów gazowanych niż nowocze-sny.

pw

MAJ 2012handel 85

RE

KLA

MA


Lata, gdy rynek herbatmrożonych rósł po kil-kadziesiąt procent rocz-nie, kategoria ma już

wprawdzie za sobą, co nie zna-czy, że pogrążyła się w stagna-cji. W ubiegłym roku mimomokrego lata w Polsce zaku-piono o 3 proc. więcej napo-jów typu ice tea niż rok wcze-śniej, tj. 181,5 mln l (Nielsen,luty 2011 r. – styczeń 2012r.). W ujęciu wartościowymsprzedaż pozostała na stabil-nym poziomie i wyniosła436,7 mln zł.

Takie zmiany sprzedaży,świadczące wręcz o spadkuśredniej ceny 1 l mrożonejherbaty, wyróżniają ją na tleinnych napojowych kategorii.Jak wskazuje Iwona Jacaszek,dyrektor ds. korporacyjnychw Coca-Cola HBC Polska(Nestea), główne konkuren-cyjne kategorie napojowe dlaherbaty mrożonej to napojegazowane, woda, soki i innenapoje niegazowane. Rów-nież one odczuwają rosnąceznaczenie tanich marek wła-snych sieci hipermarketówi dyskontów. Jednak zbyt du-ży wpływ na cenę soków i na-pojów miały drożejące owoce,dlatego nie uniknęły podwy-żek. Zniechęciło to klientówczułych na cenę, którzy chęt-niej sięgnęli po mrożoną her-batę.

Jeśli pogoda dopisuje odwiosny do jesieni, nie jest zim-no i zbyt dużo nie pada, wów-czas na zwiększoną sprzedażmoże liczyć każda kategorianapojowa. Brzydka pogodaszkodzi wszystkim, także her-bacie mrożonej. Chociaż tasprzedaje się przez cały rok, tozdecydowanie najlepiej radzi


HERBACIANE

Polacy piją coraz więcej mrożonej herbaty, tym bardziejże ominęły ją podwyżki cen, które dotknęły inne kategorie

– soki i napoje niegazowane.

pewniaki

Zdję

cie:

©Co

rbis

086-089_handel_05-12#RS_lato herbata.qxd:Layout 1 24-04-12 19:50 Page 86

sobie w okresie wiosenno-let-nim. – Wzrosty sprzedażyw miesiącach letnich w sto-sunku do pozostałych wynosząnawet 100 proc. – mówi Iwo-na Jacaszek.

O SMAKUCYTRYNOWYMPonieważ herbata mrożo-na najczęściej spożywana jestpoza domem, dominująmniejsze opakowania o po-jemności 0,5 l, które najlepiejsprzedają się w sklepach zali-czanych do handlu tradycyj-nego. Jednak, jak zapewniaIwona Jacaszek, konsumencicoraz częściej piją herbatęmrożoną w domu, co napędzasprzedaż ice tea w opakowa-niach o pojemności 1,5 l. Mo-że świadczyć też o tym(i o większym znaczeniu wła-snych marek) szybko rosnącasprzedaż mrożonych herbatw supermarketach i dyskon-tach, których udział w sprze-daży (Nielsen, luty 2011– sty-czeń 2012) wyniósł w ujęciuwartościowym 37,8 proc.

Pomimo faktu, że handeltradycyjny traci udziały narzecz sieci sklepów wielkopo-wierzchniowych i dyskonto-wych, cały czas ma duże zna-czenie dla kategorii herbatmrożonych. Z danych Nielse-na za okres luty 2011 – sty-czeń 2012 wynika, że sklepytradycyjne odpowiadają wciążza 51 proc. tej kategorii w uję-ciu wartościowym.

Najchętniej w tym kanalekonsumenci sięgają po mro-żoną herbatę w średniej wiel-

kości sklepach (50-100mkw.). Wydają w nich prawieco czwartą złotówkę przezna-czoną na zakup mrożonej her-baty. 16-proc. udział w sprze-daży mają małe sklepy. Dlate-go warto wraz z rozpoczęciemletniego sezonu bliżej przyj-rzeć się w tych sklepach miej-scom i sposobowi ekspozycjiice tea. – Jeśli chodzi o markęNestea, to w kanale tradycyj-nym sprzedajemy jej prawie50 proc. – podkreśla IwonaJacaszek.

Na popularności tracąherbaty w kartonach. W ostat-nim okresie badawczym copiąty litr sprzedanej herbatymrożonej zapakowany byłw karton, podczas gdy rokwcześniej – co czwarty. Ichudział spada na rzecz butelek– trzy na cztery litry herbatysprzedano w tym opakowaniu.W ujęciu wartościowym her-baty w plastikowych butel-kach mają ponad 80-proc.udział.

Z danych Nielsena wyni-ka, że najczęściej wybieranymiwariantami smakowymi byłyherbata czarna o smaku cytry-nowym oraz ta o smaku brzo-skwiniowym. Trzecią częśćsprzedaży zarówno pod wzglę-dem ilości, jak i wartości sta-nowią pozostałe smaki – zielo-na, rooibos, biała i inne.

Największymi dostawcamiherbat mrożonych na rynekdetaliczny są Coca-Cola (Ne-stea) i PepsiCo (Lipton IceTea). W tym segmencie rynkuaktywni są też inni producencinapojów gazowanych i wody

Od dawna obserwujemy trendyprozdrowotne i oczekiwania

związane z ograniczeniemkaloryczności żywności

ANNA TUTAK-KORDYL,DYREKTOR GENERALNA KATEGORII NAPOJÓW PEPSI-COLA GENERAL BOTTLERS POLAND

”

RE

KLA

MA


(Zbyszko – Ariva Ice Tea,Ustronianka, Hoop – Pic-kwick Ice Tea).– Nestea jest liderem kate-

gorii. Według Nielsena w lu-tym 2012 r. marka Nestea za-notowała 30,3 proc. udziałuw rynku pod względem wiel-kości sprzedaży i 50,6 proc.w ujęciu wartościowym – mó-wi Iwona Jacaszek.

LIGHT I ZE STEWIĄNa początku kwietnia br. Co-ca-Cola wprowadziła na ryneknową herbatę mrożoną NesteaLemon Light w butelkachPET o pojemności 0,5 li 1,5 l. – To pierwsza na rynkuherbata mrożona w wersji li-ght. Obniżyliśmy jej wartośćenergetyczną do 5 kcal w 250ml produktu, jednocześnie za-chowując walory smakowe– mówi Iwona Jacaszek.Również w kwietniu ist-

niejący już smak Nestea GreenTea Citrus trafił do sklepóww nowych opakowaniach:puszce o pojemności 0,33 loraz dwupaku butelek PETo pojemności 1,5 l.Z kolei PepsiCo, powołu-

jąc się na Nielsena, podaje, żenależąca do niego marka Lip-ton Ice Tea jest liderem seg-mentu mrożonych herbat zie-lonych, który bardzo dyna-micznie się rozwija od ostat-nich trzech lat. W 2011 rokuodnotowano wzrost sprzedaży

ilościowo o 23 proc. w stosun-ku do roku 2010.W kwietniu producent

wzbogacił ofertę o dwa wa-rianty herbat Lipton Ice Tea(Green Lemon i Green Man-go) słodzone naturalnym sło-

dzikiem – ekstraktem z liścistewii. Ekstrakt tej rośliny niezawiera kalorii i jest aż 300 ra-zy słodszy niż cukier. Dziękitemu możliwe jest produko-wanie słodkich napojów o ob-niżonej kaloryczności. W re-

zultacie wymienione wyżej na-poje zawierają o jedną trzeciąmniej kalorii od herbat kon-kurencji. Jak informuje Pepsi-Co, oba wspomniane wariantynie zawierają konserwantówi zachowują walory smakowe.– Zastosowanie ekstraktu

stewii w przypadku zielonychherbat Lipton Ice Tea wynikaz głębokiej analizy rynkui zmieniających się potrzebkonsumentów. Od dawna ob-serwujemy trendy prozdro-wotne i oczekiwania związanez ograniczeniem kalorycznościżywności – mówi Anna Tutak--Kordyl, dyrektor generalnakategorii napojów Pepsi-ColaGeneral Bottlers Poland. Do-daje, że Lipton Ice Tea jakowiodąca marka wśród herbatmrożonych wychodzi naprze-ciw tym oczekiwaniom.– Działania te od dawna wpi-sane są w strategię firmyPepsiCo – podkreśla.PepsiCo wprowadza też

zmiany w herbatach czarnychLipton Ice Tea. Od kwietniawarianty Lemon oraz Peachzyskały nową szatę graficzną.Jak zapewnia producent, „ichsmak będzie pełniejszy i bar-dziej orzeźwiający”.W tym roku premierę

miał w tej kategorii nowy pro-


RE

KLA

MA

Z roku na rok udział ice tea w sprzedaży mojego sklepu rośnie. Chodzi przedewszystkim o główne marki tej kategorii: Nestea i Lipton, przy czym lepiej sprze-daje się u mnie Nestea. Obserwuję, że obecnie Coca-Cola przykłada bardzo du-

żą wagę do jej ekspozycji. Wyraźnie zależy producentowi na dwóch markach: Coca-Coli oraz Ne-stea, mniej zajmuje się wodą. Czyżby wpływ na to miał nowy napój herbaciany Next Maspeksu?W sezonie letnim, tak jak w napojach także w herbatach mrożonych odnotowuję skok sprzedaży.W przypadku herbaty mrożonej nawet większy niż napojów. Sprzedaż ice tea wyraźnie rośniekosztem tańszych, kolorowych i mocno słodzonych napojów w butelkach PET, zwłaszcza tychsezonowych.

ICE TEA KOSZTEM TANICH NAPOJÓWMaciej Mroziński,prowadzący sklep Sieci 34 w Sopocie


jęci

e:©

phot

ogen

ica


dukt Hoop Polska. Producentw marcu wprowadził herbatyPickwick Ice Tea produkowa-ne na licencji udostępnionejprzez firmę Sara Lee. Nowyprodukt pojawia się w Polscew trzech wersjach smakowych:czarna herbata z brzoskwinią,zielona herbata z truskawką,biała herbata z cytryną– wszystkie bez dodatku kon-serwantów. Pickwick Ice Teajest dostępna w butelkach im-pulsowych 0,5 l, z nowocze-sną, matową grafiką na etykie-cie typu sleeve.

Oferta firmy Ustroniankaobejmuje w kategorii herbatmrożonych pięć indeksów. Sąto herbaty czarne o smaku cy-trynowym oraz brzoskwinio-wym w opakowaniu 0,5 loraz 1,5 l, a także zielona her-bata z sokiem brzoskwinio-wym.

Herbata mrożona to podwieloma względami uniwersal-ny napój, znakomicie orzeźwiai gasi pragnienie. Jak zauważaIwona Jacaszek, herbata cieszysię w Polsce opinią produktunaturalnego i zdrowego. Dlasklepów to rynkowy letnipewniak. Ten trend chce wy-korzystać Maspex, któryw marcu wprowadził napójNext będący połączeniemsmaku dwóch owoców i zielo-nej herbaty (dostępnyw trzech smakach: zielono--herbaciana cytryna z limon-ką, zielono-herbaciana żurawi-na z grejpfrutem oraz zielono--herbaciana brzoskwinia z cy-tryną). Maspex – jak małoktóry producent – jest świa-dom tego, że granice międzykategoriami w całym rynku sąpłynne. Bo zarówno soki, nek-tary, napoje, jak i wszelkie wo-dy, naturalne, smakowe, gazo-wane i niegazowane, zaspoka-jają te same potrzeby. Konsu-mentowi chodzi przecieżgłównie o to, by napój gasiłpragnienie, był zdrowy i do-brze smakował.

pw

MAJ 2012handel 89

RE

KLA

MA

Wzrosty sprzedaży w miesiącach letnichw stosunku do pozostałych wynoszą nawet 100 proc.

IWONA JACASZEK,DYREKTOR DS. KORPORACYJNYCH W COCA-COLA HBC POLSKA

”


Z powodu mokrego i zim-nego lata ubiegły rok dlaproducentów wody byłwyjątkowo trudny. Jak

twierdzi Łukasz Szkutnik, kie-rownik ds. rozwoju biznesu wfirmie Żywiec Zdrój, w lipcui sierpniu cała kategoria odnoto-wała 25-proc. spadek sprzedażyw porównaniu z analogicznymimiesiącami roku 2010.

Wyniki całego roku nie byłyaż tak bardzo rozczarowujące.Według Nielsena od lute-go 2011 r. do stycznia 2012 r.sprzedano w Polsce 2,54 mld lwody o wartości 2,657 mld zł.Pod względem ilościowym rynekspadł więc tylko o 1,5 proc.w stosunku do analogicznegookresu rok wcześniej, wzrósł

za to wartościowo – o 1,8 proc.Wprawdzie okres dwucyfrowychwzrostów kategoria ma już za so-bą, ale powinna nadal rosnąć.Statystyczny Polak kupuje bo-wiem ok. 70 l wody, a to wciążo 50 l mniej niż w „starych” kra-jach Unii Europejskiej. Świadczyto o tym, że rynek ma jeszczespory potencjał wzrostu, zwłasz-cza że i nad Wisłą zdrowy stylżycia zaczyna być modny,a do niego zalicza się picie wody.

RODZAJE I MARKIWody dzielą się na źródlane, mi-neralne i stołowe. Według Pań-stwowego Zakładu Higieny 54proc. wypijanej przez Polakówwody to źródlane, 44 proc.– mineralne, a 2 proc. – stołowe.

– Konsumenci rodzajów wódnie rozróżniają. Tylko ci bardziejświadomi sięgają po wysokozmineralizowane wody ze wzglę-du na specyficzne właściwościlub mineralne składniki. Konsu-ment woli wody źródlane, bouznaje je za najbardziej neutral-ne, przez co może pić je w du-żych ilościach – mówi TomaszOlak, senior brand managerz firmy Hoop (Arctic). Dodaje,że wody źródlane uznawane sąza neutralne w smaku, i moż-na polecać je również dzieciom.

Według Tomasza Olaka naj-ważniejszym wyróżnikiem kate-gorii wciąż pozostaje cena: najle-piej sprzedają się marki ekono-miczne (do 1,30 zł) oraz droższe(ponad 2 zł). Tych ostatnich nie

można jednak traktować jakopremium, bo tu standard wy-znaczają zagraniczne prestiżowemarki Evian i Perrier, które zewzględu na wysoką cenę(ok. 7 zł za litr) cieszą się zniko-mym zainteresowaniem konsu-mentów i detalistów.

Na rynku funkcjonujeok. 20 marek, których udziałw rynku sięga 1 proc. Ale jakinformuje Żywiec Zdrój, powo-łując się na Nielsena (luty 2012r.), to właśnie on szczyci się po-zycją lidera. – Niegazowana wo-da Żywiec Zdrój to najlepiejsprzedająca się marka w katego-rii wody. Tylko ten jeden wa-riant stanowi ponad 13 proc.całego rynku pod względem ilo-ściowym, a łączny udział wszyst-

RAPORT SPECJALNY

Gdy temperatura na dworze przekracza 25°C, sprzedaż wody butelkowejw sklepach rośnie nawet trzykrotnie.

WODNY świat


Zdję

cia:

©Co

rbis

090-092_handel_05-12#RS_lato woda.qxd:Layout 1 24-04-12 19:07 Page 90

MAJ 2012handel 91

kich produktów Żywiec Zdrójwynosi 24 proc. – mówi ŁukaszSzkutnik, kierownik ds. rozwojubiznesu Żywiec Zdrój.

Na drugim miejscu byław lutym 2012 r. Cisowianka(Polskie Zdroje), której gazowa-ne i niegazowane warianty mia-ły 8,5-proc. udział ilościowo.Kolejne miejsca zajmowały: Na-łęczowianka (Nestlé Waters)– 5,4 proc., Kropla Beskidu(Coca-Cola) – ponad 3,5 proc.Dobrowianka, którą Danonewprowadził na rynek w mar-cu 2011 r., w lutym br. miała0,7-proc. udział. Jak wynikaz danych Nielsena, więcej niżGórska Natura (PepsiCo), Vero-ni Mineral (Zbyszko) czy Arctic(Hoop). W kategorii konkurująteż m.in. Muszynianka (Spół-dzielnia Pracy „Muszynianka”),Ustronianka, Staropolanka (Ze-spół Uzdrowisk Kłodzkich).

CO NA LATOBez względu na sezon zawszenajlepiej sprzedają się wodyw 1,5-l butelkach PET. – W se-zonie relatywnie rośnie sprze-daż 0,5-l opakowań – mówi Łu-kasz Szkutnik. Tłumaczy, że spo-wodowane jest to tym, iż konsu-menci w lecie więcej czasu spę-dzają poza domem. Sprzedawcyszybko odpowiadają na tę po-

trzebę i pojawia się mnóstwo se-zonowych punktów sprzedaży,w których dostępne są mniejszei bardziej poręczne opakowania.– W sezonie letnim zyskujena znaczeniu opakowanie 0,5 lPET w tych sklepach, które mająlodówki – zauważa Iwona Jaca-szek, dyrektor ds. komunikacjiCoca-Cola HBC Polska.

Podczas upałów woda sprze-daje się lepiej niż soki i napoje,ponieważ dużo lepiej od nich ga-si pragnienie. – W sezoniepo wodę, zwłaszcza gazowaną,sięga grupa tzw. nieużytkowni-ków kategorii. Są to ludzie, któ-rzy poza sezonem wolą raczej na-poje gorące lub wysoko słodzo-ne, które nie sprawdzają sięw wyższych temperaturach – tłu-maczy Łukasz Szkutnik.

Żywiec Zdrój podaje, że gdytemperatura rośnie do po-nad 25ºC, wówczas sprzedaż wo-dy w małych butelkach rośnieo 170 proc., wód smakowychpodobnie jak gazowanych– o 153 proc., niegazowanych– o 78 proc., a tych w baniakach(powyżej 5 l) – o 45 proc.

Z badań Nielsena wynika, żePolacy zdecydowanie preferująwody niegazowane. W okresieluty 2011 r. – styczeń 2012 r. ichudział w rynku wyniósł 65 proc.ilościowo. Właściciele sklepów

IlościowoWartościowo

24,0

8,66,9

3,2

33,4

8,5 9,05,0

%

5

10

15

20

25

30

35

TOP 4 PRODUCENTÓW WODYUdział producentów w rynku wody, luty 2012 r.

Żywi

ecZd

rój

(Żyw

iec

Zdró

j)

Polsk

ieZd

roje

(Ciso

wian

ka)

Nest

léW

ater

s(N

ałęc

zowi

anka

,M

azow

szan

ka,

Aqua

rel)

Coca

-Col

a(K

ropl

aBe

skid

u,M

ultiV

ita)

Źródło: Żywiec Zdrój za Nielsenem, wraz ze stacjami benzynowymi

W sezonierelatywnie

rośnie sprzedaż0,5-l opakowań

ŁUKASZ SZKUTNIK,KIEROWNIK DS. ROZWOJU BIZNESU,

ŻYWIEC ZDRÓJ

”

Oczywiście, że wraz z rozpoczęciem latasprzedaję więcej wody. Nawet o 100 proc., je-śli nie więcej. Klienci kupują ją wręcz zgrzew-

kami – sześciopakami. Zdecydowanie więcej sprzedaje sięw moim sklepie wody niegazowanej niż gazowanej. Klienci wo-lą niegazowaną, bo traktują ją jako wodę zdrowszą. Cena madla nich duże znaczenie, bo najwięcej sprzedaję najtańszeju mnie wody. Jest to marka Primavera, której butelka kosztujeu mnie 1,30 zł. Na drugim miejscu jest już droższy, bo za 2 zł,Żywiec Zdrój. Powodzeniem cieszy się też Kropla Beskidu. Gdyjest gorąco, woda idzie u mnie jak woda.

DRUGIE TYLE, A NAWET WIĘCEJAgnieszka Saleniuk,prowadząca Delikatesy w Żaganiu


Zdję

cia:

©Co

rbis

,Paw

ełJa

now

icz,

Żyw

iec

Zdró

j


powinni łaskawszym okiem pa-trzeć na wody średnio gazowaneoraz aromatyzowane, którychsprzedaż rośnie. Tu znów najsil-niejszy jest Żywiec Zdrój, którychwali się, że udział wartościowySmakołyka Żywiec Zdrój w seg-mencie wód smakowych niega-zowanych wynosi 51,5 proc.(za Nielsenem, 2011 r.).

WODNE INNOWACJE– Kategoria wody staje się corazbardziej innowacyjna. Wieluproducentów wprowadza nowo-ści, co będzie przyciągać no-wych użytkowników – mówiŁukasz Szkutnik. Żywiec Zdrójprzygotował dwa nowe smakiŻywiec Zdrój Smakołyk– gruszkowy i malinowy w bu-telce o pojemności 1,5 l. Pro-dukty z limitowanej letniej edy-cji dostępne będą na sklepo-wych półkach od kwietniado września/października.W marcu producent wprowa-dził też na rynek nową butelkęwody niegazowanej o pojemno-ści 0,33 l, przygotowaną specjal-nie z myślą o najmłodszych.Dostępna jest w czterech wa-riantach z wytłoczonymi prze-strzennymi symbolami, którezachęcają dzieci do nauki po-przez zabawę.Zmienione zostało opako-

wanie wszystkich formatów wo-dy niegazowanej Żywiec Zdrój– wprowadzono wygodne wgłę-bienia ułatwiające trzymaniebutelki oraz niewielkie zmianyna etykiecie. Nowe opakowaniasą lżejsze o kilka do kilkunastuprocent. Od początku lutegowoda gazowana oraz gazowanenapoje smakowe produkowane

przez Żywiec Zdrój są dostępnepod nową nazwą handlową Ży-wioł (poprzednio Niebieska).W marcu w portfolio firmy po-jawił się także nowy wariant– woda średnio gazowa-na w butelce o pojemno-ści 0,5 l. Odświeżenie wizerun-

ku produktu miało zwrócićuwagę konsumentów na takiewalory produktu, jak smak,uczucie orzeźwienia i poziomnasycenia dwutlenkiem węgla.

Sklepy tradycyjne odpowia-dają za 53 proc. sprzedawanejKropli Beskidu. – Jako jedynyproducent wody z czołówkidocieramy bezpośrednio po-przez system dystrybucjido każdego punktu sprzedaży– podkreśla Iwona Jacaszek.

Dodaje, że Coca-Cola wpro-wadza wodę Kropla Beskiduw nowej, lżejszej butelce, którajest bardziej ekologiczna i ła-twiejsza do zgniatania.

Nową markę wody – Biało-wieski Zdrój – wprowadza na ry-nek firma Hoop. Konsument bę-dzie mógł kupić wodę niegazo-waną oraz gazowaną. – Obokstandardowej butelki 1,5 l wpro-wadzamy opakowania 0,75 l.Woda ta pomimo większej po-jemności będzie dostępna w ce-nie wód 0,5-l – zapowiada To-masz Olak. Podkreśla atrakcyjneopakowanie nowości nawiązują-ce do istoty marki: spokoju, czy-stości wody, prostej formy i ele-gancji. – Białowieski Zdrój tomarka wyróżniająca się na ryn-ku, gdzie większość wód ma gór-skie pochodzenie – mówi.Tomasz Olak zapowiada, że

cena Białowieskiego Zdroju bę-dzie niższa niż jej głównych kon-kurentów. Woda na półkachsklepowych pojawi się już w ma-ju. Hoop obiecuje programwsparcia marki obejmujący za-sięgiem m.in. wiele działań z ob-szaru social mediów.Spośród nowości producen-

tów wód mineralnych na uwagęzasługuje funkcjonalna Ustro-nianka z Magnezem i witaminąB6. – Litr Ustronianki z Magne-zem dostarcza 75 proc. dzienne-go zapotrzebowania dorosłegoczłowieka na magnez i witaminęB6 – mówi Katarzyna Buczek,PR manager Ustronianki.Woda należy wprawdzie

do dóbr pierwszej potrzeby, alemoże się wydawać mało odpor-na na kryzys, gdyż łatwo moż-na z niej zrezygnować, zastępu-jąc przegotowaną wodą z kranu.Jak jednak zapewnia Iwona Jaca-szek, konsumenci zachowują sięwtedy inaczej: w Polsce wodaz kranu zazwyczaj nie nadaje siędo bezpośredniego spożycia,strach przed kryzysem spowodo-wał wzrost konsumpcji wodyi zmianę zwyczajów zakupowychkonsumentów w kierunku tań-szych substytutów i marek wła-snych. To znaczy, że konsumenciograniczają spożycie drożnychnapojów i sięgają po tańsząi zdrowszą wodę.

pw


RE

KLA

MA

Białowieski Zdrój to markawyróżniająca się na rynku, gdzie

większość wód ma górskie pochodzenie

TOMASZ OLAK,SENIOR BRAND MANAGER, HOOP

”

Zdję

cia:

HO

OP


093_handel_05_12 REKLAMA.qxd:Layout 1 24-04-12 17:59 Page 2

RAPORT SPECJALNY94 handelMAJ 2012

NISZOWE,ale z potencjałem

Świeże soki dzięki swojej naturalności i właściwościom odżywczym mogąstanowić dobrą alternatywę dla zwykłych soków i napojów. Również latem.

Lato

094-096_handel_05-12#RS_lato swieze soki.qxd:Layout 1 24-04-12 19:45 Page 94

Świeże soki ze względuna krótki termin przy-datności do spożycianie są łatwym asorty-

mentem. Dodatkowo są sto-sunkowo drogie. Jednak wrazz rosnącą w naszym kraju mo-dą na zdrowe odżywianie sięi bogaceniem się polskiegospołeczeństwa grono ich od-biorców systematycznie rośnie.

Szacuje się, że na bardziejrozwiniętych rynkach EuropyZachodniej mają one nawetkilkadziesiąt procent udziałuw całym rynku soków i nekta-rów. W Polsce jest to na razieco najwyżej kilka procent. Ichproducenci starają się jednakzmienić ten stan rzeczy.Wprowadzają nowe smaki,uatrakcyjniają opakowania,organizują degustacje, uspraw-niają dystrybucję, poszerzająsieć sprzedaży, inwestująw działania marketingowei promocyjne.

– Sprzedaż soków Royal Ap-ple jest wspomagana przez or-ganizowanie degustacji na tar-gach i jarmarkach regional-nych, podczas imprez lokal-nych oraz w tych sklepach,gdzie jest dostępny sok. Dobrąformą promocji jest wysyłka

bezpłatnej próbki do wszyst-kich, którzy chcą przekonać sięo walorach smakowych naszychsoków. Dodatkowo podjęliśmydziałania dotyczące reklamyw prasie branżowej i lokalnej– potwierdza Waldemar Żółcik,prezes PPHU Activ, producen-ta soków Royal Apple.

Inni producenci równieżnie próżnują. Firma Marwitpod hasłem „Zdrowie wyrastaz natury” ruszyła w marcu bie-żącego roku z kampanią praso-wą skierowaną przede wszyst-kim do kobiet. Z kolei firmaVictoria Cymes postawiłana działania lokalne i organi-zuje degustacje, podczas któ-rych konsumenci mogą prze-konać się o jakości i walorachsmakowych ich produktów.

Niezależnie jednak od for-my promocji cel tych działańjest oczywisty: przekonać pol-skich konsumentów do regu-larnego spożywania świeżychsoków przez cały rok. Z korzy-ścią dla wszystkich, równieżdetalistów.

Obecnie sprzedaż świeżychsoków charakteryzuje się za-uważalną sezonowością. Składasię na to kilka przyczyn. – Naj-wyższą sprzedaż obserwujemy

od połowy stycznia do końcaroku szkolnego. Najgorszymokresem jest lato. Wpływ na tomają ciepła pogoda oraz wyso-kie ceny i niska jakość surow-ców. Import surowca z przy-czyn ekonomicznych jest nie-opłacalny – wyjaśnia Jacek Kry-stoforski, krajowy koordynatorsprzedaży soków świeżychw firmie Victoria Cymes.

WYZWANIELOGISTYCZNEW tej branży dostęp do świe-żych i dobrych jakościowo wa-rzyw i owoców odgrywa klu-czową rolę. Świeże soki wyci-ska się bowiem bezpośredniopo ich zebraniu. Nie dodaje siędo nich także żadnych dodat-ków, takich jak woda czy cu-kier, a już w szczególnościkonserwantów. Dzięki temu

soki zachowują wszystkie wła-ściwości owoców i warzyw:smak, zapach, witaminy orazskładniki mineralne. Czyli sątakie same jak soki wyciskanesamodzielnie w domu. Ich na-turalność ma z perspektywydystrybutorów i właścicielisklepów jedną wadę: bardzokrótki termin ważności. Wahasię on w zależności od smakuod 24 godzin do maksymalnietygodnia. Dodatkowo przezcały czas powinny one byćprzechowywane w warunkachchłodniczych, czyli w tempera-turze ok. 2-6ºC.

– Powodzenie całej dystry-bucji zależy od wyszkoloneji zmotywowanej grupy han-dlowców, którzy docierajądo naszych odbiorców detalicz-nych i sieciowych we wcze-snych godzinach rannych.Do tego potrzebny jest także

MAJ 2012handel 95

RE

KLA

MA

Świeże soki to asortyment niszowy. Tygodnio-wo sprzedajemy ich ok. 25 sztuk. Najczęściej

sięgają po nie młodzi ludzie. Większym wzięciem cieszą się zi-mą. Przy mniejszej dostępności świeżych warzyw i owocówkonsumenci starają się uzupełnić niedobory witamin, pijąc wła-śnie świeże soki. Zwiększenie sprzedaży świeżych soków ha-mują przede wszystkim ich stosunkowo wysokie ceny, a takżeproblemy z dystrybucją. Takie soki mają zazwyczaj bardzo krót-ki termin przydatności do spożycia, więc częste i regularne do-stawy są w ich przypadku koniecznością. Jakiś czas temu mieli-śmy w naszej ofercie świeże soki od lokalnego producenta. Do-stawy realizowane były co dwa dni, firma zaopatrzyła nas rów-nież w specjalne lodówki do ich przechowywania, które możnabyło ustawić na ladzie. Zainteresowanie klientów tymi produkta-mi było spore, ale niestety, ten dostawca zniknął z rynku.

CENA PLUS DYSTRYBUCJAJerzy Drągowski,właściciel sklepu spożywczego Wodnikw Kozienicach


Zdję

cie:

©Co

rbis


odpowiedni tabor samochodówchłodni – opowiada Jacek Kry-stoforski. Dzięki sprawnej logi-styce w trakcie sezonu soki Cy-mes trafiają codziennie do kilkutysięcy sklepów. – Naszymgłównym odbiorcą są sklepydetaliczne, gdzie sok jest pole-cany przez obsługę lub bezpo-średnio przez właściciela skle-pu. To bardzo skuteczna meto-da promocji – dodaje przedsta-wiciel firmy Victoria Cymes.Także dla firmy PPHU Activ

niezależne sklepy detaliczne sta-nowią główny kanał dystrybu-cji. – Około 70 proc. naszejsprzedaży realizujemy w małychniezależnych sklepach detalicz-nych. Nasze soki są również do-stępne w lokalnych hurtow-niach. Pracujemy też nad szer-szym wprowadzeniem ichdo hoteli, barów i restauracji– tłumaczyWaldemar Żółcik.Niektórzy producenci pod-

dają swoje soki procesowi ła-godnej pasteryzacji. Dzięki te-mu mogą one być dłużej prze-chowywane. To z pewnościąułatwia ich dystrybucję i sprze-daż. Świeże soki Tymbarku(Maspex), które są pakowanew warunkach aseptycznych,zachowują świeżość przez trzymiesiące. Oczywiście jeżeli sąodpowiednio przechowywane.Świeży sok Tymbark jest do-stępny w poręcznej plastikowejbutelce (250 ml), która mamembranę dodatkowo chro-niącą produkt.

Jeszcze dłużej można prze-chowywać soki Royal Apple.– Dzięki innowacyjnemu opa-kowaniu typu bag in box sokizachowują trwałość

do 12 miesięcy od daty pro-dukcji i mogą być spożywanedo 30 dni po otwarciu. Są tosoki naturalnie mętne, o pra-wie wszystkich właściwościach

świeżych owoców – podkreślaprezes PPHU Activ. SokiRoyal Apple są dostępnew kartonach 3- i 5-litrowych.Ich ceny detaliczne wahają sięod 15 do 18 zł za mniejszeopakowanie oraz 20-25 złza większe.

PEŁEN PRZEGLĄDWARZYWNIKAW ofercie czołowych polskichproducentów świeżych sokówmożna znaleźć wiele smaków

zarówno owocowych, jak i wa-rzywnych. Do najpopularniej-szych należą jabłkowy, mar-chewkowy, pomidorowy, po-marańczowy, buraczkowy,a także wszelkiego rodzajumieszanki tych smaków. Nie-którzy producenci wypuszczają

na rynek także specjalne seriesoków sezonowych. Na przy-kład firma Marwit ma w port-folio smaki: gruszkowo-jabłko-wy, jabłkowy z owocami pi-gwowca, jabłkowy z owocamiżurawiny czy jabłkowy z owo-cami rokitnika. Niewątpliwąciekawostką są także soki z ki-szonej kapusty czy jabłkai śliwki znajdujące się w ofer-cie Victoria Cymes.

Na polskim rynku moż-na znaleźć już także takie pro-dukty, jak soki typu smoothie.Są to zmiksowane napoje zro-bione z naturalnych składni-ków: owoców, soków, czasamiz dodatkiem czekolady, masłaorzechowego czy zielonej her-baty. W niektórych smoothieużywa się zmrożonych bądźschłodzonych owoców. W ofer-cie takie soki ma firma Marwit,która sprzedaje je w trzechsmakach pod nazwą Owocudo.

Dzięki ciekawym smakomi rynkowym nowościom świeżesoki mogą zdobyć kolejnychklientów. Zdaniem ekspertównajwiększy wpływ na wzrostsprzedaży tego asortymentumoże mieć jednak coś znacznieważniejszego.– Polscy konsumenci przy-

wiązują coraz większą wagędo zdrowego trybu życia. Klien-ci kierujący się zasadą doboruwartościowych produktów czę-sto wybierają więc 100-proc. so-ki naturalne, czyli takie, do któ-rych nie dodano wody i cukru.Szklanka 100-proc. soku torównowartość jednej porcjiowoców – podkreśla WaldemarŻółcik.

Łukasz Izakowski


RAPORT SPECJALNY

RE

KLA

MA

Klienci kierujący się zasadą doboru wartościowychproduktów często wybierają 100-proc. soki naturalne,

czyli takie, do których nie dodano wody i cukru

WALDEMAR ŻÓŁCIK,PREZES PPHU ACTIV

”


097_handel_05_12 REKLAMA.qxd:Layout 1 24-04-12 18:09 Page 2


PROM

OCJAW BUTELCE EASY GRIP

Kompania Piwowarska wprowadza na rynek piwo LechPremium w nowym opakowaniu. Butelka została wypo-sażona w system easy grip. To specjalne tłoczone pobokach wypustki, dzięki którym pewnie i wygodnie bu-telkę trzyma się w dłoni. To niejedyny tłoczony ele-ment. Dla podkreślenia pochodzenia piwa Lech nabutelce pojawił się symbol Poznania – trykające siękoziołki. Zmieniona została również etykieta. Butelkiw nowym kształcie dostępne są w trzech pojemno-ściach: 330, 500 i 650 ml, oraz w opakowaniachzbiorczych (foliopaki, tacki, kartony). Butelka półlitro-wa jest zwrotna. Ceny butelek pozostają bez zmian.Kompania Piwowarska SAsiedziba spółki w Poznaniuul. Szwajcarska 1161-285 Poznańtel.: (61) 667 77 94, 667 70 00faks: (61) 667 78 50www.kp.pl

KURCZAK I KARKÓWKA Z GRILLANestlé Polska dla miłośników gril-la przygotowała dwie nowościpod marką Winiary. Są to: Po-mysł na… piersi z kurczakaw marynacie jogurtowo-czosn-kowej z grilla oraz Pomysłna… karkówkę w marynaciepikantno-ziołowej z grilla.Oba produkty zawierają wo-reczek do marynowania. Su-gerowana cena produktówna półce wynosi ok. 3,60 zł.

Nestlé Polska SAul. Szturmowa 202-678 Warszawawww.nestle.pl

DLA FANÓWEGZOTYCZNYCHSMAKÓWHortex Holding przygotował nowe wa-rianty napojów Costa. Pierwszy to Co-sta Żar Tropików z opuncją powstałyna bazie soków z pomarańczy, bana-nów, ananasów, mango i kiwi z nutąopuncji. Drugi to Costa Rajskie Owo-ce z melonem na bazie soków z po-marańczy, winogron, grejpfruta i ana-nasa z nutą melona. Produkt dostęp-ny jest w kartonach o pojemności 2 lw sugerowanej cenie 3,50 zł.

PROM

OCJA

W WERSJI LIGHTCoca-Cola poszerza portfolioproduktów o napoje w wersji li-ght. Nowa Nestea Light o sma-ku cytrynowym to zdaniem pro-ducenta pierwsza na rynku mro-żona herbata w wersji light.Wprowadzeniu na rynek nowejNestea Light towarzyszą działa-nia ATL, BTL, PR oraz aktywno-ści w internecie.

NA UPALNE LETNIE DNIWraz z rozpoczęciem sezonu wiosenno--letniego w sprzedaży pojawiają się no-we, miętowe smaki od Tymbarku. Obokkultowego smaku jabłko-mięta Tymbarkwprowadza dwie chłodzące propozycje:malina-mięta oraz cytryna-mięta. Terazorzeźwiająca moc mięty Tymbarku jestdostępna w trzech owocowych odsło-nach.Cena sugerowana na półce za szklanąbutelkę o pojemności 0,25 l wynosi1,19 zł, a za 0,5-l butelkę plastikową– 2,19 zł.

BIAŁOWIESKI ZDRÓJ– WODA Z SERCA PODLASIANa rynku pojawiła się nowa woda BiałowieskiZdrój. To innowacyjny koncept wód wydoby-wanych z jednego z najczystszych regionówPolski. Białowieski Zdrój to marka łącznikpomiędzy światem przyrody a człowiekiem.Woda, która jest podstawą życia, jest tak sa-mo ważna dla przyrody jak dla człowieka.Przekazuje nam tę samą energię, regeneru-je i uspokaja. Woda dostępna będzie jakoniegazowana oraz gazowana, w opakowa-niu 1,5 l oraz w drugiej innowacyjnej pojem-ności 0,75 l. Cena Białowieskiego Zdrojubędzie niższa od cen wód głównych konku-rentów i będzie atrakcyjna dla konsumenta.Hoop Polska Sp. z o.o.,ul. Wschodnia 5,99-300 Kutno,www.bialowieskizdroj.pl

PROM

OCJA

098-099_handel_05-12#RS_promocje.qxd:Layout 1 24-04-12 18:41 Page 98

MAJ 2012handel 99

OTWIERAJĄ SEZONGRILLOWY

Agros Nova wprowadza na rynekdwa nowe warianty smakowekeczupu Kotlin: łagodny grillo-wy o smaku prażonej cebulkioraz pikantny o smaku prażo-nego boczku. Pojawieniu sięnowości w sprzedaży towarzy-szyć będą aktywności promo-cyjne w punktach sprzedażyoraz kampania reklamowa w in-ternecie. Rekomendowana cena

nowych smaków keczupów Ko-tlin wynosi 3,73 zł za 450-g opako-

wanie.

W „HAFTOWANYCH”KARTONACHAgros Nova wprowadza dosprzedaży napoje Jabłko mali-nówka i Śliwka mirabelka w limi-towanej edycji (do wyczerpaniazapasów). Specjalną ofertę For-tuny podkreśla także opakowa-nie stylizowane na wyszywanepłótno. Motyw kolorowego haftuakcentuje polski charakter napo-jów. Produkt pojawi się w oby-dwu kanałach dystrybucji.W handlu nowoczesnym ofero-wany będzie w dwupakach. Su-gerowana cena za karton o po-jemności 1 l wynosi 2,99 zł.

SPOSÓBNA KARKÓWKĘZ GRILLAZ okazji rozpoczynającego sięsezonu grillowego firma Kota-nyi przygotowała nowe mie-szanki przypraw do dańz rusztu. Przyprawa do kar-kówki to mieszanka papryk,pieprzu oraz kolendry. Pro-dukt nie zawiera glutaminia-nu sodu, konserwantów anisztucznych aromatów.

RE

KLA

MA

WIĘCEJ DO PICIAPod koniec kwietnia w sprzedaży pojawiło się Frugo (FoodCare)w dużych opakowaniach. W butelkach o pojemności 750 ml możnaznaleźć Frugo: czarne z pitahayą, białe z liczi, czerwone z granatem,zielone z lulo oraz żółte z papają. Produkt nie zawiera konserwan-tów, sztucznych barwników ani dodatku słodzików. Rekomendowa-na cena detaliczna dużej butelki Frugo wynosi 4,49 zł.

098-099_handel_05-12#RS_promocje.qxd:Layout 1 24-04-12 19:29 Page 99

RAPORT SPECJALNY Lato

Documents

Transcript of RAPORT SPECJALNY Lato