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consommation RAMADAN

LES COMMERÇANTS FONT LE PLEINLe mois de ramadan s’impose de plus en plus pour beaucoup de commer-çants comme un temps fort commercial. Les industriels et les distributeurs concentrent leurs efforts marketing sur cette période, qu’il s’agisse du lancement d’innovations ou d’offres promotionnelles. Les consommateurs sont plus réceptifs avec des budgets alimentaires à la hausse.

autour du 18 juin prochain, date qui sera confirmée par les autorités religieuses dès qu’elles dispose-

ront des observations précises, le mois de ramadan débu-tera pour l’ensemble des musulmans vivant en France.

Ce mois est marqué pour tous les croyants par le jeûne et l’abstinence, de l’aube au coucher du soleil, ainsi que par une activité spirituelle plus soutenue.

C’est également un mois de rencontres et de retrou-vailles familiales et amicales notamment lors de la rupture

du jeûne et souvent de la veillée qui lui succède, tout particulièrement en fin de semaine. Les préparations culinaires sont plus élaborées et souvent partagées entre voisins. Les repas sont pris dans un cercle familial élargi ; et pour beaucoup c’est aussi une consommation mêlant plaisir et gourmandise.

De fait la plupart des foyers auront une propension plus importante à consommer. Cela se traduit par une hausse sensible des dépenses alimentaires dont le niveau varie en fonction des ménages, en moyenne

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autour de 40 % par rapport aux autres mois de l’année.D’un point de vue économique, toutes proportions

gardées bien évidemment, cette période est compa-rable à celle du mois de décembre qui compte une forte composante de consommation saisonnière, dopée par les fêtes de fin d’année et soutenue par une forte pression publi-promotionnelle.

Durant ce mois de ramadan, les dépenses alimen-taires des ménages musulmans atteignent 350 mil-lions d’euros selon nos estimations. Il faut souligner qu’une partie des ménages, pour des raisons de vacances estivales, passe toute ou partie de ce mois hors de la France métropolitaine, ce qui n’est pas sans incidence sur le niveau de la consommation hexagonale. Cependant cette proportion tend à se réduire au fil des années, le mois de ramadan se rapprochant du début de l’année du calendrier grégorien à un rythme d’une dizaine de jours chaque année. Pour mémoire en 2014, le ramadan avait débuté le 29 juin alors que 5 ans plus tôt le jeûne démarrait le 22 août.

Le poids économique de cette période est loin d’être négligeable et les industriels et les distributeurs, de tous formats, intègrent de plus en plus ce temps commer-cial dans leur agenda promotionnel. La demande est forte et est entretenue par une offre plus abondante de produits dans les points de vente avec, de plus en plus, un soutien promotionnel visible à travers des mises-en- avant et des prospectus spécifiques de la part des distributeurs. Certains ont recours également à des campagnes publicitaires s‘appuyant sur les médias communautaires (radio, Internet…), voire utilisant les supports des grands médias (télévision nationale et publicité extérieure notamment), qui sont déroulées en amont et pendant cette période.

Hormis les achats de viande qui pèsent fortement dans le budget des ménages, c’est entre autres, un panier de nombreux produits de consommation courante dont les performances de ventes, pendant le ramadan, peuvent être classées, en 4 catégories :v Les produits saisonniers, associés traditionnellement au ramadan, présentant un pic de ventes avec une forte contribution de cette période à leur chiffre d’af-faires : les feuilles de brick, les dattes, le lait fermenté, les pâtisseries orientales ou les soupes traditionnelles du Maghreb, l’harira et la chorba ;v Les produits bénéficiant d’un fort impact pendant cette période, certains dopés éventuellement par une météo clémente : les sodas, colas, boissons fruitées, jus de fruit du rayon frais et les fromages à pâtes fondues utilisés dans l’élaboration de plats orientaux ;

% 86% FEUILLES DE BRICK

67% SODAS, COLAS, BOISSONS FRUITÉES

62% FROMAGE TYPE VACHE QUI RIT OU KIRI

61% JUS DE FRUIT AU RAYON FRAIS

55% LAIT FERMENTÉ, LBEN, RAIB

42% BEURRE

36% SEMOULE

30% CHARCUTERIE HALAL

23% MARGARINE

21% COUSCOUS EN GRAINES

20% SOUPE, HARIRA, CHORBA

19% BOUILLONS CUBES

de foyers déclarant acheter plus souvent pendant le ramadan, les produits comme ...

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Le mois de ramadan a la vertu de rassembler la famille et plus largement la communauté pratiquante, autour des valeurs du partage et de la convivialitél l l

v Les produits enregistrant des progressions consé-quentes pendant cette période mais dont la consom-mation est régulière tout au long de l’année : les produits de charcuterie, les yaourts nature ou aux fruits, le couscous en graines, les bouillons en cube et les sauces à base de tomate ;v Les produits dont la consommation s’accroît mais avec une amplitude plus modérée : les plats cuisinés, les chocolats en barres ou en tablettes, les céréales et les corn-flakes.

Cette structure de consommation varie en fonction d’un certain nombre de paramètres, l’âge et l’activité professionnelle notamment, qui vont influer sur ses composantes. A titre d’exemple, les classes d’âges les plus jeunes, les 18-34 ans, achètent davantage de soupes liquides ou déshydratées de type chorba ou harira, que leurs aînés pour lesquels ces produits sont encore élaborés majoritairement de manière domestique.

De même les céréales et les cornflakes, les jus de fruits frais ou les yaourts, séduisent les plus jeunes, notamment comme constituants de la dernière collation avant le début du jeûne, en place de plats traditionnels.

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84%DES MAGHRÉBINS ONT PASSÉ LA PLUS GRANDE PARTIE DU MOIS DE RAMADAN EN FRANCE

394€C’EST LE MONTANT DU BUDGET ALIMENTAIRE DES MÉNAGES MUSULMANS PENDANT LE RAMADAN, SOIT UNE AUGMENTATION DE 40 % PAR RAPPORT À UN MOIS MOYEN

55%C’EST LA PART DES DÉPENSES ALIMENTAIRES RÉALISÉES DANS LE CIRCUIT TRADITIONNEL (BOUCHERIES, SUPÉRETTES ORIENTALES, MARCHÉ…) PENDANT LE RAMADAN

shorC’est la dernière collation prise avant l’aube et le début de la journée de jeûne. Chacun compose aujourd’hui son menu selon ses envies, plat chaud ou petit déjeuner avec tartines et corn-flakes. Traditionnellement, c’est une période durant laquelle le mesfouf se partage en famille. C’est un plat de couscous à la graine fine, agrémenté de raisins secs ou de dattes, saupoudré de sucre et s’accompagnant d’une boisson comme le raïb ou le lben (lait caillé ou lait fermenté).

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Le mois de ramadan a, entre autres, la vertu de rassembler la famille et plus largement la communau-té pratiquante, autour des valeurs du partage et de la convivialité. A l’évidence, cette période constitue de plus en plus un temps fort commercial avec des dépenses alimentaires à la hausse. C’est une occasion pour les industriels de lancer de nouveaux produits pour répondre aux attentes de consommateurs en recherche de praticité, plaisir de consommer, respect des traditions et échanges culinaires interculturels. l

les cinq piliers de l’islamCHAHADA

Profession de foi en un Dieu unique dont Mohamed est le prophète.

SALATPrière 5 fois par jour.

ZAKATAumône légale à destination

des nécessiteux.

SAWMJeûne du mois de ramadan, de l’aube

jusqu’au coucher du soleil en s’abstenant de manger, de boire et d’avoir

des rapports sexuels.

HADJPour ceux qui le peuvent, physiquement

et financièrement, réaliser un pèlerinage à la Mecque.

les douze mois lunaires du calendrier musulman

01 Mouharram02 Safar03 Rabia al awal04 Rabia al thani

05 Joumada al awal06 Joumada al thani07 Rajab08 Chaabane

09 Ramadan10 Chawwal11 Dhou al qi’da12 Dhou al hidja