CE EM1BU rev 5.1 —

© Юрій Робул, 2005 - 2015

5. Змагання на центральному рингу

1

Як ведеться маркетингова війна? Так само, як і війна звичайна. Стратегія і тактика змагання на центральному рингу - це стратегія і тактика війни

RAM Presentation Unit CE EM1BU - 5.1, 2015

© Юрій Робул, 2005 - 2015

CE EM1BU rev 5.1 —

Навчальні цілі

■ Що роблять на центральному рингу конкуренції? ➤ Як вести маркетингові війни?

2

CE module 5 U (2015) - 20 листопада 2015 р.

© Юрій Робул, 2005 - 2015

CE EM1BU rev 5.1 —

Зміст модулю

■ 1) принципи війни

■ 2) основні позиції конкурентів

■ 3) оборонна війна

■ 4) наступальна війна

■ 5) флангова війна

■ 6) партизанська війна

3

© Юрій Робул, 2005 - 2015

CE EM1BU rev 5.1 —

1) Принципи війни■ 1) Сили мають бути зосереджені у велику масу

■ 2) Оборонна форма війни сильніша за наступальну

■ 3) Не можна нескінченно довго ухилятись від вирішальної битви

■ 4) З характеру позиції противника можна зробити висновки про його наміри і діяти відповідно

■ 5) Найбільш важливе рішення полководця — визначити тип війни; у цьому не можна помилятись

4

Карл фон Клаузевиць. Про війну. 1831

CE module 5 U (2015) - 20 листопада 2015 р.

© Юрій Робул, 2005 - 2015

CE EM1BU rev 5.1 —

2) Центральний ринг5

Партизанська війнаВідхід до ніші

НаступОборона

ПослідовникЛідер

Велика

Мала

СТРАТЕГІЧНА ПЕРЕВАГА

ЧАСТКА

РИНКУ

Джерело: Ries, A. & Trout, J. (2006). Marketing warfare. New York: McGraw-Hill. (Маркетинговые войны, есть русский перевод)

Стратегічний квадрат (Клаузевиць, 1831)

© Юрій Робул, 2005 - 2015

CE EM1BU rev 5.1 —

Стратегії лідеру ринку

Лідер ринку

Домінуюча позиція

Визнання учасників ринку

Частка ринку

Технології

Досвід

Орієнтир

Мішень

Союзник

Розвиток первинного попиту

Захист ринкових позицій

Наступ

Демаркетинг

☛Збільшення ємності ринку

☛Частка ринку

☛Частка ринку

☛Оптимізація витрат

© Юрий Робул, 2013

6

CE module 5 U (2015) - 20 листопада 2015 р.

© Юрій Робул, 2005 - 2015

CE EM1BU rev 5.1 —

Принципи оборонного змагання

7

■ 1) Оборонне змагання — стратегія лише для лідера ринку

■ 2) Краща стратегія оборони — це мужність атакувати першим ➤ часто — самого себе, свої власні позиції

■ 3) Сильні кроки конкурентів потрібно блокувати

■ 4) Війна на знищення ➤ «У полон не брати», не жаліти, не відпускати

■ 5) Постійна готовність до нанесення удару у відповідь

■ 6) Наявність резервів (не плану Б, але резервних ресурсів)

© Юрій Робул, 2005 - 2015

CE EM1BU rev 5.1 —

Оборонне змагання: народження iPhone

8

iPod

iTunes

75% ринку MP3

iMac

#5 на ринку музики

24% виручки

Лояльність споживачів

Авторські права

?

Мобільний телефон

Інші магазини

Інші комп’ютери

CE module 5 U (2015) - 20 листопада 2015 р.

© Юрій Робул, 2005 - 2015

CE EM1BU rev 5.1 —

Стратегія послідовника

Послідовник

Домінуюча позиція

Визнання учасників ринку

Частка ринку

Технології

Досвід

Орієнтир

Мішень

Співпраця

Фронтальний наступ

Фланговий наступ

Атака на лідера за всіма напрямами

Атака на найбільш незахищені крайні позиції лідера

☛Стати лідером

☛Наблизитись до лідера

Слідування за лідером ☛Використати лідераРозумне копіювання рішень та стратегії лідера

Послідовнику необхідно обрати «поле бою» та оцінити дії лідера у відповідь разом з ймовірністю таких дій

9

© Юрій Робул, 2005 - 2015

CE EM1BU rev 5.1 —

Принципи наступальної війни

10

■ Коли абсолютної чисельної переваги над конкурентом досягнути неможливо, треба домогтися хоча б відносної у вирішальному місці за рахунок умілого використання наявних ресурсів ➤ 1) Знати позицію лідера ➤ 2) Знайти слабкість у позиції лідера ➤ 3) Здійснити наступ на дуже вузькому фронті, бажано з одним-

єдиним продуктом на слабкі позиції лідера

CE module 5 U (2015) - 20 листопада 2015 р.

© Юрій Робул, 2005 - 2015

CE EM1BU rev 5.1 —

Відхід до захищеної ніші11

■ Базова стратегія: ➤ концентрація, спеціалізація

✓ Охоплення: лише окремі специфічні сегменти ринку, ■ ніколи весь ринок!

■ Властивості ринку (ніші) ➤ Достатній потенціал прибутковості для даної компанії ➤ Непривабливість для конкурентів (часто — нездатність ефективно

задовольнити специфічний попит чи використати ефект масштабу) ➤ Вимоги наявності виразної ключової компетенції для

обслуговування ніші ➤ Високі бар’єри на вході ➤ Середній потенціал зростання обсягу ринку

© Юрій Робул, 2005 - 2015

CE EM1BU rev 5.1 —

Стратегія захищеної ніші

Нішевий гравець

Відмінна позиція

Ключова компетенція

Технології

Споживачі

Спеціалізація

Бар'єри на вході

Непривабливість ринку

Розвиток первинного попиту

Наступ всередині ніші

Атака на слабкі позиції лідера

☛Лідерство в ніші

☛Частка ринку

Наступ на інші ніші ☛Частка ринку

Нішевому гравцеві необхідно обрати спеціалізацію, зміцнювати бар’єри на вході і стежити за тим, щоб його ринок не став привабливим для великих гравців

12

CE module 5 U (2015) - 20 листопада 2015 р.

© Юрій Робул, 2005 - 2015

CE EM1BU rev 5.1 —

Принципи флангового змагання

13

■ 1) Наступ на територію (ринок), який ще ніхто не закріпив за собою; ➤ Новизна чи унікальність товари та (або) ринку ✓ Часто: створення окремої товарної категорії

■ 2) Тактична несподіваність ➤ Найбільш успішні флангові маневри є непередбачуваними та

несподіваними для учасників ринку

■ 3) Переслідування суперника — складова перемоги

© Юрій Робул, 2005 - 2015

CE EM1BU rev 5.1 —

Способи флангового змагання 1/2

■ За допомогою ціни ➤ Низької ➤ Високої

■ За допомогою невеликих товарів-новинок ➤ Sony

✓ Walkman

➤ Apple

✓ iPod

■ За допомогою нових значимих товарів

14

CE module 5 U (2015) - 20 листопада 2015 р.

© Юрій Робул, 2005 - 2015

CE EM1BU rev 5.1 —

Способи флангового змагання 2/2

■ За допомогою каналів розподілу ➤ Створення нового каналу ✓ Avon: прямий продаж

➤ Нове використання існуючих каналів ✓ Timex: продаж годинників у аптеках

■ За допомогою форми товару ➤ Гібридні товари

✓ Мило + парфуми = Camay ➤ Незвичні форми

✓ iPhone

15

© Юрій Робул, 2005 - 2015

CE EM1BU rev 5.1 —

Принципи партизанського змагання

16

■ Маленький і специфічний сегмент ринку ➤ який можна успішно захистити

■ Ніколи не вести себе як лідер ринку ➤ для цього не вистачає ресурсів і знань

■ Готовність в будь-який момент згорнути продаж ➤ переміститись на інший ринок чи на інший товар

CE module 5 U (2015) - 20 листопада 2015 р.

© Юрій Робул, 2005 - 2015

CE EM1BU rev 5.1 —

Види партизанського змагання

■ Географічне

■ Демографічне

■ Галузеве

■ Продуктове

■ Створення мереж (кооперація)

17

© Юрій Робул, 2005 - 2015

CE EM1BU rev 5.1 —

Конкурентне змагання невеликого підприємства

18

Форма існування малої компанії

Характеристика продукту

Подібний до продукту великої фірми Оригінальний продукт

Незалежна від великого бізнесу

ІМІТАЦІЯ (імітує успішний продукт)

ІННОВАЦІЯ (створює оригінальний

продукт)

Пов’язана з великим бізнесом

ВАРІАЦІЯ (додаткові види продукту)

КООПЕРАЦІЯ (бере участь у виробництві)

CE module 5 U (2015) - 20 листопада 2015 р.