Presentación tesis de grado:

Radios digitales/On-line, oportunidades comunicacionales y publicitarias para el

mercado en la región de Valparaíso - Chile

Rodrigo Días BustosJuan Pablo Araya Moll

Licenciado en ComunicacionesPublicistasAño 2007

Radio Digital/On-line y su origen

Total Hombres Mujeres 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 y más

27,7 31,7 22,9 38,5 31,5 22,9 23 20,5 17,4

ABC1 C2 C3 D

41,8 30 17,2 8,5

Concentra el 47,2%

Aquellas radios que se transmiten vía Internet, gracias

a la tercera banda de transmisión DAB (Digital audio broadcasting).

Estudio Mediática junto con ARCHI, 2005

“Somos lo que vemos, formamos nuestras herramientas y luego éstas nos forman.”

Marshall Mcluhan

Pregunta de investigación

“¿Es la radio digital/on-line un soporte atrayente a nivel comunicacional

y publicitario para la audiencia y los avisadores del mercado regional?”

Planteamiento del problema

Escasa información sobre las oportunidades de mercado y

comunicacionales de las radios digitales/online en el mercado de la

quinta región.

Objetivos generales

• Conocer las potenciales oportunidades, amenazas y las

condiciones de desarrollo para el consumo de la radio digital/on-

line en el mercado regional.

• Conocer la percepción que se tiene de las radios digitales/on-line

entre los avisadores, audiencia y radioemisoras regionales.

Visión metodológica

PTM Critica

Tipo de estudio No experimental/ exploratoria transaccional

Triangulación

AudienciaEtapa cualitativa exploratoria

• Determinar el grado de conocimiento que tiene la audiencia de las radios digitales/on-line.

• Determinar el uso de la radio digital/on-line dada por el segmento. (información, entretención, educación).

• Detectar los elementos relevantes para delinear el instrumento de medición para una etapa cuantitativa posterior.

Diseño específico Cualitativo exploratorio.

Herramienta Focus group, 7 personas.

G.O. Escuchas y no escuchas de radios digitales/on-line

AudienciaEtapa cuantitativa descriptiva

Ratificar las visiones entregadas en la etapa cualitativa.

Identificar la proporción de conocimiento de las radios on-line entre la audiencia objetiva de esta investigación.

Calcular el porcentaje de preferencia de la audiencia frente a la radio puramente on-line y aquélla que se transmite en sistema digital y tradicional (dual).

Medir las diferencias en el uso por medio del parámetro del género.

Identificar la participación y el peso relativo del tipo de programación para el público objetivo.

Identificar la imagen concreta de la publicidad transmitida en éste medio para el grupo objetivo.

• Diseño específico Cuantitativo descriptivo

• Herramienta Cuestionario tipo encuesta estructurado

• Universo H y M, 20-30, c2-c3, Valparaíso, Viña del Mar, Quilpué y Villa Alemana.

• Muestra Error muestral de un 6,3% con un 95% de confianza y con varianza máxima, siendo el tamaño de muestra (n) igual a 250 individuos.

AvisadoresEstudio Cualitativo

• Determinar el grado de conocimiento e identificación de los avisadores para con la radio digital/on-line.

• Comprobar si la radio digital/on-line es un soporte atractivo para empresas avisadoras.

• Determinar el potencial atractivo de la radio digital/on-line para los avisadores regionales y comunales.

• Diseño específico Cualitativo exploratorio.

• Herramienta Entrevistas estructuradas abiertas.

• G.O. Encargado depto. comercial/comunicacional

RadiosEstudio Cualitativo Exploratorio

• Determinar la existencia o presencia tecnológica necesaria para la implantación y masificación de la radio digital/on-line en nuestro país.

• Determinar si existe intensión de invertir en soportes para

lograr su masificación.

• Diseño especifico Cualitativo exploratorio.

• Herramienta Entrevistas estructuradas abiertas.

• G.O. Expertos en radio.

Entrega de resultados

AudienciaEtapa cualitativa exploratoria

Conocimiento

• La totalidad de los integrantes del focus group conocían la radio on-line y además su funcionamiento.

• Tres integrantes perciben a la radio on-line como un soporte a nuevas culturas.

• Todos los integrantes ven a la radio on-line como un soporte democrático, tanto en la facilidad de acceso, como en la creación de nuevas radios.

• No existe reconocimiento de marca.

Audiencia – Etapa cualitativa exploratoria

Uso/temática

• Un soporte/plataforma para la presentación de nuevos autores, estilos y grupos musicales.

• Soporte alternativo que no está alineado con el resto de los medios tradicionales. (sin censura)

• Soporte para nuevas temáticas (política, ecología).

Audiencia – Etapa cualitativa exploratoria

Hábitos de escucha

• No existe un habito de consumo por la totalidad del los integrantes.

•Se reconoce un uso sistemático y recurrente sobre todo en el ambiente laboral.

• Se proyecta como un soporte atractivo para nucleos urbanos alejados (Isla de Pascua).

Audiencia – Etapa cualitativa exploratoria

Futuro para la radio digital/on-line

• Se reconoció que la radio digital/on-line va a reemplazar a la radio tradicional.

• A corto plazo, ambas frecuencias (Digital y análoga) van a coexistir.

• Los integrantes declararon que no consideran oportuno que el computador agrupe a todos los medios de comunicación.

Audiencia – Etapa cualitativa exploratoria

Contenidos y publicidad

• Información de la comuna.

• Información de la agenda cultural.

• Publicidad en formatos innovadores y breves, orientados a pequeños avisadores, locales y culturales.

Audiencia – Etapa cualitativa exploratoria

AudienciaEtapa cuantitativa descriptiva

¿Conoce usted las radios on-line?

0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00 80,00 90,00 100,00

Hombres %

Mujeres %

Ambos %

no

si

Audiencia – Etapa cuantitativa descriptiva

86,8%

¿Haz escuchado Radios on-line?

0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00 80,00 90,00 100,00

Hombres %

Mujeres %

Ambos %

no

si

Audiencia – Etapa cuantitativa descriptiva

87,56%

¿Cuántas veces recuerda ud. haberlas escuchado?

Audiencia – Etapa cuantitativa descriptiva

0,00 20,00 40,00 60,00 80,00

Hombres %

Mujeres %

Ambos %

5 o más veces

2 a 5 veces

1 vez

45,26%

¿Dónde?

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Casa Oficina Casa deamigos

Otro

Hombres %

Mujeres %

Ambos %

Audiencia – Etapa cuantitativa descriptiva

69

,47

%

¿Qué atributos buscas o buscarías en las Radios on-line?

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Información

Música continua

Compañía

Ausencia de publicidad

Noticias regionales

Salir de Lo cotidiano

Otras culturas/idiomas

Nuevos grupos musicales

Estilo de música determinado

Ambos %

Mujeres %

Hombres %

Audiencia – Etapa cuantitativa descriptiva

57,6%

¿Qué publicidad preferirías escuchar en las radios digital/on-line?

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Publicidadgrandes

empresas

Publicidadde Pymes

Publicidadcultural

Publicidadlocal

Sinpublicidad

Hombres %

Mujeres %

Ambos %

Audiencia – Etapa cuantitativa descriptiva

37

,2%

¿Qué temas les gustaría escuchar?

0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0

Politica regional

Cultura/arte

Nuevas tendencias musicales

Deportes

Contingencia mundial

Tutoriales/Clases grabadas

Noticias locales

Mujeres %

Hombres %

Ambos %

Audiencia – Etapa cuantitativa descriptiva

37,3%

¿Cuál de las siguientes características representa a la radio digital/ on-line?

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0

Medio no tradicional/alternativo

Soporte segundario

Soporte innecesario

Soporte mundial

Medio desconocido e impopular

Medio democratico

Ambos %

Mujeres %

Hombres %

Audiencia – Etapa cuantitativa descriptiva

60,4%

¿Cree usted que la radio on-line es un soporte eficaz para la formación de comunidades virtuales?

0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0

Hombres %

Mujeres %

Ambos %

No

Si

Audiencia – Etapa cuantitativa descriptiva

85,6%

Si usted pudiera crear una radio online, ¿la crearía?

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0

Hombres %

Mujeres %

Ambos %

No

Si

Audiencia – Etapa cuantitativa descriptiva

55,2%

¿Reemplazaría usted la radio tradicional por la radio digital/on-line?

0,0 20,0 40,0 60,0 80,0

Hombres %

Mujeres %

Ambos %

No

Si

Audiencia – Etapa cuantitativa descriptiva

72,8%

RadiosEstudio Cualitativo exploratorio

• Se percibe que la radio digital/on-line podría superar a la radio tradicional por el consumo del segmento joven.

• La masificación de la señal on-line depende del acceso libre a la tecnología y del rompimiento de la brecha tecnológica.

• Cada banda de transmisión (AM, FM, DAB) debe personalizarse y dirigirse a consumidores diferentes.

• La radio on-line necesita publicidad dual y páginas Web atractivas para atraer avisadores.

Radio - Estudio cualitativo exploratorio

• 2 entrevistados afirmaron que los avisadores locales no están preparados para publicitar en radios on-line.

• Los entrevistados declararon que el rol de la radio on-line debe ser la de un soporte/complemento para la señal tradicional.

• Los entrevistados declararon que la radio on-line necesita crear nuevos soporte publicitarios que fomenten la interactividad con los radioescuchas.

• Los entrevistados ven a la radio on-line como una herramienta para llegar a nuevos mercados.

Radio - Estudio cualitativo exploratorio

AvisadoresEstudio Cualitativo exploratorio

Avisadores - Estudio cualitativo exploratorio

Los entrevistados manifestaron 2 posturas disímiles.

En contra:

• Gasvalpo y Diego Pizza no le ven utilidad a la radio on-line para llegar a sus consumidores.

• Gasvalpo y Diego Pizza sólo aceptarían su utilización si contaran con un estudio que asegurara la utilidad de este soporte.

• Gasvalpo y Diego Pizza aceptaron que eventualmente deberán utilizar este soporte debido a masiva digitalización cultural.

Avisadores - Estudio cualitativo exploratorio

Los entrevistados manifestaron 2 posturas disímiles.

A favor:

• La universidad Santa María y la discoteque El Huevo validaron a la radio on-line debido a que estiman que la cultura digital supera a la análoga.

• Conocen a sus consumidores y su polifuncionalidad tecnológica (Multitasking).

• Ambos entrevistados consideran que la radio on-line debe transformarse en una plataforma de nuevos contenidos temáticos, en donde se fomente la creación colectiva de conocimientos.

Avisadores - Estudio cualitativo exploratorio

• Finalmente, los entrevistados establecieron que el rol de la radio on-line es

romper con la publicidad estática, revitalizando y reposicionando la marca

sobre la base de una comunicación interactiva que apele directamente a los

consumidores, haciéndolos partícipes del mensaje publicitario.

Diagnostico final de investigación

• Soporte esencialmente dirigido al segmento joven.

• Soporte apto para innovación publicitaria. (publicidad dual)

• Soporte interactivo.

• Plataforma de autopromoción.

Diagnostico final de investigación

• Cohexistencia entre emisión digital y la análoga.

• Apto para la formación de comunidades virtuales. (Micro targets)

• Fomenta la construcción colectiva de contenidos. (Feedback)

• Potencia la revitalización de la marca orientada a jóvenes.

• Plataforma de nuevos contenidos y de nuevas temáticas.

Diagnostico final de investigación

Oportunidades en el mercadode la quinta región

Oportunidades comunicacionales

• Presentación de nuevas temáticas y nuevos estilos musicales.

• Comunicación regional y comunal.

• Información cultural local.

• Acceso a nuevas cultural globales.

• Comunicación para comunidades alejadas.

Oportunidades publicitarias

• Formatos de publicidad duales, interactivos.

•Comunidades de consumidores afines (perfilamiento).

• Llegar a nuevos nichos de consumidores a nivel geográficos y temáticos.

• Espacio para publicidad local y cultural.

Nuevas temáticas

Directorio mundial

Campaña publicitaria

Comunidades virtuales

Nuevos nichos de mercado

Publicidad dual

Perfilamiento de la banda DAB

EL FIN

VINCULO A IBEROAMERICAN RADIOS