A fenntartható fogyasztás iránt elkötelezett fogyasztói csoportok

információkereső magatartásának vizsgálata az élelmiszervásárlási

döntésekkel kapcsolatbanRácz Georgina – Dr. Horváth Ágnes

Szent István EgyetemMarketing Intézet

Budapest2013.

Az előadás menete

• Téma aktualitása, a kutatás célja• Irodalmi áttekintés• Kutatási előzmények• Anyag és módszer• Eredmények• Következtetések, javaslatok

A téma aktualitása

• Egyéni értékrend szerepe a termékpreferenciák alakulásában

• A fenntartható fogyasztás koncepciója – LOHAS• Hazai LOHAS kutatások hiánya

A fenntartható fogyasztás trendjének hatására Magyarországon is megjelent a LOHAS

magatartásjegyeket hordozó fogyasztói csoport, mely életstílusát és információkereső magatartását alakító tényezők rendszere egy modellben összegezhető, mind

elméleti, mind gyakorlati szinten kezelhető.

Irodalmi áttekintés I.A hazai élelmiszerfogyasztást meghatározó megatrendek

Képviselők Trendek

Reynolds-Zayak 2004, Kirig-Lützler 2007, Horváth et al. 2005

kényelmi trend, egészség és wellness trendje, környezettudatosság trendje, élménykeresés trendje, etikus fogyasztás trendje, időtudatosság trendje

Képviselők Trendek

Kreeb et. al, 2008; Schulz, 2008; French-Rogers, 2005

LOHAS, mint a fenntartható fogyasztás képviselője

Horváth et al., 2005; Berke, 2004; Dudás, 2006; Hofmeister Tóth et al. 2010; Gulyás, 2008

Egészségtudatosság, Környezettudatosság, Etikus fogyasztás

Irodalmi áttekintés II.A hazai élelmiszerfogyasztást meghatározó megatrendek

Élelmiszerfogyasztói trend Élelmiszercsoport

Elsődleges vásárlási motiváció Hazai képviselők

Egészség, tudomány

Funkcionális élelmiszerekBio élelmiszerek

Saját egészség megőrzése, élvezeti értékekSaját egészség megőrzése, környezeti szempontok

Szakály Z. (2008), Szakály et al (2008)Steigervald (2009), Fürediné Kovács (2009), Hofer (2010)

Környezet, felelősség

Local food, Slow food, Authentic foodFair Trade, Ethical shopping

Élelmiszerbiztonsági szempontok, élvezeti értékek, helyi termelők támogatása, környezeti szempontok, kényelmi szempontokTársadalmi szempontok

Hámori és Horváth (2009), Szigeti et al. (2009), Szakály szerk. (2010)Falusi (2008), Barsi Szabó (2005)

Törőcsik Mária (2007) – food trendek és az élelmiszercsoportok kapcsolata

Irodalmi áttekintés III.A Pender-féle egészségtámogató modell

Egészség fontossága

Az egyén saját egészségi állapotát befolyásoló

képessége

Észlelt alkalmasság

Az egészség meghatározása

Észlelet egészségi állapot

Az egészségorientált életstílus kialakításának

észlelt előnyei

Az egészségorientált életstílus kialakításának

észlelt korlátai

Demográfiai jellemzők

Biológiai jellemzők

Kognitív tényezők Befolyásoló tényezők

Társadalmi kapcsolatok

Helyzeti tényezők

Magatartási elemek

Egészségorientált életstílus

Az egészségorientált életstílus kialakításának

valószínűsége

A cselekvést kiváltó ingerek

1. ábra: Pender-féle egészségtámogató modellForrás: Pender, N. F. (1987): Health Promotion in

Nursing Practice, 58.o.

Irodalmi áttekintés IV.Az élelmiszerjelölések vásárlási döntést befolyásoló szerepe

Képviselők Magatartási jellemzők

Anderson, 1994; Caswell and Mojduszka, 1996

Tapasztalati, információkereséséi és bizalmi terméktulajdonságok - élelmiszerjelölés

Cowburn – Stockley, 2005

Objektív jelentéstartalom felismerése

Dörnyei és Agárdi, 2010 Élelmiszerjelölések dimenziói •Egészség, tudomány: diétás és tartalmi (pl. bio) jelölések•Környezet, felelősség: funkcionális, tartalmi és előállítási jelölések

Irodalmi áttekintés V.Az élelmiszerjelölések vásárlási döntést befolyásoló szerepe

Képviselők Modell megnevezése

Stigler, 1961; Nelson, 1970; Avery, 1996 Költség-haszon elméletRusso, J.E. – Staelin, R. – Nolan, C.A. – Russell, G.J. –Metcalf, B.L., 1986; Guthrie, J.F. – Fox, J.J. – Cleveland, L.E. – Welsh, S., 1995

Információkeresés költségét magyarázó elmélet

Kahneman – Tversky, 1979; Burton – Andrews, 1996

Lehetőségek elmélete

Cole – Gaeth, 1990; Cole – Balasubramian, 1993; Moorman, 1990; Moorman, 1996

Az információfeldolgozás pszichológiai modellje

Bauer – Berács, 2003; Davies – Wright, 1994; Wright, 1997; Petty, R.E. – Cacioppo, J.T. – Schumann, D.,1983

Az információfeldolgozás valószínűségi modellje (ELM)

Lancaster, 1991; Nelson, 1970; Darby – Karni, 1973; Bodenstein – Spiller, 1998; Caswel – Mojduszka, 1996; Anderson, S.P. – de Palma, A. – Thisse, J.- F., 1992

Termékjellemző elmélet

Forrás: Dörnyei, 2010 alapján saját szerkesztés

Irodalmi áttekintés VI.A Grunert-Wills féle információkereső modell

ÉrdeklődésTudásanyag

Szociodemográfiai tényezők

Jelölés jellemzői

Felfedezés

Keresés

Észlelés:•tudatos•tudattalan

Értelmezés és következtetések:•szubjektív•objektív

Kedvelés

Használat:•egyszeri, folyamatos•közvetlen, közvetett

2. ábra: Az élelmiszerjelölések vásárlási döntést befolyásoló hatásaForrás: Grunert, K., G. – Wills, J., M. (2007): A review os Europan research on consumer response to nutrition information on food labels. J

Public Health. Nr. 15. 387.o.

Az elméleti modell kialakítása

Élelmiszervásárlási döntés

Befolyásoló és kognitív tényezők

ÉrdeklődésTudásanyag

Szociodemográfiai tényezők

Jelölés jellemzői

Felfedezés

Keresés

Észlelés:•Tudatos, tudattalan

Értelmezés és következtetések:•Szubjektív, objektív

Kedvelés

Használat:•egyszeri, folyamatos•közvetlen, közvetett

Felfedezés

Keresés

Észlelés:•Tudatos, tudattalan

Értelmezés és következtetések:•Szubjektív, objektív

Kedvelés

Használat:•egyszeri, folyamatos•közvetlen, közvetett

Egészség fontossága

Az egyén saját egészségi állapotát befolyásoló képessége

Észlelt alkalmasság

Az egészség meghatározása

Észlelet egészségi állapot

Az egészségorientált életstílus kialakításának észlelt előnyei

Az egészségorientált életstílus kialakításának észlelt korlátai

Demográfiai jellemzők

Biológiai jellemzők

Kognitív tényezők Befolyásoló tényezők

Társadalmi kapcsolatok

Helyzeti tényezők

Magatartási elemek

Egészségorientált életstílus

Az egészségorientált életstílus kialakításának valószínűsége

A cselekvést kiváltó ingerek

Az egyén saját egészségi állapotát befolyásoló képessége

Észlelt alkalmasság

Észlelet egészségi állapot

Az egészségorientált életstílus kialakításának észlelt korlátai

Demográfiai jellemzők

Kognitív tényezők Befolyásoló tényezők

Társadalmi kapcsolatok

Helyzeti tényezők

Magatartási elemek

Egészségorientált életstílus

Az egészségorientált életstílus kialakításának valószínűsége

3. ábra: A fenntarthatóság iránt elkötelezett fogyasztók információkereső magatartása élelmiszervásárlás során; Forrás: Saját szerkesztés, 2011

Kutatási előzmények

I. Kvalitatív kutatás (2010): LOHAS szegmens hazai életstílus jellemzőinek konkretizálása

II. Kvantitatív kutatás (2011): feltárt dimenziók érvényességének vizsgálata reprezentatív mintán

III. Kvantitatív kutatás (2012 febr.—ápr.): elméleti modell érvényességének vizsgálata

Anyag és módszer

• Információkereső magatartás vizsgálata– 2012 május-június: kvótás mintavétel (nem, kor,

régió)– Alapsokaság: Trendkövetők (lakosság 21%-a)– Minta-elemszám: 221– Életstílus szerinti vizsgálat: Trendkövetők vs.

Közömbösek– Kognitív és befolyásoló tényezők rendszere:

Exhaustive CHAID elemzés

Eredmények I.Trendkövetők Közömbösek

Keresés

Biotermék; Magyarországon termelt; Mindegyik (környezetbarát jelölések); Tárolási mód megjelölése; Környezetbarát gyártó; Vegyszermentes termesztés; Szállítási útvonal hossza; Szállítási eszközök; Tartósítószer- és színezék mentesség; Mesterséges adalékanyag mentesség; Összetevők listája

Nem tudom (etikus); Nem tudom (környezetbarát); Ár; Tápérték-információ

Észlelés

Környezetbarát termék; Magyar Termék; KMÉ; Telített/telítetlen zsírsavösszetétel; Teljes zsír- és zsírtartalom; Cukortartalom; Szénhidráttartalom; Kalória/energiatartalom

Egyik sem (védjegyek); Szívbarát élelmiszer; Egyik sem (tápérték jelölés)

Kedvelés

Táplálkozási ajánlások, A hátulsó és elülső oldalán lévő információk olvasása, összetevők hátul, jelölések hasznossága

Semmi értelme megnézni a csomagolás feliratait.

Értelmezés

Kémiai összetevők, Kj/Kcal mértékegységek, Telített/telítetlen zsírsavak, 100g-ban/1 adagban kifejezett mennyiségek, INBÉ, Na és sótartalom

-

Használat

Tápértékjelölések használata új márka vásárlása esetén; Magasabb felár elfogadása

Soha nem veszik figyelembe a tápérték jelöléseket,Egységes fenntarthatóságot igazoló jelölés - 5% alatti felár

Trendkövetők Közömbösek

Keresés és

észlelés

Mesterséges adalékanyag mentesség, Szállítási eszközök, Szállítási útvonal hossza, Vegyszermentes termesztés, Tárolási mód, Mindegyik (környezetbarát jelölés), Biotermék, mint etikus jellemző

Nem tudom (környezetbarát jelölés), Nem tudom (etikus jelölés)

Észlelés és

kedvelés

Környezetbarát termék, Kalória/energiatartalom, Szénhidráttartalom, Cukortartalom, Teljes zsír- és zsírtartalom, Telített/telítetlen zsírsavösszetétel

Egyik sem (védjegy), Egyik sem (tápérték-jelölés)

Észlelés és

értelmezés

Kalória/energiatartalom, Szénhidráttartalom, Cukortartalom, Tejes zsír- és zsírtartalom, Telített/telítetlen zsírsavösszetétel

Egyik sem (tápérték-jelölés)

Kedvelés és

értelmezés

Jelölések hasznossága, Elülső és hátulsó oldalon lévő információk olvasása, Táplálkozási ajánlások kedvelése

Semmi értelme megnézni a csomagolás feliratait

Kedvelés és

használat

Jelölések hasznossága, Elülső és hátulsó oldalon lévő információk olvasása, Táplálkozási ajánlások kedvelése

Betűk és számok mérete, Semmi értelme megnézni a csomagolás feliratait

Értelmezés és

használat

Kémiai összetevők, Kj/Kcal, Telített/telítetlen zsírsavak, 100g-ban/1 adagban kifejezett értékek, INBÉ -

Eredmények III.

10 tényező 5 tényező 3 tényező 1 tényező 4 tényező

3 tényező 3 tényező 2 tényező 4 tényező 2 tényező

1 tényező6 tényező 4 tényező 2 tényező 3 tényező

0 tényező 2 tényező 3 tényező 2 tényező1 tényező

Következtetések, javaslatok

Fenntartható értékrend

Az egyén saját, a fenntarthatóságot befolyásoló

képessége

Észlelt alkalmasság

Észlelet fenntarthatósági állapot

A fenntartható életstílus kialakításának észlelt korlátai

Demográfiai jellemzők

Kognitív tényezők Befolyásoló tényezők

Társadalmi kapcsolatok

Helyzeti tényezők

Magatartási elemek

Fenntartható életstílus

A fenntartható életstílus kialakításának valószínűsége

Felfedezés

Keresés

Észlelés:·tudatos·tudattalan

Kedvelés

Használat:·egyszeri, folyamatos·közvetlen, közvetett

Értelmezés és következtetések:·szubjektív·objektív

Élelmiszervásárlási döntés

életstílust befolyásoló tényezők logikai rendszereinformációkereső magatartást befolyásoló tényezők logikai rendszere

4. ábra: A fenntarthatóság iránt elkötelezett fogyasztók információkereső magatartása élelmiszervásárlás során

Forrás: Saját szerkesztés, 2012

Következtetések, javaslatok• Befolyásolható információkereső magatartás

– Külső elemek – élelmiszer jelölések

• Igényeknek megfelelő élelmiszerjelölések kialakítása– Elkötelezettség erősítése– Trendkövetők piaci potenciálja: több mint 286 milliárd Ft

• Kritikus elemek– Észlelés– Objektív jelentéstartalom

• Eredményeink gyakorlati vetülete:E1: A társadalmi rendszerek fogyasztói igényekhez való igazodása, az új

típusú szükségletek kielégítése. E2: A csomagoláson elhelyezett élelmiszerjelölések kiemelt szerepe,

mennyiségi és minőségi ismérvek szerinti optimalizálása.E3: Az új típusú jelölések bevezetéséhez társadalmi együttműködés, a

fogyasztók ismereteinek bővítése.E4: Objektív tájékoztatás a termelési/termesztési eljárásokkal és

összetevőkkel kapcsolatban, átláthatóság, természetesség, magas minőségi színvonal, társadalmilag felelős magatartás.

KÖSZÖNÖM A MEGTISZTELŐ FIGYELMET!