Quo Vadis, Content Marketing? Von der Marketing Technik zur Management Disziplin
-
Upload
scribblelive -
Category
Marketing
-
view
774 -
download
0
Transcript of Quo Vadis, Content Marketing? Von der Marketing Technik zur Management Disziplin
Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1
Quo Vadis „Content Marketing“Von der Marketing-Technik zur Management-Disziplin
Mirko Lange, Scompler/ScribbleLive
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2Freitag, 27. Oktober 2017
Was will ich in den kommenden 15 Minuten erreichen?
• Systemischen Charakter von „Content“ zeigen
• Orientierung geben / Dinge einordnen
• Framework zur Verfügung stellen
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 3Freitag, 27. Oktober 2017
Content Marketing?Ja nee, is klar…
„Redaktions-planung“
„Keywords“„Storytelling!“
„Personas“
„CustomerJourney“
„Content Strategie“
„Bewegtbild“
„Tools“
„AI“
„AugmentedReality“
„NativeAdvertising“
„ContentQualität!“
„Workflows“
„Lead Management“
„Newsroom“
„Analytics“„Marketing
Automation“
„KPIs“„SnackableContent“
„InfluencerRelations“
„Aufmerksam-keit erzeugen“
„Kompetenz-Führerschaft“
„Kunden-Bindung“
„Leadsgenerieren“
„Mehr Traffic“
„Reputationaufbauen“
„Reichweiteaufbauen“
„Vertrauenaufbauen“
„BessereSEO-
Rankings“
oder?„Umsatz
steigern!“
„Marken-führung“
„Kosten senken“
„News-Letter“
„Social Bots“
„Transmedia Storytelling!“
„Live-Streaming“
„Engagementsteigern“
„Content Syndication“
„TouchpointManagement“
„InstaWalks“„User Gene-rated Content“
Guter Content ist eine Frage des richtigen strategischen Ressourcen-Einsatzes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 4Freitag, 27. Oktober 2017
Distribution
Inszenierung Substanz
Zielz.B. Expertise für funktionalen Nutzen
z.B. Neue Daten, Fakten und Insights
z.B. Aufzeigen neuer Zusammenhänge
z.B. Aufwand für Influencer outreach
z.B. Aufwand individuelles Targeting
z.B. Qualität der kreativen Umsetzung
z.B. Einsatz multimedialer Elemente
z.B. Aufwand & Mühe für Produktion
z.B. Protagonisten und Prominente
z.B. Varianten für diverse Kanäle
z.B. Größe des Media Budget
z.B. Teil einer authentischen Story
$$$$$$
$$$
Zum Beispiel eine Viral-Kampagne durch eine Werbeagentur im FMCG-Umfeld
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 5Freitag, 27. Oktober 2017
Distribution
Inszenierung
Substanzz.B. Hohes Engagement
z.B. Emotionales Involvement
z.B. Begeisterung und Stimulanz
Ziele:
$$$
$$$
$$$
Zum Beispiel eine Kampagne durch PR-Agentur im B2B-Umfeld
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6Freitag, 27. Oktober 2017
Distribution
Inszenierung
Substanz
z.B. Kompetenzführerschaft
z.B. Innovationsführerschaft
z.B. Reputation und Vertrauen
Ziele:
$$$
$$$
$$$
Zum Beispiel eine Kampagne durch Media-Agentur im Marken-Umfeld
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 7Freitag, 27. Oktober 2017
Distribution
InszenierungSubstanz
Ziele:
z.B. Große Reichweiten erzeugen
z.B. Mit Marke omnipräsent sein
z.B. Viel Traffic erzeugen
$$$
$$$
$$$
Das Problem: Es gibt nicht nur „ein“ Content Marketing!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 8Freitag, 27. Oktober 2017
Wir haben im Unternehmen nämlich viele Funktionen, Rollen , Teams oder gar Abteilungen…
Und die auch noch zum Teil mehrfach, wenn es mehrere Geschäftsbereiche gibt.
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9Freitag, 27. Oktober 2017
Social Media
“Ich brauche Snackable Content und Engagement!”
Social Media
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 10Freitag, 27. Oktober 2017
SEO
“Ich muss auf Keywords
optimieren”
SEOSocial Media
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 11Freitag, 27. Oktober 2017
CorporatePublishing
“Ich will so sein wie die Brand Eins.”
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 12Freitag, 27. Oktober 2017
Social Media
SEOCorporatePublishing
“Eigentlich machen wir das doch schon
immer, oder?“
Public Relations
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 13Freitag, 27. Oktober 2017
Social Media
SEOCorporatePublishing
Public Relations
“Das mit den Kunden muss doch
billiger gehen!”
CustomerService
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14Freitag, 27. Oktober 2017
Social Media
SEOCorporatePublishing
Public Relations
CustomerService
Demand Generation
„Ich brauche 3 Dinge: Leads,
Leads und Leads!“
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 15Freitag, 27. Oktober 2017
Social Media
SEOCorporatePublishing
Public Relations
CustomerService
Demand Generation
DigitalMarketing
„Ich will Reichweite und Bekanntheit, um jeden Preis!“
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 16Freitag, 27. Oktober 2017
Social Media
SEOCorporatePublishing
Public Relations
CustomerService
Demand Generation
DigitalMarketing
InterneKommunikation
„Ich will endlich auch mal gelesen
werden.“
Und die wollen alle etwas anderes…
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 17Freitag, 27. Oktober 2017
Social Media
SEOCorporatePublishing
Public Relations
CustomerService
Demand Generation
DigitalMarketing
InterneKommunikation
Marken-führung
„Es geht hier doch um Branded
Content, oder?“
So entstehen Silos!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 18Freitag, 27. Oktober 2017
Social Media
SEOPublic
RelationsCustomer
ServiceDemand
GenerationDigital
MarketingMarken-führung
InterneKommunikation
CorporatePublishing
Social Media
SEOPublic
RelationsCustomer
ServiceDemand
GenerationDigital
MarketingMarken-führung
InterneKommunikation
CorporatePublishing
Jeder kämpft für sich um seine persönlichen KPIs
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 19Freitag, 27. Oktober 2017
Likes, Shares, Kommentare und Traffic!
Produktions-kosten und
Besuche
“Reduktion der Anrufe im
Callcenter”
„Anzahl Artikel in der W&V!“
Ranking für bestimmte Keywords
Clippings, Meinungsindex,
Fairnessindex
„Natürlich Leads, Leads und Leads!“
Aufrufe im Intranet Anzahl
Markenzeichen pro Content
Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 20
Also wie bringen wir da jetzt „Content“ rein?
So
cia
l M
ed
ia
SE
O
Pu
bli
cR
ela
tio
ns
Cu
sto
me
rS
erv
ice
De
ma
nd
Ge
ne
rati
on
Dig
ita
lM
ark
eti
ng
Ma
rke
n-
füh
run
g
Inte
rne
Ko
mm
un
ika
tio
n
Co
rpo
rate
Pu
bli
shin
g
Co
nte
nt
Ma
rke
tin
g
?Touchpoint Management?
Customer Journey Management?
Sales Funnel?
Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 21
Das ist der falsche Ansatz, denn: Alle produzieren ja schon „Content“
So
cia
l M
ed
ia
SE
O
Pu
bli
cR
ela
tio
ns
Cu
sto
me
rS
erv
ice
De
ma
nd
Ge
ne
rati
on
Dig
ita
lM
ark
eti
ng
Ma
rke
n-
füh
run
g
Inte
rne
Ko
mm
un
ika
tio
n
Co
rpo
rate
Pu
bli
shin
g
Content Content Content Content Content Content Content Content Content
Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 22
Und jetzt macht jeder einfach seine eigene Kampagne?
So
cia
l M
ed
ia
SE
O
Pu
bli
cR
ela
tio
ns
Cu
sto
me
rS
erv
ice
De
ma
nd
Ge
ne
rati
on
Dig
ita
lM
ark
eti
ng
Ma
rke
n-
füh
run
g
Inte
rne
Ko
mm
un
ika
tio
n
Co
rpo
rate
Pu
bli
shin
g
Content Content Content Content Content Content Content Content Content
„Engagement-Kampagne“
„Beratungs-portal“ „Crossmediale
Kunden-Zeitschrift““
„Service-Portal“ „Branchen-
Studie“
„BrandedMovie“
„InfluencerKampagne“
Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 23
Wir brauchen die verbindende Content Strategie
So
cia
l M
ed
ia
SE
O
Pu
bli
cR
ela
tio
ns
Cu
sto
me
rS
erv
ice
De
ma
nd
Ge
ne
rati
on
Dig
ita
lM
ark
eti
ng
Ma
rke
n-
füh
run
g
Inte
rne
Ko
mm
un
ika
tio
n
Co
rpo
rate
Pu
bli
shin
g
Content Content Content Content Content Content Content Content Content
Gemeinsame Content Strategie und gemeinsame „Story“
Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24
Und die sorgt dafür, dass Unternehmensziele gemeinsam verfolgt werden
So
cia
l M
ed
ia
SE
O
Pu
bli
cR
ela
tio
ns
Cu
sto
me
rS
erv
ice
De
ma
nd
Ge
ne
rati
on
Dig
ita
lM
ark
eti
ng
Ma
rke
n-
füh
run
g
Inte
rne
Ko
mm
un
ika
tio
n
Co
rpo
rate
Pu
bli
shin
g
Content Content Content Content Content Content Content Content Content
Gemeinsame Content Strategie und gemeinsame „Story“
Kommunikations-/Marketing Strategie
Unternehmens-Strategie
Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25
Aber wir brauchen auch gemeinsame Content Operations
So
cia
l M
ed
ia
SE
O
Pu
bli
cR
ela
tio
ns
Cu
sto
me
rS
erv
ice
De
ma
nd
Ge
ne
rati
on
Dig
ita
lM
ark
eti
ng
Ma
rke
n-
füh
run
g
Inte
rne
Ko
mm
un
ika
tio
n
Co
rpo
rate
Pu
bli
shin
g
Content Content Content Content Content Content Content Content Content
Gemeinsame Content Strategie und gemeinsame „Story“
Kommunikations-/Marketing Strategie
Unternehmens-Strategie
Übergreifende Content Operations
ContentPlaner
SEO-Specialists
Redakteure GrafikerMedia-
SpecialistsBewegtbildSpecialists
InfluencerRelations
CommunityManagement
Kanal-Specialists
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 26Freitag, 27. Oktober 2017
Und was machen wir jetzt damit?
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 27Freitag, 27. Oktober 2017
Es gibt drei Fragen, die Sie sich stellen müssen:
Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 28
Es gibt drei Fragen, die Sie sich stellen müssen:
1. Wie gut ist Ihr Content auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen und auf Conversion ausgerichtet?
Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 29
Es gibt drei Fragen, die Sie sich stellen müssen:
2. Wie gut sind alle Ihre Abteilungen und Kanäle auf eine zentrale Strategie, Story und Guideline ausgerichtet?
Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 30
Es geht aber nicht alles auf einmal…
… und wie schaffen Sie es, sich in beiden Bereichen weiter zu entwickeln?
Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31
Die beiden Dimensionen der „Content Maturity Matrix“:
Organisatorische Integration
Nutzen-Orientierung
Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 32
Und so sehen die beiden Dimensionen dann in der Matrix aus…
Organisatorische Integration
Nu
tze
n-O
rie
nti
eru
ng
Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 33
Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
Organisatorische Integration
Nu
tze
n-O
rie
nti
eru
ng
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34
Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
„Geplant“Das Unternehmen plant und priorisiert Content nach Kanälen und Formaten sowohl zeitlich als auch thematisch in Redaktionsplänen und/oder in Kalendern.
„Getrieben“Die Content Entwicklung ist überwiegend spontan / ad-hoc, nicht priorisiert und überwiegend reaktiv durch Markt und interne Anforderungen.
„Gezielt“Das Unternehmen richtet die Content Produktion gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen (Personas & Buyers Journey) und die Wertschöpfung für sich aus.
Nu
tze
n-O
rie
nti
eru
ng
Organisatorische Integration
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35
Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
„Analysiert“Das Unternehmen verfügt über ein Controlling, gewinnt
über die Attribute Erkenntnisse aus der Performance-Analyse, und kann so die Content-Strategie anpassen.
„Attribuiert“Das Unternehmen nutzt Merkmale um die Qualität von
Content zu definieren und zu sichern, hat so ein gemeinsa-mes Verständnis von Qualität und findet Content leichter
„Automatisiert“Das Unternehmen hat Content so weit „atomisiert“ und attribuiert, das er dynamisch, individuell und personali-
siert ausgespielt und wiederverwendet werden kann.
Nu
tze
n-O
rie
nti
eru
ng
Organisatorische Integration
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Organisatorische Integration
Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 36
Und dann den Grad der organisatorischen Integration
Organisatorische Integration
Nu
tze
n-O
rie
nti
eru
ng
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
iso
lie
rtk
oo
rdin
iert
inte
gri
ert
spo
rad
isch
(„S
ilo
s“)
(„R
ed
ak
tio
nsk
on
fere
nz“
)(„
Ne
ws-
Ro
om
“)(„
Ka
mp
ag
ne
n“)
Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 37
Und dann den Grad der organisatorischen Integration
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
„Silos“Das Unternehmen betreibt kontinuierlich Content Marketing, aber jede Abteilung plant getrennt voneinander Content und setzt ihn getrennt um („Silos“). Es besteht fast keine oder nur gelegentliche Zusammenarbeit, wenn, dann in Kampagnen.
„Kampagnen“Das Unternehmen kommuniziert überwiegend werblich und orientiert sich nur für einzelne Aktionen oder Kampagnen an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ohne langfristige Ausrichtung oder Committment.
„Koordiniert“Das Unternehmen setzt kontinuierlich Content in ihren Abteilungen um, immer öfter arbeiten die Abteilungen aber zeit- und teilweise, zum Beispiel in Kampagnen auf Basis eines gemeinsamen Konzeptes zusammen.
„Integriert“ Das Unternehmen ist in Abteilungen organisiert, die gemeinsam Content Marketing planen und umsetzen und dabei auch einer gemeinsamen (dokumentierten) Strategie und einem gemeinsamen Narrativ folgen („Core Story“).
Organisatorische Integration
Nu
tze
n-O
rie
nti
eru
ng
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
iso
lie
rtk
oo
rdin
iert
inte
gri
ert
spo
rad
isch
(„S
ilo
s“)
(„R
ed
ak
tio
nsk
on
fere
nz“
)(„
Ne
ws-
Ro
om
“)(„
Ka
mp
ag
ne
n“)
Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 38
Und das sind die typischen Attribute in jeder Phase…
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
iso
lie
rtk
oo
rdin
iert
inte
gri
ert
spo
rad
isch Überwiegend werb-
liche Kommunika-tion, gelegentlich
Content-Kampagnen
Gelegentliche Kam-pagnen werden über
Redaktionsplänegesteuert
Kampagnen ausge-richtet auf Ziele und
ggf. Personas desProjekts
Content Qualität wird aus Projekt-
perspektivedefiniert
Content wird aufBasis von Daten
erstellt undwiederverwendet
Einzelne Silos veröffentlichen
regelmäßig Contentohne große Planung
Silos tauschensich über Ihre
Ad-Hoc-Aktivitätenaus
Sie sind ein Unternehmen, das konsequent „agil“
sein will
Silos steuern ihrenContent über
Workflows undRedaktionspläne
Silos stimmenRedaktionspläneaufeinander ab
Content ausgerichtetauf Ziele, Personasund Buyer Journey
des Silos
Silos tauschen Ziele, Personas, Buyer Journey unter-
einander aus
Alle Teams arbeitenauf einer Themen-
und Redaktions-Plattform
Ein gemeinsamesSet an Zielen,Personas und
Buyer Journeys
Content Qualitätwerden jeweils aus
Silo-Perspektivedefiniert
Content-Merkmalewerden zwischen
Silos ausgetauscht
Content Qualitätwird einheitlich über
alle Silos hinweggeregelt
Silos steuernContent auf Basis
von Datenihrer Kanäle
Silos tauschenErkenntnisse der
Analysenregelmäßig aus
Content wird aufBasis von Datenüber alle Kanäle
gesteuert
Silos spielen aufihren Kanälen
individualisiert aus
Content wirdpro Kanal
individualisiertdistribuiert
Content wirdvernetzt über
alle Kanäleindividualisiert
Content wird in einzelnen
Kampagnen individualisiert
Organisatorische Integration (effizientere Erstellung)
Nu
tze
n-O
rie
nti
eru
ng
(be
sse
rer
Co
nte
nt)
(„S
ilo
s“)
(„R
ed
ak
tio
nsk
on
fere
nz“
)(„
Ne
ws-
Ro
om
“)(„
Ka
mp
ag
ne
n“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39
Und wo stehen Sie heute?
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
iso
lie
rtk
oo
rdin
iert
inte
gri
ert
spo
rad
isch Überwiegend werb-
liche Kommunika-tion, gelegentlich
Content-Kampagnen
Gelegentliche Kam-pagnen werden über
Redaktionsplänegesteuert
Kampagnen ausge-richtet auf Ziele und
ggf. Personas desProjekts
Content Qualität wird aus Projekt-
perspektivedefiniert
Content wird aufBasis von Daten
erstellt undwiederverwendet
Einzelne Silos veröffentlichen
regelmäßig Contentohne große Planung
Silos tauschensich über Ihre
Ad-Hoc-Aktivitätenaus
Sie sind ein Unternehmen, das konsequent „agil“
sein will
Silos steuern ihrenContent über
Workflows undRedaktionspläne
Silos stimmenRedaktionspläneaufeinander ab
Content ausgerichtetauf Ziele, Personasund Buyer Journey
des Silos
Silos tauschen Ziele, Personas, Buyer Journey unter-
einander aus
Alle Teams arbeitenauf einer Themen-
und Redaktions-Plattform
Ein gemeinsamesSet an Zielen,Personas und
Buyer Journeys
Content Qualitätwerden jeweils aus
Silo-Perspektivedefiniert
Content-Merkmalewerden zwischen
Silos ausgetauscht
Content Qualitätwird einheitlich über
alle Silos hinweggeregelt
Silos steuernContent auf Basis
von Datenihrer Kanäle
Silos tauschenErkenntnisse der
Analysenregelmäßig aus
Content wird aufBasis von Datenüber alle Kanäle
gesteuert
Silos spielen aufihren Kanälen
personalisiert unddatenbasiert aus
Content wirdpro Kanal
individualisiertdistribuiert
Content wirdvernetzt über
alle Kanäleindividualisiert
Content auf Basisvon Daten publiziertund individualisiert
Organisatorische Integration (effizientere Erstellung)
Nu
tze
n-O
rie
nti
eru
ng
(be
sse
rer
Co
nte
nt)
(„S
ilo
s“)
(„R
ed
ak
tio
nsk
on
fere
nz“
)(„
Ne
ws-
Ro
om
“)(„
Ka
mp
ag
ne
n“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Und Sie so?
Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40
Strategische Option 1: Nutzen-Orientierung im Silo optimieren
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
iso
lie
rtk
oo
rdin
iert
inte
gri
ert
spo
rad
isch Überwiegend werb-
liche Kommunika-tion, gelegentlich
Content-Kampagnen
Gelegentliche Kam-pagnen werden über
Redaktionsplänegesteuert
Kampagnen ausge-richtet auf Ziele und
ggf. Personas desProjekts
Content Qualität wird aus Projekt-
perspektivedefiniert
Content wird aufBasis von Daten
erstellt undwiederverwendet
Einzelne Silos veröffentlichen
regelmäßig Contentohne große Planung
Silos tauschensich über Ihre
Ad-Hoc-Aktivitätenaus
Sie sind ein Unternehmen, das konsequent „agil“
sein will
Silos steuern ihrenContent über
Workflows undRedaktionspläne
Silos stimmenRedaktionspläneaufeinander ab
Content ausgerichtetauf Ziele, Personasund Buyer Journey
des Silos
Silos tauschen Ziele, Personas, Buyer Journey unter-
einander aus
Alle Teams arbeitenauf einer Themen-
und Redaktions-Plattform
Ein gemeinsamesSet an Zielen,Personas und
Buyer Journeys
Content Qualitätwerden jeweils aus
Silo-Perspektivedefiniert
Content-Merkmalewerden zwischen
Silos ausgetauscht
Content Qualitätwird einheitlich über
alle Silos hinweggeregelt
Silos steuernContent auf Basis
von Datenihrer Kanäle
Silos tauschenErkenntnisse der
Analysenregelmäßig aus
Content wird aufBasis von Datenüber alle Kanäle
gesteuert
Silos spielen aufihren Kanälen
personalisiert unddatenbasiert aus
Content wirdpro Kanal
individualisiertdistribuiert
Content wirdvernetzt über
alle Kanäleindividualisiert
Content auf Basisvon Daten publiziertund individualisiert
Organisatorische Integration (effizientere Erstellung)
Nu
tze
n-O
rie
nti
eru
ng
(be
sse
rer
Co
nte
nt)
(„S
ilo
s“)
(„R
ed
ak
tio
nsk
on
fere
nz“
)(„
Ne
ws-
Ro
om
“)(„
Ka
mp
ag
ne
n“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Silo-OptimierungSie
Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 41
Strategische Option 2: Zusammenarbeit und Integration forcieren
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
iso
lie
rtk
oo
rdin
iert
inte
gri
ert
spo
rad
isch Überwiegend werb-
liche Kommunika-tion, gelegentlich
Content-Kampagnen
Gelegentliche Kam-pagnen werden über
Redaktionsplänegesteuert
Kampagnen ausge-richtet auf Ziele und
ggf. Personas desProjekts
Content Qualität wird aus Projekt-
perspektivedefiniert
Content wird aufBasis von Daten
erstellt undwiederverwendet
Einzelne Silos veröffentlichen
regelmäßig Contentohne große Planung
Silos tauschensich über Ihre
Ad-Hoc-Aktivitätenaus
Sie sind ein Unternehmen, das konsequent „agil“
sein will
Silos steuern ihrenContent über
Workflows undRedaktionspläne
Silos stimmenRedaktionspläneaufeinander ab
Content ausgerichtetauf Ziele, Personasund Buyer Journey
des Silos
Silos tauschen Ziele, Personas, Buyer Journey unter-
einander aus
Alle Teams arbeitenauf einer Themen-
und Redaktions-Plattform
Ein gemeinsamesSet an Zielen,Personas und
Buyer Journeys
Content Qualitätwerden jeweils aus
Silo-Perspektivedefiniert
Content-Merkmalewerden zwischen
Silos ausgetauscht
Content Qualitätwird einheitlich über
alle Silos hinweggeregelt
Silos steuernContent auf Basis
von Datenihrer Kanäle
Silos tauschenErkenntnisse der
Analysenregelmäßig aus
Content wird aufBasis von Datenüber alle Kanäle
gesteuert
Silos spielen aufihren Kanälen
personalisiert unddatenbasiert aus
Content wirdpro Kanal
individualisiertdistribuiert
Content wirdvernetzt über
alle Kanäleindividualisiert
Content auf Basisvon Daten publiziertund individualisiert
Organisatorische Integration (effizientere Erstellung)
Nu
tze
n-O
rie
nti
eru
ng
(be
sse
rer
Co
nte
nt)
(„S
ilo
s“)
(„R
ed
ak
tio
nsk
on
fere
nz“
)(„
Ne
ws-
Ro
om
“)(„
Ka
mp
ag
ne
n“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Silo-OptimierungS
ilo
-Re
du
kti
on
Sie
Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 42
Strategische Option 3: Behutsam beides auf einmal vorantreiben
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
iso
lie
rtk
oo
rdin
iert
inte
gri
ert
spo
rad
isch Überwiegend werb-
liche Kommunika-tion, gelegentlich
Content-Kampagnen
Gelegentliche Kam-pagnen werden über
Redaktionsplänegesteuert
Kampagnen ausge-richtet auf Ziele und
ggf. Personas desProjekts
Content Qualität wird aus Projekt-
perspektivedefiniert
Content wird aufBasis von Daten
erstellt undwiederverwendet
Einzelne Silos veröffentlichen
regelmäßig Contentohne große Planung
Silos tauschensich über Ihre
Ad-Hoc-Aktivitätenaus
Sie sind ein Unternehmen, das konsequent „agil“
sein will
Silos steuern ihrenContent über
Workflows undRedaktionspläne
Silos stimmenRedaktionspläneaufeinander ab
Content ausgerichtetauf Ziele, Personasund Buyer Journey
des Silos
Silos tauschen Ziele, Personas, Buyer Journey unter-
einander aus
Alle Teams arbeitenauf einer Themen-
und Redaktions-Plattform
Ein gemeinsamesSet an Zielen,Personas und
Buyer Journeys
Content Qualitätwerden jeweils aus
Silo-Perspektivedefiniert
Content-Merkmalewerden zwischen
Silos ausgetauscht
Content Qualitätwird einheitlich über
alle Silos hinweggeregelt
Silos steuernContent auf Basis
von Datenihrer Kanäle
Silos tauschenErkenntnisse der
Analysenregelmäßig aus
Content wird aufBasis von Datenüber alle Kanäle
gesteuert
Silos spielen aufihren Kanälen
personalisiert unddatenbasiert aus
Content wirdpro Kanal
individualisiertdistribuiert
Content wirdvernetzt über
alle Kanäleindividualisiert
Content auf Basisvon Daten publiziertund individualisiert
Organisatorische Integration (effizientere Erstellung)
Nu
tze
n-O
rie
nti
eru
ng
(be
sse
rer
Co
nte
nt)
(„S
ilo
s“)
(„R
ed
ak
tio
nsk
on
fere
nz“
)(„
Ne
ws-
Ro
om
“)(„
Ka
mp
ag
ne
n“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
Silo-OptimierungS
ilo
-Re
du
kti
on
Sie
Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43
Den Begriff „Content Marketing“ besser verstehen
getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert
iso
lie
rtk
oo
rdin
iert
inte
gri
ert
spo
rad
isch Überwiegend werb-
liche Kommunika-tion, gelegentlich
Content-Kampagnen
Gelegentliche Kam-pagnen werden über
Redaktionsplänegesteuert
Kampagnen ausge-richtet auf Ziele und
ggf. Personas desProjekts
Content Qualität wird aus Projekt-
perspektivedefiniert
Content wird aufBasis von Daten
erstellt undwiederverwendet
Einzelne Silos veröffentlichen
regelmäßig Contentohne große Planung
Silos tauschensich über Ihre
Ad-Hoc-Aktivitätenaus
Sie sind ein Unternehmen, das konsequent „agil“
sein will
Silos steuern ihrenContent über
Workflows undRedaktionspläne
Silos stimmenRedaktionspläneaufeinander ab
Content ausgerichtetauf Ziele, Personasund Buyer Journey
des Silos
Silos tauschen Ziele, Personas, Buyer Journey unter-
einander aus
Alle Teams arbeitenauf einer Themen-
und Redaktions-Plattform
Ein gemeinsamesSet an Zielen,Personas und
Buyer Journeys
Content Qualitätwerden jeweils aus
Silo-Perspektivedefiniert
Content-Merkmalewerden zwischen
Silos ausgetauscht
Content Qualitätwird einheitlich über
alle Silos hinweggeregelt
Silos steuernContent auf Basis
von Datenihrer Kanäle
Silos tauschenErkenntnisse der
Analysenregelmäßig aus
Content wird aufBasis von Datenüber alle Kanäle
gesteuert
Silos spielen aufihren Kanälen
personalisiert unddatenbasiert aus
Content wirdpro Kanal
individualisiertdistribuiert
Content wirdvernetzt über
alle Kanäleindividualisiert
Content auf Basisvon Daten publiziertund individualisiert
Organisatorische Integration (effizientere Erstellung)
Nu
tze
n-O
rie
nti
eru
ng
(be
sse
rer
Co
nte
nt)
(„S
ilo
s“)
(„R
ed
ak
tio
nsk
on
fere
nz“
)(„
Ne
ws-
Ro
om
“)(„
Ka
mp
ag
ne
n“)
(„aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („individualisiert“)(„datengetrieben“)
„InstrumentellesContent
Marketing“
„Alter Wein in neuen
Schläuchen“
„Content Experience
Management“
„StrategischesContent
Marketing“
„Umetikettierung“
„Marketing-Technik“
„Management-Disziplin“
„Die Zukunft“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44Freitag, 27. Oktober 2017
Machen Sie den Test! www.scompler.com/test
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 45Freitag, 27. Oktober 2017
Machen Sie den Test! www.scompler.com/test
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 46Freitag, 27. Oktober 2017
Machen Sie den Test! www.scompler.com/test
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 47Freitag, 27. Oktober 2017
Machen Sie den Test! www.scompler.com/test
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48Freitag, 27. Oktober 2017
Machen Sie den Test! www.scompler.com/test
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)49Freitag, 27. Oktober 2017
Whitepaper und Report
Freitag, 27. Oktober 2017 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50
Tipps zum Abschluss
Lassen Sie sich aber nicht verrückt machen – immer ein Schritt nach dem anderen2.
Wenn Sie es einfach machen wollen, arbeiten Sie mit Planung und Strategie in Ihrem Silo3.
Wenn Sie es richtig machen wollen, verstehen Sie, dass es ein Change Prozess ist4.
Nehmen Sie Ihre Leute mit – jeder Schritt sollte einen sofort spürbaren Nutzen bieten!5.
Es gibt im Bereich „Content Marketing“ für uns alle noch sehr viel Potenzial1.
Content-Marketing- und Content-Operations-Plattformen (Auswahl)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51Freitag, 27. Oktober 2017
Percolate
OpalCurataContently
Kapost Newscred
Einfache Tools zum Content Marketing (Auswahl)
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52Freitag, 27. Oktober 2017
LinkbirdDirico
DivvyHQ
Contenttools
Content DJ
TBC
Oder Sie nehmen gleich Scompler: www.scompler.com/app
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53Freitag, 27. Oktober 2017
Herzlichen Dank!
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54Freitag, 27. Oktober 2017
Mirko LangeScompler (a ScribbleLive Company)
c/o Design Offices Arnulfpark
Luise-Ullrich-Straße 20
80636 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: [email protected]
Web: www.scompler.com
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
„Content Marketing die Kunst, mit Kommunikation
Bedürfnisse zu erfüllen und deswegen geachtet oder
mit seinem Produkt begehrt oder zu werden.“
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55Freitag, 27. Oktober 2017
SUBSTANZ
INSZENIERUNG DISTRIBUTION